SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori. şi cazul 1.acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi.1 şi 1. culturale ş. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1.cu variantele 1. FORMATII 2.2. festival spectacol aniversal etc.) .1. a unei echipe sau formaţii la un moment dat . PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1. LA UN MOMENT DAT: 1. în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii.2.a.1.1.1. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive.1. sociale . TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1. 5 ani etc.1. aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive.: susţinerea unei persoane. 1. a unui turneu. ECHIPE .2. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.SUSTINEREA UNEI PERSOANE.cazul 2.Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare..2. 2 ani. culturale. echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp).. Astfel.1: susţinerea unei persoane . 2 . cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează.

Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. în măsură să convingă o firmă. Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate. vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul. Pentru ca acesta să devină un argument valabil.consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. pornind de la tema acesteia (de exemplu. Rafinamentul. de calitate şi de bunăstare. este important ca cele două imagini să fie compatibile. dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei.trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. 3 . bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului. întrucât permite: . următoarele: 1. 3. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă. în principal. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. Prin asocierea cu o acţiune concretă.organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării.Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale). Prin urmare într-o primă etapă.al potenţialului sponsor . sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. . oferirea de prime.obţinerea unor efecte de natură publicitară. 4. 2. Aceste motive sunt. . Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul. în condiţiile mediatizării manifestării. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. .

7. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. 4 . Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. care circulă liber. a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu. obligatoriu. de aceea. relaţii publice). Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. 8. în general.5. trebuie să se aibă în vedere. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. Conducătorii întreprinderilor sunt. căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. reciprocitatea intereselor puse în joc. fără cuvinte. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat. dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). Fiind vorba despre bani. 6. intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. promovarea vânzărilor. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi.

ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare.un logotip.a. .firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase. .campionate mondiale.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate.programul complet al manifestării.accesibilitatea.Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii.interesul turistic. cât şi pentru viitorul sponsorizat. o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: .constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate. 5 . Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate.numele manifestării. . Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului. dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi. În momentul în care stabileşte data operaţiunii. organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: . “Ce?” . conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”.). jocuri olimpice. . Se impune. deci.o scurtă prezentare a organizatorului. “unde?” şi “când?”.lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde. care trebuie să cuprindă: . într-o anumită măsură.constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit.Într-o primă fază. .mediul înconjurător din imediata apropiere.posibilităţi de găzduire.fie că sunt politice – alegeri – sau religioase). .obiectivul urmărit. . fie că sunt sportive. . . condiţii meteorologice deosebite ş. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor. . imaginea şi publicul operaţiunii.

precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. pe această bază. În vederea evaluării audienţei se va preciza. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. Vor fi deduse.Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări.vârsta medie. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. astfel. se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. cu prioritate. într-o primă formă. În acest moment. alte domenii de interes. însă. se conturează destul de clar portretul spectatorului. sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. categoriile socio. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. Este o etapă importantă deoarece. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. în rândul ziariştilor. gata. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. al individului care va fi interesat de operaţiune. în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare. proporţia bărbaţi-femei. Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. Apoi. regional. Pentru ca solicitările să fie eficiente. caracteristici precum: . întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. obiceiurile de consum. şi audienţa indirectă). se poate aprecia că proiectul este. asistenţă logistică şi sume lichide.profesionale. proiectul trebuie testat. în primul rând. cunoştinţe. discuţiile purtate cu prieteni. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). În acest scop. Responsabilul evenimentului trebuie. Foarte importante sunt. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului. 6 . precum şi ziarişti. naţional sau internaţional). Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. tipurile de media şi suporturile media preferate.

Obictul unui dosar de sponsorizare este. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit. Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut.o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe. precum şi a organizatorilor. în primul rând. împrumuturi. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii. acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv. încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc. a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: .b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. 7 . întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere. el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii.ajutor benevol).) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. De aceea.

programul precis. . este momentul elaborării bugetului operaţiunii.o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul).. 8 . .aspecte legate de securitate. pliante. . programe etc.lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului.estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă). .lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. itinerarul. afişe.. operaţiuni satelit. . cazare) legate de cei sponsorizaţi. federaţii sportive. . dată. . .închirieri de săli. precum şi resursele avute în vedere.alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri.. caracteristici. .costuri directe (salarii.evoluţia domeniului în care sponsorul va investi. . indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: . Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici. prime.posibilităţi de exploatare a evenimentului. obiective. prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei.prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi. ziarişti etc.evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului. . . localuri sau terenuri.calendarul detaliat. minister. sprijin logistic. Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament. Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: .prezentarea partenerilor: colectivităţi locale. asigurări.descrierea evenimentului: loc. personalităţi. .

. Ioana Cecilia Popescu 9 . univ.. Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. .cheltuieli de organizare a conferinţei de presă. Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. . considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. invitaţii). Eventual. 3) elementele de argumentare. va fi expediat către diferite întreprinderi. Dosarul de sponsorizare. va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă.cheltuieli generale (cca 10-15% din total). repetiţii).cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale. atunci vor fi luate în calcul şi: . 2) propunerea clară. afişaj. . .servicii de ordine. în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă.cheltuielile materiale (dosare de presă. .costuri de pregătire ( încercări. dr. radio sau televiziune. 4) desfăşurarea ulterioară.salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul). puneri la punct. însoţit de scrisoarea de prezentare.transportul ziariştilor. Conf.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful