McDonald's

Povestea a nceput cu adevrat n 1948, cnd doi frai, Dic i Mac McDonald au deschis un restaurant care avea la baz o linie de asamblare a produselor. Servirea era rapid, meniul era limitat la numai 9 articole, scopul fiind acela de a vinde ct mai muli hamburgeri de 15 ceni, milkshake-uri i pungi de cartofi prjii. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vnztor care a fost uimit de cererea enorm a bieilor de aparate pentru milkshake-uri. n timp ce fraii McDonald erau mulumii de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru aceast afacere. El a semnat un acord de franciz cu cei doi frai n 1954 i, pn la sfritul deceniului respectiv, a deschis nu mai puin de 100 de restaurante. Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel, afirm James Schrager, profesor al universitii Chicago's Graduate School of Business. n opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continua inovare. Pornind afacerea cu o revoluionare a utilizrii n regim de franciz a restaurantelor, Kroc a reuit s pstreze un anumit nivel al acesteia crend un sistem prin care proprietarii erau implicai, iar mncarea era produs la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput n a gsi locaiile ideale, indiferent de costuri. Anii '60 au nsemnat o expansiune rapid pentru McDonalds. Publicitatea era rspndit peste tot pe panouri stradale, n reviste, la televizor. Aa c au mai deschis restaurante peste tot n Canada, Puerto Rico, extinznd spaiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri i reclame, mascota fiind Ronald McDonald.

Kroc a cumprat afacerea frailor McDonald i a srbtorit cea de-a 10-a aniversare a companiei

printr-o ofert public de aciuni. Pn n 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul ntregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic.

McDonald a democratizat stilul de a mnca n ora, oferind locaii neintimidante i, n acelai timp, accesibile, afirm Steve Anderson, preedinte i CEO al Asociaiei Naionale a Restaurantelor. Cnd a aprut McDonald's pentru prima oar n ora, mai erau cteva restaurante, dar erau genul de locuri n care s-ar fi dus doar avocaii i doctorii pentru a cina n familie... Acum, noua generaie nu mai are aceast concepie, indiferent de situaia socio-economic.

n momentul n care femeile au intrat n mas pe piaa forei de munc, McDonald's i-a orientat reclamele ctre copii. De-a lungul anilor '70 au fost construite lng restaurantele McDonald's locuri de joaca pentru copii i parcri, astfel nct acestea au devenit destinaia ideala pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustrile pe fug. De asemenea, a fost extins meniul cu o linie complet pentru dejun, introdus n 1977 i cu Happy Meals n 1979, anul n care McDonald's a vndut hamburger-ul cu numrul 30.000.000.000. La nceputuri, interioarele erau pe baza de metal, fiind ntotdeauna curate, ceea ce reprezenta un aspect esenial, n special pentru mmici, spune Richard Pillsbury, fost profesor de geografie al Universitii statului Georgia, autor al lucrrii: "Restaurantele din America - n trecut i n prezent". n timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politic agresiv n strintate, McDonald's i urma exemplul, extinzndu-se n Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela i Panama. Pn n 1985, puteai ntlni restaurantele McDonald's n 43 de ri. La sfritul Rzboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant n Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA n Rusia. Cnd americanii au devenit preocupai de mediul nconjurtor, compania care crea permanent miliarde de ambalaje att pentru hamburgeri, ct i pentru buturile rcoritoare comercializate, a nceput s recicleze materialele. Cnd americanii au devenit preocupai de

greutatea lor n continu cretere, McDonald's a nceput s ofere ca alternative meniuri mai sntoase. Avnd venituri anuale din ntreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000 de restaurante n 119 ri i una din mrcile cele mai uor de recunoscut, McDonald's a devenit un simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia. Modelul de afaceri al corporaiei McDonald's este diferit fa de al celorlalte companii fast food. n afara cotelor de franciz, a alimentelor i o proporie din vnzri, McDonald's percepe i o chirie, parial coordonat cu vnzrile. Ca o condiie la contractul de franciz, corporaia deine n mod legal lotul de teren pe care se afl restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puin de 30% din restaurante sunt n sistem de franciz, cea mai mare majoritate fiind deinute direct de ctre companie. McDonald's i instruiete angajaii la 'Hamburger University' n Oak Brook, Illinois. Potrivit crii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajai din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajai ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest numr este unul din zece). Cartea afirm c McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joac din Statele Unite, i cel mai mare cumprtor de carne de vit, carne de porc, cartofi i mere. Carnea folosit de restaurantele McDonald's difer n funcie de cultura rii gazd. McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul "McDonaldisation" a societii. Revista The Economist folosete "Big Mac index": comparaia preului unui sandwich Big Mac n diferite ri ale lumii, folosit pentru a msura puterea de cumprare i teoria "purchasing power parity". Deoarece McDonald's este identificat cu cultura i modul de via american, expansiunea sa internaional a fost denumit "Americanisation" sau "imperialism american". McDonald's este inta micrilor anti-globalizare n multe dintre rile lumii. Thomas Friedman a fcut remarca conform creia o ar care posed restaurante McDonald's nu a avut un rzboi cu o alt ar cu restaurante McDonald's. Aceast teorie a fost infirmat de invazia SUA n Panama n 1989 i de bombardarea Serbiei de forele NATO n 1999.
3

Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care McDonald's deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia. Un grup de antropologiti a fcut un studiu numit "Golden Arches East" (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaz impactul pe care McDonald's l-a avut n Asia de Est, i n particular n Hong Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni i oblignd alte restaurante s-i mbunteasc standardele. n Asia de est n special, McDonald's a devenit un simbol al dorinei de a mbria normele culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolier din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, i a deschis numeroase restaurante drive-through. n afara mbuntirii standardelor n domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat i obiceiurile locale. Un studiu sugereaz c, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este n avantaj n eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mncatul n timpul mersului (n Japonia).

Analiza strategiilor de marketing ale companiei McDonalds n Europa

Marketing mix Primele restaurante McDonalds, care au marcat nceperea unei etape de

internaionalizare, au fost deschise n 1967, n Canada i Puerto Rico, urmate, n 1981, de restaurante n Spania, Danemarca i Filipine.

Strategia de produs Standardizarea este una din strategiile de produs folosit de McDonalds i se nscrie n cadrul strategiei globale. Aceasta se refer la producerea i comercializarea de produse identice n toate rile, precum i folosirea aceluiai slogan i logo al companiei. Astfel, este posibil
4

meninerea unor costuri de producie sczute, datorit industrializrii i standardizrii produciei i distribuiei acesteia. ns, pe lng produsele de baz McDonalds, ca de exemplu Big Mac, McChicken, Filet-o-Fish, Chicken McNuggets, McFlurry, McSundae, restaurantul fast-food ofer i produse adaptate pieei rii sau regiunii respective.
1

n Europa, unul dintre produsele specifice este berea, iar meniurile pot conine :

Viennese Iced Coffee, una dintre specialitile populare n Viena pe timpul verii. McDonalds Austria a creat o versiune ce conine espresso i ngheat Sundae, glazurat cu bucaele de ciocolata McCountry, un burger cu dou felii din carne de porc, foarte popular n Slovacia i Republica Ceha Chicken Salsa Cheese, un sendvi de pui cu brnz cheddar i salsa, lansat n Danemarca Rye McFeast, o versiune adaptat a burgerului McFeast, care folosete pine de secar tipic finlandez Croque McDo, bazat pe gustarea franuzeasc Croque Monsieur i alctuit din unc i brnz topit emmental Nuremburger, trei crnai tradiionali din Nuremberg, Germania, cu rondele de ceap prjite i mutar

McFarm, un burger de porc, introdus n 2001 pentru consumatorii unguri McItaly, alctuit doar din produse italieneti : Parmigiano-Reggiano, Speck dellAlto Adige i pancetta din Val Venosta. Sopssima, supe specific portugheze : : Caldo Verde, Lavrador Soup (coninnd fasole, varz,morcovi, unc i tiei), Vegetable Soup, White Bean Soup, Spinach Cream Soup i Carrot Soup Beef a la Russ, sendvi popular n Rusia fcut din carne de vit i pine de secar Gazpacho, sup tipic spaniol din legume, servit rece.

http://www.mcdpressoffice.eu/downloads/local_menu_items.pdf

Strategia de pre Preurile difer n funcie de gradul de dezvoltare al rii, McDonalds innd cont i de puterea de cumprare a consumatorilor i a preului practicat de concurenii si. Obiectivele strategiei de pre vizeaz profitul, volumul desfacerilor, adic meninerea sau creterea cotei de pia i creterea volumului vnzrilor, raporturile cu concurena i implicaiile sociale. McDonalds a folosit cu succes o strategie de segmentare a pieei difereniat prin orientarea ctre familie i, n special a copiilor, cu meniurile "Happy Meals" i preurile sczute ale acestora. McDonalds a oferit preuri mai mici dect alte lanuri de fast-food, ctignd astfel reputaie mai bun n faa familiilor numeroase.

Strategia de promovare Pentru a obine maximum de standardizare, compania s-a bazat foarte mult pe publicitate. Bugetul de publicitate anual al McDonalds este de aproape dou milliarde de euro. McDonalds se adreseaza, n principal, copiilor, deoarece astzi a devenit o alegere alimentar relativ comun a acestora. Pentru a atrage copiii a fost creat, n 1963, clovnul Ronald. Acest personaj a ajutat la recunoaterea restaurantului de ctre consumatori i pstrarea n memorie a imaginii mrcii. Golden Arches a devenit logo-ul cel mai recunoscut n lume, McDonalds devenind cel mai cunoscut brand dup Coca-Cola.

Campanii publicitare : 1995 Have you had your break today? 1997 Did somebody say McDonalds 2000 We love to see you smile 2003 Im loving it

Strategia de distribuie Locul de amplasare a restaurantelor sale a avut un rol esenial n a face McDonalds s aib att de mult succes. Acesta a fost primul lan fast-food care s-a extins n suburbii i n zonele aglomerate din centrele urbane ale oraelor mari. n teoria mixului de marketing, distribuia determin dac produsul va fi vndut i modul n care va ajunge la consumatori. McDonalds este lider retailer la nivel mondial n industria agro-alimentara, cu mai mult de 30.000 de restaurante locale care servesc aproape 46 de milioane de oameni n fiecare zi, n 121 de ri diferite. Avnd aproximativ 80 % din pia, compania McDonalds vrea s dein locul ntai i s fac brandul cunoscut ct mai rapid posibil, cu ajutorul unei campanii de publicitate foarte puternice. Aceast strategie eficient de distribuie a ajutat McDonalds s dezvolte o cot de pia puternic n piaa de fast-food n lume. Mai mult dect att, potrivit Kotler, magazinele trebuie s aib o atmosfer planificat care se potrivete pieei int i convinge clienii s cumpere. n plus, McDonalds a prevzut locaiile pentru multe dintre magazinele sale pentru a se ajunge la o varietate i populaie divers.

Analiza strategiilor de marketing ale companiei McDonalds n Asia

Strategia de produs Restaurantele Mc Donalds servesc specialiti adaptate la gusturile locale. Dac n ri ca Japonia sau Indonezia adaptarea la gusturile locale nu a ntmpinat mari probleme, adaptarea la gusturile Indiei a reprezentat o adevrat provocare pentru lanul de tip fast food. Astfel Mc Donalds a nlocuit celebrul produs Big Mac cu Maharaja Mac. Sendviul conine carne de oaie n loc de cea de vit pentru a nu ofensa populaia hindus care reprezint 80% din populaia indian, care consider c uciderea unei vite este un mare pcat, sau musulmanii care reprezint 20% din populaie pentru carnea de porc este tabu. Mai departe a trebuit s se in cont de faptul c 40% din indieni sunt vegetarieni i au introdus meniul McAloo Burger, bazat pe un cartof, este un sendvi-salat special pentru vegetarieni. De asemenea, au mai introdus nc un sendvi nou n meniu, Mc Chicken Kebab. Au adugat sosuri mai iui ca McMasala i McImli. Singura mancare rmas n comun cu celelalte ri sunt Chicken McNuggets, cartofii prjii, sendviurile cu pete, sucurile i milkshake-urile. Adaptarea strategiei de produs a mers mai departe de meniu, nglobnd mai multe aspecte ale sistemului managerial al restaurantului. Astfel, sunt afiate dou panouri n fiecare restaurant: un panou verde - pentru produse vegetariene i un panou mov - pentru produse non-vegetariene. Buctriile au fost separate i membrii staff-ului poart uniforme diferite pentru a-i deosebi atribuiile. Chiar n alte ri asiatice, adaptarea la gusturile consumatorilor nu a reprezentat o provocare aa de mare ca India, n meniurile asiatice se regsesc multe meniuri sau specialiti de-a dreptul interesante. n China exist ngheat McSundae cu topping de ceai verde i boabe
8

de fasole roie, Samurai Pork burger, n Filipine exist McSpaghetti i McHot dog, plcint de banane i burger cu crevei.

Strategia de pre Preurile nu pot fi aceleai n rile devoltate cu cele din rile n curs de dezvoltare. Mc Donalds adopt un pre n funcie de puterea de cumprare a consumatorilor i de preul practicat de concurenii si. n India, preul unui Combo Meal care include burger, cartofi i Coca Cola, variaz de la 76 rupii pentru o mas vegetarian pn la 88 rupii pentru un Maharaja Mac Meal. Preul unui Happy Meal care conine i o jucrie este de 46 rupii. Nuggets-urile vegetariene cost 19 rupii i o ngheat 7 rupii. (1 dolar american= aprox 54 rupii) Preurile n India sunt mai mici dect n Sri Lanka sau Paskistan, iar preul unui Maharaja Mac este cu 50% mai mic dect orice produs echivalent din Statele Unite. Strategia de promovare Clienii descoper lumea la McDonalds prin intermediul publicitii, promoiilor, marketing-ului la nivelul fiecrui restaurant, reclamelor, relaiilor publice. Publicitatea este o parte foarte important a marketingului deoarece ea nglobeaz cercetarea pieelor, reclamelor TV i radio, a materialelor tiprite, dar i planificarea i compararea spaiilor de difuzare a spoturilor.

Concluzii
Cultura promoional are capacitatea de a disemina informaiile ctre persoane care provin din culturi diferite. Atunci cnd companiile isi promoveaz produsele acestea trebuie s utilizeze o strategie care va prinde atenia i interesul publicului inta. Desigur, nainte ca o reclama sau o strategie promoionala sa fie pusa la cale, compania trebuie sa aiba deja o imagine a publicului-int pe care brandul lor s l satisfac. n acest context a fost analizat, pe baza strategiilor de promovare, publicului int, i priza lor la public, lanul de fast food McDonalds. In ansamblu, McDonalds acoper majoritatea pieei de tip fast food i pare ca promoiile sale destinate copiilor au prins extrem de bine, de asemenea, i familiilor, atragerea de clieni fiind mult mai mare dect cel previzionat iniial de ctre McDonalds. Mixul de marketing al firmei McDonalds este strategic datorita diverselor abordri utilizare. n primul rnd, n identificarea celor "patru P" (produs, pre, promovare i plasament), cercetrile si experiena trecuta arat c firma McDonalds se descurca excelent in ce privete luarea deciziilor care afecteaz campaniile de marketing. McDonalds este preocupata de modul n care vor fi ndeplinite nevoile i dorinele clienilor si, precum i n activitile le gate de meninerea relaiilor cu prile implicate. Prile implicate ale McDonalds includ clienii, francizele, furnizorii, angajaii i comunitile locale din jurul acestora. McDonalds a artat grija fata de clieni, prin deciziile de a aduga alimente sntoase la meniurile sale, prin schimbarea modului n care produsele sunt ambalate sau prin modul de preparare a alimentelor, prin contribuii filantropice i sponsorizri. Adaptarea local a contribuit, fara ndoiala, la succesul si dezvoltarea afacerii McDonalds n India. Restaurantul a dezvoltat avantaje competitive n industrie servind alimente de tipul fast food la un pret redus. n plus, dezvoltarea logourilor Golden Arches si Ronald McDonald au creat nite embleme memorabile, pe care consumatorii le asociaz cu calitate, servicii i valoare, exact aa cum au intenionat fraii McDonalds i Ray Kroc. McDonalds se confrunt cu unele provocri n ce privete mbinarea imaginii de regele fast-food-urilor cu acela de furnizor contient fata clienii care au grija de ceea ce mananca, adic oferirea de meniuri mai sntoase. Cheia succesului su viitor va fi meninerea punctelor sale forte - accent pe calitate i consistenta n acelai cu experimentarea de noi opiuni. Eforturile de mediu ale companiei, dei
10

importante, nu ar trebui s umbreasc iniiativele sale de marketing. Dei exist numeroase oportuniti pentru acest gigant al lanurilor de fast-food, McDonalds trebuie s pstreze caracterul strategic al eforturilor sale de marketing pentru a rmne in top i pentru a oferi clienilor ceea ce acetia isi doresc.

11