Facultatea de Sociologie și Asistență Socială

Master: Managementul resurselor umane

Planul Strategic H&M

Studiu de caz

Student: Gherghi Mădălina,

anul universitar 2021-2022
 I. Introducere
Istoria H&M
H&M activează în industria de retail și este o companie de modă fondată de Erling Persson,
care își deschide primul magazin în 1947. Conceptul de bază al H&M este Modă și calitate la cel
mai bun preț.
După deschiderea primului magazin localizat în Vasteras, Suedia, ce comercializa doar
îmbrăcăminte pentru femei, în anii 60 se deschide primul magazin în afara Suediei, Norvegia
purtând denumirea de Hennes&Mauritz, după ce Persson cumpără un magazin de articole de
vânătoare şi preia un stoc de îmbrăcăminte pentru bărbaţi. Acesta reprezintă începutul vânzărilor
de îmbrăcăminte pentru bărbaţi şi copii.
În anii 70 H&M este listat la Bursa de la Stockholm. În această perioadă se deschide primul
magazin la Londra.
În anii 80-90 începe expansiunea globală pe pieţe noi: Olanda, Germania, Belgia, Austria,
Luxemburg, Franţa şi Finlanda.
În 2000 se deschid primele magazine atât în Spania cât și Statele Unite ale Americii .În
anii următori, H&M deschide magazine pe mai multe pieţe europene, precum şi în Asia.
În anul 2006 se înregistrează o creștere majoră a vânzărilor articolelor H&M în intermediul
online. În anul 2010 compania își deschide magazinul cu numărul 2000 în Japonia.
Conform unui articol din 2016 de pe Economica.net, retailerul H&M a raportat în 2015,
(potrivit datelor furnizate de către Ministerul de Finanţe) rulaje de aproximativ 150 de milioane de
euro (665 de milioane de lei), cu 25% faţă de 2015 şi cu 30% peste al doilea jucător din piaţă,
lanţul Zara operat de compania spaniolă Inditex.

Valorile organizației
H&M consideră că valorile companiei par a fi destul de evidente iar din împreunarea lor
rezultă unica cultură a companiei. Valorile acestora fac parte din cine sunt, unde se află și cum se
comportă.
Organizația se ghidează după următoarele valori:
 Lucru în echipă – împărtășirea cunoștințelor și a experinței unesc oamenii și ne
ajută să devinim o echipă. Diversitatea ne face puternici. Ne încurajăm și ajutăm
reciproc pentru a ne atinge obiectivele.

2
  Încrederea în oameni – Cu încrederea în oamenii de lângă tine, orice e posibil. De
aceea am construit un loc de muncă bazat pe respect, încredere și integritate.
 Spirit întreprinzător – În ziua în care vom înceta să ne comportăm ca niște
antreprenori, vom deveni doar un alt magazin de fashion. Succesul nostru e
construit din creativitate, inovație și încântarea de a produce un impact puternic.
 Perfecționarea constantă – Suntem extrem de mândri de locul în care am ajuns, dar
suntem departe de a fi perfecți. Micile evoluții din fiecare zi sunt cele care fac cea
mai mare diferență.
 Atenția la costuri – Atenția la costuri este despre a privi spre expansiuni și de a face
decizii inteligente și sustenabile chiar și în micile lucruri din fiecare zi.
 Abordarea directă și vederile largi – Pune în valoare diversitatea din oameni și idei,
atât de mult ca în stilul personal. Să ai o minte deschisă în ceea ce privește oamenii
și lumea din jurul tău te încarcă cu energii pozitive și creează un loc de muncă
primitor și inclusiv.
 Simplitatea – Cea mai inteligentă soluție la orice provocare este, de obicei, una
simplă. Așa că folosește-ți sensul comun. Ai încredere în criticile constructive ale
colegilor. Nu analiza mai mult decât este nevoie. Ne va încetini viteza. Încearcă
lucruri noi și lasă valorile să te ghideze. Atât e de simplu.

Structura organizației
Potrivit raportului structurei de guvernanță 2020 de pe site-ul oficial H&M group, structura
organizațională (reprezentată în figura 1.) cuprinde acționarii, consiliul de administrație, comitetul
de audit, directorul general, comitetul de nominalizări, echipa de conducere executivă, domeniile
de business organizate de brand, angajații și organizațiile angajaților.

3
 Figură 1 Organigrama H&M

Întotdeauna direcția pe care o va urma compania va fi decisă de către acționari, întrucât

acționarii de la adunarea generală numesc atât consiliul de administrație cât și președintele
consiliului.
Propunerile pentru componența consiliului, onorariile onorariile consiliului şi alegerea
auditorilor sunt pregătite în prealabil în cadrul comisiei de nominalizare. Consiliul, în schimb,
numește un CEO care să se ocupe de administrarea de zi cu zi.
CEO-ul numește membri ai echipei de conducere executivă din cadrul organizării
matriciale a H&M. Consiliul de administrație include doi reprezentanți ai angajaților și doi adjuncți
pentru aceștia, care sunt numiți de organizațiile angajaților respective. Consiliul numește un
comitet de audit dintre membrii săi, care se ocupă de contabilitate și problemele de audit. Acesta

4
este și principalul canal de comunicare între consiliu și auditori. În fiecare an auditorii raportează
consiliului de administrație și adunării generale anuale asupra examinării acestora.

II. Analiza SWOT

Puncte tari
- Prezența globală. La momentul de față, H&M deține peste 5.000 de magazine în peste 74
de piețe din toată lumea.
- Prețuri competitive. H&M promovează haine de calitate la prețuri reduse.
- Varietatea produselor. H&M a început doar cu vânzarea de îmbrăcăminte pentru femei. La
momentul de față oferă o varietate de produse, pe lângă îmbrăcăminte pentru femei, printre
care îmbrăcăminte de bărbați, de copii, cosmetice, accesorii, pantofi, lumânări, piese de
decor, pături și așa mai departe.
- Prezența online. În zilele noastre, oamenii și-a transferat multe dintre activități în mediul
online, inclusiv cumpărăturile, acestea fiind mai accesibile, favorizând salvarea timpului
petrecut pentru a face cumpărăturile. De asemenea, organizația este foarte prezentă în
intermediul online pe diverse platforme de socializare (ex. Facebook, Instagram, Twitter
etc.).

Puncte slabe
- Dependența surselor externe. H&M nu deține fabrici, ci depinde doar de produsele
furnizorilor.
- Produse controversate. În 2018 cumpărătorii din întreaga lume a protestat împotriva H&M
după o campanie de marketing ce s-a considerat a fi rasistă. Compania a folosit un copil de
culoare drept model pentru hanorace cu fraza „Coolest Monkey in the Jungle” (Cea mai
tare maimuță din junglă).

Oportunități
- Diversitatea produselor. Retailerii oferă o largă gamă de produse. H&M se poate extinde
prin a diversifica ofertele incluzând și articole sportive.
- Expansiunea magazinelor.

5
 - Shopping-ul online. Cumpărăturile online câștigă multă importanță din care organizația să
profite.

Amenințări/ riscuri/ pericole

- Competiție largă. H&M se confruntă cu o gamă largă de competitori precum Zara, Bershka,
Pull&Bear.
- Pandemia globală. Succesul companiilor globale depind de un flux neîntrerupt de materiale
și produse. Crescând prețurile de producție și operare amenință profitul companiei.

III. Avantajele competiționale ale organizației și opțiunea ei strategică

Pentru a ajunge atât de departe și a deveni un brand atât de cunoscut în întreaga lume, cu
un număr atât de mare de magazine, H&M a urmat multe strategii de marketing. Arangarajan
(2021) pune în amănunt, într-un articol de pe Startup talkly, tipurile de strategii folosite de
organizație pentru a atinge înălțimile în industria comerțului de haine.
Prima strategie cuprinsă de autoare, se referă la cea de produs. Strategia de produs a
organizației se referă la furnizarea de haine de înaltă calitate, în conformitate cu moda, la cel mai
bun preț. Compania menține patru etape de produs: etapa de introducere, creștere, maturitate și
declin, prin care managerul de produs analizează cererea și oferta de produse H&M și lucrează pe
aceste 4 etape ale vieții produsului pentru a aduce o strategie de marketing eficientă asupra noului
produs pentru a concura în piaţă.
A doua strategie este cea de preț. Unii cumpărători ar spune că hainele de la H&M costă o
avere, deoarece aceștia oferă modă de înaltă calitate, în timp ce H&M se concentrează să satisfacă
nevoile consumatorului cu modă de înaltă calitate la cele mai mici prețuri posibile, controlându-și
costurile pentru transport și forță de muncă, pe cât posibil.
A treia strategie se referă la cea de promovare. Organizația și-a dezvoltat strategia de
promovare prin canale multiple precum publicitatea, promovarea vanzarilor si promovarea pe
internet care a ajutat brandul sa fie expus la nivel mondial. Mai mult, compania ademenește clienții
prin creșterea gradului de cunoaștere a mărcii afișând prețuri mici la produse în timp ce le
comercializează.
Următoarele strategii utilizate de organizație sunt strategia de loc și strategia de conducere
a costurilor. H&M a stabilit un lanț de încredere între clienți și companie, deținând puncte de

6
vânzare în diferite locuri geografice. Strategia de conducere a costurilor se concentrează pe
eficiența muncii în extinderea cotei de piață mai mult decât pe stabilirea unui preț ridicat pentru a
obține o marjă de profit uriașă.
H&M are o strategie unică de marketing. Organizația vine întotdeauna cu produse noi ce
cresc dorința clientului pentru îmbrăcăminte, fiind, de asemenea, la un cost accesibil. Singura lor
noțiune este moda și calitatea la cel mai bun preț.
Compania colaborează cu alte mărci de top pentru a stabili un stil proaspăt. A colaborat cu
Karl Lagerfeld în 2004, Versace în 2011, Alexander Wang în 2014, iar colaborarea cu Balmain a
avut cel mai mare succes de până acum.

III. Analiza mediului organizațional

Competitori
De-a lungul timpului, H&M și-a extins varietatea de produse, punând la dispoziție chiar și
accesorii pentru casă. Având în vedere că îmbrăcămintea este principala gamă de produse vândute
de organizație, competitorii cei mai importanți sunt reprezentați de organizațiile care își desfășoară
activitatea tot în industria retail de îmbărăcăminte pentru femei, bărbați și copii.
Printre cei mai mari competitori ai H&M se numără Zara și Uniqlo. Aceste două organizații
sunt, de asemenea, cunoscute și își desfășoară activitatea internațional. Conform unui articol scris
de PARIETTI (2021) H&M, Zara, și Uniqlo dețin peste 2000 de magazine în toată lumea. Dintre
acestea, H&M este cea mai veche are cel mai mare număr de magazine fizice și s-a extins,
incluzând alte șapte brand-uri.

Furnizori
În secțiunea de producție, a site-ului oficial de România, organizația admite că H&M nu
deține fabrici. În schimb, retailer-ul își procură articolele de îmbărcăminte de la aproximativ 800
de furnizori independenți, în principal din Asia și Europa. Biroul de producție este cel care se
ocupă cu lansarea comenzilor la furnizori și se asigură că articolele sunt fabricate la prețul corect,
sunt calitative și livrate la timp.

7
 IV. Propunere de Plan Strategic
Propunerea de plan strategic pentru retailer-ul H&M este prin dominarea de costuri.
Strategia de dominare prin costuri este bazată pe modul în care întreprinderea își organizează
activitățile ce creează valoare astfel încât să obțină cel mai mic cost de producție din cadrul
industriei. Avantajul concurențial este creat prin minimizarea costurilor.
Scopul strategie este de produce la costuri cât mai reduse și de a prelua avantajele
concurenței cât și extinderea companiei la un nivel mai mare de cumpărători.
Strategia propusă se bazează pe următoarele obiective generale dorindu-se atingerea
acestora pe o perioadă de 5 ani:
a. Obținerea unui volum mai mare de vânzări comparativ cu ultimii 5 ani.
b. Dominația pieței prin calitatea produsului și cele mai scăzute costuri.
c. Inovare, adaptare și stabilitate în cadrul pandemiei Covid-19.
Strategia propusă se sintetizează detaliată în tabelul (nr.1) de mai jos.

Scop Obiective Obiective specifice

Obținerea unui volum mai 1.Realizarea anuală de
mare de vânzări comparativ cu statistici pe fiecare magazin
ultimii 5 ani. individual privind costuri și
profituri.
Preluarea avantajelor Dominația pieței prin calitatea 1. Extinderea orizonturilor
concurenței și extinderea produsului. prin introducerea de furnizori
companiei la un număr mai noi.
mare de cumpărători. 2. Colaborarea cu diferiți
retaileri cunoscuți la nivel
global.
Inovare, adaptare și stabilitate 1. Axarea principală pe
în cadrul pandemiei Covid-19. vânzarea prin intermediul
online.
Tabel 1. Scop, obiective și obiective specifice planului strategic.

8
Obiective Obiective Indicatori Ținte Observații
specifice asociați
I. Obținerea unui 1. Realizarea I.1.1 Numărul 100% până la Termen
volum mai mare anuală de platformelor prin finalul fiecărui permanent.
de vânzări statistici pe intermediul an, până în 2027
comparativ cu fiecare magazin cărora se
ultimii 5 ani. individual realizează
privind costuri și reclamele
profituri. aferente
companiei
I.1.2. Numărul
șefilor de
magazin
I.1.3. Numărul
total de
magazine
II. Dominația 1. Extinderea Numărul Nu există Se urmărește
pieței prin orizonturilor prin furnizorilor cu evaluare. dominația pe
calitatea introducerea de poziția piață cel puțin în
produsului și furnizori noi. geografică cea Europa.
cele mai scăzute 2. Colaborarea mai apropaită de
costuri. cu diferiți depozitele
retaileri companiei.
cunoscuți la
nivel global.
III. Inovare, 1. Axarea III.1.1. Numărul Dezvoltarea
adaptare și principală pe platformelor aplicației și
stabilitate în vânzarea prin online cele mai îmbunătățirea
cadrul pandemiei intermediul utilizate prin acesteia cât mai
Covid-19. online. intermediul user-friendly.

9
 cărora se pot face
plări de produse.
III.1.2. Numărul
angajaților care
se vor ocupa de
vânzările online.
Tabelul 2.

VI. Execuția/implementarea planului Strategic

Planul strategic propus pentru organizației în punctul anterior al lucrării se va desfășura pe
o perioadă de 5 ani. Astfel că, în anul 2027 se va face o evaluare finală al acestuia de către
managerul general al departamentului de vânzări. În cadrul acestei strategii se va acorda o atenție
deosebită minimizării costurilor aferente fiecărui aspect al activității. Se va face o reanalizare a
sctructurii lanțului activități-costuri pentru a determina corecții de fond necesare realizării unei
reduceri semnificative a costurilor cumulative.
Planul strategic va începe prin o scurtă analiză a vânzărilor din totalitatea de magazine.
Magazinele H&M care produc cel mai puțin profit vor fi închise. Managerii de producție vor fi cei
care vor evalua menținerea costurilor și a prețurilor la un nivel mai scăzut decât cel al
competitorilor.
Pentru ca această strategie să aibă succes, este necesară o cotă de piață ridicată, usurința în
a obține forța de muncă sau materia primă și de o linie largă de produse încât să se creeze un mare
volum de vânzări. Astfel, se va acorda o mare importanță resursei umane cu scopul de a menține
angajații pe o perioadă cât mai îndelungată.
Mediul online joacă un rol important în implementarea acestei strategii. Se va pune un
accent deosebit pe magazinele online și

VII. Monotorizare si evaluarea planului strategic

În cadrul monitorizării și evaluarării planului strategic vor colabora departamentele de
producție, marketing și resurse umane.
Departamentul de producție va fi cel care se va ocupa de verificările și auditurile de
amploare precum și menținerea legăturii cu furnizorii, stabilirea unor prețuri și cosuri echilibrate.

10
 Departamentul de marketing se va ocupa plasarea de produse, va studia piața și strategiile
concurente, având grijă ca organizația să nu rămână în urmă.
Departamentul de resurse umane va ține evidența personalului necesar și va stabili cele mai
potrivite metode de a menține motivația angajaților activă.

Concluzii
H&M are o istorie lungă și este un exemplu bun pentru a demonstra că succesul unei
companii se atinge cu multă răbdare, muncă și investiție. Pornind de la un simplu magazin de haine
pentru femei, compania s-a extins până în prezent la nivel global.
Unul dintre cel mai mare avantaj al companiei este faptul că precede prețuri competitive
unor produse calitative, deține sute de magazine și o gamă larg variată de produse. Cel mai mare
dezavantaj al companiei este că depinde de furnizorii externi, aceasta nedeținând fabrici proprii.
Totuși, în ciuda dezavantajelor, oportunitățile pentru organizaței sunt și ele prezente, mediul online
deschizând multiple uși prin care organizația ar putea trece pentru a evolua.
H&M este în prezent unul dintre cei mai cunoscuți retaileri de fashion la nivel global
datorită strategiilor prin intermediul cărora a reușit să se extindă și să se facă cunoscut în întreaga
lume.

11
 Bibliografie
1. Arangarajan, A., H&M Marketing Strategy | How H&M Became the Second-Largest
Clothing Retailer, 21 septembrie 2021. https://startuptalky.com/h-m-marketing-strategy/
2. Corporate governance report 2020 H&M Hennes&Mauritz AB. https://hmgroup.com/wp-
content/uploads/2021/04/HM-Corporate-governance-report-2020.pdf
3. https://www.marketing91.com/top-13-hm-competitors/
4. MELISSA PARIETTI, H&M vs. Zara vs. Uniqlo: What's the Difference?, 01 septembrie
2021, https://www.investopedia.com/articles/markets/120215/hm-vs-zara-vs-uniqlo-
comparing-business-models.asp
5. https://career.hm.com/content/hmcareer/ro_ro/workingathm/what-can-you-do-
here/corporate/production.html

12