Anexa nr.

Cap. IV. Comportamentul consumatorului de servicii

Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii.

 Noțiuni, conținut, dimensiune;

 Factori de influență ai comportamentului consumatorului de servicii;
 Procesul decizional de cumpărare;
 Tipuri de consumatori.

1. Noțiuni, conținut, dimensiune;

Marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implică necesitatea

anticipării şi satisfacerii nevoilor consumatorilor. El se referă la faptul că orice activitate a
firmei trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul, deoarece fără
clienți nu există afaceri, iar unicul scop al unei afaceri este de a „crea un client” (Peter
Drucker). Unde mai pui că acesta are întotdeauna dreptate şi chiar şi atunci când greşeşte
el rămâne totuşi client.
1.Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interacțiune dinamică
referitoare la impresie şi percepție, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care
ființele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieți” (Asociația Americană
de Marketing).
Cercetătorii de marketing1 au conturat un portret al consumatorului de servicii:
 permanent nemulţumit – o nevoie satisfăcută determină conştienti-zarea unei alte
nevoi;
 cameleonic, schimbă des prestatorii;
 modernist-avangardist – receptiv la servicii noi;
 exigent cu abilităţi în evaluarea calitate-tarif;
 abil în ascunderea unor nemulţumiri, dezvoltă false obiecţiuni;
 doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calităţii;
 sensibil la ambianţă şi atribuirea personalului.
Comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare şi evoluție,
determinând interacțiuni de tipul percepție – impresie – conduită, dar şi schimburi între
ființele umane. Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii
participanți, vânzătorul şi cumpărătorul îşi satisfac reciproc interesele.
Din punct de vedere al consumatorului, serviciul este asociat mai mult cu o
mulțime de beneficii decât cu un produs fizic. Consu- matorul plăteşte pentru obținerea
unor anumite avantaje. De exemplu, prețul plătit pentru o pizza la restaurant este destinat
întregului serviciu intangibil oferit: atmosfera, socializare, atenția din partea ospătarului.
Şi pizza în sine are un preț, cam de 20% din prețul total.
Din punct de vedere al comerciantului, problema se pune diferit. Serviciile nu pot fi
stocate, ca produsele fizice. Într-un restaurant, de exemplu, dacă nu există clienți, chelnerii
şi bucătarii trebuie plătiți. Serviciile pe care aceştia le-ar fi putut oferi nu s-au vândut, însă
costurile rămân.
Ştim, de acum, că serviciile se deosebesc de produsele fizice, prin următoarele
caracteristici:
 sunt intangibile;
 producerea şi consumul sunt de obicei simultane;
 nu pot fi testate;
 sunt valabile chiar şi atunci când sunt furnizate de către acelaşi comerciant;
1
Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 297-320
  sunt perisabile.
Aceste caracteristici determină în mod evident probleme pentru consumator,
deoarece acesta cumpără de fapt o promisiune. Comerciantul oferă beneficii care pot fi sau
nu reale, iar consumatorul are puține posibilități de a controla situația în cazul în care
serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor.
Cumpărarea unui serviciu diferă sensibil de cumpărarea unui produs fizic. In mod
tipic cumpărarea unui produs fizic urmăreşte succesiunea următoare:
 decizia de cumpărare
 plata produsului
 recepția produsului
 utilizarea produsului
 evaluarea ulterioară cumpărării: satisfacția sau decepția. Faptul că serviciul nu
este plătit, de regulă, decât după furni-
zarea şi consumarea lui, oferă consumatorului un grad considerabil de siguranță.
Cumpărarea unui serviciu, spre deosebire de cumpărarea unui produs fizic, implică
următorii paşi (fig.1.1 Cumpărarea unui produs fizic, fig.1.2 Cumpărarea unui serviciu)

Decizia Plata Recepția Utilizarea Evaluarea

de produ- produ- produ- ulterioară:-
cumpă- sului sului sului satisfacție
rare sau
-decepție

Fig.1.1. Cumpărarea unui produs

Decizia Comanda Furni- Evaluarea Plată

de furnizor zarea şi ulterioară: serviciu
cumpărare consu- -
mul satisfacție
-decepție

Fig.1.2. Cumpărarea unui serviciu

Sursa: Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, p.204, Editura

Teora,1999
De asemenea, deoarece serviciul este produs şi consumat simultan, atât prestatorul,
cât şi firma de obicei au probleme cu neplata la timp a serviciilor oferite, iar pierderile
sunt dificil de recuperat.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin consum, clientul luând decizia în
urma împărțirii veniturilor sale pentru achiziționarea de bunuri, servicii sau economisire.
Comportamentul de cumpărare se defineşte ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor
cumpărătorului, privind utilizarea unei părți din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii.
In măsura în care cumpărătorul decide să-şi economisească veniturile, acestea sunt plasate în
operațiuni financiare, ceea ce înseamnă că actul de economisire este strâns legat de
activitățile de servicii (servicii financiare).
Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiind
consumat în timpul prestației acestuia.
Consumatorii pot fi grupați după criteriul similarității nevoilor, aceste grupuri fiind
denumite segmente.
J. Kelada sugerează şapte activităţi prin realizarea cărora se poate obţine satisfacţia clientului.
Modelul se numeşte QVALITY adică:
 Q=calitate: clienţii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor şi să fie fiabile;
  V=volum: clienţii doresc o anumită cantitate din acel serviciu şi ea trebuie livrată;
 A=achiziţionare: clienţii doresc ca procedura de cumpărare să fie simplă şi rapidă;
 L=locul: clienţii doresc ca locul unde se prestează să fie apropiat şi accesibil;
 I=imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului, la modul cum organizaţia
este percepută din punct de vedere al protecţiei mediului şi al drepturilor omului;
 T=timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe client, întârzie-rea îi poate aduce
daune;
 Y(yield)=eficienţă: clientul este satisfăcut când cumpără un serviciu eficient
(valoarea percepută raportată la efortul de achiziţionare).

2. Factori de influență ai comportamentului consumatorului de servicii;

Punctul de pornire în studierea influenței comportamentului cumpărătorului îl
constituie modelul de reacție la stimuli, prezentat în fig.1.3.

Model de comportament al cumpărătorului

Stimuli de Alți stimuli Caracteristicile Procesul de Deciziile
marketing cumpărătorului decizie al cumpărătorului
cumpărătorului
- Produsul Economici Culturale Recunoaşterea Alegerea produsului
- Prețul Politici Sociale problemei Alegerea mărcii
- Plasamentul Culturali Personale Căutarea Alegerea distribui-
(locul) Tehnologici Psihologice informației torului
- Promovarea Evaluarea Alegerea momen-
variantelor tului cumpărării
Decizia de Alegerea cantității
cumpărare cumpărate
Comportament
post cumpărare
Fig.1.3. Modul de reacție la stimuli
Sursa: Ph Kotler, Managementul Marketingului, editia a IV-a, p.234

Comportamentul consumatorului este influenţat de patru tipuri de factori:

culturali (cultura, subcultura, subsistemul cultural şi clasa socială), sociali (grupurile de
referinţă, familia, rolurile şi statuturile sociale), personali (vârsta, etapa din viaţă,
ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi imaginea despre sine),
psihologici (moti- vaţia, percepţia, învăţarea, convingerile şi atitudinile).
Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai amplă şi mai profundă influență.
a. Factorii culturali, adică cultura, subcultura (subsistemul cultural) şi clasa socială sunt
deosebit de importante în comportamentul de cumpărare. Cultura este factorul
determinant al dorințelor şi conduitei unei persoane, aceasta căpătând un set de valori,
percepții, preferințe şi comportamente, de la părinți. Subsistemele culturale sau
subculturile unei culturi oferă membrilor săi o posibilitate mai concretă de
identificare şi de socializare.
Subsistemele culturale se pot defini prin naționalitate, religie, rasă, regiune geografică.
Când subculturile devin suficient de nume- roase şi de înstărite, firmele îşi concep
programe de marketing specia- lizate pentru servirea lor. Programele de acest tip se
numesc marke- ting al diversității.
Clasele sociale sunt subdiviziuni relativ omogene ale unei societăți, ordonate ierarhic
şi ai căror membri au în comun valori, interese şi comportamente asemănătoare.
 Clasele sociale reflectă mărimea venitului, ocupația, gradul de instrucție, zona de
reşedință. Ele se deosebesc şi prin alte lucruri cum ar fi: vestimentație, mod de
exprimare, preferințe de loisir (petrecerea timpului liber).
Clasele sociale manifestă preferințe distincte pentru produse/ser- vicii şi mărci din unele
categorii ca: îmbrăcăminte, amenajări interioare ale locuințelor, activități de recreere,
automobile, preferințe media, cei din superioare preferând reviste şi cărți, iar cei din
păturile inferioare televiziunea. Chiar şi în cadrul aceleiaşi categorii mediatice, cum ar fi
televiziunea, consumatorii de clasa superioară preferă emisiunile de ştiri şi seriale
dramatice, în timp ce consumatorii de clasă inferioară preferă serialele de telenovelă şi
emisiuni sportive.
b. Factorii sociali, cum sunt grupurile de referință, familia, rolurile sociale si statutul social
influențează comportamentul unui consumator.
Grupurile de referință ale unei persoane constau din toate grupurile care exercită
direct sau indirect o influență asupra atitudi- nilor sau comportamentului persoanei
respective. Grupurile care au o influență directă asupra unei persoane se numesc grupuri
de aparte- nență. Unele grupuri de apartenență sunt grupuri primare, de exemplu familia,
prietenii, vecinii, colegii de serviciu, cu care persoanele în cauză interacționează aproape
permanent si de o manieră neprotoco- lară. Oamenii fac parte si din grupuri secundare,
cum ar fi cele religioase, profesionale, sindicale, care tind să fie mai formale si nu necesită
o interacțiune permanentă.
Grupurile de referință îl expun pe individ unor comportamente şi stiluri de viață inedite, îi
influențează atitudinile si concepția despre sine şi exercită asupra lui presiuni de
conformare, care pot să-i influ- ențeze în privința produselor, serviciilor şi mărcilor.
Oamenii sunt influențați şi de grupurile din care fac parte. Grupurile de aspirație sunt
cele în care speră să intre individual. Grupurile de disociere sunt cele ale căror valori si
comportamente sunt respinse de individ.
Prin cercetări trebuie identificate grupurile de referință ale clienților ținta şi prin
diverse metode trebuie influențați liderii de opinie cu grad mare de influență. Un lider de
opinie este acea persoană care, în cadrul comunicării informale relative, oferă sfaturi
despre produse şi servicii, de exemplu: ce croitor execută impecabil costumul sau ce
manichiuristă foloseşte cele mai moderne metode pentru întreținerea manichiurii.
Astfel, specialiştii trebuie să identifice caracteristicile demogra- fice şi psihologice
ale acestei categorii, prin identificarea mijloacelor de presă pe care le citesc liderii de
opinie şi să direcționeze mesajele spre aceste persoane.
Iată cum gândeşte managerul unei firme de îmbrăcăminte care se adresează unei
piețe juvenile diferite: pentru a avea siguranța că magazinele sale reflectă stilul de viață al
bazei de clienți stabili, firma angajează studenți ca personal de vânzări. În proporție de
75% reprezentanții mărcii sunt recrutați din campusurile studențeşti, fiind pentru firmă
oameni care reprezintă stilul mărcii, adică stilul de viață al studentului, care sa aibă
charisma şi care să portretizeze imaginea mărcii. Înfățişarea personalului de vânzări, ca
element de atracție, este vitală pentru crearea atmosferei adecvate magazinului.
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru
consum în cadrul societății, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de
referință.
Sunt interesate influențele exercitate de soț, soție, copii în achi- ziționarea produselor
si serviciilor. Aceste roluri de influență diferă foarte mult în funcție de țară şi clasa
socială. În general, soția este cea care acționează ca principal cumpărător într-o familie,
mai ales în privința alimentelor, consumabilelor curente, articolelor mărunte de
îmbrăcăminte. In cazul produselor şi serviciilor scumpe, cum ar fi locuințe sau circuite de
vacanță, deciziile de cumpărare se iau de comun acord între cei doi soți. În general,
femeia este considerată
„ocazia numărul unu de marketing în afaceri”.
 c. Factorii personali influențează deciziile unui cumpărător, adică vârsta şi etape din
viață, ocupația, situația materială, stilul (modul) de viață, personalitatea şi concepția
despre sine.De-a lungul vieții, oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite. In primii ani
de viață apar produsele şi serviciile pentru bebeluşi, urmează anii de maturitate cu
produsele şi serviciile specifice (educa- ționale, de recreere), apoi ultimii ani de viață,
apare activitatea specifică cu mâncarea dietetică, serviciile medicale în prim plan etc.
Consumul este modelat de ciclul de viață al familiei.
Stilul de viață, adică modul de existență al unei persoane, exprimat prin activitățile,
interesele şi opiniile persoanei respective, poate fi diferit în cadrul aceleiaşi clase sociale.
De exemplu, un maseur ar putea constata că majoritatea clienților săi sunt persoane
orientate spre un stil de viață sedentar. În consecință, maseurul şi-ar putea orienta
serviciile firmei sale în mod mai explicit spre cei care au acest stil de viață.
Personalitatea şi concepția despre sine influențează de aseme- nea, comportamentul
de cumpărare. Personalitatea este definită ca un ansamblu de caracteristici psihologice
distinctive care determină răspunsuri consecvente şi persistente la stimulii de mediu.
Personalitatea se defineşte prin trăsături ca siguranța de sine, tendința spre dominație,
autonomia, sociabilitatea, atitudinea defen- sivă, adaptabilitatea. Personalitatea se impune
la alegerea mărcii. De obicei individul alege marca care i se potriveşte ca personalitate.
Studiile întreprinse pe tema personalităților atribuite mărcilor au identificat
următoarele cinci trăsături:
1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decență, buna dispoziție).
2. Caracter incitant (îndrăzneală, vivacitate, imaginație, spirit modern).
3. Competență (seriozitate, inteligența, succes).
4. Rafinament (de elită, personalitate fermecătoare).
5. Robustețe (pasiune pentru activități în aer liber şi rezistență).
c. Factorii psihologici care influențează opțiunile de cumpărare ale unei persoane sunt:
motivația, percepția, învățarea, propriile convingeri şi atitudini.
Nevoia se transformă în motivație atunci când ajunge la un nivel suficient de
intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit sufi- cient de presantă încât să-l
determine pe individ să acționeze. O persoană motivată este gata să treacă la acțiune.
Modul în care va
acționa efectiv este influențat de modul în care percepe situația în care se află. Percepția
este procesul prin care un individ selectează, organizează şi interceptează informațiile
primite pentru a-şi crea o imagine despre lume ca sa aibă înțeles pentru el. Ea este diferită
de la un individ la altul.
Învățarea se referă la schimbările profunde in comportamentul individului ca
rezultat al experienței. De obicei, comportamentul este dobândit, adică învățat.
Acționând şi învățând, oamenii dobândesc convingeri şi atitudini care influențează
comportamentul de cumpărare.
3. Procesul decizional de cumpărare are la bază trei etape:
de precumpărare, cumpărare și postcumpărare.

1. Etapa de precumpărare:
a. Identificarea nevoii (percepția)
b. Căutarea de informaţii
c. Evaluarea alternativelor
a. Percepția în servicii are la bază caracteristicile acestora: in- tangibilitatea, dificultatea
standardizării, lipsa garanțiilor şi informații- lor în măsură suficientă. Astfel,
cumpărătorul percepe un risc mai mare şi mai intens decât la bunuri, ceea ce duce la
acceptarea mai greoaie a inovațiilor. Această etapă se mai numeşte „recunoaşterea
problemei sau a nevoii nesatisfăcute”.
Oamenii trebuie să se educe apelând la servicii de educație, să se trateze prin servicii
medicale, să se distreze prin servicii culturale sau sportive, să călătorească folosind
mijloace de transport.
Marketerii trebuie să identifice circumstanțele care declanşează un anumit gen de nevoie.
Adunând informațiile de la mai mulți consumatori, ei pot să identifice stimulii care
declanşează cel mai frecvent interesul față de servici şi să elaboreze strategii de marketing,
care să stârnească interesul consumatorilor.
Consumatorii sunt confruntați cu un grad mai mare de incerti- tudine la achiziția
unui serviciu deoarece acesta este intangibil şi variabil. Există cazuri când nici furnizorul
de servicii nu poate garanta că serviciul va satisface. Acest lucru este adevărat în special in
cazul servciilor profesionale de avocatură şi contabilitate, când avocatul trebuie plătit
chiar daca cazul este pierdut, iar contabilul plătit chiar daca situația contului de profit şi
pierderi nu este satisfăcătoare.
Şi la restaurant, dacă atmosfera acestuia nu este atât de ro- mantică pe cât ne
aşteptam, ospătarul aşteaptă să plătim consumația.
b. Procesul de informare-învățare este definit de elementele prin care indivizii cunosc
serviciile şi presupune căutarea de informații şi identificarea unor surse cât mai
credibile, cumpărătorul având de ales între informațiile personale (cunoştințe, prieteni)
şi cele neperso- nale (mass-media). În general, consumatorul acordă importanță şi
încredere mai mare informațiilor provenind din surse personale, adică experiența
prietenilor şi a cunoştințelor este mai credibilă decât informația citită din ziar, reclama
fiind mai puțin verificabilă. Această etapă se mai numeşte etapa de „cântărire a
informațiilor şi de identifi- care a variantelor” şi se realizează în două moduri. Dacă
dorința de informare e mai mică, individul devine mai receptiv la informațiile despre un
serviciu sub forma „atenției sporite”. Dacă dorința de informare este mai puternică,
apare „căutarea activă de informații”, când se interesează la prieteni, cunoştințe, citeşte
materiale. Sunt extrem de importante pentru marketerii serviciilor sursele de informa- re
la care va apela consumatorul şi influența relativă a fiecăruia asupra deciziei ulterioare
de cumpărare.
c. Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor sa „evaluarea variantelor” se
caracterizează prin afectivitate, cunoaştere şi deprinderi native, dar şi pe obiceiuri, motive,
experiența dobândită în urma consumului. El se regăseşte în fidelitatea față de marcă şi într-
o rezistență mai ridicată la schimbarea ei. Evaluarea variantelor este o fază de mai mare
importanță în servicii, decât la bunuri, datorită modului diferit de percepție a informațiilor.
Setul posibilităților evocate este mai restrâns şi este exprimat prin marca avută în vedere în
această fază. În momentul în care consumatorul se găseşte într-o unitate de prestație, el
are în față marca respectivă, includerea altei variante implicând deplasarea către o altă
 unitate similară. Separarea în spațiu creează dificultăți în realizarea unei comparații cât mai
exacte.
Sarcinile marketerului la etapa de precumpărare sunt:
 Identificarea stimulenţilor ce determină apariţia nevoii;
 Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii;
 Aprecierea duratei căutării serviciului;
 Determinarea accesibilităţii informaţiei;
 Evaluarea importanţei surselor de informaţie;
 Estimarea veridicităţii informaţiei;
 Determinarea setului de atribute a serviciului dorit;
 Aprecierea importanţei fiecărui atribut în decizia de cumpărare;
 Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului;
 Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de autoprestare.
2.Etapa de cumpărare:
a. Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
b. Perceperea riscurilor
c. Timpul adresării
d. Conţinutul serviciului
e. Fazele prestării şi achitării serviciului
f. Solicitarea garanţiilor
Procesul comportamentului efectiv reprezintă decizia adoptată de cumpărător: de
cumpărare, necumpărare, amânare a cumpără- turii sau înlocuirea serviciului.
 Decizia de necumpărare a serviciilor pune în evidență discrepanța dintre nivelul
dorit şi cel perceput de consumator în urma procesului de evaluare.
 Decizia de amânare a cumpărăturii poate fi modificată de activitatea de
marketing a firmei şi se transformă în cumpărare afectivă.
 Decizia de înlocuire a serviciului, în contextul fidelității pentru marcă, se poate
datora unei diferențe notabile între serviciul efectiv livrat şi cel perceput de consumator.
Decizia de cumpărare arată preferința față de marca din mulțimea de selecție.
Există doi factori care pot să intervină între intenția de cumpărare şi decizia de
cumpărare:
– atitudinea celorlalți influențează preferința consultării în bine sau în rău. Cu
cât este mai intens negativismul altei persoane şi cu cât aceasta este mai apropiată de
consumator, cu atât va fi mai motivat consumatorul să-şi modifice intenția de cumpărare.
Şi recipro- ca este valabilă; în directă legătură cu atitudinile celorlalți este rolul jucat de
infomediatori care îşi fac publice evaluările în reviste, ziare, emisiuni de televiziune. Aşa
sunt criticii de artă, film, muzică care discută despre produse, servicii, firme, influențând
decizia consumatorului;
Datorită riscurilor şi incertitudinilor specifice cumpărării servi- ciilor, consumatorii vor
deveni mult mai implicați şi astfel mult mai loiali serviciilor care i-au satisfăcut. Cu alte
cuvinte, dacă au găsit un restaurant ce oferă un meniu demn de încredere şi o atmosferă
plăcută, consumatorii vor fi tentați să revină, evitând astfel riscuri inutile şi costisitoare.
Acest fenomen este valabil cu precădere, în cazul serviciilor personale, cum ar fi
coaforurile, masajele, croitoriile. Loialitatea față de prestator este extrem de puternică,
datorită contac- tului personal necesar şi de obicei, loialitatea se extinde asupra întregii
firme. Loialitatea se adresează stilistului, maseurului, croitorului, iar câteodată relația
dintre consumator şi prestator devine foarte puter- nică, de cele mai multe ori relația fiind
întreruptă prin ieşirea la pensie a celui din urmă.
Sarcinile marketerului la etapa de cumpărare sunt următoarele:
 Determinarea aşteptărilor consumatorului
  Aprecierea gradului de loialitate a consumatorului
 Analiza comparativă a serviciilor concurente
 Evaluarea imaginii întreprinderii
 Determinarea tipului şi intensitatea riscurilor percepute de consumatori
 Explicarea şi controlul calităţii serviciului pe parcursul prestării lui
3.Etapa de postcumpărare:
 Compararea aşteptărilor cu realitatea
 Disonanţe şi soluţionarea lor
Comportamentul postcumpărare este stadiul în care consumatorul cumpără serviciul primit
cu cel pe care se aşteaptă să-l primească. In funcție de calitatea serviciului, rezultatul poate fi:
 sub nivelul aşteptărilor,
 la acelaşi nivel
 sau poate depăşi aşteptările.
Unul dintre factorii care influențează aşteptările este prestarea corectă a serviciului de bază.
Urmează prețul, care se aşteaptă a fi mai mare atunci când calitatea serviciului este ridicată.
Consumatorii aşteaptă corectitudine din partea companiilor prestatoare de servicii şi nu
acceptă un preț scăzut, ca scuză pentru un serviciu de slabă calitate.
Se consideră că aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare:
– Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească, adică îmbinarea
între ce crede că poate fi şi ceea ce ar trebui să fie.
– Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient. Intre cele
două niveluri, există o zonă de toleranță.
Zona de toleranță este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi
satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub această zonă va dezavantaja consumatorul şi va
scădea fidelitatea față de companie. Zona de toleranță variază de la un consumator la altul, în
funcție de personalitatea lui, educație, obiceiuri, vârsta, mediu, sex etc. Nivelul serviciului
dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporții mai reduse decât nivelul serviciului
acceptat, fiind acceptat de experiența consumatorului, de mediul în care trăieşte.
Nivelul acceptat poate fi influențat mai uşor decât cel dorit, mai ales când are mai multe
alternative, când îşi alege serviciul. Zona de toleranță este mai mică când consumatorul
realizează că are mai multe variante pentru prestarea aceloraşi servicii şi mai scăzută când
variantele sunt minime. Urgențele, situațiile de necesitate, tind să ridice temporar nivelul
serviciului acceptat, îngustând zona de toleranță (de exemplu, reparații urgente).
Sarcinile marketerului la etapa de postcumpărae sunt:
 Estimarea gradului de satisfacţie a clientului;
 Îndeplinirea promisiunilor;
 Depăşirea aşteptărilor clientului;
 Extinderea zonei de toleranţă;
 Stabilirea relaţiilor preferenţiale etc.
În cadrul deciziei de cumpărare putem deosebi cinci roluri distincte îndeplinite de oameni:
1. Inițiatorul este persoana care vine prima cu sugestia de cum- părare a serviciului.
2. Influențatorul este persoana a cărei opinie sau recomandare influențează decizia alteia.
3. Decidentul este persoana care hotărăşte în legătura cu oricare dintre componentele deciziei
de cumpărare (dacă să cumpere sau nu, ce să cumpere, cum să se cumpere sau de unde să
se cumpere).
4. Cumpărătorul este persoana care efectuează acțiunea de cumpărare.
5. Utilizatorul este persoana care utilizează produsul sau servi- ciul cumpărat.
Comportamentul de cumpărare variază cu tipul de decizie de cum- părare. Ph.Kotler a
identificat patru tipuri de comportament de cumpărare al consumatorului, având la
bază gradul de implicare psihică şi afectivă a comportamentului şi gradul de
 diferențiere al mărcilor.

4. Tituri de comportamente ale consumatorului

Comportamentul de cumpărare complex care presupune un proces de cumpărare în
trei etape:
– Cumpărătorul îşi formează convingeri despre serviciu.
– Cumpărătorul îşi formează atitudini in privința serviciului.
– Cumpărătorul face o alegere pe bază rațională.
Consumatorii se angajează într-un comportament de cumpărare complex atunci când
se simt extrem de implicați în achiziția respectivă şi văd diferențe semnificative între
mărci. De obicei, această situație apare atunci când produsul sau serviciul este scump,
achiziționat rar, sau având grad ridicat de risc şi caracteristici identice.
Tipuri ale comportamentului de cumpărare

Grad înalt de Grad scăzut

implicare de implicare

Diferențe Comportament de
Comportament de
semnificative cumpărare orientat
cumpărare complex
între mǎrci spre varietate

Comportament de Comportament de
Putine cumpărare orientat cumpărare uzual
diferențe între spre reducerea disonanței
mărci

Sursa: Ph Kotler, Managementul Marketingului, ediția a IV-a, p.256

Furnizorul de servicii cu grad ridicat de implicare trebuie să cunoască şi să înțeleagă
comportamentul pe care îl adoptă cumpă- rătorul în strângerea informațiilor despre serviciul oferit
şi evaluarea acestuia. El trebuie să elaboreze strategii care să-l ajute pe client să cunoască
caracteristicile serviciului şi importanța relativă a acestuia şi care să atragă atenția asupra
superiorității mărcii sale în privința caracteristicilor importante.
Furnizorul trebuie să diferențieze atributele mărcii, să apeleze la reclame în presa scrisă
pentru a descrie avantajele mărcii şi pentru a da motive, atât personalului său de vânzări, cât şi
persoanelor din anturajul clientului, să influențeze alegerea finală a acestuia în favoarea mărcii
respective.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței apare atunci
când există un grad ridicat de implicare datorat faptului că achiziția este costisitoare,
nu are loc frecvent, este riscantă şi atunci când clientul nu sesizează diferențele prea mari
între mărci. In acest caz, cumpărătorul se va interesa de mai multe oferte. Dacă descoperă
diferente de calitate între mărcile disponibile, s-ar putea să aleagă marca cu prețul mai
mare. Dacă nu vede diferențele, s-ar putea să cumpere marca după prețul minim, sau
ținând cont de gradul de comoditate maxim. De exemplu, serviciile de parcare auto
subterane sunt alese în funcție de proximitatea locației. După achiziție, consumatorul ar
putea resimți o amplă disonanță, datorată informa- țiilor percepute despre alte servicii
similare. În acest caz, consuma- torul mai întâi a acționat, apoi şi-a format alte convingeri,
iar în final şi-a format un set de atitudini.
Comunicațiile de marketing ar trebui să ofere consumatorului convingeri şi evaluări
care să-l ajute să se simtă satisfăcut de marca aleasă.
Comportamentul de cumpărare uzual apare când există un grad scăzut de implicare al
cumpărătorului în serviciul primit şi diferențe minore între servicii (mărci). De exemplu,
serviciul de taxi- metrie în care consumatorul are un grad scăzut de implicare psihică şi
afectivă în privința acestui serviciu. Atunci când are nevoie de un mijloc de transport, pur şi
simplu clientul opreşte primul taxi liber de pe stradă. Dacă se întâmplă să aleagă mereu
aceeaşi companie de taximetrie, este o problemă de fidelitate față de marcă.
În cazul acestor servicii, comportamentul consumatorului nu parcurge succesiunea
normală: convingerea, atitudinea, comportamen- tul. Consumatorii nu caută îndelung
informații, nu evaluează carac- teristici şi nici nu iau o decizie îndelung cântărită în
privința mărcii pe care urmează să o cumpere, ci se manifestă ca receptori pasivi ai
informațiilor din reclamele de la televiziune sau tipărite.
Repetarea reclamei creează familiarizarea cu marca, mai de- grabă decât convingere în
privința mărcii. După efectuarea achiziției, consumatorii s-ar putea ca nici măcar să nu evalueze
alegerea făcută. Pentru produsele cu grad scăzut de implicare, procesul de cumpărare începe cu
convingerile despre marcă, formate prin învățare pasivă şi continuă cu comportamentul de
cumpărare, care poate să fie urmat de evaluare sau nu.
Realizarea satisfacţiei depinde în primul rând, aşa cum am expus în subcapitolele anterioare, de
cunoaşterea nevoilor clienţilor şi apropierea ofertei de nivelul aşteptărilor acestora.
Dar în afară de cunoaşterea acestora şi abordarea nevoilor potrivit com-plexităţii lor
(piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.
Particularităţile serviciilor determină percepţia unui risc mai mare la achiziţie de aceea
consumatorul este mai mereu temător, neîncrezător. El ştie că fără aportul lui serviciul nu se
produce şi de asemenea concurenţa dintre prestatori îl determină să se informeze, să se
instruiască şi astfel să devină foar-te exigent.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate apare când există diferențe
semnificative între mărci şi grad scăzut de implicare. În acest caz, se poate întâmpla să se
treacă de la o marcă la alta, din dorința varietății, mai degrabă decât din cauza insatisfacției.
Liderul de piață şi mărcile minore din această categorie de produs sau serviciu au strategii de
marketing diferite. Liderul va încerca să încurajeze comportamentul de cumpărare uzual, prin
prezența domi- nantă în reclame. Urmăritorii care doresc detronarea liderului vor încuraja
comportamentul orientat spre varietate, prin alte metode: prețuri mai mici, rabaturi la
abonamente etc.
Conform modelului de mai sus, consumatorii trec succesiv prin toate cele cinci etape, la
cumpărarea unui produs sau serviciu. Dar nu aşa se întâmplă în realitate, ci se mai sar
etape, sau se parcurg în sens invers. De pildă, o femeie care alege să se ducă la coaforul pe
care-l frecventează mereu, trece direct de la nevoia de aranjare a părului, la etapa de
cumpărare a serviciului hair-stilistului cu care lucrează de mult timp, sărind peste etapa de
căutare a informațiilor şi de evaluare a variantelor. Acest model este valabil când un
consumator are de făcut o achiziție nouă cu grad înalt de implicare.