Sunteți pe pagina 1din 22

Argumentarea lucrrii

Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere ,


care nseamn a mic nainte.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali
n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de
timp, prin folosirea unui ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n
activiti promoionale).
Prin urmare, promovarea vnzrilor constituie un ansamblu de tehnici prin care
consumatorii sunt stimulai s achiziioneze produsul sau serviciul, iar prestatorii de
servicii sunt mobilizai s devin mai eficieni.
Orice unitate economic, indiferent de poziia pe care o are pe pia i de
potenial, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c
informaiile trimise ctre posibilii clieni trebuie s fie n concordan cu realitatea.
Activitatea promoional reprezint transmiterea pe diferite canale de
comunicare, de ctre societatea comercial, a unor mesaje care s informeze
consumatorul n legtur cu produsul/ serviciul oferit i s dezvolte o atitudine
pozitiv fa de acesta, fa de marca sa, fa de organizaia n ansamblul ei,
contribuind, astfel, la creterea volumului vnzrilor bunurilor sau serviciilor
respectivului productor.
Promovarea modern eficient formeaz, stimuleaz i orienteaz cerinele i
nevoile consumatorilor manifestate n cadrul pieei sub form de cerere.
Creterea vnzrilor nu se poate realiz dect prin ridicarea nivelului de servire
a consumatorilor i prin organizarea i desfurarea unei activiti de promovare i de
informare ct mai bune asupra produselor i serviciilor.
Unitile economice nu trebuie s se limiteze la a oferi preparate, produse sau
servicii de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe clieni n legtur cu avantajele pe
care le ofer. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor
intrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i rela iilor
publice.
Comunicarea cu consumatorul este efectuat de ctre agentul economic prin
produsele ofertate.Comportamentul pe pia nu trebuie s nele ateptrile
potenialilor clieni, pentru a nu anula efectul pozitiv al aciunilor promoionale
realizate i a nu afecta n sens negativ imaginea pe care unitatea comercial o are pe
pia.
Obinerea unor rezultate economice bune se poate realiz doar cu o viziune
unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care agentul ar trebui
s i le stabileasc.
Promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz
utilitatea acestuia, cum ar fi :
- furnizarea de informaii att consumatorului, ct i personalului de servire ;
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc, mai ales, prin surse
neautorizate ;
- stimularea cererii, ca scop direct i imediat ;
- atenuarea fluctuaiilor cererii, mai ales n cazul produselor i al serviciilor,
sezoniere;
- diferenierea produselor i a serviciilor;
- reamintirea avantajelor produselor i a serviciilor pentru pstrarea clien ilor
fideli;
- contracararea concurenei;
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
- influenarea comportamentului public ;
- formarea unei imagini atractive a firmei, care s strneasc interesul
clienilor ;
- justificarea preurilor produselor i serviciilor ;
- contientizarea consumatorilor cu privire la noile produse i servicii create
CAPITOLUL I ACTIUNI DE PROMOVARE A ACTIVITILOR DE
SERVIRE I PROTOCOL

Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere, care


nseamn a mica nainte.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin
car.; aceasta ncearc sinflueneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali
n vetierea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri ) pe o perioada mai lunga
de timp, prin folosirea unui ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n
activiti promoionale).
Prin urmare, promovarea vrsrilor constituie un ansamblu de metode i
tehnici specifice

1.1 Promovarea vnzrilor

Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor


poate fi definit drept un ansamblu de activiti ndreptate ctre intermediari,
vnztori sau clieni n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.
Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n
vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul publicitii, nici
unui grup redus de persoane, cum este cazul vn.trii directe. Acest tip de activitate
promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general, dar cunoate o
frecven mai mare pentru produsele da larg consum.
Promovarea produselor i a serviciilor se poate adresa urmtoarelor grupuri
distincte:
vnztorilor ca re alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod
direct de ctre productori;
intermediarilor care faciliteaz transferul produsului de ia productor ia
consumatorul final;
prescriptorilor cate recomand, cu autoritate l n cunotin de cauz,
preparatul, produsul, serviciul; cele mai eficiente instrumente utilizate, n acest
caz, sunt: oferirea unor preuri speciale, organizarea unor expoziii de art
culinar, demonstraii practice etc;
consumatorilor finali, caz n care cele mal cunoscute instrumente de
promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, concursurile, mostrele, degustrile,
demonstraiile etc.

1.2 Reiaa cu clienti

Privind din afar, clienii care interacioneaz cu o anumit unitate economic


percep afacerea i unitatea comercial ca o singura entitate, cu toate c, de foarte
multe ori, imeranionsaz cu diferite persoane din acelai compartiment sau din
compartimente diferite (n special, din compartimentul de servire i relaiile cu clien ii
i din compartimentele de producie). De aceea, este foarte important ca toi angaja ii
firmei de alimentaie s cunoasc i s neleag importana relaiei cu clienii.
Consumatorii unei uniti de alimentaie sunt persoane care currpr
serviciile oferirte de acestea n scopul satisfacerii, n principal a nevoilor de hrana
Calitatea serviciilor oferit si satisfacia personal reprezint obiectivul fiecrui
consumator. Sansfscia rezult din coincidena dintre ateptrile clienilor n legtur
cu serviciile prestate i realitile constatate n mod real n timpul consumului acestor
servicii.
Calitatea serviciilor, de alimentaie este determinata de un ansamblu de
factori:calitatea dotrilor, calitatea preparatelor culinare, calitatea serviciilor de servire
i calitatea personalului.
Pentru realizarea politici coerente de promovare, trebuie avut n vedere tipul de
consumator cruia i se adreseaz oferta:
consumatorul pentru servicii la carte sau mese comandate;
consumatori pentru mese festive i aciuni tip protocol;
consumatorul cu venituri mici, mijlocii sau mari;
consumatorul individual sau grupuri;
consumatorul local sau de tranzit
consumatorul din hotei etc.
n elaborarea politicii de promovare trebuie sa se in, seama de urmtoarele grupe
de consumatori:
consumetorui exigent - este cel care manifesta cerine ridicate in ceea ce
privetecalitatea serviciilor i se informeaz atent n prealabil; aprecierile
acestui consumator vor fi cu att mai severe, cu ct serviciile prestate nu vor
fi n conformitate cu satisfaciile promise; n faa unui asemenea consumator
personalul de servire va trebui s fac dovada unui real profesionalim
consumatorul
consumatorul credul- este persoana care apreciaz, n primui rand, bunele
relaii pe care le stabilete cu personalul unitii i ca trebuie tratat cu
gentilee l curtoazie; daca se va simi lezat (nelat), un astfel de
consumator va replica puternic;
consumatoru indiferent - este persoana care se limiteaz nevoia de a
mnca i de a bea in cadrul bugetului de care dispune, evitnd, pe ct
posibil, contactul cu personalul unitii; acest tip de consumator este
obinuitul restaurantelor cu autoservite sau al unitilor fast-food.
Serviciul cu clienii reflect abilitatea societii comerciale de a furniza
constant i consistent consumatorilor si ceea ce au nevoie i i doresc. De
calitatea, seriozitatea i promptitudinea depind relaia de lung durat cu
clienii i implicit, cota vnzrilor i a profiturilor unitii economice
Furnizarea de servicii de calitate consumatorilor urmrete att asigurarea unei
activiti de lunga durat a firmei, ct i obinerea satisfacerii consumatorilor. De
atingerea acestor deziderate depinde, n mod nemijlocit, atingerea obiectivelor de
dezvoltare i eficien pe care societatea comerciala si ie propune punctual, pe termen
scurt, mediu i lung.
Oferta de produse i servicii din unitile de turism i alimentaie este n
general, foarte diversificata i impune gsirea unor mijloace simple prin care sa se
asigure promovarea i publicitatea eficient a ofertei.
Promovarea ofertei de produse i servicii are ca obicei,principal transformarea
clieni n noi clieni aa cum reiese din schema de mai jos.

VNZRI

NOI
CLIENI POTENIALI CLIENI

CLIENI FIDELI CONSTANI I SATISFCUI


SERVICII DE CALITATE

Transformarea potenialilor clieni n noi clieni


Contactele pentru atragerea consumatorilor pot fi directe sau indirectei se
pot realiza dup caz, telefonic, prin mass-medie, prin coresponden, prin site.
Indiferent de forma aleaseste necesar ca prestatorii de servicii s dispun de mijloace
moderne pentiu recepionarea mesajelor viitorilor clieni: e-mail, lax, telefon etc.
Fiind pui s aleag dintr-o garn larg de produse l servicii, clienii se
orienteaz spre acele oferte care corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor.
Decizie de achiziionare a produsului sau a serviciului este bazat pe capacitatea de
percepie a valorii. Ei vor alege acea ofert care consider c le va satisface cel mal
mult i mai bine nevoile. Ateptrile sa bazeaz pe experiena anterioara, pe impresiile
i recomandrile prietenilor i ale altor firme. Pentru formarea unei reputaii bune n
rndul consumatorilor, trebuie ca, n mod constant, firma s ofere produse l servicii
de calitate.
Principiul de baz care trebuie tiut i valorificat este urmtorul: personalul
unitii, care interacioneaz direct cu consumatorul, determin perceperea de ctre
consumator a calitii serviciului prestat pe scar larg, de la mediocru la excelent.
Angajaii unitilor de alimentaie care servesc clienii n mod direct au, deci, puterea
s le influeneze percepiile,
Contactul cu consumatorul se realizeaz n orice moment n care personalul se
adreseaz direct sau se gsete lng acesta, indiferent dac se realizeaz o vnzare a
unul produs sau serviciu sau se ofer informaii cu privire la acesta.
Felul n care se realizeaz contactul cu consumatorul este cel mai important
lucru pentru societatea comercial i pentru vnzrile sale. n momentul n care
contactul pe care l-am stabilit cu potenialul consumator este unul pozitiv i el este
satisfcut, cu siguran el va reveni i va mai apela la serviciile oferite de unitatea de
alimentaie, devenind un consumator constant, asigurnd frecventa constana
vnzrilor.
Importana derulrii contactului cu consumatorul potenial n contactul direct cu
consumatorul, trebuie creat o opinie pozitiv prin comunicare, comportament i
inut|trebuie format un comportament profesional care s contribuie la creterea
competitivitii angajatorului n lupta cu concurena de pe piaa restaurantelor din
Romnia.

CAPITOLUL II BUGETUL ACIUNILOR DE PROMIOVARE


Promovarea ca element al marketingului-mix se impune ca o investiie n
viitorul vnzrilor, nefiind o cheltuial curent fcut cu scopul stimulrii imediate a
vnzrii.
Astzi, trebuie s produci i s oferi servicii de calitate. Produsul sau serviciul
trebuie s fie cunoscut de clieni l s aib o bun imagine n rndul acestora,
existena i dezvoltarea societii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana
activitii promoionale desfurate.
Cel mai eficient mijloc de promovare n alimentaie l constituie chiar
consumatorii, care, dup o servire ireproabil, mprtesc prerile rudelor,
prietenilor, cunotinelor i, n unele cazuri, fac declaraii n mass-media.
Realizarea unui program promotional din punct de vedere tehnic este o art, iar
msurarea rezultatelor obinute tinde s devin o tiin. ns nici un program de
promovare nu este complet fr alocarea fondurilor necesare, evident n limite
raionale.

2.1 Strategii promoionale


Strategia include mijloacele pe care societatea comercial urmeaz s le
utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n
concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
n condiiile actuale, n cadrul fiecrei societi este absolut necesar elaborarea
unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al firmei i s
valorifice resursele de care ea dispune. Strategia poate fi elaborat n diverse
momente i cu diverse ocazii, precum: lansarea pe pia a unui nou produs sau
serviciu, desfurarea unor evenimente, reduceri de pre cu prilejul unor srbtori,
prezena la trguri, deschiderea unei noi uniti de alimentaie etc.
Formularea strategiei promoionale este considerat activitatea cea mai dificil
dintr-o campanie promoional. Ea face obiectul unor procese complexe i continue
de informare, analiz i decizie, coordonatele sale fiind influenate att de factorii
interni, ct i de cei externi.
Alternativele strategice sunt fundamentate astfel nct s permit atingerea
obiectivelor strategice stabilite. Acestea pot fi formulate pe baza urmtoarelor criterii:
oferta, structura pieei, mediile promoionale care pot fi utilizate.
Politica promoional a unitii comerciale se materializeaz printr-un ansamblu
de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se
caracterizeaz printr-o diversitate deosebit.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum
reiese din prezentarea urmtoare.
Atitudinea fa de structura foarte complex a pieelor actuale conduce la
necesitatea diferenierii strategiei n funcie de segmentele de consumatori pe care le
ntlnete pe o anumit pia, astfel:
cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de
consumatei existent pe pia, unitatea comercial poate alege o strategie
difereniat;
cnd unitatea comercial i adapteaz aciunile de promovare n funcie de
anumite segmente pe care le vizeaz prin activitatea promoional desfurat,
poate alege o strategie concentrat;
cnd aciunile de promovare sunt aceleai indiferent de segmentul de pia
vizat, unitate comercial poate alege o strategie nedifereniat.
n funcie de obiectivele urmrite, unitatea economic poate opta pentru
urmtoarele tipuri de strategii:
de promovare a produsului;
de promovare a imaginii.
n funcie de specificul pieei si de interesele organizaiei, pot fi alese:
strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor
promoionale, un buget ridicat; acest tip este specific organizaiilor mari; pot fi
moderate sau agresive;
defensive (de aprare), utilizate n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii
mai puin favorabi.
Specialitii consider c cea mai cuprinztoare clasificare a strategiilor
promoionale este urmtoarea:
strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului
i a serviclului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care
va continua aceast strategie cu urmtori membri al canalului de distribuie,
pn ce produsul sau serviciul va fi promovat direct potenialii clieni; este
strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de servire s
descopere noi servicii, puncte de desfacere i noi consumatori; prin urmare,
fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul sau serviciul ctre
urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la consumator;
strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de promovare, mai
ales de publiciti i de promovare pe piaa de consum, direcionate ctre
utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta si solicite produse l servicii de la
intermediari.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia,
sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven
mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate
avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd
frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente,
atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale constituie unul dintre cele
mai importante criterii ale alegerii strategiei promoionale, ntruct de modul n care
este transpus n practic decizia luat n sfera politicii promoionale depinde succesul
aciunilor promoionale ce se vor desfura.
n funcie de acest criteriu, se poate alege strategia organizrii n cadrul firmei,
cu fore proprii, sau strategia organizrii n afara acesteia, cu ajutorul firmelor
specializate.
Sintetiznd cele prezentate mai sus n tabelul de mal jos este cuprins tipologia
strategiilor specifice politicii promoionale ce stau la dispoziia firmei.

Tipologia strategiilor promoionale


Dup Dup obiectivele Dup specificul Dup canalul Dup frecvena Dup
atitudinea activitii pieei i de promovare desfurrii n modul de
fa de promoionale interesele timp organizare
structura pieei organizaiei

1. Strategie di- 1. Strategia pro- 1. Strategie I.Strategie de 1. Strategia 1. Strategia


fereniat. movrii imaginii ofensiv: mpingere. activitii organizrii
2. Strategie produselor i a 1.1. moderat; 2. Strategie de promoionale n cadrul
concentrat. serviciilor firmei. 1.2. agresiv. tragere. permanente. firmei.
3. Strategie 2. Strategia 2. Strategie 2. Strategia 2. Strategia
nediferentiat. promovrii defensiv. activitii organizrii
imaginii firmei. promoionale n afara
intermitente. firmei.

Pentru alegerea unei strategii promoionale care sa fie in concordanta cu


necesitile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostice a situaiei
la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
corect, precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii
promoionale.
Pentru a minimiza riscurile de eec, agentul economic trebuie s acorde o
atenie sporit analizei importanei i eficienei fiecrei componente a activitii
promoionale, precum i. interaciunilor dintre aceste componente. n acest sens, el
poate utiliza un sistem complex de indicatori, precum: natura mesajului; audiena;
credibilitatea n rndul publicului; flexibilitatea i durata de aciune; bugetele
necesare; controlul asupra rezultatelor.
Activitatea promoional este o component distinct a procesului de
comunicare al firmei, ce are ca principal obiectiv transmiterea informaiilor referitoare
la produsele l serviciile destinate comercializrii.
Elaborarea politiciipromoionale a unui agent economicse face parcurgnd
patru etape succesive, i anume:
stabilirea obiectivelor activitii promoionale;
stabilirea bugetului promotional;
stabilirea mixulul promotional;
controlul campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor acesteia.

2.2. Stabilirea bugetului promotional


Anvergura aciunilor de promovare i, implicit, structura mixului promotional
depind - n mare msur - de resursele financiare pe care agentul economic este
dispus s le foloseasc pentru promovarea produselor i a serviciilor comercializate,
adic de bugetul promotional de care acesta dispune.
Pentru determinarea mrimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe
metode, dintre care cele mai importante sunt:
metoda procentajului din vnzri - este o metod foarte rspndit, ce
presupune aplicarea unul procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat)
sau la preul de vnzare;
metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat, ce presupune c
agentul economic va aloca pentru activitatea promoional o sum comparativ
cu cea a concurenilor si;
metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de IMM-uri, ce
presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfurarea activitii de
comunicare, resu rse ce sunt disponibile dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale
agentului economic;
metoda obiectivelor - presupune ca persoana responsabil cu activitatea de
marketing s stabileasc clar ce dorete s faca promovarea pentru agentul
economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite,
modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti, iar totalul
acestor costuri determin tocmai bugetul promotional;
metoda utilizrii experimentelor de marketing - este o metod foarte rar
utilizat n practic deoarece ea Implic efectuarea unor cheltuieli nsemnate
pentru organizarea l desfurarea experimentelor, iar rezultatele obinute au o
valabilitate limitat.
Principalele avantaje i dezavantaje ale fiecreia dintre cele patru metode de
stabilire a bugetului promotional sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Metode de stabilire a bugetului promotional


Metoda Avantaje Dezavantaje
utilizat
Procentul din este simplu de utilizat; nu ofer i o modalitate de
vnzri permite creterea bugetului distribuire a resurselor pe
n perioadele cu vnzri instrumente promoionale;
ridicate; nu asigur posibilitatea creterii
vnzrilor in perioadele cu
activitate slab;
Imitarea ine cont de activitatea poate conduce la situaia ca niciun
concurenei concurenei; concurent s nu-i mbunteasc
determin o stabilizare a poziia pe pia;
concurenei; presupune ca l concurena s alb
aceleai obiective;
Suma presupune fonduri limitate; nu ine cont de obiectivele de
disponibil stimuleaz creativitatea, marketing;
urmrindu-se rezultate
maxime cu resursele
disponibile;
Obiectivele se bazeaz pe realizarea presupune ca toate obiectivele s
obiectivelor de comunicare; prezinte aceeai importan n
concentrarea asupra acestor distribuirea fondurilor;
obiective determin utili- dificulti n estimarea costurilor
zarea fondurilor cu eficien necesare atingerii diferitelor
maxim. obiective.

ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de


agentul economic exist o legtur de intercondiionare, ce poate fi pus n practic
prin dou modaliti:
metoda sumei disponibile - mrimea bugetului promotional determin tipul de
strategie de promovare accesibil agentului economic (bugetul este calculat);
metoda obiectivelor - responsabilii cu activitatea de marketing stabilesc
strategia de pia ce este considerat mai eficient, n funcie de realitile cu
care se confrunt agentul economic, Iar n funcie de aceasta se determin
bugetul promotional.
Dup ntocmirea bugetului global al activitilor de promovare, pe baza
metodelor artate, acesta urmeaz s fie repartizat pe principalele componente,
inndu-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile
produsului sau serviciului comercializat de ctre agentul economic, de clienii vizai,
de etapa din ciclul de via a.produsului sau a serviciului etc.

2.3 Calcularea bugetului promotional


Alctuirea mixului promotional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-
un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor
de promovare i Integrarea acestuia n strategia general de pia a agentului
economic.
Dei mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente,
persoana (departamentul de marketing) responsabil cu activitatea de promovare
poate opta pentru unul sau mal multe dintre aceste modaliti pentru a promova un
produs sau serviciu. Dac agentul economic ofer pe pia mai multe produse/servicii
sau linii de produse, atunci va cuta s promoveze fiecare produs/serviciu sau linie de
produse printr-un mix distinct.
Pentru ca impactul aciunilor de comunicare s fie maxim, ntregul mix de
marketing al firmei - nu numai promovarea, ci i produsul - trebuie s fie coordonat n
aa fel nct s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recep ionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
Cele mal utilizate metode de determinare a bugetului promotional sunt:
alocarea unul procent din volumul vnzrilor nregistrate n anul precedent;
procentul are la baz o medie nregistrat n ramura de activitate sau este
stabilit n funcie de experiena acumulat de firm.
alocarea unul procent din profit;
n funcie de concuren: volumul bugetului promotional depinde de volumul
alocat de principalul concurent
n funcie de cota de pia: alocarea fondurilor din buget cu scopul meninerii
procentului de cota de pia;
n funcie de obiectivele propuse, denumit i bugetul pe obiective; metoda este
utilizat de firmele mici, cu un capital limitat.
Unele firme se bazeaz pe o singur metod, n timp ce altele utilizeaz
combinaii ntre aceste. Unele dintre metodele menionate de alocare a fondurilor
pentru bugetul promolonal prezint anumite erori. Spre exemplu, este incorect s se
considere c promovarea trebuie s fie un rezultat! vnzrilor i din acest motiv ar
trebui folosit metoda procentului din volumul vnzrilor.
Problema bugetului nu se rezum la a se stabili ct s se cheltuiasc pentru
promovare, ci pune i problema repartizrii unui astfel de buget ntre diferitele
instrumente de promovare.elul final al ntregii promovri este acela de a obine un
nivel al cererii favorabil promotorului.
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ - BUGETUL PENTRU CAMPANIA
PROMOIONAL SUSINUT DE CTRE RESTAURANTUL BRUMADUD

Fr un efort promoional real, chiar i cele mai bune produse sau servicii pot
ntmpina dificulti la apariia pe pia. Cumprtorilor trebuie s li se ofere motivele
pentru care ar trebui s cumpe produsele ofertate. n acest scop, unitatea comercial
va adopta o strategie de atragere a potenialii: clieni, n funcie de bugetul alocat
acestor aciuni.
Campania de marketing utilizeaz urmtoarele ci de promovare:
prin presa cotidian, care ofer ca avantaje aria mare de difuzare, posibilitatea
de a stpni i ii a dirija expunerea anunurilor, flexibilitatea, prestigiul de care
se bucur un anumit cotidian;
prin publicitate pe posturile de radio i televiziune;
prin publicitate pe site-urile web, prin intermediul crora sunt prezentate i
promovate ofert gastronomic si serviciile, localizarea, descrierea ambientului,
recomandri i chiar reete culinare specific
prin publicitate outdoor, care ofer o mai bun vizibilitate i recunoatere a
unitii, utiliznd ca suport promoional bannere stradale;
prin tiprituri, prin intermediul pliantelor i al brourilor; aceste suporturi
publicitare permit stimularea vnzrilor i promovarea unitii;
prin distribuirea unor flyere n centrul oraului i n zonele cu trafic (flux)
ridicat de populaie;
prin expedierea/distribuirea unor meniuri prin pot;
prin oferirea de crduri de fidelitate;
prin organizarea unor concursuri culinare la care vor fi invitai clienii fideli, cu
posibilitatea achiziionrii preparatelor culinare la preuri reduse,
n continuare, este prezentat modul de calcul al bugetului estimativ:
Radio - reclama auditiv;
Presa scris;
Publicitatea outdoor;
Distribuie materiale publicitare - flyere;
Marketing direct, prin expedierea/distribuirea unor meniuri prin pot;
Publicitatea pe site;
Publicitatea prin intermediul crdurilor de fidelitate.
n continuare, este prezentat modul de calcul al bugetului estimativ de
promovarea restaurantului Brumadud din Mamaia.
Campania publicitar a Restaurantului Brumadud" se va desfura n perioada
23 septembrie - 23 octombrie 2012 i va utiliza o gam complex de mijloace de
comunicare: presa scris, internetul, outdoor, materialele publicitare,
Radio - reclama auditiv
Reclama audio va cuprinde un spot de 30 secunde. Reclama auditiv va fi
difuzat pe acele posturi de radio care asigur audiena de care are nevoie campania
publicitar;
o Radio Kiss FM Constana"
Difuzare: luni-vineri, n intervalul 10.00 -11.00;
Cost difuzare: 630 lei/sptmn x 4 sptmni = 2.520 lei
o Radio Doina Constana"
Difuzare luni-vlneri-ora 8:00 - 9:00
Cost difuzare 720 lei/sptmn x 4 sptmni = 2.880 lei
Totalul bugetului alocat este de 5.400 Iei. potenialii
Presa scris
Reclama n presa scris cotidian sau periodic va fi conceput simplist,
ilustrat color, de dimensiuni reduse, ns uor sesizabil de ctre cititori,
Printre principalele cotidiene la care restaurantul va apela se numr:
Costul apariiei reclamei pe prima pagin, n format 50 x 100 mm, pe
sptmn, este de 150 lei; costul total inserare reclam este de 600 lei.
- Cuget liber
Costul apariiei reclamei pe pagina a treia, n colul din dreapta, sus,
format 50 x 100 mm, este ie 100 lei/ sptmn; costul total al difuzrii
reclamei este de 400 lei.
- Ziua de Constana
n numerele ce vor fi editate n perioada 25 septembrie - 9 octombrie,
reclama va fi inserat pe prima pagin, n format 50 x 100 mm, Iar costul
difuzrii se ridic la 175 lel/sptmn;
n numerele din perioada 12 - 23 octombrie, mesajul promoional va fi
inserat pe a treia pagin, n partea din dreapta sus, iar costul difuzrii va
fi de 125 lei/sptmn, costul total al difuzrii reclamei este de 600 lei
Brumadud va aloca acestui mijloc de promovare un buget de 1.600 lei.
Publicitatea outdoor
Se va realiza att n centrul oraului, ct i pe strzile principale ale oraulu,
astfel:
- Bulevardul Tomis - 2 panouri stradale;
- Bulevardul Lpuneanu - 1 banner stradal;
- Bulevardul Mamaia - 1 banner stradal;
- Bulevardul 1 Mal - 1 panou stradal.
Costul unui panou publicitar este estimat Ia 1.000 lei/ lun,Brumadud"
alocnd n total acestui tip de publicitate 5.000 lei.
Distribuie materiale publicitare - flyere
Distribuia materialelor publicitare se bazeaz pe prezena unor promoteri care
vor distribui flyere ilustrate cu reclama Brumadud" n centrul oraului, n mai multe
etape, timp de 8 zile.
Pentru distribuirea flyere-lor vor fi necesari 5 promoteri, cheltuielile totale pe zi
cu remunerarea acestora ridicndu-se la 225 lei, 45 lei/zi (pentru 6 ore), campania
desfurndu-se pe o perioad de 8 zile. Deci costul total cu remunerarea promoterilor
va fi de 1.800 lei.
Sunt necesare 800 flyere/zl, = 6.400 fluturai. Costul unuiutura este de 0,6
lei, restaurantul alocnd conceperii acestora un buget de 3.840 lei.
Pentru derularea campaniei de distribuire a flyerelor de ctre promoteri,
costurile totale sunt de 5.640 le.
Marketing direct
n cadrul campaniei promoionale pe care o va desfura, restaurantul
Brumadud" va apela I la un mijloc de comunicare utilizat n marketingul direct, i
anume pota direct. Aceast campanie se va derula sub dou forme:
a) Expedierea/distribuirea unor meniuri prin pot
Costul conceperii i tipririi unui meniu va fi de 1 leu I sunt necesare 3.000 de
meniuri
Brumadud" alocnd conceperii acestora 3.000 Lei, iar un promoter va fi
remunerat pentru activitatea , desfurat cu 40 lei/zi; n total, 600 lei.
Restaurantul Brumadud" va aloca acestei campanii promoionale bazat pe
marketingul direct un buget 3.600 Iei.
b) Publicitatea pe site
Investiia n mediul on-line este foarte ieftin, cheltuielile cu derularea acestei
campanii fiind difereniate n funcie de site-ul n care va fi inserat banner-ul, dup
cum urmeaz:
Banner pe site-ul www.restaurantenunti.ro - 1.600 lei/ lun;
Banner pe site-ul www.cautarestaurant.ro - 800 lei/ lun.
Banner-ul va avea dimensiuni de 40 x 180 cm, va avea aceeai structur ca i
mesajul promoional audio i se folosete in sistem de rotaii cu alte bannere
nscrise. Costul total al reclamei on-line se ridic la 2.400 lei.
Publicitatea prin intermediul crdurilor de fidelitate
n conceperea campaniei promoionale, restaurantul Brumadud" va mai apela la o
tehnic de promovare a vnzrilor, i anume: cardul de fidelitate, tehnic care va fi
utilizat n mod constant de ctre restaurant. Costul realizrii unui card se ridic la 3
lei; iniial, restaurantul va comanda 500 de carduri, urmnd ca, pe parcursul
desfurrii activitii, numrul acestora s creasc.
n aceste condiii, restaurantulBrumadud" va aloca acestui mijloc promoional
1.500 lei.
n concluzie, cheltuielile efectuate de restaurantul Brumadud" pentru derularea
campaniei de publicitate utiliznd diferite medii de comunicare pot fi sintetizate
astfel:
- Cheltuieli cu difuzarea spoturilor radio - 5.400 lei;
- Cheltuieli cu publicitatea scris -1600 lei;
- Cheltuieli cu publicitatea outdoor - 5000 lei;
- Cheltuieli cu distribuirea materialelor publicitare - 5640 lei;
- Cheltuieli cu publicitatea pe site-url - 2400 lei;
- Cheltuieli cu marketingul direct - 3600 lei;
- Cheltuieli cu conceperea crdurilor de fidelitate -1500 lei;
- Cheltuieli cu nregistrarea spotului audio - 1000 lei.
- Costul total al derulrii campaniei promoionale Buctria italian - cu tine
mereu" este de 26.140 lei.

Bibliografie

1. Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia Reclamei. Publicitatea n Afaceri, Editura


Libra, Bucuresti, 1995, p. 17
2. Patriche Dumitru, Marketing n economia de piata,, Ed. Optimal, Bucuresti,1991, p. 53
3. Ioana Popescu, D. serbanica, V. Balaure, Tehnici Promotionale, Editura Metropol, Bucuresti,
1994, p. 11
4. C. Sasu, Marketing international, Ed. Graphix, Iasi, 1995, p. 180
5. G. Armstrong, Ph. Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, p. 495
6. Council of Sales Promotion Agencies, Shaping the Future of Sales Promotion, 1990, p.3
7. www.prsa.org
Cuprins

Argumentarea lucrrii....................................................................................................1
CAPITOLUL I ACTIUNI DE PROMOVARE A ACTIVITILOR DE SERVIRE
I PROTOCOL..............................................................................................................3
1.1 Promovarea vnzrilor..........................................................................................3
1.2 Reiaa cu clienti.....................................................................................................4
CAPITOLUL II BUGETUL ACIUNILOR DE PROMIOVARE.............................8
2.1 Strategii promoionale..........................................................................................8
2.2. Stabilirea bugetului promotional........................................................................12
2.3 Calcularea bugetului promotional.......................................................................14
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ - BUGETUL PENTRU CAMPANIA
PROMOIONAL SUSINUT DE CTRE RESTAURANTUL BRUMADUD. 16
Bibliografie..................................................................................................................21