Ludusg JJSJ

LUCRARE DE LICENȚĂ
Conducător științific:
Profesor conf. dr. Bălășescu Marius
Absolvent:
Gherasim G.C. Cristina-Ionela
BRAȘOV, 2023
Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Marketing
Politica de gamă sortimentală în
comerțul cu cafea
Conducător științific:
Profesor conf. dr. Balășescu Marius
Absolvent:
Gherasim G.C. Cristina-Ionela
BRAȘOV, 2023
CUPRINS:
INTRODUCERE.............................................................................................................1
CAPITOLUL 1................................................................................................................3
ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE GAMĂ SORTIMENTALĂ ÎN
COMERȚ....................................................................................................................................3
1.1. Elemente definitorii privind bunurile de consum..............................................3
1.1.1. Comerțul cu amănuntul.................................................................................4
1.2. Definirea noțiunii de produs..........................................................................4
1.2.1. Politica de produs.......................................................................................6
1.2.2. Linia de produse............................................................................................8
1.2.3. Extinderea liniei de produse..........................................................................8
1.3. Politica sortimentală......................................................................................9
1.3.1. Gama sortimentală......................................................................................10
1.3.2. Poziționarea produselor în cadrul gamei.....................................................13
1.4. Strategia de produs.......................................................................................14
1.5. Gama merchandising...................................................................................15
1.5.1. Asortimentul.............................................................................................15
1.5.2. Linearul....................................................................................................16
CAPITOLUL 2..............................................................................................................18
ANALIZA PIEȚEI DE CAFEA DIN ROMÂNIA.......................................................18
2.1. Analiza indicatorilor statistici de evoluție în comerț pentru piața de cafea.18
2.1.1. Analiza principalilor ofertanți pe piața de cafea.......................................20
2.1.2. Analiza PESTE a pieței de cafea din România........................................23
2.2. Cercetarea cantitativă de marketing privind politica de gamă sortimentală în
comerțul cu cafea..................................................................................................................26
2.2.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării..........................................27
2.2.2. Metodologia cercetării.............................................................................31
2.2.3. Rezultatele cercetării................................................................................33
CAPITOLUL 3..............................................................................................................54
CONCLUZII ȘI PROPUNERI.....................................................................................54
3.1. Concluzii de ordin general.................................................................................54
3.2. Concluzii deduse în urma cercetării...................................................................55
3.3. Propuneri de ordin general.................................................................................57
3.4. Propuneri deduse în urma cercetării...................................................................58
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................64
Lucrare de licență SEAA 2023 Cristina-Ionela
GHERASIM
INTRODUCERE
Politica de gamă sortimentală în comerțul cu cafea reprezintă un aspect important

pentru companiile producătoare și distribuitoare, întrucât influențează puternic deciziile de
cumpărare ale consumatorilor. Într-un mediu de afaceri din ce în ce mai competitiv,
companiile își doresc să-și maximizeze profitabilitatea, să atragă și să mențină cât mai mulți
clienți. O politică de gamă sortimentală bine planificată și implementată poate să contribuie
semnificativ la atingerea acestor obiective.
În contextul pieței de cafea din România, caracterizată printr-o creștere a consumului
de cafea, dar și a diversității de produse disponibile, companiile sunt nevoite să-și ajusteze
strategiile de gamă sortimentală pentru a răspunde nevoilor și preferințelor consumatorilor.
Astfel, politica de gamă sortimentală nu se referă doar la diversitatea produselor, ci și la
modul în care acestea sunt prezentate și poziționate în magazin, precum și la strategiile de
prețuri. Luând în considerare aceste aspecte, cercetarea își propune să identifice preferințele
consumatorilor referitoare la achiziționarea produselor din gama sortimentală de cafea.
Realizarea acestei cercetări are drept rol stabilirea și măsurarea celor mai importante și
semnificative aspecte privind tema analizată. Scopul cercetării cantitative din cadrul acestei
lucrări este de a analiza percepția consumatorilor de cafea din România cu privire la gama
sortimentală oferită de comercianți. Astfel, se urmărește identificarea preferințelor și
comportamentelor de achiziție ale consumatorilor, dar și a factorilor care influențează decizia
de cumpărare în cazul produselor din gama sortimentală. Rezultatele cercetării vor oferi
informații utile pentru dezvoltarea și implementarea unei politici eficiente de gamă
sortimentală în cadrul comerțului cu cafea din România.
Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de gamă sortimentală în
comerțul cu amănuntul. De asemenea, în acest capitol pe lângă prezentarea definițiilor gamei
sortimentale se regăsec atât definiții despre comerț cât și despre politica de produs. În ultima
parte a acestui capitol sunt descrise strategiile de produs și aspectele teoretice privind gama
merchandising.
În capitolul doi este cercetată și analizată piața cafelei din România, prin identificarea
celor mai importanți ofertanți existenți pe piață. A doua parte a capitolului doi, identifică
cercetarea cantitativă realizată la nivelul populației din România și care a permis determinarea
principalelor opinii și atitudini ale consumatorilor români cu privire la achiziționarea
produselor din gama sortimentală de cafea din comerț.
Capitolul trei cuprinde secțiunea de concluzii și propuneri rezultate din urma
informațiilor analizate în cadrul capitolului unu și doi.
În concluzie, politica de gamă sortimentală reprezintă un factor important în succesul
companiilor din domeniul cafelei, iar cercetarea cantitativă realizată poate oferi informații
valoroase pentru luarea deciziilor strategice. Prin intermediul acestei cercetări, companiile pot
identifica nevoile și preferințele consumatorilor, pot optimiza gama de produse și pot dezvolta
strategii de poziționare și prețuri adecvate, în vederea creșterii profitabilității și satisfacției
clienților.
1
GHERASIM
2
GHERASIM
CAPITOLUL 1
ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE GAMĂ

SORTIMENTALĂ ÎN COMERȚ
Marketingul are un rol esențial în comerț, deoarece este un proces prin care se
identifică, se anticipează și se satisfac nevoile și dorințele consumatorilor prin intermediul
produselor și serviciilor oferite de companii.
După AMA (American Markenting Association): „Marketingul reprezintă totalitatea
activităților şi proceselor pentru crearea, comunicarea, livrarea şi schimbul de oferte care au
valoare pentru clienți, parteneri şi societate în general”1.
Philip Kotler definește marketingul ca fiind „un proces social și managerial prin care
grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de
produse sau valori cu alte grupuri de indivizi”2.
„Termenul marketing este de origine anglo-saxonă și provine din verbul “to market”
care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde”3.
1.1. Elemente definitorii privind bunurile de consum
Termenul "comerț" derivă din cuvântul latin "commercium", care indică activitatea
economică care implică tranzacționarea mărfurilor. Încă de la începutul comunicației umane,
comerțul a fost o necesitate esențială4.
Conceptul de comerț implică o definiție complexă, care se referă la funcția economică
de a achiziționa materii prime sau produse și de a le vinde consumatorilor în aceeași stare
fizică, dar în condiții convenabile cu privire la locație, timp, cantitate, calitate, sortiment și
prețul cerut de aceștia5.
Comerțul reprezintă o activitate economică care constă în vânzarea și cumpărarea de
bunuri sau servicii, în scopul obținerii de profit. Aceasta activitate poate fi realizată între
persoane fizice sau juridice, atât la nivel local, cât și la nivel internațional. Comerțul poate fi
clasificat în mai multe categorii, precum comerțul cu amănuntul, comerțul cu ridicata,
comerțul online, comerțul internațional, etc. Comerțul reprezintă o piață prin care produsele
sau serviciile sunt comercializate, iar comercianții obțin venituri din vanzarea lor 6.
1.1.1. Comerțul cu amănuntul
Comerțul cu amanuntul se referă la vânzarea de produse sau servicii direct către
consumatorii finali, în cantități mai mici sau individuale, de obicei printr-un magazin cu
amănuntul sau o afacere mică. Acest tip de comerț este caracterizat de vânzarea produselor
1
Gundlach, G.T., Wilkie, W.L. (2007), American Marketing Association, Journal of Public &
Marketing, 28 (2), pp. 259-263
2
Kotler, P. (2001), Managementul Marketingului, ed. Teora, pag 5
3
https://view.livresq.com/view/5f4cfb96582a6871f715f3e4/ (consultat la data de 05.03.2023)
4
Pistol, G.M. (2004) Bazele comerțului , ed. Fundației România de Mâine, București, pag. 15
5
Bălășescu, M. (2009) Bazele comerțului, ed. Universitatea Transilvania, Brașov, pag. 9
6
Săseanu, A.S., Albăstroiu, I., Grosu, R.M. (2021) Comerțul. Noțiuni fundamentale, ed. Ase, București,
pag. 11
3
GHERASIM
direct către clientul final, în cantități mici sau individuale, cu prețuri mai ridicate decât cele
din comerțul en-gros, deoarece costurile de stocare și distribuție sunt mai mari7.
Comerțul cu amănuntul poate fi realizat în diferite forme, inclusiv magazine cu
amănuntul, magazine online, standuri de vânzare din cadrul unor centre comerciale sau
evenimente speciale, magazine cu un singur produs, precum și alte afaceri cu amănuntul care
vând produse sau servicii direct către clientul final.
Comerțul cu amănuntul este important pentru economie, deoarece reprezintă o parte
semnificativă a cheltuielilor de consum ale populației. Comercianții cu amănuntul trebuie să
înțeleagă preferințele și nevoile consumatorilor finali pentru a putea oferi produse și servicii
adecvate, precum și pentru a putea concura cu alți comercianți cu amănuntul de pe piață.
Comerțul cu amănuntul poate fi definit ca un „ansamblu de activități şi relații
organizate şi desfăşurate de unități specializate în circulația mărfurilor, în vederea
aprovizionării consumatorilor sau a utilizatorilor finali”8.
Comerțul cu amănuntul se concentrează pe o gamă largă de produse, inclusiv alimente,
îmbrăcăminte, accesorii, electronice, jucării, mobilier, produse de îngrijire personală și multe
altele. Comercianții cu amănuntul își achiziționează produsele de la furnizori și producători și
le vând cu adaos comercial la prețul de achiziție.
1.2. Definirea noțiunii de produs
Produsul este unul dintre elementele fundamentale ale mixului de marketing și poate fi
definit ca un element al ofertei de bunuri și servicii care urmărește să îndeplinească anumite
nevoi, cerințe și preferințe specifice ale clienților, putând să includă atât obiecte fizice cât și
servicii.
Găvruș C. afirmă că: „Produsul reprezintă expresia fizică a răspunsului firmei la
cererea ce se manifestă pe piață”9.
În termeni generali, produsul reprezintă întregul ansamblu de elemente pe care un
vânzător îl oferă unui cumpărător în cadrul unei tranzacții comerciale, fiind destinat să
satisfacă nevoile sau dorințele acestuia10.
Balaure V. definește produsul ca fiind „… ansamblul instrumentelor ce declanşează
cererea exprimată de consumator pe piață, care trebuie considerat, în prezent, într–o concepție
de sistem, ce înglobează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce–l
înconjoară, formată dintr–o paletă largă de elemente acorporale”11.
În concepția lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a
produsului din perspectiva marketingului12.
 Nivelul primordiar este avantajul fundamental (nucleul): este cel mai important nivel,
deoarece reprezintă serviciul sau beneficiul fundamental pe care clientul îl
achiziționează în realitate.
7
Bălășescu, M. (2009) Bazele comerțului, ed. Universitatea Transilvania, Brașov, pag. 27
8
Pistol, G.M. (2004) Bazele comerțului , ed. Fundației România de Mâine, București, pag. 84
9
Găvruș, C. (2006), Marketing , ed. Universitatea Transilvania, Brașov, pag. 68
10
Brătucu, G., Țirean O.M. (2011), Marketing general, ed. Universității “Transilvania”, Brașov, pag 59
11
Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., AI. Pop, N., Teodorescu, N.
(2003), Marketing, ed. Uranus, București, pag 316
12
4
GHERASIM
 Produs elementar (produsul de bază): este cel care permite îndeplinirea funcției
esențiale a produsului.
 Produs așteptat: include un set de atribute și condiții normale pe care cumpărătorul le
așteaptă atunci când achiziționează produsul.
 Produs augmentat (produsul amplificat): cuprinde o gamă de caracteristici și servicii
care depășesc așteptările obișnuite ale cumpărătorului și care oferă beneficii și
satisfacții noi.
 Produsul potențial: cuprinde toate îmbunătățirile și transformările posibile prin care ar
putea trece produsul sau oferta în viitor13.
Figura 1.1 Nivelurile produsului

Sursa: Managementul Marketingului, Philip Kotler, pag 540
În contextul marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice element pus la
dispoziția pieței cu scopul de a atrage interesul, de a fi achiziționat, folosit sau consumat și
care poate satisface o nevoie sau o dorință. Aceasta poate include obiecte fizice
(tangibile), servicii, persoane, locații, organizații sau idei14.
Un produs este tot ceea ce o companie oferă pe piață spre cumpărare sau consum,
care poate satisface dorințele sau nevoile clienților. Poate fi considerat ca un produs nu
numai orice bunuri fizice, ci și diverse servicii, informații, idei, experiențe 15.
În ceea ce privește marketingul,produsele sunt clasificate în 3 categorii:
 produs (produs individual)- este orice produs individual conceput pentru un client care
rezolvă problemele acestuia;
 linie de produse- este un grup compus din produse individuale care sunt interconectate
și îndeplinesc funcții similare;
 sortiment- este o combinație de linii de produse relevante și produse individuale pe
care compania le oferă clienților.
13
Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A. (2006), Marketing, ed.
Univeritatea Transilvania, Brașov, pag. 377
14
15
Olexova, V., Chlebikova, D. (2021), Tools of product policy as part of business marketing in the
conditions of globalization, SHS Web of Conferences, 92 (1), pp. 1-8
5
GHERASIM
1.2.1. Politica de produs
Politica de produs constă în deciziile luate de o companie cu privire la dimensiunea,

structura și evoluția gamei de produse pe care le oferă, adaptându-se în permanență cerințelor
pieței și tendințelor urmate de competitorii săi16.
În concepția lui Balaure V. politica de produs este deseori comparată cu metafora
“inima marketingului”, care reprezintă nucleul activității de marketing prin dezvoltarea,
gestionarea și promovarea produselor, serviciilor și ideilor pe piață, de-a lungul ciclului lor de
viață17.
Politica de produs este mai mult decât o serie de decizii tehnologice legate de structura
fabricației. Este un proces economic complex care implică o analiză continuă a nevoilor pieței
și adaptarea componentelor ofertei la aceste cerințe18.
Principalele sarcini ale politicii de produs:
 Introducerea produselor noi- pentru a atrage noi segmente de clienți sau pentru a
ocupa nișe de piață neexploatate. Aceasta este o sarcină centrală și esențială pentru a
obține succesul în afaceri.
 Modernizarea produselor existente pe piață- reprezintă responsabilitatea politicii de
produs prin care compania se străduiește să ajusteze caracteristicile produsului pentru
a satisface cât mai bine nevoile și preferințele clienților țintă, care se pot schimba în
timp.
 Eliminarea produselor “îmbătrânite”- în cazul în care produsele nu mai sunt bine
primite de clienți și nu mai au caracteristicile cheie pentru succes, este important ca
politica de produs să ia în considerare aceste aspecte și să ia măsuri pentru a remedia
situația19.
Politica de produs face parte din mixul de marketing care se concentrează pe analiza,
planificarea, implementarea și controlul activităților legate de produs. Politica de produs se
referă și la definirea tipului,volumului și calendarului produselor pe care o companie le oferă
spre vânzare20.
1.2.2. Linia de produse
Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece
funcționează în același mod, sunt adresate aceleiași categorii de consumatori, și
comercializate prin canale de distribuție similare, încadrate într-un anumit interval de prețuri.
În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe articole. Un articol reprezintă o
singură unitate a liniei de produs în funcție de model, culoare sau mărime. Linia articolului
16
Purnici, S., Cucoș, S. (2017), Politica de produs a asigurărilor bancare, Universitatea Tehnică,
Moldova, 2 (7), pp. 464-467
17
18
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., AI.Pop, N. (1992) Marketing, ed.
Marketer, București, pag. 292
19
20
Olexova, V., Chlebikova,D. (2021), Tools of product policy as part of business marketing in the
conditions of globalization, SHS Web of Conferences 92 (1), pp. 1-8
6
GHERASIM
este formată din totalitatea articolelor de același tip. Linia de produse este formată din
totalitatea liniilor de articole. Lungimea liniei de produse este dată de numărul de articole
aflate în fabricație21.
1.2.3. Extinderea liniei de produse
Extinderea liniei de produse se realizează atunci când o firmă dorește să își dezvolte
linia de produse; aceasta se poate extinde în aval, în amonte și în ambele direcții având în
vedere diferențierea produselor în funcție de nivelul de preț și de calitate.
Figura 1.2. Posibilități de extindere a liniei de produse.

Sursa: Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.
(2006), Marketing, ed. Univeritatea Transilvania, Brașov, pag. 403
 Extinderea în aval sau în sens descendent: are loc atunci când o companie, care
inițial își poziționează produsele la niveluri superioare sau medii ale pieței,
extinde linia de produse într-o direcție descendentă.
 Extinderea în amonte sau în sens descendent: companiile care inițial produc
produse la niveluri inferioare sau medii de pe piață, iau decizia de a se extinde
la niveluri superioare.
 Extindere în ambele direcții: companiile situate în segmentul mijlociu al pieței
pot opta să își extindă liniile de produse atât în sus, cât și în jos22.
Pentru a extinde o linie, se poate adăuga mai multe produse la gama actuală. Această
extindere poate fi motivată de mai multe scopuri, cum ar fi: creșterea profitului, satisfacerea
distribuitorilor nemulțumiți de pierderea vânzărilor cauzată de absența unor produse din linia
existentă, utilizarea capacității excedentare, consolidarea poziției de lider printre companiile
care oferă linii complete și acoperirea eventualelor vulnerabilități care ar putea fi exploatate
de concurenți23.
1.3. Politica sortimentală
Politica sortimentală se referă la stabilirea compoziției și dimensiunilor gamei de
produse comercializate de o companie, ținând cont de capacitățile sale și de cerințele pieței
căreia se adresează.
21
Bălășescu, M. (2006), Marketing, ed. Universitatea Transilvania, Brașov, pag. 56
22
23
7
GHERASIM
Politica sortimentală reprezintă instrumentul prin care se ajustează structura
portofoliului de produse la schimbările din cererea de pe piață și, în același timp, permite
companiei să colecteze o gamă diversă de informații din piață24.
Politica de sortiment este un sistem de măsuri tactice care vizează formarea unui
sortiment în vederea creșterii profitului companiei prin satisfacerea nevoilor clienților, ținând
cont de resursele disponibile ale organizației25.
Scopul sortimentului este să identifice grupurile de produse care contribuie la succesul
entităților de afaceri pe piață și să maximizeze eficiența economică în general. Prin
intermediul sortimentului se stabilește legătura între produsele noi de pe piață și cele care se
află în diverse stadii de dezvoltare (creștere, vârf, declin), precum și raportul optim între
modelele de bază și variantele acestora26.
Scopul principal al politicii de sortiment este de a crește profitul, de a reduce costurile
și de a oferi clienților bunuri în timp util și în totalitate, contribuind astfel la crearea unei
imagini pozitive a companiei27.
1.3.1. Gama sortimentală
Potrivit concepției lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele
prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienți sau sunt vândute în
puncte de vânzare sau zone de preț similare28.
Florescu C. afirmă că „în sfera distribuției se utilizează termenul de gamă
sortimentală- definite prin ansamblul mărfurilor și modul lor de asociere, folosind un reper
comun de sistematică”29.
Stanciu S. definește gama de produse ca fiind: „ansamblul produselor pe care o firmă
le oferă pe piață indiferent dacă este producător sau distribuitor”30.
Gama de produse este formată dintr-o serie de linii și articole de produse,
caracterizate prin lățime, adâncime și lungime. Aceasta conține diverse sortimente de produse,
diferite ca mărime, calitate, preț, culoare etc., iar dezvoltarea ei este influențată de cerințele și
preferințele consumatorilor.
Mărimea gamei de produse și omogenitatea acesteia sunt determinate de următorii
factori principali:
 Profilul activității companiei;
 Resursele disponibile ale companiei;
24
25
Ilyenkova, K.M., Neganova V.P. (2019), Review of Theoretical Approaches to the Formation of a
Company’s Product and Assortment Policy, Journal of Economic Theory, 16 (3), pp. 581-586
26
Bobokhujaev, B.N. (2020), Product Assortment Policy in Business Entities: Tactics and Strategies,
International Journal of Innovation and Economic Development, 6(2) pp. 55-60
27
Ilyenkova, K.M. (2019), Relationship, Substance and Basic Principles of Product and Assortment
Policy, Journal of Economic Theory, pp. 187-190
28
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2000), Principiile marketingului, ed. Teora,
Bucureşti, pag.338
29
30
Stanciu, S. (2001), Marketing, ed. Universității, București, pag. 146
8
GHERASIM
 Caracteristicile și particularitățile piețelor la care compania își adresează produsele sau
serviciile31.
Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
 Lărgimea (amploarea) gamei de produse se referă la numărul de linii diferite de
produs pe care le oferă compania;
 Lungimea gamei de produse se referă la numărul total al articolelor pe care le
produce compania;
 Profunzimea (adâncimea) gamei de produse se referă la numărul variantelor
oferite pentru fiecare produs sau marcă din linie.
Lărgimea și profunzimea produsului caracterizează sortimentul de produse al unui
comerciant32.
 Omogenitatea gamei de produse se referă la cât de asemănătoare sunt liniile din
punct de vedere al utilizării finale, al cerințelor de producție, al canalelor de
distribuție sau alt criteriu33.
Figura 1.3. Gama de produse

Sursa: Găvruș c. Marketing ,2006
Dimensiunile gamei sortimentale sunt importante pentru a compara firmele care
produc același tip de produs și pentru a dezvolta strategii de produs. Totuși, nu există reguli
precise pentru a determina dimensiunile ideale ale gamei de produse34.
Tabelul 1.1. Dezvoltarea unei game de produse
Dezvoltarea unei game largi de produse Dezvoltarea unei game înguste de
produse
Avantaje Avantaje
31
Becali, L. (1997), Marketing-Mix, ed. Universitatea Tehnică, Cluj-Napoca, pag. 35
32
Fedoseevab, S., Herrmannc, R. (2020), How Retailers’ Assortment Strategies and Food Prices Are
Linked: Some Empirical Evidence for Germany, System Dynamics and Innovation in Food Networks, 10 (18) pp.
99-113
33
Kotler P. (2001), Managementul Marketingului, ed. Teora, pag 555
34
9
GHERASIM
Acoperă o suprafață mare din piață; Concentrarea eforturilor;
Delimitează consumatorii; Urmăriri mai facile a produselor;
Elasticitate sportită. Favorizează mărfurile pe piață.
Dezavantaje Dezavantaje
Dispersare a efortului uman, material și Readaptarea structurii producției în
financiar; situația modificării rapide a condițiilor de piață:
Riscul “pulverizării”; modificarea preferințelor consumatorilor,
Îngreunarea activității de producție și restructurarea resurselor naturale.
de comercializare.
Sursa: INS, 2016
Guy Serraf clasifică produsele în trei categorii, pe baza rolului lor în cadrul gamei
sortimentale35:
 “motoare”- caracterizate prin poziția lor importantă în dinamica generală a
întreprinderii și prin nivelul lor ridicat de rentabilitate;
 “adjuvanți”- produse “cuminți”- relativ ușor de fabricat și comercializat, dar nu se
evidențiază prin o rentabilitate ridicată care să le facă foarte atractive;
 “speranțe”- produse care înregistrează un nivel minim de rentabilitate, au
perspective favorabile în viitor, datorită caracteristicilor lor noi și inovatoare care
le fac atractive pe piață.
1.3.2. Poziționarea produselor în cadrul gamei
Așezarea fiecărui produs în cadrul gamei este un pas important pentru companii
înainte de a dezvolta strategia și politica generală a produselor sale.
Pentru a stabili o poziționare adecvată, este important să se ia în considerare nu doar
contribuția sa la totalul beneficiilor, ci și evoluția vânzărilor și cota de piață deținută de
produs.
Poziționarea produselor repartizează produsele în patru grupe:
a) Produsul cu grad ridicat de valabilitate- care înregistrează o creștere a cotei de
piață vor atrage atenția, deoarece reprezintă un segment important de piață în
creștere.
b) Produsele ce își mențin ridicat nivelul cotei de piață și al rentabilității- ritmul
de creștere al vânzărilor încetinește, ceea ce poate indica intrarea în faza de
maturitate a ciclului de viață al produsului. Pentru a revitaliza și a îmbunătăți
competitivitatea, este necesară realizarea unor modificări semnificative la
nivelul componentelor corporale și acorporale ale companiei.
c) Produsele cu o rentabilitate ridicată dar cu o cotă de piață redusă- creștere
rapidă a vânzărilor, există posibilitatea de a avea perspective favorabile, cu
condiția ca procesul de producție și de vânzare să fie aliniat cu principalele
cerințe ale pieței.
d) Produse în declin de rentabilitate, vânzări, cotă de piață- această situație poate
determina decizia de a scoate produsele respective din gamă36.
35
Serraf, G. (1973), Stratégie des produits et structure de ligne, Revue française du marketing , 46 (1),
pp. 55-75
10
GHERASIM
Atunci când se ia decizia privind variația optimă a gamei sortimentale, trebuie să se
țină cont de faptul că o gamă largă de produse permite o producție diversificată și satisface
mai bine nevoile consumatorilor, dar necesită investiții semnificative. O gamă mai profundă
poate satisface nevoile mai multor segmente de piață cu prețuri diferite, reduce concurența,
dar implică costuri semnificative, în special pentru stocuri.
Scopul poziționării produselor în cadrul gamei este de a stabili rolul fiecărei
componente în performanțele sale economice și financiare și de a determina relația dintre
produsele proprii și cele similare ale competitorilor37.
1.4. Strategia de produs
Strategiile de produs implică un set coerent de decizii referitoare la dimensiunile și
structura gamei de produse, nivelul de inovație și calitatea produselor. Această strategie este
foarte complexă, deoarece fiecare element al produsului necesită dezvoltarea unei strategii
specifice.
Strategia de produs implică determinarea caracteristicilor tehnice pe care consumatorii
le așteaptă, integrarea opțiunilor psihologice referitoare la design și formă, precum și luarea în
considerare a aspectelor legate direct de produs, cum ar fi numele, marca și serviciile asociate
cu acesta38.
Strategia politicii de produs se face ținând cont de gradul de inovație al produsului și
de dimensiunea gamei de produs. Dimensiunea gamei de produs poate duce la creşterea sau
scăderea numărului de produse39.
Diversificarea poate fi realizată în trei direcții: verticală, orizontală și laterală 40:
 Diversificarea verticală: se referă la extinderea liniei de produse prin adăugarea de
produse în "amonte" sau în "aval", prin includerea în portofoliul de fabricație a unor
bunuri care erau anterior achiziționate ca materii prime sau prin utilizarea produselor
existente ale companiei ca componente constructive.
 Diversificarea orizontală: se referă la creșterea numărului de produse din cadrul gamei.
 Diversificarea laterală: reprezintă o extindere a gamei de produse în direcții conexe cu
structura de bază.
Strategiile menționate au câte un obiectiv specific, astfel încât compania trebuie să
dezvolte mai multe opțiuni strategice diferite, care ulterior să fie combinate în funcție de
necesități. Acest lucru este necesar pentru ca strategia de produs să fie eficientă și să ofere cel
mai mare avantaj competitiv posibil41.
Strategia de sortiment este un domeniu cheie în politica și managementul produselor
care determină succesul firmelor în afară de politica de preț. În special în comerțul cu
36
37
38
Becali, L. (1997), Marketing-Mix, ed. Universitatea Tehnică, Cluj-Napoca, pag. 46
39
Purnici, S., Cucoș, S. (2017), Politica de produs a asigurărilor bancare, Universitatea Tehnică,
Moldova, pp. 464-467
40
(2003), Marketing, ed. Uranus, București, pag. 371
41
11
GHERASIM
amănuntul, diferite sortimente de produse cu grade diferite de profunzime și lățime de produs
pot avea succes și pot concura între ele42.
1.5. Gama merchandising
„Etimologic, termenul ”merchandising” este format din substantivul ”merchandise”
care semnifică, într-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie
asortimentul unui magazin și radical ”ing” care exprimă acțiunea voluntară a comerciantului
de organizare a activității sale, în scopul reabilizării magazinului” 43.
Marketingul este o strategie comercială globală care începe prin analizarea cererii de
mărfuri și abordează toate problemele legate de piață, inclusiv introducerea de produse noi și
influențarea comportamentului de cumpărare. Producătorul este interesat în primul rând de
această strategie, iar merchandisingul reprezintă doar o componentă a marketingului și include
tehnicile comerciale necesare pentru a obține vânzări rapide ale produselor.
Asortimentul și linearul sunt două concepte diferite de bază ale merchandising-ului,
care nu au nici o legătură directă între ele. Asortimentul se referă la gama de produse sau
servicii pe care o companie o oferă clienților săi, în timp ce linearul se referă la o relație
directă între două variabile.
1.5.1. Asortimentul
Asortimentul reprezintă totalitatea produselor sau serviciilor oferite de o anumită
companie sau afacere. Acesta poate include o gamă largă de produse sau servicii, de la cele de
bază la cele de lux, în funcție de strategia de afaceri a companiei și de nevoile și preferințele
clienților săi. Asortimentul poate fi împărțit în diferite categorii sau subcategorii, cum ar fi
produse alimentare, produse electronice sau servicii financiare, în funcție de domeniul de
activitate al companiei. Este important ca asortimentul să fie adaptat nevoilor clienților, să fie
competitiv și să ofere o gamă variată de opțiuni pentru a răspunde cerințelor pieței 44.
Asortimentul de mărfuri se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
 Lungimea: se referă la numărul de categorii de produse care răspund la diverse
nevoi, incluse în cadrul asortimentului;
 Profunzimea: se referă la cantitatea de referințe prezentate pentru fiecare
categorie de produse, care să satisfacă nevoile consumatorilor;
 Coerența: se referă la gradul de omogenitate al produselor prezentate, care au
acceași utilizare finală45.
Tabel 1.2. Tipuri de asortiment
Tip de asortiment: Caracteristici:
Asortiment restrâns și puțin profund -alcătuit dintr-un număr limitat de articole, care
răspund la câteva nevoi bine definite.
Asortimentul restrâns și profund -caractersistic pentru un magazin specializat să
ofere o gamă de articole care răspund nevoilor
42
Fedoseevab, S., Herrmannc, R. (2020), How Retailers’ Assortment Strategies and Food Prices Are
Linked: Some Empirical Evidence for Germany, System Dynamics and Innovation in Food Networks, 10 (18) pp.
99-113
43
Niță, V., Codreanu, D. (2006), Merchandising, ed. Tehnopress, Iași, pag. 8
44
Bălășescu S., Bălășescu, M. (2010), Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed. Universitatea
Transilvania, Brașov, pag. 104
45
Niță, V., Codreanu, D. (2006), Merchandising, ed. Tehnopress, Iași, pag. 71
12
GHERASIM
precise ale clienților.
Asortimentul larg și puțin profund -alcătuit dintr-o gamă de articole vastă și
urmărește satisfacerea nevoilor curente ale
clienților, indiferent de manifestările acestora.
Asotimentul larg și profund -oferă o varietate mare opțiuni pentru alegerea
articolelor prezentate în categorii diferite de
produse.
Sursa: Niță, V., Codreanu, D., (2006), Merchandising, ed. Tehnopress, Iași, pag. 72
1.5.2. Linearul
Linearul este o structură fizică sau un spațiu comercial, în care produsele sunt expuse
și organizate într-un mod liniar sau secvențial, astfel încât clienții să poată parcurge în mod
sistematic toate produsele.
De obicei, linearul este împărțit în diferite sectoare sau categorii de produse, cu o
aranjare logică a acestora, pentru a permite o căutare ușoară și o navigare intuitivă a
produselor.
Linearul este adesea utilizat în magazinele cu amănuntul și în alte spații comerciale
pentru a expune produsele într-un mod clar și a încuraja vânzarea prin atragerea atenției și
ușurarea accesului la produse.
Factori care influențează atribuirea lienarului46:
 Factori externi produsului: tipul de distribuție, politica comercială a
magazinului, structura de gestiune a magazinului etc.
 Factori calitativi ai produsului: tip de marcă, marca produsului, noutate etc.
 Factori cantitativi ai produsului: volum, greutate.
 Factori financiari: cifra de afaceri, stoc etc.
 Factori fizici ai produsului: amenajare, prezentare, dimensiunile raionului etc.
Merchandising-ul ar putea influența comportamentul cumpărătorilor dar și creșterea

expunerii produselor într-un mod mult mai atractiv și eficient.
Merchandising-ul trebuie să fie aplicat cu grijă și cu respectarea eticii de afaceri și a
relațiilor cu clienții, pentru a genera o tehnică foarte eficientă în promovarea produselor și
creșterea vânzărilor.
46
Niță, V., Codreanu, D. (2006), Merchandising, ed. Tehnopress, Iași, pp 79-80
13
GHERASIM
CAPITOLUL 2
ANALIZA PIEȚEI DE CAFEA DIN ROMÂNIA
În prima parte a capitolului se vor identifica principali jucători care se află pe piața de
cafea din România, precum și crearea unei imagini de ansamblu a pieței prin consultarea
surselor statistice. În a doua parte a capitolului se vor analiza rezultatele cercetarii cantitative
de marketing privind politica de gamă sortimentală în comerțul cu cafea.
2.1. Analiza indicatorilor statistici de evoluție în comerț pentru piața de cafea
Tendința de evoluție a pieței de cafea din România se observă cu ușurință, în urma
analizării gradului de rafinare în creștere al brandurilor premium, precum și cerințelor și
nevoilor consumatorilor, pe care producătorii încearcă să le satisfacă și să le adapteze cu
rapiditate. Cafeaua este considerată un supliment alimentar, aceasta se regăsește pe toate
rafturile magazinelor.
Piața de cafea este într-o continuă creștere la nivel global. În ultimele două decenii,
cererea la nivel global pentru cafea a înregistrat o creștere de 65%, trecând de la o medie de
95 de milioane de saci (de 60 kg) la mijlocul anilor ’90, la o medie de 157 de milioane de saci
în perioada 2014-2018. În această perioadă, rata anuală de creștere a cererii globale de cafea
de aproximativ 2,2%47. Conform studiilor realizate în anii anteriori, valoarea pieței de cafea
din România este de 300 de milioane de euro pe an48.
Potrivit informațiilor disponibile pe piață în anul 2020, vânzările de cafea în retail în
România au depășit 400 de milioane de euro anual în ultimii ani, cu fluctuații de câteva
procente de la un an la altul. Conform unui studiu realizat de Euromonitor, cafeaua naturală
reprezintă principalul tip de cafea consumat de români, cu o pondere de 60% din totalul pieței
(din care 90% cafea măcinată și doar 10% cafea boabe). Restul de 40% este
acoperit de cafea instant, respectiv zona de capsule de cafea care a înregistrat o creștere tot
mai mare în ultimii ani, cu mai multe branduri active pe piață49.
Potrivit unui studiu din 2019 realizat de RetailZoom în lanțurile de supermarket și
hypermarket, în ultimii doi ani cafeaua boabe și cea de capsule au fost cele mai vândute,
acestea fiind declarate vedete. În România, sortimentul preferat de cafea boabe este în
continuare sortimentul Arabica cu arome bogate și mixturile echilibrate de Arabica și
Robusta50.
Categoria cafea se numără printre cele cu o evoluție constantă, atât în volum, cât și în
valoare. Segmentul de cafea măcinată domină în continuare piața din punct de vedere
47
https://www.vendinginside.ro/2020/03/ce-mai-e-nou-pe-piata-cafelei-partea-a-4-anul-2019/
(consultat la data de 18.03.2023)
48
https://rasunetul.ro/consumul-de-cafea-din-romania-statistici-si tendinte?
fbclid=IwAR1J2AYyp0SyCjcKk0ILJY50kJzezJdms-mHCRJPQKNCWLMVmzcXo9jAwMo (consultat la data
de 18.03.2023)
49
https://www.agerpres.ro/ots/2020/09/14/piata-cafelei-este-in-crestere-in-romania-iar-brandurile-
premium-iau-avant--642147?fbclid=IwAR0fViiIuEcLfm8v7plTDAu5VwjKkRkBH3-eDG6VMsl6JfTejNL-
763r3lo (consultat la data de 18.03.2023)
50
https://www.revista-piata.ro/fmcg/analize-si-tendinte/cafea-si-dulciuri/item/14977-retailul-vendingul-
si-canalul-to-go-isi-impart-cresterea-pietei-cafelei#prettyPhoto (consultat la data de 19.03.2023)
14
GHERASIM
volumic, fiind urmat de categoriile de cafea instant,cafea boabe, precum și capsule, un
segment însă mic, dar care are un ritm de dezvoltare accelerat. În principal, acest segment
crește prin atragerea de cumpărători noi, mai tineri.
Potrivit datelor furnizate de compania de analiză RetailZoom, piața cafelei a înregistat
o creștere de 14% în valoare în perioada septembrie 2021- august 2022, însă s-a confruntat cu
o scădere de 1,5% în volum comparativ cu perioada anterioară de 12 luni. Institutul Național
de Statistică (INS) a raportat o creștere a prețului cafelei în luna august 2022 față de acceași
lună a anului 2021 cu 16%, ceea ce reprezintă o valoare mai mare decât rata generală a
inflației, de 15%51.
Fig. 2.1 Top furnizori și braduri de cafea

Sursa: RetailZoom 2022
În prezent, segmentul de consumatorii din ce în ce mai educați au acces la o varietate
de sortimente de cafea prin intermediul online-ului. Prin intermediul acestui canal, brandurile
oferă o gamă largă de produse și posibilitatea de a comanda ușor și rapid, utilizând platforma
adaptate la cele mai populare dispozitive de pe piață52.
2.1.1. Analiza principalilor ofertanți pe piața de cafea
Pe piața cafelei din România, există o varietate de ofertanți, de la producătorii locali și
mici prăjitorii, la jucătorii internaționali. În general, aceștia își împart piața prin gama de
produse oferite și prin canalele de distribuție utilizate.
Brandurile locale și prăjitoriile mici se concentrează pe a oferi cafea de specialitate, cu
arome unice și prăjire artizanală, adresându-se unui segment de consumatori mai exigent în
ceea ce privește calitatea cafelei și care sunt dispuși să plătească un preț mai ridicat.Pe de altă
parte, jucătorii internaționali mari se concentrează mai mult pe oferirea de cafea de masă, care
are un preț mai accesibil și este disponibilă pe scară largă în magazine și supermarketuri.
Cei mai mari cinci producători de cafea dețin trei sferturi din piață, atât în valoare, cât
și în volum, conform datelor furnizare de Nielsen privind auditul de retail. Producătorii sunt:
51
https://www.revista-piata.ro/fmcg/analize-si-tendinte/cafea-si-dulciuri/item/17770-fie-inflatia-cat-de-
rea-tot-se-bea-cafea?fbclid=IwAR00yQ78-W7SDd5YMOhDa4gmZxM00GDp7k6g4z9ToQukWlZE-
Jo0p3RUpAI (consultat la data de 19.03.2023)
52
https://www.forbes.ro/studiu-la-inceput-de-2021-piata-locala-cafelei-se-mentine-crestere-208066?
fbclid=IwAR00bb1jO9fScu5KGwPY9wYu3yE_FLZLXGBLo0dgQVVV5cv_dKX88MT8FKc (consultat la
data de 21.03.2023)
15
GHERASIM
Cafea Fortuna, Jacobs Douwe Egberts, Nestlé, Strauss și Tchibo, care dețin o cotă de 76% în
valoare și 72% în volum53.
Grupul israelian Strauss Coffee este prezent în România din 1994, a devenit cel mai
mare producător de cafea din țară. Cu o prezență în 20 de țări, Strauss Coffee deține 14 fabrici
(o fabrică se află la București) și realizează anual peste 1 miliard de dolari, producând și
comercializând o gamă variată de produse, printre care cafea prăjită și măcinată, boabe de
cafea și cafea instant, precum și diverse sortimente de cappuccino, expresso, ceaiuri și alte
produse complementare, precum ciocolata caldă54.
„În România, Strauss deține brandurile Doncafé, Amigo și Fort, cu aceste mărci fiind
prezent în categoriile de cafea prajită și măcinată, dar și în cea de cafea instant. Pe piața de
cafea prăjită și măcinată producătorul deținea la finalul lui 2020 o cotă de piață de 17,3%, în
scădere față de 2019, când cota de piață a fost de 19,1%. Prin comparație, principalul
competitor, grupul Jacobs Douwe Egberts, avea anul trecut o cotă de piață de 38,7%. Cât
despre piața de cafea instant, grupul israelian avea în 2020 o cotă de piață de 38,3%, la același
nivel cu 2019, în timp ce principalul competitor, Nescafé, avea o cotă de 24,1%55.”
Nestlé domină piața românească de cafea datorită faptului că oferă produse pentru
toate categoriile de consumatori, inclusive cafea solubilă, mixuri, capsule, cafea măcinată sau
boabe, atât pentru consumul casnic, cât și pentru alte destinații.
În anul 2022, Nestlé a raportat o creștere totală a vânzărilor la nivel global de 8,4%,
ajungând la valoarea de 94,4 miliarde CHF.
Nespresso este o divizie a firmei Nestlé România care a avut o evoluție pozitivă în
2022, cu o creștere de cel puțin o cifră. „Nespresso oferă o largă varietate de sortimente de
cafea pentru acasă- cu 33 de sortimente în gamă permanent pentru sistemul Original și 36 de
sortimente în gama permanent pentru sistemul Vertuo, precum și numeroase ediții limitate și
sezoniere56.”
Cafea Fortuna este o companie cu capital 100% românesc, fondată de un antreprenor
român cu peste 27 de ani în urmă. În ultimii ani, compania a experimentat o creștere
semnificativă și a devenit un jucător important pe piața cafelei din România.
În anul 2017 compania Fortuna a înregistrat vânzării semnificative, generând o cifră
de afaceri de 171 de milioane de RON, cu o creștere de 7,5% față de anul 2016; însă
compania a înregistrat o scădere a profitului. În anul 2017, profitul companiei a fost de 8,1%
milioane de RON, o valoare cu 40,4% mai mică decât în anul 201657.
53
https://revistaprogresiv.ro/articole/cafeaua-o-categorie-care-premiumizarea-da-tonul-cresterii?
fbclid=IwAR1jMinjLsCAjP80rNewQ6TcdIcM-8lkTPctLdxZiXAaKq8PmW0SOL_6FYc (consultat la data de
19.03.2023)
54
https://www.mediafax.ro/economic/strauss-coffee-pe-locul-doi-pe-piata-cafelei-solubile-din-romania-
dupa-preluarea-marcii-amigo-12948348?fbclid=IwAR00yQ78-
W7SDd5YMOhDa4gmZxM00GDp7k6g4z9ToQukWlZE-Jo0p3RUpAI (consultat la data de 18.03.2023)
55
https://revistaprogresiv.ro/stiri/producatorul-doncafe-rezultate-scadere-2020 (consultat la data de
21.03.2023)
56
https://modernbuyer.ro/in-romania-diviziile-nespresso-nestle-professional-si-cpw-au-raportat-cresteri-
de-cel-putin-o-cifra-in-2022/ (consultat la data de 21.03.2023)
57
https://www.curierulfiscal.ro/2019/05/13/cafeaua-o-sursa-generoasa-de-profit-ce-spun-incasarile-
producatorilor/ (consultat la data de 22.03.2023)
16
GHERASIM
Filiala Jacobs Douwe Egberts România este principalul actor de pe piața cafelei din
România, aceasta aparține Grupului Jacobs Douwe Egberts, o companie olandeză ce deține
mai multe mărci de băuturi, cum ar fi cafea, ceai și ciocolată caldă.
În anul 2020, compania Jacobs Douwe Egberts a avut o creștere a vânzărilor și a
generat o cifră de afaceri în valoare de 442 milioane lei, cu 11,5% mai mare fată de anul 2019.
În urma creșterii vânzărilor, compania a generat un profit net de 1,5 milioane lei comparativ
cu anul 2019, unde a avut o pierdere de -1,6 milioane lei58.
Fig. 2.2. Cota de piață furnizorii și brandurile de cafea

Sursa: RetailZoom, 2022
În general, piața cafelei din România este competitivă și în continuă evoluție, cu
ofertanți care încearcă să se diferențieze prin calitatea produselor, prețuri și canale de
distribuție utilizate.
2.1.2. Analiza PESTE a pieței de cafea din România
Analiza PESTE reprezintă analiza macromediului, deci a mediului extern în care
activează o companie; se analizează factorii politici, economici, sociali, tehnologici și
ecologici.
Factori politici: sunt factorii care se referă la implicarea guvernului în economie.
Politicile guvernamentale pot influența semnificativ industria cafelei.
Exemple de factori politici care pot afecta piața de cafea:
Reglementări comerciale: Guvernul poate implementa reglementări comerciale care să
afecteze importurile și exporturile de cafea, precum taxele vamale și tarifele de import/export.
Politici fiscale: Guvernul poate implementa politici fiscale care să afecteze producția,
prețurile și profitabilitatea industriei cafelei, inclusiv impozitele și subvențiile.
Acorduri comerciale internaționale: Acordurile comerciale internaționale pot influența
importurile și exporturile de cafea în România, iar modificările în aceste acorduri pot avea un
impact semnificativ asupra pieței.
Programul de dezvoltare rurală: Programul de dezvoltare rurală poate oferi sprijin
financiar și tehnic pentru producătorii locali de cafea, ceea ce poate duce la o creștere a
producției și îmbunătățirea calității cafelei.
Starea generală a economiei: Starea generală a economiei poate afecta cererea și oferta
de cafea, iar politica economică generală poate influența prețurile și profitabilitatea industriei
cafelei.
58
https://www.risco.ro/suport/practici-in-afaceri/jacobs-douwe-egberts-ro-liderul-pietei-de-cafea-din-
romania-3414 (consultat la data de 22.03.2023)
17
GHERASIM
Factori economici: sunt factorii ce pot avea impact asupra deciziei de cumpărare atât
în mediul offline, cât și în mediul online. Schimbările economice pot afecta cererea de cafea.
Creșterea economică și nivelurile ridicate ale veniturilor pot duce la o creștere a consumului
de cafea de înaltă calitate. În timp ce recesiunea economică poate duce la o scădere a cererii
pentru cafea.
Exemple de factori economici care pot afecta piața de cafea:
Oferta și cererea - Prețul cafelei din România depinde de cererea și oferta pentru acest
produs. În general, când cererea este mare și oferta este scăzută, prețul cafelei crește. În cazul
în care oferta este mare și cererea este scăzută, prețul cafelei poate scădea.
Schimbările climatice - Schimbările climatice pot afecta producția de cafea la nivel
global. În cazul în care producția de cafea scade, prețul cafelei poate crește.
Schimbările valutare - Prețul cafelei din România este influențat de schimbările
valutare. Dacă valuta în care este cotată cafeaua se depreciază față de moneda națională,
prețul cafelei poate crește.
Politica comercială - Tarifele și taxele la import pot influența prețul cafelei. În cazul în
care tarifele la import sunt ridicate, prețul cafelei poate crește.
Concurența - Există mulți producători și distribuitori de cafea pe piața din România,
iar nivelul concurenței poate influența prețul cafelei.
Inflația - Inflația poate afecta prețul cafelei, deoarece producătorii pot fi nevoiți să
crească prețurile pentru a acoperi costurile mai mari ale materiilor prime și ale altor costuri.
Tehnologia - Tehnologia poate influența producția și distribuția de cafea, ceea ce poate
afecta prețul acesteia.
Factori socio-culturali: reprezintă modul în care oamenii consumă cafeaua și
preferințele lor pot afecta industria cafelei. Tendințele actuale, cum ar fi creșterea interesului
pentru produsele organice și comerciale, pot influența producția și comercializarea cafelei.
Exemple de factori socio-culturali care pot afecta piața de cafea:
Tradiția: Cafeaua este o băutură populară în România de mai multe generații și face
parte din cultura și tradiția locală. Astfel, mulți consumatori aleg să achiziționeze cafea din
motive culturale și tradiționale.
Calitatea produselor locale: Produsele locale sunt din ce în ce mai apreciate de
consumatori, iar cafeaua românească de calitate superioară poate fi o opțiune atractivă pentru
cei care caută produse autentice și de calitate.
Responsabilitate socială: Tot mai mulți consumatori sunt preocupați de
responsabilitatea socială a producătorilor și caută să cumpere produse care au fost fabricate în
condiții etice și sustenabile.
Accesibilitatea produselor: Disponibilitatea și accesibilitatea produselor în magazinele
din întreaga țară sunt factori importanți în alegerea consumatorilor de a achiziționa o anumită
marcă de cafea.
Prețul produselor: Prețul cafelei poate influența decizia de achiziție a consumatorilor.
Mulți consumatori sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse de calitate
superioară, dar prețul trebuie să fie rezonabil și competitiv cu alte produse de pe piață.
Factori tehnologici: sunt reprezentați de îmbunătățirile tehnologice din procesul de
producție a cafelei, precum și noile metode de preparare a cafelei pot influența cererea de
18
GHERASIM
cafea. De asemenea, canalele de vânzare online și noile aplicații de livrare pot afecta modul în
care cafeaua este comercializată.
Exemple de factori tehnologici care pot afecta piața de cafea:
Procesul de prăjire: Este o etapă importantă în producția cafelei, deoarece influențează
aroma și gustul final al produsului. Tehnologia modernă permite prăjirea cafelei în mod
uniform și controlabil, permițând astfel producătorilor să creeze profile de prăjire
personalizate pentru a obține gustul dorit.
Metodele de ambalare: Ambalarea cafelei în mod corespunzător poate prelungi durata
de valabilitate a acesteia și poate ajuta la menținerea prospețimii și a aromei. Tehnologiile
moderne de ambalare, cum ar fi ambalajele vidate și cu valve, pot preveni oxidarea și prelungi
durata de valabilitate a cafelei.
Echipamente pentru prepararea cafelei: Echipamentele de preparare a cafelei pot
influența gustul și aroma finală a cafelei. Tehnologiile moderne, cum ar fi aparatele de cafea
automate, permit utilizatorilor să controleze și să ajusteze diferite aspecte ale procesului de
preparare a cafelei pentru a obține gustul dorit.
Procesul de decofeinizare: O cerere tot mai mare pentru cafea decofeinizată a condus
la dezvoltarea unor tehnologii moderne de decofeinizare care folosesc metode mai sigure și
mai eficiente, precum extracția cu dioxid de carbon sau cu apă.
Tehnologii de producție sustenabilă: Creșterea preocupărilor privind sustenabilitatea a
dus la dezvoltarea unor tehnologii și practici inovatoare în producția de cafea, cum ar fi
utilizarea de energie regenerabilă și metode de agricultură ecologică, precum și îmbunătățirea
eficienței utilizării apei și gestionarea deșeurilor în procesul de producție.
Factori ecologici: Industria cafelei poate fi influențată de schimbările climatice și de
efectele lor asupra culturilor de cafea. Schimbările în calitatea solului, temperatura și
umiditatea pot afecta producția și calitatea cafelei. De asemenea, presiunile pentru
sustenabilitate și protejarea mediului pot avea un impact asupra modului în care este produsă
și comercializată cafeaua.
Exemple de factori ecologici care pot afecta piața de cafea:
Schimbările climatice - Cafeaua este o cultură sensibilă la schimbările climatice, iar
aceste schimbări pot afecta producția și calitatea cafelei. În ultimii ani, România a înregistrat
temperaturi ridicate și perioade prelungite de secetă, ceea ce poate afecta producția de cafea
din țară și poate crește prețurile pentru cafeaua importată.
Agricultura ecologică: O tendință globală din ce în ce mai populară este agricultura
ecologică, care implică utilizarea metodelor de cultivare care protejează mediul înconjurător și
reduc impactul negativ al producției agricole asupra solului, apei și biodiversității. În România
există o creștere a numărului de ferme care cultivă cafea ecologică, iar acestea pot beneficia
de o cerere crescută pentru cafeaua ecologică.
Utilizarea pesticidelor și a altor substanțe chimice: Utilizarea excesivă a pesticidelor și
a altor substanțe chimice în producția de cafea poate afecta negativ mediul înconjurător și
poate conduce la probleme de sănătate pentru consumatorii de cafea. Prin urmare, există o
creștere a cererii pentru cafea organică, care este cultivată fără utilizarea pesticidelor și a altor
substanțe chimice.
Reciclarea și gestionarea deșeurilor: Industria cafelei produce o cantitate semnificativă
de deșeuri, cum ar fi ambalajele și resturile de cafea. În ultimii ani, România a făcut progrese
19
GHERASIM
semnificative în ceea ce privește gestionarea deșeurilor și reciclarea, iar acest lucru poate avea
un impact pozitiv asupra mediului și asupra reputației industriei cafelei.
Comportamentul consumatorilor: Consumatorii de cafea pot avea un impact
semnificativ asupra mediului prin alegerile lor de achiziționare și utilizare a cafelei. Prin
urmare, există o creștere a cererii pentru cafea fair trade și cafea sustenabilă, care este
cultivată și produsă în mod responsabil din punct de vedere social și ecologic.
Analiza PESTE este importantă pentru a întelege contextul mai larg în care operează
piața cafelei din România și pentru a anticipa eventualele schimbări și tendințe. Aceasta poate
ajuta companiile să ia decizii informate în ceea ce privește strategiile lor de marketing, de
producție și de distribuție a cafelei.
2.2. Cercetarea cantitativă de marketing privind politica de gamă sortimentală
în comerțul cu cafea
Cercetarea cantitativă este o metodă de cercetare în care se utilizează date și metode
statistice pentru a cuantifica fenomenele și a analiza relațiile dintre variabile. Aceasta implică
adesea colectarea și analizarea datelor numerice prin intermediul unor tehnici precum
sondajele, chestionarele, experimentele și analiza datelor statistice.
Tema cercetării: ”Opinii și atitudini ale clienților din România cu privire la gama
sortimentală în comerțul cu cafea.”
Cercetarea a fost realizată pentru a identifica preferințele și nevoile clienților, dar și
pentru a evalua gradul de satisfacție al clienților cu privire la gama sortimentală actuală în
comerțul cu cafea.
2.2.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării
Obiectivele și ipotezele sunt două elemente cheie ale cercetării, care contribuie la
claritatea și eficiența acesteia.
Stabilirea obiectivelor cercetării:
Pentru această lucrare s-au stabilit următoarele obiective generale în funcție de
obiectivele specifice (Tabel 2.1.), care au stat la baza creării întrebărilor din chestionar.
(Anexa 1.)
Tabel 2.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de bază Întrebări ale cercetătorului Obiective ale cercetării
I. Opinii și atitudini ale 1. Ce procent de respondenți 1. Identificarea respondenților
consumatorilor din România cu achiziționează sortimentele de care achiziționează sortimente
privire la gama sortimentală în cafea de pe piață? de cafea.
retail cu cafea.
2. Care este tipul de cafea 2. Identificarea preferințelor
preferat de clienți? de achziție a tipurilor de cafea.
3.Cât de des achiziționează 3. Identificarea frecvenței de

românii sortimentele de cafea? consum a sortimenelor de cafea.
4. Care este topul mărcilor de 4. Identificarea preferințelor

cafea preferat de clienții asupra mărcilor de cafea.
români?
II. Opiniile și atitudinile 5. Care este motivul pentru 5. Identificarea caracteristicilor
consumatorilor români privind care românii achiziționează privind alegerea sortimentelor
20
GHERASIM
achiziționarea sortimentelor de sortimentele de cafea? de cafea.
cafea. 6. Ce buget aleg alocă clienții 6. Determinarea gradului de
pentru sortimentelor de cafea? buget acordat pentru achiziția
7. De unde achizitionează sortimentelor de cafea.
respondenții sortimentele de 7. Identificarea modalității de
cafea? achiziționare a sortimentelor de
8. Cum îi afectează pe cafea.
consumatori lipsa produselor 8.Determinarea caracteristicilor
dorite în magazinele din atunci când din magazine
comerț? produsele dorite.
9. Cât de mulțumiți sunt

respondenții de procesul de 9. Identificarea nivelului de
achiziție? mulțumire a respondenților în
procesul de achiziție.
10. Care sunt factorii care
influențează comportamentul 10. Identificarea factorilor care
de cumpărare al influențează comportamentului
respondenților? respondenților.
11. Care este procentul de 11. Identificarea numărului de

respondenți care nu respondenți care nu
achiziționează produse din achiziționează produse din
gama sortimentală de cafea? gama sortimentală de cafea.
III.Caracterizarea 12. Cum pot fi clasificați 12. Clasificarea cetățenilor

respondenților din perspectivă participanții la cercetare în români în funcție de gen, vârstă,
socio-demografică. funcție de anumite venit, ocupație și mediu de
caracteristici socio- proveniență.
demografice?
13. Ce legături există între 13. Stabilirea legăturilor dintre
diferitele caracteristici ale caracteristicile respondenților și
respondenților și variabilele variabilele cercetării.
cercetării?
Formularea ipotezelor cercetării:

Ipotezele cercetării se stabilesc pentru a determina părerile sau presupunerile
cercetătorului bazate pe experiențe anterioare, percepții sau informații existente înainte de
realizarea cercetării. Aceste ipoteze pot fi generale sau statistice și vor fi utilizate pentru a
ghida cercetarea și pentru a obține informațiile orientative dorite.
Ipoteze generale:
1. Majoritatea consumatorilor români achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea din comerț.
2. O mică parte dintre consumatorii români, care achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea sunt mulțumiți de prețul acestora.
3. O mică parte dintre consumatorii români achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea din magazine specializate.
21
GHERASIM
4. O mica parte dintre consumatorii români sunt influențați de reclame atunci
când achiziționează produsele dorite din gama sortimentală de cafea.
5. În general consumatorii români, achiziționează produse din gama sortimentală
de cafea care provin din soiul Arabica.
6. Un procent relativ scăzut de consumatori români, achiziționează cafea bio.
7. O mică parte dintre consumatorii români, achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea în fiecare zi.
Ipoteze statistice:
Tabel 2.2. Parametrul procent
Parametrul procent:
1. H0:Cel mult 70% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama sortimentală de
cafea.
H1:Mai mult de 70% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama sortimentală de
cafea.
2. H0: Cel puțin 55% dintre consumatorii români achiziționează cafea măcinată.
H1: Mai puțin de 55% dintre consumatorii români achiziționează cafea măcinată.
3. H0: Cel putin 65% dintre consumatorii români achiziționează produsele din gama sortimentală de
cafea din magazine de tip supermarket.
H1: Mai puțin de 65% dintre consumatorii români achiziționează produsele din gama sortimentală
de cafea din magazine de tip supermarket.
4. H0: Cel mult 40% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama sortimentală de
cafea de la marca Doncafe.
H1: Mai mult 40% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama sortimentală de
cafea de la marca Doncafe.
5. H0: Cel mult 60% dintre consumatorii români sunt influențați de promoții atunci când
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea din comerț.
H1: Mai mult de 60% consumatorii români sunt influențați de promoții atunci când achiziționează
produse din gama sortimentală de cafea din comerț.
6. H0: În ultima lună consumatorii români au cheltuit cel puțin 200 de lei pentru achiziționarea
produselor din gama sortimentală.
H1: În ultima lună consumatorii români au cheltuit mai puțin de 200 de lei pentru achiziționarea
produselor din gama sortimentală.
Tabel 2.3. Parametrul medie

Parametru medie:
7. H0: Nota medie obținută pentru influența merchandising-ului asupra deciziei de achiziționare a
produselor din gama sortimentală de cafea pentru consumatorii români este cel puțin 3, pe o scală de
la 1 la 5; unde 1-în foarte mică măsură, 2-în mică măsură, 3-nici în mare măsură/nici în mică
măsură, 4-în mare măsură,5-în foarte mare măsură.
H1: Nota medie obținută pentru influența merchandising-ului asupra deciziei de achiziționare a
produselor din gama sortimentală de cafea pentru consumatorii români este mai mică decât 3, pe o
scală de la 1 la 5; unde 1-în foarte mică măsură, 2-în mică măsură, 3-nici în mare măsură/nici în
mică măsură, 4-în mare măsură,5-în foarte mare măsură.
22
GHERASIM
8. H0: Nota medie obținută pentru aspectul referitor la gama diversificată a produselor de cafea
pentru consumatorii români este de cel puțin 4, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-foarte nemulțumit, 2-
mulțumit, 3-nici mulțumit/nici nemulțumit, 4-mulțumit, 5-foarte mulțumit.
H1: Nota medie obținută pentru aspectul referitor la gama diversificată a produselor de cafea pentru
consumatorii români este mai mică decât 4, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-foarte nemulțumit, 2-
mulțumit, 3-nici mulțumit/nici nemulțumit, 4-mulțumit, 5-foarte mulțumit.
Tabel 2.4. Stabilirea legăturii dintre variabile

Stabilirea legăturii dintre variabile
9. H0: Nu există legătură între venitul consumatorilor români și suma cheltuită în ultima lună pentru
achiziția sortimentelor de cafea din comerț.
H1: Există legătură între venitul consumatorilor români și suma cheltuită în ultima lună pentru
achiziția sortimentelor de cafea din comerț.
10. H0: Nu există legătură între vârsta consumatorilor români și frecvența de achiziție a
sortimentelor de cafea din comerț.
H1: Există legătură între vârsta consumatorilor români și frecvența de achiziție a sortimentelor de
cafea din comerț.
2.2.2. Metodologia cercetării

Metodologia cercetării se referă la procesul de planificare și desfășurare a cercetării,
precum și tehnici, instrumente și strategii utilizate pentru a colecta și analiza datele.
Cercetarea este cantitativă care are drept obiectiv definirea și evaluarea fenomenelor de
marketing și diferitelor aspecte ale problemei cercetate.
Metoda de cercetare:
În cadrul acestei cercetări:”Opinii și atitudini ale clienților din România cu privire la
gama sortimentală în comerțul cu cafea” pentru atingerea obiectivelor a fost folosită metoda
anchetei pe bază de sondaj care are la bază chestionarul (Anexa 1. ). Principalul scop a fost de
a afla opiniile și așteptările clienților din România cu privire la gama sortimentală în comerțul
cu cafea.
Populația cercetată:
Cercetarea a fost realizată în rândul clienților din România cu vârsta cuprinsă între 16
și peste 70 de ani, care achiziționează produse din gama sortimentală de cafea și care au acces
la internet. Analiza a fost realizată atât în rândul persoanelor de gen feminin cât și persoanelor
de gen masculin.
Conform datelor statistice publicate de Institutul Național de Statistică cu privire la
populația din România s-a constatat faptul că în anul 2021 în luna iulie, din numărul total al
populației României un procent de 51,2% este reprezentat de persoane de gen feminin și un
procent de 48,8% este reprezentat de persoane de gen masculin; respectiv 56,3% de persoane
sunt din mediul urban și 43,7% de persoane sunt din mediul rural59.
Metoda de eșantionare:
În cadrul acestei cercetări a fost aleasă metoda de eșantionare nealeatorie, respectiv
metoda bulgărului de zăpadă. Chestionarul realizat în Google Forms a ajuns la respondenți
59
https://insse.ro/cms/sites/default/files/field/publicatii/romania_in_cifre_2022.pdf (consultat la data de
05.03.2023)
23
GHERASIM
prin intermediul rețelelor de socializare: Facebook, Instagram și WhatsApp; în urma
completării chestionarului respondenții au fost rugați să distribuie mai departe link-ul
chestionarului.
Instrumente de culegere a datelor:
Pentru culegerea datelor a fost realizat un chestionar online (Anexa 1.) care stă la baza
cercetării privind: “Opinii și atitudini ale clienților din România cu privire la gama
sortimentală în comerțul cu cafea”. Chestionarul este format din 30 de întrebări; primele 25
de întrebări cuprind aspect legate de opiniile și atitudinile clienților cu privire la achiziția
sortimentelor de cafea, iar ultimele 5 întrebări fac apel la o serie de caracterisitici individuale
ale persoanelor chestionare: gen, vârstă, venit, mediul de proveniență și ocupația.
Chestionarul debutează cu o întrebare menită să familiarizeze respondenții cu tema
cercetării: “Opinii și atitudini ale clienților din România cu privire la gama sortimentală în
comerțul cu cafea”, respectiv o întrebare măsurată cu scala binară; întrebările mai dificile au
fost plasate în zona de mijloc a chestionarului între întrebările mi ușoare conform
recomandărilor din literatura de specialitate.
În cadrul chestionarului (Anexa 1.) se regăsesc 28 de întrebări de tip închis și două
întrebări filtru (1 și 16). Întrebările au fost realizate cu ajutorul următoarelor scale: scala
nominal binară (întrebările: 1; 6; 16; 19; 26; 27); scala nominal cu alegere unică (întrebările:
2; 4; 5; 8; 9; 10; 11; 12; 13; 14; 17; 18; 21; 28; 29; 30); scala nominal cu alegere multiplă
(întrebările: 3; 7; 25); scala interval (întrebarea: 15); scala ordinal (întrebările: 20; 22; 23; 24).
La finalul chestionarului au fost amplasate întrebările de caracterizare a respondenților,
acestea sunt în număr de cinci întrebări respectiv întrebările: 26; 27; 28; 29; 30.
Chestionarul a fost creat cu ajutorul platformei Google Forms, acesta este anexat
prezentului proiect în Tabel 2.1. Schema ce afișează legătura dintre întrebări poate fi
vizualizată în Anexa 2.
Modalitatea de colectare a datelor:
Perioada de colectare a datelor a fost de pe date de 21.12.2022 până pe data de
09.01.2023. Link-ul aferent chestionarului a fost distribuit online pe rețelele de socializare.
Persoanele chestionate au completat singure datele, iar la sfârșit au trimis rezultatele către
cercetător. Respondenți au fost asigurați de confidențialitatea datelor transmise și anonimatul
persoanei lor, dar au fost informați și despre importanța pe care o are răspunsul dat. Baza de
date cu răspunsurile obținute a fost descărcată din Google Drive, răspunsurile respondenților
au fost generate în Excel; iar acestea au fost analizate prin intermediul sistemului informatic
SPSS (Statistical Packpage for Social Sciences).
Eșantionul și validarea eșantionului:
La finalul perioadei de colectare a datelor s-a acumulat un număr total de 261 de
respondenți care au răspuns la chestionarul aferent acestei cercetări. Structura eșantionului
este formată din 59,4% persoane de gen feminin și 40,6% persoane de gen masculin.
Tabel 2.5. Structura eșantionului
Genul Feminin Masculin
155 (59,4%) 106 (40,6%)
Vârsta 16-19 ani 20-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani 60-69 ani Peste 70 ani
21 (8%) 108 (41,4%) 61 42 (16,1%) 18 (6,9%) 11 (4,2%) 0 (0%)
(23,4%)
24
GHERASIM
Mediul de Urban Rural
proveniență 128 (49%) 133 (51%)
Ocupația Elev/ă Student/ă Angajat/ă Casnic/ă Liber Pensionar/ă Altele….
profesionist
7 (2,7%) 68 (26,1%) 125 (47,9%) 26 (10%) 20 (7,7%) 13 (5%) 2 (0,8%)
Venitul Sub 1500 1501-3000 3001- 5001- Peste
lei lei 5000 lei 7000 lei 7000 lei
74 (28,4%) 78 (29,9%) 72 (27,6%) 23 (8,8%) 14 (5,4%)
Sursa: Baza de date a chestionarului
Limitele cercetării:
Limitele pentru cercetare sunt date de metoda de eșantionare, care este una nealeatoare
și care nu permite extrapolarea rezultatelor la nivelul populației de cercetat; de asemenea
volumul eșantionului este redus, iar structura acestuia nu reprezintă întocmai structura
populației de cercetat.
2.2.3. Rezultatele cercetării
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 1: „Achiziționați produse din gama
sortimentală de cafea?”. Această întrebare a fost construită pentru îndeplinirea primului
obiectiv, care stă la baza realizării chestionarului, acesta se regăsește în Tabel 2.1.
Întrebarea este de tip filtru, aceasta a avut rolul de a împărți potențiali respondenți în
două categorii și redirecționați la secțiunea potrivită astfel: cei care au răspuns cu “Da” au fost
redirecționați la întrebarea numărul 4: „Pentru cine achiziționați cel mai des produsele din
gama sortimentală de cafea?” din secțiunea 3; iar cei care au răspuns cu “Nu” au fost
redirecționați la întrebarea numărul 2: „Care este motivul pentru care nu achiziționați produse
din gama sortimentală de cafea?” din secțiunea 2.
Tabel 2.6. Achiziționarea produselor din gama sortimentală de cafea
Achiziționați produse din gama sortimentală de cafea?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Nu 38 14,6 14,6 14,6
Da 223 85,4 85,4 100,0
Total 261 100,0 100,0
În urma rezultatelor obținute și analizate în SPSS s-a constatat faptul că majoritatea
respondenților achiziționează produse din gama sortimentală de cafea, mai exact un procent
de 85,4% respectiv un număr de 223 de respondenți care achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea din numărul total de 261 de respondenți care au răspuns la chestionar;
iar precentul de 14,6% respectiv un număr de 38 de respondenți este reprezentat de cei care nu
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea. În general produsele din gama
sortimentală de cafea din comerț sunt foarte căutate și achiziționate de un număr foarte ridicat
de consumatori din România.
25
GHERASIM
Achiziționați produse din gama sortimentală de

cafea?
14.6%
Da Nu
85.4%
Fig. 2.1. Achiziționarea produselor din gama sortimentală de cafea

Prin urmare, în urma rezultatelor analizate se va testa ipoteza statistică numărul 1:
H0:Cel mult 70% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea.
H1:Mai mult de 70% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea.
Tabel 2.7. Rezultatele afișate în urma aplicării testului t student asupra primei
ipoteze
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Achizitionati produse din gama 261 ,85 ,353 ,022
sortimentala de cafea?
One-Sample Test
Test Value = 0.70
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
Achiziționați produse 7,059 260 ,000 ,154 ,11 ,20
din gama sortimentală de
cafea?
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată că 85,4% dintre respondenți
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea din comerț. Astfel luând în considerare
procentul stabilit drept reper (70%) și ipotezele stabilite, se observă că 85,4% este mai mare
cu 15,4% procente față de 70%, deci se va accepta ipoteza alternativă, iar ipoteza nulă va fi
respinsă.
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 7: „Pe care dintre următoarele
sortimente de cafea pe care le achiziționați cel mai des?”; este o întrebare cu răspuns multiplu.
Tabel 2.8. Sortimente de cafea
Case Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
$sortimentea 223 85,4% 38 14,6% 261 100,0%
26
GHERASIM
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
$Sortimente de cafea Frequencies

Responses Percent of Cases
N Percent
$sortimente de Cafea solubila 58 22,2% 26,0%
a
cafea Cafea boabe 42 16,1% 18,8%
Cafea macinata 124 47,5% 55,6%
Capsule expresso 37 14,2% 16,6%
Total 261 100,0% 117,0%
Dintre sortimentele de cafea pe care le achiziționează respondenții chestionarului se
deosebește cu ușurință cafeaua măcinată, care a fost aleasă de 124 de respondenți (55,6%)
urmată de cafeaua solubilă cu 58 de răspunsuri (26%). La această întrebare au răspuns doar
223 de respondenți din totalul de 261, 14,6% dintre respondenți au omis această întrebare
datorită întrebării de tip filtru (întrebarea 1).
Pe care dintre următoarele sortimente de cafea le

achiziționați cel mai des?
Cafea solubilă 26.00%

Cafea boabe 18.80%
Cafea măcinată 55.60%
Capsule expresso 16.60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fig. 2.2. Sortimente de cafea

H0: Cel puțin 55% dintre consumatorii români achiziționează cafea măcinată.
H1: Mai puțin de 55% dintre consumatorii români achiziționează cafea măcinată.
Tabel 2.9. Rezultatele afișate în urma aplicării testului t student asupra celei de-a
doua ipoteze
Cafea macinata 223 ,56 ,498 ,033
One-Sample Test
Test Value = 0.55
Lower Upper
Cafea macinata ,182 222 ,856 ,006 -,06 ,07
27
GHERASIM
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată că 55,60% dintre respondenți
achiziționează cafea măcinată . Astfel, luând în considerare procentul stabilit drept reper
(55%) și ipotezele stabilite, se observă că 55,6% este mai mare cu 0,6% procente față de 55%,
deci se va accepta ipoteza nulă, iar ipoteza alternativă va fi respinsă.
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 8: „Din ce soi este produsă cafeaua pe
care o achiziționați?”.
Tabel 2.10. Soiuri de cafea
Din ce soi este produsă cafeaua pe care o achiziționați?
Valid Arabica 202 77,4 90,6 90,6
Robusta 12 4,6 5,4 96,0
Liberica 6 2,3 2,7 98,7
Magagogype 3 1,1 1,3 100,0
Total 223 85,4 100,0
Missing System 38 14,6
Total 261 100,0
Cel mai apreciat soi de cafea din România este Arabica deoarece sunt foarte multe
produse din gama sortimentală de cafea în comerț obținute din soiul Arabica. În urma analizei
realizate se poate observa că soiul Arabica este apreciat de o mare parte dintre respondenții
chestionați respective un procent de 90,6% (202 respondenți); cu o frecvență mult mai redusă
față de soiul Arabica, este soiul Robusta apreciat de 12 respondenți, respectiv un procent de
5,4% din cei 223 de respondenți care au răspuns la această întrebare repartizați cu ajutorul
întrebării de tip filtru (întrebarea 1).
Din ce soi este produsă cafeaua pe care o achiz-

iționați?
1.4%
2.7%
5.4% Arabica
Robusta
Liberica
90.6%
Magagogype
Fig. 2.3. Soiuri de cafea

Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 9: „Ce tip de cafea achiziționați cel
mai des?“. Această întrebare a fost construită pentru îndeplinirea obiectivului numărul doi
care stă la baza realizării chestionarului, acesta se regăsește în Tabel 2.1.
Tabel 2.11. Tipuri de cafea
Ce tip de cafea achizitionati cel mai des?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Cafea naturala 163 62,5 73,1 73,1
Cafea bio 5 1,9 2,2 75,3
Ness 13 5,0 5,8 81,2
Cappucino 7 2,7 3,1 84,3
28
GHERASIM
3 in 1 21 8,0 9,4 93,7
Cafea decofeinizata 1 ,4 ,4 94,2
Frappe 1 ,4 ,4 94,6
Latte 8 3,1 3,6 98,2
Ciocolata 4 1,5 1,8 100,0
calda
Total 223 85,4 100,0
Total 261 100,0
Cafeaua naturală este unul dintre cel mai căutat tip de cafea din gama sortimentală de
cafea din comerț. În urma rezultatelor colectate se poate observa că 73,1% (163) dintre
aceștea preferă să achiziționeze cafea naturală; următorul tip de cafea rezultat în urma
răspunsurilor analizate este 3 în 1 cu un procent de 9,4%, respectiv 21 de respondenți; în top
3 tipuri de cafea se încadrează și ness-ul cu o frecvență de 13 răspunsuri, respectiv un procent
de 5,8%. La această întrebare nu au răspuns 39 de respondenți (14,6%) fiind repartizați la altă
secțiune cu ajutorul întrebării filtru (întrebarea 1).
Ce tip de cafea achiziționați cel mai des?

3.59%
0.45% 1.79% Cafea naturală
9.42%
Cafea bio
3.14% Ness
5.8% Cappucino
2.24% 3 în 1
Cafea decofeinizată
73.09% Frappe
Latte
Ciocolată caldă
Fig. 2.4. Tipuri de cafea

Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 10: „Ce marcă de cafea achiziționați
cel mai des?”. Această întrebare a fost construită pentru îndeplinirea obiectivului numărul
patru al cercertării, care se regăsește în Tabel 2.1.
Tabel 2.12. Mărci de cafea
Ce marcă de cafea achiziționați cel mai des?
Valid Doncafe 41 15,7 19,7 19,7
Jacobs 69 26,4 33,2 52,9
Lavazza 40 15,3 19,2 72,1
Dallmayr 16 6,1 7,7 79,8
Tchibo 8 3,1 3,8 83,7
Nescafe 22 8,4 10,6 94,2
Amaroy 3 1,1 1,4 95,7
Julius Meini 5 1,9 2,4 98,1
Starbucks 4 1,5 1,9 100,0
29
GHERASIM
Total 208 79,7 100,0
Total 261 100,0
Cele mai cunoscute mărci de cafea din comerț sunt: Doncafe, Jacobs, Tchibo, Lavazza
și Nescafe. În urma răspunsurilor generate de către respondenți, pe primul loc în topul
preferințelor respondenților se află marca Jacobs, respectiv un procent de 33,2% ( 69
respondenți), urmată de marca Doncafe, cu un procent de 19,7% (41 respondenți) și marca
Lavazza reprezentând un procent de 19,2% (40 respondenți). Întrebarea a fost cu alegere
unică dar cu posibilitatea ca respondentul să poată adăuga o marcă pe care respondentul o
achiziționează însă nu se regăsește în variantele de răspuns. La această întrebare din cei 223
de respondenți care au răspuns 208 au ales marca din variantele de răspuns și diferența de 15
respondenți au specificat alte mărci, după cum se poate vedea în Fig. 2.5. Mărcile adăugate de
către respondenți au fost următoare: Davidoff, DolceGusto, Pelini, Gimoka, Bellarom,
Weinner acestea au un procent scăzut față de mărcile ce se regăseau în variantele de răspuns.
Din rezultatele analizate se poate observa că respondenții achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea care aparțin principalelor firme de cafea existente pe piața din România,
însă puțin respondenți chestionați achiziționează cafea din gama sortimentală a mărcilor
proprii ale supermarketurilor și hypermarketurilor.
Ce marcă de cafea achiziționați cel mai des?
0.9%
3.0%
0.4%
1.8%
2.2%
18.4%
9.9%
3.6%
7.2%
30.9%
17.9%
Doncafe Jacobs Lavazza Dallmayr Tchibo Nescafe

Amaroy Julius Meinl Starbucks Fortuna Davidoff Dolce Gusto
Pelini Gimoka Bellarom Weinner
Fig. 2.5. Mărci de cafea

H0: Cel mult 40% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea de la marca Doncafe.
H1: Mai mult 40% dintre consumatorii români achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea de la marca Doncafe.
Tabel 2.13. Rezultatele afișate în urma aplicării testului t student asupra celei de-
a patra ipoteze
One-Sample Test
Test Value = 0.40
30
GHERASIM
Lower Upper
Ce marca de cafea 19,409 207 ,000 2,638 2,37 2,91
achizitionati cel mai
des?
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată se constată că 18,4% dintre
respondenți achiziționează produse din gama sortimentală care aparțin mărcii Doncafe. Astfel
luând în considerare procentul stabilit drept reper (40%) și ipotezele stabilite, se observă că
18,4% este mai mică cu 21,6% procente față de 40%, deci se va ipoteza nulă, iar ipoteza
alternativă va fi respinsă.
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 17: „Care este tipul de magazine din
care preferați să achiziționați produse din gama sortimentală de cafea?”. Această întrebare a
fost construită pentru îndeplinirea obiectivului numărul șapte care stă la baza realizării
chestionarului, acesta se regăsește în Tabel 2.1.
Tabel 2.14. Tipuri de magazine
Care este tipul de magazin din care preferați să achiziționați produse din gama
sortimentală de cafea?
Percent
Valid Magazin de tip hypermarket 76 29,1 36,0 36,0
Magazin de tip supermarket 113 43,3 53,6 89,6
Magazin specializat 2 ,8 ,9 90,5
Magazin alimentar obisnuit 20 7,7 9,5 100,0
Total 211 8 100,0
0,8
Missing System 50 19
,2
Total 261 100
,0
Magazinele de tip supermarket și hypermarket dispun de o gamă foarte diversificată de

cafea ceea ce îi determină pe consumatorii români să achiziționeze frecvent cafea datorită
sortimentelor de cafea de la diferite firme dar și prețuri avantajoase. În urma rezultatelor
analizate, respondenții preferă să achiziționeze produsele din gama sortimentală de cafea din
magazinele de tip supermarket, respectiv un procent de 53,6% (113 respondenți). Procentul de
0,9% este reprezentat de magazinele specializate, acestea dispun de o gamă diversificată de
cafea care nu se regăsește în supermarketuri și hypermarketuri, însă prețurile sunt mai mari
față de celelalte tipuri de magaizne, ceea ce îi determină pe unii consumatori să nu
achiziționeze cafea din aceste magazine. La această întrebare au răspuns doar 211 respondenți
din cei 261 chestionați la prima întrebare, aceștea pe parcursul chestionarului au fost
repartizați la diferite secțiuni în funcție de răspunsurile acestora, cu ajutorul întrebării de tip
filtru (întrebarea 16).
31
GHERASIM
Care este tipul de magazin din care să achiziționați produse din gama
9.5% Magazin de tip hypermarket

0.9% Magazin de tip supermarket
36.0% Magazin specializat
Magazin alimentar obișnuit
53.6%
Fig. 2.6. Tipuri de magazine

Prin urmare, în urma rezultatelor analizate se va testa ipoteza statistică numărul 3.
H0: Cel putin 65% dintre consumatorii români achiziționează produsele din gama
sortimentală de cafea din magazine de tip supermarket.
H1: Mai puțin de 65% dintre consumatorii români achiziționează produsele din gama
sortimentală de cafea din magazine de tip supermarket.
a treia ipoteze
One-Sample Test
Test Value = 0.65
Lower Upper
Care este tipul de 20,264 210 ,000 1,189 1,07 1,30
magazin din care
preferați să achiziționați
produse din gama
Din rezultatele obținute în urma analizei, se constată că 53,6% dintre respondenți
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea din magazine de tip supermarket.
Astfel luând în considerare procentul stabilit drept reper (65%) și ipotezele stabilite, se
observă că 53,6% este mai mic cu 11,4% procente față de 65%, deci se va accepta ipoteza
alternativă, iar ipoteza nulă va fi respinsă.
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 18: „Din următoarea listă, care este
magazinul dumneavoastră preferat atunci când achiziționati produsele din gama sortimentală
de cafea?”.
Tabel 2.16. Listă magazine
Din urmatoarea listă, care este magazinul dumneavoastră preferat atunci când
achiziționați produse din gama sortimentă de cafea?
Percent
Valid Lidl 42 16,1 20,5 20,5
Penny 28 10,7 13,7 34,1
32
GHERASIM
Profi 18 6,9 8,8 42,9
Kaufland 31 11,9 15,1 58,0
Carrefour 40 15,3 19,5 77,6
Auchan 22 8,4 10,7 88,3
Croitoria de 2 ,8 1,0 89,3
cafea
Cafegiu 1 ,4 ,5 89,8
Magazinul din cartier 21 8,0 10,2 100,0
Total 205 78,5 100,0
Total 261 100,0
În urma rezultatelor analizate la întrebarea anterioară s-a constatat faptul că
magazinele de tip supermarket au cea mai mare frecvență privind achiziția produselor din
gama sortimentală de cafea. Întrebarea numărul 18 vine în completare întrebării numărul 17
pentru a determina care magazine de tip supermarket se află în topul preferințelor
consumatorilor. În urma rezultatelor genetate în Tabel 2.13 se poate observa că supermarketul
Lidl are un procent de 20,5%, respectiv 42 de respondenți care achiziționează produse din
gama sortimentală de cafea. Supermarketul Lidl este urmat de către hypermarketul Carrefour
care reprezintă un procent de 19,5% și un procent de 15,1% reprezentat de hypermarketul
Kaufland. ). Întrebarea a fost cu alegere unică dar cu posibilitatea ca respondentul să poată
adăuga magazinul preferat pe care respondentul îl frecventează atunci când achiziționează
cafea dar care nu se regăsește în variantele de răspuns. Magazinele adăugate de către
respondenți au fost următoarele: MegaImage și Ovisim.
Din următoarea listă, care este magazinul dumneavoastră preferat

atunci când achiziționați produsele din gama sortimentală de cafea?
1%
Lidl
1% Penny
0%
10% 20% Profi
1% Kaufland
10% Carrefour
Auchan
13%
Croitoria de cafea
19% Delicatese Florescu
9%
Cafegiu
15%
Magazinul din cartier
Ovisim
Mega Image
Fig. 2.7. Listă magazine

Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 23: „Cât de mulțumit sunteți de
următoarele aspecte atunci când achiziționați produse din gama sortimentală de cafea:”.
Această întrebare a fost utilizată pentru îndeplinirea obiectivului 9 din Tabel 2.1.
Tabel 2.17. Aspecte referitoare la achiziția produselor din gama sortimentală
Statistics
Gama Prețul Cantitatea Calitatea Ușurința de Ambalajul
diverisificată produselor produselor produselor alegere a produselor
33
GHERASIM
a produselor mărcii
N Valid 223 223 223 223 223 223
Missing 38 38 38 38 38 38
Mean 4,25 3,97 4,16 4,35 4,31 4,24
Median 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00
Mode 4 4 4 4 4 4
Majoritatea consumatorilor români atunci când achiziționează produse din gama
sortimentală de cafea țin cont de mai multe aspecte, cum ar fi: ambalajul produsului, prețul
produsului, cantitatea produsului etc.. Întrebarea analizată a fost construită pe baza a șase
aspect referitoare la achiziția produselor din gama sortimentală de cafea; respondenții au
trebuit să acorde o notă de la 1 la 5 pentru fiecare aspect; unde 1- foarte nemulțumit, 2-
nemulțumit, 3- nici mulțumit/ nici nemulțumit, 4- mulțumit, 5- foarte mulțumit. În urma
mediilor generate pe baza răspunsurilor respondenților chestionați, s-a constatat faptul că
pentru aceștea aspectul cel mai important atunci când achiziționează produselor din gama
sortimentală de cafea este calitatea produselor, având o medie de 4,35. Cea mai mică medie,
respectiv 3,97 este reprezentată de aspectul referitor la prețul produselor.
Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte atunci când achiziționați

produse din gama sortimentală de cafea:
100%
90%
80%
70%
60%
62.8% 61.9% 60.1% 59.2% 61.9%
50% 55.2%
40%
30% 40.4%
36.3%
31.8% 29.6% 31.8%
20%
20.6% 11.7%
10% 5.4% 7.6% 2.2% 4.0% 0.0% 4.0% 0.0% 5.4%
0.4% 0.4%
0% 4.5%
Gama diversi- Prețul Cantitatea Calitatea Ușurința de Ambalajul
ficată a pro- produselor produselor produselor alegere a mărcii produselor
duselor
Foarte mulțumit Mulțumit Nici mulțumit/nici nemulțumit

Nemulțumit Foarte nemulțumit
Fig. 2.8. Aspecte referitoare la produsele din gama sortimentală

H0: Nota medie obținută pentru aspectul referitor la gama diversificată a produselor de
cafea pentru consumatorii români este de cel puțin 4, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-foarte
nemulțumit, 2-mulțumit, 3-nici mulțumit/nici nemulțumit, 4-mulțumit, 5-foarte mulțumit.
H1: Nota medie obținută pentru aspectul referitor la gama diversificată a produselor de
cafea pentru consumatorii români este mai mică decât 4, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-foarte
nemulțumit, 2-mulțumit, 3-nici mulțumit/nici nemulțumit, 4-mulțumit, 5-foarte mulțumit.
a opta ipoteze
34
GHERASIM
Gama diverisificata a produselor 223 4,25 ,600 ,040
One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
Gama diverisificata a 6,249 222 ,000 ,251 ,17 ,33
produselor
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată că media privind aspectul referitor
la gama diversificată a produselor de cafea este de 4,25. Astfel luând în considerare media
stabilită drept reper (4) și ipotezele stabilite, se observă că media rezultată în urma analizei
4,25 este mai mare cu 0,25 față de media 4, deci se va accepta ipoteza alternativă, iar ipoteza
nulă va fi respinsă.
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 24 este următoarea: „În ce măsură
influențează merchandising-ul (spațiul, modul de prezentare, expunere) decizia de
achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea?.”
Tabel 2.19. Influența merchandising-ului
Statistics
În ce măsură influențează merchandising-ul decizia de achziționare a produselor din gama sortimentală de
cafea?
N Valid 223
Missing 38
Mean 3,07
Median 3,00
Mode 3
În ce masură influențează merchandising-ul (spațiu,modul de prezentare, expunere)

decizia de achziționare a produselor din gama sortimentală de cafea?
Percent
Valid În foarte mică masură 37 14,2 16,6 16,6
2 22 8,4 9,9 26,5
3 87 33,3 39,0 65,5
4 42 16,1 18,8 84,3
În foarte mare masură 35 13,4 15,7 100,0
Total 223 85,4 100,0
Total 261 100,0
Merchandising-ul reprezintă un factor principal în procesul de achiziție al produselor

din gama sortimentală de cafea, cu cât produsele sunt foarte bine expuse și prezentate cu atât
vor atrage mai mult atenția potențialilor clienți. În urma rezultatelor analizate se observă
35
GHERASIM
faptul că majoritatea răspunsurilor sunt neutre, respective un procent de 39% (87 respondenți).
Media răspunsurilor a fost de 3,07 pentru cei 223 de respondenți care au fost redirecționați la
această întrebare prin intermediul întrebărilor de tip filtru.
În ce măsură influențează merchandising-ul (spațiul, modul de prezentare,

expunere) decizia de achiziționare a produselor din gama sortimentală de
cafea?
100%
80%
60%
40%
39%
20%
16.6% 18.8% 15.7%
0% 9.9%
În foarte mică măsură În mică măsură

Nici în mică măsură/nici în mare măsură În mare măsură
În foarte mare măsură
Fig. 2.9. Influența merchandising-ului

H0: Nota medie obținută pentru influența merchandising-ului asupra deciziei de
achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea pentru consumatorii români este cel
puțin 3, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-în foarte mică măsură, 2-în mică măsură, 3-nici în mare
măsură/nici în mică măsură, 4-în mare măsură,5-în foarte mare măsură.
H1: Nota medie obținută pentru influența merchandising-ului asupra deciziei de
achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea pentru consumatorii români este
mai mică decât 3, pe o scală de la 1 la 5; unde 1-în foarte mică măsură, 2-în mică măsură, 3-
nici în mare măsură/nici în mică măsură, 4-în mare măsură,5-în foarte mare măsură.
a șaptea ipoteze
În ce măsură influențează 223 3,07 1,257 ,084
merchandising-ul decizia de
achziționare a produselor din gama
One-Sample Test
Test Value = 3
Lower Upper
În ce măsură ,852 222 ,395 ,072 -,09 ,24
influențează
36
GHERASIM
merchandising-ul decizia
de achziționare a
produselor din gama
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată că media influențării
merchandising-ului asupra deciziei de achiziționare a produselor din gama sortimentală de
cafea este de 3,07. Astfel luând în considerare media stabilită drept reper (3) și ipotezele
stabilite, se observă că media rezultată în urma analizei 3,07 este mai mare cu 0,07 față de
media 3, deci se va accepta ipoteza nulă, iar ipoteza alternative va fi respinsă.
Rezultatele cercetării pentru întrebarea numărul 25 este următoarea: „Care dintre
următorii factori vă influențează decizia de achiziționare a produselor din gama sortimentală
de cafea?”. Această întrebare a fost construită pentru îndeplinirea obiectivului numărul zece
care stă la baza realizării chestionarului, acesta se regăsește în Tabel 2.1.
Tabel 2.21. Factorii care influențează decizia de achiziție
Case Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
a
$Factori 222 85,1% 39 14,9% 261 100,0%
$Factori Frequencies
Responses Percent of Cases
N Percent
a
$Factori Reclamele 35 9,2% 15,8%
Promoțiile 98 25,7% 44,1%
Ambalajul 33 8,6% 14,9%
Caracteristicile produsului 96 25,1% 43,2%
Prețul 80 20,9% 36,0%
Cantitate 31 8,1% 14,0%
Promovarea orala 9 2,4% 4,1%
Total 382 100,0% 172,1%
În majoritatea timpului, achiziționarea unor produse poate să fie influențată de mai
mulți factori. Întrebarea plasată în cadrul chestionarului este o întrebare cu răspuns multiplu,
variantele de răspuns sunt reprezentate de șapte factori principali care pot influența procesul
de achiziție al sortimentelor de cafea. În urma rezultatelor analizate factorul care influențează
cel mai mult procesul de achiziție este reprezentat de promoțiile sortimentelor de cafea,
respectiv un procent de 44,1%. Un alt factor care influențează procesul de achiziție al
sortimentelor de cafea este reprezentat de caracteristicile produsului, respectiv un procent de
43,2%; un al treilea factor este reprezentat de prețul sortimentelor de cafea, respective un
procent de 36. Consumatorii români care achiziționează produse din gama sortimentală de
cafea sunt mai mereu influențați de factorii principalii analizați anterior.
37
GHERASIM
Care dintre următorii factori vă influențează decizia de

achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea?
Reclamele 15.8%
Promoțiile 44.1%
Ambalajul 14.9%
Caracteristicile produsului 43.2%
Prețul 36.0%
Cantitatea 14.0%
Promovare orală
4.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fig. 2.10. Factorii care influențează decizia de achiziție

H0: Cel mult 60% dintre consumatorii români sunt influențați de promoții atunci când
H1: Mai mult de 60% consumatorii români sunt influențați de promoții atunci când
a cincea ipoteze
Promoțiile 223 ,44 ,497 ,033
One-Sample Test
Test Value = 0.60
Lower Upper
Promoțiile -4,819 222 ,000 -,161 -,23 -,09
Din rezultatele obținute în urma analizei se constată că 44,1% dintre respondenții sunt
influențați de promoții atunci când achiziționează produse din gama sortimentală de cafea.
Astfel luând în considerare procentul stabilit drept reper (60%) și ipotezele stabilite, se
observă că 44,1% este mai mic cu 15,9% procente față de 60%, deci se va accepta ipoteza
nulă, iar ipoteza alternativă va fi respinsă.
Analiza legăturii dintre variabile:
Stabilirea legăturii dintre variabile se realizează pentru îndeplinirea obiectivului
numărul treisprezece care stă la baza realizării chestionarului, acesta se regăsește în Tabel
2.1.
Legătura dintre întrebările: „Ce sumă ați cheltuit în ultima lună pentru achiziționearea
produselor din gama sortimentală de cafea?” și „Care este venitul dumneavoastră lunar net?”.
Tabel 2.23. Legătura dintre venitul consumatorilor și suma cheltuită pentru
achiziția sortimentelor de cafea
38
GHERASIM
Ce sumă ați cheltuit în ultima lună pentru achiziționarea produselor din gama sortimentală de cafea?
* Care este venitul dumneavoastră lunar net? Crosstabulation
Count
Care este venitul dumneavoastră lunar net? Total
Sub 1500 Între Între Între Peste
lei 1501-3000 3001-5000 5001-7000 7000 lei
lei lei lei
Ce sumă ați cheltuit 1-50 lei 24 33 13 4 5 79
în ultima lună pentru 51-100 22 25 23 8 2 80
achiziționarea lei
produselor din gama 101-150 10 5 17 4 2 38
sortimentală de lei
cafea? 151-200 1 5 3 0 1 10
lei
201-250 0 0 5 1 0 6
lei
251-300 1 0 1 2 0 4
lei
301-350 0 0 1 0 0 1
lei
351-400 0 2 0 1 2 5
lei
Total 58 70 63 20 12 223
Din tabelul 2.20. se poate observa că, în cazul respondenților ce înregistrează venituri
cuprinse între 1501- 3000 lei lunar, cea mai mare frecventă opțiune (33 dintre respondenți)
indică suma de 1-50 lei pe lună alocată achiziționării produsele din gama soritmentală de
cafea. În urma rezultatelor analizate se poate observa faptul că indiferent de salariile
respondenților aceștea nu oferă un buget ridicat pentru produsele din gama sortimentală de
cafea.
H0: Nu există legătură între venitul consumatorilor români și suma cheltuită în ultima
lună pentru achiziția sortimentelor de cafea din comerț.
H1: Există legătură între venitul consumatorilor români și suma cheltuită în ultima
lună pentru achiziția sortimentelor de cafea din comerț.
Tabel 2.24. Test Chi-Square dintre venitul consumatorilor și suma cheltuită
pentru achiziția sortimentelor de cafea
Chi-Square Tests
Value df Asymptotic
Significance (2-
sided)
a
Pearson Chi-Square 58,030 28 ,001
Likelihood Ratio 55,457 28 ,001
Linear-by-Linear Association 14,175 1 ,000
39
GHERASIM
N of Valid Cases 223
a. 29 cells (72,5%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is ,05.
În urma rezultatelor analizate cu ajutorul testului Chi-Square se poate observa că
semnificația lui hi2 este de 0,001. În teorie, pentru a exista legături între varibilele analizate hi 2
trebuie să fie mai mic de 0,05. În urma interperetării tabelului se constată faptul că există
legături între cele două variabile, ipoteza alternative este acceptată, iar ipoteza nulă este
respinsă deoarece semnificația lui hi2 este mai mica decât 0,05.
Legătura dintre venitul consumatorilor și suma cheltuită pentru

achiziția sortimentelor de cafea
15.00%
14.80%
10.00%10.76% 11.21%
10.31%
9.87%
7.62%
5.00% 5.83% 2.24%
4.48% 0.90% 1.35% 0.45%0.45% 0.45%
2.24% 0.45%
2.24% 3.59% 0.90% 0.90%
2.24% 0.45% 0.45%0.00%
1.79% 1.79% 0.00% 0.00% 0.00%
0.00% 0.90% 0.45%
1-50 lei 51-100 lei 101-150 lei 151-200
0.00%
lei0.00%
251-2500.00%
lei 251-300
0.00%
lei0.00%
301-350
0.00%
lei0.00%
351-400
0.00% lei
Sub 1500 lei Între 1501-3000 lei Între 3001-5000 lei

Între 5001-7000 lei Peste 7000 lei
Fig 2.11. Legătura dintre venitul respondenților și suma cheltuită pentru achiziția
sortimentelor de cafea
Legătura dintre întrebările: „Cât de des achiționați produse din gama sortimentală de
cafea?” și „În ce interval de vârstă vă încadrați?”.
Tabel 2.25. Legătura dintre vârsta consumatorilor și frecvența de achiziție a
Cât de des achiziționați produse din gama sortimentală de cafea? * În ce interval de vârstă vă
încadrați? Crosstabulation
Count
În ce interval de vârstă vă încadrați? Total
Între Între Între Între Între Între 60
16 și 20 și 30 și 40 și 50 și și 69 de
19 ani 29 de 39 de 49 de 59 de ani
ani ani ani ani
Cât de des În fiecare zi 1 8 3 4 3 0 19
achiziționați De 3-4 ori pe 1 4 2 1 0 0 8
produse din săptămână
gama De 1-2 ori pe 5 13 10 7 1 0 36
sortimentală de săptămână
40
GHERASIM
cafea? De 2-3 ori pe 5 31 7 8 5 2 58
lună
O dată pe lună 5 19 16 15 5 7 67
O dată la 2-3 0 8 12 2 1 1 24
luni
Mai rar de atât 1 3 4 2 1 0 11
Total 18 86 54 39 16 10 223
Din tabelul 2.22. se poate observa că, în cazul respondenților ce se încadrează în
intervalul de vârstă 20-29 de ani, cea mai mare frecventă opțiune ( 31 dintre respondenți)
indică frecvența de achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea de 2-3 ori pe
lună. În urma rezultatelor analizate se poate observa că persoanele cu vârsta cuprinsă între 20
și 49 de ani achiziționează mai des produse din gama sortimentală de cafea.
H0: Nu există legătură între vârsta consumatorilor români și frecvența de achiziție a
H1: Există legătură între vârsta consumatorilor români și frecvența de achiziție a
Tabel 2.26. Test Chi-Square dintre vârsta consumatorilor și frecvența de achiziție
a sortimentelor de cafea
Chi-Square Tests
Value df Asymptotic
Significance
(2-sided)
a
Pearson Chi-Square 37,180 30 ,172
Likelihood Ratio 40,429 30 ,097
Linear-by-Linear 2,026 1 ,155
Association
N of Valid Cases 223
a. 29 cells (69,0%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is ,36.
În urma rezultatelor analizate cu ajutorul testului Chi-Square se poate observa că
semnificația lui hi2 este de 0,172. În teorie, pentru a exista legături între varibilele analizate hi 2
trebuie să fie mai mic de 0,05. În urma înterperetării tabelului se constată faptul că nu există
legături între cele două variabile, ipoteza nulă este acceptată, iar ipoteza alternative este
respinsă deoarece semnificația lui hi2 este mai mare decât 0,05.
41
GHERASIM
Legătura dintre vârstă și frecvența de achiziție a sotimentelor de

cafea
15.0%
13.90%
8.52%
10.0% 5.38% 1.79%
2.24% 7.17%
5.83% 6.73% 0.90%
3.59% 0.90% 3.59% 1.35%
5.0% 4.48% 2% 0%
1.79% 3.14% 3.14% 0.90%
1.79%0.45% 2% 3.59%
1.35% 1% 0%
0.45% 2.24%
0% 2.24%
0.0%
0.45%
În fiecare zi De 3-4 ori pe De 1-20% ori pe De 2-3 ori pe O dată pe lună O dată la 2-30.45%
Mai rar de atât
săptămână săptămână lună luni
Între 16 și 19 ani Între 20 și 29 de ani Între 30 și 39 de ani Între 40 și 49 de ani

Între 50 și 59 de ani Între 60 și 69 de ani Peste 70 de ani
Fig 2.12. Legătura dintre vârsta consumatorilor și frecvența de achiziție a

42
GHERASIM
CAPITOLUL 3
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
În acest capitol, se vor prezentă concluziile și propunerile rezultate din analiza

detaliată a datelor obținute în cadrul acestei lucrări de licență, cu privire la politica de gamă
sortimentală în comertul cu cafea. Aceste concluzii și propuneri au rolul de a oferi o viziune
amplă asupra subiectului de cercetare și de a sugera măsuri concrete pentru îmbunătățirea
strategiilor de comercializare a cafelei.
3.1. Concluzii de ordin general
Marketingul reprezintă o componentă esențială a procesului de afaceri, prin
intermediul căreia se identifică nevoile și dorințele clienților, se creează și se comunică oferte
care să satisfacă aceste nevoi, și se stabilesc schimburi valorice cu partenerii și societatea în
general.
În general, marketingul este un domeniu complex și divers, care implică o gamă largă
de activități și abordări, și care joacă un rol important în succesul afacerilor într-o economie
modernă și globalizată.
Comerțul cu amănuntul este o activitate economică importantă care constă în vânzarea
de produse sau servicii direct către consumatorii finali, prin intermediul diferitelor forme de
afaceri cu amănuntul.
Produsul reprezintă un element fundamental al mixului de marketing și este conceput
pentru a satisface nevoile, cerințele și preferințele specifice ale clienților. Acesta poate fi
alcătuit dintr-un ansamblu de elemente, inclusiv obiecte fizice și servicii, și este creat ca
răspuns la cererea manifestată pe piață.
Politica de produs reprezintă o componentă esențială a mixului de marketing, care se
referă la deciziile strategice luate de o companie în privința dezvoltării, gestionării și
promovării gamei de produse oferite pe piață.
Linia de produse reprezintă un concept important în marketing, care se referă la un
grup de produse similare, adresate aceleiași categorii de consumatori, comercializate prin
canale de distribuție similare și încadrate într-un anumit interval de prețuri.
Politica sortimentală este un element important al mixului de marketing al unei
companii, prin intermediul căruia se stabilește compoziția și dimensiunile gamei de produse
comercializate, în funcție de cerințele pieței și capacitățile organizației.
Gama sortimentală reprezintă totalitatea produselor oferite de o companie pe piață,
acestea fiind legate între ele prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează
acelorași clienți sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preț similare. Gama
sortimentală poate fi formată dintr-o varietate de produse, diferite ca mărime, calitate, preț,
culoare etc.
Piața de cafea din România este într-o continuă creștere și evoluție, datorită cererii în
creștere a consumatorilor pentru branduri premium și diversitatea sortimentelor de cafea.
Consumatorii români sunt tot mai interesați de cafea, aceasta fiind considerată un supliment
alimentar și fiind prezentă pe toate rafturile magazinelor. În plus, achiziționarea cafelei din
comerț este o opțiune populară, fiind disponibilă în supermarketuri, hypermarketuri, magazine
43
GHERASIM
specializate și cafenele. Cu toate acestea, concurența este puternică, iar brandurile trebuie să
inoveze și să se adapteze rapid cerințelor și preferințelor consumatorilor pentru a-și menține și
crește cota de piață.
Piața cafelei din România este dominată de câțiva jucători principali, precum Strauss,
Jacobs Douwe Egberts și Nestlé, care dețin o mare parte din cota de piață. Acești jucători sunt
implicați într-o concurență puternică, încercând să își crească cota de piață prin inovații în
produse, strategii de marketing agresive și extinderea gamei sortimentale de produse. Pe lângă
acești jucători principali, există și o serie de producători locali și importatori mai mici, care își
împart restul cotei de piață. Majoritatea consumatorilor preferă brandurile cunoscute, dar
există și o creștere a interesului pentru brandurile locale și produsele tradiționale. În general,
piața cafelei din România este una competitivă, care oferă consumatorilor o gamă largă de
opțiuni în ceea ce privește tipurile și mărcile de cafea disponibile.
3.2. Concluzii deduse în urma cercetării
Cercetarea cantitativă are la bază chestionarul online ce conține 30 de întrebări cu
tipuri de scale diferite, aceasta a fost realizată pentru a identifica preferințele și nevoile
clienților, dar și evaluarea gradului de satisfacție al clienților cu privire la gama sortimentală
actuală în comerțul cu cafea.
În urma rezultatelor analizate din cadrul cercetării, s-a constatat că majoritatea
respondenților chestionați achiziționează produse din gama sortimentală de cafea din comerț.
Respondenții chestionați manifestă un interes de achiziție a produselor din gama sortimentală
de cafea care provin din soiul de cafea: Arabica și sunt achiziționate cel mai mult din
magazinele de tip hypermarket și supermarket; însă achiziția produselor din gama
sortimentală de cafea din magazinele specializate este una foarte scăzută în rândul
respondenților chestionați. Achiziția sortimentelor de cafea din supermarketuri și
hypermarketuri poate fi o opțiune atractivă pentru consumatori, deoarece aceste magazine
oferă o gamă largă de sortimente și branduri la prețuri accesibile.
Marca de cafea pe care o achiziționează cel mai des consumatorii români este Jacobs,
care aparține firmei Jacobs Douwe Egberts, această firmă face parte dintre principalii jucătorii
care acționeză pe piața cafelei din România.
În toate magazinele din comerț se regăsește câte un stand destinat produselor din gama
sortimentală de cafea, cel mai achiziționat sortiment de cafea din acel stand este cafeaua
măcinată, aceasta poate să aparțină mărcilor internaționale, fie mărcilor proprii ale
magazinelor.
Prețul reprezintă un aspect important pentru consumatorii români atunci când
achiziționează produse din gama sortimentală de cafea, de aceea majoritatea respondenților
chestionați aleg să achiziționeze produse din gama sortimentală de cafea din magazine de tip
supermarket și hypermarket deoarece prețul produselor este mai mic decât în magazinele
specializate cu cafea.
O gamă diversificată a sortimentelor de cafea poate aduce beneficii semnificative în
comerțul cu cafea. Cumpărătorii sunt atrași de o gamă variată de sortimente de cafea,
deoarece aceasta le oferă mai multe opțiuni și le permite să găsească produse care se potrivesc
preferințelor lor individuale. De asemenea, o gamă sortimentală largă poate crește loialitatea
clienților și poate stimula vânzările, deoarece clienții mulțumiți de gama sortimentală
disponibilă sunt mai influențabili să revină pentru a face alte achiziții. Este important ca, gamă
44
GHERASIM
sortimentală să fie adaptată la profilul clienților, astfel încât să poată satisface cerințele
specifice ale diferitelor segmente de piață. În plus, asigurarea disponibilității produselor este
esențială pentru a evita pierderea clienților și pentru a menține nivelul de satisfacție a acestora.
În general, o gamă diversificată de sortimente de cafea poate fi un factor important în succesul
comerțului cu cafea.
Tipul de cafea achiziționat de către majoritatea respondenților este cafeaua naturală.
Cafeaua naturală este un produs important în comerțul cu cafea, fiind apreciată pentru gustul
și aroma sa autentică. Cafeaua naturală este cultivată fără utilizarea substanțelor chimice și
conservanților, ceea ce o face o alegere preferată a consumatorilor preocupați de sănătate și
mediu. În plus, cafeaua naturală este mai puțin procesată decât cafeaua instant sau cele
aromatizate și, prin urmare, este considerată a fi mai sănătoasă și mai naturală.
Consumatorii atunci când achiziționează produse din gama sortimentală de cafea
uneori sunt influențați de mai mulți factori, de exemplu: promoții, reclame, preț; în urma
rezultatelor analizate privind factorii influențători s-a constatat că majoritatea respondenților
chestionați sunt influențați de promoțiile produselor dar și de caracteristicile acestora: soiul de
cafea, gradul de tărie, modalitatea de prăjire, originea, modul de preparare.
Cercetarea cantitativă reprezintă o metodă utilă pentru evaluarea politicii de gamă
sortimentală în comerț, permițând obținerea unor date obiective și verificabile, care pot fi
analizate pentru a trage concluzii relevante și utile pentru dezvoltarea de strategii viitoare.
3.3. Propuneri de ordin general
Gama sortimentală de cafea ar trebui să fie variată și diversificată pentru a satisface
preferințele și nevoile consumatorilor dar și potențialilor consumatori.
Pentru a îmbunătăți piața cafelei din România, trebuie să se promoveze cafeaua de
calitate, nu doar cafeaua ieftină și accesibilă. Promovarea poate fi realizată prin educarea
consumatorilor cu privire la cafeaua de specialitate și la procesul de prăjire și preparare a
cafelei.
O tendință recentă în industria cafelei este creșterea popularității cafelei de
specialitate, care se diferențiază de cafeaua comercială prin faptul că este cultivată și
procesată în mod diferit, având un gust mai bogat și o aromă mai intensă. Acest tip de cafea
poate atrage clienți care caută o experiență mai sofisticată și care sunt dispuși să plătească mai
mult pentru o cafea de calitate superioară.
Încurajarea producției locale de cafea poate fi o modalitate eficientă de a dezvolta
piața de cafea din România și de a sprijini economia locală. Prin sprijinirea producătorilor
locali, se poate asigura o calitate mai bună a cafelei, dar și reducea importurilor. Producătorii
locali de cafea pot fi promovați prin intermediul marketingului și al campaniilor de promovare
a produselor autohtone. Aceasta poate ajuta la creșterea conștientizării clienților cu privire la
cafeaua românească și poate spori cererea pentru aceasta.
Barista profesioniști pot fi parteneri valoroși în îmbunătățirea pieței cafelei din
România. Aceștea pot fi implicați în educația consumatorilor cu privire la prepararea și
degustarea cafelei de calitate, precum și promovarea producătorilor locali și a cafelei de
specialitate.
Principalii jucători pe piața cafelei din România ar trebui să efectueze permanent studii
privind opiniile, atitudinile și comportamentele clienților care achiziționează produse din
45
GHERASIM
gama sortimentală de cafea, pentru ca aceștea să răspundă cerințelor, dar și preferințelor
consumatorilor.
3.4. Propuneri deduse în urma cercetării
Mărcile de cafea ar trebui să ofere o gamă largă de sortimente de cafea, astfel încât să
poată acoperi preferințele și nevoile diferitelor categorii de consumatori. Aceasta poate
include cafea de origine unică, cafea premium, cafea organică, cafea de specialitate și cafea
aromatizată.
Mărcile de cafea ar trebui să se asigure că produsele lor sunt întotdeauna de cea mai
înaltă calitate, indiferent de sortiment. Aceasta poate fi realizată prin utilizarea celor mai bune
boabe de cafea, procese riguroase de prăjire și ambalare, și prin colaborarea cu furnizori de
încredere.
Mărcile de cafea ar trebui să-și promoveze produsele în mod activ prin campanii
publicitare, participarea la evenimente de cafea și crearea de conținut relevant pe canalele de
social media. Aceasta poate ajuta la creșterea gradului de conștientizare a brandului și la
atragerea unui public mai larg.
Mărcile de cafea ar trebui să fie atente la cerințele și preferințele consumatorilor,
deoarece acestea influențează gama sortimentală de cafea din comerț. Astfel, pot fi dezvoltate
sortimente de cafea care să satisfacă gusturile și preferințele diferitelor categorii de
consumatori.
Soiurile de cafea de origine unică sunt cele care sunt cultivate într-o anumită regiune și
au caracteristici specifice de gust și aromă, datorită solului, altitudinii și altor factori locali.
Promovarea acestor sortimente poate crește gradul de conștientizare a consumatorilor și poate
spori interesul pentru cafeaua de calitate.
Piața cafelei din România ar trebui să ofere o gamă largă de sortimente de cafea din
diferite țări de origine, precum Brazilia, Columbia, Etiopia, Indonezia și alte țări. Aceasta
poate ajuta la diversificarea ofertei și la satisfacerea preferințelor diferitelor categorii de
consumatori.
Magazinele fizicie și cele online care se ocupă cu vânzarea produselor din gama
sortimentală de cafea trebuie să folosească strategii de marketing specifice pentru a evidenția
produsele din gama sortimentală de cafea, dar și pentru creșterea vânzărilor.
Magazinele specializate ar trebui să educe clienții cu privire la cafeaua pe care o
comercializează. Aceasta poate include informații despre proveniența cafelei, metodele de
prăjire, profilurile de gust și diferitele moduri de preparare. O educație solidă poate ajuta
clienții să înțeleagă mai bine sortimentele de cafea și să facă alegeri mai informate în ceea ce
privește produsele pe care le cumpără.
Magazinele specializate în cafea ar trebui să ofere clienților posibilitatea de a degusta
diferite sortimente de cafea înainte de a face o achiziție. Aceasta le poate oferi consumatorilor
ocazia de a descoperi noi sortimente și a face alegeri informate cu privire la produsele de
cafea.
Magazinele specializate în cafea ar trebui să ofere clienților posibilitatea de a degusta
diferite sortimente de cafea înainte de a face o achiziție. Aceasta le poate oferi consumatorilor
ocazia de a descoperi noi sortimente și a face alegeri informate cu privire la produsele de
cafea.
46
GHERASIM
Deschiderea mai multor magazinele de specialitate, acestea pot fi un loc de întâlnire
pentru pasionații de cafea. Prin intermediul acestor magazine, producătorii de cafea pot
promova și vinde direct produsele lor, iar consumatorii pot beneficia de o experiență de
calitate a cafelei.
Sortimentele de cafea ar trebui să fie prezentate într-un mod atractiv, cu etichete clare
și informații detaliate cu privire la proveniența, gradul de prăjire și profilul gustativ al fiecărui
sortiment. Prezentarea sortimentelor de cafea într-un mod atractiv poate ajuta consumatorii să
facă alegeri mai informate și mai conștiente în ceea ce privește produsele de cafea.
Sortimentele de cafea ar trebui să fie plasate în zonele cele mai vizibile și accesibile ale
magazinelor pentru a crește șansele ca acestea să fie văzute de către consumatori.
Ambalajul poate fi o componentă importantă a merchandisingului, iar sortimentele de
cafea ar trebui să fie ambalate într-un mod atractiv și de înaltă calitate. Ambalajul poate
transmite un mesaj important cu privire la calitatea și proveniența produselor și poate
influența deciziile de cumpărare ale consumatorilor.
Tema programului de marketing: Crearea unui eveniment cu cafea, denumit:
„Cafea din întreaga lume!!”.
Alegerea acestei teme este dată de necesitatea de informare a consumatorilor privind
produsele din gama sortimentală de cafea, dar și pentru creșterea vânzărilor a produselor din
cadrul magazinelor specializate. Introducerea pe piață a celor mai actuale soiuri și arome de
cafea. Astfel, magazinele specializate vor putea să-și extindă publicul țintă, care va deveni
mai interesat de sortimentele de cafea din cadrul magazinelor specializate decât de cele din
supermarketuri și hypermarketuri.
Analiza SWOT a programului:
Puncte tari:
 Creșterea interesului pentru cafea de specialitate în România;
 Calitatea înaltă a soiurilor de cafea;
 Degustările de cafea este un mod distinctiv și interactiv de a învăța despre
diversele tipuri și origini de cafea;
 Variația bogată a sortimentelor de cafea, de la cafele clasice până la cele
aromate și exotice;
 Promovare și vânzarea cafelei în cadrul evenimentului; oferind o experiență
de degustare și cumpărare;
 Posibilitatea de diversificare pe care o oferă natura soiurilor.
Puncte slabe:
 Expunere la mediu economic încă imatur și fluctuant;
 În general, evenimentele de degustare a cafelei sunt costisitoare și destul de
sofisticate, ceea ce ar putea descuraja participarea unui public mai larg.
Oportunități:
 Promovarea cafelei de specialitate și creșterea gradului de conștientizare a
consumatorilor cu privire la originile, procese de producție și impactul
social și ecologic al acestei băuturi;
 Creșterea popularității cafelei de specialitate și a cafelei cu arome exotice;
47
GHERASIM
 Extinderea pieței de cafea prin dezvoltarea unei game de produse mai largi,
inclusiv băuturi pe bază de cafea;
 Atragerea unui public pasionat de cafea, creând astfel oportunități pentru
dezvoltarea de relații de afaceri cu clienții;
 Creșterea pieței de cafea de specialitate în România, care oferă oportunități
pentru dezvoltarea unui eveniment de degustare a cafelei.
Amenințări:
 Schimbări climatice și impactul asupra recoltelor de cafea;
 Creșterea prețurilor la cafea de calitate,care ar putea reduce interesul pentru
eveniment.
Obiectivele SMART ale programului de marketing:
1. Creșterea cerinței pe piață a cafelei de specialitate cu 15% în următoarele 2 luni
după eveniment.
2. Creșterea vânzărilor în următoarele 4 luni, în magazinele specializate cu 20%
în urma evenimentului de informare și degustare a cafelei.
3. 20% dintre participanți evenimentului vor consuma doar cafea specializată în
următoarea lună după eveniment.
4. Cerința pentru cafea specializată pe piața din România va crește cu 20% în
următoarele 6 luni.
5. 30% dintre participanțiinevenimentului vor achiziționa doar cafea de
specialitate după evenimentul de informare și degustare a cafelei de origini.
6. 70% dintre participanți vor acumula în timpul evenimentului, cunoștințe noi
legate de aspectele soiurilor de cafea (de la modul cum se cultivă până la
modul de consumare).
Activitățile programului de marketing:
Programul de marketing poate include o serie de activități, în funcție de obiectivele
stabilite. În tabelul 2.28. se regăsesc activitățile programului de marketing pentru realizarea și
desfășurarea evenimentului.
Tabel 2.28. Activitățile programului
Activitatea: Denumirea activității: Durata: Buget:
1. Cercetarea pieței și a publicului 1 lună 2000 Euro
țintă
2. Stabilirea locației și data 1 lună 1200 Euro
evenimentului
3. Stabilirea numelui și logo-ului 2 săptămâni 550 euro
pentru eveniment
4. Contactarea unui barista 2 săptămâni 2000 euro
5. Stabilirea soiurilor de cafea 2 luni 5200 euro
prezente în cadrul evenimentului
6. Promovarea evenimentului 1 lună 2500 euro
7. Organizarea evenimentului 1 lună 10000 euro
8. Lansarea evenimentului 5 zile -
9. Evaluarea rezultatelor 2 săptămâni 400 euro
48
GHERASIM
evenimentului
Total: 22050 euro
Diagrama Gantt are un rol important în managementul proiectelor și poate fi utilizată
pentru a planifica, organiza și urmări proiecte complexe.
Diagrama Gantt oferă o reprezentare vizuală a sarcinilor implicate într-un proiect și a
termenelor limită pentru fiecare sarcină. Aceasta permite membrilor echipei să vadă cu
claritate ce trebuie făcut și când trebuie finalizat fiecare aspect al proiectului.
Tabel 2.29. Diagrama Gantt
Activitățile Ian. Feb. Mar. Apr. Mai Iun. Iul. Aug. Sept. Oct. Nov Dec
proiectului: . .
1.Cercetare
cantitativă
2.Locația și
data eveniment
3.Nume și
logo
eveniment
4.Contactarea
unui barista
5.Soiuri de
cafea pentru
eveniment
6.Promovarea
evenimentului
7.Organizarea
evenimentului
8.Lansarea 5
evenimentului zile
9.Evaluarea
evenimentului
Realizarea unui astfel de eveniment poate genera publicului țintă noi tendințe privind
soiurile de cafea prezente în cadrul evenimentului; o diversitate mai mare de sortimente în
cadrul magazinelor de specialitate.
Evenimentul de informare și conștientizare oferă clienților o aprofundare a
cunoștințelor privind cultura de cafea prezentă în anumite zone ale globului: America de Sud,
Columbia și Asia.
Un astfel de eveniment poate fi desfășurat în orice oraș din lume pentru promovarea
culturilor de cafea și pentru comercializarea unor noi sortimente de cafea sau chiar
deschiderea mai multor magazine cu cafea de specialitate. Având în vedere unul dintre
scopurile evenimentului, cel de informare și degustare se pot adopta strategii de marketing
experimențial, care să încurajeze participanții să se conecteze cu sortimentele de cafea
prezente în cadrul evenimentului, prin intermediul unei experiențe interactive și memorabile.
Eveniment reprezintă un experiment atât pentru publicul țintă care descoperă experiențe prin
49
GHERASIM
preparearea și degustarea diferitelor sortimente și origini de cafea, dar și prin acumularea de
noi informații și cunoștințe privind gama sortimentală de cafea.
Fig 2.13. Posterul evenimentului
50
GHERASIM
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., AI. Pop, N.,
Teodorescu, N. (2003), Marketing, ed. Uranus, București.
2. Bălășescu, M. (2009) Bazele comerțului, ed. Universitatea Transilvania, Brașov.
3. Bălășescu, M. (2006), Marketing, ed. Universitatea Transilvania, Brașov.
4. Bălășescu S., Bălășescu, M. (2010), Marketingul în comerțul cu amănuntul, ed.
Universitatea Transilvania, Brașov.
5. Becali, L. (1997), Marketing-Mix, ed. Universitatea Tehnică, Cluj-Napoca.
6. Bobokhujaev, B.N. (2020), Product Assortment Policy in Business Entities: Tactics
and Strategies, International Journal of Innovation and Economic Development, 6(2)
pp. 55-60.
7. Brătucu, G., Țirean O.M. (2011), Marketing general, ed. Universității Transilvania,
Brașov.
8. Chițu, I.B. (2013), Tehnici Promoționale, ed. Universitatea Transilvania, Brașov.
9. Constantin, C.P., Tecău, A.S. (2015), Chestionarul Știință sau Artă?, ed. Universității
Transilvania, Brașov.
10. Constantin, C.P., Tecău, A.S. (2013), Introducere în cercetarea de marketing, ed.
Universitară, București.
11. Fedoseevab, S., Herrmannc, R. (2020), How Retailers’ Assortment Strategies and
Food Prices Are Linked: Some Empirical Evidence for Germany, System Dynamics
and Innovation in Food Networks, 10 (18) pp. 99-113.
12. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., AI.Pop, N. (1992)
Marketing, ed. Marketer, București.
13. Găvruș, C. (2006), Marketing , ed. Universitatea Transilvania, Brașov.
14. Gundlach, G.T., Wilkie, W.L. (2007), American Marketing Association, Journal of
Public & Marketing, 28 (2), pp. 259-263.
15. Ilyenkova, K.M. (2019), Relationship, Substance and Basic Principles of Product and
Assortment Policy, Journal of Economic Theory, pp. 187-190.
16. Ilyenkova, K.M., Neganova V.P. (2019), Review of Theoretical Approaches to the
Formation of a Company’s Product and Assortment Policy, Journal of Economic
Theory, 16 (3), pp. 581-586.
17. Kotler, P. (2001), Managementul Marketingului, ed. Teora.
18. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2000), Principiile marketingului, ed.
Teora, Bucureşti.
19. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A. (2006),
Marketing, ed. Univeritatea Transilvania, Brașov.
20. Niță, V., Codreanu, D. (2006), Merchandising, ed. Tehnopress, Iași.
21. Olexova, V., Chlebikova, D. (2021), Tools of product policy as part of business
marketing in the conditions of globalization, SHS Web of Conferences, 92 (1), pp. 1-
22. Pistol, G.M. (2004) Bazele comerțului , ed. Fundației România de Mâine, București.
23. Purnici, S., Cucoș, S. (2017), Politica de produs a asigurărilor bancare, Universitatea
Tehnică, Moldova, 2 (7), pp. 464-467.
51
GHERASIM
24. Stanciu, S. (2001), Marketing, ed. Universității, București.
25. Săseanu, A.S., Albăstroiu, I., Grosu, R.M. (2021) Comerțul. Noțiuni fundamentale, ed.
Ase, București.
26. Serraf, G. (1973), Stratégie des produits et structure de ligne, Revue française du
marketing , 46 (1), pp. 55-75.
27. https://www.agerpres.ro/ots/2020/09/14/piata-cafelei-este-in-crestere-in-romania-iar-
brandurile-premium-iau-avant--642147?
fbclid=IwAR0fViiIuEcLfm8v7plTDAu5VwjKkRkBH3-eDG6VMsl6JfTejNL-763r3lo
28. https://www.curierulfiscal.ro/2019/05/13/cafeaua-o-sursa-generoasa-de-profit-ce-
spun-incasarile-producatorilor/ (consultat la data de 22.03.2023)
29. https://www.forbes.ro/studiu-la-inceput-de-2021-piata-locala-cafelei-se-mentine-
crestere-208066?
fbclid=IwAR00bb1jO9fScu5KGwPY9wYu3yE_FLZLXGBLo0dgQVVV5cv_dKX88
MT8FKc (consultat la data de 21.03.2023)
30. https://insse.ro/cms/sites/default/files/field/publicatii/romania_in_cifre_2022.pdf
31. https://www.mediafax.ro/economic/strauss-coffee-pe-locul-doi-pe-piata-cafelei-
solubile-din-romania-dupa-preluarea-marcii-amigo-12948348?fbclid=IwAR00yQ78-
W7SDd5YMOhDa4gmZxM00GDp7k6g4z9ToQukWlZE-Jo0p3RUpAI (consultat la
data de 18.03.2023)
32. https://modernbuyer.ro/in-romania-diviziile-nespresso-nestle-professional-si-cpw-au-
raportat-cresteri-de-cel-putin-o-cifra-in-2022/ (consultat la data de 21.03.2023)
33. https://rasunetul.ro/consumul-de-cafea-din-romania-statistici-si tendinte?
fbclid=IwAR1J2AYyp0SyCjcKk0ILJY50kJzezJdms-
mHCRJPQKNCWLMVmzcXo9jAwMo (consultat la data de 18.03.2023)
34. https://www.revista-piata.ro/fmcg/analize-si-tendinte/cafea-si-dulciuri/item/14977-
retailul-vendingul-si-canalul-to-go-isi-impart-cresterea-pietei-cafelei#prettyPhoto
35. https://www.revista-piata.ro/fmcg/analize-si-tendinte/cafea-si-dulciuri/item/17770-fie-
inflatia-cat-de-rea-tot-se-bea-cafea?fbclid=IwAR00yQ78-
W7SDd5YMOhDa4gmZxM00GDp7k6g4z9ToQukWlZE-Jo0p3RUpAI (consultat la
data de 19.03.2023)
36. https://revistaprogresiv.ro/articole/cafeaua-o-categorie-care-premiumizarea-da-tonul-
cresterii?fbclid=IwAR1jMinjLsCAjP80rNewQ6TcdIcM-
8lkTPctLdxZiXAaKq8PmW0SOL_6FYc (consultat la data de 19.03.2023)
37. https://revistaprogresiv.ro/stiri/producatorul-doncafe-rezultate-scadere-2020 (consultat
la data de 21.03.2023)
38. https://www.risco.ro/suport/practici-in-afaceri/jacobs-douwe-egberts-ro-liderul-pietei-
de-cafea-din-romania-3414 (consultat la data de 22.03.2023)
39. https://www.vendinginside.ro/2020/03/ce-mai-e-nou-pe-piata-cafelei-partea-a-4-anul-
2019/ (consultat la data de 18.03.2023)
40. https://view.livresq.com/view/5f4cfb96582a6871f715f3e4/ (consultat la data de
05.03.2023)
52
GHERASIM
53
GHERASIM
ANEXE
Anexa 1. Chestionarul ce stă la baza realizării cercetării cantitative de

marketing
Chestionar:
Bună ziua! Mă numesc Gherasim Cristina-Ionela,studentă la Universitatea
Transilvania din Brașov și realizez o cercetare de marketing cu tema:”Opinii și
atitudini ale clienților din România cu privire la gama sortimentală în comerțul cu
cafea”. Doresc să cunosc opinia dumneavoastră cu privire la acest subiect și în acest
scop vă rog să aveți amabilitatea de a-mi raspunde la urmatoarele întrebări. Timpul de
completare al acestui chestionar este de aproximativ 5 minute.Răspunsurile
dumneavoastră vor rămâne confidențiale și vor fi folosite doar în cadrul acestei
cercetări.
1. Achiziționați produse din gama sortimentălă de cafea? *

 Da intrebarea numarul 4
 Nu- intrebarea numărul 2
2. Care este motivul pentru care nu achiziționați produse din gama sortimentală de
cafea? *
 Nu consum
 Preț ridicat
3. Ce v-ar putea determina să achiziționați produse din gama sortimentală de cafea?*
 Promoțiile
 Reclamele
 Mostre gratuite
 Promovarea orală
 Alt ceva (care
anume)........................................................................................................
Întrebarea 3->Întrebari de identificare (26, 27, 28, 29, 30)

4. Pentru cine achiziționati cel mai des produsele din gama sortimentală de cafea? *
 Pentru mine
 Pentru familie
 Pentru prieteni
 Altcineva (pentru
cine)..............................................................................................................
5. Care este motivul principal pentru care achiziționați produsele din gama sortimentală
de cafea? *
 Consum zilnic
 Evenimente
 Oaspeți
 Cadouri
GHERASIM
 Alt motiv (care
motiv)................................................................................................................
6. Cumpărarea produselor din gama sortimentală de cafea este de obicei: *
(se pot alege ambele variante de răspuns)
 Planificată
 Spontană
7. Pe care dintre următoarele sortimente de cafea le achiziționați cel mai des?*
 Cafea solubilă
 Cafea boabe
 Cafea măcinată
 Capsule expresso
 Alt sortiment (care
sortiment)...............................................................................................
8. Din ce soi este produsă cafeaua pe care o achiziționați? *
 Arabica
 Robusta
 Liberica
 Maragogype
 Alt soi (care
soi)...........................................................................................................................
9. Ce tip de cafea achiziționați cel mai des? *
 Cafea naturală
 Cafea bio
 Ness
 Cappucino
 3 în 1
 Cafea decofeinizată
 Frappe
 Latte
 Ciocolată caldă
10. Ce marcă de cafea achiziționați cel mai des? *
 Doncafe
 Jacobs
 Lavazza
 Dallmayr
 Tchibo
 Nescafe
 Amaroy
 Julius Meinl
 Starbucks
 Altă marcă (care
marcă)............................................................................................................
11. Care este motivul pentru care preferați această marcă? *
 Pentru gust
GHERASIM
 Pentru aromă
 Pentru tărie
 Alt motiv (care
anume).............................................................................................................
12. Ce tip de ambalaj preferați atunci când achiziționați produse din gama sortimentală de
cafea? *
 Pungă
 Cutie
 Vrac(vărsată)
 Alt tip (care
anume)....................................................................................................................
13. Cum procedați atunci când nu găsiți marca preferată? *
 Achiziționez altă marcă
 Achiziționez marca de la alt magazin
 Aștept să fie din nou în stoc
14. Cât de des achiziționați produse din gama sortimentală de cafea? *
 În fiecare zi
 De 3-4 ori pe săptămână
 De 1-2 ori pe săptămână
 De 2-3 ori pe lună
 O dată pe lună
 O dată la 2-3 luni
 Mai rar de atât
15. Ce sumă ați cheltuit în ultima lună pentru achiziționarea produselor din gama
sortimentală de cafea? *
 1-50 lei
 51-100 lei
 101-150 lei
 151-200 lei
 201-250 lei
 251-300 lei
 301-350 lei
 351-400 lei
16. De unde obișnuiți să achiziționați produsele din gama sortimentală de cafea? *
 Din magazine fizice-întrebarea 17
 Din magazine online –întrebarea 21
17. Care este tipul de magazin din care preferați să achiziționați produse din gama
sortimentală de cafea? *
 Magazin de tip hypermarket
 Magazin de tip supermarket
 Magazin specializat
 Magazin alimentar obișnuit
18. Din următoarea listă, care este magazinul dumneavostră preferat atunci când
achiziționați produsele din gama sortimentală de cafea? *
GHERASIM
 Lidl
 Penny
 Profi
 Kaufland
 Carrefour
 Auchan
 Croitoria de cafea
 Delicatese Florescu
 Cafegiu
 Magazinul din cartier
 Alt magazin (care
anume).......................................................................................................
19. Pe rafturile cu produsele din gama sortimentală de cafea găsiți cu ușurință tipul de
cafea preferat? *
 Da
 Nu
20. Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte atunci când achiziționați produse din
gama sortimentală de cafea: *
Aspecte Foarte Mulțumit Nici Nemulțumit Foarte

mulțumit mulțumit/nici nemulțumit
nemulțumit
1.Pozițio 5 4 3 2 1
narea
raftului
2.Amenajarea 5 4 3 2 1
rafturilor
3.Așezarea 5 4 3 2 1
produselor pe
rafturi
4.Disponibilitatea 5 4 3 2 1
produselor
21. Din următoarea listă, care este magazinul dumneavostră preferat atunci când
achiziționați online produsele din gama sortimentală de cafea? *
 Nescafe
 Expresso Cafe
 Emag
 Carrefour
 Cafizzio
 Alt magazin (care
anume).................................................................................................
GHERASIM
22. Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte atunci când achiziționați online
produse din gama sortimentală de cafea: *
Aspecte Foarte Mulțumit Nici Nemulțumit Foarte

mulțumit mulțumit,nici nemulțumit
nemulțumit
1.Aspectul site- 5 4 3 2 1
ului
2.Disponibilitatea 5 4 3 2 1
produselor
3.Metoda de 5 4 3 2 1
livrare
23. Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte referitoare la produsele din gama
sortimentală de cafea: *
Aspecte: Foarte Mulțumit Nici Nemulțumit Foarte

mulțumit mulțumit/nici nemulțumit
nemulțumit
1.Ga 5 4 3 2 1
ma
diver
sifica
tă a
prod
uselo
r
2.Prețul 5 4 3 2 1
produselor
3.Cantitatea 5 4 3 2 1
produselor
4.Calitatea 5 4 3 2 1
produsului
5.Ușurința de 5 4 3 2 1
alegere a
mărcii
6. Ambalajul 5 4 3 2 1
produselor
24. În ce măsură influențează merchandising-ul (spațiu,modul de prezentare,expunere)

decizia de achiziționare a produselor din gama sortimentală de cafea? *
GHERASIM
În foarte mare În mare măsură Nici în mare În mică măsură În foarte mică
măsură măsură/nici în măsură
mică măsură
5 4 3 2 1
25. Care dintre următorii factori vă influențează decizia de achiziționare a produselor din
gama sortimentală de cafea? (Se pot alege mai multe variante de răspuns)*
 Reclamele
 Promoțiile
 Ambalajul
 Caracteristicile produsului
 Prețul
 Cantitatea
 Promovarea orală
 Alt factor (care
anume)............................................................................................
Întrebări de identificare:
26. Care este genul dumneavoastră? *
 Feminin
 Masculin
27. Care este mediu dumneavoastră de proveniență? *
 Rural
 Urban
28. În ce interval de vârstă vă încadrați? *
 Între 16 și 19 ani
 Între 20 și 29 ani
 Între 30 și 39 de ani
 Peste 70 de ani
29. Care este ocupația dumneavoastră în acest moment? *
 Elev/ă
 Student/ă
 Angajat/ă
 Casnic/ă
 Liber profesionist
 Pensionar/ă
 Alta (care
anume).......................................................................................................................
30. Care este venitul dumneavoastră lunar net? *
 Sub 1500 lei
 Între 1501-3000 lei
GHERASIM
 Între 3001-5000 lei
 Între 5001-7000 lei
 Peste 7000 lei
Anexa 2. Schema legăturii dintre întrebări

GHERASIM
DA 1 NU
4 2
5 3
10
11
12
Fizic Online
13
14
15
17 16 21 Întrebări de identificare
18 22
19
20 23
24
25 26 27 28 29 30

Ludusg JJSJ

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ludusg JJSJ

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

LUCRARE DE LICENȚĂ

Politica de gamă sortimentală în comerțul cu cafea reprezintă un aspect important

ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE GAMĂ

Figura 1.1 Nivelurile produsului

Politica de produs constă în deciziile luate de o companie cu privire la dimensiunea,

Figura 1.2. Posibilități de extindere a liniei de produse.

Figura 1.3. Gama de produse

Merchandising-ul ar putea influența comportamentul cumpărătorilor dar și creșterea

ANALIZA PIEȚEI DE CAFEA DIN ROMÂNIA

Fig. 2.1 Top furnizori și braduri de cafea

Fig. 2.2. Cota de piață furnizorii și brandurile de cafea

3.Cât de des achiziționează 3. Identificarea frecvenței de

4. Care este topul mărcilor de 4. Identificarea preferințelor

9. Cât de mulțumiți sunt

11. Care este procentul de 11. Identificarea numărului de

III.Caracterizarea 12. Cum pot fi clasificați 12. Clasificarea cetățenilor

Formularea ipotezelor cercetării:

Tabel 2.3. Parametrul medie

Tabel 2.4. Stabilirea legăturii dintre variabile

2.2.2. Metodologia cercetării

Achiziționați produse din gama sortimentală de cafea?

Achiziționați produse din gama sortimentală de

Fig. 2.1. Achiziționarea produselor din gama sortimentală de cafea

$Sortimente de cafea Frequencies

Pe care dintre următoarele sortimente de cafea le

Cafea solubilă 26.00%

Fig. 2.2. Sortimente de cafea

Din ce soi este produsă cafeaua pe care o achiz-

Fig. 2.3. Soiuri de cafea

Ce tip de cafea achiziționați cel mai des?

Fig. 2.4. Tipuri de cafea

Ce marcă de cafea achiziționați cel mai des?

Doncafe Jacobs Lavazza Dallmayr Tchibo Nescafe

Fig. 2.5. Mărci de cafea

Magazinele de tip supermarket și hypermarket dispun de o gamă foarte diversificată de

9.5% Magazin de tip hypermarket

Fig. 2.6. Tipuri de magazine

Din următoarea listă, care este magazinul dumneavoastră preferat

Fig. 2.7. Listă magazine

Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte atunci când achiziționați

Foarte mulțumit Mulțumit Nici mulțumit/nici nemulțumit

Fig. 2.8. Aspecte referitoare la produsele din gama sortimentală

În ce masură influențează merchandising-ul (spațiu,modul de prezentare, expunere)

Merchandising-ul reprezintă un factor principal în procesul de achiziție al produselor

În ce măsură influențează merchandising-ul (spațiul, modul de prezentare,

În foarte mică măsură În mică măsură

Fig. 2.9. Influența merchandising-ului

Care dintre următorii factori vă influențează decizia de

Fig. 2.10. Factorii care influențează decizia de achiziție

Legătura dintre venitul consumatorilor și suma cheltuită pentru

Sub 1500 lei Între 1501-3000 lei Între 3001-5000 lei

Legătura dintre vârstă și frecvența de achiziție a sotimentelor de

Între 16 și 19 ani Între 20 și 29 de ani Între 30 și 39 de ani Între 40 și 49 de ani

Fig 2.12. Legătura dintre vârsta consumatorilor și frecvența de achiziție a

În acest capitol, se vor prezentă concluziile și propunerile rezultate din analiza

Fig 2.13. Posterul evenimentului

Anexa 1. Chestionarul ce stă la baza realizării cercetării cantitative de

1. Achiziționați produse din gama sortimentălă de cafea? *

Întrebarea 3->Întrebari de identificare (26, 27, 28, 29, 30)

Aspecte Foarte Mulțumit Nici Nemulțumit Foarte

Aspecte Foarte Mulțumit Nici Nemulțumit Foarte

Aspecte: Foarte Mulțumit Nici Nemulțumit Foarte

24. În ce măsură influențează merchandising-ul (spațiu,modul de prezentare,expunere)