COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI DE
SERVICII
1. Conținutul comportamentului consumatorului în servicii
2. Etapele procesului decizional de cumpărare în servicii
3.1 Conţinutul comportamentului consumatorului de
servicii

 Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor

cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din
veniturile sale pentru cumpărarea de servicii
defineşte comportamentul cumpărătorului de
servicii.
 Principalele influenţe de natură internă asupra
comportamentului consumatorului sunt:
 percepţia
 învăţarea
 personalitatea
 motivaţia
 atitudinea
PERCEPŢIA
Percepţia reprezintă procesul de interpretare a
stimulilor cu care consumatorul intră în contact şi
care sprijină procesul decizional de cumpărare.

Percepţia în servicii are la bază o serie de elemente

specifice cum sunt: intangibilitatea, dificultatea
standardizării, lipsa garanţiilor şi a informaţiilor (ori
numărul lor redus).
 Selecţia diferită a stimulilor percepuţi de clienţi
depinde de următorii factori:
 subiectivitatea
 clasificarea
 experienţa anterioară
 aşteptările subiectului
 selectivitatea
Preţul – factor decisiv în perceperea informaţiilor

 preţurile ridicate reflectă o calitate superioară

 preţul are efect negativ în percepţia valorii şi
asupra predispoziţiei de cumpărare
 reducerile de preţ afectează percepţia
consumatorului asupra calităţii serviciilor
INVĂŢAREA
Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau
neobservabilă în comportamentul unui consumator
datorată efectelor experienţei şi care conduce la
creşterea probabilităţii ca un act comportamental să
fie repetat.
Învăţarea are loc:
 - răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;
 - urmând exemplul unui alt consumator;
 - realizând încercări repetate;
 - folosind raţionamente logice.
Teoriile învățării
1. Teoria clasică a învățării
2. Teoria învățării instrumentale
3. Teoria învățării conștiente
Teoria clasică a învăţării
 se bazează pe principiul pavlovian al repetitivităţii
conform căruia răspunsurile automate pot fi
învăţate
 este necesară repetarea stimulului de un anumit
număr de ori pentru ca răspunsul să se stabilizeze
Teoria învăţării instrumentale

 Dacă un serviciu oferă un grad înalt de satisfacţie

în consum, ulterior, când apar aceleaşi nevoi,
consumatorul va avea tendinţa să îl aleagă din nou
(condiţionare activă)
Teoria învăţării cognitive

 Această teorie porneşte de la ideeea că procesul

învăţării nu poate fi redus întotdeauna la răspunsul
automat ca urmare a acţiunii unui stimul. Oamenii
analizează situaţiile care apar în procesul cumpărării
ţinând seama de experienţele anterioare şi fac
evaluări
Motivaţia

 reprezintă forţa interioară care impulsionează

persoanele în scopul lor de atingere a ţelurilor
propuse.
Atitudinea
 poate fi definită drept o tendinţă învăţată de a oferi un
răspuns cu consecvenţă favorabil sau nefavorabil faţă de un
obiect sau clasă de obiecte.
Atitudinea prezintă următoarele caracteristici:
 -atitudinea este învăţată nu instinctivă;

 -atitudinea nu este similară comportamentului, este o

predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament;
 -atitudinea implică existenţa unei relaţii între obiect şi
persoană; obiectul atitudinii poate fi o altă persoană, o
instituţie sau un bun fizic;
 -atitudinile sunt cu precădere stabile, schimbarea stărilor
fizice sau a circumstanţelor nu determină schimbări majore în
sfera atitudinilor.
Procesul comportamentului efectiv se poate
concretiza în

 1. Decizia de necumpărare
 2. Decizia de amânare a cumpărării
 3. Decizia de înlocuire a serviciului
2. Etapele procesului de cumpărare în servicii

 Faza de precumpărare a serviciului

 Faza cumpărării serviciului (faza de consum)
 Faza evaluării serviciului (evaluarea
postcumpărare)
I. Faza de precumpărare a serviciului

 se referă la toate activităţile desfăşurate de

consumatori înainte de procurarea efectivă a
serviciului.
 grupează de fapt primele trei faze ale procesului
clasic de cumpărare, respectiv - conştientizarea
nevoii, culegerea de informaţii şi evaluarea
alternativelor.
 Faza de precumpărare
 Acţiunile cumpărătorului
 Conştientizarea nevoii -este expresia
unor situaţii specifice în care se găsesc
oamenii, bunurile şi informaţiile.
 Căutarea de informaţii – surse:
 personale: familia, prietenii, vecinii
 comerciale: reclama, personalul,
vitrinele
 mass-media: articole, emisiuni, rating-
uri
 empirice: experienţa trecută,
cunoştinţe, memoria
 Evaluarea alternativelor
 consumatorul apreciază doar
elementele tangibile vizibile ale
întreprinderii
 Numărul de alternative este mai mic
din cauza intangibilităţii şi
inseparabilităţii
 Posibilitatea de autoprestare a
serviciului
 Sarcinile marketerului
 Identificarea stimulenţilor ce determină
apariţia nevoii
 Identificarea factorilor ce nu permit
satisfacerea nevoii
 Aprecierea duratei căutării serviciului
 Determinarea accesibilităţii informaţiei
 Evaluarea importanţei surselor de
informaţie
 Estimarea veridicităţii informaţiei
 Determinarea setului de atribute a
serviciului dorit
 Aprecierea importanţei fiecărui atribut în
decizia de cumpărare
 Aprecierea valorii celui mai important
atribut al serviciului
 Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de
autoprestare
Evaluarea alternativelor

 Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai

restrînse în cazul serviciilor decît în cel al bunurilor
materiale. Un motiv ar fi acela al diferenţelor care
apar în distribuţia bunurilor şi a serviciilor.

 În alegerea unui serviciu sau altul, un rol important îl

au criteriile pe bază cărora se face evaluarea
alternativelor. Aceste criterii pot fi:
a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului,
conţinutul prestaţiei etc.);
b. subiective (determinate de factori intangibili).
II. Faza cumpărării serviciului (faza de consum)

 beneficiile achiziţionate de consumatorul unui

serviciu constau în întreaga experienţă care îi este
furnizată acestuia într-un proces interactiv de
consum
 Faza de cumpărare

 Acţiunile  Sarcinile marketerului

cumpărătorului
 Preferinţa unei întreprinderi
sau serviciu
 Perceperea riscurilor:
 Pierderea de timp
 Risc material
 Risc fizic
 Risc psihic
 Risc social
 Timpul adresării
 Conţinutul serviciului
 Etapele prestării serviciului şi
achitării
 Primirea garanţiilor
 Determinarea aşteptărilor
consumatorului
 Aprecierea gradului de loialitate
a consumatorului
 Analiza comparativă a
serviciilor concurente
 Evaluarea imaginii
întreprinderii
 Determinarea tipului şi
intensitatea riscurilor percepute
de consumatori
 Explicarea şi controlul calităţii
serviciului pe parcursul prestării
lui
 Chiar dacă serviciul nu este efectuat în folosul direct al
consumatorului ci al unui bun al acestuia (ex., service auto),
procesul de realizare/consum al serviciului respectiv
presupune participarea activă a consumatorului, interacţiunea
acestuia (direct sau prin mijloace de comunicare telefon, fax,
Internet) cu furnizorul serviciului respectiv.
 Utilizarea bunurilor este aproape în afara oricărei influenţe
directe a marketerilor – consumatorii pot alege când, unde şi
cum pot utiliza bunul respectiv.
 Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea efectuată în
urma alegerii serviciului nu are loc doar după consumul
serviciului respectiv ci chiar în timpul realizării şi consumului
acestuia.
III. Faza evaluării serviciului (evaluarea
postcumpărare)

 Consumatorii evaluează serviciile comparând

calităţile serviciilor de care beneficiază cu
aşteptările pe care ei le au de la prestatorii de
servicii
 Nivelurile serviciului aşteptat

Niveluri de
aşteptare
 Aşteptările
consumatorilor au Nivel ridicat

SERVICIUL DORIT
două niveluri de Nivel dorit

exprimare – un
nivel acceptat şi un ZONA DE TOLERANŢĂ

nivel dorit, între Nivel acceptat

care există o zonă SERVICIUL ACCEPTAT

Nivel coborât
de toleranţă
Tipuri de Servicii
Nivelul acceptabil al serviciului este influenţat de
mai muţi factori:

 -factori conjuncturali;
 -serviciile alternative;
 -percepţia consumatorilor asupra importanţei
fiecărui serviciu;
 -factorii situaţionali;
 -nivelul calitativ probabil al serviciului.
 Factorii conjuncturali se referă la influenţele pe
termen scurt asupra consumatorilor şi care le pot
modifica acestora nivelul considerat acceptabil
pentru calitatea anumitor servicii. Ei sunt asociaţi,
de regulă, situaţiilor de criză, urgenţelor –
aşteptând trenul, cumpărătorul consumă un
hamurger pe care în mod obişnuit l-ar refuza;
 Serviciile alternative pot creşte sau reduce
standardele minim acceptate ale consumatorilor
pentru anumite servicii. Astfel, un consumator aflat
într-o zonă comercială cu mai multe braserii,
cafenele, restaurante care îi oferă diferite posibilităţi
de a servi masa, va fi mult mai pretenţios decât în
cazul în care nu are alte alternative (exemplul
consumatorului care aşteaptă trenul).
 Factorii situaţionali se referă la circumstanţele în
care consumatorii sunt conştienţi de faptul că, uneori,
calitatea serviciilor nu depinde întotdeauna de
posibilităţile prestatorului. Aceste circumstanţe nu
pot fi controlate nici de prestator şi nici de client şi îl
determină pe acesta din urmă să accepte, ocazional,
servicii sub standardul obişnuit.
 Calitatea previzibilă a serviciului – nivelul
considerat acceptabil pentru un serviciu depinde şi
de aşteptările pe care consumatorul şi le-a fixat,
aşteptări care au la bază experienţele trecute ale
acestuia legate de marca de serviciu respectivă sau
de cunoştinţele şi informaţiile generale pe care le
are în domeniu.
 Între factorii care determină natura percepţiilor
consumatorilor asupra serviciilor, amintim:
 publicitatea,
 experienţa trecută,
 word of mouth marketing (informarea „din auzite”),
 prezenţa şi comportamentul personalului de servire,
 elementele mediului fizic
 precum şi ceilalţi consumatori de servicii.