Tema 10.

Managementul calității totale în activitatea turistică

10.1 Conceptul noțiunii de management al calității totale TQM

10.2 Analiza calității serviciilor turistice
10.3 Caracteristica calității serviciilor turistice prin prisma TQM
10.4 Implimentarea managementului calității totale în activitatea turistică

10.1 Conceptul noțiunii de management al calității totale TQM

Succesul oricărei afaceri este determinat de modul în care clientul percepe calitatea oferită. De
aceea, activitatea oricărei organizaţii se îndreaptă spre cunoaşterea cerinţelor consumatorului modern, de
altfel tot mai exigent. Calitatea serviciilor este criteriul de bază în alegerea unei firme prestatoare. Fiecare
afacere trebuie susţinută de o politică îndreptată spre consumatori, pentru satisfacerea şi anticiparea
nevoilor acestora.

Studierea nevoilor consumatorilor reprezintă o condiţie pentru realizarea unor servicii de calitate,
pentru obţinerea competitivităţii firmei printr-o strategie axată pe calitate. Tocmai aceste aspecte ne-am
propus să le abordăm în acestă lucrare, sub protecţia, eleganţa şi misterul redat de definiţiile lui Crosby
(1979) care spunea ”Calitatea este balet, nu hokey” şi a lui Ph Kotler care afirma „Calitatea reprezintă cea
mai buna poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor şi de câştigare a altora noi, cea mai eficientă apărare
contra concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi de permanentizare a câştigurilor.”

Managementul calităţii este un sistem axat pe calitate, bazat pe activitatea tuturor participanţilor,
prin care se urmăreşte succesul pe termen lung prin îndeplinirea exigenţelor clientului şi obţinerea de
avantaje pentru toţi membrii. Principiile de bază sunt îmbunătăţirea continuă a calităţii, prevenirea
defectelor şi concentrarea asupra clienţilor.

Managementul calităţii totale este o noua viziune, ce se concretizează în depăşirea aşteptărilor

consumatorului prin reorganizarea priorităţilor. Implementarea sa presupune o schimbare de atitudine a
întregului personal, începând cu managerul. Acesta trebuie să se angajeze deplin pe toate planurile:
dezvoltarea de strategii, verificarea nivelului operaţional şi a celui executiv, implementarea de tehnici şi
instrumente ale managementului calităţii.

Implementarea TQM în turism ar duce la creşterea potenţialului competitiv al unităţilor ce oferă

servicii de acest tip. Anticiparea dorinţelor consumatorilor poate duce la satisfacerea pe deplin a acestora
şi la determinarea oamenilor de a reveni. Implementarea TQM presupune o serie de modificări în cultura
organiza ţională a unităţilor de cazare. Pentru manageri, calitatea totală reprezintă o readaptare la
obiectivele urmărite, pentru a atinge nivelul de perfecţiune pe care hotelul sau pensiunea vrea să îl obţină
şi să îl menţină, pentru a satisface preferinţele clienţilor. Drept efect, se remarcă creşterea fluxului de
turişti şi inclusiv a veniturilor unităţii.

Sistemul de management din cadrul unei organizaţii se pliază pe obiectivele sale, pe produsele
sau serviciile prestate şi pe practicile specifice. Aşadar, deşi acesta variază de la o unitate la alta, are
mereu acelaşi scop: eficienţa.

Managementul calităţii totale reprezintă un tip de management bazat pe calitate şi pe implicarea

tuturor membrilor unei organizaţii, în vederea obţinerii a cât mai multe avantaje. Conceptul de bază este
excelenţa, iar în principiu, se urmăreşte atragerea încrederii clientului.
 In accepţiunea lui Kélada, calitatea totală reprezintă “satisfacerea nevoilor clienţilor în ceea ce
priveşte calitatea produsului sau serviciului (Q), livrarea cantităţii cerute (V), la momentul (T) şi locul (L)
dorite, la un cost, (C) cât mai mic pentru client, în condiţiile unor relaţii agreabile şi eficiente cu acesta şi
ale unui sistem administrative, (A) fără erori, începând cu elaborarea comenzii şi până la plata facturii”.

Calitatea totală este, deci, o noţiune mult mai largă decât calitatea produsului (serviciului), ea se
referă la satisfacerea nevoilor clientului extern exprimate în termenii Q V T L C R A, explicaţi de Kélada.

Aplicat la nivelul unei organizaţii, calitatea totală este un concept competitiv pentru că este legat
de ideile „de cel mai bun, cel mai bine”, unde acest superlativ este ilustrat, atât prin locul deţinut pe piaţă,
cât şi prin ceea ce furnizează serviciul. Mijlocul pentru atingerea unei eficienţe interne maxime prin
intermediul calităţii totale îl reprezintă managementul total al calităţii.

Potrivit lui Joseph Juran, organizaţia ar trebui să adopte un astfel de management pentru a obţine
poziţia dorită pe piaţă prin calitate, concept valabil şi în activitatea turistică. În viziunea lui, politica din
domeniul calităţii se formulează pe baza a patru teorii:

1. teoria capabilităţii : atenţia este centrată pe desfăşurarea procesului de producţie

2. teoria competitivităţii : urmăreşte atragerea şi fidelizarea clienţilor
3. teoria utilizării: pune accent pe diversificarea produselor şi a serviciilor
4. teoria performanţei maxime: urmăreşte ca organizaţia să devină lider în domeniul respectiv
În literatura de specialitate, există mai multe principii ale impunerii managementului calităţii
totale, preluate şi aplicate de către organizaţii, inclusiv cele turistice. Toate aceste principii urmăresc
îmbunătăţirea continuă prin calitate şi eficienţă.

Principii Activităţile practice impuse de principii

Focalizarea pe client • înţelegerea nevoilor şi focalizarea pe client
• adaptarea potenţialului organizaţiei la nevoile
consumatorilor
• evaluarea gradului de satisfacţie al clienţilor
Leadership • îmbunătăţirea managementului de relaţii cu clienţii
• stabilirea obiectivelor organizaţiei
• găsirea de strategii eficiente
Implicarea • analiza structurii manageriale
personalului • valorificarea competenţelor
• lucrul în echipă
Abordarea bazată pe • existenţa motivaţiei de muncă
proces • proceduri bine documentate
Abordarea sistemică • eficientizarea proceselor
• definirea sistemului de procese
Îmbunătăţirea • utilizarea statisticilor
continuă • evaluarea periodică a proceselor şi a rezultatelor
• educarea şi instruirea angajaţilor
Relaţii reciproc • aplicarea principiilor de îmbunătăţire
avantajoase • identificarea furnizorilor
cu furnizorii • colaborare şi comunicare

10.2 Analiza calității serviciilor turistice

 Calitatea serviciului este considerată de manageri prima armă de apărare împotriva
concurenţei, funcţie esenţială a gestiunii firmei. Se spune că “un serviciu de bună calitate este cel
care, în situaţia dată satisface clientul“.
Calitatea înseamnă lucruri diferite pentru persoane diferite,în funcţie de experienţa şi
poziţia lor într-o organizaţie, de aceea deşi preocupările pentru calitate au apărut de la începutul
omenirii,abia în secolul XX s-a produs o spectaculoasă evoluţie a acţiunilor şi conceptelor
privind calitatea.
Calitatea serviciilor turistice reprezintă aptitudinea unui serviciu turistic de a satisface
prin caracteristicile sale nevoile exprimate sau implicite ale turistului la nivelul aşteptărilor şi
standardelor de calitate proiectate de acesta.
Conceptul de calitate în turism este astfel definit de Organizaţia Mondială a Turismului:
„rezultatul unui proces care implică satisfacerea tuturor nevoilor, cerinţelor şi aşteptărilor
legitime ale consumatorilor pentru produse şi servicii, la un preţ acceptabil şi în conformitate cu
caracteristicile de calitate cum sunt: securitatea, igiena, accesibilitatea, transparenţa,
autenticitatea şi armonia activităţii turistice, preocupate de mediul său natural şi uman”.
Standardul ISO 8402 defineşte calitatea ca reprezentând “ansamblul caracteristicilor unei
entităţi, care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite”. Conform
acestei definiţii:

 calitatea nu este exprimata printr-o singură caracteristică, ci printr-un ansamblu de

caracteristici;
 calitatea nu este de sine stătătoare, ea exista numai în relaţia cu nevoile clienţilor;
 calitatea este o variabila continua;
 prin calitate trebuie satisfăcute nu numai nevoile exprimate, dar şi cele implicite.
Calitatea este considerată la momentul actual elementul esenţial în creşterea
competitivităţii întreprinderii prestatoare de servicii, realităţile concluzionând că situarea
clientului în centrul preocupărilor organizaţiei trebuie concertată de creşterea preocup ărilor
pentru optimizarea calităţii la consumator sau utilizator. Serviciile turistice trec, în ultimii ani,
prin filtrul unui cult al calităţii. Astfel, se urmăreşte renunţarea la practicile ineficiente şi
reformarea ofertei. În turism, calitatea este dată de mai multe însemne:

Însemne Destinatar Criterii de acordare

Stelele unităţile turistice • numărul de servicii oferite
• numărul locurilor de parcare
• frecvenţa schimbării
lenjeriei de pat
• suprafaţa clădirii
Margaretele pensiunile turistice • climatizare
rurale • utilităţi
• mobilier
Categoriile restaurante, baruri • frecvenţa curăţirii
• pregătirea personalului
• complexitatea produselor
servite
• opinia clienţilor
 Prin strategiile lor, managerii urmăresc atingerea unui standard cât mai mare de
calitate,necesar pentru men ţinerea competitivităţii. La stabilirea obiectivelor pe care şi le
propune, organizaţiile trebuie să ia în considerare mai multe aspecte: nevoile clientului,
aptitudinile personalului, constrângerile existente, spaţiul disponibil, echipamentele din dotare şi
normele legislative. Atunci când îşi stabilesc un obiectiv, unităţile turistice folosesc mai multe
standarde:
1. standarde de performanţă( costurile necesare, volumul şi valoarea ieşirilor, rezultatele
obţinute în raport cu nevoile)
2. standarde de servicii ( buna organizare, instruirea echipei şi dezvoltarea aptitudinilor
necesare angajaţilor)
3. standarde profesionale referenţiale ( compartimentele în care se împarte activitatea
turistică şi atribuţiile specifice)

4. standarde care includ specificaţii( elementele din dotarea unităţii turistice)

5. standardele cu proceduri de operare ( modul de desfăşurare al activităţii)
Din punctul de vedere al întreprinzătorilor, managementul calităţii totale se reflectă în
monitorizarea activităţii, strategiile eficiente de marketing, fidelizarea clienţilor şi avantajul
competitiv.

10.3 Caracteristica calității serviciilor turistice prin prisma TQM

Preocupările în domeniul calităţii serviciilor turistice au luat amploare acum 20-30 de ani,
odata cu impunerea turismului ca importantă ramură generatoare de venituri. Calitatea serviciilor
este apreciată prin caracteristicile percepute de către client. Autorii din domeniul
serviciilor( Berry, Parasuraman, Zeithamal) identifică 5 dimensiuni ale calităţii, definitorii şi
pentru turism:
• calitatea părţii tangibile: clădiri, echipamente, aspectul personalului şi al unităţii
turistice
• credibilitatea: îndeplinirea serviciilor turistice promise în ofertă
• amabilitatea: disponibilitatea de servire promptă şi eficientă
• siguranţa: reputaţia pe care unitatea turistică o obţine prin clienţi şi prin pachetele
turistice oferite
• empatia: angajamentul luat faţă de clienţi şi individualizarea activităţilor prestate în
funcţie de turişti
Elemente care dau specificitatea noţiunii de calitate în sfera serviciilor, inclusiv cele
turistice, sunt următoarele:
• indicatorii prin care se măsoară calitatea serviciilor nu au exactitatea celor de la
produse, aceasta însemnând ca aprecierea serviciilor nu este totdeauna clară;
• serviciul se caracterizează printr-un grad mare de variabilitate;
• insatisfacţia clientului este cu mult mai mare în cazul în care calitatea serviciului este
slaba, în raport cu cea a produselor.
Managementul calităţii totale presupune atingerea unui nivel cât mai înalt în fiecare dintre
dimensiunile calităţii. Eficienţa se manifestă la nivelul veniturilor, al atragerii şi fidelizării
clienţilor şi al poziţiei ocupate pe piaţă.
 Sureschchandar a identificat mai multe dimensiuni critice pentru calitatea totală în
servicii din punct de vedere al procesului managerial:

 îmbunătăţirea continuă
 focalizarea pe client
 satisfacţia angajaţilor
 cultura organizaţiei
 leadership vizionar
 managementul resurselor umane
 sistemul tehnic
 sistemul informaţional

10.4 Implimentarea managementului calității totale în activitatea turistică

Calitatea este o categorie tehnico-economică şi socială în continuă schimbare ca urmare a
modificării nevoilor umane dar şi sub impactul progresului tehnic. O diminuare a preocupărilor
şi resurselor alocate pentru îmbunătăţirea calităţii ar avea ca rezultat scăderea competitivităţii
organizaţiei, cu consecinţe uşor de imaginat. Orientarea organizaţiilor spre calitate trebuie să fie
o caracteristică permanentă din care organizaţia să aib ă de câştigat oferind satisfacţii tuturor
părţilor interesate.
Optimizarea calităţii şi îmbun ătăţirea continuă sunt căile prin care se realizează acest
deziderat, dacă sunt privite în succesiune şi interdependenţă. Optimul calităţii trebuie realizat
prin îmbunătăţire continuă şi trebuie să reprezinte nivelul de la care îmbunătăţirea să continue
pentru a obţine permanent şi pe termen lung avantaje. Prin urmare, orice organizaţie trebuie să-
şi implementeze metodologii de calculare şi eviden ţă a costurilor şi efectelor calităţii,
concomitent cu măsurarea şi analiza satisfacţiilor clienţilor şi ale tuturor părţilor interesate.
Realizarea unei calităţi corespunzătoare pentru completa satisfacere a clientului este
esenţială pentru supravieţuirea şi prosperitatea oricărei întreprinderi prestatoare care îşi
desfaşoară activitatea într-un mediu concurenţial.
Se pot delimita mai multe elemente care formează conţinutul managementului calităţii
totale în activitatea turistic ă, şi anume:
1. cercetarea şi identificarea nevoilor turiştilor şi orientările lor;
2. proiectarea viitoarelor dotări;
3. chestionare aplicate turiştilor;
4. concluziile privind opinia consumatorilor produsului turistic;
5. stabilirea politicii de preţuri;
6. pregătirea pieţii;
7. lansarea ofertei turistice pe piaţă;
8. organizarea raţională a procesului;
9. studierea gradului de satisfacere a nevoilor clienţilor;
10. sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătăţirea produsului turistic.
 Unitatea turistică îşi propune mai multe strategii,printre care cele
mai importante:
 promovarea şi dezvoltarea produsului turistic în vederea satisfacerii cererii cu un
coeficient ridicat al capacităţii de cazare şi de alimentaţie
 studierea pieţei pentru a obţine informaţii necesare luării deciziilor manageriale
 analiza şi stabilirea preţurilor, luând în considerare costurile efectuate şi disponibilitatea
turiştilor de a cumpăra produsul turistic
 realizarea de campanii promoţionale ce stimulează vânzarea ofertei turistice
 distribuirea produsului turistic în condiţii avantajoase atât pentru prestator, cât şi pentru
consumator
Pentrua se obţine satisfacerea clientului, s-au înaintat mai multe ipoteze. Astfel, J. Kelada afirmă că
satisfacţia clientului se poate obţine desfăşurând o succesiune de activităţi ce au şapte obiective descrise
prin cuvântul QVALITY, după cum urmează:

Managerii din organizaţiile turistice adm it că este nevoie de o schimbare pentru a face faţă
constrângerilor competiţiei. Comportamentul său şi al angajaţilor este determinat de rolurile pe care le
joacă în activitatea turistică. Echipele alcătuite de manager şi subordonaţii săi, precum şi relaţia de
colaborare existentă între ei,reprezintă un element de bază al managementului calităţii totale. În plus, dacă
se doreşte îmbun ătăţirea serviciilor turistice şi dezvoltarea în cadrul pieţei, trebuie să existe o coordonare
cu grupurile de marketing şi cele de distribuţie a ofertei turistice.

Managementul superior trebuie să fie aplicat respectând anumite etape:

1. Obţinerea angajamentului de schimbare din partea echipei manageriale

2. Dezvoltarea viziunii şi misiunii: coordonarea fluxului de procese de la toate nivelurile
organizaţiei, păstrând elementele care pot aduce performanţă

3. Descompunerea misiunii în factori critici de succes: presupune ceea ce organizaţia trebuie să facă
pentru a
 atinge obiectivul. Prin brainstorming, se analizează tot ceea ce ar putea atrage reuşita: promovare,
diversificarea serviciilor oferite, parteneriate, calificarea personalului etc.

4. Definirea indicatorilor-cheie de perfor manţă: organizarea colectării şi înregistrării datelor,

monitorizării progresului şi a indicatorilor( flux de turilti, incasări,feedback)
5. Identificarea proceselor de bază: descrierea activităţilor realizate în vederea atingerii factorilor
critici de succes
6. Descompunerea proceselor de bază: organizarea pe sarcini şi activităţi în vederea măsurării
performanţei Unul dintre cele mai apreciate concepte manageriale este cel al îmbunătăţirii continue.
Acesta trebuie să fie în strânsă relaţie cu evaluarea nevoilor turistice şi cu fluxul de idei. Managerii
sunt cei care preia iniţiativa, având o mare responsabilitate personală.