Proiect Marketing

COMPANIA NESTL
-Studiu de caz -

Autori:

CUPRINS

I. Prezentarea companiei2
1. Istoria Grupului Nestl.2
2.Povestea Nestl Romnia..3
3.Mrci / Produse Nestl...5
II. Micromediul de marketing8
III.Macromediul de marketing......11
IV. Studiu de caz pentru Maggi - Secretul gustului...13
1. Istoric Maggi.13
2. Mix-ul de marketing.14
3. Idei de mbuntire ale activitii de marketing a
Companiei Nestl Romnia.20
Bibliografie.21

I.

Prezentarea companiei

1.Istoria Grupului Nestl

n noul mileniu, Nestl este liderul incontestabil n industria
produselor alimentare, cu 511 fabrici n 86 de ri i 253.000
de angajai n toat lumea.
De la o companie de produse alimentare la o companie de nutriie, sntate i
bunstare...
Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici
pn la a fi liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare
capacitate de a se adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns
principiile fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen
lung.
Sub motto-ul "Good Food, Good Life" , Nestl ofer consumatorilor din toat
lumea:
Mrci de calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este
vizibil pe orice ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al
consumatorului - dreptul la cea mai bun calitate
Hrana ce le satisface nevoia zilnic de a duce o via sntoas i activ
Inovaie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunstare total,
graie cercetrii i dezvoltrii
Un excelent raport calitate - beneficiu - pre
Prezena produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricnd,
oricum");
Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se
ridic la standarde globale
Beneficii sociale prin participarea la activiti i
sponsorizri locale
La nceput
n 1866, in Vevey, Elveia, Henri Nestl, un farmacist
experimentat, a creat n premier un produs alimentar pentru
sugari bazat pe cereale i lapte, pe care l-a numit Farine Lacte
Nestl.
ntr-o zi, un prieten a venit la el cu un bebelu ce fusese
nscut prematur cu o lun. Deoarece nu tolera nici un fel de
2

mncare, medicii din localitate nu i-au dat anse de supravieuire bebeluului. Henri
Nestl a hrnit bebeluul cu laptele su cu cereale i acesta a supravieuit. n civa ani
noul produs s-a extins datorit cererii din aproape toat Europa.
Henri Nestl i-a denumit compania Societ Farine Lacte Henri Nestl i a
folosit numele su drept logo, nume care n limba germana nseamn " cuibuor ",
precum i emblema familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiul.
Acest simbol al familiei protectoare continu s fie folosit de ctre Companie pentru a
evoca siguran, afeciune, natur i hran.
ntre timp, Compania Anglo-Elveian de Lapte Condensat, fondat n 1866 de
ctre fraii americani Charles i George Page, a deschis la Cham, Elveia, prima fabric
de lapte condensat ndulcit din Europa, producnd primul lapte condensat, Milkmaid, i
intrnd n competiie cu Farine Lacte Nestl. Activitatea a continuat pn n 1905, cnd
cele dou companii au fuzionat sub numele "Nestl and Anglo-Swiss Condensed Milk
Co."
Nestl a fcut primul pas n industria ciocolatei cu lapte n 1905. Afacerea cu
ciocolat s-a dezvoltat prin achiziia, in 1929, a grupului elveian productor de ciocolat
Peter, Cailler & Kohler.
n 1938, la 8 ani dup ce a fost contactat de ctre Institutul Brazilian al Cafelei
pentru a gsi i alte moduri de folosire a cafelei i a reduce astfel uriaul surplus al
Braziliei, Nestl a introdus pe pia NESCAF, prima cafea instant sub form de pudr
din lume. NESCAF a fost ulterior rspndit n toat lumea de ctre armata
american, n timpul celui de-al doilea rzboi mondial.
n 1947 Nestl a fuzionat cu Alimentana S.A., productor de supe deshidratate i
cuburi, sosuri i condimente inventate de Julius Maggi.
2.Povestea Nestl Romnia
Activitatea Nestl n Romnia a nceput n Bucureti, n iulie 1995, cu o
reprezentan avnd 6 angajai (reprezentana Societii pentru Exportul produselor
Nestl SA) a crei activitate principal era importul de cafea, cereale pentru mic dejun,
hran pentru bebelui, supe instant i condimente.
n anul 2000 Nestl a achiziionat JOE IBC, productorul local de napolitane,
lider de pia cu marca JOE.
Societatea comercial "JOE IBC SRL" a fost nfiinat n Timioara n iulie
1994, de ctre Florentin Banu i Vasile Chiriac, care au decis s produc napolitane n
Romnia datorit preurilor de producie competitive. Producia a nceput pe 1 octombrie
1994 i se foloseau produse semi-finite importate din Austria. La sfritul anului 1994
compania avea o activitate stabil i aproximativ 30 de angajai. Afacerea s-a dezvoltat
rapid : la sfritul anului 1995 compania avea un portofoliu de 3 produse, iar canalul su
de distribuie includea n cea mai mare parte vestul rii, dar i Bucuretiul. n 1996 JOE
IBC s-a mutat n locaia actual i a nceput s-i vnd produsele nu doar la nivel
naional, ci i n Germania. La sfritul anului 1997 compania era o organizaie cu o
structur complet la nivel de personal i cu departamente ce acopereau toat piaa

intern i exportau n alte 16 ri. n anul 1999, cnd proprietarii JOE IBC au decis s
vnd afacerea unei companii multinaionale cu tradiie n industria dulciurilor - pe lng
alte produse - aceasta era deja un lider pe piaa romneasc de napolitane i avea peste
400 de angajai.
Aceast companie multinaional a fost Nestl, o companie de succes mai ales
datorit principiilor sale operaionale:
Produse alimentare de cea mai nalt calitate oferite consumatorilor
romni;
Folosirea celei mai performante tehnologii i a cunotinelor
acumulate n producia de produse alimentare;
Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai nalte standarde de calitate;
Folosirea cercetrii, tehnologiei, calitii i igienei generale n
procesarea alimentelor.
n prezent, portofoliul Nestl Romnia include: cafea (NESCAF Red Cup,
NESCAF Brasro, NESCAF Gold, NESCAF Montego, NESCAF 3in1,
NESCAF Frapp, NESCAF Cappuccino), buturi calde (Nestl Choco), cacao
instant (NESQUIK), sirop cu gust de ciocolat (Nesquik sirop), napolitane (JOE,
NESQUIK), batoane de ciocolat (LION, KIT KAT, JOE Crunch), baz pentru
mncruri MAGGI Appetit, condimentul universal MAGGI SECRETUL GUSTULUI,
cuburi i supe MAGGI, MAGGI Recipe Mix, MAGGI Ready Made Pasta, mutar
MAGGI Moments, alimente pentru sugari, cereale, piureuri, sucuri i biscuii pentru
sugari, cereale pentru mic dejun (NESQUIK, CHOCAPIC, CINI MINIS,
CHEERIOS, COOKIE CRISP, FITNESS, CORN FLAKES, GOLD FLAKES,
MUSLI), batoane de cereale (NESQUIK, CHOCAPIC, FITNESS) i hran pentru
animale de companie (PURINA, PRO PLAN, GOURMET, CAT CHOW, DOG
CHOW, FRISKIES, DARLING).
Produsele Nestl sunt distribuite att n magazine, ct i n reeaua HORECA i
VENDING.
Nestl Romnia, ca de altfel toate unitile operaionale ale Grupului Nestl,
recunoate c oamenii sunt resursa cea mai preioas. De aceea, pentru a rsplti
implicarea i dedicaia angajailor, Nestl Romnia le ofer acestora programe de
instruire, n ar sau n strintate, pentru a-i ine la curent cu ultimele realizri tehnice n
domeniul produciei alimentare, marketing-ului, vnzrilor, finanelor, informaticii,
logisticii i principiilor de management.
Numrul total de angajai care lucreaz pentru Nestl Romnia n momentul de
fa este 600, dintre care 250 la sediul din Bucureti i 350 la fabrica din Timioara.

3.Mrci / Produse Nestl

n 1938 a fost creata cafeaua solubil i a fost numita NESCAF.
Astzi NESCAF este cafeaua numrul 1 n lume, iar n fiecare secund
peste 4000 de consumatori savureaz o cafea NESCAF.

n luna Martie, Nestl a lansat n Romnia crema pudr pentru cafea

Coffee Mate! Coffee Mate este No.1 mondial pe piaa de creamer
pentru cafea. Totul a nceput acum aproximativ 40 de ani cnd Nestl a creat
prima crem pudr pentru cafea. Nestl Coffee Mate i transform fiecare
cafea ntr-o experien de neuitat. Nestl Coffee Mate desvrete
cafeaua!
n luna Noiembrie 2006, Nestl i-a extins prezena pe piaa
buturilor calde, prin lansarea produsului Nestl Choco! Nestl Choco se
poziioneaz n segmentul de ciocolat cald, segment care se afl n
continu cretere.
Pentru iubitorii de ciocolat cald, acest produs reprezint plcerea de
zi cu zi care compenseaza stilul de via agitat i ofer clipe de rsf.
Nestl Choco este butura cald, cu gust intens de cacao i textur
fin, cremoas, ideal pentru momentele de rsf!
Nestl NESQUIK este de mai mult de 50 de ani o tradiie n familiile din
Europa i America. Nestl NESQUIK, prima butur instant de cacao
obinut din pudra de cacao solubil n lapte, a aprut n Statele Unite n 1948.
Denumirea iniial a fost Quick, datorit faptului c se prepar rapid un pahar de
lapte cu ciocolat.
Astzi NESQUIK se vinde n mai mult de 100 de ri i continu s fie pe primul loc
pe piaa buturilor de cacao instant solubil n lapte.

Tradiia Nestl de a oferi consumatorului tot felul de surprize este

deja binecunoscut.
Este acum rndul lui Quicky s ofere o surpriz prin noul produs i
anume, siropul cu gust de ciocolat Nesquik Sirup, mbogind astfel
portofoliul Nesquik ncepnd cu 1 ianuarie 2007.
Siropul Nesquik cu gust de ciocolat este un prilej ideal pentru copii
(de toate vrstele ) s savureze o butur delicioas cu gust de ciocolat preparat cu
lapte cald sau rece.

JOE, cea mai apreciat napolitan din Romnia, este o marc n care Nestl
a investit din anul 2000, dup achiziia fabricii din Timioara.
Astzi JOE este cea mai cunoscut marc de napolitane i a doua marc ca i
notorietate n categoria dulciurilor din Romnia.

Alctuite dintr-un amestec armonios de ciocolat delicioas, napolitan

crocant i ingrediente incitante cum ar fi caramel sau fulgi de orez,
batoanele de ciocolat Nestl sunt ceea ce ai nevoie pentru a-i satisface
pofta de dulce.
Marca KIT KAT a fost lansat oficial n ntreaga lume n 1999 i a
devenit no.2 pe piaa mondial de dulciuri i a doua marc n cadrul
companiei Nestl, dup NESCAF.

nc din 1884, marca MAGGI a fost asociat ntotdeauna cu produse de

calitate superioar care ofer o alimentaie sntoas i variat cu un mod de
preparare uor i rapid. Produsele MAGGI s-au identificat ntotdeauna cu
gustul inconfundabil al meselor gtite acas i momentele agreabile n care
ntreaga familie se adun n jurul mesei .

Alimente de diversificare pentru un nceput sntos n via:

cereale, piureuri i sucuri pentru sugari i copii mici i lapte de cretere,
toate sub marca Nestl .
n 1867, Henri Nestl a creat pentru prima oar n lume o
combinaie de lapte i cereale pentru hrnirea sugarilor ce nu puteau fi
alptai. Acest produs se numea "Nestl Farine Lacte"

ncepe-i ziua sntos cu cerealele pentru mic dejun NESQUIK ,

CHOCAPIC, CHEERIOS, CINI MINIS, COOKIE CRISP, FITNESS,
MUSLI, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, i bucur-te de delicioasele
batoane cu cereale NESQUIK, CHOCAPIC, FITNESS .

O corporaie ce satisface cerinele tuturor cinilor i pisicilor, sprijinit

de trei centre de cercetare i dezvoltare i de mai mult de 50 de fabrici
productoare de hran pentru animale.

Nestl Romnia, prin departamentul OOH (Out-of-Home) ofer un pachet

complet de servicii i soluii perfect adaptate necesitilor consumatorilor.
Piaa de foodservices este constituit din canale de consum n care produsele
sunt comandate, livrate, comparate si consumate n afara casei, i nu au caracteristicile
clasice cu cele din retail.
n Romnia, Departamentul Nestl FoodServices a
fost creat n 2001 i este mprit n dou divizii, Horeca i
Vending .
Toate soluiile Nestl FoodServices combin
calitatea oferit de produsele de marc cu echipamente
special dezvoltate pentru a maximiza eficiena n operare, pentru a reduce pierderile i a
minimiza costurile. Soluiile lor sunt complete i pot ajuta la economisirea banilor, la
construirea unei imagini i la oferirea unor soluii noi i inovative pe piaa romneasc.
Soluiile Nestl pentru automate de buturi calde sau maini profesionale de bar,
ofer experiena unei cafele deosebite fr a necesita eforturi i cheltuieli suplimentare.

II.Micromediul de marketing
Nestl s-a devotat s ofere consumatorilor produse alimentare de o calitate
superioar care s fie sigure, gustoase i accesibile. tampila de garanie a companiei
Nestl este un simbol al acestui devotament.
Se incearc, de asemenea, s se ofere un contact constant cu consumatorii .
Acest lucru se aplic n modul cum sunt prezentate produsele i cum rspunde
compania ntrebrilor i nelmuririlor consumatorilor. Cand Henry Nestl i-a
preparat primele cutii cu formula pentru bebelui pentru vnzare, i-a pus adresa pe
pachete, astfel nct oamenii s tie unde s mearg dac au ntrebri. Astzi,
Consumer Relationship Panel, prin sloganul Talk to Nestl exprim acelai
devotament.
Nestl a dezvoltat o reea la nivel global, numit Nestl Consumer Services,
care se intereseaz de consumatori. Specialitii din cadrul acestui serviciu au o arie
de expertiz larg, de la nutriie, siguran alimentar, expertiz culinar. Ei
furnizeaz, astfel, servicii prompte, eficiente i servicii de calitate superioar la care
se asteapt consumatorii de la Nestl.
Aceti experi sunt nvai cum s vorbeasc cu consumatorii i, mai ales, s
asculte. Ascultarea consumatorilor ajut compania s neleag ce vor oamenii.
Nestl folosete insight-urile obinute din relaia cu consumatorii n dezvoltarea
produselor. Companiei Nestl i pas de clienii si, deoarece succesul ei depinde de
ntmpinarea nevoilor i ateptrilor lor.
Consumatorul romn nu este unul sofisticat, ci mai degrab tradiionalist
cnd vine vorba despre condimente. Acesta alege ce i vine la indemn, neuitnd
ns de pre. Preul este cel care face diferena i care l atrage. Totodat,
consumatorul romn este i receptiv la inovaii. Datorit acestei deschideri ctre
noutate, consumatorul autohton nu poate fi loializat uor. Produsele noi, n special
cele promovate n media, ridic interesul celor dispui s ncerce noutile oferite de
companii .
n ara noastr , cei mai muli consumatori de condimente universale sunt
persoane casatorite , cu copii cu un venit n jurul i peste venitul mediu din economie
,active , care gtesc n mod regulat (de 2-3 ori pe sptamn ) i sunt obinuite s
gteasc de la zero.
Segmentul de pia principal vizat de ctre compania Nestl pe piaa
condimentelor este reprezentat de gospodinele cu vrsta cuprins ntre 25-54 ani, cu
familie.Segmentul secundar este reprezentat de toi cei ce gtesc , inclusiv brbaii
liceniaii , oamenii de afaceri ocupai , tinerii aduli ce locuiesc singuri .
Localizarea, adic unde produsul va fi disponibil , este naional , cu
precdere populaia ce locuiete n marile orae.
Atitudinea consumatorului cu privire la cumprturi : femeile angajate
merg de obicei la cumprturi fie dup terminarea programului de lucru , fie n
weekend. ablonul cumprturilor conceput pentru segmentul majoritar este mai
degrab focalizat pe zilele libere ale sptmnii (weekend) dect pe zilele lucrtoare.
Maggi fiind un produs accesibil (nivelul venitului consumatorilor de Maggi este mai
mic dect al consumatorilor de alte produse ) , n consecin un numr mai mare de

femei vor folosi Maggi s-i condimenteze mncrurile gtite i acesta le ajut si salveze aparenele n faa familiei .
n anul 2006, Nestl a ocupat locul 16 n topul companiilor care au investit
cel mai mult n ATL, investind o sum de 30.340.098 de dolari pentru TV, 62.342 de
dolari pentru ziare, 478.804 de dolari pentru reviste si 109.298 de dolari pentru radio.
McCann Erickson, Scala J. W. Thomson, Saatchi & Saatchi, Mercury
Promotions sunt ageniile de publicitate cu care compania Nestl a colaborat n anii
2003-2006.
Mercury Promotions este agenia de publicitate care a implementat campania
Maggi Urmeaza-ti inima si castiga!, un proiect inovator i de succes al companiei
Nestl despre care s-a vorbit mult i care a inut treaz atenia presei de specialitate i nu
numai , timp de aproape trei luni de zile. Mercury Promotions pune la dispoziia
clienilor si gama larg de servicii: producie i outsourcing management (activiti
promoionale n magazine, programe door-to-door, merchandising, sampling i vnzri,
caravane), creaie (spoturi TV i radio, print, internet), PR (campanii media,
evenimente), marketing direct (marketing interactive, design web, campanii on-line)
etc. Calitatea serviciilor oferite a asigurat ageniei o traiectorie ascedent pe piaa de
publicitate din Romnia.
McCann Erickson Romania este agenia care s-a nscut o dat cu publicitatea
din Romnia. La 12 ani de la nfiinare, grupul McCann-Erickson Romnia este una din
cele mai importante companii de pe piaa publicitii din Romnia, oferind o gam larg
de servicii prin intermediul diviziilor specializate: McCann/Creative Services ATL,
Universal McCann media, Momentum BTL si PR, MRM customer relationship
marketing i publicitate on-line.
Piaa romneasc a condimentelor a fost mult timp una tradiionalist. Abia din
1999 aceasta a nceput s se diversifice i s se specializeze, aprnd conceptul de
mixuri. Din 2003 ns, promovarea la tv i-a spus cuvntul, iar condimentele au devenit
un produs din ce n ce mai prezent, n tot mai multe sortimente pe masa romnilor.
Rezultatele studiilor de pia arat ca piaa de condimente universale ambalate este n
cretere fa de anii anteriori i este de ateptat ca acest trend s se menin i n viitorul
apropiat, spune brand managerul Nestl.
Pe o pia evaluat la circa 20 de milioane de euro, principalii concureni ai
Maggi Secretul Gustului sunt Knorr Delikat ,Vegeta
Podravka si Kamis-Przyprawy. Unilever controleaz mai
mult de jumtate din aceast pia, n vreme ce Nestl
acoper 12%, cu vnzri de trei milioane de euro.
Condimentele universale Maggi Secretul Gustului sunt
importate din Slovacia, unde sunt produse de subsidiara
local a Nestl.
n prezent Podravka (comercializeaz n Romnia
marca Vegeta- adaos universal pentru mncruri ) este o
cunoscut firm internaional cu sedii n 17 ri, producia
realizndu-se n 6 dintre acestea: Croaia, Slovenia,
Ungaria, Polonia, Republica Ceh si Slovacia.

Compania Unilever, productorul brandului Delikat susine

c acest produs este prezent pe piaa romneasc de peste 20
ani. n anul 2000 Unilever a integrat fabrica Knorr de la
Otopeni.

Productorul polonez de condimente Kamis-Przyprawy a intrat pe piaa

romneasc tot n 1999, cu brandul premium Kamis. Cu
cele dou branduri ale sale, Kamis si Galeo (pe segmentul
mediu), compania deine peste 40% din piaa tradiional de
condimente din Polonia. n afar de Romnia i Polonia,
compania mai deine filiale n Rusia, Ucraina i, mai nou, n
Slovacia i Cehia.

10

III. Macromediul de marketing

Nestl este compania principal de produse alimentare si buturi i se
strduiete s i adecveze tehnologia astfel nct s nu afecteze mediul nconjurtor.
Politica de Mediu a Nestl a fost publicat pentru prima dat n 1991 i actualizat n
1999. Aceasta a asigurat c prezervarea resurselor naturale i minimizarea deeurilor au
devenit o parte integrant a activitilor de zi cu zi n toate activitile Nestl. n 2006
cifrele arat o continu mbuntire n acest domeniu.
Politica de mediu
Concentrarea pe consumul de ap
Datorit concentrrii sporite asupra problemei consumului de ap n 2006, acest
consum a sczut, n activitile companiei Nestl, cu 175 de mii de metrii cubi de ap.
n acelai timp, volumele de producie au rmas neschimbat, reducnd, aadar
consumul de ap cu 8.8 % la 5.3 m3 pe tona de produse.
Consumul de energie duce la scderea preurilor
Comparativ cu anul 2005, consumul de energie s-a redus de la 94.4 la 90.8 peta
jouli. Aceste cifre reprezint economii de 3,6 % pe tona de produse i cifrele sunt i mai
semnificative de-a lungul timpului: din 1998, afacerile Nestl i-au redus consumul de
energie cu 30 % pe tona de produs. Nestl s-a dedicat realizrii economiei de energie i
pe viitor i-a stabilit target-uri interne pentru mbuntirea continu.
Curarea apei reziduale
Cnd apa nu poate fi refolosit, este tratat i se ntoarce n mediu. Pentru a
identifica noi oportuniti n managerierea apei reziduale, a fost desfurat un studiu
global al tuturor facilitilor de tratare a apei n 2006, i au fost alocate 60 de milioane de
dolari pentru o perioad de trei ani pentru continuarea investiiilor. Scopul companiei
Nestl este acela de a continua reuitele anterioare de reducere a cantitii de ap
rezidual generat, cu 40 % din 1998.
Noi tehnologii care combat gazele cu efect de ser i acidificarea aerului
Principalele gaze care contribuie la nclzirea global n activitile Nestl sunt:
dioxidul de carbon (CO2) i o cantitate mica de gaze de refrigerare, care sunt
transformate n echivaleni ai CO2pentru comparaie. De la nceputul negocierilor
care au dus la Protocolul Kyoto n 1997, volumul produciei Nestl a crescut cu 42 %,
la 33.3 milioane de tone. n aceeai perioad, emisia de CO2 de la fabricile companiei
Nestl s-au redus cu 10 % .
Recuperarea subproduselor i reducerea deeurilor
Aproximativ 80 % din subprodusele rezultate din producie au fost recuperate pentru
refolosire, fie ca material pentru reciclat, hran pentru animale, compost sau surs de
energie. Restul de 20 % a fost ndeprtat ntr-un mod care apr mediul. n medie, s-au
obinut 13 kg de deeuri la fiecare ton de produse.
Dezvoltarea durabil
Compania Nestl consider c o strategie de afaceri bazat pe produse alimentare
i buturi de calitate superioar poate fi susinut prin practici de afaceri bazate pe
principiile unei dezvoltri durabile pe termen lung . n vederea ndeplinirii obiectivului
de a fi lideri n dezvoltarea durabil, compania Nestl se bazeaz pe doi piloni eseniali
11

ai strategiei de lung-durat: inovaie-renovare i eficien operaional. Sunt inovate

produsele i tehnologiile noi i sunt mbuntite sau renovate produsele i tehnologiile
existente. Compania este dedicat continuei eficientizri a utilizrii resurselor, rezultatul
fiind nu numai costuri mai reduse de operare, ci i un impact mai mic asupra mediului.
Nestl este o companie deschis i transparent i ascult opiniile altora n calea spre o
dezvoltare durabil .
Angajaii Nestl din ntreaga lume sunt implicai n numeroase programe i
proiecte menite s consolideze comunitile locale i naiunile.
Nestl este o companie responsabil, permanent prezent n viaa social,
cultural i economic a comunitii n care activeaz. Programele i proiectele de
responsabilitate social sunt menite s consolideze comunitile locale i naiunile.
Printre acestea se numr programe de educaie pentru o alimentaie sntoas, cercetri
n domeniul nutriiei, proiecte de sntate, asisten agricol, sprijin financiar pentru
organizaiile caritabile, aciuni de educare i formare, sprijin pentru art i cultur,
activiti fizice, ajutoare umanitare, aciuni de prevenire a HIV/SIDA i donaii n
produse alimentare. De asemenea, Nestl are experien i tradiie n dezvoltarea
programelor informaionale i educaionale:
Cluburi de micare i distracie este un program educaional iniiat
de Nestl Romnia i derulat n parteneriat cu Academia Naional de Educaie Fizic i
Sport Bucureti i Inspectoratul colar al Municipiului Bucureti. Programul a avut ca
obiectiv promovarea activitii fizice zilnice n rndul copiilor.
Mic dejun cu cereale! este un program educaional iniiat n 2005 de
Nestl Romnia n parteneriat cu Societatea Romn de Pediatrie i implementat cu
sprijinul Ministerului Educaiei i Cercetrii. Programul a promovat importana micdejun-ului zilnic i beneficiile consumului de cereale pentru sntatea organismului.
E uor! Zmbetul planetei st n puterea ta! este un program
educaional iniiat de ctre ARAM (Asociaia Romn pentru Ambalaje i Mediu)
privind gestiunea deeurilor provenite din ambalaje. Compania Nestl Romnia a
participat alturi de alte 23 de companii membre ale Asociaiei.
Sigurana produselor alimentare este o campanie de informare i
educare a consumatorilor cu privire la calitatea i sigurana produselor alimentare,
iniiata de Ministerul Sntii i Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor.
Aceasta a fost susinut de un grup de companii responsabile printre care i Nestl
Romnia.

12

IV. Studiu de caz pentru Maggi - Secretul gustului

1.Istoric Maggi
Julius MAGGI o via cu sare i piper
Julius Michael Johannes MAGGI, s-a nscut pe 9 octombrie 1846 n
Frauenfeld (Elveia), fiind cel mai mic dintre cei 5 copii ai unei familii italiano-elveiene.
nc din tineree, a dat dovad de un spirit antreprenorial, la numai 23 de ani prelund
conducerea afacerii de familie, moara de mcinat din Kempttal.
Industria de comer cu fin traversa o criz profund n acea epoc i Julius
MAGGI a cutat s treac peste aceste greuti abordnd noi metode de producie. n
cercetrile sale, el a auzit de teoriile doctorului Fridolin Schuler, care lucra la un proiect
de mbuntire a nutriiei clasei muncitoare.
Alimentaia muncitorilor era n acele timpuri deficitar. Femeile i brbaii ce
lucrau n fabrici nu aveau nici timpul i nici banii pentru a se hrni corespunztor, aceast
deficien nutriional cauznd maladii, epidemii i chiar o cretere a mortalitii
infantile. Pentru a soluiona aceast problem, doctorul Schuler promova un nou concept
de alimentaie bazat pe leguminoase, aceste plante avnd un coninut nutriional ridicat
i aportnd proteinele necesare unei alimentaii echilibrate.
Julius MAGGI i-a reunit forele cu doctorul Schuler i mpreun au dezvoltat,
n urmtorii doi ani, un nou produs, care a fost lansat pe pia n 1884: prima fin de
leguminoase. Acest produs a fost comercializat, cu ajutorul societii de utiliti publice
elveiene care le-a oferit patronajul timp de 3 ani.
Dac nceputurile au fost marcate de un succes incontestabil, adevrata afirmare
a fost mai anevoioas. ns cu mult optimism, Julius MAGGI a
continuat cercetrile i n 1886 lanseaz supele gata preparate
care n timp au nlocuit fina de leguminoase. n acelai an, a
lansat i arhicunoscutul condiment lichid MAGGI, n
inconfundabilul flacon maro. Acest produs a cunoscut un
asemenea succes, nct o plant cu gust similar, leuteanul, ia
numele de iarba MAGGI n limbajul popular, chiar dac nu
se regsea printre ingredientele produsului.
Urmeaz cuburile MAGGI i dezvoltarea de noi produse se accelereaz, prin
ameliorarea compoziiei sau inovare n form i prezentare.
ncurajat de rezultatele obinute i avnd ncredere n potenialul produselor sale,
Julius MAGGI deschide ntre 1887 i 1889 sucursale la Paris, Berlin, Singen, Viena,
Begrenz i Londra, stabilind o agenie chiar n Statele Unite. Aceast strategie de
extindere contribuie ntr-o form decisiv la creterea notorietii produselor MAGGI n
ntreaga lume. n 1889, pentru a obine mai mult capital, MAGGI devine societate
comercial - Fabrica de produse alimentare MAGGI.
Julius MAGGI tia ns c doar capitalul i calitatea produselor nu puteau
garanta succesul afacerii. Comerul i consumatorii trebuiau s fie informai de existena

13

noilor produse i de calitatea acestora. Ca urmare n 1886, a fondat propriul su

departament de pres i reclam, care a marcat stilul original de publicitate MAGGI.
Numele MAGGI a nceput s fie promovat n lumea ntreag prin intermediul diverselor
suporturi publicitare, dintre care anunuri n reviste, afie i panouri din metal, fr a uita
de modul de ambalare a produselor.
La puin timp dup dispariia lui Julius MAGGI, societatea s-a
transformat ntr-un holding Allgemeine MAGGI-Gesellschaft.
Una dintre etapele cele mai importante din istoria recent a
companiei, care a fost ntre timp redenumit Alimentana SA, este
fuziunea n 1947 cu grupul Nestl. Aceast fuziune a dat natere la
Nestl-Alimentana SA devenit n prezent Nestl SA.
Gama MAGGI nu a ncetat s se mbogeasc i s se
dezvolte odat cu trecerea anilor, adugndu-se ntre altele sosurile,
condimentele deshidratate, felurile de mncare gata preparate i alte noi produse. i acest
proces inovator nu i-a pierdut nimic din dinamism. n zilele noastre, MAGGI continu
s fie sinonim cu produse de calitate vndute la preuri rezonabile, oferind un echilibru
nutriional i o diversificare alimentar.
MAGGI n Romnia
Brandul MAGGI a fost introdus pe piaa romneasc n 1995, de ctre Nestl
Romnia.Produsele MAGGI sunt importate din ri precum Slovacia i Polonia, i sunt
create special pentru piaa romneasc, rspunznd dorinelor i
nevoilor consumatorilor autohtoni.
Fiecare femeie are modul ei propriu de a gti pentru
familia ei, ntotdeauna cu mult dragoste i creativitate. Pentru
ele gtitul nu este pur i simplu gtit, ci mai mult o expresie de
dragoste.
Produsele MAGGI se identific cu momentele plcute
cnd ntreaga familie se reunete n jurul mesei.
Noua platform MAGGI Gteti din toat inima, lansat n 2004, vine s susin
valorile unei mrci ntotdeauna orientat ctre consumatori, ctre sentimentele i nevoile
lor.

2.Mixul de marketing
Piaa romneasca se dezvolt, din punct de vedere al rafinamentului gustului i a
puterii de cumprare.Se remarc un potenial ridicat al cererii de produse Maggi, mai ales
datorit ctorva factori:
- populaie numeroas;
- lipsa n perioada anterioar a produselor alimentare disponibile acum pe pia;
- majoritatea romnilor au ncredere n produsele fabricate n occident (occident =
calitate );
- majoritatea populaiei feminine lucreaz, deci, => mai puin timp pentru gtit;

14

- stilul de via a nceput s se schimbe:

- populaia este din ce n ce mai ocupat=> cerere n cretere pentru produsele
alimentare care economisesc timp;
- oportuniti pentru producerea pe plan local (nu d.p.d.v. tehnologic, dar datorit
disponibilitii agricole/ materii prime necesare la fabricarea alimentelor
deshidratate);
- Extrem de important: Romnilor le place sa mannce!!!!!
Produsele Maggi au un uor avantaj de merchandising fa de produsele
concurente care sunt n continu cretere . Devalorizarea monedei naionale constituie un
obstacol pe piaa de desfacere din Romnia deoarece determin crterea preurilor .
Conform statisticilor , peste 40 % din populaie triete sub nivelul de srcie , dar din ce
n ce mai muli oameni dispun de bani de cheltuit pentru produse alimentare de bun
calitate . n rndul populaiei exist prejudeci cu privire la alimentele ambalate fa de
mncarea gtit n cas : nu att de sntoase; nu att de gustoase; nu att de
creative.
Maggi Secretul Gustului este un condiment universal granulat, bogat n legume, folosit
pentru a da un plus de gust i savoare mncrurilor.
Gama sortimentala Maggi Secretul Gustului cuprinde 3 variante n diverse gramaje:
Maggi Secretul Gustului - Legume - disponibil la
75g, 200g, 400g, 900g i 2,5 kg (pachetele de 200g
400g au nchidere etan)
Acum Maggi Secretul Gustului- Legume are mai
mult arom i prospeime, oferind de fiecare dat
un plus de gust i savoare mncrurilor tale.
Legume proaspete, verdea, condimente, toate au
fost alese cu grij i combinate armonios n noua
reet Maggi Secretul Gustului- Legume.

Maggi Secretul
Gustului - Gust de Gin - disponibil la 75g, 200g i
400g.
Deschide pachetul de Maggi Secretul Gustului - Gust
de Gin i savureaz aroma intens de gin.
Intensitatea i savoarea aromei de gin este micul
secret care i garanteaz c tot ceea ce vei gti pentru
familia ta va fi gustos i savuros.

15

Maggi Secretul Gustului Gust de Porc - disponibil

la 75g , este condimentul universal, n form granulat, ce
aduce un plus de gust i savoare mncrurilor cu carne de porc!

Produsul dispune de urmtoarele atribute:

Comoditate;
Gust si arom deosebit;
Hrnitor;
Calitate bun (calitate i expertiz occidental/ elveian);
Gam variat de produse;
Persoana ce achiziioneaz produsul Maggi Secretul Gustului are urmtoarele
beneficii:
Pre accesibil => economie de bani;
Uor de pregtit => economie de timp;
Uor de pstrat => economie de spaiu;
Uor de transportat (chiar i n concediu) => comfort;
Via lung pe raft (beneficiul detailistului) =>lipsa pierderilor
financiare datorate perisabilitilor;
Inscripionarea ambalajului n limba romn => o mai bun informare
a consumatorului;
Permite exprimarea creativitii => o mai mare diversitate a felurilor
de mncare gtite.
Valorile mrcii Maggi Secretul Gustului sunt:
ofer siguran (reliability);
ofer valoare pentru banii pltii (good value for money);
se adapteaz gusturilor locale.
Informaiile de pe orice tip de ambalaj sunt scrise n limba romn deoarece dac
oamenii nteleg cum s foloseasc produsul l vor cumpra , acesta fiind un factor ajuttor
n luarea deciziei de cumprare.
n ceea ce privete preurile practicate, Maggi nu este un brand ce mizeaz pe
"ieftin"; nu vinde niciodata preul, ci o serie de caracteristici - calitate, siguran, gust.
Avnd n vedere costurile de producie i costurile campaniei i situaiei de pe piaa
condimentelor , Nestl Romnia dispune de produse ncadrate n categoria mediu
premium crora li se aplic o politic de preuri nalte n comparaie cu produsele
concurente de pe pia.
Datorit costurilor mari i eficienei sczute a mecanismului de comunicare cu
distribuitorii produselor din gama Maggi , compania Nestl Romnia a decis utilizarea
aplicaiei Web pentru comunicarea business-to-business i implementarea BizTalk Server

16

pentru integrarea cu sistemele de eviden i logistic . Aceast soluie a adus companiei

urmtoarele beneficii:
Scderea costurilor de comunicare cu distribuitorii;
Automatizarea ciclului de facturare;
Creterea vizibilitii proceselor ctre distribuitori;
mbuntirea consistenei datelor i eliminarea unor erori .
Pentru o mai bun acoperire naional, ncepnd cu 1 iulie 2004, Nestl Romnia
i-a schimbat sistemul de distribuie ntr-unul mai eficient. Vnzrile se fac direct prin
Centrul de Distribuie Nestl de la Timioara cu o suprafa de 10.000 de metri ptrai.
Sistem este susinut de 15 parteneri de distribuie determinand scderea costurilor prin
eliminarea verigilor intermediare si facilitnd totodata colaborarea pe termen lung cu
clienii. n acest moment, 40% din vnzrile companiei se realizeaz prin intermediul
marilor lanuri de retail.
Scopul publicitii este s menin ridicat gradul de satisfacie al consumatorilor
de Maggi Secretul Gustului i s atrag pe cei care nu au nici o preferin/ indeciii ; s
educe consumatorii cu privire la noi posibile utilizri (= versatilitate), la calitatea
ridicat a produsului, ct i despre preul accesibil.
Pentru produsul Maggi Secretul Gustului condiiile ideale de media sunt
reprezentate de telenovelele cele mai apreciate i emisiunile cu specific culinar cu
condiia s fie de calitate . Canalele i vectorii media prin care se transmit spoturile
publicitare ale produsului sunt :
Canale TV cu acoperire naional;
Canale cu acoperire n Bucureti: Antena 1, Acas TV, Pro Tv
Radio: Europa FM, KissFM, i Pro Fm
n lucrarea Managementul marketingului, Phillip Kotler descrie mix-ul de
comunicare ca fiind alctuit din cinci elemente: publicitatea, promoiile, relaiile publice,
fora de vnzare i marketingul direct.
Dac sunt creative, reclamele pot crea o imagine, un anumit grad de preferin sau, cel
puin, de recunoatere a brand-ului. Pentru a fi eficient, publicitatea trebuie s aib n
vedere cei cinci M: misiune, mesaj, media, money (bani), msurtori.
Misiunea campaniei Maggi Urmeaz-i inima i ctig! nu este nici aceea de a
informa, nici de a aminti, ci aceea de a convinge, scopul final fiind promovarea
vnzrilor i obinerea celei mai bune cote de pia pe segmentul pe care activeaz. n
acest sens, campania respect principiul AIDA (atracie, interes, dorin, achiziie),
ntruct are la baz un concept unic n Romnia, att prin mecanism, ct i prin amploare.
Mesajul nu este creativ din punct de vedere al coninutului, nsa ceea ce atrage
atenia i strnete interesul publicului este ideea pe care se bazeaz ntreaga campanie.
Inima Maggi devine astfel un element de identitate, de apartenen la un anumit univers:
universul Maggi.
Conceptul de campanie i dovedete ineditul i eficiena n ceea ce privete
media, obinndu-se, datorit inimilor lipite pe geamurile locuinelor din toat ara, o
acoperire publicitar maxim, la un pre minim, fiind astfel rezolvat si aspectul
financiar (money).
n cadrul companiei Nestl exist celebrul test 60/40+ . Fiecare produs ce trebuie
introdus pe pia trebuie sa treaca acest test . Daca nu trece de acest examen, expertii se
17

intorc la mesele de lucru (de fapt in laboratoarele culinare). Iar acest test este, de fapt,
foarte simplu: produsul pe care il propunen trebuie sa fie, in mod clar, superior din punct
de vedere al gustului, fata de produsul concurent si trebuie sa aiba nivele ridicate ale
valorii nutritive. Testul 60/40 + ii asigura de acest fapt. Iata cum functioneaza!
Se alege, in mod aleator, un esantion de clienti, si li se ofera , atat produsul marca
Nestl, cat si produsul caruia intentioneaza sa-i creeze concurenta. Este vorba de o
degustare oarba, ceea ce inseamna ca insisi consumatorii nu stiu care este produsul lor
si care este produsul concurent ei vad numai cele doua produse nemarcate. La
terminarea degustarii de catre consumatori, cerintele Nestl sunt ca respectivii
consumatori sa fi preferat gustul produsului lor intr-un procent de 60% fata de 40% sau,
in caz contrar, refuza lansarea produsului pe piata. Factorul de plus reprezinta o analiza
interna riguroasa, care le ofera satisfactia ca au adaugat produsului, atata valoare
nutritionala cat a fost posibil, iar acesta ramane superior din punct de vedere al gustului,
fata de produsul concurent.
Brand-ul Maggi este construit in special pe concursuri simple, avand astfel foarte
multi doritori de a participa si, evident, clienti. Se poate observa insa, in cazul ultimelor
doua campanii bazate tot pe concursuri, recurgerea la procedeul banal de desfasurare cumparare a produselor si trimitere a ambalajelor prin posta; in acelasi timp, campaniile
au capatat un plus de rafinament estetic, ceea ce a indicat clar dorinta de a ridica brandul
Maggi si de a-l pozitiona mai bine undeva in zona premium. Contextul este unul in care
romanii sunt in continuare incantati de promotii, gratuitati, premii, chiar si cei din clasa
medie.
Nestle a reuit prin aceast campanie s beneficieze de spaiu gratuit de
publicitate pe geamurile oamenilor i s-i promoveze brandul Maggi pe ferestrele
i balcoanele consumatorilor si. Dei ideea nu este nou pe piaa mondial a
publicitii, acelai tip de campanie fiind folosit i n Cehia, tot de ctre Nestl,
totui, in Romnia, campania a nsemnat ceva nou i a reusit s strneasc
simpatia multor consumatori Maggi. Folosind acest tip de publicitate, compania a
realizat nsemnate reduceri de cheltuieli (spaiul acoperit nefiind pltit unei
companii de publicitate outdoor) dar i o afiare agresiv. Numrul exact al celor
care au lipit inimioara pe fereastr nu va fi cunoscut niciodat deoarece cei care
au realizat campania nu au precizat numarul exact al pliantelor tiprite
Campania Maggi a fost realizata cu sprijinul agentiei de publicitate McCann
Erickson pe componenta de ATL (TV, radio, presa scrisa si outdoor), si al agentiei de
publicitate Mercury Promotions pentru activitatile de BTL (drop mail - distribuirea
pliantelor Maggi n cutiile postale, promotii n magazine, implementarea propriu-zisa a
caravanei Maggi, evenimente Maggi n principalele orase si programul de PR).
Conform studiilor de piata realizate de compania de cercetare de piata Synovate n
perioada campaniei promotionale, Maggi si-a devansat competitia n ceea ce priveste
notorietatea spontana a publicitatii .
De asemenea, n aceeasi perioada, notorietatea produsului Maggi Secretul
Gustului a crescut si ea, fiind primul nume mentionat spontan de catre cei mai multi
dintre consumatorii de condimente universale intervievati de Synovate . Si din punct de

18

vedere al vanzarilor, promotia a dat rezultatele scontate, aducand o crestere cu 140 %

fata de aceleasi luni ale anului trecut (februarie/martie/aprilie).
Dezavantajul creat brandului Maggi a fost acela al popularitatii exagerate de care a
avut parte, pozitionandu-se pe piata in acest mod, catre "ieftin si popular", cu toate ca
produsele Maggi se inscriu in categoria mediu - premium, inclusiv in ceea ce priveste
pretul.Alegand aceasta metoda de a acapara toate categoriile sociale, Maggi si-a asumat
anumite riscuri si nu a reusit sa scape de reactiile negative venite mai ales din partea
persoanelor care nu doresc sa fie standardizate.
Campania Maggi a fost una de promovare a vanzarilor si a urmarit latura de
preference, adica determinarea consumatorului sa prefere marca altora similare, fiind
vizat in special concurentul principal pe piata din Romania, Knorr.
Simbolul - inima a fost bine ales, aducand
in prim-plan valorile familiei, caldura, iubirea,
grija, toate aceste valori fiind transferate automat
si brandului Maggi, care s-a axat asadar pe latura
afectiva. Nestl, compania care detine Maggi, nu
a mizat pe o legatura directa intre branduri, Maggi
promovandu-se mereu ca un brand autonom, fara
nicio legatura cu Nestl.
Publicitatea facuta de Maggi a fost una de success - s-a profitat
de spatii gratuite de publicitate. Conceptul Maggi a fost unic pe
piata romaneasca. S-a apelat la marketing
direct - direct in casuta postala, pliantul
campaniei ce contine inimioara, ce putea fi decupata si lipita
apoi pe fereastra. Zilnic, caravane Maggi circulau
prin intreaga tara si ofereau premii.

Dupa o scurta inspectie prin magazinele din Bucuresti, se pare ca, Maggi are
un usor avantaj fata de concurenta n ceea ce priveste promovarea, care, se datoreaza n
principal existentei display- urilor si a materialelor
promotionale ce asigura o mai buna
promovare a marcii n magazine . Acest atuu este influentat
de o serie de factori :
-exista merchandiseri care instruiesc proprietarii de
magazine n legatura cu standardele corespunzatoare de
merchandisare a produselor;
- sunt sustinute eforturilor merchandiserilor cu materialele
corespunzatoare astfel nct
clientul sa poata sa vada si sa ajunga la produse (ex: stickere
pe geam, pe raft, postere, cutii luminoase, etc.);

19

-produsele sunt plasate la indemana , in zonele cele mai importante (ex. la nivelul
ochilor ) ;
- categoriilor de produse Maggi Secretul Gustului ,sunt amplasate la un loc pentru
maximizarea impactului vizual si a impulsului de cumparare ;
- marfa este expusa pe categorii de produse (supe/ cuburi concentrat/ condimente) =>
display-uri modulare separate;
3. Idei de mbuntire ale activitii de marketing a companiei Nestl
Romnia
Pentru a putea reduce cheltuielile efectuate cu productia si transportul produselor
Magii Secretul Gustului , firma Nestl ar trebui sa renunte la importul din Slovacia si
Polonia si sa se reorienteze catre producerea pe plan local datorita disponibilitatii
agricole si materiilor prime necesare fabricarii alimentelor deshidratate astfel reusind sa
armonizeze preturile cu cele ale concurentilor.
Pentru a satisface cat mai bine nevoia consumatorului de a utiliza produsul in
conditii cat mai igienice , compania ar trebui sa schimbe ambalajul produselor Maggi
Secretul Gustului , inlocuind astfel clasicul pachet cu o cutie prevazuta cu un dispozitiv
care sa permita dozarea granulelor de condiment universal.

20

Bibliografie

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

www.nestle.ro
www.microsoft.com
www.adplayers.ro
www.presaonline.com
www.wall-street.ro
www.zf.ro
www.revista-piata.ro
www.9am.ro

21