Managementul Marcii McDonalds

Simion Elena Diana Grupa 552 Marketing si comunicare in afaceri Anul II

McDonald's este unul dintre cele mai populare brand-uri din lume. Este mai mult decat un fast-food, este un mod de a petrece timpul liber pentru familii si in special pentru copii. Marca produselor cat si istoria Brandului, au inceput in anul 1940, cand fratii McDonalds si-au deschis primul restaurant McDonalds in California. Pana in anul 1948, afacerea se cladeste incet si sigur, devenind un Restaurant cu Autoservire, cu un meniu de doar 9 produse. In anul 1949, chipsurile din cartofi sunt inlocuite cu cartofi prajiti, de unde porneste si simbolul m format din cartofi prajiti. 1954, este anul in care Ray Kroc descopera restaurantul si pe cei doi frati McDonalds, carora le propune dezvoltarea afacerii la nivel national. Astfel infiintandu-se corporatia McDonalds. An dupa an, compania prinde contur in randul consumatorilor si astfel in anul 1958 se inregistreaza o vanzare de Hamburgeri de 100 milioane. 1959, este anul in care se deschide al 100 lea Restaurant. Ani la rand se observa o dezvoltare continua atat pe plan national cat si international. Logo-ul companiei incepe sa prinda contur pentru prima data in anul 1959, sub forma in care il stim si azi , insa a fost imbunatatita calitatea culorilor si materialelor din care a fost acesta confectionat.

Atat logo-ul cat si culorile alese pentru partea de marketing a companiei, au venit de la sine intr-ucat acestea au pornit la drum odata cu infiintatorii restaurantului fratii McDonalds, iar culorile au plecat de la paralela cu produsele pe care le comercializeaza in restaurante: simbolul m reprezinta cartofii prajiti galbui, iar rosul de pe fundal poate reprezenta sosul folosit la hamburgheri si in al doilea rand si pentru contrast, pentru a iesi mai bine in evidenta m-ul. Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe pie e internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al
2

diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food, adic mncare gunoi n loc demncare rapid. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele Unite.

Strategia de marca preia din viziunea i misiunea organizaiei ideile i determinaiile fundamentale i condenseaz n ele ntreaga voin i capacitatea ei de dezvoltare i mplinire n contextul crerii unei competitiviti strategice. Obiectivele sunt rezultatele finale ale strategiilor dezvoltate i respectiv ale activitilor planificate. Ele definesc ce trebuie realizat i cnd evaluarea i cuantificarea lor devin posibile. Prin ndeplinirea acestor obiective strategice se consider mplinit i misiunea organizaiei pentru proiecia de timp considerat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum. Obiectivele McDonalds se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nu i propune s produc pentru a vinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s i transforme consumatorii n iubitori ai mrcii. Alt obiectiv strategic al acestei companii este pstrarea unei relaii strnse cu clienii pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora de la produsele i serviciile lor. ntotdeauna personalul McDonalds are o conduit ireproabil i i servete clienii cu plcere i au grij ca acetia s se simt bine. Sporirea i mbuntirea celor patru domenii specifice activitii lor, calitate, servire, curenie i valoare este un alt obiectiv pe care McDonalds nu l trece cu vederea.
3

Un foarte important obiectiv strategic de care depind toate celelalte activiti ale companiei este creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonalds. Acest lucru se poate nfptui cu ajutorul celorlalte obiective, deoarece dac oamenii sunt mulumii de produsele McDonalds , de angajai, de servire i de ambientul din restaurante atunci sigur vor reveni, lucru de care depinde creterea vnzrilor. Elaborarea strategiei privind inovarea Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai important component a avantajului competitiv. Succesul inovrii de produse sau de procese constituie o caracteristic de unicitate pentru orice companie aflat n competiie cu alte organizaii similare. Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. McDonalds este o companie care cunoate foarte bine acest lucru i de aceea ntotdeauna a reuit s se menin n faa concurenei prin diferite inovaii cum ar fi locurile de joac create special pentru copii sau posibilitatea organizrii de petreceri n incinta McDonalds pentru diverse ocazii. Acest lucru este privit foarte bine att de copii care au ocazia s se distreze alturi de prietenii lor ct i de prinii mulumii de modul n care sunt tratai copii i de faptul c restaurantul le pune la dispoziie angajai care s aibe grij de srbtorit i de prietenii acestuia. Pentru a asigura succesul, o strategie de inovare trebuie conceput raional, emoional i politic. Mai mult, dac prin strategie se stabilete s se efectueze o inovare n activitatea companiei, trebuie s se defineasc foarte precis rspunsurile la urmtoarele ntrebri: - care este modificarea optim? - cum s-ar putea realiza aceast modificare cu minim efort i maxim beneficiu? Rspunsurile la cele dou ntrebri sunt, n realitate, cele dou fee ale aceleiai monezi, care nu pot fi separate, ceea ce implic faptul c implementarea strategiei nu poate fi separat de formularea acesteia. Elementele componente ale unei strategii de inovare sunt:

a) Viziunea care const n prospecia n timp a companiei, a rezultatelor ei, a structurii i dimensiunilor acesteia. b) Obiectivele reprezint scopurile care sprijin misiunea i asigur atingerea viziunii, cuantificate n cel puin unul din elementele: timp, investiii, calitate. c) Modaliti de realizare a obiectivelor- se refer la abordrile majore, cu implicaii asupra coninutului ansamblului activitilor companiei sau la componentele majore ale acesteia, pe baza crora se stabilete posibilitatea ndeplinirii raionale a obiectivelor fixate. d) Resursele sunt prevzute n cadrul strategiilor globale, sub forma fondurilor de investiii, eventual cu precizarea ponderilor resurselor umane i materiale. e) Termenele ncorporate n strategie se refer, de regul, la: - data declanrii aplicrii strategiei - termenele intermediare ce marcheaz ncheierea unor evoluii semnificative n realizarea obiectivelor stabilite - termenul final al implementrii strategiei. O strategie de inovare trebuie s reprezinte o gndire sistemic, global i coerent care, innd cont de particularitile fiecrui obiectiv stabilit, precum i de experiena acumulat n realizarea strategiilor anterioare, s asigure o armonizare a realizrii obiectivelor i sincronizarea termenelor stabilite. Strategiile de inovare sunt strns corelate cu strategiile de sensibilizare a productorului cu cerinele consumatorului. Nu este suficient s cunoti ceea ce consumatorii doresc, ci s rspunzi ct mai repede la aceste cerine cu produse noi cu caracteristici ct mai diversificate. Cu alte cuvinte, constanta de timp pentru a rspunde cerinelor consumatorilor trebuie s fie ct mai mic. Aceast sensibilizare a produciei constituie o capabilitate important pentru o companie i contribuie direct la realizarea unui avantaj competitiv durabil. Viziunea McDonalds este i a fost dintodeauna aceea de a fi recunoscut ca restaurantul cu cea mai bun servire i care ofer cea mai bun experien clienilor si.

McDonalds este o companie care de-a lungul timpului i-a diversificat meniul, ajungnd de la hamburger-ul i poria de cartofi prjii consacrate de fraii McDonald , s ofere clienilor si o gam larg de sandwich-uri, salate i deserturi. n acest moment, consider c ar trebui adugate n ofert noi meniuri destinate persoanelor care in la siluet sau care au parte de un regim mai special, cum ar fi persoanele supraponderale sau vegetariene. Prin crearea unor meniuri sczute n calorii, destinate persoanelor supraponderale, celor care doresc s i menin o siluet de invidiat sau vegetarienilor, va menine compania pe primul loc n continuare datorit acoperirii unui segment de pia neglijat pn n prezent n alimentaia fast-food. Modelul de afaceri al corporaiei McDonalds este diferit fa de al celorlalte companii fast food. n afara cotelor de francit, a alimentelor i o proporie din vnyri, McDonald's percepe i o chirie, parial coordonat cu vnzrile. Ca o condi ie la contractul de franciz, corporaia deine n mod legal lotul de teren pe care se afl restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai pu in de 30% din restaurante sunt n sistem de franciz, cea mai mare majoritate fiind de inute direct de ctre companie. McDonald's i instruiete angajaii la 'Hamburger University' n Oak Brook, Illinois. Potrivit crii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajai din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajai ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest numr este unul din zece). Cartea afirm c McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joac din Statele Unite, i cel mai mare cumprtor de carne de vit, carne de pork, cartofi i mere. Carnea folosit de restaurantele McDonald's difer n funcie de cultura rii gazd. McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul "McDonaldization" a societii. Revista The Economistfolosete "Big Mac index": comparaia preului unui sandwich Big Mac n diferite ri ale lumii, folosit pentru a msura puterea de cumprare i teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura i modul de via american, expansiunea sa

internaional a fost denumit "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este inta micrilor anti-globalizare n multe dintre rile lumii . Thomas Friedman a fcut remarca c nici o ar care posed restaurante McDonald's nu a avut un rzboi cu o alt ar cu restaurante McDonald's. Aceast teorie a fost infirmat de invazia SUA n Panama n 1989 i de bombardarea Serbiei de forele NATO n 1999. Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care McDonald's deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia . Un grup de antropologiti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaz impactul pe care McDonald's l-a avut n Asia de Est, i n particular n Hong Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni i oblignd alte restaurante s- i mbunteasc standardele. n Asia de est n special, McDonald's a devenit un simol al dorinei de a mbria normele culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolier din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, i a deschis numeroase restaurante drivethru. [4] n afara mbuntirii standardelor n domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat i obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaz c, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este n avangard n eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mncatul n timpul mersului (n Japonia).