Capitolul 1.

Introducere

n condi iile unei concuren e tot mai puternice, pe lng g sirea unor solu iiadecvate de eficientizare a costurilor de produc ie, o importan tot mai marepentru produc torii de ampoane, o dobnde te i cunoa terea de c tre ace tia acomportamentului consumatorilor de cump rare i de consum. n ultimii ani,produc torii au fost tot m ai interesa i de cunoa terea comportamentului decump rare, a modului n care consumatorii r spund la diferi i stimuli precum imodul n care ace ti stimuli afecteaz alegerea. Cte tipuri de p r - attea preten ii i attea ampoane, gata s satisfac icele mai sofisticate gusturi. Pia a produselor de ngrijire a p rului e foarteconcuren ial i foarte fragmentat , cu multe m rci, din care 10 sunt sus inute dereclame TV. Pia a amponului poate s mai creasc , prin stimularea consumului iloializarea utilizatorilor. Din acest motiv am ales ca i produs pentru a putea fi studiat atitudineaconsumatorilor, amponul . Acesta este un produs utilizat foarte des utilizat dec tre consumatori. Scopul acestui studiu este de a cunoa te comportamentul de cump rare alconsumatorilor n ceea ce prive te m rcile de ampoane existente pe pia aromneasc . Obiectivul

principal este de a identifica atitudinile consumatorilor fa la baza acestora. Atitudinile

de ampoane precum i a motivelor care stau

reprezint o evaluare general a produsului, care poate fievaluat de la extrem de pozitiv la extrem de negativ , astfel atitudinile variaz nintensitatea i n favorabilitatea lor. n contextul comportamentului consumatorului o atitudine este dinamic ,este o predispozi ie nv at , ce este consecvent ntr-o direc ie favorabil saunefavorabil n leg tur cu un anumit serviciu, magazin sau produs.Pentru a identifica motivele

care stau la baza atitudinilor consumatorilor, aufost descoperite diferite modele de evaluare a atitudinilor consumatorilor dintrecare cele mai des aplicate sunt modelele de atitudine multiatribute: ModelulFishbein i Modelul Punctului Ideal. Pentru ndeplinirea obiectivului nostru, am decis s folosim Modelul Fishbein, unde atitudinea fa de ampoane este determinat de recunoa tereade c tre consumator a atributelor acestora i de modul de evaluare a atributelor recunoscute. Modelul Fishbein, se poate exprima n felul urm tor:

Unde,

     

        

Capitolul 2. Selectarea produsului iidentificarea principalelor m rci existentepe pia

Am ales un e antion format din 6 persoane pentru a identifica principalele m rci de ampon existente pe pia . Acestor persoane le-am adresat urm toarea ntrebare: Ce m rci de ampon cunoa te i? Am primit urm toareler spunsuri: Marca Wash & Go Pantene Head & Shoulders Schauma Nivea Dove Kallos Elseve Punctaj 5 5 5 3 3 3 2 1

Sunsilk Garnier Palmolive

4 2 2

n urma centraliz rii r spunsurilor primite de la e antionul format din 6persoane s-a constatat c principalele m rci de ampon existente pe pia dinRomnia sunt Wash & Go, Pantene si Head & Shoulders cu puntajelecorespunz toare: 5, 5, 5. Capitolul 3. Determinarea celor maiimportante atribute ale categoriei deproduse Pentru a observa care sunt cele mai importante atribute, am adresataceluia i e antion urm toarea ntrebare: Ce caracteristici sunt importante pentru dumneavoastr atunci cnd decide i ce marc de ampon s cump ra i? Am primit r spunsurile urm toare: Atribut Pret Miros Ambalaj Diversitate sortimentala Reputatie Sa faca parul matasos Punctaj 4 5 4 5 3 2

n urma centraliz rii r spunsurilor ob inute de la e antionul format din 6persoane au fost re inute cele mai importante patru atribute cu puntajelecorespunz toare: 4, 5, 4, 5 i reformulate astfel: pre mai mic dect 15 RON,miros pl cut, ambalaj atractiv i diversitate sortimental mare. Capitolul 4. Realizarea m sur torilorpentru evalu rile ei si bi y Determinarea atitudinilor consumatorilor

Pe baza r spunsurilor primite de la e antion, care arat cele mai importantem rci de ampon i cele mai importante atribute ale acestora, se va construi unnou set de ntreb ri care va fi adresat unui alt e antion format din 20 depersoane. Componenta ei, adic evaluarea unui atribut, este m surat pe o scal cu 7 trepte ce se ordoneaz de la foarte r u la foarte bine. Aceast evaluare va fif cut pentru fiecare dintre atributele re inute ca fiind importante. ntreb rile adresate e antionului cu privire la evaluarea atributelor sunt:

Cum aprecia i faptul c Cum aprecia i faptul c Cum aprecia i faptul c Cum aprecia i faptul c

amponul are un pre mai mic de 15 RON? amponul are un miros pl cut? amponul are o diversitate sortimental mare? amponul are un ambalaj atractiv?

Persoanele aleg o not pe o scal de la -3 la +3, -3 nsemnnd foarte r u i +3foarte bine. Evaluarea atributelor (ei) se calculeaz ca medie aritmetic aevalu rilor individuale din cele 20 de chestionare. Evaluarea pre ului mai mic de 15 RON

Evaluarea mirosului pl cut

Evaluarea diversit ii sortimentale mari

Evaluarea ambalajului atractiv

Determinarea credin elor consmatorilor

Componenta bi, eviden iaz ct de puternic este credin a consumatorilor c o marc din produsul ales ( amponul) posed un atribut dat. Credin ele suntm surate pe o scal cu 7 trepte de probabilitate percepute, ordonate de la foarteimprobabil (-3) la foarte probabil (+3). Pentru fiecare marc va fi necesar s evalu m credin ele pe fiecare atribut considerat. ntreb rile pentru evaluarea credin elor sunt urm toarele: Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un pre mai mic de 15 RON? Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are unmiros pl cut? Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are odiversitate sortimental mare? Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are unambalaj atractiv?

Evaluarea credin elor se face tot ca medie aritmetic a evalu rilor individuale din cele 20 de chestionare, ns pentru fiecare marc i pentru fiecare atributconsiderat. Evaluarea credin elor c amponul are pre ul mai mic de 15 RON

Evaluarea credin elor c

amponul are un miros pl cut

Evaluarea credin elor c

amponul are o diversitate sortimental mare

Evaluarea credin elor c

amponul are un ambalaj atractiv

Capitolul 5. Determinarea atitudiniiglobale fa

de m rcile existente pe pia

n urma centraliz rii i analiz rii datelor ob inute, rezultatele anchetei sunt prezentate n urm torul tabel: Atribute Pret <15 RON Miros placut Diversitate sortimentala Ambalaj atractiv Atitudinea globala Evaluarea atributelor 2 1.75 1.75 1.1 Evaluarea credintelor Wash & Go 1.2 1.3 1.25 1 7.96

Pantene 1.3 1 1.1 1.25 7.65

Head & Shoulders 1.45 1.25 1.5 1.4 9.25

Atitudinea global se calculeaz cu urm toarea formul :

 

= 7.96 = 7.65

 

= 9.25

Capitolul 6. Concluzii i propuneri Datele ob inute n urma analizei atitudinii globale rezult c atitudineaconsumatorilor fa de marca Head & Shoulders este mai favorabil , deoarece areatitudinea global cea mai mare, adic 9,25. Atitudinea mai pu in favorabil estefa de marca Wash & Go cu un punctaj de 7,96, apoi atitudinea fa de marcaPantene are un punctaj de 7,65. Astfel clasamentul m rcilor n func ie de atitudinea global este:1.Head & Shoulders,2.Wash & Go3.Pantene n ceea ce prive te atributele, putem observa c atributul cel mai importanteste considerat a fi pre ul mai mic dect 15 RON , care a acumulat cel mai marepunctaj (2). Putem realiza i n cazul atributelor o clasificare n func ie deimportan a acestora. Avem astfel urm toarea clasificare: 1.Pre ul mai mic de 15 RON 2.Mirosul pl cut i diversitatea sortimental 3.Ambalajul atractiv

n general, speciali tii sunt mai interesa i de modul n care marca lor esteevaluat pentru fiecare atribut, dect de punctajul global. Ace tia doresc capoten ialii consumatori s perceap marca lor ca avnd atributele dorite (dac ei>0, atunci ar trebui i ca bi>0).Lund pe rnd fiecare atribut, n ordinea importan ei, putem s vedem caredintre m rci are pozi ia cea mai bun . Rezultatele indic faptul c marca Head &Shoulders ofer un pre pe placul consumatorilor. Marca Wash & Go ofer odiversitate sortimental mare n compara ie cu celelalte dou m rci analizate. nceea ce prive te mirosul pl cut al amponului tot marca Wash & Go acumuleaz un punctaj mare. Ambalajul cel mai atractiv este dat de marca Head & Shoulders. Observnd rezultatele din punctul de vedere al m rcilor, ne putem daseama c marca Wash & Go a ob inut cel mai mare punctaj, adic 1,3 puncte ncazul atributului miros pl cut . Aceast marc are un punctaj mic n ceea ceprive te ambalajul, cel mai mic dintre toate m rcile analizate. n acest sens marcaWash & Go ar trebui s fac o mbun t ire a ambalajului. n ceea ce prive te pre ul, n compara ie cu celelate m rci, Wash & Goocup locul trei n aprecieriile consumatorilor, dar nu necesit o sc dereobligatorie a acestora datorit faptului c nu se afl la o distan mare de punctefa de marca de pe locul anterior. Pantene a ob inut cel mai mic punctaj dintre m rci, n ceea ce prive teatitudinea global a consumatorilor fa de aceast marc . Totu i, nu exist odiferen foarte mare fa de punctajele ob inute de celelalte m rci. Pantene aob inut punctajul de 7,65, la o diferen de 0,31 puncte fa de marca Wash & Go.Cele mai mari probleme ale m rcii sunt legate de mirosul pl cut al amponului,care se pare c lipse te, dup p rerea consumatorilor; avnd i cel mai micpunctaj dintre m rci . Mai mult dect att, avnd n vedere c mirosul pl cut esteconsiderat unul dintre atributele cele mai importante, s-ar putea mbun t iingredientele folosite, astfel nct amponul s aib un miros mult mai pl cut. Marca Head & Shoulders st cel mai bine la majoritatea atributelor, maipu in la miros pl cut . La celelalte atribute, adic pre mai mic dect 15 RON , diversitate sortimental mare i ambalaj atractiv a ob inut punctajele cele maimari. Astfel consumatorii consider c marca are cel mai acceptabil pre , a a c nu necesit nici o modificare, fiind pe placul clien ilor. La fel se ntmpl i cucelelalte atribute. Atributul care necesit o mbun t ire este mirosul amponului. n concluzie marca Head & Sholders este pe primul loc n preferin eleconsumatorilor, att n ceea ce prive te fiecare atribut n parte, mai pu in mirosulpl cut, ct i n ceea ce prive te atitudinea global .Cele mai multe mbun t iri sunt necesare la marca Pantene, ea avndpunctajul cel mai mic (7,65).

Efectund aceste modific ri, marca Pantene ar puteachiar s dep easc marca aflat n top, innd cont c de i la miros st camprost, celelalte atribute ajut la men inerea m rcii la un nivel destul de bun. Anexe 1. Chestionarul utilizat Acorda i o not n func ie de cum aprecia i urm toarele: a) Cum aprecia i faptul c amponul are un pre mai mic de 15 RON ?

foarte rau -3 -2 -1 0 +1 +2

foarte bine +3

b) Cum aprecia i faptul c foarte rau -3 c) -2 Cum aprecia i faptul c

amponul are un miros pl cut? foarte bine -1 0 +1 +2 +3

amponul are o diversitate sortimental mare? foarte bine

foarte rau -3 -2 d) Cum aprecia i faptul c foarte rau -3 -2 -1 0 +1 +2 -1 0 +1 +2

+3

amponul are un ambalaj atractiv? foarte bine +3

e) Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un pre mai mic de 15 RON?

Marca Wash & Go Pantene Head & Shoulders

Foarte improbabil -3 -3 -3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

1 1 1

2 2 2

Foarte probabil 3 3 3

f) Marca

Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are un mirospl cut? Foarte improbabil -3 -3 -3 Foarte probabil 3 3 3

Wash & Go Pantene Head & Shoulders

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

1 1 1

2 2 2

g) Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are odiversitate sortimental mare? Marca Wash & Go Pantene Head & Foarte improbabil -3 -3 -3 Foarte probabil 3 3 3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

1 1 1

2 2 2

Shoulders

h) Considera i c marca Wash &GO/ Pantene/ Head & Shoulders are unambalaj atractiv? Marca Wash & Go Pantene Head & Shoulders Foarte improbabil -3 -3 -3 Foarte probabil 3 3 3

-2 -2 -2

-1 -1 -1

0 0 0

1 1 1

2 2 2

2. R spunsuri primate Nr. Crt . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Q1(e ) Q2(e ) Q3(e ) Q4(e ) Q5(b) W& G P H& S W& G Q6(b) P H& S W& G Q7(b) P H& S W& G Q8(b) P H& S