McDonald’s – Big Mac

Introducere:

McDonald’s este cel mai mare si mai cunoscut lanț de restaurante de tipul fast-food din lume,
vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe baza de
lapte (așa numitele milkshake-uri) si băuturi carbogazoase. Recent a început sa ofere si salate, fructe,
snack wraps, înghețată, etc. McDonald’s este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor
alimentare, cu peste 32.000 de restaurante in mai mult de 115 tari. Afacerea a început in 1940, cu un
restaurant deschis de frații Dick si Mac MacDonald in San Bernardino, California. Introducerea
sistemului de „servire rapida”, 1984, stabilea principiile restaurantelor fast-food.

Big Mac a fost introdus pentru prima dată în 1967 de către un francizat McDonald's din Pennsylvania,
în Statele Unite și în decurs de un an devenise o bază de meniu în toată țara. Pe măsură ce
popularitatea a crescut și McDonald's și-a făcut cunoscută prezența pe tot globul, la fel a crescut și
Big Mac și acum este disponibil în peste 100 de țări.

Un burger simplu, fără probleme, în mod tradițional, Big Mac reprezintă două chifle de vită, sos
„special”, brânză, salată verde, murături și ceapă, fără a uita chifla cu semințe de susan din trei părți.
Acest concept de a rămâne simplu înseamnă că este ușor de tradus, deși ideea că toate Big Mac-urile
sunt la fel oriunde te afli este incorectă. Există o serie de factori care afectează alcătuirea unui Big
Mac; de la locul de unde provine carnea, până la religia țării în care este vândută.

INDIA

McDonald's a pătruns pe piața Indiei după trei ani de

eforturi fără precedent de a se adapta preferințelor
locale chiar de la început. S-a avut in vedere si
situația politica, guvernul de centru-stânga fiind
favorabil investițiilor străine si reformelor cerute de
piața libera, in timp ce se păstrează imaginea coaliției
de apărare a intereselor celor săraci.

Strategia companiei McDonald's de a satisface

preferințele consumatorilor a avut in vedere, in primul
rând, meniul. Pentru a nu insulta pe hinduși, care venerează vacile,
a eliminat de la început carnea de vita din meniu. Hamburgerii sunt făcuți din carne
de pui, inclusiv Big Mac-ul, care a fost rebotezat Big Maharaja Mac.

India are propriul său Chicken Maharaja Mac, un burger care seamănă cu Big Mac. A durat ceva timp
pentru a conceptualiza acest burger. Când McDonald's lucra la primul său meniu pentru India, mai
mult de jumătate dintre articolele din meniu au fost modificate pentru a se potrivi gusturilor
consumatorilor indieni. Pe baza cercetărilor și sondajelor inițiale, s-a descoperit: clienții căutau un
burger cu ingrediente premium. Prin urmare, s-a decis că ar trebui creat un echivalent indian al Big
Mac-ului. „A fost un sandviș complicat; nu se mai făcuse niciodată”, spune Vikram Ogale, Director,
Lanțul Național de Aprovizionare și Asigurarea Calității, McDonald's India. Întregul proces a durat
exact nouă luni și a fost lansat Chicken Maharaja Mac . Conține o chiflă dublă de pui delicioasă, cu sos
habanero bogat, jalapenos aprinși, roșii suculente și ceapă mărunțită crocantă, pusă pe brânză
cheddar și un pat de salată iceberg.

Ulterior, in 2017, au lansat si varianta Junior Maharaja Mac, iar pentru lansarea ei, McDonald’s a
folosit o noua campanie conceptualizata de Leo Burnett Mumbai, in parteneriat cu biroul lor din
Chicago. Campania este un amestec distractiv alcătuit din momente din viața de zi cu zi si tendințe
virale din rețelele sociale, pentru a comunica faptul ca indiferent ce moment sărbătorești,
„McDonald’s are Mac Maharaja perfect pentru tine.”

Adaptându-se specificului local, compania McDonald's a pătruns cu succes pe piața Indiei. Chiar si
ziarul Indian Express, care critica adesea reformele economice, a elogiat într-un editorial compania
McDonald's pentru respectarea culturii locale.

https://www.youtube.com/watch?v=A1fu1u9wS1o&t=6s

https://www.youtube.com/watch?v=w2Qhlxf_jgc

https://www.youtube.com/watch?v=4-uWkgIMqDo

ROMANIA

In 2019 McDonald’s a lansat în exclusivitate în România Big Mac cu bacon, iar in 2020, lanțul de
restaurante lansează pentru prima dată pe plan local varianta Double Big Mac.

McDonald’s marchează noul produs cu o premieră muzicală, lansarea unui spot cu o melodie
dezvoltată pe plan local, ca partea a campaniei de marketing. Melodia „Double the Fun” a fost
compusă special pentru McDonald’s în România de compozitorul și producătorul Electric Brother și
este interpretată alături de Cătălina Ciobanu. Noul burger vine cu patru felii de carne de vită, între
celebrele chifle cu semințe, alături de brânză cheddar, salată, ceapă și castraveți murați, toate
condimentate cu sosul special Big Mac. Melodia, folosită în spotul TV, pune accent pe optimism, pe
momentele în care ne regăsim micile bucurii ale vieții. În plus, cei ce doresc să-și testeze abilitățile
pot încerca #dancechallenge-ul Double Rhythm, în parcuri, pe trepte, de ce nu, în confortul casei lor,
după ce au comandat un delicios Double Big Mac.

Astfel, aducând in prim-plan dorințele romanilor in ceea ce privește gustul Big Mac-ului, McDonald’s
se adaptează specificului țării, punând pe micile ecrane reclame realizate cu ajutorul interpreților
locali.

https://www.youtube.com/watch?v=5_2fRtYkLe8&t=8s

AMERICA

În ciuda prezenței sale la nivel mondial, McDonalds este încă un simbol proeminent al culturii
americane, iar arcadele aurii care sunt folosite și drept logo sunt aproape omniprezente fiind foarte
populare.

Restaurantele McDonalds din SUA au devenit un fel de loc sacru al „mesei tipic americane”, iar
strategia lor de marketing s-a dovedit a fi una eficientă pentru populația americană întrucât astăzi,
arcadele de aur sunt gravate permanent în mintea consumatorilor, nu numai ca marcă comercială, ci
și ca reper unic a ceea ce reprezintă societatea americană. Totodată, ziarul englezesc The
Independent din Londra a numit BigMacul, cel mai cunoscut articol din meniul McDonalds, drept
unul dintre marile simboluri ale culturii americane”.

În ceea ce privește produsele servite pe piața americană, avem celebrul BigMac cu carne de vită
și/sau de porc, cartofii prăjiți și diferite alte produse care conțin variații de bacon, ouă și cașcaval.
Principalul ingredient din produsele McDonalds din SUA este baconul pe care îl vom regăsi probabil
în peste 90% din meniul lor. Alt lucru foarte popular este macaroni and cheese-ul, astfel că pe piața
din Statele Unite cei de la McDonalds au dezvoltat o alternativă a BigMacului care se servește de
obicei doar dimineața pentru micul dejun și care conține paste/macaroane cu brânză americană
(American cheese) topită și bacon servite cu paine toast.

https://www.thrillist.com/amphtml/news/nation/kraft-mcdonalds-add-mac-cheese-big-mac-
campaign

INDONEZIA

Indonezia, o altă țară asiatică precum India dar cu alte obiceiuri de consum, deci o altă provocare în
ceea ce privește adaptarea produselor pentru McDonalds.
Indonezia are o populație de peste 260 de milioane de oameni din care un procent uriaș, aproximativ
87% sunt musulmani. Când McDonald’s a intrat pe piața fast-food din Indonezia, meniul a fost

fiecare zi este orezul, așa că în consecință, McDonald's și-a adaptat meniurile și oferă acum orez
până și în burgeri, de altfel fiind prima țară din lume în care McDonalds a oferit faimosul BigMac
cu orez.

Mai mult de atât, toate restaurantele McDonald’s din această țară sunt „Halal”, adică sunt
„legale” din punct de vedere al Coranului. Practic în restaurantele McDonalds sunt respectate
toate regulile religioase legate de îmbrăcăminte, comportament, alimentație etc, spre exemplu
toate animalele sacrificate pentru a fi folosite în produse sunt sacrificate dupa un anumit proces
ce implică o rugaciune și rostirea numelui lui Allah, sau cel puțin așa afirmă cei de la McDonalds.

Referitor la cum abordează strategia de promovare cei de la McDonalds în Indonezia, aceasta

este similară cu cea din celelalte țări asiatice și anume se rămâne la ideea de restaurant de
familie, însă un lucru particular ce se remarcă în acest caz este că în toate reclamele este mereu
subliniat faptul ca restaurantele precum și produsele McDonalds din Indoenzia sunt 100% Halal.

adaptat pentru a se conforma cerințelor de mâncare ale musulmanilor, și anume aceștia au trebuit să
scoată carnea de porc și să o înlocuiască cu o gamă mai largă de alimente pe bază de pește. De
asemenea, consumul de produse alimentare în Indonezia este foarte diferit față de cel din SUA și
Europa și din motive care nu sunt neapărat religioase. Mâncarea națională consumată aproape în

https://www.streetfoodguy.com/big-macs-around-the-world/

https://mcdonalds.co.id/promo/big-mac-beef-rasher-mcflavor-set

CHINA

Inițial, cei de la McDonald’s au afirmat că nu își vor schimba meniul în funcție de piața din China și că
vor respecta întotdeauna stilul lor american. Cu toate acestea, din cauza competiției din partea celor
de la KFC și a altor concurenți, au fost nevoiți să se adapteze la preferințele de consum ale clienților
chinezi. Începând cu anul 2004, în meniul micului dejun au apărut ouăle prăjite și clătitele chinezești,
iar în 2007 au lansat o nouă băutură cu miere și ghimbir, o plantă preferată de către chinezi deoarece
consideră că este benefică pentru imunitate. O schimbare interesantă a fost introducerea burgerului
cu avocado în anumite meniuri, inclusiv în Big Mac, după ce s-a observat o creștere a interesului
consumatorilor față de acest fruct. Un alt lucru important de menționat este faptul că în China cei de
la McDonald's au adoptat o strategie sezonieră și majoritatea produselor au fost oferite doar pentru
o perioadă limitată de timp, în funcție de anotimp sau cu ocazia anumitor sărbători.

În ceea ce privește strategia de promovare, pentru chinezi mersul la un restaurant McDonald's este
perceput total diferit spre deosebire de americani. Chinezii consideră că este o ocazie bună de a
comunica între ei, de a se întâlni cu prietenii, prin urmare, vedem această funcție a restaurantului
similară cu cea cafenelei în societatea occidentală. Conform unor cercetări, chinezii aleg să se
întâlnească cu prietenii la un restaurant, deoarece rareori aleg să îi invite pe ceilalți în propria casă
sau să meargă în diverse baruri.

În Statele Unite, majoritatea restaurantelor McDonald's sunt amplasate pe străzile principale sau pe
autostrăzi, pe când în China restaurantele s-au construit în mare parte în centrul orașelor, unde
populația este condensată și unde aproape fiecare restaurant este dotat cu locuri de joacă pentru
copii, pentru ca părinții să se poată relaxa și pentru a petrece mai mult timp în aceste restaurante.

Înainte de 2003, reclamele McDonald's au vizat în mod principal ideea de familia și copii. După 2003,
acestea au aplicat o nouă abordare și s-au adresat tinerilor cu vârsta cuprinsă între 4 și 30 de ani.
Acum, cele mai multe reclame sunt concepute pentru a atrage tinerii, folosindu-se principalele
concepte precum sportul sau romantismul. Cei de la McDonald's doresc să obțină identificarea
acestui grup de clienți și să le stimuleze consumul. De exemplu, au ales mai multe superstaruri
sportive și cântăreți chinezi de muzică pop pentru a putea atrage cât mai mulți consumatori tineri. De
asemenea, aceștia oferă și jucării cu personaje din desenele animate americane. În anul 2011, a intrat
pe piață cu un nou meniu numit „extra size and extra value menu”, oferind și un set de pahare de
Coca-Cola la pachet. Aceste seturi erau în 6 culori și semănau cu un curcubeu. Cum tinerii își doreau
să dețină întregul set datorită design-ului inovator, acest lucru a generat o creștere a vânzării
produselor McDonald's pe piața chineză.