TEMA 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII

1.Comportamentul consumatorului
de servicii: concept și caracteristici
2.Fazele procesului de cumpărare şi
consum a serviciului
 1. Ccomportamentul consumatorului de servicii: concept și
caracteristici
Abordând comportamentul consumatorului, identificăm
faptul că actele consumatorului sunt relativ uşor de
observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice care
determină aceste acte sunt comparabil mai greu de
luat în calcul, dificilă este și explicarea
interdependenţei dintre aceste procese, însă mai dificil
este înţelegerea conceptului de comportament al
consumatorilor în domeniul serviciilor.
Acesta datorându-se impactului caracteristicilor
serviciilor, complexităţii şi diferenţei influenţei
factorilor de comportament. Datorită acestor aspecte
se remarcă şi deosebirea marketingului serviciilor, care
are la bază, alături de natura serviciilor şi piaţa
întreprinderii, comportamentul consumatorului .
 Implicaţiile acestora asupra activităţii de
marketing sunt determinate de o serie de
particularităţi ale conţinutului său,
procesului decizional de cumpărare şi
modului de acţiune a factorilor formativi, iar
decizia de a consuma servicii, reiese din
ponderea veniturilor predispuse pentru
achiziţionarea de servicii.
 Particularităţile comportamentului
consumatorului de servicii reies din
satisfacerea nevoii de servicii în corelaţie cu
satisfacerea nevoii de bunuri, iar consumul
este rezultatul exigenţelor şi dorinţelor sale.
2. ASPECTELE SPECIFICE COMPORTAMENTULUI CONSUMATULUI
DE SERVICII DEDUSE PE PARCURSUL CERCETĂRII SUNT:
 Cererea consumatorilor de servicii este mobilă în spațiu;
 Factorii determinanţi ai cererii consumatorilor au caracter aparte în

stabilirea şi variaţia acesteia;

 Caracteristicile ofertei au un impact asupra comportamentului
consumatorului;
 Relaţia dintre prestator și consumator este pe termen lung;
 Comportamentul consumatorului se modifică la unele inovaţii sau

schimbări a serviciului;
 Grad dificil de evaluare a calității datorită nestandardizarea serviciilor

atestă;
 Implicarea consumatorului şi imposibilitatea controlului total al
implicării şi înţelegerii consumatorului;
 Grad ridicat de individualizare şi personalizare a prestaţiei;
 Control redus asupra variaţiei cantitative a cererii;
 Diferența între nivelul scontat și primit de consumator ;
 Dificultate în evaluarea serviciului final.
 Consumatorii industriali comportă nevoi de servicii cu un caracter şi

conţinut particular.
 Consumatori de servicii internaţionale sunt segmentaţi ca rezultat al

criteriului geografic de creare a cererii şi ofertei.

Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de motivele
de cumpărare (necumpărare), preferinţele comparatorilor, intenţiile de cumpărare,
deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile şi imaginea sa şi se
particularizează prin modul specific în care ele se formează, prin rolul diferit pe
care-l joacă fiecare în manifestarea unui anumit comportament.

Din acest punct de vedere, de o atenţie aparte se bucură

deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum şi imaginea. În
cazul serviciilor deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de
consum se formează şi se manifesta împreună, acestea se constituie
forme de manifestare a comportamentului care au dobândit caracter
de repetabilitate.
Fiind rodul unei experienţe trecute, dobândită pe parcursul unui
proces de învăţare, formarea unor deprinderi de cumpărare şi
obiceiuri de consum pentru un anumit serviciu reprezintă un mijloc de
fidelizare a clientelei.
Conceptul de imagine ca reprezentare a semnificaţiei serviciului în
mintea consumatorului deţine locul cel mai important între celelalte
dimensiuni, element de particularizare a comportamentului
consumatorului de servicii, iar formarea unei imagini clare şi pozitive
constituie un obiectiv important al politicii promoţionale.
2. Etapele procesului decizional
de cumpărare în servicii
FAZELE PROCESULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM A
SERVICIULUI (A. PALMER)

Faza de Faza Faza de

precumpărare de consum postcumpărare

Evaluarea Evaluare
Nevoie
În consum postcumpărare
u i te
Căutarea ul eta
ăra um p
informaţiei m
p n s re
cu co ări
de
a
ar
ea
p ăr
a u m
zi tin
Evaluare ci n Cu
De Co
precumpărare

Întreruperea
Decizia de a Cumpărări relaţiilor
nu cumpăra discontinui
FAZELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
ÎN SERVICII
I. Faza de precumpărare
Conştientizarea nevoii
Căutarea de informaţii
Evaluarea alternativelor
II. Faza de cumpărare
Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
Perceperea riscurilor
Timpul adresării
Conţinutul serviciului
Fazele prestării şi achitării serviciului
Solicitarea garanţiilor
III. Faza de post-cumpărare
Compararea aşteptărilor cu realitatea
Disonanţe şi soluţionarea lor
 FAZA DE PRECUMPĂRARE
 Acţiunile cumpărătorului
 Conştientizarea nevoii -este
expresia unor situaţii
specifice în care se găsesc
oamenii, bunurile şi
informaţiile.
 Informarea– surse:
 personale: familia, prietenii,
vecinii
 comerciale: reclama,
personalul, vitrinele
 mass-media: articole,
emisiuni, rating- uri
 empirice: experienţa trecută,
cunoştinţe, memoria
 Evaluarea alternativelor
 consumatorul apreciază
doar elementele tangibile
vizibile ale întreprinderii
 Numărul de alternative
este mai mic din cauza
intangibilităţii şi
inseparabilităţii
 Posibilitatea de
autoprestare a serviciului
 Sarcinile marketerului
 Identificarea stimulenţilor ce
determină apariţia nevoii
 Identificarea factorilor ce nu
permit satisfacerea nevoii
Aprecierea duratei căutării

serviciului
 Determinarea accesibilităţii
informaţiei
 Evaluarea importanţei surselor
de informaţie
 Estimarea veridicităţii
informaţiei
Determinarea setului de

atribute a serviciului dorit
 Aprecierea importanţei
fiecărui atribut în decizia de
cumpărare
 Aprecierea valorii celui mai
important atribut al serviciului
 Determinarea abilităţilor şi
condiţiilor de autoprestare
EVALUAREA ALTERNATIVELOR

 Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai

restrînse în cazul serviciilor decît în cel al bunurilor
materiale. Un motiv ar fi acela al diferenţelor care
apar în distribuţia bunurilor şi a serviciilor.

 În alegerea unui serviciu sau altul un rol important

îl au criteriile pe bază cărora se face evaluarea
alternativelor. Aceste criterii pot fi:
a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului,
conţinutul prestaţiei etc.);
b. subiective (determinate de factori intangibili).
 MODEL DE EVALUAREA A ALTERNATIVELOR
SERVICIULUI DE ASIGURARE AUTO
Importanţ A B C D
a
atributelor
Amplasarea filialei 10 10 7 8 10

Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8

Imaginea 8 10 10 9 9

Costurile medii 7 10 10 10 5

Stimulente pe termen scurt 6 4 10 10 4

Scorul total 44 46 45 36

Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1

 FAZA DE CUMPĂRARE

 Acţiunile  Sarcinile
cumpărătorului marketerului
 Preferinţa unei  Determinarea
întreprinderi sau aşteptărilor
serviciu consumatorului
 Perceperea riscurilor:  Aprecierea gradului de
 Pierderea de timp loialitate a
 Risc material consumatorului
 Risc fizic
 Risc psihic
 Analiza comparativă a
 Risc social serviciilor concurente
 Timpul adresării  Evaluarea imaginii
 Conţinutul serviciului întreprinderii
 Etapele prestării
 Determinarea tipului şi
serviciului şi achitării intensitatea riscurilor
percepute de
 Primirea garanţiilor consumatori
FAZA DE POSTCUMPĂRARE

 Acţiunile  Sarcinile
cumpărătorului marketerului
 Compararea  Estimarea gradului de
aşteptărilor cu satisfacţie a clientului
serviciul efectiv
prestat  Îndeplinirea
 Rezultatul comparaţiei: promisiunilor
 Impresionare - depăşirea
aşteptărilor
 Satisfacţie- corespundere  Depăşirea
aşteptărilor aşteptărilor clientului
 Insatisfacţie - sub nivelul
aşteptărilor
 Aşteptările în sfera  Extinderea zonei de
serviciilor au două toleranţă
nivele de exprimare:
 Nivelul dorit - calitate înaltă
 Nivelul acceptat – calitate
 Stabilirea relaţiilor
min. preferenţiale etc.
 Plângeri, sugestii,
Unii autori compară în servicii procesul de cumpărare-
consum cu ciclul de viaţă a relaţiilor cu clientul, care
are mai multe stadii.
În cadrul acestei etape consumatorul va compara
aşteptările cu serviciul efectiv prestat, ca rezultat
stările acestuia pot fi plasate în partea superioară,
inferioară sau în zona de toleranţă, iar acestea pot fi:
 Impresionare: nivelul primit este superior
aşteptărilor; Satisfacţie: aşteptările corespund
prestaţiei primite;
 Insatisfacţie: nivelul primit este sub nivelul
aşteptărilor;

Sarcinile managerilor, în această etapă, sunt de a

stabili gradul de satisfacţie a consumatorului şi
stabilirea relaţiilor preferenţiale.
 DISONANŢE ŞI SOLUŢIONAREA LOR ÎN LUAREA
DECIZIEI DE CUMPĂRARE A SERVICIILOR:
- Consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să
ştie pe cine şi cum să contacteze în caz de necesitate.
- Ccomunicațiile între client şi firmă trebuie iniţiate
atât de client, cât şi de firmă. Consumatorii apreciază mai
mult relaţiile cu firma când aceasta face eforturi să menţină
un contact permanent.
- Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor
consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece
firmele de servicii influenţează nivelul aşteptărilor
consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct
important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este
respectarea promisiunilor.
- Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici
subevaluat de firma care-l prestează în faţa
consumatorului. Subaprecierea reduce dorinţa pentru
apelarea la o anumită firmă, iar supraaprecierea face să
crească aşteptările clientului peste posibilităţile de
satisfacere.
 STRATEGII DE FORMARE ŞI CREŞTERE A ÎNCREDERII
CONSUMATORULUI DE SERVICII

 Garantarea şi onorarea promisiunilor care

reflectă realitatea

 Crearea unui plus de încredere

 Comunicarea cu clienţii

 Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate

 Folosirea avantajului procesului de redresare a

serviciului
 De asemenea important este dezvoltarea „relaţiilor
preferenţiale”.
Întreprinderile de servicii trebuie să se orienteze, să dezvolte
şi să practice “relaţiile preferenţiale”. Acestea sunt caracterizate
de:
- aceasta porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este mult
mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”;
- relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de
marketing pentru atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă
profituri mai mari;
- relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mix-ul
de marketing;
- promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat
unei “scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape
distincte ale procesului de educare şi transformare a unui client
potenţial în susţinător fidel;
- elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl
reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de
venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunile firmei, câştigurile
clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.
 CONCLUZIE:

Pentru a putea controla

implicarea consumatorului
în procesul de prestare și
pentru a asigura nivelul
serviciului dorit de
consumatori, companiile de
servicii vor dezvolta:
1. ZONA DE TOLERANŢĂ

Niveluri de
aşteptare
Nivel ridicat
SERVICIUL DORIT
Nivel dorit

ZONA DE TOLERANŢĂ

SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel acceptat

Nivel coborât

O Tipuri de Servicii
 MARKETERII TREBUIE SĂ-ŞI CONCENTREZE
EFORTURILE SPRE DETERMINAREA ŞI CREAREA
AŞTEPTĂRILOR ȘI REDUCEREA RISCURILOR, ADICĂ A
„NIVELULUI DORIT” CONFORM "ZONEI DE TOLERANŢĂ
Un aspect important la capitolul cumpărarea de
servicii, este dedicat politicii de reducere a
riscurilor, din considerentul că consumul de
servicii presupune „consumul de riscuri”.
Astfel, companiile ar putea să utilizeze ca
strategii de reducere a riscurilor informarea,
oferirea de garanţii şi posibilităţi de testare a
serviciului, standardizarea, angajarea de personal
calificat, tangibilizarea serviciului, promovarea
imaginii şi mărcii, educarea consumatorilor.
2. HARTA DE PRESTARE SAU BLUEPRINT – UL ELABORAT ȘI PROPUS DE G.L.
SHOSTACK
 O problemă, în sfera serviciilor, care determină
insatisfacţii sunt generate de diverse „incidente
critice” între clienţi şi personal, echipamente
sau alţi consumatori în timpul contactelor
tehnologice. Astfel, utilizând tehnologiile
moderne, canalele electronice, telefonul,
prestatorii se orientează spre reducerea
contactelor între client şi personal sau prin
introducerea autodeservirii.
 Succesul sau eșecul unei companii de servicii
este un atribut al abilității sau inabilității de a
controla sau dirija experiența consumatorilor,
rezultatul fiind însumarea conexiunilor între
personal - consumator - mediu ambiant, iar
lunga interacțiune consumator-furnizor de
servicii, producerea/prestarea-consumul
 Problema "erorilor de marketing" în
sfera serviciilor determină insatisfacţii și
sunt generate de diverse "incidente
critice" între clienţi şi personal,
echipamente sau alţi consumatori în
timpul contactelor tehnologice.
Astfel, utilizând tehnologiile moderne,
canalele electronice, telefonul, prestatorii
se orientează spre reducerea contactelor
între client şi personal sau prin
introducerea auto-deservirii.
3. "REGIZAREA TEATRALĂ A PRESTAŢIEI "
(DEZVOLTAT ÎN BAZA IDEILOR LUI ERWIN GOFFMAN ,

 pentru a-și atinge și realiza scopurile

oamenii se folosesc de mijloace și
concepte teatrale) şi presupune
managementul procesului de prestare a
serviciului sub formă de "spectacol",
care scoate în evidenţă elementele
vizibile şi invizibile a procesului de
prestare a serviciului.
 Conformitatea cu scenariul oferă
satisfacţie clienţilor, iar abaterea de la
 PRESATREA SUB FORMĂ DE SCENARIU:
Fiind un proces deosebit - livrarea (achiziţia) şi consumul – este
asimilat cu o reprezentaţie teatrală în cadrul căreia prestatorul şi
consumatorul apar în poziţii de:
- actor, spectator, ambianţa şi echipamentele constituie cadrul de
desfăşurare, iar asamblarea activităţilor cu execuţia serviciului.
Într-o astfel de accepţiune, serviciul livrat depinde hotărâtor de
performanţa participanţilor (actori şi spectatori) şi de calitatea
scenariului.
În literatura de specialitate acest proces este numit „regizarea
teatrală a prestaţiei” şi presupune managementul procesului de
prestare a serviciului sub formă de spectacol, care scoate în evidenţă
elementele vizibile şi invizibile a procesului de prestare a serviciului.
Conformitatea cu scenariul oferă satisfacţie clienţilor, iar abaterea de
la acesta: confuzie şi insatisfacţie.
UTILIZAREA „BLUEPRINT-ULUI” OFERĂ ANUMITE AVANTAJE PENTRU CONSUMATOR ŞI ANUME:

 Stabileşte ordinea logică a proceselor;

 Identifică deficienţele în sistem, unde
consumatorii pot aştepta timp
îndelungat pentru prestarea serviciului;
 Asigură echilibrul între fazele procesului
de prestare;
 Proiectează serviciul în funcţie de
cererea clienţilor;
 Stabileşte timpul-ţintă care reprezintă
nivelul serviciului dorit de către
BIBLIOGRAFIE RECOMANDATĂ
1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,
Cambridge,London,1998, p.85-105
2. Olteanu V. Cetină I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and
Expert, Bucureşti, 1994, p.63-70
3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
4. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998,
p.123-129
5. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti,
1998
6. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de
succes, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, 336 p.
7. Cătoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului.
Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997
8. Mihuţ I. Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed.
Dacia, Cluj- Napoca, 1996