Academia de studii economice

Evaluarea unei campanii de Relatii Publice

Calenciuc Alina Carnet Valentina Cojocaru Ana

Bucuresti 2012

Evaluarea unei campanii de Relatii Publice Campania Activia Descopera femeia activa din tine

Activia este un aliment sanatos cu un gust placut. Consumat zilnic, in cadrul unei alimentatii echilibrate si diversificate si a unui stil de viata sanatos, Activia cu Bifidus ActiRegularis, ajuta la imbunatatirea confortului digestiv, reducand senzatia de balonare. 1. Scopul cercetarii : Evaluarea eficientei campaniei Activia Descopera femeia activa din tine Ideea programului pornete de la faptul c mici schimbri pe care alegem s le facem zi de zi, ne pot modifica viaa i ne pot face s ne simim mai bine n pielea noastr. Adoptarea unui stil de viata sanatos tine doar de vointa. Danone Romnia prin campania desfasurata le propune femeilor sa faca zilnic mici schimbari in viata lor, cum ar fi sa bea cu un pahar de apa in plus, sa ucei pe scari in loc sa ia liftul, sau sa alega un fruct in loc de o ciocolata. Daca vei fi perseverenta, vei observa schimbarea, vei descoperi Femeia Activia din tine!

2. Obiectivele cercetarii discutii generale despre campanii sociale din Romania ; analiza comparativa a campaniilor sociale din Romania ce privesc stilul sanatos al vietii; analiza elementelor campaniei Activia Descopera femeia activa din tine evaluarea eficientei etapelor campaniei. Compania Danone Romnia face parte din Grupul DANONE, prezent n 120 de ri, unul dintre liderii mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n fabricaia de produse lactate proaspete i locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a alimentaiei pentru bebelui. Grupul DANONE a nregistrat n 2009 vnzri de 15 miliarde EURO. Prezent pe piaa din Romnia din anul 2001, Activia include 15 sortimente i este una dintre cele mai cunoscute mrci de iaurt. Programul a avut loc in toamna anului 2011 si si-a propus sa determine femeile din Romnia s adopte un stil de viat sntos "Prin Campania Descoper Femeia Activia ne dorim s ncurajm femeile din Romnia s adopte un stil de via mai sntos. De aceea, am gndit campania ca un proiect 360, ce include un show TV, o campanie pe internet - att pe pagina proprie, ct i pe siteurile Danone i Activia i, desigur, suntem prezeni pe Facebook, toate aceste activiti fiind

nsoite de o campanie de PR i BTL. n paralel, vom desfura propria campanie intern Descoper Femeia Activia pentru colegele noastre., declara Anca Stroe, Brand Marketing Manager Danone Romnia in presa din Romania. Juriul campaniei care va participa la desemnarea ctigtoarei este format din Marius Nedelcu, coach lifestyle i fitness i erban Gologan, medic specialist gastroenterolog. n urma campaniei online au fost selectate 6 concurente, cu vrste i stiluri de via diferite, din diverse zone geografice, care i doresc s devin Femeia Activia. Pe parcursul a 30 de zile, va fi analizat stilul lor de via, vor primi sfaturi de la membrii juriului despre cum s-i ating obiectivele i li se va observa evoluia, n urma schimbrilor pe care le fac n viaa de zi cu zi. Fiecare dintre cele 6 concurente va primi un program personalizat, precum i diverse sarcini legate de alimentaie, activiti sportive i stil de via n general, pe care vor trebui s-l respecte pentru a ctiga. Finala concursului se va desfura n Bucureti pe data de 7 noiembrie, iar ctigtoarea va fi desemnat pe baza voturilor primite din partea publicului pe internet, la adresa: http://femeiaactivia.a1.ro sau prin SMS. Aceste voturi vor avea o pondere de 49%, iar evaluarea juriului - 51%. n urma acestui proces, se va alege concurenta care a avut cea mai bun evoluie de-a lungul concursului i s-a apropiat cel mai mult de un stil de via sntos. Premiul pentru ctigtoarea Descoper Femeia Activia va fi o excursie de Revelion pentru dou persoane, ntr-o locaie la alegerea acesteia.

3. Alegerea metodei de culegere a informatiilor Avand in vedere ca discutam despre o cercetare calitativa, iar unul dintre obiectivele pe care il avem de dezbatut este intelegerea fenomenului si eficientei campaniei Descopera femeia Activia, trebuie sa precizam ca vom apela la focus grup. Alegem aceasta metoda de culegere a informatiilor deoarece dorim sa aflam perceptia generala a persoanelor ce vor fi alese pentru focus grup si sa aflam daca intr-un fel sau altul comportamentul acestora s-a schimbat. De asemenea, am ales focus grup-ul in fata interviului in profunzime pentru ca avem nevoie de o interactiune simultana in randul unui numar restrans de persoane, bazandu-ne in special pe discutia de grup, fara intrebari directionate. Selectia participantilor Pentru selectia participantilor va trebui sa tinem cont de mai multe cerinte, unele dintre ele fiind si cele mai importante, ca: - participantii sa cunoasca relativ bine problema supusa dezbaterii - sa existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al varstei si nivelului de instruire (gradul de instruire in interiorul aceluiasi grup sa nu difere foarte mult) - sa doreasca sa participe la discutii si sa cunoasca anticipat durata si obiectivele discutiei, sa fie recompensati pentru efortul lor si pentru timpul alocat. Selectia participantilor, care in cazul nostru vor fi numai femei, se va face in urma prezentari criteriilor de selectie si categoriilor de participante aferente fiecarui criteriu. La criteriile de selectie vom tine cont sa avem pentru focus grup doar persoane de sex feminin, cu venituri 4.

medii, peste medie si mari, cu varste cuprinse intre 20-50ani si cu un stil de viata activ. Pentru caracteristici socio-demografice avem: - varsta: sub 30ani - 30-45ani - peste 45ani - sex: -F - venit: - mediu (1000-2000lei) - peste mediu (2000-3000lei) - mari (peste 3000lei) Pentru realizarea focus grup-ului vom avea nevoie de 5 grupuri a cate 8 persoane fiecare, in care sa fie prezente din fiecare categorie de persoane.

FG1 8pers Sub 30ani 8F 4pers venit mediu 4pers venit peste mediu

FG2 8pers 30-45ani 8F 4pers venit peste mediu 4pers venit mare

FG3 8pers 30-45ani 8F 4pers venit mediu 4pers venit mare

FG4 8pers 5pers sub 30ani 5pers 30-45ani 8F 8pers cu venit peste mediu

FG5 8pers Peste 45ani 8F 4pers cu venit peste mediu 4pers cu venit mare

5.

Construirea instrumentelor de culegere a informaiei:

Pentru focus group vom folosi un chestionar de selecie si un ghid de conversaie pentru a atinge scopul propus.

Chestionar de selecie
Bun ziua.Sunt de la firmaX.Firma noastr realizeaz un studiu legat de eficiena unei campanii lansate pe pia.Ai dori s ne rspundei la cteva intrebri? Sexul(se determin prin observare) 1.F. 2.B. Se iau in considerare numai persoanele de sex feminin.

1.n care din urmtoarele categorii de vrst v ncadrai? 1.sub 30 ani.. 2.30-45ani. 3. peste 45 de ani.......................................................................

2.n ce categorie se incadreaz venitul dvs mediu lunar/membru de familie? 1.1000-2000 lei....................................................................... 2.2000-3000 lei....................................................................... 3.peste 3000 lei.......................................................................

3. Dumneavoastr sau cineva din familie/prietenii dvs ai lucrat/lucrai n unul din urmtoarele domenii: 1.Studii de pia 2.Marketing 3.Publicitate.. 4.Producia/Distribuia/Vnzarea de produse lactate......... 5.Jurnalism 6.Psihologie/Sociologie 7.Relaii publice/Media Dac se raspundeDA la oricare din aceste domenii se mulumete si se ncheie interviul. 4. n ultimile 6(12)luni ai mai luat parte la un studiu de pia n care vi s-a cerut prerea despre anumite produse,in cadrul unei discuii pe o anumit tem? 1.Da 2.Nu Dac rspunsul este DA se mulumete i se ncheie interviul. 5.n ultimii 3 ani ai mai fost invitai la o discuie despre iaurturi? 1.Da.. 2.Nu.. Dac rspunsul este DA se mulumete i se ncheie interviul. 6.Care este ultima instituie de nvmnt absolvit? 1.Gimnaziul sau mai puin 2.Liceul/Scoala postliceal.. 3.Facultate/Cursuri postuniversitare.. Dac rspunsul este varianta 1 se mulumete i se ncheie interviul.

7.Obisnuii s consumai iaurturi? 1.Da.. 2.Nu. Dac se rspunde Nuse mulumete i se ncheie interviul.

8.Ct de des cumprai iaurturi? 1.sptmnal........ 2.la 2 sptmni....... 3.lunar.... 4.mai rar dect o dat pe lun....................................................... 9 .Ai auzit de campania lansat de Danone Romnia Descoper Femeia Activia? 1.Da....................... 2.Nu .............................................................................................. Dac se alege varianta 2 se multumete i se ncheie interviul. 11. Sunteti familiarizat cu campaniile sociale din Romania? 1. Da.............................................................................................. 2. Nu.............................................................................................. Dac se alege varianta 2 se multumete i se ncheie interviul. 11. Ati auzit de 2 sau mai multe camoanii sociale ce privesc un stil de viata sanatos? 1. Da.............................................................................................. 2. Nu.............................................................................................. Dac se alege varianta 2 se multumete i se ncheie intervi12.Prietenii v consider mai degrab: 1.vorbarea 2.timid 3.activ 4.introvertit 5.sincer. 13.Cere criteriu este cel mai important n alegerea unui iaurt?(se va alege o singur variant) 1.Aspectul ambalajului. 2.Gustul..

3.S fie natural...... 4.Preul............................. 5.Marca.. Firma noastr organizeaz un focus grup pentru pentru a descoperi eficiena campaniei lansate de Danone Romnia , Descoper Femeia Activia.Considerm c v ncadrai n profilul consumatorului pe care l cutm. Discuia se va desfura n cadrul unui interviu moderat de unul din operatorii notrii n ziua, locatia..,la ora. i va dura aproximativ 2h.V asigurm de confidenialitatea tuturor informaiilor pe care ni le vei furniza i n schimbul cooperrii dumneavoastr vei primi un cadou.Avei la dispoziie timpul necesar pentru a participa la o astfel de discuie de grup?

1.Nu-Se multumete i se ncheie interviul. 2.Da-Se stabilete ziua,ora si locaia n care se va desfura interviul. Date personale: Nume Prenume.. Adresa. Numr de telefon

Ghid de interviu
Discuia se desfoara pe parcursul a 2h si jumtate,timp n care se parcurg urmtorii pai: Partea introductiv(3-5 min): Se prezint moderatorul; Se prezint pe scurt participanii la grup; Participanii sunt avertizai ca discuia va fi inregistrat i li se asigur confidenialitatea informaiilor; Moderatorul explic faptul c nu este vorba despre testarea unor cunotine i apreciaza orice rspuns, i ncurajeaz s se exprime liber. Partea de cuprins: ncalzirea(10 min);introducerea subiectelor de discuie. Se incepe discuia pe problemele de interes pentru cercetare.

Tema general: Evaluarea eficienei campaniei Activia Descoper femeia Activa din

tine n continuare vor fi prezentate temele de discuie care vor cuprinde cte o serie de obiective si ntrebri ataate. Tema 1(20 de minute): Campaniile sociale n Romnia Obiective:Campaniile cunoscute de participani Prerea general despre astfel de campanii Ce impact au aceste campanii asupra populaiei Avantajele si dezavantajele unor astfel de campanii Modul n care mbuntesc imaginea companiei in percepia publicului Importana acordat acestor campanii

ntrebri: - Ce campanii sociale organizate n Romnia de ctre firmele de specialitate cunoastei? - Ce prere avei despre aceste campanii? Sunt benefice pentru compania ce se implic? - Considerai c o astfel de campanie mbuntaete imaginea unei companii? n ce msura v-a schimbat percepia dumneavoastr i n ce sens? - Considerai c aceste campanii au doar avantaje sau i dezavantaje? Care sunt avantajele unei astfel de campanii? Dar dezavantajele? - Considerai c publicul romn este receptiv n cazul campaniilor sociale? n ce masur considerai c se implic i care sunt factorii determinani pentru implicarea lor? - Care este gradul de importana acordat acestor campanii? n ce msur sunt luate n serios?

Tema 2(25 de minute): Analiza comparativ a campaniilor sociale din Romnia ce privesc stilul sntos de via. Obiective: - Campanii sociale ce privesc stilul sntos de via cunoscute - Diferene ntre campanii - Asemnri ntre campanii - Elementele repetitive - Existena unor tipare - Ierarhizarea elementelor importante pentru a crea impactul scontat

ntrebari: - Care sunt campanile sociale ce privesc un stil de via sntos care v vin acum in minte? - Care considerai c este cea mai reprezentativ campanie de acest gen? Care chiar vi-a influenat stilul de via?

Ce anume v-a fcut s luai n considerare Campania amintit? n ce msur considerai c exist asemnri ntre campaniile sociale privind un stil de via sntos, din Romnia? Dac considerai c se aseamn, imi putei spune care sunt acele asemnri? Care sunt diferenele dintre aceste campanii? n ce msur vi se par relevante aceste diferene ? Care sunt elementele regsite n campanii ce au avut un impact asupra dumneavoastr? De ce consideraii c au fost mai importante? Le putei pune intr-o ordine n funcie de importana lor? Considerai c exist un anumit tipar n ceea ce privesc campanile sociale ce vizeaz un stil de via sntos? Dac da, care sunt aceste tipare? Cu ce tip vai intlnit cel mai des?

Tema 3 (30 de minute): Analiza elementelor campaniei Descoper Femeia Activia Obiective - Percepia despre show-ul televizat, despre site, pagina de facebook i campania de PR - Intensitatea sloganuluiToamna aceasta, descoper si tu femeia Activia din tine - Importana specialitilor n aceasta campanie - Implicarea media din aceast campanie ntrebari: - Ce prere avei despre ideea de a organiza un show televizat de genul organizat prin aceast campanie? - Considerai ca show-ul s-a ridicat conform ateptrilor dumneavoastr? - Ct de bine cunoatei juriul concursului organizat de Danone Activia? - Sunt relevani aceti specialiti intr-o campanie de acest gen? n ce msur a fost influenat credibilitatea show-ului de prezena acestora? - Ce prere avei despre sloganul Toamna aceasta, descoper i tu femeia Activia din tine? Vi se pare unul potrivit? A transmis ceea ce ateptai de la aceast campanie? - Cum vi s-a prut site-ul http://femeiaactivia.a1.ro/? Ai gsit toate informaiile necesare pe acest site? Vi s-a prut c a fost updatat constat i cu informaiile potrivite? Dar de pagina de facebook ce prere avei? - Campania de PR demarat prin supermarketuri si hypermarketuri a fost plasat n locurile potrivite? Ai avut acces uor la ea? V-a facut s luai n considerare participarea la acest concurs? - Faptul c a fost un concurs televizat i in parteneriat cu a1 v-a fcut s fii mai siguri de reuita unei astfel de campanii? Credei c publicul a contientizat mai bine mesajul pe care Danone a vrut s l transmit? Tema 4 (30 de minute): Evaluarea eficienei etapelor campaniei Obiective Gradul de contientizare al mesajului transmis prin aceast campanie

n ce msur a influenat publicul Care este efectul obinut n ce msur a schimbat percepia despre ce inseamn un stil sntos de via Cum este vzut brandul Activia dup aceast campanie Determinarea succesului campaniei

ntrebari: - n ce masur v-a fcut Campania s contientizai beneficiile unei viei sntoase? - V-a modificat n vreun fel percepia despre alimentaie i sport? - V-a fcut s facei anumite modificri n viaa dumneavoastr? Care sunt acestea? - Ce prere avei despre Activia dup aceast campanie? V-ai format o alt opinie? Care este aceasta? - Dac ar fi s dai o nota de la 1 la 10 campaniei , unde zece este maxim, care ar fi aceea? - Cumprai mai des acum iaurturile Activia? - Ct de convingtor vi s-a prut consursul si ct de implicate vi s-au prut concurentele i juriul? A avut gradul de implicare o importan in modul n care ai luat n serios aceast campanie? - Care sunt elementele care v-au plcut la aceast campanie si de ce v-au plcut sau vi s-au prut mai importante? - V-ai schimbat stilul de via aceast campanie? - Considerai Campania ca fiind un succes? Partea de final(20 min): - Se trec in revist cele 4 teme aduse in discuie; - Se sugereaz noi idei din partea participantelor la discuie