SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

culturale ş. aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive.) . echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp).2. a unui turneu. 5 ani etc. TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1.2..SUSTINEREA UNEI PERSOANE.: susţinerea unei persoane.1. 1. Astfel.1.1: susţinerea unei persoane .1. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.cazul 2. cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează.1.cu variantele 1.1.1 şi 1. FORMATII 2. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive. 2 .1.2. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi. sociale . LA UN MOMENT DAT: 1. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1. festival spectacol aniversal etc. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori.a. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an.. a unei echipe sau formaţii la un moment dat .Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare. ECHIPE . 2 ani. în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii. culturale.2. şi cazul 1.acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat. chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură.

pornind de la tema acesteia (de exemplu.trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. oferirea de prime. întrucât permite: . vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul. 4.al potenţialului sponsor . 3 . . bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului. este important ca cele două imagini să fie compatibile.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă.obţinerea unor efecte de natură publicitară.organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării. de calitate şi de bunăstare. Pentru ca acesta să devină un argument valabil. 3. . dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei. următoarele: 1. Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului.Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul. 2. sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. Prin asocierea cu o acţiune concretă. în principal. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. Aceste motive sunt. în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. în măsură să convingă o firmă. Rafinamentul.consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale). Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil. Prin urmare într-o primă etapă. . în condiţiile mediatizării manifestării.

în general. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. 4 . căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. fără cuvinte. 6. 7. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate. În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. relaţii publice). intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. reciprocitatea intereselor puse în joc. care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. 8. Conducătorii întreprinderilor sunt. trebuie să se aibă în vedere. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat.5. promovarea vânzărilor. care circulă liber. obligatoriu. de aceea. Fiind vorba despre bani. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu.

dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi. cât şi pentru viitorul sponsorizat. .o scurtă prezentare a organizatorului. fie că sunt sportive. conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”.numele manifestării.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate. “unde?” şi “când?”. .a.constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate. o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: . . jocuri olimpice. . . “Ce?” .accesibilitatea.campionate mondiale.mediul înconjurător din imediata apropiere.Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor. imaginea şi publicul operaţiunii.Într-o primă fază.interesul turistic. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului. 5 . . într-o anumită măsură. condiţii meteorologice deosebite ş. . . Se impune. .lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat.constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit.programul complet al manifestării.fie că sunt politice – alegeri – sau religioase).).firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase.posibilităţi de găzduire. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate. care trebuie să cuprindă: .un logotip.obiectivul urmărit. În momentul în care stabileşte data operaţiunii. deci. . ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare. organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: .

cu prioritate. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare. Vor fi deduse. într-o primă formă. naţional sau internaţional). regional. În acest moment. 6 . trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. categoriile socio. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. Responsabilul evenimentului trebuie. cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. astfel. tipurile de media şi suporturile media preferate. proiectul trebuie testat. Este o etapă importantă deoarece. în primul rând. se conturează destul de clar portretul spectatorului. obiceiurile de consum. alte domenii de interes. Foarte importante sunt. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. asistenţă logistică şi sume lichide. însă. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului. precum şi ziarişti. În acest scop. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. şi audienţa indirectă).Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale.profesionale. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). gata.vârsta medie. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. În vederea evaluării audienţei se va preciza. al individului care va fi interesat de operaţiune. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului. proporţia bărbaţi-femei. sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. pe această bază. în rândul ziariştilor. caracteristici precum: . Apoi. Pentru ca solicitările să fie eficiente. se poate aprecia că proiectul este. cunoştinţe. discuţiile purtate cu prieteni.

) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe. el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune. precum şi a organizatorilor.o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească.b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii. Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: . Obictul unui dosar de sponsorizare este. acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv. în primul rând. încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc.ajutor benevol). 7 . a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere. împrumuturi. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii. De aceea.

indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport. . minister. localuri sau terenuri. 8 .alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri. .posibilităţi de exploatare a evenimentului.lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului. . .aspecte legate de securitate.calendarul detaliat.. itinerarul. . operaţiuni satelit. afişe.o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul). . precum şi resursele avute în vedere. . prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei. .lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat. Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: . Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: . ziarişti etc.estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă)..descrierea evenimentului: loc. federaţii sportive. .costuri directe (salarii. cazare) legate de cei sponsorizaţi.închirieri de săli. dată. . obiective.prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi.programul precis. Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament. pliante. programe etc. sprijin logistic. . . personalităţi.evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului. . caracteristici.evoluţia domeniului în care sponsorul va investi.. asigurări. este momentul elaborării bugetului operaţiunii. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. prime.prezentarea partenerilor: colectivităţi locale.

va fi expediat către diferite întreprinderi.costuri de pregătire ( încercări. va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă. Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. 2) propunerea clară. Ioana Cecilia Popescu 9 . . . radio sau televiziune.cheltuielile materiale (dosare de presă.. dr. însoţit de scrisoarea de prezentare. .salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul).cheltuieli de organizare a conferinţei de presă. . univ.cheltuieli generale (cca 10-15% din total).cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale. atunci vor fi luate în calcul şi: . în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă.servicii de ordine. Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. 4) desfăşurarea ulterioară. considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. invitaţii). Conf. Dosarul de sponsorizare. Eventual. 3) elementele de argumentare. . afişaj.transportul ziariştilor. . repetiţii). puneri la punct.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful