SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

5 ani etc.cazul 2. culturale. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat.2. festival spectacol aniversal etc.1.2. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1. sociale . în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii.1: susţinerea unei persoane .1. chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură. aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive. şi cazul 1.: susţinerea unei persoane.2.1. Astfel.. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an. cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează.1 şi 1. a unei echipe sau formaţii la un moment dat . SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive.Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare.SUSTINEREA UNEI PERSOANE.2. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori. a unui turneu.. culturale ş. ECHIPE . 2 ani. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi.1. LA UN MOMENT DAT: 1.a. FORMATII 2.) . 2 . 1. echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp).1.1.cu variantele 1. TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1.

în măsură să convingă o firmă. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile.trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. oferirea de prime. în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime. în condiţiile mediatizării manifestării. este important ca cele două imagini să fie compatibile. . Aceste motive sunt. Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul. .consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. următoarele: 1.obţinerea unor efecte de natură publicitară. Pentru ca acesta să devină un argument valabil. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale). Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. Prin urmare într-o primă etapă. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă. vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate.al potenţialului sponsor . 4. Prin asocierea cu o acţiune concretă. dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei. sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. în principal.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. Rafinamentul. 2. Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate. 3 . pornind de la tema acesteia (de exemplu. 3. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil. . bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului.Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . de calitate şi de bunăstare. întrucât permite: .organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării.

Conducătorii întreprinderilor sunt. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. Fiind vorba despre bani. îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. trebuie să se aibă în vedere. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi. căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). 6. reciprocitatea intereselor puse în joc. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. obligatoriu. intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială.5. care circulă liber. de aceea. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. relaţii publice). a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu. 7. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. 4 . Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. fără cuvinte. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate. promovarea vânzărilor. în general. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. 8.

jocuri olimpice.posibilităţi de găzduire. imaginea şi publicul operaţiunii.programul complet al manifestării.Într-o primă fază.Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii.numele manifestării. .a. . . . .un logotip. o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: . organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: . Se impune.obiectivul urmărit. într-o anumită măsură. deci. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate.interesul turistic.campionate mondiale. 5 . ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare.o scurtă prezentare a organizatorului. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor. . În momentul în care stabileşte data operaţiunii.lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat.accesibilitatea. .fie că sunt politice – alegeri – sau religioase).constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate. “Ce?” . .mediul înconjurător din imediata apropiere.constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului. . dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi. .).firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase. care trebuie să cuprindă: . cât şi pentru viitorul sponsorizat. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate. condiţii meteorologice deosebite ş. fie că sunt sportive. “unde?” şi “când?”. conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”.

se conturează destul de clar portretul spectatorului. cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. proiectul trebuie testat.vârsta medie. Vor fi deduse. În vederea evaluării audienţei se va preciza. se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. astfel. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. în primul rând. în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. în rândul ziariştilor. Este o etapă importantă deoarece. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. cu prioritate. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. proporţia bărbaţi-femei. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. al individului care va fi interesat de operaţiune. gata. categoriile socio. cunoştinţe. tipurile de media şi suporturile media preferate. pe această bază. alte domenii de interes. 6 . Pentru ca solicitările să fie eficiente. discuţiile purtate cu prieteni.Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări. Apoi. asistenţă logistică şi sume lichide. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. naţional sau internaţional). Responsabilul evenimentului trebuie. trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. regional. responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. În acest scop. Foarte importante sunt. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului. caracteristici precum: . sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. însă. În acest moment. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări. într-o primă formă. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. şi audienţa indirectă). se poate aprecia că proiectul este. obiceiurile de consum. întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare.profesionale. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului. precum şi ziarişti.

o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească. Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit. precum şi a organizatorilor. întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere. Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune. 7 . Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: . d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. împrumuturi. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii. Obictul unui dosar de sponsorizare este. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare.b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii. el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut. De aceea. a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. în primul rând. acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv.ajutor benevol). încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc.

caracteristici. ..estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă). localuri sau terenuri. . asigurări.programul precis.costuri directe (salarii..lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat. sprijin logistic.posibilităţi de exploatare a evenimentului.prezentarea partenerilor: colectivităţi locale. Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici. . . itinerarul. prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei. .. programe etc. . este momentul elaborării bugetului operaţiunii. afişe. personalităţi. federaţii sportive.evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului. obiective. cazare) legate de cei sponsorizaţi.o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul).alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri. dată. . Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: . ziarişti etc. indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport.lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului. pliante.descrierea evenimentului: loc. minister. operaţiuni satelit. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: . precum şi resursele avute în vedere. . Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. .evoluţia domeniului în care sponsorul va investi.aspecte legate de securitate. .închirieri de săli. . . prime. Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament.prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi. 8 . .calendarul detaliat.

salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul). Ioana Cecilia Popescu 9 . .. dr. Dosarul de sponsorizare. radio sau televiziune. 2) propunerea clară. în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă.cheltuieli de organizare a conferinţei de presă.transportul ziariştilor. 3) elementele de argumentare. . considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă. afişaj. invitaţii). Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. . Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. Conf. univ. .costuri de pregătire ( încercări. .servicii de ordine.cheltuieli generale (cca 10-15% din total).cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale. . repetiţii). puneri la punct.cheltuielile materiale (dosare de presă. va fi expediat către diferite întreprinderi. Eventual. 4) desfăşurarea ulterioară. însoţit de scrisoarea de prezentare. atunci vor fi luate în calcul şi: .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful