Cererea si oferta pe piata serviciilor

Utilizarea eficient a capacitilor de producie este una dintre cele mai dificile probleme cu
care se confrunt sectorul serviciilor. Ca i n cazul bunurilor materiale, scopul nu trebuie s fie
utilizarea la maximum a personalului, echipamentelor sau a facilitilor de producie, ci mai curnd
utilizarea lor ct mai eficient posibil. Manaerii companiilor de succes n servicii susin c
echilibrarea cererii i ofertei sunt eseniale nu numai din punct de vedere al productivitii muncii dar
i al satisfaciei oferite consumatorilor.
Evaluarea i controlul capacitii pieei serviciilor
!e piaa serviciilor pot exista urmtoarele situaii ale raportului cerere"ofert #
$ cererea depete capacitatea maxim. %n acest caz, unii consumatori sunt refuzai, rezultnd o
pierdere a oportunitilor de afaceri. &otodat, pentru consumatorii care sunt deservii, calitatea
serviciilor poate s nu fie la nivelul ateptrilor.
$ cererea depete capacitatea optim. %n aceast situaie, nimeni nu este refuzat, dar calitatea prestrii
este, de reul, mediocr datorit solicitrii mari la care este expus personalul companiei.
$ cererea este la nivelul optim al capacitii companiei. 'tt personalul companiei ct i capacitile
acesteia sunt utilizate la nivel corespunztor. 'na(aii nu sunt suprasolicitai, resursele sunt utilizate
la nivel normal, iar consumatorii beneficiaz de serviciile dorite, fr ntrzieri.
) cerere este mai mic dect oferta, situaie n care resursele productive, sub forma forei de
munc, echipamentelor i altor utiliti sunt neutilizate, rezultnd o productivitate sczut i profituri
mici.
&rebuie subliniat diferena ntre capacitate maxim i capacitate optim. Cnd cererea
depete capacitatea maxim disponibil, unii consumatori poteniali care sunt refuzai pot fi definitiv
pierdui. Cnd cererea fluctueaz ntre capacitatea maxim i cea optim, exist riscul ca, fiind
deservii toi consumatorii n acelai timp, calitatea serviciilor s fie sub nivelul ateptrilor
consumatorilor i acetia s fie nemulumii.
*
Uneori capacitatea optim cu cea maxim se suprapun. +a o pies de teatru sau un eveniment
sportiv, o sal cu toate locurile ocupate este un avanta( deoarece stimuleaz att ,prestatorii- .actori
sau sportivi/ ct i -consumatorii- .publicul spectator/ s participe mai intens la reprezentaie.
0ezultatul este o experien pozitiv pentru cei implicai. &otui, n cazul celor mai multe servicii,
consumatorii percep o calitate superioar a serviciilor cnd unitatea prestatoare nu funcioneaz la
nivel maxim. 1e exemplu, calitatea deservirii n cazul ma(oritii restaurantelor se deterioreaz cnd
toate locurile sunt ocupate datorit solicitrii la maximum a personalului.
!roblemele care apar depind de nivelul fluctuaiei cererii n timp i de posibilitile de adaptare
ale ofertei.
Tabelul nr.1
Cateorii de servicii i posibiliti de adaptare cerere"ofert
!osibiliti de
adaptare
a ofertei
2luctuaia cererii n timp
Mare 0edus
Cererea care
depete
oferta poate fi
satisfcut
fr ntrzieri ma(ore
*. 3lectricitate
4aze naturale
5ervicii de telefonie
!oliie
!ompieri
6. 'siurri
5ervicii (uridice
5ervicii bancare
5ervicii de curtorie chimic
Cererea care
depete
oferta, nu poate
fi
satisfcut la
nivelul
ateptrilor
consumatorilor
7. &ransporturi de
pasaeri
8oteluri, moteluri
0estaurante
&eatre
9. 5ervicii asemntoare celor de la
6 dar
care nu au capaciti pentru
asiurarea
nivelului de baz al serviciului
Multe companii de servicii funcioneaz la nivelul capacitilor pe care le dein, existnd o
limit maxim la care pot servi un plus de consumatori ntr"o unitate de timp. 3xist i companii care
nu"i pot permite s reduc capacitile de producie sub un anumit nivel, chiar i n perioadele cu
cerere redus. n eneral, serviciile care se bazeaz mai mult pe activitatea personalului dect pe
6
utilizarea echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuaiilor cererii.
%n eneral, oferta se exprim prin urmtorii parametri# resurse destinate atraerii i meninerii
consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea
informaiilor, fora de munc i infrastructura.
Resursele destinate atragerii i meninerii consumatorilor sunt utilizate n procesul de livrare al
serviciilor. 3le includ clinici medicale, hoteluri, avioane de pasaeri, autobuze, restaurante, piscine,
sli de teatru, spaii de nvmnt. n aceste cazuri, capacitatea este limitat de numrul de locuri
prevzute n mod normal.
%n unele cazuri, relementri locale sau interne companiei pot stabili o limit maxim a
numrului de persoane permis.
Echipamentele utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaiilor,
includ o am variat de articole adaptate unor situaii specifice .telefoane, cuptoare cu microunde,
bancomate etc/.
Fora de munc, unul din cele mai importante elemente ale capacitii de producie, este
prezent att n serviciile bazate pe munca fizic ct i intelectual. !ersonalul dintr"o companie de
servicii trebuie s fie ntr"un numr suficient de mare nct s satisfac i s anticipeze cererea: n caz
contrar, consumatorii sunt nevoii s atepte, iar prestarea serviciului este de o calitate medie. 5erviciile
profesionale sunt n mod special dependente de o for de munc superior calificat pentru c aceasta
creeaz valoare aduat.
Inrastructura. Multe companii, pentru a funciona, sunt dependente de accesul la
infrastructur. !roblemele care pot apare sunt cauzate de dotri insuficiente sau de un nivel tehnic
sczut al capacitilor existente .spre exemplu, linii telefonice ocupate, cderi de tensiune, restricii de
trafic etc./
n funcie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricionat de mai muli factori cum
sunt# timpul, fora de munc, echipamentele, spaii etc.
Tabelul nr.!
2actorii restrictivi ai ofertei de servicii
2actorul de restricii &ipul de servicii
&impul 5ervicii (uridice 5ervicii de consultan
5ervicii de contabilitate 5ervicii medicale
2ora de munc 5ervicii de avocatur 5ervicii medicale
5ervicii de consul lai sul
7
3chipamente &elecomunicaii
Cluburi de sntate 5ervicii publice
5paii 8oteluri 0estaurante 5pitale ;nstituii de
nvmnt &eatre
3valuarea ofertei include numrul de ore .sau procent din timpul disponibil/ n care fora de
munc, echipamentele i spaiile sunt eficient utilizate. 1atorit variabilitii n timp, fora de munc
este factorul cel mai dificil de controlat. Un ana(at obosit, nemotivat sau slab pretit poate reduce
productivitatea unui ntre sector de activitate.
!entru adaptarea ofertei la cerere, se utilizeaz mai multe metode, printre care# 0educerea activitii
n perioade cu cerere sczut. !entru a fi siuri c o companie funcioneaz la capacitate maxim n
perioadele cu cerere mare, reparaiile i renovrile ar trebui fcute cnd se ateapt ca cererea s fie
sczut. 1e asemenea, se recomand ca, n aceste perioade, personalul s"i ia concedii.
$ Utilizarea temporar a ana(ailor. Multe companii .hoteluri, restaurante/ ana(eaz personal pe
timp scurt, pentru perioade de vrf.
$ nchirierea de spaii sau echipamentele necesare ntr"o anumit perioad. !entru a micora
investiiile n fonduri fixe, o companie poate s nchirieze un anumit spaiu sau echipamente pentru
perioade reduse de timp.
$ !retirea complex a personalului n vederea efecturii unor operaiuni multiple.
!entru a controla fluctuaiile cererii, manaerii trebuie s determine ce factori influeneaz
sezonalitatea cererii. Cercetarea efectuat trebuie s ofere rspuns la o serie de ntrebri cum sunt#
*. -<ivelul cererii urmeaz un ciclu previzibil=- " dac da, durata acestuia este de#
$ o zi .variaz n funcie de ore/
$ o sptmn .variaz n funcie de zilele sptmnii/
$ o lun .variaz n funcie de sptmni/
$ un an .variaz n funcie de sezon sau reflect principalele srbtori/
$ alt durat
6. -Care sunt cauzele acestor variaii=-
$ orarul de lucru al ana(ailor
$ vacanele i orele de curs
$ perioadele de concedii
$ srbtorile leale i reliioase
9
$ altele
7. -<ivelul cererii se schimb ntmpltor=- " dac da, cauzele sunt#
$ schimbri zilnice ale vremii
$ epidemii sau alte boli care nu pot fi prevzute
$ accidente, incendii
$ calamiti naturale .cutremure, erupii vulcanice/
) strateie pentru atenuarea fluctuaiilor cererii este eficient doar n condiiile n care
compania nelee cauzele pentru care un anumit sement de consumatori apeleaz la un serviciu ntr"o
anumit perioad. 3ste dificil pentru hoteluri, de exemplu, s convin oamenii de afaceri care
cltoresc, s rmn smbta i duminica, cnd, de reul, n >ee?"end nu se fac tranzacii. n schimb,
s"ar putea utiliza sfritul de sptmn pentru alte destinaii .conferine, simpozioane/, acordndu"se
reduceri sau stimulente corespunztoare.
Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei
Cnd o companie are o situaie clar a restriciilor impuse de propria ei ofert i o neleere a
factorilor cererii , i poate propune elaborarea unei strateii pentru echilibrarea ofertei cu cererea.
3xist dou abordri pentru atinerea acestui obiectiv. !rima const n atenuarea fluctuaiilor cererii n
aa fel nct s adapteze cererea la oferta existent. ' doua strateie const n a(ustarea ofertei n aa
fel nct s corespund fluctuaiilor cererii.
'daptarea cererii la volumul si structura ofertei
!rin aceast strateie, o companie urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor, oferindu"
le stimulente s cumpere un serviciu n perioadele cu cerere mai redus. 'ceast strateie nu poate fi
ns aplicat tuturor consumatorilor. 1e exemplu, persoanele care cltoresc n interes de afaceri nu"i
vor modifica cursele de zbor, rezervrile la hotel etc. n schimb, turitii se pot adapta mai uor ofertei
de servicii a companiei.
%n perioadele cu cerere redus compania urmrete s atra mai muli i@sau diferii
consumatori s utilizeze capacitile neocupate. %n fiura 9 sunt propuse o serie de modaliti pentru a
orienta cererea n direcia ofertei companiei.
A
Figura "
'daptarea cererii la oferta companiei
'daptarea ofertei la fluctuaiile cererii
) alt modalitate de a echilibra cererea i oferta este a(ustarea ofertei, adic a capacitilor i
resurselor companiei la cerinele pieei. ;deea de baz este de a modifica oferta mai derab dect a
insista pe alternri ale cererii.
%n perioadele cu cerere mare, oranizaia i extinde oferta ct mai mult posibil, n timp ce n
perioadele cu cerere redus, i restrne capacitatea de producie pentru ca pierderile s fie ct mai
reduse. !rincipalele modaliti de adaptare a ofertei sunt prezentate n fiura A. 1intre acestea,
companiile pot utiliza una sau mai multe strateii simultan.
Cerere
mare
)rientarea
cererii
Cerere
redus
$ Comunicarea zilelor i orelor
alomerate
$5timulente oferite consumatorilor
pentru
perioade cu cerere mic
$ 'tenie deosebit acordat n
primul rnd consumatorilor fideli
$ &arife ne"prefereniale, fr
reduceri
$ !romovarea avanta(elor oferite n
perioade de extrasezon
$ Utilizarea publicitii pentru
creterea vnzrilor
$ Modificarea ofertei pentru
atraerea de noi semente
$ 0educeri de pre i alte
stimulente
$ Modificri n orarul de
funcionare
$ 'mplasarea serviciului ct
mai aproape de consumator
B
Figura #
'daptarea cererii la oferta companiei
Segmentarea pieei
!rocesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesitile pieei presupune un efort de
identificare, analizare i cuantificare a pieei. %n urma acestui proces de analiz, n funcie de
caracteristicile pieei creia i se adreseaz, compania va decide pentru ce alternativ strateic de
abordare a pieei va opta. 'ceste caracteristici determin urmtoarele tipuri de pia#
piaa omoen # este acea pia unde nu exist diferene semnificative ntre nevoile consumatorilor
i ca urmare toi potenialii consumatori pot fi abordai folosind aceleai opiuni n privina mix"ului de
mar?etin .ex.# piaa oelului/
pia Crupat D# este acea pia , pe care exist n mod natural, rupuri distincte de consumatori ale
cror nevoi sunt diferite .ex.# locuitorii unei zone maritime sau montane/
piaa complet eteroen # este acea pia n fiecare consumator potenial este considerat ca fiind o
entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlali ceea ce impune o abordare de mar?etin
distinct, din acest motiv fiind considerat este cea mai dificil situaie pentru o companie .ex.#
pacienii unui cabinet stomatoloic/
Cerere mare
'daptarea
ofertei
Cerere mic
$ Utilizarea la maximum a
resurselor .timp, for de munc,
accesorii, echipament/
$ 'na(area temporar de
personal
$ &imp de munc suplimentar
pentru ana(ai
$ nchirierea de echipament
$ 'cordarea de concedii
ana(ailor
$ Cursuri de perfecionare
$ 'ctiviti de renovare,
construcii suplimentare
$ Eoma(, concedieri
F
piaa eteroen # este acea pia pe care exist diferene ntre consumatori, ns este posibil o
rupare a consumatorilor, n funcie de anumite caracteristici, n rupuri relativ omoene, ce pot fi
abordate n mod distinct. 3ste tipul cel mai des ntlnit de pia .ex.# pia produselor lactate/
0ealitatea atest faptul c, situaiile n care o pia poate fi caracterizat ca fiind omoen, sunt
foarte rare. ) analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist diferene ntre
acetia care pot fi exploatate de ctre companie. %n fapt, pia se poate divide n rupuri relativ
omoene de consumatori avnd nevoi similare numite segmente de pia.
!entru a putea fi considerat semnificativ, i mai ales operaional un sement de pia trebuie s
ndeplineasc urmtoarele criterii#
s dein una sau mai multe caracteristici care s"i confere individualitate n raport cu celelalte
semente existente, iar aceste caracteristici trebuie s fie stabile n timp.
s ofere un potenial semnificativ, cu alte cuvinte s fie suficient de vast nct s fie profitabil.
potenialul sementului s fie msurabil, cuantificabil. )peraiunea de msurare a(ut la o mai bun
definire a sementului .numr de persoane, putere de cumprare, atitudini/ i, automat la posibilitatea
unei mai bune deserviri a acestuia.
s fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie specifice.
s fie capabil s rspund unui mix de mar?etin adaptat nevoilor sale.
'ctivitatea de sementare a unei piee ncepe cu etapa de macrosegmentare n urma creia
compania identific piaa pe care va aciona . ex.# piaa produselor lactate/ urmat de o
microsegmentare n urma creia identific sementele existente pe acea pia .ex.# consumatori de
lapte pasteurizat: consumatori de iaurt etc./
1intre cele mai utilizate criterii de microsementare utilizate n practic amintim aici# vrsta, sexul,
starea civil, etnia, venitul, nivelul de instruire, ocupaia, stilul de via etc
McCarthG i !erreault identific dou criterii fundamentale de sementare a pieei i anume#
caracteristicile calificate ale unei piee vor determina includerea unui anume tip de consumator n
pia unui produs
caracteristicile determinante # sunt dimensiunile ce afecteaz n acest moment achiziia unui anume
produs sau a unei anume mrci de pe piaa unui produs.
.
Cel mai adesea, o firm nu se adreseaz unui sinur sement, ci mai multor semente, cu
caracteristici asemntoare. Un interes deosebit prezint serviciile care vizeaz mai multe semente
H
alocate .spectacole de teatru, servicii hoteliere, transport aerian/, deoarece structura ma(oritii
consumatorilor are implicaii att asupra imainii firmei, ct i pentru buna prestare a serviciului.
Caracteristicile sementului se baz se pot observa dup felul n care consumatorii sunt mbrcai, dup
modul n care vorbesc, se poart etc.
Piaa int reprezint, partea din pia disponibil calificat, adic acele persoane ce ndeplinesc
anumite caracteristici considerate importante pentru o companie, creia compania se adreseaz prin
activitatea sa.
!iaa int deriv din planul de mar?etin eneral al firmei i din neleerea comportamentului
consumatorului. !iaa int, n cazul serviciilor, trebuie aleas la nceputul procesului de proiectare al
serviciului: n caz contrar, strateia de mar?etin va fi compromis.
I