Sunteți pe pagina 1din 250

Tema1 :

Gîndirea / Filosofia Marketingului Contemporan

1. Esenţa Marketingului
2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului
3. Domeniile şi Specializarea Marketingului
Obiectivele temei
1. A explica ce este Marketingul…şi de ce există Mk în
societatea modernă
2. A înţelege componentele procesului de schimb în
viziunea MK
3. A înţelege cum marketingul creează utilităţi
4. A înţelege ce este valoare în viziunea MK
5. Revista istoriei şi abordărilor/viziunilor de marketing şi
conceptul de miopie de MK
6. A discuta importanţa marketingului în societatea
modernă
7. A demonstra relaţia dintre etica afacerii şi succesul de
marketing
Unele idei privind marketingul
 Abordarea tradiţională:
 Publicitate şi vînzări

 Ce încă???

 Satisfacerea consumatorilor
 Ce presupune/înseamnă acest lucru?

 Ce exemple de satisfacţie sau insatisfacţie puteţi


aduce?
 Marketingul este asociat schimbului de valori între
două părţi, care pot negocia, accepta sau respinge oferta
 Marketingul nu este un Job responsabil de a scăpa de
bunurile fabricate, dar de a construi relații.
1. Ce reprezintă Marketingul ?

Producţia
Esenţa Şi Satisfacerea
Vieţii Economice Marketingul Nevoilor Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor Şi a Producătorilor

Crearea utilităţilor
•Formă
•Timp
•Loc
•Posesie

• Marketingul Creează utilităţi/ consumatori.


• Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri şi servicii
ale consumatorilor/ de a rezolva eficient problema consumatorului.
Patru Categorii de Utilităţi
Categorii Descrierea Exemple Responsabilitatea
Funcțională
Organizațională

Forma Prelucrarea şi Vitanta, Carmez, Producția


transformarea materiei Floare-Carpet, ULIM,
prime şi a altor componente Voxtel
în bunuri şi servicii ASITO
Timpul Accesibilitatea bunurilor şi Regim de funcționare Marketing
serviciilor la timpul dorit de non-stop
consumatori Curățarea hainelor
timp de 1 oră, 1 zi,
Poşta Express
Locul Accesibilitatea bunurilor şi Bancomate în centre Marketing
serviciilor la locul dorit de comerciale,
consumatori Vânzare de carte şi
rechizite în ASEM
Posesia Abilitatea de a transfera Vânzarea en-detaille Marketing
titlul de proprietate asupra
bunului sau serviciului de la
marketer la consumator
Miopia de marketing
Întreprinderea Miopia Orientarea de
marketing

WorldCom “Noi suntem “Noi suntem o


companie telefonică” companie de
comunicare”
Northwest “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul aerian” businessul de
Airlines
transport”
Prudential “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul de businessul serviciilor
Securities
brokeraj” financiare”
Sony “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul jocurilor businessul de
video” agrement”
Miopia de Marketing
( Theodor Levitt: eroare în recunoașterea scopului afacerii )

Companii Răspuns orientat spre Răspuns orientat


produs spre pia ță

Telecom Noi suntem o companie de Noi suntem o companie


telefonie. prestatoare de servicii de
comunicare
AirMoldova Noi suntem în businessul aerian. Noi prestăm servicii de
transport aerian.
Agroindbank Noi suntem în businessul bancar. Noi oferim servicii financiar –
bancare.
Discoteca People Noi suntem în businessul Noi oferim servicii de
discotecilor. divertisment.
Cum poate fi definit Buisnessul?
Companii Răspuns orientat spre Răspuns orientat
produs spre pia ță

Kodak Noi producem camere și pelicule. Noi ajutăm să păstrați


amintirile frumoase
Amazon. com Noi vindem cărți și filme. ?
Hewlett-Packard Noi producem bluji. ?
Levi Strauss Noi producem mobilier pentru ?
Steel case oficiu. ?
Caterpillar Noi producem echipamente ?
pentru industria construcțiilor.
Categorii fundamentale ale
marketingului
 Nevoie – o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Nevoia
de a mânca, de a se adăposti etc. ( sens fiziologic)
 Dorinţă – aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface o nevoie.
 Cererea – dorinţa pentru un anumit produs , percepută de consumator şi
solvabilă.
 Oferte (Produse, Servicii și Experien țe) – orice lucru ce poate fi oferit pentru
a satisface o nevoie sau o dorinţă. (Bunuri materiale, Servicii, Persoane, Locuri,
Activităţi, Organizaţii, Idei)
 Valoarea; Cost; Satisfacţie (Utilitatea) : formei, locului, timpului, informaţiei,
imaginii, posesiei. Valoarea - diferen ța dintre ceea ce a ob ținut
consumatorul din procurarea și consumul produsului și costurile
asociate.
 Schimb, Tranzacţii, Relaţii
 Pieţe
1. Esenţa Marketingului

1.1 Definirea Marketingului


1.2 Funcţiile Marketingului
1.3 Principiile Marketingului
1.4 Critica Marketingului
1.1 Definirea Marketingului
 M arketingul reprezintă întregul mers al afacerilor privit din punctul de
vedere al clientului. ( P. Drucker)
 M arketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii obţin ceea
ce le este necesar- prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită
valoare. (Ph. Kotler)
 M arketingul este o concepţie modernă privind orientarea, organizarea şi
desfăşurarea activităţii întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de metode
şi tehnici ştiinţifice combinate cu metode intuitive necesare pentru depistarea şi
sau formarea cererii clienţilor efectivi ţi potenţiali, găsirea modalităţilor de
satisfacere acestei cereri concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii
de concurenţă. (Gr. Belostecinic)
 M arketingul – sistem de activităţi a întreprinderii menit să asigure planificarea,
stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor capabile să satisfacă
nevoile consumatorilor să asigure realizarea obiectivelor întreprinderii. ( W.
Stanton)
Alte definiţii ale Marketingului
 Marketingul este procesul prin care o organizaţie se
racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil.

 Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un


mod profitabil.

 Marketingul constă în a oferi bunurile şi serviciile


necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul
şi în locurile potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi
de comunicare şi promovare adecvate.
Asociația Americană de Marketing

Marketingul este o funcţie


organizaţională şi un set de procese
pentru crearea, comunicarea şi
livrarea valorii consumatorilor,
consumatorilor
precum şi gestiunea relaţiilor cu
consumatorii de o manieră în care să
asigure beneficii întreprinderii şi
părţilor interesate.
interesate
AMA aprobată octombrie 2007
 Marketingul este o activitate, set
de instituţii şi procese pentru
crearea, comunicarea,livrarea şi
schimbul de oferte care au valoare
pentru consumatori, clienţi,
parteneri şi societate în întregime.
întregime
Definiții contemporane ale
Marketingului
 Tot ce este orientat spre a cîştiga şi
menţine consumatorii
 Începe cu consumatorul
 O serie de procese de
schimb/vînzări … RELAȚII
Aspecte definitorii ale Marketingului
1. Metodologie a activităţii de piaţă - oferă
principiile, metodele, funcţiile şi organizarea
acesteia.
2. Filosofia businessului – reprezintă arta de a
crea şi a satisface cererea întreprinderii într-un
mod profitabil.
3. Un nou mod de conducere – funcţie
integratoare a întreprinderii, care asigură
orientarea corectă a tuturor subdiviziunilor
întreprinderii ţi adaptarea ei la mediul economic
general.
4. Un ansamblu de activităţi practice - cercetare,
conceptualizare a produselor şi serviciilor,
stabilirea preţului, distribuţie promovare
5. Sursă de asigurarea şi dezvoltare a
competitivităţii întreprinderii.
Componentele esenţiale ale
Marketingului

Orientarea spre
consumator

Activităţi de marketing Satisfacţia Succesul


coordonat consumatorului întreprinderi

Obiectivele şi
Performanţele
Întreprinderii
1.2 Funcţiile Marketingului

1. Investigarea pieţei şi necesităţilor de consum –


funcţie premisă.
2. Adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de
marketing – funcţie de mijloc.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum -
funcţie scop.
4. Maximizarea eficienţei economice – funcţie scop.
1.2 Funcțiile Universale ale
Marketingului
Funcțiile de schimb Funcțiile de Funcțiile de
distribuție fizică facilitare
1.Cumpărare- acces la 3.Transportare- 5.Standardizare şi
produse în cantitatea şi mişcarea produselor de Sortare- asigurarea
calitatea ce satisface la producător la locul corespunderii calităţii şi
cererea consumatorilor. comod consumatorului cantităţii cererii
2.Vînzare- prin diverse 4.Stocare – păstrare 6.Finanțare –acordarea
forme produselor pînă la creditului participanţilor
comercializarea lor. la canalele de distribuţie
7.Preluarea riscurilor
– in situaţii de
incertitudine a
cumpărării produselor
8. Suportul
informațional- despre
consumatori, concurenţi
etc.
1.3 Principiile Marketingului
 Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi.
 Consumatorul nu trebuie întrebat de ce marfă are nevoie, dar cu
ce probleme se confruntă şi ce sarcini are de rezolvat.
 Căutaţi necesităţile şi satisfaceţi-le.
 Consumatorul e regele şi dumnezeul nostru. Nu el depinde de
noi, ci invers.
 Studiaţi concurenţii înainte de a vă studia ei pe voi.
 Marketingul pentru întreprindere şi nu întreprinderea pentru
Marketing.
 Vindeţi nu ceea ce produceţi, ci produceţi ceea ce se vinde.
 Marketingul începe cu mult înaintea producerii şi nu se termină
odată cu vânzarea.
Cerinţe faţă de Marketeri şi Trăsături ale
întreprinderilor orientate spre Marketing

1. Receptivitatea la cerinţele pieţei.


2. Cunoaşterea, urmărirea şi anticiparea fenomenelor de
piaţă.
3. Flexibilitate în luarea deciziilor.
4. Capacitatea de adaptare la cerinţele consumatorilor.
5. Inventivitate şi spirit creativ, novator.
6. Viziune unitară asupra setului de activităţi.
7. Eficienţă maximă în toate activităţile.
1.4 Critica Marketingului
 Stimulând cererea Marketingul contribuie la accelerarea
ritmului de secătuire a resurselor, contribuie la degradarea
mediului şi stimularea excesivă a consumului.
 Deseori Marketingul este onorat mai mult în vorbe decât în
acţiuni.
 Întreprinderea studiază piaţa şi deseori paralel cu
preferinţele consumatorilor, fructifică incompetenţele şi
slăbiciunile lor.
 Întreprinderile, deseori nu sunt oneste referitor la calitatea
promisă a produselor sau serviciilor, gradul de noutate etc.
2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului

2.1 Etapele dezvoltării Marketingului


2.2 Premisele apariţiei Marketingului
2.3 Căile de dezvoltare ale Marketingului
2.4 Evoluţia conceptelor de Marketing
2.1 Etapele Dezvoltării Marketingului (SUA)
1. Orientarea spre Producţie (tehnologică) 1850-1930
 Nevoi uşor receptate
 Creşterea producţiei este scopul prioritar
 Reducerea costurilor
 Cererea > oferta
2. Orientarea spre Vânzări (promovare) 1930-1950
 Vânzări agresive
 Criza de supraproducţie
 Promovare ineficientă
3. Orientarea spre Marketing (piaţă) 1950 până în prezent
 Identificarea nevoilor şi satisfacerea lor
 Optimizarea resurselor
 Creşterea eficienţei
4. Orientarea social – etică a Marketingului 1980 până în prezent
 Satisfacerea nevoilor triadei: consumator, societate, întreprindere
2.2 Premisele Apariţiei Marketingului

1. Abundenţa de mărfuri
 Cantitativă
 Calitativă
2. Dinamismul social-economic
 Modernizarea echipamentului şi tehnologiilor
 Diversificarea şi înnoirea sortimentului
 Internaţionalizarea pieţelor, adâncirea specializării şi diversificării
muncii
 Creşterea capacităţii de cumpărare a consumatorilor
 Creşterea exigenţelor consumatorilor
3. Apariţia şi intensificarea concurenţei
 Creşterea numărului întreprinderilor
 Diversificarea mijloacelor de luptă concurenţială
2.3 Căile de Dezvoltare ale Marketingului
 Calea extensivă – extinderea domeniilor de aplicare a
marketingului

 Calea intensivă - extinderea funcţiilor de marketing în


activitatea întreprinderii
2.4 Evoluţia Conceptelor de Marketing

1. Conceptul perfecţionării producţiei


2. Conceptul perfecţionării produsului
3. Conceptul eforturilor comerciale
4. Conceptul marketingului
5. Conceptul marketingului societal
6. Conceptul marketingului relaţional
Produs Piaţă Consumator Relaţie Pr-Cons
Deosebirile Conceptelor de Marketing şi de Vânzare

Criterii de Conceptul de Conceptul de


diferenţiere Vânzare Marketing
Punctul de plecare Întreprinderea Piaţa-ţintă
Obiectul atenţiei Produsul Consumatorul
Mijloace prioritare Vânzare şi promovare Marketing coordonat
Obiective finale Profituri din vânzări Profit bazat pe
satisfacţia maximală a
consumatorilor
3. Domeniile şi Specializarea Marketingului

3.1 După profilul activităţii


3.2 Nivelul de organizare economică
3.3 Criteriul teritorial
3.4 Criteriul sarcinilor
3.1 După Profilul Activităţii

a. Marketingul bunurilor de larg


consum
b. Marketingul industrial
c. Marketingul agricol
d. Marketingul serviciilor
e. Marketingul noncomercial
f. Marketingul nontradiţional
Specializarea Marketingului în funcţie de nivelul de
organizare economică şi teritoriu

3.2 După nivelul de organizare 3.3 După criteriul teritorial


economică

a. Micro marketing a. Marketing intern (domestic)


b. Macro marketing b. Marketing internaţional
Tipologia marketingului Nontradiţional

 Marketingul Persoanelor
 Marketingul locurilor
 Marketingul cauzei
 Marketingul evenimentelor
 Marketingul organizaţiilor
3.4 Specializarea Marketingului după criteriul
sarcinilor şi starea cererii de consum
Starea cererii de Caracteristici specifice Tipul Direcţia acţiunilor
consum Marketingului marketerilor
Cerere repulsivă Produsul nu este agreat. MK conversiv Reproiectarea produsului

Lipsa cererii Indiferenţă faţă de produs. MK stimulativ Promovarea avantajelor


produsului
Cerere latentă Produsul nu satisface nevoile. MK dezvoltării Diferenţierea produsului

Cerere în Învechirea morală a produsului Remarketing Restimularea Cererii sau


scădere modificarea produsului
Variaţia cererii în timp Sincromarketing Strategii extrasezoniere
Cerere Nivel suficient al vânzărilor MK menţinerii Adaptarea permanentă
fluctuantă Cererea depăşeşte oferta Demarketing Descurajarea cererii
Cerere completă Produsele dăunătoare sănătăţii Antimarketing Prezentarea efectelor
Cerere excesivă dăunătoare
Cerere negativă
3.5 Etica şi responsabilitatea socială a
marketingului

 De sinestător
Rolul contemporan al
marketingului
 Oricine are nevoie de MK
 Ce ar fi dacă MK nu ar exista? Cum
s-ar schimba viaţa?
 Businessul /brandul favorit?
 Magazinul preferat?
 Evenimentul / viaţa ta socială?
 Educaţia ta în Universitate?
 Cariera ta?...
Marketingul & Societatea
 Macro-Marketing:
 Direcţionarea fluxului de bunuri şi
servicii spre societate de o manieră în
care…
 Satisface obiectivele societale
 Asigură ajustarea ofertei la cerere
 Stimularea dezvoltării pieţei dar nu
reglementarea
Micro-marketing
 Dilema micro-MK : Ce este bun pentru
un grup/ persoană nu tot timpul este
acceptat de societate
 Dileme: marketingul pentru copii,
marketingul pentru sănătate, Mk
produselor de tutun, a fast-foodurilor,
casino, etc…
 Dilema mea de student …?
 Fii sincer cu tine însuţi.
Pros- Marketing
 Contribuie la îmbunătăţirea vieţii
 Conectează oamenii
 Inovare
 Eficienţă
 Oferă agrement/evadare
 Stimulează competiţia
 Oferă alegere/oportunităţi pentru
individualizare
 Ce puteţi adăuga?...
Întrebări şi Probleme
1. Ce forme ale utilităţii ar trebui să promoveze următoarele întreprinderi:
 Instituţia de învăţământ superior
 Instituţia bancară
 Fabric de încălţăminte
 Întreprindere de transport urban
2. Numiţi câteva firme autohtone, pe care le consideraţi aflate la etapa :
 Orientării spre produs, Orientării spre vânzări, Orientării de
Marketing, Orientării de Marketing societal, Orientării de
marketing relaţional. Argumentaţi fiecare caz.
3. Pregătiţi în baza articolelor ştiinţifice prezentarea celor mai recente viziuni,
critici şi perspective privind teoria şi practica marketingului la nivel naţional,
european, internaţional. (lucru în grup)
4. Pregătiţi o prezentare (10 sliduri) privind caracteristica şi particularităţile de
conţinut a unui tip de marketing din lista tipologică prezentată în cadrul cursului.
Întrebări pentru verificarea
cunoștințelor
1. Explicaţi cum marketingul creează utilităţi prin procesele
de schimb.
2. Comparaţi activităţile de marketing din cele patru etape
din istoria marketingului.
3. Definiţi conceptul de marketing şi relaţia lui cu miopia de
marketing.
4. Ce înseamnă Marketing Societal?
5. Descrieţi tipurile de marketing nontradiţional.
6. Identificaţi funcţiile universale ale marketingului.
7. Demonstraţi relaţia dintre practicile etice de buisness şi
succesul de piaţă.
8. Fiecare persoană individual priveşte diferit Marketingul.
9. Formulează o întrebare persoanlă.
Tema 2 Mediul de Marketing al Întreprinderii

1. Conținutul şi rolul mediului de


marketing
2. Micromediul de marketing
3. Macromediul de marketing
1.Conţinutul şi rolul mediului de
marketing

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună


soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.

Mediul de Marketing al Întreprinderii – constă din


totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau
extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea.

Mediul de MK al Întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri


1.1 Structura mediului de marketing

 Mediul intern - toate subdiviziunile întreprinderii :


marketing, finanţe, cercetări, aprovizionare, cercetări,
producere, contabilitate etc.

 Mediul extern:
• Micromediul de MK – constă din factori externi
relativ controlabili (numit astfel deoarece afectează în
particular întreprinderea)
• (Macromediul de MK – constă din factori externi
absolut necontrolabili (numit astfel deoarece acţionează
asupra tuturor întreprinderilor)
1.2 Scopul Studierii Mediului de
Marketing
Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea
fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor
şi a efectului asupra întreprinderii.

Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK:


 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără
semnificaţii majore în plan social, economic şi politic.
 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este
observată pe mai multe pieţe şi este comparabilă cu alţi
indicatori importanţi care apar concomitent. Tendinţele
sunt previzibile şi stabile.
 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă
lungă de timp de la 7 - 10 ani şi mai mult.
Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)

1. Schimbarea stilului de viață – impulsul evadării către un ritm de


viaţă mai lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate) .
2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, când
mediul devine prea dur.
3. Întinerirea – tendinţa de ase comporta şi de a se simţi mai tânăr
decât vărsa biologică.
4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de
individualitate, încât să fie tratate distinct de cei din jur.
5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei
zilnice.
6. 99 de vieți – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.
supermămică) .
7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul
înconjurător, educaţia , etica.
8. Înțelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de
consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.
9. Supraviețuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.
10. Consumatorii vigilenți – categoria de consumatori care nu este
dispusă să tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)

 Explozia economiei globale în anii 90.


 Renaşterea artelor.
 Apariţia socialismului de piaţă.
 Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural.
 Privatizarea serviciilor sociale de stat.
 Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat.
 Ascensiunea femeii în funcţii de conducere.
 Epoca biologiei.
 Renaşterea religioasă a noului mileniu.
 Triumful individualităţii.
If you were a product manager (cameras) for Kodak,
what conclusions and recommendations would you make
to management after analyzing Faith Popcorn’s 10
trends in the economy?

Would your recommendations to Minolta management


have been different if you had been reading Naisbitt’s
book rather than Faith Popcorn’s?
1.3 Principiile studierii Mediului de Marketing

Limitele definirii mediului de MK:


 Limitele spaţiale
 Intervalul de timp
 Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)
Scanarea mediului:
 Acumularea informaţiei
 Analiza schimbărilor şi identificarea O şi R
 Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii
Stări posibile ale Mediului de Marketing:
 Stabil
 Schimbător dar previzibil
 Turbulent (imprevizibil)
1.4 Matricea scanării mediului de marketing al
întreprinderii

Elementul Eveniment Risc Oportunitate Pondere Importanţă Impactul asupra


de mediu / problemă strategiei

S1 S2 S3
Σ
Σ-
+
1
Tehnologic
2
Politic
Economic
Social
Etc.

Σ-
Σ+
2. Micromediul de Marketing

Micromediul de Marketing este format din


factori cu care întreprinderea întră în legături directe şi
poate influenţa asupra lor.

Factorii micromediului de MK:


1. Furnizorii
2. Intermediarii – prestatori de servicii
3. Piețele (clienții)
4. Concurenţii
5. Organismele publice
2.1 Furnizorii
Furnizorii – organizaţii care asigură întreprinderea cu materie
primă, utilaje etc. Întreprinderea este liberă să-ţi aleagă furnizorii.

Criterii de alegere:
a. Potenţialul ofertei: cantitate, calitate, structură
b. Nivelul preţurilor, rabaturile practicate, tendinţa schimbării lor
etc.
c. Factorii ce determină ritmicitate livrărilor
d. Garanţii şi servicii
e. Etc.

Surse de informații: Internet, Camera de comerţ, Cataloage


de ofertă a firmei sau ramurale etc.
2.2 Intermediarii (prestatorii de servicii)

Intermediarii – firme ce oferă servicii de promovare,


transportare, depozitare, vânzare, consultanţă, finanţare,
asigurare etc.

Tipologia intermediarilor
1. Intermediari comerciali
2. Intermediari specializaţi în organizare distribuţiei fizice
3. Agenţii de consultanţă reclamă, design industrial etc.
4. Întreprinderi financiare
5. Alţi prestatori
Criterii de selectare similare celor în cazul furnizorilor şi unele
Specifice ce derivă din natura prestaţiilor.
2.3 Pieţele (clienţii)
Piața (clienții) reprezintă totalitatea oamenilor şi
organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru
produse şi servicii.

Tipologia piețelor:
1. Piaţa consumatorilor finali
2. Piaţa utilizatorilor industriali
3. Piaţa intermediarilor
4. Piaţa întreprinderilor de stat
5. Piaţa internaţională
Consideraţii pentru cercetare:
 Nevoile ale oamenilor şi organizaţiilor
 Puterea lor de cumpărare
 Comportamentul de cumpărare
2.4 Concurenţii
Forţele ce determină mediul concurenţial al întreprinderii
1. Concurenţii direcţi existenţi
2. Concurenţii indirecţi existenţi
3. Concurenţii potenţiali
4. Concurenţa furnizorilor
5. Concurenţa consumatorilor

Concurență directă – aceiaşi nevoie e satisfăcută de produse


similare.
Concurența indirectă – produse diferite orientate spre a
satisface aceiaşi nevoie.
2.5. Organisme publice (auditorii de contact)

Organisme publice - grupe care manifestă un


interes real sau potenţial faţă de întreprindere. Ele
pot ajuta sau încurca întreprinderii în realizarea
scopurilor sale.
Tipuri de auditorii în funcție de atitudinea față de
întreprindere:
 Auditorie binevoitoare
 Auditorie căutată
 Auditorie nedorită
Tipuri de organisme publice: 1.organismefinanciare;
2. mass-media; 3. organizații de stat; 4. mişcări
cetățeneşti de acțiune; 5. organizații locale; 6. publicul
larg; 7. publicul intern
3. Macromediul de Marketing al Întreprinderii

Macromediul de MK - constă dintr-un şir de factori


de ordin general (macro -) care pot influenţa atât
întreprinderea, cât şi Micromediul întreprinderii.

Factorii macromediului de MK:


 Factorii demografici
 Factorii economici
 Factorii politico-legislativi
 Factorii tehnologici
 Factorii socio-culturali
 Factorii naturali
3.1 Factorii demografici
 Numărul şi dinamica populaţiei
 Structura pe vârstă şi sex
 Structura etnică
 Structura educaţională
 Structura familiei
 Mişcarea populaţiei
 Etc.
Notă Tendinţele demografice prezintă un grad ridicat de
stabilitate pe termen scurt şi mediu.
3.2 Factorii economici

 Nivelul şi distribuţia veniturilor


 Economii, datorii, posibilităţi de creditare
 Rata inflaţiei
 Rata dobânzii şi accesibilitatea creditului
 Structura creditelor acordate
 Mărimea şi direcţiile investiţiilor
 Costul vieţii şi structura consumului
 Etc.
2.3 Factorii politico-legislativi

 Organisme guvernamentale şi
relaţiile cu sectoarele economice
 Grupuri de presiune
 Reglementări şi legi ale activităţii
economice
 Politici monetare şi fiscale
 Reglementări şi legi sociale
2.4 Factori tehnologici

 Accelerarea ritmului schimburilor


tehnologice
 Posibilităţi de inovaţie ( biotehnologie,
electronică, robotică, ştiinţa materialelor)
 Mărimea bugetelor pentru cercetare-
dezvoltare
 Sporirea regimului reglementărilor în
domeniul tehnologic (siguranţă, securitate etc.)
2.5 Factorii socio-culturali
 Valorile culturale fundamentale
 Valorile secundare
 Cultura şi subcultura
 Tradiţii şi obiceiuri
 Modă
 Etc.
Notă: Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de
concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur,
despre diferite organizaţii, despre societate, natură şi
univers.
2.6 Factorii naturali
 Prezenţa sau criza materiilor prime
Notă: Se disting trei categorii de resurse:
1. Resurse infinite-aerul
2. Resurse finite reproductibile – pădurile, alimentele
3. Resurse finite nereproductibile – petrol , cărbune
Principiile ecologiste ale utilizării resurselor ( regula celor 3 R):
 Reducerea
 Refolosirea
 Reciclarea

 Creşterea costului energiei


 Creşterea gradului de poluare
 Creşterea implicaţiilor guvernelor în asigurarea
protecţiei mediului înconjurător
? Review Questions
 In what direction does the legal and political environment seem to be moving in
your home country? Discuss the implications of these changes.
 How does the international market place differ from the domestic market place? In
your answer specifically describe organizations you know that operate
internationally and domestically.
 Identify three demographic trends in the population of your country and examine the
implications of these trends on a product of your choice.
 Why is a thorough analysis of the external environment within which a company
exists necessary before developing a marketing strategy?
 The marketing environment consists of many changing forces. What are they and
why are they important to consider? Use examples from industry to illustrate your
answer.
 Discuss the various ways organizations can respond to the marketing environment.
Use examples to illustrate your answer.
Analiza mediului de marketing și
mediului concurențial
 Analiza SWOT
 Analiza PEST
 Analiza 5 Forţe
Analiza SWOT
 Strengths (resurse/forţe interne)
 Weaknesses (slăbiciuni interne)
 Oportunities (externe)
 Threats (externe)
Analiza PEST
 Analiza factorilor:
 Politici (legislaţia concurenţă, fiscală, a muncii,
antreprenoriat, etc.)
 Economici (inflaţie, şomaj, venituri disponibile,
ciclul economic/al afacerii, cost resurse etc.)
 Socio-culturali (demografici, mobilitatea
sociala, distribuţia veniturilor, stil de viaţă,
nivel de educaţie, consumerism etc.)
 Tehnologici ( inovaţii, transfer tehnologic,
Internet, IT etc.)
Five forces analysis
Concurenți potențiali

Threat of
entrants

Ofertanți Concurenți Cumpărători

Bargaining Bargaining
power power

Threat of
substitutes

Substituenți
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Analiza 5 Forțe
 Care sunt forţele cheie care determină
mediul concurenţial?
 Există forţe superioare care determină
starea mediului concurenţial?
 Există posibilitatea schimbării forţelor
concurenţiale?
 Care sunt forţele şi slăbiciunile
concurenţilor în raport cu cele 5 Forţe?
 Are putea strategia competitivă să
influenţeze cele 5 Forţe?
Tema 3 Piaţa în viziunea Marketing

1. Conţinutul şi tipologia pieţei


2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului
3. Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
1. Conţinutul şi tipologia pieţei
Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se
confruntă la un moment dat ofertele şi cererile unui bun
economic, împreună cu ansamblul colectivităţilor, care
influenţează starea şi evoluţia lor.

Elementele definitorii ale pieţei:


1. Un bun economic dat
2. Un spaţiu economico-geografic
3. Un moment dat de timp
4. O confruntare dintre o anumită C şi O
5. Un ansamblu de colectivităţi
Elementele definitorii ale pieţei

1. Un bun economic dat – piaţa poate fi privită la diferite niveluri a


unui bun tangibil sau serviciu (piaţa articolului, piaţa categoriei,
piaţa gamei, piaţa întreprinderii, piaţa ramurii şi piaţa totală )
localizat în timp şi spaţiu, care prin proprietăţile sale şi imagine
poate să satisfacă o anumită nevoie.

Piaţa globală

Piaţa factorilor
Piaţa mărfurilor Piaţa serviciilor
de producţie
Structura Pieţei Mărfurilor
Elementele definitorii ale pieţei

2. Un spaţiu economico-geografic – limitele ce desemnează


teritoriul unde are loc confruntarea dintre C şi O.
Pot fi distinse următoarele limite spaţiale ale pieţei:
• Piaţa locală
• Piaţa urbană şi rurală
• Piaţa zonală
• Piaţa regională
• Piaţa naţională
• Piaţa internaţională
• Piaţa mondială
Elementele definitorii ale pieţei

3. Un moment dat de timp – C şi O sunt dinamice,


respectiv confruntarea lor trebuie urmărita şi evaluată
pentru un interval anumit de timp:
• Lună
• Trimestru
• Semestru
• An
Elemente definitorii ale pieţei

4. O confruntare dintre o anumită C şi O – rezultatul


acestei confruntări este reflectat în actul de vânzare –
cumpărare.
Aspectele exprimării şi analizei rezultatului confruntării C şi O:
• Volum valoric şi fizic
• Structură
• Dinamică
• Concentrare spaţială, temporală, motivaţională etc.
• Nivelul preţurilor
• Etc.
Rezultate posibile:
• C > O (penurie); C < O (abundenţă); C = O (echilibru)
Elementele definitorii ale pieţei

5. Un ansamblul de colectivităţi - ce pot exercita o


influenţă activă asupra vânzărilor unui produs.
Tipuri de colectivităţi:
• Cumpărătorii
• Consumatorii (clientela finală)
• Concurenţii
• Distribuitorii
• Prescriptorii (cei care sfătuiesc)
• Lideri de opinie
• Etc.
2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii.
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.

Sfera pieţei întreprinderii - se defineşte prin gradul de pătrundere a


produselor firmei în consum şi se măsoară prin cifra de afaceri
sau cota parte din piaţa produsului care-i aparţine.
Profilul pieţei întreprinderii - este definit de tipul produselor
fabricate (portofoliul de activităţi).
Piaţa produsului - reprezintă gradul de penetraţie a acestuia în
consum într-un interval de timp.
Exprimare: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor
Piaţa întreprinderii - este determinată de raportul între oferta
întreprinderii şi cererea care i se adresează.
Exprimare: cifra de afaceri, volumul vânzărilor
Piaţa globală – reprezintă suma pieţelor tuturor întreprinderilor care
fabrică un anumit bun.
Piaţa produsului

1. Articolul – piaţa cămăşilor de mătase


2. Categoria – piaţa cămăşilor
3. Gama – piaţa confecţiilor
4. Întreprinderea
5. Industria de confecţii
6. Piaţa produselor de îmbrăcăminte
Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii

Piaţa unui produs j , exprimată prin volumul vânzărilor


într-un spaţiu economico-geografic dat, se determină prin
relaţia:
Pj  N  I

unde,
N- numărul consumatorilor / utilizatorilor efectivi sau potenţiali
produsului “j”
I – intensitatea medie / optimă de consum / utilizare
Piaţa unei întreprinderi “i” ce are în fabricaţie produsul “j” se
exprimă prin relaţia:
Pij  n  I
Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii

Dacă N = n, situaţie de monopol


n
Pi   Pij
j 1

Piaţa totală m n n
Ptot   Pi   Pij
i 1 i 1 j 1
Raporturile Pieţei Întreprinderii cu
Pieţele Altor Produse

1. De asociere - când modificarea uneia din ele


atrage schimbarea celeilalte în aceiaşi direcţie
2. De concurenţă - când se adresează aceloraşi
consumatori
3. De indiferenţă - când modificarea pieţei unui
produs nu influenţează piaţa altui.
3.Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei

Dimensiunile pieţei produsului:


•numărul consumatorilor
•capacitatea pieţei
•potenţialul pieţei
•volumul pieţei

Populaţia totală N1
Nonconsumatori ai produsului
Consumatori ai N2
produsului
N1 Relativi Absoluţi
N21 N22
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
produsului

Piaţa teoretică Pt = Nt - N22 = N1 + N21

Piaţa actuală Pa = N1=Nt - N2 = Nt - (N21 + N22)


Capacitatea pieţei Cp = N · I =N · Vcs · fc
N-numărul persoanelor
I- intensitate medie a consumului
Vcs- volumul cumpărăturii specifice
fc- frecvenţa de consum

Potenţialul pieţei
Pp  C p  p

Pp  C p  p 1   q / v 

Pp  C p  p 1   q / p 
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
produsului

Volumul pieţei (Vp ) reprezintă cantitatea dintr-un produs


vândută efectiv pe piaţă. Vp
G sp   100
Gradul de saturaţie al pieţei (Gsp) Cp

C p  Pp V p  Pi

Cai de modificare a pieţei produsului


Calea extensivă – aplicarea de acţiuni de marketing menite să atragă
nonconsumatorii relativi.
Calea intensivă – creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii
efectuate de o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare.
Calea combinată – atragerea nonconsumatorilor şi intensificarea
Consumului.
Dimensiunile şi căile de modificarea a pieţei
întreprinderii

Dimensiunile pieţei întreprinderii: capacitatea, gradul de


saturaţie, rata de creştere, cota absolută şi cota relativă
de piaţă etc.

Piaţa totală
Consumatorii N1 Nonconsumatorii N2

Clienţi N1
Nonclienţi Nonconsumatori Nonconsumator
N12 relativi N21 i absoluţi N22
Piaţa
critică
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
întreprinderii
Yn Yn  Y1
I  n 1 
Rata de creştere a pieţei Y1 n 1
Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa
produsului de referinţă. PI
CPi  i  100
PPi
Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota
deţinută de firma concurentă cea mai puternică.
În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii:
Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2
Colider - mărimea ei este apropiată de 1
Challlenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului
Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie
concentrată datorită specificului produselor sale
Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse nediferenţiate
Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

1. Calea extensivă
2. Calea intensivă
3. Calea combinată
4. Concurenţă orizontală - atragerea şi preşluarea unei părţi
a consumatorilor de produse similare a altor întreprinderi
5. Concurenţă verticală (canibalism voluntar )-
atragerea şi preluarea consumatorilor de produse similare din
gama sortimentală a întreprinderii
6. Concurenţă difuză (expansiunea vânzărilor) –
extinderea în detrimentul altor produse înrudite sau complet
diferite.
Tema 4 Cercetări şi previziuni de Marketing

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing


2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing
 Investigarea surselor secundare de informaţii
 Metode de cercetare directă
4. Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing
5. Previziuni de marketing
 Metode cantitative de previziune
 Metode calitative de previziune
1. Conţinutul, Domeniile şi Tipologia
Cercetărilor de Marketing

Cercetarea de Marketing cuprinde totalitate activităţilor care îi permit


întreprinderii să obţină informaţia necesară pentru luarea deciziilor
privitor la mediul de afaceri, mixul de marketing, consumatorii efectivi şi
potenţiali.
Cercetarea de Marketing (CRMK) - activitatea prin care cu ajutorul unor
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor
de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru soluţionarea
problemelor de marketing.
1.1 Principiile realizării CRMK:
 Oferirea unui serviciu
 Eficienţa cercetării
 Etica cercetării
 Evitarea preferinţelor şi erorilor
1.2 Domeniile Cercetării de Marketing

 Întreprinderea însăşi
 Piaţa
 Componentele mediului
 Nevoile de consum
 Comportamentul de cumpărare şi consum
 Mixul de marketing
 Previziuni de marketing
 Programe de marketing
 Metode şi tehnici de cercetare
 etc.
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing

1. Obiectivul cercetării
 cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat,
emiterea şi verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize
statistice factoriale)
 cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice,
scale de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de
analiză şi previziune)
 cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice,
combinatorii etc.)
 cercetări explicative (cauzale) - explicarea desfăşurării în timp şi
spaţiu a unui fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei
fenomenului de variabilele explicative considerate , direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile
 cercetări predictive-realizarea unor previziuni
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing

2. Caracterul
 Cercetare fundamentală
 Cercetare aplicativă
3. Locul de desfăşurare
 Cercetări de teren-surse primare
 Cercetări de birou-surse secundare
4. Frecvenţa desfăşurării
 Permanente - panele, bugete de familie
 Periodice-târguri, expoziţii, negocieri
 Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea
audienţei unui mesaj publicitar
2. Organizarea şi Desfăşurarea
Cercetărilor de Marketing
Faza preliminară
1. definirea scopului cercetării
2. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
3. estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare

Faza de proiectare a cercetării


4. alegerea surselor de informaţii
5. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Faza implementării
6. recoltarea informaţiilor
7. prelucrarea informaţiilor
8. analiza şi interpretarea informaţiilor
9. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Faza Preliminară a Cercetării de Marketing
1. Definirea scopului cercetării: de obicei scopul cercetării
constă în soluţionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de
a înţelege sau de a defini o problemă. (vezi tab.1)

2. Obiectivele determină informaţiile necesare, iar formularea


ipotezelor se poate baza pe realizările teoretice ale unor
disciplini. Gradul de formalizare al ipotezelor depinde de
specificul situaţiei abordate. Deseori sunt folosite ipotezele
statistice: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1).

3. Estimarea valorii informaţiei : metoda arborilor de decizie,


analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană,
utilitatea informaţiei (formă, timp, loc şi posesie imagine) etc.
Criterii: acurateţea, actualitatea, suficienţa, disponibilitatea,
relevanţa.
Tabelul 1 Proiecte Tipice de Cercetări de Marketing

Proiecte Scopuri
Testul conceptului de produs De a determina dacă ideea noului
produs este acceptată de potenţialii
consumatori
Analiza cotei de piaţă De a determina sfera de piaţă a
întreprinderii (ponderea în totalul
vânzărilor produsului)
Segmentarea pieţei De a identifica grupele distincte în
cadrul pieţei totale a unui produs
particular
Studiul satisfacţiei De a determina percepţiile
consumatorilor consumatorilor referitor la activitatea
întreprinderii şi produselor ei
Tipuri de scale convenţionale

1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la


„acord total” la „dezacord total”.

2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des,


uneori, rar, niciodată

3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat


televizorul în zilele de lucru.

4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de


preferinţă

5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C


Faza de proiectare a cercetării
4. Alegerea surselor de informaţii după: tipul, sursa, natura şi
forma informaţiilor.
 Sursa
 interne-evidenţe contabile, studii elaborate anterior, date comerciale etc.
 externe – anuare statistice, Internet, reviste specializate, monografii, publicaţii
ramurale etc.
 Tipul
 secundare - acumulate în trecut cu alte scopuri
 primare – acumulate în conformitate cu scopul cercetării
 Natura
 momentane
 repetate în aceleaşi unităţi sau diferite
 Forma
 scrisă
 orală
 electronică
Evaluarea resurselor necesare: resurse materiale (mijloace de prelucrare, de culegere, de deplasare);
resurse umane (personal propriu sau cooptat, calificarea, alte caracteristici) resurse financiare,
timpul etc.
5. Selectarea modalităţii de culegere: proiectare, formulare şi
pretestare, eşantionare etc.
Faza Implementării Cercetării de Marketing

6. Recoltarea informaţiilor: cine va prelua datele, unde, când şi


cum va realiza acest lucru.
7. Prelucrarea informaţiilor: elaborarea bazei de date în formă
matricială, se corectează erorile se face o evaluare a validităţii,
reprezentativităţii, etc., se face descrierea datelor prin indicatori
statistici şi metode grafice.
8. Analiza şi interpretarea: se caută răspuns la fiecare ipoteză
utilizând metode cantitative şi calitative.
9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul,
Introducere, Obiectivele cercetării, Prezentarea întreprinderii şi a
mediului, Metodologia de cercetare utilizată, Rezultatele
cercetării, Limitele raportului, Concluzii şi recomandări,
Bibliografie, Anexe
3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing

1. Investigarea surselor secundare de informaţii


• Avantaje: efort minim, operativitate, diversitatea surselor,
comparabilitate, credibilitate, oferă date despre evoluţia
fenomenului studiat, date comparative etc.
• Dezavantaje: nu corespund întocmai scopurilor, metodologia nu
tot timpul este cunoscută, exactitatea şi actualitatea nu corespund
cerinţelor cercetării etc.
Iniţial informaţia se evaluează privitor la calitate, apoi se prelucrează
statistic prin: grupări, medii, modă, mediană, ponderări, regresii,
analiza factorială etc.
2. Metode de cercetare directă: observaţia, experimentul,
simularea, ancheta, studii motivaţionale etc.
 Avantaje: informaţia actuală, corespunde scopurilor cercetării etc.
 Dezavantaje: costisitoare, timp lung pentru efectuare, organizare
dificilă, deseori subiectivă etc.
3.2 Metode de cercetare directă
Observaţia – presupune colectarea datelor prin urmărirea acţiunilor efectuate
de către o persoană. Informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului
ei.

Metode de realizare a observaţiei:


 Mecanic – utilizarea diverselor aparate;
 Individual (tehnica oglinzii cu un singur sens) – de ex. Fabrica de
jucării urmăreşte cum se joacă copii;
 Metoda cumpărătorilor misterioşi - cumpărătorii nu sunt anunţaţi şi
sunt urmăriţi de către vânzătorii deghizaţi;
 Analiza conversaţiilor – ce spun între ei consumatorii.
Se obţin informaţii despre: atitudinea consumatorilor faţă de produse, frecvenţa
manifestării cererii, comportamentul decizional, reacţia la stimuli etc.

Avantaje: elimină stresul, informaţia nu depinde de bunăvoinţa cumpărătorului


Dezavantaje: informaţia este costisitoare, poate încălca anumite cerinţe juridice
sau etice, nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte trecutul.
3.2 Metode de cercetare directă
Experimentul – intervenţia asupra variabilelor independente (preţ, producţie, promovare) etc.
pentru a constata reacţia variabilelor dependente (concurenţa, cererea , profit, capacitatea
pieţei etc.)
Scopul - evidenţierea legăturii de cazualitate
Câmpul experimental: în condiţii reale şi de laborator
Componentele experimentului:
 unităţi experimentale – acestor li se aplică modificările
 unităţi de control – se folosesc pentru comparare
Metode de realizare a experimentelor:
 experimente unifactoriale
 experimente multifactoriale
Prelucrarea informaţiei se efectuează pe baza de analiza variaţiei.

Etapele prelucrării statistice:


1. se determină variaţia totală asociată experimentului
2. se calculează suma abaterilor dintre grupuri – variaţia datorată factorului experimental
3. se calculează suma abaterilor în cadrul grupului – datorită factorului exterior ce nu intră în
experiment
4. se verifică semnificaţia cu ajutorul testului Fişer (F)
Dacă F > decât valoarea teoretică, se acceptă ipoteza că factorul experimental influenţează nivelul
variabilei dependente.
Experimentul deseori îmbracă forma testelor: de produs, preţ, nume, ambalaj , magazin etc.
3.2 Metode de cercetare directă

Simularea – presupune construirea unor modele care să reprezinte


fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor
experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în
locul fenomenelor reale.
Scopuri: determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii
dintre fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor
modelului; testare diferitor căi de acţiune; realizarea unor teste
de senzaţie etc.
Metode de simulare:
 analogică – natura fizică, biologică;
 numerică
 hibridă: 1+2
3.2 Metode de cercetare directă
Ancheta – metodă complexă de culegere a informaţiilor
prin investigarea sistematică şi dirijată a unei
colectivităţi. Cercetătorul are un grad relativ scăzut
de control asupra variabilelor analizate.

Tipuri de anchete
 nivelul de cuprindere: globale şi exhaustive
 gradul de repetare: unice şi repetate
 categoria respondenţilor: pentru consumatori, comercianţi,
experţi
 cerinţe (restricţii): direcţionate, nedirecţionate
 modul de legătură: contact direct, poştă, telefon, terminale de
calculator
Etapele realizării anchetei selective (exhaustive)

1. Definirea colectivităţii
2. Descrierea caracteristicilor eşantionului
3. Alegerea metodei de eşantionare
4. Stabilirea mărimii eşantionului
5. Elaborarea chestionarului
6. Ancheta pilot
7. Corectarea anchetei şi realizarea efectivă a ei
8. Prelucrarea informaţiei şi interpretarea rezultatelor
Termeni cheie utilizaţi în sondaj

Populaţia (colectivitatea cercetată) – reprezintă un grup total ţintă de la


care este solicitată informaţia.
Eşantionul – este o mulţime de elemente selectate după anumite criterii din
populaţia întreagă pentru a fi studiate.
La dimensionarea eşantionului se au în vedere restricţiile de ordin: statistic şi
organizatoric.
Eşantionare - procesul de alegere din colectivitatea întreagă a elementelor
incluse pentru formarea eşantionului.
Eşantionare aleatorie (probability sample) – selecţie în care fiecare
element al colectivităţii are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
Eşantionare nealeatoarie – procesul selecţiei este parţial subiectiv şi nu
există probabilitatea ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată.
Definirea eşantionului

Mărimea eşantionului: Z 2 p 1  p 
n
E2

unde :
Z - nivelul de confidenţialitate (eroarea standard)
N – mărimea populaţiei
E – eroarea maximă
P – proporţia populaţiei care posedă caracteristicile cercetate
1.96 2  0.25
Ex.: n  2
 1067
0.03
Mărimea eşantionului cu selecţie nerepetată: N
n
1  Ne 2 
3. Metode de eşantionare aleatorie

 Metoda aleatoare simplă - eşantionul se extrage în baza unor


tabele de numere întâmplătoare din lista completă a colectivităţii
cercetate.
 Metoda stratificării – în funcţie de importanţa grupurilor sau
segmentelor în cadrul colectivităţii. Numărul de componente extras din
fiecare grup poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului.
 Metoda sistematică – pe baza unui pas (fiecare al 10-lea element,
1-ul stabilindu-se la întâmplare). Pasul intervalului poate fi calculat prin
raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.
 Metoda bazată pe cote – selectare unui eşantion cu o compoziţie
similară cu cea a colectivităţii în funcţie de sex, vârstă, profesie
etc.
 Metoda itinerarelor (secvenţială) – de la început se fixează
elementul de plecare şi itinerarul de urmat.
Demersul elaborării chestionarului

1. Introducere şi adresare de colaborare către respondenţi


2. Instrucţiuni necesare pentru completarea chestionarului
3. Întrebări: de înviorare, selective, de studiere (apreciere), de clasificare
 Elaborarea întrebărilor
 Stabilirea ordinea logică a cestora
 Prevederea întrebărilor de control
4. Specificări tranzitorii pentru încurajare, explicaţii adăugătoare
5. Date pentru identificare
6. Motivarea respondenţilor
7. Design-ul chestionarului
8. Testarea chestionarului
Cerinţe privind conţinutul chestionarului

Reguli pentru elaborarea chestionarului


 Întrebări fără dublu sens
 Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie)
 Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar
 Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret
 Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ
 Vârsta, venitul nu se întreabă exact
 Etc.
Tipuri de întrebări:
 Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii
 Închise – se dă răspuns Da sau Nu
 Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns
Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul
efectuării sondajului.
Principiile elaborării chestionarului

1. Întrebările corespund scopului cercetării?


2. Întrebările selective elimină respondenţii improprii?
3. Întrebările sunt înţelese la fel de toţi?
4. Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt
scrise?
5. Pot respodenţii răspunde la întrebări?
6. Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări?
7. Fiecare întrebare se referă la doar o singură
dimensiune?
8. Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale?
9. Etc.
Aprecierea comparativă a metodelor de sondaj
Criterii de Interviu Chestionar Chestionar Interviu Poştă Internet
comparare personal în grup individual telefonic
Utilizarea Uneori Da Da De obicei, Da Da Da
chestionarului
Rata răspunsurilor Mare Mare 75 % 75 % 25-70 % 25-70 %

Cost per răspuns Mare Mic - mediu Mediu Mic Mic Foarte mic

Viteza colectării răs. Lent Repede Mediu Mediu Mediu Normal repede

Controlul Mare Mediu Redus Mediu Mediu Mediu


calităţii
Oportunitatea Da Nu Nu Da Nu Da
încercării
Profunzimea Profund Superficial Superficial Mediu Superficial Superficial
răspunsurilor
Utiliz. instr. Da Nu Nu Da Nu Relativ, Da
complexe
Prezenţa Da Puţin, Da Nu Da Nu Posibil, Da
inerviewerului
Nivelul Înalt Mediu Redus Mediu Redus Redus - mediu
raport. cu resp.
4. Metode de scalare şi măsurare a
fenomenelor de marketing

Măsurarea – reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau


nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.

Scala - instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea.

Tipuri de scale
În funcţie de numărul variabilelor măsurate:
Unidimensionale
Multidimensionale
În funcţie de proprietatea statistico-matematică:
Scale numerice
Scale ordinale
Scale intervale
Scale proporţionale
Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.
Tipuri de scale convenţionale
1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la
„acord total” la „dezacord total”.

2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des,


uneori, rar, niciodată.

3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat


televizorul în zilele de lucru.

4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de


preferinţă.

5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C.


Tipuri de scale convenţionale

6. Scala numerică lineară – extrem de neimportant 1 2 3 4 5 extrem de


important
 Protecţia plantelor
6. Îmbunătăţirea calităţii aerului
 Etc.
7. Scala diferenţiala semantică – exprimaţi opinia vis a vis de pizza
servita:
Fierbinte 1 2 3 4 5 Rece
Scumpă 1 2 3 4 5 ieftină
8. Lista adjectivelor – cuvintele ce descriu lucrul Dvs.: uşor, interesant,
permanent, riscant etc.
9. Scala cu sumă constantă – la ultimele 10 prânzuri de câte ori aţi servit
(suma trebuie să fie 10)
• hamburgeri
• pizza
• hot sandwiches
Tipuri de scale convenţionale

10. Scale non-verbale (grafice)


a. diagramă
Indicaţi vârsta membrilor familiei :
Bărbaţi şi băieţi -♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂
Femei şi fete - ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ ♀
b. desene
feţele - emoţii
pahare – cantitatea consumului sau satisfacţia
trepte
5. Previziuni de Marketing
Previziunea – reprezintă anticiparea evoluţiei viitoare a diferitor fenomene
şi procese economice în scopul obţinerii deciziilor de conducere.

Planul - este un set de obiective concret formulate, pe care firma tinde să le


atingă într-o perioadă mai scurtă de timp decât a previziunii.

Programul - reprezintă concretizarea modului de utilizare a resurselor la


date concrete.
Previziune > Plan > Program
Viitor posibil Viitor dorit Direcţii de realizare a viitorului

Funcţiile previziunii:
 Furnizarea informaţiei privind tendinţele posibile ale nivelurilor
variabilelor de Marketing;
 Estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de deciziile curente ale
firmei şi a concurenţilor ei;
 Elaborarea alternativelor strategice posibile şi alegerea strategiei
optimale.
Tipologia previziunilor de Marketing

1. După domeniul de aplicare


a. Previziuni economice
b. Previziuni tehnologice
2. După aria geografică
a. Locale
b. Naţionale
c. Internaţionale
d. Mondiale
3. După sistemul de relaţii folosit în modelele de calcul
a. Previziuni condiţionate
b. Previziuni necondiţionate
4. După instrumentele şi tehnicile de lucru utilizate
a. Previziuni grafice
b. Previziuni matematice
5. După modul de formulare a previziunii
a. Previziune punct
b. Previziune interval
Tipologia previziunilor de Marketing

6. După orizontul de timp


a. Previziuni pe termen scurt (până la 1 an)
b. Previziuni pe termen mediu (până la 5 ani)
c. Previziuni pe termen lung ( peste 5 ani)
7. În funcţie de tehnicile utilizate
a. Previziuni explorative
b. Previziuni normative
8. În funcţie de metodele utilizate
a. Previziuni cantitative
b. Previziuni calitative
Metode cantitative de previziune

Condiţii de aplicare:
 Există informaţii din trecutul variabilei studiate şi acestea pot
fi cuantificate;
 Există presupunerea că în viitor variabila se va modifica ca şi
în trecut
Tipuri de metode cantitative
1. bazate pe analiza seriilor dinamice şi extrapolarea
tendinţei-se bazează pe presupunerea că tendinţele din trecut
se vor menţine şi în viitor;
2. metode cauzale (explicative) - folosesc modele ce pun în
legătură variabila cercetată cu unul sau mai mulţi factori de
influenţă
Metode uzuale de previziune bazate pe
analiza seriilor dinamice

1. Folosirea datelor recente a seriilor dinamice (metoda naivă) –


valoarea previzională a variabilei este valoarea ei din perioada
actuală sau valoarea mediei aritmetice dintr-o perioadă trecută.
2. Metoda sporului mediu-se foloseşte când fenomenul cercetat
evoluează asemănător cu o progresie aritmetică

unde: Yn  k  Yn    k 
Yn  Y1
n 1
Yn - ultimul an în rândul dinamic
Δ – sporul mediu anual
k – numărul de ani previzionaţi
3. Metoda indicelui mediu de creştere - se utilizează , când
fenomenul studiat urmează aproximativ o progresie geometrică.

Yn  k  Yn   I 
k Yn
I  n 1
Y1
unde: Ī – indicele mediu anual de creştere
Metode uzuale de previziune bazate pe
analiza seriilor dinamice

4. Metoda coeficientului de elasticitate


Yn  k  Yn  100  E  p  Yn  k  Yn  100  E  v 
unde:
E – coeficientul elasticităţii
Δp- modificarea preţului (p : p0)
Δv- modificarea venitului

5. Metoda mediei mobile - se utilizează pentru previziuni pe


termen scurt
ianuarie  fevruarie  martie februarie  martie  Y
Yˆ  Yt 1 
3 3
Metode cauzale de previziune

Metoda corelaţiei şi regresiei - presupune stabilirea existenţei unei


legături statistice între fenomenele cercetate (corelaţiei) şi alegerea
legii de modificare a variabilei dependente (funcţie de regresie), ca
urmare a schimbării cu o unitate a variabilei independente.
Coeficientul corelaţiei liniare
xy  x  y
r
 x  y

x 
2

x 
2
x x
x 
i
x  i

n 1 n
Pentru
n 40 n  40
Dacă coeficientul de corelaţie provine dintr-un sondaj, verificarea semnificaţiei sale se
face folosind testul t Student sau F Fisher.
Metode cauzale de previziune
Funcţii de regresie - pun în legătură variabila cercetată , nu cu timpul, ci cu
unul sau mai mulţi factori de influenţă: Y= f (X1,X2,....Xn).
Variabilele explicative pot fi:
 Exogene - independente de voinţa întreprinderii (mărimea şi structura
populaţiei, veniturile disponibile, investiţţile publice, obiceiurile de consum,
numărul căsătoriilor, produsul naţional brut etc.) Modelele care iau în
consideraţie aceste variabile servesc la previziunea evoluţiilor spontane ale
pieţei.
 Endogene – care depind de voinţa întreprinderii (suma bugetului publicitar,
numărul vânzătorilor sau punctelor de vânzare, preţul produsului etc.).
Modelele care iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea
reacţiilor pieţei la acţiunile întreprinse de întreprindere.
Utilizarea modelelor explicative se bazează pe două condiţii:
 Că relaţiile de cauzalitate constatate în trecut se vor menţine şi în
viitor;
 Că se poate prevedea evoluţia viitoare a variabilelor explicative mult
mai uşor şi mai sigur decât cea a variabilei cercetate.
Aceste condiţii sunt mai uşor de îndeplinit în cazul variabilelor endogene şi
mai greu în cazul celor exogene.
Dintre funcţiile de regresie unifactoriale mai des folosite sunt: liniară,
parabolică, semilogaritmică, hiperbolică, logistică ş. a.
Metode calitative ( subiective) de previziune

1. Metode bazate pe opiniile experţilor


Brainstormingul – metodă bazată pe căutarea liberă a ideilor şi pe schimbul productiv de
idei în cadrul unor şedinţe. În organizarea şedinţei se respectă următoarea succesiune de faze:
a. Faza organizatorică: delimitarea temei, alegerea experţilor şi fixarea
conducătorului;
b. Şedinţa propriu-zisă, cu o durată prestabilită
c. Faza de valorificare, în care se selectează soluţiile în funcţie de:
originalitate, aplicabilitate, eficienţă.
Metoda Delphi – presupune organizarea unei anchete iterative în cadrul unui panel de
specialişti, păstrându-se anonimatul participanţilor şi răspunsurilor individuale. Se foloseşte,
în special, pentru previziuni pe termen lung. Fazele realizării:
1. Identificarea temei şi constituirea panelului de experţi
2. stabilirea unui chestionar
3. obţinerea răspunsurilor
4. prelucrarea informaţiilor
5. elaborarea unui nou chestionar , mai detaliat
6. se efectuează un număr apreciabil de iteraţii până când se obţine un răspuns
satisfăcător .
Metoda consensului colectiv - constă în convocarea repetată a unui panel de experţi, care
elaborează împreună o previziune până când se ajunge la acord comun asupra
acesteia. Grupul de regulă este de aproximativ 6 persoane şi de profesii apropiate.
Metode calitative ( subiective) de previziune

2. Anchete asupra intenţiilor de cumpărare


3. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali
4. Metode de previziune analitică a vânzărilor
Alte metode de previziune:
a. metoda analogiei
b. metoda normativă
c. metoda experimentală (testele)

Evaluarea şi alegerea metodelor de previziune:


 caracteristicile problemei de previzionat;
 volumul şi calitatea datelor disponibile;
 orizontul de previziune;
 timpul disponibil;
 gradul de precizie şi de validitate cerut;
 costul şi uşurinţa aplicării;
 atracţia şi cunoştinţele cercetătorului faţă de metodă.
Tema 5 Studierea Comportamentului
Consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului


şi factorii care influenţează decizia de
cumpărare
2. Procesul deciziei de cumpărare
3. Comportamentul de cumpărarea firmelor
1. Analiza Comportamentului
Consumatorului

Comportamentul consumatorului – totalitatea actelor, atitudinilor şi


deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumpărarea şi consumul de mărfuri şi servicii.

Comportamentul consumatorului este rezultat al acţiunii variabilelor


endogene şi exogene:
 Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de
percepţie, învăţare, gândire, reprezentările sale referitor la mărfurile şi serviciile
destinate să-i satisfacă trebuinţele.
 Variabilele exogene – includ ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte
consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preţurile, grupurile de
referinţă.
Comportamentul consumatorului constă din două părţi distinctive:
 Comportamentul de cumpărare
 Comportamentul de consum
Analiza comportamentului de cumpărare şi
consum pentru fundamentare mixului de
marketing

Produs: Preţ:
Ce produse utilizează consumatorii în Care este preţul a fi considerat
prezent? corect?
Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste Sunt percepute deosebirile de
produse? produse prin diferenţierea preţurilor
Cum ar trebui să fie aceste produse sau nu?
pentru a fi superioare celor deja Etc.
existente?
Etc.

Plasament: Promovarea:
De unde doresc consumatorii să Ce tip de publicitate va sensibiliza
cumpere produsul? publicul?
De unde cumpără de obicei acest tip Ce anume îi va încuraja să cumpere?
de produs şi de ce? Cum le pot fi activate necesităţile şi
Sursa respectivă este convenabilă? cum le putem oferi un mod credibil de
Este posibil de oferit produsul într-o satisfacere a acestora?
metodă nouă, diferită şi mai practică? Etc.
Influenţe asupra deciziei de cumpărare

Mixul
Mixulde
demarketing:
marketing:
•Produs
•Produs
•Preţ
•Preţ
•Plasament
•Plasament
•Promovare
•Promovare

Influenţe
Influenţepsihologice: Influenţe
•Nevoia şi
psihologice:
motivaţia Influenţesocio-culturale:
socio-culturale:
•Nevoia şi motivaţia •Cultura
•Cultura
•Percepţia Procesul
•Percepţia
•Învăţarea ProcesulDecizional
Decizional •Factorii
•Factoriidemografici
demografici
•Învăţarea de Cumpărare •Statutul social
•Statutul social
•Atitudinea de Cumpărare
•Atitudinea •Menajul
•Menajul
•Personalitatea
•Personalitatea •Grupurile
•Grupurilesociale
sociale
•Liderii de opinie
•Liderii de opinie
Influenţe
Influenţesituaţionale:
situaţionale:
•Ambianţa fizică
•Ambianţa fizică
•Ambianţa
•Ambianţasocială
socială
•Perspectiva
•Perspectivatemporală
temporală
•Utilitatea intenţionată
•Utilitatea intenţionată
•Starea
•Stareasufletească
sufletească
Modelul comportamentului
consumatorului
Consumatorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul întrărilor
(factorii endogeni şi exogeni) şi ieşirilor (reacţiile de răspuns).

Stimuli
Stimulide Alţi Trăsăturile Procesul
Procesulde
dedecizie Deciziile
de Alţi Trăsăturile decizie Deciziile
marketing stimuli cumpărătorului alalcumpărătorului cumpărătorului
marketing stimuli cumpărătorului cumpărătorului cumpărătorului
Produsul Economici Culturale Identificarea •Alegerea
Produsul Economici Culturale Identificarea •Alegerea
Preţul Tehnologici Sociale problemei produsului
Preţul Tehnologici Sociale problemei produsului
Plasamentul Politici Personale Căutarea •Alegerea
Plasamentul Politici Personale Căutarea informaţiei
informaţiei •Alegereamărcii
mărcii
Promovarea Culturali Psihologice Evaluarea •Alegerea
Promovarea Culturali Psihologice Evaluarea •Alegerea
Decizia vânzătorului
Decizia vânzătorului
Comportamentul •Alegerea
Comportamentul •Alegerea
post-cumpărare momentului
post-cumpărare momentului
cumpărării
cumpărării
•Cantitatea
•Cantitatea
cumpărăturii
cumpărăturii
Ansamblul de acte ce alcătuiesc
comportamentul consumatorului
 Percepţia stimulilor ambientali, înregistrarea şi prelucrarea
selectivă în raport cu particularităţile individuale fizice şi psihice.

 Informarea – ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să


cunoască produsul şi serviciul.

 Atitudinea – starea mentală de dispoziţie, rezultat al


experienţei ce influenţează reacţia consumatorului faţă de
bunuri (senzaţii, convingeri, sentimente).

 Motivaţia – proces de gândire în cadrul căruia individul îşi


dirijează energia sa mentală către un scop.

 Comportament manifestat – actul de achiziţionare sau


respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Roluri în luarea deciziilor de
cumpărare

 Iniţiator – sugerează ideea


 Influent – influenţează decizia
 Decident – decide dacă da sau nu şi cu
ce caracteristici
 Cumpărător – care efectuează achiziţia
 Utilizator – care consumă
Direcţii şi metode de studiere a
comportamentului de cumpărare

Direcţii Metode şi tehnici

 Motivele de cumpărare /  Anchete, teste oarbe


necumpărare
 Preferinţele cumpărător  Observare
 Intenţiile de cumpărare  Panel de cumpărători
 Deprinderile de cumpărarea  Anchete, observare
(timp, loc, tip de magazin,
fidelitatea, mod de plată)
 Obiceiurile de consum
 Anchete, observare
 Atitudinile
 Teste proiective
 Imaginea (formarea, evoluţia,
 Diferenţiala semantică,
intensitatea, specificitatea) diagrama cu profil polar
 Rolul în luarea deciziilor şi
 Anchete selective, teste
gradul de implicare proiective
 Etc.
2. Procesul deciziei de cumpărare

Identificarea
Identificarea Informarea
Informarea Evaluarea
Evaluarea Decizia
Deciziade
de Comportamentul
Comportamentul
nevoii
nevoii alternativelor
alternativelor cumpărare
cumpărare post
post
cumpărare
cumpărare
1. Identificarea problemei

Identificarea problemei poate apărea ca rezultat al


acţiunii stimulilor interni (foame, sete, oboseală)
sau externi (miros, reclamă, vecinii etc.).

Culegând informaţii de la mai mulţi consumatori,


marketerul poate identifica cei mai frecvenţi stimuli
în trezirea interesului pentru produs. Pe această
bază se vor elabora strategii pentru trezirea
interesului consumatorului.
2. Informarea
La această etapă se disting 2 niveluri a acţiunilor:
 atenţia sporită
 informarea activă.
Sursele de informare:
 proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi,
 comerciale: reclame, vânzări personale, ambalajul, expoziţii
etc.
 surse publice: mass - media, organizaţii ale consumatorilor
 surse empirice directe: examinarea produsului sau
încercarea lui
Numărul, puterea de influenţă a acestor surse variază în
funcţie de categoria de produse şi trăsăturile personale ale
consumatorilor. Cele mai bogate în informaţii sunt sursele
comerciale, iar cele mai eficiente – sursele personale.
Demersul informării şi selecţiei
mărcilor în procesul de cumpărare

Set total Set Set avut Set de Decizie


cunoscut în vedere selecţie

IBM IBM IBM IBM


Apple Apple Hewlett- Hewlett- ?
Dell Dell Packard Packard
Hewlett-
Packard
Hewlett- Toshiba
Toshiba Packard
Compaq Toshiba
NEC
Tandy
.
.
Studierea valorii capitalizate în
marcă “brand equity”

1. Fidelitatea faţă de marcă


2. Conştientizarea numelui mărcii
3. Calitatea percepută
4. Asocieri ale mărcii
5. Alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marcă
Principii de studiere a fidelităţii faţă de
marcă “brand loyalty”

A. Viziunea comportamentală
1. Modul în care s-au succedat în timp mărcile
a. Fidelitate nedivizată este reprezentată de o succesiune neîntreruptă a
cumpărării unei mărci, de tipul AAAAAA;
b. Fidelitate divizată, caracterizată de secvenţa ABABAB;
c. Fidelitate instabilă, caracterizată de secvenţa AAABBB;
d. Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.
2. Proporţia cumpărării unei mărci
ex.: Dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori, din 10 cumpărări, fidelitate
faşă de acesta va fi de 70%.
3. Probabilitate ca o marcă anumită să fie cumpărată - se calculează
proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi la anumite
intervale de timp, proporţia este ajustată, pentru a reflecta
cumpărare cea mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită
marcă, creşte probabilitate ca data viitoare să fie din nou
cumpărată.
Principii de studiere a fidelităţii faţă
de marcă “brand loyalty”
B. Viziunea cognitivă

Comportamentul
Puternic Slab

Atitudinea Puternică Fidelitate Fidelitate


autentică latentă
Slabă Fidelitate Fidelitate
falsă inexistentă
Evaluarea alternativelor

 Consumatorii caută avantaje, un ansamblu de atribute ale


produsului capabile sa-i satisfacă nevoia.

 Se vor studia: gradul de importanţă al atributelor, utilitatea


fiecărui atribut în viziunea consumatorilor, imaginea mărcii etc.

 Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau a


importanţei acordate atributelor, atragerea atenţiei asupra
atributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,
convingerilor legate de marca întreprinderii sau a mărcilor
concurente.
4. Decizia de cumpărare

 Decizia de cumpărare poate fi modificată de atitudinea celor


din jur sau de situaţii neprevăzute. Acest fapt depinde în mare măsură
de riscurile percepute de consumator.

 Marketerii trebuie să cunoască factorii care provoacă


consumatorilor senzaţii de risc şi le oferă acestora informaţiile şi
sprijinul necesar pentru micşorarea riscurilor percepute.

 La această etapă consumatorii iau un şir de decizii secundare,


cum ar fi:
 alegerea mărcii
 alegerea vânzătorului
 decizia asupra cantităţii
 asupra momentului cumpărării
 asupra metodei de plată
 etc.
5. Etapa post-cumpărare

 Consumatorul compară aşteptările cu performanţele produsului


achiziţionat.

 Rezultatul poate fi:


 satisfacţie
 insatisfacţie
 impresionare.

 Important este să se determine ce anume i-a provocat


consumatorului insatisfacţie şi cum va reacţiona consumatorul în
continuare.

 Investigaţiile efectuate la această etapă ar putea furniza informaţii


despre noi posibilităţi de utilizare a produsului, respectiv aceste idei
pot fi folosite pentru noile mesaje promoţionale.
3. Comportamentul
de cumpărare a firmelor

Diferenţe în comportamentul de cumpărare a organizaţiilor:

 Natura produselor şi modul de cumpărare:


 Produsele pot fi de tip materie primă, tehnologii etc.
 Multe din produsele industriale sunt unicat
 Produsele sunt cumpărate în cantităţi mari
 Organizaţiile cumpără mai rar
 Perioada de planificare este mai lungă
 Se pune accent mai mare pe serviciile post - vânzare
 Motivaţiile sunt preponderent de natură economică
 Cumpărările sunt însoţite de un grad de risc mai ridicat
 Sunt implicate mai multe persoane în luarea deciziilor

 Natura relaţiei vânzător – cumpărător


 Vânzătorii au pregătire şi un statut special (forţe de vânzare, agenţi comerciali, dealeri)
 Loialitatea faţă de furnizor
 Reciprocitatea relaţiilor
 Natura cererii de produse
 Cerere derivată din cererea bunurilor de consum
Roluri în centrul de cumpărare al firmei

 Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o


nevoie ce poate fi rezolvată prin cumpărarea unui produs.
 Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient
ridicat de importanţă în luarea deciziei.
 Decidenţii sunt cei care aprobă / resping cumpărarea şi
aleg sursa de aprovizionare.
 Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii
în centrul de cumpărare şi, determină produsele şi furnizorii
ce vor fi luaţi în vedere.
 Agentul comercial este persoana din compartimentul
aprovizionare care emite comanda şi urmăreşte produsul
până la recepţie.
Situaţii de cumpărare pentru firmă

Cumpărare

Repetată Modificată Nouă


Caracteristici
Timp consumat Puţin Mediu Mult
Mărimea centrului Mic Mediu Mare
Nevoia de informaţie Minimă Moderat Maximă
Variante considerate Una Câteva Multe
Grad de noutate Scăzut Mediu Înalt
Complexitate deciziei Redusă Medie Medie-mare
Frecvenţa Mare Medie Scăzută
Metode de cumpărare

 Expertizarea – examinare profesionistă a fiecărui articol.

 Eşantionare – verificarea unei populaţii reprezentative


dintr-un lot.

 Descrierea – cumpărarea pe baza unor specificaţii scrise.

 Contracte negociate – utilizate în cazul comandării


produselor unicat sau pentru sarcini noi.
Procesul decizional de cumpărare
în cadrul pieţei industriale
Factori de influenţă:
Climatul economic
Mediul politic
Cultura corporativă
Mediul geografic
Mediul tehnologic
Factori personali
Relaţiile interpersonale

Recunoaşterea Descrierea Identificarea Evaluarea Cumpărarea Evaluarea


problemei Nevoii furnizorilor ofertelor propriu-zisă performanţelor
(specificaţiile) şi solicitarea produsului
ofertei şi furnizorului
Tema 6 Studierea pieţei

I. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii


evoluţiei pieţei.
II. Cercetarea localizării activităţii de piaţă şi
structurilor pieţei.
III. Studierea cereri şi ofertei.
I. Rolul şi sfera investigaţiilor de
piaţă. Factorii evoluţiei pieţei

 Piaţa intervine ca punct de plecare şi ca punct


final în orientarea şi desfăşurarea oricărei activităţi
economice.

 Cercetarea pieţei constituie premisa organizării


şi conducerii eficiente a întreprinderii.

 În studiul pieţei trebuie parcurse două etape:


1. Prospectarea pieţei
2. Previziunea evoluţiei viitoare.
Sferele investigaţiilor de piaţă

Studierea Studierea Studierea Studierea Alte probleme


cererii ofertei preţurilor reţelei de legate de piaţă
distribuţie
Dimensiunile cererii; Dimensiunile Evoluţia preţurilor; Nivelul de Factori economici
Structura cererii; cererii; Structura preţului; dezvoltare al reţelei; generali (legislaţia
Repartizarea spaţială; Structura cererii; Raportul dintre Specializarea economică, activitatea
Evoluţia cererii în Repartizarea preţurile diferitor reţelei de distribuţie; de publicitate, legislaţia
timp; spaţială; produse; Particularităţile ecologică etc.);
Nevoile de consum; Evoluţia cererii în Interdependenţa distribuţiei pe Gradul de pătrundere a
Comportamentul de timp; raportului ofertă – categorii de produse; produselor întreprinderii
Cumpărare; Nevoile de consum; preţ – cerere; Caracteristicile în consum;
Etc. Comportamentul Etc. intermediarilor Receptivitatea clienţilor la
de cumpărare; comerciali; Inovaţii;
Etc. Etc. Studii comparative;
Etc.
Factorii de influenţă asupra pieţei

Factorii ce Factorii ce Factorii care determină


influenţează oferta influenţează cererea cadrul manifestării şi
confruntării cererii şi
ofertei
Mărimea cererii; Factori generali: veniturile, Nivelul de dezvoltare a
Materia primă; factorii demografici; reţelei de distribuţie;
Capacităţi de producere; Infrastructura comercială;
Factori specifici: pot fi de
Calitate produselor;
natură culturală, motivaţională, Legislaţia economică;
Varietate produselor;
socială etc. Nivelul concurenţei şi
Etc.
competitivităţii;
Etc.
Demersul studierii pieţei

1. Definirea cantitativă a cererii şi ofertei (în


expresie fizică şi / sau valorică)
2. Evoluţia în timp a indicatorilor cantitativi ai
pieţei
3. Analiza structurii cererii şi ofertei
4. Analiza spaţială
5. Analiza pieţei în etalare
6. Analiza calitativă
7. Previziunea pieţei
II. Cercetarea localizării activităţii de
piaţă şi structurilor pieţei

2.1 Studierea localizării activităţii de piaţă (Aria pieţei)

Principalele elemente care definesc dimensiunile


spaţiale ale pieţei sunt:
a. Gradul de concentrare a pieţei
b. Gravitaţia comercială
c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale
a. Gradul de concentrare a pieţei
Gradul de concentrare a pieţei (GCP) - exprimă modul repartizării
în spaţiu a tranzacţiilor de piaţă.

GCP este determinat de:


 Natura şi destinaţia produselor
 Amplasarea reţelei de distribuţie
 Repartizarea teritorială a cererii şi ofertei
 Starea căilor de comunicaţie etc.

GCP poate fi analizat prin următorii indicatori:


 Repartizare teritorială a vânzărilor;
 Densitate reţelei comerciale, care se poate exprima prin: numărul de unităţi
comerciale la 1.000 km; numărul de unităţi comerciale la 1.000 locuitori;
numărul de locuitori la o unitate comercială;
 Răspândirea unităţilor şi a punctelor de vânzare.
Coeficientul de concentrare a pieţei
“Gini”

Coeficientul de concentrare Gini : n


n  p i2  1
C  i 1

n 1
unde: p - ponderea fiecărei pieţe sau grupe de mărfuri
n - numărul pieţelor sau grupelor de mărfuri

Acest coeficient poate lua valori între 0 şi 1.

Când acesta tinde către 1 vânzările sunt concentrate într-o ţară sau localitate,
iar către 0 – e o distribuţie spaţială perfect uniformă.

Toate modalităţile de apreciere a gradului de concentrare a pieţei folosesc


sursele statistice de informaţie. Ca rezultat ele nu permit clarificarea
următoarelor probleme:
 Cauzele concentrării
 Este concentrarea un proces normal sau forţat
 Direcţiile de modificare a concentrării.
b. Gravitaţia comercială
Gravitaţia comercială – reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua
comercială a unui oraş asupra populaţiei nerezidente.

Forţa comercială a oraşului depinde de mai mulţi factori:


 Mărimea oraşului
 Distanţa până la acesta
 Accesibilitate către centrul urban
 Gradul de dotare comercială a oraşului
 Structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă
comercială a oraşului.

Intensitate fenomenului gravitaţional, se poate aprecia cu ajutorul


modelelor deterministe.

Profesorul american W.J.Reilly – observând că oraşul atrage cererea


populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că, forţa de atracţie a oraşului se
află în legătură directă cu mărimea acestuia şi legătură inversă cu distanţa de
la aceste localităţi.
Această relaţie, este denumită „Legea gravitaţiei comerciale”.
Legea gravitaţiei comerciale

Două centre A şi B atrag cumpărătorii dint-o localitate intermediară


(T, mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor
acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei
dintre localitatea considerată T şi aceste centre:
2
C a Pa D 
   b 
Cb Pb  Da 
unde: C a şi Cb - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B
Da şi Db- populaţia centrelor A şi B
Pa P
şi b - distanţa de la localitate considerată până la centrele A şi B
(de regulă, centrul cu populaţia mai mare se notează cu A, iar celălalt cu B)
Aria de atracţie şi forţa de inerţie
Problemele care se pun, în esenţă, pornind de la distanţa dintre două
centre A şi B şi populaţia acestora se referă la:
 Stabilirea punctului „x” pe traseul dintre cele două centre unde se despart
zonele de influenţă ale acestora, respectiv punctul de indiferenţă, unde forţa
de atracţie a celor două centre este egală;

Da  Db
Db 
Pa
1
Pb
 Stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în cadrul unei
zone de atracţie (formula lui Converse).

2
C P  4 
unde: 4- mărimea factorului de inerţie. a  a  
 
Cb Pb  Db 
c. Gradul de solicitare a reţelei
comerciale

Gradul de solicitare a reţelei comerciale prevede


următoarele obiective ale investigaţiei:
 Gradul de aglomerare în unităţi
 Frecvenţa solicitării diferitor produse
 Asocierea cumpărăturilor ş. a.

Pentru studii poate fi folosit Sondajul.


Sondajul permite nu numai stabilirea localizării fluxurilor de
cumpărători, dar şi aflarea cauzelor deplasărilor (cumpărare în drum
spre casă, la locul de muncă; vizitare din obişnuinţă a centrelor
comerciale; lipsa mărfurilor în cartierele de domiciliu).
2.2 Studierea structurilor peţii.
Segmentarea şi analiza tipologică
Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurarea
diferitor compartimente ale pieţei, raporturile dinamice dintre
acestea.

Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la nivelul, ce se


numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.

Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în


practica de marketing sunt pe larg utilizate: segmentarea şi analiza
tipologică pieţei.

Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea


în cadrul peţii totale a unui grup de consumatori cu caracteristici şi
preferinţe comune.
Segmentarea şi analiza tipologică
Segmentarea este un proces coborâtor de la comun la particular, iar
analiza tipologică este un proces urcător de la individual la
comun.
Segmentul – se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca
structură, iar tipul – este eterogen.

Un grup formează un segment sau tip când satisface următoarele


cerinţe:
 Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a
preferinţelor;
 Este măsurabil;
 Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix
de marketing diferenţiat.
Demersul segmentării pieţei

1. Alegerea criteriilor de segmentare


2. Alegerea pieţei - ţintă
3. Poziţionarea pe piaţă
1. Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:

Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa


familiei, venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;

Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate


(urbană – rurală), mărimea localităţii;

Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii


de alegere, preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul
utilizatorului (nonconsumator , fost consumator etc.)

Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate , stil de viaţă etc.


1. Alegerea criteriilor de segmentare
 Selectarea criteriilor :
 metoda matricială,
 metoda Belson
 testul (criteriul Pearson) .
Testele matematice presupun măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate
din observaţiile efectuate şi valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor
supuşi investigaţiei.

 Cu cât diferenţele sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa.

 Segmentarea este dihotomică, când avem criteriu ce poate fi divizat


numai în 2 segmente:
 sex – bărbaţi, femei
 mediu de trai – urban, rural.

 Numărul de segmente ce poate fi obţinut este: N=2n,


unde N-numărul de segmente.
Segmentul şi nişa de piaţă

 Segmentele sunt grupuri mari identificabile în cadrul


pieţei.
 Nişa este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei
combinaţii speciale de avantaje.

Pe măsură ce întreprinderile împart tot mai mult piaţa în


funcţie de noi caracteristici , segmentele tind să se
transforme în grupuri de nişe.
Segmentele de piaţă atrag de regulă mai mulţi concurenţi,
în timp ce nişele numai unul sau foarte puţini
concurenţi.
2. Alegerea pieţei - ţintă

 Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.


La alegerea segmentelor de piaţă trebuie luaţi în consideraţie
următorii factori:
 Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
 Atractivitatea segmentului (structura concurenţială – 5
 forţe după Porter)
 Obiectivele şi resursele firmei.
Întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative
posibile:
 Marketing nediferenţiat (de masă)
 Marketing diferenţiat
 Marketing concentrat
a.Marketingul nediferenţiat (de masă)

Întreprinderea:
 ignoră diferenţele în cadrul pieţei, oferind un produs
standardizat (produs de serie - o singură ofertă).
 se concentrează asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor.
Avantajul - obţinerea unor economii de costuri (cea mai ieftină
soluţie).
Dezavantajul – creşte riscul când mai mulţi concurenţi o practică.
Atunci pe segmentele mai mari concurenţa devine intensă , iar
segmentele mai mici rămân nesatisfăcute.

Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-cola.


b. Marketingul diferenţiat
Întreprinderea:
 se adresează către două sau mai multe segmente
 oferă segmentelor produse distincte susţinute de un mix
individualizat.

Avantaj - marketingul diferenţiat generează de regulă vânzări totale


mai mari decât marketingul nediferenţiat.

Dezavantaj - este o strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă din


punct de vedere al concurenţei.

Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors,


IBM, Jonson & Jonson etc.
c. Marketingul concentrat

Întreprinderea:
 se orientează către un singur segment de piaţă.

Avantaje:
 strategia îi oferă întreprinderii o poziţie solidă
pe piaţă datorită cunoaşterii bune a nevoilor consumatorilor.
 se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei.

Dezavantaje:
 riscul conjuncturii nefavorabile în cadrul segmentului abordat,
 invadarea segmentului de concurenţi.
Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă

3. Specializare de piaţă

4. Specializare de produs

5. Acoperirea întregii pieţe


Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

1. M1 M2 M3 2. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3

3. M1 M2 M3 4. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

5. M1 M2 M3
P1
P2
P3

Unde:
M n – piaţa
P n - produsul
3. Poziţionarea pe piaţă
Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii
unui loc distinct în cadrul segmentului ţintă ales, respectiv
diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor.

Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea


hărţilor de poziţionare.

În acest sens firma trebuie să întreprindă următoarele acţiuni:


 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv;
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere;
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor;
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare.
3. Poziţionarea pe piaţă

Diferenţele trebuie să corespundă următoarelor


cerinţe:
 Să fie impunătoare pentru cumpărători

 Să fie evidente şi superioare

 Să poată fi comunicate

 Să fie o noutate

 Sa fie accesibile pentru cumpărători

 Să fie rentabile pentru întreprindere


III. Studierea cereri şi ofertei
Cererea reprezintă cantitate de produse şi servicii care pot fi
cumpărate la un preţ stabilit, la un moment dat,
considerând constanţi ceilalţi factori.

Cererea poate fi caracterizată prin indicatori:


 cantitativi
 structurali
 care exprimă reacţia cererii la factorii de influenţă.
Reacţia cererii la modificarea factorilor poate fi caracterizată
prin:
 Elasticitate
 Rigiditate
 Plasticitate
Indicatorii reacţiei cererii
la factorii de influenţă
Elasticitatea cererii exprimă reacţia cantităţii cerute a unui produs la
o mică modificare a factorilor de influenţă: venit, preţ, numărul
populaţiei, eforturi promoţionale etc. Qc X
Ec / x  :
Qc X
unde:
Q - Cantitatea cererii
X- Factorul de influenţă
Qc , X - Modificarea cantităţii şi a factorului de influenţă

Ex.: dacă creşterea populaţiei cu 2% conduce la o creştere a cererii de


pâine cu 3%, coeficientul elasticităţii este egal cu 1,5.

Rigiditate cererii este fenomenul opus elasticităţii, ea reprezentând


proprietatea cererii de a nu se modifica sub acţiunea factorilor de
influenţă. O asemenea situaţie defineşte cererea, ca fiind absolut
inelastică şi curba ei este verticală, paralel cu axa preţului.
Plasticitatea cererii indică amplituda modificării cererii în momentul
acţiunii factorului de influenţă.
Direcţii de cercetare a elasticităţii cererii
Elasticitatea cererii poate fi studiată în relaţie:
 Directă
 Indirectă
Elasticitatea directă are loc în cazul variaţiei cantităţii cerute de o marfă „i” ca urmare
a modificării preţului aceluiaşi produs.
Elasticitatea încrucişată este reacţia cantităţii cerute din marfa „i” ca urmare a
modificării preţului produsului „j”.

Elasticitatea încrucişată poate fi estimată pentru produse aflate în asociere sau


substituire.
Pentru produsele aflate în asociere elasticitatea cererii este mai mică ca 0, respectiv
creşterea preţului produsului „j” determină scăderea cantităţii cerute de produsul
„i”.
E ci / p j
<0
Ex.: relaţia dintre benzină-automobile, zahăr-cafea
Pentru produsele aflate în substituţie, creşterea preţului la produsul „j” determină
creşterea cererii la produsul „i”.
E ci / p j > 0
Ex.: vin-bere, unt-margarină, confecţii-stofă.
Particularităţile elasticităţii cererii faţă de
preţ şi venit

Elasticitatea cererii faţă de preţ Elasticitatea cererii faţă de


venit
1. E c / p< 0 1. Ec / v > 0
2. -1< E c / p < 0 este considerată 2. 0< E < 1 elasticitate subunitară
c/v
inelastică sau slab elastică (rigidă)
3. Ec / p = 0 cerere absolut rigidă 3. E c / v> 1 elasticitate supraunitară
4. Ec / p = -1 elasticitate unitară 4. Ec / v = 1 elasticitate unitară
5. Ec / p < -1 elasticitate mare 5. Ec / v < 0 elasticitate negativă

6. E c / p → - ∞ elasticitate infinită
Metode de cercetare a cererii

1. analiza vânzărilor de mărfuri


2. analiza stocurilor de mărfuri
3. metoda etichetelor de fabrică
4. metoda bugetelor de familie
5. metoda bazată pe anchete
6. condica de sugestii şi propuneri
7. etc.
Metode de studiere a ofertei

1. Analiza volumului, dinamicii şi structurii


producerii
2. Aprecierea diversificării şi înnoirii sortimentale
3. Studierea localizării ofertei în spaţiu şi în canalele
de distribuţie
4. Studierea vârstei (ciclul de viaţă) produselor
5. Imaginea ofertei
6. Gradul de fidelitate
7. etc.
2. Aprecierea diversificării şi
înnoirii sortimentale

Ritmul lărgirii (diversificării) sortimentale se apreciază


ca raportul dintre diferenţa numărului de produse noi
lansate şi numărul de produse scoase din fabricaţie
raportate la numărul de modele total aflate în
fabricaţie. 12  7
 100  13,9
36

Ex.: produse noi-12, vechi - 7, produse la începutul perioadei - 36


Ritmul înnoirii sortimentale se calculează ca raport
dintre numărul de modele noi, către numărul de
modele rămase la 12sfârşitul
 100 perioadei
29,3 analizate.
Ex.: 36  12  7
Tema 8 Politica de produs
în mixul de marketing

1. Produsul în viziune de marketing


2. Conţinutul politicii de produs
3. Procesul de creare şi lansare a noilor produse pe
piaţă
4. Ciclul de viaţă al produsului
1. Produsul în viziune de
marketing
Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile,
fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă, capabilă
să satisfacă clientul.
1.1 Componentele produsului global:
 Nucleul produsului - reflectă utilitatea produsului şi cea ce
deosebeşte un produs de altul.
 Componente corporale (tangibile) - se referă la atributele
merceologice, ambalaj, caracteristicile funcţionale etc.;
 Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul,
serviciile oferite, termenul de garanţie etc.;
 Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care
producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali;
 Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute
de către consumator, referitoare la produs.
1.2 Etapele conceperii unui produs

1. Avantajul: burghiu-găurile; hotel - somn


2. Produs generic: model de bază; hotel -
clădire cu camere de închiriat
3. Produs aşteptat-un set de caracteristici
aşteptate de consumator
4. Produs lărgit - servicii suplimentare pentru
diferenţiere
5. Produs potenţial

Actualmente concurenţa se desfăşoară la nivelul 4.


1.3 Ierarhizarea produselor

1. Familia de nevoi - siguranţă, speranţă.

2. Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie primară


„produse de toaletă”.

3. Clasa de produse – o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o


anumită legătură funcţională „produse cosmetice”.

4. Linia de produse – categorii de produse din cadrul clasei „ruj”.

5. Tipul de produs – articole din cadrul liniei având multiple forme „ ruj mat”.

6. Marca – numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii folosit pentru
identificarea sursei.

7. Articolul – o unitatea distinctă din cadrul unei mărci sau linii, identificabil prin
mărime, aspect, caracteristici, preţ. Articolul este o unitatea stocabilă sau variantă de
produs.
1.4 Sistemul şi mixul de produse

 Sistem de produse - articole diferite,


dar legate prin asociere de consum. De
exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte
piese.
 Mix de produs (sortiment) – ansamblul
produselor şi articolelor unui vânzător puse
la dispoziţia cumpărătorilor.
2. Conţinutul politicii de produs

Domenii decizionale:
1. Tipul şi calitatea produselor
2. Gama de produse
3. Design-ul produsului
4. Ambalajul şi etichetarea
5. Marca
6. Service-ul şi garanţiile
7. Ciclul de viaţă al produselor - atitudinea faţă de
produsele vechi
8. Inovări
9. Protecţia legală
10. Etc.
2.2 Gama sortimentală
(de produse)
Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în
fabricaţie.
Gama cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât
mai diversificată, cu cât este mai mare numărul liniilor de
produse abordate.
Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau
segment de piaţă.
Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie
folosite.
Linia este constituită din diferite modele a unui produs de
bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii
diferite realizate între culori, dimensiuni, accesorii etc.
2.2.1 Dimensiunile gamei sortimentale

 Lărgimea gamei – numărul de linii de


produse care o compun
 Profunzimea gamei – numărul de
produse distincte (modele) în cadrul unei
linii de produse.
 Lungimea gamei – numărul total de
produse distincte în cadrul tuturor
liniilor.
 Omogenitatea gamei – este
reprezentată de gradul de apropiere
tehnologică a liniilor de produse.
2.2.2 Strategii sortimentale

1. Strategia diversificării sortimentale


(orizontal)
2. Strategia diferenţierii sortimentale
(vertical)
3. Strategia selecţiei sortimentale
2.3 Design-ul produsului

 Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop


îmbinarea esteticului cu funcţionalul.

 Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie


de destinaţia acestuia - bun de consum sau mijloc
de producţie (design industrial).

 Mijloacele specifice ale design-ului : culoare,


formă, cuvinte, cifre, ordinea enunţării acestora în
funcţie de percepţia lor etc.
2.4 Ambalajul şi etichetarea

1. Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui


container sau a unui material protector pentru un anumit
produs.

2. Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului:


autoservirea, loialitatea consumatorilor, posibilităţi de înnoire,
imaginea firmei şi a mărcii etc.

3. Funcţiile ambalajului:

 Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare,


transport, paletizare, containerizare.
 Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi
utilizării la domiciliu; suport promoţional; suport
informaţional; poziţionare; element de inovare.
2.4.1 Decizii în domeniul ambalajului

1. Design-ul
2. Element al mărcii
3. Standardizarea ambalajului
4. Preţul relativ/absolut
5. Materialul din care se
confecţionează
6. Locul, mărimea conţinutul etichetei
2.4.2 Tendinţe în evoluţia
ambalajului

 Receptivitate la problemele ambientale:


 resurse reduse,
 materiale reciclabile,
 materiale biodegradabile
 etc.
 Preocupări pentru sănătate şi securitate.
!!! 58% din consumatori acceptă majorarea
preţului pentru ambalaj.
2.4.3 Funcţiile şi tipuri de etichete
Funcţiile etichetei:
 identifică produsul
 indică sortul (clasificarea)
 descrie produsul
 Publicitate

Tipuri de etichete:
1. tehnologice
2. Comerciale

Codul de inventariere:
 Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ţara, 5 cifre(4-8)- producătorul, 5
cifre(9-13)- articolul, 1-cifra de control.
 Tip EAN-8: xxx- ţara, xxx- producătorul, xx articolul x –cifra de
control
2.4.3 Tipologia indicelui E
Indicele E indică tipul adaosului în produs.

Adaosuri permise:
E-100 – coloranţi;
E-200-conservanţi;
E-400 stabilizatori ai consistenţei;
E-500 emulgatori (menţin structura);
E-600-intensifică gustul-aroma;
E-900-antiflamingi (reduc spuma );
E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire.

Coloranţi interzişi:
E-121- colorant citric,
E-240 – conservant formaldehid,
E-924a, 924b-îmbunătăţitori de făina.
2.5 Decizii de marcă

Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau


combinarea lor care servesc la identificarea bunurilor
materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.

Semnificaţiile mărcii: caracteristicile produsului,


avantajele pe care le oferă produsul, valorile, concepţiile,
personalitatea, utilizatorul.

Prezenţa tuturor semnificaţiilor denotă o marcă completă.


2.5.1 Funcţiile mărcii

1. Indică originea produsului şi întreprinderii (permite


prelucrarea comenzilor);

2. Garantează un anumit nivel da calitate a produsului;

3. Stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului


( fidelizarea clienţilor)

4. Permite organizarea, controlul pieţei, eliminând confuziile


despre produse (segmentarea pieţei);

5. Stimulează producătorul să îmbunătăţească calitatea


produselor sale (crearea imaginii).
2.5.2 Cerinţele faţă de o marcă

1. Trebuie să fie concisă, scurtă, uşor de


pronunţat şi memorizat;

2. Trebuie să conţină careva informaţie


despre produs;

3. Trebuie să nu sune incomod în alte limbi


( să nu aibă o semnificaţie nedorită).
2.5.3 Decizii privind marca
1. Adoptarea : Da sau Nu (mai ieftin)

2. Deţinătorul:
 Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională),
 Distribuitorul (Whirpool şi proprie şi a distribuitorului, S”A, Neckerman),
 Marcă licenţiată (mixtă) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri)

3. Numele mărcii:
 nume de marcă individuale : Colgate, Tade.
 un singur nume de marcă pentru toate produsele: General Electric.
 nume separate pentru fiecare familie de produse : Sears-
Craftsman- pentru unelte, Homart - pentru instalaţii sanitare.
 numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs
Corn Flakes – fulgi de porumb.

Studierea numelui: teste de asociere, teste de învăţare, teste de memorare,


teste de preferinţă (testul orb).
2.5.3 Decizii privind marca

4. Forma mărcii:
 literală (poate fi citită),
 figurală (simbol, reprezentare grafică, semn),
 combinată.
5. Poziţionarea mărcii - asigurarea unui loc distinct în cadrul
pieţei. Se elaborează hărţi de poziţionare.

Etapele procesului de poziţionare


a. identificarea şi ierarhizare caracteristicilor de
poziţionare în dependenţă de importanţa lor în decizia
de cumpărare.
b. poziţionarea produselor concurente în funcţie de cele
mai importante caracteristici ale produsului.
c. luarea deciziilor.
Strategii de poziţionare

 În funcţie de atribute : cel mai mare – oferă mai


multe posibilităţi
 În funcţie de avantaje: parc tematic pentru doritori
de aventură
 În funcţie de utilizare sau aplicaţie: parc pentru
turişti grăbiţi şi dornici de deservire rapidă
 În funcţie de motivaţie: căutători de senzaţii tari
 în funcţie de concurenţi : parc cu o diversitate de
animaţii
 În funcţie de categoria produsului: parc de tip
instructiv-educativ
 În funcţie de raportul calitate – preţ.
Demersul elaborării mărcii

1. identificarea produsului şi pieţei ţintă


2. determinarea mesajului
3. sinteza ideilor
4. traducerea
5. denumirea
6. testarea
7. înregistrarea
Alternative strategice
în domeniul mărcii

1. Extinderea liniei – aplicarea la noi articole


(Danon iaurt aromă, formă, culoare);

2. Extinderea mărcii - Honda: automobile,


motociclete, maşini de tuns iarba;

3. Mărci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn,


Courtyard etc.

4. Mărci noi.
3. Procesul de creare şi lansare a
noilor produse pe piaţă
Categorii de produse noi:
 produse de noutate mondială - satisfac o nouă
nevoie, creează o piaţă nouă;

 linii de produse noi;

 adăugări la liniile de produse existente;

 îmbunătăţiri ale produselor existente;

 repoziţionări;

 reduceri de cost.
3.1 Criterii şi grad de noutate al
produselor
1. Criterii de noutate:
 de piaţă: satisface o nevoie nouă, permite extinderea
pieţei.
 ale produselor: caracteristicile tehnice, ambalajul,
preţul, marca.
 ale procesului de distribuţie: diversificarea
sortimentului, autoservirea, reclama.
 ale procesului de producţie : folosirea a noi utilaje,
tehnologii sau materii prime.

2. Grad de noutate:
 mondială,
 de piaţă,
 de întreprindere,
 perfecţionate.
3.2 Procesul de elaborare
a produsului nou
1. Generarea ideilor:
 Surse de idei: clienţii, concurenţii, angajaţii, distribuitorii,
specialişti, conducerea întreprinderii, prognoze, tehnologii
etc.
 Metode de acumulare a ideilor: anchete, sugestii,
discuţii, Brainstorming etc.
 Tehnici de generare a ideilor: lista atributelor,
identificarea problemelor, analiza morfologică, synectica etc.

2. Inventarierea ideilor: prin originalitate, importanţa


inovaţiei, competenţa firmei.

3. Evaluarea tehnico-economică şi selectarea ideilor:


fezabilitate tehnică, rentabilitate, eficienţă de piaţă.
3.2 Procesul de elaborare
a produsului nou

4. Elaborarea şi testarea conceptului de produs:


4. descrierea ideei,
5. elaborarea alternativelor produsului .
6. estimarea costurile posibile pentru fiecare variantă
7. estimarea capacităţilor de producţie necesare.
8. termenele necesare pentru elaborarea fiecărei categorii de produs
5. Elaborarea strategiei de marketing şi analiza economico-
financiară:
4. estimarea dimensiunii şi structurii pieţei;
5. analiza comportamentului segmentelor ţintă
6. poziţionarea
7. estimarea volumului posibil al vânzărilor
8. distribuţia
9. estimarea costurilor şi Profitului
6. Dezvoltarea produsului
4. Construirea prototipului in dimensiuni fizice
5. Testare prototipului (tehnică)
3.2 Procesul de elaborare
a produsului nou

7. Testarea produsului în condiţiile pieţei (testare de


acceptabilitate) :
• teste de simulare,
• teste de control,
• teste standard.

8. Lansare şi difuzarea noului produs


• Când?- utilitatea este mare.
• Unde?- ce localitate, magazin etc.
• Cui?- tuturor sau selectiv.
• Cum?- ofensiv sau defensiv etc.

9. Cercetarea comportării produsului în consum


Politica de promovare-
Tema 9
componentă a mixului de marketing

1. Conținutul activității de comunicare şi promovare a


întreprinderii.
2. Structura mixului promoțional a întreprinderii.
3. Fundamentarea strategiei promoționale. Metode de
elaborare a bugetului promoțional.
4. Alternative strategice în realizarea politicii
promoționale a întreprinderii.
1. Conţinutul activităţii de comunicare şi
promovare a întreprinderii

 Scopul politicii de promovare: de a informa şi


de a influenţa consumatorul să cumpere.

Politica de promovare ≤ Politica de comunicare

Elementele sistemului de comunicare


 Sursa de informați – cine lansează informaţia
despre produs sau întreprindere
 Mesajul – informaţia care urmează să fie transmisă
 Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea,
radioul, afişe, Internet etc.
 Destinatarul – cine trebuie să fie informat
 Feed - back – efectele informaţiei transmise, fluxul
de informaţii de la consumator spre producător
Fazele posibile ale procesului de
comunicare

Modelul AIDA Modelul ADN


(de succes) (de eşec)
Atenţie Atenţie
Interes Dezinteres
Dorinţă Neachiziţie
Achiziţie
2. Conceptul de mix promoţional
Mixul promoțional - combinaţia diferitelor eforturi de
promovare la care apelează întreprinderea într-o
anumită perioadă de timp.

Factori considerați în elaborarea mixului


promoțional :
 natura produsului,
 cilul de viaţă al produsului,
 segmentul de piaţă .
2.1 Structura mixului promoţional a
întreprinderii

 Vânzările personale (forțele de vânzare)

 Publicitatea comercială (reclama)

 Publicitatea directă

 Promovarea vânzărilor

 Relații publice

 Publicitatea gratuită
A. Vânzările personale (forţele de
vânzare)
Promovarea prin forțele de vânzarea – reprezintă dialogul permanent
cu piaţa al persoanelor care se ocupă cu realizarea actelor privind
vânzarea produselor sau prestarea serviciilor.

Aceste persoane alcătuiesc forțele de vânzare ale întreprinderii.

Atribuțiile forțelor de vânzare se concretizează în :

 identificarea pieţelor potenţiale;


 contactarea clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu aceştia;
 negocierea ofertelor şi încheierea contractelor,
 asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute în legătură
cu organizarea exploatării acestora;
 culegerea de informaţii privind concurenţa;
 etc.

În categoria forţelor de vânzare trebuie găsite persoane cu abilităţi de


comunicare şi care cunosc în detaliu produsele şi modul de utilizare a
acestora.
Importanţa relativă a instrumentelor
promoţionale pentru anumite tipuri de produse

Instrumente Produse Produse de Echipament


promoţionale ambalate Folosinţă industrial
îndelungată
Reclama *** *** *
(publicitatea
comercială)
Promovarea *** * ***
vânzărilor
Vânzare ** *** ***
personală
Publicitate ** **
gratuită
Târguri * * ***
şi expoziţii
B. Publicitatea comercială

Publicitate comercială = Reclamă


Publicite (fr.) = Advertising (engl.)

Publicitatea comercială este formă


plătită de comunicare impersonală, care
vizează transmiterea mesajului către
consumatori pentru a le modifica nivelul
de informare şi atitudinea faţă de
produse.
Formele publicităţii
1. După obiectul publicității
 Publicitatea instituţională – organizată pentru
promovarea imaginii întreprinderii
 Publicitatea de produs – promovarea unui produs de
marcă determinată

2. După scopul politicii de marketing (faza ciclului


de viață a produsului)
 Publicitatea informativă – pentru un produs generic în
scopul generării cererii primare
 Publicitate de amintire
 Publicitate de convingere

3. După natura pieței


 Adresată consumatorilor
 Adresată intermediarilor comerciali
Formele publicităţii
4. După aria pieței
 Locală
 Regională
 Naţională
 Internaţională

5. După modul de abordare


 De natură factuală (cu privire al caracteristicile tehnice
ale produsului, economice )
 De natură emoţională

6. După tipul mesajului


 Publicitate verbală
 Publicitate scrisă
 Publicitate sub formă de imagini
Tehnici, instrumente şi mijloace de
publicitate
Tehnici Instrumente Suportul
de publicitate publicitare publicitar
1.Publicitate prin •Presa scrisă Ziare şi reviste locale şi centrale
mas - media Radioul Posturi de radio
Televiziunea Posturi de televiziune
Cinematograful Televiziunea prin cablu
Film

2.Publicitatea exterioară •Afişul Afişul stradal, de perete, de vitrină


•Tipărituri comercială
•Ambalajul Materialul tipărit
•Cataloage de oferte Panoul publicitar
•Pliante Anuarele
•Prospecte Cataloagele
•Broşuri Obiecte decorative
•Agende etc.
•Calendare

3.Publicitatea directă •Pliantul Pliante la locul de difuzare


Telefonul Mesajul telefonic
Poşta Scrisoare
Internet Pagina web

4.Publicitatea gratuită •Presa Articole de prezentare


Radioul Opiniile specialiştilor
Televiziunea Opinii ale cititorilor
Combinarea tehnicilor publicitare

Tehnicile de publicitate de regulă se combină în


diferite proporţii ca durată şi frecvenţă. Din fiecare
tehnică se obţin efecte specifice, iar utilizarea lor
depinde de o mare varietate de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor


publicitare:
 aria de răspândire;
 specificul activităţii sau al produsului;
 credibilitatea;
 preferinţele populaţiei pentru anumite medii,
 scopul urmărit
 etc.
Publicitatea gratuită (publicity)
Publicitatea gratuită constă în transmiterea de
informaţii fără a efectua cheltuieli speciale în acest
scop.

Se realizează în următoarele situații:


 cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă
sau televiziune de către manageri sau alte persoane care
reprezintă firma;
 prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni
de către mijloacele media în care se prezintă informaţii
despre firmă fără implicarea financiară a acesteia;
 cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai
firmei;
 cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea
produselor sau serviciilor realizate;
 etc.
Publicitatea gratuită (publicity)
Avantajele :
 gratuitate;
 este bine acceptată de către consumatori,

care au încredere în informaţiile respective


prin neimplicarea interesată a firmei în
difuzarea lor.
Dezavantajele:
 nu poate fi practicată din iniţiativa firmei
 nu poate avea o anumită periodicitate sau
continuitate.
Promovarea vânzărilor, manifestări
promoţionale (sales promotion)

Scopurile acțiunilor de promovare a vânzărilor :

 creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite


piețe;

 creşterea vânzărilor din anumite produse sau


sortimente;

 reducerea timpului de adoptare a deciziei de


cumpărarea;

 creşterea prestigiului firmei pe anumite piețe;

 etc.
Tehnici utilizate în promovarea
vânzărilor
 Reducerile de prețuri (oferte speciale sau vânzări grupate de tip
„multipack” şi „asortate”);

 Demonstrații şi degustări;

 Jocuri şi concursuri;

 Acordarea de premii (tombole, etichete sau alte semne ale produselor);

 Publicitatea la locul vânzării;

 Merchandisingul (amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în


interiorul magazinului, amenajarea magazinului, amplasarea
magazinului);

 Cadourile promoționale ( tricouri, scrumiere, pixuri, şepci, brichete,


etc.);

 Cartele de business, carduri stimulative;

 Etc.
Relaţiile publice (public relations)

Relațiile publice (public relations) – includ


ansamblul contactelor directe realizate consecvent
şi sistematic de către o anumită firmă, cu
publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie,
mass – media, reprezentanţii administraţiei locale
şi centrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a


firmei şi a unui climat de încredere în firmă, în
conducerea şi personalul acesteia la rezolvarea
unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea
socială a zonei sau localităţii.
Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru
dezvoltarea relaţiilor cu publicul
 Editarea unor tipărituri, publicații de întreprindere;

 Organizarea unor manifestări ştiințifice, culturale, sportive sau


sponsorizarea unor acțiuni de acest gen;

 Înființarea sau colaborarea la înființarea unor fundații;

 Acordarea de interviuri;

 Organizarea unor conferințe de presă;

 Utilizarea unor purtători de cuvânt ai managerului general şi


respectiv ai Consiliului de Administrație care să prezinte periodic
informați în legătură cu activitățile, misiunea şi obiectivele firmei.

Căile şi mijloacele utilizate se diferențiază în funcție de public şi


diferă de la o firmă la alta în dependență de specificul activității,
dimensiunea firmei, aria şi structura pieței ş. a.
3. Fundamentarea strategiei
promoţionale
Etapele fundamentării strategiei promoționale

1. Analiza pieței
2. Stabilirea obiectivelor
3. Fundamentarea bugetului promoțional
4. Stabilirea mixului promoțional
5. Fundamentarea programului
6. Derularea programului şi verificarea
realizării obiectivelor (eficiența activității
promoționale)
Metode de fundamentare a bugetului
promoţional

 Procent față de vânzări

 Reieşind din resursele disponibile

 Metoda paritetului concurent

 Metoda scopurilor şi sarcinilor


stabilite
Alternative strategice de promovare

1. În funcție de obiective:
 Pull (strategia atragerii) – este orientată spre
cerere. Obiectivul constă în declanşarea interesului
cumpărătorilor potenţiali pentru produsele
promovate.

 Push (strategia împingerii) – pe prim plan este


pusă vânzarea personală, care este orientată spre
împingerea cumpărătorilor câtre produse.

2. Intensitatea activității promoționale:


 Strategia ofensivă
 Strategia defensivă
Alternative strategice de promovare

3. Modul de desfăşurare a
promovării:
 Strategia promovării permanente
 Strategie promovării interminente

4. Forțele antrenate în activitatea


de promovare:
 Cu forţe proprii
 Prin instituţii specializate
Tema 10 Politica de distribuţie
componenta mixului de
marketing

1. Conținutul şi rolul distribuției. Fluxuri economice


generate de distribuție.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuție.


Tipologia intermediarilor.

3. Distribuția fizică (logistica comercială) şi


alternativele strategice de realizare a ei.
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri
economice generate de distribuţie

 Procesul de distribuție - deplasarea


propriu zisă a bunurilor din sfera de
producere în cea de consum, împreună cu
toate activităţile care însoţesc acest
proces.

 Politica de distribuție are drept scop


asigurarea comodităţii procurării
produselor în timp, spaţiu în cantitate
suficientă şi ca formă de plată.
1.1 Fluxuri economice generate de
distribuţie
 Fluxul produselor - este deplasare propriu zisă a
bunurilor;
 Fluxul negocierilor - acţiuni de contractare între
producător şi intermediari comerciali;
 Fluxul titlului de proprietate – iniţial marfa este
proprietate producătorului;
 Fluxul informațional - deplasare informaţiilor care
se conţine în facturi, certificate de conformitate etc.;
 Fluxul promoțional – informaţii de natură
promoţională adresată publicului larg şi
intermediarilor comerciali;
 Fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea
de ofertă către vânzător;
 Fluxul plăților
1.2 Rolul distribuţiei

 Distribuţia finalizează activitatea economică a


întreprinderilor producătoare, în aşa mod
întreprinderea îşi redobândeşte banii investiţi,
obţinând profituri;

 Prin intermediul procesului de distribuţie are loc


legătura spaţială dintre producători şi consumatori;

 Rolul distribuţiei poate fi redat prin resursele


umane şi reieşind din ponderea cheltuielilor de
vânzare.
1.3 Conţinutul politicii de distribuţie

1. Alegerea canalelor de
distribuție
2. Decizii referitor la logistica
comercială
2.Dimensiunile şi categoriile canalelor de
distribuţie. Tipologia intermediarilor

Canalul de distribuţie este calea pe care o


parcurge
marfa de la întreprinderea producătoare până la
consumatorul final.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de
persoane
şi sau întreprinderi care se numesc intermediari.
2.1 Dimensiunile canalului de distribuţie

 lungimea canalului – este determinată de numărul


de intermediari amplasaţi între producător şi
consumator:
a. canale directe (cu nivel nul) – producător→
consumator
b. canale scurte (cu un nivel) – producător→
intermediar→ consumator
c. canale lungi (cu două sau mai multe nivele) –
producător → ≥ 2 intermediari → consumator
d. b + c – canale indirecte
 lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de
intermediari la fiecare fază a procesului de distribuţie
 adâncimea canalului (profunzimea) - se apreciază
prin măsura în care marfa este adusă mai aproape
de consumator.
2.2 Criterii de alegere a canalelor de
distribuţie

 Acoperirea pieței,
 Calități promoționale,

 Calități operatorii (mărimea


stocurilor),
 Puterea de negociere,

 Rentabilitate,

 Etc.
2.3 Supravegherea şi motivarea
reţelei de distribuţie

Informarea Jurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea


firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc.

Pregătirea Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi


profesională comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de
vânzare etc.
Stimulente Contracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii publice,
prime, cadouri etc.

Evaluări Cote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor,


termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc.

Asistenţă Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine pentru


prezentarea produselor etc.
2.4 Integrarea procesului de
distribuţie

 integrare orizontală –
întreprinderi aflate la aceiaşi fază
de distribuţie;

 integrare verticală –
întreprinderi aflate la diferite faze
ale procesului de distribuţie.
2.5 Tipologia intermediarilor

 În funcție de locul ocupat în canalul de distribuție:


 întreprinderi de comerț angro (angrosişti)
 întreprinderi de comerț cu amănuntul (detailişti)

 În dependență de fluxurile economice care


determină activitatea:
 întreprinderi comerciale cu activitate complexă
 întreprinderi comerciale cu activitate parțială

 Alte criterii:
 tipul clientelei deservite
 natura produselor comercializate (sortimentul)
 principiul deservirii
 regimul de funcționare
 locul amplasării
 mărimea punctelor de vânzare
 etc.
3. Distribuţia fizică şi alternative
strategice de realizarea a ei

Distribuția fizică poate fi tratată în doua


sensuri:
 în sens larg – se are în vedere logistica
generală a întreprinderii: asigurarea cu materie
primă, echipamente, mişcarea semifabricatelor
între sectoarelor de producţie, expedierea,
colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de
produse adresate consumatorului final etc.

 în sens restrâns ( logistica de marketing) –


logistica producţiei finite la producător şi logistica
comercială în afara unităţii producătoare.
3.1 Principalele operaţiuni logistice
1. transportarea (decizii): stabilirea modalităţii de
transportare, alegerea rutelor, programarea
mijloacelor de transport . Criterii de evaluarea
comparativă a principalelor modalităţi de transport:
viteza, costul, frecvenţa livrărilor, accesibilitatea
teritoriului, siguranţă în respectarea termenilor de
livrare, posibilitatea de transportare a unor produse
specifice sau transportarea mixtă a produselor.

2. stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura


stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor etc.

3. depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor,


dimensiunile depozitelor, utilajele necesare, condiţii
de păstrare şi minimizarea pierderilor etc.
3.1 Principalele operaţiuni logistice

4. recepția mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor,


beneficiar sau calea ferată, port etc.); modalitatea
recepţiei (cantitativă şi calitativă); forma recepţiei
(integrată şi prin sondaj);

5. sistemul informațional logistic: rapiditate,


precizie, accesibilitate;

6. distribuția inversă: se referă la componentele


materiale recuperabile după consum, la deşeuri,
ambalaje etc., care parcurg drumul invers, de la
consumator la producţie, unde se încorporează un nou
ciclu economic.
3.2 Costul logisticii comerciale
 Conform estimărilor în ultimii ani costul
logisticii comerciale în industrie reprezintă
între 10-30% din cifra de afaceri.

 Structura costului aferent distribuţiei fizice


se prezintă a fi următoarea:
 transportul - 37%,
 stocarea - 22%,
 depozitarea - 21%,
 prelucrarea comenzilor, serviciile şi
administrarea distribuţiei - 20%.
3.3 Alternative strategice de
distribuţie
1. Dimensiunile canalului
 distribuţie directă
 canale scurte
 canale lungi

2. Amplasarea distribuției
 distribuţie extensivă
 distribuţie selectivă ( franşiza, concesionarea, distribuţia
agreată)
 distribuţie exclusivă

3. Gradul de participare a întreprinderii în


activitatea canalelor de distribuție
 prin aparatul propriu al întreprinderii
 exclusiv prin intermediari
 într-o formă combinată
3.3 Alternative strategice de
distribuţie

4. Gradul de control asupra distribuției


 control total
 control ridicat
 control mediu
 control scăzut
 control inexistent

5. Logistica mărfurilor
 modalităţi de transportare
 modalităţi de recepţie
 sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mărimea
lotului)
Decizii în domeniul proiectări
canalului de distribuţie

Proi
ec
efi ci t are a
a ca entă
de d nalului
istrib
uţie

a
ctare
Sele i
u
nare
a tipul lului
m i a
r
Dete i Can ribuţie
ist
u
rolul uţiei de d
ib
distr rul
d
în ca ui
l
Mixu K
De M