UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMIŞOARA

FACULTATEA DE INGINERIE HUNEDOARA

Master „Ingineria şi managementul dezvoltării durabile în
ingineria de materiale”
Conceptul de marketing in sistemele sustenabile

Comportamentul consumatorului
roman de prodese marca H&M

AUTOR1: Irina Șimo

AUTOR2: Bianca Valentina Axine
COORDONATOR : Lector Universitar Dr. Economist Marius Calin Benea
AFILIERE AUTORI : UNIVERSITATEA POLITEHNICA
TIMIŞOARA, FACULTATEA DE INGINERIE HUNEDOARA
 Comportamentul consumatorului roman
de prodese marca H&M
ABSTRACT

Cele mai importante decizii de marketing se iau având la bază înțelegerea

comportamentului consumatorului, motiv pentru care este esențial să se cunoască care este cel mai
puternic stimul care influențeaza alegerea.
Cuvinte cheie : decizie de cumpărare, marcă, strategie de piață, comportamentul consumatorului,
model de business, industria confecțiilor de îmbrăcăminte în UE, retailer, comerț online, fast-
fashion.

1. INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului și implicit decizia de cumpărare reprezintă factorul principal

de care se ține cont în elaborarea strategiilor de marketing. Totodata, s-a constatat că brandul
reprezintă miezul oricărei activități de marketing deoarece este elementul ce crează un anumit mod
de gandire și o anumită stare emoțională influiențând astfel decizia de cumpărare a
consumatorului. În momentul în care compania producătoare de haine H&M a decis să penetreze
piața din România, a avut la baza deciziei de marketing tocmai această întrepătrundere perfectă
între brand și decizia de cumpărare a consumatorului individual.
Compania Hennes&Mauritz AB (H&M) a fost înființată în 1947, în Vasteras, Suedia. H&M,
al treilea mare retailer la nivel mondial, după grupul american Gap și Inditex din Spania, deține
2.000 de magazine și 74.000 de angajați. Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea
Britanie și Suedia. Modul în care compania H&M a decis să intre pe piața românesca – printr-o
promovare agresivă a brandului – s-a datorat conștiintizării faptului că în contextul actual de
marketing, se poartă efectiv o bătălie pentru dominația mărcilor, pentru deținerea monopolului pe
o anumită piață. [1]

2. PIATA ROMANEASCA A PRODUSELOR DE IMBRACAMINTE

2.1 . .Dimensiunile pieţei

În 2009, piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte a înregistrat o scădere de 24% de la an la
an. În 2010, industria a început să-şi revină; în 2013, creşterea a depăşit 3%, de la an la an, potrivit
unui studiu PMR, denumit "Retail în România 2013".
Între 2009-2011, piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte a fost grav afectată de diminuarea
puterii de cumpărare, pe fondul crizei, precum şi a măsurilor de austeritate impuse de guvern.
Situaţia a funcţionat însă în favoarea retailerilor internaţionali, care au profitat de condiţiile de
piaţă, începând cu 2010, continuându-şi extinderea agresivă în România. La finele lui 2012, cele
mai multe branduri internaţionale de îmbrăcăminte şi încălţăminte erau prezente în România, în
mod direct sau prin francize.
Cea mai dezvoltată piaţă unde lanţul de magazine acţionează se află în Germania, urmată
de UK şi Suedia.Firma beneficiază şi de shopping online în Suedia, Norvegia, Danemarca,
Finlanda, Olanda, Germania, Austria şi în Regatul Unit.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul comercial
AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.Lanţul de magazine s-a extins
începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din România, cu o
suprafaţă de 2.500 de metri pătraţi, precedat de încă trei în Bucureşti şi trei în Braşov, Cluj şi
Timişoara. În momentul de faţă H&M deţine 29 de magazine în România.
Astăzi H&M are 2600 de magazine, în 41 de ţări şi aproximativ 87.000 de angajaţi, având
ca scop să aducă pe piaţă haine la modă şi de calitate la un preţ accesibil.
2.2. Cererea şi oferta pe piaţa de produselor de îmbrăcăminte
Oferta :
H&M oferă o gamă largă şi variată de produse, care permite clienţilor să-şi găsească
propriul stil. Colecţiile sunt create cu gândul la clientela H&M în minte, iar scopul este de a
satisface diferite gusturi şi cerinţe.
H&M îşi propune să-şi surprindă clienţii tot timpul, de aceea în fiecare an H&M lansează
un număr mare de campanii, care măresc interesul faţă de noile colecţii ale sezonului. Din 2004
H&M colaborează cu diferiţi designeri internaţionali şi cu vede din lumea modei. Colaborările cu
designeri le-a promovat brandul că fiind o casă de modă.

Haine pentru femei :

De la cea mai modernă fată, până la femeia de afaceri care preferă stilul clasic , de la hainele
confortabile de zi, la rochiile fabuloase de petrecere, trecând prin articole pentru timpul liber şi
haine pentru gravide în pas cu moda, departamentul H&M pentru femei are o gamă largă de articole
la modă pentru fiecare, cu o atenţie permanenţă asupra calităţii şi a celui mai bun preţ.
Haine pentru bărbaţi :
De la costumele şi cămăşile elegante pentru serviciu şi timpul liber, la piese favorite de zi, lenjerie
şi toate articolele dintre cele două categorii, pentru cei care caută o garderobă variată şi flexibilă
pentru bărbaţi, există mereu ceva la H&M, fie că sunt ultimele tendinţe, croieli clasice sau cele
mai confortabile haine pentru timpul liber.
Haine pentru copii şi nou născuţi :
Departamentul pentru copii oferă i întreaga gamă de produse, de la pantaloni moderni până la
rochii drăguţe pentru bebeluşi şi copii de până la 14 ani. Hainele H&M pentru copii sunt moderne,
confortabile şi mereu testate cu mare atenţie pentru a putea îndeplini standardele noastre foarte
exigente privind siguranţa şi sustenabilitatea. Ţesăturile sunt delicate pe piele, totuşi destul de
puternice pentru a rezista la purtări şi spălări repetate.
Cererea :
Pentru produsele de îmbrăcăminte, consumatorul român achiziţionează aceste produse în urma
unei comparaţii cu alte produse în funcţie de calitate preţ, stil, astfel în cazul articolelor de
îmbrăcăminte alegerea se va face în funcţie de preţul cel mai mic.
H & M în raport cu principalii concurenţi:
În medie, raportat la numărul de magazine deschise, vânzările din România sunt aproape
de două ori peste cele din ţările vecine, chiar dacă în multe H&M este prezent de mai mulţi ani
decât în România.
Concurenţii H&M sunt reprezentaţi de branduri precum Zara, GAP, Bershka, New Look,
Pull and Bear şi alte magazine no-name care oferă acelaşi tip de modă la un preţ accesibil.
Oricum am privii lucrurile H&M trebuie să aibă în vedere orice magazin care se afla pe
piaţa şi comercializează haine, încălţăminte sau accesorii, fiind acestea şi no-name-uri care oferă
o calitate bună la un preţ accesibil. Clienţii se orientează în general după preţ, iar existenţa
retalierilor ce oferă acelaşi tip de produse este foarte mare, iar dacă unul din concurenţii H&M ar
micşora preţurile, toţi clienţii H&M se vor orienta spre acela.
H&M este al doilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul sapniol Inditex. Zara, Gap
sau C&A, giganţii mondiali ai retailului vestimentar, sunt şi în România sursele cele mai ieftine şi
la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puţin de un an de zile li s-a alăturat pe piaţă
compania suedeză, atât de aşteptată, în special de femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe
piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au avut o
campanie cu un impact puternic, având experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan cu 8
magazine în ţară.Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin
decât Zara.Concurenţi indirecţi: retaileri independenţi, centrele comerciale, deoarece nu au acelaşi
renume precum H&M.
Analiza SWOT este o metoda folosita in mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea
unei viziuni de ansambu asupra firmei.
PUNCTE TARI

• Strategie puternica de design si achizitii

• Prezenta geografica larga
• Cunoastere puternica a brandului
• Pionier al fast fashion
• Magazin online
 • Colaborare cu designer
PUNCTE SLABE

• Retragerea/Rechemarea produselor (ex. Cazul cu sticlele de apa pentru copii)

• Calitatea produselor

OPORTUNITATI

• Mobile commerce
• Initiativa H&M Home
• Extindere pe piete in dezvoltare
AMENINTARI

• Scaderea increderii consumatorilor

• Competitie intense
• Cresterea salariilor din Asia

In baza analizei SWOT realizate putem afirma ca H&M pare a se descurca bine pe
termen lung datorita cresterii mai puternice in termeni de spatiu de retail si a unei penetrari in
profunzime a pietelelor straine datorita formatului universal al magazinelor sale.

2.3 Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind articolele de îmbrăcăminte

marca H&M.

2.3.1. Particularităţi ale procesului decizional privind achiziţionarea de articole de

îmbrăcăminte marca H& M
Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de vârstă
atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, în mediul urban şi rural, deoarece hainele se vor regăsi
printre produsele de strictă necesitate;
În funcţie de gradul de importanţă, pentru om, prima categorie de nevoi este cea de nevoi
fiziologice, aici încadrându-se şi articolele de îmbrăcăminte.
Într-o analiză referitoare la veniturile şi consumul populaţiei, realizată de Institutul
Naţional de Statistică (INS), se arată că o gospodărie din mediul urban a cheltuit lunar, în medie,
45,69 de lei pe îmbrăcăminte, în primul trimestru din 2013. Având în vedere că articolele de
îmbrăcăminte marca H&M sunt ieftine comparativ cu alte mărci de îmbrăcăminte, acestea
începând de la preţul de 19 lei, iar pentru consumatorul român un factor decizional important legat
de achiziţionarea de articole de îmbrăcăminte este preţul, acesta va alege produsele marca H&M,
deoarece sunt de o bună calitate dar şi accesibile la preţ.
2.3.2 Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de articole de
îmbrăcăminte marca H & M
Factori culturali sunt cei care desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme,
obiceiuri, tradiţii, pe care individul uman le învaţă în cadrul societăţii, pe care le realizează şi care
conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei societăţi, iar
factorii sociali sunt reprezentaţi de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care
au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine constituie grupuri de
apartenenţă, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) şi secundare (grupuri
religioase, asociaţii profesionale, sindicate).
De asemenea foarte importanţi sunt şi factorii personali care sunt reprezentaţi de trăsăturile
personale ale consumatorului, elemente precum vârsta, etapă din ciclul de viaţă în care se găseşte
la un anumit moment, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine
etc.
Deciziile de cumpărare ale unui consumator sunt influenţate considerabil de aceste
caracteristici personale.
Non-consumatorul de articole de îmbrăcăminte marca H&M poate fi influenţat de către una sau
mai mult persoane din grupul din care acesta face parte să-şi achiziţioneze produse marca H&M.
De asemenea un non-consumator poate deveni un consumator marca H&M dacă acesta vede la un
alt individ un articol de îmbrăcăminte care îi place, acesta fiind marca H&M.
Vârsta reprezintă o subcultură, astfel putem spune că tinerilor le place să fie mereu la modă, şi
datorită situaţiei materiale nu toţi îşi permit să cheltuiască o sumă mare pentru a-şi achiziţiona
articole de îmbrăcăminte, produsele H&M pliindu-se perfect nevoilor acestora.
Riscul perceput este acela că în viitor clienţii de produse de îmbrăcăminte vor dori să achiziţioneze
articole de mai bună calitate, cu toate că acestea vor fi mai scumpe sau articole unicate, astfel
aceştia se vor reorienta către alţi producători de articole de îmbrăcăm inte.
2.3.3 Specificitatea comportamentului de cumpărarea ale consumatorului de
produse de îmbrăcăminte marca H&M
În cadrul comportamentului de cumpărare ale consumatorului de produse de îmbrăcăminte
H&M se regăseşte comportamentul obişnuit de cumpărare, care are loc atunci când consumatorii
manifestă un grad scăzut de implicare emoţională în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele
între mărci sunt nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informaţii despre mărcile în
cauză cu foarte mare asiduitate, nu evaluează caracteristicile acestor mărci şi nu cântăresc prea
mult deciziile de achiziţionare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o
marcă, dar nu să se şi convingă de calităţile acesteia.
 Procesul decizional implicat în achiziţia produsului / mărcii trece prin cinci stadii:
recunoaşterea nevoii, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post-
cumpărare .
În cazul articolelor de îmbrăcăminte, consumatorul sesizează faptul că-şi doreşte un nou
articol de îmbrăcăminte, în urma unor stimuli interni sau externi, precum dorinţa de a fi la modă,
schimbarea vremii etc. Astfel în funcţie de ceea ce-şi doreşte, de ceea ce a văzut sau ce starea
materială, acesta poate apela la produsele marca H&M.
O altă etapă în luarea deciziei este reprezentată de evaluarea variantelor, astfel fiecare
consumator încercă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută anumite avantaje care pot fi obţinute prin
achiziţionarea unui articol de îmbrăcăminte, fie că acesta îl protejează de ploaie, de frig, sau de
soare, sau îi scoate în evidenţă anumite trăsături.
În general, decizia de a cumpăra vizează produsul / marca preferată. Totuşi, între intenţia
şi decizia de achiziţie mai pot interveni alţi doi factori: atitudinea altor persoane şi factori
neaşteptaţi, astfel consumatorul de articole de îmbrăcăminte marca H&M poate să-şi schimbe
decizia privind achiziţionarea unui produs marca H&M în favoarea unui produs al unei alte mărci,
sau poate amâna achiziţionarea produsului datorită bugetului.
Satisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului după achiziţionarea produsului, adică
comportamentul post-achiziţie depinde de relaţia dintre aşteptările consumatorului şi
performanţele efective ale produsului. Dacă produsul marca H&M nu corespunde aşteptărilor,
consumatorul va fi dezamăgit şi este posibil să nu mai achiziţioneze în viitor articole marca H&M,
iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut şi va deveni un potenţial client fidel.

2.3.4 Comportamentul consumatorului de produse marca H&M

In urma unei analize privind piaţa de îmbrăcăminte din România, privită ca totalul
consumatorilor sau ca acel loc unde se întâlnesc cererea şi oferta, având ca punct de plecare în
realizarea de produse de îmbrăcăminte nevoile şi dorinţele consumatorilor, precum şi ultimele
tendinţe apărute în ţările ce dictează linia modei pe plan mondial (în special Italia, Franţa) au fost
identificate atitudinile românilor privind cumpărarea de astfel de produse. În urma desfăşurării
studiilor de piaţă s-a conturat într-o anumită măsură profilul cumpărătorului român de
îmbrăcăminte.
Printre caracteristicile acestuia se numără:
- Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de vârstă
atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, hainele se vor regăsi printre produsele de strictă
necesitate;
- Consumatorul român are în cea mai mare proporţie studii liceale; Venitul de care dispun cei
mai mulţi dintre români se situează între 500 şi 1500 RON lunar;
- În proporţie de 57% îşi cumpără articole de îmbrăcăminte în principal datorită nevoii;
- Magazinele specializate sunt preferate pentru cumpărarea hainelor de aproximativ 70% dintre
consumatori;
- Doar 14% dintre consumatorii români folosesc atât Internetul cât şi cataloagele ca metode
alternative pentru cumpărarea de haine;
- Cel mai important criteriu care determină cumpărarea este materialul folosit pentru producerea
hainelor, urmat de designul şi preţul produsului;
- Ca şi genuri de modă românii preferă îmbrăcămintea clasică, urmată de cea lejeră şi de cea
sport;
- Consumatorii români consideră produsele fabricate în S.U.A. şi U.E. ca fiind de cea mai bună
calitate;
- Calitatea produselor fabricate în România este percepută ca fiind una medie, în timp ce
produsele fabricate în China şi Turcia sunt considerate de o calitate inferioară;
- Majoritatea românilor cheltuiesc în medie sub 100 RON pe lună pentru cumpărarea articolelor
de îmbrăcăminte;
Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce în magazine produsele moderne într-
un timp foarte scurt. Compania nu a investit mult în originalitate însă copiază trendurile de la
spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea verticală a activităţii
face ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin
vizualizarea tranzacţiilor realizate pe unitatea de produs. Managerii magazinelor folosesc
calculatoare de înaltă tehnologie prin care culeg şi transmit datele din magazin oferind un feed
back rapid privind cererea şi tendintele ce se manifestă pe piaţă. Compania oferă concepte diferite
pentru femei, bărbati, adolescenţi şi copii, colecţiile fiind suplimentate de accesoriile potrivite,
îmbrăcăminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice. În ciuda faptului că nu are propriile fabrici
H&M are multitudine de designeri si lucrează cu aproximativ 700 de furnizori independenţi pentru
a produce colecţii de haine pentru orice gust, la cea mai bună calitate şi cele mai bune preţuri.
De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare şi astfel au
economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizându-l pentru a se
concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine. Beneficiile unei asemenea
strategii simple au fost uimitoare
În primul rând, noile produse atrag consumatorii pasionaţi de modă care în acest fel vizitează
magazinele mai des. În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe care consumatorii nu l-ar
cumpăra este redus semnificativ deoarece cantităţile sunt mai mici, iar comanda din magazine se
face mai aproape de sezonul cumpărării.
În al treilea rând, consumatorii ştiu că dacă văd ceva ce le place cel mai bine ar fi să
cumpere cât mai curând pentru că stocul nu va fi înlocuit aşa cum se întâmplă in cazul altor
companii. În acest fel sunt evitate şi reducerile de preţuri care ar eroda profitul. Servirea de care
clienţi beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendinţe ale modei se regăsesc în
colecţiile pe care compania le pregăteşte, dar şi stocul limitat prin care se evită oarecum că foarte
multe persoane să aibă aceleaşi obiecte vestimentare, face ca firma să fie preferată multor iubitori
de modă, care ştiu că vor găsi mereu ceea ce caută la H&M. Conceptul de Corporate Social
Responsability(CSR) poate juca un important rol strategic în ghidarea societăţii, în comunicarea
şi iniţiativa externă.
 Astfel, cum preţul este un element cheie, H&M nu vrea să fie privită ca un filantrop excesiv
cu profituri orientate către acţiuni caritabile şi nu către consumatori. Deşi CSR-ul este prezent în
activităţile de marketing, accentul se pune pe nevoile grupului ţintă. H&M are mare grijă în
selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru campaniile publicitare şi permite unităţilor de
retail o autonomie semnificativă în alegerea iniţiativelor strategiilor de marketing ca parte a
mixului de marketing al grupului ce contribuie la clădirea imaginii unei afaceri reponsabile
Un alt motiv este constiinta cumparatorilor cu privire la sustenabilitate. Cu toate ca
brendurile, precum H&M, au creat colectii intregi pentru haine sustenabile acestea au preturi mult
mai mari. Aici castiga magazinele second – hand, hainele nu sunt produse in masa, necesitand sute
de frabici poluante si munca la negru ci sunt reintroduse in circuitul de cumparare, fiind astefel
,,reciclate”.
3. CONCLUZII SI PROPUNERI

În concluzie românii cheltuie anual pe haine, accesorii şi pantofi 11,4 miliarde de lei, suma
urmând să crească în anii următori astfel încât în 2017 piaţa totală să ajungă la 12,5 miliarde de
lei, potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piaţa Euromonitor.
România este de altfel o piaţă subdezvoltată în contextul în care un român cheltuie lunar pe
astfel de produse sub 50 de lei, sumă suficientă pentru achiziţia doar a unei bluze sau a unei rochii.
Aceste cifre ne poziţionează astfel mult în urma altor state, chiar şi din regiune, cum este cazul
Poloniei, Cehiei sau Ungariei. Diferenţele faţă de Occident sunt chiar mai mari, în contextul în
care un belgian cheltuie lunar pe haine şi pantofi 71 de euro, de şase ori mai mult decât un român.
Această „înapoiere“ reprezintă însă cheia pentru creştere în anii care vor urma.
Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte va trebui în viitor nu doar să se axeze pe
preţul articolului de îmbrăcăminte în momentul luării deciziei de cumpărare, ci şi pe calitatea
acestuia.
Se poate observa că articolele H&M se regăsesc între preferinţele consumatorilor români,
datorită raportului pret-calitate şi hainelor adresate tuturor categoriilor de vârstă.

4. BIBLIOGRAFIE

[1] http://rmko.ro/54/pdf/4.pdf
[2] http://www.zf.ro/analiza/o-piata-de-11-miliarde-de-lei-cat-cheltuiesc-romanii-pe-haine-si-
incaltaminte-11214902
[3] http://www.manager.ro/articole/analize/sperante-mari-pentru-piata-de-imbracaminte-si-
incaltaminte-din-romania-52783.html
[4] http://rmko.ro/54/pdf/4.pdf
[5]https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&ved=0CDk
QFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.aseonline.ro%2Fwp-
content%2Fuploads%2F2011%2F01%2Fwww.aseonline.roCursuri-comportamentul-
consumatorului.doc&ei=InPHUuaKK5COyQPHz4C4Cg&usg=AFQjCNHaAfu6sCdPZQ0tCE
Gs1todTAbi9w&bvm=bv.58187178,d.Yms
[6] https://www.bing.com/images/search?view=detailV2&ccid=Kl%2bi
[7] http://niranjanchatterjee.wordpress.com/2009/05/01/hm-a-study-of-the-company-and-its-
marketing- techniques/