REFERAT

Facultatea de Stiinte Economice -

Lucian Blaga Sibiu

MANAGEMENT
Marginean (Radu) Daniela Mariana
ID Anul II Grupa 2
 Sponsorizarea in domeniul activitatilor sportive

Pentru noi privitorii, ascultatorii sau cititorii, efectul sponsorizarii se produce in afara relatiei
sponsor-sponsorizat care se materializeaza, de regula, odata cu producerea evenimentului.
Trebuie recunoscut ca, daca nu ar fi existat forta de penetratie a mijloacelor modern de
comunicare in masa, nici in Occident sponsorizarea nu ar fi avut extinderea pe care o putem
constata. Interesant este ca ziarele, radioul si televiziunea preiau evenimentul, inclusiv efectele
sponsorizarii, fara sa mai solicite ceva sponsorului si, prin aceasta, se ieftineste considerabil
efortul financiar.
Ca efect al sponsorizarii nu percepem nimic cu privire la performantele unei firme sau la
calitatea ori fiabilitatea unui produs, ci doar sigla firmei sau denumirea produsului despre care se
presupune ca stim cate ceva din alte forme sau mijloace de comunicare.Daca intr-un limbaj
comun sponsorizarea vizeaza, in special, prin intermediul mass-mediei, reclama neflexibila, ni se
pare util de analizat daca asemenea reclame sunt uneori fructul hazardului sau al unor scenarii
gandite.
Un exemplu din tara noastra: Pe ultima pagina a unui ziar, intr-un articol se vorbea despre o
filiera a furturilor de masini, cu punct de pornire Praga, cu observatia ca predilectia hotilor se
indreapta spre marci germane ca : Mercedes, Audi si BMW. Pana aici – in anumite limite- poate
fi si o reclama indirecta. Dar articolul continua “intre altele, a fost furat si un model recent de
Mercedes, despre care firma producatoare afirma ca nu poate fi furata”, paragraf prin care se face
reclama acelui model, stiindu-se ca un cumparator accepta un suprapret daca I se garanteaza ca
masina nu poate fi furata.
O problema aparte o prezinta, in materie de sponsorizare, ca de altfel in toate aspectele de
marketing ce vizeaza comportamentul potentialilor client, directiile spre care este necesar sa se
orienteze in continuare; echipele trebuind sa cuprinda cel putin economist, sociologi, psihologi,
daca se poate chiar specializati in probleme de marketing, relatii cu publicul, respectiv motivarea
comportamentala.
In concluzie, sustinem ca sponsorizarea nu reprezinta, pe piata romaneasca o cheltuiala inutila
ci dimpotriva, factorii favorizanti sunt cat se poate de evidenti, numai ca trebuie sa se tina cont
de specificul perioadei actuale, tributare la randul ei practicilor si mecanismelor economiei
centralizate.
 Capitolul 1 : Ce este sponsorizarea?

1.1. Definitii si obiective

Avand in vedere multitudinea formelor in care se manifesta sponsorizarea, se poate spune ca
este destul de dificil sa se defineasca o asemenea tehnica, multiforma si evolutiva in acelasi timp.
Ca si publicitatea, promovarea sau relatiile publice , sponsorizarea este o tehnica de comunicare
foarte eficienta, cu conditia ca ea sa se integreze armonios unei strategii globale.
Definitiile propuse de presa si de diferitele lucrari privind acest subiect merg in aceasta
directive. Cateva exemple:

 “arta de a-i determina pe altii sa vorbeasca despre tine, vorbind despre altceva”
(CECOD,Paris)
 “sprijin financiar adus de catre un comanditar in schimbul plusului de notorietate pe care
il asteapta de aici” ( “Journal Officiel” din 3 aprilie 1982)
 “casatorie de interes intre un individ si o intreprindere” (“Strategies”).
De asemenea si cel mai obisnuit dictionar al limbii italiene defineste sponsorul ca fiind “agentul
economic care, in scopuri publicitare, finanteaza o serie de activitati sportive, cultural, de
spectacol”, iar in S.U.A. “sponsorship” desemneaza “activitatea in cadrul careia o intreprindere
comerciala plateste realizarea unui program radio si TV, de obicei in schimbul timpului pentru
publicitate”.
Toate aceste definitii sunt insa incomplete, intrucat ele nu iau in mod explicit in consideratie
decat doua dintre dimensiunile sponsorizarii : intreprinderea si evenimentul, eliminand-o pe a
treia, principal totusi : publicul sau “tinta operatiunii”.
Prezenta acestor trei elemente in orice operatiune de sponsorizare a determinat elaborarea
unei definitii care prezinta sponsorizarea ca fiind “un instrument de comunicare permitand
legarea directa a unei marci sau a unei societati de un eveniment atractiv pentru un anumit
public”.
Analizand sponsorizarea in complexitatea sa , trei specialisti germani au ajuns la concluzia ca
sponsorizarea poate fi descrisa prin urmatoarele caracteristici:

 sponsorizarea se caracterizeaza printr-o relatie de schimb bazata pe principiul prestatiei si

contraprestatiei;
 sponsorul pune la dispozitia sponsorizatului bani si/sau alte resurse ale
intreprinderii.Persoane, grupuri,organizatii din domeniul sportului, al culturii sau socio-
politic ar putea fi sponsorizate;
  sponsorizatul va trebui ca,pentru acesta, sa furnizeze contraprestatii stabilite cu
anticipatie.
 activitatile de sponsorizare utilizeaza pe scara larga publicitatea, incurajarea vanzarilor si
relatiile publice in raport cu manifestarile sponsorizate.
Studiile intreprinse au ajuns la concluzia ca sponsorizarea este un instrument communicational
eficient pentru:

 dezvoltarea unei atitudini mai favorabile fata de marca sau de firma;

 sporirea reputatiei firmei fata de proprii angajati, fata de furnizorii sais au fata de fortele
de vanzare;
 refacerea sau ameliorarea imaginii intreprinderii.
De asemenea, practica demonstreaza ca intotdeauna exista mai multe obiective realizabile
simultan, acestea reprezentand un atu in masura sa atraga multe intreprinderi.

1.2. Forme de sponsorizare

Traditional, se deosebesc doua tipuri de sponsorizare, corespunzatoare obiectivelor declarate
ale oricarei forme de comunicare practicate de catre intreprindere: sponsorizarea de notorietate si
cea de imagine. La acestea se adauga si o a treia forma de sponsorizare, care tine de cele doua
fara sa le corespunda in mod exact : este vorba de sponsorizarea de credibilitate.
Sponsorizarea de notorietate
Aceasta forma nu are propriu-zis un mesaj de transmis: continutul sau se limiteaza la o simpla
semnatura.Obiectivul acesteia este de a face cunoscut unui anumit public numele unui produs sau
al unei societati, de a-l face prezent in mintea unui maximum de client posibil.
Sponsorizarea de notorietate prezinta si anumite inconveniente.Pentru a fi eficienta, ea necesita
bugete considerabile, ramanand astfel apanajul marilor societati. Pe de alta parte acest tip de
sponsorizare ajunge repede la saturare: este vorba in primul rand de saturarea locurilor, deoarece
toate marile manifestari foarte difuzate prin mass-media sunt supraincarcate cu panouri
publicitare. In al doilea rand, saturarea spectatorilor, caci dupa un anumit prag, sporirea
publicitatii antreneaza un fenomen de respingere sau cel mult de o slaba memorare a mesajului,
determinand o mare pierdere.
Sponsorizarea de imagine
Aceasta actioneaza mult mai subtil decat cea de notorietate.Ea urmareste mai degraba sa
evoce, sa sugereze, decat sa arate, sa prezinte in mod simplu.
Obiectivul consta in consolidarea sau construirea unei imagini de marca, dand nastere in mintea
publicului unei asocieri puternice intre un eveniment si un produs sau o societate.
Avantajul sponsorizarii de imagine este acela ca atinge tinte foarte precise determinate si este
o consecinta a alegerii evenimentului-suport cel mai potrivit.
Sponsorizarea de imagine poate fi un instrument ideal pentru a actiona la nivel local, dar poate
avea drept tinta si partenerii de profesie din intreprindere sau propriul sau personal.
Trebuie mentionat si faptul ca sponsorizarea de imagine nu este eficienta decat daca se inscrie
intr-o strategie pe termen lung si daca investitiile prilejuite sunt reinnoite regulat pe o durata
stabilita inca de la inceput.
Sponsorizarea de credibilitate
Acest tip de sponsorizare se inrudeste foarte mult cu sponsorizarea de imagine, in masura in
care exploateaza asocierea intre un eveniment si un produs sau o societate. Se deosebeste insa de
aceasta prin criteriile de alegere a domeniului ce va fi sponsorizat , intrucat o intreprindere
practicand sponsorizarea de credibilitate nu investeste decat in sectoarele sportive sau cultural
legate direct de activitatea sa comerciala.
Aceasta forma de sponsorizare constituie un mijloc pentru ca intreprinderea sa-si prezinte
produsele “in plina actiune” sis a foloseasca imaginea sportivilor de “top nivel”, asociindu-o cu
cea a marcii sale. Personalitatea sportivului reprezinta , intr-o oarecare masura , o garantie a
calitatii produsului, conferindu-I o mai mare credibilitate, prin declansarea unui rationament de
tipul : “Daca Leonte utilizeaza o racheta Head, inseamna ca ea trebuie sa fie cea mai buna.”.

1.3. Sponsorizare si mass-media

Cele trei elemente ale sponsorizarii – anuntatorul, tinta si evenimentul – nu s-ar putea asocia
fara ajutorul unui intermediar de importanta capital: mass-media.
Intr-o lume a comunicarii in care “a sti sa faci” nu inseamna nimic fara “a face sa se stie ce stii
sa faci”, sponsorizarea nu poate exista fara mass-media.In aceste conditii, mass-media intervine
ca un intermediar inevitabil in transmiterea oricarei informatii, avand atat rolul unui filtru, cat si
pe cele de amplificator.
Este evident ca circa 90% din sponsori se lanseaza in aceasta tehnica in speranta de a face sa se
vorbeasca despre intreprinderea lor si sa obtina publicitate gratuita in mass-media.

Capitolul 2 Cum poate fi convinsa o intreprindere sa devina sponsorul unui

eveniment

2.1. Motivatiile care stau la baza sponsorizarii

Conceptul de sponsorizare odata definit, este interesant sa se cunoasca ce demersuri sunt
necesare pentru ca mecanismul comunicarii prin eveniment sa fie pus in miscare. Cum este
posibil ca o intreprindere sa devina sustinatoarea unui eveniment si, mai ales , care sunt
motivatiile care o determina sa actioneze?
Se stie ca, ori de cate ori este vorba despre bani, trebuie sa se aiba in vedere, obligatoriu,
reciprocitatea intereselor puse in joc. Chiar daca este dispus sa asculte orice propunere coerenta
cu politica de comunicare a intreprinderii sale, un conducator nu va lua niciodata hotararea sa
finanteze un proiect din simpla placere de a-l finanta.
Sponsorizarea este un support de comunicare ce nu circula prin cuvinte, si de aceea, este
utilizata si atunci cand intreprinderea se orienteaza spre pietele de desfacere international si
urmareste exportarea imaginii sale la cel mai bun prêt.
La aceste “motive bune” de a face sponsorizare se pot adauga si patru tipuri de motivatii, care
dau prilejul unor mici exploatari periferice actiunii principale, numite “ operatiuni satelit”.
1. Promovarea - proiectul de sponsorizare furnizeaza o tema pozitiva si evolutiva pentru
organizarea unui concurs sau a unei actiuni de vanzare in toate magazinele in care sunt
distribuite produsele sale.
2. Relatiile cu clientii – proiectul ofera sponsorului un alibi pentru a intra in contact,
intr-o maniera satisfacatoare cu principalii sai clienti.
3. Relatiile cu vanzatorii – vanzatorii sau reprezentantii intreprinderii pot fi motivati
prin declansarea , de exemplu, a unui concurs de comenzi.
4. Relatiile cu personalul – toti salariatii intreprinderii vor beneficia de actiunea sa de
sponsorizare si vor trai in ritmul operatiunii respective.
Sponsorul va profita de aceasta pentru a-si consolida relatiile cu personalul.Obiectivele si
pasiunile personale ale sponsorilor pot juca un rol destul de important in hotararea lor de
sustinere a unui eveniment.
Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea implica si o parte de risc.
Faptul ca in intreprindere nu exista cineva care ar putea sa se ocupe de actiunea de
sponsorizare poate constitui o alta sursa de neliniste pentru sponsor. De fapt, aceasta nu este o
problema, intrucat cei care raspund de eveniment aduc sponsorilor o structura de organizare si de
executie, lucreaza cu tipografi , atasati de presa si furnizeaza intreprinderii un serviciu complet.

2.2. Redactarea proiectului de sponsorizare

O intreprindere il va asculta intotdeauna pe cel care propune un proiect serios sustinut de un
dosar bine alcatuit si cu o documentatie bogata, fiind sensibila la profesionalismul de care da
dovada cautatorul de sponsori.
Redactarea proiectului de sponsorizare este una dintre fazele cele mai importante ale
procesului de cautare de sponsori. Proiectul trebuie sa fie reusit pana in cele mai mici detalii,
intrucat cel care cauta un sponsor, in calitate de vanzator, nu poate propune o simpla idée, o
schita , ci un produs finit.
Pentru a defini proiectul de sponsorizare trebuie gasite raspunsurile la trei intrebari: ce, unde si
cand?
Indiferent daca este vorba de crearea unui eveniment sau de participarea la o manifestare déjà
existenta , proiectul va debuta cu o descriere a operatiunii care trebuie sa cuprinda :

 numele operatiunii sau al echipei;

 un logotip sau o sigla care o defineste;
 obiectivul operatiunii;
 programul sau complet;
 o scurta prezentare a organizatorului sau a echipei;
 lista partenerilor sau a intermediarilor angajati déjà in operatiune sau care au mai ramas
de contactat.
Locul unde se va desfasura manifestarea poate fi un criteriu important de alegere pentru un
sponsor, deoarece de acest loc va depinde, in parte, imaginea si publicul operatiunii.
Pentru ca solicitarile sa fie eficiente, trebuie definite cu precizie necesitatile si evaluat costul
global al proiectului.

2.3. Elaborarea dosarului de sponsorizare

Punerea la punct a proiectului de sponsorizare a avut drept scop ordonarea ideilor si oferirea
mijloacelor pentru realizarea unui dosar bun.In functie de acesta se va face o prima evaluare a
operatiunii, influentand in buna masura decizia unei intreprinderi de a acorda sau nu o
intrevedere.
Obiectivul unui dosar de sponsorizare este , in primul rand acela de a interesa intreprinderea
fata de proiectul respective. Prin urmare el trebuie :

 sa prezinte operatiunea sub toate aspectele sale, sa denote precizie;

 sa-I evidentieze punctele tari, deci sa sublinieze competenta;
 sa dovedeasca buna pregatire a proiectului, seriozitate;
 sa trezeasca in cititor dorinta de a sti mai multe despre operatiune, sa prezinte lucruri cu
concizie.
Din punct de vedere al formei de prezentare , un dosar bun trebuie sa fie clar, curat si citet.
Un text “aerisit”, o grafica coerenta cu proiectul, o coperta atragatoare, formatul original si
ilustratia bine aleasa, ca si vocabularul précis, toate acestea constituie elemente care contribuie la
o apreciere favorabila a dosarului.
Dosarul trebuie sa cuprinda , pe langa anexe, trei parti principale, care descriu operatiunea,
comunicarea si organizatorii care participa la proiect.
Prezentarea operatiunii va avea in vedere urmatoarele:

 o expunere referitoare la domeniul in care urmeaza sa se investeasca;

 descrierea evenimentului
 programul précis;
 lista echipamentului necesar,disponibil déjà sau care trebuie procurat;
 eventual, probleme de securitate, asigurari contractate, sprijin logistic obtinut.
Comunicarea va evidentia:

 dezvoltarea domeniului respectiv;

 evaluarea cantitativa si descrierea publicului evenimentului, potrivirea cu tinta
intreprinderii;
 alte suporturi de comunicare: brosuri publicitare, afisaj, programe;
 estimarea audientei indirecte;
 posibilitati de exploatare;
Partea cu privire la organizatori-participanti are in vedere:

 prezentarea partenerilor: colectivitati locale, minister, federatii sportive, personalitati,

ziaristi,etc;
 prezentarea echipei organizatorice: Cv pentru fiecare dintre membrii sai, incluzand
numele, varsta, profesiunea si experienta in domeniul operatiunii;
 daca este cazul, o scurta prezentare a operatiunilor precedente.
Avand drept punct de plecare stabilirea nevoilor si a costurilor care decurg de aici, precum si
resursele avute in vedere, este momentul elaborarii bugetului cu amanuntul al operatiunii , care
va constitui baza negocierii cu sponsorul.
Dosarul astfel conceput trebuie sa fie insotit , obligatoriu, de o scrisoare scurta si precisa.
Aceasta este considerata ca fiind veriga de legatura intre destinatarul dosarului si acesta din
urma. Scrisoarea trebuie sa cuprinda : motivul trimiterii, propunerea clara, elemente de
argumentare, desfasurarea ulterioara.

2.4. Negocierea propriu-zisa

Cel care vine sa solicite o sustinere sub forma sponsorizarii trebuie sa evite sa se prezinte ca
un cersetor. El propune o asociere : vine cu niste propuneri, cu un proiect constructive, cu niste
competente suplimentare celor ale intreprinderii, astfel incat sa obtina o sinergie maxima a
asocierii.
Problema fundamentala a oricarei negocieri este de a sti ce este important pentru celalalt. Cel
care trateaza cu un viitor sponsor trebuie sa aiba in vedere urmatoarele :

 sponsorul cauta intotdeauna sa minimizeze riscul;

 un sponsor spera sa obtina maximul de consecinte mass-media;
  cel care ia decizia de sponsorizare vrea sa fie bine vazut de superiorii sai, ca si in
interiorul intreprinderii sale, atunci cand sustine un proiect interesat;
 sponsorul vrea sa castige cat mai multe informatii posibile in cat mai scurt timp.

Capitolul 3 Interactiunea sponsor-sponsorizat : inainte, in timpul si dupa

operatiune
3.1. Contractul de sponsorizare
Odata stabilite modalitatile de colaborare dintre sponsor si cel sponsorizat, pentru a evita o
serie de conflicte care ar putea sa apara ca urmare a unor afirmatii vagi sau a neintelegerilor
legate de diverse promisiuni, este bines a se treaca la redactarea contractului de sponsorizare.
Acesta are rolul de a garanta respectarea obligatiilor reciproce , constituind si o dovada in caz de
litigiu.
Conform defintiei date de Fusi si Testa in lucrarea „Contractele de sponsorizare”, acest gen
de contract este „contractul potrivit caruia o parte sau un grup mixt , in schimbul unui echivalent
in bani,bunuri sau servicii , se angajeaza la niste prestatii de tip activ sau permisiv fata de
cealalta parte, astfel incat sa ii permita sa exploateze ,prin intermediul asocierilor sau legaturilor,
propria notorietate si faima activitatilor si evenimentelor care constituie obiectul acesteia, in
scopul de a face cunoscute publicului numele sau marcile sponsorului si de a-i favoriza
imaginea.”
Obligatiile sponsorului privesc finantarea proiectului. Se va mentiona suma de bani pe care
sponsorul o va oferi contra prestatiei celui sponsorizat, vor fi descrise modalitatile de plata,
specificandu-se si termenul exact de scadenta al platilor.
In ceea ce-l priveste pe cel sponsorizat, acesta trebuie sa indeplineasca mai multe obligatii: se
angajeaza sa realizeze operatiunea asa cum este descrisa in contract sau sa participe la
evenimentul prevazut ; sa respecte programul de exploatare stabilit de comun acord; sa asigure
pregatirea si desfasurarea manifestarii in cele mai bune conditii posibile.
Contractul de sponsorizare poate contine si o rubrica referitoare la „publicitate si relatii
publice”, care sa descrie modalitatile in care va avea loc valorificarea evenimentului:

 fabricarea sau furnizarea de material publicitar pentru marcarea evenimentului;

 afisarea materialului;
 actiuni promotionale la locul operatiunii.
Pot fi prevazute si anumite conditii in care contractul va fi reziliat inainte de termen (de exemplu,
in cazul in care atitudinea uneia dintre parti ar putea aduce prejudicii morale celeilalte parti.).

3.2. Sponsorizarea sportivilor

 Acest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse si specifice din punct de vedere
contractual, vizand atat sporturi individuale, cat si de echipa. Negocierile vizeaza folosirea de
catre sponsor a „personajului” sportiv in scopul notorietatii marcii sau produselor sale.
Continutul contractelor ,de regula,este acelasi: sportivul este legat de marca sau numele firmei pe
durata a diferite sezoane competitionale, in timp ce firma , in functie de caz ,isi asuma ca unica
obligatie pe aceea a furnizarii de materiale sportive produse de ea, la care se adauga ,eventual,
echivalentul corespunzator in bani.
Sportivul se angajeaza sa foloseasca in exclusivitate materialul pe care i-l pune la dispozitie
firma, in toate manifestarile si intalnirile sportive, precum si sa fie disponibil sa apara in acele
evenimente de natura publicitara in favoarea produsului sau numelui firmei.
Se observa adesea ca firmele prefera sa sponsorizeze sportivi afirmati, intrucat popularitatea
acestora asigura o mai mare publicitate