Marketingul micilor

afaceri

Elena-Nicoleta UNTARU
4. Strategii de marketing pentru întreprinderi mici şi mijlocii

Strategiile mix-ului de marketing

în domeniul serviciilor
(Politica de produs)
Particularităţi ale mix-ului de marketing în servicii
• Unul dintre conceptele de bază utilizate în marketing este
mix-ul de marketing, definit ca elemente pe care firma le
controlează şi care pot fi utilizate pentru a satisface sau a
comunica cu consumatorii.
• Mix-ul de marketing tradiţional este compus din 4
elemente:
- produs
- preţ
- distribuţie
- promovare
• Noţiunea de mix implică faptul că variabilele sale
sunt interdependente, depinzând, într-o anumită
măsură, unele de celelalte.
• Mix-ul de marketing implică o combinaţie optimă a
celor 4 variabile pentru un anumit segment de
consumatori într-o anumită perioadă de timp.
• Deciziile strategice pentru fiecare dintre cele 4
variabile pot avea în vedere aspecte precum:
 Produsul Preţul Distribuţia Promovarea

Mix-ul
promoţional
Caracteristici Flexibilitate Canale de Personalul de
fizice vânzare (selecţie,
Nivelul distribuţie
Nivelul pregătire,
calităţii preţului utilizate motivare)
Accesorii Termene Intermediari Reclama
Ambalaj (mijloace
Garanţii Diferenţiere Transport utilizate, tipuri de
Linii de Discounturi Depozitare reclamă)
producţie Promovarea
Marcă Administrare
vânzărilor
Publicitate
1. Produsul global în domeniul serviciilor
Are la bază interacţiunea diferitelor componente şi
efectul lor final, utilitatea percepută de
consumator.
Componente:
- produsul de bază
- produsele auxiliare
- produsele suplimentare
- produsul dezvoltat
1. Produsul de bază reprezintă ceea ce cumpără de fapt consumatorul:
avantajele, satisfacţiile, experienţa sau amintirile, iar pentru firmă raţiunea de a fi
pe piaţă.
- ex. Preparatele achiziţionate la restaurant, locul de cazare în hotel, piesa de
teatru etc.
Din acest motiv, politica de promovare trebuie să pună accent pe principalele
beneficii care pot fi obţinute prin consumul serviciului.
2. Produsul auxiliar reprezintă activităţi fără de care produsul de bază nu este
posibil sau calitatea sa este afectată. Este subînţeles şi deci aşteptat de
consumator.
- ex. Condiţiile de servire a mesei în restaurant (loc de masă, tacâmuri,
aranjarea mesei, temperatura, lumina etc.), de odihnă în camera de hotel
(curăţenie, lumină, căldură etc.) etc.
-o trăsătură importantă pe care trebuie să o deţină produsele auxiliare o
constituie posibilitatea acestora de a asigura accesibilitatea produsului, prin
maniera de poziţionare a acestora în timp şi spaţiu astfel încât să faciliteze
consumatorilor accesul rapid la serviciile solicitate.
3. Produsele suplimentare reprezintă un extraprodus oferit consumatorilor
pentru a adăuga valoare produsului de bază şi a-l diferenţia de ofertele
concurenţilor, reprezentând un factor important de poziţionare a firmei pe piaţă.
(include atributele determinante pentru poziţionare)
- ex. Promptitudine, rapiditate, flexibilitate etc.
- la fel ca în cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor suplimentare
este esenţială, atât în satisfacerea trebuinţelor consumatorilor cât şi în depăşirea
aşteptărilor acestora.
-Distincţia dintre produsele auxiliare şi cele suplimentare nu este întotdeauna
clară. Spre exemplu, în cadrul aceluiaşi hotel, restaurantul poate fi un produs
auxiliar pentru un segment de turişti şi unul suplimentar pentru un alt segment.
-furnizorii de servicii ar trebui să aleagă acele produse suplimentare pe care le
pot presta într-o manieră profesională şi care nu sunt uşor de copiat de către
concurenţi, obţinând astfel un important avantaj competitiv.
4. Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adiţionale adăugate
produsului, pe care consumatorul le primeşte înaintea, în timpul şi în
urma consumului, care depăşesc aşteptările clientului şi care
diferenţiază serviciul de altele oferite de concurenţi pe piaţă.

-dacă primele trei componente reprezintă „ceea ce primeşte

consumatorul”, produsul dezvoltat răspunde la întrebarea: „În ce
manieră primeşte consumatorul serviciul solicitat?”, punându-se
accent pe modul în care se desfăşoară prestaţia.
• Produsul dezvoltat include (Kotler et al., 2006):
- Accesibilitatea
- Ambianţa
- Interacţiunea consumatorului cu sistemul de
servicii
- Interacţiunea consumatorilor între ei
- Participarea consumatorului la realizarea
serviciului
Berkman et al. (1997) invocă şi timpul ca element al
conceptului de “produs total”:
într-o lume din ce în ce mai grăbită, economia de timp
pe care i-ar permite-o reprezintă un beneficiu al
serviciului pe care, adesea, consumatorul îl examinează
cu foarte multă atenţie.
 Produsul
dezvoltat
Participarea
consumatorulu
i la realizarea
serviciului

Interacţiunea
consumatorulu Accesibilit
i cu sistemul de atea
servicii

Interacţiunea
consumatoril Timpul Ambianţa
or între ei
a. Ambianţa este determinată de cadrul general în care se
realizează prestaţia.
-se consideră că atmosfera este elementul cel mai greu de
controlat în cadrul oricărei firme de servicii întrucât înglobează
întregul sistem al prestaţiei, de la facilităţile fizice, prestaţia
propriu-zisă, până la vestimentaţia şi atitudinea angajaţilor faţă
de clienţi.
-ambianţa se apreciază prin intermediul simţurilor: -vizual
(prin culoare, luminozitate, mărime şi formă),
-auditiv (prin volum şi intensitate),
-olfactiv (prin miros şi prospeţime)
-tactil (prin netezime şi temperatură)

https://www.youtube.com/watch?v=-agN8ncelps
• Ambianţa influenţează comportamentul de cumpărare al
consumatorilor în cel puţin patru moduri:
• pentru a le atrage atenţia (prin crearea unui mediu
artificial în interiorul firmei care să redea o situaţie, un
eveniment, o poveste etc.);
• pentru a crea un mesaj potenţialilor cumpărători (prin
stilul arhitectural al clădirii, în concordanţă cu starea pe
care doreşte să o inducă consumatorilor);
• pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textură menite
să stimuleze cumpărarea efectivă);
• pentru a determina o anumită dispoziţie (prin încărcarea
mediului cu lumini, culori şi sunete puternice pentru a
crea o dispoziţie veselă sau, din contră, prin atenuarea
acestora pentru a induce consumatorilor o stare de linişte
şi relaxare).
b. Interacţiunea consumatorului cu sistemul de prestaţie
-această interacţiune cuprinde trei faze, şi anume:
implicarea, consumul şi detaşarea.
 Implicarea este esenţială întrucât se consideră că o
creştere a gradului de implicare măreşte probabilitatea
formării unei relaţii strânse între consumator şi
furnizorul de servicii. Firma trebuie să ofere clientului
posibilitatea de a se familiariza uşor cu serviciul prin
oferirea unor mostre (de exemplu, în cazul alimentaţiei
publice), fie cu scopul descoperirii unor noi servicii, fie
pentru a mări încrederea consumatorilor în calitatea
prestaţiilor oferite.
 În faza consumului, este important modul în care vor
reacţiona consumatorii.
-de aceea, trebuie acordată o atenţie deosebită facilităţilor
fizice, atitudinii şi comportamentului angajaţilor, clienţilor,
interacţiunii dintre clienţi, săgeţilor de semnalizare spre
diferite alte servicii suplimentare etc.
- unii autori propun chiar crearea unui „confort
psihologic” al clienţilor în relaţia cu prestatorul, respectiv
investirea de resurse particulare unul în celălalt (formarea
unor prietenii) cu scopul creşterii loialităţii consumatorului
faţă de furnizor.
Faza detaşării, adică a încheierii prestaţiei, presupune oferirea
unor servicii suplimentare solicitate de clienţi la plecare (ex.
serviciul de taxi la plecarea dintr-o unitate de cazare turistică),
cu scopul creşterii satisfacţiei acestora.
c. Interacţiunea consumatorilor între ei
- conducerea segmentelor multiple, cu 2 situaţii:
când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori
este dorită de către aceştia, având un efect pozitiv asupra calităţii
serviciului prestat (şi deci o valoare adăugată superioară), ca în cazul
serviciilor de agrement (cluburi, practicarea unor sporturi etc.), de
alimentaţie publică
când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori
nu contribuie la creşterea valorii percepute a serviciilor (ca în cazul
unităţilor de cazare, mijloacelor de transport etc.). Din acest motiv,
prestatorii trebuie să se asigure că o parte dintre clienţii participanţi
la actul prestaţiei nu afectează negativ experienţa altora. Problemele
se amplifică mai ales dacă între segmentele deservite există diferenţe
mari de cultură, limbă vorbită, vârstă, obiceiuri, venituri etc.
d. Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor
• Implicarea consumatorilor în procesul prestării serviciilor
poate conduce la o creştere a capacităţii -
echipamentelor, personalului şi/ sau prin activităţile
desfăşurate de către client -, a satisfacţiei dar şi la o
reducere a costurilor (mai ales prin sistemul autoservirii).
Consumatorii devin astfel angajaţi parţiali pentru
firmele de servicii, mărind astfel competitivitatea şi
productivitatea acestora pe piaţă.
• Participarea consumatorilor poate fi pozitivă
(determinând o calitate mai ridicată a serviciilor şi o
satisfacţie mai mare în urma consumului) sau negativă
(cu impact negativ asupra calităţii serviciilor prestate).
Datorită gradului ridicat de contact al consumatorilor cu
întregul sistem de prestaţie, evaluarea serviciului de
către aceştia va fi influenţată de emoţii şi dispoziţie.
• https://www.youtube.com/watch?v=RuiSExp2s7M
&t=4s
Tema 1:

• Analizaţi produsul global al unei firme

prestatoare de servicii la care aţi apelat în ultima
săptămână, urmărind structura prezentată în
cadrul cursului.