Lipton

-ICE TEA-
PLAN DE MARKETING

1
 Cuprins
1 Cuprins............................................2

2 Situatia prezenta.................3

2.1 Analiza mediului..................3

2.2 Analiza de piata................4

2.3 Analiza consumatorilor...............4

2.4 Analiza interna.................5

2.4.1 Resurse....................5

2.4.2 Obiective..................5

2.4.3 Cultura organizationala...............6

2.5 Analiza SWOT...................6

2.6 Analiza BCG......................7

2.7 Rezumatul analizei...............

7

2.8 Cercetare de piata................7

3 Strategia de marketing...............8

3.1 Produsul.....................8

3.2 Pretul..................8

2
3.3 Promovarea....................8

3.4 Distributia...................10

4 Bugetul....................10

5 Sistemul de control...................10

2 Situatia prezenta
Compania Lipton a fost fondata in 1890 de catre Thomas Lipton.
De mai mult de un secol, Lipton a dominat piata globala a
ceaiului prin ceaiuri de frunze, ceaiuri la plic si ceaiuri gata
preparate. Succesul companiei a fost atribuit inovarii puternice
si a expertizei profesioniste.
Unul din punctele forte ale companiei este reprezentat de sursa
ceaiului. Ceaiurile Lipton provin din plantatii aflate in tari bine
cunoscute pentru productia de ceai, de exemplu: India,
Indonezia, Kenia si Sri Lanka. La momentul actual, Lipton are
aproximativ 30 de amestecuri diferite de ceaiuri.
In prezent compania este detinuta de catre Unilever si PepsiCo
in procent de 50-50.

2.1 Analiza mediului

Apartinand de Unilever, compania Lipton se asigura ca
plantatiile de ceaiuri nu ofera doar un produs de calitate ci si
protejeaza si imbunatatesc mediul natural si traiul lucratorilor si
a comunitatilor locale.
Fiind disponibil in peste 110 tari, Lipton este popular in principal
in Europa, America de Nord, Africa, Orientul Mijlociu, Australia,
si parti ale Asiei.

3
Lipton este lider pe piata ceaiului si in Romania. Referindu-ne in
principal la Lipton Ice Tea, principalul competitor este Nestea
care apartine companiei Nestle si este distribuit de Coca Cola.
In ciuda originilor Britanice, ceaiul negru Lipton nu este
promovat in UK si nu se gaseste in marile magazine din Anglia.
Din cauza scandalului din China 2008, Unilever a scos de pe
piata produsul Lipton milk tea powder din Hong Kong si Macau.
Praful de ceai avea ca ingredient lapte praf in care s-au gasit
urme de melamina.
In noiembrie 2011 Asociatia de control a calitatii din China a
gasit un nivel ridicat de toxine in una din varietatile de Lipton.
Unilever a retras de pe rafturi toate produsele afectate.

2.2 Analiza de piata

Ceaiul este cea mai consumata bautura la nivel mondial, alaturi
de apa. Din pacate insa, in Romania, cultura ceaiului este un
fenomen aproape absent, ceea ce se traduce desigur printr-un
consum scazut de ceai.
La inceputul anului 2012, cele doua companii (Unilever si
PepsiCo) si-au dat mana intr-un demers ambitios a carui miza
este formarea si educarea pietei locale in directia cresterii
consumului de ceai si a cunoasterii beneficiilor asociate
acestuia printr-o campanie educationala construita in jurul celui
mai popular sortiment la nivel mondial ceaiul verde. La
mijocul anului, PepsiCo avea sa lanseze in Romania Lipton Ice
Tea Ceai Verde cu Lamaie si Stevia, un eveniment menit si sa
ofere primele indici de eficienta a demersului educational.

2.3 Analiza consumatorilor

Exista doua mari categorii de persoane vizate pentru Lipton ice
tea.

Unul din grupuri este alcatuit de persoanele care au o viata

activa si ocupata, angajatii sau studentii. Stilul de viata din
Romania necesita o productivitate ridicata cu o pierdere mica

4
de timp. Astfel, exista o cere de produse accesibile si gata
preparate.

Celalalt grup este reprezentat de persoanele atente la ceea ce

consuma, care incearca sa duca un stil de viata sanatos.

Un raport din 2006 arata ca imbunatatirea vanzarilor ceaiului

Lipton Ice Tea se datoreaza beneficiilor pentru sanatate.
Consumatorii cred ca ceaiul este bun pentru organism si au in
vedere sa consume mai mult ceai decat bauturi carbogazoase.

Multi consumatori de ceai aleg Lipton pentru ca are un pret

accesibil si se gaseste peste tot. O parte din ei consuma o
cantitate ridicata datorita anti-oxidantilor care se gasesc in ceai.

2.4 Analiza interna

2.4.1 Resurse
Lipton este brandul numarul 2 din Unilever de produse
alimentare si bauturi.
Compania are un venit anual de peste 120 milioane de dolari,
dispunand de resurse suficiente pentru a investi mai mult in
pomovare.

2.4.2 Obiective
Obiective pe termen scurt:

Imbunatatirea prezentei pe piata cu 20%.

Strategii:

1. Strategie agresiva de marketing Unilever poate beneficia

de avantajul dat de pozitia pozitiva a presei cu privire la

5
 beneficiile de sanatate ale ceaiului pentru a-si imbunatatii
vanzarile pentru Lipton Ice Tea. Compania a folosit studiile
recente in legatura cu beneficiile de sanatate ale
consumului de ceai ca pilon de baza in campaniile de
promovare.

2. Imbunatatirea in privinta cantitatii de livrare a produselor

In prezent Lipton Ice Tea este disponibil la nivel global doar
la 0.5 si 2 L. Unilever poate sa comercializeze produsul si
in alte cantitati care sa satisfaca mai bine nevoile
consumatorilor.

3. Imbunatatirea vizibilitatii produselor - Unilever PepsiCo isi

poate asigura un spatiu mai proemintent de pozitionare a
produselor Lipton Ice Tea prin ajungerea la o intelegere cu
magazinele care comercializeaza produsul.

Obiective pe termen lung:

Numarul unu in toata lumea de ceai gata preparat.

4. Inovarea produselor Procesul de cercetare, si dezvoltare

trebuie sa continue pentru a fii aduse pe piata noi arome si
produse.

2.4.3 Cultura organizationala

Compania Lipton este recunoscuta pentru angajarea ei in a
pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate ridicata.

Totodata, Lipton are grija ca procesul de productie sa fie unul

sustenabil, cea mai mare evidenta in aceasta privinta fiind
certificarea plantatiilor de ceai de catre organizatia Rainforest
Alliance.

Lipton a inceput sa foloseasca sticle care contin cu 20% mai

putin plastic. Acesta este un alt pas catre o afacere careia ii
pasa de mediul inconjurator

6
2.5 Analiza SWOT
Puncte Tari:

Lipton este fara indoiala cel mai puternic brand de ceaiuri de pe

piata. Cel mai mare atu este parteneriatul cu PepsiCo si
incorporarea in Unilever. Aceasta face ca Lipton sa fie o marca
puternica in comparatie cu ceilalti competitori.

Un alt punct tare pe care Lipton il are este ca presa a fost

intotdeauna in favoarea companiei. Aceasta se datoreaza
studiilor recente despre beneficiile ceaiului in combinatie cu
strategia de marketing de succes pe care Lipton o are in a arata
ca produsele comercializate sunt sanatoase.

Pretul foarte accesibil este un alt punct tare alaturi de

varietatea de arome oferite de companie.

Puncte slabe

Desi exista o varietatea de arome, unele studii arata ca Lipton

Ice Tea are nevoie de imbunatatiri pe partea de gust. Unii
consumatori se plang ca gustul este prea slab.

Oportunitati

Avand o imagine puternica de brand cu un cost eficient de

productie, Lipton are oportunitate de a-si domina copetitorii fara
a incepe un razboi al preturilor. Lucrand un pic la partea de
gust, poate sa acapareze si restul pietei detinuta de competitie.

Amenintari

Desi Lipton a reusit pana acum sa isi mentina pozitia de lider,

trebuie sa continue procesul de inovare.

2.6 Analiza BCG

Vaci de muls: Lipton Ice Tea ceai verde lamaie si menta
Piatre de moara: Lipton Ice Tea lamaie

7
Stele: Lipton Ice Tea ceai verde
Dileme: Lipton Ice Tea piersici, Lipton Ice Tea zmeura

2.7 Rezumatul analizei

Lipton Ice Tea este in prezent unul dintre brandurile puternice
pe piata bauturilor. Cu toate acestea, pozitia poate fi
imbunatatita prin locul de afisare pe rafturi. Desi unele
companii tind sa ignore lucrul acesta, studiile arata ca are un
impact destul de ridicat asupra vanzarilor.

In acelasi timp, si gustul produselor trebuie imbunatatit.

2.8 Cercetare de piata

Pretul mediu pentru ceai este de $2.4/Kg. Cererea este intr-o
continua crestere in timp ce producatorii de ceai produc 5.2
milioane de tone anual.
Valoarea Industriei de ceai in SUA

1990 2013 2014 2015 2016

$0.87 $2.40 $2.51 $2.58 $2.60

Total
miliarde miliarde miliarde miliarde miliarde

3 Strategia de marketing
3.1 Produsul
Ca produs, Lipton Ice Tea are multe de oferit in comparatie cu
ceilalti competitori. Varietatea pusa la dispozitie de Lipton este
foarte mare, existand arome pe gustul tuturor consumatorilor.

Mai mult decat atat, produsele Lipton sunt benefice pentru

sanatate, si se afla intr-un proces continuu de inovatie.

8
3.2 Pretul
Pozitia companiei cu privire la pretul stabilit pentru produse
este de a nu ignora nici un segment de consumatori. Datorita
acestui fapt, Lipton Ice Tea este disponibil la preturi mai mici
decat produsele competitie. Strategia agresiva a pretului a avut
o contributie majora in a ramane lider de piata.

3.3 Promovarea
Strategie de promovare in Romania in 2012 cu ocazia
lansarii produsului Lipton cu lamaie si stevia.
Publicul tinta:
1. Public principal: femei, studii medii si superioare, 25-45 ani,
urban
2. Publicul general toate varstele si toate categoriile sociale /
urban
3. Mass-media interes general, glossy & lifestyle, sanatate
4. Influentatori autoritati specializate (nutritionisti), bloggeri &
alti formatori de opinie, consumatori vocali in social media,
capabili sa devina ambasadori ai mesajelor noastre.
Etape:
1. Etapa de pregatirea a fost nebranduita si a servit setarii
premizelor de actiune. A fost derulat primul studiu national
dedicat ceaiului, sub bagheta cunoscutului specialist in
alimentatie sanatoasa - Prof. Univ. Dr. Gheorghe Mencinicopschi,
Director al Institutului de Cercetari Alimentare. A fost inscris
ceaiul verde pe "agenda zilei" prin tactici de relatii media.
Bloggeri influenti s-au alaturat proiectului, fiind responsabili atat
cu educarea cat si cu implicarea activa a consumatorilor.
Acestia au realizat postari despre experienta lor personala cu
ceaiul verde, creand astfel un teren de dezbatere spontana si
autentica despre beneficiile acestuia
2. In etapa a doua, brandul Lipton a devenit propietarul
demersului. Au fost anuntate rezultatele studiului, s-au
prezentat produsele si s-a inceput constrirea puntii dintre ceaiul

9
verde si Lipton. Lansarea rezultatelor studiului s-a realizat in
cadrul unei conferinte de presa prezidata de Dr. Mencinicopschi
si "powered by Lipton". Studiul a fost amplificat in mass-media,
dezbaterea despre ceaiul verde ajungand nu doar in presa
scrisa si in canalele online, ci chiar si la televiziuni. S-a
continuat cu organizarea TeaUnions, o platforma de intalniri
bazata pe un mecanism de concurs gazduit pe blogul fiecaruia
dintre bloggerii campaniei. Fiecare blogger a ales 10/20 cititori
pe care i-a invitat la evenimentele cu ceai, denumite TeaUnions.
3. In ultima etapa a campaniei a fost lansat noul Lipton Ice Tea
Ceai Verde cu Lamaie si Stevia. A fost promovat noul produs
printr-o platforma de relatii media si printr-o strategie de
comunicare integrate, adresate consumatorilor finali.
Rezultatele strategiei:
Mentinerea subiectului campaniei pe agenda publica pentru mai
bine de 6 luni, la o intensitate constanta dublul fata de
perioada vizata initiala;
Bloggerii implicati in proiect au semnat in total 25 de postari pe
perioada campaniei, generand peste 1.000 de comentarii, iar
unele dintre postarile lor au fost preluate chiar de presa
traditionala. Ei au continuat sa promoveze ceaiul verde si dupa
incheierea campaniei.
Acoperire media:
Aproximativ 200 de materiale au fost generate in mass-media
dublu fata de numarul fixat ca obiectiv initial;
6 aparitii TV in emisiuni de maxima audienta si relevanta pentru
subiectul/ targetul vizat (CSID, Neata cu Razvan si Dani,
Realitatea TV etc.);
Toate articolele generate au facut referiri consistente si
argumentate la beneficiile consumului de ceai verde, sustinand
obiectivele campaniei;
Publicul atins:
Aproape 1 milion si jumatate de romani au fost atinsi de
mesajele campaniei noastre doar prin aparitiile in presa scrisa;

10
Mai bine de 3,5 milioane de romani au aflat despre ceaiul verde
prin intermediul aparitiilor noastre TV;
Circa 8 milioane de persoane au fost atinse in mediul online.

3.4 Distributia
Pentru a asigura un sistem de distributie puternic, eficient si
neintrerupt, Lipton este asociat cu PepsiCo care dispune deja de
o retea de distribuitie bine dezvoltata la nivel global pentru
bauturile proprii carbogazoase.

Lipton Ice Tea este disponibil pe piata si poate fi gasit cu

usurinta pe atat pe rafturile micilor magazine cat si pe rafturile
supermarketurilor. Produsele lipton sunt de asemenea
disponibile online in unele tari, inclusiv Romania.

4 Bugetul
In 2014, Unilever a investit la nivel global mai mult de $40m
pentru promovare, dublu fata de anul precedent. Unul din
brandurile in care a investit o suma mare de bani a fost Lipton
despre care a spus ca va deveni brandul global iconic care
merita sa fie.

5 Sistemul de control
Sistemul de control aplicat de Lipton se bazeaza pe inovarea
produselor in functie de cererea consumatorilor, introducand
sortimente noi, si ajustarea pretului pentru ca produsele sa fie
accesibile unei game mai largi de consumatori.

11