Seminar 3 Marketingul serviciilor

Dimensiuni ale calității în servicii

Un serviciu bine prestat reprezintă o strategie profitabilă pentru companie şi oferă

totodată o satisfacţie mai mare consumatorului. Un serviciu de calitate are ca rezultat
atragerea de noi clienţi, un volum sporit de afaceri cu cei actuali şi pierderea a cât mai
puţini clienţi. Calitatea este principalul element care creează consumatori fideli,
consumatori mulţumiţi cǎ au ales compania respectivă după ce au experimentat serviciile
acesteia, consumatori care vor apela şi în viitor la serviciile companiei şi pe care o vor
recomanda şi altora.
Specialiştii americani în marketing propun următoarele cinci elemente definitorii
pentru calitatea serviciilor, elemente care, în esenţă, cuprind aceleaşi condiţii de bază pe
care o companie de servicii trebuie să le îndeplinească1:
1. credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea
promisiunii şi executarea serviciului în cele mai bune condiţii;
2. tangibilitatea, reprezentată de părţile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului,
care trebuie să fie cât mai atractive (săli de aşteptare confortabile, aparatură
modernă, personal îngrijit îmbrăcat etc.);
3. responsabilitatea maximă din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate
şi dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor;
4. amabilitatea, caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie;
5. înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea
nevoilor, cât şi personalizarea relaţiilor.
Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai importantă. O companie
nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea consumatorilor, iar încrederea
clientului este cea mai preţioasă resursă a unei companii. Clienţii îşi pierd încrederea în
companie atunci când aceasta neglijează prestarea serviciilor, când face greşeli, când nu-şi
onorează contractele.
Încrederea este esenţa prestării serviciilor. Politeţea nu înlocuieşte credibilitatea
(spre exemplu: clienţii hotelurilor se aşteaptă ca rezervările să fie onorate; clienţii băncilor

1
Berry Leonard L., Parasuraman A., op.cit., pg. 16.
doresc documente clare şi corecte în ceea ce priveşte situaţia lor financiară). Este adevărat,
cei mai mulţi clienţi apreciază scuzele de rigoare atunci când sistemul are o greşeală, dar
scuzele nu şterg amintirea unui serviciu slab prestat. Dacă activitatea se va desfăşura în
continuare într-un tipar de erori, clienţii vor concluziona că nu se poate conta pe companie,
oricât de amabil ar fi personalul ei.
Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare.
Credibilitatea este rezultatul prestării. Celelalte dimensiuni (responsabilitate, amabilitate,
înţelegere) sunt evaluate în timpul procesului de prestare.
Dacă credibilitatea este cea mai importantă dimensiune în privinţa satisfacerii
nevoilor consumatorilor, dimensiunile care ţin de procesul de prestare a serviciului sunt
importante pentru depăşirea acestor aşteptări. Pentru o companie este dificil să depăşească
aşteptările consumatorilor prin livrarea corectă şi promptă a serviciului.

Bibliografie :

 Cetină, I. (coordonator) (2009), Marketingul serviciilor. Fundamente și domenii de

specializare, București: Uranus
 Olteanu, V. (2008), Marketingul serviciilor – o abordare managerială, București:
Ecomar
 Cetină, I., Rădulescu, V. (2016), Principles of Services Marketing, București:
Editura ASE
 Grönroos, C., 2007. Service management and marketing :customer management in
service competition. Chichester: John Wiley and Sons
 Lovelock, C.H, Vandermerwe, S., Lewis B., Fernie, S., 2016, Services Marketing,
United Kindom: Edinburgh Business School
 Zeithaml, V., Bittner, M. J., Gremler, D., 2012, Services Marketing, 6th Edition,
McGraw-Hill/Irwin