Dosar de Sponsorizare

SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

5 ani etc. 2 .1. şi cazul 1.cazul 2.2.2.2. culturale. culturale ş. în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii.1. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1..acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat.: susţinerea unei persoane.. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi.1.2. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori.cu variantele 1. 1.SUSTINEREA UNEI PERSOANE. echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp). FORMATII 2. TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1.Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare. LA UN MOMENT DAT: 1.1. sociale .) . festival spectacol aniversal etc. cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an.a. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.1 şi 1. Astfel.1: susţinerea unei persoane . ECHIPE .1.1. a unui turneu. chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură. 2 ani. a unei echipe sau formaţii la un moment dat . aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive.

dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei. următoarele: 1. 4. Pentru ca acesta să devină un argument valabil.organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil.al potenţialului sponsor . Aceste motive sunt.trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. . bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă. Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. 3 . . 3. întrucât permite: . în principal. în condiţiile mediatizării manifestării.obţinerea unor efecte de natură publicitară. Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul. pornind de la tema acesteia (de exemplu.Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime. oferirea de prime. 2. Prin asocierea cu o acţiune concretă. . în măsură să convingă o firmă. Prin urmare într-o primă etapă. Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. de calitate şi de bunăstare. este important ca cele două imagini să fie compatibile. Rafinamentul.consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale).

îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. reciprocitatea intereselor puse în joc. care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat. intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate. căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). care circulă liber. promovarea vânzărilor. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. 8. Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. relaţii publice). 7. în general. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. 4 . În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată.5. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. fără cuvinte. obligatoriu. dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. de aceea. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. trebuie să se aibă în vedere. Conducătorii întreprinderilor sunt. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. 6. Fiind vorba despre bani. a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu.

“unde?” şi “când?”. . jocuri olimpice.interesul turistic.o scurtă prezentare a organizatorului.posibilităţi de găzduire. .un logotip. În momentul în care stabileşte data operaţiunii. condiţii meteorologice deosebite ş. “Ce?” .a. . “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului.Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii. care trebuie să cuprindă: . organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: .firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase. deci.constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate.constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate.Într-o primă fază. . conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”. dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi. . fie că sunt sportive. . imaginea şi publicul operaţiunii. .lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat.accesibilitatea.numele manifestării.fie că sunt politice – alegeri – sau religioase).obiectivul urmărit. ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare. într-o anumită măsură.campionate mondiale.). o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: . . cât şi pentru viitorul sponsorizat. 5 . .programul complet al manifestării. . Se impune.mediul înconjurător din imediata apropiere.

şi audienţa indirectă). pe această bază.profesionale. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului. cunoştinţe. sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. categoriile socio. astfel. în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. asistenţă logistică şi sume lichide. însă. precum şi ziarişti. într-o primă formă.vârsta medie. gata. în rândul ziariştilor. tipurile de media şi suporturile media preferate. Este o etapă importantă deoarece. Vor fi deduse. cu prioritate. În acest scop. În acest moment. proiectul trebuie testat. întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. Apoi. precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. al individului care va fi interesat de operaţiune. cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii.Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări. 6 . Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului. în primul rând. alte domenii de interes. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. se poate aprecia că proiectul este. trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. proporţia bărbaţi-femei. obiceiurile de consum. se conturează destul de clar portretul spectatorului. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale. Responsabilul evenimentului trebuie. discuţiile purtate cu prieteni. caracteristici precum: . În vederea evaluării audienţei se va preciza. Pentru ca solicitările să fie eficiente. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare. naţional sau internaţional). regional. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. Foarte importante sunt.

Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii. în primul rând. întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut. De aceea. încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit.ajutor benevol). a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: . Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. împrumuturi.b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii.o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească. precum şi a organizatorilor. Obictul unui dosar de sponsorizare este. acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. 7 . el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii.

.posibilităţi de exploatare a evenimentului.prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi. . obiective. precum şi resursele avute în vedere. cazare) legate de cei sponsorizaţi. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport. ziarişti etc.lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: .evoluţia domeniului în care sponsorul va investi.costuri directe (salarii. . minister. . . . afişe. operaţiuni satelit. prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei. federaţii sportive.închirieri de săli. . .prezentarea partenerilor: colectivităţi locale.estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă). . programe etc.. localuri sau terenuri.o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul). prime. .descrierea evenimentului: loc. sprijin logistic. 8 . Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: ..alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri. dată. este momentul elaborării bugetului operaţiunii. .calendarul detaliat.evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului. asigurări. . personalităţi.aspecte legate de securitate. Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament.lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului. itinerarul. .programul precis. caracteristici. Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici. pliante..

cheltuielile materiale (dosare de presă. afişaj. Conf. considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. Dosarul de sponsorizare. radio sau televiziune. . puneri la punct. atunci vor fi luate în calcul şi: . dr.salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul). . . repetiţii). Eventual. invitaţii). 3) elementele de argumentare. Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. Ioana Cecilia Popescu 9 . .transportul ziariştilor.cheltuieli de organizare a conferinţei de presă. Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. univ. 4) desfăşurarea ulterioară. . va fi expediat către diferite întreprinderi.. va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă. în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă. 2) propunerea clară. însoţit de scrisoarea de prezentare.cheltuieli generale (cca 10-15% din total).servicii de ordine.cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale.costuri de pregătire ( încercări. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful