Conceptul de Marketing i curentul Noul Management Public

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxon to market care nseamn a cumpra i a vinde,a realiza tranzacii pe pia. Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr-un mod profitabil pentru ambele pri. Exist mai mult de 6000 de definiii ale marketingului.Prezentm cteva pe baza crora putem desprinde semnificaiile majore ale acestui concept. Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea,anticiparea i satisfacerea,in mod profitabil,a cerinelor consumatorului (Chartered Institute of Marketing,Marea Britanie). Marketingul este un concept organizaional,un ansamblu de metode,de procedee i tehnici de cercetare i aciune,de analiz,de previziune i control,dar i organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a modificrilor nencetate intervenite in concepiile,atitudinile i conduita cumprtorilor,n preferinele i aspiraiile acestora(Demetrescu,1969 p.3). Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final,adic,din punctul de vedere al consumatorului,scopul su constnd n a face vnzarea superflu,a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui(Drucker,1969). Una dintre cele mai acceptabile este a lui P.Kotler in lucrarea Principiile marketingului :marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".1 Definiia ne demonstreaz c

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 35.

"profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia, Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing.Aceast politica de marketing cuprinde: - cercetarea de marketing - strategia de marketing - marketingul targetat - mixul de marketing - evaluarea marketingului

Strategia de marketing
De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un produs,o marf.Publicitatea este o component a marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.2 O strategie de marketing trebuie s porneasc de la identificarea necesitilor consumatorului ca ulterior s se ajung la conturarea obiectivelor produciei n vederea satisfacerii acestor necesiti. Planul de marketing cuprinde obiective pe termen scurt, ct i obiective pe termen lung. Pentru a le defini trebuie s se in cont de istoricul organizaiei, de succesele i insuccesele anterioare, de greelile fcute care nu pot fi repetate.Strategia include metodele pe care organizaia le va folosi n vederea ducerii la ndeplinire a obiectivelor.

Mixul de marketing
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe

ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotec i arhiv: lucrrile conferinei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iai, 30 mai 2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitar Clujean, 2000, p.64.

piaa int reacia dorit3 ,reprezint conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este rezultatul mbinrii celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing4, care constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului.Sarcina marketingului mix const in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de aciune care asigur o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Cele 4 componente ale mixului pot fi eficiente numai cu suportul celeilalte. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaiei este s produc bunuri i servicii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int din punctul de vedere al nsuirilor tangibile ct i al celor intangibile . Preul trebuie s reflecte valoarea produsului, astfel nct s fie acceptabil att pentru productor dar i pentru consumator. Plasamentul are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor distribuia fizic etc. Promovarea realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace.

Curentul Noul Management Public

Anii '80 si '90 au nsemnat stoparea creterii sectorului public i adoptarea unor msuri de reform a acestuia ce au coincis cu o noua orientare teoretic, implementat n practic,a noului management public.Marea Britanie si Statele Unite au fost iniiatorii acestui val de schimbare a administraiei publice. Administraiile Thatcher n Marea Britanie si Reagan n Statele Unite au impus o nou viziune asupra sectorulu public ce s-a rspndit ulterior n multe alte ari europene. Noul management public este asociat i datoreaz ascensiunea schimbarii paradigmei economice, mai precis nlocuirii treptate a keynesianismului cu neo-clasicismul economic.
3 4

KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135. Ibid ., p.135.

La sfritul secolului 20, o paradigm postbureaucratic de management public a fost ferm ncorporat n multe ri cu privire la rezultatul din suita de reforme destinate s adopte o pauza de la modelul tradiional al administraiei publice susinute de a lui Weber (1946) birocraia, lui Wilson ( 1887) de politic-administraie diviza, i Taylor (1911) modelul de management tiinifice de organizare a muncii. n parte cel puin, NMP a fost o reacie la punctele slabe percepute ale paradigmei birocratice tradiionale ale administraiei publice (O'Flynn 2005a; Stoker 2006), i a cuprins o critica "de forme de monopol de prestare a serviciilor i un argument pentru o gam mai larg de furnizorii de servicii i o abordare mai orientat ctre pia la "managementul .n articularea aceast paradigm NMP la nceputul anilor 1990, Hood prevzute cheile doctrinare componente : 1. Hands-on management profesionist; 2. Standarde explicite i msurile de performan; 3. Mai mare accent pe controale de ieire; 4. Dezagregarea de uniti n sectorul public; 5. O concuren mai mare n sectorul public; 6. Stiluri din sectorul privat de practici de management, precum i 7. Disciplin mai mare i parcimonie n utilizarea resurselor. Liniile generale ale noii orientri managerialiste se axeaza pe realizarea rezultatelor, pe obiective si responsabilizarea managerilor pentru atingerea acestor obiective; masurarea performanei prin indicatori clari de performana; introducerea competiiei n sectorul public, guvernare si mai putin implementare (steering rather than rowing), privatizarea ntreprinderilor publice.