Universitatea de tiine Agricole i Medicin VeterinarIon Ionescu de la Brad, Iai.

Facultatea de Agricultur
Specializarea Administrarea Afacerilor Agricole

Plan de marketing privind

strategia de pia a brandului
Hochland

ndrumtor :
Asistent dr. Andi Felix Jitreanu
Masterand :
Ursu Bianca

IAI,
2015

CAPITOLUL I
PREZENTAREA I EVOLUIA BRANDULUI
Istoria companiei

Hochland este o companie productoare de produse lactate din Germania.

1927: Georg Summer si Robert Reich au nfiinat fabrica de brnzeturi Hochland din
Goholz. Iniial, producia nu era foarte mare, oscila intre 500 si 1.000 kg zilnic.
1931: Fabrica Hochland s-a mutat la Heimenkirch, acolo unde Hochland produce si astzi,
intr-o fabrica moderna.
1968: Hochland a fcut primul pas in afara granielor Germaniei, prin intrarea pe piaa
franceza. Au urmat pe rnd Spania, Polonia, Romania, Rusia, Ucraina si Iran.
1998: A fost nfiinata Hochland Romania, odat cu achiziia si modernizarea unitii de
producie de la Sighioara.
1999: Extinderea in Romania a continuat prin preluarea unitii de producie Sovata.
2010: Hochland a fcut un nou pas important in dezvoltarea sa, transformndu-se din
Hochland AG (societate pe aciuni) intr-o companie noua, denumita Hochland SE (societate
europeana).

In prezent, Hochland SE are vnzri anuale

de 270.000 de tone de brnzeturi. Gama de produse
Hochland difer de la tara la tara, in funcie de
diferitele comportamente de consum si preferine
ale consumatorilor locali. In 2011, grupul Hochland a raportat o cifra de afaceri de peste 1,2
miliarde de euro.
2

 Prezentare general
Hochland Romnia este lider de pia n domeniul brnzei topite a cremei de brnz i a
cacavalului , la o distan considerabil fa de competitori. Brnza topit este fabricat pentru
piaa romneasc la Sighioara de la sfritul anului 1998. n 1999 Hochland a preluat o a doua
fabric la Sovata, la aproximativ 80 km nord-est de Sighioara. Aici sunt fabricate specialiti
specifice romneti cum ar fi cacavalul, precum i brnzeturile crude necesare procesrii
ulterioare n fabrica de la Sighioara.
Managementul Hochland Romnia i divizia de operaiuni i logistic sunt situate n
capital - Bucureti.

Destinaii sau utilizri

ntreaga atenie se ndreapt spre brnzeturi, indiferent c vorbim despre crema de brnz,
tradiionalul cacaval sau brnza topit; produse ce pot fi consumate gtite, folosite ca si
ingrediente sau propriu-zis, din ambalaj.

Date de identificare ale firmei:

Denumirea societii: SC Hochland Romnia SRL
Adresa: Str. N. Titulescu nr. 3, Sighioara, Jud Mure
Sediul principal: Str. N. Titulescu nr. 3, Sighioara, Jud Mure
Anul nfiinrii: 1998 n Romnia
3

Nr. punct de lucru: 3 (Sighioara, Sovata: a doua unitate de producie, Bucureti: conducerea i
departamentele de marketing , vnzri i logistic)
Localizarea punctelor de lucru: la nivel naional: Jud Mure, Bucureti, la nivel internaional:
Germania
Obiectul principal de activitate: Conform actelor de constituire a ntreprinderii obiectul de
activitate a Sc Hochland Romnia SRL l reprezint:

Asigurarea materiilor prime

Fabricarea i comercializarea produselor de lactate
Prestri servicii
Aisten tehnic
Hochland Group este o companie de familie avnd sediul la Heimenkirch n Allgu, al

crei renume ofer garania unei expertize de top n domeniul brnzeturilor de peste 80 de ani.
De la nceput compania s-a concentrat exclusiv asupra produciei, prelucrrii i comercializrii
de brnzeturi. Fie c este vorba despre crema de brnz, brnz proaspt, brnz topit,
cacaval sau brnz feliat comercializate n magazine, sau despre produse personalizate
destinate industriei alimentare ori sectorului de catering, Hochland este reprezentat n toate
segmentele principale din domeniul brnzeturilor.
n Romnia Hochland este lider pe pia n domeniul brnzei topite, a cremei de brnz i
a cacavalului. Brnza topit este fabricat pentru piaa romneasc la Sighioara (jude Mure )
de la sfritul anului 1998.
n 1999 Hochland a preluat o a doua fabric la Sovata, la aproximativ 80 km nord-est de
Sighioara. Aici sunt fabricate specialiti specifice romnesti cum ar fi cacavalul, precum i
brnzeturile crude necesare procesrii ulterioare n fabrica de la Sighioara. Managementul
Hochland Romnia i divizia de operaiuni i logistic sunt situate n capital - Bucureti.
Oferta de produse a firmei: Anexa 1.1

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI

MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1 Arealul teritorial n care este prezent brandul

Poziionarea mrcii pe piaa
Lider

incontestabil

pe

segmentul

brnzeturilor din Romania, Hochland se

mndrete cu o prezenta de 20 ani pe piaa
locala, numele sau fiind sinonim cu inovaia

permanenta

si

calitatea garantata a produselor oferite.

Inca

de

la

nceput,

Hochland

s-a

evideniat prin inovaie, marcnd numeroase premiere:

prima

brnza topita triunghiuri care combina sortimente diferite in acelai pachet Mixtett; in 2002 a
fost lansat cacavalul Hochland care se remarca prin gustul special si forma rectangulara, atipica
la acea vreme, cnd restul productorilor comercializau roti de cacaval; Hochland a introdus si
primul cacaval felii (2002) sau primul cacaval pane (2007). De asemenea, Hochland a creat
piaa de creme de brnza in Romania, prin lansarea mrcii Almette (2001); a oferit primele
pachete duble de brnza topita triunghiuri si felii pachetele de familie; iar Telemeaua cuburi
cu roii si busuioc a adus consumatorilor un produs deja porionat, foarte practic.

2.2 Produsele comercializate de brandul Hochland

Prezentarea brand-ului
Hochland reprezint o afacere de familie, al crei renume ofer garania unei expertize de
top n domeniul brnzeturilor de peste 80 de ani.
Fie c este vorba despre crem de brnz, brnz proaspt, brnz topit, cacaval sau
brnz feliat, comercializate n magazine, sau despre produse personalizate destinate industriei
alimentare ori sectorului de catering, Hochland este reprezentat n toate segmentele principale
din domeniul brnzeturilor.
PRODUSE:

Brnz Buttermilch

o Cu roii i busuioc
o

Cu verdea

Brnz felii pentru sandwich

o Gouda
o Gouda 0% grsime
o Butterkse
o Emmentaler
o Cu verdea
o Cu ardei

Brnz topit pentru cuptor

o Flammkuchen
o Legume
o Pizza

Brnz topit felii

o Pentru pine prjit
o 12% grsime
o Chestery
o Allguer
o Bauernhof (Ferma)

Triunghiuri de brnz
o Mix de legume
o Gouda
o Smntn
o Gouda cu 12% grsime
o Emmentaler

Brnz feliat cu forme de animale pentru copii

6

o Crem de brnz
o Gouda
o Gouda cu 12% grsime
o Maasdamer
o Emmentaler

Avantajele

mrcii

Hochland

oferite

consumatorilor sunt:
diversitatea: Portofoliul Hochland
Romania este ntregit de produsele
importate: cremele de brnza proaspta Almette (Smantana, Verdeaa, Hrean, Ceapa verde si
varianta cu coninut redus de grsime: Yogurt) si Hochland Creme (Clasic, cu verdea, cu
castravei), brnza Patros de tip feta, specialitile de brnzeturi cu mucegai Camembert, Brie
si Bleu, brnzeturile topite Cheese Snack si Sandwich Scheiben (Emmentaler si Maasdamer),

feliile de brnza naturala Maasdamer, Tilsiter si Gouda, Cacavalul Pane, si nu in ultimul

rnd brnzeturi rase Especial Pizza si Especial Pasta
ofertele :

p
r
o
m
o

i
i
l
e:

Savureaz i ctig cu Almette. Prin sloganul Savureaz i ctig!, Hochland Romnia

i invit pe consumatori s participe la promoia organizat pentru brnza proaspt Almette.
Promoia se va desfura pe piaa din Romnia n perioada cuprins ntre 1 noiembrie i 31
decembrie 2006. Ctigtorii pot obine premii atractive. Premiile principale sunt dou
autoturisme Audi A3 Sportback i opt excursii pentru ntreaga familie n Alpi. Primii 10.000

de participani validai vor obine n mod automat un cuit Almette.

Descoper promoia Rasplateste mamele de nota 10! Pentru ca tiu sa fac din fiecare mic

dejun o ocazie speciala, a venit momentul sa rspltim mamele de nota 10!

Cuta in magazine produsele promoionale brnza topita triunghiuri sau felii, pstreaz
ambalajele si introdu codurile pe site ncepnd de luni, 3 februarie! Te ateapt sute de premii
cu rasfat, pregtite special pentru tine!
8

Hochland 20 de ani 2 Septembrie 27 Octombrie 2013. Cumpra orice produs din gama
de brnza topita triunghiuri /felii, cacaval sau telemea de vaca si nscrie codul unic de pe
ambalaj pe www.hochland20deani.ro. Zilnic 10 castigatori vor alege oricare 2 din cele 10
premii, unul pentru el si altul pentru persoana draga lui.

Lista produselor dintre care castigatorii isi pot alege premiile

este:

Camera foto compacta canon a1400b+4gb+geanta

Ipod shuffle Apple 2gb colour
Cati Sony mdr-zx600
Mixer vertical Philips hr1613

Prezentarea sectorului de activitate i a principalilor concureni

O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa
romneasc,care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin
apariia de noi competitori.
Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme importante
productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele
aceleai mrci.
Principalii juctori pe piaa local a lactatelor sunt Danone, lider de pia pe segmentul
iaurturilor, Friesland Foods, Tnuva, Muller, Albalact, LaDorna ( intrat n potofoliul Lactalis), i
Covalact. Piaa intern a lactatelor este estimat, n 2012, la peste un miliard de euro, n cretere
cu 10-15% fa de valoarea nregistrat n 2008.
Piaa romneasc a produselor lactate a crescut anul trecut cu 33% ajungnd la peste dou
miliarde de lei (550 milioane euro).
Piaa produselor lactate incluznd categoriile iaurt, sana, unt, smntn, kefir, lapte i
brnzeturi (feta, cacaval, brnz topit, telemea, brnza moale, tip mucegai sau Camembert, i
crem de brnz), a ajuns n 2007 la valoarea de 1,5 miliarde lei (450 milioane euro, livrrile
crescnd astfel n 2008, din punct de vedere cantitativ, cu 16%, de la 420,6 tone la 488 de tone.
Asociaia Patronal Romn din Industria Laptelui (APRIL) estimeaz pentru 2009 o stagnare a
pieei lactatelor la nivelul din 2008, de 1,15 miliarde de euro, dac pn la sfritul anului va
continua trendul pozitiv consemnat n trimestrele doi i trei, iar n caz contrar asociaia prevede o
scdere cu pn la 5%.
Principalii concureni ai ntreprinderii SC Albalact SA sunt societ ile comerciale care
desfoar acelai tip de activitate, respectiv:
1. Danone Romnia
9

2.

Friesland Campina Romnia

3.

Dorna Lactate Suceava

4. Covalact Covasna
5.

Hochland Romnia

6.

Promilch Iai

7. Lacto Solomonescu Botoani

8.

Five Continents Botoani,

9. Lactate Natura Dmbovia

10. Delaco Braov
i alii precum : Lacta Giurgiu, ProdLacta Braov, Lactate Brila, Gordon Prod Harghita, Unilact
Transilvania, Sanlact Mure,. Carmo Lact Prod Bistria Nsud.
Principalii competitori:
1. Albalact
Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romnia cu capital majoritar romnesc i al
treilea mare juctor din piaa local a produselor lactate. Compania are o tradiie de peste 40 de
ani n industria lactatelor, iar astzi produce lactate de cea mai bun calitate ntr-una din cele mai
mari i mai moderne investiii greenfield din Europa Central i de Est fabrica Oiejdea din
judeul Alba. Compania mai produce o gam variat de brnzeturi n fabric Raraul din
Cmpulung Moldovenesc, pe care a achiziionat-o n 2008.

Puncte slabe
Capacitile de producie insuficiente

Gradul de satisfacere a cererii incomplet

Cota de piaa difereniata pe categorii de

produse
Deinerea in portofoliu a unor categorii de

produse nedifereniate ca imagine

Reeaua de colectare insuficient dezvoltata
Reeaua de desfacere insuficient dezvoltata
2. Danone

Ameninri
Perspectiva unei concurente puternice din

partea companiilor prezente pe piaa UE

Modificri in politica arilor din UE
Diversificarea ofertei firmelor concurente

existente
Modificri in contextul economic la nivel

naional
Modificri ale mediului natural

Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.

Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice.
Alturi de acestea, smntn, laptele proaspt, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi
asigura varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romani.

10

Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti.
Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. n
acelai timp, export produse n Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona Adriaticii.
Danone Romnia a nregistrat n 2013 o cifra de afaceri de 506 milioane de RON cu o
cifr de afaceri aferent de 25,5 %

Puncte slabe
Materia prima, laptele, variaz de la un

Ameninri
Costul in cretere a materiei prime

Concurenta autohtona puternica

Criza economica

anotimp la altul si necesitatea constituirii

de stocuri in timpul iernii

Rspndirea zvonului ca in compoziia
produselor au fost folosite substane toxice

3. Covalact
Unul din principalii juctori de pe piaa autohton a produselor lactate, Covalact Romnia
deine un portofoliu variat de produse din care se evideniaz Napolact, brand care are la baz
laptele colectat de la productori locali din Ardeal.
Portofoliul companiei este variat i include prine altele: iaurt, sana, chefir, lapte de
consum, cacaval, telemea, brnz de burduf. Pentru a veni n ntmpinarea gusturilor diferite ale
clienilor notri, ne-am lrgit portofoliul de brnzeturi, prin lansarea produselor Telemea cu gust
domol i Telemea n saramur i am mbuntit gustul cacavalului nostru clasic, care ofer
acum o experien i un gust excepionale.

11

Puncte slabe
Inexistena unei direcii strategice clare

Ameninri
Cererea crescnd pentru produse de

Lipsa competenei manageriale

substituie
Puterea de cumprare mic i n scdere

Erodarea imaginii firmei n percepia

a populaiei
Schimbri ale nevoilor, gusturilor sau

deintorilor de interese
Instabilitatea personalului - angajaii

preferinelor clienilor
Puterea crescnd de negociere a

stau o perioad scurt de timp, primesc

furnizorilor i/sau a clienilor
o parte de instruire profesional, iar apoi
pleac la alt firm
Salarizarea: salariul se calculeaz n
Intrarea unor noi competitori pe pia
funcie de ct lucreaz fiecare
Vulnerabilitatea la presiunile
concurenei

Furnizorii factorilor de producie

Furnizorii de mrfuri

n cei 10 ani de prezen pe piaa romneasc, Hochland Romnia a dezvoltat o colaborare

fructuoas cu furnizorii de lapte materie prim i a oferit acestora sprijin n eforturile lor de
adaptare la rigorile pieei comunitare, prin efectuarea de investiii n procesul de colectare,
transport i depozitare a laptelui materie prim, prin analize calitative periodice i printr-un
dialog deschis cu productorii asupra cerinelor Uniunii Europene i modalitilor de atingere a
acestora. La nceput, Hochland Romania achiziiona laptele de la marii furnizori, fr a fi ns
satisfcut de raportul pre-calitate, astfel Hochland Romnia s-a ndreptat spre laptele pe care
nu-l vroia nimeni, nfiinnd 110 centre de colectare a laptelui, situate n special n mediul rural.

Prestatorii de servicii

Whiteland Import Export este o companie romno-australian cu rspundere limitat,

principalele sale activiti fiind importul, distribuia, vnzarea, merchandisingul i marketingul
pentru Hochland i Meggle, Cmpina i brandul propriu Don Gustosso.

Furnizorii forei de munc

12

Cei mai buni furnizori ai forei de munc sunt site-urile specializate n gsirea locurilor de
munc, pe care Hochland i posteaz posturile libere, facultile i site-ul oficial al Hochland
Romnia.

Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing

Colaborarea Whiteland-Hochland, veche de peste 13 ani, are la baz un parteneriat solid ntre
cele doua companii, care a dus la creterea continu a businessului comun, rezultatele fiind pe
msura ateptrilor. Compania Hochland este prezent pe piaa romneasc nc din anul 1993
prin importuri. Hochland Grup numar 15 fabrici n 9 ri: Germania, Polonia, Frana, Spania,
Romnia, Rusia, Elveia, Iran, Ucraina.
n 2011 Hochland n Romnia a mplinit 13 ani de producie, deinnd 2 uniti de producie:
la Sighioara, unde se produce brnza topit i la Sovata, unde se produce cacaval i cedar.
Hochland este lider de necontestat pe segmentul brnzeturilor topite i n categoria cremelor de
brz. Totodata, Hochland este numarul 1 i pe piaa de cacaval.

Clienii
Piaa brnzeturilor Hochland este definit de consumatori i nonconsumatori. n ceea ce
privete prima categorie, de aici fac parte clienii fideli ai concurenei ( La Dorna, Apetito,
Medve, President, Delaco, Zott, Ptit Louis, Vian ), clienii fideli Hochland, clienii oscilani i
clienii economici. Din categoria nonconsumatorilor fac parte persoanele care nu consum
brnzeturi preparate n comer ci doar fabricate n gospodriile proprii sau persoanele, care nu
consum lactate din motive medicale. Piaa Hochland se prezint i sub forma grupelor de
variabile cu segmentele ulterioare posibile astfel din punct de vedere: comportamental-atitudinea
fa de produs este favorabil, rata de cumprare este frecvent, iar statutul clientului poate fi
definit ca utilizator sau client delegat. Avantaje cutate- rafinament, experiena gustativ unic,
calitate superioar, consistena natural a materiei prime (laptele), prospeime, paleta
diversificat de specialiti.
Produsele companiei Hochland se adreseaz consumatorilor cu venituri mici, medii i
mari, de orcie categorie de vrst i indiferent de apartenen a social, politic sau spiritual,
deschise ctre noutate i confort, se poate concluziona c brnzeturile Hochland pot fi consumate
de clienii cu venituri variate. Att atitudinea fa de produsele Hochland ct i rata de cumprare
sunt pozitive, iar statutul clientului variaz cu succes i astfel, dac el nu este un client utilizator
13

(consumator), poate fi un client delegat (nonconsumator), cum sunt prinii pentru copii, atunci
cnd achiziioneaz pentru acetia produsele lactate Hochland.
n rndul clienilor se numr i firmele de comer prin care Hochland i asigur vnzarea
produselor: hypermarketuri (Carrefour, Cora), magazine cash&carry (Sellgros, Metro),
supermarketuri (Mega Image, Billa, Luca) i magazinele de tip discount (Kaufland).
Concurenii
Dei o mprire a pieei n funcie de vnzri este greu de realizat, ntruct fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna i Hochland este lider pe un alt segment al pie ei, un clasament n
funcie de cifra de afaceri arat c piaa este mprit ntre ele.
Hochland fiind liderul pe piaa brnzeturilor, cu dou fabrici pe teritoriul arii, realizeaz o
cifr de afaceri estimat la 20 de milioane de euro. Cele mai mari investi ii realizate pn acum
se nregistreaz n zona Transilvania. Aa se explic i faptul c Friesland nregistreaz cea mai
mare cifr de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca i cot de pia general, se
situeaz undeva la 20-25%. La Dorna are o cifr de afaceri de 40 de milioane de euro. Ace ti
lideri sunt concureni indireci a lui Hochland, fiecare ocupnd diferite segmente ale pieei de
lactate.
Personalul firmei
Astzi, n cadrul Hochland Romnia lucreaz 398 de angajai. Produsele de o calitate
superior, preurile constante, o distribuie eficient i extins pe ntreg cuprinsul arii, precum i
programele susinute de marketing i media au fcut din Hochland liderul incontestabil pe pia a
din Romnia n toate categoriile de brnzeturi n care activeaz.
AGA

Director
General
Director
Executiv
Director
tehnic
Secia de
producie 1

Dierctor
economic

Director
comercial

Secia de
Birou
Birou
Birou
producie Contabil Financia
aprovizion
2
itate
r
are

Birou
gestiune

Director
marketing
Birou
vnzri

Birou de
analiza
pieei

Reclama

Director
resurese umane

Birou angajri

398 Angajai

14

Organigrama SC Hochland Romnia Fig 2.1

Structura companiei Hochland Group

Fig 2.2

CAPITOLUL 3. ANALIZA CERERII

MACROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
Segmentarea pieei
Din categoria non-consumatorilor fac parte persoanele care nu consuma brnzeturi preparate in
comer ci doar fabricate in gospodriile proprii sau persoanele care nu consuma lactate din
motive medicale.
Piaa Hochland se prezint si sub forma grupelor de variabile cu segmentele ulterioare posibile
astfel din punct de vedere: comportamental, atitudinea fata de produs este favorabila, rata de
cumprare frecventa iar statutul clientului poate fi definit ca utilizator sau client delegat.
Avantaje cautate - rafinament, experiena gustative unica, calitate superioara, consistenta naturala
a materiei prime, prospeime, paleta diversificata de specialiti.

15

3.1 Mediul demografic

Datele statistice oficiale arat c natalitatea scade, rata mortalitii este dintre cele mai
ridicate din Europa, sperana de via este mic, iar migraia a atins cote-record. Specialitii de la
Institutul Naional de Statistic vorbesc despre o scdere drastic a populaiei Romniei n
2011, comparativ cu rezultatul ultimului recensmnt, din 2002. Acesta aspect influenteaz
negativ firmele, mai ales comapania Hochland care datorit natalit ii sczute, mrimii i
structurii populaiei diferite faciliteaz cererea de lactate pe piat.
Criterii demografice
Dei Hochland isi definete piaa consumatorilor ca fiind formata din femei active, intre 20 si 50
de ani, din mediul urban, cu venituri medii si mari si studii medii si superioare, deschise ctre
noutate si confort se poate concluziona ca brnzeturile Hochland pot fi consumate de clienii care
au orice venit. Att atitudinea fata de produsele Hochland cat si rata de cumprare sunt pozitive
iar statutul clientului variaz cu succes si astfel daca el nu este un client utilizator (consumator)
poate fi un client delegat (nonconsumator) cum sunt prinii pentru copii atunci cnd
achiziioneaz pentru acetia produsele lactate Hochland.
Fiecare gam de produse Hochland se adreseaz unui segment diferit de pia, firma urmrind
acoperirea a ct mai multe segmente de pia fr s existe suprapunere de branduri. n rndul
clienilor se numr i firmele de comer prin care Hochland i asigur vnzarea produselor:
hypermarket-uri(Carrefour, Cora, Real), magazine cash&carry(Selgros, Metro), supermarketuri(Billa, GMarket), i magazine de tip discount(PennyMarket, Kaufland, Plus).
Consumul cacavalului Hochland, in funcie de venit

Ultimii ani au adus o scdere n consumul de lactate, mai ales a brnzeturilor ca urmare a
schimbrii preferinelor oamenilor i a mai multor varieti de produse ntre care poate s aleag.
16

Este de ateptat ca clienii s aleag mai raional n funcie de beneficiile certe pe care le aduce
produsul cumprat i mai puin emoional. Dar sunt i indivizi pe care nu-l nfluen eaz pre ul
brnzei topite Hochland, prefer mai degrab s comsume ceva de calitate.
Aadar, scznd rata natalitii, diminundu-se mrimea polulaiei, duce la clieni mai
puin pe piaa produselor lactate i mai puini consumatori de brnzeturi Hochland. innd cont
i de faptul c populaia Romniei consum multe lactate i brnzeturi, i c din totalul
populaiei (21,6 milioane de locuitori) 10, 5 milioane sunt aduli, 5 milioane copii, 6 milioane
persoane n vrst. Dac tinerii cu vrsta ntre 14 i 35 de ani sunt 7 millioane, acesta nseamn
c marea majoritate a tinerilor i copiilor consum brnz, cascaval, brnz topit din gama
Hochland, deoarece sunt bune, gustoase, hrnitoare i ajut n dezvoltarea oaselor, coninnd
calciu.

3.2 Mediul economic

Potrivit numeroaselor studii de pia, i piaa lactatelor se confrunt n ultimii ani cu o
scdere a puterii de cumprarea pieei, a nivelului veniturilor, a economiilor i a disponibilitilor
de credite. Scznd nivelul veniturilor, dar preurile produselor lactate rmnnd la acelai nivel,
adic neschimbndu-se, oameni un-i mai pot permite n totdeaun s consume cel bun, aadar
renuna pentru unul mai ieftin dar un de aceeai calitate.
Din acest motiv oamenii sunt mai ateni atunci cnd vine vorba de economisire. Acesta
lucru nu este cazul la brnzeturile produce de Hochland Romnia, deoarece preurile produselor
sunt accesibile de majoritatea persoanelor, cu orice venit. Dar n consecin , atunci cnd
oamenilor li se vorbete de recesiune, tind s consume mai putin.

3.4 Mediul natural i fizico geografic

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i
desfurarea activitiilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de
distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul
activitii. n aceast categorie se nscrie i necesitatea evitrii polurii. Sunt reglementate norme
stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare i nealimentare, a deeurilor.
Protecia mediului nconjurtor st la baza propriilor interese ca i companie: n fond, numai ntrun mediu nconjurtor intact poate fi produs materia prim de care are nevoie pentru a fabrica
produsele Hochland la standardele de calitate necesare. Tocmai de aceea Hochland a adoptat nc
de la nceput o atitudine proactiv asupra aspectelor legate de mediul nconjurtor. Protecia
mediului este puternic ancorat n filosofia Hochland.
17

Firma are toat convingerea c succesul n afaceri i calitatea nu sunt posibile fr un

management economic sustenabil. n ceea ce ne privete, sustenabilitatea nseamn utilizarea
economic i contient a tuturor resurselor necesare, contribuind astfel la reducerea polurii
mediului nconjurtor prin utilizarea celor mai moderne tehnologii n unitile noastre de
producie, asigurndu-ne n acest fel c acestea continu s fie utilizabile i n viitor.
Acest principiu se aplic tuturor unitilor Hochland locale sau internaionale.
Exemplele atitudinii proactive a companiei Hochland cu privire la protecia mediului sunt
reprezentate de ratele ridicate de recuperare i reciclare a materialelor de producie i de faptul c
deinem propriile instalaii de tratare a apei uzate, instalaii care funcionez n cadrul unitilor
de producie.
Unitile de producie din Schongau din Germania, Dieue-sur-Meuse din Frana,
Kazmierz din Polonia sunt certificate n conformitate cu standardul ISO 14001, iar cele dou
uniti din Germania sunt auditate i n conformitate cu Schema de Audit i Eco-Management
(EMAS).
n prezent Hochland este n proces de certificare a sistemului nostru de siguran a
muncii n fabrica din Heimenkirch, n conformitate cu OHSAS 18001 (OHSAS: Occupational
Health and Safety Assessment Series" Seria Evalurii Sntii i Securitii Ocupaionale").

3.5 Mediul tehnologic

Hochland a investit n fabricile achiziionate. Au fost cumprate linii tehnologice
moderne, unice n Romnia. Cldirile au fost renovate i adaptate normelor europene. A fost
creat un sistem naional de distribuie ce acoper toat ara, iar producia a fost diversificat
pentru a rspunde cerinelor consumatorilor.
Exist unele finanri menit s ajute producia de brnzeturi. Una dintre sursele de
finanare o constituie programul SAPARD, cu ajutorul acestui program Hochland prime te
finanarea pentru modernizarea fabricii de produse lactate din Sovata n 2005. Compania a
investit n linii tehnologice de ultima generaie, complet automatizate. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioar, iar productivitatea este crescut.
Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clienilor, cel
mai bun exemplu este imbunatirea ofertei de produs i inovarea portofoliului. Rebranding-ul a
vizat i portofoliul Telemea (cu referire la ambalare), a brnzei topite Hochland se transform la
nivel de design de ambalaj, n linie cu noua imagine a brand-ului.

3.5 Mediul politico - legislativ

n ceea ce privete mediul legislativ, legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din
urmatoarele obiective:
18

1. protejarea cumpratorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor:

reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinzatorilor contra concurenei

neloiale, preurilor discriminatorii);

reglementri privind protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate,

protecia mpotriva practicilor comerciale nseltoare);

interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse,
creterea calitii vieii).

2. reglementrile Consiliului Naional al Audiovizualului privind publicitatea comparativ;

3. reglementarea activitii oricrei societi comerciale;
4. promovarea programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea
exporturilor i de stimulare a investiiilor interne;
5. protecia firmelor: protecia prin patente, nregistrarea mrcilor;

3.6 Mediul socio - cultural

n ceea ce privete produsele lactate, romniii sunt nc conservatori i tradi ionali ti. Ei
prefer n principal achiziioneze produse vrac i cele realizate de gospodrii, care le transmit
idea de proaspt, sanatos, natural i produsele cu coninut de grsime redus sau moderat.
Consumul de lactate i brnzeturi ine de educaie, de tradiie i de ali factori. Sunt ri n
care se consum foate multe lapte, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia i ri n care
consumul de lapte este foarte redus, n general n rile estice.
Cel mai multe brnzeturi se consuma n Italia i Frana. n Romnia, care are o pia a
lactatelor n cretere vizibil, se observ o educare a consumatorului care renun la tadiionalism
i ncepe s fie deschis i spre noi sortimente de brnz, cacaval, crem de unt, telemea, brnz
topit n diferite sortimente, apreciind i alte atribute ale produselor n afara preului sczut:
calitatea i beneficiile asupra sntii.
Criterii psihografice
Campania se adreseaz consumatorilor din cu venituri medii-nalte, dornici sa ncerce produse
noi, care apreciaz calitatea si gustul bun. Principalul obiectiv al campaniei este prezentarea
beneficiilor variantei de consum in felii si a noului ambalaj, poziionnd produsul drept o solu ie
rapida si delicioasa pentru o gustare potrivita stilului de viaa haotic al consumatorilor moderni.
Frecventa de cumprare a cacavalului Hochland, in funcie de venit

19

 Criterii comportamentale
Dupa statistici, produsele ce sunt in topul vnzrilor sunt cele clasice.
Brnzeturi maturate - Cacaval Bloc i rotund
Hochland Cacaval bloc evideniaz avantajul noilor gramaje, din punct de vedere al preului,
pstrnd calitatea consacrat Hochland.
Sortimente disponibile: Clasic, Afumat
Gramajele
noi
oferite
sunt

urmtoarele: 150g, 250g, 450g, 600g, 750g, 1

kg.

Blocurile de cacaval Hochland sunt disponibile n continuare n noul ambalaj, avnd un sistem
de deschidere modern, de tip "easy open".
Cacavalul rotund este creat din ingrediente 100%! Natur i Afumat, se poate savura n
sandviuri, pizza, paste, salate sau diferite gustri, fiind un rsf culinar delicios, la un pre
avantajos! n plus, exista i o surpriz: "rotita" de cacaval are un ambalaj inovativ & modern,
este mbrcat ntr-un manon din carton plastifiat, ce te va ajuta s l aezi mai bine n frigider
ntr-o poziie fix i la ndemn. Sortimente: Natur i Afumat 200g / 400g;
Brnzeturi maturate - Cacaval Felii

20

Cacavalul
Hochland este

produs

100%

natural, din cel mai bun lapte i dup o reet tradiional.

S-au creat noi ambalaje pentru gama de cacaval clasic i afumat, care corespund acum
nevoilor fiecrui consumator. Oferta mult mai larg de produse ofer mai multe ocazii de
consum: Cacaval felii 150g - felii pentru sandwichuri.
Aceeai calitate a cacavalului Hochland, certificat IFS (International Food Standard) la
standardele noi impuse de lansarea noilor sortimente, la preuri mai convenabile i pe buzunarul
fiecruia.
Acelai ambalaj practic, "easy open", aceeai savoare Hochland.
Brnz topit - Triunghiuri Hochland
Hochland vine n ntmpinarea familiilor, prin noul sortiment Brnz Topit Triunghiuri cu
Smntn la un gramaj dublu de 280g, un produs gustos, savuros, suficient pentru ntreaga
familie i care este i avantajos ca pre.

21

CAPITOLUL 4. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING

MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETATEA COMERCIAL
HOCHLAND SRL
4.1 Politica i strategiile de produs
Produsele Hochland sunt prezente n Romnia nc din 1993, prin importurile efectuate
de actualul nostru partener de distribuie, Whiteland Distribution. Succesul nregistrat pe pia a
romneasc a dus, n anul 1998, la deschiderea unei filiale proprii n Romnia i la
achiziionarea fabricii de la Sighioara, care a fost retehnologizat i specializat n produc ia de
brnz topit triunghiuri, felii i bloc.
Hochland ofer prin multitudinea produselor sale savoare pe placul fiecruia: clasicele
triunghiuri, feliile i blocurile de brnz topit, care se potrivesc de minune pentru buctria
cald sau rece, crema de brnz proaspt Almette i nu n ultimul rnd feliile i blocul de
Cacaval Clasic, Cacaval Afumat, Telemea de vac, brnz ras Especial Pizza i Especial
Pasta.
Compania se concentreaz pe brnzeturi procesate, unde este concurat cu Dorna
Lactate, Mertinger Zott i ntr-o mai mic msur cu Friesland Romnia, Laktos. Primele trei
locuri la vnzrile de brnz topit, n funcie de ambalaj sunt, potrivit studiului MEMRB,
urmatoarele:
Vnzri n volum

Vnzri n valoare

51.00%
43.90%

26.40%

29.30%
24.50%
14.70%

Cutie de carton

Tub de plastic

Punga de plastic

Grafic 5.1 Topul vnzrilor de brnz topit n funcie de ambalaj

22

Produsele Hochland au o calitate superioar. Fineea i controlul de calitate ce au impus

aceast ntreprindere pe pieele europene se regsesc i n Romnia.
Linia produselor Hochland se caracterizeaz general ca fiind cremoas. Aceast
cremozitate se datoreaz fineei atent controlate. Studiile de pia facute de Hochland au artat
c, psihologic, consumatorul are o preferin pentru produsele cremoase, acesta fiind pentru el
un simbol al calittii.
Cremozitatea produsului este apreciat de consumatori ca fiind de fapt fineea produsului.
Practic, aceast finee este atent controlat de aparate speciale n ntreprinderile Hochland de la
Sighioara i Sovata. Aceste aparate, produse de firma nipon Mitshumi, controleaz fine ea de
mcinare cu ajutorul unor raze laser, lasnd semnale de alamrm cnd fineea nu se ncadreaz n
parametrii. Acest control al calitii face ca toate produsele Hochland s aib fine ea
standardizat. Astfel Hochland, prin calitatea produselor vine n ntmpinarea nevoilor clientului.
O alt caracteristic important a produselor Hochland este gramajul. Alegerea gramajului
produselor nu este un lucru uor pentru nici o ntreprindere. Gramajul produsului trebuie s
ntruneasc cerinele clientului. Exist trei limite psihologice de gramaj n cazul produselor
alimentare. Acestea se iau drept baz de cercetare n cazul cercetrilor opera ionale, materializate
prin sondaj:
-

pn la 250 de grame, ca fiind cantitatea necesar pentru o ntrebuinare

pn la 500 de grame, ca fiind cantitaea necesar pentru dou ntrebuinare

pn la 1 kg ca fiind cantitatea de stocaj n frigider

O alt cerin a clientului este ambalajul. Ambalajul unui produs alimentar trebuie s fie
rezistent, pentru a proteja produsul. De asemenea ambalajul trebuie s fie uor de deschis. De
cte ori nu ne-am ntlnit cu ambalaje la care trebuia depus un efort considerabil pentru a fi
deschis. La toate produsele sale Hochland folosete ambalaje rezistente dar uor de deschis cu
ajutorul benzii de plastic ncororate n ambalaj.
O alt caracteristic important este prezentabilitatea. Hochland a optat pentru ambalaje
frumoase, dar explicit, pentru ca consumatorul s observe repede numele firmei i coninutul
produsului, n cazul Almette, Hochland a realizat un ambalaj complex, sub forma unui puini
tradiionale folosite la colectarea laptelui. i n cazul feliel de brnz topit a dat dovad de
originalitate, folosind ambalarea individual pentru fiecare felie i un ambalaj mai mare pentru
toate feliile. Acest mod de ambalare permite consumatorului stocarea feliilor Hochland cu mare
uurin.
Principala orientare pe care o va avea piaa brnzeturilor din Romnia este spre
diversitate, att din punctul de vedere al tipului, ct i al modului de ambalare. Deja se manifest
23

o tendin spre segmente tot mai specializate, de la vrac spre ambalate, de la produse generice
spre mrci.
Brnzeturile fac parte din alimentaia de zi cu zi a romnului, fie c se consum brnz
topit, cascaval ori telemea. Potrivit statisticilor, brnzeturile reprezint jumatate din valoarea
total a pieei lactatelor, anual, n Romnia, fiind produs brnz n valoare de 400 milioane de
Euro. Productorii din domeniu au remarcat o schimbare n comportamentul consumatorului,
care a devenit mai atent la ceea ce cumpr, fiind interesat de o alimenta ie mai sntoas, mai
bogat n produse naturale. i nu numai att. Consumatorii sunt - n materie de brnzeturi destul de conservatori. Conservatorismul se manifest ns n sortimentele achizi ionate. n topul
preferinelor se disting brnza topit, cacavalul, produsele tradiionale i cele procesate termic.
Dup cum se vede, brnza de la Hochland rmne preferata consumatorilor, deoarece acesta se
ndreapt tot mai mult spre produse naturale, noi i sofisticate.
Brnza topit Hochland se caracterizeaz printr-un gust excelent i o calitate superioar,
susinute de certificarea ISO 9001 dobndit pentru fabrica de la Sighioara. Fiind primele
produse din gama Hochland lansate pe piaa romneasc, cele trei categorii de produse de brnz
topit se bucur de un real succes n toate rndurile consumatorilor romni. Din gama Hochland,
pe piaa romneasc, exist urmatoarele tipuri de brnz topit: triunghiuri, felii i bloc.
Produsul asupra cruia vor realiza un pachet special, i anume pachet-bonus este brnza topit
sub form de felii Hochland. Exist urmatoarele tipuri de sortimente: smntn, unc, cacaval,
cheeseburger, emmentaler i fitness.
Hochland i-a extins recent portofoliul n 2008, prin atacarea unui nou segment de pia,
cel al brnzeturilor albe. Compania era prezent pn anul acesta doar pe segmentele de brnz
topit, crema de brnz i cacaval cu brandurile Hochland i Almette.
Hochland n accepiunea de marketing se compune din patru elemente:
a.) Elemente corporale: brnzeturile Hochland sunt fcute din lapte proaspt i din alte poduse
lactate, ambalat n diferite gramaje.
b.) Componentele acorporale: fiecare produs Hochland specific calitii are un pre accesibil
consumatorilor. Ambalajul produselor sunt diversificate la fel ca produsele comercializate,
acestea fiind de cea mai bun calitate i cu gust uimitor de bun.
c.) Comunicaiile despre produs: produsele lactate Hochland se pot cumpra din toate magazinele
alimentare i de specialitate.
d.) Imaginea produsului n mintea consumatorului: deobicei, preul produselor lactate este stabilit
de calitatea produsului, de concuren i de imaginea ei pe pia. Reclamele la Hochland ajut
24

la cunoaterea mai bine a produselor respective i la alctuirea unei imagini favorabile sau
chiar bun n mintea consumatorului.Avnd la baz cele patru elemente formeaz produse
complete, totale, globale, metaproduse
Strategiile de produse Hochland
Obiectivul strategiei Hochland este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor
care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele Hochland i pe aceast baz s se dezvolte un
mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv
susinut (profituri pentru o perioad ct mai ndelungat de timp).
Linia de produse Hochland este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns
nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de
consumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n
aceeai categorie de pre.
La crearea unui nou produs specialitii Hochland in seama de faptul c avantajele
solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Speciali tii Hochland
consider c o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul s
aleag produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurenei.
Hochland are n vedere gradul de nnoire a produselor i meninerii gradului de noutate
prin strategia perfecionarii produselor, deoarece el presupune mbuntirea permanent a
parametrilor calitativi ai poduselor prin lansarea unor prodese noi la aceei calitate bun,
destinate fie aceluiai segment de clientel fie unor segmente noi. Aadar, n anul 2008 au fost
lansate dou produse lactate noi, Telemea si Cascaval Pane, pe piaa local, iar n 2009
Hochland vine cu o nou senzaie, cu brnza Cedar, este 100% natural, produs din lapte de
vac pasteurizat. Cu o calitate deosebit, un gust bogat, potenat de o discret arom de nuc,
brnza Cedar de la Hochland este o adevrat simfonie de arome ce i inund simurile.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, Hochland opteaz pentru strategia
diversificrii sortimentale se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor
consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. n acest caz Hochland
Romania produce produse lactate i brnzeturi cu o gama larg de sortimente, care i extinde n
continuare gama sortimental nu numai pe linia de brnzeturi i cascaval: brnz proaspt
Almette i Hochland Creme, brnza Patros de tip feta, specialitile de brnzeturi cu mucegai
Camembert, Brie i Bleu, brnzeturile topite Cheese Snack i Sandwich Scheiben i feliile de
brnz natural Maasdamer, Tilsiter i Gouda, ci i pe linia de brnzeturi albe-Telemea de vac.
Hochland fiind liderul de pia, are cea mai bun calitate, preuri accesibile pentru
consumatori. Compania avnd un profit mare poate s-i mbuntiasc imaginea pe pia, prin

25

reclam, promoii, care ajut i la mbuntirea calitii produselor ce aduc companiei venituri
ridicate. n acest caz Hochland utilizeaz strategia stabilitii calitative.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, Hochland opteaz pentru strategia
diversificrii sortimentale se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor
consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. n acest caz Hochland
Romania produce produse lactate i brnzeturi cu o gama larg de sortimente, care i extinde n
continuare gama sortimental nu numai pe linia de brnzeturi i cacaval: brnz proaspt
Almette i Hochland Creme, brnza Patros de tip feta, specialitile de brnzeturi cu mucegai
Camembert, Brie i Bleu, brnzeturile topite Cheese Snack i Sandwich Scheiben i feliile de
brnz natural Maasdamer, Tilsiter i Gouda, ci i pe linia de brnzeturi albe-Telemea de vac.

5.2 Politica i strategiile de pre

Preurile la Hochland se leag foarte tare de produs fiind un element acorporal acestuia.
Poate fi un motiv de cumprare sau necumprare al produsului. n mintea consumatorilor exist
o legtur ntre calitate-pre sau ntre imagine de marc sau pre.
Produsele lactate Hochland nseamna calitate, tradiie i permanent inovaie. Calitatea
produselor poziioneaz firma ca cei mai buni n segmental producerii brnzeturilor din
Romania. Specialitii n domeniu produc brnzeturi de calitate, aadar i preurile stabilite de ei
sunt de calitate.
Compania Hochland stabilete preurile innd cont de o serie de factori:
1. Obiectul vizat prin practicarea preurilor respective sunt: maximizarea profitului,
maximizarea veniturile, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului pe
pia, promovarea produselor superioare din punct de vedere calitativ.
2. Marimea cererii este determinat de cele 12 unitai de producie din Europa i de
vnzarea produselor lactate Hochland n peste 50 de ari pe toate continentele. Aceast
cerere imens este influenat de calitatea bun a ingredientelor folosite n prepararea
lactatelor.
3. Costurile de producie.
4. Preul concurenilor este un factor important n determinarea preurilor Hochland. Fiind
muli, ele influeneaz n mare parte creterea i diminuarea preurilor.
Schimbrile de pre atrag un rspuns imediat din partea pieei. Fundamentarea strategiei de pre
la nivelul firmei trebuie s in seama de nivelul preurilor, de gradul de difereniere i de gradul
de mobilitate a preurilor.
26

n funcie de nivelul preurilor, produsele Hochland optez pentru strategia preurilor

moderate, acestea fiind de foarte bun calitate, totui preurile lor sunt accesibile orcrui venit.
Preurile difer de la unul la altul, dar orientarea lor este dup cererea de pre- producator, acesta
fiind egal cu costul de producie plus profit.
Gradul de diversificare a preurilor este legat de gradul de diversificare a produselor.
Hochland avnd o gam larg de produse cu modeluri i preuri diferite, din acest motiv firma
folosete strategia de diversificare a preurilor. Preurile difer de la un model la altul. Preurile
variaz ntre 4 35 lei.
Gradul de mobilitate a preurilor are n vedere durabilitatea lor n timp i se modific n
funcie de natura produsului, dinamismul pieei i intensiatatea concurenei. Preurile la
produsele Hochland optez pentru strategia mobilitii preurilor, deoarece preurile se modific
n funcie de etapa ciclului de via a produsului. Dac un produs Hochland este n etapa de
lansare preurile sunt ridicate, dac tot acest produs ajunge la etapa de declin, acesta va avea
preuri sczute, deoarece produsul respective va fi scos de pe piaa int.

5.3 Politica i strategiile de promovare

Analiza preliminara a brand-ului Hochland

Hochland Romnia, cel mai mare productor de brnzeturi de pe piaa local, este filiala
local a Hochland este unul dintre principalii juctori europeni din industria bnzeturilor.
Produsele Hochland sunt prezente n Romnia nc din 1993, prin importurile efectuate de
Whiteland Distribution. Succesul nregistrat pe piaa romaneasc a dus, n anul 1998, la
deschiderea unei filiale proprii n Romnia i la achiziionarea fabricii de la Sighi oara. Din
noiembrie 1999 exist a dou fabrica Hochland n Romnia. La Sovata Hochland a preluat o
fabric productoare de brnzeturi. Scopul este de a produce n aceast unitate att specialiti
27

romnesti, de exemplu cacaval, i de a asigura materia prima pentru Sighi oara. Hochland
acoper 70% din necesarul pieei, dar avnd capaciti suficente pentru acoperirea ntregii piee.
Motto-ul cu care debuteaz Hochland de fiecare dat cnd vine vorba despre
prospeimea, gustul i calitatea brnzeturi este Bucuria gustului!. Totdeauna cnd se gust un
produs Hochland d oamenilor o senzaie de bucurie, din acest motiv a ales Hochlnad motto-ul
Bucuria gustului.
Avantaje cutate:
Rafinament
Experiena gustativ unic
Calitate superioar
Consistena natural a materiei prime (laptele)
Prospeime
Paleta diversificat de specialiti

Dei Hochland i definete piaa consumatorilor ca fiind format din femei active, ntre
20 i 50 de ani, din mediul urban, cu venituri medii i mari i studii medii i superioare,
deschise ctre noutate i confort, se poate concluziona c brnzeturile Hochland pot fi
consummate de clieni care au orice venit.
Analiza de comunicare a brand-ului Hochland
Informarea este cheia succesului i astfel educarea consumatorului final n ceea ce prive te
mentalitatea i obiceiul de consum este esenial. Aceasta se realizeaza prin intermediul massmedia ct i a promoiilor oferite de Hochland.
Hochland vine ntotdeauna cu nouti att n ceea ce privete diversitatea produselor sale,
calitatea desvrit ct i cu preuri avantajoase pentru orice buzunar, sloganuri ce nu le poi
rezista i i ofer ncredere n brand, precum i spot-urile publicitare. Acestea din urm prin
situaia de interaciune ofer telespectatorilor continuitate cu mediul de viaa familiar i al
anotimpurilor aici regsindu-se spot-urile publicitate Almette Toamna si Almette Vara, activeaz
principii perceptive care favorizeaz un rspuns pozitiv.
Comunicarea brand-ului cu exteriorul se face i prin numeroasele sloganuri diversificate
att pentru compania Hochland ct i pentru produsele oferite realizndu-se o armonie deghizat
n comunicare. mbuntim ce e bun perfecionm ce am mbuntit este un slogan istoric al
28

brand-ului Hochland, urmnd apoi cele ale produselor precum Hochland Savoarea
brnzeturilor pe placul fiecruia, Noua telemea Hochland: Urmeaz-i pofta.
n ceea ce privete raportul calitate-pre la nceput, Hochland Romnia achiziiona laptele
de la marii furnizori, fr a fi ns satisfcut de acest raport.
n anul 1999, filiala din Romnia a raportat pierderi i era nevoie de o schimbare major.
Atunci, compania i-a constituit punctul central al strategiei sale, s-a orientat spre micii fermieri,
de la care a nceput s cumpere surplusul zilnic de lapte. Astfel raportul calitate-pret a ajuns la
cote maxime i cifra de afaceri a nceput s creasc.
Bridge Communication a dezvoltat conceptul creativ al campaniei Hochland Cascaval Pan.
Conceptul st la baza spot-ului tv Trucuri magice, fiind un produs pentru mame, crora le ofer
posibilitatea de a cstiga timp n buctrie i a sta mai mult n preajma copiilor.
Analiza activitii promoionale anterioare a brand-ului Hochland
Promoie pentru Srbtorile de Pate Hochland a pregtit consumatorilor, o promotie
speciala la cutiile de bnz topit. Pachetele de brnz topit triunghiuri de 140 de grame,
participante la promotie, au cu 10% mai mult n gramaj. Pre ul de vnzare recomandat de
productor este de 4,1 RON/ cutie.

Bucuria gustului de brnz topit Hochland

Promoie de primvar de la Almette Hochland a lansat o ofert special pentru crema de

brnz Almette: doua cutii de Almette cu smntn i una de Almette cu verdea . Promo ia se
desfoar la nivel naional, iar preul de vnzare recomandat de productor este de 13,8 RON.

29

Recla
ma pe situl de internet a lui Hochland
n concluzie, pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel n ct s poat
face fa concurenei puternice de dup 2007, Hochland trebuie s se orienteze tot mai mult spre
promovarea produselor sale. Piaa brnzeturilor are un potenial foarte mare de cretere, n
condiiile n care pe aceast pia nu sunt prezente dect foarte puine multina ionale, n timp ce
productorii independeni, sunt foarte muli, dar mici. Aceast pia este una neconsolidat la
nivelul juctorilor independeni n care exist una-dou multinaionale care fac legea pe fiecare
tip de produs.
Pentru ca firma s-i poat menine poziia pe pia produsele acesteia trebuie promovate,
prin publicitate, promovarea vnzrilor i nu n ultimul rnd prin utilizarea mrcii. Cnd toate
acestea sunt ndeplinite imaginea firmei pe pia este satisfcut.

Promoii

oferte

la

gramaj

Spoturi

de

reclame

la

televizor
Reclame prin
reviste,

Politica de

internet

promovare la
Hochland
Cadori

Techete

speciale

ctigtoare n
pachet

30

5.4 Politica i strategiile de distribuie (plasare)

Distribuia la Hochland
Hochland Romnia, cel mai mare productor de brnzeturi de pe piaa local, este filiala
local a Hochland AG, companie german cu important tradiie i unul dintre cei mai mari
productori i prelucrtori de brnzeturi din Europa. Brnza Hochland este vndut n peste 50
de ari de pe toate cele cinci continente, numele sau fiind sinonim cu calitatea i permanent
inovaie de produse. Este deintorul celei mai mari cote de pia din Romnia.

5.2 Harta filialelor a lui Hochland n Europa i Romnia

Produsele Hochland sunt prezente n Romnia nc din 1993, prin importurile efectuate
de actualul partener de distributie, Whiteland Distribution.
Hochland este o companie extrem de dinamic, dar are o politic de micri foarte bine
gndit. Poate asta vine din faptul c este o companie german, o companie care activeaz n
piaa de food, iar aceast pia este una n care micrile brute nu sunt niciodat bine venite.
Este adaptat micrilor bine gndite cu efect pe termen lung, nu ntreprinde o aciune din care s
aib un ctig oportunist, imediat. ntotdeauna cnd ia o decizie, Hochland se gndete pe o
perioad de un an, doi, trei sau cinci. Datorit acestor principii, Hochland rmne o companie
foarte solid i stabil n pia.

31

Obiectivele companiei Hochland ce privete ditribuia

Din punct de vedere al distribuiei, Hochland este prezent att n comerul tradiional ct
i n reelele internaionale de retail, iar obiectivul ei este excelena la vnzare. Acesta este un
concept extrem de palpabil, i nu se refer neaprat la tehnici de mercantizare.
Este foarte important s-i ntinzi mna omului cnd intr ntr- un magazin, iar Hochland ntinde
mna consumatorului n fiecare punct de vnzare n care acesta intr.
Cnd se spune c Hochland ntinde mna cosumatorului, se refer la faptul c ofer o
plaj de gramaje mari, un design al ambalajelor care este n linie cu poziionarea mrcilor i care
este unul foarte prietenos. De asemenea ntinde mna prin uniti de rcire care in produsul aa
cum trebuie s fie pstrat i prin nenumrate posibiliti de a degusta produsele sale. Nu n
ultimul rnd, un brand ca Hochland poate contribui la aspectul plcut al unui magazin, i le
spune cu foarte mult modestie i cu foarte mult respect pentru toi partenerii ei din comerul
tradiional i din cel internaional.
Desfoar aciuni de informare destul de ample prin intermediul parteneriilor de la
Whiteland. Are o ntreag echip de vnzri, care este la dispoziia clienilor cu orice fel de
detalii. Construiete prezentri, sesiuni de demonstrare i exemplificare mpreun cu acetia
pentru a-i putea face pe retaileri s neleag noutile i focusul pe care-l dorete s l pun.
mpreun cu partenerul ei, Whiteland este foarte aproape att de retailerii internaionali, ct i de
cei locali i intenionm s steie tot mai aproape de ei pe viitor.

Canalele de distribuie la Hochland

Canalul de distribie reprezint o reea organizat de agenii i instituii care desfasoar
activitai menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obinerii sale si pna la locul unde se consum.
Canalul de distribuie la Hochland este lung din punct de vedere al lungimii, deoarece
produsul lactate traverseaz muli intermediari pn ce ajunde la consumatorul final.
Exemplu: 1. Fabrica de la Sovata->Metro->Luca->Fam.Ionescu
Producator->Angrosist->Magazin->Consumator
2.

Fabrica de la Sighisoara->Carrefour->Fam.Petru
Producator ->Detailist ->Cumparator

32

5.4. Relaia furnizor-comerciant-consumator

Forme de distribuie la Hochland
Se refer la organizarea acelei verigi care se afl la captul traseului de distribuie. De
obicei este vorba despre magazinele en-detail.
Exista 3 forme de distribuie:
1. Distribuie direct se regsete in repertoarul produselor Hochland prin:

Vnzare facut prin ageni comerciali

Vnzare cumprare prin internet (E-pay)

2. Distribuia prin angrositi:

Hochland dispune de acest tip de ditribuitori: - reea proprie de depozitare;

Selgros
Metro
3. Distribuitori prin detailiti:

Produsele Hochland sunt distribuite n mutre magazine de acest tip:

Real
Profi
Plus
Penny Market
Hard Discount
Kaufland
Carrefour
Etc.

33

Srategii de distribuie
Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici
fiecarei situaii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de
distribuie care s duc la atingerea obiectivelor planificate.
n general, exist trei opiuni strategice:
1. Distribuia exclusiv
2. Distribuia selectiv
3. Distribuia intensiv
Hochland Romnia se concentereaz pe strategia distribuiei intensive, deoarece
obiectivele principale sunt de acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum.
Intermediarii firmei sunt numeroi i de toate tipurile. Cumprtorii produselor Hochland sunt
numeroi, convenionali, solicita unele servicii intermediarilor. Aciunile de marketing se
concentreaz pe publicitate de mas i de disponibilitatea produselor. Dezavantajul principal este
controlul limitat asupra canalului.
Distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct
mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile
de larg consum.
n concluzie distribuia este o component foarte important din punctul de vedere al
mixului de marketing. Fr distribuitori munca productorilor ar fi de lung durat i foarte
costisitoare. Din acest motiv Hochland ntotdeauna apeleaz la distribuitori.

34

CAPITOLUL 6.
CONCLUZII, MBUNTIRI I RECOMANDRI
Planul pe viitor al companiei Hochland Romnia din punct de vedere financiar ar fi
creterea profitului cu 20 % i investirea n resurse umane. Acest lucru este puin dificil de
realizat, dar se poate realiza, deoarece Romnia ncearc cu mult ngduin s ias din aceasta
criz economic i financiar. Fenomenul economic mai sus amintit influeneaz statutul
financiar a firmei Hochland, deoarece se pot observa scderile de vnzri, de clieni i de profit.
Toate planurile companiei urmresc s trec prin criz i s ias mai puternici, dac se
poate. Hochland Romnia realizeaz ct mai multe programe, proiecte, tocmai pentru a investi n
oamnei. Iar oamenii trebuie s simt c sunt protejai, ajuta i i c au n angajator un partener. n
acelai timp, e necesar s simt c trebuie s strng rndurile, c numai mpreun, toi n aceeai
barc, o pot duce la mal.
Pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel n ct s poat face fa
concurenei puternice, Hochland trebuie s se orienteze tot mai mult spre promovarea produselor
sale. Piaa brnzeturilor are un potenial foarte mare de cretere, n condiiile n care pe aceast
pia nu sunt prezente dect foarte puine multinaionale, n timp ce productorii independen i,
35

sunt foarte muli, dar mici. Aceast pia este una neconsolidat la nivelul juctorilor
independeni n care exist una-dou multinaionale care fac legea pe fiecare tip de produs.
Pentru ca firma s-i poat menine poziia pe pia produsele acesteia trebuie promovate,
prin publicitate, promovarea vnzrilor i nu n ultimul rnd prin utilizarea mrcii. Cnd toate
acestea sunt ndeplinite imaginea firmei pe pia este satisfcut.
n concluzie firma Hochland Romnia nu a nregistrat n nici un an pierdere, ci mai
degrab profituri care au fost reinvestite sau vor fi investite n maini i echipamente, n
construcii, n promovare i n cel mai important lucru, n resuresa uman.
Pentru a mbuntii situaia financiar pe viitor al companiei Hochland Romnia SRL,
specialitii n domeniu recomand urmtoarele sfaturi de mbuntire:
o Deschiderea a noi fabrici n judeul Harghita i Covasna;
o Dac Hochland SRL opteaz pentru extinderea sa, trebuie s creasc i fora de munc;
o Obinera de finanri a unor noi proiecte de inovare;
o Orientarea mai mult spre diversitate, att din punct de vedere a tipului de produse, ct i
a modului de ambalare al acestora;
o Inovarea ambalajelor i sortimentelor produselor;
o nnoirea reclamelor i a spoturilor televizate;
o Creterea i nnoirea sistemului promoional prin cadouri specifice, jocuri i ctiguri

CUPRINS
CAPITOLUL I.................................................................................................................................2
PREZENTAREA I EVOLUIA BRANDULUI...........................................................................2

Istoria companiei...............................................................................................................2

Prezentare general...........................................................................................................3

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI............................................................................................5

MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI.........................................................................5
2.1 Arealul teritorial n care este prezent brandul........................................................................5

Poziionarea mrcii pe piaa..............................................................................................5

Prezentarea sectorului de activitate i a principalilor concureni......................................9

CAPITOLUL 3. ANALIZA CERERII......................................................................................16

MACROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI.....................................................................16
3.1 Mediul demografic..........................................................................................................16
36

Criterii demografice....................................................................................................16

3.2 Mediul economic.................................................................................................................17

3.4 Mediul natural i fizico geografic.....................................................................................18
3.5 Mediul tehnologic................................................................................................................19
3.5 Mediul politico - legislativ..................................................................................................19
3.6 Mediul socio - cultural.........................................................................................................19

Criterii psihografice.....................................................................................................20

Criterii comportamentale.............................................................................................20

CAPITOLUL 4. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING.........................................................22

MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETATEA COMERCIAL HOCHLAND SRL......22
4.1 Politica i strategiile de produs........................................................................................22
5.2 Politica i strategiile de pre.................................................................................................26
5.3 Politica i strategiile de promovare.....................................................................................27
Analiza preliminara a brand-ului Hochland..........................................................................27
Analiza de comunicare a brand-ului Hochland.....................................................................28
Analiza activitii promoionale anterioare a brand-ului Hochland......................................29
5.4 Politica i strategiile de distribuie (plasare)........................................................................31
CAPITOLUL 6..............................................................................................................................35
CONCLUZII, MBUNTIRI I RECOMANDRI...............................................................35
Bibliogarfie....................................................................................................................................37

Bibliogarfie

KOTLER, Philip, Managmentul Marketingului, ediia a IV-a, Editura Teora

NECHIFOR, Bogdan, Promovarea vnzrilor, relaii publice, fore devnzare, Bacu

Site-ul Hochland Romnia; www.hochland.ro

Site-ul Grupului Hochland; www.hochland.ro/HochlandGroup/ro

37

Site-ul Cariere online; www.cariereonline.ro/articol/la-carma-fara-gps-sergiu-mititelugeneral-manager-hochland-romania?page=0,1

http://www.ccisalaj.ro/proj/Ursu_Dorel_Materiale_suplimentare_solicitate_de_cursanti_M
AI_2010.pdf

Anexa 1.1
Oferta de produse
Brnz cu mucegai nobil

Poze

Hochland Brie
Hochland Camembert
Hochland Bleu

38

Brnz topit

Brnz topit baton

Triunghiuri Hochland
Felii Hochland
Blocuri Hochland
Delicii feliate Hochland

Brnzeturi maturate
Cacaval
Cacaval pan
Cedar
Emmentaler

Creme de brnz

Almette
Hochland Crme

Telemea

Telemea de vac
Telemea de oaie

39