SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive.) .1. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1.: susţinerea unei persoane. a unei echipe sau formaţii la un moment dat . şi cazul 1. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi. culturale ş. sociale .acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat. cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează.1: susţinerea unei persoane .1 şi 1. a unui turneu.2.Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare.1.a. TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1.. Astfel.1.1. culturale.SUSTINEREA UNEI PERSOANE. 2 ani.2. Pentru celelalte cazuri (cazul 1. aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive.1.2.. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori.2.cu variantele 1. echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp). LA UN MOMENT DAT: 1. ECHIPE . 2 . acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1. festival spectacol aniversal etc. 5 ani etc. 1. chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură. în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii. FORMATII 2.cazul 2.1.

4. în măsură să convingă o firmă. următoarele: 1.al potenţialului sponsor . Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. oferirea de prime. Rafinamentul. Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul. . Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil.obţinerea unor efecte de natură publicitară. Pentru ca acesta să devină un argument valabil. sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. .trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. 2. pornind de la tema acesteia (de exemplu. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale).Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . în condiţiile mediatizării manifestării. Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului.consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. 3 . întrucât permite: . Aceste motive sunt. în principal. Prin asocierea cu o acţiune concretă. de calitate şi de bunăstare. . Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă. vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul.organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării. este important ca cele două imagini să fie compatibile. 3. dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. Prin urmare într-o primă etapă.

8. relaţii publice). reciprocitatea intereselor puse în joc. Fiind vorba despre bani.5. Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. care circulă liber. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat. a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu. În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. 7. promovarea vânzărilor. Conducătorii întreprinderilor sunt. 6. care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. fără cuvinte. în general. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. trebuie să se aibă în vedere. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate. obligatoriu. de aceea. Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. 4 . Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment.

care trebuie să cuprindă: .lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat. 5 . .interesul turistic. .a. ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare.mediul înconjurător din imediata apropiere. imaginea şi publicul operaţiunii. “Ce?” . .Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii.fie că sunt politice – alegeri – sau religioase). Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului.un logotip. . “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde.constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit.programul complet al manifestării.firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase.campionate mondiale.posibilităţi de găzduire. organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: . Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate. .constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate. jocuri olimpice. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor. cât şi pentru viitorul sponsorizat. . . conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”.). o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: .o scurtă prezentare a organizatorului. .obiectivul urmărit.numele manifestării. condiţii meteorologice deosebite ş. dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi. . într-o anumită măsură. Se impune. fie că sunt sportive. “unde?” şi “când?”. . deci.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate.Într-o primă fază. În momentul în care stabileşte data operaţiunii.accesibilitatea.

în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. al individului care va fi interesat de operaţiune. În acest scop. cu prioritate. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. 6 . în rândul ziariştilor. discuţiile purtate cu prieteni.profesionale. naţional sau internaţional). Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor).vârsta medie. gata. categoriile socio. proporţia bărbaţi-femei. se conturează destul de clar portretul spectatorului. se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. regional. trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului. Responsabilul evenimentului trebuie. asistenţă logistică şi sume lichide. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale. pe această bază. într-o primă formă. cunoştinţe. Pentru ca solicitările să fie eficiente. Este o etapă importantă deoarece. precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. astfel. În vederea evaluării audienţei se va preciza. proiectul trebuie testat. se poate aprecia că proiectul este. însă. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. precum şi ziarişti. alte domenii de interes. în primul rând. şi audienţa indirectă). responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. Foarte importante sunt. În acest moment. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare. Vor fi deduse. Apoi.Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări. sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. tipurile de media şi suporturile media preferate. cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. obiceiurile de consum. caracteristici precum: . Odată ce au fost făcute toate aceste precizări. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului.

o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii. Obictul unui dosar de sponsorizare este. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: . el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe.b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii. De aceea. Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit. Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune. a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. împrumuturi. 7 . în primul rând. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut.ajutor benevol). încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc. precum şi a organizatorilor. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori.

evoluţia domeniului în care sponsorul va investi. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: .evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului.programul precis. . obiective. pliante. 8 .descrierea evenimentului: loc. . asigurări. .lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat.costuri directe (salarii.alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri. minister..lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului. . Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: .prezentarea partenerilor: colectivităţi locale. ziarişti etc. programe etc. . . prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei.. indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport. Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament. .aspecte legate de securitate.estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă). caracteristici.prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi. . localuri sau terenuri. dată. . afişe. .închirieri de săli. personalităţi. operaţiuni satelit. Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici. sprijin logistic. este momentul elaborării bugetului operaţiunii. precum şi resursele avute în vedere.. . .calendarul detaliat. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. . federaţii sportive. prime. cazare) legate de cei sponsorizaţi.o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul).posibilităţi de exploatare a evenimentului. itinerarul.

cheltuielile materiale (dosare de presă. . 3) elementele de argumentare. în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă.servicii de ordine. . Conf. însoţit de scrisoarea de prezentare.costuri de pregătire ( încercări. 2) propunerea clară. dr. . Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. radio sau televiziune. repetiţii). .. . Dosarul de sponsorizare.cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale. va fi expediat către diferite întreprinderi. Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă.salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul). considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. Eventual. Ioana Cecilia Popescu 9 . afişaj.transportul ziariştilor. . 4) desfăşurarea ulterioară. puneri la punct. invitaţii). atunci vor fi luate în calcul şi: .cheltuieli de organizare a conferinţei de presă. univ.cheltuieli generale (cca 10-15% din total).