1

Cap. 7. MARKETINGUL

7.1. Ce este marketingul ?

Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în
determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod
mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.
Din punct de vedere etimologic, termenul de marketing provine din participiul prezent al verbului to market
(limba engleză), care semnifică a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Philip Kotler defineşte marketingul ca activitatea îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin
procese de schimb sau un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie
şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi. Conceptele care
intervin sunt: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii; pieţe,
fiind strâns legate între ele (fig. 7.1).

N e v o i, d o rin te s i
c e re ri

P ro d u se s a u
P ia ta
s e r v ic ii
C o n c e p te d e
m a rk e tin g
e s e n tia le

S c h im b u r i,
V a lo a r e s i
tr a n z a c tii s i
s a tis fa c tie
r e la tii

Fig. 7.1. Conceptele de bază ale marketingului

7.2. Importanţa marketingului

Marketingul are o importanţă din ce în ce mai accentuată pentru că:
 consumatorii sunt din ce în ce mai greu de satisfăcut;
 concurenţa este tot mai acerbă;
 producţia s-a separat de consum şi, deci, organizaţiile trebuie să facă eforturi sporite pentru a identifica
nevoile în schimbare ale clienţilor, pentru a sesiza semnalele pieţei;
 firmele sunt tot mai complexe;
 au loc schimbări rapide ale mediului.

7.3. Evoluţia marketingului

Se apreciază că se disting trei etape în evoluţia conceptului de marketing:
a) a vinde ce s-a produs;
b) a produce ce se vinde;
 2
c) a cerceta, a proiecta şi a produce ce se vinde.

7.4. Obiectivele marketingului

Marketingul ar trebui să urmărească dferite obiective, cum ar fi:
 Maximizarea consumului;
 Maximizarea satisfacţiei consumatorului;
 Maximizarea posibilităţilor de alegere;
 Maximizarea calităţii vieţii.
Filosofia managementului marketingului influenţează felul în care organizaţia abordează clienţii. Există
cinci concepţii în acest sens:
• concepţia de producţie arată că oricând consumatorii vor prefera produsele disponibile la preţuri scăzute.
Conducerea firmei trebuie să se concentreze pe îmbunătăţirea eficienţei producţiei şi distribuţiei. Aceasta
este o concepţie veche şi este folositoare când cererea pentru un anumit produs/serviciu depăşeşte oferta sau
când costul produsului este prea mare;
• concepţia de produs este cea care consideră că vor fi preferate de clienţi produsele ce înglobează cele mai
multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate. Organizaţia trebuie să-şi îndrepte eforturile spre
îmbunătăţirea permanentă a produsului, însă orientarea spre produs poate genera obsesia faţă de tehnologie,
managerii considerând că superioritatea tehnică constituie cheia succesului firmei, aceasta poate duce la
„miopia de marketing". De exemplu, conducerea căilor ferate a crezut, la un moment dat, că utilizatorii sunt
interesaţi de trenuri şi nu de serviciul de transport; a scăpat din vedere concurenţa tot mai mare a
companiilor aeriene şi a firmelor de transport auto;
• concepţia de vânzare consideră că consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale unei firme dacă
aceasta nu face eforturi în vederea promovării pe scară largă şi a creşterii vânzărilor. Această concepţie este
valabilă, de exemplu, pentru bunurile cu vânzare mai redusă, cum ar fi enciclopediile. De aceea, trebuie
identificaţi potenţialii clienţi şi vânzarea să se axeze pe evidenţierea avantajelor oferite de produs. Se
foloseşte şi în sectorul organizaţiilor nelucrative, de exemplu, un partid politic va face publicitate
candidatului său. Organizaţia se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt;
• concepţia de marketing consideră că atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor şi de satisfacerea lor în măsură mai mare şi în mod mai eficient decât
concurenţa. Diferenţa între concepţia de vânzare şi cea de marketing este: prima oferă o perspectivă dinspre
interior către exterior, iar a doua dinspre exterior către interior. Satisfacerea clientului este un mod de viaţă al
firmei şi este importantă pentru că permite păstrarea acestuia.
• concepţia de marketing social este cea mai nouă. Ea arată că firma, după ce identifică nevoile, dorinţele
şi interesele clienţilor vizaţi, va trebui să ofere satisfacţia dorită într-un mod mai eficient decât concurenţa,
menţinând sau sporind bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.

7.5. Critici sociale la adresa marketingului

 Preţuri mari din cauza:
• Costurilor mari de distribuţie;
• Costurilor mari de publicitate şi promovare;
• Adaosurilor comerciale excesive.
 Vânzarea sub presiune;
 Produse de calitate inferioară sau nesigure;
 Uzura morală planificată ce determină învechirea produselor înainte de a se impune de fapt înlocuirea
lor.
 Slaba servire a clienţilor dezavantajaţi.
 3

Cap. 8. CERCETAREA DE MARKETING

8.1. Ce este cercetarea de marketing ?

Cercetarea de marketing este procesul de colectare, înregistrare, prelucrare şi analiză a datelor privind
piaţa, clienţii, concurenţa, alte elemente ce influenţează afacerea.
Cercetările de marketing asigură legătura firmei cu piaţa şi un feed-back continuu de informaţii privind
reacţiile cererii faţă de eforturile firmei de a satisface prin produsele şi serviciile oferite nevoile
consumatorilor. Astfel, sunt vizate informaţii necesare la:
 identificarea nevoii
 stabilirea caracteristicilor pieţei, determinarea pieţei potenţiale şi evoluţia acesteia
 segmentarea pieţei
 determinarea cotei de piaţă
 analiza vânzărilor şi previziunilor de desfacere
 analiza competitivităţii produselor
 testarea produselor
 ambalarea produselor
 stabilirea imaginii produselor
 identificarea atitudinii şi preferinţei faţă de marcă
 determinarea comportamentului de cumpărare
 măsurarea satisfacţiei oferită de utilizarea produselor
 stabilirea elasticităţii preţului
 analiza costurilor şi a profitului
 evaluarea metodelor de vânzare
 analiza activităţii vânzătorilor
 studierea şi analiza costurilor distribuţiei,
 măsurarea eficienţei reclamei, testarea programelor de marketing etc.

8.2. Etapele procesului de cercetare:

1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
2. Evaluarea informaţiilor disponibile
3. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru
4. Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor
5. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă
6. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor

8.3. Surse de date

Principalele surse de date sunt prezentate pe larg în tabelul 8.1.

8.3.1. Metode de cercetare pentru obţinerea datelor primare

• Observarea – implică urmărirea comportamentului oamenilor, precum expresiile faciale sau mişcările ca
reacţie la ceva prezentat, de exemplu, observarea sau filmarea clienţilor atunci când cumpără. În acest
studiu, echipamentele folosite, precum camerele de luat vederi (adesea ascunse), furnizează informaţii
referitoare la modul de comportament, dar nu reflectă nimic din ce se întâmplă în mintea cumpărătorului.
• Experimentarea – este metoda de cercetare ştiinţifică, ce constă în realizarea unui experiment în
circumstanţe controlate în vederea identificării relaţiilor cauză-efect.
 4
• Sondajul – este metoda cea mai utilizată pentru culegerea informaţiilor primare. Metoda sondajului
caută răspunsuri la întrebări specifice prin interviuri personale, interviuri telefonice, sau chestionare
poştale. Pregătirea unui interviu sau chestionar este dificilă. Trebuie să se ţină seama de cuvintele
folosite, de validarea întrebărilor, de ordinea întrebărilor etc.. Chestionarele prin poştă sau interviurile
telefonice produc răspunsuri imediate. Nu există substitut pentru interviul personal, pentru a extrage
volumul maxim de informaţii de la persoana intervievată, când acesta este condus de un intervievator
competent, În cazul sondajului un aspect important îl ocupă dimensionarea corectă a volumului
eşantionului pentru cercetarea de marketing, ce depinde de nivelul de încredere impus sondajului,
dispersia caracteristicii studiate la nivelul populaţiei totale şi eroarea maximă admisă. Cu cât dorim un
nivel de încredere mai bun şi o eroare de sondaj mai mică, cu atât dimensiunea eşantionului trebuie să fie
mai mare [9.10].

Tabelul 8.1.
Surse de date secundare şi primare
Date secundare Surse interne Avantaje:
- Conturile de profit şi pierdere Uşor accesibile
Sunt date deja - Bilanţurile Cost scăzut
socate în altă - Facturile Rapiditate
parte, ele fiind - Registrele de inventar Permit
culese în alte - Rapoartele de vânzări comparaţii
scopuri - Rapoartele cercetărilor întreprinse anterior
Dezavantaje:
Surse externe Pot fi
 Agenţii guvernamentale: nerelevante
- Comisia Naţională de Statistică; Acurateţe
- Centrul Român de Comerţ Exterior; scăzută
- Institutul Naţional de Informare şi Documentare Incomplete
(INID);
- Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM);
- Regia Autonomă. Monitorul Oficial.

 Agenţii neguvernamentale
- Camera de Comerţ şi Industrie a României;
- Institutul Naţional de Cercetări Economice;
- Institutele de Sondare a Opiniei Publice (IMAS,
IRSOP CURS);
- Consiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici
şi Mijlocii din România (CNIPMMR);
- Centrul de Comerţ Internaţional. World Trade
Center;
- Societăţi cu profil de cercetare - proiectare şi
consultanţă;
- Agenţiile de ştiri;
- Publicaţii independente, ca de exemplu: Pagini
Galbene, Capital, Bursa, Business Journal, Tribuna
Economică, Adevărul Economic, Revista
Management - Marketing etc.
- Tipărituri: manuale, pliante, prospecte, buletine
statistice, cataloage, studii etc.

 Surse internaţionale
- Internetul
- Buletinul lunar de statistică al O.N.U.
- Anuarul Uniunii Europene - NIMEXE (editat de
EUROSTAT- oficiul de statistică al U.E.)
- Anuarele statistice ale diferitelor ţări etc.
 5

Tabelul 8.2.

Date primare Metode de cercetare

- Observarea
Sunt culese în - Experimentarea
mod special - Interviul nestructurat
pentru a servi - Sondajul
unui anumit scop
Metode de contact
- Chestionarele poştale
- Interviuri telefonice
- Interviuri personale (individuale şi de grup)

Instrumente de cercetare
- Chestionarul
- Dispozitive mecanice

8.3.2.Chestionarul
Chestionarul este cel mai utilizat instrument pentru culegerea datelor primare şi constă într-un set de
întrebări la care subiectul urmează să răspundă.
Pentru pregătirea unui chestionar, întreprinzătorul trebuie să stabilească ce întrebări va pune, ce formă vor
avea acestea, cum vor fi ele formulate şi în ce ordine vor fi puse.

Etapele redactării chestionarului

. Definirea obiectivelor cercetării
. Formularea întrebărilor
. Validarea întrebărilor
. Ordonarea şi gruparea întrebărilor
. Alegerea formatului chestionarului
. Testarea chestionarului

Definirea obiectivelor cercetării

Obiectivele se stabilesc având în vedere problema investigată şi datele preliminare aflate la dispoziţia
întreprinzătorului (cercetătorului).
Se pleacă de la o serie de probleme ce necesită a fi rezolvate, se stabilesc obiective informaţionale precise,
cu descrierea informaţiilor necesare a fi culese.
Nu trebuie făcută greşeala de a începe redactarea chestionarului fără a şti clar ce se urmăreşte.

Formularea întrebărilor
Presupune stabilirea tipului de subiecţi anchetaţi şi redactarea unei liste ample, provizorii de întrebări,
ţinându-se seama de caracteristicile tipologice ale subiecţilor anchetaţi.
Tabelul 8.3.
Tipuri de întrebări

Tipuri de întrebări Exemple

Întrebări deschise
- fiecare subiect interogat formulează răspunsuri proprii Ce părere aveţi despre produsul X ?
Acestea pot fi: ……………………………………………............................
 complet nestructurate ....................................................................
 asocierea de cuvinte ……………………………………………............................
 6
 completarea de fraze ....................................................................
 completarea unei povestiri
 completarea unei imagini
Întrebări închise dihomatice
- limitează răspunsul persoanei anchetate la numai două
variante posibile Aţi folosit produsul X?
- acest întrebări au o valoare redusă şi trebuie folosite rar Da Nu
- se folosesc adesea la începutul chestionarului, pentru a-l
selecta pe cel care răspunde, în funcţie de anumite criterii
Întrebări închise cu alegere multiplă Cât de des aţi cumpărat produsul X în ultima săptămână?:
- sunt întrebări cu mai multe variante de răspuns, anticipate o dată
şi prestabilite de două-trei ori
- structurarea răspunsurilor permite o verificare uşoară a de patru-cinci ori
răspunsurilor zilnic

Exemple de tipuri de scale

 Scala simplă de evaluare noncomparativã

Evaluaţi gustul băuturii X folosind scala:
probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil
cel mai bun îmi place nici rău nu-mi place cel mai rău
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

 Scala procentuală
Cât de satisfăcut sunteţi de ......?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
Complet Deloc
satisfăcut satisfăcut

 Scala comparativă de evaluare

Comparativ cu băutura pe care o consumaţi curent, băutura X este:
Mult Nici superioară Mult
superioară Nici inferioară inferioară

Cum vă place gustul băuturii X comparativ cu băutura Y?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu ştiu
mai mult mult la fel de mult mai puţin mult mai puţin

 Scala Likert
Băutura X are un gust răcoritor
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2

Validarea întrebărilor
Fiecare întrebare a chestionarului trebuie să aducă o informaţie necesară sau să servească unui scop specific.
Ca urmare lista provizorie va fi filtrată şi se vor reţine doar o parte din întrebări care respectă cumulativ
următoarele criterii:
 inteligibilitatea (aptitudinea de a fi înţelese).
Atenţie la sensul cuvintelor, interpretări diferite.
 capabilitatea (aptitudinea de a li se putea răspunde)
 7
 confidenţialitatea (aptitudinea de a primi un răspuns sincer)

Ordonarea şi gruparea întrebărilor

Ordinea în care sunt dispuse întrebările valide are o mare importanţă pentru realizarea unei bune fluenţe a
comunicării. Succesiunea întrebărilor trebuie să atragă şi să menţină interesul pe tot parcursul investigării.
Înainte de a adresa prima întrebare se face o scurtă introducere, pentru prezentarea interlocutorilor, punerea
în temă şi explicarea scopului anchetei.
Întrebările introductive trebuie să fie interesante şi simple, fiind foarte importante în câştigarea încrederii şi
cooperării subiectului. Între aceste întrebări introductive se introduce o primă întrebare filtru, cu scopul de a
stabili dacă subiectul poate furniza informaţiile dorite. De regulă, această întrebare este de tipul întrebărilor
închise dihomatice. Dacă răspunsul este favorabil, interviul poate continua. În caz contrar, ancheta se încheie
după două întrebări pentru a înţelege de ce subiectul nu a răspuns favorabil. Tot în cadrul întrebărilor
introductive este de dorit să existe o întrebare deschisă, simplă, care să atragă subiectul.
Tipurile de informaţii obţinute din chestionar pot fi clasificate astfel:
 informaţii de bază, care se referă strict la problema cercetată;
 informaţii de clasificare, utilizate pentru înţelegerea rezultatelor şi clasificarea subiecţilor, cuprinzând
caracteristici socio-economice şi demografice;
 informaţii de identificare, incluzând nume, adresă, număr de telefon.
Ca o regulă generală, informaţiile specifice, de bază se vor obţine la început urmate de informaţiile de
clasificare şi în final de informaţiile de identificare. Informaţiile de bază sunt cel mai importante pentru
cercetare şi trebuie obţinute la început, înainte ca subiectul să îşi piardă interesul.
Întrebările referitoare la aceeaşi problemă trebuie să fie grupate în cadrul chestionarului.
Din când în când este de dorit să apară întrebări relaxante şi stimulative pentru răspunsuri sincere.
Întrebările dificile, deranjante, complexe sunt amplasate spre finalul chestionarului, după ce subiectul este
implicat.
Opţiunea este influenţată atât de ordinea variantelor de răspuns, cât şi de ordinea întrebărilor. De regulă,
varianta de pe prima poziţie este bifată mai frecvent. Majoritatea respondenţilor nu au răbdare să citească
toata lista şi îşi formulează opţiunea între primele 2-3 răspunsuri.

Testarea chestionarului
Testarea se realizează pe un eşantion pilot de 20-30 subiecţi similari cu cei asupra cărora se doreşte
efectuarea studiului, cu scopul identificării şi eliminării problemelor potenţiale. Testarea chestionarului oferă
şi durata aproximativă a timpului necesar completării chestionarului.