Tema 1.

Piaţa bancară și specificul concurenţei în sectorul

Societăţile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie
atragerea de fonduri de la persoane juridice şi fizice, sub formă de depozite sau instrumente
negociabile, plătibile la vedere sau la termen, precum şi acordarea de credite.
Piaţa produselor şi serviciilor bancare reprezintă totalitatea actelor de vânzare cumpărare
desfăşurate de bănci cu clienţii lor, atât în postura de furnizori, cât şi de beneficiari de
disponibilităţi băneşti.
Piaţa bancară poate fi definită şi ca sfera de confruntare a ofertei de produse şi servicii bancare
cu cererea pentru acestea.
Elementele structurale ale pieţei produselor:
1. Oferta de produse şi servicii bancare - produsele şi serviciile destinate să satisfacă
aşteptările şi cerinţele clienţilor
2. Cererea de produse şi servicii bancare - nevoia de utilizare a unor disponibilităţi băneşti
Caracteristicile pieței de produse și servicii bancare:
Aria pieței – spațiul geografic unde apare nevoia și din care se naște cererea pentru produse și
servicii bancare
Structura pieței – dimensiunea care ia în considerare o anumită diferențiere a relațiilor de piață
(piața monetară, piața valutară, piața produselor și serviciilor bancare)
Capacitatea pieței – mărimea acesteia exprimată prin indicatori specifici (volumul creditelor
ipotecare, volumul depozitelor pe termen mediu)
Produsul bancar – document bancar eliberat de bancă în vederea deservirii clientului sau realizării
operației
Serviciul bancar – operațiune bancară de deservire a clientului.
Tipuri de bănci în sistemul bancar internațional:
 Bănci de depozit
 Bănci comerciale
 Bănci regionale
 Cele 12 City Banks japoneze
 Băncile de clearing
 Băncile universale
 Casele de economii, instituțiile specializate
Elementele de bază a sistemului bancar RM:
 Banca centrală
 Băncile comerciale
 Instituțiile financiar-creditare specializate
O problemă majoră în sistemul bancar din Moldova o reprezintă instransparenţa acţionarilor şi
majorarea nivelului creditelor neperformante, ca urmare a unor tranzacţii dubioase în proporţii
destul de mari, în urma cărora au falimentat 3 bănci în 2014.
Concurența bancară – proces competitiv între băncile comerciale, instituțiile micro-financiare și
organizațiile de credit care tind să ocupe poziții înalte în domeniul bancar și pe piața de credit.
Concurenții băncilor comerciale din Republica Moldova pot fi și alte organizații financiare, precum
și societățile de investiții, brokerii financiari și instituțiile de credit nebancar
Tendințe ale concurenței bancare:
 Creștere bruscă a gradului competiției pentru partajarea
 Conservarea și extinderea ulterioară a bazei de clienți
 Îmbunătățirea calității serviciilor acordate persoanelor fizice și juridice
 Implicarea serviciilor de consultanță pentru o gestionare mai eficientă a operațiunilor de
numerar
 Introducerea unor tehnologii bancare
 Îmbunătățirea sistemului de management
Scopul principal al introducerii acestor strategii este adaptarea rapidă a instituției de credit la
schimbările din mediul economic și financiar
Domeniile de concurență bancară:

 pe piața industrială;
 pe piața serviciilor de consum și bunurilor de larg consum;
 pe piața muncii;
 pe piața produselor intelectuale și de informare;
 pe piețele imobiliare;
 pe piețele financiare și de credit

Tema 2. Produse și servicii bancare: Concept și caracteristici

Funcțiile ofertei bancare:
 Să atragă depozitele bănești ale clienților
 Să acorde credite clienților
 Să permită retragerea banilor clienților
Băncile fac parte din sectorul terțiar.
Oferta bancară – totalitatea serviciilor pe care banca le pune la dispoziția clienților săi
În funcție de modul de solicitare a ofertei bancare destingem:
 Produse bancare (acordarea de credite, plasament de obligațiuni emise de stat)
 Servicii bancare (evidența operațiunilor în conturi curente, operațiuni de casă, operațiuni
privind instrumentele de plată de credit, emiterea de scrisori de garanție bancară )
Pentru produsele bancare se percep sau se bonifică dobânzi. Serviciile sunt produse născute din
operaţiunile pe care banca le efectuează în contul clienţilor săi. Pentru serviciile bancare se
percep comisioane. Este evidentă interdependenţa dintre serviciile şi produsele bancare.
Particularitățile ofertei bancare:
 Înaintea apariției pe piață, oferta este potențială, după care se transformă în oferta reală.
 Caracter omogen – o totalitate de servicii acordate clientului care se află în
interdependență
 Grad ridicat de unicitate. Deși oferită global, serviciile sunt consumate individual.
 Propusă direct clientelei, nu există intermediar
 Durată lungă de viață
 Obiectul unei diferențieri prin calitatea acesteia.
 Condiționată de un cardu juridic și anumite reglementări
Caracteristicile generale:

 Intangibilitate – serviciul este un produs imaterial

 Indivizibilitate – procesul de prestare și cel de achiziționarea serviciului nu pot fi
separate
 Nestocabilitate – depozitarea produselor și serviciilor bancare este imposibilă
 Varietatea – calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde și de timpul
necesar pentru asigurarea serviciului
Caracteristici specifice:

 Caracteristici obiective – caracteristici fizice, funcționale, economice, economice,

ergonomice (accesul în unitatea bancară)
 Caracteristici subiective – caracteristici senzoriale, relaționale, temporale, socio-
culturale
Criterii utilizate de clienți în evaluarea serviciilor bancare:

 Tangibilitate (condițiile fizice de prestare a serviciilor)

 Competență (aptitudini, deprinderi)
 Comunicare
 Empatie
 Înțelegere
 Credibilitate
 Curtoazie
 Capacitatea de răspuns
 Siguranță
 Calitatea informațiilor furnizate clientului
 Calitatea sugestiilor făcute clientului
 Calitatea susținerii satisfacției clientului
Perspectivele de abordare a serviciului:
  Potențialul prestatorului serviciului
 Procesul de prestare a serviciului
 Rezultatul prestării serviciului
Criterii de clasificare a produselor și serviciilor bancare:

 Statutul clientului – servicii bancare pentru persoane fizice/ persoane juridice

 Caracterul de continuitate al serviciului – tranzacții singulare, servicii cu caracter de
continuitate
 Din punct de vedere al dimensiunii și frecvenței relației pe care clienții o au cu banca –
clienți activi, obișnuiți, ocazionali, potențiali
Direcții de bază ale evoluției tehnologiilor bancare:

 Modificarea sistemului de reglementare bancară

 Posibilitatea clientului de a dicta băncii condițiile sale
 Înlocuirea consultanților bancari cu roboți
 Mobile banking
 Plata penru servicii
 Credite online
 ....

Tema 3. Prețul produselor și serviciilor bancare

Dobânda – suma de bani plătită sau încasată de către bancă
Rata dobânzii – procent anual care se calculează la depozite sau la credite
Dobânda percepută – prețul plătit de un client pentru âmprumutul de la bancă
Dobânda bonificată – prețul plătit de bancă pentru atragerea de surse bănești
Categorii de prețuri:

 Comisioane explicite – comisioanele prezentate în mod clar clienților stipulate în tarifele

de comisioane
 Comisioane implicite – comisioanele ascunse
 Prețul „spread” – diferența între prețul de vânzare și cel de cumpărare la schimbul
valutar
Tipuri de costuri suportate de bancă:
 Costuri financiare de intermediere
 Costuri curente
 Comisionul „flat” la intervale de timp indiferent dacă contul a fost folosit sau nu
 Taxa fixă + taxă pe fiecare tranzacție în parte
Metode de stabilire a prețului:
  Stabilirea prețului în funcție de cost. Aplicarea unei cote de profit la costul total al
produsului.
 Stabilirea prețului în funcție de valoarea percepută de client a serviciului. Chestionare
prin care clientul este întrebat cât ar plăti pentru un produs de bază şi cât ar plăti pentru
fiecare îmbunătăţire adusă acestuia. După ce valoarea pe care clienţii o atribuie unui produs
sau serviciu este identificată, banca trece la conceperea produsului respectiv (în funcţie de
dorinţele clienţilor) şi hotărăşte costurile care vor putea fi suportate.
 Stabilirea prețului în funcție de concurență. Această metodă constă în stabilirea preţului
unui produs sau serviciu bancar nu în funcţie de cerere sau costuri, ci în funcţie de preţurile
practicate de băncile concurente.

Tema 4. Elementele definitorii ale marketingului bancar

Marketingul bancar reprezintă cunoașterea și îndeplinirea dorințelor manifestate de clienți,
orientarea activității instituției spre nevoile acestora.
Elementele luate în considerare la stabilirea politicii de marketing bancar:
 Satisfacerea dorințelor clientului
 Rentabilitatea
 Cointeresarea angajaților
 Responsabilitatea socială
Marketingul financiar-bancar vizează relațiile care se creează odată cu mobilizarea și utilizarea
resurselor bănești existente în economie
Caracteristicile generale care definesc activitatea de marketing:
 Carcterul reglementat
 Riscul bancar
 Rentabilitatea produselor și serviciilor financiar-bancare
 Evoluțiile economice și sociologice
 Responsabilitatea socială a băncilor
 Nivelul de cunoștințe al consumatorilor de produse și servicii financiar-bancare
 Existenț unei relații în timp între clienți și bancă
 Concurența internă integrarea canalului de distribuție
Componentele micromediului:
 Furnizorii de disponibilități bănești
 Beneficiarii disponibilităților
 Concurenții
 Furnizorii de echipamente
 Furnizorii de forță de muncă
Componentele macromediului:
  Mediul economic
 Mediul demografic
 Mediul tehnologic
 Mediul politico-legislativ
 Mediul cultural
 Mediul natural
Sistemul informational de marketing - ansamblu de fluxuri si circuite informationale organizate
intr-o conceptie unitara, utilizand metode, proceduri, resurse materiale si umane (data, informația,
flux informaționale, circuitul informațional, procedura informațională, mijloacele de tratare a
informației)
Dupa modul de prezentare, informatiile sunt primare sau secundare.
Sistemul de gestiune si prelucrare asigura stocarea si punerea in utilizare a informatiilor.

 Fazele de viață a unui produs bancar:

 Faza de lansare
 Faza de maturitate
 Faza declinui
1. marketingul extern – cuprinde activităţile tradiţionale de marketing ale organizaţiei
pentru comunicarea cu mediul exterior (marketing clasic);
2. marketingul tranzacţional (secondat sau chiar înlocuit de marketingul relaţional) –
serveşte la dinamizarea relaţiilor cu clienţii, în vederea ameliorării valorii percepute a serviciilor
pentru clienţi; menirea principală a acestuia este de a îmbunătăţi experienţa clientului, ca şi
randamentul personalului de contact;
3. marketingul intern – priveşte gestiunea climatului organizaţional, ansamblul
activităţilor comerciale din interiorul organizaţiei, dintre diferitele sale compartimente şi
categorii de personal, privite ca şi clienţii interni, a căror satifacţie influenţează hotărâtor
celelalte activităţi ale organizaţiei.
Strategia reprezintă un proces complex, care grupează obiective, activităţi şi decizii privind
direcţia de orientare a eforturilor, căile de urmat, politicile şi instrumentele folosite pentru
realizarea unui ţel final, într-o perioadă de timp determinată