McDonalds

UNIVERSITATEA DE STAT DIN PITESTI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE STUDII DE MASTERAT

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE INOVARE PENTRU MC DONALDS

MASTERANZI:Popa Camelia Usurelu Catalina Motreanu Cristina SPECIALIZARE:MDACG,An I,ZI

_______________________________ 1

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Capitolul I Descrierea general a McDonalds
McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prajii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbogazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea. Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etica corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A
_______________________________ 2

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
creat, ca un produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food, adic mncare gunoi n loc de mncare rapid. n primii nou ani de la intrarea pe piaa romneasc, adic din 1995 pn n 2003, McDonald's s-a concentrat pe dezvoltarea reelei. n intervalul amintit s-au deschis 48 de spaii n Bucureti i n alte 19 orae ale rii. Vrful, din punctul de vedere al numrului de restaurante deschise, l-a constituit 1997, an n care reeaua s-a mbogit cu 15 spaii noi. " Atunci cnd a intrat pe piaa romneasc, McDonald's i-a propus o strategie de investiii proprii pe termen lung, o dezvoltare uniform a reelei. Faptul c astzi suntem cea mai mare reea de restaurante cu servire rapid din Romnia se datoreaz i implicrii directe a companieimam, avantajului de a avea n spate fora unei multinationale care a dat dovad de rbdare i ncredere fa de potenialul pieei romneti ", explic Cristian Savu, director de comunicare la McDonald's Romnia. Anul n care compania american a analizat posibilitatea de a intra n Romnia a fost 1993. Delegaia care a vizitat ara noastr a fcut o recomandare negativ, considernd nefavorabil climatul economic, legislativ i politic al momentului. Un an mai trziu, McDonald's reanalizeaz oportunitatea de a investi n Romnia i decide s nfiinteze un birou local. Alte 12 luni s-au scurs de la acest moment, pn cnd compania a inaugurat primul restaurant n Romnia, cel de la parterul Complexului Comercial Unirea, din centrul Bucuretiului. n 1995, compania a mai deschis alte trei locaii, toate n Bucureti, lansnd i un nou concept, cel al restaurantelor de tip McDrive, care s-a dovedit o formul de succes pentru piaa romneasc. Dovada funcionrii conceptului st n faptul c, n 1996, opt din cele nou restaurante deschise n Bucureti i n alte dou orae ale rii sunt de tip McDrive.
_______________________________ 3

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
n acelai an, pentru a diversifica imaginea McDonald's n Romnia, compania a dezvoltat i anumite restaurante tematice. n Bucureti i Trgu Mure functioneaz deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll i Cinema. Din 1998, McDonald's Romnia a devenit o companie condus n proporie de sut la sut de manageri romni. Valoarea investiiilor realizate pn la aceast or n Romnia de companie se ridic la 55.000.000.000 USD.

_______________________________

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Capitoulul II Viziunea, misiunea i valorile fundamentale ale McDonalds
Viziunea unei organizaii reprezint o stare ideal proiectat n viitor i care configureaz o posibil dezvoltare a organizaiei. Viziunea presupune o gndire dinamic i capabil s evalueze pe termen lung ansele reale de dezvoltare a organizaiei. De cele mai multe ori, viziunea unei organizaii red, n linii mari, modul n care fondatorii i-au imaginat evoluia i dezvoltarea afacerii, locul ei pe pia etc. Dei de multe ori ntre viziunea creatorilor unei ntreprinderi i evoluia ulterioar a acesteia exist numeroase abateri, definirea viziunii unei afaceri reprezint o condiie intrinsec a dezvoltrii oricrei organizaii. n condiiile unui mediu caracterizat printr-o concuren crescut i schimbri numeroase, n lipsa unei viziuni bine definite, evoluia viitoare a organizaiei este nesigur. Putem spune c, succesul sau chiar perpetuarea unei organizaii care opereaz ntr-un mediu dinamic este rezultatul formulrii i a punerii n practic a viziunii fondatorilor. Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clienilor si. A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire i curenie deosebite, astfel nct s- l fac pe fiecare client care le trece pragul s zmbeasc i s se simt bine. Asigurarea complet a calitii ncepe cu controlul materiei prime pn la fiecare produs finit n parte. Restaurantul are un rol deosebit de
_______________________________ 5

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
important n asigurarea calitii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmrind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prjite sunt respinse cnd nu sunt respectai timpii de gtire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenial n procesul de asigurare a calitii, prin el aplicndu-se specificaiile i standardele McDonalds, care sunt stabilite n manualele operaionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calitii sunt stabilite msurnd n mod constant temperaturile i respectnd timpii de pstrare, i termenii de expirare a produselor. Din buctrie i pn n minile clienilor, se efectueaz o serie ntreag de controale pentru ca toate produsele s se ncadreze in standardele internaionale de calitate McDonalds. n ntreaga lume, McDonald's ncearc s respecte principiul su de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ar n care restaurantul este amplasat. McDonald's ncearc s respecte acest principiu n special n Europa Central. Misiunea organizaiei reprezint raiunea de a fi i de a crea valoare pentru societate. Ea sintetizeaz legea existenial a organizaiei i expliciteaz viziunea ei. Misiunea determin evoluia organizaiei n sensul transformrii viziunii n realitate. n timp ce viziunea exprim o stare ideal posibil, misiunea exprim o evoluie programat spre aceast stare. Misiunea se concentreaz pe imaginea extern a organizaiei n timp ce viziunea se concentreaz pe imaginea intern a acesteia. Misiunea companiei McDonalds este promovarea unui mod de alimentaie sntos i convenabil, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca pe o plcere vinovat.

_______________________________

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Una din valorile principale ale firmei este responsabilitatea social i implicarea n comunitate. Fondatorul McDdonalds Ray Kroc spunea : Ne simim datori s ajutm comunitile care ne dau att de mult. Un important manager care a adus o important contribuie lanului de restaurante , Jack Greenberg spunea : Consumatorii notrii sunt mndrii sa ne aib n apropiere deoarece suntem o companie responsabil social. La McDonald's exist angajamentul de atragere i reinere a oamenilor de un nalt calibru. Aceste lucruri se realizeaz prin asigurarea unei dezvoltri continue, pe termen lung, la nivelul individului, implementarea unor practici adecvate de resurse umane. McDonald's i coopteaz angajaii n propria-i dezvoltare organizaional. Noi le acordm libertatea ndeplinirii activitii i responsabilitatea de a merge la pas cu provocrile ce apar. Exist o vorb la McDonald's care spune c "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toi". Oamenii sunt bucuroi s lucreze i s fac parte dintr-o echip ctigtoare. prin instruire i

_______________________________

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds

Capitoulul III Obiectivele strategice

Obiectivele strategice preiau din viziunea i misiunea organizaiei ideile i determinaiile fundamentale i condenseaz n ele ntreaga voin i capacitatea ei de dezvoltare i mplinire n contextul crerii unei competitiviti strategice. Obiectivele sunt rezultatele finale ale strategiilor dezvoltate i respectiv ale activitilor planificate. Ele definesc ce trebuie realizat i cnd evaluarea i cuantificarea lor devin posibile. Prin ndeplinirea acestor obiective strategice se consider mplinit i misiunea organizaiei pentru proiecia de timp considerat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum. Obiectivele McDonalds se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nu i propune s produc pentru a vinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s i transforme consumatorii n iubitori ai mrcii. Alt obiectiv strategic al acestei companii este pstrarea unei relaii strnse cu clienii pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora de la produsele i serviciile lor. ntotdeauna personalul McDonalds are o conduit ireproabil i i servete clienii cu plcere i au grij ca acetia s se simt bine.
_______________________________ 8

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Sporirea i mbuntirea celor patru domenii specifice activitii lor, calitate, servire, curenie i valoare este un alt obiectiv pe care McDonalds nu l trece cu vederea. Un foarte important obiectiv strategic de care depind toate celelalte activiti ale companiei este creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonalds. Acest lucru se poate nfptui cu ajutorul celorlalte obiective, deoarece dac oamenii sunt mulumii de produsele McDonalds , de angajai, de servire i de ambientul din restaurante atunci sigur vor reveni, lucru de care depinde creterea vnzrilor. Mediul intern si extern al firmei Mc Donalds

Mediul extern al ntreprinderii Abordand mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de variabile omogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare - respectiv un set de variabile endogene. Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai mult industrii si intreprinderii, pe termen lung, si mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii ii pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii si alcatuiesc micromediul. Macromediul ntreprinderii cuprinde: Mediul demografic se dezvolta n strans relaie cu populaia, care este sursa pieelor ntreprinderilor. Astfel, diferitele caracteristici ale populaiei- talie, distribuie geografica, densitate, mobilitate, repartiie pe vrst, natalitate - sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing, consecintele lor supra activitatii unei ntreprinderi fiind numeroase i semnificative. Mediul tehnologic, este extrem de dinamic, manifestndu-se ca principala for motric care determina schimbrile in societate. Analiza principalelor dimensiuni ale evoluiei tehnologice - accelerarea progresului tehnic, inovarea far limit, bugetele de cercetare, prioritatea
_______________________________ 9

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
acordat aplicaiilor imediate, regelemtarea crescnd a cercetrii - scoate in evidenta importaa lor penru ntreprindere n a interpreta mutaiile ce apar pe diferite piee n termeni de nevoi. Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente si utilaje de cea mai noua generatie si suficiente pentru satisfacerea nevoilor clientilor. In mod cosntant se investeste in pastrarea si dezvoltarea mijloacelor folosite pentru ca,clientii sa fie multumiti. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielilei resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizlor. El este definit prin prin indicatori care reflect condiiile economice: structura pe ramuri a activitaii economice, resursele naturale, resursele financiar valutare, gradul de ocupare a resurselor umane etc. Deasemenea factorii mediului economic determin volumul si structura ofertei de marfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor si nivelul concurenei. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credintele, comportamentul si tendinele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date. Rezlovarea tendinelor culturale este dificil, dar importanta pentru ntreprindere. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia. Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit o influen asupra ntreprinderii prin legislaia promovat care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea socitaii i protejarea concurenei. Cadrul juridic i administrativ al mediului de afaceri din Romnia este ntr-un plin proces de reformulare i mbuntire. Compartimentul juridic si administrativ are atributia de a susine cu demnitate i competen drepturile i interesele legitime ale instituiei; respect secretul i confidenialitatea activitii sale, n condiiile legii; promoveaz orice alte aciuni n justiie cu aprobarea conductorului instituiei; ndeplinete i alte atribuii cu caracter juridic stabilite de ctre conducerea instituiei. Pentru buna functionare a actelor economice si sociale la McDonalds este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate. Mediul internaional include evolutiile pe pieele internaionale care au potentialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor sale. Macromediul ntreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care acesta interacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
_______________________________ 10

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
- Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai sa-i sporeasc volumul i frecvena cumparatorilor, printro calitate a produselor i a serviciilor ct mai apropiat de ateptrile lor. Clientii provin din toate categoriile sociale, copii, tineret cat si persoane mature insa clientii cei mai fideli sunt copii pentru care se organizeaza diverse evenimente. - Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i etichete, energie, ap, for de munc, capital. Restaurantul McDonalds isi procura materiile prime atat de la distribuitori interni cat si internationali. Fiecare materie prima este achizitionata de la o alta firma. Aprovizionarea restaurantului de la Sibiu se face de doua ori pe saptamana, lunea si joia iar in celelalte restaurante din tara se face in alte zile. Colaborarea cu acesti furnizori este incheiata inca de la deschiderea fiecarui restaurant. Carnea provine de la furnizorii internationali iar restul materiilor prime de la cei interni. Legaturile cu acesti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminata. - Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distributia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz in trei categorii: intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenii prestatoare de servicii de marketing - Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi ale clienilor.
Concurenii direci (ofer produse de acelai tip i caracteristici, cu aceleai nevoi); Acest tip de concurenti nu se regasesc in Sibiu, nici o alta firma nu mai comercializeaza Big Mac, Happy Meal, Big Tasty, McChicken, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken McNuggets, McToast, McPuisor, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Wedges, Briose. Concurenii indireci (ofer produse de acelai tip dar cu caracteristici diferite); Pe piata din Sibiu exista insa firme precum Big Mama, The Place, Infinity, Kebab House, Simpatico dar si altele care comercializeaza produse de tip hamburger, cheeseburger, sandvichi-uri, cartofi prajiti, aripioare de pui si salate. Concurenii noi venii (ofer produse noi n sortiment mai bogat i pt. alte nevoi). Deocamdata in Sibiu nu sunt restaurante de tip fast-food cu un meniu la fel de variat ca si cel al restaurantului McDonalds.

- Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiar, mediile publicitate, grupurile de inters, administraia si organismele puterii publice, marele public, publicul intern.
_______________________________ 11

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Mediul intern al ntreprinderii - este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale,financiare, umane) capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase in activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: elemente aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfsurarea orcrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile sunt foarte importante deoarece asigur desfurarea produciei; terenul e considerat el nsui un factor de producie; reprezint un suport al desfurrii proceselor economice Cldiri sunt elemente importante ale desfurrii proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaii (hale de producie, pt. comercializare, spaii de vnzare, pt. depozitare, desfurarea activitii personalului administrativ) resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care iniializeaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii. Personalul = cea mai important component a Marketingului intern; este necesar s se cunoasc numrul de angajai dar i necesarul de personal i structura sa. Compania McDonald's este bine cunoscut n Romnia - este una dintre primele mrci din lume. Este numrul unu mondial n reeaua restaurantelor cu servire rapid i nu a ajuns aici din ntmplare. Principiile referitoare la Calitate, Servire i Curenie (QSC) ncep cu personalul. Sunt instruiti managerii pentru a conduce afacerea n fiecare restaurant. A conduce un restaurant McDonald's nseamn mai mult dect i imaginezi. Nu nseamn numai s oferi clienilor sandwichuri i buturi rcoritoare, s-i instruieti echipa pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului sau s-i conduci restaurantul profitabil. n plus, este vorba de propria contribuie la nivelul comunitii i totodat la dezvoltarea unei mrci mondiale recunoscute. McDonald's Romnia este unul dintre cei mai mari angajatori privai de pe piaa romneasca i n acelai timp o cunoscut coal de educare i formare a tinerilor. La McDonald's exist angajamentul de atragere i reinere a oamenilor de un nalt calibru. Aceste lucruri se realizeaz prin asigurarea unei dezvoltri continue, pe termen lung, la
_______________________________ 12

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
nivelul individului, prin instruire i implementarea unor practici adecvate de resurse umane.

McDonald's i coopteaza angajaii n propria-i dezvoltare organizaionala. Li se acord libertatea ndeplinirii activitii i responsabilitatea de a merge la pas cu provocrile ce apar. Exist o vorb la McDonald's care spune c "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroi s lucreze i s fac parte dintr-o echip ctigtoare formata la nivelul unui restaurant doar din persoane cu varsta cuprinsa intre 17 si 32 de ani, cu functii de: Crewtrainer member, Crew-member, Crew-trainer, Crew-initianal, Hostese, Mente. Fiecare angajat beneficiaza de uniforma proprie din partea firmei. Aceasta se regaseste in toate restaurantele McDonalds din intreaga retea diferenta de grad facandu-se prin culoarea ecusonului. disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei, servesc ca mijloc de schimb de plat, de tezaurizare in vederea unor investiii etc. Resursele financiare ale unui restaurant McDonalds sunt resurse proprii provenite de la firma mama apoi intretinerea si dezvoltarea se face din veniturile obtinute din activitatea desfasurata. dotrile materiale sunt echipamente de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai costului si productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Dotrile / echipamentele. Dotarile au n componen echipamente complexe, maini de calcul, birotic necesare desfurrii proceselor economice; numrul dotrilor depinde de productivitatea muncii; Pentru desfasurarea activitati in conditii cat mai bune un restaurant beneficiaza de diverse echipamente cum ar fi: - toastere: unde se incalzesc/ rumenesc chiflele (3 buc.) - grill-uri : unde se prajeste carnea (4 buc.) cabinet pentru depozitarea carnii calde : este pastrata carnea pregatita timp de 7 minute dupa care daca nu este vanduta se arunca (1 buc.) - transfer: se pastreaza sandwisch-urile calde timp de 7 minute dupa care de asemenea daca nu sunt vandute se arunca (1 buc.) - frigider mic (1 buc) - frigider camera(camera frigorifica) se pastreaza carnea si alte materii utilizate (1 buc)
_______________________________ 13

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
congelator mic (1 buc) congelator mare (1buc) magazie interioara unde se pastreaza sosurile, kechup, maioneze si altele (1 buc) - magazie exterioara unde se pastreaza ambalajele, paharele, jucariile pentru copii (1 buc) - masa de salate (1 buc) - scaune (100buc) - mese (20buc) La fiecare schimb de tura materiile se transfera din congelatorul sau frigiderul mare in cel mic pentru a fi la indemana angajatilor pentru preparare si pentru dezghetare. Potentialul intreprinderii ntreprinderea are un potential ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv, financiar i organizatoric - pe de o parte i capacitatea comercial pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia. Relaiile inter-ntreprinderi n procesul aprovizionarii proprii i al desfacerii produselor i serviciilor, ntreprinderea intr n relaii de concuren cu ntreprinderile cu un profil similar. Domeniile de interes n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea unor relaii cu alte ntreprinderi, respectiv: Relatiile de piaa apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din raspunsul acesteia la actiunile altor intreprinderi. Relatiile de concuren sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe aceeai pia, dispunndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Relaiile de complementarite sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale. Filiera industriala este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia.
-

_______________________________

14

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds

Capitolul IV Analiza mediului extern competiional- Modelul Porter

Firme noi poteniale Pericolul apariiei firmelor noi Puterea Rivalitatea ntre de firmele existente afaceri (concurente)

Furnizori

Puterea de afaceri

Cumprtori

Pericolul produselor subsistuente Produse (servicii) substituente

_______________________________

15

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Modelul celor cinci fore concureniale (Prelucrare dup Porter M., Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980)

Mediul extern competiional este mult mai restrns dect mediul extern general, coninnd acele companii care prin produsele i serviciile realizate se adreseaz aceluiai segment de pia. Deoarece aceste organizaii se raporteaz aceleiai categorii de consumatori, produsele i serviciile lor intr n competiie pe pia i pot, n raport cu aceleai cerine ale consumatorilor, s se substituie unele altora. Aceast posibilitate conduce la generarea unor fore competitive specifice i la o rivalitate permanent ntre companii. Pentru analiza mediului extern competiional, Michael Porter de la Universitatea Harvard a elaborate modelul celor cinci fore- Porter. Acest model a fost adoptat imediat de specialitii din lumea ntreag datorit simplitii i puterii lui de analiz. El identific cinci fore care genereaz i controleaz starea competiional dintre companiile sau organizaiile care formeaz grupul industrial sau mediul extern competiional. Aceste fore sunt: -riscul intrrii pe pia a unor competitori -gradul de rivalitate dintre companiile existente n mediul extern competiional -puterea de negociere a cumprtorilor -puterea de negociere a furnizorilor -ameninarea generat de produsele de substituire. a) Riscul intrrii pe pia a unor noi competitori

_______________________________

16

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Restaurantele McDonalds se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Comapania de asemeni opereaz branduri de restaurante, precum Piles Caf si Boston Market i posed o parte din Pret a Manger. Chiar dac este cel mai mare lan de restaurante de tip fast food, acest lucru nu l ferete de competitori. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei McDonalds sunt Burger King si Wendys. Burger King este un lan de restaurante ce deine n lume al doilea loc n industria quick service. La nivel internaional Burger King are peste 11700 de restaurante n Statele Unite ale Americii i n alte 74 ri, aproape 90% dinte acestea fiind operate n franciz. Wendys este un lan american de restaurante de tip fast food fondat de Dave Thomas n 1969 n Columbus, Ohio i cu circa 6700 de locaii se claseaz pe locul 3 dup McDonalds i Burger King. Sediul su este n Dublin, Ohio, fiind proprietatea companiei americane Wendys International. Pe piaa restaurantelor de tipul fast food exist ntotdeauna riscul apariiei de noi competitori iar companiile deja aflate n competiie lupt pentru a descrete i respectiv pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua companie intrat n arena competiiei, aceasta va face totul pentru a ctiga un segment ct mai mare din piaa deja mprit. Cu toate acestea McDonalds este un brand consacrat care cu greu ar putea fi egalat. Compania a avut grij ntotdeauna s i multumeasc clienii, prin calitatea produselor i servirea ireproabil a reuit s i pstreze clienii i de asemenea s i fac alii noi. Reducerea riscului intrrii unor competitori noi se face i prin impunerea unor bariere noilor pretendeni, bariere care difer de la un domeniu la altul. Dac n cazul produselor farmaceutice i a detergenilor este vorba despre experiena extraordinar acumulat n cercetrile de
_______________________________ 17

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
laborator, n testarea produselor i respectiv, n asigurarea brevetelor n cazul nostru poate fi vorba despre loialitatea fa de un anumit tip de produse i servicii i un anumit standard de calitate. Pentru un nou intrat pe pia ar fi foarte greu s ajung la nivelul McDonalds care n timp a ajuns s ofere produse 100% proaspete i de calitate n orice loc i n orice moment. b) Gradul de rivalitate Cea de-a doua for considerat de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care exist ntre companiile aflate deja n mediul extern competiional, n cazul nostru fiind vorba despre McDnalds, Burger King i Wendys. Gradul de rivalitate dintre aceste 3 mari companii este foarte mare i de aceea este dificil pentru competitori s mai creasc preurile n scopul mririi veniturilor. c) Puterea de negociere a cumprtorilor influeneaz nivelul preului produselor oferite de firme, calitatea i concurena ntre firme similare. n timp ce firmele care concureaz n aceeai ramur ncearc s obin profituri peste nivelul mediu, cumprtorii sunt interesai s cumpere produsele la un pre ct mai mic. Cumprtorii vor negocia pentru o calitate mai bun a produselor sau pentru un nivel de servire mai mare, dar la un pre ct mai mic, aspect care mrete concurena ntre firmele ofertante. McDonalds este o companie care ofer cel mai bun pre pentru cea mai buna calitate dup cum ei nii declar. Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local. De exemplu, n Austria preul unui Big Mac este de 3 dolari, iar n rile Europei Centrale, acesta cost ntre 1 dolar i 2,6 dolari. Strategia preurilor spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile, fr s afecteze valoarea.
_______________________________ 18

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
d) Puterea de negociere a furnizorilor poate determina creterea preului materiilor prime pe care ei le ofer sau reducerea calitii acestora. Aceast putere de negociere poate fi vzut ca o ameninare atunci cnd companiile furnizoare sunt pe cale s creasc preurile sau s coboare nivelul de calitate a produselor, pentru a menine nivelul de preuri. n viziunea lui Porter, furnizorii i cresc puterea de negociere n urmtoarele situaii: - produsul de vnzare are puini nlocuitori i este important pentru cumprtori - produsele de vnzare sunt difereniate att de mult nct este difici pentru cumprtori s treac de la un furnizor la altul - cumprtorii nu fac parte dintre cei mai importani clieni ai furnizorilor. McDonalds folosete cele mai bune ingrediente, lucrnd cu furnizori de cea mai mare ncredere i care le asigur standardele stricte de preparare. McDonalds menine relaii foarte strnse cu furnizorii si de alimente, i echipa de experi se asigur ca specificaiile stringente de calitate, igien i siguran alimentar sunt meninute la fiecare etap tehnologic. Restaurantul McDonalds i procur materiile prime att de la distribuitori interni ct i internaionali. Fiecare materie prim este achiziionat de la o alt firm. Colaborarea cu aceti furnizori este ncheiat nc de la deschiderea fiecrui restaurant. Legturile cu aceti furnizori sunt ncheiate pe perioad nedeterminat. e) Ameninarea generat de produsele de substituire Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate n mediul extern competiional n satisfacerea nevoilor competitorilor.

_______________________________

19

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
ntruct toate firmele care acioneaz ntr-un domeniu concureaz cu firme care ofer produse substituente, uneori se cere un efort colectiv al lor privind reclama, mbuntirea calitii produselor, aciuni de marketing etc. Pericolul produselor substituente este mare atunci cnd costurile care trebuie suportate de consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente, dac preul produselor substituente este mai mic, iar calitatea i performanele lor sunt cel puin egale cu cele ale produselor curente.

Capitolul V Analiza mediului intern al organizaiei analiza Swot

_______________________________

20

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Puncte forte -cei mai rapizi n domeniul fast-foodului -se servete mncare bun, rapid i fierbinte -personal foarte bine instruit -calitate, curenie - brandul McDonalds este recunoscut pe plan mondial -colaboratori numeroi -sistem de servire extrem de rapid pentru maini -aceast caracteristic semnificativ a vnzrilor necesit existena unei fore de munc flexibile, n felul acesta oferind posibilitatea de a mbina lucrul cu studiile sau responsabilitile familiale -mbuntirea stilului de management prin intermediul angajailor (chestionare, sondaj) -furnizarea de materiale igienico-sanitare angajailor n mod obligatoriu pentru a se putea prezenta n mod corespunztor n faa angajailor - posibilitatea de a organiza diferite festiviti Oportuniti -sprijin ascuns din partea mediului politic - posibilitatea obinerii unui ntreg meniu ntr-un timp foarte scurt -apariia de noi produse n meniul oferit n special pentru copii -modificarea produselor n funcie de specificul unei regiuni Puncte slabe -nu sunt finanai de nici o alt firm sau alte organisme -exploatarea angajailor din punctul de vedere al unor analiti mass-media -hran nesntoas, bogat n grsimi -majoritatea angajailor sunt tineri fr studii superioare calificai i instruii la locul de munc -ritmul lent de nlocuire i diversificare al gamei de produse

Ameninri -scderea numrului de animale datorita stratului de ozon care este n crestere -scderea ratei natalitii -apariia de noi competitori -publicitatea negativ

Capitolul VI Elaborarea strategiei privind inovarea

_______________________________

21

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai important component a avantajului competitiv. Succesul inovrii de produse sau de procese constituie o caracteristic de unicitate pentru orice companie aflat n competiie cu alte organizaii similare. Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. McDonalds este o companie care cunoate foarte bine acest lucru i de aceea ntotdeauna a reuit s se menin n faa concurenei prin diferite inovaii cum ar fi locurile de joac create special pentru copii sau posibilitatea organizrii de petreceri n incinta McDonalds pentru diverse ocazii. Acest lucru este privit foarte bine att de copii care au ocazia s se distreze alturi de prietenii lor ct i de prinii mulumii de modul n care sunt tratai copii i de faptul c restaurantul le pune la dispoziie angajai care s aibe grij de srbtorit i de prietenii acestuia. Pentru a asigura succesul, o strategie de inovare trebuie conceput raional, emoional i politic. Mai mult, dac prin strategie se stabilete s se efectueze o inovare n activitatea companiei, trebuie s se defineasc foarte precis rspunsurile la urmtoarele ntrebri: - care este modificarea optim? - cum s-ar putea realiza aceast modificare cu minim efort i maxim beneficiu? Rspunsurile la cele dou ntrebri sunt, n realitate, cele dou fee ale aceleiai monezi, care nu pot fi separate, ceea ce implic faptul c implementarea strategiei nu poate fi separat de formularea acesteia. Elementele componente ale unei strategii de inovare sunt: a) Viziunea care const n prospecia n timp a companiei, a rezultatelor ei, a structurii i dimensiunilor acesteia. b) Obiectivele reprezint scopurile care sprijin misiunea i asigur atingerea viziunii, cuantificate n cel puin unul din elementele: timp, investiii, calitate.
_______________________________ 22

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
c) Modaliti de realizare a obiectivelor- se refer la abordrile majore, cu implicaii asupra coninutului ansamblului activitilor companiei sau la componentele majore ale acesteia, pe baza crora se stabilete posibilitatea ndeplinirii raionale a obiectivelor fixate. d) Resursele sunt prevzute n cadrul strategiilor globale, sub forma fondurilor de investiii, eventual cu precizarea ponderilor resurselor umane i materiale. e) Termenele ncorporate n strategie se refer, de regul, la: - data declanrii aplicrii strategiei - termenele intermediare ce marcheaz ncheierea unor evoluii semnificative n realizarea obiectivelor stabilite - termenul final al implementrii strategiei. O strategie de inovare trebuie s reprezinte o gndire sistemic, global i coerent care, innd cont de particularitile fiecrui obiectiv stabilit, precum i de experiena acumulat n realizarea strategiilor anterioare, s asigure o armonizare a realizrii obiectivelor i sincronizarea termenelor stabilite. Strategiile de inovare sunt strns corelate cu strategiile de sensibilizare a productorului cu cerinele consumatorului. Nu este suficient s cunoti ceea ce consumatorii doresc, ci s rspunzi ct mai repede la aceste cerine cu produse noi cu caracteristici ct mai diversificate. Cu alte cuvinte, constanta de timp pentru a rspunde cerinelor consumatorilor trebuie s fie ct mai mic. Aceast sensibilizare a produciei constituie o capabilitate important pentru o companie i contribuie direct la realizarea unui avantaj competitiv durabil. Viziunea McDonalds este i a fost dintodeauna aceea de a fi recunoscut ca restaurantul cu cea mai bun servire i care ofer cea mai bun experien clienilor si.
_______________________________ 23

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
McDonalds este o companie care de-a lungul timpului i-a diversificat meniul, ajungnd de la hamburger-ul i poria de cartofi prjii consacrate de fraii McDonald , s ofere clienilor si o gam larg de sandwich-uri, salate i deserturi. n acest moment, consider c ar trebui adugate n ofert noi meniuri destinate persoanelor care in la siluet sau care au parte de un regim mai special, cum ar fi persoanele supraponderale sau vegetariene. Prin crearea unor meniuri sczute n calorii, destinate persoanelor supraponderale, celor care doresc s i menin o siluet de invidiat sau vegetarienilor, va menine compania pe primul loc n continuare datorit acoperirii unui segment de pia neglijat pn n prezent n alimentaia fast-food.

Capitolul VII Implementarea strategiei de inovare privind introducerea de noi produse

_______________________________ 24

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
nainte de a scoate pe pia noi produse trebuiesc efectuate mai multe sondaje de opinie i studii de pia pentru a stabili fezabilitatea strategiei i posibilitatea dezvoltrii acesteia pe parcursul implementrii potrivit opiniei publice. Sondajele de opinie trebuiesc efectuate pe categorii de consumatori vizai de noua strategie i pe grupe de vrst. Dup ce rezultatele studiilor efectuate sunt dezbtute de ctre manageri, se merge mai departe cu punerea n practic a noilor idei i cu scoaterea cat mai repede pe pia a unor noi produse cum ar fi: 1. Meniuri destinate consumatorilor vegetarieni: - McVeggie sandwich format din chifl, chiftea din soia, salat verde i roie, cartofi prajiti i o butur rcoritoare (Coca cola, Fanta, Lipton, fresh sau ap mineral). - McVeggie Cheese sandwich format din chifl, chiftea de soia, cacaval vegetal, salat verde, roie, cartofi prajiti i o butur rcoritoare (Coca cola, Fanta, Lipton, fresh sau ap mineral). 2. Meniuri destinate persoanelor atente la siluet sau supraponderale: - McLight sandwich format din lipie, piept de pui fript, salata verde i roie, o porie de teci de fasole i o bautur rcoritoare (ap mineral sau fresh de portocale). - McLight Fish sandwich format din lipie, pete la grtar, salat verde, roie si zeam de lmie, o porie de teci de fasole i o bautur rcoritoare (ap mineral sau fresh de portocale). Introducerea acestor meniuri se va face n cadrul unor promoii intens promovate att n mass-media ct i n lanurile proprii de restaurante, la preuri competitive cu meniurile deja existente. Pentru nceput i pentru o perioad limitat de timp acestea se pot comercializa

_______________________________

25

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
cu un adaos comercial foarte mic fa de preul de producie, astfel nct tentaia ncercrii lor s fie i mai mare. n tot acest timp sondajele de opinie nu trebuiesc ntrerupte, ci din contr intensificate, pentru a se urmri n permanen impactul asupra consumatorilor i pentru aflarea opiniilor celor care au ncercat deja noile produse.

_______________________________

26

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Capitolul VIII Concluzii
McDonalds este cel mai mare lan de restaurante cu servire de tip fast-food i i-a meninut acet statut de-alungul timpului datorit dorinei de a-i mulumi clienii i datorit deschiderii spre nou. Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clienilor si. A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire i curenie deosebite, astfel nct s- l fac pe fiecare client care le trece pragul s zmbeasc i s se simt bine. Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai important component a avantajului competitiv. Succesul inovrii de produse sau de procese constituie o caracteristic de unicitate pentru orice companie aflat n competiie cu alte organizaii similare. Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. McDonalds este o companie care cunoate foarte bine acest lucru i de aceea ntotdeauna a reuit s se menin n faa concurenei prin diferite inovaii cum ar fi locurile de joac create special pentru copii sau posibilitatea organizrii de petreceri n incinta McDonalds pentru diverse ocazii. Din dorina de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor i de a le oferi ntotdeauna noi experiene McDonalds a investit acum n crearea noilor meniuri pentru vegetarieni i persoane preocupate de siluet. Aceste meniuri au fost primite foarte bine de persoanele care nainte nu se puteau apropia de un meniu Mcdonalds, i acum datorit

_______________________________

27

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
crerii de noi produse special pentru acetia au putut avea parte de minunata experien McDonalds.

_______________________________

28

Strategia de inovare McDonalds

McDonalds
Bibliografie
1. Strategic Planning: A Complete Guide to Structuring, Facilitating and Implementing the Process, C. Davis Fogg,2000 2. Strategia procesului de inovare, curs, Prof. Dr. Ing. . Iancu 3. Www.mcdonalds.ro 4. Www.mcdonalds.com 5. Www.wikipedia.ro 6. Analiza mediului extern, curs Lect. Univ. Dr. M. Brutu

_______________________________

29

Strategia de inovare McDonalds