CAP I .

Valorile pietei cautate de consumatori

1.1 Definirea si descrierea principalelor tipuri de valori cautate de

consumatori in piata

Intregul comportament al consumatorilor este orientat de nevoile si de dorintele lor, a

caror satisfacere ei o cauta si o evalueaza. Astfel, intregul comportament al consumatorilor este
determinat de catre valorile receptate prin achizitia si folosirea unui produs sau a unui serviciu.

Capacitatile produselor si serviciilor de a rezolva problemele consumatorilor sunt cele

care constituie valoarea pentru consumator. Pe scurt, o valoare a piestei este reprezentata de
potentialul unui produs sau serviciu de a satisface nevoile si dorintele conumatorilor.

In general, valorile pietei unui produs sau serviciu pot fi universale, personale sau de
ambele tipuri.

Valorile universale sunt valori ce satisfac nevoile consumatorilor. Ele sunt vazute ca
fiind nivelul minim de utilitate sau de hedonism ce ar trebui sa-l ofere un marketer prin
produsul sau serviciul sau.

Valorile personale sunt acelea care satisfac dorintele consumatorilor. Se numesc asa
deorece dorintele sunt mult mai diverse decat nevoile si difera de la o persoana la alta.
Valorile personale se impart in:

Specifice-de-grup (sunt dorite si oferite in mod asemanator unui segment sau grup de
consumatori).
Specific-individuale (sunt mult mai individualizabile, mai interiorizate si mult mai
legate de placerea sau confortul personal).

Fiecare clasa de valori corespunde unei strategii de marketing. Valorile universale stau
la baza diferentierii produsului. Valorile personale specifice-de-grup stau la baza strategiilor de
segmentare. In fine, valorile personale specific-individuale stau la baza strategiilor ce subliniaza
satisfacerea nevoilor unor consumatori unici.
Rolurile pe care le poate avea un client:

Utilizator
Platitor
Cumparator

1
 UTILIZATOR PLATITOR CUMPARATOR
VALORI Valoarea
Valoarea pretului Valoarea service-ului
UNIVERSALE performantei
VALORI
Valoarea sociala Valoarea creditului Valoarea confortului
PERSONALE
Specifice de grup
Valoarea
Valoarea emotionala Valoarea finantarii
personalizarii
Specific individuale

Valorile pietei cautate de utilizator

Valoarea universala: PERFORMANTA
Valoarea data de performanta unui produs sau serviciu este calitatea rezultatului fizic al
folosirii produsului sau serviciului. Ea se refera la cat de bine indeplineste produsul sau serviciul
principala sa functie intr-un mod consistent. Un consumator cumpara produsele ce vor oferii
valoarea maxima a performantei.

Pentru produsele folosite in afaceri, performanta consta in cat de potrivit cu nevoia si

cat de sigur este produsul in folosire, de exemplu c echipamentul folosit in testarea sangelui
intr-un spital ne da o masuratoare corecta.

In serviciile legate de afaceri, valoarea performantei este de o extrema importanta pentru

utilizator.

Valori personale: VALORI SOCIALE SI EMOTIONALE

Produsele sunt cumparate si consumate nu numai pentru functia lor fizica, ci si pentru
beneficiile sociale ce le ofera. Acestea includ:

Placerea senzoriala
Dobandirea starilor sufletesti dorite
Realizarea scopurilor
Implinirea de sine

Valoarea sociala
Utilizatorii condusi de valoarea sociala aleg produse care comunica o imagine potrivita
cu normele prietenilor si asociatilor lor sau care exprima imaginea sociala pe care ei doresc sa
o proiecteze. Valoarea sociala exista atunci cand produsele urmeaza sa fie asociate cu grupurile
sociale percepute pozitiv.

Produsele inalt vizibile sunt potrivite ele insele sa castige valoarea sociala pozitiva sau
negativa pentru detinator. Totusi, in mod virtual orice produs poate fi asociat cu o valoare
sociala.

2
Valoarea emotionala
Valoarea emotionala se refera la placerea si satisfactia emotionala pe care o ofera
produsele si serviciile utilizatorilor.
Cele mai multe consumuri empirice ofera o valoare emotionala. Consumul empiric se
refera la situatiile in care folosirea in sine a unui produs sau serviciu ofera valoare.

! Utilizatorii cauta produse spre care sunt condusi de dorinte, cu prioritate pentru valorile
lor emotionale sau sociale. Unele produse pot capata valori diferite depinzand de marca pe care
o alege utilizatorul.

Valorile pietei cautate de platitori

Valoarea universala: pretul

Valoarea pretului preturile efective si celelalte costuri atrase de procurarea produsului
(de exemplu transportul, intretinerea). Atunci cand platitorii iau in considerare preturile si
costurile, ei considera desigur si rezultatul. Astfel,

Adevarata valoarea a pretului consta in adunarea costurilor ciclului de viata ocazionate

de detinerea si folosirea unui produs.

Valori personale: creditul si finantarea

Atat valoarea creditului cat si valoarea finantarii constau in a usura clientului
posibilitatea sa plateasca pentru bun sau serviciu.

Creditul = aranjament ce permite clientului sa intarzie plata pentru bunul sau serviciul
cumparat.
Finantarea = aranjament pentru un credit cu un grad mai mare de personalizare.

Valoarea creditului
Scopul valorii creditului nu este in asa mare masurasa obtina o amanare a obligatiei
platii datoriei cat este sa ofere oportunitatea pentru platitor sa faca plata.

Valoarea finantarii
Valoarea finantarii consta in oferirea unor termene scadente platii ce fac cumpararea
mult mai accesibila (in rate).

3
 ! Pentru platitor valoarea creditului este universala. Creditul este o valoare personala
oferita unui grup de clienti calificati. Finantarea este o valoare personala mai invidivualizata,
in sensul ca ea face sa-i fie mai usor platitorului sa-si permita cumpararea.

Valorile pietei cautate de cumparatori

Valoarea universala: service-ul

Are 3 elemente:

Sfatul si asistenta PREcumparare

Sfatul si asistenta POSTcumparare in mentinerea valorii produsului
Eliberarea de riscul unei cumparari defectuoase prin asigurarea returnarii banilor sau
schimbarea bunului cumparat ori refacerea serviciului.
In etapa PREcumparare clientii cauta informatii despre produs sau serviciu. De exemplu,
ei doresc sa cunoasca toate caracteristicile tehnice si sa se informeze despre performantele
diferitelor modele de produs, ei vor sa cunoasca itinerariul si programul de activitati cuprins
intr-o excursie sau sa se informeze despre caracteristicile comparative ale diferitelor conturi de
investitii (plasament). Demonstratiile cu produse sau explicarea serviciilor, aspecte cheie ale
muncii vanzatorilor.

Clientii cauta sfaturi si asistenta POSTcumparare pentru mentinerea produsului in

folosinta la capacitate maxima. Clientii cauta sa se elibereze de frica generata de riscul
cumpararii gresite.

Valori personale: comoditatea si personalizarea

Valoarea comoditatii
= economiile in timpul si efortul necesar pentru a dobandi produsul.
Cumparatorii identificati ca fiind cautatori de comoditate fac cumparaturi la magazinele
care sunt localizate convenabil si sunt deschise dupa un program extins. Clientul doreste sa
poata plati usor si in timp scurt, prin proceduri cat mai simple.

Comoditatea in cumparare este diferita de comoditatea in folosire. Aceasta este o

valoare pentru utilizator si este inclusa propriu-zis in valorea performantei.

Clientii orgazitionali cauta, din ce in ce mai mult, marketeri care fac cat mai usoara
incheierea unei afaceri.

4
Valoarea personalizarii
Valoarea personalizata are doua aspecte:

Adaptarea = primirea produsului sau serviciului intr-o maniera croita pentru

circumstantele unui client anume (maniera in care produsul este tranzactionat).
Relatia interpersonala = clientii cauta aceasta valoare in forma de experienta pozitiva
in interactiunea cu angajatii de la vanzare sau biroul de vanzari.

In multe alte situatii de cumparare asteptam interactiuni pozitive. In departamente i

magazinele de specialitate ne asteptam ca vanzatorii sa fie prietenosi si simpatici. Vanzatorii
detasati, care folosesc tactica de vanzare cu presiune, o maniera binevoitoare sau chiar
intimidarea ofera o valoare de interactiune negativa.

A fi similar cu clientii din tinta de perspectiva, vanzatorii vor fi capabili sa manifeste

empatie si sa ofere elementul de interactiune pozitiva a valorii serviciului. Personalizarea da
posibilitatea atentiei persoanelor fata de client.

Atat comoditatea cat si personalizarea merg dincolo de minima asistenta PRE si POST
cumparare. Comoditatea este o valoare aditionala cautata de catre clienti.

1.2 Caracteristici ale valorilor cautate de clienti

VALORILE CONSUMATORILOR SUNT:

1 Instrumentale
2 Dinamice
3 Ierarhice
4 Sporesc diversitatea o data cu ierarhia
5 Sinergice
6 Cu rol specific
7 Difera de la client la client

1. Valorile sunt instrumentale

Instrumentalitatea valorilor pietei consta in aceea ca produsele si serviciile joaca rolul
de instrumente in satisfacerea nevoilor sau dorintelor clientilor. Instrumentalitatea lor consta in
aceea ca ele sunt mijloace prin care se poate atinge un scop. Astfel, devine important pentru
marketeri nu numai sa creeze valori in ofertele lor ci, de asemenea sa si conecteze sau asocieze
aceste valori la nevoile si si dorintele specifice clientilor lor.

Ofertele create de catre marketeri, via beneficiile lor, trebuie sa fie bazate pe perceptia
nevoilor si dorintelor clientilor. Pentru a avea succes, un marketer trebuie atat sa creeze valoare
in oferta sa, cat si sa o conecteze la clienti printr-o comunicare si o pozitionare potrivita.

5
 2. Valorile sunt dinamice
Valorile pietei pe care le cauta clientii se schimba in timp. Ele se schimba deoarece:

Se modifica nevoile si dorintele clientilor ca urmare a evolutiei petrecute in ciclul lor de

viata
In timp, se sporesc asteptarile in intreaga viata
Pe masura ce caracteristicile oferite satisfac sau exced asteptarile pietei, acelei asteptari
eventual sporite, devin noul etalon dupa care marketerii sunt evaluati. Daca nimeni nu ofera
pe piata servicii de clasa 1, atunci clientii vor fi multumiti doar cu servicii acceptabile. Cu cat
marketerii satisfac mai bine valorile clientilor, cu atat asteptarile clientilor devin mai inalte.

Indivizii care isi realizeaza cu succes scopurile, de obicei dezvolta in continuare scopuri
personale noi, mai inalte, ceea ce inseamna ca ei isi sporesc nivelul de aspiratie. Astfel, selectia
scopului este adesea in functie de succesul sau esecul experientei individului.

Natura si persistenta comportamentului unui individ sunt adesea influentate de

perspectiva succesului sau esecului in realizarea anumitor scopuri. Acele perspective in schimb
sunt bazate adesea pe experienta trecuta.

3. Valorile sunt ierarhice

Valorile sunt aranjate intr-o ierarhie cu valori universale la baza. Acestea sunt valorile
pietei pe care un produs trebuie sa le ofere cu prioritate. Daca valorile universale sunt absente
clientul nici nu va fi interesat daca produsul sau serviciul furnizeaza valori personale. Totusi, o
data ce valorile universale sunt intalnite, valorile personale devin relevante. Clientii cauta
pentru valorile personale, mai intai, pe cele specifice de grup, apoi pe cele specific-individuale.

Ierarhia valorilor
Utilizator Specific
cautate de clienti
individuale

Platitor
Specifice de grup

Cumparator Universale

6
 4. Diversitatea valorilor clientilor sporeste o data cu ierarhia
Piata unei categorii de produs sau serviciu va fi mai omogena daca este dictata in primul
rand de catre valorile universale si va fi mai diversa daca este dictata de valorile personale.Cele
mai multe necesitati( ex: medicamente, vitamine) au un potential limitat pentru diversitate intre
ofertele pietei.

La fel stau lucrurile si in piata organizationala. In cumpararea resurselor materiale si a

componentelor unor produse, clientii cauta in principal valori universale. In timp ce de la
cumpararea mobilierului destinat bunurilor personale, clientii asteapta si cauta si valori socio-
emotionale.

Cand marketerii fac prea multe marci sau alternative de produse disponibile pentru
valoarea universala rezulta proliferarea produselor si o sporire a confuziei consumatorilor. In
timp diversitatea de produse poate oferi o valoare a performantei mai buna pentru rolul
clientului de utilizator, ea distrage de la valoarea service-ului si a confortului pentru rolul de
cumparator.

5. Valorile sunt sinergice

Sinergia valorilor reprezinta proprietatea unei valori de a spori utilitatea unei alte valori.
Adica valoarea performantei, valoarea pretului si valoarea service-ului (cele trei valori
universale) sunt la nivelul cel mai ridicat atunci cand nu este facut un compromis in ceea ce
priveste nivelul uneia in favoarea alteia.

Relatia intre valorile universale (si de asemenea intre valorile intre valorile personale)
este una multiplicativa si nu una aditiva. Cand relatiile intre valorile personale sunt
multiplicative in loc de aditive, marketerul este capabil sa creeze cea mai buna valoare
personala. De exemplu performanta nu ar trebui sa intre in competitie cu extinderea costurilor.
Cea mai buna strategie pentru un marketer este aceea de a mentine costurile scazute si de a spori
performanta. De aceea, un marketer trebuie sa utilizeze resursele de care dispune intr-un mod
in care se creeze sinergia.

Valoarea este ceea ce clientii cauta in produse, in serivicii si la furnizori. Ea rezulta din
potentialul produsului de a satisface o nevoie sau o dorinta a clientului.

6. Valorile sunt cu rol specific

Natura rolului specific al valorilor este data de faptul ca ele difera intre utilizator, platitor
si cumparator. Clientii pot schimba prioritatile intre diverse valori atunci cand isi schimba
rolurile. De exemplu, angajatii care pleaca in delegatii pentru firma in care lucreaza pot alege
tipul de mijloc de transport, hotelul si restaurantele in mod diferit fata de situatia in care fac
calatorii pe cont propriu si platesc din buzunarele lor.

7
 7. Valorile difera in functie de clienti
Este evident faptul ca ceea ce este de valoare intr-un produs sau serviciu pentru un client
nu este de valoare pentru altul. Un produs sau un serviciu este cu atata mai polivalent cu cat
este mai capabil sa genereze mai multe valori pentru a satisface clienti diferiti.

CAP II . CREAREA VALORILOR PIETEI PENTRU CLIENTI

Firmele care doresc sa aiba succes intr-o piata trebuie sa demonstreze ca au acea forta
ce constituie esenta marketingului: crearea de valori cautate de clientii lor. Pentru a intelege
mecanismul prin care sunt create valorile asteptate de clienti este necesar sa gasim raspunsuri
corecte la urmatoarele doua intrebari: 1) Care sunt elementele care stau la baza capacitatii
firmelor si le ajuta sa ofere valorile asteptate de clienti si 2) Cum pot unii marketeri crea valorile
pietei cautate de clientii lor?
O oferta are doua dimensiuni ale valorilor: Eficacitatea i eficienta

2.1. Furnizarea valorii

Valoarea este ceea ce cauta clientii in produse, in servicii si la furnizori. Ea emana din
potentialul produsului de a satisface o nevoie sau o dorinta clientului. Capacitatea unei oferte
de a indeplini o nevoie sau o dorinta a unui client este numita furnizare de valori

Dimensiunile furnizarii de valori

Furnizarea valorii are doua dimensiuni:

Eficacitatea = capacitatea unui produs sau a unui serviciu de a satisface nevoile si

dorintele clientilor.
Eficienta = indicata de costul care trebuie platit de clienti, masurat in bani, timp si efort
fizic pentru a primi acea valoare

Din punct de vedere al clientului, un produs sau un serviciu este cu atat mai eficient cu
cat costa mai putin.

Daca o anumita oferta a unui marketer indeplineste foarte bine nevoile sau dorintele
unui consumator si in obtinerea si utilizarea acelei oferte, clientul va consuma cat mai putine
resurse (timp, bani si efort fizic), atunci inseamna ca cele doua dimensiuni (eficacitatea si
eficienta) sa fie imbinate simultan pentru a realiza cea mai buna valoare pentru client.

8
 Atunci cand marketerul ofera clientului un produs mai bun (ceea ce implica o mai mare
eficacitate) la un pret mai scazut, in conditiile unui confort mai mare (ceea ce implica o eficienta
mai mare), inseamna ca el a creat cea mai buna combinatie. Pe de alta parte daca o firma poate
oferi un produs mai bun, dar numai la un pret mai mare, sau daca el cere un pret scazut dar nu
poate oferi o calitate buna la acel pret, atunci sporirea valorii este numai partiala. De aceea,
pentru a furniza clientului cea mai buna valoare, scopul ideal al unui marketer ar trebui sa fie
atat sporirea eficacitatii cat si a eficientei.

De asemenea, firmele ofera clientilor valoarea eficientei prin furnizarea de acces la

informatii specifice via internet- asa incat efortul clientului pentru a interactiona cu o firma
este minimizat. Firmele care ofera documente electronice, cum ar fi un articol dintr-o revista
furnizeaza atat eficacitate cat si eficienta.

2.2. Instrumentele utile pentru crearea valorilor clientului

Pentru a oferi clientilor diferite valori, este necesar ca marketerii sa incorporeze anumite
atribute si elemente in ofertele lor. Instrumente pentru crearea valorilor pietei:

VALORILE PERFORMANTE SOCIALE EMOTIONALE

UTILIZATORULUI -Imbunatatirea -Exclusivitatea -Comunicari
calitatii pretului emotionale
-Inovatiile -Disponibilitate
-Globalizarea limitata
produsului ( diverse -Reclama cu
utilizari) trimitere la imaginea
-Garantiile si sociala
garantii -Oferte exclusive
VALORILE PRETUL CREDITUL FINANTAREA
PLATITORULUI -Pret mai mic prin -Acceptarea cartilor -Leasing
reducerea ratei de de credit -Finantarea dupa
profitabilitate -Oferirea unei carti cerintele
-Pret mai mic prin de credit de catre clientului
cresterea furnizor
productivitatii -Plata esalonata
VALORILE SERVICE-UL CONFORTUL PERSONALIZA
CUMPARATORULUI -Expunerea Punct de acces REA
produsului si convenabil -Politete si atentie
demonstratii Inregistrare automata personala
-Vanzatori calificati a tranzactiei
Sensibilitate
-Sustinerea
utilizatorului si
servicii de intretinere

9
2.2.1 Crearea valorilor pietei pentru utilizatori

Utilizatorul este preocupat cu prioritate ca produsul sau serviciul procurat sa-i

indeplineasca asteptarile sub aspectul performantei sale si ca folosirea lui sa-i furnizeze anumite
beneficii sociale si emotionale.

Valoarea performantei
Utilizatorul obtine valoarea universala a performantei atunci cand produsul sau
serviciul folosit ii furnizeaza performanta sa fizica mai bine decat o fac alternativele
competitive si cand el indeplineste acea performanta la nivelul asteptarilor. Instrumente
utilizate pentru a oferi o valoare superioara valorilor performantei:
1. Imbunatatirea calitatii
2. Inovatiile produsului
3. Globalizarea produsului
4. Contractele si certificatele de garantie

1. Imbunatatirea calitatii
Firmele pot oferi o valoare a performantei prin construirea calitatii in produsele lor.
Firmele constiente de importanta acestei valori urmaresc sa obtina o productie cu zero defecte
sa elimine complet esecurile potentiale in construirea unui produs.

In ramura serviciilor, firmele pot imbunatatii calitatea ofertei lor prin angajarea unor
oameni bine calificati si apoi prin instruirea lor continuua.

2. Inovatiile
Firmele pot spori, de asemenea, valoarea performantei ofertelor lor prin proiectarea si
implementarea unor caracteristici noi in produse si/sau servicii. Putem considera in acest sesns,
introducerea in dotarea autoturismelor a echipamentelor antifurt, a cauciucurilor tratate care nu
aluneca pe soseaua uda, etc.

3. Globalizarea produsului
Oferirea de produse globalizate clientilor individuali, fara o sporire concomitenta a
pretului, ca urmare a globalizarii. Aceasta devine posibil in principal prin realizarea produsului
in module si apoi urmeaza asamblarea produsului solicitat din aceste module, la ultimul pas din
lantul de oferta cum ar fi in depozitul distribuitorului.

10
 4. Contractele si certificatele de garantie
Pentru a micsora teama consumatorilor fata de un posibil esec al produsului, firmele
ofera contracte si certificate de garantie. In timp ce contractele ofera o anumita asigurare data
de fabricant ca atributele specifice produsului sunt conforme cu promisiunile facute,
certificatele sunt oferite de catre magazinele care vand produsul.

Valori sociale si emotionale

Valorile personale care satisfac dorintele consumatorilor sunt valori sociale si
emotionale. Ele sunt create prin asocierea cu anumite:

Obiecte
Persoane
Situatii
Simboluri apreciate de clienti
Valorile sociale sunt derivate din asocierea produsului cu unul sau cu mai multe grupuri
sociale din societate. Aceste grupuri pot fi definite pe baza unor caracteristici demografice,
socio-economice sau etnic-culturale si tind sa fie definite in mintea clientului fie ca un stereotip
pozitiv fie ca unul negativ.

1. Prestigiul furnizat prin pret

Stabilirea unui pret suficient de ridicat pentru o oferta, astfel incat numai cativa clienti
sa si-o poata permite, asigura furnizorul ca produsul sau serviciul sau va fi vandut numai in
pietele tinta, delimitate si limitate prin marirea pretului. Disponibilitatea omniprezenta si
folosirea universala a unui produs anuleaza exlusivitatea sa. Pretul ridicat conduce la un
prestigiu, care este alimentat de penetrarea limitata a ofertei in piata globala.

2. Disponibilitatea limitata
Multe produse sunt oferite in editii si cantitati limitate si pentru acest motiv furnizeaza
valoare sociala proprietarilor lor.

3. Imaginea sociala bazata pe comunicarile de marketing

O buna parte din valorile sociale si din cele emotionale furnizate de unele oferte rezulta
din comunicarile de MK prin asocierea produsului sau serviciului promovat cu anumite
simboluri si simtiri sociale.

Design-ul produsului ar putea exprima o imagine moderna sau traditionala. Pretul poate
comunica exclusivitate sociala. Locul in care oferta este pusa in vanzare reflecta o anumita

11
imagine sociala. De asemenea, pretul poate comunica exclusivitate social. Locul in care oferta
este pusa in vanzare (intr-un cartier sau in centrul orsasului) reflecta o anumita imagine sociala.

4. Noi oferte unice

A patra cale de furnizare a valorii sociale si emotionale este largirea ofertei unui produs ce
deja poseda valoarea sociala sau emotionala pentru un segment de clienti.

5. Comunicari emotionale
O buna parte din instrumentele ce creeaza valoare sociala creeaza, in acelasi timp, si
valoare emotionala. Sentimentul detinerii in proprietate un produs unic da unor oameni un
sentiment de elevare sociala, morala sau intelectuala. O ruta directa de a propaga valoare
emotionala este folosirea unei comunicari emotionale (comunicare ce evoca o anume
experienta emotionala a privitorului sa a cititorului). Cadourile de sarbatori, cum ar fi florile,
dulciurile sau bijuteriile sunt vandute ca simboluri ale dragostei si o parte substantiala a
simbolismului emotional atasat lor este transmis clientiilor prin comunicari de marketing.

2.2.2 Crearea valorilor pietei pentru platitori

Cele mai importante tipuri de valori pentru platitori sunt cele care implica costuri
scazute si facilitati pentru plata pretului.

1. Valorile pretului
Valoarea pretului reprezinta accesibilitatea relativa a produsului sau a serviciului pentru
client. Este gradul de sacrificiu economic pe care trebuie sa-l faca clientul pentru a cumpara
produsul sau serviciul. Accesibilitatea produselor este o functie care depinde de puterea de
cumparare si de preturile lor. Puterea de cumparare depinde de venitul discretionar al
cumparatorului. Pretul la care ne referim cuprinde atat pretul initial al cumpararii, cat si costul
mentinerii produsului in folosinta sau costul utilizarii produsului. Conceptul de costuri ale
duratei de viata este cel care capteaza aceste doua componente. Marketerii articolelor cu
preturi initiale ridicate au nevoie sa atraga atentia clientilor la costurile duratei de viata a
ofertelor lor.

Firmele ce doresc sa se diferentieze pe aceasta valoare se straduiesc, in mod constant,

sa ofere produsul sau serviciul la un pret mai mic decat concurentii. Reducerea de pret se poate
realiza:

12
 Acceptarea unei marje de profit mai mici: unele firme folosesc folosesc aceasta
abordare reducandu-si preturile sub cele a competitorilor, pentru a atrage clientii
acestora. Se foloseste strategia de penetrare a pietei).
Reducerea costurilor proprii de productie prin imbunatatirea productivitatii
muncii. Pentru a reduce costurile de productie, firmele pot folosi strategii diferite. Ele
pot dezvolta economii la scara (producerea de volume mari reduce costul pe unitate de
produs), fabrici modernizate (orice modernizare reduce costurile productiei), pot
introduce procese automatice (imbunatatirea eficientei muncii a angajatilor sau
inlocuirea acestora) sau pot face o reingineria a procesului a facerii (reproiecta
intregul proces al afacerii).

Valoarea creditului si a finantarii

Platitorii cauta valorile creditului si ale finantarii deoarece ei isi pot imbunatati
accesibilitatea la ofertele disponibile pe masura ce se creeaza posibilitatea de a plati esalonat
sau de a obtine credite pentru cumpararile intentionate. Valoarea credituui poate fi furnizata in
cateva moduri:

Vanzatorii pot accepta cartile de credit de la cea de a treia parte sau acreditarea de catre
banci
Vanzatorii pot oferi propriile carti de credit sau dau credit prin alte instrumente
Vanzatorii pot permite o plata esalonata sau intarziata
Oferta de credit este o strategie adoptata de multe firme care, in preocuparea lor de a asigura
clientilor o satisfactie garantata, concep anumite aranjamente financiare ce permit
potentialilor clienti accesul la produsele sau serviciile furnizate.

Finantarea merge dincolo de simplul credit si implica crearea unor programe specifice de
plata, proiectate pentru un client anume sau pentru un grup de clienti. Finantarea este posibila
atat pentru produse cat si pentru servicii (acceptarea platii in rate).

2.2.3. Crearea valorilor pietei pentru cumparatori

In general, inainte de a alege o anumita alternativa, cumparatorii cauta sa se asigure ca

vor beneficia de un bun service asociat produsului selectat. In plus, ei doresc ca toate
cumpararile lor sa fie convenabile sa nu consume mult timp pentru intrare in posesie ai aceasta
sa se intample intr-un moment si intr-un loc ce se potriveste cu programul lor.

Valoarea service-ului
Clientii recepteaza valoarea service-ului in timpul etapelor de pre-cumparare, in cea de
post-cumparare a produsului si chiar in timpul achizitiei service-ului respectiv.

13
Service-ul in faza de PRE-cumparare
In timpul etapei de pre-cumparare, un potential cumparator are nevoie de informatii
despre produs si de ajutor in aprecierea gradului de potrivire intre nevoile/dorintele sale si ceea
ce produsul sau serviciul poate furniza. Satisfactia consumatorilor depinde, in ultima instanta,
atat de calitatea produsului, cat si de service-ul furnizat de comerciant.

a. Expunerea produsului sau demonstratiile

Magazinele cu amanuntul continua sa aiba atractia lor datorata, in primul rand,
avantajelor asociate expunerii marfurilor.
Expozitiile comerciale sunt un mijloc eficare de a expune produsele.

b. Vanzatorii cunoscatori
A doua resursa pe care o pot folosi marketerii, pentru a furniza valoare clientilor, este
cea care cuprinde cunostiintele despre produs.

Vanzatorii cunoscatori ai ofertei pot ajuta numai prin furnizarea unor cunostinte mai
bune depsre produs, dar , de asemenea, si prin asistarea clientilor in alegerea unui produs care
sa se potriveasca mai bine cu nevoile si dorintele acestora.

Service POST-cumparare
Se refera la toate asistarile pe care un marketer le poate furniza pentru a mentine
produsul in stare de functionare. Pentru furnizarea nui bun service, marketerii au la dispozitie
doua cai specifice:

a. Sa ofere sfaturi pentru folosirea produsului.

Adesea consumatorii au nevoie de asistenta in folosirea produsului cumparat si marketerii
care o ofera se diferentiaza de competitorii lor. Usurinta de a obtine un produs este o valoare
cautate de cumparator.

b. Sa asigure intretinerea produsului.

Poate cea mai importanta valoare a service-ului emana din serviciile oferite de marketeri
ce sunt destinate sa asigure intretinerea.

In general, producatorii sunt interesati de realizarea produselor potrivite, in cantitatile

potrivite,la timpul potrivit si la un cost acceptabil.

14
 In firmele orientate spre productie, totul este facut in directia asigurarii de costuri
scazute si a unui proces de productie constant. Scopurile firmelor cu orientare spre productie
sunt concretizate in:

Produse simple
Linii inguste de productie
Volum mare de productie
O firma cu orientare de marketing va fi mult mai interesata de satisfacerea nevoilor
clientilor.

Valoarea confortului si valoarea personalizarii

Confortul si personalizarea emana din crearea unor posibilati a clientilor sa obtina un
produs sau un serviciu intr-un mediu social placut si intr-un proces de schimb confortabil.
Acestea reprezinta ceva ce este de preferat, dar nu este necesar.

a. Puncte de acces convenabil

Pentru a furniza valoarea confortului, firmele pot oferi clientilor puncte de acces
convenabile. Ei pot localiza facilitatile de distributie si cele de comert cu amanuntul in mod
convenabil si le pot tine deschise 24/zi. Operatiunile bancare prin telefon, prin computer si prin
internet sunt astfel de exemple furnizate de confort.

b. Inregistrarea automata a tranzactiilor

Automatizarea tranzactiilor este o cale importanta de a oferi comoditate (ATM-urile pentru
banci, telefoanele cu raspuns automat, etc.).

Prin automatizarea tranzactiilor firmele furnizeaza si comoditate clientului, intrucat el nu

este legat de disponibilitatea angajatilor destinati prestarii acestor servicii.

c. Politetea
Valoarea personalizarii se contureaza de catre angajatii care fac vanzarile si service-ul, prin
politetea cu care ii trateaza pe clienti. Aceasta cale de a oferi valoare service-ului este in mod
special importanta in ramura serviciilor.
Succesul actiunilor de marketing sunt dependente intr-o masura hotaratoare de capacitatea
lor de a furniza valorile cautate de consumatori in piata. Valorile au impact semnificativ in
procesul deciziilor de cumparare.

15
 CAP III . DIFERENTIEREA OFERTEI

3.1. Piata si diferentierea ofertei

3.1.1. Ce este piata?
Oamenii folosesc cuvantul piata pentru a se referi la o locatie specifica in care sunt
vandute si cumparate produsele ( Piata Mihai Viteazul). De asemenea, cuvantul piata se poate
referi la un larg areal geografic( piata romaneasca). Uneori termenul piata se foloseste pentru a
defini relatia specifica intre cererea si oferta unui anumit produs sau serviciu (piata imobilelor,
etc). Ea poate fi definita, de asemenea, demografic ori dupa un alt criteriu care poate delimita
grupuri omogene de consumatori.

Pentru marketer important trebuie sa fie faptul ca piata este intotdeauna definita in
termenul de clienti. Astfel, piata este formata din clienti cu nevoi similare. Dar clientii intr-o
piata nu sunt niciodata omogeni.
Exista un sens pentru marketeri sa segmenteze piata si sa tinteasca unul sau mai multe
din aceste segmente cu oferte specializate si potrivite. Pe termen lung clientii, prin
comportamentul lor de cumparare, sunt aceia care vor alege ce anume se vinde intr-o piata.

Pentru ca un grup de oameni sa fie considerati ca fiind o piata, el trebuie sa intruneasca

urmatoarele 4 cerinte:

Oamenii trebuie sa aiba nevoie sau sa doreasca un anumit produs.

Oamenii din grup trebuie sa aiba capacitatea de a achizitiona produsul respectiv.
Oamenii din grup trebuie sa fie dispusi sa-si foloseasca puterea lor de cumparare.
Oamenii din grup trebuie sa aiba autoritatea sa cumpere produsul specific.

Piata este considerata interfata intre consumatori si furnizori. Strategia firmei ar trebui sa
fie orientata spre identificarea celor mai atractive segmente de piata pe care ea le poate servi
cel mai bine.

Strategia de piata
1. Faza initiala este cea de segmentare a pietei, pentru a alege o parte mai mica din ea asupra
careia sa se concentreze resursele firmei, astfel incat sa se poata castiga controlul asupta pozitiei
competitive.

2. Dupa ce firma reuseste sa delimiteze segmentele unei piete, ea poate sa aleaga pentru
penetrare unul sau mai multe, in functie de atractivitatea lor. Intelept ar fi ca firma sa aleaga
acele segmente pe care detine un avantaj diferential in fata concurentilor. Avantajul diferential
este un atuu intern sau extern detinut de o firma fata de concurentii sai.
3. Poizitionarea plaseaza produsul sau serviciul in pozitia optima intre competitori pe acele
dimensiuni care sunt considerate cele mai importante.

16
Tipuri de piete
1. O piata a consumatorilor
Se formeaza din cumparatori si/sau indivizi din gospodariile lor care intentioneaza sa
consume sau sa beneficieze din cumpararea unor produse si care nu cumpara produse pentru
scopul de a obtine profit (produse alimentare, servicii, confectii, etc).

2. O piata organizationala
Formata din indivizi sau grupuri ce cumpara anumite produse pentru unul din urmatoarele
scopuri:

Revanzare ( comercianti)
Folosirea directa in obtinerea altor produse (producatori)
Pentru functionarea normala a activitatii lor ( organizatiile guvernamentale)
Deciziile de MK se centreaza in jurul urmatoarelor 4 aspecte:

Segmentarea pietei
Selectarea segmentelor ce urmeaza sa fie tintite
Pozitionarea ofertei
Planificarea de MK
Pornind de la realitatea pietei, deciziile de marketing se centreaza in jurul urmatoarelor
patru aspecte: segmentarea pietei, selectarea segmentelor ce urmeaza sa fie tintite, pozitionarea
ofertei si planificarea de marketing.

Segmentarea pietei
Managerii trebuie sa imparta piata in grupuri distincte de cumparatori si sa cerceteze
nevoile si caracteristicile clientilor din aceste grupuri, respectiv comportamentul lor de
cumparare.

Selectarea segmentelor ce urmeaza sa fie tintite

Segmentele delimitate vor fi analizate in functie de profitabilitatea si de potentialul lor
de crestere, fiind alese acelea care sunt cele mai atractive.

Pozitionarea ofertei
Organizatia trebuie sa caute sa construiasca in oferta sa un avantaj competitiv prin care
sa se diferentieze fata de competitori.

Planificarea de MK
Managerii vor dezvolta un plan destinat sa implementeze strategia de pozitionare
stabilita si sa creeze pentru organizatie oportunitatea de a exploata potentialul pietei. Esenta
MK strategic modern este sintetizata astazi prin conceptul de STP ( segmentare, tintire,
pozitionare)

17
 Etapele segmentarii, alegerii, pozitionarii pe piata si planificarii

3.1.2. O tipologie de diferentiere a ofertei

Diferentierea reprezinta modul distinct in care marketerii isi prezinta ofertele in raport
cu competitorii. Scopul diferentierii este acela de a implementa anumite alori dinstinctive in
oferta care sunt importante pentru cumparatori si care creeaza ceva ce este perceput ca fiind
unic.
Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind procesul de divizare a pietei in subseturi
distincte de consumatori, cu nevoi si caractersitici comune si selectarea unui sau a mai multora
dintre ele pentru a fi tintite cu un mix de marketing distinct. Ofertele diferntiate au sansa sa
satisfaca mai bine envoiel si dorintele unor consumatori specifici. Intr-o piata data, cea mai utila
strategie de diferentiere a ofertei poate depinde de omogenitatea sau de diversitatea nevoilor si
dorintelor consumatorilor si a potentialului lor de cumparare.

O ratiune de baza ce fundamenteaza diferentierea ofertelor si respectiv conduce la

segmentarea pietei este aceea ca nevoile si dorintele clientilor pot varia in functie de
caracteristicile personale, de mediul in care traiesc si de resursele lor (timp, bani, expertiza),
care pot varia si ele. Fara aceasta diversitate a oamenilor si a circumstantelor in care traiesc, ar
exista putina segmentare de piata. De aceea, intr-o piata data, cea mai tuila strategie de
diferentiere a ofertei poate depinde de omogenitatea sau diversitatea nevoilor si dorintelor
consumatorilor si a potentialului lor de cumparare.

Conditia necesara pentru segmentarea oportuna a unei piete este existenta unei populatii
suficient de numeroase, cu suficienti bani disponibili si cu o suficienta diversitate, incat sa
conduca la o divizare a ei, pe baza unor variabile strategice, in segmente destul de mari. Atunci
cand nevoile, dorintele si resursele sunt relativ omogene, piata este nediferentiata. Cand atat
nevoile sau dorintele, cat si resursele sunt diverse, este util sa se segmenteze piata in subgrupe

18
omogene si sa se aplice mixuri de marketing diferentiate. O politica buna de segmentare joaca
un rol hotarator in determinarea succesului.

Esenta strategiilor de MK poate fi concetrata in trei cuvinte:

Segmentare
Tintire
Pozitionare

Pentru a se diferentia de competitorii lor, marketerii folosesc 3 tipuri de diferentiere:

Generica
Pe segmente
Tintita( focalizata)

1. Diferentierea generica ( MK nediferentiat)

Diferentierea este generica pentru ca contine numai o diferentiere in raport cu
competitorii, dar mixul de MK si serviciile asociate sunt unice pentru intreaga piata. Cu alte
cuvinte, in acest caz diferentierea nu este facuta pentru fiecare segment specific de consumatori,
mai curand organizatia prezinta o oferta imbunatatita pentru intreaga piata.

In aceasta abordare organizatiile ignora in mod deliberat diferentele curente si cele

potentiale ce exista intre consumatorii din piata si decid sa abordeze intreaga piata ca pe un
intreg, concetrandu-se pe o caracteristica ce pare sa fie comuna sau acceptabila pentru o larga
diversitate de cumparatori.

Acest tip de diferentiere este potrivit pentru firmele care sunt capabile sa-si prezinte
produsele si serviciile ca fiind purtatoare de valoare superioara ofertelor concurente. Avantajele
unei singure oferte pentru intreaga piata sunt economiile de scara obtinute in:

Productie
Promovare
Distributie
Costurile mai scazute implicate de actiunile de MK si de gestionare a stocurilor
In realitate, diferentierea generica functioneaza cel mai bine atunci cand furnizorul este
singur in piata

2. Diferentierea pe segmente ( MK Diferentiat)

O alta aternativa disponibila de abordare a pietei este aceea de a se identifica si delimita,
in interiorul ei, acele segmente ce sunt omogene. Apoi urmeaza tratarea fiecarui segment ca
fiind o piata distincta si oferirea unui mix de MK diferit fiecarui segment( se urmareste
diferentierea ofertei atat in raport cu competitorii, cat si intre segmentele de piata delimitate).

19
 Scopul segmentarii este acela de a proiecta un mix de MK diferentiat in functie de
nevoile indivizilor din segmentul de piata selectat.

Dupa segmentarea pietei, managerii afacerii trebuie sa selecteze acele segmente ce

urmeaza sa fie abordate. Atractivitatea unui segment este data de:

marimea sa
potentialul de crestere
profitabilitatea sa
competitia curenta
capacitatea afacerii
Marketingul diferentiat ofera furnizorilor oportunitati pentru consolidarea pozitiei pe
piata, dar evident atrage, in acelasi timp, si unele dezavantaje. Unul dintre cele mai mari pericole
consta in pierderea miezului pietei. De asemenea, adaptarea la nevoile unor segmente de
cumparatori poate conduce la pierderea beneficiilor ce se pot obtine prin standardizare. Astfel,
satisfacerea nevoilor clientilor este de obicei mai putin eficienta, intrucat produsul costa mai
mult.

Prin gruparea indivizilor, managerii se straduiesc sa obtina grupuri cat mai mari posibil
de consumatori, cu mentinerea omogenitatii in interiorul ei si a eterogenitatii intre grupuri. De
aceea, putem spune ca segmentarea este procesul de identificare a cumparatorilor care au nevoi
similare si aceeasi elasticitate a raspunsurilor la actiunile de marketing.

3. Diferentierea tintita ( MK focalizat)

Atunci cand o organizatie isi directioneaza eforturile de MK spre un singur segment de
piata, prin crearea si mentinerea unui mix de MK. Altfel spus, organizatia dezvolta un program
de MK cu care tinteste foarte precis numai un anumit segment de piata.

Avantajul principal atras de aceasta strategie este acela ca ea permite unei firme sa se
specializeze. Aceasta este o abordare de MK foarte eficace, in special pentru organizatiile mici.

Focalizarea pe un singur segment permite unei firme cu resurse limitate sa intre in competitie
cu organizatii mult mai mari.

Pericolul evident al mk focalizat este acela ca o nisa se poate evapora cu mare rapiditate
si atunci organizatia este scoasa din competitie. In plus, atunci cand o organizatie penetreaza
un segment si devine fixata pe ca imagine, popularitatea sa ii poate crea unele dificultati in
momentul in care vrea sa abordeze si alte segmente.

O forma speciala a MK focalizat este MK personalizat, in care produsele, serviciile si

programele de MK sunt adaptate nevoilor si dorintelor anumitor consumatori specifici sau ale
unei anumite organizatii. Din ce in ce mai multi furnizori, in loc sa ofere clientilor produse
finite gata configurate de ei, incep sa ofere clientilor sansa de a-si configura singuri produsul
dorit.

20
Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile de abordare descrise va fi determinata de:

numarul de segmente identificabile si potential profitabile in piata de referinta

de resursele firmei

3.2 Selectarea strategiei de segmentare

Exista 4 alternative de baza posibile pentru o strategie de segmentare potrivita:

a) Firma poate decide sa nu intre pe piata

b) Firma poate decide sa nu segmenteze piata
c) Firma poate decide sa se orienteze spre un singur segment
d) Firma poate decide sa abordeze mai mult decat un singur segment si sa proiecteze un
mix de marketing specific pentru fiecare
Strategiile a) si b) sunt potrivite in cel putin 3 situatii:

Atunci cand piata este atat de mica incat este neprofitabila

Atunci cand consumatorii grei ocupa asa o pondere mare din volumul vanzarilor incat
numai ei constituie tinta relevanta
Atunci cand marca este dominanta in piata si tintirea catorva segmente nu va conduce
la sporirea vanzarilor si profitului
Pentru a fi viabil, orice segment trebuie sa intruneasca urmatoarele criterii importante:

Identificabil si masurabil
Suficient de mare
Stabil sau posibil de marit
Accesibil in termeni de media si costuri
Unicitate, Eficacitate, Profitabilitate, Potrivire

3.3. Crearea avantajului diferential

Alegerea segmentelor ce urmeaza sa fie abordate determina, in ultima instanta

subpietele, in care organizatia va intra cu afacerea in competitie. Sarcina cea mai importanta
pentru managementul firmei implicate este aceea de a crea si sustine in mod constant un anumita
avantaj consistent cu care sa atraga clientii si care sa conduca la diferentierea ofertei lor fata de
toate celelalte existente in piata.

Nu orice diferenta este si un element de diferentiere. Este considerat un avatanaj

diferential consistent intr-un segment de piata, acea diferenta perceptua de clienti, in favoarea
unei oferte, care ii determina sa o prefere cu prioritate in raport cu cele ale altor competitori.
Modalitatile specifice prin care o organizatie isi poate diferentia oferta proprie de cea a
concurentilor se pot baza pe elemente specifice activitatii sale:

21
 Produsul(caracteristici, durabilitate, etc.)
Serviciile asociate ( precumpararii, cumpararii si postcumparare)
Personalul ( competenta, amabilitatea, credibilitatea, etc.)
Imaginea ( simbolul mijloace de comunicare, etc.)

Specialistii de MK sustin in principiu ca fiind oportuna promovarea pe piata a unui

singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. Astfel:

1. Fiecare reclama trebuie sa-i faca o propunere clientului. Fiecare reclama trebuie sa-i
transmita fiecarui cititor in parte: Cumpara acest produs si vei obtine acest beneficiu
specific.
2. Propunerea trebuie sa fie una pe care concurenta ori nu poate sa o ofere, ori nu o ofera.
Ea trebuie sa fie unica fie o trasatura unica a brandului, fie o declaratie care nu a mai
existat in domeniul publicitatii.
3. Propunerea trebuie sa fie atat de puternica incat sa puna in miscare milioane de oameni
(sa atraga noi clienti catre produsul tau).

Produsele sunt aproape intotdeauna combinatii de componente tangibile si intangibile.

Aceste doua aspecte sunt parti integrate ale produselor pe care oamenii le cumpara si de aceea,
cai prin care produsele pot fi diferentiate.

Pentru potentialul cumparator, produsul este un manunchi complex de atribute ce

satisfac valori cautate de el. Produsul este vazut ca pachet de beneficii pe care clientul le
recepteaza atunci cand il cumpara.

In general, un avatanaj diferential este consistent, atunci cand diferenta perceputa de

clienti in favoarea unei organizatii, intruneste urmatoarele criterii:

Sa fie un beneficiu pentru clienti

Sa fie unica
Sa fie comunicabila
Sa fie consistenta
Sa fie profitabila
Sa fie accesibila
Pentru a putea pregati o oferta care sa furnizezr un avantaj diferential consistent este
necesara o buna intelegere a valorilor cautate de consumatori in piata. Pentru clienti valoarea
este reprezentata de utilitatea sau de satisfactia totala perceputa de acestia ce vine din detinerea
si folosirea produsului, diferenta in minus la pretul cu care il pot achizitiona si costul de operare
scazute generate de folosirea lui pe intreaga durata de folosinta (functionare, intretinere).

22
 Crearea si sustinerea unui avanataj competitiv

Odata cu oferirea unei valori superioare clientilor, avantajul diferential trebuie sa fie
sustinut de resursele detinute si sa fie profitabil pentru organizatie => Managementul
organizatiei are la dispozitie trei cai fundamentale de a crea un avantaj diferential consistent:

Sporirea utilitatii
Cai de reducere a costurilor
O pozitionare noua in piata printr-un anumit mix intre utilitate si pret

Factori ai utilitatii
Utilitatea este un concept care defineste satisfactia perceptua ca urmare a consumului
sau a detinerii in proprietate a unui produs sau serviciu. Satisfacerea clientilor sau utilitatea este
adesea o combinatie de factori economici, ratiune si dimensiuni subiective legate de imaginea
de sine. Factorii care contribuie la conturarea utilitatii unei oferte pot fi divizati in mod
convenabil in 4 grupe:

a) Produs
b) Servicii
c) Personal
d) Imagine

a. Factorii legati de produs

Produsul fizic poate fi diferentiat prin proiect asa incat sa fie perceput ca fiind mai bun
sau mai usor de operat cu el. Cei mai importanti parametrii ai unui produs, care-i pot asigura
un avantaj diferential sunt: performanta, caracteristicile adaugate la functia primara, fiabilitatea,
conformitatea cu nevoile, durata de functionare, costurile de operare pe intreaga durata de
functonare, estetica.

23
 b. Factorii legati de servicii asociate produsului
Serviciile asociate produsului tind sa fie diferentiatori din ce in ce mai importanti, pe
masura ce creste competitia. Principalele servicii ce conduc la diferentierea ofertelor sunt:
modul de creditare si finantare, usurinta cu care pot intra consumatorii in posesia produsului,
durata perioadei de timp necesara pentru primirea produsului, instalarea si punerea in functiune,
instruirea si consultatiile oferite angajatiilor firmei cumparatoare, serviciile post-cumparare,
garantiile.

c. Factori legati de personalul furnizorului

Personalul firmei a devenit o sursa valoroasa de avantaje diferentiale. Un personal de
calitate este in general greu de copiat de catre competitor. Atribute cheie: profesionalism,
politete, onestitate, credibilitate, siguranta, atitudinea pozitiva, disponibilitatea de a gasii solutii,
initiativa, capacitatea si disponiilitatea de a comunica.

d. Factorii legati de imagine

O imagine puternic pozitiva furnizeaza clientilor increderea in produs sau serviciu. Prin
comunicarea de MK, organizatia poate face cunoscut avantajul diferential oferit, poate
constientiza clientii de existenta lui si ii poate convinge sa incerce consumul propus.

Factori ai costului
In efortul managerilor de a oferi o valoarae cat mai mare clientilor, este curcial sa
urmareasca toate caile posibile de reducere a costurilor, fara sa reduca utilitatea produsului sau
serviciului.
Avantaje diferentiale:

Costuri reduse
Reducerea pretului
Investitii suplimentare in produs, servicii, personal
Imbunatatirea imaginii firmei sau a marcii.

Lantul valoric
Unul din cele mai utile instrumente folosite in analiza factorilor de utilitate si de cost si
a relatiilor dintre cele doua categorii este lantul valorii. Lantul valorii descrie modul in care
activitatile implicate intr-o afacere contribuie la realizarea:

Proiectarii
Productiei
Livrarii
Comunicarii

24
 Sustinerii produsului organizatiei

Lantul valorii poate, de asemenea, sugera modul in care afacerea ar putea fi

reconfigurata pentru a spori satisfactia clientilor fara o crestere a costurilor.

Cap IV. Segmentarea Pietei

4.1. Segmentarea pietei - definire

Una din primele decizii strategice pe care trebuie sa le ia o organizatie este aceea de a-
si defini piata sa de referinta si de a alege, in cadrul ei, acele segmente de clienti carora urmeaza
sa le pregateasca si adreseze oferta. Marketerii incearca sa obtina parti din piata care sa fie, din
pct de vedere strategic, mai usor de satisfacut cu o oferta mai precisa, care apoi pot fi tintite
printr-un mix de MK mai potrivit cu asteptarile consumatorilor. Cele mai multe organizatii isi
pot maximiza profitul mai curand prin dezvoltarea produselor care satisfac nevoile unui grup
specific decat prin furnizarea unui singur produs intr-o piata totala.

Intr-o piata de referinta consumatorii nu sunt niciodata omogeni. Ei pot fi diferiti in ceea
ce privesc nevoile, dorintele, puterea de cumparare, localizarea geografica, etc. Rezulta ca in
majoritatea pietelor, este imposibila satisfacerea tuturor clientilor cu un singur produs sau
serviciu. De aceea, segmentarea pietei in grupuri omogene de consumatori si apoi tintirea
grupurilor rezultate cu oferte adaptate la diferitele lor nevoi si dorinte capata sens.

Segmentarea pietei este definita ca un proces de indentificare a subgrupurilor de

consumatori sau potentiali consumatori in cadrul unei piete a caror nevoi, dorinte si
resurse sunt diferite de ale celorlati consumatori intr-un fel ce ii face sa raspunda in mod
diferit la un anumit mix de MK.
Odata ce a identificat subgrupurile de consumatori cu diferite tendinte in raspunsuri,
marketerul incearca sa le tinteasca pe fiecare prin mixuri de MK adecvate. Mixurile de
marketing folosite se pot diferentia numai in ceea ce priveste atributele prodului sau in modul
de stabilirea a pretului, ori distributiei sau promovarii, respectiv in serviciile oferite clientilor
sau in toate aceste componente ale ofertei.

Cand sunt diferentiate toate elementele mixului de MK pentru fiecare segment este
realizata o segmentare perfecta => subgrupuri denumite segmente de piata.

Pe masura ce furnizorii continua sa imparta piata in functie de anumite variabile

noi aparute, segmentele tind sa devina grupuri de nisa. Nisa de piata fiind un grup mai
restrans de consumatori interesat de obtinerea unei combinatii speciale de avantaje. Pe nisele
de piata rezultate, competitia este mai restransa, firmele care le servesc cunosc si satisfac atat
de bine nevoile si dorintele consumatorilor incat acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult.

25
 RESURSE
OMOGENE DIVERSE
Diferentiere focalizata Diferentiere pe segmente
NEVOI
DIVERSE (Produs & Promovare) (Produs, Promovare,
&
Distributie, Pret, Servicii)
DORINTE
Diferentiere generica Diferentiere focalizata
OMOGENE (Produs, Promovare, (Pret si Distributie)
Distributie, Pret,Servicii)

Daca toti consumatorii ar fi fost la fel, aceleasi nevoi, asteptari si dorinte i acelasi fond,
educatie si experienta, marketingul nediferentiat ar fi fost o strategie logica. Principalul avantaj
al MK generic este faptul ca costa mai putin (o singura campanie promotionala, o singura
strategie de MK, un singur produs standardizat).
Pe de alta parte, strategia segmentarii permite producatorilor sa evite competitia in piata
prin evitarea competitiei prin diferentierea ofertelor (pret, proiect, impachetare, apelurile
promotionale si metodele de distributie).
Un segment de piata este un grup de clienti, in cadrul pietei, ce are caractersitici speciale
care sunt importante pentru strategia de MK. Intr-un anumit sens, fiecare individ este un
segment de piata distinct.
Engel si colaboratorii sai considera ca conceptul de segmentare este bazat pe urmatoare
3 afirmatii:

Consumatorii sunt diferiti

Diferentele dintre consumatori se regasesc in cererile diferite manifestate in piata
Segmentele de consumatori pot fi delimitate in cadrul pietei generale
Intr-un segment de piata este posibila o evaluare mai adecvata a competitorilor, dar si o
mai buna cunoastere a clientilor. Un beneficiu potential al unei organizatii ce implementeaza o
strategie de segmentare corecta ar putea fi acela ca isi consolideaza pozitia in piata, si in
consecinta, opereaza mult mai eficace. In general, avantajele segmentarii vin de la specializarea
in productie, in timp ce avantajele abordarii de masa vin de la standardizarea in productie.

In opinia lui Engel, o abordare a pietei prin segmentare ofera marketerilor urmatoarele
beneficii:

O segmentare conduce la o definire mai precisa a pietei in functie de nevoile

consumatorilor
Odata intelese nevoile consumatorilor, se pot oferii solutii aplicate cu mai mare precizie
la probleme consumatorilor
Un program continuu de segmentare sporeste capacitatea managementului de a
raspunde schimbarilor petrecute in cererile din piata
Managementul este mai capabil sa-si evalueze fortele si slabiciunile manifestate in
competitie

26
 Segmentarea conduce la o alocare mai eficienta a resurselor de MK
Segmentarea conduce la o figare mai precisa a obiectivelor de piata

Exista cel putin 3 situatii in care conceptul de segmentare a pietei nu poate fi

folosit:

Cand piata este atat de mica incat o strategie de MK nu va fi profitabila

Piata in care utilizatorii grei absorb asa o pondere mare din vanzari incat ei sunt singura
tinta relevanta
Acolo unde exista o marca dominanta in piata, nu exista o baza pentru segmentare
Dar, in afara acestor situatii, care presupun o strategie de marketing nediferentiata, cei
mai multi specialisti sunt de acord ca o anumita forma de segmentare ofera organizatiilor o
buna oportunitate de a-si asigura o anumita forma de segmentare ofera organizatiilor o buna
oportunitate de a-si asigura un avantaj competitiv in piata.

Urmatorul pas este acela de a pozitiona produsul sau serviciul in asa fel incat sa fie
perceput de catre segmentul tinta ca fiind cea mai buna alternativa pentru satisfacerea nevoilor.

Strategia implementarii a fost adoptata destul de repede in afaceri intrucat ea aduce

avantaje ambelor parti din tranzactie( vanzatori si consumatori).

4.2. O procedura de segmentare

O politica de segmentare corecta joaca un rol pivotal in determinarea succesului in

afaceri. In acest context, esenta strategiei de MK poate fi rezumata la cele 3 initiale
STP(segmentare, tintire, pozitionare). Una dintre cele mai neobisinuite proceduri folosite de
marketeri pentru identificarea segmentelor de piata, tintirea lor si pozitionarea produsului este
cea compusa din urmatoarele 5 etape:

1. Analiza situatiei
In acest stagiu marketerii vor identifica pozitia curenta si capacitatile, obiectivele si
constrangerile organizatiei.

In prima faza cercetatorul cercetatorul poate sa conduca un studiu calitativ pentru a-si forma o
idee despre nevoile, motivatiile, perceptiile, atitudinile si beneficiile cautate de consumatori in
piata de interes. Cercetarea calitativa ar trebui sa furnizeze suficiente patrunderi ale
fenomenului studiat incat, pe baza lor, sa se poata dezvolta cercetarea cantitativa.

Daca totusi mai exista unele indolieli cu privire la noul proiect de cercetare, se poate
conduce o cercetare exploratorie la o scala mai mica a consumatorilor reprezentativi. Analiza
ierarhiei atributelor asa cum este ea perceputa de consumatori, poate sta la baza identificarii
unor noi segmente.

27
 In faza a doua a acestei etape, cercetatorul face o analiza factoriala a informatiilor
obtinute pentru a descoperi dependenta dintre diferite caracteristici de interes relevante, apoi
face o analiza de grup pentru a obtine un numar cat mai mare de segmente diferite.

2. Segmentarea pietei
In stagiul al doilea are loc identificarea variabilelor de segmentare si segmentarea
propriu-zisa a pietei, respectiv descrierea profilului fiecarui segment. Fiecare grup ce va rezulta
va fi caracterizat in functie de aspectele specifice:

Obiceiuri de consum
Caracteristici demografice si psihografice
Atitudini
Comportament de cumparare
Procedura de segmentare descrisa mai sus trebuie repetata periodic pentru a
redimensiona segmentele rezultate in functie de evolutia factorilor luati in considerare.

3. Tintirea pietei
Odata ce segmentarea este facuta, marketerii sunt confruntati cu o serie de decizii
privind segmentele care merita abordate.

4. Pozitionarea produsului
Dupa alegerea segmentelor ce urmeaza sa fie abordate, marketerii trebuie sa decida
pozitionarea considerata cea mai potrivita pentru produsul lor in segmentele de piata tintite.

5. Mixul de MK
Pe baza deciziilor luate pana in aceasta etapa, marketerii dezvolta mixul de MK potrivit
pentru fiecare segmente de piata selectat sau pentru fiecare grup de segmente, dupa caz.

Reclamele joaca un rol important in pozitionarea produselor. Creatorii de reclame pot

proiecta mai bine mesajele lor atunci cand cunosc cu precizia necesara care sunt beneficiile
importante pentru anumite segmente.

28
4.3. Variabile de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

Primul pas in dezvoltarea unei strategiide segmentare este acela de a selecta cea mai
potrivita baza pe care sa se faca divizarea pietei, adica selectarea unei variabile de segmentare
potrivite.

Variabilele de segmentare sunt:

Caracteristici ale indivizilor, grupurilor sau organizatiilor

Reactii specifice ale consumatorilor fata de beneficii oferite de un produs sau serviciu,
de utilizarile acestuia sau fata de marca

Sarcina marketerului este aceea de a descoperi variabila sau variabilele ce impart piata
in segmente vizibile.
Un factor cheie al succesului in acest demers este descoperirea acelor diferente subtile
intre oferte care dau organizatiei siguranta in piata.

Variabilele alese pentru segmentarea unei piete trebuie sa faciliteze raspunsurile la

intrebarile:

CE (segmentarea dupa comportamentul de folosire)

CINE (identificarea subgrupurilor de consumatori pe baza caracteristicilor
descriptive)
DE CE (motivele pentru care consumatorii se comporta intr-un anumit mod)

Variabile de segmentare pot fi grupate in 4 categorii:

a. Segmentarea descriptiva sau socio-demografica
b. Segmentarea psihologica
c. Segmentarea dupa beneficiile cautate
d. Segmentarea dupa comportamentul de folosire

4.3.1. Segmentarea descriptiva sau socio-demografica

Ea se bazeaza pe presupunerea ca pietele pot fi divizate in grupuri de consumatori pe

baza locatiei geografice, respectiv pe baza unei sau mai multor:

Variabile demografice ( varsta, sex, nationalitate, etc.)

Variabile socio-culturale( cultura, microcultura, clasa sociala, relgie, etc.)
Variabile geo-demografice

29
 Atractivitatea datelor este data de o relativ satisfacatoare disponibilitate a datelor si de
usurinta interpretarii lor, respectiv de buna corelare ce se realizeaza adesea intre
comportamentul de cumparare si caracteristile demografice.

Segmentarea geografica
Este una dintre cele mai folosite metode de segmentare in ambele piete (consumatori
finali si organizationala). Presupune divizarea prietei in diferite unitati geografice in functie de
localizarea lor (zona, tara, regiune, judet, urban, suburban, rural, etc.)

La evalarea oportunitatilor oferite de pietele din diferite zone, tari , regiuni, etc. o
categorisire utila o putem obtine prin folosirea PNB/locuitor.

Segmentarea geografica este o strategie utila pentru multe organizatii. Pe de o parte, ea

are o larga aplicabilitate, este flexibila si relativ usor de aplicat, iar pe de alta parte segmentele
geografice pot fi usor atinse prin media locala (tv, radio, ziare) i prin revistele regionale. In
acelasi timp, totusi, ea ofera numai o perspectiva partiala asupra motivului care sta la baza
cumpararii.

Segmentarea demografica
Potentialul unei piete pentru un anumit produs sau serviciu este proportional cu numarul
de persoane care doresc produsul respectiv si au resursele necesare pentru a-l cumpara. In plus,
comportamentul de cumparare manifestat de indivizii dintr-o piata este adesea corelat cu
caractersticile lor demografice. Pentru a cunoaste potentialul unei piete este necesara evaluarea
caractersiticilor demografice atat ale cumparatorilor curenti, cat si ale celor potentiali.

Recensamantul este sursa majora de date demografice, dar organizatiile pot colecta date
aditionale despre grupuri specifice de populatie. Caracteristicile demografice, alaturi de cele
geografice, ajuta la localizarea unei piete tinta, in timp ce caractersticile socio-culturale si cele
psihologice ajuta la descrierea membrilor ei si a modului in care acestia gandesc si simt.
Informatiile demografice sunt cel mai accesibil si mai ieftin mod de a identifica un segment de
piata. Ele reprezinta criteriul cel mai des utilizat in segmentarea pietei.
Dezavantajul major al segmentarii demografice este acela ca ea tinde sa fie
unidimensionala si nu diferentiaza consumaotrii in functie de preferinta lor fata de diferite
marci.

Variabilele demografice dezvaluie tendintele din piata, cum ar fi schimbarile in varsta

si distributia veniturilor, care, la randul lor, semnalizeaza marketerilor oportunitatile in afaceri.
In continuare, vom prezenta modul in care sunt folosite unele variabile demografice importante
ce determina consumatorii sa fie la fel sau sa fie diferiti in raport cu altii.

30
 1. Varsta
Cu toate ca oamenii apartin aceluiasi grup de varsta difera in multe alte directii, ei tind
sa impartaseasca un set de valori si experiente culturale comune pe care le poarta de-a lungul
vietii. Exista insa si situatii in care varsta si ciclul de viata pot fi variabile inselatoare. Astfel,
un produs care se adreseaza tinerilor poate fi dorit nu numai de persoane tinere ca varsts, ci si
de cele tinere ca psihologie de viata.

2. Sexul
Exista doua aspecte importante aici:

a. In unele categorii de produse, este nevoie ca produsul in sine sa fie diferit pentru cele
doua genuri asa incat segmentarea dupa gen este invevitabila (posete, haine, pantofi).
b. In alte categorii de produse, segmentarea nu este inevitabila (tigari, automobile,
telefoane mobile).

3. Statutul marital
Statutul marital si familia unei persoane este o alta variabila demografica importanta,
intrucat de ele depind prioritatile in functie de care consumatorii isi cheltuiesc banii.

4. Venitul, educatia si ocupatia

Problema majora cu segmentarea pietei numai dupa venit este aceea ca el indica
prezenta capacitatii de a plati pentru un produs, in timp ce alegerea efectiva poate fi bazata pe
stilul de viata personala, pe gust si pe valori. Marketerii combina adesea venitul cu alte variabile
demografice pentru a putea stabili si delimita mai precis pietele de interes.

Datorita corelatiei stranse ce se realizeaza in general intre educatie, ocupatie si venitul

oamenilor, aceste trei variabile sunt adesea combinate intr-un index compus de clasa sociala
care reflecta mai bine atitudinile, gusturile, stilul de viata si valorile unei persoane. Ocupatiile
ce aduc venituri ridicate necesita, in mod normal, niveluri ridicate de educatie.

Segmentarea demografica a fost si continua sa fie extrem de utila pentru MK, dar ea
este in cele mai multe cazuri insuficienta.

5. Segmentarea socio-culturala
Variabilele sociologice (clasa sociala sau grupul de referinta) si cele antropologice(
culturale) furnizeaza baze pentru segmentarea pietei.

31
 6. Cultura si microcultura
Oamenii din aceeasi cultura tind sa impartaseasca aceleasi valori, credinte si obiceiuri.
Segmentarea culturala este in mod special de succes atunci cand este folosita intr-un context
international.

Un produs trebuie sa fie usor de modificat pentru a satisface nevoile generate de diferite
culturi. Grupurile conturate sau microculturile pot fi bazate pe o caracteristica demografica
specifica( religie, etnie, varsta) sau stil de viata caracteristic( motociclisti, femei angajate,
gospodine, etc.)

7. Clasa sociala
O clasa sociala include oameni care sunt aproximativ egali in termeni de venit si statut
social intr-o comunitate. Clasa sociala este frecvent folosita ca un indicator ponderat al catorva
variabile demografice cum ar fi educatia, ocupatia si venitul. Apartenenta la o anumita clasa
sociala este un factor important de influenta al preferintelor consumatorilor fata de multe
produse si servicii.

8. Ciclul de viata al familiei

Frecvent ciclul de viata se dovedeste o variabila de segmentare mult mai utila decat
varsta. In acelasi timp, consumatorii au un comportament si aspiratii diferite in stagii diferite
ale ciclului de viata.

Potentiala valoare strategica a ciclului de viata al familiei provine din modul in care se
schimba situatia financiara a familiei si din modificarea prioritailor familiei fata de bunuri si
servicii de la o etapa la alta.
Segmentarea dupa ciclul de viata al familiei are la baza premisa ca exista suficient de
multe familii ce trec in acelasi timp prin faze similare si au nevoi si dorinte similare de
satisfacut. Accentul este pus pe descrierea caractersticilor segmentelor mai curand decat pe
descoperirea cauzelor care stau la baza dezvoltarii acestor segmente => segmentari descriptive

9. Segmentarea geo-demografica
Oamenii cu caracteristici demografice similare tind sa locuiasca in locatii similare si au
gusturi, preferinte, stiluri de viata si obiceiuri de consum similare. Oamenii care traiesc in
mediul rural vor avea in principiu un stil de viata diferit fata de cei care traiesc in mediul urban.

Segmentarea geo-demografica are cea mai mare utilitate atunci cand scopurile si
interesele unor agentii de publicitate pot fi izolate in functie de zona in care locuiesc cei care
sunt tintiti.

32
4.3.2. Segmentarea psihologica

O abordare psihologica consta in folosirea unor variabile ce incearca sa descrie

constructia mintala a populatiei din piata (de exemplu, un mesaj ce pune accent pe un produs
biologic face apel la persoanele care au constientizat importanta acelei caracteristici pentru
sanatate). Astfel consumatorii pot fi grupati intr-o piata in functie de:

Motivatiile
Personalitate
Perceptii
Modul in care invata
Atitudine

Personalitate si psihografia
Segmentarea psihografica cauta sa suplimenteze pe cea demografica prin asocierea de
elemente aditionale, cum ar fi activitati, atitudini, interese, opinii, perceptii, valori si trsatori de
personalitate cu scopul de a obtine un profil mai completal consumatorilor.

Principalul scop este de a obtine un profil cat mai complet al consumatorilor. Ea incearca
sa dezvolte potrete umane, adaugand detalii la niveluri mai putin evidente ale motivatiei si
personalitatii. In aceasta abordare este presupus ca produsele care se potrivesc cu stilul de viata
au valoare pentru consumator. Stilul de viata se refera la maniera generala in care oamenii
traiesc si isi cheltuiesc banii si timpul (importanta care o acorda lucrurilor care ii inconjoara).

Cercetatorii dezvolta studii psihografice solicitand consumatorii sa-si exprime acordul

sau dezacordul cu unele afirmatii despre activitatile, interesele si opiniile lor.

Stilul de viata al unei persoane poate fi masurat si descris la niveluri diferite:

Nivel superficial direct observabil, serviciile si produsele cumparate si modul de

utilizare
Nivel intermediat activitati, interese si opinii conform unui sistem de valori
Nivel stabil si persistent trasaturi de personalitate si sistem de valori
Definind stilul de viata al persoanelor studiate, in functie de modul in care
interactioneaza la cele 3 niveluri obtinem grupuri distincte de persoane. Stilul de viata este o
consecinta a sistemului de valori, a atitudinilor, intereselor si opiniilor unei persoane si modului
individual de consum. Produsele si serviciile consumate sunt o expresie a stilului de viata al
oamenilor.

33
 Segmentarile psihografice ajuta la clarificarea informatiilor atunci cand este vorba
despre:
a. Dezvoltarea unui nou produs
b. Selectarea canalului media
c. Aplicatii creative

Tehnica segmentarii dupa stilul de viata

Intr-un studiu tipic al stilului de viata, este dezvoltat un chestionar care contine un set
de afirmatii prin care se masoara acele dimeniuni ale stilului de viata ce sunt relevante pentru
categoria de produs luata in studiu. Fiecare dimensiune este masurata prin cateva afirmatii a
caror raspuns indica extinderea acordului sau dezacordului consumatorilor cu ele. Raspunsul
poate fi dat pe o scala Likert cu 5 puncte ordonate de la puternic dezacord la puternic acord.
Afirmatiile pot fi de tipul Eu mai curand prefer sa petrec o seara linistita decat sa ma duc la o
petrecere.

In mod tipic, pentru masurarea fiecarei dimensiuni, se vor introduce in chestionar cateva
afirmatii. Pe langa informatiile despre atitudini, interese si opinii, vor fi colectate informatii
despre folosirea prodului i despre caracteristice demografice.

Pe baza celor 3 seturi de informatii (AIO, folosirea produsului si caracterstici

demografice) analistul cosntruieste profilul utilizatorilor.

Studii psihografice pot sa fie generice sau specifice pentru un anumit produs. Un studiu
generic clasifica populatia totala in grupuri pe baza caracteristicilor generale ale stilului de viata
(exemplu, receptivitatea la inovatii). Fiecare subgrup reprezinta un cadru diferit de nevoi si
analistul poate discerne care tipuri de consumatori sunt puternic potriviti pentru produsele lor,
respectiv ce alte lucruri apeleaza la acesti consumatori si care este modul cel mai eficace de a
se comunica cu ei.

Scopul studiilor generice sunt este acela de a descoperi oportunitati pentru produse noi
sau moduri noi de a promova produsele existente. Un studiu orientat spre un anumit produs este
folosit pentru a determina profilul psihologic al utilizatorilor sau a potentialilor utilizatori sau
al potentialilor utilizatori ai unui produs specific.

Scopul studiilor generice este acela de:

a descoperi modele mai largi printre consumatori

descoperi oportunitati pentru produse noi
moduri noi de a promova produsele existente

34
Aspecte metodologice nerezolvare:

Variabilele psihografice sunt mai greu de masurat cu acuratete decat alte variabile de
segmentare, iar legaturile lor cu nevoile consumatorilor sunt uneori obscure si greu de
dovedit.
Selectia dimensiunilor stilului de viata si a indicatorilor lor este bazata in mare masura
pe intuitie, presupuneri si imaginatia cercetatorului.
Este riscant sa credem ca primim raspunsuri valide si de incredere la chestionare a caror
completare dureaza cateva ore si pot conduce la plictiseala sau oboseala.

4.3.3 Segmentarea dupa beneficiile cautate

Credinta care sta la baza acestei strategii de segmentare este aceea ca beneficiile pe care
le cauta consumatorii prin consumarea unui anumit produs sau serviciu sunt ratiunea de baza
pentru existenta segmentelor in piata. Cumparatorii se clasifica in functie de ceea ce doresc eisi
de beneficiile ce le cauta la un produs.

Accentul in segmentarea dupa beneficiile cautate este plasat pe diferntele dintre valorile
oamenilor si nu pe diferentele in profilurile lor socio-demografice. Segmentarea dupa
beneficiile cautate necesita obtinerea de informatii detaliate despre sistemele de valori ale
consumatorilor. Fiecare segment este identificat dupa beneficiile ce le cauta. Aici este vorba
despre pachetul total de beneficii cautate care diferentiaza un segment de altul, mai curand decat
faptul ca un segment cauta un particular beneficiu si altul un beneficiu chiar diferit.

Oportunitatile pentru segmentare izvorasc din importanta data de consumatori

beneficiilor potentiale furnizatede un produs si din preturile ce sunt dispusi sa le plateasca
pentru a le obtine. Astfel, conceptul de produs, caracterizat de mai multe atribute este
implemantat in segmentarea pietei. Implementarea sa necesita urmatoarele informatii de la
esantionul reprezentativ al consumatorilor tinta:

Lista cu atributele sau beneficiile asociate cu o categorie de produs,

O evaluare a importantei relative atasata fiecarui beneficiu,
O procedura de regrupare a consumatorilor cu modele similare de evaluare,
O evaluare a marimii si profilului fiecarui segment indicat.
Cea mai mare dificultate in aplicarea acestei abordari consta in selectionarea beneficiilor
care fac diferenta intre segmente. Atunci cand consumatorii sunt intrebati care sunt beneficiile
ce le doresc de la un produs, ei nu sunt foarte pregatiti sa furnizeze informatii noi despre
beneficiile produsului, intrucat nu sunt foarte introspectivi.
O alta dificultate a segmentarii dupa beneficiile cautate apare prin aceea ca, odata cu
castigul obtinut in intelegerea preferintelor consumatorilor, pierdem in termeni de cunostinte
legate de profulul socio-demografic al diferitelor grupuri de clienti.

35
 Schimbarea stilului de viata joaca un rol major in determinarea beneficiilor produsului
ce sunt importante pentru cosnumatori si furnizeaza marketerilor oportunitati pentru produse si
servicii noi. De exemplu, cuptoarele cu microunde au fost solutia perfecta pentru nevoile unei
categorii de consumatori care au inceput sa dea o importanta mai mare timpului.

Segmentarea dupa beneficii necesita colectarea de date primare, intodeauna un exercitiu

costisitor. Trebuie folosite tehnici precum analiza cluster.

Marketerii segmenteaza piata prin combinarea catorva variabile de segmentare mai

curand devat sa se bazeze pe o singura baza de segmentare.

4.3.4. Segmentarea dupa comportamentul de folosire

In segmentarea dupa comportamentul de folosire, marketerii incearca sa clasifice consumatorii

pe baza unor caracteristici ale comportamentului lor de cumparare manifestat in mod curent
fata de un produs in piata. Modul in care va fi folosit produsul poate determina segmentarea
pietei. Aceasta metoda este una descriptiva si este pozitionata post-factum.
Criteriile cele mai des folosite sunt:

folosirea produsului
rata de folosire
loialitatea fata de marca
situatiile de folosire
Dupa comportamentul de folosire avem:

utilizatori obisnuiti
neutilizatori
fosti utilizatori
utilizatori potentiali
utilizatori ocazionali
Segmentele de utilizatori dupa rata de folosire:

accentuat loiali
mediu loiali
nestabili
schimbatori
Marketerii incearca din ce in ce mai mult sa stimuleze loialitatea fata de marca prin oferirea
unor beneficii speciale clientilor importanti.

Cercetandu-si consumatorii care au schimbat marca lor cu ce a unui competitor, organizatia

poate identifica slabiciunile sale in strategia de MK pentru a le corecta.

36
Segmentarea univariabila sau multivariabila
Selectarea variabilei potrivite pentru segmentarea pietei este o decizie importanta,
deoarece variabila este factorul prima in definirea pietei tinta.
Segmentarea univariabila este realizata prin folosirea nmai a unei singure variabile (de
exemplu, venitul mediu lunar). Aceasta modalitate de segmentare este cea mai simpla si mai
usor de utilizat. Totusi, o singura variabila ofera marketerilor numai o precizie moderata sau
chiar nesemnificativa in procedura unui mix de marketing destinat sa satisfaca indivizii dintr-
un segment specific.

Segmentarea multivariabila furnizeaza mai multe informatii despre indivizii cuprinsi

intr-un segment decat in cazul folosirii unei singure variabile. Principalul scop este dezvoltarea
unui mix de MK care sa poata satisface mai bine consumatorii dintr-un anumit segment.

Dezvantajul major al segmentarii multivariabile este acela ca cu cat sunt folosite mai
mult variabilele, cu atat numarul de segmente este mai mare.

In final, fiecare segment de consumatori delimitat intr-o piata trebuie sa fie descris in
detaliu. Pentru aceasta se folosesc caracteristicile demografice, cele psihografice, relatia lor cu
mass-media si comportamentul lor.

4.4. Implicatii de marketing

Segmentarea joaca un rol esential in toate fazele dezvoltarii mixului de MK. Diferite
baze de segmentare influenteaza diferite elemente ale planificarii de marketing. Segmentarea
dupa comportamentul de folosire a produsului este cea mai utila pentru decizia de alocare a
resurselor organizatiei. Segmentarea dupa variabilele demografice este utila in deciziile privind
componenta celui mai protrivit mix-media. Profilul demografic este util pentru obtinerea celei
mai potrivite legaturi intre piata si caracteristicile audientei.

Cea mai directa influenta a segmentarii psihografice este asupra aspectelor creative
specifice comunicarii de MK. Marketerii au nevoie sa identifice clientii cu stiluluri de viata
similare si sa foloseasca pozitionarea psihografica ca va face apel la clientii tintiti.
Segmentarea in functie de beneficiile cautate furnizeaza marketerilor informatii utile
pentru proiectarea produselor si pentru identificarea celor mai potrivite formulari folosite in
apelurile de comunicare. Astfel, segmentarea modeleaza programele de publicitate si de
promovare.

Strategia de distributie ia in considerare segmentarea in diferite moduri. Astfel, stilul de

viata afecteaza modul si locul in care consumatorul prefera sa cumpere.

Diferite baze de segmentare influenteaza diferite elemente ale planificarii de marketing.

Astfel, marketerii ar trebui sa incerce intotdeauna o segmentare multipla pentru a contura cat
mai corect segmentele si pentru a surprinde cat mai bine profilul lor.

37
Facuta in mod corect, segmentarea poate conduce la:

o mai buna potrivire a ofertei cu nevoile si dorintele consumatorilor (crearea unor

oferte specifice pentru fiecare segment duce la solutii mai bune de a satisface nevoile si
dorintele consumatorilor)
sporirea profiturilor (segmentand in functie de sensibilitatea clientilor fata de nivelul
pretului, se poate creste media pretului si implicit spori profitul)
retinerea clientilor (prin furnizarea unor oferte potrivite pt fiecare situatie in care se
afla individul)
comunicarea tintita (promovarea unui mesaj in cadrul unui segment de piata omogen
si bine cunoscut)

4.5. Evolutia practicii de segmentare

Sarcina primordiala cu care se confrunta marketerul este aceea de a selecta cea mai apropiata
metoda sau combinatie de metode pentru o divizare cat mai eficace.

4.6. Evaluarea potentialului fiecarui segment

Potentialul unui segment de piata intereseaza doua aspecte:

atractivitatea segmentului sub aspectul profitabilitatii

modul in care acesta se potriveste profilului companiei

4.7. Cerinte fata de segmentele de piata

Important si dificil este de a gasi acel mod de divizare a pietei ce conduce la formarea
unor segmente eficiente.

O strategie de segmentare trebuie gandita astfel incat sa conduca la segmente de piata

care sa intruneasca urmatoarele 8 criterii:

a. Sa fie identificabile
A masura un segment de piata inseamna a-i determina marimea efectiva, puterea de
cumparare si profilul categoriilor de consumatori. Fiecare segment trebuie sa aiba caracteristici
care sa permita identificarea lui separata, asa incat marketerul sa poata sti cine ii sunt clientii,
care sunt nevoile si dorintele lor si ce resurse au. Cert este ca utilitatea segmentarii este

38
dependenta de gasirea unor caracteristici ale consumatorilor ce sunt masurabile si au legatura
cu comportamentul lor de consum.

b. Sa fie relevante
Pentru ca un segment de piata sa fie o tinta care merita atentie, el trebuie sa contina un
numar suficient de clienti potentiali care sa justifice crearea de produse si programe de MK
adaptate la nevoile si interesele lor. Ideal ar fi alegerea unui numar cat mai mic de segmente si
cu o dimensiune a lor cat mai mare, pentru a se putea concentra resursele organizatiei pe o
directie in care este inca posibila productia de masa si se poate evita competitia.

Viabilitatea economica a unui segment poate fi inteleasa ca fiind o marime suficienta

incat un marketer sa castige un profit adecvat prin adresarea la nevoile specifice membrilor sai.

c. Sa fie stabile
Segmente a caror comportament poate fi previzionat.

d. Sa fie accesibile in termeni de media, canale de distributie si costuri

Aceasta caracteristica reflecta gradul in care un segment poate fi abordat si servit prin
programe promotionale si canale de distributie potrivite. Marketerii sunt in mod constant
preocupati pentru descoperirea unor noi canale media care sa le sporeasca capacitatea de a
sensibiliza pietele tintite.

e. Unicitatea
Fiecare segment trebuie sa se diferentieze in mod clar fata de celelalte prin modul in
care reactioneaza la diverse programe si elemente ale mixului de MK.

f. Eficacitatea
Segmentele identificate trebuie sa fie constituite din clienti a caror nevoi si dorinte sunt
relativ omogene in interiorul segmentului, dar sunt in mod semnificativ diferite de cele specifice
celorlate segmente.

g. Profitabilitatea
Cu cat sunt identificate mai multe segmente, cu atat creste oportunitatea de a pregati o
oferta mai potrivita pentru fiecare segment si de a furniza o valoare mai mare clientilor. Fiecare
consumator ar putea fi un segment diferit.

39
h. Potrivirea
Un segment care intruneste aceste cerinte poate fi vazut de marketeri ca reprezentand o
oportunitate pentru dezvoltarea unui produs sau serviciu care sa indeplineasca cerintele
nesatisfacute ale consumatorilor inglobati.

4.8. Segmentarea pietelor organizationale

Definitie: grupuri de clienti curenti si potentiali cu unele caracteristici comune ce sunt relevante
in explicatia si anticiparea raspunsului lor la stimulii de MK ai furnizorului.

Cel mai simplu mod de a segmenta pietele organizationale este acela de a folosi
caractersitici descriptive largi cum ar fi:

ramura de activitate
marimea companiei
locatia geografica
beneficiile cautate
frecventa utilizarii
Segmentarea pietei organizationale ajuta organizatiile in cateva directii cum ar fi:

o mai buna cunoastere a pietei totale

o alegere rationala a segmentelor de piata
ofera oportunitatea dezvoltarii unor strategii, planuri si programe de MK mult mai
adecvate

Problema cheie ramane identificarea variabilelor de segmentare relevante. In principiu,

variabilele folosite la segmentarea pietelor organizationale pot fi plasate in una din urmatorele
2 grupe:

variabile ce caracterizeaza organizatiile

Variabile ce caracterizeaza cumparatorii

1. Segmentarea dupa caracteristicile organizatiilor( demografica)

=segmentare firmografica
Criteriile demografice sunt caractersitici generale si usor observabile.

Folosirea lor este inlesnita in buna masura si de faptul ca pot fi determinate fara vizitarea
clientilor(statistici guvernamentale, etc.)

40
Locatia geografica
Locatia geografica este unul din cele mai obisnuite criterii de segmentare folosite in
piata organizationala.

Ea inlesneste impartirea teritoriilor pe locatii distincte care pot fi apoi abordate prin
programe de MK specifice.

Marimea organizatiilor
Marimea unei organizatii poate afecta atat tipurile si cantitatile de produse ce vor fi
necesare, cat si gradul de formalizare implementat in procedurile de cumparare, care la randul
lor impun abordari de vanzare diferite.

Tipul afacerii (ramura de activitate)

Cunoasterea ramurii de activitate in care functioneaza organizatiile permite o mai
cuprinzatoare intelgere a nevoilor clientilor si situatiilor de cumparare.
Segmentarea in functie de caractersiticile cumparatorilor

In acest context sunt folositi factori ce caracterizeaza cumparatorii din organizatiile ce compun
piata de interes.

Decizia de cumparare
In toate organizatiile procesul de cumparare a resurselor este mai formalizat decat in
cazul consumatorilor finali.

Marketerul trebuie sa fie constient de procedurile implementate de organizatii pentru

procurarea resurselor necesare.

41
 CAP V. TINTIREA PIETEI SI POZITIONAREA OFERTEI

5.1. Tintirea segmentelor de piata

O tintire eficace poate pune organizatiile mici in postura unor competitori puternici prin
focalizarea activitatii lor pe nise de piata.

Tintirea unei piete specifice permite organizatiilor sa-si focalizeze mai bine resursele pe
obiective ce tintesc consumatori care au o mai mare probabilitate sa fie clienti decat altii.

5.2. Selectarea segmentelor de piata

Dupa identificarea segmentelor intr-o piata, marketerii le vor selecta pe acelea pe care
intentioneaza sa le serveasca si vor croi un mix de MK tintit pe nevoile acelor segmente, iar
celelalte vor fi ignorate.
Gradut de atractivitate pentru furnizori este dat de:

Marimea segmentului
Stabilitatea segmentului
potrivirea asteptarilor clientilor cu misiunea organizatiei
Potentialul de crestere al segmentului
Profitabilitatea lui
Fiecare din acesti factori de atractivitate a segmentelor va fi apreciat pe o scala de la 1
la 10 si categorisit in 3 clase:

Ridicat
Mediu
Scazut
Stabilirea gradului de importanta al fiecarui factor in decizia finala de selectare a
segmentelor ce urmeaza sa fie abordate.
Posibil grup de factori folositi pentru aprecierea atractivitatii segmentelor

Factori ai atractivitatii Gradul de atractivitate

segmentelor Ridicat (10-7) Mediu (6-4) Scazut(0-3)
Potential de crestere >5% 2,5 5% <2,5 %
Profitabilitatea >10% 5-10 % <5%
Marimea >20 mil RON 5-20 mil RON <5 mil RON
Intensitatea competitiei Scazuta Medie Ridicata
Sezonalitatea Scazuta Medie Ridicata

42
 Pe baza evaluarilor de mai sus se poate lua decizia cu privire la numarul de segmente ce
urmeaza sa fie abordate, respectiv la numarul de produse sau servicii ce urmeaza sa fie oferite.
Astfel se va decide si care va fi strategia de MK.

Marimea si dinamica segmentelor de piata

Potentialul de crestere a segmentelor este o caractersitica ce prezinta in general interes
pentru firme intrucat ele urmaresc sa-si sporeasca permanent cifra de afaceri si profitul.
Cunostiintele si tehnologiile noi deschid si ele alte oportunitati pe piata.

Profitul potential si oportunitatile de a creste afacerea generate de aceste modificari face

ca preocuparea managerilor de a gasi noi directii de a segmenta pietele sa fie situata in topul
intereselor lor. Segmentele de piata aflate in crestere atrag concurenti noi.

Un segment poate fi mare si in crestere, dar din cauza intensitatii competitiei rata
profitului poate fi scazuta.

Surse de crestere a pietei

43
 Oportunitatile de segmentare tind sa creasca pe masura ce pietele se dezvolta. Cel mai
evident mod de crestere este cel realizat prin atragerea de noi clineti. Cel mai important mod de
crestere a pietei pe termen lung este dat de atragerea de noi segmente prin adaugarea de tipuri
diferite de consumatori.

In consecinta, firmele trebuie sa aiba in permanenta o atitudine proactiva, daca doresc

sa descopere oportunitatile de crestere a pietei.

Privita sub aspectul profitabilitatii pe termen lung, atractivitatea unui segment de piata
poate fi afectata de ( Porter):

Concurentii din aceeasi ramura

Candidatii la intarea pe piata
Produsele inlocuitoare
Cumparatorii
Furnizorii
Organizatia ar trebui sa evite abordarea unui segment de piata care nu corespunde
obiectivelor sale. Organizatia trebuie sa se asigure ca pe segmentul respectiv isi poate crea unul
sau mai multe avantaje competitive si astfel oferta sa va fi superioara.
Pentru a rezolva problema alegerii pietei tinta, specialistii unei organizatii pot tine seara
me 5 modele:

a. Concentrarea asupra unui singur segment de piata

b. Specializarea selectiva a unui numar de segmente atractive
c. Specializarea pe produs
d. Specializarea pe piata
e. Acoperirea intregii piete
Cinci modele de alegere a pietelor tinta

Specializarea selectiva
Organizatiile pot decide sa tinteasca mai multe segmente, astfel diluandu-si oarecum
riscurile asociate cu tintirea unui singur segment.

Specializarea pe piata
In acest caz organizatiile se concentreaza pe satisfacerea mai multor nevoi prezente in
aceeasi piata tintita.

44
Specializarea pe produs
Cu aceasta strategie organizatiile se concentreaza pe mixul de MK al unui anumit tip de
produs destinat unei largi varietati de piete.

Acoperirea intregii piete

Ex. Volkswagen, Mercedes, Toyota

Devine important pentru organizatie sa se asigure permanent ca nevoile clientilor sai sunt
satisfacute in mod propriu.

5.3. Pozitionarea ofertei

Pozitionarea ofertei este rezultatul deciziilor de diferentiere. Nu orice diferenta fata de

oferta competitorilor reprezinta si un element de diferentiere, ci numai acelea care sunt
semnificative si eficiente. Obtinerea celei mai bune pozitii in mintea consumatorilor pentru cel
putin unul dintre atributele apreciate de ei.

Pozitionarea psihologica trebuie sa fie insotita neconditionat de o pozitionare reala,

astfel consumatorii pot fi dezagiti de prestatia ofertei.

Cele doua aspecte( pozitionarea si mixul de MK) trebuie sa se sustina in mod

neconditionat, altfel confuzia transmisa in piata va fi una totala.Pentru o pozitionare eficace,
marketerii trebuie sa inteleaga in mod corect caracteristicile pietei tinta, inclusiv natura si
intensitatea specifica a competitiei, respectiv care sunt atributele tangibile( rezolva probleme,
etc.) si cele intangibile pe care le cauta consumatorii. Cheia acestui proces consta in
identificarea acelor atribute ce sunt importante pentru consumatori.
Strategiile de segmentare si cele de pozitionare a produsului trebuie sa fie dezvoltate
impreuna. Pozitionarea este importanta intrucat ea reprezinta actiunea prin care bunurile si
serviciile proprii pot fi diferentiate de altele. Pozitionarea ca actiune de MK, este procesul de
formare a modului in care consumatorii percep un produs sau o marca. Prin pozitionare se
urmareste ca produsul sau marca sa ocupe un loc unic, distinct si apreciabil in atentia
cumparatorilor vizati. Marketerul trebuie sa spuna consumatorilor ce inseamna produsul pentru
ei, prin ce difera el de produsele cu care intra in competitie.

Prin solutia aleasa firma Beecham a realizat o contrasegmentare prin atragerea a 3

segmente de consumatori intr-unul singur. Pe masura ce se sporeste nr avantajelor rpomovate
de o marca, furnizorul risca sa piarda din credibilitatea mesajelor lansate.
A pozitiona o oferta inseamana a defini ceea ce reprezinta ea pentru consumatori.
O multipozitionare poate atrage uneori unele avantaje, dar totodata este clar ca o firma
care pretinde ca oferta ei are prea multe calitati superioare risca sa nu fie credibila.

45
 Conditia esentiala necesara pentru crearea unei oferte de succes este aceea ca ea sa fie
diferita fata de ofertele competitorilor. Ideal ar fi ca diferenta sa-i asigure fimei o pozitie de
lider pe criteriul respectiv. Pozitionarea se realizeaza pe acele caracteristici ale ofertei proprii
ce sunt unice in raport cu ofertele competitorilor si sunt dificil de reprodus de altii. Pozitionarea
este un ingredient esential in procesul pregatirii deciziei de cumparare. Pozitionarea clara si
precisa facuta de furnizor ii ajuta sa-si protejeze oferta de reclamele neinduratoare. Scopul final
al pozitionarii este de a proiecta si de a mentine oferta in varful mintii consumatorilor.

Pentru a fi de succes, pozitionarea produsului trebuie sa realizeze 3 obiective:

Sa diferentieze produsul fata de cele ale competitorilor

Sa se adreseze unor criterii de cumparare importante pentru cumparatori
Sa puna accent pe caracteristicile cheie ale produsului.

Harta perceptuala
Informatiile obtinute pot fi folosite pentru a forma perechi importante de dimensiuni cu
scopul de a determina care este pozitia ocupata de produsul ideal, dar si pozitia actuala a
produsului cercetat.

Pozitionarea produsului intr-o piata competitiva

Pozitia ideala va fi desigur acolo unde obtinem cea mai buna performanta la cel mai
scazut pret. Cea mai eficace segmentare a unei piete se bazeaza in mod obisnuit pe un set de
caracteristici specifice acelei piete. Marketerii trebuie sa identifice segmentele de piata dupa
nevoile lor comune si trebuie sa pozitioneze produsul pentru a satisface acele nevoi.
Pozitionarea este destinata sa transmita un mesaj consumatorilor in incercarea de a stabili un
avantaj competitiv ce se spera sa atraga consumatorii din segmentul tintit. Este evident din
definitia pozitionarii ca ea este un element fundamental al procesului de planificare a

46
activitatilor de MK. Volumul vanzarilor este dependent de modul in care produsul este
pozitionat.

Un produs sau o firma poate fi pozitionata inadecvat din 3 motive:

Segmentul abordat poate ca a devenit neatractiv pentru ca este prea mic

Pozitionarea ar putea fi inadecvata deoarece calitatea si caract. Produsului nu apelea la
segmentul tintit.
Costurile produsului sunt prea ridicate pentru a permite un pret competitiv.
Obiectivul principal al strategiei de pozitionare este de a forma o imagine particulara in
mintea consumatorului in legatura cu un anumit produs sau brand.

Pentru o diferentiere de succes, trebuie sa fie prezente urmatoarele conditii:

Diferentierea trebuie sa reprezinte o valoare apreciata de un nr suficient de cumparatori
Aceasta valoare poate fi generata fie de o caract. A ofertei fie de un cost mai redus
Valoarea respectiva trebuie sa fie suficient de ridicata incat sa determine cumparatorii
sa plateasca un pret profitabil pentru furnizor
Caract. Ofertei folosita pentru diferentiere trebuie sa fie sustenabila, cu alte cuvinte,
competitorii sa fie in imposibilitatea de a o imita pe termen scurt
Daca diferentierea nu este foarte evidenta si nu este cunoscuta de piata, organizatia
trebuie sa produca semnale pentru a o face cunoscuta

Efectul urmarit prin diferentiere si pozitionare este acela de a da organizatiei un anumit

grad de putere in manifestarea pe piata.

5.4. Strategii de pozitionare

Cea de-a treia cale de a spori competitivitatea unei organizatii este printr-o pozitionare
mai eficace a ofertei sale. O strategie de pozitionare consta in alegerea segmentelor de piata ce
urmeaza sa fie abordate si in alegerea avantajului diferential ce urmeaza sa fie dezvoltat si
promovat.

Pozitionarea dupa atribute

Cea mai folosita strategie de pozitionare este pozitionarea dupa atribute = asocierea
produsului cu un atribut, o caracteristica a produsului sau o caracteristica a clientului. In
anumite situatii, un produs nou poate fi pozitionat prin excelenta sa pe un atribut pe care
competitorii l-au ignorat, dar consumatorii il apreciaza. Pozitionarea se face dupa un atribut
considerat important de catre consumatori in care produsul exceleaza in comparatie cu
produsele competitoare.

47
Pozitionarea dupa folosinta sau aplicatie
Stategia pune accent pe contextul si modul in care este folosit produsul de piata tintita.

Pozitionare dupa utilizator

Focalizarea pe caracteristicile unice ale unor consumatori specifici poate fi uneori o
strategie eficace.

Pozitionarea dupa clasa produsului

In aceasta strategie este folosita ca baza de pozitionare chiar clasa produsului,
comparand produsul implicat cu produsul etalon din clasa sa.

Pozitionarea dupa competitori

Scop: convinge consumatorii ca o marca este mai buna decat leader-ul pietei sau decat
o alta marca bine acceptata de clienti. Acest tip de pozitionare poate fi facut din 2 perspective:

a. Impotriva competitorilor
b. Departandu-te de ei
a. se avanseaza pe pretentia unei superioritati fata de oferta competitorilor
b. se pune accent pe pozitionarea ofertei proprii care este opusa fata de oferta competitorilor

Pozitionarea dupa beneficii

Aceasta strategie se bazeaza pe punerea in evidenta a beneficiilor furnizate de oferta.

Pozitionarea in functie de calitate sau de pret

O firma se poate pozitiona ca avand oferta cu cea mai buna valoare pentru pretul platit.

5.5. Selectarea unei baze de pozitionare

Cheia unui program de MK consistent si eficace consta in identificarea atributelor ce

sunt considerate importante si care pot fi:

Tangibile(puterea motorului, consumul de carburant/100km, etc.)

Intangibile( imagine, prestigiu, statut)

48
 Strategia de comunicare poate fi modelata fie pentru pozitionarea functionala a marcii,
fie pentru pozitionarea expresiva sau simbolica. O pozitionare de succes trebuie sa satisfaca cel
putin urmatoarele 3 cerinte:

Diferentierea ofertei
Sa se adreseze unor criterii importante de cumparare
Sa se refere la atributele cheie ale produsului
Pentru a realiza aceste cerinte, marketerul trebuie sa aiba o profunda intelegere a
urmatoarelor aspecte:

Modul in care se iau deciziile de cumparare in piata tinta

Modul in care sunt pozitionate produsele competitorilor
Ce anume ar trebui sa ofere produsul propriu
Odata cunoscute bine aceste 3 elemente interlegate => triunghi al pozitionarii.

Triunghiul pozitionarii

Printr-o analiza atenta a celor 3 elemente componente ale triunghiului poitionarii

descoperim informatii utilepentru dezvoltarea unei strategii de pozitionare eficace a ofertei
proprii. O astfel de analiza trece prin mai multe etape:

Etapa 1: Cunoasterea pietei tinta

In acest prim pas analiza va urmarii colectarea si interpretarea informatiilor despre
consumatorii din piata tinta. Prin analiza facuta la acest nivel se urmareste descoperirea
criteriilor de cumparare folosite de audienta tintita. Descoperirea acestor informatii necesita
efecutarea unor cercetari primare.

49
Etapa 2: Cunoasterea competitorilor
Aceasta presupune conducerea unor cercetari primare si secundare pentru a determina
modul in care sunt pozitionati competitorii, strategiile folosite de ei si cat succes au avut.

Etapa 3: Pozitionarea competitorilor in functie de criteriile de cumparare

Etapa 4: Evaluarea fortei ofertei proprii pe criteriile de cumparare folosite

Evaluarea fortei de munca proprii, pozitionarea competitorilor si criterii de cumparare folosite

de consumatorii tintiti

Forta ofertei proprii Criterii folosite Pozitionarea competitorilor

(prioritate si importanta)
30% Puterea motorului Marca B si Marca E
1 30% Consum de
carburant/100 km
3 15% Extinderea garantiei Marca A
2 15% Reputatia service-ului Marca A, Marca C si Marca
E
5% Design Marca D
5% Relevanta Marca E

Etapa 5: Analiza diferentelor

Facand o analiza a situatiei constatate se poate determina daca exista vreo pozitie
vacanta in piata. Marketerii sunt interesati in special de acele pozitii neocupate care pot fi
satisfacute de oferta lor intr-un mod eficace.

5.6. Strategii de repozitionare

Oricat de bine ar fi facuta pozitionarea unei marci la un moment dat, ea nu ramane la fel
de eficace intotdeauna. In aceste situatii marketerul are la dispozitie patru optiuni strategice:

Repozitionarea graduala presupune o adaptare continua

Repozitionarea radicala consta intr-o schimbare majora a strategiei
Repozitionarea inovativa realizata atunci cand marketerul identifica o noua pozitie
strategica oferita de conditiile pietei care nu a fost identificata inca de competitori
Pozitionarea zero organizatia isi mentine neschimbata ofera pe o perioada mai lunga
de timp

50
 Exista 4 moduri de a repozitiona un produs:

Modificarea atributelor tangibile

Modificarea modului in care s-a facut comunicarea in piata originala
Schimbarea pietei tinta si furnizarea aceluiasi produs
Modificarea atata a tributelor produsului, cat si a peitei tinta.
Cele 4 erori majore posibile in pozitionare:

Subpozitionarea - atunci cand piata are doar o perceptie vaga despre produs
Suprapozitionarea numai un grup restrans de consumatori se identifica cu produsul
Pozitionare confuza cumparatorii isi formeaza doar o imagine confuza a produsului
Pozitionare indoielnica cumparatorilor le este greu sa accepte ca pretentiile marcii
sunt credibile in raport cu pretul

Pentru evitarea erorilor in timpul dezvoltarii strategiilor de pozitionare ar trebui avute

in vedere urmatoarele aspecte:

Sa se transmita un mesaj clar

Mesajul sa se conecteze cu audienta tintita
Sa se diferentieze oferta fata de competitori
Pozitia tintita sa fie importanta pentru audienta

5.7. Proiectarea strategiei privind mixul de MK

Selectarea pietei tinta si proiectarea mixului de MK merg mana in mana.

Pozitionarea ar trebui decisa inainte de productie.

Comunicarea pozitionarii
Dupa ce a fost aleasa o anumita pozitie, marketerii unei organizatii trebuie sa fie
preocupati la modul cel mai serios si de comunicarea ei intr-un mod eficient. Focalizarea va fi
facuta atata pe atribute cognitive logice cautate de consumatori si pe modul in care
caractersiticile produsului ii ajuta sa-si rezolve problemele sau sa obtina beneficiile promise,
cat si pe motive afective emotionale asociate cu produsul.

51
52