UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI

Facultatea de Ingineria Sistemelor Biotehnice

ANALIZA PIETEI
JELEURILOR
Marketing

Adamescu Diana
Grb Monica
Pltnea Cristina-Anamaria
Grupa 746

Cuprins
1. Produsul.........................................................................................
a) Scurt istoric al jeleurilor la nivel mondial si national.................
b) Gama sortimentala a jeleurilor..................................................
2. Analiza ofertei...............................................................................
a) Prezentarea principalilor ofertanti.............................................
A. Haribo.....................................................................................
B. RAP Confectionery..................................................................
C. Mederer..................................................................................
b) Volumul productiei vanzarilor....................................................
c) Evaluarea repartitiei vanzatorilor pe ofertanti, precum si a
cotelor de piata..............................................................................
d) Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai
importante marci...........................................................................
3. Analiza cererii................................................................................
a) Definirea unitatii de consum, a unitatior de cumparare si a
unitatii de decizie...........................................................................
b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza
acestora.........................................................................................
c) Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum
sau cumparare, locul de cumparare si consum.............................
d) Capacitatea pietei......................................................................
4. Distributia......................................................................................
a) Determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se
realizeaza vanzarea catre consumatori.........................................
b) Evaluarea modului de distributie pe diferite marci....................
5. Pret................................................................................................
a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea
principalelor marci incluse in fiecare segment...............................
b) Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea
motivelor ce au stat la baza acestei variatii..................................
6. Promovarea produsului..................................................................
a) Identificarea modalitatilor prin care se face, in prezent,
promovarea produselor..................................................................

b) Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de

competitori si analiza adaptarii mesajului tinta vizat..................10
7. Bibliografie..................................................................................12

1.Produsul
a) Scurt istoric al jeleurilor la nivel mondial si national
Jeleurile sunt produse ce se consuma inca din evul mediu,
reprezentand un desert de lux preferat de toate categoriile sociale.
Spre exemplu, in Anglia anilor 1520 Henric al VIII-lea consuma jeleuri
cu aroma de apa de trandafiri1.

b) Gama sortimentala a jeleurilor

De-alungul timpului, s-au fabricat din ce in ce mai multe
sortimente de jeleuri, pentru a fi pe gustul tuturor consumatorilor.
Astfel, putem mentiona principalele sortimente de jeleuri:
jeleuri din fructe
jeleuri acoperite cu cu zahar
jeleuri acoperite cu ciocolata
De asemenea, in bucataria moderna s-au remarcat jeleuri cu
alcool si chiar jeleuri cu ardei iute sau felii de bacon 2.

2. Analiza ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertanti

A. Haribo

Haribo este una dintre cele mai mari firme producatoare de

jeleuri. Aceasta se remarca prin produse diverse si de calitate foarte
buna.

Este lider de piata in Germania si cel mai mare producator de

bomboane gumate si din spum zaharoasa din lume.
In Romania, cele mai intalnite sortimente de jeleuri Haribo sunt:

ursuleti gumati
jeleuri cu cola
jeleuri cu fructe de padure
jeleuri in diverse forme (inimi, dinti, dinozauri, viermisori
etc.)3.

B. RAP Confectionery
RAP Confectionery produce dulciuri din
cacao, ciocolata, caramel si zahar, in special
batoane extrudate acoperite cu ciocolata si
produse turnate in amidon.
Principalele produse
Confectionery sunt:

ale

firmei

RAP

jeleuri cu si in forma de fructe

jeleuri in ciocolata
jeleuri de diverse forme (ursuleti,
virmisori, jeleuri rotunde cu aroma de
capsuni)4.

C. Mederer

Mederer este o a patra cea mai mare firma producatoare de

jeleuri din Germania. Aceasta s-a remarcat, in special, cu brandul
Trolli, o gama ce contine bomboane gumate, bezele si jeleuri din
lemn dulce5.
b) Volumul productiei vanzarilor
Produsele Haribo se exporta in peste 43 de tari, in numar de
aproximativ 70 milioane de bomboane gumate in fiecare zi.
Vanzarile firmei se ridica la 1,7 - 2,0 miliarde de euro.
In 2014, RAP Confectionery a inregistrat un profit de 3.740.000
RON, in urma capitalului propriu de 2.860.000 RON 6.
Mederer are capitalul social: 4.000.000 Euro si o cifra de afaceri
de 100 - 250 de milioane de euro7.

c) Evaluarea repartitiei vanzatorilor pe ofertanti, precum si a

cotelor de piata
Haribo are o cota de piata de 60% la nivel mondial in domeniul
fabicarii jeleurilor.
Firma RAP Confectionery, fiind o companie romaneasca, nu s-a
remarcat prea mult la nivel international, insa in tara noastra are o
pondere de 15% pe piata.
Mederer, fiind unul dintre marii producatori internationali,
inregistreaza o cota de piata de 30% pe plan mondial.
d) Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai
importante marci
Haribo si-a pus amprenta in industria jeleurilor prin sortimentul
de ursuleti gumati. In acest scop, mascota firmei este reprezentata
de un ursulet.
RAP Confectionery se remarca prin diversitatea ofertei in
domeniul jeleurilor, in special prin gama de jeleuri invelite in
ciocolata si cele cu si in forma de fructe.
Mederer are o reputatie recunoscuta la nivel mondial datorita
brandurilor pe care le-a lansat, cele mai importante fiind Trolli,
Efrutti, Sugarland si Gummi Bear Factory.

3. Analiza cererii
a) Definirea unitatii de consum, a unitatior de cumparare si
a unitatii de decizie
Jeleurile reprezinta o categorie de produse alimentare destinate
tuturor categoriilor de consumatori.
In general, jeleurile sunt consumate de copii si adolescenti.
Acestia prefera sortimentele din fructe acoperite cu zahar in
defavoarea celor cu diverse arome, de exemplu: aroma de cola. Cele
mai cautate sunt jeleurile colorate si in forme cat mai neobisnuite
(exemplu: jeleuri in forma de ou ochi, jeleuri colorate in forma de
cartofi prajiti, jeleuri in forma de creioane) si binecunoscutele jeleuri
in forma de ursuleti, preferate in special de copii.

Exista anumite sortimente de

jeleuri, cum ar fi cele cu gust de ardei
iute sau bacon, care sunt destinate
segmentului de consumatori cu varste
mai mari (cel putin adolescenti).
Aceste tipuri de dulciuri nu sunt pe
placul copiilor, insa pe adulti ii atrage
diversificarea de acest gen.

Produsele alimentare de tipul jeleurilor pot fi cumparate de toate

categoriile de consumatori, de la copii (cei cu varste de peste 4-5
ani; cei care pot merge singuri la magazinul de cartier din
apropiere), pana la adulti si chiar varstnici.
Datorita diversitatii de firme producatoare de jeleuri, aceste
dulciuri sunt disponibile, din punctul de vedere al pretului, tuturor
segmentelor de cumparatori.
De obicei, adultii sunt cei care pot decide in privinta marcii sau a
sortimentului de jeleu pe care urmeaza sa il achizitioneze. Insa,
copiii pot avea un rol important in luarea deciziei, deoarece adultii
(parintii), de cele mai multe ori, tin cont de preferintele celor mici.
b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza
acestora
Desi nu fac parte din categoria produselor scumpe, unele
sortimente de jeleuri nu pot fi achizitionate de orice segment de
cumparator, din pricina anumitor adaosuri sau caracteristici care
determina ca pretul acestora sa creasca.
Spre exemplu, firma Haribo are unele produse care pot fi
considerate scumpe pentru anumiti consumatori. Acestea sunt
deseori achizitionate de adulti (pentru ei insisi) sau de parintii cu o
situatie financiara cel putin decenta. De asemenea, produsele
Haribo sunt comericializate in special in mediul urban, tocmai
datorita segmentului de consumatori cu potential financiar mai
ridicat. Putem spune ca firma Haribo tinteste toate tipurile de
consumatori (economic, mediu, premium).
RAP Confectionery nu are produse scumpe, insa nu are nici o
raspandire foarte mare, ceea ce face ca segmentul de consumatori
vizat sa nu fie atat de numeros ca in cazul firmei producatoare
precedente. Produsele sale sunt comercializate in mare parte in
apropierea fabricii (judetul Brasov). Aceasta firma se adreseaza
segmentului mediu sau chiar economic de consumatori.
Mederer face parte din categoria firmelor ce tintesc spre un
public mai potent din punct de vedere financiar. Astfel, nu toate
produsele acestei firme sunt accesibile pentru toate tipurile de
consumatori. Produsele acestei firme se comercializeaza la nivel
european, in special in centrele urbane si vizeaza segmentul
premium al consumatorilor.

c) Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de

consum sau cumparare, locul de cumparare si consum
In urma unui sondaj realizat in octombrie 2002, s-a constatat ca,
dintr-un numar de 1500 de persoane intervievate, 26% dintre
acestea aleg sa consume produse zaharoase (printre care si jeleuri),
locul I fiind ocupat de ciocolata (74%). Cei mai multi dintre adeptii
acestor dulciuri locuiesc in Ardeal si au o pondere de 38%. La polul
opus, dobrogenii par a fi foarte putin tentati de astfel de delicii,
ponderea celor interesati de jeleuri fiind de doar 2%8.
In cazul locuitorilor din mediul urban care consuma sau
achizitioneaza jeleuri, principala sursa de aprovizionare cu jeleuri o
reprezinta supermarketurile si hipermarketurile, odata cu efectuarea
cumparaturilor regulate. O alta sursa ar fi magazinele de cartier
(aflate la parterul blocului sau in statiile de transport in comun).
Locuitorii din mediul urban achizitioneaza jeleuri in mare parte
de la magazinele mici din localitate aflate in apropiere, insa le pot
cumpara si cu ocazia unei vizite la un supermarket indepartat.
Cel mai des sunt comercializate jeleurile de tipul celor in forma
de ursuleti gumati. Acestea sunt preferatele celor mici, urmate de
cele acoperite cu zahar.
d) Capacitatea pietei
In ziua de astazi, aproximativ 3 miliarde de oameni consuma
produse zaharoase de tipul jeleurilor (consumatori efectivi).
Consumatorii fac parte din diverse categorii sociale sau de varsta.
Fabricile de jeleuri se adreseaza in special tinerilor si copiilor.
Insa, acestea spera la o extindere a numarului de cumparatori
(consumatori). Astfel, se fac cercetari de marketing in vederea
atragerii de noi clienti (consumatori potentiali). Sunt vizati cei care
au cunostinte despre existenta jeleurilor, dar nu sunt inca hotarati
sa consume, fie din pricina disponibilitatii reduse (in zonele rurale
mai putin aprovizionate cu produse de tipul jeleurilor), fie din pricina
lipsei unui sortiment preferat.
e) Dezvoltarea pietei
Perspectivele de dezvoltare ale pietei jeleurilor constau in
realizarea unei dezvoltri extensive, deoarece companiile
producatoare ale acestor produse urmaresc atragerea unor noi
consumatori, prin intermediul diversificarii sortimentelor, astfel incat
produsele lor sa fie pe placul cat mai multor (potentiali)
consumatori.

De asemenea, se urmareste exinderea zonelor de distributie a

jeleurilor, astfel incat orice persoana care isi doreste, sa poata
achizitiona si consuma acest tip de produs fara un efort fizic prea
mare, spre confortul lor.

4. Distributia
a) Determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se
realizeaza vanzarea catre consumatori
Produsele zaharoase de tipul jeleurilor se gasesc la toate tipurile
de unitati comerciale, de la magazine de cartier (in zonele urbane)
sau magazine mici (in zonele rurale), pana la hipermarketuri (in
zonele comerciale mai dezvoltate).
b) Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
Produsele firmei Haribo sunt distribuite atat magazinelor mici/de
cartier, cat si in centrele comerciale mari (hipermarketuri), putand fi
astfel achizitionate de orice consumator, din orice mediu (rural sau
urban).
Distributia produselor firmei RAP Confectionery se realizeaza in
magazine mici si supermarketuri locale din apropierea sediului firmei
(judetul Brasov si imprejurimi).
Fiind o firma ce tinteste spre segmentul premium al
consumatorilor, firma Mederer isi realizeaza distributia produselor
zaharoase exclusiv in mediul urban, in centrele comerciale mari.

5. Pret
a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea
principalelor marci incluse in fiecare segment
Produsele Haribo sunt adresate tuturor segmentelor de
consumatori. Diversitatea sortimentelor permite cumpararea lor de
catre toate tipurile de consumatori:
segmentul economic: 1-3 lei/punga
segmentul mediu: 3-7 lei/punga
segmentul premium: 7-10 si peste 10 lei/punga.
RAP Confectionery are un public restrans din punctul de vedere
al segmentelor de consumatori. Aceasta se adreseaza segmentului
economic, produsele sale avand preturi cuprinse intre 1 si 5
lei/punga (pachetel).
Mederer are ca tinta segmentul premium de consumatori,
produsele sale depasind 15 lei/punga.

b) Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu

prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii

Variatia pretului mediu al jeleurilor a celor trei firme in ultimii 5 ani

30
25
20

Pret [lei] 15
10
5
0
2011

2012

2013

2014

2015

Anul

Haribo
Mederer

RAP Confectionery

Pe parcursul ultimilor 5 ani, firma Haribo a modificat preturile

jeleurilor dupa cum putem observa din graficul de mai sus. Astfel,
pretul mediu al unei pungi de jeleuri a crescut de la 2 lei pana la 7
lei. Aceasta crestere a pretului s-a datorat cresterii cererii de jeleuri
marca Haribo.
In cazul firmei RAP Confectionery, pretul nu s-a modificat foarte
mult (de la 1 la 4 lei pret mediu/ punga de jeleuri), acestia dorind sasi pastreze segmentul de consumatori vizat. Cresterea pretului s-a
datorat deprecierii monedei nationale de-alungul timpului.
Firma Mederer a inregistrat cea mai mare schimbare din
punctul de vedere al pretului jeleurilor in ultimii 5 ani. Astfel, pretul a
crescut de la 10 la 25 de lei pret mediu/ punga. Modificarea majora a
pretului s-a datorat extinderii firmei in mai multe tari si a folosirii
unor tehnologii noi mai costisitoare.

6. Promovarea produsului
a) Identificarea modalitatilor prin care se face, in prezent,
promovarea produselor
Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie
al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si
tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa
influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali, in

vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o

perioada mai lung de timp.
Firmele producatoare folosesc diverse mijloace pentru a-si
promova produsele si serviciile. Aceste mijloace sunt:

publicitatea
promovarea vanzarilor
relatiile publice
fortele de vanzare
strategiile promotionale

Pentru o promovare eficienta a produsului, trebuie urmata

politica promotionala.

b) Identificarea
principalelor
campanii
publicitare
desfasurate de competitori si analiza adaptarii mesajului
tinta vizat
Firma Haribo se remarca din punctul de vedere al promovarii
produselor sale, in special prin reclame TV. Este intens promovata
imaginea ursuletului gumat prietenos, atragand astfel atentia
copiilor si starnind interesul acestora spre consumul acestor jeleuri.

RAP Confectionery isi promoveaza produsele la nivel local, prin

intermediul afiselor prezente in magazinele si supermarketurile unde
se comercializeaza jeleurile sale si prin oferirea de mostre gratuite in
interiorul acestor unitati comerciale. Se foloseste, deci tehnica
promovarii la locul vanzarii (PLV) si tehnica incercarilor gratuite,
atragand astfel potentiali consumatori care nu cunosc inca produsul
si care, in urma acestor promovari, pot deveni consumatori efectivi.
Mederer se foloseste de renumele pe care si l-a format la nivel
international, asigurandu-si astfel succes in vanzarea produselor. De
asemenea, isi promoveaza produsele prin reclame TV si concursuri
promotionale. Astfel, poate fi atras un numar mare de potentiali
consumatori din cadrul segmentului premium al consumatorilor.

7. Bibliografie
https://tavyatode.wordpress.com/
http://bucatarici.ro/ai-gusta-niste-jeleuri-cu-aroma-deardei-iute/
http://www.desilva.ro/node/23
RAP Confectionery brosura
https://en.wikipedia.org/wiki/Mederer_GmbH
http://www.listafirme.ro/rap-confectionery-srl-21727410/
https://www.wer-zu-wem.de/firma/Mederer.html
http://www.capital.ro/dropsuri-si-jeleuri-pentru-copiiciocolata-pentru-adulti-8344.html
Curs Marketing Natalia Manea

1 https://tavyatode.wordpress.com/
2 http://bucatarici.ro/ai-gusta-niste-jeleuri-cu-aroma-de-ardei-iute/
3 http://www.desilva.ro/node/23
4 RAP Confectionery brosura
5 https://en.wikipedia.org/wiki/Mederer_GmbH
6 http://www.listafirme.ro/rap-confectionery-srl-21727410/
7https://www.wer-zu-wem.de/firma/Mederer.html
8
http://www.capital.ro/dropsuri-si-jeleuri-pentru-copii-ciocolata-pentruadulti-8344.html
9 Curs Marketing Natalia Manea