1. Prezentarea produsului……………………………………………………pag.

3
2. Procesul decizional de cumpărare………………………………………...pag. 6
3. Orientarea de marketing a firmei Londa………………………………….pag. 10
4. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de vopsea de păr…….pag. 13
5. Bibliografie………………………………………………………………..pag. 15

1. Prezentarea produsului

2
 Schimbarea culorii părului a fost o preocupare pentru femei încă din antichitate.
În ultimii 50 de ani această practică s-a extins foarte mult. Astăzi nu numai femeile îşi
“ascund” firele albe de păr, ci şi bărbaţii. Se estimează că 40% din femei îşi colorează
părul fie pentru a-şi ascunde părul alb, fie pentru a-şi schimba culoarea părului natural
sau a-i da reflexe fanteziste.
Excluzând produsele pentru decolorare, vopselele de păr se împart în trei grupe:
 vopsele vegetale;
 vopsele metalice;
 vopsele sintetice organice.
Vopselele vegetale sunt mai puţin folosite. Un produs cunoscut este Hennacare ce
conferă părului nuanţe roşcate. Aceasta se obţine din frunzele unor arbuşti, care se găsesc
în Afica de Nord şi de Est: Lawsonia albă, Lawsonia spinosa şi Lawsonia inermis.
Principiul activ este reprezentat de un acid haphtoquinonic. Efectul durează mai mult de
10 săptămâni, procesul nu este toxic dar este neplăcut de aplicat. Din florile de muşeţel
Român sau German se poate obţine o vopsea galbenă care conferă părului strălucire.
Vopselele metalice sunt mai puţin folosite deoarece determină fragilizarea firului
de păr.
  Vopselele sintetice organice sunt în uz de mai bine de 40 de ani şi pot realiza o
multitudine de nuanţe. Multe din ele penetrează cuticula părului având un efect
permanent, dar în ultimul timp s-au sintetizat vopsele cu efect temporar.
Din punct de vedere al stabilităţii lor în timp distingem trei tipuri de vopsele:
Temporare - reprezentate de soluţii apoase hidroalcoolice care se diluează în
momentul folosirii, loţiuni spumante sau şampoane colorante, sau produse folosite în
momentul punerii părului pe bigudiuri, efectul durând numai până la prima spălare pentru
că au afinitate mică faţă de keratină. Ele nuanţează culoarea naturală, îndepărtează
îngălbenirea firului de păr alb, îndreaptă defectele datorate decolorării. Coloranţii sunt în
general bazici, acizi, dispersaţi, pigmentari sau metaliferi, aparţinând la numeroase clase
chimice (azoici, antrachinonici, azinici, indoaminici, xantenic, etc.)

3
 Semi-permanente, au coloranţi cu afinitate bună pentru keratină şi soliditate. Ei
au o moleculă suficient de mică pentru a penetra cortexul firului de par fără a fi necesară
în prealabil oxidarea. Se îndepărtează relativ usor, la 4 spălări, dar permit camuflarea
primelor fire de păr alb, îndepărtează culoarea gălbuie de pe firele albe şi dau reflexe
colorate părului natural. Coloranţii acestei clase sunt nitro-fenilen–diaminele, nitro-
amino-fenolii, amino-antrachinonele. Formularea produselor de acest tip este foarte
delicată pentru că trebuie să integreze simultan coloranti din diverse clase chimice.
Aceste tipuri de vopsele pot fi prezentate sub formă de loţiune spumantă, sau sampon
care permit aplicarea şi clătirea uşoară.
Permanente, care colorează aproape permanent şi rezistă la factori externi. Acest
tip de coloraţie este cel mai folosit, 80% din cei care îşi vopsesc părul recurgând la ea.
Coloranţii utilizaţi au o afinitate mare pentru keratină, acoperă părul alb, determină
nuanţe cu ţinută lungă în timp. Aceste vopsele necesită o oxidare prealabilă cu peroxid de
hidrogen. Ele conţin paraphenilendiamina (PPD) şi/sau paratoluendiamina. Pot fi incluse
şi alte substanţe pentru a da o intensitate mai mare culorii şi anume rezorcinol şi
phenolpolihidric. Datorită peroxidului de hidrogen aceste vopsele pot deteriora părul dacă
sunt folosite excesiv.
Referitor la preferinţe, producătorii de vopsele de păr spun că, spre deosebire de
restul Europei, unde sunt preferate nuanţele de blond sau cele naturale şi discrete, în
România femeile se îndreaptă spre nuanţele de roşu, urmate în ordine de nuanţele de
blond şi brunet. În plus, spre deosebire de alte pieţe, în România consumatoarele preferă
vopselele permanente, în detrimentul celor semi-permanente sau de tip instant
(nuanţatoarele).
Raportat la evoluţia vânzărilor mondiale de vopsea de păr şi comparativ cu pieţele
din regiune, piaţa de profil din România a avut o evoluţie relativ lentă în ultimii ani.
Consumul de vopsea de păr din România reprezintă circa 0,3% din cel mondial, valoare
considerată mică în raport cu potenţialul pieţei de profil. Anul trecut, vânzările mondiale
de vopsea de păr s-au situat la peste 7,2 miliarde de dolari şi se estimează că vânzarile de
vopsea de păr din România ar putea depăşi anul acesta 22 de milioane de euro, în creştere
cu 30% faţă de anul trecut.

4
 Piaţa vopselelor de păr nu este clar fragmentată şi are nişte mărci majore care să
polarizeze vânzările. Din punct de vedere al cererii, în cazul vopselelor este important
atât preţul cât şi calitatea şi ambalajul. Totuşi piaţa pune din ce în ce mai mult accent pe
calitate, fiind dispusă în timp, chiar să plătească mai mult pentru a obţine un produs
superior din punct de vedere al durabilitǎţii, nuanţei, protecţiei. La rândul lor,
producătorii încercă să ofere produse mai sofisticate care să aducă un plus privind
caracteristicile celorlalte categorii de vopsele.

Primii cinci jucători de pe piaţa românească sunt Henkel&Schwarzkopf (Palette),

Papillon&Miralon (Loncolor), Procter&Gamble (Wella şi Londa), Aroma şi Geroccossen
care deţin circa 77,2% din piaţă, ca volum, şi 73,6% ca valoare.

În ceea ce priveşte raportul dintre produsele fabricate în România şi cele de

import, piaţa este dominată de importatori cu o cotă de piaţă de 69,59%, ca volum, şi
73,5%, ca valoare, în vreme ce producătorii locali, precum Geroccossen şi Papillon ocupă
30,1%, ca volum, şi 26,5%, ca valoare. Canalele de distribuţie ale acestor produse sunt
magazinele de cosmetice, care deţin încă cea mai mare pondere în vânzările vopselelor de
păr, urmate de magazinele medii şi mici, supermarket-uri şi magazine universale.
Potrivit studiilor firmei de cercetare a pieţei MEMRB, consumul de vopsea de păr
este de 2,7 ori mai mare în Bulgaria, de 2,5 ori mai mare în Polonia, de 3,5 ori mai mare
în Cehia şi de 6 ori mai mare în Germania. Aceste date ne indică clar că piaţa din
România este încă departe de potentialul sau real şi, în concluzie, în următorii ani vom
asista la o creştere continua.

5
 2. Procesul decizional de cumpărare

Cele mai vândute rămân vopselele pentru colorare permanentă. Acestea deţin cea
mai mare pondere ( peste 90% ) din total piaţă, atât în volum, cât şi în valoare.
Româncele se vopsesc în general acasă, în medie o dată la două luni, iar factorii decisivi
în alegerea produsului sunt preţul şi rezistenţa culorii. Lipsa educaţiei referitoare la
beneficiile acestor produse, precum şi nivelul scăzut de trai, plasează România pe un loc
inferior, în urma Poloniei sau chiar a Bulgariei. O româncă cheltuieşte pe vopsea de păr
de patru ori mai puţin decât o consumatoare din Germania şi de 1,5 ori mai puţin decât
una din Polonia. Lipsită de loialitate faţă de mărci, ea aleargă încă între branduri şi tipuri
de coloranţi, atrasă de avantajele oferite agresiv în reclame. În acest context firmele
producătoare de vopsea nu au altă soluţie decât să întreprindă o serie de strategii menită
să crească vânzările în acest sector precum şi poziţia pe care o ocupă aceste produse în
preferinţele consumatorilor.
Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde
cererea consumatorilor este ridicată. Frecvenţa de uitilizare a vopselelor de păr este
prezentată în următorul grafic:

6
 60

50

40

30 Series1

20

10

0
Niciodată Mai rar de o O dată pe lună O dată la 3 luni
dată pe lună

Se consideră că evoluţiile prin care trece cumpărătorul în procesul decizional de

cumpărare pot fi grupate în cinci etape distincte, şi anume:
 Conştientizarea nevoii;
 Căutarea informaţiilor;
 Evaluarea variantelor/alternativelor;
 Cumpărarea propriu-zisă;
 Evaluarea post-cumpărare.

Conştientizarea nevoii apare în momentul perceperii unei discrepanţe între starea

actuală şi starea ideală. Această discrepanţă se crează fie prin deteriorarea stării actuale,
fie prin modificarea percepţiei asupra stării ideale. Odată percepută această discrepanţă,
femeile sau, de ce nu, şi bărbaţii se hotărăsc să-şi vopsească părul, fie doar pentru a-şi
modifica nuanţa părului, fie pentru a-şi ascunde firele albe. Această etapă poate fi
influenţată de anumiţi factori. Aceştia pot fi, de exemplu, factori psihologici, ca nevoia

7
(trebuie să mă vopsesc pentru a-mi ascunde firele albe) sau atitudinea (vreau să mă
vopsesc pentru că este la modă), sau factori situaţionali, ca dispoziţia emoţională (vrem
să fim şi noi ca prietenele noastre care sunt vopsite) sau perspective temporară (în fiecare
sezon, tendinţele cu privire la vopseaua de păr se modifică). De asemenea, mai pot apărea
şi factori cu privire la situaţia financiară sau pur şi simplu existenţa unei oferte
promoţionale în magazine.
Căutarea informaţiilor se realizează pe două plane, intern şi extern. În această etapă,
individul caută informaţii utile pentru a ajunge la o soluţie agreabilă. Informaţiile
încearcă să le obţină fie din memoria de scurtă sau de lungă durată, informaţii acumulate
fie din experienţele anterioare, fie de la familie, prieteni, colegi sau mass-media. Durata
acestei etape este influenţată de riscul perceput. Sursele acestui risc sunt diverse: riscuri
financiare, sociale, psihologice sau funcţionale. Această etapă poate fi influenţată de
caracteristicile individului (personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie), de
caracteristicile pieţei (numărul posibilităţilor, gama de preţuri, disponibilitatea
informaţiilor) şi de factori situaţionali (constrângeri de timp, presiune financiară).
Consumatorul se va interesa de toate datele pe care le consideră importante în alegerea
vopselei de păr. Aceste informaţii pot fi procurate de pe piaţă: ce mărci de vopsea există
pe piaţă, ce tipuri de vopsea se întâlneşte, dacă au apărut noi nuanţe, ce oferte
promoţionale există, care este varianta cea mai bună, ce nuanţă să aleagă.
Evaluarea variantelor/alternativelor – dintre toate mărcile existente pe piaţă,
potenţialul cumpărător cunoaşte doar o parte dintre ele. Dintre cele cunoscute, unele sunt
omise din respectiva decizie. Dintre cele considerate, doar câteva sunt acceptabile, iar
dintre cele acceptabile doar una va fi cumpărată, iar celelalte vor fi respinse. Motivele
pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt
conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza
preţului sau a calităţii. Această etapă poate fi influenţată în mare măsură de
caracteristicile persoanei (personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie) sau de factori
situaţionali(constrângeri de timp). În momentul în care se evaluează variantele posibile
cumpărătorul poate lua în calcul şi preţul vopselei, locul de unde poate fi achiziţionată,
marca şi calitatea.

8
 Cumpărarea propriu-zisă – cumpărătorul poete alege mai întâi marca şi apoi locul
de unde poate să cumpere, poate allege întâi locul şi apoi marca, sau le poate allege pe
amândouă deodată. Foarte multe din procesele de cumpărare nu sunt planificate.
Majoritatea acestor procese fiind supuse deciziilor de moment, având următoarele
caracteristici: spontaneitate, emoţie şi indiferenţa faţă de consecinţe. Factorii care pot
influenţa această etapă sunt: situarea geografică a magazinului (dacă magazinul se află
în zona primară produsul va fi achiziţionat mai repede, iar dacă va fi situat în zona terţială
achiziţia va fi făcută mai greu), gama sortimentală oferită, nivelul preţurilor (de obicei
preţul psihologic al indivizilor se formează raportat la calitate-preţ; cu cât preţul este mai
ridicat cu atât oamenii cred că produsul este mai de calitate), comportamentul
personalului de vânzare, modul de servire, ambianţa interioară, calitatea clientelei
sau modul de promovare al magazinului.
Evaluarea post-cumpărare – parcurgerea acestei etape se datorează incertitudinii cu
privire la cumpărarea făcută. Această incertitudine, numită disonanţă post-cumpărare se
datorează percepţiei că decizia de cumpărare luată nu a fost cea mai bună. Factorii care
pot duce la apariţia acestei stări sunt diverşi. De exemplu, consumatorii pot fi
nemulţumiţi de nuanţa aleasă deoarece aceasta poate să nu corespundă cu nuanţa ieşită în
urma vopsirii părului. Pentru a evita apariţia acestei stări şi a creării unor aşteptări
nerealiste, marketerii pot utiliza următorii factori: asigurarea controlului calităţii
produselor, furnizarea de informaţii suficiente asupra modului de utilizare şi
oferirea de service post-vânzare pentru produsele care necesită acest tip de serviciu.
Dacă consumatorul este mulţumit de achiziţionarea respectivă, acesta ar putea ca data
viitoare să achiziţioneze acelaşi produs, dar dacă consumatorul nu a fost satisfăcut de
alegerea făcută, acesta va face altă alegere la viitoarea conştientizare a unei “nevoi de
vopsea de păr”.

9
 3. Orientarea de marketing a firmei Londa

Londa Professional a fost sinonimul părului frumos pentru mulţi ani. Succesul a
fost determinat de colaborarea strânsă cu clienţii, care ne-au ajutat să dezvoltăm produse
de calitate, cu formule inovative, ce acoperă în întregime nevoile profesioniştilor.
Gama de produse este compactă, completă şi oferă toate produsele necesare
pentru a uşura munca de profesionist. Londa Professional garantează întotdeauna un
raport excelent între preţ şi calitate.
Firma a fost creată în 1880 de către Franz Ströher, un tânăr hair-stylist în vârstă de
26 de ani. În 1930 compania a fost transformată într-o societate pe acţiuni care vindea
produse cosmetice pentru păr, cum ar fi soluţiile de permanent, coloranţi, decoloranţi şi
şampoane. Aceste produse sunt distribuite în întreaga lume sub numele de „Wella”, care
devine marcă înregistrată în 1924 şi capătă un logo înregistrat în 1930.
Astăzi Londa nu mai e un brand popular doar în Germania de Est, fiind,
deasemenea, distribuit în 27 de ţări est europene şi din centrul Asiei. Mulţumită
experienţei îndelungate, Londa a devenit un brand specialist în îngrijirea părului,
continuând, şi astăzi, efortul de a oferi clienţilor tot ceea ce au nevoie pentru a crea un păr
frumos.
Londacolor oferă o gamă largă de produse de colorare: de la vopsea permanentă
la culori oxidative.

Blondoran foloseste o tehnologie avansată de decolorare care

îţi permite să decolorezi până la şapte trepte de culoare.

10
 Noul Londacare oferă clienţilor un moment de senzualitate, de răsfăţ, la salon şi
acasă. Această nouă formulă trezeşte simţurile clienţilor cu parfumuri încântătoare şi
produse făcute din ingrediente noi special selectate, conţinând în tehnologia micro-perle
tot ce natura are mai bun. Noua gamă a fost structurată să se adreseze tuturor nevoilor de
îngrijire a părului, printr-un portofoliu compact şi formule special concepute. Ambalajul
are un design nou, codurile de culoare fac alegerea produselor mult mai uşoară. În plus,
va fi o adevărată plăcere să lucrezi cu ele. Modul lor de acţionare este foarte simplu şi
eficient, iar clienţii vor observa.
Conceptul noului Londacare se bazează pe tehnologia unică cu micro-perle:
formula conţine ingrediente care sunt activate în timp ce masezi părul clientului,
reîmprospătând scalpul şi întărind firul de păr. Aceste ingrediente active conţin extracte
de plante şi uleiuri naturale, particule speciale de îngrijire şi parfumuri noi, toate special
alese pentru fiecare tip de păr şi scalp. Noua gamă Londacare conţine produse create să-ţi
trezească simţurile şi să te ajute să te relaxezi. Extractele de plante, uleiuri naturale,
ingredientele protective şi aromele îmbietoare sunt purtate de perlele invizibile pentru a
transforma fiecare vizită la salon într-o reală plăcere. Încă din faza de proiect Londacare a
fost gândită ca o gamă compactă şi uşor de înţeles de către stilişti, care să satisfacă toate
nevoile clienţilor. Aceste valori sunt reflectate în noua gamă Londacare, refăcută
complet. O gamă completă pentru o îngrijire esenţială.
Pentru a face alegerea produselor şi mai simplă, gama Londacare vine cu un
sistem de codificare bazat pe culori. Cu gama pentru întreţinerea culorii pe roşu, gama de
îngrijire a buclelor pe portocaliu, gama de hidratare pe violet, gama de regenerare pe
galben, gama volum pe verde şi gama energizare pe albastru.

11
 Londa a contribuit la conştientizarea nevoilor comsumatorilor prin introducerea
pe piaţa a unor produse noi, care să satisfacă cerinţele de îngrijire a părului tuturor
clienţilor şi potenţialilor clienţi. Introducerea de produse noi pe piaţă se realizează
frecvent datorită faptului că pe piaţa românească există o concurenţă acerbă, am putea
spune. De asemenea, pentru a facilita căutarea informaţiilor de către consumatori, Londa
îşi actualizează destul de des site-ul (www.londa.ro).
În concluzie, datorită lucrurilor pe care firma le face pentru a facilita decizia de
cumpărare a consumatorilor, se poate spune că Londa este o firmă orientată spre
comsumator.

12
 4. Tendinţe privind comportamentul consumatorului
de vopsea de păr

În ultimii doi ani, piaţa vopselelor de păr a fost poate cea mai dinamică,
înregistrând creşteri mai mari decât cele anticipate. Evaluată la 27,5 milioane de euro şi la
un volum de 12 milioane de bucăţi vândute, piaţa oferă în acest moment o varietate de
produse, de la cele specializate, nuantatoare, vopsele kit şi demi-kit, permanente şi semi-
permanente, până la produse naturale sau care acoperă în totalitate firele albe de păr.
Majoritatea consumatorilor (62%) preferă să cumpere vopsele de păr cu nume de
marcă impus pe piaţǎ, în timp ce restul consumatorilor, (38%) preferă alte mǎrci.
Conform statisticilor criteriile care stau la baza cumpărării vopselelor de păr sunt
prezentate în următorul grafic:

30

25

20

15 Series1

10

0
A B C D E F G

A- au incercat şi altă dată şi au fost satisfăcuţi – 23%

B- preţul – 27%
C- aspect ambalaj – 4%
D- componente – 6%
E- nume marcă/producător – 11%
F- mod folosire – 7%
G- calitate – 22%

13
 Cotele de piaţă aferente mărcilor cu cel mai mare renume pe piaţa românească
sunt prezentate în următorul grafic:

COTA DE PIAŢĂ (%)

26% 28% 1 Wella

2 Londa
3 Gerocossen
4 Loncolor
12%
20% 5 Palette
14%

Pentru perioada următoare se preconizează o creştere şi o dezvoltare a pieţei

vopselelor de păr, atât datorită mărcilor care comercializează acest produs, prin
promovarea acestora, cât şi datorită factorilor care pot influenţa decizia de cumpărare a
vopselei de păr. Unul din factorii cei mai importanţi în luarea acestei decizii ar fi
schimbarea tendinţelor în modă.

14
Bibliografie

 „Marketing- principii, practici, orizonturi”, Corneliu Munteanu, Emil

Maxim, Constantin Sasu, Ştefan Prutianu, Adriana Zaiţ, Adriana Manolică, Tudor Jijie,
Adrian Monoranu, editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006;
 „Inteligenţa marketing-plus”, Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar
Caluschi, editura Polirom, Iaşi, 1999;
 Internet - site-uri ale unor firme care produc şi comercializează vopsea de păr;
- site-uri de forum, pentru a vedea preferinţele consumatorilor de vopsea
de păr şi gradul de satisfacţie al pieţei.

15