CAPITOLUL IV

POLITICA DE PRODUS

1.Caracteristicile serviciilor financiar-bancare

Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mix-ului de marketing, oricât de

competitiv ar fi preţul de eficienţă, distribuţia sau de inspirată promovarea, dacât produsul nu
întruneste calităţile cerute de piaţă, organizaţia nu va avea succes pe termen lung.
Cu atât mai mult în cazul produselor financiare, gradul ridicat de intangibilitate, are drept
consecintă dificultatea ,,izolării” serviciului, de preţul şi de modul său de distribuţie.
Băncile trebuie să asigure anumite aspecte legate de tangibilitatea serviciilor oferite, astfel
încât ele să poată fi efectiv vândute. Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului care să le
permită promovarea acestor servicii. Ca rezultat, oricărui serviciu sau grupe de servicii trebuie să li
se ataşeze caracteristici tangibile care pot fi utilizate în marketing. De asemenea, o bancă va crea
produse dintr-un întreg portofoliu de servicii. De exemplu, băncile vor ,,vorbi” despre produsele lor:
credite, investiţii, economii.
Acesta este un element obişnuit în industria serviciilor financiar-bancare. De fapt, s-a
menţionat mai înainte că ceea ce oferă băncile consumatorilor sunt serviciile. În acest caz,
totalitatea acestor servicii constituie oferta pe piată a respectivei instituţii. De exemplu cardul VISA
GOLD este produsul tangibil care este accesibil clientului, iar serviciul reprezintă totalitatea
beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client
preferential, posibile beneficii de utilizare, transferuri de fonduri.
În instituţia financiar-bancară noţiunile de produse şi servicii au devenit interdependente si
interschimbabile, fiind utilizate pentru a descrie ceea ce este oferit consumatorului.
Principala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare este
să cuantifice atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile oferite astfel încât
tehnicile de marketing să poata fi aplicate.
Marketingul serviciilor financiar-bancare se diferenţiază si prin relatia unică care există între
client si bancă. În majoritatea serviciilor, obligaţiile sunt unilaterale (furnizorul are obligaţie fata de
cumpărător).
În serviciile financiar-bancare, atât clientul cât si banca îşi iau obligaţii mutuale legate de
folosirea de către clienţi a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere-
obligaţia clientului este să lase banii în cont pentru o perioadă de timp, obligaţia bancii este să
plătească rata dobânzii stabilite şi să lichideze depozitul la cerere.

1
 Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri- cunoştinţele persoanei care asigură
serviciul, aptitudinile ei, motivaţia şi personalitatea, împrejurările în care este asigurat serviciul şi,
de asemenea, percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul. Un lucrător de bancă, cu
experienţă mai bogată, care are cunoştinţăe despre produsele şi serviciile băncii şi a trecut prin mai
multe domenii de activitate bancară va fi capabil să asigure un serviciu mai eficient, mai rapid,
decât o persoană cu experienţă mai modestă.
Instituţiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin:
-selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a antrenarii şi instruirii acestuia;
-monitorizarea satisfacţiei clienţilor, prin supravegherea comportamentului acestora şi
stabilirea unor proceduri privind sugestiile şi reclamaţiile;
-asigurarea unor metode de distribiţie (de exemplu ATM), care să prezinte un nivel
consistent şi acceptabil al serviciuilui.

2.Conceptul de produs global

În cazul serviciului financiar, definirea(descrierea) produsului este mai dificilă datorită

combinaţiei între preţ, activităţi prestate, promisiuni şi personale. În acest caz, ,,produsul”se
interferează puternic în celelalte componente ale mix-ului de marketing. Prezentăm în continuare
cele cinci nivele ale produsului global1 adaptate (aplicate) serviciilor financiare.

Card benefit Produs actual Experted product Angajamented potenţial

product product
Accesibilitatea la .cardul Bancomatul să fie .bancomatul .reţea largă de
monetar(cash, .bancomatul cât mai accesibil să ,,presteze”servicii distribuţie
numerar) .agenţii .bancare în timp şi spaţiu multiple în afara .e-cash
.agenţiile bancare retragerii de numerar
să funcţioneze .idem
după un orar agentiile bancare
convenabil
clienţilor
Siguranţa/ .pază împotriva .rate ale
securitatea furturilor dobânzii
valorilor .protecţie personalizate
împotriva inflaţiei .penalităţi
.accesul la bazate pe
fonduri la timpul comportamentul
stabilit clientului
Transferul de
numerar

1
Kotler Ph.

2
 3.Tipologia serviciilor bancare

Multe din serviciile oferite implică deopotrivă şi banca şi clientul, întrucât există formulare
de completet, numerar de depus şi de retras. Unele produse, datorită naturii lor, vor avea
întotdeauna nevoie de un grad înalt de prezenţă fizică a personalului băncii.
Ca rezultat al necesităţii consolidării acestor relaţii, devine di ce în ce mai evident, pentru
bănci faptul că fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie să fie la cel mai
înalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor. În continuare vom vedea necesitţile clenţilor
şi calităţile serviciilor şi importanţa lor pentru bancă. Organizaţiile şi angajaţii lor trebuie să fie
capabile să răspundă acestor schimbări şi să asigure serviciile serviciile şi produsele de care clienţii
au nevoie şi pe care le doresc.

În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienţilor lor: tranzacţii singulare şi servicii
cu caracter de continuitate.
Tranzacţiile singulare se constituie aşa cum le spune şi numele, atunci când clientul vine la bancă,
cumpără serviciul, ulterior neavând alt contact. De exemplu: cumpărarea valutei sau încasarea unui
cec în valută. Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clentului ori de câte ori acesta are
nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în care clientul are o relaţie de durată cu
banca. De exemplu, un client care deschide un depozit pe termen.
Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să încurajeze clientul ca pe
baza relaţiei cu banca să apeleze în mod natural şi la tranzacţii singulare. Aceasta ar trebui să ajute
la mărirea volumului tranzacţiei cu cheltuieli cât mai reduse şi efort mic.
Oricum, pentru o bancă toţi clienţii sunt importanţi chiar dacă o vizitează o dată sau mai de
multe ori. Orice clent trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie care în ultimă instanţă ar putea să-l
conducă la folosirea mai multor servicii şi, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen
lung.
Serviciile oferite clienţilor persoane juridice
Gama generală a serviciilor oferite clienţilor persoane juridice este următoarea:
1.conturi curente: în lei sau valută;
2.conturi pentru depozite la termen:în lei şi în valută cu scadenţă la 30,60,90,180,270,360, de
zile. Dobânda plătită la scadenţă sau plata lunară a acesteia;
3.certificate de depozit : disponibile de la 100.000 la 50 milioane lei;
4.cumpărarea, vânzarea de valută;
5.credite în lei şi valută pentru:

3
-necesităţi de producţie-aprovizionare;
-linii de credit din surse interne BIRD,BERD,BEI;
-proiecte de dezvoltare;
-export;
-descoperit de cont;
6.utilizarea unor instrumente de plată fără numerar
7.evaluare şi consultanţă pentru:
-evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mărire de capital;
-evaluarea activelor;
-valoarea reală şi alte evaluări de proprietăţi;
-plan de afaceri;
-studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;
-analize financiare;
-finanţarea proiectelor;
-tranzacţii pe piaţa extrabursieră.
8.tranzacţii valutare:
-operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;
-tranzacţii valutare spot sau la termen pe piaţa internă şi internaţională,
-tranzacţii valutare cu obţiuni pe piaţa internaţională.
9.operaţiuni valutare:
-plăţi în numerar şi încasări;
-schimburi valutare;
-operaţiuni de comerţ exterior;
-incasso documentar;
-ordine comerciale de plată;
-emiterea şi confirmarea acreditivelor;
-avalizarea cambiei;
-expedierea cecurilor comerciale;
-acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii;
-factoring;

4
 10.garanţii bancare:
-emiterea de garanţii bancare de consultanţă pentru diverse operaţiuni în lei şi valută;
-garanţii bancare pentru operaţiunile de leasing;
-emitere,notificarea acreditivelor stand-by;
-emitere de rapoarte pentru clienţi.
11.cardul de plată în lei;
12.servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;
13.servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
14.managementul portofoliului de obligaţiuni
15.casete de valori.

Serviciile oferite clienţilor persoane fizice

Serviciile oferite clienţilor persoane fizice sunt următoarele:
1.conturi curente: în lei sau valută;
2.conturi pentru depozite la termen: în lei şi valută cu scadenţă la 30,60,90,180,270,şi 360 de
zile. Dobânda plătită la scadenţă sau plata lunară a acesteia;
3.certificate de depozit: disponibile de la 100.000 la 50 milioane lei;
4.credite în lei:
-construcţii de locuimţe;
-case de vacanţă;
-îmbunătăţiri interioare;
-cumpărarea de apartamente;
-cumpărarea de maşini;
-cumpărarea de teren pentru construirea de locuinţe,
-cumpărarea de bunuri de larg consum.
5.tranzacţii valutare:
-operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;
-tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.
6.operaţiuni valutare:
-plăţi şi încasări în numerar;

5
 -schimburi valutare;
-acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii.
7.cardul de plată în lei;
8.servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduru VISA,Eoropay;
9.servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
10.casete de valori.
Nu toate băncile vor oferi aceleaşi servicii clienţilor lor, unele se specializează în anumite
servicii, altele pot să încurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bănci
asigură servicii numai clienţilor persoane juridice.

4.Factorii care influenţează strategiile de produs

Indiferent dacă se optează pentru extinderea, diversificarea sau înnoirea produselor, decizia
este influenţată de un număr mare de factori interni şi externi. Menţionăm în continuare patru dintre
factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice în sectorul financiar-bancar, factorii interni
urmând a fi detailaţi într-un capital separat(ulterior).
• Consumatorii. O instituţie financiară poate avea segmente diferite de consumatori/clienţi,
persoane fizice, societăţi comerciale,societăţi financiare,statului. Indiferent de criteriul de
segmentare utilizat, satisfacerea necesităţilor,dorinţelor, aspitaţiilor consumatorului rămâne punctul
central al activităţii de marketing. Una din problemele asociate serviciilor financiare este că,
consumatorii nu resimt nevoia achiziţionării unui serviciu, dar percep obligaţia legală de a o face
(cum se întâmplă în cazul unor servicii de asigurări). Prin urmare, nu este întotdeuna relevant de a
identifica necesităţi pentru un produs, ci de a crea cereri pentru diferite servicii.
De asemenea, trebuie luate în considerare produsele actuale ale instituţiei bancare, care
continuă să satisfacă o necesitate de bază a consumatorului dar au devenit uzate moral impunându-
se modernizarea lor. Dacă însă resursele băncii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou
identificate pe piaţă, îndeosebi în condiţiile în care acest lucru este urmărit şi de concurenţă, este
mai bine de a se renunţa la idee. Este mai important de a se identifica cererile mai presante ale
consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizându-se astfel un echilibru între
satisfacţia clientului şi profitabilitatea băncii.

6
 • Concurenţa reprezintă o importantă sursă de informaţii, ce pot fi utilizate nu numai în
deciziile referitoare la politica de produs. De exemplu, acţiunile unor instituţii concurente
demonstrează cum percep ele evoluţia (sau schimbării în evoluţie) mediului. Acest lucru poate
confirma sau infirma propriile presupuneri referitoare la tendinţele pieţii. Nu în ultimul rând, o parte
însemnată a noilor produse provin prin imitarea concurenţei. Într-adevăr, cel care ,,copiază”
beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcută de concurenţă, aplicării lor în
practică. Dacă competiţia a evoluat greşit necesităţile, eroarea este mai puţin costisitoare pentru cel
care a preluat noile servicii.
• Mediul tehnologic are o influenţă atât asupra dezvoltării produselor cât şi a strategiilor de
distribuţie. Dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor bancare, a automatelor bancare.
Pentru a fi implementată cu succes orice modificare în sistemul tehnologic trebuie să ia în
consideraţie schimbările care intervin în obiceiurile de comportament ale consumatorului.
• Legislaţia şi cadrul juridic au un impact decisiv în ultimă instanţă în dezvoltarea
produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenţate şi chiar controlate, prin sistemul de
taxe impuse de normele juridice în rigoare. De asemenea, băncile naţionale intervin prin mecanisme
şi pârghii care favorizează sau restricţionează în anumite perioade diferite acţiuni ale instituţiilor
financiare.

Dezvoltarea noilor servicii financiare(crearea, introducerea)

Crearea de noi produse sau servicii este recunoscută ca fiind o necesitate pentru dezvoltarea
unei companii. Mai mult datorită schimbărilor intervenite în sectorul financiar, introducerea de noi
servicii a devenit chiar pentru instituţii o condiţie pentru a rămâne competitive.
Instituţiile financiare care-şi propun să fie lideri într-un domeniu ar trebui să aibă iniţiativa
introducerii de noi servicii. În aceeaşi măsură, există companii pentru care costul unui eventual eşec
este prea mare şi nu şi-l pot permite. Ele se limitează la a introduce în oferta lor produsele care au
fost testate pe piaţaă şi au succes la consumatori. Această opţiune în politica de marketing a firmei
depinde de mai mulţi factori cum ar fi misiunea organizaţiei, obiectivele propuse, mărimea şi
resursele de care dispune şi, nu în ultimul rând natura noului serviciu propus.
În general, companiile financiare se pot clasifica în funcţie de gradul de introducere a noilor
servicii în instituţii proactive sau adoptive2. Cele proactive iniţiază schimbări majore pe piaţa
financiară. Noutatea poate merge până acolo când instituţia poate obţine dreptul de licenţă a
produsului. Cele proactive iniţiază schimbări majore pe piaţa financiară. Noutatea poate merge până
acolo când instituţia poate obţine dreptul de licenţă a produsului(serviciului) respectiv. Liderii în

2
Cowell D.,”New Service Development”,Journal of Marketing Management,vol3,no.3pag.296-312

7
piaţă au au de obicei un comportament de marketing puternic şi, implicit, o orientare clară asupra
necesităţilor consumatorului.
O strategie adoptivă presupune ca instituţia să aştepte reacţia pieţei, în funcţie de care să
introducă acelaşi tip de serviciu cu aceleaşi caracteristici sau un serviciu ,,identic” dar ,, superior”
(cu anumite îmbunătăţiti faţă de serviciul iniţial).
Gradul de noutate al produselor financiare poate rezulta din3:
• schimbări în domeniul tehnologic (bancomate,carduri).
• schimbări în cerinţele consumatorilor (diferite tipuri de asigurări, noi credite etc.)
• schimbări în strategiile concurenţei (introducerea de noi servicii financiare, adaptate rapid
de consumatori).
La rândul lor, schimbările în domeniul tehnologic şi în necesităţile consumatorilor pot fi proactive
sau adaptive.
De regulă, societăţile financiare de dimensiuni reduse opteză pentru introducerea de noi
servicii pe piaţă în urma concurenţei, pe când cele care dispun de resurse mari îşi asumă riscul de a
răspunde tehnologiei şi informaţiei în sectorul financiar.
Majoritatea noilor servicii financiare apărute în ultimii ani demonstrează(sugerează) că
instituţiile financiare au tendinţa să răspundă/reacţioneze mai degrabă la concurenţă decât la piaţă.
Concluzia ar fi că în cazul companiilor financiare, avantajul ,,primului venit” nu se aplică.

Factorii care influenţează adaptarea noilor servicii financiare

Măsura în care un nou serviciu financiar va fi acceptat şi adaptat de piaţă depinde de o serie
de factori, parte din ei atribuiţi consumatorului, parte atribuiţi produsului sau serviciului. Instituţiile
financiare trebuie să conoască motivele pentru care un segment de consumatori este dornic să
încerce noul serviciu, pe când altul preferă să aştepte o perioadă şi totodată să înţeleagă (cauzele )
reacceptării lui. În timp ce comportamentul consumatorului poate fi mai puţin influenţat, companiile
deţin controlul asupra propriilor lor produse şi servicii.
Procesul de adaptare al noilor servicii depinde de mai mulţi factori, printre care4:
• Avantajul relativ. Produsul sau serviciul, trebuie în primul rând să ofere consumatorului
un pachet de beneficii care să-I evidenţieze superioritatea comparativ cu produsele similare.
Variabilitatea serviciilor în general şi a celor financiare în special implică diferenţe în procesul de
prestare, în ce eterogenitate poate avea un impct pozitiv în termenii personalizării şi cererii unui

3
Edgett S.,Developing New financial Services within Building Societies, International Journal of Bank
Marketing,vol.11 no.3,1993,pag.35-43
4
Rogers.E.M.,Diffusion of Involutions,Third Edition, Free Press,New York,1983,pag.187

8
avantaj relativ, trebuie să identifice nivelul de toleranţă al variabilităţii noului serviciu şi totodată
să evalueze noul serviciu după lansare pentru a asigura satisfacţia consumatorului.
• Compatibilitatea cu necesităţile şi cu sistemul de valori al segmentului de consumatori
vizat. În cazul serviciilor noi apărute ca urmare a apariţiei unei necesităţi a pieţei, acest factor se
subînţelege. În cazul serviciilor dezvoltate ca urmare a perfecţionării sistemului tehnologic şi
informatic sau ca urmare a copierii concurenţei, e riscant să nu se verifice o necesitate actuală a
consumatorilor.
• Testabilitatea de marketing , este mai dificil (dacă nu imposibil) de aplicat în cazul
serviciilor financiare. Dificultatea este amplificată şi de inseparabilitatea prestatorului de
consumator. Ca urmare, instituţiile financiare, când lansează un nou serviciu, trebuie să se orienteze
atât asupra procesului de prestare cât şi asupra experienţei pe care o va avea consumatorul (gradul
de implicare al consumatorului, nivelul de înţelegere al complexităţii serviciului, scimbări în
comportamentul de connsum etc).
• Comunicarea se referă la măsura, mai mare sau mai mică în care noul serviciu poate fi
efectiv şi eficient promovat (ode, tehnici,programe). De menţionat că unele aspecte ale comunicării
serviciilor financiare sunt reglementări juridice fapt care sporeşte atenţia acordată acestui factor
foarte important în lansarea unui nou serviciu.