SPONSORIZAREA

- Aspecte de natură practică -

Intr-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea iniţiatoare, cât şi pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivaţii; ea nu va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin - financiar şi/sau material - priveşte, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluţie salvatoare care îi permite să trăiască şi să evolueze. Punând faţă în faţă cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanţare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase şi numărul celor aflaţi în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepţia evenimentelor importante şi a marilor personalităţi (sportive, culturale ş.a)., disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situaţii găsirea unor firme care să fie dispuse să îşi ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex şi de durată, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaşterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine doreşte să atragă sponsori trebuie să ştie să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuşi să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaţiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

cu posibilitatea prelungirii contractului În cele ce urmează.1.a. festival spectacol aniversal etc.2. 2 . aceste două etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestări ( sportive.2. culturale. Astfel.2.2. adaptarea la situaţia concretă poate fi făcută cu uşurinţă de către cei interesaţi. LA UN MOMENT DAT: 1.Înainte de a prezenta aceste etape este necesară o precizare.1. a unei echipe sau formaţii la un moment dat .1. echipe sau formaţii pe o perioadă determinată de timp). sociale . acordarea de sprjin în vederea participării la o manifestare 1.1 şi 1. 5 ani etc. culturale ş.cazul 2..1: susţinerea unei persoane .: susţinerea unei persoane. 2 ani.) .1.. acordarea de sprijin în vederea crării propriului eveniment 1. 1.acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat. FORMATII 2. a unui turneu. Pentru celelalte cazuri (cazul 1. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an.1. ECHIPE .1. în cazul etapelor a II-a şi a III-a există o serie de particularităţi ce decurg din specificul modului de acţiune propriu fiecărei situaţii. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive. Existenţa a numeroase posibilităţi de susţinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaţii asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori. şi cazul 1.SUSTINEREA UNEI PERSOANE.cu variantele 1. chiar dacă demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate în figură. TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL) 1.

Obţinerea unui spor de notorietate în rândul publicului.organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării. 3.contactarea unui număr important de clienţi actuali sau potenţiali. cadouri sau organizarea unor concursuri promoţionale).consolidarea relaţiilor cu personalul întreprinderii şi cu distribuitorii. Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului ţintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate. întrucât permite: . de calitate şi de bunăstare. Mărci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evocă o imagine de clasă înaltă. Asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. bogăţia sunt elemente care asigură legătura între imaginea sponsorului şi cea a evenimentului. Aceste motive sunt. sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicităţii şi plasarea lui în realitate. în condiţiile în care sumele puse în joc sunt minime. oferirea de prime. dar vor fi întâlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaţiei. în măsură să convingă o firmă. vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susţine material sau financiar evenimentul. . Rafinamentul. Pentru iniţiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedeşte a fi rentabil.Evaluarea motivaţiilor sponsorului Înţelegerea punctului de vedere al firmei . în principal. pornind de la tema acesteia (de exemplu.obţinerea unor efecte de natură publicitară. 3 . următoarele: 1. Pentru ca acesta să devină un argument valabil. . în condiţiile mediatizării manifestării. este important ca cele două imagini să fie compatibile. 2. Prin urmare într-o primă etapă.trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori.al potenţialului sponsor . Prin asocierea cu o acţiune concretă. Asemenea mărci nu îşi vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul. Posibilitate efectuării unei cheltuieli rentabile. 4. .

care circulă liber. o mativaţie importantă o constituie posibilitatea de a ocoli legea care împiedică mărcile sau întreprinderile din sectoarele respective să apară în mass-media (la radio şi la televiziune). care s-a gândit deja la comunicaţia sa în termeni de strategie concurenţială. 8. susţinut de un dosar bine alcătuit şi însoţit de o documentaţie bogată. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori. sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori şi. dincolo de graniţele unei ţări şi exportă imaginea la cel mai bun preţ. Această motivaţie este specifică unui sponsor evoluat. promovarea vânzărilor. trebuie să se aibă în vedere. Fiind vorba despre bani. în general. reciprocitatea intereselor puse în joc. 7. un director nu va lua niciodată hotărârea să finanţeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă. Sponsorizarea reprezintă un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs. 6. Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte. îl vor asculta cu atenţie pe cel care propune un proiect serios. Obiectivele şi pasiunile personale ale potenţialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat. relaţii publice). a unei mărci sau a unei întreprinderi pe pieţele externe:este un mijloc de comunicaţie simplu. Afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se limitează la utilizarea instrumentelor clasice (publicitate. 4 . În cazul producătorilor de băuturi alcoolice şi de tutun. de aceea. Conducătorii întreprinderilor sunt. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicaţie a întreprinderii sale. intrucât pot juca un rol destul de important în luarea deciziei de a susţine un eveniment. fără cuvinte.5. căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă iniţiatorului motive serioase pentru a-l susţine. Redactarea proiectului de sponsorizare Următoarea etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care doreşte să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. obligatoriu.

posibilităţi de găzduire. .fie că sunt politice – alegeri – sau religioase). .accesibilitatea. o foarte bună cunoaştere a terenului şi a caracteristicilor sale: .numele manifestării.un logotip. .constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate.firmele sunt învăţate să se supună unei organizări riguroase. dar asigură şi credibilitatea faţă de întreprinderi.interesul turistic.).Într-o primă fază.a. În momentul în care stabileşte data operaţiunii.mediul înconjurător din imediata apropiere. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului. “unde?” şi “când?”. imaginea şi publicul operaţiunii. . fie că sunt sportive. . care trebuie să cuprindă: . Se impune.constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenţiei publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit. .programul complet al manifestării. . conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”.obiectivul urmărit. “Unde?” – Locul unde se va desfăşura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde. într-o anumită măsură. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate.lista partenerilor sau a intermediarilor angajaţi deja în operaţiune sau care au mai rămas de contactat. condiţii meteorologice deosebite ş.constrângeri ce ţin de propria disponibilitate.Proiectul va debuta cu o descriere a operaţiunii. organizatorul va trebui să ţină seama de o serie de constrângeri: . . ele funcţionează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipaţie şi urmăresc atingerea unor obiective clare. “Ce?” . jocuri olimpice. . 5 . cât şi pentru viitorul sponsorizat. deci. .campionate mondiale.o scurtă prezentare a organizatorului. “Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanţă atât pentru potenţialul sponsor.

al individului care va fi interesat de operaţiune. înregistrarea reacţiilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. Este o etapă importantă deoarece. Din momentul în care responsabilul proiectului se află în posesia rezultatelor testului. proiectul este aproape de forma în care va fi prezentat întreprinderilor. În vederea evaluării audienţei se va preciza. şi audienţa indirectă). Vor fi deduse. În acest scop. În acest moment. cu scopul identificării punctelor slabe şi găsirii imediate a unor soluţii alternative. regional. precum şi ziarişti. trebuie definite cu precizie necesităţile şi evaluat costul global al proiectului.Odată ce au fost precizate răspunsurile la cele trei întrebări. obiceiurile de consum. destinatarul final al oricărei acţiuni de sponsorizare este publicul.profesionale. responsabilii cu problemele comunicaţiei sau conducători ai unor întreprinderi. la ce nivel se desfăşoară acţiunea (local. Odată ce au fost făcute toate aceste precizări. Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operaţiune de sponsorizare. cunoştinţe. în rândul ziariştilor. Pentru ca solicitările să fie eficiente. în măsura în care se dispune de toate elementele necesare. sfaturile specialiştilor: profesioniştii din domeniul sponsorizării şi al publicităţii. naţional sau internaţional). astfel. următorul pas îl constituie evaluarea audienţei operaţiunii. proporţia bărbaţi-femei. însă. Pentru o descriere calitativă a ţintei operaţiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestării. asistenţă logistică şi sume lichide. se conturează destul de clar portretul spectatorului.vârsta medie. proiectul trebuie testat. Responsabilul evenimentului trebuie. caracteristici precum: . cu prioritate. precum şi cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul în care se va interveni. 6 . se va calcula audienţa operaţiunii (cea directă şi. se poate aprecia că proiectul este. Apoi. Sponsorii vor fi căutaţi în rândul întreprinderilor a căror ţintă de comunicaţie se structurează similar cu ţinta operaţiunii. alte domenii de interes. gata. întrucât formele de asistenţă în materie de sponsorizare sunt multiple. în primul rând. Mai rămâne însă de stabilit modalitatea de angajare a întreprinderii. atât din punctul de vedere al organizatorului manifestării cât şi din punctul de vedere al potenţialului sponsor. discuţiile purtate cu prieteni. într-o primă formă. pe această bază. categoriile socio. Foarte importante sunt. Demersul în acest sens presupune: a) Întocmirea unei liste a necesarului de materiale. să ştie exact ceea ce vrea şi mai ales să se exprime clar în faţa interlocutorului său (potenţialul sponsor). tipurile de media şi suporturile media preferate. Faza următoare este cea de testare prealabilă a proiectului.

De aceea. Elaborarea dosarului de sponsorizare Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului să îşi ordoneze ideile şi să reflecteze asupra modului în care va putea să realizeze un bun dosar de sponsorizare. împrumuturi. Concizie – va trezi în cititor dorinţa de a şti mai multe despre acţiune. Se va face o prezentare distinctă a necesarului în capital şi a necesarului în natură. precum şi a organizatorilor. 7 .b) Eliminarea de pe această listă a elementelor care vor putea fi obţinute gratuit (donaţii. c) Evaluarea costului nevoilor care au rămas de prevăzut. Seriozitatea – va dovedi că proiectul a fost bine pregătit.o expunere referitoare la domeniul în care urmează să se investească.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile şi încasările:este vorba despre ceea ce se aşteaptă de la sponsori. încasări de la spectacole sau de la expoziţie cu plată etc. Obictul unui dosar de sponsorizare este. Dosarul de sponsorizare trebuie să cuprindă trei părţi principale care vor conţine descrierea operaţiunii. a comunicaţiei realizate în jurul manifestării. întrucât solicitările nu vizează aceeaşi întreprindere. Partea întâi Prezentarea operaţiunii va avea în vedere următoarele: . în primul rând. Competenţa – va evidenţia punctele tari ale operaţiunii. el trebuie să răspundă următoarelor patru exigenţe:     Precizie – va prezenta operaţiunea sub toate aspectele sale. d) Calcularea încasărilor pe care se mizează ( vânzări de afişe.ajutor benevol). acela de a trezi interesul întreprinderii faţă de proiectul respectiv.

indemnizaţii) şi costuri indirecte (transport. . programe etc. este momentul elaborării bugetului operaţiunii. prime.lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat. precum şi resursele avute în vedere. itinerarul.. obiective.calendarul detaliat. .costuri directe (salarii. . . . Partea a doua Posibilităţi de comunicaţie pot fi evidenţiate prin intermediul următoarelor aspecte: .prezentarea partenerilor: colectivităţi locale.lista mass-media pe care contează organizatorii în vederea mediatizării evenimentului.o scurtă prezentare a operaţiunilor precedente ( dacă este cazul). dată. .descrierea evenimentului: loc. Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participanţi are în vedere: . sprijin logistic.prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii săi. .evaluarea cantitativă şi descrierea publicului evenimentului. . prezentarea coerenţei dintre acest public şi ţinta de comunicaţie a firmei. pliante.posibilităţi de exploatare a evenimentului. Având ca punct de plecare stabilirea nevoilor şi a costurilor care decurg de aici. asigurări. operaţiuni satelit.evoluţia domeniului în care sponsorul va investi. localuri sau terenuri. minister. ziarişti etc.aspecte legate de securitate.închirieri de săli. afişe. 8 .estimarea audienţei indirecte (cea maximă şi cea minimă).programul precis. federaţii sportive. . . Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul.. .alte suporturi de comunicaţie publicitară avute în vedere:broşuri. .. . Repartizarea posturilor din buget poate căpăta următoarea formă: -material şi echipament. cazare) legate de cei sponsorizaţi. caracteristici. personalităţi.

Ioana Cecilia Popescu 9 . 2) propunerea clară. Conf. puneri la punct. considerată ca fiind veriga de legătură între dosar şi destinatarul său. 4) desfăşurarea ulterioară. Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie să conţină: 1) motivul trimiterii. dr. . radio sau televiziune. . va fi însoţit de o scrisoare scurtă şi precisă. invitaţii). va fi expediat către diferite întreprinderi. în buget poate fi prevăzut un post şi pentru cumpărarea de spaţiu în vederea anunţării manifestării respective: presă.servicii de ordine. Dosarul de sponsorizare. . . . atunci vor fi luate în calcul şi: . Dacă organizatorii evenimentului îşi asumă şi sarcina exploatării mass-media a evenimentului. Eventual. însoţit de scrisoarea de prezentare.cheltuielile materiale (dosare de presă.salariul ataşatului de presă (dacă se foloseşte unul). afişaj.cheltuieli generale (cca 10-15% din total). univ. 3) elementele de argumentare.cheltuieli cu personalul: salarii şi taxe sociale. repetiţii).. .costuri de pregătire ( încercări.transportul ziariştilor.cheltuieli de organizare a conferinţei de presă.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful