Gestionarea crizelor de imagine

Dana Lupșa-Tătaru

Cuprins

A. Criza Jungla urbană – H&M ........................................................................................................ 2

1. Definirea problemei ...................................................................................................................... 2
2. Analiza situației ............................................................................................................................. 4
3. Stabilirea obiectivelor ................................................................................................................... 6
4. Identificarea publicurilor ............................................................................................................... 6
5. Strategii și tactici ........................................................................................................................... 6
6. Calendarul campaniei .................................................................................................................. 7
7. Bugetul campaniei ........................................................................................................................ 8
8. Evaluarea rezultatelor campaniei ............................................................................................... 9
B. Criza Abramburica și Microsoft – Ecaterina Andronescu ..................................................... 10
1. Definirea problemei .................................................................................................................... 10
2. Analiza situației ........................................................................................................................... 12
3. Obiectivele campaniei ................................................................................................................ 18
4. Identificarea publicurilor ............................................................................................................. 18
5. Strategii și tactici ......................................................................................................................... 19
6. Calendarul campaniei ................................................................................................................ 19
7. Bugetul campaniei.......................................................................................................................... 20
8.Evaluarea rezultatelor campaniei ................................................................................................. 21
Bibliografie ........................................................................................................................................... 21
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

A. Criza Jungla urbană – H&M

1. Definirea problemei
H&M, cel mai mare retailer de fashion din lume, este acum în mijlocul unui scandal
generat de o imagine din shop-ul său online. În ea apare un băiețel afro-american
îmbrăcat într-o bluză verde cu inscripția „Coolest Monkey in the Jungle”. Twitter, ca de
obicei în astfel de cazuri, a explodat în America. Mai mult, într-o altă poză din aceeași
serie apare un băiețel caucazian cu o bluză ce poartă inscripția „Survival Expert”, ceea
ce a enervat și mai mult comunitatea afro-americană. [1]

Figura 1. Atacuri de pe conturi Instagram

Între timp, H&M a scos imaginea și produsul din magazinele sale. În România,
produsul apărea încă în categoria Pulover și Cardigane, în această dimineață, însă
pagina dedicată nu mai era activă. Artistul The Weeknd a anunțat că întrerupe legătura
cu brand-ul suedez, după o colaborare bine primită în 2017.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Figura 2. Produse H&M, fără imagini copii

H&M a reacționat. Compania a transmis un comunicat pentru DCNews în care a precizat

ce măsuri au fost luate. Fotografia care înfățișa copilul de culoare purtând un hanorac
inscripționat cu mesajul „cea mai cool maimuță din junglă" a iscat multiple reacții în mass-
media și mai ales, în social media. Unele persoane au anunțat un boicot al brand-ului,
simțindu-se profund jigniți, iar alții chiar au luat apărarea cunoscutului brand, spunând că
nu e nimic rasist, ori că este o greșeală nu foarte gravă, ce poate fi trecută cu vederea. Pe
fondul agitației din online, H&M a reacționat, cerându-și public scuze pentru această
întâmplare: „ne cerem scuze tuturor celor care s-au simțit jigniți."
H&M a transmis un comunicat oficial. “Poziția noastră ca și companie, este una
simplă - această întâmplare este una extrem de nefericită și ne cerem scuze
tuturor celor care s-ar fi putut simți ofensați în urma ei. Credem cu tărie că
rasismul și prejudecățile, în orice posibilă formă a lor, cauzate în mod deliberat
sau pur și simplu accidental, sunt de neacceptat.
Înțelegem tot valul de critici care ne-a fost adus și suntem întru totul de acord
cu ele. Imaginea în cauză a fost scoasă de pe toate canalele noastre de
comunicare, iar produsul nu se mai află în oferta noastră de vânzări. În momentul
de față facem o serie de investigații interne riguroase, pentru a ne asigura că pe
viitor nu vor mai exista incidente asemănătoare celui din prezent”, au transmis
reprezentații H&M.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

2. Analiza situației
H&M (forma scurtă pentru Hennes & Mauritz) este o companie suedeză de
îmbrăcăminte din Stockholm. Compania a fost înființată în 1947, în Västerås, Suedia.
În iulie 2010, H&M avea aproximativ 76.000 de angajați, care lucrau în circa 2.000 de
magazine din 37 de țări, fiind al treilea mare retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial,
după grupul american Gap și Inditex din Spania. Cea mai mare piață este Germania,
urmată de Marea Britanie și Suedia. [2]
Compania a deschis primul magazin în România pe 25 martie 2011, în centrul
comercial AFI Palace Cotroceni. Până în 2015, H&M a deschis 38 magazine, dintre
care 12 în București și 26 în țară. În noiembrie 2013, numărul magazinelor a ajuns la
28 iar numărul angajaților la 700.

120000000

100000000

80000000

2011
60000000
2013
2015
40000000

20000000

0
numar magazine cifra de afaceri

Figura 3. Evoluția numărului de magazine și a cifrei de afaceri

Recent, retailerul a anunțat că va închide mai multe magazine, după ce a înregistrat

cea mai mare scădere trimestrială din ultimii 10 ani, potrivit The Telegraph.
Grupul care deține firma H&M, cu baza în Stockholm, precum și alte branduri printre
care și COS, Weekday și & Other Stories, spune că vânzările au scăzut cu 4 procente,
ajungând la 6,74 miliarde de euro în ultimul trimestru, în comparație cu aceiași
perioadă a anului trecut. Analiștii de la Reuters prevedeau o creștere cu 2%.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Retailerul spune că în al patrulea trimestru vânzările au fost "în mod semnificativ mai
mici față de așteptările companiei". Acțiunile H&M au scăzut cu 15% după anunțul
companiei.
În timp ce vânzările online ale H&M continuă să crească, la fel ca și cele ale altor
branduri din grup, vânzările în magazinele fizice sunt în scădere, iar compania acuză
"o situație dificilă ce se manifestă constant în piață".
Grupul spune că va închide o parte din magazine, deși nu a confirmat care dintre ele.
De asemenea H&M a decis să-și extindă parteneriatul cu gigantul chinez de comerț
online, Alibaba, vânzând produsele brandului prin platforma Tmall.
Michael Evans, președintele Alibaba Group, spune: "Deoarece este una dintre cele
mai inovatoare companii de fashion din lume, H&M se va potrivi perfect pe platforma
noastră Tmall. Suntem onorați să ne extindem operațiunile și să integrăm produsele
lor în platforma noastră, permițându-le astfel accesul la cei jumătate de miliard de
clienți pe care îi avem".
H&M este al doilea cel mai mare retailer de îmbrăcăminte din lume, după rivalul spaniol
Inditex, companie mamă a brandurilor Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear și Bershka.
Analiza mediului intern al companiei H&M, dar și a mediului extern, relevă puncte tari
și puncte forte, amenințări și oportunități, respectiv matricea SWOT, prezentată în
tabelul 1.

Tabelul 1 – Analiza SWOT H&M

Puncte tari Puncte slabe
- brand cunoscut - al treilea ca mărime - calitate percepută ca fiind slabă a
din lume - și accesibil - prețurile sunt hainelor;
cuprinse între 15 și 30 lire sterline; - stocuri supraestimate.
- clienți fideli, considerând hainele în
tendințe, la prețuri accesibile;
- vânzări online, ceea ce face ca
produsele sa fie accesibile pe arii mari
geografice;
- timpul de livrare foarte scurt de la etapa
de design la cea de lansare
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

- arie mare de acoperire - Eurpa, Asia,

USA.
Oportunități Amenințări
- colaborare cu Givenchy, Jimmy Choo - competiția acerbă;
și Versace care au dorit extinderea - schimbările din mediul economic
propriilor piețe de desfacere, colaborare specific fiecărei țări;
care poate atrage clienți din alte - tendința piețelor de a achiziționa
categorii. produse eco friendly.

3. Stabilirea obiectivelor
Obiectivele campaniei sunt de tip strategic, de producție și atitudinale. Având în
vedere faptul că H&M a anunțat deja închiderea unor magazine, după ce a anunțat
cea mai mare scădere trimestrială din ultimii 10 ani, accentual cade pe obiectivele
strategice, care vizează ansamblul activităților desfășurate de companie. Obiectivele
de producție se referă în primul rând schimbarea strategiilor de comunicare folosite
până în prezent, iar obiectivele atitudinale se referă la schimbarea atitudinii publicurilor
țintă față de brandul H&M.

4. Identificarea publicurilor
Publicurile țintă țintă ale acestei campanii sunt reprezentate de:
• Publicul larg
• Clienți
• Angajați
• Distribuitori
Clienții sunt majoritatea femei, cu vârst cuprinsă între 25-45 de ani, cu 1-2 copii,
din zona urbană, cu venituri medii spre mari, care apreciază hainele de brand la un
preț sub cel mediul al preței de profil.

5. Strategii și tactici
Strategia SO este cea mai potrivită în acest caz, propunând companiei să
fructifice oportunitățile prin folosirea punctelor tari. Astfel, desi comunicarea de brand
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

este coerentă, având în vedere scăpările de-a lungul timpului, propunem un plan
coerent de control și urmărire a implementării strategiei de comunicare, înlăturând
percepția negativă a publicurilor.
Etapele aferente implementării strategiei sunt:
1. Emiterea unui comunicat de presă care să conțină poziția companiei în legătură cu
subiectul care face obiectul crizei.
2. Analiza internă, realizată de către angajații departamentului de comunicare și
coordonată de șeful de departament, a factorilor care au condus la această criză și
stabilirea strategiei ce trebuie adoptată.
3. Conceperea unei campanii de schimbare a atitudinilor clienților, prin promovarea
implicării în comunitățile în care există magazine, centrată pe bunăstarea angajaților
și pe sprijinul copiilor din medii/țări defavorizate.
4. Conceperea unei campanii de brand employer și implementarea acesteia.
5. Implementarea unor măsuri de marketing imediate și agresive, centrate pe reduceri
masive, în primul rând pentru epuizarea stocurilor în magazinele care se vor închide,
și încurajarea vânzărilor online.
6. Implementarea strategiei de comunicare online și offline, cu precădere în mediul în
care informația a fost propagate cu precădere, mediul online.
7. Informarea angajaților asupra situației actuale și asupra măsurilor ce vor fi luate în
planul comunicării.
8. Organizarea unei conferințe de presă în țara de origine, la care PR-ul companiei să
răspundă întrebărilor jurnaliștilor.
9. Informarea distribuitorilor asupra noii strategii de comunicare și renegocierea unor
acorduri ferme de distribuție.

6. Calendarul campaniei
Tabelul 2 – repartizarea pe luni a planului de acțiuni
Acțiuni Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sept Oct Nov Dec
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Comunicat
de presă
Analiză
internă
Campanie
clienți
Campanie
brand
employer
Măsuri de
marketing
Implementare
campanie
Informare
angajați
Conferință de
presă
Informare
distribuitori

7. Bugetul campaniei
1. Implementarea strategiei (măsuri de CSR, conferințe de presă, apariții TV, articole
în presa scrisă, reclame tv, activitate zilnică online pe toate conturile de social media
și canalul de youtube): 150.000 €
2. Campanie brand employer: 80.000 €
3. Campanie de marketing: 90.000 €
CHELTUIELI TOTALE: 320.000 €
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

8. Evaluarea rezultatelor campaniei

Campania care are ca obiectiv refacerea imaginii H&M și care își propune să
rezolve problema inițială (H&M acuzată de rasism, pe fondul unei imagini de angajator
care își exploatează angajații, mai ales din țările sărace și în curs de dezvoltare)
strategia vizează și soluționarea criezi legaă de restrângerea activității, prin
comunicarea transparentă a motivelor care au condus la adoptarea deciziei de
închidere a magazinelor.
Strategiei a vizat și promovarea companiei ca fiind un angajator de top care își
respect angajații și care, mai mult, respect și comunitățile din care aceștia fac parte,
implicându-se în promovarea nediscriminării și chiar educația copiilor din țări
defavorizate.
Compania comunică de asemenea cu angajații în sensul propunerii unor măsuri
concrete pentru cei disponibilizați – fie prin măsuri compensatorii, fie prin reorientare
profesională în cadrul companiei.
Dialogul cu distribuitorii a fost unul transparent, prin renegocierea sau renunțarea
la contractile deja în derulare, eficientizându-se activitatea și atingându-se obiectivul
restrângerii activității.
Măsurile de marketing adoptate au vizat reduceri masive în magazinele fizice și
încurajarea achiziției online, prin redirecționarea din magazinul fizic a acestora către
magazinele online. Folosind în continuare puterea influencerilor din mediul online,
compania a reușit reabilitatea imaginii și creșterea vânzărilor online, în paralel cu
scăderea activității offline.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

B. Criza Abramburica și Microsoft – Ecaterina Andronescu

1. Definirea problemei
"Cine îmi dă mie înapoi frământările prin care am trecut sau când treci pe lângă cineva și
îți spune: 'uite-o și pe penala asta!' Totul după o carieră pe care mi-am făcut-o astfel încât
nimeni să nu aibă ce să îmi poată reproșa. Nu vreau să îmi mai aduc aminte pentru că
simpla amintire mă scoate dintr-o stare de normalitate. Vreau să cred că a fost un vis urât
din care m-am trezit. Nu a fost real. A fost un moment foarte delicat. Mă duceam în fața
studenților și mă gândeam oare câți dintre studenții mei ar putea să creadă așa ceva? Am
avut noroc că atmosfera de la școală a fost extraordinară. Nu am cum să nu le fiu
recunoscătoare colegilor și studenților mei pentru modul în care m-au văzut întotdeauna",
a spus Ecaterina Andronescu la Antena 3, în emisiunea Alessandrei Stoicescu de luni, 29
ianuarie 2018.
Plenul Senatului a aprobat în 2014 solicitarea DNA de declanşare a procedurilor pentru
formularea cererii de efectuare a urmăririi penale în cazul senatorului PSD Ecaterina
Andronescu.
Ecaterina Andronescu a rămas fără imunitate parlamentară după ce 73 de senatori au
votat în favoarea începerii urmăririi penale şi doar 62 de voturi au fost împotriva încuviinţării
acesteia.
"Nu sunt între oamenii corupți din aceasta ţară şi vreau să dovedesc în justiţie aceste
lucruri. În aceasta luna am trecut prin cea mai neagră perioadă a vieţii mele. Probabil că
răul cel mai mare a fost făcut și este greu de presupus că voi putea în anii care mi-au rămas
din viaţă să pot să șterg această acuzație ingrozitor de incorectă şi nedreptă", a declarat
Ecaterina Andronescu, cu ochii în lacrimi, în plenul Senatului, unde se discuta şi vota
cererea de ridicare a imuninităţii în vederea începerii urmăririi penal în dosarul Microsoft,
informează RTV.
Comisia juridică din Senat a dat marţi raport de admitere privind solicitarea DNA de
declanşare a procedurilor pentru formularea cererii de efectuare a urmăririi penale în cazul
foştilor miniştri Ecaterina Andronescu şi Şerban Mihăilescu.
Ecaterina Andronescu şi Şerban Mihăilescu, ambii senatori PSD, sunt acuzaţi de abuz în
serviciu, luare de mită, trafic de influenţă şi, respectiv, instigare la abuz în serviciu, trafic de
influenţă şi spălare de bani, în Dosarul Microsoft, arată RTV.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Dosarul „Microsoft” este un scandal de corupție din România în care DNA a cerut,
pe 26 septembrie 2014, declanșarea procedurilor pentru urmărirea penală a 10 foști
miniștri pentru presupuse fapte de corupție privind mai multe contracte
de licențe Microsoft pentru școli, în valoare de sute de milioane de euro.
Dosarul a fost deschis după ce DNA a fost sesizată că în anul 2003, Claudiu Florică -
șef al firmei Fujitsu Siemens România - împreună cu Khalil Abi Chanin - patronul firmei
Romanel -, importatorul exclusiv al produselor LG și Nicolae Culacov - patronul
Omnitech - au început acțiunile de influențare a factorilor de decizie din Guvernul
României pentru a se încredința firmei FSC Austria, GesmbH contractul privind
închirierea de licențe Microsoft pentru Guvernul României și instituțiile subordonate.
Conform DNA, persoanele anchetate ar fi pretins ca mită 20 de milioane de dolari din
cele 54 de milioane achitate de Executiv în cadrul contractului. [3]
Redactorul-șef al PSnews.ro, Marinela Angheluș, a ținut să clarifice o informație care
a trecut razant pe lângă presa ultimelor zile și pe care senatorul PSD a menționat-o
fugitiv în platoul de la Antena 3, în seara de 15 ianuarie, după CEx-ul în care Mihai
Tudose și-a dat demisia din funcția de premier: DNA a clasat acuzațiile care o vizau
pe Andronescu (abuz în serviciu, luare de mită, trafic de influenţă şi spălare de bani)
în legătură cu așa-numitul dosar „Microsoft mare” (cel cu numeroși foști miniștri).
Ecaterina Andronescu a reluat informația privind clasarea acuzațiilor legate de ea, dar
a evitat să facă precizări în ceea ce îi privește pe ceilalți ex-miniștri.
„Aproape că mi-aș dori să nu mă fi pus să spun despre aceste lucruri, pentru că
a fost o perioadă pe care am traversat-o strângând din dinți într-un fel. Știam că
sunt nevinovată, știam că niciodată n-am făcut fapte care să mă pună sub
degetul arătător în felul în care am fost pusă. Ca urmare, foarte greu am reușit
să-mi găsesc resursele ca să trec peste această perioadă. A trecut, am primit
într-adevăr această decizie de clasare a dosarului, dar toată povestea a durat trei
ani și jumătate – o perioadă îngrozitor de lungă și pentru mine, și pentru familia
mea, care fără îndoială era îngrijorată de ceea ce mi se întâmplă. Dar, când totul
se termină cu bine, parcă îmi doresc în acest moment să uit ce a fost și să-mi
imaginez că pentru un moment am visat urât și visul urât s-a terminat – m-am
trezit și realitatea este cea pe care o știam eu”, a rememorat parlamentarul PSD.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Solicitată să precizeze motivul invocat de către DNA pentru clasare, Ecaterina

Andronescu a răspuns: „Nu există probe care să mă fi pus sub semnul acuzării”. (Cu
alte cuvinte, este vorba despre art. 16, alin. 1, lit. c din actualul Cod de procedură
penală: „nu există probe că o persoană a săvârşit infracţiunea”.)
„Vă rog să vă gândiți o dată că a fost o acuzație publică. Apoi, pe baza acestei acuzații
(eram senator în 2014) s-a propus și mi s-a ridicat imunitatea parlamentară… Deci am
trecut printr-o perioadă de care – chiar vă mărturisesc cu toată sinceritate – nu vreau
să mai îmi amintesc”, a încheiat Andronescu.

2. Analiza situației
Ecaterina Andronescu (n. 7 aprilie 1948, Malovăț, România) este un politician român,
membră a Partidul Social Democrat, președinte al Senatului Universității Politehnica
din București [4]. Este căsătorită şi are un copil. În 1972 a absolvit specializarea Ştiinţă
şi Ingineria Materialelor Oxidice, Facultatea de Chimie Industrială, Universitatea
Politehnică Bucureşti. În 1982 a devenit doctor în Ştiinţa şi Ingineria Materialelor
Oxidice, în 1994- 1995 a făcut specializari la Universitatea "Claude Bernard", Lyon -
Franţa, iar în 1995 -1997 la University of London, Darlinghton Anglia, apoi în 1998 -
specializare la University of Sevilla Spania. În 2004 ea a devenit rectorul Universității
Politehnica din București. Tot în anul 2004 a fost aleasă președintele Consiliului
Național al Rectorilor din România. În anul 2008 a fost reconfirmată pentru un nou
mandat de patru ani în fruntea Consiliului Național al Rectorilor.
Din 1996 este membră PSD, iar din 1997 este membră a Consiliului Național PSD, al
Biroului Executiv Central și Vicepreședinte al Organizației PSD a Municipiului
București. Din anul 2006 este vicepreședinte al Partidului Social Democrat. A fost
aleasă deputată în legislaturile 1996-2000, 2000-2004, 2004-2008 pe listele PSD, și
senatoare în legislaturile 2008-2012 și 2012-2016, din partea aceluiași partid. În
perioada 2000-2003 a fost ministru al educației.
Din 22 decembrie 2008 și până pe 1 octombrie 2009 a fost ministrul Educației,
Cercetării și Inovării în Guvernul Boc. Ecaterina Andronescu a demisionat din funcție
pe data de 1 octombrie 2009, în același timp cu miniștrii social-democrați, în semn de
solidaritate cu Dan Nica, care fusese demis de Emil Boc. La data de 2 iulie 2012 a
devenit din nou ministru al Educației și Cercetării.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

A scris peste 186 de lucrări științifice publicate în reviste de specialitate din țară și
străinătate, peste 60 de contracte de cercetare științifică naționale sau internaționale
(56 cu responsabilitate directă), trei cărți și un brevet de invenție [4].

Experiența profesională [4]

• 2004 – prezent: Președinte al Consiliului Național al Rectorilor
• 2004 – 2012: Rector, Universitatea “POLITEHNICA” din București
• 2001 – 2003: Ministrul Educației și Cercetării
• 1996 – prezent: Deputat în Parlamentul României, Secretar și membru în Comisia
pentru Învățământ, Știință, Tineret și Sport
• 1995 – 1996: Secretar de Stat pentru Învățământul Superior, Ministerul
Învățământului
• 1989 – 2009: Prodecan și decan, Facultatea de Chimie Industrială, Universitatea
“POLITEHNICA” din București
• 22 decembrie 2008 - 1 octombrie 2009: Ministrul Educației și Cercetării
• 2 iulie 2012 - : Ministrul Educației și Cercetării.

Distincții, decorații [4]

• 2002 - Steaua României în grad de Cavaler
• 2003 - Doctor Honoris Causa Universitatea Tehnică Iași, Universitatea A. Vlaicu
Arad
• 2004 - Doctor Honoris Causa Universitățile Politehnica Timișoara, Suceava,
Petroșani
• 2003 - membru corespondent al Academiei Tehnice Baia Mare
• 2004 - membru al Academiei Oamenilor de Știință
• 2003 - membru al Academiei de Științe Tehnice
• Ecaterina Andronescu este membru în Societatea Europeană de Ceramică,
membru fondator al Societatea Română de Ceramică, Societatea Româna de
Chimie, Societatea Româna de Inginerie Chimică şi membru al Academiei
Oamenilor de Ştiinţă.
•
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Traiectorie politică [4, 6, 8]

1996 - prezent - membru PSD;
1997 - prezent - membru în Consiliul Naţional PSD;
1997 - prezent - membru în Biroul Executiv Central;
1997 - prezent - Vicepreşedinte al Organizaţiei PSD a Municipiului Bucureşti.
Funcţii, activităţi într-o organizaţie din administraţia publică centrală sau locală
1995 - 1996 - Secretar de Stat Ministerul Educaţiei şi Cercetării;
2000 - 2003 - Ministru - Ministerul Educaţiei şi Cercetării;

Primul mandatca Ministru al Educației [8]

Pe timpul primului mandat de ministru al educației (28 decembrie 2000 - 19 iunie 2003),
în perioada guvernului Adrian Năstase a adoptat mai multe măsuri pentru reformarea
învățământului, dar care nu au avut rezultatul scontat. Printre aceste măsuri
controversate, care au creat o stare de confuzie, se pot enumera:
• obligativitatea examenului de admitere în facultăți și licee;
• schimbarea metodologiei de corectare la examenul de bacalaureat.
Începând cu 2001, a sprijinit extinderea fenomenului fabricilor de diplome din
universitățile private, anulând obligativitatea autorizării lor pentru învățământ la
distanță și fără frecvență, în condițiile existenței autorizațiilor acelorași specializări
pentru forma de zi.
La finalul acestui mandat, Ecaterina Andronescu dă școlii românești lovitura decisivă,
ale cărei efecte perverse continuă să se facă simțite din plin până astăzi: a făcut să
dispară, începând cu 2004, cele două examene care reglementau trecerea de la
gimnaziu la liceu. Ambele examene, cel de Capacitate și cel de admitere în licee, au
fost înlocuite cu actuala Evaluare Națională, deschizând porțile liceelor pentru
absolvenții gimnaziilor fără nicio limită inferioară de medie, inclusiv cu note de 1,5 sau
2 și închizându-le drumul spre școala profesională și spre o carieră răspunzând
cerințelor pieței de muncă.

Al doilea mandat [8, 9, 10]

Al doilea mandat, în perioada guvernului Emil Boc (1), s-a desfășurat în perioada 22
decembrie 2008 - 1 octombrie 2009. Înainte de începerea acestui mandat, Ecaterina
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Andronescu este una din inițiatoarele legii de majorare a salariilor cadrelor didactice
cu 50%, lucru care a produs un puternic scandal în toamna lui 2008.
Ecaterina Andronescu desființează rețeaua școlilor profesionale (numite până atunci
“de Arte și Meserii”), măsură care, conform datelor oficiale, a condus la abandonarea
studiilor de către cel puțin 10% din absolvenții clasei a VIII-a, precum și la direcționarea
către licee a unor absolvenți care nu întrunesc condițiile cerute de această treaptă de
instruire.
Continuându-și politica populistă de captare a simpatiei publice prin coborârea
ștachetei exigențelor la toate nivelurile, în 2011 a inițiat un proiect de lege destinat,
după propriile estimări, să permită înscrierea în universități a 100 000 de absolvenți de
liceu care, datorită desființării pragului de intrare în licee prin amintita “reformă” din
2004, nu promovaseră examenul de bacalaureat.

Figura 4. Pagina personală a deputatului Ecaterina Andronescu (sursa – www.cdep.ro)

Al treilea mandat de ministru al Educației (2012) [8, 9, 10]

Pentru a scăpa de acuzația de incompatibilitate formulată de ANI, Ecaterina
Andronescu promovează ordonanța de urgență a guvernului Ponta, prin care este
eliminat art. 215 din Legea Educației Naționale, prevăzând incompatibilitatea funcțiilor
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

de rector și parlamentar, sau rector și lider de partid. În același mandat, Andronescu

și-a compromis grav onoarea de profesor și om de știință, implicându-se masiv în
apărarea șefului său direct Victor Ponta, căruia în calitate de ministru ar fi trebuit să-i
retragă titlul de doctor obținut pe baza unei teze despre care Președintele Consiliului
General al CNATDCU, Marius Andruh, declara atunci că a fost analizată pagină cu
pagină, constatându-se că 85 dintre cele 307 de pagini sunt copieri fără indicarea
sursei, foarte ușor de detectat.

Funcţii, activităţi parlamentare anterioare:

1996 - 2000 - Secretarul Comisiei de Învăţământ, Ştiinţă şi Tineret, Camera
Deputaţilor;
2000 - 2004 - membru în Comisia de Învăţământ, Ştiinţă şi Tineret, Camera
Deputaţilor.
În prezent șeful Comisiei pentru Învățământ, știință, tineret și sport, așa cum rezultă
din figura 1.

Integritate [9, 10]

• Urmărită penal de către Direcția Națională Anticorupție pentru fapte de corupție
privind atribuirea unor contracte de către Ministerul Educației privind achiziția
de calculatoare pentru școli. (22 iunie 2015)
• Urmărită penal de către Direcția Națională Anticorupție in dosarul Microsoft,
acuzată de abuz in serviciu, luare de mită și trafic de influență. (19 noiembrie
2014)
• La 29 noiembrie 2012, pe baza analizei unor profesori străini din
domeniul chimiei [2], i s-a imputat plagierea unei lucrări stiințifice.
• Acuzația de plagiat a fost publicată (29 noiembrie 2012) inițial de un cotidian
german (Frankfurter Allgemeine Zeitung)[3] informație preluată de pe site-ul
anti-plagiat integru.org[2] dar și în presa română [1, 2, 3]. Acuzația ar fi formulată
pe baza analizei unor specialiști în domeniu din Germania, Canada, Marea
Britanie și SUA a lucrării publicate de Andronescu și Nechifor. Ministrul
Ecaterina Andronescu dezminte aceste imputații printr-un comunicat al
Ministerului Educației.
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Controverse
Potrivit [Romania Libera, Ecaterina Andronescu (in calitate de președinte a Comisiei
de Educație a Senatului) l-a salvat pe Victor Ponta de plagiat prin blocarea unei decizii
a Camerei Deputaților de anulare a Ordonanței de Urgență (OU) care permitea unui
posesor de titlu de doctor să ceară retragerea titlului său. OU fusese emisă de
Guvernul Ponta imediat după alegerile prezidențiale din 2014

Avere [8, 9, 10]

Conform declaraţiei de avere depuse săptămâna trecută, Ecaterina Andronescu deţine
un apartament în sectorul 6 din Bucureşti, de 140 mp., cumpărat în anul 2006 şi un
autoturism Toyota cumpărat în anul 2009.
Ea are în conturi 266.000 de lei. În ultimul an fiscal, ea a încasat venituri totale ca
senator şi profesor universitar în sumă de 149.211 lei, iar soţul său, ca inginer, a avut
un venit total de 32.400 lei, precum şi venituri de 14.500 lei din alte surse.

SWOT - puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări;

Tabelul 3 – analiza SWOT Ecaterina Andronescu
Puncte tari Puncte slabe
• Pregătirea profesională; • Acuzațiile de plagiere;
• Loialitatea față de PSD; • Acuzații ANI de incompatibilitate;
• Traseul politic urmat, creștere • Acuzații DNA de abuz în serviciu,
pas cu pas. luare de mită, trafic de influență și
• Rolul actual în Comisia de spălare de bani;
învățământ • Realizarea unor reforme cu
rezultate îndoielnice în
învățămant;
• Propunerea sau aplicarea unor
măsuri care au creat confuzie;
• Lipsa unei viziuni la nivel macro a
procesului de învățământ;
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

• Acuzații legate de interese

ascunse privind universitățile
private;
• Ineficiența măsurilor adoptate.
Amenințări Oportunități
• Situația politică actuală. • Necesitatea asigurării unui climat
politic stabil.

Reformele realizate de doamna Ecaterina Andronescu au generat cele mai nefaste

rezultate, din punct de vedere al bonomului pregătire profesională-efecte ale reformei
fiind la finalul clasamentului eficienței, deci într-o postură inferioară concurenței, așa
cum a fost aceasta definite.

3. Obiectivele campaniei
Obiectivul acestei campanii este unul atitudinal, având în vedere criza acută si
acutizata de imagine cu care se confruntă Ecaterina Andronescu, pe fondul crizei de
imagine cu care se confruntă partidul din care face parte. Principalul obiectiv al
campaniei este acela al schimbării percepției pe care publicul larg o are asupra
Ecaterinei Andronescu. Campania țintește o schimbare atitudinală cu dublă
reprezentare: a persoanei și a publicurilor.

4. Identificarea publicurilor
Publicul țintă al acestei campanii este format din:
• Votanți ai altor partide
• Părinții copiilor din învățământul preuniversitar
• Reprezentanții mediului academic
• Publicul larg
• Reprezentanți ai mass-media
Campania se adresează în primul rând publicului larg, având în vedere faptul că
personajul principal este un fost ministru al educației, că o țară fără educație este
sortită involuției și că imaginea fiecărui reprezentant al partidului de guvernământ este
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

esențială pentru imaginea de ansamblu a acestuia. Campania își propune reabilitarea

imaginii Ecaterinei Andronescu în fața publicurilor sale și crearea unei imagini de
profesionist, de intelectual, de membru marcant al partidului, cu puncte de vedere care
merită luate în considerare.

5. Strategii și tactici
Strategia aleasă este de tip SO, strategie care se bazează pe utilizarea punctelor
tari ale companiei pentru a se profita de oportunitățile din mediul extern. Este nevoie
ca expertiza, experiența, să fie evidențiate folosindu-se oportunitățile din mediul
extern.
Pașii folosiți pentru implementarea acestei strategii sunt următorii:
1. Angajarea unui consultant în imagine.
2. Comunicarea direct sau indirectă, prin intermediul colegilor și studenților, a calităților
de cadru didactic eficient și cu vocație, care își îndrumă studenții pe drumul cunoașterii,
și care prin propriul plan de sprijin al educației contribuie la dezoltarea economică a
țării.
3. Organizarea unei conferințe de presă în care reprezentați cu credibilitate ai partidului
și Ecaterina Andronescu să prezinte rezultatele anchetei și modul de soluționare a
dosarului.
4. Comunicarea online și offline a rezultatelor aplicabile în plan concret ale cercetării
realizate de doamna Ecaterina Andronescu.
5. Realizarea de interviuri lunare în care va vorbi despre stadiul în care se află în
demersul de a sprijini educația tinerilor.
6. Comunicarea zilnică pe conturile de socializare a activității de cercetător, cadru
didactic și susținător al educației.
7. Organizarea de workshop-uri și dezbateri publice cu studenții și reprezentanții
mediului de afaceri, cu reprezentanți ai altor partide, pentru generarea de noi idei de
îmbunătățire a procesului educational.

6. Calendarul campaniei
Tabelul 4 – Repartizarea pe luni a acțiunilor campaniei
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

Acțiuni Ia Fe Ma Ap Ma Iu Iu Au Se Oc No De
n b r r i n l g p t v c
Angajare
consultant
Comunicar
e direct și
indirectă
Conferință
de presă
Comunicar
e rezultate
aplicabile
ale
cercetării
Realizarea
de interviuri
lunare
Comunicar
e conturi de
socializare
Workshop-
uri

7. Bugetul campaniei
1. Angajarea unui specialist: 10.000 €
2. Conferință de presă: 1.000 €
3. Copywriting, comunicare online: 15.000 €
4. Interviuri lunare: 5.000 €
5. Organizare workshop-uri: 10.000 €
CHELTUIELI TOTALE: 37.000 €
Gestionarea crizelor de imagine
Dana Lupșa-Tătaru

8.Evaluarea rezultatelor campaniei

Campania de reabilitare a imaginii Ecaterinei Andronescu are ca efecte
secundare creșterea încrederii publicului votant al altor partide în PSD și schimbarea
atitudinală a părinților copiilor din învățământul preuniversitar în cee ace o privește.
Odată comunicată suficient de clar și pe cât mai multe canale media deciziei oficiale
privind dosarul Microsoft, a fost posibilă începerea promovării imaginii de persoană
pentru care educația este temelia unei țări.Campania ajută de asemenea mediul
economic și mediul politic în dezvoltarea de noi soluții aplicabile imediat pentru
educație și relația dintre instituțiile de învățământ și mediul economic.

Bibliografie
[1] http://www.manafu.ro/2018/01/criza-hm/
[2] https://ro.wikipedia.org/wiki/H%26M
[3] https://ro.wikipedia.org/wiki/Dosarul_%E2%80%9EMicrosoft%E2%80%9D
[4] https://ro.wikipedia.org/wiki/Ecaterina_Andronescu
[5] http://hartapoliticii.ro/?name=andronescu+ecaterina
[6] https://www.facebook.com/pg/Andronescu-Ecaterina-
220125654740495/about/?ref=page_internal
[7] http://www.zf.ro/eveniment/cine-este-ecaterina-andronescu-nominalizata-
pentru-a-treia-oara-la-educatie-9764966
[8] http://www.amosnews.ro/arhiva/cine-sunt-ministrii-ecaterina-andronescu-
18-12-2008
[9] http://www.romanialibera.ro/rezultate-alegeri-parlamentare-
2016+/parlamentare-2016/analiza-unui-cadru-universitar--ecaterina-
andronescu--geniul-rau-al-educatiei-din-romania-anilor-2000-2016-434909
[10] http://www.wowbiz.ro/ecaterina-andronescu-are-un-venit-urias-poreclita-
abramburica--fostul-ministru-al-educatiei-incaseaza-lunar-o-suma-de-9-ori-
mai-mare-decat-a-s_197607.html
[11] Chiciudean, I., David. G., Managementul comunicării în situații de criză –
suport de curs SNSPA, București, 2011