Universitatea Transilvania din Brasov

Facultatea de tiinte Economice si Administrarea Afacerilor

Specializarea: Marketing; An II; Grupa 8122

MOARC ANDREEA-LARISA
MACOVEI CLAUDIA GEORGIANA
HEISU MARIA GEORGIANA

Nestl este o companie multinaional din industria alimentar i una dintre cele
mai importante concerne elveiene. A fost fondat n Elveia, la Vevey, cantonul Vaud,
locul unde i-a stabilit sediul. Nestl a avut la baz asocierea a dou companii: una angloelveien productoare de lapte care a fost ntemeiat n 1867 de fraii George i Charles
Page i Farine Lacte Henri Nestl creat de Henry Nestl n 1866.
Compania Nestl s-a dezvoltat semnificativ n perioada celor dou rzboaie
mondiale cnd a nceput s comercializeze i alte produse n afar de lapte condensat sau
alimente destinate nou nscuilor. n prezent, societatea este rspndit n 86 de ri i are
peste 280.000 de angajai. Compania este cel mai mare grup alimentar din lume.[1]
Nestl se situeaz pe primul loc la nivel global pe piaa apelor minerale mbuteliate, n
anul 2008, cu o cot de 19,2%, devansnd Coca-Cola, cu 9,4%, Danone, cu 8%, i Pepsi,
cu 4,8%

ISTORIC
Compania dateaz din anul 1867, cnd au fost nfiinate dou societi elveiene
ce au stat la baza formrii Nestl. Pe parcursul urmtoarelor decenii, cele dou companii
rivale i-au extins afacerile pe teritoriul Europei, dar i cel al Statelor Unite ale Americii.
n august 1867, fraii George i Charles Page, care proveneau din Lee County, Illinois,
S.U.A., au ntemeiat la Cham (Elveia) Compania anglo-elveian de lapte condensat.
Prima pia de desfacere a produselor firmei a fost cea britanic, la Chippenham,
Wiltshire, n 1873. n septembrie 1867, la Vevey, Henri Nestl a creat hran pe baz de
lapte pentru nou-nscui i la scurt timp a nceput s o comercializeze. n anul urmtor,
Daniel Peter a nceput perfecionarea inveniei lui Henri Nestl, proces care durat 7 ani i
a fost decisiv pentru fabricarea de ciocolat. Daniel Peter trebuia s gseasc o soluie
pentru eliminarea cantitii de ap din laptele folosit la prepararea ciocolatei. Aceast
soluie trebuia s previn apariia mucegaiului. Henri Nestl s-a retras n 1875, dar noua
conducere a companiei a pstrat numele Farine Lacte Henri Nestl. Sediul din S.U.A.
era la Glendale, California.

n 1877 Compania anglo-elveian a nceput s produc hran pe baz de lapte

pentru nou nscui, iar n anul urmtor Nestl a adugat gamei de produse lapte
condensat. Din acel moment, societile au devenit concurente.
n 1905 cele dou companii s-au unit sub numele: Nestl i Compania angloelveian de lapte condensat, meninndu-i aceast denumire pn n 1947. O dat cu
achiziia Fabricii de produse Maggi S.A. (fondat n 1884) i a societ ii comerciale
Alimentana S.A. din Kempttal, Elveia se trece la denumirea Nestl Alimentana S.A.
Maggi era un productor important de concentrate pentru sup i alte produse similare.
Numele Nestl a fost adoptat n 1977. La nceputul secolului XX, compania avea
sedii de producie n S.U.A., Marea Britanie, Germania i Spania. Datorit primului
rzboi mondial a crescut cererea pentru produsele lactate i s-au ncheiat contracte
guvernamentale n acest sens, iar la sfritul rzboiului producia Nestl s-a dublat.Dup
rzboi, contracte guvernamentale s-au anulat, iar consumatorii au revenit la produse
lactate proaspete. n aceast situaie, managementul Nestl a reacionat prompt prin
simplificarea operaiunilor i reducerea datoriei.
Dup 1920 compania i-a extins gama de produse i a nceput s comercializeze
ciocolat, devenind astfel al doilea obiect de activitate al societii. Efectele celui de-al
doilea rzboi mondial au fost resimite imediat de ctre companie. Profitul a sczut de la
20 de milioane de dolari n 1938 la 6 milioane de dolari n 1939. Au fost deschise noi
fabrici n rile aflate n curs de dezvoltare, mai ales n America Latin. Totui rzboiul
contribuie la rspndirea celui mai nou produs al companiei, Nescaf ("Cafeaua Nestl ")
care devine butura de baz a armatei americane. Producia i vnzrile au crescut pe
timpul economiei de rzboi. Sfritul celui de-al doilea rzboi mondial a reprezentat
startul unei noi faze n evoluia companiei Nestl. Dezvoltarea devenea rapid i se
achiziionau alte companii.
n 1947 s-a adugat Maggi, un productor cunoscut de condimente i supe. Au
urmat Crosse & Blackwell n 1950, Findus (1963), Libby (1971) i Stouffer (1973). S-a
ajuns la o diversificare a activitii companiei datorit mpririi de aciuni cu L'Oral n
1974., Nestl a nceput nc un domeniu de activitate n afara sferei alimentare, n 1977
prin achiziionarea Alcon Laboratories Inc. n 1984, Nestl realizeaz o serie de alte
achiziii printre care lanul alimentar de origine american Carnation, iar n 1988 fabrica

britanic de dulciuri Rowntree Mackintosh care i-a permis companiei s utilizeze brandul
Willy Wonka.
Prima jumtate a anilor 90 s-a dovedit a fi favorabil companiei Nestl. Au fost
dizolvate barierele de comer, iar pieele mondiale au nceput s asimileze mai mult sau
mai puin zonele de comercializare.
Din 1996 s-au fcut o serie de achiziii printre care San Pellegrino (1997),
Spillers Petfoods (1998) i Ralston Purina (2002). n America de Nord s-au realizat dou
mari achiziii, ambele n iunie 2002. Prima a fost marele productor american de
ngheat Dreyer's, iar cealalt a fost Chef America, productorul produselor de patiserie
Hot Pockets. n aceeai perioad, Nestl a fost pe cale de a cumpra Hershey's, una din
cele mai mari societi rivale, dar achiziia nu a mai avut loc. O nou investiie a fost
programul de slbit a lui Jenny Craig, n valoare de 600 de milioane de dolari.
n decembrie 2005, Nestl a cumprat compania greceasc Delta Ice Cream
pentru 240 de milioane de euro. Din ianuarie 2006, a nceput s aib controlul total
asupra Dreyer, devenind astfel cel mai mare productor mondial de ngheat ce deinea
17,5% din aciunile de pia. n noiembrie 2006, Nestl achiziioneaz Divizia medical
de nutriie de la Novartis Pharmaceutical pentru 2,5 bilioane de dolari, urmnd ca n 2007
s cumpere un produs de aromatizare a laptelui denumit Ovaltine. Nestl s-a ntors la
obiectul iniial de activitate n aprilie 2007 prin achiziionarea productorului american de
hran pentru bebelui Gerber pentru suma de 5,5 bilioane de dolari. n decembrie 2007,
Nestl a intrat ntr-un parteneriat strategic cu productorul belgian de ciocolat, Pierre
Marcolini. Nestl a czut de acord s vnd aciunile de control de la Alcon ctre
Novartis n ianuarie 2010. Vnzarea a fcut parte dintr-o ofert de 39,3 bilioane de dolari
americani din partea Novartis pentru ntreaga achiziie a celei mai mari companii
productoare de produse oftalmologice.
n martie 2010, Nestl achiziioneaz afacerea nord american de pizza congelat
ce aparinea companiei Kraft pentru suma de 3,7 bilioane de dolari. n iulie 2011, Nestl
SA a czut de acord n privina cumprrii a 60 procente din Hsu Fu Chi International
Ltd. Pentru 1,7 bilioane de dolari.

Blazonul Nestle, cuibul de pasre, fcnd referire la numele

comaniei, a devenit un simbol pentru produsele Nestle,
prezentnd o garanie sigura penstru produsele oferite.

Nestl n Romania
Au inceput activitatea in Romania in luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanta
avand doar 6 angajati si principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea,
hrana pentru bebelusi, supa instant si condimente. In anul 2000 au achizitionat marca
JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul lor. In prezent, in
Romania, Nestl are aproximativ 1000 de angajati in sediile din Bucuresti si Timisoara.
Ei sunt unul dintre cei mai importanti jucatori ai industriei de Food & Beverage din
Romania atat prin cota de piata cat si prin succesul marcilor noastre - majoritatea fiind in
fruntea categoriei lor.
In activitatea lor se ghideaza dupa cateva principii, respectate in toate tarile unde
sunt prezenti avand grija sa respecte legile si cultura locala. Aceste principii se
adapteaza continuu cerintelor unui mediu in continua schimbare, dar ele reflecta intocmai
ideile pe care Nestl s-a bazat intotdeauna: corectitudine, onestitate si grija fata de
oameni.
Astfel, compania Nestl a implementat cu succes in Romania si principiile sale
operationale:

Produse alimentare de cea mai inalta calitate oferite consumatorilor romani;

Folosirea celei mai performante tehnologii si a cunostintelor acumulate in

productia de produse alimentare;

Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai inalte standarde de calitate;

Folosirea cercetarii, tehnologiei, calitatii si igienei generale in procesarea

alimentelor.

In prezent, portofoliul Nestl Romania este format dintr-o gama larga si

diversificata de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE si Nesquik, specialitatile
5

NESCAF 3in1, mustarul Maggi sunt produse in Romania. Distributia produselor se face
atat in magazine, cat si in reteaua HORECA si VENDING.
In anul 2006, Grupul Nestl a achizitionat la nivel regional compania greceasca
Delta Ice Cream. In Romania, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romania.
Compania deine o fabric de napolitane la Timioara. A mai deinut o linie de
mbuteliere a apei Ana Vie lng Miercurea Ciuc, pe care a transferat-o n anul 1999. n
anul 2008, a nchis i fabrica de ngheat de lng Bucureti, i a mutat liniile de
producie la unitatea din Varna, Bulgaria.
In 2004, Compania Nestl Romania sarbatoreste aniversarea a zece ani de
prezenta pe piata romaneasc a napolitanelor Joe, produse din 1994 la fabrica sa din
Timisoara. Investitiile realizate pana in prezent de Nestl in Romania depasesc 10
milioane Euro si s-au concentrat in achizitionarea fabricii de la Timisoara, modernizarea
liniilor de productie a napolitanelor Joe si deschiderea liniilor de ambalare a pliculetelor
de cafea.
Nestle este cel mai mare juctor pe segmentul cafelei solubile din Romnia, cu
marca Nescafe. Avand o vasta experienta in medii economice pline de provocari, Nestle
se angajeaza sa joace un rol important in dezvoltarea Romaniei, prin crearea de valori
economice si conditii de imbunatatire a standardului de viata pentru noi toti. Prin
fabricarea si introducerea pe piata a unor produse adaptate tendintelor preferate de
consumatorii romani si prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum,
Nestle duce mai departe lunga traditie in a oferi consumatorilor produse cu un gust si o
calitate superioara.--Paul Nuber - Director General, Nestle Romania
Nestl Romania este o companie responsabila, integrata in viata culturala, sociala
si economica a comunitatii. Programele si proiectele sale includ educatie nutritionala si
cercetare, suport financiar pentru actiuni de caritate, educare si formare, activitati fizice si
donatii de alimente.
De asemenea, Nestle beneficiaza de experienta si traditia grupului in dezvoltarea
programelor informationale si educationale:
Cluburi de Miscare si Distractie

Program educational initiat de Nestl Romania si derulat in parteneriat cu

Academia Nationala de Educatie Fizica si Sport Bucuresti si Inspectoratul Scolar
al Municipiului Bucuresti.

Programul are ca obiectiv promovarea activitatii fizice zilnice in randul copiilor si

a beneficiilor acesteia pentru dezvoltarea unui organism sanatos si mentinerea
unui psihic bun.
Mic dejun cu cereale! este un program educational initiat in 2005 de Nestl

Romania in parteneriat cu Societatea Romana de Pediatrie si implementat cu sprijinul

Ministerului Educatiei, Cercetarii si Tineretului. Programul promoveaza importanta
micului dejun zilnic si beneficiile consumului de cereale pentru sanatatea organismului.
Compania se implica activ si in activitati studentesti, sustinand programele:

"Zilele Carierei", dezvoltat in parteneriat cu AIESEC Bucuresti;

"Cheia Succesului", dezvoltat in parteneriat cu Junior Achievement Romania

PLANURI DE VIITOR
Nestle demareaza proiectul "Nestle needs YOUth", prin care urmeaza sa integreze
pe piata fortei de munca din Europa 20.000 de tineri cu varsta pana in 30 de ani.
In Romania, se vor scoate la concurs 200 de pozitii in urmatorii trei ani: 75
contracte de munca si 105 pozitii de internship. Oportunitatile de dezvoltare si locurile de
munca sunt de la productie si administrare pana la vanzari, marketing, finante, inginerie
si cercetare si dezvoltare.
Compania va oferi consiliere in cariera pentru tinerii care nu si-au ales inca
traseul profesional dorit. Aceasta va organiza evenimente si vizite in cadrul scolilor si
liceelor pentru a oferi suport in crearea CV-ului, pregatirea pentru interviu si alte sfaturi
de cariera.
Planul Cacao Nestl este modul Nestl de a oferi un viitor mai bun pentru
fermierii din cacao, a familiilor lor i a comunitilor. Munca campaniei i ntr-adevr,

scopullor n viitor, este de a ajuta fermierii de cacao sa aiba ferme productive i

profitabile, care respect mediul i s ofere o bun calitate a vieii. Planul Cacao Nestl i
ajut pe consumatori s neleag de unde vine ciocolata i cum se face - de la ferma de
cacao direct la tine.
Ca unul dintre cei mai mari producatori de ciocolata din lume, care opereaz n
peste 32 de ri, a fost ntotdeauna important pentru Nestle sa faca fa provocrilor si
problemelor cu care se confrunt industria de cacao. Acestea includ condiiile de via
precare i, recoltele de cacao de calitate slab i producia in scadere de cacao.
Prin Planul de cacao Nestl se vrea a ajuta la a face o diferenta prin ini iative cum
ar fi:

Furnizarea de plante de cacao de nalt calitate. Asta ajuta fermierii sa contribuie

la revitalizarea culturilor lor, sa fie rezistente la boli si sa creasca arbori mari si
sanatosi. Acest lucru reduce cantitatea de teren necesar pentru agricultura de

cacao i mbuntete potenialul de ctig al fermierilor.

Instruire pentru fermieri, pe o varietate de subiecte, inclusiv buna plantare i

practici legate de recolta.

Reducerea complexitatii lanului de aprovizionare i accelerarea prelucrarea
boabelor de cacao prime, contribuind astfel n mod direct la cooperativele

agricole.
Proiecte sociale, cum ar fi construirea de coli i furnizarea de izvoare de apa. Ca
membru fondator al Iniiativei Cacao International (ICI), Nestle sprjina eforturile
de a asigura accesul copii la educaie.
Nestl, grup de alimente, se concentreaz pe inovaie, producie locala i

mbuntirea prerogativelor de sntate ale produselor sale n ncercarea de a se

pregti pentru mai multe tendine pe termen lung. Conform Daily Telegraph , Paul
Bulcke, directorul executiv Nestle , a raportat c aproximativ 95% din produsele pe care
le vinde n ntreaga lume sunt acum fabricate la nivel local. "Noi nu construim structuri
de valute slabe sau puternice", a spus el. "Ne-am stabilit sa lucram cu materiale locale,
acesta este motivul pentru care avem 470 de fabrici in intreaga lume.Suntem pentru un
termen cat mai indelugat.Alte prioritati fundamentale pentru compania elvetiana ar fi
competenta de produse la nivel mondial. Inovaia este esenial pentru acest proces, n
special n Europa, unde creterea organic este in descrestere. Crearea de produse noi

sanatoase i modificarea prilor existente in

portofoliul su pentru

a mbunti

prerogativelor lor n acest domeniu este de asemenea important pentru Nestl, chiar i n
categorii, cum ar fi produse de patiserie "Ciocolata este o afacere interesant, are tot felul
de caliti ce se pot modela. Aerul este unul.. - ai putea adauga aer n ciocolat ", a
declarat Bulcke. De asemenea, linia de ciocolat Munch a companiei n India, ofer un
exemplu de "gustri uoare", care sunt de vndute deosebit de bine. Reformularea Kit Kat
baton de ciocolata si-a atins, de asemenea, acest obiectiv. "Kit Kat pe care o avem n
Brazilia acum nu este Kit Kat de acum 20 sau 40 de ani", a adugat Bulcke. "Este mai
usoara. Este mai mult" portionabila.

Produse Nestl
Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n
numeroase piee de desfacere. Printre aceste preparate se numr: cafea (Nescaf,
Nespresso, etc.), ap mbuteliat (Buxton, Perrier, etc.), buturi (Nesquik, Milo,
Carnation, etc.), ciocolat (Milky Bar, After Eight etc.), ngheat (Hagen-Dazs, Skinny
Cow, etc.), cereale (Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.), produse pentru nou
nscui (incluznd produsele Gerber), produse nutritive (Nesvita, PowerBar, etc.),
condimente, supe, sosuri (Maggi, Buitoni, etc.), produse congelate (Findus, Lean Cuisine,
etc.), dulciuri (produse Rowntree, Caramac, Wonka products, etc.) i mncare pentru
animale de companie (Winalot, Felix).
PRODUSE SI MARCI

Batoane de cereale

Bauturi

Cereale pentru micul dejun

Dulciuri

Hrana pentru animale

Inghetata

Nestle Health Science

Nestle Professional

Produse Culinare

Produse pentru sugari

Curiozitai Nestl

Melamina din laptele chinezesc

10

La sfritul lui septembrie 2008, guvernul Hong Kong susinea c a depistat

melamin n laptele companiei Nestl. Laptele furnizat de o firm de lactate asiatic
provenea din oraul chinez Qingdao. Nestl a afirmat c toate produsele erau n regul i
nu conineau lapte intoxicat cu melamin. Totui, pe data de 2 octombrie 2008, Ministerul
Sntii din Taiwan a anunat c 6 tipuri de lapte praf produse n China de ctre Nestl
conineau melamin, ntr-o cantitate sczut i c au fost scoase din comer.

Greenwashing
O coaliie de grupuri preocupate de mediul nconjurtor au depus o plngere

mpotriva Nestl ctre Codul canadian al standardelor de publicitate dup ce compania a

retras o serie de reclame n octombrie 2008 susinnd c Majoritatea sticlelor folosite
pentru mbutelierea apei sunt reciclate i se evit ngroparea lor n sol, Nestl Pure Life
este o alegere sntoas i potrivit proteciei mediului i Apa mbuteliat este cel mai
responsabil produs de consum din lume n ceea ce privete mediul nconjurtor. Un
purttor de cuvnd al unuia dintre grupurile preocupate de mediul nconjurtor a declarat:
Nu este admisibil pentru Nestl s afirme c apa lor mbuteliat este superioar oricrui
produs de consum din lume cnd vine vorba de protecia mediului. n raportul din 2008,
chiar Nestl declar c multe dintre sticle au ajuns printre alte gunoaie solide i c nu au
fost reciclate. Campania de publicitate a fost denumit greenwashing.

Fermele din Zimbawe

La sfritul lui septembrie 2009, a ieit la iveal faptul c Nestl cumpra lapte de la
fermele ilegal preluate i conduse de soia lui Robert Mugabe, Grace Mugabe. Regimul
politic al lui Mugabe este supravegheat de Uniunea European. Ulterior Nestl a ncetat
s mai cumpere lapte de la acele ferme.

Uleiul de palmier

Despdurirea rapid din Borneo i alte regiuni pentru crearea unor plantaii de palmieri
are ca urmare eliberarea unor cantiti imense de dioxid de carbon n atmosfer. Mai mult
11

dect att distrugerea pdurilor tropicale reprezint un pericol pentru speciile pe cale de
dispariie precum urangutanul. Atenia public s-a orientat ctre impactul pe care l are
uleiul de palmier asupra mediuliui i rolul companiilor multinaionale ca Nestl,
implicate n acest caz. Aceast problem reprezint o preocupare pentru o serie de
organizaii non-guvernamentale printre care i Greenpeace. Pe pagina oficial de
Facebook, compania s-a confruntat cu o invazie de critici din partea consumatorilor,
dup ce o serie de utilizatori Facebook au postat comentarii negative despre practicile de
afaceri ale companiei. ncercarea Nestl de a-i atenua criticile printre care apariiile din
pres de tipul: Nestl greete la social media sau Nestl pierde credibilitatea pe
Facebook. Directorul Nestl, Peter Brabeck-Letmathe, a declarat n urma unei ntrebri
adresate de Greenpeace la adunarea general a companiei ce a avut loc n Lausanne n 15
aprilie 2010 c n anul 2009 Nestl a folosit 320000 de tone de ulei de palmier din
ntreaga lume, comparnd aceast cantitate cu 500000 de tone de ulei de palmier utilizate
doar n Germania i Italia. n mai 2010, Nestl a declarat c va invita The Forest Trust, un
grup non-profit, pentru a examina lanul de furnizori i a promis c va anula contractele
cu firmele care vor fi depistate c sunt responsabile de tierea pdurilor tropicale n
schimbul producerii de ulei de palmier care este folosit pentru KitKat, Aero i Quality
Street. Greenpeace a fost de acord cu nelegerea promind s-o monitorizeze atent.

E.coli

n iunie 2009, o epidemie cu bacteria E. Coli O157:H7 a avut legtur cu aluatul

recongelat pentru prjituri Nestle, bacterie care provenea dintr-o plan din Danville,
Virginia. n S.U.A. au existat cel puin 69 de mbolnviri n 29 de state, dintre care
jumtate au necesitat spitalizare. Dup epidemie, Nestle a retras 30000 de buci din acel
aluat. Nu se cunoate felul n care s-a produs contaminarea, deoarece nu se cunoate
posibilitatea ca bacteria E.coli s poat exista ntr-unul din ingredientele folosite n
fabricarea aluatului.

Sclavie infantil

Documentarul Partea neagr a ciocolatei, aprut n 2010 susine c Nestle

achiziioneaz fructe de cacao culese de copii sclavi de pe plantaiile Coastei de Filde.

12

Minorii au de regul vrste cuprinse ntre 12-15 ani, iar unii sunt adui din rile vecine.
n septembrie 2001, Bradley Alford, director i CEO al Nestle S.U.A., a semnat
Protocolul Harkin-Engel care este un acord internaional ce are ca scop stoparea folosirii
forei de munc a minorilor n producia de cacao. O operaiune din 2009 a poli iei
condus de INTERPOL i ofieri ai Coastei de Filde au gsit 54 de copii i au arestat 8
dintre persoanele implicate n recrutarea copiilor.

Privatizarea apei
Peter Brabeck ,presedintele Nestle a declarat intr-un interviu ca apa nu ar trebui sa

fie un drept al omului,datoria fiecarui presedinte fiind sa scoata cat mai mult profit pentru
a asigura locuri de munca.De asemenea a declarat ca nu este de acord cu agricultura
ecologica si cat prefera produsele modificate genetic.Ca si rezultat,au avut loc consecinte
devastatoare.In

Africa

de

Sud,de

exemplu

unde

comunitatile

s-au

opus

privatizarii,efectele au fost dezastruoase.Pretul a crescut foarte mult,oamenii au renuntat

la serviciile de apa si a izbucnit o epidemie de holera care a afectat peste 120.000 de
oameni,dintre care 300 au murit.

Boicotul Nestle

In 1997 Nestle a inceput o campanie agresiva impotriva hranitului bebelusilor de la san,ci

sa foloseasca laptele praf de la Nestle.In tarile sarace,insa laptele praf a fost letal pentru
mai multi bebelusi,din moment ce femeile au amestecat praful cu apa contaminata,in loc
sa isi hraneasca natural copiii.

13