UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMIŞOARA

FACULTATEA DE INGINERIE HUNEDOARA

Master „Ingineria şi managementul dezvoltării durabile în
ingineria de materiale”
Conceptul de marketing in sistemele sustenabile

Comportamentul consumatorului
roman de prodese marca H&M

AUTOR1: Irina Șimo

AUTOR2: Bianca Valentina Axine
COORDONATOR : Lector Universitar Dr. Economist Marius Calin Benea
AFILIERE AUTORI : UNIVERSITATEA POLITEHNICA
TIMIŞOARA,FACULTATEA DE INGINERIE HUNEDOARA
 Comportamentul consumatorului roman
de prodese marca H&M
ABSTRACT

Cele mai importante decizii de marketing se iau având la bază înțelegerea

comportamentului consumatorului, motiv pentru care este esențial să se cunoască care este cel mai
puternic stimul care influențeaza alegerea.
Managerii de marketing trebuie să înțeleagă exact cum gândesc și acționează
consumatorii, ce simt și ce trăiesc, pentru a putea construi o ofertă suficient de apreciată de
fiecare segment de piață țintă.

Cuvinte cheie : H&M, imbracaminte, comportament, consumator, produs, marca, piata.

1. INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului și implicit decizia de cumpărare reprezintă factorul principal

de care se ține cont în elaborarea strategiilor de marketing. Totodata, s-a constatat că brandul
reprezintă miezul oricărei activități de marketing deoarece este elementul ce crează un anumit mod
de gandire și o anumită stare emoțională influiențând astfel decizia de cumpărare a
consumatorului. În momentul în care compania producătoare de haine H&M a decis să penetreze
piața din România, a avut la baza deciziei de marketing tocmai această întrepătrundere perfectă
între brand și decizia de cumpărare a consumatorului individual.
Compania Hennes&Mauritz AB (H&M) a fost înființată în 1947, în Vasteras, Suedia. H&M,
al treilea mare retailer la nivel mondial, după grupul american Gap și Inditex din Spania, deține
2.000 de magazine și 74.000 de angajați. Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea
Britanie și Suedia. Modul în care compania H&M a decis să intre pe piața românesca – printr-o
promovare agresivă a brandului – s-a datorat conștiintizării faptului că în contextul actual de
marketing, se poartă efectiv o bătălie pentru dominația mărcilor, pentru deținerea monopolului pe
o anumită piață. [1]

2. PIATA ROMANEASCA A PRODUSELOR DE IMBRACAMINTE

2.1 . .Dimensiunile pieţei

În 2009, piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte a înregistrat o scădere de 24% de la an la
an. În 2010, industria a început să-şi revină; în 2013, creşterea a depăşit 3%, de la an la an, potrivit
unui studiu PMR, denumit "Retail în România 2013".
Între 2009-2011, piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte a fost grav afectată de diminuarea
puterii de cumpărare, pe fondul crizei, precum şi a măsurilor de austeritate impuse de guvern.
Situaţia a funcţionat însă în favoarea retailerilor internaţionali, care au profitat de condiţiile de
piaţă, începând cu 2010, continuându-şi extinderea agresivă în România. La finele lui 2012, cele
mai multe branduri internaţionale de îmbrăcăminte şi încălţăminte erau prezente în România, în
mod direct sau prin francize.
Cea mai dezvoltată piaţă unde lanţul de magazine acţionează se află în Germania, urmată
de UK şi Suedia.Firma beneficiază şi de shopping online în Suedia, Norvegia, Danemarca,
Finlanda, Olanda, Germania, Austria şi în Regatul Unit.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul comercial
AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.Lanţul de magazine s-a extins
începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din România, cu o
suprafaţă de 2.500 de metri pătraţi, precedat de încă trei în Bucureşti şi trei în Braşov, Cluj şi
Timişoara. În momentul de faţă H&M deţine 29 de magazine în România.
Astăzi H&M are 2600 de magazine, în 41 de ţări şi aproximativ 87.000 de angajaţi, având
ca scop să aducă pe piaţă haine la modă şi de calitate la un preţ accesibil.
2.2. Cererea şi oferta pe piaţa de produselor de îmbrăcăminte
Oferta :
H&M oferă o gamă largă şi variată de produse, care permite clienţilor să-şi găsească
propriul stil. Colecţiile sunt create cu gândul la clientela H&M în minte, iar scopul este de a
satisface diferite gusturi şi cerinţe.
H&M îşi propune să-şi surprindă clienţii tot timpul, de aceea în fiecare an H&M lansează
un număr mare de campanii, care măresc interesul faţă de noile colecţii ale sezonului. Din 2004
H&M colaborează cu diferiţi designeri internaţionali şi cu vede din lumea modei. Colaborările cu
designeri le-a promovat brandul că fiind o casă de modă.

Haine pentru femei :

De la cea mai modernă fată, până la femeia de afaceri care preferă stilul clasic , de la hainele
confortabile de zi, la rochiile fabuloase de petrecere, trecând prin articole pentru timpul liber şi
haine pentru gravide în pas cu moda, departamentul H&M pentru femei are o gamă largă de articole
la modă pentru fiecare, cu o atenţie permanenţă asupra calităţii şi a celui mai bun preţ.
Haine pentru bărbaţi :
De la costumele şi cămăşile elegante pentru serviciu şi timpul liber, la piese favorite de zi, lenjerie
şi toate articolele dintre cele două categorii, pentru cei care caută o garderobă variată şi flexibilă
pentru bărbaţi, există mereu ceva la H&M, fie că sunt ultimele tendinţe, croieli clasice sau cele
mai confortabile haine pentru timpul liber.
Haine pentru copii şi nou născuţi :
Departamentul pentru copii oferă i întreaga gamă de produse, de la pantaloni moderni până la
rochii drăguţe pentru bebeluşi şi copii de până la 14 ani. Hainele H&M pentru copii sunt moderne,
confortabile şi mereu testate cu mare atenţie pentru a putea îndeplini standardele noastre foarte
exigente privind siguranţa şi sustenabilitatea. Ţesăturile sunt delicate pe piele, totuşi destul de
puternice pentru a rezista la purtări şi spălări repetate.
Cererea :
Pentru produsele de îmbrăcăminte, consumatorul român achiziţionează aceste produse în urma
unei comparaţii cu alte produse în funcţie de calitate preţ, stil, astfel în cazul articolelor de
îmbrăcăminte alegerea se va face în funcţie de preţul cel mai mic.
H & M în raport cu principalii concurenţi:
În medie, raportat la numărul de magazine deschise, vânzările din România sunt aproape
de două ori peste cele din ţările vecine, chiar dacă în multe H&M este prezent de mai mulţi ani
decât în România.
Concurenţii H&M sunt reprezentaţi de branduri precum Zara, GAP, Bershka, New Look,
Pull and Bear şi alte magazine no-name care oferă acelaşi tip de modă la un preţ accesibil.
Oricum am privii lucrurile H&M trebuie să aibă în vedere orice magazin care se afla pe
piaţa şi comercializează haine, încălţăminte sau accesorii, fiind acestea şi no-name-uri care oferă
o calitate bună la un preţ accesibil. Clienţii se orientează în general după preţ, iar existenţa
retalierilor ce oferă acelaşi tip de produse este foarte mare, iar dacă unul din concurenţii H&M ar
micşora preţurile, toţi clienţii H&M se vor orienta spre acela.
H&M este al doilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul sapniol Inditex. Zara, Gap
sau C&A, giganţii mondiali ai retailului vestimentar, sunt şi în România sursele cele mai ieftine şi
la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puţin de un an de zile li s-a alăturat pe piaţă
compania suedeză, atât de aşteptată, în special de femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe
piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au avut o
campanie cu un impact puternic, având experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan cu 8
magazine în ţară.Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin
decât Zara.Concurenţi indirecţi: retaileri independenţi, centrele comerciale, deoarece nu au acelaşi
renume precum H&M.
Analiza SWOT este o metoda folosita in mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea
unei viziuni de ansambu asupra firmei.
PUNCTE TARI

• Strategie puternica de design si achizitii

• Prezenta geografica larga
• Cunoastere puternica a brandului
• Pionier al fast fashion
• Magazin online
• Colaborare cu designer
PUNCTE SLABE

• Retragerea/Rechemarea produselor (ex. Cazul cu sticlele de apa pentru copii)

• Calitatea produselor

OPORTUNITATI

• Mobile commerce
• Initiativa H&M Home
• Extindere pe piete in dezvoltare
AMENINTARI

• Scaderea increderii consumatorilor

• Competitie intense
• Cresterea salariilor din Asia

In baza analizei SWOT realizate putem afirma ca H&M pare a se descurca bine pe termen
lung datorita cresterii mai puternice in termeni de spatiu de retail si a unei penetrari in profunzime
a pietelelor straine datorita formatului universal al magazinelor sale.

2.3 Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind articolele de îmbrăcăminte

marca H&M.

2.3.1. Particularităţi ale procesului decizional privind achiziţionarea de articole de

îmbrăcăminte marca H& M
Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de vârstă
atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, în mediul urban şi rural, deoarece hainele se vor regăsi
printre produsele de strictă necesitate;
În funcţie de gradul de importanţă, pentru om, prima categorie de nevoi este cea de nevoi
fiziologice, aici încadrându-se şi articolele de îmbrăcăminte.
2.3.2 Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de articole de
îmbrăcăminte marca H & M:
Factori culturali - sunt cei care desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme,
obiceiuri, tradiţii, pe care individul uman le învaţă în cadrul societăţii, pe care le realizează şi care
conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei societăţi, iar
factorii sociali sunt reprezentaţi de grupurile mici din care face parte consumatorul.
 Factorii personali- sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului, elemente
precum vârsta, etapă din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment, ocupaţia, situaţia
materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc.
Factori individuali care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre
sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

Deciziile de cumpărare ale unui consummator sunt influentate considerabil de aceste

caracteristici personale.
Vârsta - reprezinta o subcultură, astfel putem spune că tinerilor le place să fie mereu la
moda, şi datorita situaaiei materiale nu toti isi permit sa cheltuiascs o suma mare pentru a-si
achizitiona articole de imbracaminte, produsele H&M pliindu-se perfect nevoilor acestora.
Riscul - perceput este acela ca in viitor clientii de produse de imbracaminte vor dori sa
achizitioneze articole de mai buna calitate, cu toate ca acestea vor fi mai scumpe sau articole unicate,
astfel acestia se vor reorienta catre alti producatori de articole de imbracaminte.
Stilul de viata – care exprima mai mult decat clasa sociala sau personalitatea unui individ:
ii caracterizeaza întregul tipar de actiune si interactiune cu lumea din jur. Intelegerea acestui factor
presupune evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor: activităti (munca, hobby-
uri, mers la cumparaturi, sport, evenimente sociale), interese (alimentatie, moda, familie, recreare)
si opinii (despre ei insisi, probleme sociale, afaceri, produse).

Factori pshologici : motivatia; perceptia; invatarea si ansamblul convingerilor si atitudinilor.

O nevoie devine un motiv atunci cand este starnita intr-un grad suficient de mare de intensitate. Un
motiv (sau imbold) este o nevoie care a devenit suficient de presanta pentru a determina persoana
care o resimte sa incerce s-o satisfaca. O persoana motivata este gata de actiune. Modul in care va
actiona este influentat de perceptia pe care o are asupra situatiei. Cand oamenii actionează, invata
ceva. Invatarea descrie modificarile produse in comportamentul unui individ ca urmare a
experientei acumulate. Actionand si invatand, oamenii dobandesc convingeri şi atitudini. O
convingere este o notiune mentala descriptiva pe care o are cineva despre ceva.

2.3.3 Comportamentul consumatorului de produse marca H&M

In urma unei analize privind piaţa de îmbrăcăminte din România, privită ca totalul
consumatorilor sau ca acel loc unde se întâlnesc cererea şi oferta, având ca punct de plecare în
realizarea de produse de îmbrăcăminte nevoile şi dorinţele consumatorilor, precum şi ultimele
tendinţe apărute în ţările ce dictează linia modei pe plan mondial (în special Italia, Franţa) au fost
identificate atitudinile românilor privind cumpărarea de astfel de produse. În urma desfăşurării
studiilor de piaţă s-a conturat într-o anumită măsură profilul cumpărătorului român de
îmbrăcăminte.
Printre caracteristicile acestuia enumeram cele mai importante:
- Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de vârstă
atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, hainele se vor regăsi printre produsele de strictă
necesitate;
- 14% dintre consumatorii români folosesc atât Internetul cât şi cataloagele ca metode
alternative pentru cumpărarea de haine;
- Cel mai important criteriu care determină cumpărarea este materialul folosit pentru producerea
hainelor, urmat de designul şi preţul produsului;
- Consumatorii români consideră produsele fabricate în S.U.A. şi U.E. ca fiind de cea mai bună
 calitate;
- Calitatea produselor fabricate în România este percepută ca fiind una medie, în timp ce
produsele fabricate în China şi Turcia sunt considerate de o calitate inferioară;
Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce în magazine produsele moderne într-
un timp foarte scurt. Compania nu a investit mult în originalitate însă copiază trendurile de la
spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea verticală a activităţii
face ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin
vizualizarea tranzacţiilor realizate pe unitatea de produs. Managerii magazinelor folosesc
calculatoare de înaltă tehnologie prin care culeg şi transmit datele din magazin oferind un feed
back rapid privind cererea şi tendintele ce se manifestă pe piaţă. Compania oferă concepte diferite
pentru femei, bărbati, adolescenţi şi copii, colecţiile fiind suplimentate de accesoriile potrivite,
îmbrăcăminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice. În ciuda faptului că nu are propriile fabrici
H&M are multitudine de designeri si lucrează cu aproximativ 700 de furnizori independenţi pentru
a produce colecţii de haine pentru orice gust, la cea mai bună calitate şi cele mai bune preţuri.
De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare şi astfel au
economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizându-l pentru a se
concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine. Beneficiile unei asemenea
strategii simple au fost uimitoare
În primul rând, noile produse atrag consumatorii pasionaţi de modă care în acest fel vizitează
magazinele mai des. În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe care consumatorii nu l-ar
cumpăra este redus semnificativ deoarece cantităţile sunt mai mici, iar comanda din magazine se
face mai aproape de sezonul cumpărării.
În al treilea rând, consumatorii ştiu că dacă văd ceva ce le place cel mai bine ar fi să
cumpere cât mai curând pentru că stocul nu va fi înlocuit aşa cum se întâmplă in cazul altor
companii. În acest fel sunt evitate şi reducerile de preţuri care ar eroda profitul. Servirea de care
clienţi beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendinţe ale modei se regăsesc în
colecţiile pe care compania le pregăteşte, dar şi stocul limitat prin care se evită oarecum că foarte
multe persoane să aibă aceleaşi obiecte vestimentare, face ca firma să fie preferată multor iubitori
de modă, care ştiu că vor găsi mereu ceea ce caută la H&M. Conceptul de Corporate Social
Responsability(CSR) poate juca un important rol strategic în ghidarea societăţii, în comunicarea şi
iniţiativa externă.
Astfel, cum preţul este un element cheie, H&M nu vrea să fie privită ca un filantrop excesiv
cu profituri orientate către acţiuni caritabile şi nu către consumatori. Deşi CSR-ul este prezent în
activităţile de marketing, accentul se pune pe nevoile grupului ţintă. H&M are mare grijă în
selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru campaniile publicitare şi permite unităţilor de
retail o autonomie semnificativă în alegerea iniţiativelor strategiilor de marketing ca parte a
mixului de marketing al grupului ce contribuie la clădirea imaginii unei afaceri reponsabile
Un alt motiv este constiinta cumparatorilor cu privire la sustenabilitate. Cu toate ca
brendurile, precum H&M, au creat colectii intregi pentru haine sustenabile acestea au preturi mult
mai mari. Aici castiga magazinele second – hand, hainele nu sunt produse in masa, necesitand sute
de frabici poluante si munca la negru ci sunt reintroduse in circuitul de cumparare, fiind astefel
,,reciclate”.
 3. CONCLUZII SI PROPUNERI

Scopul companiei este ca toate produsele sa fie fabricate din bumbac pana in anul 2030, iar
acest lucru este deja valabil 57% din materialele pe care le utilizam.
Consumatorul roman de articole de imbracaminte va trebui in viitor nu doar sa se axeze pe
pretul articolului de imbracaminte in momentul luarii deciziei de cumparare, ci şi pe calitatea
acestuia.
Se poate observa ca articolele H&M se regasesc intre preferintele consumatorilor romani,
datorita raportului pret-calitate şi hainelor adresate tuturor categoriilor de varsta.
Conform “ H & M Hennes & Mauritz Three-month report Q1 2021” pentru perioda 1
decembrie – 28 februarie 2021 s-a constatat ca vanzarile au scazut cu 13 % fata de aceeasi perioada
a anului trecut, ceea ce ne arata ca, consumatorul roman si-a schimbat comportamentul in timpul
pandemiei devenind mai cumpatat in ceea ce priveste achizitia de imbracaminte. Spunem asta
datorita faptului ca in 2019 vanzarile au crescut fata de 2018 cu un procent de aproximativ 13 %
conform raportului anual H&M pe anul 2019.
Principalul consumator il reprezinta persoanele de sex feminin, care sunt mari fane ale
shoppingului, de aceea adoră să mearga saptamanal la mall, sa fie la curent cu ultimele tendinte în
moda, sa-si cumpere ultimele produse cosmetice de pe piată pentru a fi mai frumoase
4. BIBLIOGRAFIE

[1] http://rmko.Ro/54/pdf/4.Pdf
[2] http://www.Zf.Ro/analiza/o-piata-de-11-miliarde-de-lei-cat-cheltuiesc-romanii-pe-haine-si-
incaltaminte-11214902
[3] http://www.Manager.Ro/articole/analize/sperante-mari-pentru-piata-de-imbracaminte-si-
incaltaminte-din-romania-52783.Html
[4]https://www.Google.Ro/url?Sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&ved=0cdkqfj
ac&url=http%3a%2f%2fwww.Aseonline.Ro%2fwp-
content%2fuploads%2f2011%2f01%2fwww.Aseonline.Rocursuri-comportamentul-
consumatorului.Doc&ei=inphuuakk5coyqphz4c4cg&usg=afqjcnhaafu6scdpzq0tce
gs1todtabi9w&bvm=bv.58187178,d.Yms
[5] https://www.Bing.Com/images/search?View=detailv2&ccid=kl%2bi
[6] http://niranjanchatterjee.Wordpress.Com/2009/05/01/hm-a-study-of-the-company-and-its-
marketing- techniques/
[7] https://hmgroup.com/wp-content/uploads/2021/03/H-M-Hennes-Mauritz-AB-Three-month-
report.pdf
[8] https://hmgroup.com/wp-content/uploads/2020/10/HM_Annual-Report-2019.pdf
[9] Curs - Conceptul de marketing in sistemele sustenabile Lector Universitar Dr. Ecomonist – Benea
Calin Marius