Firma Nescafe

1.Istoricul firmei
Inceputurile NESCAFÉ dateaza de mai bine de 70 de ani, cand pentru prima oara
compania Nestlé a fost abordata de un reprezentant al Institutului Brazilian de Cafea, in vederea
oferirii unor solutii de pastrare a surplusurilor enorme de cafea verde. Institutul a solicitat ca
Nestlé sa produca niste cuburi de cafea care sa retina aroma cafelei si sa fie in acelasi timp
solubile in apa. Nestlé a acceptat provocarea intr-un laborator din Elvetia, condus de Max
Morgenthaler. Dupa sapte ani de cerecetare, rezultatele dorite au fost obtinute, in primavara
anului 1937.

Noul produs, cafeaua solubila, a fost botezat Nescafé - acronim din Nes(tlé) si café, a fost
imediat inregistrat ca marca si lansat, cu un involuntar simt al umorului, pe 1 aprilie 1938

Practic, brandul NESCAFÉ a luat nastere in anul 1938, moment in care produsul a fost
introdus oficial in Elvetia, sub forma de pudra ambalata in cutii (nu cuburi cum s-a solicitat
initial).
Din acel moment, putem afirma ca a inceput sa se scrie istoria NESCAFÉ, prin infiintarea
primului centru de productie propriu in Franta, in anul 1939, urmat de Marea Britanie si Statele
Unite ale Americii.
In intervalul 1939 - 1945, in perioada celui de-al doilea razboi mondial, nevoile armatei
aveau prioritate, cafeaua solubila facea parte din ratia soldatului american eliberator al
Occidentului European, astfel NESCAFÉ a devenit un produs obisnuit pe listele de cumparare
ale agentiilor guvernamentale, in special in Statele Unite.
Datorita intrebuintarii sale de catre armata, NESCAFÉ a devenit o bautura de prima
necesitate in Europa. La sfarsitul anilor 40, existau deja centre de productie in Elvetia, Statele
Unite, Franta, Africa de Sud, Argentina si Mexico. Consumul se raspandise deja la nivel mondial.
Americanii au introdus cafeaua in Japonia, care ulterior a devenit una dintre cele mai mari piete
de desfacere pentru NESCAFÉ

In 1952 NESCAFÉ vine cu o alta inovatie - pentru prima oara, NESCAFÉ a fost produs
fara carbohidrati. Din acest moment se produce 100% din cafea pura.
 In anii '50, stafeta popularizarii a fost preluata de adolescenti, care se adunau in cluburi sa
asculte, la o cafea, noua muzica la moda, rock'n'roll. De aici incolo, nimic spectaculos - produsul
se diversifica prin perfectionarea tehnicilor de obtinere si, prin abile campanii de promovare,
devine tot mai cunoscut. Atât de cunoscut, incât "nescafé" devine substantiv comun (fr. nes,
nescafé, sp. nescafé), sinonim cu "cafea solubila" (sau "cafea instant").
In 1965, Nestle a inventat tehnologia freeze dryed , care consta in inghetarea solutiei de
cafea la -40°C, formandu-se astfel o pelicula subtire, care apoi se divide in bucatele mici.
Particulele astfel formate sunt apoi introduse in camere de vacuum. Vacuumul scade temperatura
de fierbere a apei, astfel incat aceasta sa se evapore chiar si la temperaturi foarte scazute,
mentinand aroma cafelei si lasand in urma granule de cafea solubila. Noua tehnologie introdusa
de catre NESCAFÉ a permis imbunatatirea calitatii cafelei solubile.

La cativa ani dupa, in 1967 NESCAFÉ a dezvoltat procesul de "aglomerare" pentru

produsele spray-dried. In cazul spray drying , solutia de cafea este trecuta printr-un jet continuu
de aer fierbinte la capatul unui cilindru inalt, iar pe masura ce picaturile cad, ele se usuca si se
depun pe fundul cilindrului sub forma unei pulberi fine. Prin urmare, NESCAFÉ se prezinta in
granule atractive si cu grad sporit de solubilitate.

Pentru a veni in intampinarea cererii consumatorilor pentru o mare diversitate de gusturi,

in urmatorii 10 ani s-au dezvoltat retete cu grade variate de prajire, intr-o gama completa
NESCAFÉ: de la variante foarte aromate si delicate la variante tari cu gust intens de cafea
prajita. Mai tarziu, la inceputul anilor 1980, NESCAFÉ a inceput sa se extinda in retete precum
cappuccino, cafea cu lapte, bauturi ready to drink.

Astazi, NESCAFÉ este lider mondial in productia de cafea solubila, cu peste 4.000 de
cani de cafea consumate in fiecare secunda pe intreg mapamondul.
Prin diversitatea produselor pe care le detine in portofoliu, NESCAFÉ ofera
consumatorilor sai o alternativa gustoasa, in fiecare dimineata.
In Romania, NESCAFÉ este lider pe piata de cafea solubila, avand in portofoliu produse
diferentiate in functie de profilul de gust al consumatorilor.
NESCAFÉ a intrat in 2010 mentinandu-si pozitia de lider mondial in productia de cafea
solubila, cu peste 4.000 de cani de cafea consumate in fiecare secunda pe intreg mapamondul.
Aceasta face din NESCAFÉ marca de cafea numarul 1 in lume, ocupand in 2009 pozitia 25 in
Top 100 BestGlobal Brands.
Si in România NESCAFÉ este lider absolut pe piata de cafea solubila si in 2010, cu
initiative importante pe fiecare segment:o campanie de educare privind beneficiile cafelei
solubile activari in magazine pentru NESCAFÉ Brasero si NESCAFÉ Gold, o platforma
moderna de comunicare pentru NESCAFÉ 3in1 sau noi lansari NESCAFÉ Dolce Gusto
Cafeaua solubila se produce exact ca si cafeaua macinata: boabele sunt amestecate, prajite si
macinate. In cazul cafelei NESCAFE, boabele sunt si filtrate. Dupa filtrarea cafelei fermentate
se elimina apa prin una dintre cele doua metode: spray drying sau freeze drying.
Metoda spray dry consta in trecerea cafelei fermentate printr-un jet continuu de aer
fierbinte pentru a 'atomiza' lichidul in particule fine. Astfel se obtine o cafea pudra, cu textura
fina, cum este NESCAFE Brasero. Daca particulele de cafea sunt din nou udate si uscate se
formeaza aglomerarile de granule care se gasesc in pachetele de cafea solubila NESCAFE Red
Cup.
Prin freeze drying, cafeaua fermentata este inghetata instantaneu la minus 40 grade C,
apoi macinata in particule de cafea. Grauntele obtinute se incalzesc la temperaturi scazute in
camere de vacuum, in asa fel incat cristalele de apa se evapora, lasand in urma granule de cafea
freeze dried. In urma procedeului descris rezulta o cafea de calitate superioara, cum este
NESCAFE Gold.

2. Misiunea firmei
Misiunea Nescafe este sa devina un partener care sa sustina dezvoltarea, sa permita
operatorilor sa inoveze, sa-si incante consumatorii cu diverse tipuri de bauturi si sa se adreseze
persoanelor cărora le place să se bucure de fiecare clipă a dimineţii şi să se răsfeţe de la primele
ore.

NESCAFÉ este cafeaua cu gust echilibrat ideală pentru cei care nu pierd prea mult timp
dimineaţa, cărora respectarea unui program zilnic prestabilit le oferă siguranţă şi comfort.

NESCAFE este o solutie practica ce asigura o gama larga de bauturi pe baza de cafea.
NESCAFE este o solutie integrata de business destinata operatorilor horeca. Ceea ce
diferentiaza NESCAFE de alti jucatori existenti in piata de profil este complexitatea solutiei
oferite partenerilor: produse premium, aparatura de ultima generatie, servicii de suport destinate
partenerilor (training personal, mentenanta aparatura, strategie de marketing si comunicare). Un
plus de valoare este adus de sesiunile de training specializat de Latte Art, care permite
personalizarea fiecarei cesti de cafea oferita consumatorilor. Misiunea companiei este de
imbunatati in fiecare zi calitatea vietii consumatorilor, oferindu-le oportunitatea de a alege dintr-
o gama diversificata de produse.

3.Obiectivele

Obiectivele firmei Nescafe sunt:

 Producerea si vânzarea produselor companiei astfel incât sa creeze valori ce pot fi

sustinute pe termen lung pentru actionari, angajati, consumatori si parteneri de afaceri.
 Din punct de vedere calitatativ firma îsi propune lansarea unor produse de o calitate
superioara la un pret accesibil;

 Informarea si educarea consumatorilor în ceea ce priveste calitatea cafelei

 Marirea gradului de recunoastere a brandului pe piata româneasca, precum si generarea

unei atitudini pozitive fata de acesta;

 Atragerea cât mai multor consumatori prin oferirea unui produs care sa satisfaca cât mai
bine nevoile acestora;

 Îsi propune respectarea celor mai înalte standarde de calitate si folosirea celor mai
performante tehnologii în productia cafelei;

 Creearea unei imagini a profesionalismului, a comportamentului si a atitudinii

responsabile a managementului si a angajatilor;

 Dezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lung în defavoarea profitului pe termen

scurt

 •Nescafé nu favorizeaza profitul pe termen scurt in defavoarea dezvoltarii cu succes a

afacerilor pe termen lung.
 •Nescafé recunoaste interesul sincer si legitim al consumatorilor fata de comportamentul,
convingerile si actiunile Companiei aflate in spatele marcilor in care ei au incredere si de
asemenea faptul ca si Compania nu ar putea exista fara consumatorii sai.

•Nescafé este de parere ca, in general, legislatia este cea mai eficienta metoda de protectie
a comportamentului responsabil, desi, in anumite domenii, instructiuni suplimentare, sub forma
de principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigura ca organizatia noastra
opereaza dupa cele mai inalte standarde.

•Nescafé este constienta de faptul ca succesul unei companii este o imagine a

profesionalismului, a comportamentului si a atitudinii responsabile a managementului si a
angajatilor. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanenta a acestuia si
dezvoltarea continua sunt cruciale.

 •Nescafé continua sa-si mentina angajamentul de a respecta legislatia aplicabila in tarile

in care este prezenta.

4. Indicatori economico- financiari :

Principalii indicatori economico – financiari:

Indicatori din
Bilant ai SC
Nestle 2007 2008 2009 2010 2011
Romania
SRL

Total active
28.976.421 35.296.644 62.264.921 62.266.452 63.706.277
imobilizate

Total active
62.045.404 68.848.332 98.956.082 159.142.546 149.816.346
circulante

Stocuri 20.743.044 16.527.396 27.947.842 46.184.577 40.517.543

Casa si
N/A 4.890.198 12.581.332 43.380.608 16.387.983
conturi
Creante 34.162.190 47.430.738 58.426.908 69.577.361 92.910.820

Capitaluri
31.666.398 38.371.589 58.248.440 52.358.450 57.373.873
totale

Capital social 30.783.700 30.783.700 30.783.700 30.783.700 30.783.700

Provizioane N/A 241.261 N/A 8.163.804 N/A

*Valori exprimate in mii lei

Indicatori din
Contulde Profit si
Pierdere ai 2007 2008 2009 2010 2011
NESCAFE
ROMANIA SRL

Cifra de afaceri 259.913.398 313.983.444 401.948.680 534.331.653 629.528.758

Total venituri 268.032.133 319.851.768 429.874.844 531.277.246 622.683.569

Total cheltuieli 271.256.424 313.146.577 409.222.535 514.981.953 600.657.017

Profit brut -3.224.291 6.705.191 20.652.309 16.295.293 22.026.552

Profit net -3.224.291 6.705.191 20.652.309 13.763.937 13.955.666

Segmentarea pietei a produsului Nescafe

Pentru segmentarea pieței de cafea din România am ales 4 criterii:

- nivelul de venit
- vârsta
- sex
- mediul de reședință

Criteriul 1

Mărci/produse Clase de vârstă Segmente de piata

(C2=vârsta)

Derivate cafea (Nescafe 14-17 ani Acest segment de piață este

 Cappuccino(Nestle) alcătuit din totalitatea
consumatorilor cu vârste
între 14 și 17 ani, ce preferă
derivatele din cafea, slabe,
precum cappuccino si
ciocolata caldă.

Cafea cu conținut scăzut de 18-20 ani Acest segment de piață este

cofeină(Nescafe alcătuit din totalitatea
3in1,Frapee,) consumatorilor cu vârste
cuprinse între 18-20 ani, ce
preferă cafeaua cu conținut
scăzut de cofeină.

Cafea cu conținut ridicat de 21-35 ani Acest segment de piață este

cofeină(Nescafe Red Cup, alcătuit din totalitatea
Nescafe Gold(Nestle), consumatorilor cu vârste
cuprinse între 20-35ani, ce
preferă cafeaua tare, cu un
conținut ridicat de cofeină

Cafea cu conținut mediu de 36ani-55 ani Acest segment de piață este

cofeină(Nescafe Espresso alcătuit din totalitatea
(Nestle) consumatorilor cu vârste
cuprinse între 36-55 ani, ce
preferă cafeaua cu un
conținut mediu de cofeină

Cafea decofeinizată sau cu Peste 55 ani Acest segment de piață este

conținut foarte scăzut de alcătuit din totalitatea
cofeină(Nescafe Gold Decof. consumatorilor cu vârste
(Nestle)) peste 55 ani ce preferă
cafeaua slaba, decofeinizată

Criteriul 2

Marci/produse Mediul de resedinta Segmente de piață

(C4=mediul de resedinta)

Cafea de calitate superioara urban Acest segment de piată este

alcătuit din totalitatea
 consumatorilor de cafea din
mediul urban ce consumă
cafea de calitate superioară.

Cafea de calitate rural Acest segment de piață este

medie(nescafe alcătuit din totalitatea
consumatorilor de cafea din
) mediul rural ce consumă
cafea de calitate medie.

4.2 Analiza SWOT a companiei Nestle

Puncte tari:

Lider mondial pe piata cafelei ;

Oferta destinanta atât pietei interne cât si pietei externe;
Diversitatea gamei de produse;
Calitatea deosebita a produselor;
Abilitati comerciale;
Recrutarea distribuitorilor se realizeaza în conformitate cu standardele companiei;
Detinerea de mijloace de transport performante pentru realizarea distributiei;
Distribuirea produselor se realizeaza pe numeroase piete de desfacere;
Loialitatea clientilor si a distribuitorilor;

Puncte slabe:

Transportul deficitar al produselor datorita circulatiei greoaie a informatiilor;

Produsele nu se pot realiza "oriunde, oricând si oricum" datorita cailor deficitare de
distributie;
Plasarea produselor genereaza costuri ridicate;
Distributia se realizeaza într-un mod ineficient;
Realizarea distributiei într-un timp îndelungat si cu volum mare de munca;
Comunicarea deficitara dintre firma si distribuitori;
Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;
Oportunitati:

Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;

Implementarea unei tehnologii avansate de distributie;
Posibilitatea realizarii distributiei în mod direct ( producatori-beneficiari) sau prin canale
scurte (cu o singura veriga intermediara);
Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de distributie ;
Cererea de pe plan international;
Aparitia tehnologiei BizzTalk si a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-business;

Amenintari:

Cresterea taxelor de export;

Cererea externa pentru produsele altor producatori interni;
Aparitia unor firme care produc si comercializeaza produse similare în conditii de
distributie mai eficiente;
Existenta unor filiale ale competitorilor raspândite geografic;
Concurenta îsi plaseaza produsele direct în supermarket-uri (Metro, Billa, Carrefour,
Selgros) - fara intermediari;
Pe piata interna dar si pe piata externa, preturile constituie un criteriu important de
alegere;

5. Analiza economico – financiara

Nescafe a continuat sa faca progrese bune intr-o perioada caracterizata de instabilitate

politica si economica, dezastre naturale si cresterea preturilor materiilor prime. Aceste lucruri au
facut ca mediul de afaceri sa fie unul volatil, competitiv si extrem de dur. Dar, prin valorificarea
avantajelor competitive, investind in posiblitatile de crestere si exceland in eficacitate si eficienta
operationala, s-a reusit o crestere nu doar pe pietele emergente, ci si in tarile dezvoltate, in
special in Europa.

Managerul de origine elvetiana numit la conducerea Nescafe Romania in 2009, Jacques

Reber, se asteapta ca din trimestrul al treilea al anului 2010 oamenii sa vorbeasca mai putin
despre criza. El spune ca piata locala ramane un "hot spot" pe harta investitorilor straini, pentru
ca, dupa o redresare lenta, consumul va reveni la cresteri peste media tarilor din vestul Europei.

. Lipsa de lichiditati din lantul de distributie si declinul abrupt al consumului, dupa mai
multi ani de cresteri de 15-20%, a generat disponibilizari, pierderi financiare si scaderi
importante de volume de productie in 2009.

Compania elvetiana a realizat afaceri de 618 mil. lei (168 mil. euro) in 2008, incluzand
vanzarile diviziei de Nescafe Dolce Gusto, astfel incat cifra de afaceri pe anul trecut poate fi
estimata la peste 680 mil. lei (161 mil. euro)

La inceputul lui 2009 au fost scaderi la nivelul volumelor produse la Timisoara (singura
locatie de productie Nestle din Romania - nr. red.), dar spre finalul anului au trebuit sa caute
angajati sezonieri pentru a face fata cererii. Astfel, cantitatile livrate altor subsidiare ale
companiei noastre au crescut de peste doua ori in 2009, comparativ cu anul 2008.

In 2008, exporturile reprezentau 20-25% din productia fabricii Nestle din Timisoara,
potrivit ultimelor date disponibile...

Situatia economica s-a schimbat datorita ca in ultimele 12 luni conditiile din piata
s-au inrautatit din cauza crizei, ceea ce a afectat pe toata lumea, dar nu si strategia de business in
Romania si viziunea asupra pietei locale.

Investitii In marketing: Cresterea de vanzari a fost generata si de activitatile

sustinute de marketing si comunicare catre consumator. In 2009, in ciuda declinului consumului,
nu au taiat din bugetul de marketing. Mai mult, au lansat la nivel local mai multe produse noi in
2009 decat in orice alt an,astfel au afişat un profit net de 26,3 miliarde de euro în 2010,
rezultatele pozitive datorându-se în mare parte vânzării cafelei si aparatele folosite in diferite
instituti si organizarea diferitelor concursuri.

Profitul înregistrat de Nescafe a depăşit estimările analiştilor, consumatorii au cumpărat

mai multă cafea Nespresso şi aparate Dolce Gusto, astfel că vânzările companiei au crescut cu
6,2% în 2010, faţă de 4,1% în 2009. Analiştii prognozau un avans al vânzărilor în 2012 de 5,4%.

Majorarea preţurilor au condus la creşterea vânzărilor Nescafe cu 1,6%. pentru cafea

instant si a produse destinate acsteia.

Incepand cu 2011 s-a adotat o strategie bine plasata pentru a face fata incertitudinilor
viitoare, inclusiv preturile volatile ale materiilor prime. Prin urmare compania este increzatoare
in atingerea obiectivelor Nescafe 2011: o crestere organica intre 5% si 6% si o marja de
imbunatatire in valute constanta.