Academia de Studii Economice Facultatea de Comer

Master: Managementul calitii, expertize i protecia consumatorului

Brandul, totem al lumii contemporane

Studiu de caz: McDonalds
Disciplina: Cultura consumatorului

Conductor tiinific:
Lector universitar dr. Lelia Voinea

Studeni:
Bucureteanu Roxana
Carzol Sabin
Dumitru Bianca
Master, an II, grupa 510

Bucureti
2015

CUPRINS

INTRODUCERE......................................................................................................................................
Capitolul 1: Povestea McDonalds............................................................................................................
1.1.Scurt istoric........................................................................................................................................
1.2.Construirea identitii vizuale...........................................................................................................
1.3.Strategii de rebranding.......................................................................................................................
Capitolul 2: Strategia de creare a unei culturi a brandului....................................................................
2.1.Modaliti de transmitere a mesajului................................................................................................
2.2.Modaliti de construire a relaiei cu consumatorii............................................................................
2.3.Responsabilitate social.....................................................................................................................
Capitolul 3: Ritualul de consum impus de McDonalds...........................................................................
3.1.Specificul calitii produsului............................................................................................................
3.2.Construirea relaiei cu piaa...............................................................................................................
3.3.Analiza caracterului...........................................................................................................................
Capitolul 4: Aspecte controversate de etic a brand-ului.....................................................................
4.1. Cea mai mare problem de etic ntlnit n SUA..........................................................................
4.2. Exemple ale unor aciuni de boicot.................................................................................................
CONCLUZII............................................................................................................................................
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................................
ANEXE.....................................................................................................................................................

Introducere

n viziunea lui Philip Kottler, un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un
nume sau combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie. Acesta se remarc
prin diferite tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur,
personalitate, tip de consumator cruia i se adreseaz. Pe de alt parte, privind n Dicionarul
Explicativ al Limbii Romne, la cuvntul totem gsim urmtoarea explicaie dat acestuia:
Simbol mitic reprezentat printr-un animal, printr-o plant sau printr-un obiect, considerat, de
unele triburi, ca strmo protector, fiind venerat.
Alturnd cele dou cuvinte, brandul ca totem al lumii contemporane, vom obine ideea
urmrit n acest proiect i anume aceea c McDonalds este un nume cunoscut tuturor,
nefiind anonim pentru nimeni, ba mai mult este chiar venerat de la cei mici pn la cei mai n
vrst. Cu alte cuvinte, atunci cnd se aduce n discuie ideea de a servi ceva fast-food,
McDonald`s apare printre opiunile posibile, reuind s se adreseze prin produsele i serviciile
sale tuturor consumatorilor, indiferent de vrst.
n paginile ce urmeaz am urmrit informaii ce cuprind ariile: pia, companie i
consumator, plecnd de la ideea de brand i finaliznd cu elementele controversate ale
acestuia. Astfel, n primul capitol atenia s-a concentrat pe relaia dintre companie i pia i
anume: cum a aprut, cum i-a construit imaginea vizual i strategiile proprii de rebranding.
n urmtorul capitol, accentul a czut pe ritualul impus de brand, din mai multe perspective
precum cea a pieei, a consumatorului i a calitii produselor.
Cel de-al treilea capitol surprinde modul n care brand-ul a ncercat s-i creeze propria
cultur pe pia apelnd la mesajele transmise ctre consumatori, orientarea acesteia spre
clienii fideli i responsabilitatea social. Ultimul capitol este dat de feedback-ul negativ al
companiei, att din partea angajailor ct i a culturii i consumatorilor, fiind scoase n
eviden aspectele controversate ale brand-ului McDonalds.

Capitolul 1: Povestea McDonalds

1.1.Scurt istoric
Povestea McDonalds a nceput n 1948, cnd doi frai Dick i Mac McDonald au deschis
un restaurant cu servire rapid. Meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde
ct mai muli hamburgeri de 15 ceni, milkshake-uri i pungi de cartofi prjii.
Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vnztor care a avut ideea de a extinde acest
restaurant, astfel nct n 1954, a semnat un acord de franciz cu cei doi frai, iar pn la
sfritul deceniului a deschis aproximativ 100 de restaurante.
Kroc a aplicat un sistem de inovaie continu, a gsit locaii ideale de amplasare, iar n
anii 60, a deschis restaurante n Canada i Puerto Rico, iar mascota era Ronald McDonald.
De-a lungul anilor 70 au fost construite locuri de joac pentru copii i parcuri,
McDonalds devenind destinaia ideal pentru familiile ocupate. De asemenea, a fost extins
meniul cu o linie complet pentru dejun, introdus n 1977 i cu Happy Meals n 1979, anul
n care McDonald's a vndut hamburger-ul cu numrul 30.000.000.000.
Pn n 1985, puteai ntlni restaurantele McDonalds n 43 de ri. n 90, a fost deschis
un restaurant McDonalds n Moscova, devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA n
Rusia.
n prezent, McDonalds are reprezentani n peste 100 de ri i 1,7 mil angajai n lume.
Compania deine peste 32000 restaurante, dintre care 67 n Romnia, iar 32 doar n Bucureti.
1.2.Construirea identitii vizuale
McDonalds a neles n timp c poate vinde idei, stri sau un stil de via, iar emblema
este cel mai bun instrument, prin care se transmite mesajul ctre clieni.
n 1940, Mac i Dick McDonald au deschis Famous McDonalds Barbeque", ce servea
peste 40 de articole de grtar. Ulterior, au stabilit un meniu axat pe hamburgeri, cheeseburgeri,
cartofi prjii, shake .a., astfel nct din 1948, se va numi McDonald`s" i va avea o nou
emblem.
De-a lungul anilor, emblema s-a tot schimbat, dar simbolul definitoriu al
McDonalds rmne litera M,de la iniiala celor ce au nfiinat compania. Combinaia
culorilor, chiar n absena numelui mrcii i spune c burger-ul i cartofii prjii sunt n
apropiere. Logo-ul din zilele noastre este unul potrivit, avnd n vedere
numrul mare de consumatori. Servind miliarde si miliarde de oameni
anual, este evident c cineva l iubete ("Im lovin it- fig.1).

Fig.1. McDonalds n 1940 vs McDonalds n 2013

Sursa: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2172120/From-McDonalds-big-yellow-M-large-firm-featuringIsaac-Newton-iconic-brands-changed-years.html, accesat la 16.11.2015

1.3.Strategii de rebranding
Schimbarea btrnului Mc a nceput prin 2007, n Europa, unde prin tradiie, masa este
mai mult dect o necessitate, este i un prilej de socializare. McDonalds avea nevoie de un
refresh, nu se plia pe stilul de via de aici i trebuia s nlture ideea de fast-food, bad food.
ntreaga viziune i aparine lui Denis Hennequin, preedinte al McDonalds Europa. El a
inventat sloganul Born in USA, made in France pentru a evidenia originea unor produse
vndute n Hexagon i a transformat fast-foodul n cafenea, iar vnzrile au crescut
considerabil.
Rebrandingul McDonalds a pornit de la principiul slow-food, tonurile au fost ndulcite,
mobilierul nlocuit, atmosfera, ndemnnd la tihn i socializare. S-a renunat la plastic n
favoarea lemnului, la mobilierul prea puin confortabil pentru fotolii i canapele, n care s te
afunzi, din plafoane au fost coborte lmpi ornamentale, iar intensitatea luminii a fost
diminuat. Paleta de culori a fost extins la nuane de verde, galben mutar, orange i
burgundy.
De asemenea, au fost create trei zone: o zon dedicat celor care doresc s se relaxeze, o
alta pentru socializare i grupuri i una pentru clasicii fr timp, care servesc masa n fug.
Pentru a cucerii adolescenii i tinerii, au fost adugate i alte faciliti: televizoare tip
plasm, accesul gratuit la WiFi i posibilitatea nchirierii de iPod-uri. Tot n ideea atragerii de
noi clieni, meniul cuprinde salate i fructe, ori legume proaspete (carrot sticks). La nivel de
logo, s-a pstrat doar litera M, renunndu-se la culoarea roie i pstrnd doar galbenul
soft.
Pentru Europa, aspectul localurilor variaz n funcie de specificul geografic. Noul Mc
aduce mai degrab a cafenea cochet, n care poi servi ceva rapid. Cteva imagini
reprezentative, ce ilustreaz schimbarea, adunate din lume, se gsesc n Anexa 1.
Pn acum, schimbrile au avut succes, ns se continu investiia, ce va costa nu mai
puin de un miliard de dolari. Suma va asigura transformarea celor 14.000 de restaurante din
ntreaga lume, compania intenionnd ca aceste modificri s fie finalizate pn la sfr tiul lui
2015.
4

Capitolul 2: Strategia de creare a unei culturi a brandului

2.1.Modaliti de transmitere a mesajului
n ceea ce privete politica de promovare, McDonalds adopt un stil unic. Ronald
McDonald este mascota special creat pentru publicitate n 1963, un clovn ce reuete s
atrag i azi copiii mpreun cu prinii lor la McDonalds i a devenit un brand recunoscut
mondial.
n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii,
compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la
nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare etc. De asemenea, spoturile
televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei.
Cea mai recent este campania Poftii la McMici" ce va fi derulat n toate cele 67 de
restaurante ale companiei, n perioada 25 octombrie 28 noiembrie 2013 prin care relanseaz
ediia limitat a produselor romneti McMici i Dublu McMici. Cele dou produse sunt
rezultatul preocuprilor companiei de a nelege gustul i preferinele locale ale clienilor si
romni, reuind s vnd peste 300.000 de sandviuri McMici n numai 3 sptmni.
n vara anului 2013, McDonalds Romnia a venit n sprijinul prinilor cu mai multe
oportuniti de a petrece timpul n familie. Peretele Digital, Crile Digitale Interactive i
Clubul de Var McDonalds sunt cele mai noi programe educative dedicate copiilor i propun
exerciii distractive i creative, cum ar fi cititul, atelierele de var sau jocurile digitale
interactive.
Pe 8 iulie 2013, McDonalds lanseaz Festivalul verii" cu trei noi produse, n ediie
limitat - Grande Italiano, Greek Wrap i Crevei. Totodat, prin noua ofert, readuce n
atenia clienilor un produs specific sezonului, salata Greek, produs permanent n portofoliul
companiei.
n fiecare an, McDonalds Romnia reuete s contribuie la rezolvarea unora din
problemele sociale prin campania naional Mi-e poft s fac bine!". n anul 2013,
McDonalds a strns fonduri pentru a dota Spitalul Grigore Alexandrescu din Bucureti cu un
computer tomograf nou.

2.2.Modaliti construire a relaiei cu consumatorii

Una dintre cele mai recente forme de construire a relaiei cu consumatorii este cea de
fidelizare a clienilor prin acordarea unui meniu Chesse McMuffin cu ou din partea casei
tuturor ce cu o sear nainte, comand peste valoarea de 15 lei. Acetia primesc un cupon pe
care l pot folosi la Restaurantul Unirii pn n ora 10 dimineaa.
Pentru clienii fideli, McDonalds a lansat campania Colecia de pahare unice CocaCola ce s-a desfurat timp de 3 ani consecutivi n restaurantele din Romnia. Timp de ase
sptmni, n perioada 3 iunie 14 iulie 2013, consumatorii McDonalds erau invitai s
descopere i s colecioneze paharele cu design special i culori diferite, oferite gratuit odat
cu meniul lor preferat. n cadrul acestei campanii, fiecare cumprtor al unui meniu
McDonald's primea gratuit un pahar inscripionat Coca Cola. Cumprat separat, paharul costa
20 de lei.
Pe data de 6 mai 2013, orice client care comanda ca desert ngheat la cornet o primea
gratis n toate restaurantele McDonalds.
Dei nu a reuit s treac graniele i n Romnia, cea mai reuit campanie marca
McDonalds cu un succes remarcabil a fost cea din Germania prin care clienii i puteau
concepe propriul sandwich.
O alt modalitate prin care compania arat c i respect clienii este faptul c n luna
noiembrie a anului 2012 a nceput campania Pori deschise la McDonald's". Aceasta i
propune s dezvluie clienilor mai multe detalii despre produsele companiei: ingrediente,
depozitare, perioadele de valabilitate ale alimentelor i modul de preparare.
2.3.Responsabilitatea social
Responsabilitatea social a fcut parte din misiunea companiei nc de la nceputuri, ns
McDonalds a avut probleme n a-i contura imaginea unei companii responsabile n plan
social deoarece, de obicei un brand cunoscut nu este asociat cu o campanie social/caritabil.
n multe ri, McDonalds realizeaz donaii pentru unele proiecte prin metoda simpl, dar
eficient, de a vinde un produs i a dona o parte din preul su n scopuri caritabile.
De asemenea, firma a decis s recunoasc Ziua Internaional a Copilului n restaurantele
sale i a folosit aceast oportunitate pentru a-i sublinia implicarea social.
O alt iniiativ recent este semnarea unui angajament de promovare a unui regim
sntos cu Alliance for a Healthier Generation, ce vizeaz ri precum Australia, Brazilia,
Polonia, Japonia, Spania sau SUA. Programul se adreseaz copiilor i prevede o schimbare a
politicii de marketing pentru meniurile Happy Meal: butura carbogazoas va fi nlocuit cu
ap, lapte sau suc de fructe, pe ambalaj se va promova consumul de legume i fructe, iar
poriile de cartofi prjii vor putea fi nlocuite cu salat, legume sau fructe. Perioada estimat
6

pentru introducerea acestor msuri este pn n anul 2020, iar momentan, Romnia nu este
vizat.
Este de menionat faptul c McDonalds public Raportul de responsabilitate a
corporaiei la nivel mondial pentru a furniza informaii despre impactul activitii sale,
precum i despre cele mai recente iniiative n domenii ce includ mediul, alimentaia i
dezvoltarea durabil.

Capitolul 3: Ritualul de consum impus de brand

3.1.Specificul calitii produsului
Calitatea McDonalds ncepe cu cea a ingredientelor utilizate, a spaiilor amenajate i a
serviciilor prestate. Toate ingredientele folosite ndeplinesc standardele de calitate i siguran
alimentar, de responsabilitate social, precum i de protecie a mediului i animalelor.
Astfel, feliile de carne de vit din produsele McDonalds conin numai carne de vit
100%, fr aditivi, arome artificiale sau conservani, iar procentul de grsime nu depete
21,5%. Carnea de vit trece prin 31 de puncte de control de la ferm pn la centrul de
distribuie i 3 puncte de control n restaurante, pentru a monitoriza calitatea i sigurana
materiei prime, care nu este modificat genetic. Produsele, condimentate cu sare i piper, sunt
preparate pe grtar. La comand, pot fi servite i fr sare sau fr piper i nu se adaug ulei
sau grsime suplimentar.
Pentru produsele din pui, compania se asigur c acetia nu primesc niciodat hormoni
sau antibiotice pentru accelerarea creterii. O parte din carnea de pui este marinat ntr-un
amestec simplu (care include: praf de usturoi, praf de ceap, condimente, boia de ardei, sup
de pui i piper negru) i uneori, n funcie de produs, poate avea un nveli pane.
McDonalds folosete 4 tipuri de pete: Cod, Haddock, Pollock i Hoki. ntreaga cantitate
utilizat este de origine controlat, putndu-se verifica vasul cu care a fost pescuit fiecare
pete, precum i ziua capturii. McDonalds este prima companie din sectorul su care
introduce pete alb certificat MSC (Marine Stewardship Council) pe teritoriul Europei prin
care se asigur c petele provine de la furnizori care respect standardele de piscicultur
durabil.
Carnea de porc folosit provine de la ferme auditate att de echipa de experi n achiziie a
companiei McDonalds, ct i de un auditor independent. Carnea de porc este folosit doar n
meniul de mic dejun, la Bacon McMuffin cu ou, Sausage McMuffin, Sausage McMuffin cu
ou, omlet cu unc.
7

Cartofii de la McDonalds, renumii n toat lumea, aparin unor soiuri atent selecionate.
n cadrul procesului de producie au loc urmtoarele etape de procesare: splare, curare
coaj, periere, prenclzire, tiere, sortare, uscare, prjire, rcire i congelare. Fiecare cartof
trebuie s ndeplineasc standardele de calitate, n ceea ce privete: umiditatea i coninutul
natural de zahr, dimensiunea i forma, culoarea, precum i absena unor defecte.
Produsele McDonalds, att salatele ct i o parte dintre sandviuri, conin o varietate de
salate i legume de calitate (roii, roii cherry, castravei, morcov, ceap). Cmpurile agricole
cultivate sunt verificate periodic pentru a se asigura c nu sunt folosite ngrminte
artificiale.
Oule provin de la gini crescute la sol, hrnite cu cereale nemodificate genetic i care nu
conin colorani artificiali. Acestea sunt sortate, curate, verificate i ambalate.
Parametrii impui de ctre Departamentul de Asigurare a Calitii McDonald`s sunt foarte
strici i sunt menii s asigure pe termen lung c toate tipurile de chifle folosite n sandviuri
arat ntotdeauna la fel, au acelai gust, sunt proaspete i pufoase. nainte de a ajunge n
restaurante, materia prim este verificat atent, iar parametrii de temperatur i umiditate sunt
monitorizai n fiecare faz de producie (frmntare, dospire, coacere i mpachetare).
Furnizorii de lapte, se asigur c produsele pe care le livreaz au o fi ce cuprinde: data
producerii, data transportrii, modalitatea de prelucrare, data ambalrii i condiiile de
pstrare.
n ceea ce privesc buturile, sistemul Coca-Cola Romnia ofer o gam variat de produse
carbogazoase (Coca-Cola, Fanta, Sprite), buturi rcoritoare cu coninut caloric sczut (CocaCola Zero), ape minerale (Dorna i Dorna Izvorul Alb). Sucul de mere provine de la Fabrica
Rureni i sucul de portocale este furnizat de Wild Flavors, inc. Pe lng buturi rcoritoare,
ofer i ceaiuri ready-to-drink Lipton Ice Tea produs de Pepsico, ceai cald i cafea Segafredo.
Cafeaua este 100% cafea Arabica, proaspt mcinat i preparat la comanda clientului.
Boabele de cafea provin din America Central sau de Sud, din ferme certificate Rainforest
Alliance, ce ndeplinesc standardele de responsabilitate social i protecie a mediului.
3.2.Construirea relaiei cu piaa
Odat cu extinderea plin de succes pe multe piee interna ionale, compania a devenit un
simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Modelul de afaceri
McDonalds are la baz trei piloni: furnizorii, francizaii i angajaii
companiei.

McDonalds i bazeaz relaiile cu furnizorii pe practici legale, eficiente

i corecte, iar tuturor furnizorilor li se solicit s adere la Codul de
conduit pentru furnizorii McDonalds.
n Romnia, principalii furnizori sunt: Havi (servicii de logistic), CocaCola (buturi rcoritoare), Titan (produse de panificaie), Angst (carne i
preparate din carne), Hochland (brnzeturi) i Eisberg (furnizor principal de salat
i legume).
Serviciile integrate HAVI Logistics pornesc de la achiziia mrfurilor i
controlul stocurilor i continu cu depozitarea, manipularea i livrarea
produselor ctre toate restaurantele.
Titan S.A. ofer chifle fr adaos de conservani, iar sistemele de dozare i malaxare sunt
automate, personalul neavnd niciun contact cu produsul, pe toat lungimea liniei de
producie.
n ceea ce privete relaia cu francizaii, la noi n ar, apte restaurante funcioneaz n
regim de franciz, n urmtoarele orae: Arad, Bacu, Braov, Galai i Suceava.
Programul de pregtire al unui partener francizat dureaz, de obicei, nou luni i implic
acumularea de experien de lucru n restaurante i studiu individual, cheltuieli suportate de
candidat, incluznd o garanie, o plat iniial i pli lunare, ca procent din vnzrile brute.
McDonalds ofer francize doar pentru persoane fizice i ncurajeaz implicarea
partenerilor n comunitile din care fac parte. De obicei, acetia susin programe comunitare,
cum ar fi programe legate de mediu sau pentru echipele locale de fotbal de juniori.
3.3.Construirea relaiei cu consumatorii
Din dorina de a oferi clienilor noi experiene, s-a trecut la construirea sau amenajarea de
restaurante tematice. n Bucureti i n Trgul Mure funcioneaz deja restaurante cu specific
Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Totodat, pentru a rspunde nevoilor tinerilor, cei
de la McDonalds au apelat la serviciul de a beneficia de Wi-Fi gratuit n incinta
restaurantelor.
Ali membri ai publicului int sunt copiii, care se pot bucura de jucria din meniurile
Happy Meal, precum i de locurile special amenajate pentru ei, n timp ce prinii i pot servi
masa linitii. Totui, compania s-a gndit i la cei care ncep serviciul devreme i a introdus
meniul pentru mic dejun ce cuprinde: omlet cu unc sau bacon, cltite, bacon McMuffin cu
ou, etc.
McDonalds se implic activ n viaa consumatorilor prin organizarea de competiii
sportive, att pentru aduli, ct i pentru cei mici.
Astfel, cu ocazia Crosului Ziua Olimpic, McDonalds a celebrat i a promovat, la nivel
global, spiritul olimpic, evenimentul fiind o invitaie la micare indiferent de vrst.
9

Competiia Player Escort se adreseaz echipelor de fotbal de copii din ar, iar ctigtorii
au avut ansa de a lua parte la cea mai mare competiie de fotbal din lume, EURO 2012.
McDonalds are i un parteneriat cu Federaia Romn de Baschet i reuete s adune n
fiecare an peste 3000 de participani din toat ara, fete i biei, cu vrste ntre 7 i 14 ani.
Olimpiada Sportului colar este o competiie sportiv ntre liceele bucuretene, organizat
de ctre McDonalds pentru elevii pasionai de tenis de mas, baschet, handbal sau volei.
Compania este i sponsor al UEFA EURO 2012, iar pentru selectarea reprezentanilor
Romniei, s-a organizat un turneu destinat angajailor, la care au participat 56 echipe de
fotbal.

Capitolul 4: Aspecte controversate de etic a brand-ului

Corporaia McDonalds a beneficiat de creteri semnificative i de o larg rspndire pe
plan internaional n ultimii zeci de ani. Dei McDonalds pare convenabil, ieftin i curat,
exist multe aspecte negative ale afacerii. i totui, n ciuda faptului c le ofer angaja ilor si
salarii mici i are un impact negativ asupra altor culturi, lanul de restaurante a reu it s- i
promoveze o imagine pozitiv. Practicile lipsite de etic ale acestei mari corporaii fast-food
sunt deja cunoscute, dar nu par s ne distrag atenia de la visul american pe care ni l-a
insuflat clovnul Ronald nc din copilrie.
4.1.Identificarea n pres a unor aspecte controversate
Este adevrat faptul c McDonalds se implic activ n numeroase proiecte umanitare i
face eforturi imense pentru sprijinirea copiilor bolnavi, dar totodat promoveaz o diet ce
contribuie la obezitate, boli de inim, astm i multe altele. ntr-un articol din 2006, Lindsey
Tanner a adus n atenia publicului urmtorul aspect: Ce fel de exemplu le oferim copiilor
notri atunci cnd promovm alimentaia sntoas, dar cel puin 59 din cele 250 de spitale de
pediatrie au restaurante fast-food?
Practicile McDonalds sunt discutabile i pe partea de mediu. Spre deosebire de carnea de
vit proaspt dintr-o mcelrie local, un hamburger obinuit conine carne de la mai mult de
o mie de vite crescute n ri diferite. Acest lucru crete posibilitatea ca bucile de carne s fie
contaminate din origini necunoscute, iar urmrirea sursei de contaminare devine foarte
dificil.

4.2.Identificarea unor aciuni de boicot

10

Compania McDonald's a refuzat s deschid un restaurant pe teritoriul unei colonii

israeliene din Cisiordania, hotrre care a atras nemulumirile organizaiilor locale.
Acestea au cerut oamenilor s boicoteze celelate restaurante McDonald's din Israel, n
semn de solidaritate cu Cisiordania. McDonalds, care are 180 de restaurante n Israel i care
este lider n domeniul sectorului alimentar fast-food din ar, a respins o ofert de deschidere
a unui restaurant ntr-un mall aflat n construcie. Centrul comercial se va afla n Ariel, o
colonie important din Cisiordania. Franciza McDonalds din Israel a respins invitaia,
motivnd decizia pe baza unei politici interne care nu accept deschiderea restaurantelor
dincolo de linia verde stabilit n 1967 (cnd a fost ncheiat perioada controlului egiptean i
iordanian n regiune).
Conform legii internaionale, coloniile din Cisiordania i Ierusalimul de Est sunt
ilegale. Aceasta a fost ntotdeauna o politic a lui Omri Padan (proprietarul francizei),
potrivit unei declaraii emise de reprezentanii filialei McDonalds din Israel. Padan, directorul
executiv al acestei subsidiare a fost membru fondator al organizaiei Pace Acum, mpotriva
aezrii ilegale de pe malul rului Iordan. McDonalds s-a transformat de la o afacere la o
organizaie cu o agend politic mpotriva israelienilor, a declarat Yigal Delmonti, un lider al
comunitilor de coloniti evrei. Ministrul locuinelor, Uri Ariel, un membru al partidului de
extrem dreapta Casa Evreiasc, a reacionat dur i a cerut israelienilor s boicoteze
restaurantele McDonalds. Cei care boicoteaz ar trebui s tie c i ei voi fi boicotai la
rndul lor, a spus israelianul, citat de ziarul The Jerusalem Post.
De asemenea, primarul din Ariel, Eliyahu Shaviro, a susinut poziia adoptat de
organizaiile de coloniti: Decizia companiei McDonalds de a nu-i deschide o unitate de
servire n centrul comercial din Ariel este una discriminatorie. ns Yariv Oppenheimer,
membru al organizaiei Pace Acum, a susinut c: n fiecare ar democrat, orice persoan i
orice companie are dreptul de a alege s nu acioneze mpotriva valorilor, moralei sau
politicilor personale. Decizia McDonalds reflect acest lucru, iar noi o susinem.

Concluzii
11

De-a lungul ultimelor decenii, McDonalds a evoluat dintr-un mic restaurant local de
burgeri ntr-unul dintre cele mai renumite branduri cunoscute pe plan internaional. Putem
spune cu uurin c s-a transformat ntr-un totem al lumii contemporane pentru c impactul
su este att de puternic nct a ajuns s ne influeneze cultura, tradiiile i s ne formeze noi
obiceiuri.
Cu o extindere att de larg n lume, McDonalds a devenit un loc familiar pentru toate
popoarele. Din acest motiv foarte muli oameni au nceput s se simt confortabil atunci cnd
ntlnesc micul restaurant n cltoriile lor prin ri strine. Este un fel de acas pe care l
gsim n toate colurile lumii.
Simbolul definitoriu al McDonalds, litera M de culoare galben, ne aduce de multe ori
zmbetul pe buze i ne strnete foamea sau pofta de burger i cartofi prjii. Asta dovedete
faptul c l asociem n mintea noastr cu ceva gustos i accesibil.
Muli dintre noi cunoatem efectele nocive ale preparatelor de la McDonalds, dar
preferm s le ignorm i continum s le consumm ca pe nite plceri vinovate. Totodat,
timpul petrecut n aceste restaurante fast food este asociat cu un mod de relaxare i de
socializare pentru toate categoriile de vrst. Copiii au parte spaii de joac, tinerii ies cu
prietenii ntr-un loc n care preurile sunt potrivite pentru buzunarele lor, iar prinii i bunicii
i recompenseaz pe cei mici cu un Happy Meal sau le serbeaz aici zilele de natere.
Un brand precum McDonalds care a reuit s depeasc toate graniele culturale i chiar
i-a format propria sa cultur este cu certitudine un totem al lumii contemporane.

12

Bibliografie

http://www.business24.ro/pizza-hut/rezultate-financiare/topul-celor-mai-mari-restaurante-din-

romania-si-strategia-lor-de-business-1532924, accesat la 13.11.2015

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/13-lucruri-uimitoare-despre-mcdonalds-

157146.html, accesat la 13.11.2015

http://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2013/06/21/lessons-from-mcdonalds/, accesat la

14.11.2015
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/istoria-primului-restaurant-lantul-

mcdonalds, accesat la 14.11.2015

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/McDonalds, accesat la

14.11.2015
http://www.mcdonalds.ro/pages/ce-mancam/calitate-si-siguranta, accesat la 14.11.2015
http://www.mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/istorie, accesat la 15.11.2015
http://www.mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/parteneri, accesat la 15.11.2015
http://www.mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/franciza, accesat la 15.11.2015
http://www.mcdonalds.ro/pages/presa/comunicat-de-presa, accesat la 15.11.2015
http://www.mediafax.ro/life-inedit/imagini-inedite-cu-primul-restaurant-mcdonald-s-din-

lume-galerie-foto-10171681, accesat la 15.11.2015

http://www.money.howstuffworks.com/mcdonalds.htm, accesat la 16.11.2015
http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/review_08/Gibison.pdf,

accesat la 16.11.2015
http://www.razbointrucuvant.ro/recomandari/2012/04/20/mcdonalds-dubla-amenda-pentru-

reclama-mincinoasa/, accesat la 16.11.2015

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/mcdonald-s-doreste-sa-promoveze-nutritia-

sanatoasa.html, accesat la 16.11.2015

http://www.urbaniulian.ro/2012/05/02/mcdonalds-romania-amendata-de-anpc-pentrureclama-mincinoasa/, accesat la 17.11.2015

Anexa 1: Rebranding n restaurantele McDonalds

McDonalds Piaa Roman

13

McDonalds Piaa Victoriei

McDonalds Brncoveanu
Sursa:

http://mcdonalds.ro/pages/presa/galerie1, accesat la 18.11.2015

14