Diferenţierea ofertei unei firme

Pot fi folosite patru modalităţi de diferenţiere a ofertei faţă de concurenţii din domeniu:
1. Firma oferă ceva mai bun ( sub raportul calităţii, al serviciilor postvânzare care
însoţesc oferta, al tehnologiei folosite etc. ) – un produs care satisface într-o măsură mai mare
nevoile, dorinţele şi exigenţele clienţilor; implică o îmbunătăţire minimă dar sesizabilă şi
recunoscută de către clienţi, a produsului existent.
2. Firma oferă ceva mai nou – un produs executat pe baza unei soluţii constructive,
funcţionale, estetice etc, sau a unei alterantive tehnologice inexistentă până în acel moment;
implică asumarea unor riscuri mai mari, dar şi posibilitatea realizării unor câştiguri sporite,
comparativ cu modalitatea anterioară.
3. Firma oferă ceva mai rapid – reducerea sesizabilă a timpului de execuţie şi de
livrare a produsului.
4. Firma oferă ceva mai ieftin – un produs similar la un preţ mai mic; este
posibilitatea cea mai puţin sigură pentru a putea face faţă concurenţei, existând două riscuri:
- apariţia unui concurent care poate să ofere un produs similar la un preţ şi
mai mic, bazat pe costuri mai reduse;
- clienţii pot aprecia produsul ca fiind de o calitate mai slabă, chiar dacă
situaţia nu este aceasta.
M. Treacy şi F. Wiersemo prezintă trei strategii de diferenţiere care aduc o firmă în poziţia
de lider.
A. Strategia de perfecţiune operaţională – asigură posibilitatea de a oferi clienţilor
produse de calitate, la termenele de livrare stabilite şi la preţuri competitive. Ea se bazează pe o
gestionare eficientă a activităţilor firmei.
B. Strategia de apropiere de clienţi – permite cunoaşterea exactă a exigenţelor ,
cerinţelor individuale, preferinţelor şi dorinţelor diferitilor clienţi şi satisfacearea într-o măsură cât
mai bună a acestora. Ea se bazează pe capacitatea firmei de a sesiza imediat, uneori chiar de a
anticipa, modificările survenite în cerinţele clienţilor şi de a răspunde în timp util la acestea, mai
ales atunci când ele corespund criteriilor care condiţionează decizia lor de cumpărare.
C. Strategia de superioritate a produsului – permite oferirea unor produse noi, cu o
“valoare” superioară în raport cu cele ale concurenţei. Ea se bazează pe preocuparea permanentă
pentru inovarea produselor din nomenclator.

1
 Orice firmă urmăreşte deţinerea unui avantaj competitiv bazat pe diferenţierea ofertei sale
faţă de concurenţi. Numărul şi tipul posibilităţilor de diferenţiere depind de domeniul de
activitate al firmei (a se vedea tipologia DAS-urilor conform noului model de poziţionare al BCG)
În general, avantajele competitive majore sunt de durată şi au efecte sesizabile sub raportul
poziţionării în domeniul de operare şi pe pieţele acestuia. Avantajele minore sunt uşor de imitat şi
au un caracter temporar.
Dacă ne referim la elementul prin care se asigură avantajul concurenţial, firma îşi poate
diferenţia oferta sa în raport cu cea a concurenţei prin: produsul oferit, serviciile care însoţesc
produsul, personalul de care dispune şi imaginea sa pe piaţă.
• Diferenţierea prin produsul oferit
Din acest punct de vedere, există două mari grupe de produse:
- produse cu un grad mare de standardizare, a căror diferenţiere este dificilă: oţelul,
detergenţii, medicamentele, produsele alimentare, produsele de panificaţie, etc.
- produse uşor diferenţiabile: automobilele, mobila, echipamentele de producţie ş.a.
Elementele de difereţiere a produsului în raport cu ofertele concurenţei se referă la:
caracteristicile funcţionale, durabilitatea, disponibilitatea şi stilul produsului.
a) Caracteristicile funcţionale ale produsului sunt atribute care asigură sau suplimen
tează funcţiunea de bază a acestuia, permiţând produsului să satisfacă o anumită nevoie a celor
care îl folosesc. În acest sens, caracteristicile funcţionale sunt, de bază şi suplimentare, cea de-a
doua categorie având, de obicei un caracter opţional.
Nivelul la care se realizează caracteristicile de bază reflectă performanţele funcţionale, cu
caracter tehnic şi economic, ale produsului oferit. Preţul de vânzare al produsului creşte odată cu
performanţele sale funcţionale, cu condiţia ca preţul solicitat să nu depăşească valoarea percepută
de clienţi.
Din acest punct de vedere, produsele furnizate se pot încadra în patru niveluri de perfor-
manţă: scăzută, medie, ridicată şi superioară. Alegerea unui nivel de performanţă se face în
funcţie de eficienţa investiţiei efectuate. În general, firma trebuie să asigure un nivel de perfor-
manţă funcţională corespunzător cerinţelor pieţei – ţintă şi realizărilor principalilor săi concurenţi.
Nu întotdeauna sunt necesare performanţe superioare, care presupun un preţ de vânzare ridicat, pe
care puţini clienţi sunt dispuşi să-l plătească.
În acest sens, sunt posibile trei strategii de gestioanre a performanţelor funcţionale ale
produsului oferit pe piaţă:
- strategia îmbunătăţirii permanente a performanţelor produsului, peentru creşterea
cotei de piaţă şi a veniturilor obţinute;

2
 - strategia menţinerii performanţelor produsului, atunci când nu apar deficienţe
deosebite în sfera acestora sau când nu există posibilităţi majore de îmbunătăţire a acestora;
- strategia reducerii performanţelor produsului pentru a compensa creşterea
costurilor, sau pentru a sporii profiturile pe termen scurt; în astfel de cazuri, se speră că beneficia-
rii produselor nu vor sesiza minusurile din performanţe; totuşi, strategia afectează efiienţa şi
profitabilitatea pe termen lung.
În contextul cerinţelor de creştere a performanţelor produselor, unele firme, cu potenţial
ridicat de inovare, sunt preocupate de realizarea unor caracteristici noi, prin care se asigură
suplimentarea funcţiunilor de bază ale produsului. De obicei, acestea au un caracter opţional,
firma trebuind să aleagă cele mai potrivite caracteristici suplimentare pe baza testării clienţilor. În
acest scop, se poate întocmi o listă cu caracteristici suplimentare potenţiale. Dintre acestea se vor
alege cele care urmează să fie încorporate produsului în funcţie de raportul dintre valoarea
percepută de clienţi şi costul suportat de firmă pentru fiecare caracteristică suplimentară. Se pot
avea în vedere şi alte criterii, ca de exemplu: numărul clienţilor care solicită fiecare caracteristică
suplimentară din lista întocmită, timpul necesar pentru introducerea ei, pericolul de copiere a noii
caracteristici ş.a.
În unele cazuri, se pot forma seturi de caracteristici pe baza cărora se concep variante
standardizate de produs, într-un număr relativ redus, prin care se satisfac cerinţele mai multor
categorii de clienţi, fără a le lăsa acestora posibilitatea de a specifica toate opţiunile individuale.
Aceasta asigură reducerea costurilor de producţie şi a celor de stocare a produselor, permiţând
diminuarea preţurilor de vânzare faţă de variantele cu caracteristici bazate pe opţiuni individuale.
b) Durabilitatea produsului, care exprimă durata de folosire aşteptată a produsului
furnizat. Ea prezintă importanţă în diferenţierea produselor numai în cazul acelora care nu sunt
afectate de modă sau de uzură morală. Spre exemplu, pentru calculatoare durabilitatea nu
prezintă interes deosebit deoarece performanţele lor sunt supuse unor schimbări rapide.
În general, influenţa durabilităţii asupra preţului produsului nu trebuie să fie exagerat de
mare; diferenţele de preţ trebuie să fie menţinute în anumite limite acceptabile.
c) Disponibilitatea produsului reflectă însuşirea acestuia de a-şi îndeplini misiunea
pentru care a fost creat, fiind disponibil pentru satisfacerea necesităţilor clienţilor. Ea se exprimă
prin probabilitatea ca produsul considerat să fie în stare de funcţionare la momentul t şi se
măsoară prin coeficientul de disponibilitate – D, calculat astfel:
tf
D= ; unde:
t f +t r

tf – timpul mediu de funcţionare a produsului;

3
 tr – timpul mediu de menţinere a produsului în reparaţii.
Elementele disponibilităţii sunt fiabilitatea şi mentenabilitatea produsului.
Fiabilitatea produsului repreyintă însuşirea acestuia de a putea fi folosit în anumite
condiţii prestabilite la parametrii proiectaţi, cu o exploatare sigură şi continuă, pe o anumită
perioadă de timp. Ea se exprimă prin probabilitatea ca produsul să funcţioneze corespunzător,
deci să nu se defecteze, într-o anumită perioadă de timp. În acest sens, gradul de fiabilitate al
produsului influenţează direct numărul de căderi ale acestuia.
Căderile reprezintă acele defecte care împiedică produsul să-şi îndeplinească una, mai
multe sau toate funcţiunile prevăzute. Ca urmare, căderile pot fi parţiale, atunci când produsul
nu-şi îndeplineşte una sau mai multe funcţiuni, sau totale, atunci când el nu-şi îndeplineşte
funcţiunile sale.
Fiabilitatea poate fi:
- preliminată – prevăzută în etapa de proiectare a produsului;
- experimentală – stabilită pe bază de încercări experimentale de laborator;
- operaţională – întâlnită efectiv la utilizatorii produsului.
Indicatorii fiabilităţii produsului:
- timpul mediu de funcţionare a produsului
n

∑tfi ;
n

∑tfi - suma timpilor de funcţionare a celor “n” produse

tf = i =1
i =1
n
executate şi utilizate în condiţii identice.
- abaterea medie pătratică a timpilor de funcţionare individuali;
n
1
σ (tf ) = * ∑(tfi − t f ) 2
n −1 i =1

- frcvenţa medie a căderilor – numărul mediu de căderi pe fiecare an al

perioadei “T” de utilizare a produsului
nc
nc = unde T =t f +t r
T
De asemenea, pentru fiecare an din perioada “T” se pot stabili: frecvenţa absolută şi
frecvenţa relativă a căderilor, frecvenţa absolută cumulată şi frecvenţa relativă cumulată a
căderilor , la nivelul celor “n” produse din lotul analizat.
Mentenabilitatea produsului reflectă uşurinţa întreţinerii şi reparării uni produs care
funcţionează necorespunzător ca urmarea a defectării lui. Ea se exprimă prin probabilitatea ca
produsul căzut să poată fi repus în funcţiune prin efectuarea de reparaţii într-o anumită perioadă
de timp.

4
 Un grad ridicat de mentenanţă a produsului presupune:
- accesibilitatea uşoară la componentele produsului;
- existenţa pieselor de schimb necesare pentru reparaţii;
- existenţa personalului calificat pentru întreţinerea şi repararea tip service.
Indicatorii mentenabilităţii produsului sunt :
- timpul mediu de menţinere a produsului în reparaţii:
n

∑tri
tr = i =1

n
- abaterea medie pătratică a timpilor individuali de menţinere în reparaţii:
n
1
σ (tr ) = * ∑(tri − t r ) 2
n −1 i =1

- durata medie a unei reparaţii:

n

∑tri
dr = i =1

nr
nr – numărul total de reparaţii pentru cele “n” produse
Cumpărătorii plătesc un preţ mai mare pentru produsele cu un grad de fiabilitate şi de
mentenanţă ridicat, deoarece prin aceasta se evită timpii şi cheltuielile mari pentru remedierea
defecţiunilor ( căderilor ).
d) Stilul produsului – se referă la aspectul produsului şi sentimentul pe care îl
transmite cumpărătorului său. El oferă producătorului un avantaj competitiv important prin faptul
că produsul este greu de copiat, are un stil specific.
În cazul unor produse, ca de exemplu la produsele cosmetice, alimentare, de toaletă, dife-
renţierea prin stil se realizează şi pe baza ambalării lui, a ambalajului folosit.
Elemetele de diferenţiere prezentate au fost asigurate în etapa de proiectare a produsului,
prin stabilirea parametrilor care determină realizarea acestora. Proiectantul produsului trebuie să
ţină seama de importanţa asigurării proprietăţilor respective, în funcţie de dorinţele clienţilor şi de
criteriile care sunt semnificative în decizia lor de cumpărare a acestuia.
Pentru aceasta, proiectantul trebuie să deţină informaţii cu privire la măsura în care piaţa –
ţintă percepe şi apreciază elementele de diferenţiere ale produsului oferit, dar şi la costurile
investite pentru realizarea lor.
Odată proiectat produsul, un rol la fel de important îl are conformitatea calităţii acestuia.
Ea reflectă măsura în care elementele şi parametrii de proiectare a produsului se apropie de
standardul vizat, de performanţele declarate pe baza cerinţelor clienţilor.

5
 În cazul unui grad scăzut de conformitate, performanţele vizate nu se verifică în practică,
dezamăgind clienţii.
• Diferenţierea prin serviciile care însoţesc produsul oferit ( postvânzare )
În acest sens, avantajul competitiv se asigură pe baza amplificării gamei serviciilor
prestate şi a îmbunătăţirii calităţii acestora. Cele mai importante servicii postvânzare sunt:
- livrarea produsului – modul în care este furnizat cumpărătorului, viteza, prompti-
tudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces;
- instalarea produsului – ansamblul acţiunilor prin care se realizează condiţiile
necesare pentru funcţionarea acestuia la locul de utilizare;
- instruirea utilizatorului – pregătirea lui în vederea folosirii adecvate şi eficiente a
produsului;
- consultanţa tehnică acordată utilizatorului – datele, sistemele informaţionale şi
asistenţa pe care producătorul sau vânzătorul le oferă cumpărătorului, gratuit sau
contra cost;
- întreţinerea şi repararea produsului – pe perioada de garanţie acordată gratuit şi
contracost după expirarea acesteia;
- alte servicii – ca de exemplu: garanţii sau contracte de întreţinere preferenţiale
oferite clienţilor fideli.
Serviciile post - vânzare
Sunt servicii ale firmelor producătoare de bunuri materiale din anumite sectoare
industriale ( de echipamente, bunuri electrocasnice, automobile, calculatoare etc. ), care însoţesc
livrările acestora în vederea creşterii interesului consumatorilor pentru oferta lor de piaţă. Aceste
servicii au devenit un atuu concurenţial important pentru ocuparea pe piaţa de desfacere a unor
poziţii avantajoase, de supremaţie.
Unele firme obţin peste 50% din profiturile lor de pe urma acestor servicii postvânzare.
În prezent, numeroşi producători consideră că este mai profitabil să-şi vândă serviciile
separat de produsul de bază, după o anumită perioadă de utilizare a acestuia (perioada de garanţie)
Spre exemplu, producătorii de automobile obţin o mare parte a profitului nu din vânzarea efectivă
a produsului, ci din tarifele percepute pentru furnizarea pe bază de contract a unor servicii privind
finanţarea, asigurarea, întreţinerea şi repararea automobilelor.
Uneori, firmele îşi crează în structura lor organizatorică un sector distinct pentru prestări
de servicii postvânzare, alături de sectorul de producţie a bunurilor materiale.
Firmele care, deşi oferă produse de bună calitate nu asigură o întreţinere adecvată a
acestora la nivel local sunt dezavantajate sub raport competitiv.

6
Aceasta, deoarece utilizatorii produselor sunt direct interesaţi de o serie de aspecte care caracteri-
zează durata şi costul folosirii acestora pe întreaga perioadă de exploatare.
Astfel, exigenţele lor din acest punct de vedere se referă la:
- frecvenţa defectărilor – numărul probabil al defecţiunilor care pot să apară în
funcţionarea unui produs pe o anumită perioadă de timp: ea exprimă gradul de fiabilitate al
produsului respectiv; clienţii sunt interesaţi de o frecvenţă cât mai redusă a defectărilor pe
perioada de utilizare a produsului;
- durata întreruperii în funcţionarea produsului – în general, la o durată mare a
întreruperii în funcţionare cheltuielile utilizatorului se amplifică ( înlocuirea produsului defect cu
altul bun, cheltuieli de reparaţii etc ); din acest punct de vedere, utilizatorul se bazează pe
încrederea ce i-o inspiră serviciul oferit de firma producătoare a produsului; aceasta reflectă
capacitatea acesteia de a repara rapid produsul sau de a asigura înlocuirea, uneori temporară,
alteori permanentă, a produsului defect cu un altul bun;
- costurile suplimentare de întreţinere şi reparare a produsului – clienţii avizaţi
vor urmări nu numai costul de achiziţionare a produsului, ci şi cheltuielile totale ce vorfi efectuate
pe întreaga durată de viaţă a produsului ( “costul ciclului de viaţă” a produsului ); acesta este un
indicator de multe ori hotărâtor pentru alegerea unui anumit producător; el este egal cu costul de
achiziţionare şi punere în funcţiune a produsului plus costul scontat al întreţinerii şi reparării lui
pe întreaga perioadă de utilizare minus valoarea scontată a se obţine prin valorificarea produsului
după expirarea duratei normale de utilizare a acestuia.
În sfera serviciilor postvânzare se includ nu numai cele de întreţinere şi reparare a
produsului în perioada de garanţie şi uneori după încheierea acesteia, pe bază de contract şi cu
tarife specificate, ci şi alte servicii specifice, ca de exemplu: instalarea produsului, pregătirea
personalului pentru utilizarea lui, servicii prin care se adaugă valoare produsului ( modernizare ),
transportul produsului etc.
Important pentru producător este să identifice serviciile apreciate cel mai mult de către
utilizatorii produsului şi să determine importanţa lor relativă, comparativ cu efectele obţinute de
concurenţi de pe urma prestării acestora. Efectele se pot concretiza în preţuri de vânzare a
produsului mai mari, creşteri superioare a cotei de piaţă, obţinerea unor profituri sporite, ritmuri
de creştere anuală a vânzărilor mai ridicate etc.
Variante organizatorice pentru prestările de servicii:
1. Organizarea în structura firmei producătoare a unui compartiment speciali-
zat de prestare a serviciilor postvânzare. Producătorii adoptă această variantă pentru a rămâne
în contact cu produsele pe care le execută, în vederea urmăririi lor pe perioada de utilizare şi

7
identificării eventualelor deficienţe ce pot apărea în această perioadă.
În acelaşi timp, ei consideră că pregătirea altor persoane pentru executarea serviciilor de
întreţinere şi reparaţii este costisitoare şi de durată. De asemenea, producătorii apreciază că
această activitate este rentabilă pentru ei, putând fi extinsă şi după expirarea perioadei de garanţie
acordate, mai ales dacă sunt singurii furnizori ai serviciilor respective ( de asigurare a pieselor de
schimb necesare, de întreţinere şi reparaţii, de diagnosticare şi consultanţă etc ).
În acest sistem organizatoric, firmele producătoare pot folosi pentru vânzarea produselor
oferite preţuri mai mici, compensate apoi de preţurile mai mari practicate pentru piesele de
schimb solicitate de clienţi şi pentru serviciile de întreţinere, reparaţii, consultanţă etc acordate.
Riscul principal constă în posibilitatea apariţiei unor concurenţi care execută piese de
schimb asemănătoare cu cele originale şi pe care le oferă la un preţ de vânzare mai mic având şi
capacitatea de a presta servicii de întreţinere şi reparaţii mai ieftine.
2. Încheierea unor înţelegeri pentru prestarea serviciilor cu distribuitorii produ-
selor sau cu intermediarii autorizaţi. Acest sistem se bazează pe avantajele specifice distribui-
torilor sau intermediarilor ca prestatori de servicii, ca de exemplu: sunt mai apropiaţi de utilizato-
rii produsului, cu care au legături directe, operează pe o scară mai largă, execută serviciile mai
rapid, satisfac mai bine aşteptările clienţilor. Producătorii asigură doar piesele de schimb necesare
întreţinerii şi reparării produselor.
3. Prestarea serviciilor de către firme independente specializate. Este varianta
organizatorică cu o răspândire largă în unele domenii, cum sunt cele de producere a automobilelor
calculatoarelor, echipamentelor de telecomunicaţii etc, unde ponderea volumului de întreţineri şi
reparaţii executate de către firme specializate depăşesc 40%.
Avantajele sistemului se referă la: gradul ridicat de specializare, cu implicaţii asupra
calităţii serviciilor prestate, rapiditatea efectuării serviciilor, practicarea unor tarife mai scăzute
etc.
4. Întreţinerea şi repararea pe cont propriu, de către utilizatorii produselor.
Este sistemul adoptat de către firmele mari, care achiziţionează produsele pentru scopuri
productive. Acestea dispun de compartimente proprii de întreţinere şi reparaţii şi uneori îşi
produc şi piesele de schimb necesare.
În anumite cazuri, utilizatorii pot beneficia de servicii de diagnosticare şi de consultanţă
prin telefon oferite de producătorul produsului.
Unele firme producătoare îşi diversifică gama serviciilor postvânzare oferite clienţilor,
organizându-şi sectoare distincte în structura lor organizatorică. Cele mai importante modalităţi
folosite în acest sens sunt:

8
- includerea produselor vândute în cadrul unui sistem mai amplu, care cuprinde şi anumite
servicii destinate satisfacerii într-o măsură mai mare a nevoilor cumpărătorilor; spre exemplu:
vânzarea îngrăşămintelor chimice este însoţită de livrarea lor cu mijloacele proprii ale producăto-
rului şi de împrăştierea lor cu echipamentele firmei producătoare; vânzarea mobilei este însoţită
de servicii de transport şi de montaj la domiciliul clientului etc;
- includerea serviciilor interne într-un pachet vandabil de servicii externe; prin dezvoltarea
anumitor capacităţi de care dispun s-a urmărit găsirea unor posibilităţi eficiente de furnizare a
acestora altor firme; spre exemplu, compania Xerox şi-a creat un program foarte eficient de
pregătire a forţelor sale de vânzare, după care a hotărât să-l lanseze pe piaţă ca “sisteme de instru-
ire Xerox”;
- prestarea de servicii către alte firme, în funcţie de posibilităţile materiale şi umane de care
dispune firma respectivă; spre exemplu, serviciile de întreţinere şi reparaţii pentru utilajele proprii
pot fi adăugate, dacă este posibil, serviciilor ce sunt furnizate către alte firme;
- administrarea altor firme care prestează servicii legate de produsul oferit de firma
respectivă; spre exemplu, o firmă care produce calculatoare poate administra o firmă de prelucrare
a informaţiilor; sau, o firmă producătoare de seminţe administrează şi o firmă de întreţinere a
gazoanelor etc;
- furnizarea de servicii financiare, prin acordarea de împrumuturi cu caracter comercial şi de
consum; spre exemplu, companiile producătoare de echipamente finanţează achiziţiile făcute de
clienţi;
- prestarea de servicii de distribuire; producătorii pot exploata puncte de vânzare cu
amănuntul a propriilor produse; spre exemplu, o firmă producătoare de băuturi sau de produse
agricole poate administra un lanţ de restaurante.
• Diferenţierea prin personal
Presupune angajarea şi pregătirea unui personal cu calităţi superioare celor ale personalu-
lui concurenţei. În acest sens, un personal bine pregătit trebuie să se caracterizeze prin
următoarele calităţi:
- competenţă – să posede cunoştinţele, aptitudinile şi experienţa necesare;
- amabilitate – să fie respectuos, atent şi prietenos;
- credibilitate – să prezinte încredere în faţa clienţilor;
- siguranţă – să îndeplinească cu promptitudine şi consecvenţă obligaţiile faţă de
clienţi
- spirit de răspundere – să răspundă prompt la cererile şi problemele clienţilor;
- comunicativitate – să-i înţeleagă pe clienţi şi să se exprime pe înţelesul lor.

9
 • Diferenţierea prin imaginea firmei sau a mărcii
Imaginea firmei / mărcii reprezintă modul în care clienţii percep firma / marca
respectivă. Un rol important în realizarea acestei forme de diferenţiere îl are identitatea firmei.
Identitatea firmei exprimă modalităţile prin care ea urmăreşte să se identifice pe sine în
faţa clienţilor săi: prin nume, prin emblemă, prin simboluri, prin atmosferă, prin evenimente etc.
Imaginea firmei se bazează pe procesul de poziţionare a firmei pe pieţele sale.
Poziţionarea firmei reprezintă ansamblul acţiunilor de proiectare a ofertei şi imaginii
firmei astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciat în atenţia clienţilor vizaţi în raport cu
concurenţii săi. Prin poziţionarea corespunzătoare, clienţii trebuie să înţeleagă şi să aprecieze ceea
ce reprezintă firma în raport cu concurenţa din domeniu.
Poziţionarea se poate face pe baza unuia sau a mai multor avantaje competitive.
Diferenţierile prezentate anterior sunt eficace dacă îndeplinesc următoarele condiţii:
- sunt importante – corespund unor avantaje concurenţiale apreciate de un număr
suficient de mare de clienţi;
- sunt caracteristice ofertei făcute de firmă şi sunt prezentate într-un mod distinct;
- sunt superioare faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje competitive;
- pot fi prezentate clienţilor;
- reprezintă o noutate şi nu pot fi copiate uşor de către concurenţi;
- sunt accesibile clienţilor, aceştia permiţându-şi să plătească prima de preţ impusă
de diferenţiere;
- sunt profitabile pentru firma care le foloseşte.
Firma trebuie să stabilească care şi câte diferenţe urmează să fie promovate în competiţia
economică din domeniile sale de operare. Ea va alege cele mai importante forme de diferenţiere,
în funcţie de modul în care clienţii definesc valoarea ofertei şi aleg între mai multe oferte. În
acelaşi timp, firma trebuie să semnaleze cât mai clar pieţei – ţintă în ce mod se diferenţiază faţă de
concurenţii săi.

10