Opinii și atitudini ale clienților din România cu privire la gama

sortimentală în comerțul cu cafea

1. Introducere
Gama sortimentală în retail cu cafea este diversificată cu aproximativ 80 de soiuri, din care se
cultivă în scopuri industriale următoarele 4 soiuri de cafea:Cafeaua Arabica,Cafeaua Robusta,Cafeaua
Liberica și Cafeaua Maragogype. Piața globală a cafelei este segmentată pe baza
produsului,distribuției și utilizării finale.
În România este preferat soiul Arabica aromat și mixturile echilibrate de Arabica și cafea
Robusta,se consumă în continuare cafea boabe și cafea măcinată,însă în acest an românii au
manifestat interes pentru capsule de cafea. Conform statisticilor un român consumă anual aproximativ
3 kg de cafea,mult mai puțin față de locuitorii din țări ca Italia,Germania,Finlanda sau Suedia,unde
consumul mediu de cafea pe locuitor este de aproximativ 6-7 kg pe an.
Conform studiul Nielsen realizat pe perioada martie 2020-martie 2021 a arătat că companiile
care dețin o gama sortimentală cu cafea, au furnizat 91% din produse.Sortimentele care sunt apreciate
în rândul românilor sunt cafelele expresso și la ibric,după care românii au început să se uite la
brandurile pe care le achiziționează dar și la calitatea boabelor,pe piață făcându-și prezența o categorie
de consumator mai rafinat,cu o anume tendință de specializare.
Prețul cafelei a atins cel mai mare nivel din ultimii 10 ani,se așteaptă ca tendința de creștere să
continue până în anul 2023.Având în vedere această creștere de preț românii au continuat să
achiziționeaze și să consume sortimentul de cafea preferat în cantități mai mari,acest fenomem a
determinat o cerere mai mare de sortimente pe piața cafelei dar și o creștere a vânzărilor.
Sopul acestei cercetări de marketing este de a analiza opiniile și atitudine consumatorilor români
ce achiziționează produse din comerț care aparțin gamei sortimentale de cafea. Rezultatele cercetării
obținute în urma studiului pot fi folosite de către companiile care produc sortimentele de cafea.
Companiile vor putea observa care sunt interesele și preferințele din comerț ale consumatorilor cu
privire la gama sortimentală de cafea. Companiile pot folosi aceste rezultate pentru realizarea unor
campanii de promovare și de informare pentru consumatorii din România cu privire la sortimentelor
de cafea de pe piață.
 2. Stabilirea obiectivelor și Ipotezelor cercetării
Aspecte de bază Întrebări ale cercetătorului Obiective ale cercetării
1. Opinii și atitudini ale 1. Ce procent de a. Identificarea
consumatorilor din respondenți respondenților care
România cu privire la achiziționează achiziționează sortimente
gama sortimentală în sortimentele de cafea de de cafea.
retail cu cafea. pe piață?
2. Care este tipul de cafea b. Identificarea
preferat de clienți? preferințelor de achziție a
tipurilor de cafea.
3. Cât de des achiziționează c. Identificarea frecvenței de
românii sortimentele de consum a sortimenelor de
cafea? cafea.

4. Care este topul mărcilor d. Identificarea preferințelor

de cafea preferat de asupra mărcilor de cafea.
clienții români?

5. După ce criterii își aleg e. Identificarea

2. Opiniile și atitudinile românii sortimentele de caracteristicilor în
consumatorilor români cafea? alegerea sortimentelor de
privind achiziționarea 6. Ce buget aleg alocă cafea.
sortimentelor de cafea. clienții pentru f. Determinarea gradului de
achiziționarea buget acordat pentru
sortimentelor de cafea? sortimentele de cafea.
7. De unde achizitionează g. Identificarea modalității
respondenții sortimentele de achiziționare a
de cafea? sortimentelor de cafea.
8. Cum îi afectează pe h. Determinarea
consumatori lipsa caracteristicilor atunci
produselor dorite în când lipsesc din
magazinele din comerț? magazine produsele
dorite.
9. Cât de mulțumiți sunt i. Identificarea nivelului de
respondenții de procesul mulțumire a
de achiziție? respondenților în procesul
de achiziție.

10. Care sunt factorii care j. Identificarea factorilor de

influențează influențare a
comportamentul de comportamentului
cumpărare al respondenților.
respondenților?

11. Care este procentul de

k. Identificare numărului de
respondenți care nu
respondenți care nu
achiziționează produse
achiziționează produse
din gama sortimentală de
din gama sortimentală de
cafea?
cafea.
3. Caracterizarea 12. Cum pot fi clasificați l. Clasificarea cetățenilor
respondenților din participanții la cercetare români în funcție de gen,
perspectivă socio- în funcție de anumite vârstă, venit, ocupație și
demografică. caracteristici socio- mediu de proveniență.
demografice? m. Stabilirea legăturilor
13. Ce legături există între dintre caracteristicile
diferitele caracteristici respondenților și
 ale respondenților și variabilele cercetării.
variabilele cercetării?

1. Ipoteze generale
1. Majoritatea clienților români achiziționează produse din gama sortimentală de
cafea.
2. O mică parte din clienții români sunt influențați în decizia de alegerea produsului.
3. Consumatorii români preferă să achiziționeze sortimentele de cafea din magazine
fizice.
4. Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de aspectele ce privesc alegerea
produsului.
5. În general populația României achiziționează frecvent produse din cafea .
6. Un procent relativ scăzut de respondenți achiziționează cafea pentru ei.
7. Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de aspectele întâlnite în procesul de
achiziție a produselor.

2. Ipoteze statistice

Ipoteza 1:
H0: Cel puțin 50% dintre consumatorii români cunosc soiul de cafea al produsului pe
care îl achiziționează.
H1: Mai puțin de 50% dintre consumatorii români cunosc soiul de cafea al produsului
pe care îl achiziționează.
Ipoteza 2:
H0: Cel putin 70% dintre consumatorii români achiziționează produsele din gama
sortimentală de cafea din magazine fizice.
H1: Mai puțin de 70% dintre consumatorii români achiziționează produsele din gama
sortimentală de cafea din magazine fizice.
Ipoteza 3:
H0: Cel mult 40% din români au spus că cel mai important aspect când achiziționează
sortimente de cafea este aspectul referitor la gama diversificată a produselor.
H1: Mai mult 40% din români au spus că cel mai important aspect când
achiziționează sortimente de cafea este aspectul referitor la gama diversificată a
produselor.
Ipoteza 4:
H0:Cel mult 70% dintre români achiziționează cafea din gama sortimentală de pe
piață.
H1:Mai mult de 70% dintre români achiziționează cafea din gama sortimentală de pe
piață.
Ipoteza 5:
H0: Nota medie obținută pentru importanța merchandising-ului asupra deciziei de
achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea pentru români este cel puțin
 3, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-deloc important, 2-mai puțin important, 3-indiferent,
4-important,5-foarte important
H1: Nota medie obținută pentru importanța merchandising-ului asupra deciziei de
achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea pentru români este mai
mică decât 3, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-deloc important, 2-mai puțin important,
3-indiferent, 4-important,5-foarte important
Ipoteza 6:
H0: În ultima clienții au cheltuit cel puțin 200 de lei pentru achiziționarea produselor
din gama sortimentală.
H1:În ultima lună clienții au cheltuit mai puțin de 200 de lei pentru achiziționarea
produselor din gama sortimentală.
Ipoteza 7:
H0:Nu există legătură între vârstă și intenția consumatorilor de a achiziționa
sortimentele de cafea.
H1:Există legătură între vârsta și intenția consumatorilor de a consuma sortimentele
de cafea.
Ipoteza 8:
H0:Nu există legătură între veniturile consumatorilor români și preferința pentru o
marcă de cafea.
H1:Există legătură între veniturile consumatorilor români și preferința pentru o marcă
de cafea.
Ipoteza 9:
H0:Nu există legătură între vârsta consumatorilor români și frecvența achiziției de
cafea.
H1:Există legătură între vârsta consumatorilor români și frecvența achiziției de cafea.

3. Metodologia cercetării
3.1 Metoda de cercetare:
În cadrul acestei cercetări pentru atingerea obiectivelor a fost folosită metoda anchetei pe bază
de sondaj care are la bază chestionarul. Principalul scopul este de a afla opiniile și așteptările clienților
din România cu privire la gama sortimentală în comerțul cu cafea.

3.2 Populația cercetată:

Cercetarea a fost realizată în rândul clienților din România cu vârsta de peste 16 ani care
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea și care au acces la internet. Analiza a fost
realizată atât asupra persoanelor de gen feminin cât și de gen masculin.
Conform datelor statistice cu privire la populația României s-a constatat faptul că în România
în luna iulie anul 2021 sunt 51,2% persoane de gen feminin și 48,8% persoane de gen masculin;56,3%
de persoane sunt din mediul urban și 43,7% din mediul rural.

3.3 Metoda de eșantionare:

În cadrul acestei cercetări a fost aleasă metoda de eșantionare nealeatorie,metoda bulgărului
de zăpadă. Chestionarul a ajuns la respondenți prin intermediul rețelelor de socializare:
Facebook,Instagram și WhatsApp;respondenții au fost rugați ca după completare să distribuie mai
departe chestionarul.
 3.4 Instrumentele de culegere a datelor:
Pentru culegerea datelor a fost realizat un chestionar online(vezi anexa numărul 1) care stă la
baza cercetării privind “Opinii și atitudini ale clienților din România cu privire la gama sortimentală
în comerțul cu cafea”. Chestionarul este format din 30 de întrebări, din care primele 25 se referă la
tema aleasă, iar ultimele 5 întrebări fac apel la o serie de caracteristici individuale ale persoanelor
chestionate: gen,vârstă,venit,mediul de proveniență și ocupația.
Chestionarul debutează cu o întrebare prin care urmează o intrebare menită să familiarizeze
responenții cu tema cercetării, o întrebare mai ușoară măsurată cu scala binară, întrebările mai dificile
au fost plasate în zona de mijloc al chestionarului între intrebările mai ușoare conform recomandarilor
din literature de specialitate.
În cadrul chestionarului se regăsesc 30 de întrebări care au fost realizate cu ajutorul
următoarelor scale:scala nominală binară (întrebarea 1; 6; 16; 19; 26; 27); scala nominală cu alegere
unică (2; 4; 5; 8; 9; 10; 11; 12; 13; 14; 17; 18; 21; 28; 29; 30); scală nominal cu alegere multiplă (3; 7;
25); scala interval (15); scala ordinal (20; 22; 23; 24).La finalul chestionarului sunt amplasate
întrebările de caracterizare a respondenților acestea sunt în număr de 5 (26; 27; 28; 29; 30).
Chestionarul a fost distribuit prin platform google forms și se regăsește la adresa:
https://forms.gle/LEQumzFTTo784qUD6 ;de asemenea este anexat prezentului proiect în anexa
numărul……
Schema legăturilor dintre întrebări este anexată la finalul proiectului în anexa numărul…..

3.5 Modalitatea de colectare a datelor

Perioada de colectare a datelor a fost de pe data de 21.12.2022 până pe date de 09.01.2023.
Link-ul aferent chestionarului a fost distribuit online pe rețelele de socializare.
Baza cu răspunsurile obținute a fost descărcată din Google Forms, răspunsurile
respondenților au fost generate în Excel; iar acestea au fost analizate prin intermediul sistemului
informatics SPSS (Stastistical Package for Social Sciences).

3.6 Eșantionul și validarea eșantionului

La finalul perioadei de colectare a datelor s-a acumulat un număr total de 261 de respondenți
care au răspuns chestionarului acestei cercetări. Structura eșantionului este formată din 59,4%
persoane de gen feminin și 40,6% persoane de gen masculin.
Din punct de vedere statistic numărul persoanelor de gen masculin este mai mic cu 8,8%, iar
numărul persoanelor de gen feminin este mai mare cu 8,2% conform datelor din iulie 2021.

Genul Feminin Masculin

155 (59,4%) 106 (40,6%)
Vârsta 16-19 ani 20-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani 60-69 ani Peste 70 ani
21 (8%) 108 (41,4%) 61 42 (16,1%) 18 (6,9%) 11 (4,2%) 0 (0%)
(23,4%)
Mediul de Urban Rural
proveniență 128 (49%) 133 (51%)
Ocupația Elev/ă Student/ă Angajat/ă Casnic/ă Liber Pensionar/ă Altele….
profesionist
7 (2,7%) 68 (26,1%) 125 26 (10%) 20 (7,7%) 13 (5%) 2 (0,8%)
(47,9%)
Venitul Sub 1500 lei 1501-3000 lei 3001-5000 lei 5001-7000 lei Peste 7000 lei
74 (28,4%) 78 (29,9%) 72 (27,6%) 23 (8,8%) 14 (5,4%)
 Tabel 1: Structura eșantionului

3.7 Limitele cercetării

Limitele pentru această cercetare sunt date de metoda de eșantionare care este una
nealeatoare și care nu permite extrapolarea rezultatelor la nivelul populației de cercetat de
asemenea volumul eșantionului este redus, iar structura acestuia nu reprezintă întocmai structura
populației de cercetat.

4. Rezultatele cercetării
Pentru îndeplinirea primului obiectiv:” Ce procent de respondenți achiziționează sortimentele
de cafea de pe piață?” s-a utilizat întrebarea 1; această întrebarea a fost utilizată și pentru îndeplinirea
obiectivului 11. (Anexa nr.1 )
Este o întrebare de tip filtru ca a împărțit respondenții în două categorii și i-a redirecționat pe fiecare
la secțiunea care i se potrivea cel mai bine;cei care au răspuns cu “Da” au fost redirecționați la
întrebarea numărul 4, iar care au răspuns cu “Nu” au fost redirecționați la întrebarea numărul 2.
În urma rezultatelor obținute se poate observa faptul că în proporție de 85,4% respectiv 223 dintre
respondenți achiziționează produse din gama sortimentală de cafea, iar în proporție de 14,6%
respectiv 38 dintre respondenți nu achiziționează produse din gama sortimentală de cafea.
Rezultatele din tabelul 1.1 care au fost generate în urma analizei realizate în SPSS, arată că
cei mai mulți respondenți achiziționează produse din gama sortimentală de cafea: înregistrând o
frecvență de 223 ceea ce înseamnă un procent de 85,4%.

Statistics
Achizitionati produse din gama
sortimentala de cafea?
N Valid 0
Missing 261

Achizitionati produse din gama

sortimentala de cafea?
Frequency Percent
Missing Nu 38 14,6
Da 223 85,4
Total 261 100,0

Tabel 1. Procentul respondenților care achiziționează produse din gama

sortimentală de cafea
 Fig. 1 Procentul respondenților care achiziționează produse din gama sortimentală de cafea
Prin urmare,în urma acestei analize al primului obiectiv, se acceptă ipoteza generală numărul
unu: ”Majoritatea clienților români achiziționează produse din gama sortimentală de cafea.”
Ipoteza statistică 4:
H0:Cel mult 70% dintre români achiziționează cafea din gama sortimentală de pe piață.
H1:Mai mult de 70% dintre români achiziționează cafea din gama sortimentală de pe piață.
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată că ipoteza H1 este acceptată,
procentul acesteia fiind mai mare cu 15,4% procente.
Cea de-a doua întrebare din chestionar este adresată respondenților care au răspuns
negativ la prima întrebare: “Care este motivul pentru care nu achiziționați produse din gama
sortimentală de cafea?” În urma rezultatelor obținute se poate observa că din 261 de respondenți
chestionați doar 38 au răspuns la această întrebare; aceștea au fost redirecționați direct deoarece
au răspuns negative la prima întrebare.

Statistics
Care este motivul pentru care
achizitionati produse din gama
sortimentala de cafea?
N Valid 38
Missing 223
Mean 1,21
Median 1,00
Mode 1
Std. Deviation ,413
Mode este 1,cel mai frecvent răspuns a fost “Nu consum”.
 Care este motivul pentru care achizitionati produse din gama
sortimentala de cafea?
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nu consum 30 11,5 78,9 78,9
Pret ridicat 8 3,1 21,1 100,0
Total 38 14,6 100,0
Missing System 223 85,4
Total 261 100,0
Tabel 2. Motivul pentru care nu achiziționeză respondenții produse din gama sortimentală de
cafea
Rezultatele din tabelul 2 arată că din cei 38 de respondenți care au fost redirecționați
la această întrebare,s-a înregistrat o frecvență de 30 de respondenți care nu achiziționează
produse din gama sortimentală de cafea deoarece nu consumă produse din această categorie
respectiv un procent de 78,9%; iar frecvența de 8 respondenți este reprezentată de cei care nu
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea deoarece au prețul de achiziție ridicat,
procentul este de 21,1%.

Fig.2 Motivul pentru care nu achiziționează respondenții cafea

Cea de-a trei întrebare din chestionar este următoarea:”Ce v-ar putea determina să
achiziționați produse din gama sortimentală de cafea? ” a fost adresată tot respondenților care
au răspuns negativ la prima întrebare, respectiv de 38 de respondenți. Întrebarea este cu
răspuns multiplu și persoanele au avut dreptul de a alege mai multe variante de răspuns.

Statistics
Ce v-ar putea
Ce v-ar putea Ce v-ar putea Ce v-ar putea determina sa
determina sa determina sa determina sa achizitionati Ce v-ar putea
achizitionati achizitionati achizitionati produse din determina sa
produse din produse din produse din gama achizitionati
gama gama gama sortimentala de produse din
sortimentala de sortimentala de sortimentala de cafea? gama
cafea? cafea? cafea? Mostre Promovarea sortimentala de
Promotiile Reclamele gratuite orala cafea? Altele......
N Valid 38 38 38 38 261
 Missing 223 223 223 223 0
Mode 0 0 1 0
Std. Deviation ,471 ,226 ,495 ,311

Ce v-ar putea determina sa achizitionati produse din gama

sortimentala de cafea? Promotiile
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nu 26 10,0 68,4 68,4
Da 12 4,6 31,6 100,0
Total 38 14,6 100,0
Missing System 223 85,4
Total 261 100,0

Ce v-ar putea determina sa achizitionati produse din gama

sortimentala de cafea? Reclamele
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nu 36 13,8 94,7 94,7
Da 2 ,8 5,3 100,0
Total 38 14,6 100,0
Missing System 223 85,4
Total 261 100,0

Ce v-ar putea determina sa achizitionati produse din gama

sortimentala de cafea? Mostre gratuite
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nu 15 5,7 39,5 39,5
Da 23 8,8 60,5 100,0
Total 38 14,6 100,0
Missing System 223 85,4
Total 261 100,0

Ce v-ar putea determina sa achizitionati produse din gama

sortimentala de cafea? Promovarea orala
 Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nu 34 13,0 89,5 89,5
Da 4 1,5 10,5 100,0
Total 38 14,6 100,0
Missing System 223 85,4
Total 261 100,0

Ce v-ar putea determina sa achizitionati produse din gama

sortimentala de cafea? Altele......
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 256 98,1 98,1 98,1
Nimic 2 1,9 1,9 100,0
Total 261 100,0 100,0

Tabel 3. Factorii care ar putea determina decizia de achiziție a produselor din gama
sortimentală.
Rezultatele din tabelul 3 arată că din cei 38 de respondenți care au fost redirecționați
la această întrebare,s-a înregistrat o frecvență de 12 răspunsuri pentru factorul „promoțiile”,
respectiv 2 răspunsuri pentru factorul „reclamele”, 23 de răspunsuri pentru factorul “mostre
gratuite”, 4 răspunsuri pentru factorul “promovare orală” și 2 răspunsuri completate de
respondenți “nimic”. În urma acestei analize se poate observa că la această întrebare sunt în
total:43 de răspunsuri de la 38 de respondenți.
Cea de-a patra întrebare amplasată în chestionar este destinată persoanelor care au
răspuns afirmativ la prima întrebare, întrebarea este: “De obicei pentru cine achiziționați
produsele din gama sortimentală de cafea?”.