SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

sociale . cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.1.2. a unui turneu.1. în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive.1 şi 1.acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat.1. FORMATII 2.1. LA UN MOMENT DAT: 1. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi. acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1.) . culturale. echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp).SUSTINEREA UNEI PERSOANE. 2 . ECHIPE . Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori. şi cazul 1.2. Astfel. chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură.2. culturale ş.2.1: susţinerea unei persoane .: susţinerea unei persoane. aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive.1.Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare.. festival spectacol aniversal etc.cu variantele 1. 1.a. 5 ani etc.1.cazul 2. TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1. a unei echipe sau formaţii la un moment dat .. 2 ani.

pornind de la tema acesteia (de exemplu. întrucât permite: . următoarele: 1. Aceste motive sunt. dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei.organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării. Prin asocierea cu o acţiune concretă.obţinerea unor efecte de natură publicitară. este important ca cele două imagini să fie compatibile. 3 . Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. . Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă. oferirea de prime. Rafinamentul. de calitate şi de bunăstare. 2. vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul.al potenţialului sponsor . sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. 3. . . Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul.consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime. bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil. în principal. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale).Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate.trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. Pentru ca acesta să devină un argument valabil.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. în condiţiile mediatizării manifestării. în măsură să convingă o firmă. Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului. Prin urmare într-o primă etapă. 4.

Conducătorii întreprinderilor sunt. dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. care circulă liber. a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu. căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat. îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. trebuie să se aibă în vedere. 6. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). reciprocitatea intereselor puse în joc. 8. de aceea. 4 . Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare.5. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi. în general. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. 7. Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. fără cuvinte. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. Fiind vorba despre bani. obligatoriu. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. promovarea vânzărilor. intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. relaţii publice). Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate.

condiţii meteorologice deosebite ş. .constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit. .).firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase.o scurtă prezentare a organizatorului. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului.interesul turistic. . . Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate.fie că sunt politice – alegeri – sau religioase). . conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor. ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare. .a.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate. “Ce?” . într-o anumită măsură. jocuri olimpice. fie că sunt sportive.lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat. În momentul în care stabileşte data operaţiunii.campionate mondiale. “unde?” şi “când?”. . dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi. Se impune. imaginea şi publicul operaţiunii. . . . care trebuie să cuprindă: . cât şi pentru viitorul sponsorizat. 5 .obiectivul urmărit.numele manifestării.programul complet al manifestării.un logotip.accesibilitatea. o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: . organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: .Într-o primă fază. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde. deci.mediul înconjurător din imediata apropiere.constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate.posibilităţi de găzduire.Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii.

Responsabilul evenimentului trebuie.vârsta medie. gata. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului. În acest moment. Este o etapă importantă deoarece. precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. însă. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. al individului care va fi interesat de operaţiune. proiectul trebuie testat. Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare. Pentru ca solicitările să fie eficiente. în primul rând. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale. responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. 6 . cunoştinţe. sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. Vor fi deduse. în rândul ziariştilor. în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. astfel. categoriile socio. obiceiurile de consum. discuţiile purtate cu prieteni. regional. se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului. asistenţă logistică şi sume lichide. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. alte domenii de interes. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul. şi audienţa indirectă). într-o primă formă. precum şi ziarişti. cu prioritate. proporţia bărbaţi-femei. întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple.profesionale. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. Apoi. pe această bază. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. tipurile de media şi suporturile media preferate. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. se conturează destul de clar portretul spectatorului. În vederea evaluării audienţei se va preciza. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. caracteristici precum: . se poate aprecia că proiectul este. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului. naţional sau internaţional). Foarte importante sunt.Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări. În acest scop. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări.

Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit. acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv. întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere.b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. precum şi a organizatorilor. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: . a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. Obictul unui dosar de sponsorizare este. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. împrumuturi. el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. în primul rând. 7 . încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc.ajutor benevol). Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune.o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească. De aceea.

Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament. .costuri directe (salarii. personalităţi.alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri. caracteristici. prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei. . localuri sau terenuri. obiective.evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului. 8 . este momentul elaborării bugetului operaţiunii. . ziarişti etc.lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului. . . cazare) legate de cei sponsorizaţi.estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă). pliante.prezentarea partenerilor: colectivităţi locale. federaţii sportive. .prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi. sprijin logistic. . . .o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul).posibilităţi de exploatare a evenimentului. dată. asigurări. Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: . Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: . itinerarul. .. Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici.descrierea evenimentului: loc.calendarul detaliat. afişe. . programe etc. precum şi resursele avute în vedere.lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat. operaţiuni satelit. minister. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul.. . prime.evoluţia domeniului în care sponsorul va investi.aspecte legate de securitate. ..programul precis.închirieri de săli. indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport.

cheltuielile materiale (dosare de presă.servicii de ordine.transportul ziariştilor. .salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul).costuri de pregătire ( încercări. 4) desfăşurarea ulterioară. 2) propunerea clară. radio sau televiziune. . dr. . Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. atunci vor fi luate în calcul şi: . însoţit de scrisoarea de prezentare. repetiţii). va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă. . invitaţii).. în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă.cheltuieli de organizare a conferinţei de presă. Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. .cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale. puneri la punct. Dosarul de sponsorizare. univ. considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. afişaj. Conf. va fi expediat către diferite întreprinderi. Eventual. Ioana Cecilia Popescu 9 . . 3) elementele de argumentare.cheltuieli generale (cca 10-15% din total).