CE ESTE MARKETINGUL? In ultimul timp tot mai des ntlnim pe site-uri, reviste, ziare, afie etc. termenul marketing.

Aceast noiune a ajuns s fie att de rspndit astzi nct este utilizat chiar i de ctre firmele care nu au nici mcar un angajat familiarizat cu acest domeniu 1. Marketingul este un domeniu caracteristic economiei de pia, iar odat cu creterea numarului de ri care aplic acest tip de economie ideia de a utiliza acest termen devine tot mai atractiv pentru firme si alte institutii. Practic astzi este la mod s foloseti termenul marketing in orice situaie care ii convine. Dar ce este totui acela marketing? Este reclam? Este PR? Este o strategie de vanzare? Nu! Un adevrat marketer nu va echivala niciodat conceptul de marketing cu vreo una din aceste instrumente. Este adevrat ca att reclama ct si PR-ul sau vnzrile sunt elemente de marketing, ns n nici un caz acestea nu pot exprima sensul real al marketingului. Philip Kotler spunea ca marketingul este reprezentat de un sistem de concepte. Acest sistem este redat in figura de mai jos.2 Figura 1.
Nevoi, dorinte si cereri Produse , bunuri, servicii si idei Valoare, cost si satisfactie Schimb si tranzactii Relatii si retele Piete Marketing si clienti potentiali

a) Observm c n aceast schem totul pornete de la nevoi, dorine i cereri. Philip Kotler subliniaz c este important s facem diferen ntre aceti trei termini. In viziunea sa nevoia este o stare de constientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Dorina este aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, urmat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. b) Cel de al doi-lea concept l reprezint produsul. Philip Kotler definea produsul ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin 3. In noiunea de produs acest autor include att bunurile ct i serviciile. Echivalentul noiunii de produs n limbajul economitilor este reprezentat de cuvntul ofert. Interesant este propunerea lui Kotler de a fi utilizat n locul noiunii produs i termenul soluie. Dac e s ne oprim la aceasta ultim variant vom afima c intr-adevar produsul este soluia prin care vom asigura satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorului. Aa cum am menionat mai sus produsul este reprezentat att de bunuri (tangibile) ct i de servicii si chiar de idei. Oamenii ii satisfac nevoile si dorinele cu ajutorul acestor trei elemente. c) Valoarea, costul si satisfacia reprezint al trei-lea element. Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a capacitaii totale a produsului de a-i satisface setul de nevoi. Costul este o barier care il poate determina pe client sa aleaga alt produs decat cel pe care el l apreciaz cel mai mult. In final dup ce s-a hotrt i a facut achiziia clientul probeaz produsul si urmrete ca acesta s se ridice la nivelul ateptrilor sale, dac produsul este sub ateptri clientul va fi mai mult sau mai puin nemulumit, dac este peste nivelul ateptrilor sau la nivel, clientul va fi mai mult sau mai puin satisfacut. d) Schimbul reprezinta procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva in schimbului lui. Pentru ca schimbul sa poata avea loc, trebuie indeplinite cinci condiii:
1

Exista firme care in planul lor de marketing, in loc de a scrie care este cota de piata a firmei au introdus fraze precum noi suntem buni sau tari pe piata, sau in loc de prezentarea unor studii asupra increderii consumatorului au mentionat doar ca consumatorii au incredere in ei. 2 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucuresti 2000, p. 23 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucuresti 2000, p. 23

Sa existe cel puin dou pri. Fiecare parte s detin ceva care are valoare pentru cealalta parte. Fiecare parte s fie capabila s comunice i s pun la dispoziie produsul. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau refuza oferta de schimb. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s negocieze cu cealalt parte. Schimbul este adesea considerat un proces de creare a valorii, deoarece, in mod normal, dup efectuarea lui, ambele pri se afl intr-o situaie mai bun dect nainte. e) Urmtorul concept l reprezint marketingul relaionist, adic acea practic prin care firma tinde s-i realizeze raporturi satisfctoare pe termen lung cu partenerii importani clieni, furnizori, distribuitori. Marketerii inteligeni cauta sa cldeasc relaii de durat, bazate pe incredere si avantaj reciproc. Cel mai mare avantaj al marketingului relaional l reprezint aa numita reea de marketing. Prin aceasta retea firma ii creaz relaii de afaceri reciproc avantajoase i profitabile cu: clienii, angajaii, furnizorii, distribuitorii, detailitii, agenii de publicitate, cercetatorii de universitai si alii. f) La origine, termenul de pia desemna locul n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz tranzacii cu un anumit produs sau clas de produse. Marketerii fac totui o distinctie: ei privesc vnztorii ca alcatuind sectorul economic (industrial), iar cumparatorii ca alctuind piaa. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja intr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. d) Cele ase concepte prezentate pn acum nu reprezint doar un grup de elemente care mpreun formeaz combinaii interdependente i care se influieneaza reciproc, ci pot forma impreun cu cel de-al aptelea element un circuit prin intermediul cruia marketerul isi poate exercita funcia mergnd spre realizarea obiectivelor de marketing. Astfel cel de-al aptelea concept este reprezentat de marketeri pe de o parte i de clieni pe de alta parte. Marketerul este cel care caut unul sau mai muli clieni poteniali dispui s se angajeze intrun schimb de valori. Clientul potenial este persoana identificat de marketer ca fiind potenial dispus i capabil s se angajeze intr-un schimb de valori. Deci acest circuit pornete de la nevoile consumatorului, trece prin o serie de filtre i condiii prin care se creaz soluia satisfacerii acestor nevoi i in final este comunicat beneficiarului de catre cel care a creato, adic firma sau reprezentantul sau marketerul. Logica acestui traseu poate fi urmatoarea: oamenii au anumite nevoi si dein un set de restricii i condiii pe care le pot indeplini pentru a i le satisface pentru satisfacerea acestor nevoi trebuie gsite soluiile corespunzatoare (produsele si calitatea lor) soluiile se pot obtine inndu-se cont de posibilitile de producere i de ateptrile clienilor (att de nivelul preului ct i de calitatea i nivelul pe care-l atinge produsul pentru a fi ct mai aproape de ateptrile clientului) odat ce produsul este pe placul consumatorului prile ajung n situaia n care sunt dispuse s ii ofere avantaje reciproce realizindu-se schimbul pentru ca creatorul (firma) s poat rspunde n continuare la cerinele consumatorului astfel nct nivelul de satisfacie a acestuia s nu reprezinte doar un moment consumat sau o simpl amintire, este nevoie de un schimb de informaii i crearea unor relaii de durat att intre client i firm, ct i prin implicarea altor participani (cum ar fi furnizorii, distribuitorii etc.) clientul nu poate fi privit doar ca o singur persoan sau ca un grup bine stabilit (clienii nu au legitimaii de client), clientul trebuie vzut ca fiind orice persoan care are nevoie i este dispus s profite de avantajele produsului att ntr-un anumit loc i timp ct i in mai multe locuri sau in diferite momente, de aceea se creaz piaa care este un concept ce exprim un climat eficient pentru meninerea tuturor avantajelor oferite de etapele anterioare in final dup ce procesul a pornit de la client, traiectoria acestui drum are ca destinatie din nou

1. 2. 3. 4. 5.

clientul, doar ca de aceasta data acesta trebuie sa se prezinte cu anumite schimbri, piaa trebuie s ofere un potenial mai mare, deci apar persone susceptibile de a deveni si ei parte a acestui sistem (clienii poteniali). La rndul sau marketerul trebuie s-i aduc aminte etapele prin care a trecut i s stabileasc noi planuri eficiente prin care procesul descris anterior s se repete cu imbuntiri, dar inandu-se cont de noile condiii i posibiliti. Aceste concepte de marketing prezentate de Kotler, noi le privim ca pe un circuit aa cum a fost descris ceva mai sus. Aceast modaliatate de a inelege marketingul trebuie s fie n ochii fiecrui marketer. Evident, marketerul este cel care controleaza acest circuit si care trebuie s reprezinte elementul cel mai active al sistemului i asta pentru ca scopul de baza s fie realizat. Bineineles, c n primul rnd, respectarea etapelor prezentate se realizeaz n condiii de concuren de piaa aa cum meniona Philip Kotler, ns s nu uitam c cel mai important element n marketing este clientul, iar ceea ce face marketerul pentru client nu este o lupt cu concurenii direci ci un proces nobil, cinstit i etic, exprimat printr-o atenie i o atitudine deosebit acordat clientului. n ncheiere v prezentm noiunea de marketing oferit de Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse care au anumite valori