SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru
întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective.
Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi
integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia
unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un
eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are
nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă
perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să
evolueze.
Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind
faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi
numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să
sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale
ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie
dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui
eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism.
Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori
trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar
putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei
etape:
i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului.
ii. Redactarea proiectului de sponsorizare.
iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1
 Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare. Existenţa a numeroase
posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de
abordare practică a procesului de căutare de sponsori. Astfel, chiar dacă demersul general
(parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură, în cazul
etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune
propriu fiecărei situaţii.

TIPURI DE SUSTINERE
(EVENIMENTUL)

1.SUSTINEREA UNEI PERSOANE, 2. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI

ECHIPE , FORMATII (sportive, culturale, sociale

- acordarea de sprijin pentru organizarea

unui campionat, a unui turneu, festival
spectacol aniversal etc.

1.1. LA UN MOMENT DAT: 1.2. PE O PERIOADA DETERMINATA DE

1.1.1. acordarea de sprjin în vederea TIMP
participării la o manifestare
1.1.2. acordarea de sprijin în vederea -acordarea de sprijin pentru 1 an, 2 ani, 5 ani
crării propriului eveniment etc., cu posibilitatea prelungirii contractului

În cele ce urmează, aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei
manifestări ( sportive, culturale ş.a.) - cazul 2. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.1: susţinerea unei
persoane , a unei echipe sau formaţii la un moment dat - cu variantele 1.1.1 şi 1.1.2., şi cazul 1.2.:
susţinerea unei persoane, echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp), adaptarea la
situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi.

2
 Evaluarea motivaţiilor sponsorului

Înţelegerea punctului de vedere al firmei - al potenţialului sponsor - trebuie să constituie

punctul de plecare al celui care caută sponsori. Prin urmare într-o primă etapă, vor fi trecute
în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a
susţine material sau financiar evenimentul.
Aceste motive sunt, în principal, următoarele:

1. Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. Impunerea numelui unei mărci
sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei
campanii de notoritate.

2. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor

promovate. Pentru ca acesta să devină un argument valabil, în măsură să convingă o firmă, este
important ca cele două imagini să fie compatibile.
Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o
imagine de clasă înaltă, de calitate şi de bunăstare. Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de
sporturi populare precum fotbalul, dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau
echitaţiei. Rafinamentul, bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi
cea a evenimentului.

3. Prin asocierea cu o acţiune concretă, sponsorizarea permite scoaterea produsului din

domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate.

4. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui
eveniment se dovedeşte a fi rentabil, întrucât permite:
- contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali, în condiţiile în care
sumele puse în joc sunt minime;
- consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii;
- obţinerea unor efecte de natură publicitară, în condiţiile mediatizării manifestării;
- organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării, pornind de la tema acesteia (de
exemplu, oferirea de prime, cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale).

3
 5. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la
utilizarea instrumentelor clasice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice). Această
motivaţie este specifică unui sponsor evoluat, care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de
strategie concurenţială.

6. În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun, o mativaţie importantă o constituie

posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective
să apară în mass-media (la radio şi la televiziune).

7. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui

produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie
simplu, care circulă liber, fără cuvinte, dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel
mai bun preţ.

8. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat,

intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment.
Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte, căutând să evalueze
măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. Fiind vorba despre
bani, trebuie să se aibă în vedere, obligatoriu, reciprocitatea intereselor puse în joc. Chiar dacă este
dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale, un
director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de
solidă.

Redactarea proiectului de sponsorizare

Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o
constituie redactarea proiectului de sponsorizare. Aceasta este una din cele mai importante faze ale
procesului de căutare de sponsori.
Conducătorii întreprinderilor sunt, în general, sensibili la profesionalismul celor care se află
în căutare de sponsori şi, de aceea, îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios,
susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată.

4
 Într-o primă fază, conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri
la trei întrebări: “ce?”, “unde?” şi “când?”. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate
detaliile cu cea mai mare exactitate.
“Ce?” - Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii, care trebuie să cuprindă:
- numele manifestării;
- un logotip;
- obiectivul urmărit;
- programul complet al manifestării;
- o scurtă prezentare a organizatorului;
- lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de
contactat.
“Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un
sponsor: de acest loc vor depinde, într-o anumită măsură, imaginea şi publicul operaţiunii. Se
impune, deci, o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale:
- mediul înconjurător din imediata apropiere;
- interesul turistic;
- accesibilitatea;
- posibilităţi de găzduire.
“Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru
potenţialul sponsor, cât şi pentru viitorul sponsorizat. Fixarea unui termen care va trebui respectat
motivează organizatorul evenimentului, dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi- firmele
sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase, ele funcţionează pe baza unor calendare bine
întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare.
În momentul în care stabileşte data operaţiunii, organizatorul va trebui să ţină seama de o
serie de constrângeri:
- constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate, condiţii
meteorologice deosebite ş.a.);
- constrângeri ce ţin de propria disponibilitate;
- constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media
(este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit, fie că sunt sportive- campionate
mondiale, jocuri olimpice- fie că sunt politice – alegeri – sau religioase).

5
 Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări, se poate aprecia că proiectul
este, într-o primă formă, gata. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului, cu scopul
identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. În acest scop, discuţiile
purtate cu prieteni, cunoştinţe, înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de
proiect se pot dovedi deosebit de utile. Foarte importante sunt, însă, sfaturile specialiştilor:
profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii, responsabilii cu problemele comunicaţiei
sau conducători ai unor întreprinderi, precum şi ziarişti.
Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de
sponsorizare, proiectul trebuie testat, cu prioritate, în rândul ziariştilor.
Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului,
următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. Este o etapă importantă deoarece, atât
din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului
sponsor, destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. În vederea evaluării
audienţei se va preciza, în primul rând, la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local, regional, naţional
sau internaţional). Apoi, pe această bază, se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi, în măsura
în care se dispune de toate elementele necesare, şi audienţa indirectă). Pentru o descriere calitativă a
ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării, precum şi cele
referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. Vor fi deduse, astfel,
caracteristici precum: - vârsta medie; proporţia bărbaţi-femei; categoriile socio- profesionale; alte
domenii de interes; obiceiurile de consum; tipurile de media şi suporturile media preferate.
Odată ce au fost făcute toate aceste precizări, se conturează destul de clar portretul
spectatorului, al individului care va fi interesat de operaţiune. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul
întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii.
În acest moment, proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. Mai
rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii, întrucât formele de asistenţă în
materie de sponsorizare sunt multiple. Responsabilul evenimentului trebuie, să ştie exact ceea ce
vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor).
Pentru ca solicitările să fie eficiente, trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul
global al proiectului.
Demersul în acest sens presupune:
a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale, asistenţă logistică şi sume lichide.

6
b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii,
împrumuturi,ajutor benevol).
c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut.
d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe, încasări de la spectacole sau de la
expoziţie cu plată etc.)
e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre
ceea ce se aşteaptă de la sponsori. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a
necesarului în natură, întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere.

Elaborarea dosarului de sponsorizare

Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi

ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de
sponsorizare.
Obictul unui dosar de sponsorizare este, în primul rând, acela de a trezi interesul
întreprinderii faţă de proiectul respectiv. De aceea, el trebuie să răspundă următoarelor patru
exigenţe:
 Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale;
 Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii;
 Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit;
 Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune.

Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea
operaţiunii, a comunicaţiei realizate în jurul manifestării, precum şi a organizatorilor.

Partea întâi
Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele:
- o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească;

7
 - descrierea evenimentului: loc, dată, caracteristici, obiective;
- programul precis, itinerarul;
- calendarul detaliat;
- lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat;
- aspecte legate de securitate, asigurări, sprijin logistic.

Partea a doua
Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte:
- evoluţia domeniului în care sponsorul va investi;
- evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului, prezentarea coerenţei dintre
acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei;
- lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului;
- alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri, pliante, afişe, programe
etc.;
- estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă);
- posibilităţi de exploatare a evenimentului; operaţiuni satelit.

Partea a treia
Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere:
- prezentarea partenerilor: colectivităţi locale, minister, federaţii sportive, personalităţi,
ziarişti etc.;
- prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi;
- o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul).
Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici, precum şi
resursele avute în vedere, este momentul elaborării bugetului operaţiunii.
Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul.
Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă:
-material şi echipament;
- închirieri de săli, localuri sau terenuri;
- costuri directe (salarii, prime, indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport, cazare) legate de
cei sponsorizaţi;

8
 - cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale;
- servicii de ordine;
- costuri de pregătire ( încercări, puneri la punct, repetiţii);
- cheltuieli generale (cca 10-15% din total).
Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a
evenimentului, atunci vor fi luate în calcul şi:
- cheltuielile materiale (dosare de presă, invitaţii);
- salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul);
- transportul ziariştilor;
- cheltuieli de organizare a conferinţei de presă.
Eventual, în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea
anunţării manifestării respective: presă, afişaj, radio sau televiziune.

Dosarul de sponsorizare astfel conceput va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă,

considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său.
Scrisoarea trebuie să conţină:
1) motivul trimiterii;
2) propunerea clară;
3) elementele de argumentare;
4) desfăşurarea ulterioară.
Dosarul de sponsorizare, însoţit de scrisoarea de prezentare, va fi expediat către diferite
întreprinderi.

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu