UNIVERSITATEA TOMIS CONSTANA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA ECONOMIA

COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR,

ETIC N COMER

Lect.univ.dr Ileana ANASTASE

2016
 Curs 1. Notiuni introductive

Cteva definiii

Etica = o reflectare contient a credinelor noastre morale i a propriilor atitudini, prin

intermediul unor norme sau principii morale; o tiin (ramur a filosofiei) care studiaz
problemele practice i teoretice ale moralei; o tiin a binelui i a rului, cu caracter teoretic dar
i normativ fundamenteaz un sistem de norme, valori, categorii morale.
Etica afacerilor = un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la determinarea principiilor
morale i a codurilor de conduit ce reglementeaz relaiile interumane din cadrul organizaiilor i
guverneaz deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor.
Valori = ceea ce alegem (noi, societatea) sau credem c ar merita valorat (ex: autonomie,
confidenialitate, justiie, toleran, a nu face ru, respect pentru ceilali, adevr, libertate etc.).
Sistem de valori = modul n care ne organizm sau ierarhizm propriile valori i care ne ghideaz
n luarea deciziilor.
Virtui = valori ndreptate spre aciune.
Reguli morale = un ghid al aciunilor noastre; ceea ce justific judecata moral i aciunile
noastre.
Principii etice = parte a teoriei normative a eticii, care clarific i apr anumite reguli i/sau
judeci morale.

Cteva principii morale:

scopul nu scuz mijloacele (o intenie bun nu justific o aciune neetic);
mijloacele nu scuz scopul (o aciune bun nu justific o rea intenie);
nu exist aciuni neutre din punct de vedere moral;
niciodat nu trebuie fcut ru n mod direct;
nu trebuie dorit rul;
trebuie evitat rul;
se poate tolera un ru mai mic, atunci cnd alternativa este i mai rea;
trebuie cutat ntotdeauna binele cel mai mare (care este bun pentru cei mai muli oameni);
imparialitatea, deschiderea, raionalitatea trebuie s ne ghideze n orice aciune.

1.1. Moral, etic, deontologie

Termenul moral desemneaz un anume cod social, un ansamblu de reguli crora fiecare
individ trebuie s i se conformeze pentru a fi acceptat n societate. Moralitatea se refer la standardele
de comportament dup care oamenii sunt judecai, n mod particular n relaiile cu ceilali. Morala
reprezint astfel totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor reflectate n
principii, normelor, regulilor determinate istoric i social, care reglementeaz comportamentul i
raporturile indivizilor ntre ei, precum i dintre acetia i colectivitate (familie, grup, clas, naiune,
societate), n funcie de categoriile bine, ru, datorie, dreptate, nedreptate i a cror respectare se
ntemeiaz pe contiina i pe opinia public. n sens mai larg, de asemenea, morala cuprinde i
fenomenele care in de contiina moral i individual, calitile i defectele morale, judecile i
sentimentele morale, valorile morale etc.
Ea depinde de condiiile existeniale ale unei anume comuniti umane, deci nu poate avea un
caracter abstract, general valabil, ci mai degrab i este propriu un caracter relativ. Cci, aa cum
spunea Blaise Pascal, ce e bine dincolo de Pirinei e ru dincoace de Pirinei.
 n timp ce morala este considerat un fenomen real, ce ine de comportamentul cotidian, de
viaa practico-spiritual real a indivizilor i colectivitilor umane, etica desemneaz teoria care
are ca obiect de studiu acest fenomen real. Etica semnific deci tiina binelui i a rului.
Privit la modul general, etica este o teoria filosofic a moralei cuprinznd de obicei o
doctrin despre esena acesteia (etica teoretic) i o fundamentare a unui sistem de norme, valori,
categorii morale (etica normativ).
n sfrit, termenul deontologie desemneaz normele de conduit i obligaiile etice n
cadrul unei profesii. Este o teorie a datoriei, a obligaiilor morale n acea profesie (de ex. deontologia
medicilor, a avocailor, a profesorilor, a contabililor etc.). Ea aplic deci anumite norme morale
particulare.
1.2. Istoric i abordri ale eticii

Primele abordri ale eticii provin din antichitate, de acum mai bine de 2400 de ani, etica fiind
parte component a doctrinelor filosofice. Socrate, care a dezvoltat teoria eticii prin ncercarea de a
fundamenta noiunile de baz precum bine, datorie, onoare, virtute, cinste, Platon, discipolul su i
continuatorul meditaiei asupra problematicii eticii, Aristotel, care a ntemeiat o moral practic
sunt nume de rezonan n domeniul filosofiei i al ramurii sale, etica. O mare contribuie n
dezvoltarea eticii normative a avut-o Immanuel Kant, la care etica este ntemeiat pe raiune, de fapt
pe o raiune practic, ce ne impune anumite legi morale, cu caracter universal. Alte contribuii
notabile n gndirea filosofic despre moral au avut Friedrich Hegel, Friedrich Nietzsche, Bertrand
Russell, Jean-Paul Sartre i alii.
Multe din conceptele i metodele dezvoltate de filosofi de-a lungul timpului sunt azi relevante
pentru etica afacerilor. Toate deciziile sunt de fapt compromisuri ntre responsabilitatea economic i
cea social n cazul firmelor, sau ntre aspiraii i datorii n cazul indivizilor.
Standardele morale de comportament difer ntre grupuri n cadrul aceleiai culturi, difer
ntre culturi sau de-a lungul timpului. Atunci se pune ntrebarea dac exist ceva comun ntre toate
aceste diferene, dac exist anumite principii general valabile n toate rile, culturile sau pentru
orice om. Iar rspunsul la aceast ntrebare ar putea fi urmtorul: singurul principiu comun tuturor
timpurilor, culturilor, grupurilor ar fi credina c fiecare membru al unui grup poart o anume
responsabilitate pentru binele celorlali.
Dar cum putem spune c standardele noastre morale sunt bune, drepte sau corecte?
Pentru a le putea evalua, este nevoie de anumite metode analitice; astfel, se poate vorbi despre
existena a cinci sisteme majore de analiz etic, cu relevan direct n procesul decizional:

Abordarea n termenii Legii eterne

Muli lideri ai bisericii i unii filosofi (Th. Aquinas, Th. Jefferson) cred c exist o Lege etern
ncorporat n mintea lui Dumnezeu, relevat n Sfnta Scriptur i c acest lege este imediat
acceptat de cei care i fac timp s studieze Sfnta Scriptur. Th. Jefferson spunea c drepturile
omului sunt inalienabile i c ndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (el afirma, de
asemenea: Am spus i o voi mai spune: studierea atent a Bibliei te va transforma ntr-un
cetean mai bun.). Dac oamenii au drepturi la via, libertate i fericire, atunci ei au obligaia
s asigure aceste drepturi i celorlali.
Liderii bisericii consider c statutul Legii eterne este de nechimbat i c drepturile i ndatoririle
sunt clare: dac eti iubit, atunci trebuie s-i iubeti pe ceilali. Acest schimb reciproc este
rezumat n credina cretin prin regula de aur: F celorlali ceea ce ai vrea s fac ei pentru
tine.
Ca baz pentru etica afacerilor, Legea etern ar fi foarte bun dac nu ar exista att de multe
interpretri. Fiecare religie ofer standarde morale membrilor si, standarde ce pot fi observate n
 viaa de zi cu zi, dar acestea difer de la un grup la altul i este greu s evaluezi ceea ce este
drept sau cel mai bun sau corect pentru ntreaga societate.

Abordarea utilitarist
Utilitarismul a fost fundamentat de Jeremy Bentham (1748-1832) ca o concepie despre moral cu
caracter teleologic: valoarea moral a conduitei unei persoane poate fi determinat numai prin
consecinele comportamentului acesteia, respectiv beneficiile i satisfaciile sufleteti pe care
aceasta le poate procura; drept i moral este ceea ce maximizeaz plcerea i reduce suferina.
Conceptul central este cel al utilitii, folosit i n teoria microeconomic, desemnnd
percepia noastr cu privire la beneficiile nete, comparate cu costurile asociate unei aciuni, unui
bun sau unui serviciu.
John Stuart Mill continu aceast teorie, dar el face distincia ntre diferite tipuri de plcere,
considernd c, n evaluarea moral, ar trebui luate n considerare preferinele, mai degrab dect
plcerile.
Finalitatea utilitarismului este s asigure maximum de bine pentru maximum de persoane. Ca
atare, deciziile trebuie s fie luate exclusiv n funcie de consecinele lor; o decizie va fi bun
dac are drept rezultat beneficii pentru oameni sau va fi rea dac lezeaz sau produce daune. Dar
beneficiile nu sunt n ntregime pozitive; exist anumite costuri sau rezultate adverse asociate
fiecrei aciuni i acestea trebuie luate n considerare, pentru a menine un echilibru.
Cei mai muli susintori ai acestui curent recomand nite reguli simple: s spui ntotdeuna
adevrul, s nu ncalci niciodat un contract etc., reguli ce pot conduce la obinerea celor mai
mari beneficii, n majoritatea cazurilor. Dar baza pentru aceste reguli ramne balana dintre
consecinele pozitive i cele negative ale fiecrei aciuni sau decizii.
Acest sistem etic mai este denumit i teleologic, adic al rezultatelor, fiind focalizat pe
consecine i nu pe intenii.
Se poate spune deci c utilitarismul ncurajeaz eficiena i productivitatea, conducnd evaluarea
moral spre conceptul de analiz cost/beneficiu; el ignor ns faptul c nu pot fi tolerate aciunile
imorale, chiar dac ele aduc beneficii unei majoriti.

Abordarea deontologic (sau universal)

Acest abordare este, n esen, reversul teoriei utilitarismului. Teoria susine c moralitatea unei
aciuni nu poate depinde de rezultate, deoarece acestea sunt indefinite i incerte n momentul
lurii deciziei. Valoarea moral a unei aciuni trebuie s fie evaluat n funcie de inteniile
persoanei care ia decizia referitoare la executarea acelei aciuni. La baza acestei abordri st
concepia despre moral a lui Immanuel Kant (1724-1804) care pune ideea de datorie i dreptate
naintea problemei binelui; dreptatea constituie, n fapt, un criteriu al binelui. Inteniile personale
pot fi transpuse n datorii personale sau obligaii deoarece, dac chiar vreau binele celorlali,
atunci voi aciona astfel nct s obin beneficii, iar cile de urmat devin mai degrab ndatoriri
dect variante de alegere. Este datoria noastr s spunem adevrul, s respectm contractele, s nu
lum ceea ce aparine altora etc.
Oamenii au anumite obligaii morale imanente i universale, adic aplicabile oricui (de unde i
denumirea de universalism care se mai d acestei abordri). De exemplu, eu pltesc taxele nu
pentru c dac nici ceilali nu ar plti, statul ar fi n colaps i s-ar declana haosul, ci pentru c
doresc o lume a legii i ordinii i n consecin trebuie s asigur suportul financiar pentru aceast
lege i ordine. Legea, ordinea, taxele sunt corecte pentru mine la fel ca i pentru ceilali, deci sunt
universale.
Postulate ale acestei teorii sunt: trateaz-i pe ceilali ca pe nite scopuri i nu ca pe nite
mijloace; un membru al unui grup poart responsabilitatea pentru bunstarea celorlali membri
 din acel grup; poart-te cu ceilali aa cum ai dori ca ei s se poarte cu tine; poart-te astfel,
nct conduita ta s poat deveni lege universal.
Ex.: n management, aceast abordare presupune de fapt respectarea i protejarea drepturilor
individuale ale angajailor, incluznd dreptul la via personal, libertatea de contiin i de
expresie, tratamentul just.
Aceast abordare are avantajul c evideniaz respectarea drepturilor fundamentale ale omului,
dar poate avea unele efecte negative, de exemplu n planul organizrii i al resurselor umane, n
situaia n care ar conduce la crearea unui climat de munc orientat mai ales spre protecia
drepturilor individuale i mai puin spre performan.

Abordarea n termenii dreptii sociale (sau a dreptii distributive)

i are rdcinile n curente filosofice din diferite epoci ale omenirii textele aristotelice, teologia
cretin, iluminismul, dar i teoriile socialiste toate acestea plecnd de la ideea c dreptatea este
prima virtute a instituiilor sociale, aa cum adevrul este prima virtute a sistemelor de gndire,
de unde necesitatea respectrii corectitudinii i imparialitii n aplicarea regulilor morale la nivel
social sau corporaional. Astfel, un act poate fi considerat ca drept sau just sau corect dac
el conduce la o mai mare cooperare ntre membrii societii.
Aceast abordare privete binele din perspectiva societii ca ntreg, a cerinelor prezervrii pcii
sociale. Societatea este o asociaie a indivizilor care coopereaz pentru a obine binele pentru toi.
Dar societatea este marcat nu doar de cooperare, ci i de conflicte. Colaborarea deriv din
contientizarea faptului c indivizii pot obine beneficii mai mari mpreun dect prin aciuni
solitare, iar conflictele sunt inerente pentru c oamenii urmresc, fiecare n felul su, justa
distribuire a acestor beneficii. Distribuia poate avea baze diferite: tuturor n mod egal, fiecruia
dup nevoi, dup efort, dup contribuie, sau dup competen. Cele mai multe sisteme
economice moderne folosesc toate cele cinci principii: educaia public este, teoretic, distribuit
egal, n timp ce plile sociale sunt distribuite dup nevoi, comisioanele din vnzri dup efort,
onorariile publice pe baza contribuiei, salariile managerilor dup competen etc.
Justeea distribuiei apare n ideea de contract social; astfel, diferenele ntre beneficii trebuie s
fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie s ofere ceva n schimb societii.
Aceast teorie a contractului social a fost dezvoltat de unii autori pe baza principiului libertii,
ca prim cerin a societii: schimburile n societate sunt corecte dac sunt voluntare, dac
fiecare om are libertate de alegere.

Confucianismul
Este o abordare specific Orientului; se face o delimitare ntre confucianismul clasic, care a
reprezentat suportul sistemelor feudale i al birocraiei imperiale, i postconfucianismul, ce
reprezint temeiul filosofic i etic al strategiei de afaceri i al managementului firmei n Extremul
Orient.
Principiile confucianismului clasic sunt: a) promovarea armoniei i echitii (justiia social), ca
imperative ale condiiei umane; b) cultivarea virtuilor de baz: nelepciunea, curajul, fidelitatea,
loialitatea, bunacredin, ndrzneala (Confucius: A vedea ceea ce e drept i a nu aciona n acest
sens nseamn laitate), onoarea, adevrul, sinceritatea etc.; c) respectul ierarhic n relaiile
sociale: stpn-servitor, tat-fiu, so-soie, frate mare-frate mic etc.
Perceptele postconfucianismului au relevan direct pentru lumea afacerilor. n primul rnd,
principiile armoniei i justiiei se transpun n etica afacerilor prin mentalitatea comunitar, care
exprim credina c personalul unei firme formeaz o mare familie, iar eful are, n principal,
funcii paternaliste. n al doilea rnd, supunerea i loialitatea, expresii ale respectului ierarhic,
sunt confirmate ca valori centrale n etica profesional. n al treilea rnd, promovarea n munc se
 face pe baza loialitii i a vechimii n munc; totui, sub imperiul realitilor, tot mai multe firme
adopt sistemele de evaluare bazate pe meritele individuale, performane i pregtire profesional.
Cea mai mare implicaie pentru management este aceea c nu exist un sistem singular de
credine, a crei raionalitate s derive din standardele morale de comportament, sau o metod de
evaluare unic a moralitii care s poat ghida managerii n dilemele etice dificile. O decizie etic
este aceea ale crei efecte sunt sub control. De ex.: o decizie de a introduce o nou marc de prjitur
cu ciocolat nu are o dimensiune etic atta timp ct clienii sunt liberi s o cumpere sau nu. Dar
decizia de a nchide fabrica productoare, sau de a folosi ingrediente cu un coninut ridicat de
colesterol, sau de a cere guvernului stoparea importurilor, ar putea avea un coninut moral, cci aceste
aciuni au un impact asupra altora.
Moralitatea fiecrei decizii poate fi apreciat prin folosirea concomitent a mai multor sisteme
etice; trebuie s gndim prin prisma consecinelor aciunilor noastre, sub multiple dimensiuni.
Curs 2. Standardele morale

Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunuri cu caracter imperativ prin
care se indic ce trebuie s fac sau s nu fac un individ contient, pentru ca felul comportamentului
su s fie apreciat ca bun de ctre semeni sau comunitate. n consecin, cerinele morale ale
societii se manifest sub forma acestor norme de comportament.
Normele morale au de regul n componen dou elemente: unul calitativ, care recomand
sau impune ceea ce e bine s faci sa s fii, i altul imperativ, care i gsete concretizarea n
expresia trebuie s faci sau trebuie s fii. O alt caracteristic a normelor se refer la
obiectivitatea lor, care provine din faptul c acestea nu sunt voina cuiva, ci sunt generate i se
manifest datorit unor nevoi obiective ce rezult din specificul relaiilor dintre oameni.
Normele morale pot fi:
norme generale sau universale; sunt prezente n toate tipurile de comuniti umane, au
durabilitate n timp i influeneaz ntreaga gam de relaii i activiti umane. De exemplu,
cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea, bunacredin etc. sunt
norme generale.
norme particulare; se adreseaz unor comuniti umane determinate, cu o anumit variaie n
timp i influeneaz relaii sau activiti umane particulare. n acest categorie pot fi incluse
normele vieii de familie i mai ales normele morale specifice unor activiti profesionale; pe
acestora din
HIPERNORME urm se fumdamenteaz deontologia profesional (a medicilor, a avocailor, a
(UNIVERSALE)
contabililor, a profesorilor, a sportivilor etc.).
1. Libertatea personal
norme speciale; se manifest n cadrul unor grupuri restrnse i uneori n ocazii speciale. Aici
2. Securitatea fizic i bunul trai
putem aminti normele
3. Participarea politicde protocol, regulile de etichet n afaceri, codul manierelor elegante i
alte4. asemenea.
Dreptul de a fi informat
O 5.altDreptul de proprietate
abordare, care leag normele vieii de zi cu zi de cele din domeniul afacerilor, este
6. Demnitate egal pentru fiecare o
persoan
oferit de teoria contractului social, teorie normativ, realistic i comprehensiv, elaborat de
profesorii CONTRACTUL
Thomas Donaldson i Thomas(GLOBAL)
MACRO-SOCIAL Dunfee, teorie care nglobeaz diversitatea standardelor
morale din culturi variate n anumite standarde universale.
Elementele eseniale ale acestei teorii sunt sugerate n schema urmtoare.
1. Spaiu moral liber
2. Consimmnt liber asupra normelor
3. Compatibilitate cu hipernormele
4. Prioritatea unor reguli asupra altora

CONTRACTUL MICRO-SOCIAL (COMUNITATE)

1. S nu mini la negocieri
2. S onorezi toate contractele
3. S acorzi prioritate la angajare localnicilor
4. S acorzi prioritate furnizorilor locali
5. S oferi locuri de munc sigure
6. S-i plteti obligaiile fiscale
7. S protejezi mediul natural etc.
 Figura nr.1. Teoria contractului social
Sursa: D. J. Fritzsche, n Business Ethics: A Global Managerial Perspective, Curs MBA, McGraw-Hill Companies, 1997
Contractul social este un contract informal referitor la normele de comportament dezvoltate
anumite credine, idealuri, atitudini ale grupurilor de oameni sau ale comunitilor. Dup prerea
autorilor, organizaia i ctig legitimitatea prin acest contract social cu societatea.
n aceast figur, hipernormele sunt de fapt normele morale universale i se impun oricrei
activiti economice. Contractul macro-social funcioneaz la un nivel global, oferind condiii
specifice n care poate fi dezvoltat contractul micro-social, respectiv de la nivelul organizaiei.
Contractele micro-sociale sunt unicele contracte ale comunitii dezvoltate ntr-un spaiu liber, sub
influena termenilor contractului macro-social.
Normele de la nivelul micro-social nu trebuie s violeze standardele macro- sau hipernormele.
Un conflict al normelor poate aprea, de exemplu, atunci cnd un membru al comunitii decide s
fac afaceri n alt comunitate; legarea celor dou comuniti (culturi) poate induce un conflict de
norme morale. Atunci cnd dou sau mai multe norme morale se afl n conflict, este nevoie de un set
prioritar de reguli care s indice care norme ar trebui respectate mai nti. n acest sens, profesorii
Donaldson i Dunfee propun urmtoarele reguli prioritare:
1. Tranzaciile desfurate n interiorul unei comuniti, care nu au efecte adverse semnificative
asupra altor oameni sau comuniti, ar trebui guvernate de ctre normele comunitii gazd.
Ex.: Dac managerul unei companii americane merge n Beijing pentru a negocia un contract
de asociere cu o firm chinez, el ar trebui s studieze normele i protocolul local n
negociere.
2. Normele prioritare ale comunitii (organizaiei) ar trebui aplicate atta timp ct nu vor avea
efecte adverse semnificative asupra altor oameni sau comuniti.
Ex.: Odat ce firma a semnat contractul i ncepe s angajeze personal chinez, ea ar trebui s
promoveze norma oportunitii egale la angajare, norm ce nu poate avea efecte adverse n
comunitatea chinez, chiar dac aici nepotismul este o norm uzual.
3. Cu ct comunitatea-surs a normelor este mai mare sau mai global, cu att mai mare ar
trebui s fie prioritatea corda acestor norme.
Ex.: Fabrica ce se va construi n China ar trebui s ndeplineasc toate normele de securitate a
muncii, de paz contra incendiilor, de protecie a mediului etc., conform standardelor cerute n
rile dezvoltate; aceste norme aparin n acest caz unei comuniti de referin mai extinse.
4. Normele eseniale ale meninerii mediului economic n care se desfoar afacerea ar trebui
s fie prioritare fat de cele care ar putea deteriora acel mediu.
Ex.: Salariile pltite angajailor chinezi ar trebui s respecte nivelurile de pe piaa muncii din
China i nu din SUA; n caz contrar, ele ar crea distorsiuni n relaiile economice existente n
comunitatea chinez, cu rezultate greu de evideniat.
 5. Cnd sunt implicate mai multe norme conflictuale, prioritare vor fi cele care prezint o mai
mare consisten n comunitatea global.
Ex.: Firma ar trebui s refuze angajarea copiilor n fabric, chiar dac acest lucru ar fi acceptat
n unele ri (evident, nu este cazul Chinei; acest lucru se ntmpl uneori n rile lumii a
treia) i ar putea crete profiturile. Toate rile dezvoltate i majoritatea celor n dezvoltare
interzic munca copiilor, oferind o consisten a acestei norme.
6. Normele clar definite ar trebui s aib prioritate fa de cele mai generale, mai puin precise.
Ex.: Standardele referitoarele la emisiile de gaze reziduale cerute fabricilor americane ar
trebui respectate i n cazul construirii unor fabrici n alte ri n care aceste standarde sunt
mai puin clare sau inexistente.

Necesitatea eticii n afaceri

Orice ntreprindere are o anumit responsabilitate n plan economic i social; acesta este un
punct de vedere acceptat n prezent de toi actorii lumii afacerilor. Dar msura n care aceast
responsabilitate se mparte ntre cele dou planuri economic i social este perceput n mod
diferit. n ceea ce privete latura economic, se vorbete n principal despre dou abordri:
abordarea clasic firmele exist pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce
costurile de tranzacie; Milton Friedman susinea c principala rspundere a managerilor este de a
gestiona afacerea astfel nct s maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acionarilor; iar
acetia, la rndul lor, au o singur preocupare: rezultatele financiare.
In viziunea autorului, orice bun social pltit de firm submineaz mecanismele pieei: bunurile
sociale vor fi pltite fie de acionari (se diminueaz profitul), fie de salariai (se reduc salariile),
fie de clieni (prin creterea preurilor); n acest din urm caz, vnzrile ar putea scdea i firma ar
avea dificulti.
abordarea socio-economic maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este
asigurarea supravieuirii acesteia. Argumente:
- societile comerciale sunt persoane juridice nregistrate ntr-o anumit ar i trebuie s se
conformeze climatului legal i de afaceri din ara n care opereaz; deci ele nu sunt
responsabile numai fa de acionari;
- orizontul de timp al existenei firmei este unul lung, deci ea trebuie s urmreasc rezultatele
economice pe termen lung i n acest scop va accepta i unele obligaii sociale (ca nepoluarea,
nediscriminarea, nenelarea clienilor) i costurile ce le sunt asociate;
- practica arat c firmele nu sunt instituii economice pure, ci ele se implic i n politic, n
sport (sponsorizri), sprijin autoritile naionale sau locale etc.

Konosuke Matsushita (creatorul mrcii Panasonic) arta, la nceputul secolului al XX-lea,

c : Misiunea industriaului este s nving srcia, s elibereze societatea n general de mizerie i
s-i aduc bunstarea. Afacerile i producia au scopul de a mbogi nu numai magazinele i
fabricile firmei respective, ci ntreaga societate. El arta c firma este obligat s obin profit prin
faptul c o parte din acesta este alocat societii prin plata impozitelor i taxelor; n acest sens, este de
datoria omului de afaceri, n calitate de cetean, s obin un profit rezonabil. Dar raiunea
afacerilor este, desigur, s fac disponibile bunuri de bun calitate i la preuri rezonabile n vederea
acoperirii nevoilor consumatorilor. Acest punct de vedere este reprezentativ pentru viziunea modern
n ceea ce privete responsabilitatea firmei.
 P&G este unul dintre cele mai mari companii de pe planet. Astzi, compania
are 11 mrci cu o vnzare de peste un milliard de dolari. Numrul total de mrci
P&G n lume depete 300.
Statele Unite reprezint cea mai mare pia de desfacere pentru P&G. Cu
toate acestea, fiind o companie global, produce i vinde o varietate de produse
n majoritatea zonelor lumii.
Declaraia de intenie a P&G:
Vom produce bunuri i servicii de calitate i valoare superioar care
mbuntesc viaa consumatorilor notri. Ca rezultat, consumatorii ne vor
recompensa cu vnzri ridicate, profit i valoare, permind angajailor notri,
acionarilor i comunitilor n care trim i lucrm, s prospere.
Responsabilitatea social:
Fiind o organizaie global important care ofer bunuri pentru miliarde de
consumatori, P&G i stabilete cele mai nalte standarde n comportamentul su
de afacere model n ceea ce privete responsabilitatea social.
O afacere model i responsabil social are cteva trsturi distincte:
Aduce profit asigurnd produse i servicii care mbuntesc calitatea vieii
oamenilor.
Contribuie la prosperitatea pe termen lung a sa i a comunitii, printr-o
folosire la maxim a resurselor.
Minimeaz pierderea de orice fel i acolo unde este posibil susine
reciclarea i refolosirea.
Respect mediul nconjurtor local, naional i global.
Stabilete standarde de performan pentru ea nsi i pentru furnizori i
ajut la atingerea lor.
Ofer angajailor o carier de viitor, pregtire profesional, satisfacie i un
mediu de lucru sigur.
Are ateptri nalte de la angajaii ei i i rsplatete n consecin.
Acioneaz ca un bun cetean, contient de influena lui asupra societii.
Susine nvarea n coli.
Sursa: Our Values Code of Conduct, www.pg.com

Responsabilitatea social este considerat ca fiind obligaia ferm a unei firme, dincolo de
obligaiile legale sau de cele impuse de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung
care sunt n folosul societii. Firma se consider responsabil nu numai fa de proprietari
(acionari), ci i fa de clieni, furnizori, angajai, organisme guvernamentale, creditori, comuniti
locale, opinie public.
n acest sens, obligaiile etice ale unui manager ar fi:
1. fa de acionari: gestiune corect, loialitate, informare, transparen, confidenialitate
2. fa de angajai: remunerare echitabil, dezvoltare profesional, respectul vieii personale,
respectul dreptului la petiie;
3. fa de clieni produse/servicii de calitate, garantarea siguranei n utilizare, informare;
4. fa de comunitate protejarea mediului, contribuie la soluionarea problemelor sociale,
respectarea diversitii culturale.
Etica afacerilor este esenial pentru succesul pe termen lung al activitii. Acest adevr este
probat att din perspectiva macroeconomic, ct i din cea microeconomic. La nivel
macroeconomic, etica afecteaz ntregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona
piaa, ducnd la o alocare ineficient a resurselor. Sistemul pieei globale, acceptat de majoritatea
rilor ca fiind o cale mai eficient de alocare a resurselor interne dect izolarea economic, trebuie s
ndeplineasc unele condiii:
dreptul de a poseda i de a controla proprietatea privat;
libertatea de alegere n cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii;
liberul acces la informaii corecte privind aceste bunuri i servicii.
Astfel, etica joac un rol important n meninerea acestor condiii, care asigur eficiena i
satisfacia cumprtorilor.

Din perspectiva microeconomic, etica este adesea asociat cu ncrederea. Etica este
necesar, dar nu suficient, pentru a ctiga ncrederea furnizorilor, clienilor, comunitii, angajailor.
Intreaga literatur economic apreciaz faptul c ncrederea este deosebit de important n relaiile de
afaceri; ori dac etica este necesar pentru a ctiga ncrederea, atunci etica este la fel de important
n lumea afacerilor.
ncrederea nseamn de fapt micorarea riscului asumat. ncrederea, bazat pe experiena
bunelor relaii cu ali oameni, firme, grupuri, etc., va asigura protejarea drepturilor i intereselor, deci
riscul va fi mai mic. Dar iat la ce se refer ncrederea i bunele relaii ale firmei:
a) ncrederea n relaiile cu furnizorii furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte
importani, direct afectai de deciziile organizaiei, de comportamentul acesteia. Mai ales
dac este vorba de relaii pe termen lung, ncrederea ntre doi parteneri este foarte
important. Ea se ctig prin respectarea obligaiilor de ctre fiecare parte i prin
minimizarea surprizelor de orice fel. ncrederea determin o mai mare eficien, n timp, a
schimbului. Iar relaiile de schimb bazate pe ncredere se dezvolt atunci cnd fiecare
partener l trateaz pe cellalt aa cum ar vrea el s fie tratat.
b) ncrederea n relaiile cu consumatorii un vnztor ctig ncrederea clientului su
atunci cnd este onest, competent, orientat ctre nevoile clientului i plcut. Clienii
ateapt de la vnztor produsele/serviciile de calitatea promis, precum i informaii reale,
pertinente.
ncrederea n relaiile cu angajaii ncrederea trebuie acordat att efilor, ct i
subordonailor. Un climat de ncredere duce la o mai bun comunicare, la o fidelitate mai
mare a angajailor, la confiden, la reducerea conflictelor de munc sau a conflictelor
dintre grupurile de munc etc.
Etica n afaceri se refer de fapt la acel echilibru care ar trebui gsit ntre performanele
economice i cele sociale ale firmei.
Ca o concluzie pentru acest capitol, vom prezenta cele opt principii practice ale eticii n
afaceri (dup Thomas W. Dunfee, profesor de Etica Afacerilor, Warton School, Universitatea
Pennsylvania):
1. Respectarea confidenialitii informaiilor:
- de ctre salariat fa de ntreprindere
- de ctre furnizor fa de clieni
- de ctre negociator fa de exterior etc.
2. Sensibilitatea fa de conflictele de interese:
- detectarea lor i, dac este posibil, evitarea lor
- transparena
- apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor.
3. Respect fa de regulile de drept:
 - n toate rile, chiar dac este vorba de legi necorespunztoare, considerate proaste de
ctre cei din afar
- pot fi exceptate unele situaii extreme.
4. Contiina profesional; profesionalism:
- exercitarea profesiunii cu contiin i pruden
- cultivarea competenei profesionale
- limitarea deciziilor i aciunilor la competena profesional.
5. Loialitate i bun credin:
- a nu nela
- a-i ine cuvntul; a fi echitabil.
6. Simul responsabilitii:
- a avea n vedere consecinele practice ale deciziilor
- asumarea propriei responsabiliti.
7. Respectarea drepturilor i libertilor celorlali:
- libertate n comportament, de opinie
- evitarea discriminrilor de orice fel.
8. Respectarea fiinei umane:
- a nu aduce prejudicii intenionate celorlali (ci, eventual, doar ca efecte secundare)
- a respecta personalitatea uman, cu necesitile i exprimrile sale.
Etica in organizatie

Cteva idei de baz:

ntreprinderea acioneaz ntotdeauna n serviciul unor persoane (din raiuni economice, evident);
binele comun al organizaiei este un ansamblu de obiective pe care membrii si ncearc s le obin.
Organizaia are o dubl responsabilitate: economic i social. Din punct de vedere economic, scopul
principal poate fi obinerea profitului, a unei cote de pia, ori alte obiective de aceeai natur;
responsabilitatea social implic producerea de bunuri i servicii de calitate, cutarea eficienei economice pe
ci legale i juste, implicarea salariailor i dezvoltarea resurselor umane, respectarea mediului nconjurtor,
plata obligaiilor fiscale ctre stat i comuniti locale etc. Cele dou laturi ale responsabilitii firmei nu se
exclud, ci obiectivele ntreprinderii trebuie s aib n vedere ambele aspecte.
Dimensiunile eticii n cadrul firmei sunt:
etica personal
etica persoanelor, ca membrii ai organizaiei (vizeaz atingerea scopurilor respectnd regulile
interne)
etica n organizaie (reguli, obiceiuri, norme n atingerea scopurilor)
etica ntreprinderii n relaiile sale cu mediul extern.
Dimensiunile eticii n ntreprindere au la baz 2 principii:
supremaia omului asupra organizaiei
atingerea scopurilor sau binelui comun respectnd principiile eticii.

De ce este necesar etica n organizatie?

- deoarece etica este o investiie, mai ales pe termen mediu i lung (este rentabil)
- pentru atingerea scopurilor
- pentru o educaie social.

Ex. 1: Un ef de magazin i sftuiete pe vnztorii si s mint clienii n legtur cu calitatea unei perechi de
pantofi; implicaiile unei asemenea situaii sunt:
- de natur economic (se poate obine un bun rezultat pe termen scurt, dar pe termen lung situaia nu va
mai fi la fel)
- de natur socio-politic (relaia ef subaltern va fi afectat; angajatul va aplica aceleai tactici i
fa de eful su)
- de natur etic.
Ex. 2: ntr-un mediu corupt, firma poate aciona cu ambiguitate i oportunism, fcnd declaraii false, cednd
presiunilor, acordnd comisioane unor persoane etc. Sau, dimpotriv, poate s-i stabileasc o politic de
transparen, cu reguli clare, control riguros i marginalizare a aciunilor necinstite. Ceea ce difereniaz cele
dou firme este mediul intern care poate fi neetic sau etic.

dificultile mediului nu sunt o scuz pentru un comportament neetic al firmei; dimpotriv, ea i poate
converti calitatea moral ntr-o for strategic;
etica nu se opune profitului, ci acelui profit injust, obinut pe ci ilegale; etica este profitabil;
trebuie integrate valorile persoanelor cu cele ale organizaiei;
ntreprinderea trebuie s contribuie la creterea nivelului moral al membrilor si, dar i al clienilor i
furnizorilor si. ntreprinderile etice nasc persoane etice.

Managerii pot fi pui n faa a numeroase dileme etice. Cel mai adesea sunt dezbtute dilemele etice
care apar n unele domenii ale marketingului (publicitate), n activitatea de contractare-aprovizionare (care se
refer mai ales la favorurile acceptate din parte furnizorilor), n domeniul produciei (ambalajul inutil,
demodarea planificat, preul difereniat etc.) sau n domeniul resurselor umane. Un sondaj de opinie realizat
n SUA, pe un eanton de 300 companii, a evideniat care sunt de fapt cele mai comune probleme de natur
etic, cu care se confrunt managerii acestor companii 1.

Procent de
Tipuri de probleme etice rspunsuri
afirmative
Conflicte de interese ale angajailor 91
Daruri incorecte pt. personalul de la nivel central 91
Hruirea sexual 91
Pli neautorizate 85
Spaiul privat al angajatului 84
Probleme de mediu 82
Urmrirea strii de sntate a angajatului 79
Conflicte ntre etica firmei i practica de afaceri 77
Securitatea evidenelor contabile ale firmei 76
Securitatea muncii 76
Coninutul reclamei 74
nchiderea de fabrici/secii i reduceri de personal 55
Politica de preuri 42
Salariile directorilor etc. 37
Figura nr. 2. Un sondaj privind problemele etice n management

Problemele etice sunt cu adevrat dileme manageriale, atunci cnd ele se refer la conflictul dintre
performanele economice ale organizaiei (msurate prin venituri, costuri i profit) i cele sociale (referitoare la
obligaiile fa de persoanele din interiorul i din exteriorul organizaiei).

Etica personal (a managerului) este influenat de o serie de factori incluznd: valori personale,
putere, autocontrol, stadiul de evoluie moral, cultura organizaional.
De exemplu, valorile personale pot fi urmtoarele:
Valori obiectiv sau finale o via confortabil, o via activ, stimulatoare, pace, o lume
a naturii i a artelor, egalitate, securitate familial, libertate, fericire, mulumire, armonie,
dragoste, securitate naional, plcere, respect de sine, recunoatere social, prietenie etc.;
1
G. Johns, Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1996, p.408
 Valori instrumentale (sau dezirabile n comportament) ambiie, deschidere, competen,
bun dispoziie, curaj, putere de iertare, curenie, ajutor, onestitate, imaginaie, creativitate,
inteligen, logic, tandree, politee, responsabilitate, autocontrol etc.
Orice manager are i o responsabilitate moral; aceasta presupune:
- s dea dovad de un nalt profesionalism;
- s urmreasc obinerea profitului, s conduc oamenii spre aciune, spre atingerea acestui
scop;
- s contribuie la etica n cadrul firmei (scopuri, mijloace, cultur, reguli, obiceiuri, practici
etc.).
Dar iat care sunt cele mai frecvente teme cu care se confrunt un manager i care definesc moralitatea
n procesul decizional, alturi de cteva exemple de comportamente etice asociate:
comunicarea onest: evaluarea obiectiv a subordonailor; onestitatea publicitii;
comunicarea corect ctre superiori;
tratamentul corect: salarii echitabile; nefavorizarea furnizorilor cu relaii; drepturi egale
angajailor; asumarea rspunderii;
consideraia special, unde este cazul: unui vechi angajat, unei persoane cu nevoi speciale,
unui furnizor loial, aflat n impas etc.;
competiia onest: a se evita mituirea sau nelegerile la pre cu competitorii;
responsabilitatea fa de organizaie: trebuie urmrit binele ntregii organizaii, nu doar cel
personal; evitarea risipei i a ineficienei;
responsabilitatea social a companiei: evitarea polurii, a nchiderii firmei, preocupri pentru
sigurana i sntatea angajailor;
respectarea legii: contabilitate corect, plata obligaiilor fiscale etc.

Etica organizaiei. Este strns legat de cultura organizaiei, reprezentnd un set de presupuneri,
credine, valori dezvoltate n cadrul firmei pentru a nvinge mediul intern i extern i pentru a ajuta noii
membri s-i ghideze aciunile n acest mediu.
O organizaie etic poate fi cea care:
- produce bunuri i servicii de calitate;
- caut eficiena economic;
- favorizeaz dezvoltarea resurselor umane;
- respect mediul nconjurtor;
- respect comunitatea, prin plata impozitelor etc.

n loc de concluzii
Mai multe studii realizate n S.U.A. au evideniat urmtoarele situaii n etica afacerilor:
1. Pentru majoritatea managerilor, cele mai importante valori sunt responsabilitatea, cinstea,
respectul (inclusiv respectul de sine), securitatea familial, libertatea.
2. Cei mai n vrst sau managerii cu vechime mai mare tind s se comporte mai moral dect ceilali.
3. Managementul de vrf stabilete climatul etic n firm prin exemplul personal i prin constrngeri.
4. Concepiile privind natura etic a unor aciuni anume variaz de la un manager la altul.
5. Rspunsul la o dilem etic difer n funcie de tipul problemei etice cu care se confrunt
decidentul.
6. Un cod de etic relevant implementat serios n organizaie va afecta pozitiv comportamentul etic
al decidenilor.
7. Managerii cred c ei sunt mai morali dect subordonaii lor.
8. Managerii cred c sunt mai morali sau cel puin la fel de morali ca i superiorii lor.
9. Printre obiectivele organizaiei se numr tot mai des reputaia i moralitatea.
10. Una din cele mai importante aspecte etice se refer la balana dintre nevoile organizaiei i cele
ale clienilor si.
11. Managerii pot identifica n mod real comportamentul neetic, pe care l consider reprobabil.
 Probleme de ordin etic n management

Problemele eticii n afaceri sunt complexe, datorit consecinelor extinse, multiplelor alternative,
rezultatelor contradictorii, incertitudinilor i implicaiilor personale. Managerii iau decizii i dezvolt aciuni
care i afecteaz pe alii; dac efectele sunt adverse, dac alii au de suferit, atunci avem de-a face cu o
problem etic ce necesit un anumit nivel de analiz etic, n plus fa de o analiz economic obinuit. Dar
ceea ce este mai important este recunoaterea faptului c fiecare decizie sau aciune i poate afecta pe alii.
Comportamentul neetic n afaceri nu este ns doar o excepie. Fiecare din noi poate da, din pcate,
numeroase exemple. Care ar fi cauzele? Cunoaterea acestora poate ajuta la prevenirea comportamentului
neetic. Studii de caz numeroase, sondaje de opinie la nivel managerial sau simulri n programele de pregtire
au scos la iveal unele cauze ale acestiu tip de comportament :
ctigul; rolul tentaiilor n activitatea neetic este real; mai ales dac nu se ntrevede o pedeaps,
anticiparea unui ctig consistent printr-o aciune neetic este de ateptat s promoveze deciziile
neetice;
conflictul rolurilor; multe dintre dilemele managementului sunt n realitate forme ale conflictului de
roluri, care preseaz asupra deciziilor neetice; de exemplu, agenii de asigurri sau bancari pot fi
presai de companie promoveze acele produse care aduc beneficii mai mari firmei, i nu clienilor;
competiia; n condiiile existenei resuselor economice limitate sau ale declinului unei industrii,
fixarea preurilor ntre competitori sau nclcarea prevederilor de monopol sunt mai frecvente; dac nu
exist competiie, iari exist o tentaie mai mare de a lua decizii neetice, pentru c ansa unor mari
ctiguri nu este contracarat de echilibre pe pia;
personalitatea; unele studii au artat c oamenii puternic orientai spre valorile economice sau cei cu
o mare nevoie de putere personal sunt mai expui la o comportare neetic dect cei slab orientai n
acest sens; n plus, fiecare abordeaz ntr-o anumit msur, proprie, problemele moralei, ceea ce le
influeneaz puternic deciziile n situaii sensibile din punct de vedere moral;
cultura organizaiei i a ramurii; grupurile, subgrupurile, liderii organizaiilor pot fi modele de
comportament, fiecare contribuind la cultura firmei; dac ns aceasta nu se bazeaz pe nite valori
puternice sau dac ele nu sunt implementate printr-un cod de etic cu un real impact decizional,
organizaia poate cdea prad culturii de tipul succes cu orice pre, ceea ce nseamn c va fi dispus
la comportare neetic. Din practica internaional se poate deduce c disponibilitate mare spre
nclcarea normelor exist n industriile alimentar, foerestier, extractiv, de prelucrare a ieiului i
de automobile.
Avnd n vedere toate acestea, cele mai dezbtute probleme morale n management sunt urmtoarele:
I. Mita. Este folosit pentru a manipula oamenii, prin cumprarea influenei. Ea este definit ca
oferirea, darea, primirea sau solicitarea oricrei valori pentru a ncerca influenarea unei aciuni a unui
funcionar n schimbul eliberrii de ndatoririle sale legale. Valoarea poate fi sub forma unor pli directe n
bani sau proprieti; de asemenea, poate fi sub forma unei rsplate dup ce afacerea a fost ncheiat.
Mita creeaz un conflict de interese ntre persoana care primete mita i organizaia sa. Ea este folosit
mai ales pentru a ctiga vnzri (clieni), pentru a intra pe noi piee sau pentru a schimba politica public.
Dac oferirea banilor (sau primirea) este uor de definit ca fiind mit, n schimb intenia de a oferi
cadouri este mai greu de apreciat ca fiind mit. Un cadou poate fi oferit ca un semn de curtoazie ntr-o anumit
ocazie (i n unele culturi asiatice este ceva frecvent, chiar i n afaceri), sau poate influena n viitor deciziile
de afaceri. Problemele-cheie se refer la intenia i ateptarea unui rspuns. Dac un cadou este oferit cu
intenia de a influena comportamentul, atunci este mit. Dac acel cadou nu influeneaz comportamentul
ulterior, atunci nu este vorba de mit. Dar existena sa inexistena acestei influene este greu de dovedit.
Mita reduce libertatea de alegere, alternd condiiile de luare a deciziilor. Ea este folosit pentru a face
o alternativ mai atractiv dect cealalt, pentru cel care ia decizia; de regul, aceast alternativ este cea care
produce mai puin satisfacie i mai puine profituri firmei cci altfel, de ce ar mai fi nevoie de mit?
Corupia este n general considerat condamnabil. Chiar i n rile n care pare s fie ceva comun,
sunt tot mai muli oameni care o deplng. Probabil c principala raiune pentru care mita este intens
condamnat este inerenta inechitate: este nedrept ca, n locul meritelor personale, anumite pli sau influene
secrete s fie decisive.
 II. Constrngerea. Ea controleaz oamenii prin fora ameninrilor. Este definit ca obligarea cuiva
folosind fora armelor sau ameninrile de orice fel. Este folosit pentru a determina o persoan s acioneze
mpotriva propriilor credine, a voinei personale, n interesul altcuiva (al celui care folosete constrngerea).
Fora este adeseori folosit ca o ameninare de ctre cel mai puternic.
Constrngerea poate presupune ameninarea cu blocarea promovrii, pierderea slujbei, ndeprtarea
din domeniul respectiv etc. De exemplu, n comer sau turism, constrngerea se regsete n cazul n care un
cumprtor este nevoit ca, pentru a obine produsele dorite, s cumpere i alte produse. Constrngera poate s
mai nsemne folosirea forei pentru a convinge vnztorul s lucreze doar cu anumii clieni, cumprtorul s
cumpere doar de la anumii furnizori sau doar anumite bunuri i servicii toate acestea distorsionnd libera
concuren. O posibil consecin ar putea fi creterea preurilor sau o scdere a calitii fa de situaia n care
piaa ar fi funcionat normal.
III. nelciunea. Ea manipuleaz oamenii sau organizaiile prin inducerea n eroare, prin amgire;
reprezint actul de a mini, prin falsificarea unor fapte, sau de a face declaraii false cu bun tiin, n mod
expres sau implicit, despre un fapt prezent sau viitor.
Comportamentl necinstit este cea mai frecvent problem etic. nelciunea include distorsionarea
sau falsificarea cercetrilor ori datelor contabile, crearea unei publiciti mincinoase sau a unor produse false.
De asemenea, include rapoarte nereale, evaluri incorecte ale performanelor, indicatori finaciari nereali.
nelciunea poate atinge cote foarte mari, producnd pagube economice imense sau chiar lezarea sntii
consumatorului.
IV. Furtul. nseamn a lua ceva ce nu i aparine, fr acordul proprietarului. Furtul poate acoperi o
larg varietate de situaii n lumea afacerilor; proprietatea furat poate fi fizic sau intelectual; furt nseamn
s foloseti informaii confideniale ale firmei, n interes personal; s contrafaci produse; s umfli preurile n
mod nejustificat, nelnd consumatorii etc.
V. Discriminrile. Reprezint tratamentul incorect, difereniat al persoanelor din cauza rasei, vrstei,
sexului, naionalitii, religiei etc. Discriminrile nu se refer la diferenierea oamenilor din punctul de vedere
al calificrii, contribuiei la activitatea firmei etc., atunci cnd este vorba despre retribuire, angajare,
promovare, evaluare, perfecionare; discriminrile apar atunci cnd nu pot fi identificate criterii relevante de
difereniere.
VI. Poluarea mediului nconjurtor. Eliminarea deeurilor toxice este ilegal n multe ri ale
lumii, dar foarte multe firme continu s fac acest lucru, n ciuda faptului c distrug mediul i intr n conflict
cu legea. Nu trebuie ignorat ns faptul c implementarea unor tehnologii nepoluante este foarte costisitoare,
iar costurile ocazionate de asemenea investiii pot induce creterea preurilor sau reducerea de personal. De
aceea, o dilem etic frecvent este urmtoarea: s ne continum activitatea polund mediul, sau s nchidem
fabrica din lips de bani pentru retehnologizare, lsnd fr slujbe o mare parte din populaia unei comuniti?
Rspunsul nu e simplu, dar un lucru este cert: fr o protecie real a mediului, nimeni nu va avea de ctigat
pe termen lung.
Acestea sunt cele mai des ntlnite probleme de ordin moral pe care lumea afacerilor le include. Ele
sunt prezente peste tot n lume, chiar dac nu cu aceeai intensitate. n afara lor, practicile de marketing, ntre
care aciunile promoionale, publicitatea, aduc adeseori n discuie necesitatea creterii responsabilitii i a
moralitii celor ce le susin.
Curs 5. Etica n publicitate

Concepia de marketing reprezint filosofia servirii i avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce

economia cu o mn invizibil spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor nevoi ale milioanelor de
consumatori. Se pune ns ntrebarea dac o conduit etic este compatibil cu supravieuirea firmelor pe o
pia global concurenial, deoarece practicile de marketing sunt adeseori apreciate n mod nefavorabil de
ctre consumatorii presai de ctre acestea.
Unele studii au demonstrat c n rndul consumatorilor, n special n rile dezvoltate, existe o anume
ngrijorare cu privire la produsele i serviciile periculoase, cu preuri prea mari i calitate inferioar, sau la
publicitatea neltoare, vnzarea sub presiune, la uzura moral planificat i la alte practici de acest gen,
imorale de altfel. Astfel, numeroi critici susin faptul c nsui conceptul de marketing ar trebui adaptat acestei
epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, de epuizarea resurselor naturale, de creterea exploziv a
populaiei, de neglijarea serviciilor sociale etc., propunnd conceptul de marketing social.
 Dei iniial marketingul i propunea evitarea conflictelor poteniale dintre cerinele consumatorilor,
interesele acestora i prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la ndoial aceast afirmaie; iat cteva
exemple n acest sens:
unitile de alimentaie rapid ofer clientelei alimente gustoase, dar necorespunztoare din punct de
vedere nutritiv; hamburgerii au un coninut ridicat de grsimi, iar alte dou produse obinuite, cartofii
prjii i produsele de patiserie, au i ele un coninut ridicat de grsimi i amidon. Acestea sunt ambalate
corespunztor, dar acest lucru poate duce la o risip de material de ambalare i deci de resurse;
industria productoare de buturi rcoritoare a venit n ntmpinarea consumatorilor, prin introducerea
sticlelor de unic folosin; acest lucru a determinat ns o mare risip de resurse, acum fiind necesare
aptesprezece sticle noi n locul unei sticle returnabile care avea o durat de aptesprezece cicluri nainte
de deteriorare; n plus, noile sticle de plastic nu sunt biodegradabile i afecteaz curenia mediului
nconjurtor;
industria productoare de detergeni rspunde dorinei de a avea rufe mai curate i mai albe, oferind
ns produse care polueaz apele curgtoare i distrug fauna subacvatic, reducnd n acelai timp i
posibilitile recreaionale ale oamenilor.
Noul concept de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile,
cerinele i interesele pieelorint i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii
si, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Acest concept oblig
specialitii n marketing, ca atunci cnd elaboreaz politica de pia, s aib n vedere trei considerente:
profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public.
Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de ctre ntreprinderi pentru a atrage
atenia consumatorilor i pentru a-i vinde produsele sau serviciile. Muli specialiti consider publicitatea
esenialmente o activitate sntoas din punct de vedere moral: prin funcia sa de informare, ea asigur o mare
libertate de alegere pentru cumprtor i, totodat, impune ofertantului o atitudine activ pe pia, pentru a face
fa concurenei. Alii ns aduc n discuie numeroase aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus.
Fie c este prea insistent, fie c sunt utilizate metode care atenteaz la intimitatea oamenilor, fie c lezeaz
sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine n acest fel un subiect preferat al criticilor.
Pentru ca promovarea, n spe publicitatea, s fie eficient, trebuie s se identifice foarte clar
categoria de consumatori, motivaiile lor, n vederea adoptrii mesajelor i campaniei pentru categoria vizat.
De aceea, publicitatea se constituie ntr-o form de manipulare a contiinei consumatorilor i chiar de
elaborare a unei culturi de consum. Din punct de vedere etic, funcia de informare a publicitii ridic unele
ntrebri legate de modul n care aceste informaii foreaz mna consumatorului, de modul n care
companiile i selecteaz acele informaii care s conving sau de modul n care pot fi prezentate avantajele
produselor lor.
n consecin, cele mai grave acuzaii care se aduc publicitii nu n ntregul su, dar n numeroase
cazuri sunt:
nelciunea publicitatea nu ar trebui s fie nesincer i neltoare, ci ar trebui s ofere
informaii utile clienilor; totui, adeseori, faptele sunt prezentate fracionat, ceea ce induce n
eroare, sau chiar fals, se exagereaz unele caliti ale produselor, se fac afirmaii ambigue sau care
nu pot fi susinute n realitate etc., toate acestea fiind de fapt nelciuni. Un pas nainte este fcut
totui prin impunerea n tot mai multe ri a unor restricii sau avertismente pentru produsele
duntoare sntii, cum sunt tutunul i buturile alcoolice;
manipularea unele dispute recente asupra publicitii au evideniat faptul c tot ceea ce
nseamn coninut n publicitate poate afecta autonomia individului; muli critici consider
reclamele manipulatoare, deoarece leag, sugestiv, produsul de dorine necunoscute. De partea
opus, se susine faptul c reclamele furnizeaz informaii corecte care satisfac dorinele
indivizilor i c acetia pot alege n mod raional;
iritarea muli oameni consider c numrul tot mai mare de ncercri brutale de a li se vinde
ceva este o adevrat pacoste; lor nu le plac reclamele cu rspuns direct de la televiziune, deoarece
acestea sunt prea zgomotoase, prea lungi i prea insistente;
violarea intimitii persoanei se pare c aproape de fiecare dat cnd consumatorii comand
produse prin pot sau prin telefon, cnd particip la o tombol, solicit o carte sau chiar un
 abonament la o revist, numele, adresa i comportamentul de cumprare sunt nregistrate imediat
n deja bogata baz de date a unei firme de publicitate; astfel, practicanii publicitii directe pot
utiliza aceste date pentru a-i concentra eforturile de vnzare;
comparaiile cu mrcile de produs concurente nu sunt reglementate strict n toate rile, ceea
ce permite adeseori folosirea acestor practici neetice; cele mai controversate dispute sunt n jurul
comparaiilor n care: a) sunt comparate dou sau mai multe mrci; b) comparaia se bazeaz pe
unul sau mai multe atribute ale bunurilor sau serviciilor; c) informaia prezentat se bazeaz pe
afirmaii false;
aluziile de natur sexual sunt considerate ofensatoare pentru multe categorii de populaie, la
fel ca i accentuarea violenei n spoturile publicitare;
crearea unor nevoi artificiale profesionitii publicitii nu pot nega faptul c ei ncearc s
creeze consumatorilor o insatisfacie fa de produsele sau serviciile pe care le folosesc n acel
moment i c ei ncearc s vnd clienilor bunuri de care ei nu au neaprat nevoie, dar pe care le-
ar putea dori;
inducerea unei anumite stri de nelinite, nesiguran n rndul oamenilor, fa de diferite
probleme cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa ncrederii n sine etc.; de exemplu,
vnztorii de polie de asigurare trebuie s exploateze anxietatea pentru a-i putea vinde
asigurrile de via sau mpotriva accidentelor;
unele efecte negative asupra copiilor copiii sunt considerai cei mai vulnerabili n faa
publicitii; ei imit uor comportamentele induse de publicitate i se las foarte uor influenai n
comportamentul de cumprare de ceea ce li se ofer n spoturile publicitare.
Cu toate c rolul economic al publicitii nu poate fi contestat, rolul su social a fost din ce n ce mai
mult supus criticilor i ndoielilor. Ea are o importan deosebit n stabilirea valorilor sociale, de aceea
mesajele pe care le transmite ar trebui ndelung cntrite.
Ultimele dececnii au nregistrat totui o cretere a responsabilitii i a eticii n marketing. Asociaia
American de Marketing (AMA), de exemplu, pune problema astfel: Operatorii de marketing trebuie s-i
asume responsabilitatea activitii lor... s serveasc i s satisfac dorinele clienilor... s nu provoace efecte
negative n mod contient... s i promoveze cinstit produsele sau serviciile.
Camera de Comer Internaional de la Paris a elaborat n 1937 Codul
practicii loiale n materie de publicitate, care impune o serie de norme
pentru reclama comercial i anume:
decena: s nu lezeze bunele moravuri;
loialitatea: s nu speculeze ncrederea, ignorana sau superstiiile
consumatorilor;
veridicitatea: s fie fcut fr neglijene, omisiuni, ambiguiti sau
exagerri;
originalitatea: s fie creaia celui care face reclama, imitaia nefiind
admis;
nedenigrarea: s nu lezeze valorile culturale ale destinatarului; s nu
submineze reputaia unei mrci;
exactitatea: respectarea denumirii produsului, firmei sau mrcii;
identificarea: s poat fi recunoscut ca publicitate.
Sursa: I. Popa, R. Filip, Management internaional, Editura Economic, Bucureti,
1999, p. 262