Sunteți pe pagina 1din 142

MARKETING DIRECT

suport de curs

CAP.1 Conceptul de marketing direct


1.1. Comunicarea directă – suport conceptual al marketingului direct
1.2. Marketingul direct – elemente de conţinut şi caracteristici

CAP.2 Mixul de marketing direct


2.1.Structura mixului de marketing direct
2.2 Baza de date
2.2.1. Crearea bazei de date
2.2.2. Gestiunea şi utilizarea bazei de date
2.3. Oferta în marketingul direct
2.4. Mediile şi comunicarea în marketingul direct
2.5.Logistica în marketingul direct

CAP.3 Managementul marketingului direct


3.1. Integrarea marketingului direct în organizaţie
3.2.Strategii de marketing direct
3.3.Planul de marketing direct

CAP.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct


4.1. Campaniile de direct mail
4.2. Marketingul telefonic
4.3. Campaniile de vânzare prin corespondenţă
4.4. Medii şi aplicaţii telematice
4.4.1. Aplicaţiile de tip Minitel
4.4.2. Aplicaţiile de tip „*text”
4.4.2.1. Aplicaţiile şi serviciile audiotext
4.4.2.2. Aplicaţiile şi serviciile teletext
4.4.2.3. Aplicaţiile şi serviciile videotext
4.4.3. Campaniile de fax mailing
4.4.4. Aplicaţii de marketing mobil

4.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct


4.5.1. Publicitatea în presă cu răspuns direct
4.5.2. Publicitatea radio cu răspuns direct
4.5.3. Publicitatea TV cu răspuns direct

CAP.1 Conceptul de marketing direct

1.1. Comunicarea directă – suport conceptual al marketingului direct

Definiţiile date comunicării sunt foarte numeroase, acestea conţinând un număr de


elemente comune ale conceptului de comunicare care se regăsesc în practic toate definiţiile
elaborate în decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emiţătorul (iniţiatorul
comunicării), receptorul (destinatarul comunicării), modul de comunicare (mediul,
vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi din
nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu.
Richard Weiner1consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informaţii,
semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbală),scriere

1
Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., New
York, 1990, p.104
(comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon,
telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizispecifici sau
grupuri specifice”. Autorii dicţionarului de sociologie2privesc comunicarea ca un „proces de
emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui
canal către un destinatar, în vederea receptării”.

Modelul comunicării propus de Shannon şi Weaver (1949) este un model liniar


reprezentat grafic mai jos.

sursă de
emiţător semnal receptor destinaţie
informaţii

emis receptionat

sursă de
zgomot

Figura 1.1.2. Modelul comunicării propus de Shannon şi Weaver (1949)


Adaptare după Watson, J., Hill, A. – A Dictionary of Communication and Media Studies, third
edition, Edward Arnold, London, 1993, p.172

Modelul propus de Shannon şi Weaver reprezintă punctul de pornire pentru


majoritatea
definiţiilor date comunicării, indiferent de contextul specific de realizare al acesteia, şi
pentru
abordarea analitică a domeniului.
Wilbur Schramm (1954) va contribui la extinderea acestuia dintr-o perspectivă
calitativă. Mult mai interesat de aspectele legate de comunicare şi mai puţin de latura
tehnologică a acesteia, Schramm construieşte trei modele distincte, dintre care, unul este
prezentat în figura de mai jos:

sursă destinaţie
semnal
r
o
d
o
c

o
d
o
e
c

Figura 1.1.3. Modelul de comunicare ale lui Schramm (1954)


Adaptare după Watson, J., Hill, A. – A Dictionary of Communication and Media Studies”,
third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.166

În procesul dezvoltării sale, comunicarea umană a parcurs mai multe stadii. În


literatura de specialitate 3 se menţionează şase stadii de dezvoltare ale comunicării:

2
Zamfir, C., Vlăsceanu, L. (coordonatori) – Dicţionar de sociologie, Babel, Bucureşti, 1993, p.124-126
3
De Fleur, M., Ball-Rokeach, S. – Teorii ale comunicării de masă, Polirom, Iaşi, 1999, p.24-37; Temme, Th. –
Principles of Human Communication, Fachhochschule Osnabruck, University of Applied Sciences, 1997,
(1) stadiul comunicării prin semne şi semnale: este specific indivizilor a căror existenţă
s-a desfăşurat în urmă cu zeci de mii de ani. Comunicarea se realiza prin intermediul
semnelor şi a gesturilor făcute instinctual de către indivizi. Este stadiul în care au apărut
„comportamentele nonverbale” şi, respectiv „comunicarea non-verbală”.
(2) stadiul comunicării orale şi al folosirii limbajului articulat: a început acum circa
35000 de ani şi se caracterizează prin folosirea limbajelor.
(3) stadiul comunicării scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicării, a fost dezvoltat
în urmă cu circa 5000 de ani, în mod independent, de către mayaşi şi chinezi. Aceştia au
utilizat pictograme pentru a descrie anumite situaţii specifice existenţei cotidiene.
Sumerienii au dezvoltat scrierea fonetică, prin atribuirea unor simboluri distincte pentru
sunetele folosite şi nu pentru semnificaţiile asociate diferitelor combinaţii ale acestora.
(4) stadiul comunicării tipărite: este consacrat de inventarea tiparului de către
Gutenberg. Avantajul acestei forme de comunicare este posibilitatea de a multiplica
informaţiile şi de a le transmite, într-un format mai corect către un număr mai mare de
destinatari. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evoluţiilor produse în plan politic şi
cultural în Europa modernă iar creaţia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de a utiliza,
inclusiv în scop comercial, ceea ce se consideră a fi primul mediu al comunicării de masă.
(5) stadiul comunicării de masă: izvoarele acestuia se găsesc în secolul 19, invenţiile
legate de procesul comunicării contribuind semnificativ la dezvoltarea acesteia. Mediile
tipărite, cu precădere presa, telegraful şi telefonul, la care s-au adăugat ulterior, o dată cu
intrarea în secolul 20, radioul, cinematograful şi televiziunea, au reprezentat suporturile
„masificării” procesului de comunicare.
(6) stadiul comunicării în cadrul societăţii informaţionale: deşi societatea
informaţională reprezintă, încă, un deziderat la nivel internaţional este evident faptul că
informaţia a ajuns deja cea mai importantă resursă a organizaţiei şi că, de asemenea,
culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea, stocarea, transmiterea şi utilizarea ei au
devenit activităţi-cheie pentru individ, familie sau gospodărie, organizaţie. Apariţia şi
dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii, crearea şi extinderea reţelei
Internet reprezintă suportul dezvoltării comunicării în următoarea perioadă. Comunicarea
mediată de către calculator este modul în care se comunică la un nivel tot mai extins.
Comunicarea îndeplineşte un număr de opt funcţii4 esenţiale:
(1) funcţia instrumentală: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul
căruia iniţiatorul acesteia urmăreşte şi poate realiza anumite obiective sau poate obţine
anumite rezultate;
(2) funcţia de control: comunicarea reprezintă mijlocul care permite iniţiatorului acesteia
să determine o anumită evoluţie în plan comportamental a destinatarului vizat;
(3) funcţia informaţională: comunicarea reprezintă mijlocul care permite obţinerea de
informaţii despre un anumit aspect sau explicarea conţinutului acestuia;
(4) funcţia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul căruia sunt
exprimate sau autoexprimate ideile şi sentimentele unei entităţi;
(5) funcţia socială: comunicarea permite integrarea şi participarea entităţii în cadrul unei
structuri sociale, economice, culturale sau politice;
(6) funcţia de reducere a temerilor: comunicarea facilitează găsirea modalităţilor de
ieşire sau chiar ieşirea propriu-zisă din diferite situaţii problemă;
(7) funcţia de stimulare: comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile
concretizate într-o reacţie mai rapidă şi mai consistentă din partea audienţei vizate;
(8) funcţia de determinare de rol: atunci când situaţia o cere, comunicarea reprezintă
modalitatea de asumare a unei anumite reacţii, în anumite situaţii specifice.
Tipologia comunicării

Giovannini, G. (coordonator) – De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicare în masă, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1989
4
Watson, J., Hill, A.., op. cit., p.40
În raport de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi:
• comunicare intrapersonală – emiţătorul şi receptorul este una şi aceeaşi persoană,
individul comunicând cu sine însuşi;
• comunicare interpersonală – se produce între două persoane distincte, fiecare dintre
acestea alternând rolurile de emiţător, respectiv de receptor;
• comunicare intragrup – atunci când comunicarea de desfăşoară în interiorul unui grup
de persoane distingându-se situaţiile în care, pe de o parte, un membru al grupului se
adresează celorlalţi membri şi, pe de altă parte, situaţia în care totţi membrii grupului
participă la realizarea comunicării schimbând informaţii;
• comunicare intergrup – atunci când comunicarea se realizează între două sau mai
multe grupuri, constituite ca entităţi comunicaţionale distincte. În mod uzual, grupurile îşi
desemnează reprezentanţi care participă efectiv la desfăşurarea comunicării;
• comunicarea în masă – presupune realizarea comunicării între un emiţător şi un număr
semnificativ de receptori folosind canale adecvate.
În raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
• comunicare verbală – prespune utilizarea limbajului ca formă de exprimare
• comunicare non-verbală – presupune utilizarea unor gesturi, mişcări, mimici
• comunicare para-verbală- utilizarea canalului sonor: intonaţie, pauze, accentuarea
unor silabe etc
În raport cu natura emiţătorului, comunicarea poate fi:
• comunicare personală – emiţătorul este persoana care se adresează cu mesajul său
unei alte persoane sau unei organizaţii
• comunicare organizaţională – emiţătorul este organizaţia care se adresează cu mesajul
său unei persoane sau unei alte organizaţii (entităţi)

În raport cu publicul vizat prin intermediul comunicării se disting:


• comunicarea externă – publicul vizat se găseşte în afara organizaţiei acesta făcând
parte din elementele reunite generic sub denumirea de micromediul de marketing al
organizaţiei – clienţi, furnizori sau public (desigur, fiecare dintre aceste elemente putând fi
structurat intern în mod distinct în raport cu criterii specifice; de exemplu, clienţii pot fi
structuraţi adecvat din punct de vedere geografic, demografic, psihografic sau
comportamental). Absenţa concurenţei este explicabilă în contextul în care organizaţia nu
consideră, în mod uzual, ca ţintă a comunicării competitorii săi (chiar dacă, de cele mai
multe ori, comunicarea vizează diferenţierea de aceştia sau chiar descurajarea acestora...)
• comunicarea internă – publicul vizat se găseşte în interiorul organizaţiei – acţionari,
asociaţi, angajaţi. Comunicarea internă reprezintă, de altfel, una dintre formele cele mai
vizibile de realizare a marketingului intern, orientat înspre publicul intern al organizaţiei.
În raport cu funcţiile organizaţiei, comunicarea poate fi clasificată în:
• comunicare în domeniul cercetării-dezvoltării: se referă la schimbul de informaţii între
indivizii sau entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care participă la
desfăşurarea activităţilor de cercetare-dezvoltare;
• comunicare în domeniul producţiei: se referă la schimbul de informaţii între indivizii sau
entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care participă la desfăşurarea activităţii
de producţie sau prestare;
• comunicare comercială: include activităţile de comunicare referitoare la activitatea
comercială a organizaţiei. Urmărind principalele domenii ale acesteia din urmă, comunicarea
comercială poate fi separată în comunicare în (de) marketing şi comunicare în (de) vânzări.
Este de aşteptat ca, în contextul dezvoltării activităţii de marketing şi a penetrării mai bune
a acesteia în ansamblul activităţilor organizaţiilor, comunicarea de marketing să îşi câştige
un statut distinct, corespunzător statutului de funcţie distinctă care va reveni marketingului
la nivelul organizaţiilor;
• comunicare financiar-contabilă: se referă la schimbul de informaţii între indivizii sau
entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care contribuie la desfăşurarea
activităţilor financiar-contabile ale organizaţiei. La rândul său, aceasta poate fi separată în
comunicare financiară, respectiv comunicare de contabilitate;
• comunicare în domeniul resurselor umane: se referă la schimbul de informaţii între
indivizii sau entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care participă la
desfăşurarea activităţilor specifice domeniului resurselor umane.
În raport cu natura obiectivelor comunicării, comunicarea poate fi clasificată în:
• comunicare strategică: atunci când obiectivele acesteia acoperă un orizont de timp larg,
de cel puţin un an şi/sau când ţinta de comunicaţie vizată reprezintă o categorie de public a
cărei contribuţie la succesul organizaţiei este determinantă;
• comunicare tactică: atunci când transmiterea de informaţii vizează atingerea unor
obiective imediate, adaptarea organizaţiei la schimbările recente şi mai puţin sau deloc
aşteptate la nivelul pieţei sau specularea pe termen scurt a oportunităţilor apărute la nivelul
anumitor segmente de public (piaţă).

Comunicarea directă reprezintă forma de comunicare în care informaţiile


sunt adresate direct şi interactiv, sub forma unor mesaje specifice, având un
caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii de
o anumită natură din partea acesteia.
Această definiţie surprinde conţinutul comunicării directe din perspectiva suportului
conceptual pe care aceasta îl oferă marketingului direct:
• comunicarea directă este, înainte de toate, directă pentru că presupune utilizarea acelor
medii de comunicare care permit organizaţiei sau, în general, iniţiatorului comunicării, să
ajungă nemijlocit la publicul vizat prin intermediul acţiunilor specifice; în mod tradiţional,
între emiţător şi receptor se plasează diferiţi „intermediari” – un ziar, un post radio, un post
TV sau un agent de vânzări a căror misiune principală o constituie livrarea unui conţinut
informaţional creat de către sau pentru emiţător către receptor. Din raţiuni de eficienţă,
utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare permite difuzarea unui mesaj global adresat
unei mase de receptori;
• comunicarea directă este realizată la distanţă, în condiţiile existenţei unui spaţiu fizic
între părţile implicate în procesul de comunicare; absenţa distanţei produce echivalarea
activităţilor de marketing direct cu cele specifice vânzării personale şi/sau vânzării directe
de care acesta se diferenţiază în mod determinant;
• comunicarea directă este interactivă pentru că permite şi chiar urmăreşte activizarea
receptorului, transformarea acestuia în emiţător, facilitând astfel închiderea curbei
comunicării.
• comunicarea directă este personalizată: datorită specificului acesteia, mesajele
transmise către audienţele vizate prin intermediul campaniilor specifice sunt adaptate la
nivelul fiecărui receptor în parte. Adaptarea poate merge de la simpla utilizare a unei
formule de adresare distincte, proprii fiecărui receptor, până la crearea şi difuzarea unui
mesaj al cărui conţinut să fie construit în raport cu nevoile fiecărui receptor şi modalităţile
de satisfacere ale acestora şi aşteptările acestuia;
• comunicarea directă urmăreşte stimularea unei reacţii de o anumită natură din partea
receptorului: în comunicarea tradiţională, principalele obiective urmărite se referă la crearea
unui nivel de notorietate cât mai ridicat asociat produsului, serviciului, mărcii sau
organizaţiei în ansamblu, respectiv la formarea unei atitudini cât mai favorabile sau
modificarea atitudinii consumatorilor, în sensul dorit de către organizaţie, faţă de acestea.
Consumatorului îi este livrată, pentru aceste scopuri, o cantitate variabilă de informaţii de
care acesta dispune în funcţie de dorinţa sau capriciile sale, accentul fiind pus pe informarea
acestuia. Comunicarea directă vizează generarea unui anumit comportament al
consumatorului, diferenţiat în funcţie de obiectivele specifice urmărite (comandarea
produsului sau serviciului sau solicitarea de informaţii despre acesta, vizitarea unui punct
comercial al organizaţiei etc.), stimulându-l pe acesta să reacţioneze în urma campaniilor
specifice desfăşurate. Totalitatea reacţiilor consumatorilor îmbracă forma feedback-ului
astfel încât controlul exercitat de către organizaţie asupra comunicării este maxim.
Reprezentarea grafică a sistemului comunicării directe – figura 1.1.4. – aduce în
atenţie setul de componente ale sistemului comunicării directe şi procesele care se produc
la nivelul acestora şi având ca suport relaţiile existente între acestea. Desigur, diferenţele
existente între sistemul de comunicare în marketing abordat în sens tradiţional şi sistemul
specific comunicării directe nu sunt numeroase dar semnificaţia acestora este suficient de
diferită pentru a determina o abordare distinctă a sistemului.

Componentele sistemului de comunicare directă sunt:


• emiţătorul: reprezintă iniţiatorul procesului de comunicare directă, în această postură
putându-se regăsi orice entitate (organizaţie profit sau non-profit sau chiar individ) care
intenţionează să realizeze o campanie de comunicare directă;
receptorul: reprezintă unitatea de audienţă vizată prin intermediul campaniilor de
comunicare directă; în această postură se poate găsi orice entitate (consumator individual
sau organizaţie profit sau non-profit) cu care emiţătorul intenţionează să comunice direct;
dacă în sens tradiţional comunicarea are în vedere grupuri de receptori având anumite
caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite în mod
obişnuit „segmente de piaţă”), în comunicarea directă în prim-plan se găseşte receptorul,
abordat într-o manieră individuală. Desigur, în final, ansamblul tuturor receptorilor va forma
audienţa campaniei dar este important de reţinut faptul că aceasta nu este construită într-o
manieră similară segmentării pieţei ci, mai degrabă, folosind abordarea teoretică şi
operaţională specifică analizei tipologice a pieţei;
• mediile (suporturile) de comunicare: reprezintă ansamblul mijloacelor folosite de către
emiţător pentru a transmite direct, personalizat şi interactiv informaţii către receptor,
respectiv al mijloacelor puse la dispoziţia receptorului pentru a reacţiona în urma
campaniilor de comunicare directă; o clasificare generală a acestora le împarte în medii de
comunicare „tradiţionale” (în această categorie intrând mediile de comunicare denumite în
literatura de specialitate „de masă”) şi medii de comunicare specifice (în această categorie
intrând mediile utilizate exclusiv sau preponderent în campaniile de comunicare directă –
poşta, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, Internetul);
• mesajul: reprezintă volumul de informaţie transmis direct, personalizat şi interactiv
consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de comunicare directă. Mesajele pot
îmbrăca forme variate, de la conţinutul unei scrisori publicitare cu răspuns direct (utilizată în
campaniile de direct mail) la conţinutul unui site web al organizaţiei (utilizat în cadrul unor
acţiuni de e-marketing ale organizaţiei).
perturbatii
decodificare
codificare

Transmitere
emiţător medii de comunicare
suporturi de comunicare receptor
mesaje transmise

gestiunea reacţiei
reactie
perturbatii

Figura 1.1.4. Sistemul comunicării directe


Sursa: Călin, Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.28

Procesele specifice desfăşurate la nivelul sistemului de comunicare directă se referă


la ansamblul activităţilor realizate în vederea implementării campaniilor specifice:
• codificarea: se referă la combinarea diferitelor elemente în format text, audio, grafic sau
video în vederea construirii unui mesaj personalizat şi interactiv care va fi transmis
receptorului; dacă în sens tradiţional accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar în
jurul unui ax comunicaţional elaborat respectând principiile creaţiei publicitare, în cadrul
comunicării directe codificarea este realizată pornind de la aceleaşi reguli elementare a
căror utilizare nu urmăreşte mai ales latura artistică cât latura pragmatică a mesajului creat
– stimularea unei reacţii cât mai rapide din partea receptorului;
• transmiterea: are în vedere ansamblul activităţilor de selecţie şi utilizare a mediilor şi
suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul către receptor şi, de asemenea,
pentru a prelua reacţia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea
unei decizii esenţiale privind structura acestora (exclusiv medii specifice comunicării directe,
o combinaţie de medii specifice şi medii „tradiţionale” sau, mai rar, exclusiv medii
tradiţionale”) şi adoptarea unor decizii punctuale privind mediile şi suporturile folosite,
investiţia asociată fiecărui mediu (suport) în parte, eşalonarea în timp a utilizării acestora
etc.;
• decodificarea: se referă la maniera în care receptorul asociază diferite semnificaţii
mesajului primit din partea emiţătorului; dacă în sens tradiţional, majoritatea mesajelor
urmăreau transmiterea unor informaţii a căror semnificaţie viza notorietatea sau atitudinea
onsumatorului faţă de produsele, serviciile, mărcile sau organizaţie în ansamblu, în sfera
comunicării directe principala semnificaţie a mesajelor transmise are în vedere modurile în
care receptorul poate reacţiona la ofertele primite din partea emiţătorului (de exemplu,
receptorul poate comanda sau cere informaţii suplimentare telefonic despre produsul..., un
produs, desigur, „unic”, „de calitate”, „avantajos” etc.);
• reacţia: în sistemul „tradiţional” de comunicare, maniera în care receptorul poate
răspunde mesajului primit este clasificată în două categorii, reacţie şi feedback, diferenţa
dintre acestea ţinând de spaţiul de manifestare al acestora (reacţiile „pierzându-se” undeva
în aria comerţului cu amănuntul dar traducându-se în vânzări ale produsului sau serviciului
promovat sau, cel puţin, încercări ale acestuia, în timp ce feedback-ul revine la emiţător). În
sfera comunicării directe, reacţia generată de campaniile specifice revine, în întregime, la
emiţător, acesta având astfel posibilitatea de a controla mai bine desfăşurarea şi, în final,
eficienţa acestora.
• gestiunea reacţiei: succesul comunicării directe depinde, într-o proporţie semnificativă,
de maniera de administrare şi utilizare, de către emiţător, a reacţiilor generate în urma
campaniilor desfăşurate. Gestiunea reacţiei se referă la un ansamblu de proceduri pin
intermediul cărora mesajele transmise de către receptori, sub forma unor comenzi sau cereri
de informaţii suplimentare, sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amănuntul sau a
unor încercări ale unor produse sau servicii, sunt preluate şi utilizate. Domeniile cele mai
frecvente de utilizare ale acestor mesaje se referă la onorarea solicitărilor receptorilor
(indiferent de natura acestora) şi actualizarea bazelor de date ale organizaţiei. Domeniile şi
modalităţile de gestiune a reacţiei receptorilor pot fi extinse în funcţie de specificul
emiţătorului sau de obiectivele campaniei de comunicare directă.
• perturbaţiile: sunt reprezentate de ansamblul informaţiilor cu care receptorul vine în
contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepţionarea mesajului specific campaniei
de comunicare directă; aceste informaţii pot îmbrăca forma mesajelor publicitare specifice
unor campanii de comunicare „tradiţionale”, a mesajelor specifice altor campanii de
comunicare directă sau a unor mesaje cu un caracter economic, politic, cultural, social etc.
pe care receptorul le preia şi, care, în general, afectează în sens negativ percepţia şi
reţinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaţiei şi, nu mai puţin, atitudinea şi
comportamentul ulterior al receptorului.
Dezvoltările de ordin tehnologic produse în sferele informaticii şi telecomunicaţiilor au
adus în discuţie aspectele asociate viitorului comunicării directe. Din acest punct de vedere
este tot mai evident faptul că, într-un viitor tot mai apropiat ca perspectivă – chiar dacă
prezentul, aracterizat printr-un nivel relativ scăzut de integrare şi utilizare, pare să limiteze
optimismul acesteia, comunicarea directă va fi înlocuită, în plan conceptual şi operaţional,
de „comunicarea mediată de calculator”.

Comunicarea mediată de calculator poate fi definită5 ca un „proces prin care


oamenii creează, schimbă şi percep informaţia folosind sisteme de comunicare conectate în
reţea care facilitează codificarea, transmiterea şi decodificarea mesajelor. Ca facilităţi
adiţionale, comunicarea mediată '64e computer permite stocarea datelor şi mesajelor
transmise”.
Cele mai relevante exemple în acest sens sunt reprezentate de dezvoltarea aplicaţiilor
telematice şi de dezvoltarea Internetului iar principalele instrumente ale comunicării
mediate
de calculator au fost aplicaţiile multimedia. Facilităţile oferite de către tehnologiile
informatice şi de telecomunicaţii au permis dezvoltarea unor aplicaţii multimedia înglobând
elemente variate, specifice chiar şi mediilor „tradiţionale” de comunicare, care au fost
disponibilizate astfel unor categorii tot mai largi de public.
Comunicarea mediată de calculator se sprijină pe combinaţia tehnologiilor informatice
şi de telecomunicaţii. Privită din perspectiva comunicării directe, aceasta este caracterizată
printr-un grad sporit de implicare a receptorului în procesul comunicării, transformându-l, în
timp real, dintr-un destinatar pasiv într-un receptor activ al informaţiilor şi chiar, mai mult,
într-un emiţător de informaţii către iniţiatorul comunicării sau către alte audienţe.
Ca şi comunicarea directă, comunicarea mediată de calculator îmbină trăsături ale
comunicării de masă şi ale comunicării personale. Astfel, comunicarea mediată de calculator
permite transmiterea unei cantităţi semnificative de informaţii către un număr foarte ridicat
de receptori în condiţiile existenţei unei distanţe în timp şi spaţiu între partenerii de
comunicare.

5
Temme, Th. – op. cit.
Prin comparaţie cu comunicarea de masă, comunicarea mediată de calculator permite şi
adaptarea conţinutului mesajelor la nevoile infomaţionale ale receptorului, individualizarea
acestora şi chiar dezvoltarea multimedia a acestora în raport cu dorinţele receptorului,
acestea din urmă fiind trăsături specifice pentru capacitatea de personalizare a comunicării
directe.
Prin prisma trăsăturilor comunicării directe, principala caracteristică dezvoltată în mod
semnificativ de comunicarea mediată de calculator se referă la interactivitatea comunicării.
Datorită faptului că informaţiile transmise receptorului sunt tot mai structurate şi, în acelaşi
timp, mai adaptate la audienţele vizate iar mediile de comunicare oferă receptorului facilităţi
extinse de selecţie a informaţiilor, acesta este stimulat să devină tot mai activ, să se implice
tot mai mult nu numai în receptarea dar şi în prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor precum şi în retransmiterea acestora. Toate aceste activităţi sunt desfăşurate,
spre deosebire de comunicarea directă, în timp real punând în adevărata valoare
conceptul de comunicare interactivă şi reprezentând o dezvoltare calitativă evidentă a
acestuia.

1.2. Marketingul direct – elemente de conţinut şi caracteristici


Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct,
fiecare
autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia având
ca suport diferite elemente de referinţă.
Definiţia dată de Pride şi Ferrell616: marketingul direct „include o serie de modalităţi
de
comercializare a produselor în absenţa magazinului … reprezentând utilizarea mediilor
nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin
corespondenţă sau telefon”.
Stan Rapp şi Thomas Collins au definit marketingul direct7 ca „o metodă de distribuţie
în care tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui
vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale”.
Laurent Hermel şi Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct8 ca fiind „un element al
politicii de comunicaţie a întreprinderii…care se caracterizează prin faptul că facilitează
crearea unei relaţii individualizate, personalizate şi interactive cu clientul potenţial”.
Reprezentativă este definiţia dată de Richard Weiner conform căreia, marketingul
direct reprezintă9 „distribuţia, promovarea şi vânzarea prin intermediul unuia sau mai multor
medii care conectează vânzătorul şi cumpărătorul şi care sunt menite să genereze un
răspuns direct, diferenţiate de publicitatea, creată de un producător specializat, care
motivează consumatorul să facă o cumpărare printr-un intermediar cum ar fi un vânzător cu
amănuntul”. Weiner explică şi cine ar putea fi utilizatorii acestuia menţionând cazurile unui
vânzător prin corespondenţă, a unui club de carte sau, încheind foarte general, orice alt
producător sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amănuntul.Continuându-şi definiţia,
Weiner argumentează că marketingul direct „foloseşte în general fişiere şi liste de clienţi şi
include o varietate de tehnici de vânzare cum ar fi vânzarea din uşă în uşă, inserturile
media, vânzarea prin corespondenţă, telemarketingul şi videotextul. Este, de obicei, mai
personal, orientat înspre audienţe-ţintă sau indivizi specifice(i), decât marketingul general
sau publicitatea” pentru a încheia menţionând că marketingul direct „s-a dezvoltat şi
diversificat în ultimii ani. Astăzi, multe magazine universale sau alţi comercianţi cu
amănuntul vând prin intermediul cataloagelor şi altor tehnici de marketing direct prin care
clientul cumpără direct fără a vizita un punct de vânzare cu amănuntul”.

6
Pride, W., Ferrel, O.C. – Marketing - Concepts and Strategies, seventh edition, Hoghton Mifflin Company,
Boston, 1991, p.376
7
Rapp, Stan, Collins, Thomas în McCorkell, G. – Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997,
p.49
8
Hermel, L., Quioc, J.-P. – Le marketing direct, Economica, Paris, 1994, p.14
9
Weiner, R. – op. cit., p.141
Anii ’90 aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa. Astfel,
Pierre Gregory şi Jean-Marc Lehu definesc10 marketingul direct ca „un demers de marketing
care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fişier) pentru a stabili contacte
personalizate, a transmite o ofertă (prin poştă, telefonic sau într-un alt mod), a stimula
unrăspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace de a reacţiona” în timp
ce
Warren Keegan, Sandra Moriarty şi Tom Duncan consideră1124 marketingul direct „un sistem
de marketing care utilizează orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date, împreună cu
publicitatea şi promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o
tranzacţie”.
Noi dezvoltări sunt aduse de încercările de conceptualizare ale marketingului direct
realizate de Graeme McCorkell şi Regis Hauser. Primul12 deschide calea definirii distincte a
marketingului direct (direct marketing) şi a marketingului facilitat de bazele de date
(database
marketing) susţinând că „marketingul direct este procesul în care reacţiile şi tranzacţiile
clienţilor individuali sunt înregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea,
executarea şi controlul acţiunilor menite să creeze, să dezvolte şi să menţină relaţii
profitabile cu clientul”. În esenţă, definiţiile care pun în planuri paralele marketingul direct şi
marketingul facilitat de bazele de date diferă în mod semnificativ prin rolul care este atribuit
bazelor de date, acestea putând servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing
direct ci şi la organizarea unor demersuri de marketing “tradiţional” ale întreprinderii.
Regis Hauser se înscrie cu definiţia sa1326 printre cei care încearcă să introducă o
terminologie nouă, mai completă şi mai plină de semnificaţie, care să descrie conţinutul
conceptului de marketing direct. Dacă înaintea sa au fost vehiculate concepte oarecum
familiare cum ar fi „comunicaţie directă” sau „publicitate directă” dar şi concepte mai puţin
obişnuite cum ar fi „marketing individual”, „marketing relaţional”, „marketing relaţional
orientat”, „marketing nominal”, „marketing personal”, „marketing monoorientat”,
„datamarketing”, „curriculum marketing”, „marketing comportamental”, Hauser propune
ceea ce, în opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor
’90,
„marketingul afinitar”.
Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: „definirea obiectivă
a profilului cumpărătorului-tip studiind toate afinităţile care ar putea exista între acesta şi
produsul sau serviciul vândut, utilizarea unor metode de orientare precise şi riguroase care
să identifice şi să localizeze indivizii care prezintă, între ei şi în raport cu produsul (serviciul),
afinităţi semnificative şi exploatabile şi găsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a
contacta aceşti indivizi, a le face o ofertă comercială coerentă în raport cu afinităţile
acestora”.
Definiţiile de referinţă date marketingului direct aparţin însă Asociaţiei Americane de
Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai prestigios for
internaţional în domeniu. Definiţiile DMA au evoluat semnificativ în timp pe măsura
dezvoltării domeniului guvernat. Astfel, o definiţie formulată la sfârşitul anilor ’80 consideră 14

10
Gregory, P., Lehu, J.-M. - Marketing Publicite avec glossaire francais-anglais, Dalloz, Paris, 1994, p.74 apud
Veghes, Călin, Marketing directk, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
11
Keegan, W., Moriarty, S., Duncan, T. - Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.760
apud Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
12
McCorkell, G. – Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, p.51 apud Veghes, Călin, Marketing
direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34

13
Hauser, R. - L’efficacite en marketing direct. La vente par la persuasion, Les Editions d’Organisation, Paris,
1991, p.15 apud Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
14
* * * - www.the-dma.org
marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai
multe medii pentru a obţine un răspuns măsurabil sau, în măsura în care este posibil,
chiar o cumpărare”.
Mai târziu, DMA a redefinit15 marketingul direct ca „un sistem interactiv de marketing
care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un rezultat cuantificabil
şi/sau a finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare”.
Cele mai recente definiţii date marketingului direct aparţin firmei de consultanţă
DRIWEFA care, la solicitarea DMA, întocmeşte anual, începând din 1995, un studiu privind
impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite şi, în vederea
căruia, a definit conceptele de bază utilizate în sfera marketingului direct. Astfel, în
contextul acestui studiu, marketingul direct este definit1629 ca şi „comunicaţie directă cu
un consumator individual sau instituţional menită să genereze un răspuns sub forma unei
comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau
vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu
(creare de trafic)”.

Explicăm în cele ce urmează această definiţie :


Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de
mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau a
finaliza o tranzacţie. Toate informaţiile necesare clientului potenţial pentru a adopta decizia
de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi furnizate în mod corespunzător în anunţul
publicitar”.
Pregătirea vânzării (lead generation, în engleză în original) include „toate acţiunile
comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să
genereze interesul faţă de un produs sau un serviciu şi care furnizează clientului potenţial
mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”.
Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul potenţial

viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpăra
produsul sau serviciul promovat”.
În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în marketingul
direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul direct, direct mail-ul,
marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană, presa periodică şi categoria
generică „alte medii”.
Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct prin intermediul
poştei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărţi poştale, pachete
de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete video, casete audio, dischete şi
articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către
întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a
unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de
vânzare”.
Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate
prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau speciale.
Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui
prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu,
identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin
intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea vânzării
imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la

15
* * * - www.the-dma.org
16
* * * - Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today, eighth edition, DRI-WEFA Group and
The Direct Marketing Association, 2002
punctele de vânzare”.
Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin
intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui
produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de
vânzare”.
Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturile
publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile cotidiane
comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal, lunar sau
duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturilor
publicitare şi anunţurilor publicitare utilizate în publicaţiile periodice în vederea vânzării
imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la
punctele de vânzare”.
Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la „activităţile
publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele
prelevabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informaţiile şi serviciile de
marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioşcurile
interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau
serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Pornind de la aceste definiţii, potrivit şcolii româneşti de marketing (Călin Vegheş)
marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de
marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către
consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de
cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale
organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor
specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi
conceptelor de bază folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă
campaniile
de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice.
Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze
probleme-tip.
Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo
de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le
proiectează şi le
realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei.
Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt
utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea
unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.
Crearea şi exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenţial pentru
succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare şi de istoric
comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la componentele elementare ale
acesteia. Construirea şi gestiunea adecvată a acesteia, asociată cu o investiţie financiară şi
de timp semnificativă menită să asigure operaţionalitatea acesteia constituie un pas esenţial
pentru succesul campaniei.
Comunicarea directă cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de
marketing direct în raport cu activităţile „tradiţionale” de marketing. Dacă în mod obişnuit
organizaţia transmite un mesaj global, impersonal şi nediferenţiat, unei “mase” de
consumatori,
în marketingul direct firma transmite un volum de informaţii similar, direct, personalizat şi
interactiv, fiecărui consumator. Comunicarea directă consumatorul presupune eficienţă şi
persuasiune, adecvarea modalităţii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis,
segmentului de piaţă vizat şi obiectivelor urmărite. Aceasta poate fi realizată prin
intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afişaj, minitel sau reţele
informatice), audiovizuale (televiziunea, Internetul) sau tipărite (scrisorile publicitare,
prospectele, pliantele,
broşurile, cataloagele sau orice alte materiale promoţionale tipărite cu răspuns direct).
Eficienţa
comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a două sau mai multor
medii de comunicare.
Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă
finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Dacă în mod clasic consumatorul-receptor
al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica şi trece la
acţiune, înmarketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorită
conţinutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar şi datorită posibilităţii de a
răspunde imediat utilizând unul dintre numeroasele instrumente de răspuns specifice puse
la dispoziţia clientului potenţial vizat prin intermediul campaniei).
Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în
sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe
capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze
implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin
intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii.
Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul
va aduce în prim plan
interactivitatea şi efectele acesteia.

Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă iar comunicarea în


marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă.
Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt
fundamentale:
• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului
sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat
fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în planurile
aracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al nevoilor
sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de
cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de
identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la
nivelul pieţei;
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este
realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în
masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de
vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud
folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice
de comunicare (poşta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei
direct consumatorilor acesteia;
• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al
comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile, mai
flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei,
orientate către ncurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul
comunicării în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentuează caracterul
discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi dezechilibrând astfel
relaţia de comunicare organizaţie-consumator.
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare
directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera
de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de
comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei
campaniilor specifice.
Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele două concepte-suport ale
comunicării directe şi „tradiţionale” de marketing, determină tratarea marketingului direct
ca o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate apela, independent sau
integrat cu acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în vederea comunicării în sens
cu piaţa sa.

CAP.2 Mixul de marketing direct

2.1.Structura mixului de marketing direct

Dacă în sens clasic, mixul de marketing cuprinde, în viziunea celor mai mulţi dintre
autorii în domeniu, produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, din perspectiva
marketingului direct, conţinutul său grupează, de asemenea, patru elemente,
semnificativ diferite însă, atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional: baza
de date, oferta, comunicarea, şi logistica.

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct


desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una
dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general,
publicul organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului
tradiţional, marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de
informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite
realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă
interes pentru organizaţie. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în
proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii
tradiţionale, orientate către o masă de
consumatori. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct
„oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei
baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei.
Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi, în plan paralel cu marketingul
tradiţional, ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta
incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate)
cât şi la distribuţie şi comunicare. Dacă în mod tradiţional, organizaţia îi furnizează
consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale, pentru
cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului
direct, organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau organizaţional, un
„pachet” de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje
excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului. În marketingul direct, oferta
integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului sau
serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în
posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau
serviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată), într-un context promoţional specific
(evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau de
garanţiile acordate la cumpărare).
Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, comunicarea poate fi
privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei promoţionale a
mixului de marketing. Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la
maniera de implementare a comunicării şi sunt determinate, în final, de caracteristicile
comunicării directe, semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradiţional.
Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicării se referă la prezenţa unui
„emiţător” şi a unui „receptor”, toate componentele existente şi evenimentele produse în
cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puţin. Astfel, sunt înregistrate diferenţe prin
prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise şi, mai ales, a
finalizării comunicării. Dacă în mod tradiţional organizaţia care transmite un mesaj către un
public determinat aşteaptă din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial
(numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în
timp, în marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. Ca suport conceptual
al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive:
interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a se comporta în
funcţie de obiectivele organizaţiei.
Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai
ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în
sens clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se
referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional.
Acestora, vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul
de
activităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma
campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi reclamaţii
din partea consumatorilor organizaţiei).
Dacă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea şi desfăşurarea demersurilor de
marketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la
nivelul celor patru componente ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi
comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare şi implementare al
campaniilor specifice are în vedere, în mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de
date, oferta, comunicarea şi logistica pentru fiecare campanie în parte şi, în general, la
nivelul întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei.

2.2 Baza de date


Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de
date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente
sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de gestiune
(componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta software a
bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.
Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere, în mod obişnuit,
două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de vedere al dimensiunii
bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii „centru de date”şi
„depozit de date”, ambii făcând referinţă la baze de date de dimensiune mare sau foarte
mare conţinând o cantitate semnificativă de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele
de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de date externe, diferenţa majoră
între acestea (foarte importantă, de altfel, în contextul marketingului direct) fiind dată de
sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea conţinutului acestora.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună măsură, de
premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluţiile
produse
pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre cele mai importante se numără17:
• existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile
(diferenţiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de
comunicare „tradiţionale”,
• ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei, frecvenţa cumpărării
acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării
consumatorilor acestora,
• oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări
„încrucişate”, al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare, • limitarea
relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ dificil la acestea sau anumite
caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la
consumator sau utilizator, • utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor
17
Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 , p.121
specifice alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei
de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său,
• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele probleme de
accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora,
• creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul
organizaţiei.
Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de
marketing direct se referă la:
• măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile consumatorilor
vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor
specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importanţa şi contribuţia fiecărui
criteriu în raport cu rezultatele generate,
• testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specifice
desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor demersuri
de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile demografice, geografice,
psihografice şi comportamentale ale consumatorilor,
• selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu diferite
criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor
demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu profilul „clientului-tip” al
organizaţiei sau cu profiluri create ţinând cont de anumite trăsături geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale vizate,
• personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit construirea
unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de caracteristicile consumatorilor,
fiind posibilă abordarea fiecărui segment de consumatori (şi, în anumite situaţii, chiar a
fiecărui consumator) într-o manieră diferenţiată,
• flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între caracteristicile
consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor de marketing
direct realizate, făcând posibilă adaptarea acestora din urmă (medii şi suporturi de
comunicare, mesaje transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.) în raport
particularităţile ţintelor de comunicare directă vizate (adaptările necesare putând fi realizate
chiar concomitent cu desfăşurarea campaniei!).
Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmărirea şi
atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice. Printre
obiectivele vizate se numără:
• orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de
consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza de date
permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe,
• identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice
ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului
„clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor consumatorilor organizaţiei care
corespund sau se apropie acestuia,
• eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing direct,
prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi
mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor organizaţiei,
• crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin
furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor
adecvate pentru construirea conţinutului acestuia,
• asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de marketing
ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri comportamentale ale
clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea comportamentului de cumpărare şi consum al
acestora,
• crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de
marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi proceduri de
coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe.
Funcţiile bazelor de date în marketingul direct se referă la principalele activităţi
desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:
• facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie să fie astfel
structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la diferiţi furnizori
externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are în vedere criteriile de
construire a bazelor de date şi suportul informatic al acestora),
• pregătirea datelor în vederea utilizării acestora (activităţile realizate cel mai frecvent au
în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistrărilor existente în
baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a tuturor
acestor activităţi),
• actualizarea / deduplicarea (activităţile prin intermediul cărora se asigură„igiena” bazei
de date, menţinerea caracterului operaţional al acesteia; baza de date trebuie să permită
definirea şi utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de
eliminare a înregistrărilor multiple),
• raportarea datelor existente în structura bazei de date (elaborarea periodică a unor
rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor informaţionale
asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing direct dar şi nevoilor
informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei; baza de date trebuie astfel
realizată încât să permită realizarea unor raportări considerând toate criteriile existente şi
combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator),
• asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct
(informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor decizii
privind activităţile de vânzări, financiar-contabile etc.; existenţa unor facilităţi care să
permită construirea unor documente în format util altor structuri din interiorul organizaţiei
precum şi a unor proceduri de cooperare clare între acestea şi structura care gestionează
activităţile de marketing direct este esenţială),
• pregătirea vânzărilor (baza de date trebuie să faciliteze construirea unor profiluri
individuale corespunzătoare fiecăruia dintre clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei
înregistraţi şi realizarea unor selecţii a acestora, pe baza cărora să poată fi definite în mod
corespunzător ţintele de comunicare directă ale viitoarelor campanii de marketing direct),
• înregistrarea datelor (presupune definirea clară a procedurilor de introducere a datelor,
obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activităţi, în
structura bazei şi asigurarea unei interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita operaţiunile
specifice),
• furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii organizaţiei (prin asigurarea
informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajeletransmise şi efectele
generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date),
• furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor (prin
înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate, eventualele solicitări
suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune de punctul
de pornire pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite),
• analiza şi planificarea activităţii (atât în sfera marketingului direct cât şi în sfera
activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele necesare adoptării unor
decizii adecvate),
• facilitarea exportului de date (în mod similar importului de date, baza trebuie să fie
astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea dqtelor către structuri din
interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de
raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor exportului sunt esenţiale).

2.2.1. Crearea bazei de date


Crearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o caracterizează,
respectiv latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structură şi utilizare a a
cesteia, respectiv latura „tehnică”, specifică procedurilor de gestiune a bazei de date.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie să pornească
de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. punct de vedere. Deşi la prima
vedere ar exista tentaţia de a aborda bazele de date strict în contextul marketingului direct,
este importantă precizarea că bazele de date sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare
poate avea în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. Revenind în
contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea
exclusivă a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitentă a unor
obiective de marketing direct dar şi de marketing în general. Baza de date trebuie să fie
construită astfel încât să permită derularea unor în flux continuu (literatura de specialitate
descriind acest flux ca un „cerc virtuos” al activităţilor asociate utilizării bazelor de date în
marketingul direct) aşa este acesta reprezentat în figura 2.1.1.
În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui flux
continuu de activităţi vor fi definite ulterior elementele de structură ale bazei de date
(criteriile în raport cu care aceasta va fi organizată intern, corespunzătoare variabilelor –
categoriilor de informaţii – determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing
direct eficiente).

analiza si
cercetare

planificare si
urmărire si bugetare
raportare

Baza de date

gestiunea
contact
reactiei

reactii
generate

Figura 2.1.1. Mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct


Adaptare după Fletcher, K., Marketing Management and Information Technology, second
edition, Prentice Hall, London, 1995, p.305 apud Veghes Călin, Marketing direct, Editura
Uranus, Bucureşti, 2003, p.124

Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul acestora în


baze de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la consumatorii
organizaţionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei,
aceasta va include cinci categorii majore de date:
• date pentru identificarea consumatorului: se referă la datele care permit localizarea
consumatorului în spaţiul real sau în spaţiul virtual şi stabilirea punctelor şi modalităţilor sale
de contact (nume/denumire, adresa poştală, numere de telefon, fax, adrese telex şi de poştă
electronică),
• date pentru construirea profilului consumatorului: se referă la datele care permit
descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale (regiunea geografico-istorică, vârsta, sexul, mediul de
reşedinţă, mărimea veniturilor, stilul de viaţă, frecvenţa cumpărării unui anumit produs etc.)
şi construirea unui profil al acestuia folosit în proiectarea campaniilor de marketing direct,
• date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile care au făcut obiectul tranzacţiilor
între organizaţie şi clienţii săi înregistraţi în baza de date (datele cumpărărilor efectuate,
produsele sau serviciile cumpărate, valoarea cumpărăturilor realizate, orice alte date privind
cumpărările efectuate – cereri de informaţii suplimentare, apelarea la service, eventuale
reclamaţii etc.),
• date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se referă, pentru fiecare client în
parte la tipul de ofertă la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile şi
suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalităţile de reacţie folosite de către
acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate şi
• alte date: utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în ansamblul
acesteia cum ar fi dotarea gospodăriei cu anumite bunuri de folosinţă îndelungată, accesul
consumatorului la diferite servicii etc.
În format minimal, bazele de date care se referă la consumatorii individuali şi, respectiv
la consumatorii organizaţionali sunt structurate în raport cu următoarele criterii
(prezentate în tabelul 2.1.1.):
Baze de date ale organizatiei despre
Tipuri de date
consumatorii individuali consumatorii organizationai
Date de Numele şi prenumele, titlul Denumirea organizaţiei, adrese1
identificare profesional sau social, formula ale sediului central, filialelor şi
de salut (de adresare), adresa1, sucursalelor de interes,
numerele de telefon fix şi/sau numerele de telefon, telefon
mobil, adresa de poştă mobil, fax, telex, voice-mail ale
electronică persoanelor de contact, adresa
de poştă electronică, numele
celor care au cumpărat, numele
altor persoane de contact şi ale
celor care pot exercita influenţe
asupa deciziei de cumpărare
Date de profil Regiunea geografico-istorică, Regiunea geografico-istorică,
vârsta, sexul, starea de civilă, vechimea, regimul juridic,
mediul de reşedinţă, nivelul de forma de proprietate, domeniul
instruire, profesia, ocupaţia, de activitate principal (cod
mărimea veniturilor, stilul de CAEN), domeniile de activitate
viaţă, frecvenţa cumpărării unui secundare, cifra de afaceri,
anumit produs etc. mărimea profiturilor, numărul
de angajaţi, poziţia pe curba
ciclului de viaţă al afacerii, stilul
de management, relaţiile interne,
frecvenţa cumpărării anumitor
produse sau servicii etc.

Date Datele cumpărărilor produselor şi serviciilor organizaţiei,


tranzacţionale produsele şi serviciile cumpărate,
valoarea cumpărărilor realizate,
apelarea la service etc.

Date de Tipurile de ofertă la care a fost expus,


proiectare mediile şi suporturile folosite a comunica,
modalităţi de reacţie folosite de către acesta,
suportul logistic preferat etc.

Alte date Numele şi prenumele soţiei / Relaţiile cu membrii comunităţii


soţului, numărul copiilor, vârsta de afaceri, agenţiile de
copiilor, tipul de locuinţă şi publicitate şi de cercetări de
regimul proprietăţii acesteia, marketing cu care cooperează,
participarea la alte activităţi de participarea la alte activităţi de
marketing ale organizaţiei, marketing ale organizaţiei,
menţiuni speciale etc. menţiuni speciale etc.

În general, conţinutul unei baze de date trebuie să includă acele date care facilitează
identificarea clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei şi a modalităţilor de contactare a
acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumpărate şi, eventual, şi a motivelor de
cumpărare ale acestora, identificarea mediilor şi suporturilor de comunicare asociate
clienţilor
efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, măsurarea gradului de loialitate al clienţilor sau, cel
puţin, a înclinaţiei spre loialitate a acestora şi, nu în ultimul rând, construirea unui profil al
clientului „strategic” al organizaţiei în raport cu care aceasta să-şi orienteze mai bine
acţiunile
specifice de marketing direct.
Conţinutul şi structura bazei de date vor putea cunoaşte modificări semnificative
determinate în principal de complexitatea pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea
organizaţia sau de direcţiile de utilizare vizate (accentuarea performanţelor analitice sau al
potenţialului de contact al bazei de date etc.).
Un subiect sensibil asociat creării bazelor de date utilizate în marketingul direct se
referă identificarea surselor de informaţii care vor fi folosite pentru asigura conţinutul
acesteia. Literatura de specialitate clasifică aceste surse în două categorii:
• surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se găsesc
dosarele clienţilor (întocmite de departamentele de vânzări sau comercial), documentele de
comandă ale clienţilor (dacă sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau
comenzile acestora în formatul clasic (cerere de ofertă, notă de comandă etc.), rapoartele
privind activitatea de service, documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile şi
reclamaţiile acestora, documentaţia aferentă produsele returnate ca nesatisfăcătoare,
datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, diferitele documente completate
de către clienţii efectivi sau potenţiali sau efectivi (solicitări de credit, cereri de asigurare
etc.), documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma
campaniilor de marketing direct sau a activităţilor „tradiţionale” de marketing ale
organizaţiei (cupoane de participare la concurs,
chestionare completate etc.), solicitările de informaţii din partea clienţilor, certificatele de
garanţie emise etc. şi
• surse externe: definesc, în sens larg, furnizorii din afara organizaţiei capabili să-i ofere
acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes.
Multitudinea acestora şi diversitatea ofertei lor obligă la considerarea clasificării
acestora în categorii în raport cu diferite criterii:
• din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi clasificate în surse
specializate şi surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date
care desfăşoară o activitate specifică, profesională, cu caracter permanent de culegere,
procesare şi condiţionare a datelor în vederea livrării acestora către utilizatorii interesaţi.
În această categorie intră organizaţiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau
Kompass, editorii unor publicaţii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naţionale
etc. În schimb, sursele nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de
date, referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora sau care desfăşoară ocazional
activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct. Aceştia pot
decide să ofere, periodic, în condiţii contractuale prestabilite, accesul la aceste date
terţilor interesaţi (exemple reprezentative în acest sens sunt operatorii de
telecomunicaţii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii Internet, mediile de informare
în masă etc.);
• din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate în surse
generale şi surse specifice. Sursele externe generale oferă date referitoare la
consumatorii, individuali sau organizaţionali, existenţi la nivelul pieţei, fără a detalia în
mod semnificativ caracteristicile acestora limitându-se la oferirea unor date de
identificare ale consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad
ridicat de detaliere (de identificare, de profil şi alte date) dar la nivelul unei pieţe sau
chiar al unui segment de piaţă;
• din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor, sursele externe pot fi
clasificate în surse gratuite şi surse comerciale. Furnizorii de date care îşi desfăşoară
activitatea gratuit oferă, de cele mai multe ori, organizaţiilor interesate doar date cu un
caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un nivel scăzut de
procesare şi a căror calitate este afectată nefavorabil de uzura morală a datelor şi de
înregistrările multiple sau incomplete. Sursele comerciale, în schimb, oferă date de o
calitate mai ridicată care sunt obţinute în urma unor activităţi atente de verificare şi
procesare, fiind livrabile chiar în formatul dorit de către utilizator. Apelarea la serviciile
unor surse comerciale este preferabilă pentru că sumele alocate pentru achiziţionarea
bazei de date acoperă nu numai conţinutul acesteia ci şi unele servicii cu valoare
adăugată furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare, selecţie, condiţionare
etc.) organizaţiei;
• din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, există surse
externe care vând, respectiv care închiriază datele. Numărul surselor care vând datele
conţinute şi structurate sub forma unor baze utilizabile în campaniile de marketing direct
se află într-o scădere continuă. Valoarea de marketing extrem de ridicată a acestor date
le transformă în veritabile active ale deţinătorilor acestora, nici unul dintre aceştia, ne
mai fiind dispus să renunţe la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent
întâlnită de furnizare a bazelor de date este aceea a închirierii în condiţii de utilizare
prestabilite (perioadă determinată, număr finit de utilizări, eventuale restricţii de ordin
geografic, demografic, psihografic sau comportamental);
• altă clasificare utilă a surselor externe are în vedere formatul şi accesul la datele
furnizate de către acestea. În prezent, furnizorii de baze de date profesionişti sunt
capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în formatul dorit de către aceştia (tipărit,
pe suport magnetic, în format electronic), eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa
furnizorilor de a-şi proteja cât mai bine bazele de care dispun.
Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea datelor în regim de
acces on-line prin Internet, utilizatorul având posibilitatea să opereze astfel toate selecţiile
necesare şi să salveze datele de interes, desigur în condiţiile contractuale prestabilite.
Alegerea şi utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate în campaniile de
marketing direct comportă depăşirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri de surse.
Astfel, în cazul utilizării surselor interne, principalele probleme sunt legate de
cvasiinexistenţa acestora şi de lipsa abilităţilor de creare, gestiune şi utilizare a acestora.
Inexistenţa bazelor de date interne reprezintă o realitate ale cărei origini se găsesc în
proiectarea defectuoasă a sistemului informaţional de marketing al organizaţiei. Este de
presupus că o parte semnificativă a organizaţiilor (preponderent din categoria celor mici şi
mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat creării, gestiunii şi utilizării informaţiilor de
marketing în general, marketingul direct ne mai făcând obiectul unei discuţii suplimentare.
Motivele principale care determină această situaţie se referă la: importanţa scăzută
pentru organizaţie asociată activităţii de marketing, locul secundar alocat clienţilor în
viziunea de organizare şi funcţionare a organizaţiei, lipsa cunoştinţelor necesare proiectării
unui sisteminformaţional de marketing adecvat, gradul scăzut de complexitate al procesului
decizional. În ceea ce priveşte lipsa abilităţilor de creare, gestiune şi utilizare a bazelor de
date explicaţiile principale ţin de lipsa abilităţilor şi cunoştinţelor de marketing în general dar
şi moştenirea unei anumite atitudini şi, ca o consecinţă, a unui anumit comportament faţă
de utilizarea informaţiilor în general şi a celor de marketing în special.
Punctul de pornire în valorificarea surselor interne de date trebuie să fie identificarea
punctelor de interacţiune ale organizaţiei şi publicului său. Acestea se pot găsi pe „terenul
organizaţiei” (magazinele, depozitele, birourile, în general punctele de lucru proprii), pe
„terenul consumatorului” (chiar la domiciliul sau sediul acestuia dacă acesta este ţinta unei
campanii de marketing direct sau a activităţii reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei) sau
pe „teren neutru” (în unităţile comerciale cu amănuntul sau cu ridicata unde sunt
comercializate produsele sau serviciile organizaţiei).
Odată identificate toate aceste puncte de interacţiune, este necesară evaluarea
„traficului” consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoaşte volumul traficului (numărul
de consumatori cu care organizaţia a interacţionat într-o perioadă dată, pe ansamblu şi la
nivelul fiecărui punct, implicit şi ierarhia punctelor de interacţiune), natura traficului
(caracteristicile consumatorilor prezenţi în punctele de interacţiune, pe ansamblu şi la
nivelul fiecărui punct) şi motivaţia traficului (obiectivele urmărite de către consumatori –
cumpărarea produselor şi serviciilor organizaţiei sau a altor produse sau servicii, încercarea
produselor sau serviciilor organizaţiei, solicitarea de informaţii suplimentare despre acestea
etc.).
În raport cu caracteristicile traficului şi cu obiectivele de marketing şi/sau vânzări ale
organizaţiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de înregistrare a datelor
deidentificare şi de profil (cel puţin a celor elementare, de natură demografică) ale
consumatorilor. Fişele de contact, chestionarele, cupoanele-răspuns, cupoanele de concurs,
jurnalele clienţilor etc. sunt câteva exemple în acest sens. În funcţie de obiectivele de
marketing urmărite şi de intenţia de a dezvolta o activitate de marketing direct consistentă,
conţinutul informaţional al acestor instrumente poate să fie mai general sau mai specific
(furnizând de la datele de identificare până la datele de profil şi alte date utile).
O atenţie semnificativă trebuie să fie acordată punctelor în care se realizează vânzarea
produselor şi serviciilor organizaţiei, respectiv în care se acordă asistenţă de specialitate sau
service consumatorilor organizaţiei. Crearea unei baze de date necesită înregistrarea tuturor
datelor utile (date de identificare cel puţin şi date de profil cât mai consistente) asociate
fiecărei vânzări, fiecărui serviciu de asistenţă acordat etc. Crearea unei baze de date prin
eforturi proprii trebuie să fie realizată în condiţiile existenţei acordului scris al
consumatorilor pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului
legal în vigoare (Legea nr. 677/2001).
În cazul utilizării surselor externe, principalele probleme care trebuie să fie depăşite
se referă la facilitarea integrării acestora în structurile bazei de date, deja existentă în cadrul
organizaţiei şi la adaptarea acestora la necesităţile curente ale proiectării şi implementării
campaniei de marketing direct. Forma cea mai răspândită în care sunt disponibile sau sunt
livrate datele de către furnizorii externi este aceea a listelor. Aceste liste pot fi, la rândul lor,
de două feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai diferitelor produse şi servicii
care au reacţionat la campaniile de marketing direct desfăşurate comandând, cerând
informaţii suplimentare sau vizitând puncte de comercializare ale acestora) şi liste compilate
(care cuprind înregistrări ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de
către organizaţii specializate sau de către alte organizaţii şi sunt puse la dispoziţie contra
cost tuturor terţilor interesaţi).
În situaţia în care organizaţia recurge la serviciile profesionale ale unor furnizori
specializaţi, listele oferite de către aceştia pot fi livrate în format gata pentru utilizare (de
exemplu, gata tipărite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile purtătoare utilizate în
cadrul campaniei de direct mail!). Cu cât nivelul de profesionalizare al furnizorului de date
este mai redus cu atât operaţiunile suplimentare şi costurile asociate acestora sunt mai
numeroase, respectiv mai mari.
Probleme suplimentare pot apărea atunci când baza de date a campaniei reprezintă o
mixtură de date, provenind din surse proprii şi din surse externe sau din mai multe surse
externe compilate de către reprezentanţii organizaţiei. Fuziunea datelor provenind din
surse diferite poate fi realizată cu succes prin considerarea elementelor privind formatul
datelor existente înaintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea
formatului de fuziune, pe baza elementelor comune tuturor surselor, şi recunoaşterea şi
eliminarea înregistrărilor multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateţei bazei de
date obţinute în urma fuziunii), modalităţile de selecţie ale consumatorilor şi procedurile de
auditare ale bazei de date existente. Suportul software existent la ora actuală permite
utilizatorilor autorizaţi ai organizaţiei să realizeze operaţiunile de fuziune astfel încât baza de
date obţinută să aibă o calitate cât mai ridicată.
Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate creării bazelor de date,
soluţionarea acestora revine departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul
organizaţiei sau unui prestator extern specializat. Desigur, dezvoltările recente în
tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit şi utilizatorilor care nu au o pregătire de
specialitate în domeniul informatic să creeze şi să gestioneze baze de date, în special ale
celor de mică dimensiune şi cu un grad redus sau mediu de complexitate. Pe de altă parte,
crearea unor baze de date de mare dimensiune, structurată în raport cu o multitudine de
criterii implică folosirea unui suport tehnologic sofisticat şi, implicit, a serviciilor prestatorilor
externi specializaţi.
Crearea bazelor de date presupune, din perspectiva suportului tehnologic,
considerarea fiecăruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. Dacă se are în
vedere definirea bazei de date ca o „structură care găzduieşte informaţii despre multiple
tipuri de entităţi ca şi despre relaţiile dintre ele” , construirea acesteia trebuie să pornească
de la identificarea entităţilor care vor face obiectul bazei de date (desigur, în contextul
marketingului direct, acestea sunt reprezentate de către consumatorii, individuali sau
organizaţionali) şi a atributelor acestora (proprietăţi cu valenţe descriptive ale entităţilor,
cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale ale consumatorilor organizaţiei). Descrierea fiecăruia în cadrul bazei de
date va fi realizată prin alocarea unui spaţiu dedicat, denumit în literatura de specialitate
câmp de date, în care vor fi înscrise diferite coduri care ilustrează stările specifice în care se
găsesc entităţile în raport cu fiecare atribut în parte. colecţie de caractere care descrie
stările specifice atributelor asociate entităţilor din baza de date. Ansamblul câmpurilor de
date specifice fiecărei entităţi formează o înregistrare. Ansamblul înregistrărilor unice
formează conţinutul bazei de date.

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea
modelului de construire al bazei. Modelul include două componente distincte, structura, care
se referă la modul în care baza de date permite categorizarea datelor în raport cu cerinţele
specifice ale utilizatorilor, şi operaţiile, reprezentând ansamblul operaţiunilor puse la
dispoziţia utilizatorilor în vederea manipulării datelor existente în structura bazei.
Există trei variante de model de construire a bazei de date:
• modelul relaţional, conform căruia baza de date va funcţiona ca o colecţie de relaţii,
asocieri între entităţile care compun baza de date realizate în funcţie de diferite criterii, care
pot fi construite şi utilizate în proiectarea campaniei de marketing direct,
• modelul în reţea, conform căruia baza de date funcţionează ca o colecţie de înregistrări
diferite, referitoare la aceleaşi entităţi, însoţite de relaţiile explicite dintre acestea, şi
• modelul ierarhic, conform căruia baza de date funcţionează ca un ansamblu arborescent al
datelor despre entităţile incluse, fiind accesabil într-o manieră ierarhică.
Proiectarea şi crearea bazelor de date utilizate în cadrul marketingului direct trebuie să
aibă în vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerinţe funcţionale care se
referă la ansamblul rapoartelor care trebuie să fie generate, interogărilor de efectuat, al
rezultatelorcare trebuie să fie furnizate diferiţilor, interni sau externi, implicaţi sau nu în
desfăşurarea activităţilor de marketing direct, totalitatea tranzacţiilor de procesat şi a
operaţiilor elementare de realizat. Nu mai puţin importante sunt şi cerinţele de ordin fizic
asociate funcţionării eficiente a viitoarei baze de date. Acestea se referă dimensiunea bazei
de date, frecvenţa de utilizare a diferitelor facilităţi ale acesteia, consumul de resurse
asociate funcţionării bazei de date, viteza de utilizare şi durata utilizării facilităţilor oferite şi
aspectele privind securitatea bazei de date şi a accesului şi utilizării acesteia.
Proiectarea şi construirea bazelor de date folosite în marketingul direct exercită un impact
semnificativ asupra activităţilor care urmează imediat în aval, referitoare la gestiunea şi
utilizarea acestora, ca şi la succesul campaniilor şi al întregii activităţi specifice a
organizaţiei.
Erorile care se pot produce în cadrul creării bazei de date au în vedere:
• absenţa unei viziuni strategice asupra rolului şi a utilizării bazei de date la nivelul
organizaţiei determină identificarea cu dificultate a activităţilor având ca suport şi a
avantajelor oferite de utilizarea acesteia,
• nerecunoaşterea lipsei de expertiză şi know-how în crearea, gestiunea şi utilizarea bazei
de date, care combinată nefast cu lipsa cunoştinţelor şi abilităţilor de marketing, determină
o proiectarea unei baze şi dezvoltarea unor campanii ineficiente,
• absenţa resurselor interne adecvate şi neapelarea, în acest context, la furnizorii
specializaţi ale acestor resurse, tinde să devină o eroare mai puţin frecventă pe măsura
dezvoltării activităţilor de outsourcing, desigur cu excepţia refuzului deliberat de a folosi
serviciile prestatorilor externi specializati
• estimarea incorectă, tradusă în mod obişnuit în supraestimarea potenţialului de afaceri
asociat bazei de date; într-adevăr, o bază de date produce rezultate importante în condiţiile
utilizării intensive a acesteia, a unei dimensiuni consistente a acesteia,
• crearea şi utilizarea preponderentă a bazelor de date pentru proiectarea şi desfăşurarea
unor campanii de marketing direct tactice, desfăşurate într-o singură fază, şi nu pentru în
dezvoltarea strategică a acestora,
• neurmărirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfăşurate având ca
suport baza de date creată, concretizată în absenţa unui sistem de monitorizare a
rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei pe durata campaniei, problemelor
asociate funcţionării acesteia etc.

2.2.2. Gestiunea şi utilizarea bazei de date


Gestionarea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor presupune existenţa unui
ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţile curente care implică utilizarea
datelor incluse în cadrul bazei. Organizaţiile care desfăşoară sau intenţionează să
desfăşoare activităţi de marketing direct vor trebui să considere necesitatea de a proiecta şi
operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funcţiile specifice
unui SGBD utilizat în contextul marketingului direct sunt comune cu funcţiile oricărui sistem
similar şi se referă la:
• stocarea, accesibilizarea şi actualizarea datelor conţinute,
• structurarea datelor într-o manieră accesibilă utilizatorului,
• asigurarea suportului tranzacţional (actualizarea datelor asociate fiecărei tranzacţii
realizate),
• controlul utilizării concurente a bazei de date (de către mai mulţi utilizatori concomitent),
• asigurarea serviciilor de recuperare a conţinutului informaţional (back-up, esenţial pentru
menţinerea bazei de date în situaţii de „criză”),
• autorizarea accesului la baze de date în condiţiile prestabilite,
• asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activităţilor de import şi
export de date),
• asigurarea integrităţii bazei de date (prin stabilirea şi respectarea unor reguli şi proceduri
de utilizare obligatorii pentru toţi utilizatorii),
• asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de operare folosite
pentru a gestiona baza de date,
• asigurarea unor servicii de „utilităţi” eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schimbărilor
logice sau fizice în structura bazei de date, furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de
date, evaluarea structurii bazei de date din punct de vedere al funcţionalităţii acesteia).
Caracterul operaţional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcţii sle SGBD
aduce o serie de avantaje importante. Printre acestea, în afara celor asociate direct
contextului utilizării bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se disting
obţinerea unor economii de scară sesizabile în condiţiile unui volum ridicat al bazei de date
şi al unei utilizări intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaţional pentru
o parte semnificativă a activităţilor organizaţiei (desfăşurate de către celelalte
compartimente din structura acesteia în exercitarea funcţiunilor specifice – producţie,
financiar-contabil, comercial etc.), eficientizarea activităţilor de gestiune a datelor (prin
reglementarea accesului şi utilizării bazei, crearea şi respectarea standardelor de operare a
bazei, flexibilizarea şi interactivizarea utilizării, asigurarea integrităţii şi a securităţii datelor).
Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de dimensiunea şi
complexitatea SGBD. Astfel, este de aşteptat ca pe măsură ce volumul datelor de gestionat
creşte şi necesităţile de utilizare a acestora se diversifică, sistemul folosit să devină tot mai
sofisticat. Asigurarea suportului hardware şi a celui software adecvat generează probleme
de
ordin financiar (costurile de achiziţie, implementare şi mentenanţă ale acestora fiind sensibil
mai ridicate) dar şi de expertiză în utilizarea sistemului pe care organizaţia trebuie să
dorească
şi, mai mult, să fie capabilă să şi le asume. O altă problemă semnificativă în gestiunea bazei
de date este legată de prevenirea „căderii” SGBD, ieşirea, parţială sau totală, a acestuia din
starea sa normală de funcţionare producând efecte proporţionale cu ponderea prezenţei
acestuia la nivelul activităţilor de marketing direct şi, în general, de marketing dar şi al
tuturor celorlalte activităţi ale organizaţiei.
Chiar dacă, la nivelul anumitor organizaţii, mai pot fi regăsite urmele utilizării unor
sisteme de ”gestiune a datelor” bazate pe folosirea creionului şi a hârtiei (pentru unele sau
chiar pentru întreaga activitate a acestora...), soluţiile cele mai eficiente de gestiune a
bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie
pe care trebuie să le adopte organizaţiile interesate să dezvolte activităţi de marketing
direct are în vedere alegerea unui suport software adecvat.

Gestiunea eficientă a bazelor de date presupune desfăşurarea unor activităţi specifice


de menţinere a calităţii acestora. Bazele de date utilizate în marketingul direct se uzează
atât din punct de vedere moral cât şi din punct de vedere fizic. Dacă uzura fizică poate fi
prevenită prin actualizările sistemului informatic (updatarea sau upgradarea acestuia) folosit
pentru gestiunea şi utilizarea bazei de date, uzura morală trebuie să fie prevenită prin
operaţiuni specifice de menţinere a gradului de acurateţe a bazei de date.
Cea mai sigură cale de menţinere a gradului de acurateţe o constituie verificarea
periodică a înregistrărilor din baza de date, care se poate desfăşura selectiv sau total. În
primul caz, verificarea vizează un eşantion selectat aleator (incluzând înregistrările
referitoare la oricare „n” clienţi ai organizaţiei) sau nealeator (incluzând înregistrările
referitoare la clienţii care fac parte dintr-un anumit segment), în funcţie de interesul tactic
sau strategic al organizaţiei. În cel de-al doilea caz, verificarea vizează conţinutul complet al
bazei de date fiind verificaţi toţi clienţii înregistraţi în baza de date. Opţiunea între o
verificare selectivă şi una totală depinde de obiectivele tactice sau strategice ale
organizaţiei, dimensiunea bazei de date, caracteristicile pieţei pe care îşi desfăşoară
activitatea organizaţia, resursele de care dispune organizaţia.
Verificarea periodică a bazei de date vizează realizarea actualizării conţinutului
bazei de date, gradul de actualitate al datelor conţinute exercitând un impact deosebit
asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate având-o ca suport.
Actualizarea datelor conţinute în cadrul bazei trebuie realizată cel puţin anual, frecvenţa
operaţiunilor de actualizare depinzând de natura pieţei pe care este prezentă organizaţia şi
a schimbărilor produse în statutul consumatorilor acesteia. De asemenea, în faza de
proiectare a campaniei de marketing direct, verificarea este necesară pentru a se determina
gradul de uzură a bazei de date. Verificarea sau cel puţin solicitarea unei informaţii privind
calitatea (acurateţea) bazei de
date devin obligatorii la închirierea sau la cumpărarea unei baze provenind de la o sursă de
date externă.
Verificarea se poate face prin poştă, telefonic, prin e-mail sau personal. Alegerea uneia
dintre metodele de verificare depinde de costurile asociate fiecărei modalităţi dar şi de
durata necesară implementării acestora. Literatura de specialitate admite că, datorită
schimbărilor de natură geografică, demografică, psihografică sau comportamentală care se
produc la nivelul clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, este, practic, imposibilă
menţinerea unui nivel de acurateţe de 100% al bazei de date. Nivelul de uzură maxim
acceptat în acest context este de 7%, iar cel mai simplu indicator care îl exprimă se referă la
ponderea trimiterilor sau a apelurilor vizând clienţii organizaţiei care nu au ajuns la aceştia.
Existenţa unei baze conţinând toate datele necesare proiectării şi implementării
campaniilor de marketing direct, gestionate în mod corespunzător prin intermediul unui
SGBD adecvat, reprezintă premisa utilizării eficiente a acesteia în contextul domeniului.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare şi o
organizare atente a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe
care existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii majore:
• proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct,
• asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing facilitat de bazele de
date(data base marketing) şi
• asigurarea suportului pentru activităţile CRM(Customer Relationship Marketing) ale
organizaţiei.
Indiferent de direcţia majoră vizată, utilizarea bazelor de date în contextul
marketingului direct trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei repere majore
să fie reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea adecvată a
direcţiei (direcţiilor) de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face obiectul
creării, gestiunii şi utilizării acestora, monitorizarea atentă a desfăşurării campaniilor sau
activităţilor specifice şi a fluxului informaţional asociat acestora şi buna organizare a
proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilităţilor şi competenţelor în crearea,
gestiunea şi utilizarea bazelor de date).
Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a bazei de date este
reprezentat de consumatorii organizaţiei. Din punct de vedere al statutului comercial al
acestora, literatura de specialitate identifică patru tipuri de consumatori şi, implicit, patru
modalităţi distincte de orientare a utilizării bazei de date:
• utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai organizaţiei vizând:
- dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie identificaţi
consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei (creat
folosind date de identificare, de profil, tranzacţionale sau de proiectare existente în
bază), care vor fi abordaţi ulterior prin campanii de marketing direct sau acţiuni
„tradiţionale”;
- testarea programelor de achiziţie a clienţilor organizaţiei ţinând cont de capacitatea
acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială18 ridicată;
- integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai organizaţiei în în baza de date
existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare.
• utilizarea orientată către clienţii noi ai organizaţiei (având o vechime mai mică de 4
luni) vizând:
- asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor sau
serviciilor organizaţiei (explicarea tuturor aspectelor tehnice, comerciale şi financiare
ale tranzacţiei realizate) şi a stimula repetarea cumpărării acestora;
- stimularea în sensul „activizării” a clienţilor noi, prin recompensarea acestora cu
diferite avantajele oferite de cumpărarea produselor şi serviciilor organizaţiei şi
formarea unui anumit comportament de cumpărare şi consum/utilizare al acestora.
• utilizarea orientată către clienţii în creştere ai organizaţiei (având o vechime de 4
până la 12 luni) vizând:
- regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea
frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar
comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în
limite convenabile şi predictibile pentru organizaţie.
18
Conceptul de „valoare comercială” reprezintă echivalentul în limba română al conceptului “Life-Time Value”, în
engleză în original, şi exprimă volumul vânzărilor către un anumit consumator, estimat de către organizaţie pe baza
numărului de cumpărări şi a valorii medii a acestora la nivelul unei perioade determinate a cărei dimensiune este
stabilită în funcţie de durata potenţială de existenţă a relaţiei organizaţie-consumator sau de orizontul temporal
urmărit în cadrul evaluării (un an, cinci ani, zece ani etc.)
• utilizarea orientată către clienţii maturi ai organizaţiei (având o vechime de cel puţin
12 luni) vizând:
- menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă a
relaţiilor, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea relaţiei, stimularea
interesului şi motivarea acestora înspre cumpărarea noilor produse şi servicii oferite
de organizaţie.
Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea şi implementarea campaniilor de
marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte:
• elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaţia
sau piaţa care urmează să facă obiectul campaniei,
• realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăşura (obiectivele urmărite,
ţinta de comunicare directă, calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta făcută
consumatorilor vizaţi, avantajele majore oferite acestora, mediile şi suporturile folosite şi
mesajele transmise, modul în care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale
de marketing ale organizaţiei, resursele necesare desfăşurării, rezultatele anticipate şi
evaluarea eficienţei campaniei),
• realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea şi
implementarea campaniei de marketing direct,
• proiectarea campaniei de marketing direct,
• proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei – baza de date,
oferta, comunicarea şi logistica,
• realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către acestea pentru
ameliorarea proiectării campaniei de marketing direct,
• dezvoltarea campaniei de marketing direct (elaborarea strategiilor de contact
corespunzătoare),
• definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei şi crearea
bazei de date asociată acesteia,
• desfăşurarea campaniei de marketing direct,
• actualizarea bazei de date a organizaţiei, după regulile prestabilite, în funcţie de evoluţia
recepţiei de date din partea consumatorilor vizaţi (comenzi, cereri de informaţii
suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizaţiei etc.),
• ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei în funcţie de reacţia şi
caracteristicile acestora reflectate în structura bazei de date în vederea organizării
demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi campanii sau al unor campanii distincte
desfăşurate ulterior,
• analiza eficienţei campaniei de marketing desfăşurate,
• proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior,
• reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale
organizaţiei în funcţie de rezultatele campaniei şi evoluţiile pieţelor vizate.
Elementul central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi implementarea
campaniilor direct îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât mai eficiente.
Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de marketing
direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele
adecvate caracteristicilor acestora.
Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de
marketing direct, este determinată decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care
dispune sau pe care le poate obţine, gestionate în cadrul bazei de date a organizaţiei. În
esenţă,
formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor corecte la întrebările:
• care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei?
o strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
� generarea de comenzi/vânzări directe,
� pregătirea vânzărilor directe,
� crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei,
� achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi,
� fidelizarea clienţilor organizaţiei,
� crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii.
o atingerii fiecărui obiectiv îi va corespunde o strategie de contactvdistinctă; există
posibilitatea elaborării unei strategii de contact care să urmărească atingerea a două sau
mai multe obiective concomitent (în plan tactic, implementarea strategiei se va concretiza
în
diversificarea ansamblului de ţinte, medii şi suporturi de comunicare directă folosite);
• cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?
o strategiile de contact pot viza:
� consumatorii potenţiali ai organizaţiei,
� clienţii noi ai organizaţiei,
� clienţii în creştere ai organizaţiei sau
� clienţii maturi ai organizaţiei.
o atingerii fiecărei categorii de consumatori (diferenţele dintre aceştia fiind prezentate mai
sus în contextul abordării orientării în utilizarea bazelor de date în marketingul direct) vizaţi
prin intermediul campaniei îi va corespunde o strategie de contact distinctă;
• care sunt mediile (şi suporturile) de comunicare prin intermediul cărora pot fi
contactaţi şi se poate comunica cu aceştia?
o strategiile de contact pot viza folosirea unor:
� medii specifice marketingului direct:
� poşta (campanii de direct mail sau de vânzare prin corespondenţă),
� telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),
� mediile şi suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel, serviciilor audiotext,
teletext, videotext, serviciilor de telefax),
� Internetul (campanii de e-marketing direct),
� medii specifice comunicării „tradiţionale”:
� presa cotidiană şi periodică (publicitate în presă cu răspuns direct),
� radioul (publicitate radio cu răspuns direct),
� televiziunea (publicitatea TV cu răspuns direct, publicitatea interactivă),
� publicitatea exterioară (publicitatea exterioară cu răspuns direct).
o atingerii fiecărei categorii de consumatori îi poate corespunde folosirea distinctă sau
integrată (mai multe medii specifice, mai multe medii „tradiţionale” sau mai multe medii
specifice şi „tradiţionale”) a mai multor medii, respectiv suporturi de comunicare, şi, în
consecinţă, o strategie de contact distinctă;
• ce fel de mesaj trebuie să fie creat şi transmis acestora?
o strategiile de contact pot viza comunicarea cu una sau mai multe categorii distincte de
consumatori ai organizaţiei, fiecărei categorii corespunzându-i un mesaj diferit:
� mesaje adresate consumatorilor potenţiali,
� mesaje adresate clienţilor noi ai organizaţiei,
� mesaje adresate clienţilor în creştere ai organizaţiei,
� mesaje adresate clienţilor maturi ai organizaţiei.
o atingerii fiecărei categorii de consumatori îi corespunde folosirea unei strategii de contact
distinctă, acestea diferenţiindu-se prin transmiterea unor mesaje distincte către
consumatorii vizaţi.
Finalitatea majoră urmărită prin intermediul implementării strategiei de contact are în
vedere, pe de o parte, identificarea clienţilor organizaţiei al căror comportament de
cumpărare şi consum a suferit modificări semnificative în raport cu estimările şi aşteptările
organizaţiei dar şi, pe de altă parte, adaptarea activităţilor de marketing direct şi a celor de
marketing, în general, ale organizaţiei la profilul geografic, demografic, psihografic şi
comportamental al consumatorilor acesteia şi la orientarea campaniilor de marketing direct
înspre consumatorii a
căror valoare comercială prezintă un potenţial ridicat.
Metodele, tehnicile şi instrumentele de analiză a datelor stocate în cadrul bazelor
utilizate în activităţile de marketing în general şi a celor de marketing direct, în special, au
cunoscut o dezvoltare semnificativă în ultimii ani, fiind necesară revizuirea conceptelor
specifice existente şi introducerea unora noi, adecvate schimbărilor produse în domeniu.
Unul dintre aceste concepte recent introduse în sfera marketingului facilitat de bazele
de date este cel de data mining19 al cărui conţinut are în vedere analiza şi structurarea
datelor
în raport cu diferite criterii în vederea obţinerii unor informaţii utile pentru procesul
decizional de marketing. În esenţă, data mining-ul permite identificarea unor corelaţii şi a
unor tipare comportamentale având ca suport datele conţinute în cadrul bazelor relaţionale.
Conceptele de bază asociate acestuia se referă la date, informaţii şi cunoştinţe:
• datele se referă la constructele informaţionale, prezentate sub forma unor cifre, cuvinte
sau evenimente, care sunt stocate în baze de date şi pot fi prelucrate informatizat;
literatura de specialitate le clasifică în operaţionale (tranzacţionale), non-operaţionale şi
meta-date (date despre date, baze de date logice sau definiţiile din dicţionarul de date
specific bazei);
• informaţiile se referă la concluziile desprinse pe baza datelor stocate şi prelucrate din
baza de date care permit identificarea de relaţii, asocieri sau tipare comportamentale;
• cunoştinţele reprezintă finalitatea atinsă de consumator în urma combinării diverselor
informaţii privind entităţile înregistrate în baza de date, capabile să ofere premisele pentru
adoptarea unor decizii obiective în ceea ce le priveşte.
Realizarea eficientă a activităţilor de data mining presupune folosirea unui
instrumentar software adecvat care să permită identificarea şi analiza unor relaţii de natură
categorială (permiţând localizarea, în cadrul unor grupuri specifice, a componentelor bazei
de date), de tip cluster (permiţând restructurarea conţinutului bazei de date în funcţie de
relaţiile logice existente între criteriile de structurare), de asociere (facilitând identificarea
asocierilor între criteriile de structurare) şi comportamentale (permit modelarea şi evaluarea
tendinţelor
comportamentale).
Activitatea de data mining implică desfăşurarea unor operaţiuni specifice de preluare,
procesare şi introducere a datelor în sistemul de analiză, stocarea şi gestiunea datelor
folosind
sisteme multidimensionale de baze de date, accesibilizarea datelor pentru analiştii de
marketing şi specialiştilor în tehnologia informaţiilor, utilizarea unui suport software adecvat
şi raportarea şi prezentarea rezultatelor analizei în formatul adecvat utilizării ulterioare a
acestora. Metodele de analiză implicate în activitatea de data mining diferă din punct de
vedere al complexităţii, utilizatorul putând recurge, în funcţie de obiectivele urmărite, la
folosirea reţelelor neuronale, a algoritmilor genetici, a arborilor de decizie, a regulilor
inductive sau a vizualizării.
Un domeniu specific de dezvoltare al marketingului facilitat de bazele de date îl
constituie geomarketingul, a cărui realizare presupune folosirea informaţiilor geografice în
procesul planificării şi implementării activităţilor de marketing. Suportul informatic al
implementării geomarketingului este reprezentat de aplicaţiile GIS (Geographic Information
Services). Din perspectiva marketingului, principalele concluzii furnizate de aplicaţiile GIS
sereferă la localizarea clienţilor organizaţiei (implicit, a celor mai profitabili clienţi ai
acesteia),
vizualizarea datelor într-un context geografic prin reprezentarea acestora la nivelul unor
hărţi digitale, localizarea diferiţilor clienţi ai organizaţiei pe hărţile comerciale, determinarea
unor informaţii cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaţie,

19
în engleză în original, traducerea sa în limba română fiind destul de hazlie – „mineritul datelor”, „exploatarea
(minieră? „în profunzime”?) a datelor... Denumit, în alte surse de specialitate şi „descoperire” a datelor („data
discovery”) sau a cunoştinţelor” („knowledge discovery”)
selecţia clienţilor aflaţi într-o anumită arie (zonă) de interes pentru organizaţie, amplasarea
punctelor de vânzare (de activitate) ale organizaţiei.
O altă direcţie majoră de utilizare a bazelor de date în contextul marketingului direct
se referă la asigurarea suportului pentru activităţile CRM ale organizaţiei. Bazele de
date, reprezintă din perspectiva creării, dezvoltării şi menţinerii relaţiilor cu clienţii unul
dintre pilonii pe care sprijină activităţile de acest gen, alături de animarea reţelelor de
consumatori şi informarea acestora.
Utilizarea bazei de date în marketingul direct poate fi subscrisă în totalitate
managementului relaţiilor cu clientul (CRM). Dintr-o perspectivă cronologică, preocupările
pentru dezvoltarea dimensiunii relaţionale a organizaţiei în ansamblul activităţilor sale
globale şi de marketing pot fi plasate la începutul anilor ’90 ai secolului trecut, acestea fiind
rezultatul schimbărilor produse la nivelul pieţelor marcate de aducerea în prim-planul
activităţii de marketing a consumatorului, nevoilor sale specifice şi a modalităţilor de
satisfacere a acestora. Organizaţiile au resimţit nevoia de a se apropia mai mult de clienţii
acestora, încercând să extindă semnificaţia legăturilor deja existente, de la sensul
eminamente comercial al acestora către un sens mai larg, care să modifice statutul
consumatorului transformându-l din cumpărătorul ocazional al produselor sau serviciilor
organizaţiei în partenerul pe termen lung al acesteia.
Orientarea spre clienţi a organizaţiei, tradusă prin „identificarea şi analiza continuă şi
cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi
serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi
menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii” 20, s-a concretizat
în acţiunile desfăşurate de organizaţii, de reorganizare a portofoliului lor de activităţi,
produse şi servicii, preţuri, distribuţie şi comunicare pentru a creşte gradul de apropiere faţă
de clienţii acestora. Această apropiere s-a realizat pe două direcţii distincte21:
• prima, oarecum apropiată evoluţiei tradiţionale a organizaţiilor, vizând realizarea unei
apropieri din perspectiva ofertei de produse şi servicii, principalele preocupări fiind
înregistrate în domeniile asigurării calităţii produselor şi serviciilor organizaţiei, calităţii
proceselor referitoare la clienţi, flexibilizării activităţilor de producţie şi de prestare şi calităţii
activităţii de vânzări (prin prisma relaţiilor dintre personalul de profil al organizaţiei şi clienţii
acesteia);
• a doua, din perspectiva interacţiunii dintre organizaţie şi clienţi, concretizată în creşterea
receptivităţii organizaţiei faţă de solicitările clienţilor, creşterea interesului pentru obţinerea
şi prelucrarea unor informaţii despre clienţi şi încurajarea interactivizării activităţii tuturor
compartimentelor organizaţiei venite în contact cu clienţii acesteia.
Dezvoltarea activităţii de CRM a urmat ca o consecinţă logică a creşterii atenţiei faţă
de clienţi, a creşterii gradului de interactivitate al organizaţiei dar şi a dezvoltării suportului
conceptual şi operaţional al relaţionării eficiente cu clienţii organizaţiei (comunicarea
directă, respectiv utilizarea bazelor de date).
Din punct de vedere al comunicării directe, aceasta deţine un potenţial semnificativ
pentru a acoperi fluxul informaţional al relaţiei organizaţie–client datorită oportunităţilor
oferite de a dezvolta relaţii de comunicare directe, personalizate şi interactive.
Oferind informaţiile necesare în acest sens, bazele de date au furnizat suportul
operaţional pentru a proiecta şi desfăşura campanii CRM eficiente, urmărind atingerea unor
obiective specifice cum sunt:
• achiziţia sau retenţia consumatorilor,
• dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii având o valoare comercială ridicată sau un
potenţial semnificativ de creştere a acesteia,
• fidelizarea consumatorilor organizaţiei şi
• gestiunea curentă a relaţiilor cu clienţii organizaţiei.

20
Bruhn, M. – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.19
21
Bruhn, M. – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.20
Crearea unei platforme de comunicare continuă între organizaţie şi clienţii acesteia
reprezintă una dintre căile eficiente de a cultiva şi extinde portofoliul de clienţi ai
organizaţiei,
în fapt piaţa efectivă a acesteia. Bazele de date folosite în contextul marketingului direct
permit asigurarea unui control extins al comunicării cu clienţii şi o adaptare a campaniilor
specifice (obiective, ţinte şi medii de comunicare, mesaje transmise) ale organizaţiei menite
să maximizeze rezultatele acestora.
2.2. Oferta în marketingul direct
O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea
produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Dacă
organizaţia care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un portofoliu de
produse şi servicii promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci
această problemă este una rezolvată, semnele de întrebare ulterioare fiind asociate noilor
produse (servicii) intrate în portofoliu ulterior. Atunci când organizaţia intenţionează să
folosească marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, în mod
independent sau în cadrul unei campanii integrate, se ridică problema determinării
compatibilităţii între produs (serviciu) şi instrumentele de marketing direct avute în vedere.
Chiar dacă nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct permite utilizarea
tehnicilor şi instrumentelor sale pentru a susţine promovarea, practic, a oricărui produs sau
serviciu, există, pe de o parte, anumite caracteristici ale sale şi, pe de altă parte, anumite
caracteristici ale produsului sau serviciului care recomandă, mai mult sau mai puţin,
folosirea sa.

În alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei de marketing direct


contează, în mod determinant, o serie de factori de compatibilitate între acesta şi
instrumentele de marketing direct. Stone menţionează o listă de factori de considerat în
evaluarea compatibilităţii produsului (serviciului) şi a instrumentelor de marketing direct:
• există o percepţie asupra nevoii pentru produs (serviciu)?
• este produsul (serviciul) practic?
• are produsul (serviciul) un caracter exclusiv?
• preţul avut în vedere pentru produs (serviciu) este unul adecvat clientului?
• oferă produsul valoare clientului organizaţiei?
• marja intenţionată a fi practicată este suficientă pentru a genera un profit?
• piaţa produsului (serviciului) are o capacitate suficient de mare? Intenţiile de cumpărare
sunt suficient de consistente?
• există segmente de piaţă, de mică dimensiune (nişe de piaţă), la nivelul cărora intenţiile
de cumpărare pentru produs (serviciu) sunt mai ridicate?
• este produsul (serviciul) nou sau, cel puţin, este astfel perceput de clienţi?
• poate fi produsul surprins în imagini într-un mod atrăgător?
• deţine produsul (serviciul) suficiente caracteristici distinctive pentru a permite crearea
unui mesaj promoţional de efect?
• care sunt caracteristicile logistice ale produsului (formă, dimensiuni, masă, volum) şi cum
afectează acestea posibilităţile de expediere ale sale?
• poate fi personalizat produsul (serviciul)?
• există probleme juridice asociate comercializării produsului (serviciului) sau utilizării
instrumentelor de marketing direct?
• poate fi folosit produsul (serviciul) în condiţii de siguranţă?
• se bucură furnizorul produsului (prestatorul serviciului) de o imagine favorabilă la nivelul
pieţei?
• există posibilitatea creării unui stoc de produse pentru a acoperi eventualele comenzi de
mare volum (frecvente) din partea clienţilor?
• are produsul sau poate avea un design atractiv?
• instrucţiunile de utilizare ale produsului (serviciului) sunt clare?
• cum este poziţionat produsul (serviciul) în raport cu produsele (serviciile) competitorilor
organizaţiei?
• poate obţine produsul (serviciul) exclusivitatea?
• se pretează produsul (serviciul) la desfăşurarea unor campanii repetate?
• este produsul (serviciul) capabil să genereze un număr ridicat de comenzi?
• este produsul (serviciul) uzat moral? Are produsul (serviciul) un ciclu de viaţă relativ scurt?
• sunt caracterizate vânzările produsului (serviciului) printr-un grad de sezonalitate care
afectează posibilitatea de a-l vinde prin corespondenţă?
• o ofertă de tip „add-on” poate imprima produsului (serviciului) un caracter exclusiv şi îl
face mai vandabil?
• numărul de unităţi (diversitatea sortimentală) necesar a fi menţinute în unităţile
comerciale cu amănuntul poate crea probleme de gestiune a stocurilor?
• se pretează produsul (serviciul) practicării unui preţ (tarif) multiplu?
• este produsul uşor de găsit şi de cumpărat în unităţile comerciale cu amănuntul?
• este produsul (serviciul) unul de excepţie care a generat, întotdeauna, succese certe
pentru campaniile de marketing direct?
• este produsul (serviciul) unul care a determinat rezultate nefavorabile ale acestora
campanii din totdeauna?
• place produsul rudelor, cunoştinţelor şi prietenilor celui care proiectează campania de
marketing direct (mamă, soţie, fraţi, etc.)?
Răspunsurile la aceste întrebări determină în mod semnificativ şansele produsului de fi
promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct. În general, ansamblul produselor
şi serviciilor care pot face obiectul campaniilor de marketing direct poate fi structurat, prin
prisma acestor întrebări, în trei categorii: produse adaptate „în mod natural” la marketingul
direct, produse adaptabile la marketingul direct şi produse neadaptabile la marketingul
direct.
Organizaţia trebuie să identifice în portofoliul său acele produse (servicii) care sunt
adaptate „în mod natural” la marketingul direct sau care sunt adaptabile, în condiţiile unui
efort
rezonabil din partea acesteia. Investiţiile realizate în încercările de a impune, folosind
tehnicile şi instrumentele marketingului direct, produse puţin sau deloc compatibile cu
acesta, se traduc, pe termen mediu şi lung în cheltuieli nerecuperabile a căror creştere
poate compromite nu numai activitatea de marketing direct ci însăşi prezenţa pe piaţă a
organizaţiei.
Atunci când produsul nu pare să fie adaptat deloc marketingului direct şi când nici un
tip de ofertă nu reuşeşte să-l impună pe piaţă, instrumentele marketingului direct sunt
utilizabile pentru a-i susţine, într-o manieră integrată cu cele ale marketingului tradiţional,
prezenţa pe piaţă. Astfel, marketingul direct, prin instrumentele sale specifice poate
contribui la atingerea unor obiective precum: crearea de trafic la punctele de
vânzare/expunere ale produsului, obţinerea de întrevederi pentru reprezentanţii de vânzări
ai organizaţiei, pregătirea vânzărilor (prin precalificarea consumatorilor potenţiali etc.).
Un element suplimentar care trebuie considerat în evaluarea compatibilităţii dintre
produsele (serviciile) organizaţiei şi tehnicile şi instrumentele marketingului direct are în
vedere relaţia dintre poziţia ocupată de acestea pe curbele ciclurilor lor de viaţă şi
oportunitatea utilizării instrumentelor de marketing direct.
Faza de lansare este caracterizată de nevoia organizaţiei de a „atinge” un număr cât mai
mare de consumatori potenţiali, utilizarea instrumentelor de marketing direct (prea selective
şi punctuale în modul lor de acţiune) fiind mai degrabă inoportună, cu excepţia situaţiilor în
care se doreşte pătrunderea pe segmente de piaţă înguste bine-cunoscute ale căror
consumatori sunt înregistraţi într-o bază de date.
Faza de creştere poate fi valorificată prin intermediul instrumentelor marketingului direct
prin proiectarea şi desfăşurarea unei campanii specifice vizând dezvoltarea intensivă a
prezenţei organizaţiei la nivelul unor segmente de piaţă, sporirea impactului comunicării
tradiţionale prin integrarea complementară a unor acţiuni de marketing direct, diferenţierea
în raport cu produsele, serviciile, mărcile sau activităţile concurenţilor.
Faza de maturitate presupune creşterea şanselor şi a oportunităţilor de implementare a
instrumentelor marketingului direct. Obiectivele urmărite prin intermediul utilizării acestora
se referă la menţinerea gradului de fidelitate al clienţilor organizaţiei, la asigurarea unui
nivel de satisfacţie cât mai ridicat al acestora determinat nu numai prin intermediul
produselor (serviciilor) oferite ci şi prin deschiderea probată de organizaţie înspre a
comunica cu publicul
său, a-l antrena în procesul realizării produselor şi serviciilor menite să-i satisfacă nevoile, a
anticipa dorinţele acestuia.
Faza de declin permite utilizarea instrumentelor marketingului direct pentru relansarea
anumitor produse şi servicii dar şi pentru menţinerea gradului de fidelitate al clienţilor faţă
de organizaţie prin încurajarea şi facilitarea înlocuirii vechilor produse cu versiunile noi sau,
cel puţin îmbunătăţite, oferite de către organizaţie.
Diferitele faze ale ciclului de viaţă ale produselor şi serviciilor nu lasă urme numai la
nivelul oportunităţii utilizării instrumentelor de marketing direct şi a obiectivelor specifice
urmărite, acestea traducându-se şi în diferenţe semnificative în implementarea acestora
(alegerea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor adecvate sau
alocarea
resurselor financiare).
Produsele care au un caracter personal sunt adaptate în mod natural marketingului
direct. În această categorie Ferry include36 produsele sau serviciile care au legături cu
persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi cele care implică o
relaţie de confidenţialitate (servicii financiar-bancare şi de asigurări), care răspund unor
nevoi personale speciale (articole pornografice, produse destinate satisfacerii unor vicii
ascunse etc.), care au o relaţie cu anumite secrete personale (talismane, superstiţii, produse
colecţionabile etc.) şi, respectiv, produsele personalizabile (bijuteriile, accesoriile etc.).

Caracteristici fizice ale produsului, caracteristici financiare ale produsului,


caracteristici de marketing ale produsului şi imaginea organizaţiei
Caracteristicile fizice ale produsului se referă la dimensiunile sale privite din
perspectiva transmiterii sale efective către consumator. Din acest punct de vedere, un
produs
(serviciu) adecvat utilizării marketingului direct trebuie:
• să aibă dimensiunile maxime încadrate în limitele stabilite de administraţiile poştale şi/sau
serviciile de curierat existente pe piaţă;
• să îndeplinească toate condiţiile referitoare la formă, volum şi masă stabilite, de
asemenea, de administraţiile poştale şi/sau serviciile de curierat existente;
• să poată fi distribuit către consumatori prin intermediul serviciilor poştale şi de curierat în
condiţiile prevăzute de legile şi normele în vigoare;
• să nu fie perisabil sau fragil astfel încât distribuirea poştală sau prin curier să-l expună
degradării sale.
Caracteristicile financiare ale produsului se referă la preţul (tariful) solicitat de
organizaţie pentru livrarea (prestarea) produsului (serviciului) către consumator. Din acest
punct de vedere, produsele (serviciile) adecvate utilizării marketingului direct sunt cele care:
• asigură realizarea unei marje brute de profit de cel puţin 65 % (acest nivel fiind, probabil,
unul determinat în urma experienţelor acumulate după desfăşurarea campaniilor de
marketing direct). Este de aşteptat ca, din raţiuni de competitivitate, organizaţiile care sunt
pe punctul de a ajunge la preţuri (tarife) ridicate să ajusteze valoarea acestora diminuând
marja brută de profit;
• permit acoperirea, prin preţul (tariful) practicat, a tuturor costurilor fixe asociate proiectării
şi desfăşurării campaniei de marketing direct (în special a costurilor de creare, gestiune şi
utilizare a bazei de date şi a celor logistice);
• nu generează o rată a comenzilor nefinalizate prea mare (această situaţie este cel mai
frecvent întâlnită atunci când produsul promovat este comercializat la un preţ scăzut iar
costurile de recuperare a produselor neplătite de către consumatorii care le-au comandat
sunt prea ridicate, determinând pierderi mai mari pentru organizaţie).
Caracteristicile de marketing ale produsului se referă la trei aspecte: imaginea,
capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia.
Imaginea produsului (serviciului) este definită în strânsă legătură cu profilul
cumpărătorului său potenţial. Produsul (serviciul) promovat trebuie să îi asigure acestuia
satisfacţia scontată şi să-l convingă de oportunitatea deciziei de cumpărare adoptate. Este
de aşteptat ca un produs care se îndepărtează de caracteristicile cumpărătorului său
potenţial şi de aşteptările acestuia să nu trezească suficientă încredere pentru a fi cumpărat.
Încrederea cumpărătorului poate fi stimulată şi prin oferirea oportunităţilor de a deveni
membru al unei colectivităţi care a cumpărat produsul (un club, de exemplu), de a plăti în
rate produsul, de a beneficia de garanţii clare şi solide.
Capacitatea de diferenţiere a produsului (serviciului) se adaugă la deja anticipata
diferenţă, mai mult decât semnificativă uneori, creată de utilizarea instrumentelor de
marketing direct. Dacă organizaţia se află printre puţinele existente pe piaţă care face apel
la aceste instrumente pentru a promova un produs (serviciu) semnificativ „altfel” – din punct
de vedere al performanţelor sale tehnice, funcţionale şi al caracteristicilor sale comerciale,
şansele de succes ale tandemului organizaţie-produs cresc simţitor. Una dintre regulile
clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea produsului (serviciului)
promovat folosind instrumentele marketingului direct susţine că acesta trebuie, pe cât
posibil, să nu fi fost sau să nu fie comercializat în mod tradiţional, prin reţeaua comercială cu
amănuntul.
Adecvarea la piaţa potenţială se referă la dimensiunile cantitative sau calitative pe care
aceasta trebuie să le aibă pentru a oferi premisele succesului campaniei de marketing
direct. Din punct de vedere cantitativ, piaţa potenţială a produsului (serviciului) trebuie să
fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi care să permită cel puţin
acoperirea costurilor de proiectare, organizare şi desfăşurare ale campaniei. Cel mai simplu
mod pentru a determina această capacitate îl reprezintă identificarea pragului de
rentabilitate al campaniei răspunzând la întrebarea câte produse este necesar să fie
vândute pentru a acoperi integral costurile campaniei – profitul generat în această situaţie
fiind nul. Ulterior, pornind de la echivalenţa conform căreia fiecărui produs cumpărat îi este
asociat un cumpărător şi, în mod obişnuit, rata medie de răspuns generată de o campanie
de marketing direct se plasează în jurul valorii de 2 %, se poate ajunge la numărul de
cumpărători reprezentând echivalentul de 100 % piaţă potenţială. Desigur, această
dimensiune potenţială a pieţei, poate să varieze în funcţie de optimismul sau pesimismul
celui care face determinarea (şi care poate considera rata de răspuns generată ca fiind de 4
% sau de 1 %...).
Din punct de vedere calitativ, piaţa produsului (serviciului) trebuie să faciliteze
realizarea unui volum al vânzărilor cât mai ridicat fie prin repetarea cumpărării produsului
sau a variantelor sale îmbunătăţite fie prin susţinerea cumpărarea în vederea colecţionării
produsului. În ambele situaţii, piaţa permite organizaţiei să dezvolte utilizarea instrumentele
de marketing direct cu perspective financiare favorabile pe termen mediu.
Imaginea organizaţiei reprezintă, de asemenea, un factor esenţial pentru elaborarea
unei oferte de succes în marketingul direct. Relaţia dintre imaginea organizaţiei şi oferta
specifică unei campanii de marketing direct se materializează într-un transfer al imaginii
asupra desfăşurării şi mai ales a rezultatelor campaniei. Deoarece încrederea
cumpărătorului potenţial joacă un rol determinant asupra deciziei finale, este de aşteptat ca
o organizaţie cu o imagine insuficient de formată sau mai degrabă nefavorabilă să aibă
şanse foarte scăzute de a finaliza cu succes campaniile sale de marketing direct, indiferent
de atractivitatea produsului (serviciului) propus consumatorilor.
Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte
variată. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numără: gama diversă
a nevoilor consumatorilor (prin prisma conţinutului şi a modalităţii de satisfacere a
acestora), încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a se
diferenţia în raport cu competitorii prezenţi pe piaţă, dezvoltările de ordin tehnologic
produse la nivelul pieţei, dezvoltarea serviciilor financiare, experienţele mai mult sau mai
puţin reuşite în practicarea diferitelor tipuri de ofertă etc.
Stone a identificat aproape 30 de modalităţi diferite de a prezenta produsul (serviciul)
către consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct. Acestea sunt
următoarele:
► oferirea de informaţii gratuite: reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în situaţia în
care organizaţia doreşte să desfăşoare campania de marketing direct în mai multe faze,
prima dintre acestea urmărind pregătirea vânzării prin calificarea clienţilor potenţiali în
funcţie de interesul lor faţă de produsul (serviciul) promovat. Este de presupus că un client
potenţial interesat va solicita şi va primi, desigur gratuit, informaţiile suplimentare de care
are nevoie pentru a decide cumpărarea produsului (serviciului);
► oferirea unor mostre gratuite: reprezintă, de asemenea, un tip de ofertă care
generează rezultate favorabile, clientul potenţial având posibilitatea să se convingă de
calităţile rodusului şi de avantajele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra primită
gratuit. Implementarea acestui tip de ofertă presupune luarea în considerare a costurilor
asociate producerii şi distribuirii mostrelor precum şi a restricţiilor specifice serviciilor
poştale sau de curierat care însoţesc distribuirea acestora. Mostrele gratuite pot face şi
obiectul distribuirii prin intermediul unor suporturi tradiţionale de comunicare (de exemplu,
împreună cu revistele care se adresează publicului vizat de organizaţie) însă, pentru a
rămâne în sfera marketingului direct, acestea vor trebuie să fie însoţite de instrumente de
răspuns specifice domeniului (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul,
punerea la dispoziţie a unui număr de telefon gratuit sau a unei adrese de e-mail în acest
scop);
► oferirea unei perioade de probă: reprezintă un tip de ofertă practicat în special în
situaţia în care organizaţia se adresează, prin intermediul campaniei de marketing direct,
unui public relativ reticent faţă de această manieră de promovare şi/sau comercializare a
produsului (serviciului). Perioada de probă permite clientului potenţial să utilizeze produsul
pentru a-i
testa caracteristicile fără nici un fel de obligaţie într-un interval de până la 30 de zile. La
finalul acestui interval, în situaţia în care clientul se consideră mai puţin sau deloc satisfăcut
de produs îl poate returna organizaţiei, aceasta urmând să-i ramburseze cheltuielile făcute
pentru cumpărarea produsului (de obicei, fără a fi rambursate şi cheltuielile poştale sau de
expediţie). Practica domeniului a impus o perioadă de probă de 30 de zile, existând, pe
anumite pieţe, chiar şi reglementări juridice în acest sens. În mod uzual, organizaţiile pot
decide, ţinând cont de caracteristicile produsului (serviciului) şi de reglementările juridice
existente, durata acestei perioade de probă (fiind recomandat un interval de minimum 15 şi
maximum 30 de zile);
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei: reprezintă un tip de ofertă
care rămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat, clar stabilit, de timp. Astfel,
în mod obişnuit, clientul poate achiziţiona în condiţii deosebite un anumit produs (serviciu),
beneficiind chiar de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri, până la o dată
limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei. Acest tip de ofertă este folosit în situaţia
în care organizaţia doreşte să stimuleze reacţia clienţilor să potenţiali şi să accelereze
sosirea comenzilor sau a cererilor de informaţii din partea acestora. Astfel, dacă de obicei,
cea mai mare parte a rezultatelor unei campanii de marketing direct sosesc într-un interval
de 6–10 săptămâni de la declanşarea acesteia, organizaţia poate decide să ofere clienţilor
săi potenţiali doar 4 săptămâni pentru a beneficia de oferta „specială” făcută. Desigur, în
ciuda faptului că existenţa unei limite de timp este o condiţie necesară pentru a stimula
reacţia clienţilor potenţiali, ea nu este şi suficientă, aceştia nedându-i o importanţă prea
mare dacă oferta propusă nu le trezeşte interesul;
► ofertele de tip da-nu: reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze
clientul potenţial şi să-l convingă, pe de o parte de importanţa deciziei sale dar şi, pe de altă
parte, de faptul că decizia, opţiunea între a cumpăra sau a nu cumpăra, îi aparţine în
totalitate. În mod obişnuit, clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns al căror
leit-motiv este „Da, doresc să...”, respectiv „Nu, nu doresc să...”. Acesta alege şi trimite
instrumentul de răspuns corespunzător organizaţiei. Un avantaj important al acestui tip de
ofertă este reprezentat de faptul că, şi dacă nu cumpără produsul (serviciul), clientul trimite
instrumentulde răspuns (desigur, vor exista şi clienţi care nu vor dori să cumpere şi nu vor
trimite instrumentul) completat cu anumite date care ajută organizaţia să dezvolte
conţinutul informaţional al bazei sale de date. Practica domeniului arată că în situaţia în care
clientul potenţial primeşte doar un singur instrument de răspuns, conţinând evident doar
opţiunea favorabilă organizaţiei, rata de răspuns a campaniei de marketing direct este mai
scăzută decât dacă acesta va primi ambele instrumente de răspuns;
► oferta „vino cu un prieten!”: reprezintă un tip de ofertă practicat nu doar în sfera
marketingului direct ci şi în cea a marketingului tradiţional. În esenţă, această ofertă se
adresează clienţilor efectivi ai organizaţiei cărora li se solicită să promoveze oferta de
produse
(servicii) a organizaţiei prietenilor, rudelor sau cunoştinţelor. Transformarea clienţilor efectivi
ai organizaţiei în reprezentanţi de vânzări ai acesteia este, de obicei, răsplătită cu o serie de
avantaje de natură financiară sau materială acordate atunci când prietenii, rudele sau
cunoştinţele cumpără produsul (serviciul) promovat. În marketingul direct, recompensele de
acest fel pot fi acordate clienţilor efectivi şi în schimbul furnizării unor informaţii utile, care
vor fi introduse în baza de date a organizaţiei şi care vor fi folosite în pregătirea unor
campanii ulterioare vizând pregătirea vânzărilor;
► oferta valabilă până la refuzul clientului: acest tip de ofertă presupune transmiterea
produsului (serviciului) către clientul potenţial, contra cost sau cu titlu gratuit, până când
acesta notifică organizaţia că nu mai este interesat să-l primească. Pentru că practicarea
acestui tip de ofertă presupune o investiţie de natură comunicaţională în clientul potenţial
destul de ridicată şi pentru că rata de conversie (de transformare a clientului potenţial în
client efectiv) este relativ scăzută, aceasta s-a orientat, în decursul timpului, către
transmiterea de informaţii către clientul potenţial. '4Dai mult, odată cu dezvoltarea
Internetului, acest tip de ofertă este folosit pentru a comunica prin intermediul
newsletterelor sau al mesajelor promoţionale trimise în cadrul unor campanii de direct e-
mail cu clienţii potenţiali;
► vânzarea condiţionată: presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din partea
clientului în condiţiile existenţei unei mostre anterior primite din partea firmei;
► oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de ofertă
practicat, de asemenea, în sfera marketingului direct şi cea a marketingului tradiţional.
Principalul obiectiv urmărit de către organizaţie, în acest context, este reprezentat de
stimularea reacţiei consumatorului, posibilitatea de a participa la un concurs ale cărui premii
sunt, desigur, foarte atractive şi interesante, funcţionând ca un accelerator al reacţiei
consumatorului. Practicarea acestui tip de ofertă trebuie realizată astfel încât să nu se
încalce eventualele prevederi juridice referitoare la condiţionarea înscrierii în concurs de
cumpărarea produsului (serviciului), această situaţie fiind, însă, eliminată în situaţia în care
organizaţia foloseşte acest tip de ofertă în cadrul unor campanii de pregătire a vânzărilor;
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare al produsului (serviciului):
reprezintă un tip de ofertă eficient atunci când clientul potenţial are o imagine foarte clară a
preţului de cumpărare al produsului (serviciului) şi când, mai mult, acest preţ este unul
destul de ridicat. În acest fel, clientul potenţial va fi stimulat să dea curs ofertei beneficiind,
desigur pentru o perioadă limitată, de un preţ de cumpărare redus semnificativ. Reducerile
de preţ pot fi acordate atunci când clientul plăteşte imediat, la cumpărarea produsului, când
clientul cumpără pentru prima dată produsul (serviciul) oferit de organizaţie sau când
volumul cumpărării depăşeşte un anumit prag prestabilit. Utilizarea acestui tip de ofertă
devine, însă, tot mai limitată pe măsură ce interesul consumatorilor se mută dinspre
obţinerea unui simplu avantaj financiar de moment (concretizat într-o economie de 10-20 %
din preţul de vânzare) către plata preţului integral al produsului pentru a primi, în schimb,
un pachet cuprinzând nu numai produsul ci şi diferite componente şi accesorii la care se
adaugă un set de avantaje nemateriale incluse în ofertă;
► opţiunea negativă: reprezintă o modalitate de ofertare mai complexă care presupune
desfăşurarea a trei faze distincte. În prima fază, se produce recrutarea aderenţilor
(consumatorii interesaţi fiind cointeresaţi de ofertă – cumpărarea la intervale regulate a unui
anumit produs sau serviciu – prin oferirea unei prime sau a unui cadou de recrutare
consistent). În cea de-a doua fază, aderenţii se obligă să cumpere într-o perioadă
determinată un număr de produse. La expirarea perioadei, aceştia au posibilitatea să opteze
„negativ” pentru rezilierea contactului sau să continue trecând în cea de-a treia etapă şi
beneficiind de avantajele suplimentare. Aceste avantaje pot consta în reduceri
semnificative acordate la cumpărarea produsului (serviciului) sau în oferirea unor alte
produse cu titlu gratuit, etc. Opţiunea negativă poate fi implementată în două variante:
americană sau germană. În varianta americană, mai agresivă faţă de consumator, acesta
primeşte cu o frecvenţă mult mai ridicată (de mai multe ori pe lună) materiale promoţionale
cu răspuns direct care îl stimulează să cumpere anumite produse şi îi oferă şi alte variante
de cumpărare. În varianta germană, materialele promoţionale cu răspuns direct
suplimentare sunt mai substanţiale dar sunt livrate mai rar (trimestrial), obiectivul urmărit
fiind acelaşi. O diferenţă importantă între cele două forme se referă la numărul minim de
aderenţi (400000 pentru forma germană şi doar 100000 pentru forma americană) ceea ce
face ca, pe termen scurt, organizaţia să prefere varianta americană dar, în situaţia în care
aceasta vizează dezvoltarea pe termen mediu sau lung a activităţilor sale de marketing
direct, să se reorienteze către varianta germană. Deşi mai costisitoare în ansamblu, această
variantă oferă organizaţiei posibilitatea de a construi un portofoliu de clienţi mai fidel;
► opţiunea pozitivă: funcţionează după aceleaşi reguli generale ca şi opţiunea negativă,
inclusiv cele trei faze, cu menţiunea că, pentru a primi (cumpăra) produsul (serviciul)
consumatorul trebuie să-l comande în mod expres. Rezultatele generate de această ofertă
sunt mai puţin favorabile prin comparaţie cu opţiunea negativă dar şi costurile sale de
operare sunt mai scăzute. Acest tip ofertă este recomandat în literatura de specialitate
organizaţiilor care debutează în câmpul activităţilor de marketing direct;
► oferta de tip club: reprezintă o modalitate de a valorifica dorinţa clientului de a se
asocia cu alţi cumpărători sau utilizatori ai produselor (serviciilor) organizaţiei beneficiind de
avantajele financiare şi sociale ale apartenenţei la asociaţie. Forma cea mai comună de
asociere este reprezentată de cluburi. Membrii cluburilor pot cumpăra produsele şi
serviciile organizaţiei la preţuri şi tarife speciale, semnificativ reduse, sau pot beneficia de
facilităţi şi modalităţi de plată avantajoase. În situaţia în care clubul are relaţii de parteneriat
cu diferiţi
producători sau prestatori sau cu alte instituţii similare, membrii săi pot beneficia şi de
avantaje la cumpărarea produselor sau serviciilor oferite de acestea. Accesul în cadrul
clubului poate sau nu să depindă de o primă cumpărare a produsului dar, cu siguranţă,
acesta va fi determinat de cumpărarea produsului (serviciului) într-un anumit interval de
timp. De asemenea, accesul în cadrul clubului poate să fie acordat gratuit tuturor
cumpărătorilor produsului (serviciului) sau poate să implice plata unei taxe periodice (de
obicei anuale). Deciziile de organizare a clubului sunt luate de către organizaţie în funcţie de
obiectivele sale de marketing direct şi cele generale, de marketing, dar şi de costurile
asociate menţinerii funcţionalităţii acestuia. Dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de
telecomunicaţii oferă organizaţiei posibilitatea de a crea şi gestiona cu costuri relativ
scăzute „cluburi” ale cumpărătorilor sau utilizatorilor produsului (serviciului) sub forma
grupurilor de discuţii. Dezvoltarea şi menţinerea cluburilor ca modalitate de ofertare şi, mai
mult, ca modalitate de implementare a marketingului direct este susţinută de eficienţa
remarcabilă a acestora ca instrumente de loializare (fidelizare) a clienţilor organizaţiei;
► oferta de tip „load-up”: este varianta de ofertă utilizată de către organizaţiile care
utilizează seriile continue şi are în vedere vânzarea unui număr cât mai mare de serii
complete
ale produsului;
► seria continuă: se concretizează într-un abonament sau într-o operaţiune de
colecţionare pe care consumatorul o realizează, de obicei, cu o frecvenţă lunară.
Abonamentul(colecţionarea) poate să fie ferm(ă) sau să permită consumatorului să renunţe
la un anumit moment dat.Principalele probleme asociate acestui tip de ofertă se referă la
dificultatea de a-l convinge pe consumator să se aboneze sau să înceapă să colecţioneze
produsul şi la menţinerea statutului de abonat (colecţionar) al consumatorului pentru o
durată cât mai lungă de timp. În jurul acestui tip de ofertă s-au dezvoltat utilizările ulterioare
ale primelor, cadourilor, concursurilor şi loteriilor precum şi altor instrumente de promovare
a vânzărilor menite să-l fidelizeze pe consumator. Pe măsura trecerii timpului, numărul
consumatorilor care îşi păstrează statutul tinde să se reducă: unii dintre aceştia
abandonează voluntar ne mai fiind interesaţi de produsul oferit în timp ce alţii sunt
abandonaţi de către organizaţie datorită unor motive obiective (de exemplu, neplata
abonamentului sau a livrărilor anterioare). Estimările realizate arată că din totalul celor
interesaţi iniţial de seria continuă, până înspre încheierea valabilităţii ofertei, doar 10-20 % îi
dau curs în totalitate.
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei: reprezintă, de asemenea, un exemplu de
ofertă practicată cu succes atât în sfera marketingului tradiţional cât şi în cea a
marketingului direct. Cadoul joacă rolul unui element accelerator al reacţiei clientului
potenţial iar oferirea sa mizează pe valorificarea satisfacţiei întâlnită în cazul tuturor celor
care primesc un dar. Organizaţia poate decide să ofere cadouri numai clienţilor care plătesc
imediat, la cumpărarea produsului (serviciului). În stabilirea naturii cadoului oferit,
organizaţia trebuie să aibă în vedere pe de o parte produsul (serviciul) care face obiectul
ofertei dar şi aşteptările consumatorului faţă de cadoul pe care urmează să-l primească. Un
cadou neinteresant, puţin atractiv, nu va reuşi să-l împingă pe consumator către o decizie
accelerată, favorabilă organizaţiei, nu îl va motiva suficient să cumpere produsul sau
serviciul promovat. În schimb, dacă clientul potenţial va aprecia cadoul pe care urmează să-l
primească la cumpărarea produsului (serviciului), acesta va fi tentat chiar să cumpere doar
pentru a beneficia de cadoul promis (una din situaţiile întâlnite în sfera marketingului
tradiţional, cititoarele revistelor destinate femeilor cumpărându-le pentru cadoul oferit
gratuit odată cu revista);
► oferirea de cadouri-surpriză clienţilor organizaţiei: reprezintă un tip de ofertă
similar celei prezentate mai sus care mizează, însă, pe surpriza scontată ca fiind favorabilă
de către organizaţie, pe care consumatorul o va avea la cumpărarea produsului (serviciului).
Această ofertă poate produce rezultate semnificative pe termen scurt mizând tocmai pe
bucuria fiecărui consumator de a fi surprins plăcut. În schimb, pe termen mediu sau lung,
această ofertă poate provoca efecte nefavorabile pentru organizaţie ţinând cont de
disonanţa cognitivă care poate fi percepută de către clienţii potenţiali, evident dezamăgiţi
de surpriza făcută de către organizaţie prin cadoul oferit;
► oferta de tip „add-on”: reprezintă o modalitate de ofertare folosită în situaţia în care
organizaţia intenţionează să promoveze şi/sau să comercializeze şi alte produse (servicii) în
afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct. Acest tip de ofertă
presupune ca tuturor clienţilor potenţiali care intenţionează să comande produsul (serviciul)

li se propună şi cumpărarea altor produse (servicii) – sau cel puţin să li se solicite acceptul
pentru a fi informaţi despre acestea în cadrul unor acţiuni de marketing direct ulterioare – în
condiţii speciale (beneficiind de reduceri de preţuri, de circa 10-15 %, sau de alte avantaje
nemateriale). Acest tip de ofertă funcţionează foarte bine în cazul produselor (serviciilor)
asociate în consum (utilizare) şi în situaţiile în care publicul vizat este format din clienţi cu o
vechime relativ importantă ai organizaţiei;
► oferta cu garanţii de rambursare: reprezintă una dintre modalităţile cele mai
practicate de ofertare folosite în marketingul direct. Ca şi în cazul ofertei care presupune
acordarea unei perioade de probă, şi această ofertă este menită să asigure clientul potenţial
al organizaţiei că, în situaţia în care nu va satisfăcut de calităţile şi performanţele produsului
(serviciului) umpărat, acesta va beneficia de suma pe care a plătit-o pentru produs
(serviciu), mai puţin cheltuielile de expediţie. Cele mai folosite forme de implementare ale
acestei oferte sunt reprezentate de conceptele „Satisfacţie garantată!” (satisfaction
guaranteed!) sau „Banii
înapoi garantat!” (money back guarantee!”);
► oferta multiprodus: reprezintă un tip de ofertă dezvoltat pentru a contrabalansa
interesul mai scăzut al consumatorului faţă de ofertele bazate exclusiv pe reducerile de preţ.
În esenţă, acest tip de ofertă implică oferirea unui pachet de produse care formează
împreună un „produs complex” achiziţionabil la un preţ unic. Interesul consumatorului este
stimulat în mod semnificativ de posibilitatea de a beneficia de pachetul de produse (servicii)
la un preţ unic mai mic decât suma preţurilor plătite pentru fiecare produs (serviciu) în
parte. Şi acest tip de ofertă este utilizat atât în sfera marketingului tradiţional;
► oferta de tip „piggy back”: este o ofertă similară celei de tip „add-on” care însoţeşte
oferta principală fără costuri poştale suplimentare. Produsul care face obiectul acestei oferte
este inferior ca valoare celui promovat în cadrul ofertei principale. Succesul acestui tip de
ofertă presupune realizarea obligatorie a unor operaţiuni preliminare de testare;
► oferta de tip „bounce back”: reprezintă un tip de ofertă care pune la dispoziţia
clientului potenţial o cantitate suplimentară din produsul deja promovat prin intermediul
campaniei de marketing direct sau produse (servicii) similare sau, într-o a treia variantă,
produse (servicii) complementare (asociate în consum sau utilizare);
► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”: reprezintă, de asemenea, un tip de ofertă
folosit cu succes şi în marketingul tradiţional care mizează pe capacitatea şi dorinţa
clientului de a-şi construi singur produsul (serviciul) achiziţionat în funcţie de nevoile şi
preferinţele sale specifice dar şi de solvabilitatea sa. Oferta presupune informarea clientului
în legătură cu toate variantele care îi stau la dispoziţie, acesta urmând să construiască pe o
„platformă” dată, produsul final conţinând componentele (accesoriile) dorite. Organizaţia
poate veni în întâmpinarea clientului potenţial propunându-i anumite variante finale de
produs, cu performanţe gradual mai bune, pentru care acesta va plăti un preţ marginal mai
redus (aspect care va fi, desigur, specificat în oferta făcută) în ideea de a fi stimulat să
accepte una dintre variantele propuse;
► oferta directă exclusivă: reprezintă un tip de ofertă care mizează pe capacitatea
marketingului direct de a construi, dezvolta şi menţine relaţii personalizate cu clienţii
potenţiali şi efectivi ai organizaţiei. Campaniile care mizează pe acest tip de ofertă propun
clientului o ofertă (pre)construită, exclusivă, în raport cu caracteristicile geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza şi
recompensarea acelor clienţi ai organizaţiei care au acumulat o vechime semnificativă în
cadrul organizaţiei sau care au răspuns la anumite oferte, în decursul timpului.
Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu,
respectând integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiectează campania
de marketing direct se poate reflecta şi în modalitatea de elaborare a ofertei prin
combinarea creativă a trăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul şi, mai ales,
atractivitatea acestora să fie sporite semnificativ, determinând creşterea corespunzătoare a
ratelor de răspuns.

Unul dintre factorii deseori neglijaţi în proiectarea ofertelor asociate campaniilor de


marketing direct se referă la alegerea unor modalităţi de plată adecvate. Această neglijenţă
aparentă poate fi pusă pe seama importanţei relative mai mari a preţului, o parte a celor
care desfăşoară campanii de marketing direct fiind convinsă că pun „preţ bun”, interpretat
aproape exclusiv drept un preţ (mai) scăzut, poate face diferenţa şi poate genera rezultate
foarte favorabile ale campaniei. Experienţele diferiţilor utilizatori în domeniul marketingului
direct au indicat, însă, impactul semnificativ al modalităţilor de plată folosite pentru a
crea oferta.
Printre cele mai utilizate modalităţi se numără plata la momentul livrării produsului
/serviciului) cumpărat, cumpărării, plata în rate sau plata în sistem de credit revolving. Ca şi
în cazul elaborării ofertei în ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor
modalităţi
de plată exclusiv în forma standardizată a acestora. Dimpotrivă, inovarea, găsirea unor
formule atractive de plată (desigur, în condiţiile respectării cadrului legal specific) poate
convinge consumatorul să dea curs unei oferte chiar şi în condiţiile unui preţ dublat, însă, de
facilităţile de plată acordate.
Elaborarea ofertelor utilizate în campaniile de marketing direct trebuie să aibă în
vedere regulile generale recomandate de Bob Stone, inspirate, desigur, de practica realizată
şi experienţele înregistrate în domeniu:
► Preţul stabilit pentru oferta practicată trebuie să fie strâns corelat cu avantajele şi
utilităţile oferite clientului. Acest preţ trebuie să fie perceput de către consumator ca un preţ
adecvat produsului (serviciului) oferit. Nu în ultimul rând, preţul solicitat trebuie să fie
adecvat preţurilor practicate la nivelul pieţei pentru produs (serviciu). O modalitate de
evaluare a preţului este reprezentată de realizarea unor teste de ofertă al căror element
central să fie preţul;
► Aspectele logistice – transportul şi livrarea produselor către consumator –
reprezintă, de asemenea, elemente de considerat în elaborarea ofertei datorită impactului
acestora asupra preţului final de vânzare al produsului (serviciului). Practica domeniului a
impus o regulă respectată în special de organizaţiile care desfăşoară în mod curent activităţi
de vânzare prin corespondenţă, acestea menţinând costurile de transport şi livrare la un
nivel sub 10 % din preţul de vânzare;
► Numărul de unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unu! În ciuda faptului
că există o percepţie destul de puternică care asociază campaniile de marketing direct
vânzării unei singure unităţi de produs (serviciu), este important de reţinut că oferta făcută
poate să propună clientului potenţial cumpărarea unei unităţi de produs sau, desigur în
condiţii financiare atractive (un preţ unitar mai scăzut), cumpărarea mai multor unităţi de
produs;
► Caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) pot fi folosite pentru a creşte
gradul de atractivitate al ofertei, clientul putând beneficia de anumite facilităţi, în mod
gratuit, plătind doar produsul (serviciul) cumpărat. Folosirea acestor caracteristici opţionale
acţionează în sensul accelerării reacţiei clientului;
► Obligaţiile ulterioare: atunci când au succes, ofertele de acest tip pun organizaţia să
pretindă cumpărătorului un preţ iniţial, pentru prima comandă, important, ştiind că va urma
o reducere a acestuia pe termen lung;
► Opţiunile de credit sunt oferite de către toate organizaţiile care proiectează şi
desfăşoară campanii de marketing direct, forma cea mai frecventă de implementare fiind
aceea a creditului acordat cumpărătorului produsului (serviciului) pe 30 de zile. Există, de
asemenea, posibilitatea oferirii cumpărării produsului (serviciului) în rate, în condiţiile
aplicării unor dobânzi. Una dintre variantele cele mai folosite este aceea a solicita plata
produsului (serviciului) folosind cărţi de credit (sau de debit), ratele de răspuns crescând
sensibil în acest caz;
► Utilizarea unor stimulente din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de preţ,
participării la concursuri promoţionale, determină o creştere a atractivităţii ofertei,
concretizată în creşterea ratei de răspuns asociată campaniei de marketing direct
desfăşurate;
► Folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei: reprezintă un element
accelerator cu efect cvasi-garantat, favorabil, asupra rezultatelor campaniilor de marketing
direct. Este important de menţionat că, odată stabilită această perioadă limitată, ea trebuie
respectată întocmai;
► Practicarea unor limite cantitative constituie reprezintă o modalitate de elaborare a
ofertelor menită să determine obţinerea unui volum unitar al vânzărilor cât mai ridicat.
Această modalitate de ofertare poate fi eficientă în cazul produselor a căror viteză de rotaţie
este foarte ridicată şi care, pentru a preveni disconfortul unor cumpărări repetate realizate
într-un interval relativ scurt, pot fi cumpărate în cantităţi mai mari, o singură dată. Pentru a
avea succes cu această ofertă, este necesar ca limitele, fie acestea minime sau maxime
stabilite, să fie respectate;
► Acordarea de garanţii la cumpărare reprezintă, aşa cum atestă practica domeniului,
un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes asociată unei campanii de
marketing direct. Garanţiile acordate la cumpărare, materializate într-o perioadă de probă
gratuită sau în returnarea banilor cheltuiţi pentru a cumpăra produsul (eventual în
combinaţia acestora), nu lipsesc din conţinutul ofertelor folosite în marketingul direct.

2.4. Mediile şi comunicarea în marketingul direct


Problemele utilizării mediilor de comunicare şi, în general, asociate comunicării în
marketingul direct se referă, în general, la aceleaşi elemente de ordin conceptual şi
operaţional
ca şi în cazul realizării comunicării în viziune „tradiţională”. Proiectarea campaniilor de
marketing direct necesită găsirea răspunsurilor adecvate la întrebările privind categoriile de
medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (în contextul mediilor de
comunicare alese), planificarea utilizării acestora (similară activităţii de planificare media
realizată în contextul comunicării directe) şi construirea mesajului adecvat (în special în
raport cu ţinta de comunicare vizată şi obiectivele urmărite). Răspunsurile căutate trebuie să
aibă în vedere faptul că acestea trebuie să se înscrie în sfera potenţială de acţiune a
marketingului direct: mediile trebuie să se preteze la utilizări specifice marketingului direct,
suporturile trebuie să susţină comunicarea directă, eficientă, cu ţinta vizată, utilizarea
mediilor şi suporturilor trebuie să aibă în vedere maximizarea rezultatelor generate iar
mesajul transmis trebuie să contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor
specifice.
Drayton Bird a identificat cinci diferenţe semnificative între abordarea mediilor de
comunicare în marketingul direct prin comparaţie cu marketingul tradiţional:
► prima are în vedere faptul că, în marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucură
de aceeaşi importanţă relativă ca şi în marketingul tradiţional. Distincţiile de rigoare sunt
imprimate de caracteristicile specifice conceptului de comunicare care stă la baza realizării
campaniilor şi activităţilor specifice. Comunicarea directă obligă entitatea interesată să o
implementeze să considere mai ales acele medii care îi permit să transmită informaţii la
distanţă, într-o manieră directă, personalizată şi interactivă. Mediile specifice comunicării
directe, poşta, telefonul, mediile telematice, Internetul creează platforma necesară pentru a
comunica direct în timp ce mediile „tradiţionale” de comunicare, orientate înspre
comunicarea de masă (presa, radioul, televiziunea), pot fi utilizate într-o manieră limitată,
pentru a pregăti şi anticipa campaniile ulterioare de marketing direct.
Utilizarea integrată a acestora nu este exclusă astfel încât, experienţele recente
desfăşurate cu succes de către diferite organizaţii, au impus, în atenţia deopotrivă a
teoreticienilor şi practicienilor domeniului, campaniile integrate de marketing direct (un
exemplu reprezentativ în acest sens ar putea fi desfăşurarea unei campanii de direct mail,
marketing telefonic şi publicitate TV cu răspuns direct) sau chiar implementarea integrată a
acestora şi crearea unor instrumente-hibrid de marketing direct (aplicaţiile de publicitate TV
cu răspuns direct fiind un exemplu relevant în acest sens).
► a doua se referă la evaluarea eficienţei mediilor de comunicare. Utilizarea mediilor
tradiţionale de comunicare pune în prim-plan, din această perspectivă, costul la mie, fiind
preferate acele medii şi suporturi care sunt caracterizate de costuri la mie minime.
În marketingul direct, un cost la mie scăzut nu reprezintă, în mod automat, o premisă a
eficienţei unui anumit mediu sau suport de comunicare. Există posibilitatea ca un mediu
(suport) de comunicare eficient să fie, de fapt, ieftin, permiţând comunicarea cu o
„cantitate” de 1000 de consumatori ale căror caracteristici să fie mai mult sau mai puţin
apropiate de ţinta
de comunicare vizată. În consecinţă, organizaţiile care realizează campanii de marketing
direct sunt dispuse să plătească mai mult pentru a obţine o eficienţă sporită a comunicării.
În plus, la elementul de ordin financiar, evaluarea eficienţei mediilor de comunicare în
marketingul direct adaugă şi un aspect suplimentar asociat gradului de responsivitate al
fiecărui mediu (suport). Alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare trebuie să aibă în
vedere şi capacitatea acestuia de a genera o reacţie cât mai ridicată din partea
consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct.
Literatura de specialitate şi practica domeniului recomandă operaţionalizarea, şi în
domeniul marketingului direct, a recomandării de a „nu pune toate ouăle în acelaşi coş”.
Dacă în sens tradiţional, această recomandare vizează, mai degrabă, minimizarea riscului
asociat unor activităţi (preponderent de natură financiară), în marketingul direct aceasta se
referă la neglijarea, sub aspectul eficienţei financiare şi al responsivităţii, a anumitor medii
în detrimentul altora care sunt folosite peste un anumit nivel de saturaţie. Atingerea acestui
nivel este caracteristică, de cele mai multe ori, unei situaţii în care un mediu (suport) de
comunicare „domină” celelalte medii (suporturi). Reacţia cea mai potrivită a organizaţiei ar
trebui să conducă la reorientarea înspre alte medii (suporturi) mai puţin (sau chiar deloc)
utilizate, care să contribuie semnificativ la îmbunătăţirea eficienţei comunicării (de exemplu,
să genereze o rată de răspuns mai ridicată şi, deci, un număr de clienţi noi mai mare).
► utilizarea mediilor de comunicare în contextul marketingului direct aduce într-o poziţie-
cheie activităţile de testare. Proiectarea campaniilor de marketing direct va avea în vedere
acele medii de comunicare a căror utilizare permite desfăşurarea unor teste privind
oportunitatea, modalităţile şi eficienţa folosirii acestora. Testarea mediilor (suporturilor)
folosite poate viza:
• oportunitatea alegerii unui anumit mediu (suport),
• frecvenţa utilizării unui anumit mediu (suport),
• modul de utilizare al unui anumit mediu (suport),
• eficienţa utilizării unui anumit mediu (suport).
Spre deosebire de testarea mediilor (suporturilor) în cadrul comunicării „tradiţionale” în
marketing, realizarea acestora în contextul marketingului direct poate avea loc atât înainte
cât şi pe durata desfăşurării campaniilor specifice, oferind posibilitatea realizării unor
modificări „din mers” ale campaniei. Desfăşurarea cu succes a campaniilor de marketing
direct obligă organizaţiile interesate la alocarea unor resurse specifice pentru a susţine
testarea elementelor acestora şi orientarea în alegerea mediilor de comunicare înspre acele
medii care facilitează testarea tuturor aspectelor asociate utilizării acestora.
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi, implicit, conceptul de „repetiţie” asociat
acesteia, sunt abordate în mod diferit. În sens tradiţional, una dintre problemele curente în
activitatea de planificare media este aceea a determinării numărului optim de difuzări ale
unui mesaj ublicitar astfel încât efectul produs de acesta să fie maxim. În marketingul
direct, problema comportă două aspecte distincte:
• determinarea unei frecvenţe de difuzare optime a unui mesaj cu răspuns direct pentru ca
acesta să genereze o rată de răspuns maximă (în situaţiile în care mediile şi suporturile
folosite în desfăşurarea campaniei fac parte din categoria celor „tradiţionale” – presa,
televiziunea, radioul sau publicitatea exterioară),
• determinarea numărului de faze în care se va desfăşura campania de marketing direct
pentru ca aceasta să genereze o rată de răspuns maximă? (în situaţiile în care mediile de
comunicare folosite sunt specifice marketingului direct – poşta, telefonul, mediile şi
suporturile telematice, Internetul).
► tratarea atentă a relaţiei dintre suprafaţa spaţiului publicitar ocupat şi eficienţa asociată
reprezintă o a cincea caracteristică a utilizării mediilor (suporturilor) de comunicare în
marketingul direct. Această relaţie devine esenţială în situaţia considerării presei (dar şi a
mediilor tipărite) ca mediu de comunicare iar conţinutul său a fost formulat încă din 1914
când Strong a identificat existenţa unei legături între suprafaţa spaţiului publicitar şi
rezultatele generate în urma difuzării acestuia (concluziile sale fiind, ulterior, confirmate de
studiile având acelaşi obiect desfăşurate de Schwab şi Beauty – anii ’30, Gallup – anii ’40 şi
Daniel Starch&Staff – anii ’50). Astfel, cuantificând cu 100 rezultatele generate prin
difuzarea unui anunţ publicitar cu o suprafaţă de o pagină tipografică, Strong a observat că,
în condiţiile folosirii aceleiaşi machete de anunţ publicitar:
• reducerea la jumătate a spaţiului a generat rezultate specifice unui indice de 68 (superior
unei valori aşteptate de 50),
• reducerea la un sfert a spaţiului a generat rezultate specifice unui indice de 49 (superior
unei valori aşteptate de 25),
• dublarea spaţiului a generat rezultate specifice unui indice de 141 (inferior unei valori
aşteptate de 200).
Adaptarea acestei relaţii în contextul marketingului direct nu explică în mod exclusiv
eficienţa unei campanii bazată pe utilizarea presei ca mediu de comunicare prin mărimea
suprafeţei alocate. Astfel, la această variabilă de referinţă pentru evaluarea eficienţei
campaniei în ansamblu, vor fi adăugate şi alte variabile, specifice comunicării directe (tipul
de mesaj, suportul folosit etc.) sau proiectării campaniilor în general (tipul de ofertă folosit,
instrumentele de răspuns puse la dispoziţia consumatorilor etc.).
Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizată astfel încât acestea să contribuie şi
la generarea reacţiilor dorite de către organizaţie de la consumatorii vizaţi prin intermediul
campaniilor specifice. Astfel, anumite medii sunt caracterizate printr-un grad de
responsivitate mai ridicat, altele printr-un grad similar mai scăzut. Anumite medii sunt mai
potrivite pentru a produce comenzi directe în timp ce altele se pretează la pregătirea
vânzării sau generarea de trafic la punctele de comercializare ale produselor şi serviciilor
organizaţiei. Nu în ultimul rând, alegerea mediilor de comunicare trebuie astfel realizată
încât să permită o implementare eficientă a strategiei de contact a organizaţiei.
Diversitatea mediilor şi a suporturilor utilizate în contextul marketingului direct a impus
introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor punctelor de
vedere privind clasificarea mediilor şi suporturilor comunicării directe se referă la realizarea
unei confuzii relative între unele dintre mediile, suporturile şi activităţile de marketing
desfăşurate prin intermediul acestora şi, respectiv, evaluarea importanţei acestora prin
prisma eficienţei şi a contribuţiei la atingerea obiectivelor de marketing direct ale
organizaţiei. Unul dintre punctele de vedere cele mai pertinente şi recente în acest sens este
cel aparţinând lui Drayton Bird, conform căruia mediile „tradiţional” utilizate în marketingul
direct sunt:
• direct mail-ul: folosit datorită avantajelor majore oferite, referitoare la capacitatea sa de
personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor rezultate financiare favorabile,
capacitatea de a oferi soluţii ieftine şi în cooperare,
• expedierile „din uşă în uşă”: sunt caracterizate de costurile scăzute ale utilizării (prin
comparaţie cu alte medii specifice marketingului direct), buna flexibilitate, capacitatea de a
livra pachete informaţionale mai complexe (de exemplu, publicaţiile organizaţiei sau
publicaţii specializate - cel mai popular mediu în ţările scandinave) dar sunt, în acelaşi timp,
şi mai puţin controlabile şi generatoare ale unor rezultate cu până la jumătate mai slabe
decât media acestora specifică direct mail-ului (mediul cel mai comparabil),
• presa cotidiană: folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor publicitare de
presă cu răspuns direct, este caracterizată printr-o serie de avantaje specifice cum sunt
uşurinţa şi rapiditatea utilizării, testabilitatea ridicată dar şi de dezavantajele legate de
calitatea mesajului transmis (acesta fiind, datorită modului de realizare al publicaţiilor,
formatat deseori alb-negru),
• presa periodică: folosită în mod similar presei cotidiane, este caracterizată de calitatea
semnificativ mai bună (format, culori etc.), specializarea mai ridicată (permiţând orientarea
mai bună a campaniilor), pretarea la desfăşurarea unorteste, oportunitatea de a urmări
obiective multiple (comenzi directe, pregătirea vânzării, creare de trafic etc.), gradul ridicat
de control asupra utilizării sale care compensează decisiv durata mai mare a campaniilor
specifice (determinată de periodicitatea apariţiei suporturilor specifice),
• mediile audiovizuale: utilizarea acestora (în special a televiziunii) este susţinută de
facilitarea integrării cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca şi de
impactul de masă asociat acestora; costurile la mie scăzute pot fi contrabalansate serios de
caracterul foarte larg al audienţei atinse prin intermediul acestora,
• telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul propriu al
conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită capacităţilor sale de a
genera reacţii imediate, de a furniza repede informaţii despre consumator şi
comportamentul său de cumpărare şi consum (utile în vederea pregătirii vânzărilor), de a
construi loialitatea consumatorilor oganizaţiei; dezavantajele majore asociate folosirii
acestuia se referă la
caracterul său uneori intruziv dar şi la costurile relativ ridicate asociate proiectării şi
implementării campaniilor specifice (mai a campaniilor active),
• publicitatea exterioară: utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare
poate produce rezultate semnificative în campaniile care urmăresc mai ales crearea de trafic
la punctele de activitate ale organizaţiei sau pregătirea vânzărilor produselor şi serviciilor
acestora; limitarea volumului informaţiei transmisă în format text (având, uneori exclusiv, ca
obiect prezentarea modalităţilor de interacţiune organizaţie – consumator), conduce la
reducerea impactului generat de vizualizarea acestora şi la necesitatea de a găsi cele mai
eficiente soluţii vizuale de comunicare,
• publicaţiile adresate clienţilor organizaţiei: se referă la publicaţiile în format tipărit
sau electronic ale organizaţiei, menite să promoveze produsele şi serviciile acesteia către
clienţii săi efectivi sau potenţiali; principalul avantaj asociat utilizării acestora se referă la
eficienţa relativ ridicată, nu numai din punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales,
din punct de vedere al platformei relaţionale construite între organizaţie şi consumator; în
schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident în situaţia în care acestea
sunt realizate necorespunzător) se referă la imaginea nefavorabilă creată şi cultivată
organizaţiei.
Dezvoltările de ordin tehnologic şi schimbările produse la nivelul pieţelor vor aduce în
atenţie noi medii de comunicare Bird consideră drept „medii ale viitorului” în marketingul
direct faxul (ale cărui costuri de utilizare se află într-o relativă scădere şi care permite
realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau integrate orientate mai
ales
către segmentul consumatorilor organizaţionali), video-mailing-urile (care mizează pe
transformarea simplei expedieri prin poştă a unor materiale promoţionale cu răspuns direct
într-un eveniment special al cărui element central este caseta video care conţine toate
informaţiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate şi în formatul CD-mailing). Acestea
pot fi încadrate mai degrabă în categoria instrumentelor de comunicare pentru activitatea
de expediere din uşă în uşă., mediul de comunicare fiind „poşta” iar suporturile putând fi
serviciile poştale, serviciile de curierat sau activitatea reprezentanţilor de vânzări sau
comerciali ai organizaţiei, televiziunea interactivă (al cărei viitor comercial este, încă,
limitat de gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice) şi, desigur, Internetul
(considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorită asigurării tuturor cerinţelor
pentru a comunica direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizaţiei).
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă
respectă regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă o serie de
particularităţi imprimate
de caracteristicile comunicării directe. Şi în domeniul marketingului direct, unul orientat
decisiv înspre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum, operează setul
de
factori identificaţi de Fiske şi Hartley54 ca exercitând o influenţă semnificativă asupra
fectelor comunicării, acesta reprezentând baza în construirea unui mesaj eficient:
• cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai
mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către emiţător,
• efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la
opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului,
• comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor
care, din punctul de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de
importanţă minoră, nefiind aşadar situate în centrul sistemului său de valori,
• este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că
sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere de seducţie, dar mai
ales în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere,
• contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va
influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia.
Conceperea mesajului transmis în cadrul campaniei de marketing direct presupune
stabilirea prealabilă a tipului de reacţie pe care organizaţia îl doreşte din partea
consumatorilor
vizaţi. Spre deosebire de marketingul „tradiţional”, unde răspunsul se structurează pe trei
niveluri distincte – cognitiv, afectiv şi conativ, al căror caracter este destul de general şi a
căror atingere vizează preponderent un orizont temporal mediu sau lung, în sfera
marketingului direct reacţia aşteptată din partea consumatorilor este una imediată, concretă
– comenzi directe, solicitarea de informaţii suplimentare, vizitarea punctelor de
comercializare ale produselor şi serviciilor organizaţiei etc., controlabilă. În consecinţă,
mesajele difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct trebuie să aibă ca suport un
model conceptual cât mai apropiat de finalităţile urmărite ale acestora. Principalele modele
care pot servi în conceperea mesajelor difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct
sunt prezentate în figura 3.3.1.

Modele conceptuale
Stadii AIDA Ierarhia Inovaţie- Comunicaţiilor
efectelor adoptare
Cognitiv Atenţie Conştientizare Conştientizare Expunere
Cunoaştere Receptare
Răspuns
cognitiv
Afectiv Interes Plăcere Interes Atitudine
Dorinţă Preferinţă Intenţie
Convingere Evaluare
Conativ Acţiune Achiziţionare Încercare Comportament
Adoptare

Sursa: Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, p.764

Chiar dacă aceste modele conceptuale corespund unei structuri apropiate conceptului
de comunicare de masă, acesta fiind, de fapt, suportul realizării comunicării de marketing în
general, acestea pot fi avute în vedere şi pentru a servi drept suport conceptual în
creareamesajelor specifice campaniilor de marketing direct. Majoritatea surselor literaturii
de
specialitate menţionează, ca model conceptual în acest context modelul AIDA,
conformcăruia, mesajul trebuie să atragă atenţia consumatorului asupra obiectului
campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul sau organizaţia, în ansamblu), să-i
trezească interesul pentru acesta (concretizat, în contextul marketingului direct, în
solicitarea de informaţii suplimentare referitoare la obiectul mesajului sau vizitarea
punctelor de activitate ale organizaţiei), să-i inducă o anumită dorinţă asociată acestuia – în
esenţă, dorinţa de a cumpăra şi a avea acces şi a (se) folosi (de) obiectul campaniei, care să
îl determine înspre realizarea unei anumite acţiuni – comandarea produsului dar şi obţinerea
de informaţii suplimentare sau (re)vizitarea punctelor de activitate ale organizaţiei. Acest
model conceptual este avut în vedere atât pentru explicarea modului general de creare al
mesajelor în marketingul direct cât şi pentru explicaţiile specifice asociate creării mesajelor
folosite în cadrul campaniilor de direct mail, marketing telefonic, vânzare prin
corespondenţă etc.
Analiza comparativă a celor patru modele aduce în atenţie modelul „inovaţie –
adoptare”. Creat iniţial pentru a explica difuzarea inovaţiilor (1962), versiunea adaptată a
acestui model explică mai bine mecanismul funcţionării comunicării în marketingul direct şi
oferă suportul necesar pentru crearea unor mesaje specifice eficiente. Conform acestui
model, mesajele transmise prin intermediul campaniilor de marketing direct trebuie, mai
întâi, să răspundă nevoii de cunoaştere a consumatorilor asociată obiectului mesajului.
Având în vedere difuzarea, realizată de cele mai multe ori folosind exclusiv medii de
comunicare specifice marketingului direct (consumatorul aflând, aşadar, despre obiectul
mesajului numai parcurgându-i conţinutul), efortul de conştientizare a consumatorului
trebuie să fie susţinut de o cantitate de informaţie cât mai consistentă, transmisă folosind
mai multe instrumente de comunicare55, într-o manieră cât mai atractivă şi stimulativă.
Interesul consumatorului pentru obiectul mesajului primit poate fi stimulat prin
construirea unei oferte ale cărei elemente esenţiale să fie exprimate clar, fără echivoc, în
conţinutul mesajului. Principalele avantaje obţinute prin valorificarea ofertei propuse,
elementele de accelerare a reacţiei consumatorilor (din categoria stimulentelor financiare
sau nefinanciare), căile şi instrumentele de reacţie puse la dispoziţie sunt doar câteva dintre
aspectele pe care mesajul trebuie să le evidenţieze.
Evaluarea conţinutului mesajului prin prisma tuturor elementelor menite să trezească
interesul consumatorul este sprijinită, în contextul mesajului transmis, de remenţionarea
argumentelor (de ordin tehnic, comercial, financiar) folosite pentru a descrie, într-o manieră
raţională sau într-una emoţională, obiectul mesajului. Organizaţia poate oferi sun suport
suplimentar consumatorului în evaluarea sa punându-i la dispoziţie, în chiar conţinutul
mesajului, a unor „testimoniale” (mărturii ale unor clienţi satisfăcuţi ai organizaţiei), sau
posibilitatea de a solicita informaţii suplimentare despre obiectul mesajului.
Încercarea reprezintă una dintre finalităţile urmărite prin difuzarea mesajului.
Deoarece în contextul marketingului direct, una dintre dificultăţile majore care afectează
adoptarea unei decizii de cumpărare rapide este distanţa fizică separând organizaţia şi
consumatorul, contracararea acesteia a reprezentat una dintre priorităţile tuturor
demersurilor specifice. Modalitatea cea mai frecvent folosită pentru a conferi încredere
consumatorilor în produsele, serviciile, mărcile şi, nu în ultimul rând, organizaţiile promovate
astfel, a constat în oferirea acestora a oportunităţii de a încerca, la propriu, oferta propusă,
fără ca aceasta să oblige în nici un fel consumatorul. Conceptul „satisfăcut sau returnat” a
fost cel care a determinat, în bună măsură, istoria şi succesele marketingului direct. Prin
intermediul mesajului, consumatorii sunt invitaţi şi sunt stimulaţi să încerce produsul,
serviciul sau marca, să încerce să intre în contact cu organizaţia, să accepte construirea unei
relaţii de comunicare ca suport al viitoarelor relaţii comerciale şi de marketing cu
organizaţia.
Adoptarea, tradusă în adoptarea deciziei de cumpărare a produsului sau serviciului,
reprezintă finalitatea urmărită, indiferent de orizontul temporal (numărul de faze de
desfăşurare) al campaniei. Toate mesajele specifice marketingului conţin un îndemn la una
sau mai multe acţiuni distincte care au ca finalitate cumpărarea ofertelor organizaţiei .

2.5. Logistica în marketingul direct


Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a
conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au,
însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării clientului
care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia –
comandă, cerere de informaţii, etc.
Mary-Lou Roberts şi Paul D. Berger au analizat principalele definiţii date logisticii şi
au identificat următoarele elemente comune:
• suportul comenzii;
• modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, etc.);
• tratamentul solicitărilor;
• politica de stocare (managementul stocurilor);
• activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice; recepţie;
amplasarea depozitelor şi a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea
produselor;
• serviciile oferite clientului (customer service);
• planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde
de activitate, rapoarte de activitate, planificarea).

► Suportul solicitărilor clienţilor organizaţiei reprezintă punctul de pornire în proiectarea


unui sistem logistic adecvat. În mod uzual, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară
campanii de marketing direct folosesc ca şi suport al solicitărilor cupoanele de răspuns sau
alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comandă, formulare standardizate pentru
cererea de informaţii, etc.). Importanţa acestor instrumente în contextul sistemului logistic
se referă la asigurarea unui volum de informaţii adecvat, atât din punct de vedere al
conţinutului său cât şi din punct de vedere al structurării acestuia, menit să permită
operatorilor specializaţi să identifice cu acurateţe:
• din partea cui vine solicitarea (persoană fizică sau juridică, datele de localizare şi
contact ale acesteia, etc.); pentru a preîntâmpina una dintre problemele cele mai frecvent
întâlnite – completarea cu erori sau incompletă a câmpurilor de date specifice – organizaţia
poate folosi suporturi de solicitare preadresate, atât în cazul datelor de localizare referitoare
la ea însăşi cât şi a celor referitoare la clientul potenţial – evident, în situaţia în care
campania se desfăşoară la nivelul unei baze de date deja existentă;
• natura solicitării (comandă pentru produs sau serviciu, cerere de informaţii suplimentare
despre produs sau serviciu, solicitarea unei întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai
organizaţiei, propuneri, sugestii sau reclamaţii în legătură cu un produs, serviciu sau cu
organizaţia, etc.); această informaţie permite redirijarea solicitării clientului potenţial către
structurile specifice menite să îi soluţioneze problema;
• obiectul solicitării (produsele sau serviciile, în cantităţile şi sortimentele comandate);
identificarea acestora permite structurilor specifice ale organizaţiei realizarea tuturor
activităţilor logistice care ţin de selecţia produselor, pregătirea lor pentru expediere şi
livrarea lor efectivă către clientul potenţial;
• caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale
clientului potenţial (desigur, în măsura în care aceste informaţii sunt incluse în cadrul
suportului); solicitarea unor astfel de informaţii este utilă din două puncte de vedere: pe de
o parte, ele contribuie la îmbogăţirea imaginii organizaţiei despre clientul potenţial prin
conturarea unui portret al acestuia în raport cu diferite caracteristici precum: regiunea
geografico-istorică, mediul de reşedinţă, vârsta, sexul, ocupaţia, mărimea veniturilor, stilul
de viaţă sau statutul acestuia (prima cumpărare, client fidel, etc.); pe de altă parte, aceste
informaţii vor servi la identificarea mai uşoară a clientului în baza de date a organizaţiei şi la
actualizarea informaţiilor deja existente despre acesta în baza de date.

► Modalitatea de recepţionare a solicitărilor clienţilor organizaţiei este, de


asemenea, o componentă importantă pentru activităţile logistice asociate campaniei de
marketing direct. În proiectarea acesteia, este necesar să se specifice care vor fi canalele
prin intermediul cărora clientul potenţial va putea să solicite organizaţiei produse, servicii,
informaţii suplimentare sau o anumită acţiune în legătură cu acestea. Printre canalele
folosite în mod frecvent în acest sens se numără: poşta, telefonul, faxul, telexul, aplicaţiile
telematice (minitelul), poşta electronică, site-urile web, punctele de vânzare sau de lucru ale
organizaţiei. Una dintre erorile cele mai frecvent întâlnite în proiectarea campaniilor de
marketing direct este reprezentată de subtratarea solicitărilor primite din partea clienţilor
organizaţiei concretizată în neglijarea recepţionării şi preluării mesajelor acestora.
Poşta reprezintă canalul de comunicarea consacrat, tradiţional pentru activităţile şi
campaniile de marketing direct ale organizaţiei. Folosirea acesteia este legată de preluarea
solicitărilor clienţilor interesaţi să cumpere prin corespondenţă produse sau servicii încă din
a doua jumătate a secolului 19. Posibilitatea de a circula prin poştă, chiar în mod autonom
(în condiţiile respectării normelor şi reglementărilor poştale specifice), a acestor suporturi
desolicitare este justificată atât de costurile rezonabile pentru organizaţie, clientul
beneficiind, de cele mai multe ori, de gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR –
„corespondenţă cu răspuns plătit”) cât şi de percepţia asociată suportului tipărit, de
document având un caracter generator de obligaţii pentru expeditor şi pentru destinatar.
Cupoanele-răspuns reprezintă, în continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a
prelua solicitările din partea clienţilor organizaţiei. Utilizarea lor trebuie să ţină cont de
natura solicitării şi de conţinutul informaţional al acestora. Este de aşteptat ca, în situaţia în
care organizaţia solicită clientului potenţial să trimită, alături de cuponul-răspuns, şi o
dovadă a plăţii contravalorii produsului/serviciului, acestea să circule, către organizaţie, într-
un plic preadresat şi în condiţiile suportării costurilor poştale de către aceasta. Utilizarea
plicului preadresat poate fi avută în vedere şi în situaţia în care clientului potenţial îi sunt
solicitate date cu caracter personal care trebuie să se bucure de protecţia adecvată.
Poşta poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către diferitele organizaţii
specializate. Folosirea acestora ridică, însă, probleme de ordin financiar datorită costurilor
semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel , la creşterea bugetului campaniei. Serviciile
de curierat pot fi avute în vedere, eventual, atunci când clienţii potenţiali vizaţi prin
intermediul campaniilor de marketing direct fac parte din segmente cu caracteristici
speciale(de exemplu, cu un venit mediu lunar net ridicat sau cu un stil de viaţă sofisticat),
când produsul comercializat face parte din categoria celor de lux sau, în general din gama
înaltă (astfel încât costurile primirii şi onorării solicitării deţin o pondere semnificativ scăzută
în structura preţului final al acestuia) sau atunci când este vorba despre produse care nu
îndeplinesc cerinţele serviciilor poştale dar respectă condiţiile impuse de anumiţi operatori ai
serviciilor de curierat.
Telefonul reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere şi de preluare a
solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei. Istoria folosirii acestuia ca instrument pasiv în
campaniile de marketing direct îşi are rădăcinile încă anii ’30 când, în SUA, preluarea
telefonică a solicitărilor clienţilor organizaţiei a devenit un mod obişnuit de lucru.
Utilizareape o scară tot mai largă a telefonului ca instrument de preluare a solicitărilor s-a
extins datorită dezvoltării reţelei şi serviciilor de telecomunicaţii, a avantajelor de timp şi
confort oferite clienţilor organizaţiei precum şi a serviciilor de tip „telefon verde” create de
către administraţiile şi operatorii de telecomunicaţii naţionali.
Folosirea telefonului ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie, aceasta
trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor deschise 24 de ore din 24.
Dacă în urmă cu câteva decenii, această facilitate era posibilă doar prin utilizarea unor
operatori umani care desfăşurau activitatea în schimburi, în prezent suport tehnologic
existent permite folosirea unor echipamente de tip „call-center”, care printre alte facilităţi,
permit preluarea şi redirectarea apelurilor telefonice primite, în funcţie de natura acestora,
către departamentele şi personalul specializate, uneori chiar fără intervenţia unui operator
uman, numai în urma interacţiunii cu roboţi telefonici care difuzează mesajele adecvate în
funcţie de solicitarea apelantului.
Pentru a spori eficienţa preluării solicitărilor din partea clienţilor dar şi pentru a stimula
reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, în asociere cu alte canale
şi instrumente de comunicare, exemplul tradiţional fiind reprezentat de combinaţia poştă –
telefon (cupon-răspuns – linie telefonică gratuită). Astfel, clientul potenţial dispune de cel
puţin două canale de comunicare fiind capabil să aleagă între acestea canalul cel mai comod
pentru el. Pe de altă parte, telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare,
exemplul cel mai concret fiind integrarea televiziune – telefon (clientul potenţial primeşte
informaţiile despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial şi îl comandă sau
cere informaţii suplimentare despre acesta telefonic, la un număr dedicat).
În situaţia în care organizaţia nu dispune de un departament specializat pentru
gestiunea apelurilor telefonice (call-center) sau măcar a unui pentru preluarea apelurilor
dinpartea clienţilor acesteia, este recomandabilă alocarea unei linii telefonice distincte
pentru preluarea solicitărilor (comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare, etc.)
gestionată de către departamentul sau persoana specializată în desfăşurarea activităţii de
marketing. Pentru a asigura preluarea integrală şi corectă a informaţiilor transmise de către
clientul potenţial, operatorul telefonic trebuie să dispună de un instrument de înregistrare a
acestora, în format
tipărit sau în format electronic. Cea de-a doua variantă este mai avantajoasă pentru că
permite
atât înregistrarea cât şi actualizarea (folosind facilităţile de tip OLAP oferite de aplicaţiile
software de gestiune a bazelor de date) în timp real a informaţiilor furnizate de clientul
potenţial.
Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobilă a adus în atenţie posibilitatea folosirii
serviciilor specifice, în general în activitatea de marketing şi, în special, în activitatea de
marketing direct a organizaţiei. Din păcate, posibilităţile oferite de telefonia mobilă pentru a
prelua solicitările clienţilor potenţiali sunt destul de limitate, singura aplicaţie utilă fiind
legată de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de aceştia (în condiţiile în care
procedurile sunt strict standardizate – prin folosirea unor coduri numerice sau literare
exprimând solicitări de anumită natură).
Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitărilor
clienţilor potenţiali ai organizaţiei. Folosirea sa este recomandată şi, totodată, posibilă în
special în cazul campaniilor de marketing direct orientate înspre consumatori organizaţionali
(instituţionali). Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se referă la disponibilitatea
sa permanentă (24 de ore din 24, prin folosirea facilităţii de recepţie automată a apelurilor)
şila preluarea unei cantităţi importante de informaţii înregistrată pe formularul fax-
răspunstransmis clienţilor potenţiali. Realizarea efectivă a formularului fax-răspuns implică
respectarea celoraşi reguli ca şi în cazul elaborării oricăror altor instrumente scrise de
preluare a solicitărilor clienţilor organizaţiei.
Telexul reprezintă o modalitate relativ căzută în desuetitudine de preluare a
solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei. Dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de
telecomunicaţii a redus semnificativ utilizarea acestuia, prezenţa în antetul, pe documentele
sau chiar pe aterialele promoţionale ale anumitor organizaţii putând fi interpretată fie ca o
dorinţă a acestora de a oferi clienţilor potenţiali o varietate cât mai mare a canalelor şi
instrumentelor de omunicare fie drept, pur şi simplu, o dovadă a unui oarecare grad de
conservatorism sau chiar de inadaptare la evoluţiile de ordin tehnologic ale pieţei.
Aplicaţiile telematice (minitelul) reprezintă, într-o oarecare măsură, asemenea
telexului, o probă a evoluţiei în plan tehnologic a comunicării în contextul marketingului
direct. La începutul anilor ’80, aplicaţiile de acest tip reprezentau o promisiune interesantă,
existând proiecte care au înregistrat chiar şi succese notabile (pe pieţele Franţei şi Marii
Britanii, de exemplu). Dezvoltarea Internetului a pus într-o umbră tot mai accentuată
aplicaţiile de acest gen, rămânând să funcţioneze, cu un succes bazat pe fidelitatea vechilor
utilizatori, doar cele care şi-au câştigat o anumită reputaţie pe piaţă. Din punct de vedere al
preluării solicitărilor din partea clienţilor potenţiali, folosirea minitelului este similară, în bună
măsură, celei a mesajelor SMS, clientul transmiţând un cod reprezentând o solicitare de o
anumită natură, pentru un anumit produs sau serviciu.
Poşta electronică reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai folosit de
către persoanele sau organizaţiile prezente. Evoluţia sa, prin prisma utilizărilor potenţiale,
acunoscut o similaritate evidentă celei a domeniului de aplicabilitate. Dacă în primele etape
ale
dezvoltării sale, Internetul a vizat asigurarea comunicării (schimbului de informaţii) între
diferiţi parteneri, anii ’90 au adus o reorientare pronunţată către tranzacţiile comerciale şi,
mai
târziu, crearea, dezvoltarea şi menţinerea de relaţii cu clienţii potenţiali ai organizaţiei. Poşta
electronică reprezintă calea cea mai rapidă de a transmite solicitări către organizaţie. În
acelaşi timp, aceasta prezintă dezavantajul că aceste informaţii sunt preluate într-o formă
mai degrabă nestructurată, organizaţia trebuind să aloce resurse pentru evaluarea
mesajelor şi extragerea informaţiilor utile. Poşta electronică '70oate fi avută în vedere ca şi
canal decomunicare în cazul campaniilor de marketing direct care îşi propun să încurajeze
clienţii potenţiali să solicite informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile
organizaţiei sau să transmită diferite sugestii, propuneri sau reclamaţii către aceasta.
Site-urile web reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare interactivă cu
clienţii potenţiali ai organizaţiei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt importante şi,
dealtfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comandă on-line
informaţiile transmise de către clienţii potenţiali ai organizaţiei. Nu toate site-urile web
(saupaginile web existente în spaţiul virtual) dispun de aceste formulare on-line, unele dintre
acestea limitându-se la furnizarea unei adrese de e-mail pentru corespondenţă. Folosirea
formularelor de comandă on-line asigură o structurare mai bună a informaţiilor transmise de
către cei interesaţi şi o gestiune mai facilă a bazei de date a organizaţiei.
Punctele de activitate (vânzare sau de reprezentare) ale organizaţiei apar ca
şi canale de preluare a reacţiilor clienţilor potenţiali ai organizaţiei în situaţia în care
campania de marketing direct a vizat crearea de trafic către acestea sau atunci când, la
nivelul organizaţiei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informaţii
despre clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai acesteia inclusiv la nivelul acestor puncte. Din
păcate, o parte importantă a organizaţiilor prezente pe diferitele pieţe nu conştientizează
importanţa preluării şi înregistrării unor astfel de informaţii, nedispunând de nici un fel de
instrumente sau proceduri în acest sens. Chiar dacă înregistrarea unor astfel de informaţii
poate fi realizată şi folosind documentaţia specifică unor activităţi cum sunt reparaţiile,
soluţionarea reclamaţiilor sau simpla solicitare de informaţii de la vânzător, este
recomandabilă crearea unor documente specializate (formulare) cu ajutorul cărora să se
preia datele de localizare ale clientului potenţial şi natura solicitării acestuia.
Stabilirea modalităţilor de recepţionare a solicitărilor clienţilor organizaţiei trebuie să
fie obligatoriu însoţită de specificarea unor proceduri de colectare şi raportare a acestora,
urmată de redirijarea lor către departamentele sau persoanele specializate pentru
soluţionarealor. În funcţie de canalele de comunicare alese, de frecvenţa cu care sosesc
solicitările şi denatura acestora, de folosirea suportului informatic pentru gestiunea şi
tratamentul acestora, se pot stabili proceduri de colectare şi raportare zilnice, săptămânale
sau lunare, de actualizare întimp real a bazei de date sau de actualizare periodică, de către
personalul specializat, a acesteia. Toate informaţiile utile cuprinse în solicitările primite din
partea clienţilor potenţiali ai organizaţiei trebuie să ajungă în baza de date a acesteia, după
operaţiunile de formatare şi editare de rigoare.
► Tratamentul solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei constituie activitatea
imediat următoare în cadrul sistemului logistic. Realizarea eficientă a acesteia presupune
existenţa unui sistem informatic adecvat care să înregistreze toate informaţiile de natură
tranzacţională şi relaţională despre clienţii organizaţiei. În cadrul acestui sistem, fiecare
client al organizaţiei va fi definit prin intermediul unei înregistrări unice care va servi drept
suport al emiterii tuturor documentelor interne şi externe asociate solicitării sale. Din punct
de vedere logistic, informaţiile care trebuie să fie conţinute la nivelul fiecărei înregistrări se
referă la:
• natura solicitării clientului (produsele, serviciile, informaţiile solicitate sau mesajele
transmise – sugestii, propuneri, reclamaţii) şi data acesteia;
• descrierea produsului (serviciului) comandat, inclusiv cu detalii de ordin tehnic
(caracteristici distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de livrare) sau financiar
(valoarea comenzii şi modalitatea de plată);
• descrierea informaţiilor solicitate;
• datele livrării produselor, serviciilor sau informaţiilor solicitate.
Capacitatea sistemului informatic (a aplicaţiilor software utilizate) de a genera
documentele tehnice, comerciale şi financiar-contabile necesare reprezintă un criteriu de
performanţă esenţial pentru eficienţa sistemului logistic al organizaţiei care desfăşoară
campanii de marketing direct. De asemenea, această capacitate reprezintă un criteriu de
alegere a aplicaţiilor informatice utilizabile în marketingul direct.
► Managementul stocurilor reprezintă o a patra activitate-cheie în proiectarea unui
sistem logistic eficient în contextul campaniilor de marketing direct. Din punct de vedere
conceptual nu există o deosebire semnificativă între managementul stocurilor în cadrul
activităţilor tradiţionale de marketing şi cel specific operaţiunilor de marketing direct ale
organizaţiei. Sunt folosite aceleaşi concepte, metode şi instrumente pentru a se realiza o
gestiune eficientă a acestora. Diferenţele ţin, însă, de maniera în care se concretizează
activităţile de marketing desfăşurate. Astfel, dacă în mod tradiţional organizaţia îşi permite
să aloce o cantitate de resurse financiare pentru a achiziţiona produse care să fie vândute
într-un interval de timp rezonabil pentru a nu genera costuri de stocare (prea) mari, în
marketingul direct abordarea acestui aspect ţine mai degrabă de o filosofie apropiată
domeniului serviciului. Fiind imaterial, un serviciu nu se poate stoca: aplicată în contextul
marketingului direct, această filosofie determină organizaţia să se aprovizioneze doar cu
cantitatea de produse susceptibilă a fi vândută.
Mai puţin importante decât în sfera marketingului tradiţional, problemele depozitării
sunt prezente şi în contextul activităţii de marketing direct a organizaţiei. Şi în acest caz,
organizaţia trebuie să aibă în vedere problemele privind recepţia produselor, introducerea şi
păstrarea acestora în spaţiile amenajate, selectarea produselor, pregătirea lor pentru
expediere şi livrarea acestora către clienţii care le-au comandat. Problemele de acest gen
sunt esenţiale pentru organizaţiile specializate în vânzarea prin corespondenţă.
Există situaţii în care depozitarea nu apare ca o problemă pentru organizaţia care
desfăşoară o campanie de marketing direct. Este vorba, în primul rând, de organizaţiile
specializate în prestarea de servicii dar şi, în al doilea rând, de cele care negociază cu
producătorii realizarea tuturor operaţiunilor specifice depozitării în spaţiile acestora.
Selectarea, dimensionarea, configurarea şi amenajarea spaţiului de depozitare
reprezintă deciziile iniţiale de adoptat în proiectarea unui sistem logistic adecvat capabil să
susţină activităţi de marketing direct ale organizaţiei. Cea mai importantă informaţie
referitoare la aceste aspecte este aceea că nu există soluţii-tip de natură organizatorică
pentru a reglementa aceste activităţi. Natura şi dimensiunile fizice ale produselor, anvergura
şi obiectivele activităţii de marketing direct desfăşurate, cooperarea cu parteneri externi
capabili să presteze servicii logistice reprezintă tot atâţia factori de avut în vedere în
alegerea şi amenajarea unui spaţiu de depozitare...
Activităţile desfăşurate în cadrul depozitului se referă la recepţia produselor,
introducerea şi păstrarea acestora în spaţiile amenajate, pregătirea pentru expediere şi
expedierea acestora.
Recepţia produselor se referă la ansamblul operaţiunilor de verificare a conformităţii
produselor din punct de vedere al conţinutului comenzilor organizaţiei şi al stării, cantitative
şi calitative, a acestora. Recepţia este realizată înaintea introducerii produselor în vederea
depozitării şi conduce la identificarea oricăror probleme de ordin cantitativ sau calitativ
asociate produselor comandate. Rezultatele recepţiei sunt comunicate furnizorului în
vederea soluţionării eventualelor probleme apărute.
Introducerea şi păstrarea produselor în spaţiile amenajate implică adoptarea unor
decizii privind amenajarea interioară a depozitului şi dotarea sa cu echipamente adecvată.
Pentru soluţionarea acestei probleme, literatura de specialitate a identificat trei variante
operaţionale:
• varianta intuitivă presupune considerarea vitezei de rotaţie a produselor şi a volumului
acestora. Produsele amplasate mai aproape de ieşirile depozitului sunt cele având o viteză
cât mai mare şi un volum cât mai redus. Cele două criterii sunt utilizabile şi într-o manieră
combinată, prin raportarea volumului produselor la viteza de rotaţie a acestora, cu cât
raportul dintre acestea este mai mare cu atât produsul în cauză fiind amplasat mai aproape
de ieşirile depozitului;
• varianta euristică este, de cele mai multe ori, rezultatul eforturilor mai mult sau mai
puţin satisfăcătoare ale organizaţiei de a amplasa cât mai eficient stocurile de produse şi,
deci, a le gestiona cât mai eficient, în depozitele sale. Soluţiile euristice sunt impuse de
practica depozitării produselor, fiind reţinute şi implementate cele care au condus la un
nivel de eficienţă cât mai ridicat în gestiunea stocurilor de produse;
• varianta algoritmică presupune determinarea şi utilizarea unor reguli de natură
matematică pentru amplasarea stocurilor, construite pe baza unor criterii predeterminate.
Printre cele mai folosite instrumente matematice se numără programarea liniară şi teoria
grafurilor. Este importantă precizarea că folosirea acestei variante este tot mai limitată de
dinamica tot mai accentuată a pieţelor organizaţiei şi de capacitatea limitată a modelelor
matematice de a o acoperi.
Pregătirea produselor în vederea expedierii implică o serie de activităţi specifice
privind identificarea, în depozit, a acestora, selecţia de pe raft a acestora şi construirea
comenzilor, ambalarea acestora şi, în general, aducerea acestora în starea în care vor fi
primite de către clienţii care le-au comandat. Aceste operaţiuni pot implica simpla
desfăşurare a unor activităţi de manipulare şi transport intern sau pot presupune inclusiv
operaţiuni de asamblare a produsului finit, realizate cu ajutorul unor linii specializate.
Complexitatea activităţii de pregătire a produselor depinde de natura produsului, de
maniera în care acesta este furnizat de către producător. Realizarea comenzii implică
verificarea atentă a produselor (componentelor) care formează conţinutul comenzii,
asamblarea şi ambalarea acestora în recipientele adecvate (cel mai frecvent în cutii de
carton dar şi în alte ambalaje), împachetarea produsului, etichetarea şi adresarea pachetului
şi trimiterea acestuia în sectorul dedicat expedierii.
Expedierea produsului presupune transmiterea efectivă a comenzii către client. Realizarea
expedierii se poate face apelând la serviciile poştale, serviciile de curierat sau propriile
servicii specializate ale organizaţiei. Fiecare dintre cele trei soluţii prezintă avantaje şi
dezavantaje dar opţiunea între acestea depinde mai degrabă de importanţa pe care
organizaţia o asociază marketingului direct şi de nivelul de implicare pe care este dispusă
să-l atingă aceasta în organizarea şi desfăşurarea unor campanii specifice. Activitatea de
expediere trebuie să fie planificată şi desfăşurată ţinând cont nu numai de restricţiile de
natură bugetară ci şi de percepţia pe care clientul o asociază manierei în care îi este adus
produsul comandat, aceasta putând să difere semnificativ în funcţie de varianta aleasă.
Găsirea modalităţii de expediere celei mai adecvate poate să reprezinte rezultatul
experienţei organizaţiei, experienţelor organizaţiilor concurente sau al unor operaţiuni de
testare desfăşurate în prealabil.

Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezintă o preocupare şi,


totodată, o activitate logistică esenţială pentru succesul campaniilor de marketing direct.
Există o multitudine de definiţii date conceptului de servire a clientului, elementele de bază
ale acestuia fiind identificate de Roberts şi Berger în: expedierea produsului în timp util,
asigurarea disponibilităţii produsului şi calitatea livrării produsului. Primele două aspecte se
referă la respectarea promisiunii făcute clientului potenţial, de a putea benefica de produsul
sau serviciul comandat în intervalul de timp specificat în ofertă şi în cantitatea şi sortimentul
comandate. Calitatea livrării se referă la modul în care produsul ajunge la cumpărătorul său.
Acest aspect este deosebit de important în special în cazul organizaţiilor specializate în
activităţi de vânzare prin corespondenţă. Pentru a obţine un nivel calitativ cât mai ridicat de
servire a clientului, organizaţiile trebuie să procedeze într-o manieră sistematică:
• definirea elementelor procesului de servire a clientului;
• evaluarea punctului de vedere al clienţilor faţă de conţinutul procesului;
• proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienţilor;
• stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performanţă în servirea clientului.

Planificarea şi controlul activităţii logistice sugerează, înainte de toate,


necesitatea ca organizaţia să nu lase desfăşurarea acestor activităţi la voia întâmplării sau
ca ea să apară ca o consecinţă a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct.
Procesul de planificare şi control se bazează pe existenţa unui sistem informaţional adecvat
care să specifice punctele de colectare, prelucrare, analiză şi interpretare a informaţiilor
specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante şi utilizarea
acestora în legătură cu toate deciziile adoptate care vizează activităţile de natură logistică
prezentate mai sus.
Controlul activităţii logistice trebuie să aibă ca suport un set de standarde de
performanţă. Aceste standarde pot să fie construite având ca repere: propria activitate
logistică a organizaţiei şi performanţele obţinute în urma acesteia, activităţile şi
performanţele similare desfăşurate de către concurenţii organizaţiei şi, nu în ultimul rând,
standardele de performanţă specifice „industriei” (domeniului de activitate al organizaţiei).
Aceste standarde există, cu certitudine, dacă este vorba despre o organizaţie specializată în
activităţi de marketing direct(de exemplu, o firmă de vânzări prin corespondenţă) sau
despre o piaţă, a unui produs sau serviciu, pe care tehnicile şi instrumentele marketingului
direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare şi utilizare. Raportarea la aceste
standarde constituie o bună cale de a afla care sunt punctele tari şi punctele slabe ale
organizaţiei din perspectiva activităţii sale logistice şi, în consecinţă, a zonelor specifice în
care aceasta trebuie să acţioneze pentru a remedia deficienţele şi a eficientiza, pe
ansamblu, activitatea.
Activitatea de marketing direct a organizaţiei poate fi acoperită operaţional de două
funcţii logistice de bază:
• funcţia de marketing, menită să gestioneze acţiunile de comunicare ale organizaţiei) şi
• funcţia de administrare, având ca obiect gestiunea reacţiilor clienţilor organizaţiei.
Aspectele logistice asociate funcţiei de marketing se referă la conceperea acţiunilor
de
comunicare şi se concretizează în găsirea unor produse adecvate pentru a fi promovate
folosind marketingul direct, identificarea clienţilor potenţiali pentru aceste produse şi
construirea bazelor de date aferente, dezvoltarea unor mesaje eficiente şi organizarea
adecvată a campaniilor de marketing direct. Gestionarea acestor acţiuni implică folosirea
unor indicatori statistici pentru a exprima şi monitoriza comportamentul clienţilor care au
reacţionat în urma campaniei, importanţi atât pentru măsurarea costului obţinerii unui client
cât şi pentru caracterizarea comportamentul său de cumpărare (puterea sa de cumpărare,
capacitatea sa de plată, returnările efectuate, fidelitatea sa). Realizarea tuturor acestor
statisticişi a altor operaţiuni de natură comercială sau contabilă (înregistrarea tuturor
mişcărilor – expediţii, facturări, plăţi, retururi, corespondenţă) implică existenţa unui sistem
informatic adecvat şi o legătură funcţională cu baza de date a organizaţiei.
Aspectele logistice asociate funcţiei de administrare a reacţiilor clienţilor vizează
trei elemente importante: expedierea produselor către client în cele mai bune condiţii
posibile,asumarea tuturor relaţiilor de comunicare cu clientul şi gestionarea plăţilor
clientului.
Ansamblul activităţilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune
organizaţiei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator extern
specializat. Dezvoltarea activităţilor logistice, atât în plan extensiv cât şi în plan intensiv, a
condus la apariţia unor prestatori specializaţi capabili să ofere organizaţiei toată gama de
servicii logistice, menite să acopere eventualele competenţe limitate ale acesteia în
domeniu. Mai mult, o bună parte din administraţiile poştale naţionale au creat instituţii sau
cel puţin servicii specializate adresate organizaţiilor interesate să beneficieze de acest gen
de servicii (în România, Compania Naţională Poşta Română a creat Casa de Expediţii), cărora
le-au ataşat şi servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct –
baza de date, oferta şi comunicarea. Dacă serviciile oferite de aceşti prestatori sunt
apreciate ca fiind de calitate, dacă referinţele despre aceştia sunt favorabile iar costurile
prestaţiei lor rezonabile, organizaţia poate apela la serviciile acestora atât pentru campanii
de marketing direct de ordin tactic dar şi într-o perspectivă strategică, prin dezvoltarea unor
parteneriate eficiente.

CAP.3 Managementul marketingului direct

3.1. Integrarea marketingului direct în organizaţie


Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului direct în cadrul
organizaţiei depind în mod decisiv de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociază
conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor sale. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a
posibilităţilor de operaţionalizare ale domeniului, a utilităţii sale pentru
organizaţie şi abordarea acestor aspecte într-o viziune strategică reprezintă
premisele obligatorii pentru dezvoltarea marketingului direct în cadrul organizaţiei.
Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale
marketingului direct reprezintă punctul de pornire şi vizează buna cunoaştere, la nivelul
entităţii interesate, a ceea ce este, la ce serveşte şi cum funcţionează marketingul direct.
Problemele de înţelegere a ceea ce este marketingul direct sunt regăsite atât în plan
teoretic cât şi în plan practic,
acestea generând controverse şi în rândurile celor care îşi propun să le explice şi, în special,
printre cei care doresc să le pună în practică.
Confuziile dintre marketingul direct şi vânzarea directă, dintre marketingul direct şi
vânzarea personală, dintre marketingul direct şi vânzarea prin corespondenţă sunt doar
câteva dintre cele mai frecvent regăsite în literatura şi practica de specialitate. La acestea
se adaugă folosirea parţială sau deformată a tehnicilor şi instrumentelor sale specifice (de
exemplu, desfăşurarea unei campanii de direct mail fără a urmări o finalitate exactă –
neglijând, de exemplu, reacţiile consumatorilor vizaţi sau a unei campanii nepersonalizate
de expediere prin poştă a unor materiale promoţionale ale organizaţiei tratată drept acţiune
de direct mail a organizaţiei).
În genral, cauza principală a neînţelegerii sau a înţelegerii greşite a conţinutului
conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale marketingului direct este reprezentată
de insuficienta familiarizare cu conţinutul conceptului de comunicare directă şi a procesului
acesteia. Fără a reveni cu explicaţii suplimentare asupra acestor elemente (acestea fiind
prezentate în conţinutul primului capitol al lucrării), este utilă totuşi, în acest context,
reiterarea caracteristicilor esenţiale ale comunicării directe. Astfel, organizaţia care
intenţionează să desfăşoare activităţi de marketing direct trebuie să aibă în vedere
proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii sau acţiuni de comunicare directe, la
distanţă, personalizate, interactive şi care să vizeze stimularea unei reacţii imediate din
partea consumatorilor. Absenţa sau reprezentarea parţială a uneia sau mai multor
caracteristici esenţiale ale comunicării directe aduce după sine alterarea semnificativă a
conţinutului acesteia, în fapt ieşirea din contextul comunicării directe şi intrarea în „zona gri”
a unor demersuri de comunicare mai mult sau mai puţin, „semi-directe”.

Utilitatea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct pentru organizaţie


reprezintă, de asemenea, o condiţie obligatorie pentru integrarea marketingului direct în
cadrul acesteia. Este greu de crezut că o organizaţie va consimţi să se implice în
desfăşurarea unor activităţi a căror finalitate nu o înţelege sau, chiar dacă o înţelege nu o
anticipează ca fiind promiţătoare, respectiv concordantă cu obiectivele pe care le urmăreşte
şi suficient de motivantăîn plan financiar. Răspunsurile la întrebarea privind utilităţile
marketingului direct sunt foarte variate, atât prin prisma surselor de provenienţă a acestora
cât şi, mai ales, prin cea a numărului de întrebuinţări asociate domeniului. Ce este cel mai
important este, însă, faptul că acestea completează întrebarea preliminară referitoare la
utilitatea generală a marketingului direct: cu certitudine, se poate afirma că marketingul
direct este util organizaţiilor, acesta găsindu-şi câmpuri de aplicare în organizaţii cu un profil
de activitate diferit, de anvergură diferite, prezente pe pieţe diferite etc.
În privinţa „întrebuinţărilor” marketingului direct, una dintre listele cele mai complete
pentru acestea este cea creată de Henry Hoke şi Lorne Cameron 22. Dincolo de numărul
foarte mare al domeniilor de aplicabilitate accesibile organizaţiilor prin intermediul
marketingului direct, componenţa acestora constituie un domeniu în continuă expansiune
datorită dezvoltărilor conceptuale şi operaţionale produse. Domeniile menţionate de Hoke şi
Cameron pot fi grupate într-o serie de categorii importante în raport cu obiectivele majore
cărora le corespund:
► obiective referitoare la crearea, menţionarea şi dezvoltarea unor relaţii
favorabile cu clienţii organizaţiei (tehnicile şi instrumentele marketingului direct pot
servi la menţinerea contactului cu clientul între două vizite ale reprezentantului de vânzări;
vânzarea unui
alt produs clientului între două vizite ale agentului de vânzări; facilitarea primirii comenzilor
sau plăţilor din partea clienţilor; recuperarea datoriilor clienţilor rău-platnici; recuperarea
clienţilor inactivi; acordarea unor facilităţi financiare clienţilor actuali, vânzarea către noii
clienţi ai organizaţiei, câştigarea de noi clienţi, reacţia imediată la cererile de informaţii
primite, atragereainteresului faţă de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marcă;
actualizarea bazelor de date ale organizaţiei; căutarea de noi informaţii pentru a fi introduse
în baza de date a
întreprinderii),

22
Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.184
► obiective referitoare la îmbunătăţirea activităţii reţelei de distribuţie a
organizaţiei (tehnicile şi instrumentele marketingului direct pot servi la susţinerea unui
distribuitor în operaţiunile sale comerciale, explicarea planului de vânzări distribuitorului;
formarea distribuitorilor; obţinerea de informaţii din partea distribuitorilor; găsirea de noi
distribuitori ai produselor organizaţiei; atragerea clientului potenţial către punctele de
activitate – vânzare sau reprezentare – asociate produsului, formarea vânzătorilor unui
magazin, transmiterea cererilor de informaţii ale clienţilor către distribuitori),
► obiective referitoare la maximizarea eficienţei activităţii de vânzări a
organizaţiei (tehnicile şi instrumentele marketingului direct pot servi la realizarea de
vânzări directe – în absenţa intermediarilor comerciali, sprijinirea pătrunderii
reprezentanţilor de vânzări într-un teritoriu comercial dificil, vânzarea produselor într-un
teritoriu încă neacoperit de către reprezentanţii de vânzări, stimularea vânzărilor grupate,
stimularea activităţii personalului de vânzare prin creşterea eforturilor acestora, pregătirea
activităţii personalului de vânzare, stimularea interesului personalului de vânzare, formarea
personalului de vânzare, facilitarea cunoaşterii argumentelor comerciale, vânzarea
suplimentară a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului,
crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creşterea intensităţii cumpărării
produsului la nivelul cumpărătorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vânzare),
► crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaţiei („vânzarea” în interiorul
organizaţiei, îmbunătăţirea stării de spirit a angajaţilor organizaţiei, strângerea de informaţii
referitoare la angajaţii organizaţiei).
Lista de întrebuinţări propusă de Hoke şi Cameron imprimă marketingului direct
capacitatea de a se adresa cu precădere activităţilor de comunicare şi de vânzări ale
organizaţiei, acesta fiind capabil să contribuie, independent sau într-o manieră integrată, la
atingerea unor obiective specifice în fiecare dintre cele două zone distincte. Mai mult,
marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate şi efectele generate
de fiecare dintre cele două demersuri distincte ale organizaţiei, atât în planul comunicării cât
şi în planul vânzărilor, folosind
metode, tehnici şi instrumente specifice cu care realiza atingerea concomitentă a unor
obiective mixte, de comunicare şi de vânzări.
Din perspectiva noilor orientări existente la nivelul pieţelor dezvoltate, pe plan
internaţional, penetrarea şi integrarea marketingului direct în organizaţie se impune ca o
necesitate majoră în contextul importanţei tot mai ridicate care revine creării, menţinerii şi
dezvoltării unor relaţii cât mai strânse cu clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. La o
analiză atentă a resurselor de care dispune, organizaţia va constata faptul că tehnicile şi
instrumentele marketingului direct permit nu numai dezvoltarea unor relaţii solide cu clienţii
efectivi sau potenţiali ai acesteia ci chiar şi crearea acestora, fără a fi necesară apelarea la
alte tehnici specifice comunicaţiei „tradiţionale” a organizaţiei.
Marketingul direct devine, astfel, cel mai bun suport al conceptului de marketing
relaţional existând numeroase puncte de vedere care nu ezită chiar în a pune semnul
egalităţii între cele două concepte. Cu certitudine, se poate afirma că dacă viitorul
marketingului stă sub semnul personalizării şi permanentizării relaţiei dintre organizaţie şi
publicul său, atunci cel mai bun ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente care să
contribuie la concretizarea sa este cel specific marketingului direct.
Viziunea strategică asociată penetrării şi integrării marketingului direct în
cadrul organizaţiei se referă la necesitatea de a privi eforturile de marketing direct, prin
prisma dimensiunilor şi a rezultatelor generate, dintr-o perspectivă pe termen mediu sau
lung. Există numeroase organizaţii a căror atitudine globală faţă de activitatea de marketing
este una bazată pe lipsa de încredere în posibilităţile şi variantele de acţiune ale acestuia. La
nivelul acestor organizaţii, activitatea de marketing şi, atunci când există, activitatea de
marketing direct, sunt desfăşurate sub presiunea continuă şi puternică a necesităţii de a
proba utilitatea acestora pentru organizaţie. Eşecurile mai reduse sau mai importante
obţinute nu reprezintă decât argumentele folosite imediat, fără rezerve, pentru a limita, a
suspenda sau chiar a stopa desfăşurarea activităţilor de marketing (respectiv marketing
direct) la nivelul organizaţiei. La această atitudine
se mai adaugă, într-o măsură diferită de la o organizaţie la alta, încrederea nelimitată în
capacităţile proprii (manifestată la nivelul diferitelor centre de decizie şi, mai ales, la vârful
ierarhiei organizaţiei) şi o anumită autosuficienţă faţă de rezultatele organizaţiei şi
potenţialul de
îmbunătăţire a acestora. Toate aceste elemente contribuie la crearea unui climat nefavorabil
utilizării marketingului direct, caracterul predominant experimental al acestuia şi orientarea
sa pro-activă, către inovare, către găsirea unor soluţii aparent „neconvenţionale” la
problemele de marketing şi vânzări ale organizaţiei, făcându-l mai puţin adecvat viziunii
specifice organizaţiilor
descrise mai sus.
Şansele de penetrare şi de integrare ale marketingului direct în cadrul organizaţiei
cresc în mod semnificativ atunci când organizaţia priveşte demersurile sale specifice dintr-o
perspectivă temporală extinsă, când consideră utilizarea marketingului direct, independentă
sau alături de alte instrumente ale marketingului tradiţional, esenţială pentru atingerea unor
obiective globale, privind afacerea sau organizaţia în ansamblu sau specifice, de marketing,
când alocă resurse (financiare, tehnice, umane sau informaţionale) semnificative şi când
găseşte soluţii de creare a unor structuri specializate care să gestioneze sau de
externalizare a activităţilor sale.
Adoptarea marketingului direct ca alternativă complementară la desfăşurarea
activităţii globale de marketing a organizaţiei pretinde o analiză atentă a condiţiilor
existente în cadrul organizaţiei. Interacţiunile care se vor produce între activităţile de
marketing direct şi restul activităţilor de marketing sau globale ale organizaţiei pot conduce
la creşterea sau, dimpotrivă, la
reducerea şanselor de succes ale integrării sale.
Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării marketingului direct în
cadrul organizaţiei, este necesară parcurgerea a trei etape distincte care, cu încheierea
cu succes a fiecăreia, vor marca trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de
vedere formal. Cele trei etape vizează:
► integrarea conceptuală,
► integrarea operaţională şi
► integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul organizaţiei.
Integrarea conceptuală a marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune, în
termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaţiei faţă de
activităţile, modalităţile de proiectare şi de implementare ale marketingului direct.
Realizarea cu succes a acesteia presupune îndeplinirea a cel puţin două condiţii:
(1) existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi, implicit, a unui nivel
corespunzător de dezvoltare al marketingului în cadrul organizaţiei. Este de
aşteptat ca o organizaţie care decide să integreze marketingul direct în ansamblul
activităţilor sale de marketing să fi depăşit cu succes fazele înţelegerii rolului marketingului,
să-şi fi însuşit filosofia acestuia, să organizeze şi să desfăşoare într-o manieră planificată,
urmărind obiective strategice şi tactice, diferitele activităţi specifice acestuia. Este greu de
crezut că organizaţia care nu este orientată înspre piaţă şi nevoile clienţilor săi şi care nu
acceptă existenţa competiţiei şi necesitatea de a se plasa cât mai favorabil în raport cu
aceasta folosind conceptele, tehnicile şi instrumentele de marketing, va reuşi să integreze
cu succes marketingul direct.
(2) Procesul integrării conceptuale a marketingului direct implică o abordare strategică a
acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea
acestuia să poată genera primele rezultate favorabile pentru organizaţie. Nu sunt rare
cazurile în care o lipsă de răbdare şi o preocupare excesivă de a viza rezultate care să fie
obţinute imediat, cu un consum minim de resurse dar care să genereze vânzări sau profituri
importante, să conducă la „sufocarea” şanselor de succes ale marketingului direct. Din acest
punct de vedere, este esenţială
adoptarea unei atitudini care să faciliteze înţelegerea primelor eventuale eşecuri, care să fie
privite ca surse de învăţăminte în proiectarea şi desfăşurarea acţiunilor ulterioare. Acestea
nu constituie instrumentele a căror folosire rezolvă instantaneu o problemă a momentului,
printr-o soluţie de moment. Dimpotrivă, marketingul direct poate constitui o veritabilă
alternativă strategică în demersul de marketing şi, mai ales, în cel de comunicare al
organizaţiei, care poate completa sau chiar substitui, în unele cazuri, comunicaţia clasică de
marketing a acesteia.
Integrarea funcţională a marketingului direct presupune o analiză atentă a zonelor
de activitate cu care acesta va veni în contact şi va interacţiona în vederea atingerii
obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident că, în desfăşurarea sa,
marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puţin, sistemul de comunicare al
organizaţiei, sistemul de distribuţie şi activitatea de vânzări a acesteia. Iată de ce este
necesară identificarea poziţiilor care vor reveni
marketingului direct în cadrul organizaţiei ca şi a activităţilor pe care le va desfăşura,
independent sau în cooperare, cu restul structurilor operaţionale ale organizaţiei.
Din punct de vedere al activităţii promoţionale a organizaţiei, este necesară
definirea modului de integrare al comunicării directe şi a comunicaţiei „tradiţionale” de
marketing desfăşurată de către aceasta, modalităţile de acţiune disponibile fiind legate de
implementarea:
(1) modelului comunicaţiei funcţionale de marketing: în raport cu acest model,
marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activităţii promoţionale, care va urmări
obiective distincte în raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaţiile publice, promovarea
vânzărilor, activitatea forţelor de vânzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se
vor aloca resurse specifice, va presupune desfăşurarea unor activităţi distincte, va beneficia
de un buget distinct urmând ca o dată cu finalizarea activităţilor sale să fie realizată o
evaluare specifică a eficienţei desfăşurării acestora.
(2) modelului comunicaţiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de
marketing direct vor fi integrate în ansamblul eforturilor de comunicare globale ale
organizaţiei, urmărind să contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar,
mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicaţiei de
marketing al organizaţiei.
Din punct de vedere al activităţii de distribuţie, este necesar ca organizaţia să
decidă în ce măsură tehnicile şi instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a
se asigura distribuţia şi vânzarea produselor şi serviciilor acesteia. Dacă din punct de vedere
al comunicării
de marketing găsirea unei soluţii integrate poate constitui o variantă uşor de acceptat şi de
operaţionalizat, din punct de vedere al distribuţiei şi vânzărilor problemele sunt
caracterizate printr-un grad de complexitate sporit.
Se poate ajunge de la situaţia simplă în care, de exemplu, alături de comercializarea
produselor în reţeaua de distribuţie clasică, acestea să poată fi oferite şi vândute direct, pe
anumite segmente de piaţă, consumatorilor interesaţi dar, la fel de bine, se poate ajunge la
situaţia mult mai complexă de a restructura, restrânge sau reamplasa reţeaua de distribuţie.
Decizia specifică, în acest sens, reprezintă de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic,
financiar, informaţional care trebuie să fie atent evaluate din perspectiva evoluţiilor pe
termen mediu şi lung ale pieţei şi ale organizaţiei.
Probleme similare pot fi întâmpinate în relaţia dintre marketingul direct şi activitatea
forţelor de vânzare ale organizaţiei. Există, pe de o parte, posibilitatea integrării eforturilor
de marketing direct cu eforturile reţelei de vânzare a organizaţiei în vederea atingerii
obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea acţiunii
reprezentanţilor de vânzări. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna
deplasare a acestora în piaţă oferind soluţii tactice extrem de utile din punct de vedere al
activităţilor de prospectare a pieţei. Pe de altă parte, există şi posibilitatea, desigur nedorită,
ca între activitatea marketingului direct şi activitatea forţelor de vânzare să se creeze relaţii
de tensiune, traduse într-o concurenţă în încercarea de a cuceri teritorii de vânzări şi clienţi,
transformată într-un „canibalism”. Iată de ce este atât de necesară şi definirea locului
activităţii de marketing direct în raport cu activitatea de vânzări a organizaţiei.
Din punct de vedere global, integrarea funcţională presupune găsirea spaţiilor, în
cadrul structurii organizatorice care asigură funcţionarea organizaţiei, în care să poată fi
localizate activităţile de marketing direct, astfel încât acestea să poată contribui cât mai
eficient la atingerea
obiectivelor globale, de marketing şi de vânzări, respectiv a celor proprii domeniului. De cele
ai multe ori, soluţiile operaţionale găsite se referă la delegarea acestor activităţi unor
structuri deja xistente în cadrul organizaţiei (de marketing, comerciale, de vânzări etc.) sau
la găsirea unor prestatori externi specializaţi cărora li se vor subcontracta unele dintre (sau
toate) activităţile
vizate a se desfăşura.
Integrarea organizaţională a marketingului direct corespunde stadiului cel mai
avansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul organizaţiei.
Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmând să concentreze toate
competenţele şi activităţile de marketing direct desfăşurate, eventual până la acel moment,
de către diferite structuri interne (compartimente) ale organizaţiei. Această structură nou-
creată poate îmbrăca forma unui compartiment specializat, mai ales în situaţia în care
activitatea sa va fi determinată semnificativ de componenta tehnologică. De exemplu, dacă
organizaţia constată că utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezintă o
soluţie de comunicare directă foarte eficientă, crearea unui centru de apel se va impune ca
o soluţie obligatorie.
În mod obişnuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt
prezente cu precădere în organizaţiile care utilizează tehnicile şi instrumentele acestuia
pentru a genera o pondere semnificativă din cifra de afaceri sau, evident, în cazul
organizaţiilor specializate de vânzare prin corespondenţă sau de furnizare a unor servicii
specializate de marketing direct. Din punct de vedere al organizării acestei structuri
specializate de marketing direct, aceasta va trebui să gestioneze un portofoliu de cel puţin
patru activităţi esenţiale pentru succesul oricărui demers de marketing direct: bazele de
date, oferta, mediile şi comunicarea şi logistica. Aceste patru componente reprezintă, de
altfel, şi zonele de decizie strategică în sfera marketingului direct.
Proiectarea campaniei de marketing direct implică desfăşurarea unui proces decizional
complex, presupunând parcurgerea unor faze şi a unor activităţi specifice. Privită dintr-o
perspectivă strategică, proiectarea campaniei implică găsirea răspunsurilor la întrebările:
„cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?”, „care este oferta care le va fi
adresată?”, „care vor fi canalele prin intermediul cărora se va comunica cu aceştia?” şi, nu
în ultimul rând, „care este dimensiunea logistică asociată proiectării şi desfăşurării
campaniei?”:
□ bazele de date: conferă suportul operaţional al activităţii de marketing direct,
constituind un segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei. În contextul marketingului
direct, utilizarea acesteia are misiunea de a:
• furniza suportului informaţional pentru maximizarea eficienţei economice a exploatării
segmentelor de piaţă ale organizaţiei,
• identifica cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizaţiei şi „exploatarea” cât
mai profitabilă a acestora,
• identifica clienţii potenţiali ai produselor/serviciilor organizaţiei şi a contribui la
transformarea acestora în clienţi efectivi,
• facilita „reactivarea” vechilor clienţi ai organizaţiei, deveniţi temporar „inactivi” din diferite
motive,
• identifica produsele/serviciile cele mai profitabile pentru organizaţie,
• semnala noile oportunităţi ivite pe piaţă şi a susţine dezvoltarea unor strategii adecvate
pentru valorificarea acestora,
• evalua eficienţa activităţii de marketing direct şi a oferi suportul pentru dezvoltarea unor
acţiuni de comunicare directă adecvate,
• evalua eficienţa activităţilor logistice specifice şi ameliorarea fluxului acestora.
Activităţile asociate operării bazelor de date în contextul marketingului direct vizează
trei zone distincte: crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date iar direcţiile majore de
utilizare ale acesteia se referă la facilitarea activităţilor de marketing având ca suport bazele
de date (database
marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct şi asigurarea suportului pentru
dezvoltarea activităţilor de CRM ale organizaţiei.
□ oferta grupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice produsului,
preţului, promovării şi distribuţiei (privite în sensul tradiţional al acestora) a căror combinaţie
constituie propunerea adresată consumatorului care va face obiectul campaniilor de
marketing direct. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele
patru componente menţionate:
- • decizii de produs: implică selectarea produsului în raport cu caracteristicile
acestuia şi la piaţa vizată, ca şi din perspectiva obiectivelor de marketing urmărite de
organizaţie, acestor elemente fiindu-le adăugate cele privind caracteristicile tehnice,
dimensiunile fizice ale produsului, gradul de noutate la nivelul pieţei, percepţia sa pe
piaţă şi contribuţia la dezvoltarea imaginii organizaţiei;
- • decizii de preţ: presupun găsirea unor variante de preţ şi modalităţi de plată care
să contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaţiei şi să accelereze
decizia de cumpărare, în condiţiile generării unei marje motivante a profitului,
menţinerii sau creşterii competitivităţii organizaţiei;
- • decizii asociate distribuţiei: se referă la modalităţile de tratare a reacţiilor
consumatorilor (comenzi sau cereri de informaţii) şi la maniera de onorare a acestora
dar şi la activităţile de natură logistică asociate gestiunii stocurilor de produse
promovate;
- • decizii asociate promovării: vizează, în contextul marketingului direct, amplificarea
atractivităţii ofertei şi la accelerarea vitezei şi creşterea dimensiunii reacţiei
consumatorilor vizaţi, printre cele mai folosite fiind acordarea unor credite la
cumpărarea produsului, oferirea unor garanţii la cumpărare, returnarea sumelor
cheltuite pentru cumpărarea produselor nesatisfăcătoare, fixarea unei date-limită de
valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumpărătorilor sau participarea la
concursuri promoţionale.
Decizia globală se concretizează în utilizarea, în cadrul campaniei, a unuia dintre
tipurile
de ofertă utilizate în marketingul direct.
□ comunicarea: reprezintă, în contextul marketingului direct, proces de transmitere
directă, personalizată, la distanţă, interactivă şi vizând generarea unei reacţii specifice.
Aceasta se concretizează în utilizarea unor medii şi a unor suporturi specifice marketingului
direct (poşta, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau „tradiţionale” de comunicare
(presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor şi suporturilor de
comunicare poate fi făcută independent sau integrat cu alte medii sau suporturi specifice
marketingului direct sau comunicării „tradiţionale”.
□ logistica: se referă la asigurarea suportului adecvat creării şi menţinerii unor relaţii solide
cu publicul organizaţiei prin onorarea obligaţiilor asumate de organizaţie, incluzând
activităţile de recepţie şi prelucrare a „solicitărilor” consumatorului, gestiunea stocurilor şi
servirea clienţilor organizaţiei. Principalele decizii de ordin logistic se referă la stabilirea
modalităţilor de recepţie a reacţiei consumatorilor, definirea procedurilor de prelucrare a
acestora şi gestiunea comercială eficientă a produselor sau serviciilor promovate.
Înţelegerea coordonatelor funcţionale şi organizaţionale ale integrării marketingului
direct în cadrul organizaţiei poate fi facilitată prin reprezentarea grafică a principalelor zone
decizionale specifice acestuia (figura 4.1.1.).

Figura 3.1.. Aspectele funcţionale şi organizaţionale ale marketingului direct


Sursa: adaptare după Keegan, Moriarty, Duncan – “Marketing”, Prentice Hall, 1992, p. 767
Strategia de marketing direct

-cercetare de marketing
-definirea ţintei vizate
-formularea obiectivelor campaniei

Crearea mesajului Selectarea mediilor


de comunicare

dezvoltarea ofertei campaniei selecţia mediilor


dezvoltarea elementelor construirea bazei de date
mesajului
testarea bazei de date
testarea mesajului

Generarea de reacţii

transmiterea mesajelor
măsurarea reacţiei

Logistica

transmiterea produsului/informatiilor
solicitate
gestiunea informaţiilor calificative
actualizarea bazei de date

Crearea platformei
relaţionale

desfăşurarea unor acţiuni de revenire


oferirea serviciilor postvânzare

Organizaţia are, din perspectiva integrării marketingului direct în ansamblul


activităţilor şi al structurilor sale, misiunea de a identifica utilităţile urmărite prin
intermediul acestuia, de a defini relaţiile care se vor stabili din punct de vedere operaţional
între marketingul direct şi celelalte activităţi şi structuri existente în cadrul organizaţiei, de a
crea un cadru adecvat din punct de vedere operaţional (funcţional) şi organizatoric pentru
integrarea cu succes a acestuia în
ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei. Procesul integrării marketingului direct
nu
trebuie să facă abstracţie de relaţiile de cooperare care trebuie să fie create şi cultivate între
marketingul direct şi restul activităţilor de marketing şi de altă natură ale organizaţiei,
pentru ca
acestea să contribuie împreună la atingerea obiectivelor organizaţiei.

3.2. Strategii de marketing direct ale organizaţiei

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune


existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea
orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a
suporturilor
şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi
financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate
acesteia.
Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le
elaborează şi le implementează organizaţia, tipologia fiind una foarte variată (figura 3.2.).
Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera
marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al
organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari,
respectiv a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea
oportunităţilor
şi a ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care
urmăresc, în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe
baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.
În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de
strategia de marketing a organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de
tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a
strategiei de marketing globale a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg”
(strategia de marketing direct fiind o componentă de importanţă egală şi distinctă în raport
cu strategia de marketing). Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care
marketingul direct deţine o poziţie periferică sau mai puţin importantă, în timp ce al doilea
tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie mai
importantă în comparaţie cu activitatea de marketing „tradiţional” desfăşurată de către
organizaţie.
Există şi situaţia în care strategia de marketing, abordată şi elaborată în sens
tradiţional, deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct,
acesta fiind cazul activităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor activităţi de
marketing direct (exemple relevante în acest sens fiind firmele de vânzare prin
corespondenţă sau de comerţ electronic).
Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de
criterii distincte printre care se numără: obiectivele vizate prin intermediul acţiunilor
specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziţionarea în raport cu concurenţii
organizaţiei, continuitatea desfăşurării campaniilor, natura suportului desfăşurării
campaniilor, integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, bazele de
date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite şi suportul logistic asigurat.
Criteriul Variante de strategie
Obiectivele urmărite □ strategia generării de comenzi (vânzări)
directe
□ strategia pregătirii vânzărilor
□ strategia creării de trafic la punctele de
activitate ale organizaţiei
Publicul vizat □ strategia exclusivă
□ strategia selectivă
□ strategia extensivă
Segmentul major abordat □ strategia adresată segmentului
consumatorilor individuali
□ strategia adresată segmentului
consumatorilor organizaţionali
□ strategia adresată ambelor segmente
Poziţionarea în raport cu □ strategia independentă
concurenţii □ strategia diferenţiată
□ strategia asociativă
Continuitatea desfăşurării □ strategia permanentă
□ strategia periodică
□ strategia ocazională
Natura suportului □ strategia având ca suport resursele interne
□ strategia având ca suport resursele externe
□ strategia având ca suport ambele categorii
de resurse
Integrarea cu activităţile □ strategia marketingului direct individual
tradiţionale □ strategia marketingului direct independent
de marketing □ strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate □ strategia având ca suport baze de date


interne
□ strategia având ca suport baze de date
externe
□ strategia având ca suport baze de date
interne şi externe
Mediile de comunicare utilizate □ strategia bazată pe utilizarea mediilor
specifice
□ strategia bazată pe utilizarea mediilor
„tradiţionale”
□ strategia bazată pe utilizarea integrată a
mediilor
Ciclul de viaţă al produselor sau □ strategia de lansare
serviciilor □ strategia de creştere
□ strategia de maturitate
□ strategia de declin
Suportul logistic □ strategia suportului flexibil
□ strategia suportului tradiţional
Figura 3.2. Strategii de marketing direct ale organizaţiei
Sursa:Vegheş,Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.192

► Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfăşurate,


strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia generării de comenzi (vânzări) directe,
• strategia pregătirii vânzărilor şi
• strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de
marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct
produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacă
literatura de specialitate susţine că finalitatea vizată, în cele din urmă, de, practic, toate
campaniile de marketing desfăşurate o constituie vânzarea unui produs sau serviciu,
aceasta ar putea conduce la concluzia că, în raport cu acest criteriu, marea majoritate a
opţiunilor organizaţiilor se va îndrepta către alegerea acestei variante de strategie.
Complexitatea comportamentului de cumpărare al consumatorilor, limitele instrumentelor
de marketing direct asociate promovării şi vânzărilor produselor şi serviciilor4 şi, nu în
ultimul rând, creşterea importanţei relaţiei pe termen mediu şi lung cu consumatorul în
detrimentul vânzărilor imediate au făcut ca organizaţiile să caute şi alte variante de
implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguranţă însă, chiar şi atunci când
obiectivul major (şi, deci, strategia implementată) nu va fi legat de generarea de comenzi
directe, elementele specifice acestui demers se vor regăsi
în cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfăşurate.
Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a schimbării
centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea
unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei
platforme relaţionale cu consumatorii organizaţiei. În viziune strategică, aceasta urmează să
asigure suportul necesar pentru desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie şi consumator
într-un orizont de timp mediu sau lung. Pregătirea vânzărilor se sprijină, în mod determinant,
pe existenţa unei baze de date al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului
(efectiv sau potenţial) şi modelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei
informaţiile necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct (sau de marketing
„tradiţional”) care îl vor viza.
Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie expresia
„compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specifice
marketingului „tradiţional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de
fiecare dintre cele două tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de „activitate”
(de vânzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaţiei poate fi urmărită de
organizaţiile care îşi comercializează produsele şi serviciile prin intermediul unei reţele
comerciale cu amănuntul pe care doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă
consumatori având un anumit profil. Principalul rezultat al implementării acestei strategii de
marketing direct se referă la crearea, gestiunea şi utilizarea unei baze de date în cadrul
viitoarelor campanii specializate desfăşurate de către organizaţie.
► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia exclusivă,
• strategia selectivă şi
• strategia extensivă.
Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale
organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici
geografice, demografice, psihografice şi comportamentale distincte. Această variantă de
strategie esteadecvată pentru organizaţiile care utilizează, în cadrul activităţii acestora de
marketing, atât instrumente de marketing „tradiţional” cât şi instrumente ale marketingului
direct, primele având
o pondere specifică mai ridicată. Dacă instrumentele „tradiţionale” de marketing vor
permite abordarea marii majorităţii a consumatorilor organizaţiei, în schimb, instrumentele
marketingului
direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, în raport cu care organizaţia
poate urmări obiective specifice.
Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei
înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui
proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi
consum (frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul
produselor cumpărate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, în general,
de o atitudine mai favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de
preferinţele pentru produse sau servicii care se pretează la utilizarea tehnicilor şi a
instrumentelor de marketing 4 Oricât de persuasivă şi atractivă ar fi modalitatea de utilizare
a acestora, ea nu va putea substitui, de exemplu, vizita la o unitate comercială cu
amănuntul pentru a încerca produsul şi a obţine „toate” informaţiile necesare pentru a
adopta decizia de cumpărare direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaţiei vor
fi abordate de către acestea prin intermediul utilizării instrumentelor „tradiţionale” de
marekting.
Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a
cărei structură este foarte diferenţiată, care dispun de informaţii consistente despre
consumatorii prezenţi şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia
marketingului direct în abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu
aceştia. Este de presupus că alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul
implementării anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusivă şi/sau selectivă.
Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborării unei strategii de marketing în
sens „tradiţional”, de ansamblu, pentru organizaţie chiar dacă balanţa celor două modalităţi
de implementare va fi înclinată în mod decisiv către tehnicile şi instrumentele marketingului
direct.
► Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct
pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,
• strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi
• strategia adresată ambelor segmente.
Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor
al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali
(incluzând atât consumatorii cât şi gospodăriile acestora). Abordarea segmentelor
consumatorilor individuali implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre
atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor
şi pretinde folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată
(prin prisma caracteristicilor) dar şi cât mai largă (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de
consumatori. Din acest punct de vedere,
mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor
folosite şi pentru elaborarea strategiei de contact asociate.
Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către
organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori
organizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit). Abordarea
segmentului consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketing
desfăşurate înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea
de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei, generarea de comenzi (vânzări) directe
rămânând un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaţie cu strategia adresată
consumatorilor individuali, aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor
medii de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice,
Internetul) sau, atunci când sunt avute în vedere, a mediilor de comunicare de masă
specializate (presa specializată mai ales).
Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată
organizaţiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât şi consumatorilor
organizaţionali şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul
demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea
unor
elemente de diferenţiere în stabilirea obiectivelor urmărite, definirea ţintei vizate, alegerea
mediilor şi a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise şi asigurarea
suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaţionalizarea acestei strategii va fi mai
consistent iar coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice
desfăşurate vor creşte în complexitate.
► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei prin
intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei
categorii:
• strategia independentă,
• strategia diferenţiată şi
• strategia asociativă.
Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor
care consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şi
indiferent de desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor
acesteia. În mod obişnuit, această variantă este cea aleasă de către organizaţiile care
adoptă o atitudine favorabilă în raport cu marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispun
de resursele necesare pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campanii eficiente.
Rezultatele produse sunt cu atât mai semnificative cu cât campaniile organizaţiei reprezintă
premiere absolute (nici un alt competitorprezent nu a mai comunicat direct) sau relative
(nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind Internetul) în contextul
comunicării de marketing. Desigur, „independenţa” este una relativă, fiind de aşteptat ca
organizaţia să persevereze în activităţile sale de marketing direct în măsura în care acestea
produc rezultate dar şi „trăgând cu ochiul” la eforturile de marketing direct ale
competitorilor prezenţi pe piaţă.
Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la
nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat,
acesta fiind integrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către
competitorii de anvergură, prezenţi pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor decizii
strategice privind ţinta vizată, mediile şi suporturile de comunicare folosite, mesajele
transmise, oferta înaintată consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora
care să concretizeze în campanii de marketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi
care să producă şi „altfel” de rezultate” în raport cu cele ale competitorilor organizaţiei. Ca
şi în cazul marketingului „tradiţional”, diferenţierea reprezintă o variantă strategică destul
de costisitoare fiind accesibilă şi recomandabilă, din perspectivă financiară, acelor
organizaţii care permit alocarea unor bugete de
marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaţiilor
interesate nu numai găsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de
vedere financiar ci
şi mutarea accentului diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii
asociate proiectării acestora.
Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei
butade care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi
care spune, cu referire directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci
asociază-te lor”. Varianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea,
organizarea şi desfăşurarea '75nor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al
campaniilor de „co-op
mailing”), finanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau
servicii
diferite, care sunt, însă, asociate sau asociabile în consum. Această strategie poate fi
implementată la nivelul unor pieţe caracterizate, în general, printr-o competiţie strânsă dar
şi printr-o competiţie indirectă intensă. Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi
poate da
naştere unei oferte a cărei promovare, bine orientată către un public atent identificat,
folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.
► Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia permanentă,
• strategia periodică şi
• strategia ocazională.
Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct
asociate implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi
despre o permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei.
Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror
experienţă şi ale căror rezultate în utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este
puţin probabil ca o organizaţie care este prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele
practicării marketingului direct, ale cărei produse
sau servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le-a mai utilizat,
până în prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodată, să opteze pentru o strategie
care să implice utilizarea constantă, permanentă a marketingului direct.
Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing
direct în anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui
an calendaristic. Această variantă de strategie permite organizaţiei să speculeze
oportunităţile oferite de anumite evenimente, din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia,
care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numărului de ani de existenţă a
organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin
intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specifică
organizaţiilor care acordă marketingului direct o pondere relativ scăzută, prin comparaţie cu
activităţile „tradiţionale” de marketing desfăşurate, dar care, cunoscându-i atuurile, doresc
să amplifice impactul acţiunilor de
marketing folosindu-i tehnicile şi instrumentele.
Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii
de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi
instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul
unei planificări dedicate acestui scop. În anumite situaţii, organizaţia nici măcar nu
precizează faptul că îşi propune, în perioada următoare, să implementeze o strategie de
marketing direct ocazională, eventualele campanii desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni
de ordin tactic, desfăşurate la o scară restrânsă, care să ofere organizaţiei posibilitatea de a
completa sau corecta
diferitele sale acţiuni de marketing (de cele mai multe ori având un caracter „tradiţional”).
Alegerea acestei variante de strategie este caracteristică organizaţiilor de dimensiune
mică sau medie, care nu cunosc foarte mult despre conţinutul şi utilizările marketingului
direct dar sunt dispuse (sau, mai degrabă, curioase) să testeze modalităţile sale de
implementare şi eficienţa sa.
► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice, strategiile
de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia având ca suport resursele interne,
• strategia având ca suport resursele externe şi
• strategia având ca suport ambele categorii de resurse.
Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care
deţin o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor
acestora de marketing şi, în consecinţă, o experienţă importantă în domeniu. Este de
presupus că, din punct de vedere funcţional, organizaţiile dispun de competenţele şi de
resursele necesare pentru crea, gestiona şi utiliza baze de date, a elabora strategii de
contact, a construi oferte atractive şi a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste
capacităţi funcţionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un
compartiment al organizaţiei încadrat corespunzător cu resursele şi competenţele necesare
pentru a desfăşura activităţi de marketing direct) sau, în absenţa acesteia, la nivelul unor
create ad-hoc, în funcţie de necesităţile operaţionale de moment.
Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care stă la baza alegerii acestei
variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de prestatorii externi
specializaţi, ale
căror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor
specifice
ale organizaţiei.
Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificaţie celei
precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în
totalitate) pe apelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi
specializaţi. Argumentele care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea
favorabilă a organizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct, completată, însă, cu o
atitudine rezervată
faţă de propriile competenţe în domeniu sau, pur şi simplu, de dorinţa de a nu dezvolta
intern acest gen de competenţe şi activităţi. Aceste argumente ar fi, cu siguranţă,
insuficiente în absenţa
unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi
specializaţi. Identificarea, selecţia şi cooperarea cu aceşti prestatori reprezintă principalele
probleme pe care trebuie să le rezolve organizaţia, fiind de presupus că aceştia au
capacitatea de
a oferi acesteia cele mai bune servicii în domeniu.
Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta
strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele
dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a
ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe,
în totalul resurselor folosite). Argumentele care susţin această variantă se referă la
capacitatea mai degrabă limitată a
organizaţiei de a stăpâni tot arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de
avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării
campaniilor specifice dar şi la apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi
capabili să ofere cele
mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de
marketing direct. În condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile
acestora în vederea completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea
mai eficientă de operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone în care
prestatorii
externi sunt solicitaţi sunt cele referitoare la bazele de date şi suportul logistic folosite în
cadrul campaniilor.
► Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a
organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia marketingului direct individual,
• strategia marketingului direct independent şi,
• strategia marketingului direct integrat.
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor şi
instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a
acesteia. Această variantă este utilizată, aproape exclusiv, de către organizaţiile care sunt
specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (cum sunt, de exemplu,
firmele de vânzare prin corespondenţă, firmele de comerţ electronic etc.). Impactul generat
de utilizarea individuală a marketingului direct nu este, însă, atât de ridicat ca şi în cazul în
care tehnicile şi instrumentele acestuia sunt însoţite sau completate de tehnici şi
instrumente „tradiţionale” de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de
strategie este tot mai restrânsă la nivelul organizaţiilor, pe plan internaţional.
Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură
coexistenţa marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”, ambele domenii fiind
reprezentate mai mult
sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei, realizarea acţiunilor lor
specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor
segmente de consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici diferite, având ca suport
resurse
diferite. Organizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri de
marketing direct fără a le relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi, mai mult,
variantacea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice
marketingului
direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două
domenii, în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de competiţie
între acestea. Pentru
că, pe majoritatea pieţelor şi în cadrul marii majorităţi a organizaţiilor, raporturile, atât în
planul eforturilor cât şi în cel al efectelor generate, dintre marketingul direct şi marketingul
„tradiţional”
avantajează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului, conţinutul integrării se
referă, în contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal în care
marketingul direct poate contribui, urmărind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de
marketing ale organizaţiei şi a celor globale ale acesteia.
► Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice
desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia având ca suport baze de date interne,
• strategia având ca suport baze de date externe şi
• strategia având ca suport baze de date interne şi externe.
Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în
situaţiile în care organizaţia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacţionale şi
de proiectare referitoare la consumatorii organizaţiei, acestea fiind structurate în cadrul unor
baze create, gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice. Bazele de date
proprii ale organizaţiei constituie un atu esenţial nu numai pentru activitatea de marketing
direct ci şi, în general, pentru activităţi de marketing facilitate de acestea sau pentru
activităţile şi programele de CRM ale organizaţiei. Pentru a menţine un nivel operaţional
ridicat al acestora, organizaţia trebuie să realizeze activităţile necesare de verificare,
actualizare şi deduplicare.
Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care
este implementată atunci când organizaţia nu dispune de competenţele sau de accesul la
sursele capabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la
bazele de date furnizate de diferiţi prestatori externi reprezintă o soluţie eficientă dacă
aceşti prestatori sunt capabili să ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi închiriate sau
cumpărate, utilizarea acestora fiind strict reglementate atât de contractul dintre prestator şi
organizaţie cât şi de cadrul
legislativ existent la nivelul pieţei.
Strategia având ca suport baze de date interne şi externe este soluţia înspre care tind
organizaţiile care ating un nivel de maturitate în integrarea şi dezvoltarea marketingului
direct. Pe de o parte, organizaţiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate
şi utilizate şi de o experienţă importantă în toate activităţile asociate acestora iar, pe de altă
parte, prestatorii externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile
cu valoare adăugată oferite. Modalitatea cea mai frecventă de implementare a acestei
variante de strategie este reprezentată de achiziţionarea unor baze de date externe,
fuziunea acestora cu bazele de dateproprii, construirea şi testarea bazei de date a
campaniei, utilizarea acesteia şi actualizarea bazelor de date proprii în raport cu rezultatele
campaniilor desfăşurate.
► Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice,
• strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” şi
• strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizaţiilor care
se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare
şi de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de
comunicare specifice marketingului direct sunt poşta, telefonul, mediile telematice şi
Internetul, acestea permiţând organizaţiei să comunice direct, personalizat, interactiv, la
distanţă cu consumatorii săi. Utilizarea exclusivă a mediilor specifice este adecvată situaţiei
în care organizaţia se adresează unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii
care se pretează sau impun această utilizare şi în condiţiile în care, pe termen mediu sau
lung, organizaţia doreşte să-şi încurajeze consumatorii să comunice direct cu aceasta.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” răspunde dorinţei organizaţiei de
a îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special
cel asociat posibilităţii de a transmite informaţii unor mase de consumatori, localizate în
spaţii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea şi desfăşurarea unor campanii
de publicitate cu răspuns direct (desfăşurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice,
radioului sau televiziunii) şi este făcută mai ales atunci când organizaţia nu dispune dar
intenţionează să-şi construiască propriile baze de date, pe care să le folosească ulterior în
proiectarea unor campanii de marketing direct.
Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele
de expresie ale integrării activităţilor de marketing direct cu cele „tradiţionale” de
marketing. Obiectivul major al implementării acestei strategii este de maximiza efectul
campaniilor integrate de comunicare desfăşurate de către organizaţie, abordând diferitele
segmente de piaţă ale acesteia folosind atât tehnici şi instrumente de marketing direct cât şi
instrumente „tradiţionale”. Având în vedere relaţiile existente între marketingul direct şi
marketingul „tradiţional” la nivelul organizaţiei, alegerea acestei variante de strategie
confirmă stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct şi anticipează uneori creşterea
importanţei acestuia pe termen mediu sau lung.
► Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor, serviciilor, mărcilor sau
organizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate în patru categorii:
• strategia de lansare,
• strategia de creştere,
• strategia de maturitate şi
• strategia de declin.
Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile care
se găsesc, la nivelul pieţei, în faza de lansare. Operaţionalizarea acesteia presupune
identificarea celor mai potrivite medii de comunicare şi crearea unui mesaj adecvat,
elaborarea unei oferte atractive şi asigurarea unui suport logistic care să faciliteze
pătrunderea pe piaţă la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).
Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv major susţinerea creşterii, extinderii
poziţiei pe piaţă, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiei, folosind mediile de
comunicare şi mesajele, ofertele sau suportul logistic corespunzătoare atingerii acestuia.
Principalele rezultate sunt înregistrate, ca urmare a implementării acestei variante, în
direcţiile penetrării organizaţiei pe segmente de piaţă de nişă sau creşterii volumului
vânzărilor generate la nivelul segmentelorde consumatori pe care organizaţia este deja
prezentă.
Strategia de maturitate este recomandată în situaţia în care produsele, serviciile,
mărcile sau organizaţiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se
găsesc în faza de maturitate a ciclului de viaţă al acestora. Obiectivul urmărit este
reprezentat de retenţia consumatorilor ca şi clienţi a organizaţiei şi de creşterea gradului de
fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix de
marketing direct care accentuează oferta şi suportul logistic asigurat.
Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazul produselor, serviciilor,
mărcilor şi organizaţiilor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă, principalul obiectiv
urmărit fiind legat de valorificarea cât mai ridicată a potenţialului comercial şi de marketing
al acestora. Mixul de marketing direct corespunzător readuce în prim-plan comunicarea (mai
ales sub aspectulmesajelor create) şi oferta propusă consumatorilor.
► Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfăşurate, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate în două categorii:
• strategia suportului logistic flexibil şi
• strategia suportului logistic tradiţional.
Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul
marketingului direct a unor concepte specifice managementului producţiei şi, în parte,
gestiunii stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune
operaţionalizarea unei filosofii JIT(Just in Time) în contextul creării şi asigurării unui suport
logistic adecvat care să încheie campaniile de marketing direct specifice. Suportul flexibil
oferă organizaţiei posibilitatea de a onora toate solicitările primite din partea consumatorilor
(comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare, reclamaţii etc.) respectând toate
promisiunile făcute în conţinutul ofertei, fără a face eforturi suplimentare. Riscul major
asociat acestei variante de strategie se referă la dependenţa organizaţiei de eventuali
furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promoţionale
etc. de livrat) sau de problemele interne care pot apărea şi pot limita onorarea solicitărilor
consumatorilor.
Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţiei să îşi desfăşoare
campaniile specifice în condiţiile unui suport logistic funcţionând după reguli logistice
„clasice”, specifice comerţului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie
sunt similare celor asociate activităţii tradiţionale de gestiune a stocurilor. Varianta este
recomandată cu precădere organizaţiilor (eventual specializate – firmele de vânzare prin
corespondenţă etc.) a căror anvergură a activităţii de marketing direct şi, implicit, al căror
volum al vânzărilor sunt prea ridicate pentru a funcţiona eficient având un suport logistic
flexibil.
Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea
fiecăruia dintre cele unsprezece criterii şi alegerea unei variante adecvate de strategie în
raport cu acestea. Dacă în mod tradiţional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie
dublată de o variantă de
rezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă, în
contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu
succes de corecţiile efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţii
constituie conţinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora
este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradiţional”.
Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente,
organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor
campaniilor de marketing direct realizate. Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate
de organizaţie în privinţa bazelor
de date, ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care limitează
generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea
acestora.

3.3. Planul de marketing direct

În general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul căruia


organizaţia îşi desemnează obiectivele sale, îşi defineşte activităţile specifice care vor
contribui la atingerea obiectivelor formulate, îşi alocă resursele necesare în vederea
desfăşurării activităţilor şi precizează modalităţile de coordonare, evaluare şi controlul al
modului în care se derulează planul. Planul de marketing reprezintă documentul pe baza
căruia sunt desfăşurate ulterior toate activităţile de marketing ale organizaţiei într-o
perioadă dată. Elaborarea sa este absolut necesară pentru funcţionarea eficientă a activităţii
de marketing şi a celei de ansamblu a organizaţiei, desprinzându-se cel puţin două situaţii în
care acesta nu are cum să lipsească:
• atunci când organizaţia urmează să debuteze în sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar
dacă include în conţinutul său o componentă de marketing, trebuie în mod obligatoriu
completat cu un plan distinct de marketing) şi
• atunci când organizaţia pregăteşte începutul noului an (de obicei, în lunile noiembrie-
decembrie ale anului este analizată activitatea de marketing desfăşurată, măsura în care
obiectivele acesteia au fost realizate şi este adoptat planul de marketing pentru noul an)
Având în vedere importanţa sa, se poate afirma că planul de marketing este un
instrument indispensabil oricărei organizaţii, din oricare domeniu de activitate.
Planul de marketing direct are un conţinut informaţional relativ similar planului de
marketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de
aplicabilitate: planul de marketing direct vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei
desfăşurate în sfera marketingului direct în timp ce planul de marketing reglementează
activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.
Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea
creării unui document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct
pe care organizaţia intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de
la similaritatea existentă între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi
comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei, structura planului de marketing direct
este apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să
aibă, aşadar, în vedere toate elementele care contribuie la realizarea şi dezvoltarea
marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei.
Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la
identificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a
domeniului. Planul de marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a
activităţilor de marketing direct cât şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul
organizaţiei, pe termen mediu şi lung. Drayton Bird menţionează „spirala prosperităţii” 23
(figura 3.3) în care trebuie să se încadreze desfăşurarea acţiunilor şi campaniilor de
marketing direct ale organizaţiei pentru a produce efecte favorabile pe termen lung.
Elaborarea planului trebuie să aibă în vedere elementele care generează „prosperitatea” în
urma desfăşurării campaniilor de marketing direct şi să prezinte toate detaliile asociate
concretizării acestora.

Recrutarea de noi clienti

Dezvoltarea bazei de Valoare comercială mai mare


date clientilor

Definirea mai exactă a


ţintei vizate Profit mai ridicat

Oferte diferenţiate Creativitate îmbunătăţită

Figura 3.3. „Spirala prosperităţii” în marketingul direct


Adaptare după Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001

23
Bird, Drayton – Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001, p.31 citat în Vegheş, Călin,
Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.202
Punctele de vedere prezentate în cadrul literaturii de specialitate pe marginea
conţinutului şi structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principalele
elemente de referinţă care se regăsesc, chiar dacă în forme diferite, în variantele de
structură ale planului de marketing direct, sunt:
► analiza mediului de marketing al organizaţiei
► obiectivele planului
► ţinta vizată prin intermediul planului
► strategia de marketing direct
► strategia de contact
► bugetul planului
► elementele de coordonare, control şi evaluare
(1) Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului
direct, două direcţii majore:
• analiza mediului extern de marketing (cunoaşterea modului în care diferitele componente
de micromediu – clienţii, concurenţii, furnizorii, publicul, sau de macromediu – mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic şi mediul
natural, afectează, favorabil sau nefavorabil, organizaţia) şi
• analiza mediului intern de marketing (cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile
organizaţiei – tehnice, financiare, umane, informaţionale şi a modului în care sunt alocate şi
utilizate acestea).
Obiectivele principale ale analizei se referă la identificarea oportunităţilor şi
ameninţărilor existente în exteriorul organizaţiei şi identificarea punctelor tari şi a punctelor
slabe ale organizaţiei. Fiind vorba despre o componentă a unui plan de marketing direct, al
cărui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketing
vizează mai ales identificarea acelor oportunităţi şi ameninţări care pot afecta comunicarea
de marketing a organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de către
organizaţie, fără eforturi deosebite, în vederea susţinerii acţiunilor sale de comunicare.
Câteva exemple de oportunităţi (privite în sens contrar, toate exemplele prezentate
acestea devin ameninţări) oferite de mediul extern de marketing au în vedere: apariţia unui
nou segment de clienţi pentru produsele şi serviciile organizaţiei, suspendarea sau limitarea
efortului comunicaţional de marketing al unui dintre competitorii prezenţi pe piaţă, apariţia
unui nou furnizor de servicii specializate, îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunile
de marketing direct ale organizaţiilor, creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali ai
organizaţiei, creşterea gradului de dotare al gospodăriilor cu PC-uri sau creşterea ratei de
acces la Internet, creşterea gradului de cunoaştere a limbilor străine la nivelul pieţei,
adoptarea unei legislaţii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.
Câteva exemple de puncte tari (privite în sens contrar, toate exemplele prezentate
devin puncte slabe ale organizaţiei) asociate mediului intern de marketing au în vedere:
gradul ridicat de dotare al organizaţiei cu tehnologie informatică (sau de acces la Internet),
existenţa unui buget semnificativ alocat pentru activităţi de marketing direct, nivelul ridicat
de pregătire profesională a anagajaţilor organizaţiei în domeniul marketingului, în general, al
marketingului direct în special, accesul organizaţiei la resurse informaţionale (baze de date)
interne şi externe de calitate.
Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaţiei acoperă, în
general, următoarele domenii:
• elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şi
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
• oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediul acţiunilor şi
campaniilor de marketing direct,
• efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi
• evitarea erorilor precedente de comunicare (în sens tradiţional şi specifică marketingului
direct), respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile de comunicare
precedente.
(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de
marketing direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketing
desfăşurată la nivelul organizaţiei în contextele mai largi ale activităţilor generale de
marketing şi al activităţii globale a organizaţiei. Definirea obiectivelor de marketing direct
trebuie să ţină seama de obiectivele pe care le urmăreşte în general organizaţia, prin
prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale
organizaţiei şi, nu mai puţin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de
obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare şi de marketing direct) poate fi structurat
sub forma unei ierarhii (figura 3.4.) al cărei vârf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziţia
mediană obiectivelor de marketing şi poziţiile apropiate de bază obiectivelor de comunicare
şi de marketing direct.

obiective
de afaceri

obiective de marketing

obiective de comunicare

obiective de marketing direct

Figura 3.4 Ierarhia obiectivelor de afaceri, de marketing, de comunicare şi de marketing


direct ale organizaţiei
Sursa: Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.205

Obiectivele de afaceri ale organizaţiei servesc doar ca un cadru general de referinţă


pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientând, de altfel,
desfăşurarea tuturor activităţilor realizate de către organizaţie în vederea îndeplinirii misiunii
acesteia. Din perspectiva marketingului, interesează intenţiile organizaţiei de a realiza
activităţile necesare astfel încât aceasta să poată creşte durabil la nivelul pieţei, să atingă şi
să deţină o poziţie cât mai importantă la nivelul acesteia (eventual de lider al pieţei sale), să
genereze suficiente motive de satisfacţie (inclusiv de ordin financiar...) iniţiatorilor şi/sau
proprietarilor afacerii.
Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de
marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmărite de către
majoritatea organizaţiilor, prin intermediul activităţilor desfăşurate, se numără (diferenţierea
acestora fiind legată de evoluţiile pieţei şi, respectiv, organizaţiei):
• creşterea / menţinerea / reducerea vânzărilor,
• creşterea / menţinerea / reducerea profitului,
• creşterea / menţinerea / reducerea cotei de piaţă a organizaţiei,
• îmbunătăţirea / menţinerea /modificarea imaginii organizaţiei,
• creşterea / menţinerea nivelului de satisfacţie al consumatorilor,
• crearea / menţinerea / dezvoltarea platformei relaţionale cu clienţii organizaţiei.
Dacă în perioadele de început ale dezvoltării sale activitatea de marketing a urmărit
obiective de natură preponderent cantitativă, evoluţiile acesteia atât în plan conceptual cât
şi în plan operaţional au adus, mai recent, în atenţia organizaţiei, şi obiectivele de natură
calitativă asociate imaginii organizaţiei, satisfacţiei consumatorilor şi relaţiei dintre
organizaţie şi clienţii săi. Marketingul direct va urmări, prin intermediul acţiunilor şi
campaniilor sale specifice, să contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natură
cantitativă sau calitativă ale organizaţiei.
Obiectivele de comunicare ale organizaţiei au în vedere activitatea de comunicare cu
clienţii şi, în general cu publicul, realizată de către organizaţie. Deoarece pentru foarte multă
vreme comunicarea de marketing a organizaţiilor a îmbrăcat formele specifice comunicării
„de masă”, obiectivele urmărite au avut în vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de
comunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structurează obiectivele de
comunicare în trei categorii distincte:
• obiective de notorietate, asociate cunoaşterii consumatorului (specifice intervenţiei
comunicării de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numără informarea
consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea şi consolidarea nivelului de cunoaştere
(notorietate) asociat produselor, serviciilor, mărcilor, evenimentelor sau activităţii de
ansamblu a organizaţiei,
• obiective de atitudine, asociate poziţiei adoptate de consumator (specifice intervenţiei
comunicării de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numără formarea sau
modificarea atitudinii consumatorilor în raport cu produsele, serviciile, mărcile, evenimentele
organizaţiei sau cu organizaţia însăşi, şi
• obiective de comportament, asociate modului explicit în care consumatorul cumpără şi
consumă/utilizează (specifice intervenţiei comunicării de marketing la nivel conativ): printre
acestea se numără ameliorarea, în sensul dorit de către organizaţie, a frecvenţei de
cumpărare, a cantităţilor medii cumpărate, a sortimentelor de produs, a mărcilor etc.
Activităţile de comunicare, privite în sens tradiţional, pot viza atingerea unui obiectiv
dintr-o anumită categorie sau a unui set de obiective, făcând parte din una sau mai multe
categorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii
unora dintre obiectivele de comunicare urmărite de către organizaţie.
Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai
mult sau mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui
Drayton Bird, marketingul direct poate urmări cinci obiective majore24:
• cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în
cadrul campaniilor sociale de obţinere de fonduri),
• solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare care
pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fără cunoaşterea
anterioară a consumatorului,
• solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei,
• vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment
al comunităţii sau la unul politic,
• integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri,
expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA 25 este mai potrivită
24
Bird, D. – op. cit., p. 43 citat în Veheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.206
25
* * * - Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA, 2002, citat în
datorită sintetizării adecvate a conţinutului acestora. Se poate concluziona, astfel, că
obiectivele planului de marketing direct se referă la:
• generarea de comenzi (vânzări) directe,
• pregătirea vânzărilor organizaţiei şi
• crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
În condiţiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse
semnificative ale organizaţiei (şi, mai ales, dacă acestea există), acesta va fi astfel realizat
încă să permită urmărirea unui set de obiective, diferenţiate în obiective principale şi
secundare. Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate în cadrul planului,
să fie înscrise în referinţele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing şi de comunicare
ale organizaţiei.
(3) Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi vizat prin
intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie.
Ţinta vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali
(inclusiv gospodăriile acestora) cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii
profit sau non-profit). Definirea ţintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o
complexitate mai sporită în sfera marketingului direct prin comparaţie cu cea a
marketingului „tradiţional”. Astfel, dacă în sens tradiţional, definirea ţintei de comunicare se
bazează pe utilizarea unor criterii şi a unor modalităţi de lucru specifice segmentării pieţei,
în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar conţinutul acestora permite
nu numai identificarea segmentului(elor) depiaţă pe care va acţiona organizaţia ci şi
identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării unei
comunicări personalizate cu acestea.
Descrierea generală a ţintei vizate, respectiv construirea unui profil al
consumatorului urmărit prin intermediul acţiunilor de marketing direct ale organizaţiei, este
specifică situaţiilor în care organizaţia intenţionează să comunice cu consumatorii potenţiali
folosind mediile „tradiţionale” de comunicare. Desfăşurarea acestor campanii de publicitate
cu răspuns direct va permite organizaţiei să construiască o bază de date pe care să o
abordeze, ulterior, folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct.
Definirea ţintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a
cel puţin două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta –
datele de profil şi datele de identificare.
Datele de profil au în vedere criteriile în raport cu care se va face definirea ţintei vizate,
acestea fiind de patru feluri:
• criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică, regionalizarea administrativ-
teritorială, regionalizarea de dezvoltare, etc.,
• criterii demografice: vârsta, sexul , starea civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupaţia,
mărimea veniturilor, mediul de reşedinţă (atunci când este avută în vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal – cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mărimea profiturilor, numărul de angajaţi (atunci când este avută în vedere
categoria consumatorilor organizaţionali),
• criterii psihografice: personalitatea, stilul de viaţă, atitudinea, interesele şi opiniile
consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali),
respectiv poziţia pe curba ciclului de viaţă, stilul de management, relaţiile interne (atunci
când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali),
• criterii comportamentale: frecvenţa cumpărării, cantităţile medii cumpărate,
sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate, locurile cumpărării etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care
organizaţia intenţionează să dezvolte relaţii de afaceri, care poate sta la baza identificări
segmentelor de piaţă care vor fi abordate prin intermediul unor acţiuni de marketing.
Planificarea acţiunilor de marketing direct obligă organizaţia să considere şi alte tipuri
de date a căror cunoaştere şi utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica
Veheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.206
direct, interactiv şi personalizat cu consumatorii organizaţiei. Acestea sunt datele de
identificare, datele tranzacţionale şi alte date (acestea din urmă fiind disponibile în cazul în
care baza de date se referă la consumatorii care au răspuns deja unor acţiuni de marketing
direct desfăşurate anterior de către organizaţie).
În contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte din
ansamblul denumit generic „ţinta vizată” prezintă aceeaşi importanţă, spre deosebire de
comunicarea „tradiţională” de marketing, în care ţintele de comunicare sunt clasificate, prin
prisma importanţei acestora, în „ţinte principale” şi „ţinte secundare”. Aceasta nu înseamnă
că toate componentele individuale ale ţintei vizate vor avea acelaşi regim de utilizare (sub
aspectele selecţiei acestora, a frecvenţei de utilizare efectivă, a mediilor de comunicare
folosite în comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). Ţinta vizată prin
intermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea ţintelor individuale
potenţiale care vor putea face obiectul unor acţiuni sau campanii de marketing direct
desfăşurate în raport cu strategia de marketing direct a organizaţiei dar ţinând cont şi de
corecţiile tactice adecvate schimbărilor produse la nivelul pieţei.
(4) Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului de marketing
direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de către organizaţie în raport cu fiecare
dintre cele unsprezece criterii de referinţă. Menţionarea elementelor de ordin strategic
asociate componentelor planului este esenţială pentru definirea şi implementarea fiecăreia
dintre acestea.
(5) Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective specifice,
de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate
de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele
adecvate caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei
de contact şi a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite, consumatorii
vizaţi, mediile şi suporturile de comunicare folosite şi mesajele transmise:
• strategia de contact vizează, în mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de
comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele de
activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi, fidelizarea clienţilor
organizaţiei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii;
• strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali, clienţilor noi, clienţilor în
creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei;
• strategia de contact poate recurge la medii (şi suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau a unor medii
specifice comunicării „tradiţionale” (presa cotidiană şi periodică, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor poate fi realizată într-o manieră individuală,
independentă sau integrată;
• strategia de contact presupune crearea şi difuzarea unor mesaje care să fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizaţiei (consumatori potenţiali, clienţi noi, clienţi în
creştere sau clienţi maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de
marketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea,
construirea axului psihologic15 şi alegerea formei mesajului. Poziţionarea şi axul psihologic
specifice mesajului organizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construirea
formatului acestuia). Printre formele cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct se
numără: conţinutul unui pachet expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail,
al cataloagelor folosite în cadrul campaniilor de vânzare prin corespondenţă, al paginilor
utilizate în cadrul reţelelor de tip minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice
folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor preînregistrate folosite în
cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau
newslettere electronice etc.
Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing, este necesară identificarea
unei combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului,
respectiv între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în comunicaţia
„tradiţională” predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională, care
apelează mai degrabă la sentimentele consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă,
vizând cunoaşterea şi atitudinea acestuia, în comunicarea directă predomină mesajele
raţionale, concretizate în abordarea directă a acestuia, vizând cunoaşterea şi
comportamentul său.
(6) Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate
operaţionalizării planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va include costurile
reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse
necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare presupune considerarea următoarelor categorii de resurse şi a
costurilor asociate:
• resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaţia le face pentru a achiziţiona echipamentele şi tehnologiile necesare implementării
planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activităţii
de marketing telefonic – crearea centrului de apel sau de marketing pe Internet –
achiziţionarea echipamentelor şia aplicaţiilor software necesare). Unele dintre aceste
cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca acestea să fie menţionate în planul de
marketing direct aferent perioadei în care au fost achiziţionate, în planurile ulterioare fiind
menţionate numai costurile de upgradare sau de mentenanţă;
• resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentru acoperirea
drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile şi
campaniile de marketing direct desfăşurate dar şi a cheltuielilor de instruire sau de
perfecţionare a personalului implicat în cadrul acestora. De cele mai multe ori, în această
categorie sunt incluse plăţile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajaţii organizaţiei
fiind deja remuneraţi (modificându-li-se, eventual, doar atribuţiile);
• resurse financiare / costurile financiare: deţin, de regulă, o pondere redusă în
bugetele planurilor de marketing direct în condiţiile în care organizaţiile finanţează
activităţile sale specifice din resurse proprii. Prezenţa acestor costuri poate fi asociată,
eventual, achiziţiei unor tehnologii sau echipamente (în regim de leasing sau prin credite
bancare, aceste opţiuni fiind foarte rar întâlnite);
• resurse operaţionale / costuri operaţionale: grupează costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate în mod obişnuit de prestatori externi specializaţi, necesare proiectării
şi desfăşurării acţiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumpărarea
sau închirierea bazelor de date folosite în cadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic
de către un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezintă, pe termen mediu şi lung,
categoria cea mai semnificativă atât din punct de vedere al importanţei pentru succesul
activităţilor specifice cât şi din punct de vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing
direct şi a costurilor specifice operaţionalizării acestora. Structura bugetului planului de
marketing direct include, conform acesteia, următoarele costuri (ponderile specifice
menţionate având un caracter orientativ):
• costuri de dezvoltare şi de creaţie: 10 %,
• costuri cu bazele de date şi de testare: 10 %,
• costuri de execuţie (tipărire, expediere etc.): 50 %,
• costuri logistice: 5 %,
• costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date: 20 %
• costuri suplimentare (alte activităţi etc.): 5 %.
Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modalităţi, ambele fiind specifice unei
viziuni funcţionale asupra domeniului, este importantă premisa de la care se porneşte în
determinarea costurilor totale ale activităţii de marketing direct a organizaţiei, şi anume că
acestea trebuie să acopere atât activităţile „vizibile” (aici încadrându-se cele desfăşurate în
vederea comunicării cu consumatorii vizaţi) cât şi cele „invizibile” (acestea având ca obiect
celălalt sens al comunicării, consumator – organizaţie, inclusiv elementele de ordin logistic).
După cum se observă, în mod obişnuit ponderile cele mai importante în totalul
bugetului de
marketing direct revin costurilor de execuţie (realizarea instrumentelor de comunicare şi
expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea,
testarea, gestiunea, evaluarea acestora).
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizată
apelând la aceleaşi metode folosite în mod tradiţional pentru a estima bugetul comunicării
de
marketing a organizaţiei26:
• alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaţiei reprezintă o modalitate
oportună pentru pieţele pe care marketingul direct cunoaşte un nivel dezvoltare important
(astfel încât să se poată vorbi despre existenţa unor „standarde ale industriei”, unul dintre
acestea fiind şi ponderea cheltuielilor de marketing direct în totalul cifrei de afaceri) şi,
desigur, pentru organizaţiile în care marketingul direct deţine o importanţă relativă în
ansamblul tehnicilor şi instrumentelor de marketing folosite de către acestea; varianta
adaptată a acestei metode are în vedere alocarea unui procent din bugetul de
marketing al organizaţiei, variantă fezabilă la nivelul pieţelor sau organizaţiilor
caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltăriimarketingului direct;
• alocarea unui buget până la limita a „tot ceea ce organizaţia îşi poate permite”
reprezintă, de asemenea, o opţiune valabilă pentru organizaţiile care nu dispun de resurse
financiare consistente pentru a desfăşura acţiuni de comunicare în general, de marketing
direct în special; în final, în cazul multora dintre aceste organizaţii, ponderea bugetului
alocat marketingului direct ajunge să fie comparabilă sau chiar mai mare cu cea specifică
bugetului comunicării „tradiţionale” de marketing;
• alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenţilor organizaţiei reprezintă o
variantă oportună pentru pieţele pe care marketingul direct este o prezenţă importantă în
activitatea de marketing şi, în special, în comunicarea de marketing a organizaţiilor
prezente. În acest context, marketingul direct poate să apară ca un instrument de
diferenţiere în raport cu competitorii organizaţiei, eficienţa atingerii acestui obiectiv
depinzând în mod semnificativ de mărimea resurselor financiare alocate;
• alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaţia doreşte să le atingă
desfăşurând campanii de marketing direct şi, pe de altă parte, a strategiei de contact
specifice (consumatori, medii şi mesaje) fiecărui obiectiv în parte.
În final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – al obiectivelor şi
al acţiunilor şi campaniilor specifice;
• alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activităţii de marketing direct.
Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniţial pe baza uneia dintre
metodele prezentate mai sus şi reproiectarea acestuia în raport cu rezultatele campaniilor
de marketing desfăşurate. Prin analiza acestora în raport cu obiectivele urmărite, bazele de
date folosite, mediile şi suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor,
suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing
direct, costurile implementării acestora fiind minime.
(7) Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului sunt determinante
pentru succesul implementării planului de marketing direct.
Coordonarea planului de marketing direct implică, în esenţă:
• definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente în cadrul
organizaţiei,
• definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic
(preponderent informatic şi de telecomunicaţii) al organizaţiei,

26
Balaure, V. (coordonator) – Marketing, ediţia a doua, revăzută şi adăugită, Uranus, Bucureşti, 2002, p.516-518
• crearea unei structuri noi („ad-hoc” în anumite situaţii), cuprinzând oameni, resurse şi
competenţe de marketing şi marketing direct,
• externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing
direct şi păstrarea şi desfăşurarea restului activităţilor specifice prin intermediul propriilor
structuri.
Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme
prin intermediul cărora obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketing direct, strategia de
contact sau bugetul planului să fie revizuite, actualizate, conţinutul acestuia urmând să fie
adaptat în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi
produse la nivelul pieţei şi la nivelul organizaţiei.
Atribuţiile specifice controlului implementării planului de marketing direct pot reveni, în
raport cu decizia adoptată pentru coordonarea planului, structurii de marketing deja
existente în organizaţie, structurii care gestionează activitatea de marketing direct din
cadrul organizaţiei sau structurii nou create („ad-hoc”) cuprinzând oameni, resurse şi
competenţe de marketing şi marketing direct.
Este necesar ca activitatea de control să se desfăşoare cu o anumită periodicitate.
Dacă în cazul marketingului „tradiţional” era necesară scurgerea unei perioade minime de
timp în care să se producă primele rezultate, marketingul direct permite controlul
activităţilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte – de ordinul săptămânilor sau
chiar zilelor! Astfel, reacţiile consumatorilor la acţiunile specifice ale organizaţiei pot fi
„contorizate” la sfârşitul fiecărei zile sau săptămâni de activitate, în raport cu anumiţi
indicatori prestabiliţi. Rapoartele privind evoluţia campaniilor de marketing direct şi
rezultatele obţinute sunt generate implicit în condiţiile utilizării unui suport informatic
adecvat.
Controlul activităţii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfăşurarea auditului de marketing direct. Realizat
respectând regulile generale ale unei astfel de operaţiuni, auditul de marketing direct
permite atingerea unor obiective specifice cum sunt:
• estimarea eficienţei fiecărei acţiuni / campanii / activităţi de marketing direct, • estimarea
comparativă a eficienţei acţiunilor / campaniilor / activităţilor de marketing direct,
• evaluarea comparativă a eficienţei bazelor de date (surselor acestora), mediilor şi
suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor şi
suporturilor logistice folosite,
• crearea premiselor pentru eficientizarea acţiunilor / campaniilor şi activităţilor de
marketing direct.
Etapele asociate desfăşurării auditului de marketing direct se referă la:
• identificarea tuturor activităţilor de marketing direct, structurate în funcţie de obiectivele
urmărite, segmentele de consumatori vizate şi mediile folosite,
• estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ – volumul reacţiilor consumatorilor şi
cantitativ – valoarea monetară a reacţiilor consumatorilor) în urma desfăşurării tuturor
activităţilor de marketing direct identificate mai sus, • estimarea costurilor (tehnice, de
personal, financiare şi operaţionale) asociate fiecăreia dintre activităţile de marketing direct
identificate mai sus,
• evaluarea eficienţei activităţilor de marketing desfăşurate prin raportarea volumului
costurilor asociate fiecărei activităţi la volumul rezultatelor, exprimate calitativ sau
cantitativ, generate.
Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor
aspectelor privind proiectarea, organizarea şi desfăşurarea acţiunilor şi campaniilor sale.
Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă
prin comparaţie cu activitatea de evaluare asociată, în mod obişnuit, planurilor de
marketing. Aceasta este desfăşurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte
şi implicând folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activităţile de evaluare care preced
implementarea acţiunilor şi campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac
parte din categoria, denumită generic a activităţilor de testare, în timp ce activităţile cu un
conţinut similar, desfăşurate după încheierea operaţionalizării planului, fac obiectul
evaluării eficienţei acţiunilor, campaniilor sau planului de marketing direct în ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmăreşte obiectivul major al identificării
celor mai bune soluţii de operaţionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva
mixului de marketing direct. Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind
baza de date, oferta, comunicarea şi logistica a căror implementare generează maximizarea
rezultatelor obţinute în urma campaniilor desfăşurate.
Punctul de pornire în proiectarea testelor de marketing direct este reprezentat de
formularea unor ipoteze care cuantifică relaţiile potenţiale existente între rezultatele
planului şi factorii de influenţă a evoluţiei acestora. În raport cu complexitatea acestor
relaţii, este aleasă modalitatea de testare, este organizat şi desfăşurat testul (acesta
îmbracă, de cele mai multe ori, forma unei campanii de marketing direct în toată regula),
sunt culese, prelucrate, analizate şi interpretate datele furnizate şi, pe baza utilizării unui
test de semnificaţie statistică, este clarificat statutul ipotezelor (acestea fiind sau nefiind
acceptate).
Organizarea unor teste eficiente în contextul marketingului direct se apropie de
condiţiile de lucru specifice proiectării şi desfăşurării experimentelor de marketing. Modelul
conceptual al testelor de marketing direct este, practic, acelaşi ca şi în cazul experimentelor
de marketing, acesta incluzând27:
• variabile independente explicative (denumite şi „factori experimentali”, reprezentând
cauza efectelor produse asupra variabilelor dependente): în sfera marketingului direct, în
această categorie sunt incluse, în mod obişnuit, variabilele specifice celor patru componente
ale mixului de marketing direct,
• variabilele independente „din afară” (reprezentând variabilele ale căror influenţe nu
sunt evaluate decât în mod global dar care pot distorsiona serios rezultatele testării): în
sfera marketingului direct, în această categorie sunt incluse orice alte elemente de
marketing sau din afara domeniului care pot exercita influenţe asupra rezultatului
campaniilor (testelor),
• variabilele dependente (reprezentând variabilele experimentale ale căror modificări
sunt rezultatul efectelor produse de variabilele inde pendente): în sfera marketingului direct,
în această categorie sunt incluse, în mod obişnuit, variabile care exprimă rezultatele
campaniilor (testelor) desfăşurate – „rata de răspuns”, „rata de conversie” etc. şi
• unităţile de observare: în sfera marketingului direct, în această categorie sunt incluse
bazele de date folosite pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor (testelor) de
marketing direct.
Eficienţa testării în sfera marketingului direct depinde, astfel, în mod semnificativ de
alegerea şi de utilizarea adecvată a modalităţilor de testare, considerând şi sursele
potenţiale de invaliditate interne sau externe, respectiv particularităţile tehnicilor de
proiectare a acestora. Aparatul statistico-matematic care însoţeşte fiecare modalitate de
proiectare şi de desfăşurare a testelor în sfera marketingului direct trebuie să permită
evaluarea cât mai exactă a impactului factorilor de influenţă asupra rezultatelor campaniilor
(testelor) şi generalizarea acestora asupra întregii activităţi de marketing direct a
organizaţiei.

Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt:


• testul 50-50 (A/B Split, în engleză, în original): presupune împărţirea unităţilor de
observare în două categorii egale ca dimensiune şi comparabile ca profil, fiecare dintre
acestea urmând să facă obiectul unei variante diferite a variabilei independente; se măsoară
rezultatele la nivelul celor două grupuri, se compară semnificaţia statistică a diferenţei, se
identifică varianta cea mai
eficientă; există şi versiunea dezvoltată (testul „celor patru pătrimi”,

27
Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Uranus, Bucureşti, 2002, p.364-365
A/B/C/D Split, în engleză, în original), aceasta permiţând fie testarea a patru variante ale
aceleiaşi variabile independente fie câte două variante ale unui număr de două variabile
independente;
• inserturile 50-50 (Insert Split-Run, în engleză, în original): funcţionează după un
principiu similar testului 50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific
anunţurilor publicitare cu răspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu răspuns direct;
sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă) variante, care sunt testate la nivelul a
două (sau patru)
grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi comparabile ca profil;
• mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, în engleză, în original): funcţionează după un
principiu similar testului 50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă) variante,
care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca
dimensiune şi comparabile ca profil;
• testul geografic: funcţionează după acelaşi principiu ca şi testul 50-50, diferenţa fiind
dată de cunoaşterea criteriului de construire a grupurilor de unităţi de observare, acestea
(două, sau patru – în versiunea extinsă, egale ca dimensiune şi comparabile ca profil) fiind
create pe baze geografice;
• testul telescopic: reprezintă o dezvoltare integrată a testului 50-50 şi testului geografic,
preluând şi principiile de funcţionare ale celor două modalităţi; un element obligatoriu
pentru succesul testului este reprezentat de existenţa unui 20 Bird, D. – op. cit.
grup de unităţi de control la nivelul fiecărei zone geografice;
• catalogul de anunţuri: permite organizaţiei să măsoare eficienţa unui anunţpublicitar cu
răspuns direct prin integrarea acestuia în cadrul unei publicaţii de tip catalog, care include şi
alte anunţuri publicitare „clasice” sau cu răspuns direct, pentru a evalua uşurinţa
recunoaşterii anunţului, impactul poziţionării anunţului etc. asupra rezultatelor utilizării
acestuia;
• cercetările directe şi selective: permit indirect obţinerea, folosind chestionare adecvat
construite, a unui volum ridicat de informaţii şi, implicit a unorexplicaţii concludente privind
utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al metodei este
durata ridicată de realizare şi de utilizare a rezultatelor generate;
• cercetările calitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta, mesajul,
mediile şi suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse,
acestea având cel mult un caracter orientativ (chiar dacă practica cercetărilor de marketing
arată că, în general, o cercetare calitativă, proiectată şi realizată corespunzător, anticipează
destul de bine rezultatele unei cercetări cantitative);
Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaţie interesată
având posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaţionaliza creativ, în
funcţie de specificul pieţei şi al campaniilor desfăşurate, metodele existente.
Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct (şi implicit
aplanului de marketing direct) se desfăşoară după realizarea acestora, folosind
indicatorispecifici de eficienţă cum sunt:
• rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului de reacţii
generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin intermediul campaniei; se determină
cu formula:

VRG
RR = * 100 VTTV
VTTV
în care:
RR – rata de răspuns generată,
VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au
reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul campaniei),
VTTV – volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul
consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei).
Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una„brută” (pentru
că numărul total de ţinte vizate prin intermediul acesteia include şi numărul ţintelor la care
mesajul nu a ajuns – având datele de identificare modificate etc.). Determinarea ratei de
răspuns „nete” se poate face folosind formula :
VRG
RR = * 100
VNTV
în care:
VNTV – volumul „net” al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul
consumatorilor care au fost atinşi efectiv prin intermediul campaniei).
• rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului
consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a făcut obiectul
campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urma campaniei.
Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula
VCD
RCC = * 100
VRG
în care:
RCC – rata de conversie a campaniei,
VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul consumatorilor care
au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei) şi
VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au
reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despreobiectul campaniei).
• „costul la 1000”: reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” cost la mie
folosit în evaluarea eficienţei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de masă; în
contextul marketingului direct, costul la mie se determină cu formula :
VTCC
C1000 = * 100
VTTV
în care:
C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de
consumatori potenţiali prin intermediul campaniei de marketing direct desfăşurate),
VTCC – volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta, organiza şi desfăşura
campania de marketing direct şi
VTTV - volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul
consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei). Prin înlocuirea volumului total
cu volumul „net” al ţintelor vizate se poate determina un cost „net” la mie.
• costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate
pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se poate determina cu
formula :
VTCC
CUCD = * 100
VCD
în care:
CUCD – costul unitar al comenzii directe,
VTCC – volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta, organiza şi desfăşura
campania de marketing direct şi
VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul consumatorilor care
au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentaţi mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care
pot fi avuţi în vedere pentru a evalua eficienţa oricărei campanii de marketing direct. Prin
adaptarea acestora la ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate de către
organizaţie pot fi obţinute evaluări ale eficienţei globale a acestora.
Succesul activităţilor de coordonare, control şi evaluare depinde în mod semnificativ de
existenţa unui sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei şi coordonatelor campaniilor
specifice desfăşurate. Acest sistem se bazează, în funcţionarea sa eficientă, pe principiul
elementar al înregistrării tuturor elementelor privind acţiunile sau campaniile de marketing
direct desfăşurate. Suportul comun al acestor înregistrări include două componente majore:
pe de o parte, este vorba de arhiva de marketing direct a organizaţiei, care include
copii, în format fizic şi în format electronic ale tuturor componentelor materiale ale
campaniilor desfăşurate de către organizaţie, iar, pe de altă parte, este vorba despre baza
de date de marketing direct a organizaţiei, care include toate datele de identificare, de
profil, tranzacţionale şi de proiectare ale consumatorilor cu care organizaţia a relaţionat prin
intermediilor campaniilor de marketing direct desfăşurate.În formatul de mai sus, planul de
marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul activităţilor de marketing direct ale
organizaţiei la desfăşurarea fiecărei campanii în parte, oferind astfel reperele proiectării şi
organizării acesteia.

CAP.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct

4.1. Campaniile de direct mail


4.2. Marketingul telefonic
4.3. Campaniile de vânzare prin corespondenţă
4.4. Medii şi aplicaţii telematice
4.4.1. Aplicaţiile de tip Minitel
4.4.2. Aplicaţiile de tip „*text”
4.4.2.1. Aplicaţiile şi serviciile audiotext
4.4.2.2. Aplicaţiile şi serviciile teletext
4.4.2.3. Aplicaţiile şi serviciile videotext
4.4.3. Campaniile de fax mailing
4.4.4. Aplicaţii de marketing mobil

4.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct


4.5.1. Publicitatea în presă cu răspuns direct
4.5.2. Publicitatea radio cu răspuns direct
4.5.3. Publicitatea TV cu răspuns direct

4.1. Campaniile de direct mailing


Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale întregii
activităţi de marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea, organizarea şi
desfăşurarea campaniilor de direct mailing.
„Vizibilitatea” acestei activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită
simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăşoare pentru
a implementa acest gen de campanii.
Principalele motive28 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate
majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:
• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a
desfăşura campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de
marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;
• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei
să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în
funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental;

28
Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,
London, 1995, p.158
• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct
desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi
exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi
contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora;
• acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale
specifice, derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica
rapid, concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact;
• (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe
măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse
de comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau
serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de
comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice
adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la
caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului
logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct.
Poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale
organizaţiei are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu
de comunicare directă, la distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile
de direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme,
considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului direct!).

În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia


poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la
varianta implementării sale prin eforturi proprii.

Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă


organizaţiei o serie de avantaje importante printre care se numără:
• gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii,
campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin
persoanele (structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei
şi a rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriile
aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează activităţile de
marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei să nu
depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile făcute să nu fie
disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu rezultatele generate,
• gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele
mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind
vizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor
generate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre regulile
elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării identice, cu toată
atenţia, a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu de puţine ori, diferite
organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sau
solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă...;
• posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct,
campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect
ţintele vizate (baza de date), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei), mesajele
transmise (comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului
(suportul logistic). Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa tehnicii în
contextul activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu;
• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general,
organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct
mail nu dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu.
În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care
organizaţia este dispusă să le aloce proiectării şi desfăşurării acestora, campaniile de direct
mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai
„simple” sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea şi transmiterea
către consumatori a unui pachet elementar, care conţine plicul purtător, scrisoarea
publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns
şi plicul-răspuns.
Etapele principale ale planificării acestora se referă la7: determinarea obiectivelor
campaniei, identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice,
identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaţie
şi revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare, identificarea
resurselor specifice asociate bazei de date şi a costurilor asociate, identificarea resurselor
necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini şi a
costurilor asociate, finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare, identificarea furnizorului de
servicii logistice şi a costurilor specifice, obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal,
revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a
condiţiilor de tipărire, reunirea componentelor mailingului, pregătirea bazei de date pentru
utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi
finisarea, trimiterea mailingului către casa de expediţie, pregătirea mailingului pentru
expediere şi transmiterea mailingului către operatorii poştali.
1.Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set
de elemente esenţiale:
• definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,
psihografic şi comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi
produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un segment de
consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ nouă” – un
segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie obiectul campaniei
sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat);
• caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes
pentru organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele
competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;
• poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing) promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această
poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de poziţionare);
• caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei –
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia în
consum sau utilizare;
• competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică
cu segmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de
marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;
• modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către
consumator prin prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei
cu acesta (cumpărarea directă, după primirea mesajului, cumpărarea precedată de
solicitarea de informaţii suplimentare etc.).
2.Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are
în vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi
specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau
firme de creaţie publicitară). În situaţia în care organizaţia intenţionează să apeleze la
serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt
anuarele profesionale sau chiar recomandările făcute de către diferiţi parteneri ai
organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente a portofoliului
său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul cooperării cu un
profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de comunicare,
(2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător, scrisoarea
publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi
cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie,
de două ori) şi realizarea sa finală.
3.Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea
unui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de
publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană
din interiorul organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite
prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.
Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile
generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii
importante în alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de
direct mail a organizaţiei. Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli
ca şi în cazul profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind
publicaţiile profesionale în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de
afaceri ai organizaţiei. Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de
profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine
obiectivele campaniei, ţinta acesteia, caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului
sau serviciului promovat, dar şi prin capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu
alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware şi software
necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi rezultatele obţinute). Costurile cooperării cu
un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1) proiectarea şi realizarea efectivă a
conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie artistică (dacă sunt
necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.
4.Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine
prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului
independent şi a proiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai
multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin
încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:
• obiectivul major al campaniei de direct mail,
• produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
• ţinta vizată prin intermediul campaniei,
• mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont
de comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,
• structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal,
profesional, formal/instituţional),
• stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,
• modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă, cerere
de informaţii etc.),
• avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.
5.Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de
bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei
se găsesc cele care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului
promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate.
Atragerea atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie
schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot
fi folosite metode şi tehnici de cercetare calitativă printre care cele mai eficiente sunt
brainstorming-ul şi gândirea laterală. Este de dorit ca etapa să se încheie cu cel puţin trei-
patru variante de conţinut şi structură a mailingului fără ca acestea să detalieze prea mult
aceste elemente.
6.Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este
evidenţiată de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile
de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un
rol esenţial pentru succesul acestora. Această problemă poate fi rezolvată fie intern fie
extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu. Pentru ca prestatorul extern
să poată oferi organizaţiei baza de date având conţinutul şi structura adecvate, acesta
trebuie să dispună de informaţiile specifice cuprinse în brieful campaniei. Alegerea
furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată într-o manieră aleatoare ci pe baza unor
elemente referitoare la experienţa, portofoliul de clienţi, calitatea şi diversitatea serviciilor
oferite.
Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la:
• adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi
proprii) sau externe,
• identificarea, dacă este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, şi verificarea
acestuia sub aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şi
ţinta vizată prin intermediul campaniei,
• compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv creare a unei baze de date,
• cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată, în general,
selectarea exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordul
consumatorilor de a intra în componenţa bazei de date),
• testarea bazei de date externe, la nivelul unui eşantion reprezentativ, pentru a verifica
calitatea acesteia (eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări),
• furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, conţinutul şi
structura mailingului,
• asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze
contractuale (pentru a proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia),
• verificarea condiţiilor legale de construire, gestiune şi utilizare a unei baze de date.
7.Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului
poate fi realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la
directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului
campaniei. De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate
reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie
să aibă în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi
condiţiile financiare şi de timp în care aceasta operează. Obţinerea unei cotaţii din partea
tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toate informaţiile referitoare la
dimensiunea mailingului, tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi modalitatea de
finisare dorite.
Este, de asemenea, utilă furnizarea unei machete a mailingului, în format tipărit sau chiar şi
în format electronic, pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată despre ceea ce
doreşte organizaţia.
Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurile
specifice asociate acestei operaţiuni (în mod obişnuit, acestea includ componente privind
costurile de pre-tipărire – descompunerea pe culori, probele tipografice, scanările pe film sau
foto, costurile de tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi de finisare). Alegerea ofertei
celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor furnizori,
decizia finală nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al
considerării unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii
suplimentare cu valoare adăugată oferite.
8.Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură
semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească,
datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de
aceştia (dar şi, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o
campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare),
apelarea la serviciile acestora este foarte limitată. În aceste condiţii, elementele de ordin
calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu
chiar dacă acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului şi stabilirea condiţiilor
financiare de cooperare. În solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat,
organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul, dimensiunea şi calitatea imaginilor care vor fi
folosite (acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar
în albumele postate de acesta pe
internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare şi modul de difuzare al acestora.
9.Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea
adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul
campaniei şi caracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest
moment, în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să
conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate
elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu participarea tuturor părţilor implicate
în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniei.
10.Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură
accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii
mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din
categoria „caselor de expediţii”. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia
intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre
aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi gestionare a reacţiilor
consumatorilor vizaţi.
Identificarea acestor furnizori poate fi realizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în
proiectarea campaniei de direct mail şi, la nivelul pieţelor dezvoltate, găsirea acestora nu
reprezintă o problemă. În schimb, selecţia furnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă,
acesta trebuind să fie ales plecând de la capacitatea sa de a gestiona şi desfăşura eficient
toate activităţile asociate campaniei de direct mail a organizaţiei, de la serviciile cu valoare
adăugată suplimentare oferite (în special cele asociate gestiunii şi utilizării bazei de date şi
monitorizării trimiterilor) şi, nu în ultimul rând, de la costurile specifice.
11.Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul
pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. Această activitate rămâne
integral în sarcina organizaţiei prin reprezentanţii săi, autorizaţia obţinută urmând să fie
marcată în mod corespunzător pe plicul purtător, astfel încât aceasta să faciliteze
eventualele controale de rutină ale operatorului poştal. Casele de expediţii solicită, de cele
mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit, tariful
corespunzător achitat, etc.) înainte de recepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia
pentru expediere.
12.Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul
mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice
aleimaginilor selectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale
stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei
specifice a campaniei. Activitatea precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar
şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării
lor referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat (format, masă, culoare), caracteristicile tiparului
(culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor,
modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor, gestiunea şi utilizarea documentelor în
format electronic.
13.Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care,
de asemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele,
elementele grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui versiunea finală a
mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea atentă a acestei versiuni
este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica şi elimina
eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. Desigur, în
situaţia în care se impune, schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora
vor fi relativ mai ridicate afectând costurile întregii campanii.
14.Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau
externă, a unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una
dintre modalităţile suplimentare de control ale calităţii bazei de date implică introducerea în
conţinutul acesteia a unor adrese controlate în totalitate de către organizaţie. Se verifică,
astfel, modul în care se desfăşoară expedierea corespondenţei (durata de parcurs).
Pregătirea bazei de date devine mai complexă în momentul în care sunt utilizate mai surse
de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate şi verificate în vederea
stabilirii acurateţei acestora (eliminarea înregistrărilor duble sau multiple şi a celor
incomplete sau eronate). În măsura în care este necesar (de exemplu, în situaţiile în care
baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorul
său), se vor realiza selecţii interne astfel încât, în final, să se ajungă la un volum finit al
consumatorilor care vor fi contactaţi prin intermediul campaniei.
15.Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare
a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în
format electronic cât şi în format brut (pe hârtie), în mai multe exemplare pentru a se
preveni producerea unor situaţii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea finală,
tipărirea, legarea şi finisarea încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei.
Verificarea finală vizează modul în care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi
combinaţia acestora şi, în general, a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte,
elemente grafice, imagini şi ilustraţii). Aprobarea realizării acestor materiale permite
realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va realiza tipărirea, demarată
efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit. După
tipărire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calităţii, primele tipărituri produse, după
care acestea vor merge la legat şi ambalat, operaţiunile fiind realizate în acord cu
instrucţiunile disponibile sau, în absenţa acestora, fiind lăsată la latitudinea acestuia
alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.
Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiind
realizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie.
Alegerea celei mai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante, de
durata acesteia şi de concordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de
desfăşurare al acesteia.
Pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului
(fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de
formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizareal mailingului,
utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare), tipul
de serviciu poştal folosit, folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei
mailingului în ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia. Înainte de pregătirea pentru
expediere propriu-zisă, casa de expediţii va prezenta organizaţiei conţinutul unei trimiteri
pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum şi
un raport scris care certifică modul de desfăşurare al activităţilor de pregătire specifice.
16.Transmiterea mailingului către operatorii poştali poate fi realizată de către casa de
expediţii sau de către organizaţie, după primirea mailingului gata de expediere din partea
acesteia. De obicei, dacă organizaţia a decis să apeleze la serviciile unei case de expediţii
aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către operatorii poştali sau de servicii de
curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. În anumite situaţii, casele de
expediţii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fără a mai fi necesară trecerea
acestuia pe la operatorii poştali sau de curierat.

Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de
direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel,
principalul instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi
esenţa utilizării acestei tehnici de marketing direct.
Principalele componente ale acesteia sunt:
• antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei
de identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l
reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de
identificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax, adresa
de poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura
acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii
sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi
ameliorată semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale
acestuia;
• sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia
cititorului scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul
acesteia. Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii
acestuia, sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea
conusmatorului. Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta
conţine un număr limitat de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă
concis, clar, puternic „ceva” (principalul avantaj oferit consumatorului, principala
caracteristică a obiectului campaniei, oferta propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit,
conţinutul sloganului exprimă axul de comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să
afle mai mult parcurgând şi restul scrisorii publicitare cu răspuns direct;
• formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această
formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul
consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă,
prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional:
„Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (Ioana
Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut /
adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn”
nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!
• paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte,
ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre
„cine este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar
mai uşoară, începerea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită
de apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă;
• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire
la prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune,
prin intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru
a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei
componente să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe
distincte;
• paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este
rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la
acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta,
telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face
obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi
însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia
consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;
• formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit,
un format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de
salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere
(intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator1. Formula de încheiere
trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care a
expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă) reprezentantului organizaţiei;
• post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja
incluse în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi.
Principala sa utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai
important avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate
comanda / cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului
(serviciului) etc. Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi
evidenţierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de
direct mail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie:
• plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de
protecţie, pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte,
primul element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în
crearea plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze
conţinutul, practica marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta
a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul
să tot deschidă plicuri „neinteresante”, le-a aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea
plicului-purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi
să aibă în vedere includerea, în conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului
scrisorii publicitare şi sloganului, acestea având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l
stimula pe consumator să-l deschidă;
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma
unui pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de
tipul de consumator abordat, „obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând,
bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale creaţiei
publicitare pentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea de a integra în
conţinutul acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin unul pe fiecare
pagină) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea
materialului promoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele de
interactivitate se reduc la menţionarea unui număr de telefon, unui număr fax sau a unei
adrese de poştă electronică. Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune le
vor transforma în elemente de interactivitate;
• cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor
vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte,
înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare)
şi, pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei
baze de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea
cupoanelor-răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod
independent prin poştă şi să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a
fost abordată, în această lucrare, în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns
direct);
• plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor-răspuns din parte
consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-
răspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent, pliculrăspuns nu mai este
necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter
personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele
privind mărimea veniturilor consumatorului).
O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de
evaluarea
dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune următoarele elemente de
referinţă în determinarea bugetului unei campanii de direct mail:
• costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu
răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul răspuns, plicul-
răspuns) – acestea variază semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiunea
unitară a acestora scăzând cu creşterea volumului,
• costurile asociate bazei de date,
• costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere),
a căror dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului,
• costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de
serviciile poştale şi/sau de curierat).

Pe baza acestor elemente de referinţă, organizaţia va putea determina bugetul campaniei


de direct mai.

4.2. Marketingul telefonic


Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind
concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a
activităţilor
Termenul de marketing telefonic reprezintă una dintre cele două modalităţi folosite
pentru a descrie câmpul utilizării telefonului în sfera marketingului direct. De inspiraţie
franceză („marketing telephonique”), aceasta este alternată, în literatura anglo-saxonă, de
utilizarea termenului „telemarketing” (menţionat în premieră în anul 1967 de către C.
Dickey Dyer III, un consultant în management din Princeton, New Jersey, care a scris despre
„telemarketing” în publicaţia cu caracter comercial „Industrial Distribution News” – Ross. N.
– „Marketingul direct”).
Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfăşurate
de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice:
• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite organizaţiei să
se şi să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa celor potenţial interesaţi,
capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de alte instrumente de comunicare;
• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing doar înspre
clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de eficienţă asociate
comunicării prin intermediul altor instrumente;
• activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicării
organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali;
• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa
solicitărilor clienţilor şi, în general, a publicului său, până la nivelul maxim reprezentat de
relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24, şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an;
• operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot constitui
instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte obiective specifice cum
sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie, respectiv reactivarea
clienţilor mai vechi ai acesteia;
• prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza actualizarea
bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing
direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing;
• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie, cu
ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul clienţilor săi potenţiali faţă de
produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe aceştia din acest punct de vedere,
eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei;
• prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de marketing
„tradiţional”, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei să îmbunătăţească
semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.
Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing
telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore:
• activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic(oubound telemarketing),
a căror principală trăsătură este legată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a
comunicării aparţine organizaţiei, fiind orientate către exteriorul organizaţiei şi
• activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic(inbound telemarketing),
a căror principală trăsătură este orientarea dinspre publicul organizaţiei către aceasta
(iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine consumatorilor).
Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se
numără cele care vizează:
► realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi
calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei
Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea consumatorilor individuali
sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai ridicată înclinaţie înspre a
cumpăra produsele şi serviciile acesteia. Programele de pregătire a vânzărilor permit nu
doar evaluarea interesului consumatorilor organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi
preluarea unor informaţii utile despre curiozităţile, preocupările, eventualele obiecţii şi
interesele speciale ale acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu
organizaţia.
Una dintre abordările clasice în domeniu susţine că pregătirea vânzărilor reprezintă
apanajul exclusiv al reprezentanţilor de vânzări ai firmei lăsând în sarcina acestora atât
identificarea şi evaluarea clienţilor potenţiali cât şi gestiunea relaţiilor cu aceştia. Dacă
această
soluţie funcţionează relativ bine, în situaţia în care organizaţia acoperă o piaţă relativ
concentrată din punct de vedere al ariei şi care cuprinde un număr limitat de clienţi, aceasta
devine tot mai puţin eficientă, pe măsura extinderii ariei pieţei şi a numărului de clienţi.
Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea activităţilor de pregătire a vânzărilor de
către un departament specializat de telemarketing al organizaţiei sau chiar subcontractarea
acestora către un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune atât de
tehnologia de comunicare necesară cât şi de personal calificat în acest sens. În dorinţa de a
limita investiţiile în tehnologie şi resurse umane, destul de ridicate, asociate acestei
activităţi, organizaţia poate recurge la externalizarea sa. Astfel, în cazul unui succes,
organizaţia va putea repeta experienţa sa, probabil la un nivel de angajare superior, în timp
ce, în cazul unui eşec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaţiunii desfăşurate
fiind, oricum, mai uşor de acceptat şi de acoperit;
► promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei
Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor produse sau
servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei, „calificaţi” sau nu în urma
desfăşurării unor operaţiuni preliminare. Programele de vânzări prin telefon reprezintăcea
mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului în sfera marketingului direct şi pot fi relativ
eficiente în acoperirea unei arii teritoriale semnificative şi adresarea unui public diversal
organizaţiei.
Programele active de vânzări prin telefon pot fi proiectate şi implementate folosind
propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator extern specializat.
Chiar dacă, la prima vedere, există tentaţia de a considera aceste programe ca fiind foarte
pretenţioase din punct de vedere al resurselor şi competenţelor implicate, organizarea şi
desfăşurarea acestora necesită, cel puţin în fazele iniţiale, doar existenţa unui operator
telefonic a cărui activitate să fie dedicată vânzării prin telefon, a unei linii telefonice puse la
dispoziţia consumatorilor şi a publicului larg şi au unui sistem elementar de urmărire a
apelurilor efectuate, respectiv primite. Dacă volumul apelurilor de efectuat depăşeşte un
anumit volum minim, programele de vânzări prin telefon pretind extinderea activităţii prin
creşterea numărului de operatori, a numărului de linii telefonice şi implementarea unui
sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergând până la crearea unei structuri
interne specializate de marketing telefonic. Soluţia alternativă este reprezentată de
preluarea programelor active de vânzări prin telefon de către un prestator extern specializat
(un centru de apel) care dispune de tehnologia de comunicare şi de personalul calificat
necesare.
► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi
sau parteneri de afaceri ai organizaţiei
Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată pregătirii vânzării
şi numeroase elemente comune cu programele active de vânzări telefonice. În foarte multe
situaţii, programele active de vânzări prin telefon, mai ales dacă acestea sunt orientate
către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în manieră „tradiţională” sau
folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct, urmăresc ca obiectiv secundar
prospectarea pieţei (determinarea interesului consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a
atitudinii acestora faţă de abordarea prin telefon, a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă
de organizaţie în general etc.).
Operaţiunile de prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad de risc destul
de ridicat datorită caracterului intruziv foarte puternic al acestora. Pentru că telefonul este
perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea
acestuiapoate fi agresată semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice în scop
comercial sau de marketing primite. Reacţia consumatorului va fi una de respingere a
acestor iniţiative, consecinţele acesteia mergând de la refuzul individual al acceptării unor
astfel de apeluri telefonice până la instituţionalizarea acestuia, concretizat în crearea unor
structuri de tipul asociaţiilor anti-marketing telefonic (existente la nivelul pieţelor dezvoltate)
sau apelarea lacadrul legal existent.
Pentru a preveni degradarea imaginii şi a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului,
operatorii specializaţi, administraţiile naţionale de telecomunicaţii, asociaţiile profesionale
de marketing direct şi de marketing telefonic, instituţiile publice cu rol de reglementare a
pieţei au creat un cadru instituţional concret pentru desfăşurarea acestor programe active
de marketing telefonic, incluzând legi, norme de reglementare, norme deontologice şi
profesionale etc.
► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon
Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului telefonic chiar dacă
aceste activităţi au fost atât conceptualizate (fiind abordate într-o manieră extensivă în
ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor directe şi selective) cât şi
operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai obiectivele specifice marketingului
direct ci şi obţinerea unei cantităţi cât mai semnificative de informaţii despre consumatorii
organizaţiei şi comportamentul acestora de cumpărare şi de consum.
Principalele avantaje asociate realizării cercetărilor de marketing prin telefon se referă
la: natura „imperativă” a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse
ale realizării cercetării, rapiditatea desfăşurării cercetării, cooperarea relativ ridicată a
respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finală de răspuns relativ ridicată,
posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut mai sensibil şi distanţa care
separă operatorul telefonic de respondent (eliminând posibilitatea acestuia de a se inhiba).
Metoda prezintă, însă şi o serie de dezavantaje, dintre care cele mai semnificative se referă
la: erorile asociate cadrului de eşantionare (datorate în principal faptului că gradul de
telefonizare nu este de 100 %), durata relativ limitată a interviului, posibilitatea limitată de a
obţine informaţii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizării unor materiale
auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea dispozitivelor de
filtrare a apelurilor, dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor şi necesitatea de a
recontacta respondenţii.
Eficienţa cercetărilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dată
cu integrarea tehnologiei informatice şi oferirea suportului pentru desfăşurarea interviurilor
telefonice asistate de calculator (CATI - „computer assisted telephone interviewing”, în
engleză, în original. Principalele avantaje oferite de acestea au avut în vedere:
managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a
cercetării,creşterea gradului de control asociat realizării cercetării, reducerea duratei de
realizare a cercetării, evitarea (minimizarea) erorilor de înregistrare şi simplificarea
procesului de cercetare în ansamblul său.
Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telefonic
desfăşurate de către organizaţie se referă la:
• desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în campaniile
de marketing direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing, desfăşurarea unor acţiuni
asociate unor evenimente de relaţii publice în care aceasta este implicată (anunţarea
evenimentului, transmiterea invitaţiilor, obţinerea confirmărilor de participare),
• desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze
sociale sau umanitare,
• susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren
ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi,
• integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct (de
exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing „tradiţional”
(de exemplu ca o continuare a participării organizaţiei la un eveniment promoţional).
Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de
activităţi care se referă, în principal, la:
• preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei,
• furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei,
• preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu
răspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu răspuns direct,
campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de
publicitate exterioară,
• acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi
utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute
în legătură cu acestea,
• gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei.
Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică utilizarea
unor numere telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru consumatorul care le
apelează, a unor numere telefonice dedicate exclusiv preluării reacţiilor consumatorilor dar
în condiţiile plăţii, de către aceştia, a unui tarif normal sau „special” – tarifarea locală a
tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obişnuite,
tarifate în mod obişnuit dar destinate „special” numai preluării de comenzi sau de solicitări
de informaţii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaţii pasive de marketing telefonic
pasiv se referă la crearea şi utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea
consumatorilor şi la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau vocală.
► Serviciul de preluare de comenzi este cea mai răspândită aplicaţie pasivă de
marketing telefonic pasiv şi funcţionează foarte bine ca o componentă a unei campanii
integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai semnificative sunt generate în situaţia în
care consumatorii vizaţi prin intermediul unei campanii tradiţionale de publicitate (realizată
prin intermediul presei sau televiziunii) sunt încurajaţi să comande produsul sau să solicite
informaţii suplimentare despre acesta la un număr de telefon, de cele mai multe ori gratuit.
Existenţa unui personal calificat, suficient numeric şi motivat corespunzător este o condiţie
esenţială în funcţionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui
personalcu abilităţi speciale de comunicare poate conduce şi la creşterea vânzărilor
generate prin promovarea de către aceştia a unor produse asociate în consum produsului
sau serviciului promovat iniţial.
O versiune mai eficientă a acestui serviciu este reprezentată de integrarea în structura
acestuia (sau chiar de utilizarea independentă) a unui serviciu automat de preluare a
apelurilor telefonice (robotul telefonic). Elementele de referinţă pentru implementarea
unui astfel de serviciu au în vedere:
• disponibilitatea totală a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an,
• dotarea tehnică adecvată a serviciului, din punct de vedere hardware şi software, capabilă
să asigure desfăşurarea unei activităţi de calitate şi capacitatea de a gestiona concomitent
(cât) mai multe apeluri,
• prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici profesionişti, motivaţi,
capabili să producă rezultate semnificative şi să gestioneze eficient apelurile primite, dublaţi
de „roboţii telefonici” care asigură acoperirea totală a solicitărilor dfin partea publicului
interesat,
• capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerinţe legate de preluarea
şi gestiunea apelurilor recepţionate aparţinând fie clienţilor sau publicului organizaţiei, fie
chiar acesteia din urmă,
• capacitatea de a crea o imagine favorabilă, profesională a organizaţiei, distinctivă în raport
cu cea a competitorilor săi, în rândurile clienţilor şi a publicului larg,
• capacitatea serviciului de a funcţiona performant, mai ales din perspectiva reducerii
duratei de preluare a apelurilor şi a ratei de abandon a acestora.
Opţiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea în vedere funcţionarea
sa în formule mai simple sau în formule complexe. În formula sa cea mai simplă, serviciul
presupune existenţa exclusivă a unei facilităţi de preluare a mesajelor vocale transmise de
către clienţii şi publicul organizaţiei. Complexitatea serviciului (şi implicit costurile de
implementare şi funcţionare ale acestuia) creşte prin prezenţa în sistem a unuia sau mai
multor operatori telefonici. De asemenea, serviciului îi pot fi ataşate şi facilităţile oferite de
utilizarea unui număr din categoria „TelVerde”, monitorizarea apelurilor primite şi
avertizarea într-o manieră specifică (pe pager, telefonul mobil sau PDA) despre primirea
acestuia. Nu în ultimul rând, costurile de instalare şi de operaţionalizare ale serviciului
trebuie să fie avute în vedere pentru ca acestea să nu reprezinte o barieră majoră în calea
dezvoltării sale.
► Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală se sprijină, în principal, pe
implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail. Acestea reprezintă, de cele
mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaţiei ca prestator profesional al unor activităţi
la nivelul pieţei şi, de asemenea, constituie o modalitate economică de a gestiona
comunicarea de marketing şi comunicarea globală a organizaţiei. Eficienţa acestora creşte
semnificativ prinintegrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaţiune de
monitorizare a apelurilor, care le oferă posibilitatea celor care apelează organizaţia, să fie
dirijaţi, în funcţiilede opţiunile lor exprimate pe tastatura telefonului, către diferite mesaje
pre-înregistrate şi, în final, către transmiterea unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un
operator telefonic. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulată de atitudinea mai mult decât
rezervată a consumatorilor faţă de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de
ridicată a acestora (de peste 40 %, conform anumitor statistici28) abandona convorbirea
după sesizarea
dialogului cu un robot.
Mesageria vocală („voice mail”, în engleză, în original) presupune utilizarea unui
mesaj preînregistrat a cărui difuzare este controlată informatic şi este orientată către un
apelant telefonic al organizaţiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocală sau către
robotul telefonic al consumatorilor vizaţi, în funcţie de programul de mesagerie vocală ales.
Utilizarea acestui instrument poate permite organizaţiei să contacteze un număr
impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat
(reproducând cât mai bine vocea operatorului uman).
Este o metodă foarte eficientă din punct de vedere al costurilor, organizaţia plătind
doar pentru mesajele transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, în
funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie, fie doar către roboţi telefonici sau
căsuţe de mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind exclusă nici combinaţia
celor două categorii. Atunci când mesajele sunt transmise către sisteme de roboţi telefonici,
acestea sunt recepţionate întotdeauna şi mesajul transmis este preluat şi ascultat în
întregime. Aceste mesaje sunt, de fapt, înregistrări digitale, perfect adaptate nevoilor
organizaţiei şi construite profesional din punct de vedere al conţinutului, a căror calitate
mesajului este păstrată permanent. Utilizarea acestora depăşeşte în mod obişnuit reţinerea
sau chiar opoziţia pe care consumatorii o manifestă faţă de operatorii telefonici, fiind
percepute ca mai puţin intruzive.
Avantajele majore asociate comunicării având ca suport mesajele vocale se referă la:
• contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei, prin oferirea, pe această cale, a
unor informaţii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preţuri
pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulţumi acestora pentru o anumită acţiune
desfăşurată (cumpărarea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment
etc.). Pentru că vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaţiei sau a unei
personalităţi ştiinţifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi făcut să se simtă foarte
important de atenţia acordată acestuia,
• promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfăşoară sau la care
aceasta participă. Invitaţiile primite într-o manieră foarte personală, chiar din partea
managerului organizaţiei sau a celui mai renumit dintre participanţi, au capacitatea de a
genera un interes şi, implicit, o participare mult mai ridicate,
• susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea către consumatorii vizaţi a unui
mesaj personalizat care le atrage atenţia că urmează să primească în curând un pachet de
informaţii esenţiale referitoare la organizaţie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau
un eveniment de marketing de interes pentru aceştia. Integrarea direct mail – mesagerie
vocală a determinat, în cazul majorităţii campaniilor desfăşurate în această manieră
dublarea ratelor de răspuns ale acestora,
• organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei prin transmiterea unor
mesaje preînregistrate consumatorilor efectivi sau potenţiali solicitând o reacţie din partea
acestora specificând momentul şi locul unei întâlniri cu reprezentanţii organizaţiei. În mod
similar, pot fi promovate diferite produse şi servicii ale organizaţiei propunând
consumatorilor să solicite, ca răspuns la o oferta transmisă prin intermediul unui mesaj
preînregistrat, primirea gratuită a unei mostre de produs sau a unei prestaţii a unui serviciu,
• creşterea traficului către site-ul web al organizaţiei, prin orientarea clienţilor şi a clienţilor
potenţiali ai organizaţiei către locaţia acestora, în urma difuzării unui mesaj preînregistrat
anunţând existenţa şi principalele elemente de conţinut şi de atractivitate ale site-ului,
• desfăşurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătăţească imaginea
organizaţiei în rândul consumatorilor săi efectivi dar şi la nivelul publicului larg.
Instrumentul de comunicare folosit în cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie
acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic. Diferiţi autori în
domeniu consideră că un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promiţătoare
oportunităţi pentru organizaţia care desfăşoară campanii specifice. Crearea acestuia este
considerată, de alţi autori, drept o veritabilă „artă”, fără ca aceasta să sugereze o
complexitate extrem de ridicată a construirii sale. Antoine Lajouanie consideră29 că
scenariile de marketing telefonic trebuie să
răspundă unui număr de şapte cerinţe esenţiale:
• simplitatea scenariului: structura şi conţinutul acestuia trebuie să fie bazate pe
folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles, bine stabilite în limbajul cotidian al
consumatorului,
• concizia scenariului: acesta nu trebuie să conţină mai mult de 300 până la 500 de
cuvinte, care să-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, încă 1-2 minute
pentru a răspunde întrebărilor consumatorului, durata medie recomandată fiind de circa 4-5
minute,
• planul minimal al scenariului: trebuie să asigure răspunsurile la cinci întrebări
esenţiale referitoare la cine este interlocutorul organizaţiei, identificarea şi prezentarea
organizaţiei în faţa interlocutorului său, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit
interlocutorului şi concluzia dialogului (îndemnul interlocutorului de a acţiona în sensul dorit
de către organizaţie),
• provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog
pentru organizaţie în relaţiile sale telefonice cu clienţii sau clienţii potenţiali ci căi de a
dialoga cu aceştia, a schimba informaţii reciproc utile care să contribuie la construirea unei
relaţii de vânzări şi de marketing promiţătoare în perspectivă,
• gestiunea obiecţiilor consumatorului: trebuie asigurată prin anticiparea acestora şi
găsirea argumentelor pentru a le contracara,
• adoptarea unei atitudini neagresive: relaţia telefonică cu consumatorul trebuie să
aibă ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie forţat ci stimulat să accepte o
anumită finalitate a convorbirii telefonice şi
• reamintirea ofertei făcute consumatorului: esenţială în situaţia în care acesta a decis
să dea curs acesteia, pentru stabili împreună toate detaliile legate de concretizarea relaţiei
comerciale dintre organizaţie şi consumator.
O tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la
accentuarea importanţei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite
considerând diferitele elemente psihologice generează avantaje semnificative pentru
organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii. Motivele
care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenţele de
exprimare şi de creaţie existente între scenariile de marketing telefonic şi alte instrumente
de comunicare folosite în marketingul direct, ca şi în cazul comunicaţiei tradiţionale de
marketing.
O soluţie recentă în domeniul elaborării scenariilor de marketing telefonic este
reprezentată de utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistică în scopul
construirii unor mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile şi nu de puţine ori chiar
subliminale, care produc un impact psihologic consistent. Cercetările efectuate în domeniu
arată că scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat
prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenţia acordată acestora fiind,
de cele mai multe ori periferică. Astfel, consumatorul este pus în situaţia de a asculta mai
29
citat în Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.248
degrabă un text comercial banal începând cu formula banalizată „Bună
dimineaţa/ziua/seara, mă numesc X şi vă sun din partea companiei Y pentru a...” decât un
scenariu telefonic în adevăratul sens al cuvântului, capabil să-l motiveze să asculte până la
capăt prezentarea operatorului şi, mai mult, să ia o decizie favorabilă organizaţiei.
Noile scenarii de marketing telefonic, construite având ca suport tehnicile de
programare neurolingvistică, elimină lectura plată, neprofesională, care devine plictisitoare,
pe măsura desfăşurării şi o înlocuieşte cu abordarea activă a conversaţiei cu consumatorul.
Operatorii ascultă activ răspunsurile şi obiecţiile consumatorului acordând atenţie tuturor
detaliilor conversaţiei şi sunt capabili să ofere acestuia nu numai răspunsuri prestabilite ci şi
alte informaţii utile, în funcţie de evoluţia şi orientarea discuţiei realizată de către
consumator.
O atenţie deosebită este acordată şi folosirii instrumentelor non-verbale de
comunicare, în special a pauzelor făcute pe durata conversaţiei şi a ascultării
consumatorului, menite să creeze un raport favorabil operatorului telefonic în relaţia de
comunicare şi să orienteze finalitatea acesteia către destinaţiile urmărite de către
organizaţie. Tehnicile de adaptare vocală (a vocii şi tonalităţii operatorului la cele ale
consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaţie de comunicare care să
determine stimularea consumatorilor de a răspunde favorabil solicitărilor organizaţiei şi,
astfel, creşterea ratelor de răspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing
telefonic desfăşurate. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing
telefonic, precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcţionalitatea, sunt alte două
elemente determinante pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente.
În demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaţia trebuie să
opteze între proiectarea şi realizarea acestora cu resurse şi prin eforturi proprii sau cu
recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. Externalizarea activităţilor de
marketing telefonic este o soluţie care se poate dovedi utilă în condiţiile avantajelor
asociate, în mod obişnuit, cooperării cu un prestator extern specializat, printre care se
numără:
• eliminarea unor preocupări, destul de consistente, ale organizaţiei pentru angajarea,
pregătirea şi motivarea personalului, găsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei
mai bune soluţii de organizare internă etc.,
• costurile relativ mai reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii de marketing
telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorită tehnologiei dedicate de
care dispune acesta, care permite realizarea unui număr semnificativ mai mare de apeluri în
unitatea de timp,
• eliminarea oricăror probleme de ordin logistic legate de găsirea unui spaţiu adecvat pentru
organizarea şi desfăşurarea activităţii centrului de apel,
• eficientizarea activităţii personalului comercial şi de marketing al organizaţiei, prin
mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activităţii de vânzări, prospectarea pieţei şi
chiar şi organizarea activităţii de teren fiind soluţionată de către operatorii de marketing
telefonic,
• reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la
selecţia, recrutarea, angajarea, instruirea şi motivarea unui personal suplimentar dedicat
activităţilor de marketing telefonic,
• disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi efectivi şi potenţiali şi, în general, pentru
publicul larg pentru 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an,
• reducerea stressului organizaţional referitor la buna planificare, organizare şi
implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii şi eliminarea
rezervelor faţă de oportunitatea activităţii pe cont propriu fără a apela la serviciile unui
prestator extern specializat,
• gama diversificată de servicii auxiliare cu valoare adăugată (specifice atât campaniilor
active cât şi celor pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaţiei care,
alegând să desfăşoare campania pe cont propriu, şi-ar concentra eforturile exclusiv pe
realizarea acesteia pierzând din vedere oportunităţile suplimentare pe care i le-ar putea
aduce utilizarea telefonului,
• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite, adaptate
nevoilor acesteia, în condiţiile dorite de către aceasta.
Adoptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie să fie
urmată de desfăşurarea unor acţiuni de identificare şi selecţie a prestatorilor externi. Printre
criteriile care stau la baza selecţiei acestora se numără:
• gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri, în fapt a unui
parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaţia,
• capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într-o manieră adecvată din
punct de vedere profesional şi al imaginii create acesteia,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea şi dezvoltarea tuturor
componentelor campaniei în cooperare cu organizaţia, pentru a se ajunge la o campanie
adaptată nevoilor organizaţiei, obiectivelor sale şi a publicului vizat,
• calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi calităţile de
comunicare, comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia,
• dotarea prestatorului extern cu echipamentele şi aplicaţiile software necesare desfăşurării
unor operaţiuni de marketing telefonic eficiente,
• capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza şi desfăşura campanii de
marketing telefonic fără riscul ca acestea să fie suspendate, amânate sau prelungite din alte
motive decât cele de forţă majoră,
• flexibilitatea adecvată a prestatorului extern, concretizată în planificarea, organizareaşi
desfăşurarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate)
de mică, medie sau de mare anvergură, adaptate nevoilor concrete ale organizaţiei,
• punerea la dispoziţia organizaţiei, de către prestatorul extern, a unei game de servicii
specifice cât mai diversificată pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de
marketing telefonic, inclusiv instruirea necesară angajaţilor organizaţiei,
• managementul performant specific activităţii prestatorului extern, poziţia sa de lider la
nivelul pieţei, susţinute de o reputaţie adecvată în domeniul său de activitate,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre găsirea celor mai adecvate formule
organizatorice de cooperare cu organizaţia - desemnarea unei persoane distincte ca
manager al relaţiei cu organizaţia, practicarea unei forme de plată având ca bază doar
rezultatele generate de acţiunile desfăşurate, păstrarea confidenţialităţii asupra tuturor
detaliilor cooperării cu organizaţia şi transparenţa în relaţia de afaceri cu organizaţia.
În general, serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către Centrele
de Apel. Acestea grupează resursele necesare organizaţiei în domeniul marketingului
telefonic şi îi pun la dispoziţie competenţele necesare pentru a realizarea efectivă a
campaniilor specifice. Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera
organizaţia va ţine seama de
criteriile deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o serie de cerinţe referitoare
la:
• exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei, serviciile acestuia ne mai fiind
disponibilizate şi pentru competitorii direcţi ai organizaţiei,
• oferirea unei game de servicii gratuite, în special a celor de iniţializare a cooperării cu
organizaţia în sfera campaniilor de marketing telefonic,
• disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi proprii, toată aria campaniei de marketing
telefonic, fără a apela la subcontractanţi pe diferitele segmente ale acesteia,
• capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe termen
mediu sau lung cu organizaţia şi de a se integra operaţional în activitatea acesteia şi, nu în
ultimul rând,
• experienţa şi referinţele asociate acesteia.
Organizaţia poate opta pentru înfiinţarea unui centru de apel propriu care să preia
tot portofoliul de activităţi specifice.
Strategia

Procese Tehnologia

Resurse umane

Facilităţi

Figura 4.1. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel


Adaptare după Vanguard Communications and Prosci,„Call Center Planning and Design – A
Blueprint for Building a Successful Contact Center”, www.call-center.net, 2003

Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant30
include cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane şi
facilităţile.
Modelul de dezvoltare este reprezentat în figura 5.2.1. şi acoperă cele cinci componente ale
unui centrul de apel performant, respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la
crearea şi menţinerea în funcţiune a unui centru de apel performant.
Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în crearea
acestuia, fiind determinantă şi pentru definirea proceselor acestuia şi alegerea tehnologiei
corespunzătoare. Definirea rolului pe care viitorul centru de apel îl va juca în activitatea de
marketing a organizaţiei precede adoptarea oricăror decizii privind amplasarea, încadrarea
cu resurse, definirea activităţilor desfăşurate şi organizarea sa internă. Printre problemele pe
care organizaţia trebuie să le soluţioneze în vederea stabilirii rolului centrului se numără
cele care se referă la misiunea şi obiectivele centrului, misiunea şi obiectivele organizaţiei şi
corelaţiile existente între acestea, nevoile şi aşteptările organizaţiei, strategia de contact şi
de relaţionare a organizaţiei cu clienţii şi publicul.
Procesele specifice desfăşurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul în care
acesta îşi va desfăşura activitatea şi va contribui la bunul mers al activităţii de ansamblu şi
de marketing a organizaţiei. Vor fi avute astfel în vedere motivele pentru care consumatorii
şi publicul vor contacta organizaţia şi modalităţile specifice de contact, modul în care
reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei vor gestiona aceste contacte (interacţiuni), modul
de gestiune a tranzacţiilor şi activităţilor curente ale centrului şi managementul personalului
şi, în
general, al resurselor centrului.

30
Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus,Bucureşti, 2004, p.152
Tehnologia necesară pentru organizarea şi funcţionarea eficientă a centrului va fi
aleasă în raport cu anvergura şi complexitatea proceselor desfăşurate în interiorul şi prin
intermediul său, pornind de la interacţiunile potenţiale identificate şi de la modul de
gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcţionării centrului nu se
limitează la identificarea echipamentelor necesare ci şi la identificarea şi selecţia furnizorilor
potenţiali, instalarea şi punerea în funcţiune a echipamentelor furnizate, pregătirea
personalului menit să le utilizeze. Principalele categorii de echipamente acoperă zonele
comunicării vocale (centrale telefonice, reţele vocale, rutarea contactelor sau răspunsul
vocal interactiv), managementului datelor (staţii de lucru – calculatoare, aplicaţii informatice
şi baze de date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrării computer-
telefon), managementului web (site-ul web, poşta electronică, integrarea web – chat, web
call-uri şi cooperarea on-line) şi managementului centrului (monitorizarea activităţii şi
calităţii acesteia, evaluarea eficienţei utilizării resurselor centrului şi raportarea activităţii).
Resursele umane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi majore
asociate, de selecţie şi de recrutare, vor fi realizate în funcţie de procesele specifice şi
tehnologia necesară funcţionării acestuia. Activităţile principale asociate acestei
componente se referă la organizarea activităţii (organizarea internă şi elaborarea fişelor
posturilor), recrutarea, angajarea şi instruirea (perfecţionarea) personalului, gestiunea
(motivarea, fidelizarea şi evaluarea performanţelor) resurselor umane şi comunicarea
(internă şi externă) în cadrul şi la nivelul centrului.
Facilităţile reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei fizice,
identificarea, selectarea şi recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea internă în vederea
punerii în funcţiune şi funcţionării eficiente a centrului.
Succesul organizării şi funcţionării unui centru de apel depinde de succesul organizării
şi funcţionării fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale acestuia. Mai mult,
succesul centrul depinde semnificativ de înţelegerea rolului său la nivelul de ansamblu al
organizaţiei, pentru activitatea sa de ansamblu şi de marketing.
Funcţionarea cu succes a Centrului de Apel depinde în mod semnificativ de definirea
misiunii sale şi de formularea strategiei de contact a organizaţiei.
Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ şi durabil ceea ce
reprezintă centrul şi care sunt activităţile pe care le desfăşoară. Definirea misiunii
centruluieste indispensabilă pentru organizarea sa şi buna sa funcţionare ea fiind realizată
ţinând cont de scopul global şi obiectivele pentru care a fost creat, contribuţia sa la bunul
mers de ansamblu al organizaţiei, caracteristicile sale, piaţa căreia i se adresează şi
aşteptările organizaţiei avute în raport cu clienţii şi publicul. Odată definită, misiunea
centrului va servi ca element de referinţă în elaborarea şi implementarea tuturor strategiilor
centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea şi dezvoltarea sa cât şi
pentru soluţionarea oricăror probleme apărute în funcţionarea sa.
Strategia de contact a organizaţiei explică comportamentul pe care organizaţia îl
aşteaptă de la consumatorii săi în contextul relaţiei de comunicare stabilită cu aceştia
precum şi rolul care revine centrului de apel în procesul global al comunicării şi al satisfacerii
nevoilor clienţilor şi publicului organizaţiei. Implementarea strategiei vizează un orizont
temporal mediu (de circa doi-trei ani în mod obişnuit) şi presupune elaborarea şi aplicarea
unui plan strategic de contact şi relaţionare cu clienţii organizaţiei. Conţinutul acestui plan
strategic surprinde atât rolul care revine centrului de apel cât şi relaţiile existente între
contactul şi relaţiile cu clienţii şi publicul şi strategiile globale şi de marketing ale acesteia.
Elaborarea planului strategic de contact al organizaţiei impune luarea în considerare a unui
set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul şi relaţiile centrului cu
celelalte componente din structura internă a organizaţiei, obiectivele şi nivelurile de
performanţă asociate activităţii centrului, produsele şi serviciile disponibile, ţinta vizată prin
intermediul centrului, mediile şi instrumentele de acces (comunicare) curente şi de
perspectivă, orientările de ordin tehnologic, opţiunile de „auto-servire” existente, structura
organizatorică a centrului, procesele şi activităţile desfăşurate şi, nu în ultimul rând, valorile
şi priorităţile centrului. Prin prisma conţinutului său, planul strategic de contact va răspunde
atât necesităţilor de comunicare şi relaţionare prezente ale organizaţiei cât şi perspectivelor
de evoluţie ale acestora.
Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa
de contact pornind de la patru elemente de referinţă: clienţii, reprezentanţii săi
(personalul de contact), managementul centrului de apel şi organizaţia în
ansamblul său:
• din perspectiva clienţilor: organizaţia trebuie să ţină cont de aşteptările acestora legate
de modul în care este iniţiată şi decurge interacţiunea acestora cu organizaţia. Elaborarea
planului trebuie să fie făcută cu toată empatia necesară pentru a anticipa modul în care
clientul doreşte să contacteze organizaţia, momentul în care doreşte să o contacteze,
persoana sau structura cu care acesta doreşte să intre în contact, modalităţile şi
instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaţiei şi calitatea
contactului sau a relaţiei cu organizaţia, percepţia asociată contactului sau relaţiei cu
organizaţia comparativ cu contactele sau relaţiile stabilite cu organizaţiile concurente sau
alte organizaţii în general;
• din perspectiva personalului de contact: organizaţia are în vedere calităţile şi abilităţile
necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de
calitate consumatorilor organizaţiei, oportunităţile şi perspectivele de dezvoltare
profesională oferite acestora şi, în general identificarea tuturor elementelor care ar putea
determina desfăşurarea eficientă a activităţii acestora;
• din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie să urmărească
volumul contactelor realizate şi gestionate, gestiunea personalului specializat implicat în
desfăşurarea acestora şi monitorizarea comportamentului relaţional al acestuia, modalităţile
de evaluare a eficienţei contactelor şi de stabilire a măsurii în care acestea au fost atinse;
• din perspectiva organizaţiei, a propriilor caracteristici şi obiective: vor fi urmărite, prin
elaborarea planului, atingerea priorităţilor şi a scopurilor sale, asigurarea unui tratament
adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului, rentabilizarea activităţii
centrului (prin creşterea încasărilor generate şi reducerea costurilor de funcţionare ale
acestuia), poziţionarea mai bună în raport cu organizaţiile concurente prin prisma activităţii
centrului şi ocuparea unei poziţii cât mai bune la nivelul pieţei, orientarea clienţilor şi în
general a publicului organizaţiei înspre un comportament vizat de către organizaţie,
evaluarea funcţionării centrului de Apel în contextul relaţiilor sale interne şi externe
comerciale şi în plan informaţional.
Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la:
• realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând:
o cercetarea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor şi publicului larg privind comunicarea şi, în
general, interacţiunea cu organizaţia,
o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieţei organizaţiei sau la nivelul altor
pieţe, care pot deveni modele de dezvoltare a activităţii de contact şi relaţionare a
organizaţiei ,
o cunoaşterea opiniilor şi aşteptărilor „interne” privind comunicarea şi interacţiunea cu
clienţii (ale principalilor acţionari şi asociaţi, precum şi a angajaţilor organizaţiei) şi o
testarea, atât calitativă cât şi cantitativă, a variantelor de conţinut şi de implementare ale
planului strategic de contact;
• elaborarea strategiei de contact, având în vedere:
o definirea orizontului temporal de referinţă şi extinderea variantelor de organizare şi de
activitate a centrului la nivelul perioadei,
o defalcarea acţiunilor prevăzute a fi incluse în planul strategic de contact la nivelul
perioadei de referinţă şi
o testarea conţinutului şi a structurii activităţilor sale prin prisma orizontului de timp şi a
plasării acestora prin raportarea la alte activităţi similare desfăşurate;
• elaborarea propriu-zisă a planului şi comunicarea acestuia tuturor celor interesaţi din
interiorul sau din exteriorul organizaţiei în vederea implementării sale.
Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaţiei presupune stabilirea unor
obiective de performanţă definite cât mai exact în raport cu activitatea sa. Aceste
obiectivepot să se refere la clienţii organizaţiei şi nivelul de satisfacţie al acestora, la
angajaţii organizaţiei şi motivaţia, satisfacţia şi eficienţa acestora, la managementul
centrului şi la costurile globale de funcţionare ale acestuia sau la organizaţia în ansamblu,
respectiv la veniturile obţinute de aceasta prin crearea şi funcţionarea centrului. Fiecărei
categorii deobiective îi corespunde o importanţă distinctă iar „dozarea” acestor obiective şi
a importanţei
asociate poate să depindă nu numai de obiectivele strategice ale organizaţiei ci şi de
evoluţia pe termen scurt a pieţei şi schimbările produse în mediul intern şi extern de
marketing. Este recomandabil ca organizaţia să includă cel puţin două obiective specifice în
cadrul fiecăreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza cât mai eficient
performanţele Centrului.
Procesul de evaluare a eficienţei centrului de apel îmbracă forma continuă de
stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performanţă, măsurare a performanţelor,
revizuire a obiectivelor şi nivelurilor de performanţă stabilite, raportare şi analiză a
informaţiilor specifice.
Organizaţia va avea în vedere, în evaluarea eficienţei şi a performanţelor centrului de
apel, o serie de obiective majore şi obiective secundare:
• Calitatea serviciilor furnizate:
o durata de aşteptare pentru a contacta un reprezentant al organizaţiei,
o tratamentul clienţilor aşteptând contactul cu un reprezentant al organizaţiei,
o durata de aşteptare a clientului pentru răspunsul organizaţiei la mesajul trimis,
o durata de aşteptare medie pe durata perioadelor de vârf şi
o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienţii organizaţiei,
o definirea contactelor „de calitate” realizate cu clienţii sau publicul,
o elementele de satisfacţie ale clientului urmărite,
o măsura satisfacerii cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor sau publicului,
o când va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind „soluţionat”
• Dimensiunile „fizice” ale contactului:
o durata medie a unui contact,
o durata medie a creării răspunsurilor la mesajele clienţilor sau ale publicului,
o numărul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaţiei,
o efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire,
o problemele abordate pe durata contactului şi
o structura contactelor cu clienţii prin prisma mediilor de comunicare folosite.
• Dimensiunile financiare ale contactului:
o rata de conversie aşteptată (ponderea contactelor finalizate cu vânzări),
o produsele sau serviciile vizate pentru vânzări suplimentare sau încrucişate şi
o volumul mediu aşteptat al contactelor active la nivelul fiecărui operator.
• Satisfacţia angajaţilor organizaţiei:
o volumul activităţilor post-contact necesare a fi realizate,
o activităţile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului,
o rata „de angajare” care asigură eficienţa şi satisfacţia angajaţilor şi
o cifra de afaceri totală, urmărită a fi realizată la nivelul centrului.

Obiective majore şi indicatori specifici urmăririi a eficienţei Centrului de Apel


Obiective majore Indicatori specifici

Durata de aşteptare a serviciului Nivelul de servire


(aşteptare în reţea) Viteza medie de preluare a unui apel
Rata de abandon
Durata de răspuns
Durata/numărul contactelor Durata medie a dialogului
Durata medie de preluare pe medii
Numărul mediu de contacte pe medii
Activitatea angajaţilor Numărul de contacte finalizate pe medii
Durata medie a apelurilor
Gradul de ocupare al operatorului
Calitatea activităţii Centrului de Apel Gradul de disponibilitate al operatorului
Nivelul de satisfacţie al clientului
Nivelul scorurilor de monitorizare a calităţii
Costurile activităţii Centrului de Apel Rata de finalizare a primului contact
Costul unitar al contactului pe medii
Costul pe minut
Rata de generare a vânzărilor
Rata vânzărilor suplimentare / încrucişate

Adaptare după Vanguard Communications and Prosci, „Call Center Planning and Design –
A Blueprint for Building a Successful Contact Center”, www.call-center.net, 2003

Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi facilitată


semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking având ca repere, pe de o parte,
rezultatele vizate de către organizaţie sau cele obţinute de către aceasta în perioade
anterioare,
respectiv rezultatele obţinute de către principalii competitori ai organizaţiei. Printre
elementele importante în realizarea benchmarkingului se numără rata de abandon, gradul
de disponibilitate şi de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui
apel, costul pe contact (diferenţiat pe medii de comunicare), volumul contactelor realizate,
nivelul de satisfacţie al clienţilor organizaţiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata
de finalizare cu succes a unui contact, activităţile de monitorizare a calităţii activităţii,
nivelul de servire al clienţilor sau volumul încasărilor generate. Aceste elemente de
evaluare a eficienţei activităţii Centrelor de Apel pot fi extinse şi asupra întregii activităţi de
marketing telefonic a organizaţiei fiind aplicabile, cu adaptările de rigoare, şi la evaluarea
eficienţei desfăşurării campaniilor individuale de marketing telefonic.

4.3. Campaniile de vânzare prin corespondenţă


Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică, activitatea
care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. Datorită acestei
relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi autori şi pentru o perioadă
foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost abandonată în literatura de specialitate abia
după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia
de tehnică a marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, marketingul telefonic,
aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă.
O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor sale
specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat şi
personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul demersurilor specifice VPC sunt incluse
difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în interiorul diferitelor
cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi ai
organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele şi
serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali, difuzarea unor clipuri
publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin
intermediul poştei electronice. Cei care se limitează doar la prezentarea acestor demersuri
ca activităţi de VPC păstrează confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului
direct în ansamblu.
Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de activităţi nu
trebuie să conducă la confundarea acestora. Probabil că singura activitate, dintre cele
enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legată de difuzarea cataloagelor
către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate care nu este, evident, limitată
doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la crearea unui sistem de marketing şi
comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv
la consumatorii acestora.
Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului de VPC,
de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie
integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul VPC. Printre aceştia se
numără „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing prin intermediul bazelor de
date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul televiziunii”, „marketing
prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.
Conceptul de „vânzare prin corespondenţă” este, din punct de vedere etimologic, de
origine franceză („vente par correspondence”) fiind preferat traducerii conceptului utilizat în
limba engleză („mail order”), traductibil prin „comandă prin poştă”. Conţinutul acestuia
poate face referire36 la „orice formă de publicitate sau promovare care produce un răspuns
măsurabil şi, concomitent, generează informaţii importante despre clienţii şi clienţii
potenţiali
care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei.
O definiţie mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-
(European Mail Order and distance selling Trade Association) care explică VPC având în
vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă
presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de
comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului
diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:


• faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în aceeaşi locaţie
şi în momentul realizării tranzacţiilor, între acestea existând o distanţă fizică,
• produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului printr-o gamă
variată de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon,
audiotext, videotext, Internet) sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune),
• consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe
canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.
Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, chiar dacă
dezvoltarea sa reală, ca activitate formală desfăşurată de către organizaţiile interesate, s-a
produs abia începând cu cea de-a doua jumătate a secolului 19. Apariţia şi evoluţia VPC este
direct legată de apariţia şi utilizarea pe o scară tot mai extinsă a catalogului şi, ulterior a
serviciilor poştale. Combinaţia celor două elemente catalogul şi poşta reprezintă, în două
cuvinte, însăşi esenţa activităţii de VPC.
Sursele americane ale literaturii de specialitate consideră că primul catalog într-un sens mai
apropiat de conţinutul instrumentelor similare utilizate în prezent în cadrul activităţilor de
VPC este cel creat de Aldus Manutius, în Veneţia anului 1498. În dorinţa sa de a-şi vinde
tipăriturile realizate, creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate până în
acel moment în paginile unui „catalog” pe care l-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpăra
ediţiile. Este foarte probabil ca veneţianul să nu fi fost singurul tipograf care să fi încercat
astfel să-şi promoveze produsele. În mod obişnuit, cataloagele tipografilor ajungeau în
mâinile celor care erau interesaţi în locurile în care se vindeau cărţi. Mai târziu, distribuţia
acestora a fost realizată folosind serviciile unor „curieri”, prin intermediul cărora cataloagele
ajungeau în alte localităţi, mai aproape sau mai departe de localitatea în care era amplasată
tipografia. Tot curierii erau şi cei care primeau comenzile de carte, în hanurile în care locuiau
şi, ulterior, în librăriile vremii. Pe măsură ce cataloagele au atras atenţia comercianţilor,
acestea au fost folosite şi de către negustori pentru a-şi promova diferitele mărfuri oferite.
Negustorii din Nürnberg au folosit astfel de „cataloage”, încă de la jumătatea secolului 16,
pentru a-şi vinde produsele în nordul Germaniei. Primul catalog comercial, în adevăratul
sens al cuvântului, avea să fie tipărit de Willian Lucas (1667) în Anglia. Grădinar de profesie,
acesta s-a gândit să creeze un astfel de suport pentru a-şi promova şi vinde produsele şi
serviciile, modelul său de succes fiind ulterior preluat şi în alte ţări europene.
Deşi remarcabile prin originalitatea lor, aceste demersuri nu au reprezentat momentele
de început şi nu au determinat o dezvoltare de referinţă a VPC, fiind necesară trecerea a
încă două secole până la apariţia, în 1865, a catalogului editat de Aristide Boucicaut,
fondatorul firmei Au Bon Marche, considerat de către autorii (preponderent) europeni drept
primul catalog modern. În ciuda începuturilor desfăşurate sub auspicii favorabile, vechiul
continent avea să cedeze iniţiativa dezvoltării domeniului Statelor Unite, evenimente
remarcabile în domeniu fiind consemnate în unele ţări europene abia în perioada interbelică
a secolului 20.
VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă
consumatorilor. Printre cele mai importante se numără:
• posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai apropiat, în
mod obişnuit acasă, fără a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii din partea organizaţiei,
• posibilitatea de a se informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, folosind mediile de
comunicare interactive, în legătură cu caracteristicile produsului sau serviciului,
disponibilitatea acestuia, condiţiile de cumpărare şi de primire ale acestuia,
• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul
de plată a acestuia, modul de livrare a produsului şi alte produse sau servicii oferite
suplimentar şi, nu în ultimul rând,
• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat, desigur în
condiţiile propuse de organizaţie şi agreate de consumator, în caz de insatisfacţie asociată
funcţionării sau utilizării acestuia.
Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de
instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizare
a
unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei,
identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea
mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea elementelor de
coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.
Particularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a
marketingului direct se regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele
mai importante fiind, însă, cele legate de obiectivele campaniei şi elementele asociate
comunicării
în cadrul campaniei.
În ceea ce priveşte obiectivele campaniei, este evident faptul că – după cum sugerează
şi denumirea tehnicii – principalul obiectiv urmărit se referă la generarea de comenzi
directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Chiar dacă un catalog cuprinzând
informaţii complexe despre organizaţie şi oferta sa poate servi şi ca instrument de informare
pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietăţii şi de formare/modificare a
atitudinii consumatorilor organizaţiei, costurile realizării şi difuzării sale sunt prea ridicate
pentru ca aceasta să se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.
Vânzarea apare în prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante decât
pregătirea vânzării sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei.
Acest aspect este, de altfel, reflectat şi de modul în care sunt elaborate cataloagele folosite
în
campaniile de VPC.

Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:
• cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul: reprezintă expresia
interesului acestora pentru a găsi o cale mai directă şi mai eficientă de apropiere de clienţii
lor efectivi şi de racolare a unor clienţi potenţiali. Utilizarea acestor cataloage contribuie în
mod semnificativ la fidelizarea clienţilor efectivi ai organizaţiei şi la creşterea vânzărilor
acesteia prin diversificarea ofertei de produse şi servicii prezentate clienţilor şi stimularea
acestora înspre cumpărarea unor produse complementare,
suplimentare sau chiar a unor produse noi în raport cu cele deja cumpărate. Mai mult,
folosirea acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul să
integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date
create;
• cataloage cu un conţinut general: au fost dezvoltate atât de organizaţiile specializate
în VPC cât şi de cele a căror activitate principală este comerţul cu amănuntul sau comerţul
cu ridicata. Aceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerţului la domiciliul
consumatorului oferindu-i acestuia avantaje esenţiale în planurile comodităţii cumpărării
diferitelor produse sau servicii şi al avantajelor financiare oferite la cumpărarea acestora.
Cataloagele de acest fel conţin, în mod obişnuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate
de către una sau mai multe (în cooperare) organizaţii şi sunt difuzate către clienţi efectivi
sau clienţi calificaţi ai acestora. Unul dintre obiectivele importante urmărite prin difuzarea
acestora se referă la stimularea vânzărilor încrucişate şi la stimularea vânzărilor, în general,
către clienţii efectivi ai organizaţiei(ilor);
• cataloagele dedicate vânzării B-to-B: apariţia şi dezvoltarea acestor cataloage este
asociată cu dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe segmentul B-to-B („business-
tobusiness”), vizând organizaţiile. Pătrunderea în utilizarea a acestor instrumente a fost
facilitată de segmentarea mult mai clară a pieţei organizaţiilor şi de posibilitatea de a
identifica mai uşor segmentul (segmentele) de piaţă cărora i(li) se adresează oferta
organizaţiei. În acest caz, cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti vânzările (investiţia
în crearea şi difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ redus – de la
câteva sute la câteva mii de clienţi potenţiali) cât şi ca instrument de generare a comenzilor
directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Integrarea distribuţiei de cataloage cu
alte activităţi de marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau
de marketing telefonic) şi cu activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia
optimă de desfăşurare a comunicaţiei de marketing şi dezvoltare a vânzărilor organizaţiei;
• cataloagele specializate: reprezintă o expresie a segmentării pieţei B-to-B şi a adecvării
campaniilor de marketing direct (şi, evident, de VPC) la structura pieţei. În mod obişnuit,
crearea şi difuzarea acestor cataloage vizează contactarea unor segmente de piaţă foarte
înguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale având, de asemenea, nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de
satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca şi în cazul cataloagelor din categoria
precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la generarea de
comenzi directe.
Din punct de vedere „tehnic”, elaborarea cataloagelor folosite în campaniile de
VPC trebuie să respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce priveşte fondul (conţinutul) cât şi
forma (apariţia) acestora. Aceste cerinţe au fost impuse de practica domeniului şi, la nivelul
anumitor pieţe, au fost standardizate, pe de o parte, de către operatorii poştali şi de curierat
(prin restricţiile specifice asociate manipulării corespondenţei), pe de altă parte, de către
asociaţiile profesionale existente pe plan naţional sau internaţional.
Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor
cerinţe au în vedere:
• identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa
(adresele) exactă(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de poştă electronică
trebuie să fie menţionate în mod obligatoriu astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie
toate elementele pe baza cărora să poată localiza organizaţia care a realizat catalogul pe
care l-a primit;
• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite prin corespondenţă de
către organizaţie: menţionarea acestora trebuie să aibă în vedere toate elementele care îl
ajută pe consumator să înţeleagă cum funcţionează produsul şi ce performanţe pot fi
asociate acestuia. În prezentarea ofertei sale de produse şi servicii organizaţia trebuie să
soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii, de obicei prea mare, într-un
spaţiu tipografic, în mod obişnuit, (prea) limitat. Desigur, odată cu dezvoltarea tehnologiilor
informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor,
problema spaţiului a fost rezolvată rămânând în discuţie doar elementele de ordin
deontologic asociate prezentării decente, oneste, sincere şi, evident, legale a produselor şi
serviciilor oferite;
• condiţiile de valabilitate a ofertei: întrucât cataloagele folosite în cadrul campaniilor
de VPC creează obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi aparţin, acţionând ca oferte
comerciale ferme, ofertei de produse şi servicii prezentată în paginile acestora trebuie să îi
fie asociat, în mod clar, un termen de valabilitate. Acest termen îndeplineşte atât o
funcţiune cu caracter juridic cât şi una cu caracter de marketing, acţionând ca un element
de accelerare a reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei.
În măsura în care există restricţii de valabilitate a ofertei determinate de anumite
caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi
adresată doar consumatorilor dintr-o anumită regiune şi având un anumit nivel de instruire),
acestea trebuie să fie, de asemenea, prezentate în clar;
• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu
stabilireaunei relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să fie specificate în
mod clar, fără echivoc, atât în cazul comandării produsului sau serviciului cât şi în cazul
solicitării de informaţii suplimentare despre acesta. Este, de asemenea, importantă
delimitarea şi precizarea oricăror obligaţii de natură financiară care revin consumatorului
şi/sau organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia;
• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în condiţiile
în care acest drept reprezintă, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor
care decid să cumpere produse şi/sau servicii prin corespondenţă, existenţa sa şi precizarea
tuturor cerinţelor de exercitare ale acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice
consumator nemulţumit de produsul sau serviciul cumpărat poate să solicite recuperarea
cheltuielilor făcute pentru a-l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în schimbul
returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării serviciului oferit. În
mod obişnuit, exercitarea acestui drept se poate face într-o perioadă limitată (de 7-10 dar
nu mai mult de 30 de zile de la
cumpărarea produsului) iar cheltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita
contravalorii produsului (serviciului) fără a include şi costurile de expediere/returnare ale
acestuia. Prezenţa acestui drept „satisfăcut sau rambursat” a reprezentat unul dintre factorii
care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltării VPC;
• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi
consumator (cumpărarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaţia
etc.): vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile şi/sau tarifeleproduselor sau
serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă acestora, toate cheltuielile suplimentare care
revin în sarcina consumatorului, eventualele facilităţi financiare (de credit, de plată etc.)
acordate consumatorului şi condiţiile de beneficiere, costurile asociate comunicării cu
organizaţia (tarife telefonice, poştale, de conectare Internet etc.). Consumatorului îi vor fi
prezentate clar, fără echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie să le suporte, modul în care
acestea vor fi acoperite şi
eventualele cerinţe asociate refinanţării acestora;
• condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de livrare (prin
poştă, prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, în mod obişnuit, să o aleagă) şi
la termenele de livrare (datele şi locurile de livrare – acasă, la locul de muncă, în altă locaţie
aleasă de către consumator – specificate clar în conţinutul ofertei). În situaţia în care oferta
se referă la produse colecţionabile sau a căror livrare, în general, poate fi realizată într-un
interval de timp mai lung, acesta va trebui să includă şi durata minimă de valabilitate a
„contractului” dintre organizaţie şi consumator şi condiţiile de reziliere ale acestuia;
• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente fac parte
din categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor, precizarea tuturor
garanţiilor acordate la cumpărarea şi pentru funcţionarea/utilizarea produsului sau
serviciului este obligatorie. De asemenea, toate serviciile oferite după încheierea tranzacţiei
cu consumatorul vor fi prezentate, împreună cu eventuale condiţii de utilizare a acestora;
• elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor: pentru a
facilita comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară
campanii de VPC separă preluarea comenzilor pentru produsele şi serviciile oferite de
preluarea solicitărilor pentru informaţii suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi
reclamaţiilor asociate celor cumpărate sau campaniei şi organizaţiei în general;
• percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un
instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are
nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de căutat şi de găsit în alte surse de informaţii
sau locuri de comercializare, care îi oferă consumatorului avantaje unicesau incomparabile
asociate satisfacerii nevoii sale;
• percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire
consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în
cataloagele sale. Un consumator atras de tradiţia şi experienţa organizaţiei, de diversitatea
ofertei acesteia, de eventualele mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi de produsele şi
serviciile organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei reprezintă cele mai
competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor
şi/sau serviciilor acesteia;
• percepţia de valoare: este, incontestabil, legată de imaginea pe care organizaţia şi-a
creat-o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor
asociate acesteia. Această percepţie devine esenţială în condiţiile în care, pe piaţa
organizaţiei, există o competiţie directă sau indirectă, oferta sa fiind concurată şi de alte
organizaţii specializate în VPC sau comerţ cu amănuntul (ridicata). Decizia finală de
cumpărare a produsului/serviciului va depinde în mod esenţial de „valoarea” pe care
consumatorul o va asocia fiecăruia dintre competitorii prezenţi, alegerea finală fiind
orientată înspre competitorul perceput ca având valoarea maximă;
• percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor
consumatorului şi, nu mai puţin, modalităţilor de satisfacere a acestora, crearea unui
sentiment de satisfacţie la nivelul fiecărui consumator, constituie garanţia pe termen lung că
activitatea de VPC a organizaţiei se va desfăşura cu succes. Înainte de orice, succesul
marketingului direct şi, implicit, a activităţii de VPC depind de credibilitatea organizaţiei şi de
măsura în care aceasta îşi satisface consumatorii în condiţii oneste, decente şi legale.
Pierderile pe care le poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi nu
se regăsesc numai la nivelul vânzărilor, acestea putând fi remediate, pe termen scurt,
apelând la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiţional. Insatisfacţia
consumatorilor generează pierderi de imagine, de credibilitate, compromiţând perspectivele
pe termen lung ale dezvoltării VPC.
Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite
în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice
psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia. Cele mai
semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor
psihografice şi comportamentale ale acestora:
• crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al
consumatorilor ca şi de atitudinile, interesele şi opiniile acestora. Studiile şi cercetările
realizate în aceste direcţii pot să constituie surse importante de informaţii pentru alegerea
produselor şi serviciilor care vor fi incluse în oferta organizaţiei, maniera de prezentare a
acestora, elementele de text, grafice şi de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta
propusă consumatorilor;
• catalogul trebuie să fie funcţional. Diversitatea ofertei de produse şi servicii,
numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge să cumpere,
elementele de accelerare ale reacţiei consumatorului şi toate detaliile de ordin financiar şi
logistic necesită o prezentare foarte detaliată şi, în acelaşi timp, foarte bine organizată.
Simpla plasare în paginile catalogului a acestei cantităţi de informaţie nu este suficientă.
Aceasta trebuie să fie realizată astfel încât consumatorul să poată „naviga” uşor în interiorul
catalogului, să ajungă rapid la toate elementele ofertei, să se familiarizeze simplu cu
modalităţile de acţiune care i se pun la dispoziţie.
În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină
pe zece elemente fundamentale:
• poziţionarea adecvată pe piaţă: crearea şi difuzarea catalogului trebuie să fie
consecinţa existenţei unui (unor) segment(e) de piaţă cu care organizaţia doreşte să
construiască relaţii comerciale şi de marketing;
• includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaţii şi,
implicit, oferte pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaţia îi
vizează prin intermediul catalogului (campaniei de VPC);
• structura internă adecvată a catalogului: prezentarea produselor şi serviciilor oferite
este realizată respectând diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susţine că
produsele (serviciile) de succes trebuie să fie amplasate în paginile de debut ale catalogului.
O altă regulă susţine necesitatea grupării produselor (serviciilor) oferite pe categorii de
nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facilă a catalogului şi a încuraja
vânzările complementare, suplimentare sau încrucişate;
• prezentarea grafică atractivă: calitatea, sugestivitatea şi amplasarea elementelor
grafice şi a imaginilor determină în mod semnificativ succesul catalogului, acestea
influenţând mai mult consumatorul în procesul său decizional decât elementele de text
incluse;
• utilizarea adecvată a culorilor: cu excepţia anumitor pieţe (produse sau servicii),
cataloagele de succes sunt realizate în policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie să aibă
în vedere caracteristicile produselor şi serviciilor promovate, culorile „oficiale” ale
organizaţiei şi, nu în ultimul rând, preferinţele consumatorilor şi atitudinile acestora faţă de
diferitele culori utilizabile;
• alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat atât pentru relaţia
cu consumatorii individuali cât şi cu consumatorii organizaţionali este A4 (21,6 cm x 27,9
cm) incluzând un număr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (în cazul cataloagelor marilor
firme specializate în activitatea de VPC. Pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24,
este recomandată utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm). Numărul de pagini al
catalogului şi formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini „profesionale” a
acestuia şi, ca o consecinţă, a organizaţiei;
• crearea unui text adecvat: în mod obişnuit, realizarea textului care prezintă
ofertaorganizaţiei trebuie să aibă în vedere necesitatea de a comunica creativ un volum cât
mai ridicat de informaţii utile consumatorului cu spaţiul limitat disponibil. Modalitatea cea
mai frecventă de redactare a acestuia implică limitarea mesajelor-text la prezentarea
principalelor caracteristici tehnico-funcţionale ale produselor şi serviciilor oferite într-o
manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii raţionale de cumpărare dar
şi să îl incite, stimuleze din punct de vedere emoţional, să cumpere produsele sau serviciile
propuse;
• utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor: acestea sunt
menite să accelereze reacţia consumatorilor şi să o orienteze înspre generarea de comenzi
din partea acestora. Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile în campaniile
de VPC se numără: acordarea unor cadouri sau oferirea oportunităţii de participare la diferite
concursuri la cumpărarea produselor (serviciilor), practicarea unor facilităţi de plată, oferirea
unor perioade gratuite de probă pentru încercarea produsului sau serviciului cumpărat,
preluarea telefonică a
comenzilor consumatorilor (în condiţii de gratuitate pentru aceştia);
• folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente: în mod
tradiţional,instrumentul de răspuns pus la dispoziţia consumatorului în cadrul campaniilor de
VPC este cuponul-răspuns. Succesul campaniei de VPC depinde, însă, nu numai de
formatarea practică a cuponului-răspuns ci şi de oferirea unor instrumente (canale)
complementare de preluare a reacţiilor consumatorilor. VPC este, de altfel, recunoscută ca o
activitate „multi-canal”, consumatorului fiindu-i oferite cel puţin două instrumente (canale)
de comunicare pentru a-şi transmite comenzile sau solicitările organizaţiei. Combinaţia
tradiţională este reprezentată de asocierea cuponului-răspuns şi a unui număr de telefon
gratuit pentru consumator, aceasta putând fi extinsă prin integrarea unei adrese de poştă
electronică sau a unei adrese web. Se consideră că oferirea concomitentă consumatorului a
mai multor instrumente (canale) de comunicare poate determina creşterea semnificativă a
ratelor de răspuns un reper suplimentar în acest sens poate fi reprezentat de modul de
alegere al culorilor în cadrul elaborării unui anunţ publicitar cu răspuns direct prezentat în
subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în marketingul
direct.
• capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor
generate:
prezentarea informaţiilor în cadrul catalogului şi machetarea cuponului-răspuns trebuie
astfel realizate încât, pe baza acestora, să poată fi creată o bază de date ale cărei conţinut şi
structură să permită aplicarea unor metode analitice (RFM, FRAT, CRAFT, scoring etc.)
menite să identifice: consumatorii şi segmentele de piaţă cei (cele) mai profitabile,
produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele) de comunicare cele mai
eficiente etc.
Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune
cantitativă cât şi una calitativă a acesteia. Dimensiunea cantitativă a eficienţei
catalogului este exprimată prin intermediul unor indicatori privind elaborarea şi utilizarea
acestuia ca şi la veniturile generate şi costurile asociate.
Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de contribuţia
acestuia la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei utilizabile în cadrul
viitoarelor campanii de VPC sau, în general, de marketing direct. Crearea, gestiunea şi
utilizarea bazelor de date în cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea
unor cerinţe profesionale şi legale asociate culegerii, prelucrării şi folosirii datelor referitoare
la consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum sau utilizare.
4.4. Medii şi aplicaţii telematice
Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de evoluţiile de
ordin tehnologic înregistrate în domeniile informaticii şi telecomunicaţiilor. Oportunităţile
oferite de noile tehnologii şi modalităţi de comunicare apărute au atras interesul
organizaţiilor interesate să transmită informaţii cu caracter comercial şi de marketing
publicului lor dar, nu în mai mică măsură, şi consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a
comunica mai rapid şi personalizat cu ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă
nevoile. Astfel au apărut aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii
şi utilităţi produsă de integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi a celor informatice.
Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a
descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi
informatice.
Originar din limba franceză, termenul („telematique”) a fost propus de către autorii
raportului privind „Informatizarea societăţii”, Simon Nora şi Alain Minc. În limbajul cotidian,
termenul a fost utilizat pe o scară largă după 1980, odată cu stabilirea, de către Comitetul
Consultativ Internaţional pentru Telegrafie şi Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaţionale a
Telecomunicaţiilor (ITU), a standardelor internaţionale ale serviciilor de telecomunicaţii şi de
comunicaţii de date oferite de către operatorii naţionali specializaţi.
Într-un sens larg, telematica31 se referă la „ansamblul serviciilor de telecomunicaţii
furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de
teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită informaţii cu caracter
public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt consultarea de fişiere, rezervări,
tranzacţii comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor
radio sau TV”.
Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în care au
fost create şi utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple în
acestsens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o concretizare a
utilizării tehnologiilor informatice şi de de telecomunicaţii pentru a spori funcţionalitatea
autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu în acest sens). Pentru că
obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat de prelucrarea şi transmiterea informaţiei,
domeniile cele mai apropiate dezvoltării sale au fost cele având un pronunţat caracter social

31
Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.271
(educaţie, sănătate, administraţie publică, etc.) fără ca această evoluţie să limiteze sfera
economică.
Privită dintr-o perspectivă operaţională, dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost
determinată de două curente semnificative: activitatea desfăşurată în SUA, în anii ’60, în
cadrul agenţiei ARPA, devenită ulterior DARPA şi, respectiv, implicarea statului francez, în
anii ’70-’80, dezvoltarea reţelei Minitel, devenită şi rămasă modelul cel mai viabil de creare
şi dezvoltare al unei aplicaţii specifice. Istoria aplicaţiilor telematice este, însă, ceva mai
veche, primul moment de referinţă al acesteia fiind reprezentat de realizarea, în premieră, a
unei operaţiuni de calcul la distanţă, în 194048. După ce Vannevar Bush, consilierul
preşedintelui Roosevelt, a pus bazele, în 1945, conceptului de reţea informaţională (folosit şi
în prezent pentru a dezvolta aplicaţiile web), se poate afirma că aplicaţiile telematice
dispuneau atât de un suport conceptual cât şi de unul operaţional capabile să le susţină
dezvoltarea.
Primul pas concret în dezvoltarea acestora avea să fie făcut însă abia la sfârşitul anilor
’60, odată cu construirea reţelei de ordinatoare DARPA (Defense Advanced Reserach Project
Agency), obiectivul major urmărit prin intermediul acesteia fiind, în fapt, asigurarea unui
suport informaţional adecvat pentru desfăşurarea activităţilor de cercetare în domeniul
militar, acestea fiind privite ca una dintre ariile de importanţă strategică în desfăşurarea
Războiului Rece. Viziunea asociată în perioada respectivă utilizării la distanţă a calculatorului
presupunea necesitatea instalării unui terminal într-un anumit spaţiu şi conectarea acestuia
la calculator prin intermediul unei reţele dedicate. Abia în 1968, J. C. R. Licklider, directorul
biroului de tehnici de prelucrare a informaţiei ARPA, a înţeles că utilizarea calculatorului nu
trebuie să fie limitată la realizarea de calcule ci că aceasta poate fi extinsă şi înspre
realizarea comunicării. Extinderea utilizării calculatoarelor şi a reţelelor specifice către
mediul academic şi „demilitarizarea” acestor activităţi au condus ulterior către dezvoltarea
Internetului. Un al doilea pas semnificativ pentru dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost
constituit de efortul impresionant al statului francez de a susţine crearea unei reţele
informaţionale naţionale, accesibilă publicului larg, menită să reprezinte vectorul
informatizării societăţii franceze. Chiar dacă la prima vedere efortul francez a părut animat
de o intenţie nobilă – dezvoltarea societăţii informatizate – există puncte de vedere
(Rheingold) conform cărora, de fapt, principalele motive care au determinat intervenţia
statului francez au fost experimentele, inclusiv cu caracter comercial, realizate în Marea
Britanie privind transmiterea unor informaţii cu caracter comercial, către publicul larg, prin
intermediul televiziunii (videotext) şi telefonului (audiotext) dar şi rezultatele favorabile
obţinute de SUA în transmiterea informaţiilor între calculatoare prin intermediul reţelelor de
telecomunicaţii. Din punct de vedere „ideologic”, dezvoltarea aplicaţiilor telematice în
Franţa a fost motivată de concluziile raportului Nora-Minc privind informatizarea societăţii
care anticipa „o masivă informatizare a societăţii similară dezvoltării electricităţii” şi
transformarea societăţii într-una dominată de interconectabilitate (capacitatea de a accesa
şi utiliza reţeaua), caracterizată printr-o cantitate imensă de informaţie vehiculată folosind
computere accesibile tuturor şi medii de comunicare globale. Raportul recomanda Franţei
ca, pentru a-şi păstra competitivitatea, să investească în „telematică”, combinaţia de
tehnologii şi servicii de telecomunicaţii şi informatice, capabile să faciliteze construirea unei
reţele „în spiritul unui serviciu public” al cărei control să fie realizat eficient, acesta fiind, de
altfel, şi unul dintre obiectivele urmărite. Astfel, au fost puse bazele unui proiect de
anvergură, demarat încă în 1975, şi devenit ulterior reţeaua Minitel.
Chiar dacă, iniţial, componentele politică (militară) şi socială au primat din punct de
vedere al importanţei acestora ca argumente pentru dezvoltarea reţelei, componenta
economică (de afaceri) a aplicaţiilor telematice nu a fost neglijată. Pornind de la rolul
informaţiei în procesul decizional de cumpărare al diferitelor produse şi servicii ca şi de la
interesul evident al consumatorilor a avea acces la o cantitate cât mai mare de informaţii
din diferite domenii, au fost create aplicaţii menite să permită accesul la informaţie şi să
genereze venituri sau cel puţin avantaje comerciale şi de marketing organizaţiilor interesate.
Permiţând comunicarea directă, interactivă şi chiar şi personalizată (nu atât în sensul
comunicării cât în cel al adaptării la nevoile informaţionale ale consumatorului), aplicaţiile
telematice dezvoltate – teletext-ul, videotext-ul, audiotext-ul, Minitelul – au diversificat
semnificativ câmpul de acţiune al marketingului direct conferindu-i acestuia suportul
tehnologic atât de necesar pentru dezvoltarea sa ulterioară. Este esenţial de menţionat, în
acest context, că aplicaţiile telematice dezvoltate în anii ’70-’80 reprezintă, de fapt, baza
dezvoltării „noului” marketing direct, marketingul pe Internet.

4.4.1. Aplicaţiile de tip Minitel


Dezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea şi testarea cu succes a
sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o bază de date şi de a
prelua informaţiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes
cu ajutorul căruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin şi transferate date.
Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la
convergenţa informaticii şi telecomunicaţiilor au determinat crearea şi experimentarea unui
serviciu de informaţii telefonice care urma să funcţioneze în paralel cu serviciul clasic
telefonic 12. Astfel, abonaţii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea
experimentului) urmau să aibă acces la baza de date cu abonaţii telefonici urmând a căuta
şigăsi singuri coordonatele abonaţilor. Realizarea primelor teste, în iulie 1980 la Saint Malo
preceda obiectivul global urmărit de a conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la
acest
serviciu.
Succesele obţinute au determinat orientarea preocupărilor dinspre accesibilizarea
serviciului în aria experimentală către dezvoltarea sa în plan calitativ fiind reproiectat
conţinutul Anuarului electronic în scopul oferirii unei interfeţe cât mai accesibile şi inteligibile
utilizatorilor, noua versiune fiind (re)inaugurată în februarie 1983. Este important de precizat
că accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat, toţi cei interesaţi fiind
conectaţi la acesta.
Dezvoltarea efectivă a serviciului Minitel se va produce începând din februarie 1984,
odată cu deschiderea aplicaţiei Kiosque Teletel şi lansarea codului 3615. Pentru a facilita
promovarea şi mai buna cunoaştere a serviciului, este editat un anuar tipărit incluzând
înprima sa versiune circa 200 de coduri corespunzând unui număr similar de servicii.
Ulterior, numărul codurilor şi, astfel, al produselor şi serviciilor oferite, va cunoaşte o
extindere remarcabilă, terminalele Minitel devenind, pe măsura trecerii timpului, un
accesoriu indispensabil al cotidianului francez.
Către sfârşitul anilor ’80, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea
tuturor abonaţilor telefonici existenţi la nivel naţional (mai 1985), creşterea continuă a
numărului zilnic de accesări şi disponibilizarea serviciului pe întreg teritoriul Franţei (1987).
Pentru a stimula utilizarea serviciului, France Telecom a introdus sistemul de tarifare în
funcţie de durata de utilizare a serviciului, primele două (ulterior trei) minute de utilizare
fiind gratuite.
Începutul anilor ’90 aduce şi primele ameninţări importante pentru dezvoltarea sa
odată cu extinderea penetrării în utilizare a Internetului şi a telefoniei mobile. În primii ani ai
deceniului, sistemul Minitel şi-a păstrat supremaţia şi datorită politicilor France Telecom
detarifare a serviciilor în funcţie de intervalele orare de utilizare şi de introducere a unor
terminale care permiteau personalizarea interfeţei de acces facilitând atât utilizarea
Internetului cât şi cea a Minitelului. Astfel, în 1997, numărul de utilizatori Minitel se ridica la
14,5 milioane faţă de numai 1,1 milioane utilizatori Internet şi, în ciuda faptului că diferite
puncte de vedere îl tratau ca pe un element de frânare a dezvoltării utilizării Internetului în
sfera afacerilor – inclusiv cel al primului-ministru Lionel Jospin care considera că „Minitelul
împiedică intrarea Franţei în epoca informaţiei” – succesul serviciului lansat în 1984 de către
France Telecom era evident.
Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizării sale.
Serviciul era accesat prin intermediul telefonului şi folosit în mod similar unei convorbiri
telefonice obişnuite fiind disponibil fără abonament, clienţii plătind durata convorbirilor
telefonice. Iniţial, terminalele au fost livrate celor interesaţi gratuit permiţând, prin
conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct. Dacă accesarea unor
servicii de natură pur informaţională – accesarea unor anuare electronic de tipul „Pagini
galbene” sau „Pagini albe” – a deţinut, în permanenţă, o pondere relativ importantă (peste
20 % din traficul total al serviciului), aplicaţiile cu caracter comercial au crescut în mod
constant ca importanţă înstructura utilizării serviciului deţinând ponderi mai mari de 30 % în
timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate în anii ’80, au scăzut în mod semnificativ
ajungând să reprezinte doar 13 % din volumul total al traficului.

Din perspectiva marketingului direct, a comunicării directe între organizaţie şi publicul


său, Minitelul s-a impus prin capacitatea sa de a furniza o cantitate de informaţii actualizată,
menită să îi ofere consumatorului efectiv sau potenţial argumentele pentru a adopta o
anumită decizie, de cumpărare sau de necumpărare a produselor sau serviciilor promovate
precum şi una sau mai multe modalităţi de a reacţiona la ofertele organizaţiilor.
Este de remarcat faptul că, în raport cu caracteristicile esenţiale ale comunicării
directe, Minitelul a oferit oportunităţi pentru a valorifica complet doar una şi parţial celelalte
două caracteristici:
► Minitelul permite realizarea unei legături directe între organizaţie şi publicul său în
măsura în care aceasta are posibilitatea de a-şi plasa oferta sa de produse şi servicii în faţa
unui public care, prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale, este interesat de acestea şi utilizează serviciul Minitel. Astfel, organizaţia
comunică direct cu un anumit segment sau cu întreg publicul său folosind acest serviciu.
► Interactivitatea legăturii create între organizaţie şi publicul său este limitată, însă, la
diversitatea informaţiilor prezentate de către organizaţia anunţătoare şi la structurarea
saastfel încât consumatorul efectiv sau potenţial să poată circula în interiorul structurii
informaţionale în funcţie de preferinţele sale. Este evident, în acest context că o structură
informaţională mai săracă în conţinut şi ca mod de organizare va limita semnificativ
interactivitatea comunicării consumator – organizaţie. O a doua limită din perspectiva
interactivităţii este legată de interesul mai mult sau mai puţin ridicat al consumatorului
pentru a căuta informaţii despre produsele, serviciile, mărcile sau organizaţia însăşi. O a
treia limită, esenţială din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare directă, se
referă la canalele de reacţie oferite consumatorului (de exemplu, acesta poate obţine
informaţiile necesare pentru a decide să cumpere un anumit produs din reţeaua Minitel iar
comanda efectivă să o facă telefonând la un număr afişat în conţinutul paginii de prezentare
a produsului existentă în reţea). Absenţa oricăror canale de reacţie pentru preluarea
feedbackului din partea consumatorilor vizaţi scoate utilizarea Minitelului în afara
marketingului direct!
► Caracterul personalizat al comunicării prin intermediul reţelei Minitel este limitat prin
maniera de construire a conţinutului informaţional existent în reţea. Desigur, informaţiile
despre produsele, serviciile, mărcile sau despre organizaţie în general sunt prezentate într-o
manieră generală astfel încât acestea să fie interesante şi atractive pentru toţi consumatorii
efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. În aceste condiţii, personalizarea este limitată doar la
oferirea posibilităţii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, în general, informaţii pe
care să le vizualizeze, actualizarea realizată prompt de către organizaţia anunţătoare
oferindu-i, de asemenea, să aibă acces la cele mai recente informaţii despre aceasta,
activitatea sa, oferta sa de produse şi servicii, etc.
În aceste condiţii, se ridică întrebarea dacă utilizarea serviciilor de tip Minitel poate fi
încadrată în sfera campaniilor eficiente de marketing direct. Răspunsul este unul favorabil
dar condiţionat:
• serviciile de tip Minitel pot fi utilizate ca instrumente de comunicare directă
atunci când obiectivul principal urmărit prin intermediul campaniei de marketing
direct se referă la pregătirea vânzării produsului sau serviciului;
datorită interactivităţii şi a caracterului personalizat limitat, serviciile Minitel pot fi folosite ca
o cale de a transmite informaţii către publicul vizat şi de a stimula, din partea acestuia, o
reacţie care să vizeze mai ales solicitarea de informaţii suplimentare despre oferta
prezentată şi care să aducă organizaţiei anunţătoare o cantitate minimăde informaţii pe
baza căreia să poată fi construit un profil geografic, demografic, psihografic sau
comportamental al clienţilor potenţiali, să fie evaluat interesul acestora faţă de produsul sau
serviciul promovat şi, nu în ultimul rând, să fie construită o bază de date utilizabilă ulterior în
alte campanii de marketing direct;
• serviciile de tip Minitel trebuie să fie utilizate în special în cadrul unor campanii
integrate de marketing direct (alături de alte instrumente ale comunicării directe)
sau a unor campanii integrate de marketing (alături de instrumente ale
comunicaţiei de marketing în sens tradiţional şi ale comunicării directe); eficienţa
acestor servicii, atunci când sunt folosite în mod individual, este mult limitată datorită
sensului, cvasi-unic, pe care îl imprimă comunicării cu consumatorul. Mai mult, datorită
resurselor relativ limitate, mesajele create şi difuzate prin intermediul acestor servicii sunt
limitate atât din punct de vedere al creativităţii lor cât şi din cel al expresivităţii neavând
capacitatea de a genera un impact suficient de mare pentru a-l determina pe consumator să
comande direct produsul sau serviciul;
• utilizarea serviciilor de tip Minitel trebuie să aibă în vedere principalele avantaje
oferite de către acestea: accesul simplu şi rapid la oferta de produse şi servicii
promovată şi fiabilitatea şi securitatea reţelei sale de servere şi terminale;
utilizarea acestor servicii trebuie să vizeze realizarea unei comunicări simple şi eficiente,
succesul acesteia depinzând nu atât de mult de numărul argumentelor oferite
consumatorului pentru a adopta o anumită decizie de interes pentru organizaţie cât concizia
prezentării acestora;
• utilizarea serviciilor de tip Minitel poate urmări şi folosirea acestora ca
platformă pentru realizarea unor tranzacţii cu anumite produse şi servicii;
principalul argument care susţine încurajarea şi dezvoltarea tranzacţiilor folosind ca suport
serviciile Minitel se referă la securitatea reţelei. Promovarea şi vânzarea unor servicii (cum
ar putea fi, de exemplu, serviciile financiar-bancare sau serviciile turistice) poate fi realizată
cu succes dacă organizaţia apelează la aceste servicii.
Dezvoltarea reţelei Minitel în Franţa poate să reprezinte un bun model atât pentru
dezvoltarea unor aplicaţii telematice cât şi, în general, a unui serviciu. Maniera în care a fost
conceptualizată, planificată şi realizată efectiv dezvoltarea serviciului, implicarea autorităţii
publice în susţinerea acestuia, strategiile şi acţiunile desfăşurate de către operatorul
serviciului şi, nu în ultimul rând, capacitatea de adaptare a serviciului la evoluţiile pieţei
reprezintă probe concrete ale eficienţei creării şi dezvoltării acestuia. În ciuda declinului
constant înregistrat în ultimii ani, serviciul Minitel păstrează setul de avantaje cu care s-a
impus în faţa organizaţiilor şi a utilizatorilor săi: reţeaua naţională fiabilă şi securizată,
eficienţa sistemului „chioşc” şiutilizarea sa simplă şi rapidă.

4.4.2. Aplicaţiile de tip „*text”


Această gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct
desfăşurate având ca suport serviciile de audiotext, teletext şi videotext. Dezvoltarea
acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă
intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent,
comunicarea personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori. Utilizarea acestor
aplicaţii în sfera marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia şi dezvoltarea
Internetului, singura aplicaţie care
păstrează, încă, o importanţă relativă semnificativă fiind audiotextul.
4.4.2.1. Aplicaţiile şi serviciile audiotext
Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de extinderea
reţelelor telefonice şi de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important
fiind, fără îndoială, uşurinţa comunicării. Prin comparaţie cu serviciile Minitel, care solicitau
utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat şi un set de abilităţi de manipulare a acestuia,
comunicarea prin telefon îi solicitau, în esenţă, acestuia o cantitate de răbdare suficient de
mare pentru a asculta şi un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaţia
telefonică.
Literatura de specialitate tratează în mod distinct fiecare dintre cele trei categorii
majore de aplicaţii: audiotext, teletext şi videotext.
Unul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost
legat de intenţia organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă prin intermediul
telefonului. Datorită faptului că, în structura costurilor campaniilor de marketing telefonic,
resursele umane deţineau o pondere semnificativă (investiţia în menţinerea calităţii
acestora fiind foarte ridicată şi nelimitându-se numai la selecţie, recrutare şi motivare ci şi la
instruire şi perfecţionare), organizaţiile au încercat să găsească o cale mai puţin costisitoare
de a comunica telefonic. De asemenea, dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost
determinată de rezultatele generate în urma campaniilor de marketing telefonic şi de
comportamentul consumatorilor expuşi acestora. Din punct de vedere al rezultatelor
campaniilor, constatarea faptului că diferenţele între campaniile realizate integral folosind
operatori telefonici umani şi celefolosind parţial sau total operatori audiotext nu sunt
semnificative a contribuit semnificativ la extinderea folosirii mesajelor preînregistrate. Din
punct de vedere al comportamentului consumatorilor, rezerva manifestată de aceştia faţă
de campaniile de marketing telefonic (percepute ca intenţii de a agresa intimitatea
acestora) dar şi dorinţa de a controla comunicarea şi de a o orienta înspre finalitatea dorită
de către consumator au condus către extinderea aplicaţiilor de tip audiotext.
Sistemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. La nivelul
cel mai simplu, consumatorul apelează telefonic organizaţia, la un număr indicat de aceasta,
şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat referitor la produsele, serviciile,
mărcile sau însăşi organizaţia. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile
structuri de mesaje preînregistrate în care consumatorul poate „naviga” folosindu-se de
tastatura propriului telefon. În funcţie de opţiunile sale, acesta poate intra într-o relaţie
interactivă cu organizaţia. Interactivitatea oferită de utilizarea serviciilor de tip audiotext
creşte prin introducerea în structura serviciului a unei facilităţi de preluare a mesajelor (de
tipul unei căsuţe poştale vocale) din partea consumatorului care apelează serviciul. Ulterior,
mesajul preluat este analizat, organizaţia pregăteşte o modalitate de răspuns şi îl
recontactează pe consumator pentru a îi răspunde solicitării făcute.
Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor de tip
audiotext este foarte variată: informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele şi
serviciile acestora, informaţii generale – economice, politice, culturale, sportive, etc.,
informaţii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocală (aşa-numitele chat
line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice,
crearea unor mici pieţe (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case, etc.).
Serviciile audiotext pot fi orientate către un public larg sau, dimpotrivă, pot fi astfel
proiectate şi dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de public.
Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru
consumator, în două moduri: gratuit sau contra cost. Campaniile audiotext gratuite
beneficiază, în general, de existenţa unui „sponsor” care acoperă costurile legate de
proiectarea şi desfăşurarea campaniei şi care poate, în contrapartidă, să difuzeze un mesaj
publicitar propriu la începutul relaţiei interactive cu consumatorul. Campaniile contra cost
presupun plata unui anumit tarif special de acces la serviciu (în genul serviciilor telefonice
cu valoare adăugată), diferenţiat în raport cu tipul de serviciu ales, costurile şi destinaţia
comunicaţiei fiind evidenţiate distinct pe factura telefonică, din volumul total generat al
încasărilor o parte revenind companiei telefonice şi altă parte organizaţiei.
Operatorii telefonici naţionali, capabili să furnizeze servicii audiotext, oferă aceste
servicii la un tarif diferenţiat în funcţie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de
acces dorit şi au grijă să perceapă organizaţiilor interesate să le utilizeze o cotă-parte din
încasări astfel încât să se acopere uzura reţelei telefonice şi încasările suplimentare
potenţiale ale campaniei.
Pentru organizaţie, în calitate de „furnizor de conţinut”, investiţiile asociate dezvoltării
şi operării unui sistem audiotext sunt relativ limitate. În esenţă, acestea se reduc la dotarea
cu un computer capabil să fie operat ca server audiotext, o aplicaţie software specializată în
asigurarea suportului acestor servicii şi un număr suficient de linii telefonice capabile să
susţină volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat. Există
pieţe pe care funcţionează prestatori externi specializaţi care proiectează, organizează şi
desfăşoară campaniile audiotext în raport cu cerinţele specifice ale beneficiarilor (de obicei,
aceste campanii sunt realizate folosind serviciile oferite de aşa-numitele centre de apel,
prezentate în subcapitolul dedicat marketingului telefonic). În acest caz, organizaţia trebuie
doar să se asigure că toate mesajele pe care le-a recepţionat ajung cât mai rapid, eventual
în timp real (dacă între aceasta şi centrul de apel există o legătură prin modem, de
exemplu) pentru a putea
reacţiona prompt la solicitările consumatorilor.
Printre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără caracterul
practic de funcţionare al acestora şi costurile relativ reduse. Organizaţiile care intenţionează
săîncurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin transformarea acestora în parteneri
activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte rapidă şi simplă de a prelua toate solicitările
acestora şi de a le soluţiona rapid. Soluţiile audiotext pot funcţiona foarte eficient în
condiţiile
unor costuri tehnice şi de personal minime.
Pe de altă parte, dezvoltarea acestora a fost marcată, la nivelul tuturor pieţelor
naţionale în care au fost introduse, de o serie de elemente negative: absenţa unor
reglementări clare şi complete privind domeniile şi modalităţile de utilizare, dezvoltarea
unor servicii percepute negativ la nivelul pieţei (în special a celor de natură erotică) dar şi o
serie de scandaluri create în jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale căror facturi telefonice
imense, şi în cea mai mare parte rămase neplătite, au afectat imaginea operatorilor
telefonici naţionali şi, binenţeles, a tuturor organizaţiilor care au practicat sistemul, chiar
dacă într-o manieră corectă şi etică. În prezent, cea mai mare parte a operatorilor naţionali
de telefonie au limitat serviciile audiotext la servicii cu caracter informativ şi la servicii de
mesagerie non-erotice.

4.4.2.2. Aplicaţiile şi serviciile teletext


Serviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a îmbunătăţi
sistemul de comunicare la distanţă existent la nivelul anilor ’70-’80, în speţă a
sistemuluitelex, şi de a transforma vechile teleimprimatoare în instrumente de comunicare
mai sofisticate. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza
relativ scăzută de comunicare ca şi de limitele tehnice de realizare a comunicării, cele mai
importante fiind legate de alfabetul limitat şi de dimensiunea redusă a mesajelor, de
maximum 68 de caractere. Din păcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizată, de către
unele dintre organizaţiile specializate, fără o estimare adecvată a potenţialului pieţei de a
accepta noile servicii şi fără a ţine cont de evoluţiile tehnologice produse în sfera
comunicaţiilor, rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste.
Sistemul teletext a permis expedierea şi primirea de mesaje către şi de la toţi abonaţii
existenţi în cadrul unei reţele, şi folosind un terminal Teletex. Comunicarea între cele două
părţi nu era, în esenţă, una directă în adevăratul sens al cuvântului. Între acestea apărea un
intermediar tehnic, centrala teletex care recepţiona apelul expeditorului şi apela, la rândul
său, destinatarul mesajului, iar dacă acesta era activ (putea fi contactat) îi retransmitea
mesajul.
Serviciul teletext era bazat, exact ca şi în cazul serviciului telex, pe comutarea
circuitului. Pe toată durata comunicării, cei doi parteneri erau interconectaţi şi toate
mesajele transmise ajungeau, între ambele părţi, în timp real, parcurgând linii telefonice,
noduri de comunicaţie şi centrale. Protocolul de comunicare prin intermediul căruia un
terminal încearcă să se conecteze la celălalt era definit de standardul X21 care conţinea
numeroase funcţiuni suplimentare menite să amelioreze iniţializarea comunicării. Faza de
conectare era urmată de faza de transmisiune în care cele două terminale foloseau un
standard diferit. Spre deosebire de sistemul telex, care folosea o transmisiune asincronă
(fiecare caracter din compunerea mesajului putând fi transmis în orice moment), sistemul
teletext folosea o transmisiune sincronă, în care transmiterea caracterelor era realizată
respectând sincronizarea cu un ceas al sistemului, această modalitate fiind folosită o lungă
perioadă de timp la o viteză de 2400 de biţi pe secundă. Odată stabilită conexiunea,
terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natură în condiţiile standardului de
2400 de biţi pe secundă. Terminalele Teletex permiteau transmiterea unor mesaje având o
lungime mult extinsă, cuprinzând cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor
vorbite. Protocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High speed Data Link
Control) permiţând realizarea unei transmisii de calitate, asigurată inclusiv de sistemul de
corectare automată a erorilor.
Principalele avantaje asociate utilizării sistemului Teletex erau următoarele: •
caracterul legal pronunţat al mesajelor: mesajele teletext, la fel ca şi mesajele telex, erau
singurele mesaje recunoscute pe plan internaţional ca generatoare de obligaţii pentru
organizaţia expeditoare, aceasta conducând la utilizarea mai frecventă a acestora în relaţiile
cu caracter contractual stabilite între organizaţii;
• funcţionalitatea sistemului: relevantă în special la nivelul pieţelor naţionale caracterizate
printr-o dezvoltare limitată a sistemului de telecomunicaţii şi a serviciilor asociate acestuia;
• atuurile tehnice asociate comunicării: protocolul de transmisiune rapid (desigur, la nivelul
perioadei, 2400 de biţi/secundă sincron), alfabetul teletext având 8 biţi (permiţând
reprezentarea caracterelor cu majuscule şi a număr relativ ridicat de simboluri), posibilitatea
de a transmite mesaje conţinând mai mult de 68 de caractere (ca şi în cazul comunicării prin
telex).
Dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi informatice a trimis serviciul teletext în
istorie, acesta ne mai putând face faţă concurenţei sale în materie de comunicare. Limitele
sale devin evidente prin compararea cu facilităţile de comunicare oferite de internet, poşta
electronică fiind, poate, cel mai la îndemână exemplu.
Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii dar şi
de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaţiile de tip business-to-business. Penetrarea
inexistentă a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea
serviciului doar în relaţiile de afaceri între organizaţii iar limitele sale evidente în materie de
creativitate au orientat folosirea serviciului nu înspre iniţializarea şi construirea unei relaţii
între organizaţie şi publicul său ci înspre gestiunea şi menţinerea unei relaţii, creată folosind
alte instrumente de comunicare.

4.4.2.3. Aplicaţiile şi serviciile videotext


Aplicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de
utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a
altora similare care permit utilizatorului să încarce şi să vizualizeze informaţii alfanumerice
sau în imagini acasă. Sistemele videotext tradiţionale sunt limitate la o serie de aplicaţii
structurate sub forma unui meniu în care informaţia este selectată din meniuri aranjate
ierarhic şi dispuse în cadre fixe. Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare
şi navigarea prin conţinutul informaţional pe ecran.
Există două tipuri de sisteme videotext:
• sistemele în sens unic de tip teletext: permit selectarea şi vizualizarea unor informaţii
cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiţiile de trafic
rutier, starea vremii şi alte informaţii care pot ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de
informaţie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care
pot fi accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat pentru a le putea
retransmite) şi
• sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea unei
comunicări în dublu-sens, interactive. Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date
accesibile prin intermediul sistemului şi poate opera diferite comenzi (de exemplu
verificarea conturilor bancare şi realizarea unor operaţiuni, plata unor facturi, comanda şi
plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii, etc.).
Din punct de vedere al proprietăţii acestora, există sisteme videotext susţinute şi
operate de către operatori publici care funcţionează cu rezultate foarte bune – Minitel
(Franţa), Prestel (Marea Britanie), Bildschirmtext (Germania) sau Captain (Japonia). În
America de Nord, aceste sisteme de comunicare au fost dezvoltate de către editorii de ziare
(sub forma unor publicaţii de ştiri electronice) şi de bănci.
O dezvoltare recentă se referă la serviciile interactive sau sistemele on-line care
presupun accesul la bazele de date disponibilizate de către diferite organizaţii. Utilizatorii
acestora devin membrii unor reţele interactive susţinute de schimburile de mesaje
electronice şi BBS-uri la care se adaugă serviciile tradiţionale de tip videotext. Aceste
sisteme on-line servesc de asemenea ca porţi de acces către Internet.
O tendinţă recentă manifestată în special în SUA şi Canada dar şi în Noua Zeelandă sau
Finlanda se referă la crearea unor sisteme informatice publice având ca model de dezvoltare
reţelele publice de radio şi televiziune. Primul sistem de acest fel a fost dezvoltat în SUA –
Heartland Freenet, în Peoria Illinois. Până la jumătatea anilor 90 mai bine de 25 de localităţi
dispuneau de servicii de utilităţi informatice operate de universităţi şi de autorităţile locale şi
furnizând informaţii acoperind nevoile comunităţilor locale.
Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct este marcată de aceleaşi atuuri
şi limite ca şi în cazul serviciilor audiotext sau teletext. Fără îndoială, şi aplicaţiile videotext
permit realizarea unei comunicaţii directe, la distanţă, cu consumatorii organizaţiei.
Problemele apar în momentul încercării de a dezvolta o comunicare personalizată şi
interactivă, ambele aspecte fiind limitate de poziţia organizaţiei în raport cu consumatorul.
Astfel, organizaţia pune la dispoziţia consumatorului un ansamblu de informaţii structurat
care nu se adresează unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care accesează
serviciul, personalizarea şi interactivitatea fiind determinate de comportamentul
consumatorului şi limitele tehnice ale sistemului. Consumatorul decide singur care sunt
paginile videotext pe care le vizitează iar navigarea între acestea depinde în mod
semnificativ de ceea de îi permite sistemul de pagini, aşa cum a fost proiectat acesta de
către organizaţie sau în numele acesteia.
Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ şansele de creştere a acestor aplicaţii,
utilizarea acestora fiind restrânsă la susţinerea, ca instrumente secundare de comunicare, a
demersurilor de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional” ale organizaţiei.

4.4.3. Campaniile de fax mailing


Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii de fax mailing reprezintă o
ilustrare a valorificării, de către organizaţie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele
mai utilizate tehnici de marketing direct – direct mail-ul – şi a celor asociate unuia dintre
suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului „business-
tobusiness” – faxul. Această integrare direct mail – fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei
modalităţi particulare de implementare a comunicării directe: campaniile de fax mailing.
Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile generale folosite în
cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei, diferenţele specifice fiind date
de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. Elementele-cheie ale unei campanii
specifice se referă la:
• calitatea bazei de date folosite în cadrul campaniei: aceasta va conţine toate datele de
identificare şi de profil necesare pentru realizarea efectivă a comunicării prin fax; bazele de
date pot proveni din surse interne sau din surse externe şi pot fi realizate de către
organizaţie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializat; pentru că, în
marea majoritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca ţintă de comunicare
consumatori organizaţionali, este esenţial ca crearea/achiziţia şi utilizarea acestora să fie
precedată de verificarea existenţei numărului de fax (acesta trebuie să fie, întradevăr
numărul de fax şi nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al organizaţiei) şi a persoanei
de contact (aceasta trebuie să fie clar identificată sub aspectul numelui, prenumelui, titlului
şi poziţiei ocupate în cadrul organizaţiei);
• mesajul creat şi utilizat: regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în vedere se
referă, în general, la crearea unei scrisori publicitare cu răspuns direct. Este important de
reţinut faptul că, deoarece, mesajul care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat
exclusiv în conţinutul documentului fax, acesta va fi astfel elaborat încât să conţină toate
datele necesare consumatorului pentru a şti de la cine a primit mesajul, în ce scop, ce i se
propune şi cum trebuie să reacţioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului trebuie să
ţină seama de:
o scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau
eveniment de marketing dar şi desfăşurarea unei cercetări de marketing,
o numărul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizării unei campanii desfăşurate
într-o singură fază (caz în care conţinutul acestuia va fi mai bogat şi mai variat) sau uneia
desfăşurate în mai multe faze (caz în care conţinutul acestuia va fi adecvat obiectivelor
urmărite în cadrul fiecărei faze),
o destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar datorită
posibilităţilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter emoţional mai pronunţat) sau
consumatorul organizaţional (căruia îi vor fi adresate mesaje raţionale, mai sobre şi
formale);
o tipul de reacţie aşteptat din partea consumatorului: în mod obişnuit, calea de
răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de
răspuns va îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon faxrăspuns; desigur, pentru a
amplifica reacţia consumatorilor, acestora le vor fi oferite şi alte modalităţi concurente de
reacţie (telefonul, poşta, poşta electronică etc.);
o particularităţile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie să ţină
seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul va apărea în
formă finită pe hârtie de fax, în alb şi negru. Numărul de pagini depinde de cantitatea de
informaţie care se doreşte a fi transmisă dar şi de costurile transmisiei pe pagină. Calitatea
elementelor grafice folosite în crearea mesajului va fi mai scăzute datorită faptului că
prezenţa acestora cresc durata de transmisie şi, deci, costurile difuzării mesajului.
• stabilirea momentului desfăşurării campaniei de fax mailing: are în vedere faptul
că, în anumite perioade ale anului, primirea şi transmiterea de faxuri este suspendată la
nivelul organizaţiilor (de exemplu, în perioadele de vacanţă sau de sărbători religioase). În
rest, campaniile de fax mailing pot fi desfăşurate fără restricţii temporale dar speculând
anumite oportunităţi ivite la nivelul pieţei sau valorificând avantajul unor evenimente
produse în viaţa organizaţiei; utilizarea faxului ca un suport de comunicare directă integrat
altor medii şi suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o soluţie
oportună şi eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra consumatorilor vizaţi;
• asigurarea suportului tehnic pentru desfăşurarea campaniilor de fax mailing: în
mod obişnuit, suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar şi difuzarea
acestora către un volum semnificativ de ţinte. Soluţia cea mai potrivită este reprezentată de
integrarea calculator-telefon oferind posibilitatea organizaţia de a crea şi a realiza
transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru, în condiţiile unui control cvasi-total
asupra desfăşurării campaniei;
• instituirea unor proceduri şi reguli clare şi obligatorii pentru toţi participanţii la
desfăşurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia şi a rezultatelor generate: acestea
vizează obiectivele campaniei şi măsura în care acestea au fost sau nu atinse, activităţile
implicate şi calitatea desfăşurării acestora, rezultatele obţinute şi îndeplinirea
responsabilităţile tuturor părţilor implicate.
Un aspect important asociat desfăşurării campaniilor de fax mailing este cel referitor la
maximizarea ratelor de răspuns al acestora. Robert W. Bly32 sugerează o serie de măsuri a
căror implementare ar putea contribui la creşterea acestora:
• personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date,
• utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis,
• transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime de
telecomunicaţii practicate noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la consumatori în
primele ore ale dimineţii,
• folosirea hârtiei obişnuite, de culoare albă, hârtiile colorate şi în relief afectând calitatea
transmisiei,
• utilizarea unor mesaje formatate simplu, fără elemente grafice şi de imagine care
îngreunează în mod semnificativ transmisia mesajelor.
Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere şi dimensiunea
financiară a acestora, ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării mesajelor
32
citat în Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.288
şi recepţionării reacţiei din partea consumatorilor. Crearea mesajelor fax nu implică un
volum de cheltuieli importante deoarece, în cele mai multe cazuri, organizaţiile pot rezolva
această problemă exclusiv prin eforturi proprii.
Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de penetrarea
suportului tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca şi de concurenţa
existentă între utilizarea faxului şi cea a Internetului şi a facilităţilor sale de comunicare.

4.4.4. Aplicaţii de marketing mobil


Printre cele mai recente evoluţii, determinate tehnologic, produse în sfera
marketingului direct se numără şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport
platforma creată de integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicaţii
mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea
SMS(Short Message Service)-urilor şi MMS(Multimedia Message Service)- urilor în cadrul
campaniilor de comunicare directă. Create ca şi componentă a sistemului GSM, utilizarea
SMS îşi are începuturile în 1992 (când a fost transmis primul mesaj SMS), sistemul în forma
sa actuală fiind operaţionalizat în 1994. Sistemul foloseşte ca suport facilităţile oferite de
telecomunicaţiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160
de caractere către utilizatorii trimiterea unor mesaje multimedia pe telefonul mobil
Chiar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în comunicarea de masă, creşterea
constantă a numărului deţinătorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scară
largă a acestuia, inclusiv în cadrul unor aplicaţii de marketing.
Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele generale ale
sistemului şi de avantajele specifice de marketing oferite de către acesta:
► avantaje generale:
o costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii,
o comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului,
o accesibilitatea sistemului, dependentă numai de acoperirea reţelei-suport,
o caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii utilizatorilor,
o practicalitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între utilizatori şi
o caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea verbală.
► avantaje specifice de marketing:
o interactivitatea (asigurată de schimbul potenţial sau efectiv de informaţii produs între
organizaţie şi publicul său, facilitat de sistem),
o reactivitatea (sistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona rapid, în cadrul
sistemului şi folosind aceleaşi instrumente),
o credibilitatea (sistemul permite planificarea şi realizarea campaniilor specifice fără a fi
supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor furnizori implicaţi),
o integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uşor şi rapid în cadrul
campaniilor care se sprijină pe medii „tradiţionale” sau de marketing direct),
o stimularea reacţiei (dinamica sistemului stimulează participanţii înspre implicarea activă
în utilizarea sistemului şi reacţia la mesajele primite),
o susţinerea marketingului viral (sistemul stimulează auto-promovarea conceptului şi a
aplicaţiilor sale specifice între utilizatorii acestuia),
o contactul direct (organizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizaţi
în cadrul campaniilor specifice),
o segmentarea (definirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de coordonatele
geografice, demografice, psihografice şi comportamentale),
o răspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile consumatorilor
la ofertele primite),
o eficienţa de cost (sistemul permite comunicarea cu un număr relativ ridicat de
consumatori la un cost la mie relativ scăzut comparativ cu alte medii).
Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de
marketing prin SMS ale căror domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la asigurarea
suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii „tradiţionale” de
marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale până la crearea
unor cluburi ale utilizatorilor (în vederea fidelizării acestora), respectiv crearea unor canale
de cumpărături prin telefonul mobil.
Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, în contextul marketingului direct,
urmăreşte valorificarea avantajelor oferite de acest mediu, în special a celor care facilitează
realizarea unei comunicări directe, personalizate şi interactive. Componentele planului de
marketing direct vor fi, aşadar, avute în vedere şi în organizarea şi desfăşurarea campaniilor
având ca suport sistemul SMS. Campaniile de marketing prin SMS pot contribui semnificativ
la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale
organizaţiei sau la punctele de interacţiune ale acesteia (inclusiv către site-ul web al
organizaţiei) dar şi la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii
(mai ales dacă acestea au făcut deja obiectul unor campanii „tradiţionale” de marketing sau
de marketing direct).
Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la
necesitatea obţinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi, în
condiţiile existenţei acestuia, a capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru mesajul şi,
mai ales, oferta sa. Marketingul prin SMS reprezintă una dintre formele de concretizare ale
conceptului de „marketing permisiv” şi, în condiţiile respectării normelor legale şi a celor
profesionale şi deontologice, o cale de implementare a „marketingului responsabil”.
Aplicaţiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere tehnic, în două
categorii majore:
• prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile tradiţionale de
marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul SMS. Aceasta presupune ca toţi
consumatorii interesaţi să reacţioneze la o ofertă a organizaţiei, să participe la un concurs
sau să îşi exprime o preferinţă anume, în general să interacţioneze în contextul unei
campanii specifice cu organizaţia, să o poată face expediind un cod alfanumeric SMS,
corespunzător opţiunii sale;
• cea de-a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată, din cadrul sistemului, să
poată transmite un mesaj alfanumeric SMS către ansamblul utilizatorilor sistemului sau o
parte a acestora (selectată în raport cu anumite criterii), prin intermediul platformei de
servicii oferite de către operatorii specializaţi.
Limitele de ordin tehnic asociate acestei modalităţi de comunicare (mai ales cele
privind limitarea la 160 de caractere şi posibilităţile grafice reduse de creare a unor mesaje
interesante) au fost depăşite prin dezvoltarea sistemului MMS care permite transmiterea,
pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un conţinut mult mai complex (limita de 160 de
caractere ne mai fiind actuală) şi având o formă de prezentare care include, pe lângă
elementele de text, şi componente audio, de imagine şi video.
Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze campaniile
de direct e-mail pe care le desfăşoară organizaţia. Dacă diferenţele de ordin tehnic între cele
două variante „tehno” de direct mail nu mai sunt semnificative, în schimb, potenţialul şi
direcţiile de creştere ale acestora vor fi influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor.

4.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului


direct

În afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, campaniile


desfăşurate de către diferite organizaţii au avut în vedere şi mediile de comunicare utilizate
în mod „tradiţional” în comunicarea de marketing în general.
4.5.1. Publicitatea în presă cu răspuns direct
Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa s-a
bucurat, încă din primele momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi să
comunice cu consumatorii lor despre organizaţie, produsele sau serviciile şi mărcile
acesteia.Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus, încă de la sfârşitul
secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele mai
frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct – cuponul-răspuns.
Unul dintre principalele motive care a condus la apariţia şi dezvoltarea anunţurilor
publicitare cu răspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea măsurării rezultatelor
produse de campaniile publicitare desfăşurate. Chiar dacă instrumentele cercetării de
marketing au permis proiectarea şi realizarea unor cercetări privind efectele generate de
anunţurile publicitare în planurile notorietăţii, atitudinii şi comportamentului consumatorilor,
natura şi dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o întârziere destul de mare care
îngreunaatât adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cât
şi, în general, a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaţional specific
pieţei organizaţiei. Mai mult, controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare,
organizare şi declanşare a acesteia, desfăşurarea sa propriu-zisă fiind mai puţin sau chiar
deloc la îndemâna organizaţiei.
Un prim element de diferenţiere al APRD în raport cu anunţurile publicitare
„tradiţionale” se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea acestuia. Dacă
anunţul publicitar tradiţional urmăreşte, în mod obişnuit, atingerea unor obiective specifice
în plan cognitiv (în esenţă creşterea notorietăţii organizaţiei, produsului sau serviciului şi
mărcii) şi afectiv (în esenţă formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor faţă de
organizaţie în general, produsele sau serviciile oferite şi mărcile sale în sensul vizat de către
aceasta), APRD îşi concentrează finalitatea în plan conativ urmărind crearea unui anumit tip
de comportamental consumatorilor sau influenţarea comportamentului actual înspre
anumite direcţii vizate de către organizaţie. Aceasta nu înseamnă că planurile cognitiv şi
afectiv sunt neglijate ci, de fapt, că prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele
trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ.
În contextul specific al marketingului direct, utilizarea APRD vizează obiective legate de
pregătirea vânzărilor produselor sau serviciilor organizaţiei şi de crearea de trafic la punctele
de contact/comerciale ale organizaţiei:
• din punct de vedere al pregătirii vânzărilor, APRD reprezintă o alternativă mult mai
atractivă şi eficientă la campaniile de direct mail „oarbe”. În situaţia în care organizaţia
doreşte să recurgă la instrumentele marketingului direct dar aceasta nu dispune de o bază
de date care să servească drept suport al campaniilor specifice, APRD poate contribui la
crearea acestei baze de date şi la pregătirea vânzării pe baza informaţiilor transmise de
către clienţii potenţiali, suficiente pentru a crea un profil al acestora în raport cu
caracteristicile şi interesul lor pentru oferta organizaţiei;
• din punct de vedere al creării de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei,
APRD furnizează suportul pentru stimularea consumatorului înspre vizitarea anumitor locaţii
de interes pentru organizaţie (puncte comerciale cu amănuntul sau cu ridicata, puncte de
servicii, puncte de informare etc.), cuponulrăspuns servind ca un „certificat” a cărui
prezentare în punctele indicate îi oferă consumatorului unul sau mai multe avantaje;
• cele două obiective mai sus menţionate pot fi atinse şi concomitent în cadrul unei
campanii care îşi propune crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale
organizaţiei, informaţiile completate de către consumator pe cuponul-răspuns fiind introduse
în structura unei baze de date utilizabile ulterior în proiectarea diferitelor campanii de
marketing direct ale organizaţiei.
Procesul de creaţie al unui APRD prezintă, de asemenea, o serie de particularităţi
comparativ cu crearea anunţurilor publicitare tradiţionale. Aceste particularităţi sunt
derivate din complexitatea sporită a obiectivelor pe care le urmăreşte difuzarea APRD, care
nu sunt limitate la informarea consumatorului în legătură cu o anumit produs sau serviciu
oferit de organizaţie, mărcile acesteia, un anumit eveniment în care aceasta este implicată
sau performanţele realizate şi sensibilizarea acestuia în plan afectiv. APRD trebuie,
concomitent, să informeze despre, să facă plăcut, să trezească interesul pentru şi, eventual,
să genereze comenzi pentru obiectul anunţului. Această combinaţie de obiective evidenţiază
cerinţe specifice în elaborarea conceptului de comunicaţie şi crearea elementelor
constitutive ale mesajului (textul, imaginea sau elementele grafice şi cuponul-răspuns).
Conceptul de comunicaţie trebuie astfel definit încât să aducă în atenţia consumatorului un
avantaj unic de care aceasta urmează să beneficieze prin valorificarea ofertei organizaţiei,
avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul în ansamblu al consumatorului.
Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizată prin studierea caracteristicilor produsului
sau serviciului care urmează să fie promovat independent dar şi în raport cu produsele sau
serviciile concurente. Odată identificat, avantajul unic în jurul căruia urmează să fie construit
mesajul publicitar cu răspuns direct trebuie să fie testat şi, pe baza rezultatelor testelor,
modificat corespunzător. Avantajul unic propus trebuie să fie prezentat într-o formulă cât
mai clară, concisă şi simplă, adaptată la caracteristicile psihologice (emoţionale) ale
consumatorilor.
Crearea textului APRD urmează regulile de creaţie regăsite şi în cazul anunţurilor
publicitare tradiţionale. Respectarea dar şi utilizarea într-o manieră cât mai inovatoare a
acestora sunt esenţiale pentru succesul unei campanii implicând utilizarea APRD, printre
argumentele majore în acest sens fiind cantitatea de text, semnificativ mai mare, inclusă în
conţinutul acestuia dar şi obiectivele urmărite prin intermediul campaniei specifice.
Dezvoltarea textului APRD trebuie să ţină seama de o serie de factori care se referă la
consumatorii vizaţi prin intermediul său şi la caracteristicile mediului de comunicare folosit.
Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaţiilor de care
consumatorul are nevoie pentru a îşi crea o imagine completă asupra produsului sau
serviciului promovat.
Limbajul folosit pentru a crea APRD şi a comunica direct cu consumatorul trebuie să fie
unul cât mai accesibil, evitându-se folosirea unor cuvinte complexe, care nu fac parte din
vocabularul cotidian al consumatorului şi care formează conţinutul unor fraze formale, lungi
şi complicate. Excepţia de la regulă o reprezintă mesajele adresate unei audienţe
specializate, prin intermediul unor suporturi dedicate, care presupun utilizarea unei
terminologii despecialitate. Diferiţii autori au identificat o serie de cuvinte „magice”, a căror
utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu răspuns
direct desfăşurate prin intermediul presei. Jean-Pierre Lehnisch menţionează un număr de
13 cuvinte care sunt grupate în cinci categorii:
• cuvinte care răspund nevoii de adresare personalizată, resimţită atât de organizaţie cât şi
de consumator: „tu” sau varianta mai distantă dar, totodată, mai politicoasă
„dumneavoastră”,
• cuvinte care urmăresc stimularea unei reacţii imediate a consumatorului: „acum” sau
„astăzi”,
• cuvinte care argumentează reacţia imediată a consumatorului şi îl motivează pe acesta să
se comporte în sensul vizat de către organizaţie: „câştig”, „economie”, „bani”, „uşor”,
„gratuit” şi „garanţie”, folosite în raport cu contextul comunicării atât ca substantive cât şi
ca verbe,
• cuvinte care evidenţiază noutatea produsului, a serviciului sau, în general, a ofertei
organizaţiei: „nou” sau „(în) premieră” şi
• cuvinte care explică modul de acţiune al consumatorului, vizat de către organizaţie, care îi
oferă acestuia posibilitatea de a beneficia de oferta primită: „cum” (posibil a fi completat cu
„unde” sau „cine”).
Elementele vizuale (în format grafic sau de imagine) reprezintă a doua componentă
a unui APRD eficient. Chiar dacă în raport cu textul anunţului importanţa lor este relativ mai
redusă în cadrul unui APRD, prin comparaţie cu anunţurile publicitare „tradiţionale”,
alegerea şi utilizarea acestora contribuie în mod semnificativ la crearea unui anunţ eficient.
Folosirea elementelor vizuale în cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind
tipul şi numărul de elemente care vor fi integrate în conţinutul anunţului:
• din punct de vedere al tipului de element vizual, organizaţia poate opta între folosirea
exclusivă a elementelor grafice, a imaginilor, sau folosirea unei combinaţii între diferite
elemente grafice şi imagini, varianta cea mai frecvent utilizată;
• din punct de vedere al numărului de elemente vizuale, stabilirea acestuia depinde de
complexitatea textului anunţului şi, în egală măsură, de caracteristicile obiectului anunţului.
Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuală a APRD
trebuie făcută astfel încât opţiunea sau opţiunile să fie cracterizate prin sugestivitate şi
persuasivitate. Imaginile alese trebuie să completeze informaţiile transmise textual şi să
ilustreze conţinutul acestora într-o manieră cât mai convingătoare. Elementele vizuale nu
trebuie să inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate şi nici să fie astfel alese
încât să îi sugereze consumatorului ceva care să îi îndrepte atenţia în afara domeniilor vizate
prin obiectivele comunicării.
Amplasarea elementelor vizuale selectate în macheta APRD trebuie să ţină cont de
regula generală de eficienţă a ocupării cu informaţie a unui spaţiu dat dar şi de raportul
existent între cantitatea de text şi cantitatea de elemente vizuale folosite. Pornind de la
modul în care consumatorul vizualizează şi citeşte rapid o suprafaţă dată, se impune
poziţionarea imaginilor alternând cu textul anunţului de-a lungul diagonalei principale a
anunţului, aceasta fiind zona de maxim interes urmărită de ochiul consumatorului. Tot în
spiritul acestei recomandări, elementele vizuale pot fi dispuse în câmpul din stânga al
anunţului creat de diagonala principală, păstrându-se câmpul din dreapta pentru elementele
de text. Dispunerea în pagină a acestor elemente vizuale trebuie să contribuie la formarea
unui ansamblu text – imagine echilibrat, atractiv şi sugestiv.
Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important în dezvoltarea elementelor vizuale
ale mesajului. Opţiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este
tranşată, din start, aşa cum s-ar putea bănui, în favoarea culorii. Dimpotrivă, există situaţii
în care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie să fie folosite. Există culori care
se pretează mai bine pentru a fi folosite în crearea APRD. Acestea sunt galbenul, roşul,
albastrul şi verdele, frecvenţa folosirii lor ilustrând succesele obţinute în decursul timpului de
cei care le-au folosit. Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor în cadrul
APRD şi, în general, al marketingului direct: portocaliu, violet, maro, roz şi gri. Cea mai
sigură modalitate de a afla care sunt culorile şi eventualele asocieri dintre acestea cele mai
potrivite pentru a fi folosite în creareaAPRD o constituie proiectarea şi testarea mai multor
variante de anunţ, varianta finală fiind aleasă în funcţie de rezultatele testelor.
Un alt aspect de clarificat în dezvoltarea APRD se referă la dinamica anunţului prin
prisma actualizării (modificării) componentelor sale. Printre factorii care trebuie să fie
consideraţi în acest context se numără obiectul campaniei, caracteristicile audienţei
campaniei, ansamblul suporturilor folosite în cadrul campaniei şi durata estimată a
desfăşurării acesteia. În general, crearea şi difuzarea mai multor variante de APRD se
impune atunci când:
• obiectul campaniei este mai complex (de exemplu, produsul promovat aduce mai multe
avantaje importante consumatorului, fiecare putând fi vizualizat distinct),
• audienţa este caracterizată, din punct de vedere psihografic, printr-un stil de viaţă
dinamic, alert, receptiv la nou etc.,
• campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv
cotidiane şi periodice, locale, regionale şi naţionale etc.),
• organizaţia intenţionează să genereze un rezultat într-un interval de timp cât mai restrâns,
impulsionarea reacţiei consumatorilor putând fi realizată prin difuzarea unor versiuni
modificate ale APRD.
Cuponul-răspuns reprezintă cea de-a treia componentă a APRD, în fapt componenta
care îl diferenţiază decisiv de anunţurile publicitare „tradiţionale”. Acesta reprezintă un
spaţiu distinct, detaşabil al APRD, care permite organizaţiei să comunice interactiv cu
audienţa sa. Consumatorul îl completează, îl detaşează şi îl expediază organizaţiei la adresa
indicată. Realizarea cuponului-răspuns trebuie să fie făcută ţinând cont de următoarele
aspecte:
• forma cuponului-răspuns: deşi tehnologiile de proiectare şi de realizare ale acestuia
permit realizarea sa în cele mai diferite forme este recomandată forma pătrată sau
dreptunghiulară, aceasta fiind cea mai accesibilă din punct de vedere al efortului
consumatorului făcut pentru a-l detaşa;
• mărimea cuponului-răspuns: trebuie să fie cuprinsă între o optime şi o pătrime din
suprafaţa întregului APRD. Determinarea mărimii sale depinde, însă, şi de conţinutul
acestuia (fiind necesară o suprafaţă care să permită machetarea convenabilă şi inteligibilă a
tuturor câmpurilor de informaţii conţinute) şi de modul de circulaţie al acestuia (autonom
sau într-un plic purtător, în ambele cazuri aceasta trebuind să fie adaptată reglementărilor
poştale existente);
• poziţia cuponului-răspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizată încât efortul
făcut de consumator pentru a-l detaşa să fie minim. În mod ideal, cuponul-răspuns ar trebui
să fie astfel poziţionat încât cel puţin o latură (sau chiar două laturi) să se găsească în
exteriorul anunţului, chiar la limitele paginii în care este poziţionat acesta. În general, cu cât
detaşarea cuponului-răspuns implică un efort mai mare cu atât aceasta va fi mai puţin
oportună pentru consumator;
• conţinutul informaţional al cuponului-răspuns: pornind de la considerentul că acesta
reprezintă suportul cu ajutorul căruia organizaţia va putea să îşi realizeze baza sa de date,
acesta va fi astfel proiectat încât să furnizeze o cantitate cât mai mare de informaţii despre
consumatorii vizaţi (de natură geografică, demografică, psihografică sau comportamentală).
Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numără: numele şi prenumele,
adresa exactă, numărul de telefon/fax, adresa de poştă electronică, vârsta, ocupaţia, starea
civilă etc. La aceste date pot fi ataşate şi altele care să exprime diferite caracteristici
psihografice sau comportamentale ale consumatorilor (de exemplu, frecvenţa cumpărării
unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber);
• menţiunile suplimentare pe cuponul-răspuns: servesc la atingerea mai multor
obiective printre care:
o respectarea condiţiilor legale de utilizare a informaţiilor cu caracter personal ale
consumatorilor,
o urmărirea circulaţiei cupoanelor-răspuns,
o stimularea reacţiei rapide (imediate) ale consumatorilor,
o alte modalităţi de comunicare interactivă puse la dispoziţia consumatorilor (număr de
telefon, adresă de poştă electronică etc.);
Există posibilitatea ca, în cadrul unui singur APRD, să fie integrate mai multe cupoane-
răspuns. Recurgerea la această manieră de dezvoltare a cuponului-răspuns depinde de
oferta pe care organizaţia o face consumatorului dar şi de restricţia fizică asociată suprafeţei
pe care va fi realizat APRD. În măsura în care oferta organizaţiei este complexă (aceasta
cuprinde, de exemplu, două sau mai multe produse sau servicii) iar spaţiul rezervat
anunţului permite pot fi realizate şi incluse în anunţ două sau mai multe cupoane-răspuns.
O variantă adaptată APRD este reprezentată de introducerea şi difuzarea în cadrul
diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns direct. Extinderea utilizării
acestora a fost determinată de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar şi practic:
• din punct de vedere financiar, costurile asociate difuzării inserturilor sunt mai scăzute
comparativ cu cele asociate difuzării APRD pentru că organizaţia nu trebuie să plătească
pentru o suprafaţă ocupată în cadrul publicaţiei ci doar pentru difuzarea insertului în cadrul
acesteia. În măsura în care, în asociere cu insertul, este difuzată şi o mostră de produs sau
se doreşte securizarea difuzării prin protejarea publicaţieisuport într-un ambalaj de plastic se
adaugă un cost suplimentar, de ambalare, care, oricum, nu conduce la un cost unitar de
difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzării APRD;
• din punct de vedere practic, insertul publicitar cu răspuns direct este astfel realizat
încât să circule în mod independent, ca un material poştal din categoria CR (corespondenţei
cu răspuns plătit) simplificând gestiunea reacţiilor consumatorilor.
Planificarea difuzării APRD reprezintă un element strategic pentru succesul
campaniei de publicitate cu răspuns direct prin presă. Deciziile specifice acestei activităţi se
referă la alegerea suporturilor folosite în cadrul campaniei şi la stabilirea condiţiilor concrete
de difuzare ale anunţului. Organizaţia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi:
aceasta poate apela atât la presa dedicată marelui public cât şi la presa specializată, la
presa cotidiană sau la presa periodică, la presa locală (regională) sau la presa naţională.
Alegerea suporturilor trebuie, aşadar, să fie determinată de aria pieţei pe care organizaţia
doreşte să o acopere prin intermediul campaniei. În strânsă relaţie cu aria pieţei se găseşte
audienţa căreia organizaţia doreşte să i se adreseze. Informaţiile despre audienţă pot fi
obţinute chiar de la suporturile avute în vedere sau de la instituţii independente care
monitorizează piaţa acestor suporturi.
1.Organizaţia îşi defineşte audienţa campaniei după care, pe baza studiilor de
audienţă realizate şi disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audienţă sunt
clasificate în trei categorii majore:
• studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate şi utilizate, care descriu
„consumatorii” diferitelor suporturi de presă preponderent în raport cu caracteristicile lor
geografice şi demografice surprinzând şi o serie de trăsături psihografice şi
comportamentale ale acestora,
• studii socio-culturale: descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă în raport cu
trăsăturile culturale ale acestora evidenţiind profilul psihografic al acestora şi • studii media-
produs: identifică şi descriu relaţiile dintre diferitele suporturi media, în general, şi
comportamentul de cumpărare pentru diferite produse sau servicii conturând relaţii de felul
celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian şi produsele cumpărate în mod obişnuit de
cititorii acestuia.
2.După definirea audienţei campaniei pasul următor vizează alegerea suporturilor
folosite pentru a difuza APRD. Excepţia de la regulă poate fi constituită de situaţia în care
audienţa campaniei este foarte restrânsă iar pentru contactarea acesteia poate fi folosită o
publicaţie specializată care i se adresează. În general însă, proiectarea campaniei de
publicitate cu răspuns direct în presă presupune considerarea mai multor suporturi şi
alegerea combinaţiei celei mai eficiente a acestora. Criteriile de alegere a suporturilor sunt
următoarele:
• tirajul suportului: definit ca fiind numărul total de exemplare puse în circulaţie şi
vândute publicului (sunt excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente
ale publicului);
• audienţa suportului: definită ca fiind numărul total al cititorilor suportului (în mod uzual,
acesta este mai mare decât tirajul suportului; prin raportarea audienţei la tirajul suportului
se poate obţine „coeficientul de multiplicare al audienţei” sau rata de circulaţie);
• audienţa utilă a suportului: este definită ca fiind numărul de „consumatori” ai
suportului care au aceleaşi caracteristici ca şi consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei
de publicitate cu răspuns direct;
• rata de penetrare a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a
raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa campaniei, fiind denumită şi ca grad
de acoperire a audienţei. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în
raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de penetrare cât mai
ridicată (scala de putere a suporturilor);
• rata de afinitate a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului
dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa suportului. Suporturile avute în vedere sunt
ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-
o rată de afinitate cât mai ridicată (scala de afinitate a suporturilor);
• rata de eficienţă a suportului: este determinată folosind „costul la mie” – volumul
investiţiei în comunicare necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori potenţiali prin
intermediul suportului. Ierarhia suporturilor este realizată crescător în raport cu acest
indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de eficienţă/economie);
Folosind aceste criterii, organizaţia poate alege suporturile de presă care vor fi utilizate
în cadrul campaniei. Ansamblul suporturilor selectate formează „planul media” al
campaniei. În alegerea suporturilor folosite trebuie să fie considerate şi „suprapunerile” de
audienţă (dublarea sau multiplicarea audienţei) care apar, inevitabil, atunci când sunt
folosite mai multe suporturi. Pentru a determina audienţa deduplicată a campaniei vor fi
însumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scăzute dublurile.
Evaluarea eficienţei „planului media” poate fi realizată folosind următorii indicatori:
• oportunitatea de vizionare: definită ca expunere potenţială a consumatorilor vizaţi prin
intermediul campaniei la APRD;
• gradul de repetiţie: determinată ca număr mediu de oportunităţi de vizionare,
calculatprin raportarea volumului audienţei totale, neduplicate, la volumul audienţei
deduplicate a campaniei;
• structura oportunităţilor de vizionare: exprimă repartizarea audienţei campaniei în
raport cu numărul oportunităţilor de vizionare;
• GRP (Gross Rating Point): determinat prin însumarea ratelor de penetrare specifice
suporturilor folosite în cadrul unui „plan media” sau ca o sumă a oportunităţilor de vizionare
a APRD specifice fiecărui suport exprimate ca procentaje în totalul audienţei vizate prin
intermediul campaniei.
Implementarea „planului media” trebuie să fie precedate în mod obligatoriu de
testarea
eficienţei acestuia. În mod uzual, testarea „planului media” urmăreşte două obiective
specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan în vederea implementării fie
optimizarea variantei de plan proiectate în vederea maximizării eficienţei acesteia.
Principalele repere urmărite în testarea „planului media” se referă la maximizarea
oportunităţilor de vizionare ale APRD şi obţinerea unui GRP maxim. Realizarea efectivă a
testării implică crearea unor modele şi manipularea acestora (în sens similar simulărilor de
marketing) pentru optimizarea „planului media”. Spre deosebire de planurile media folosite
în
comunicaţia de marketing „tradiţională”, cele utilizate în cadrul campaniilor de publicitate
cu
răspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfăşurării acestora astfel încât optimizarea lor

fie realizată „din mers”.
Un indicator esenţial pentru optimizarea „planului media” este reprezentat de
coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprimă impactul
generat de APRD difuzat în cadrul campaniei şi concretizat ca pondere a consumatorilor
care, după expunerea anunţului, l-au văzut şi i-au reţinut conţinutul. Practicienii domeniului
consideră că valoarea coeficientului, determinată după prima expunere a anunţului, poate fi,
ulterior, extrapolată (menţinută) şi în raport cu următoarele expuneri. O valoare de referinţă
a acestui coeficient este de 10 % şi are în vedere anunţurile publicitare realizate în
policromie, putând fi privită aşadar ca o valoare maximă în contextul general al eficienţei
campaniilor de publicitate desfăşurate prin intermediul presei scrise. Maximizarea
coeficientului beta poate să reprezinte un alt obiectiv specific al optimizării „planului media”.
Pentru evaluarea eficienţei utilizării APRD pot fi folosiţi diferiţi indicatori care se referă
la volumul şi natura reacţiei generate dar şi la promptitudinea acesteia. Înainte de a se
evalua eficienţa anunţului, este utilă revederea obiectivelor campaniei specifice:
• dacă aceasta a fost astfel proiectată încât să se desfăşoare într-o singură fază, principalul
indicator de eficienţă avut în vedere va fi rata de răspuns;
• dacă aceasta a fost proiectată să se desfăşoare în două faze (în prima fiind solicitate
informaţii suplimentare iar în cea de-a doua fiind făcute comenzile), vor fi avuţi în vedere doi
indicatori de eficienţă, rata de răspuns şi rata de conversie.
Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize
mai detaliate ale rezultatelor folosirii APRD în raport cu segmentele de consumatori vizate,
suporturile folosite, produsele sau serviciile comandate etc.
Deşi este dificil de avansat o cifră exactă, care să evalueze rata de răspuns asociată
utilizării APRD, există puncte de vedere conform cărora reacţia audienţei vizate prin
intermediul campaniei specifice se structurează astfel:
- 3% din totalul audienţei vizate, reprezentând „nucleul” acesteia, sunt sensibilizaţi de oferta
făcută, decupează cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază organizaţiei, într-un
interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului;
- 15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl şi completează eventual dar
ezită şi, în consecinţă, amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii
suplimentare, din diferite surse, referitoare la organizaţie şi la oferta acesteia; o parte a
acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la demararea campaniei;
- 82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi, eventual, la
culegerea unor informaţii suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia; deşi aparent
este segmentul cel mai inaccesibil al pieţei vizate, o parte, redusă ca dimensiune a acestuia,
poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive.
Din punct de vedere al eşalonării lor în timp, reacţiile generate în urma difuzării unui
APRD depind în mod semnificativ de tipul de publicaţie folosit. Bob Stone consideră că:
• în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie cotidiană, până la 90 % din totalul reacţiilor
consumatorilor (cupoanele-răspuns expediate de către aceştia) poate fi recepţionat în
următoarele 15 zile de la prima difuzare a anunţului (dacă acesta ocupă o pagină întreagă)
sau în următoarele 21 de zile (dacă acesta are un format diferit).
Stone consideră că anunţul poate fi difuzat încă 72 de ore de la apariţia primelor reacţii
generate, o difuzare prelungită nedeterminând o creştere semnificativă a volumului
reacţiilor consumatorilor;
• în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie periodică (lunară), sosirea reacţiilor
consumatorilor este eşalonată astfel:
o 3 – 7 % în prima săptămână după difuzarea sa,
o 20 – 25 % după două săptămâni,
o 40 – 45 % după trei săptămâni,
o 50 – 55 % după o lună,
o 75 – 85 % după două luni,
o 85 – 92 % după trei luni şi
o 92 – 95 % după patru luni.
Desigur, această eşalonare temporală a recepţionării reacţiilor consumatorilor depinde
nu doar de tipul suportului folosit şi de formatul anunţului ci şi de alţi factori cum sunt
amplasarea în pagină a anunţului, eventualele relansări realizate (telefonic, prin poştă sau
prin poşta electronică) şi efectul de sinergie al „planului media” (capacitatea suporturilor
utilizate de a stimula reacţia consumatorilor prin prisma dublărilor şi multiplicărilor
audienţei).
Nu în ultimul rând, folosirea eficientă a APRD trebuie să ia în considerare şi un set de
factori având un impact strategic asupra şanselor sale de succes. Printre aceştia se numără:
• adaptarea sa, ca instrument de comunicare, atât la practica activităţilor comunicaţiei de
marketing ale organizaţiei cât şi la preferinţele corespunzătoare ale consumatorilor (în acest
sens, utilizarea APRD este ineficientă la nivelul unei pieţe reticente faţă de comunicarea
directă, în general, sau, pur şi simplu, faţă de folosirea sa ca instrument de comunicare),
• tendinţa de creştere a costurilor de achiziţie a unui client al organizaţiei prin intermediul
APRD (explicată nu atât prin costurile de comunicare ridicate asociate cât prin ratele de
răspuns şi, mai ales, de conversie reduse generate),
• necesitatea de a utiliza APRD în cadrul unor campanii integrate de marketing direct
(alături de alte instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct şi
de „marketing tradiţional” (alături de instrumente specifice marketingului direct şi
comunicaţiei „tradiţionale” de marketing a organizaţiei),
• asigurarea coabitării eficiente între utilizarea acestui instrument de comunicare directă şi
activitatea de marketing şi vânzări desfăşurată în cadrul organizaţiei (integrarea, în cadrul
activităţii de prospectare şi de abordare a pieţei a informaţiilor furnizate şi, în cadrul
activităţii de vânzări, a comenzilor directe generate de cupoanele-răspuns recepţionate),
• maximizarea randamentului fiecărui cupon-răspuns primit (prin dezvoltarea oportunităţilor
analitice oferite de bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaţiilor generate de
cupoanele-răspuns recepţionate),
• realizarea APRD şi a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat
(este foarte probabil ca experienţa mai bogată a acestuia şi relaţiile existente cu diferiţi
parteneri în derularea campaniei – agenţii de publicitate, agenţii media, tipografii etc. să
eficientizeze maniera de proiectare, organizare şi desfăşurare a campaniei. Desigur, în
măsura în care organizaţia dispune, deja, de personalul specializat în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor de marketing direct şi de o experienţă semnificativă în domeniu,
oportunitatea recurgerii la serviciile prestatorului extern specializat devine discutabilă).
4.5.2. Publicitatea radio cu răspuns direct
Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de
marketing a organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii
’20 ai secolului trecut. După ce utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al
transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale comerciale. La originea acestui
proces s-a aflat conflictul de interese în problema finanţării posturilor şi programelor de
radio existente, care a opus „modelul european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare
prin plata unei taxe publice) „modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare
din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi).
Până la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost, de altfel, principalul mediu de
comunicare de masă ceea ce l-a făcut indispensabil pentru desfăşurarea cu succes a unor
campanii publicitare de anvergură.
Printre avantajele majore asociate utilizării radioului în publicitate se numără:
• audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin prisma
numărului acestora, a frecvenţelor de emisie acoperite, a programelor şi emisiunilor
transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atât de complexă încât se poate
afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un public având diferite
caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate să o facă
folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio);
• flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din
punct de vedere geografic, audienţe naţionale, regionale sau locale, comunicaţia de
marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit public
local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;
• rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul campaniilor
de comunicare de marketing este, în general, scăzut, cel puţin prin comparaţie cu costul
similar asociat altor medii de comunicare tradiţionale (presa sau televiziunea);
• intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”, radioul este capabil să genereze o
relaţie de apropiere maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi audienţa sa, fiind un
mediu propice pentru cultivarea şi dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria,
tristeţea, nostalgia, emoţia, succesul, teama, etc.) care pot fi valorizate prin intermediul
unor campanii de comunicare adecvate;
• loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate ca şi a
personalităţilor prezente în eter, posturile radio au reuşit, în marea lor majoritate, să-şi
creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale cărui caracteristici
particulare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute
permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei;
• mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor radio era
fixată la domiciliile sau locurile de muncă, în prezent acestea pot fi ascultate şi pe durata
deplasărilor spre casă, locul de muncă, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar şi on-
line, mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de marketing ale organizaţiilor;
• capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din
combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului. Mesajele radio cu răspuns direct, chiar dacă
nepersonalizate, difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată, sunt capabile să
creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o cantitate de informaţii
suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar comenzi directe pentru produsele
sau serviciile organizaţiei.
Dezavantaje:
• expresivitatea limitată a mesajelor transmise: pusă exclusiv pe seama
particularităţilor comunicării radio, capabilă să transmită informaţie doar în format audio.
Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi pentru profesioniştii în domeniul
publicităţii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit
vocile, efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o problemă serioasă;
• frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale limitate,
mesajele publicitare radio trebuie să fie difuzate mult mai frecvent (crescând, astfel,
costurile difuzării acestora) pentru a crea, în rândurile audienţei, nivelul de notorietate şi
atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii suplimentare despre
produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, să le cumpere;
• posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii sale
relativ scăzute de a produce direct rezultate financiare (vânzări şi profituri), radioul poate fi
folosit eficient în special în cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare
media atentă permiţând transformarea acestuia într-un mediu auxiliar capabil să susţină
atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea faţă de organizaţie, produsele,
serviciile sau mărcile sale.
Publicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de
comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată unui mesaj publicitar şi a
unui îndemn la acţiune adresat unei audienţe specificate. În mod uzual, acţiunea înspre care
sunt orientaţi consumatorii vizaţi se referă la apelarea telefonică sau, mai recent, prin
Internet a organizaţiei.
Chiar dacă utilizarea publicităţii radio cu răspuns direct (PRRD) poate fi avută în vedere
de către organizaţiile din cele mai diferite domenii de activitate şi în contextul unor pieţe
diverse, există anumite situaţii în care oportunitatea utilizării acesteia este semnificativ mai
interesantă:
• organizaţia produce/prestează şi comercializează produse sau servicii la nivel naţional care
oferă avantaje unice consumatorilor (aria pieţei organizaţiei nu mai reprezintă o limitare la
nivelul pieţelor dezvoltate acolo unde şi publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensivă,
fiind bine reprezentată şi la nivel regional sau local);
• radioul reprezintă un mediu de comunicare având o prezenţă stabilă la nivelul pieţei,
concretizată, pe de o parte, într-o pondere semnificativă în bugetele de publicitate ale
organizaţiilor dar şi, pe de altă parte, într-o poziţie importantă ca sursă de informaţii pentru
consumatori;
• organizaţia a desfăşurat campanii de publicitate într-o manieră tradiţională, folosind
inclusiv radioul ca mediu de comunicare şi nu este mulţumită de rezultatele generate în
urma utilizării acestuia;
• organizaţia desfăşoară frecvent campanii de pregătire a vânzărilor folosind alte medii de
comunicare şi doreşte să diversifice structura mixului media considerând şi radioul;
• unul dintre obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de pregătire a vânzărilor
desfăşurate îl reprezintă maximizarea numărului de clienţi potenţiali calificaţi, ale căror
coordonate generale şi grad de interes pentru produsele şi serviciile organizaţiei sunt
cunoscute;
• organizaţia desfăşoară în mod curent campanii de marketing telefonic, în special campanii
pasive, sau foloseşte telefonul pe scară largă pentru a prelua comenzi, solicitări de
informaţii, sugestii şi/sau reclamaţii ale clienţilor efectivi sau potenţiali.
Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportună în contextul global al
comunicaţiei de marketing a organizaţiei datorită valorizării comunicaţiei şi a eficientizării
acesteia. Folosit pentru a genera un răspuns direct din partea consumatorilor, radioul:
• contribuie în mod semnificativ la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale
organizaţiei: Reacţiile consumatorilor implică şi solicitarea, din partea acestora, a unei
cantităţi de informaţii care poate servi la crearea unei baze de date (nume şi prenume,
adresa poştală, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică, locul de muncă,
poziţia ocupată etc.). Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate şi extinse ca
efect al desfăşurării altor campanii de marketing direct sau chiar a unor acţiuni tradiţionale
de marketing;
• facilitează creşterea eficienţei campaniilor integrate de marketing direct:
principalele elemente de eficienţă asociate PRRD se referă la:
o costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, atât crearea cât şi
difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil;
o rata de conversie foarte ridicată, majoritatea consumatorilor care au decis să contacteze
telefonic organizaţia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, într-un orizont relativ
scurt de timp, clienţii acesteia;
o costul de achiziţie al unui client este relativ redus, datorită volumului de investiţii în
comunicarea directă relativ redus prin comparaţie cu numărul de clienţi obţinuţi în urma
campaniei;
• permite evaluarea exactă a eforturilor de PRRD ale organizaţiei, a efectelor
generate în urma acestora şi, implicit, adaptarea din mers a campaniei în scopul creşterii
eficienţei acesteia. Măsurarea eforturilor şi a efectelor campaniilor PRRD indică eficienţa
suporturilor radio folosite, a mesajelor transmise, a comunicării globale (notorietate şi
atitudine) şi a celei directe (comenzi directe, pregătirea vânzărilor, crearea de trafic).
Campaniile pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienţei vizate, obiectivelor
urmărite, mesajului transmis, suporturilor radio folosite.
Planificarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor PRRD urmează aceleaşi reguli
generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul
specific utilizat. Realizarea efectivă a acestora este surprinsă în studiul efectuat asupra
utilizării radioului în campaniile PRRD desfăşurate în Marea Britanie. Concluziile desprinse
pot servi ca elemente de referinţă pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de
comunicare în sfera marketingului direct atât datorită metodologiei de cercetare folosite
(acoperind o reţea naţională şi trei reţele locale şi monitorizând 4248 anunţuri publicitare
radio aparţinând unui număr de 71 de anunţători) cât şi a importanţei pieţei Marii Britanii în
contextul dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional.
Dean Rieck sugerează o serie de elemente-cheie care trebuie să fie avute în vedere în
crearea unui mesaj publicitar radio cu răspuns direct eficient:
• respectarea strictă a principiului KISS („Keep It Simple Stupid”). Aceste mesaje sunt
prea scurte sub aspectul duratei şi prea limitate sub aspectul expresivităţii comunicării
pentru a transmite prin intermediul lor altceva decât informaţii utile;
• durata mesajului trebuie să fie astfel stabilită încât să permită prezentarea tuturor
informaţiilor esenţiale pentru consumator: cine este anunţătorul, ce are acesta de spus
(promovat) şi cum trebuie să se comporte consumatorul-ascultător. În mod uzual, aceste
mesaje durează cel mult 60 de secunde, peste două treimi dintre acestea având între 20 şi
40 de secunde (conform studiului DRR).
• adaptarea la formatul programelor şi, implicit, la caracteristicile audienţei este
obligatorie. În prezent, programele radio sunt clasificate în două categorii majore: bazate pe
conţinutul informaţional transmis („talk radio”) sau pe muzica difuzată („music radio”).
Mesajul radio cu răspuns direct trebuie să se apropie cât mai mult de specificul categoriei şi
audienţei cărora le este adresat, eventualele diferenţe creând discordanţe care afectează
negativ rata de răspuns a campaniei;
• axul de comunicaţie al mesajului trebuie să fie dezvoltat astfel încât să fie recepţionat,
înţeles, reţinut cât mai uşor. În multe situaţii, prezentarea simplă şi concretă a acestuia a
fost mai eficientă decât transmiterea acestuia folosind formule „inteligente”, artistice sau
comice;
• formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, în timp:
o anunţul simplu: mesajul este transmis concis, răspicat, fără nici un fel de efecte vocale
sau sonore ascultătorului. În ciuda evidenţelor, mesajele astfel concepute par să se adreseze
direct şi nemijlocit fiecărui ascultător în parte;
o dialogul: mesajul implică schimbul de informaţii între o persoană care „ştie totul” despre
un produs sau serviciu şi o altă persoană care are o problemă legată de produsul sau
serviciul în cauză. Sunt, astfel, transmise informaţii utile şi pentru ceilalţi ascultători.
Succesul formatului se bazează pe plăcerea oamenilor de a urmări şi asculta discuţiile
celorlalţi, din jurul lor.
o „vignieta”: mesajul descriere iniţial o situaţie cotidiană care ilustrează o anumită
problemă. Produsul sau serviciul promovat este descris ca o soluţie a problemei. Dacă
durata mesajului este suficient de mare, se revine la problema iniţială, rezolvată desigur cu
ajutorul produsului sau serviciului promovat şi se încheie anunţându-se numărul de telefon
la care se consumatorul poate apela pentru a-şi rezolva problema sa similară.
o „persoana de pe stradă”: mesajul conţine răspunsuri ale unor cunoscători sau utilizatori
anonimi ai produsului sau serviciului la întrebările privind avantajele de care au beneficiat
cumpărându-l şi folosindu-l la care se adaugă, eventual, recomandarea adresată altor
consumatori de a-l cumpăra. Acest mesaj este, înainte de toate, credibil, realist şi, în aceste
condiţii, destul de convingător.
o testimonialul: mesajul reprezintă o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu şi
„persoanei de pe stradă”, consumatorii prezenţi în conţinutul acestuia adresându-se direct
ascultătorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpăra. În
rolul consumatorilor care „depun mărturie” pentru produsul sau serviciul promovat se pot
găsi experţi în domeniul de utilizare al acestuia, personalităţi culturale, sportive, artistice
sau politice sau, pur şi simplu, oameni obişnuiţi.
o povestea: mesajul presupune crearea şi difuzarea unei poveşti, în care este implicat
produsul sau serviciul promovat, limitată la doar 60 de secunde. În mod obişnuit, poveştile
astfel construite descriu veritabile situaţii de „ criză” din care se poate ieşi, desigur,
cumpărând şi folosind produsul sau serviciul promovat. Succesul acestui format se bazează
pe atitudinea mai mult decât favorabilă a consumatorilor faţă de poveşti în general şi, mai
ales, faţă de poveştile încheiate fericit...
• îndemnul permanent la acţiune adresat consumatorului: mesajul trebuie să fie astfel
construit încât în prim-plan să apară obiectivul major al oricărei campanii PRRD: obţinerea
unui număr cât mai ridicat de comenzi sau solicitări telefonice de informaţii suplimentare. În
acest sens, sunt utile:
o oferirea unor stimulente consumatorilor care reacţionează prompt la mesajul organizaţiei
(informaţii gratuite despre produsul/serviciul promovat, consultaţii gratuite, un cadou, un
preţ special pentru cei care apelează telefonic etc.),
o formularea clară, concisă a îndemnului la acţiune şi repetarea acestuia, de câteva ori, în
spiritul discursurilor convingătoare care anunţă, iniţial, auditoriul despre ce i se va spune, îi
spun acestuia ceea ce trebuie şi, în final, îi repetă acestuia ceea ce i s-a spus, în acest caz
să apeleze la numărul de telefon...
o stimularea consumatorilor-ascultători să treacă la acţiune prin introducerea unei date-
limită de valabilitate a ofertei propuse (similară manierei specifice altor campanii de
marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”, de exemplu de promovare a
vânzărilor), bazată pe trăsătura psihologică, regăsită la majoritatea oamenilor, dorinţa de a
nu rata o „afacere bună”!
• crearea efectivă a mesajului publicitar cu răspuns direct trebuie să aibă, de
asemenea, în vedere:
o imaginarea, pe cât posibil, în mintea consumatorului a unei veritabile scene în care se
desfăşoară o anumită acţiune, cu o anumită finalitate,
o alegerea celor mai potrivite cuvinte şi sunete, respectiv voci, efecte sonore şi fonduri
muzicale pentru a sugera o anumită desfăşurare a acţiunii implicate de scena sus-
menţionată,
o testarea tuturor abordărilor pe care creatorul mesajului le are în vedere pentru a transmite
informaţia către consumatorul final,
o păstrarea, în structura mesajului, a părţii de final exclusiv pentru informaţiile de contact
(numărul de telefon, prezentat într-un format, eventual alfanumeric, cât mai uşor de reţinut
şi de tastat sau adresa web sau de poştă electronică pe care consumatorul este invitat să o
acceseze).
• apelarea la serviciile unor profesionişti în domeniu: reprezintă o decizie oportună
chiar dacă, la prima vedere, proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unei campanii PRRD
par simple. În situaţia în care s-a optat pentru cooperarea cu un prestator extern specializat
este de dorit ca acesta să-şi poată desfăşura activitatea cooperând şi nu adaptându-se în
permanenţă la sugestiile beneficiarului campaniei. Identificarea, selecţia şi recrutarea
acestor profesionişti specializaţi presupun adoptarea unor decizii cât mai obiective şi într-o
manieră responsabilă.
Planificarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii PRRD de succes presupun şi
adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. Studiul DRR a
concluzionat
că ratele de răspuns ale acestor campanii tind să crească atunci când:
• difuzarea spoturilor radio ţine seama de faptul că, în ciuda orientării planificării difuzării
acestora către perioadele de dimineaţă şi prânz (în intervalul orar 6:00 – 14:00), rezultatele
cele semnificative sunt înregistrate în intervalul orar 18:00 – 20:00. Soluţia recomandată de
autorii studiului recomandă găsirea unui echilibru între audienţa cu care doreşte organizaţia
doreşte să comunice şi eficienţa comunicării realizate. Difuzarea, uniform distribuită pe
durata zilei, a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluţie eficientă. Alte soluţii în acest
sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor în special în zilele de început şi de sfârşit de
săptămână şi în perioada cuprinsă între prânz şi seară. Este recomandabil ca mesajul PRRD
să poată fi ascultat de cel puţin patru ori de către consumatorii care formează audienţa
campaniei.
• difuzarea spoturilor radio se face în formatul „spot principal” urmat de „spot secundar”. În
mod uzual, în spotul principal, având o durată maximă de 60 de secunde, i se transmit
consumatorului informaţiile utile – prezentarea organizaţiei, prezentarea produsului sau
serviciului promovat (a ofertei), îndemnul la acţiune (apelarea unui număr de telefon)
pentru ca în spotul secundar, având o durată de 10 secunde, să i se reamintească acestuia
îndemnul de acţiune şi, implicit, numărul de telefon specific.
Una dintre dezvoltările recente în sfera utilizării radioului în campaniile de marketing direct
a fost reprezentată de crearea şi utilizarea infomercialelor radio, cu o durată de până la 30
de minute.
• desfăşurarea campaniei de PRRD este integrată cu alte operaţiuni de marketing direct sau
de marketing „tradiţional” ale organizaţiei astfel încât susţinerea reciprocă a acestora să
producă o rată de răspuns globală cât mai ridicată.
• apelurile telefonice ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei sunt preluate prin
intermediul unei linii telefonice gratuite pentru aceştia. Consumatorii care sunt vizaţi prin
intermediul campaniei PRRD trebuie să cunoască foarte bine faptul că apelul telefonic este
gratuit iar numărul de telefon pus la dispoziţia acestora nu trebuie să le ridice nici un fel de
probleme de reţinere sau de operare.
• pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate şi a nu crea, astfel, motive de
insatisfacţie în rândul consumatorilor organizaţiei, este recomandabilă integrarea
campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaţii telematice de tip audiotext.

4.5.3. Publicitatea TV cu răspuns direct


Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost
determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al
acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general –
capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relativ
rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul),
costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi
favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct
punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare
ridicate, caracterul (prea) difuz al audienţei, calitatea scăzută a reacţiei. În formatul lor
clasic, campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea consumatorilor înspre
comandarea telefonică a unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul
televiziunii.
Dintr-o perspectivă „tehnică”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în
marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi
desfăşurarea unor campanii:
(1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare
având o durată uzuală de 60 până la 120 de de secunde,
(2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de
30 de minute (denumite „infomerciale”) şi
(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe
potenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive.
Principalele avantaje ale utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct
se referă la:
• eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaţiei datorită
reducerii duratei propriu-zise de lansare şi de penetrare pe piaţă în condiţiile unor investiţii
promoţionale mai scăzute,
• adaptarea activităţii de producţie (prestare) sau de distribuţie a produsului (serviciului)
promovat prin reglarea cantităţii de produs oferite în raport cu numărul anticipat şi, ulterior,
efectiv, al comenzilor pentru acesta,
• posibilitatea de a evalua exact şi prompt eficienţa instrumentului de comunicare folosit (a
televiziunii) şi de a o spori prin măsurarea corelaţiei existente între investiţiile specifice
efectuate şi natura acestora (în PTVRD sau DI) şi rezultatele generate,
• posibilitatea de a opera rapid toate schimbările necesare pentru a spori eficienţa
campaniei TV cu răspuns direct pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei evoluţiei
acesteia într-un orizont de timp determinat,
• posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaţiei în faţa unei audienţe foarte
largi şi de a dezvolta bazele de date ale organizaţiei, cantitativ sau calitativ, pe baza
informaţiilor obţinute în urma utilizării campaniilor de televiziune cu răspuns direct,
• creşterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaţiei prin stimularea acestora
înspre solicitarea unor informaţii suplimentare şi despre celelalte produse sau servicii ale
organizaţiei conducând, în final, la cumpărarea acestora, sau la up-gradarea produsului
cumpărat iniţial prin achiziţionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care îi sporesc
valoarea şi utilitatea,
• posibilitatea de a prelungi sau de a menţine durata de viaţă comercială a produsului sau
serviciului până la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu răspuns direct sau a
informercialului referitor la acesta,
• crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaţie, produsele şi serviciile sale şi
mărcile acesteia, îmbunătăţirea notorietăţii acestora şi a atitudinii generale a publicului faţă
de acestea.
Utilizarea televiziunii în campaniile de marketing direct produce, de asemenea,
avantaje şi pentru consumatori. Printre cele mai importante se numără:
• posibilitatea de a primi o cantitate de informaţii semnificativ mai mare prin comparaţie cu
publicitatea tradiţională, referitoare la produs şi modurile de cumpărare, de instalare, de
punere în funcţiune şi de utilizare ale acestuia,
• minimizarea riscurilor asociate cumpărării produsului (serviciului) prin confirmarea
calităţilor acestuia prin declaraţiile cu caracter testimonial făcute de către alţi consumatori
care au cumpărat şi utilizează produsul (serviciul),
• comunicarea directă, deschisă, facilă realizată prin intermediul mesajului publicitar
transmis consumatorului şi, nu în ultimul rând,
• oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice,
comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de
reacţie puse la dispoziţie odată cu difuzarea mesajului publicitar.
Printre cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un produs (serviciu) adecvat unei
campanii TV cu răspuns direct de succes se numără:
• oferirea unor avantaje cât mai importante şi mai numeroase, derivate din
caracteristicile sale tehnice, comerciale şi de marketing, din funcţionalitatea sa şi din
utilitatea oferită consumatorului,
• demonstrabilitatea ridicată a calităţilor şi avantajelor sale, deosebit de importantă
în condiţiile în care consumatorul trebuie să adopte decizia de cumpărare bazându-se
exclusiv pe ceea ce vede despre produs (serviciu) pe micul ecran fără a aveaposibilitatea de
a-i evalua funcţionalitatea vizitând reţeaua comercială cu amănunutul;
• unicitatea produsului, definită în raport cu o anumită nevoie a consumatorului, o
anumită modalitate modalitate de satisfacere a acestei nevoi, dorinţele şi ţelurile cotidiene
şi pe termen lung ale consumatorului, etc.,
• noutatea produsului, definită în raport cu gama de produse şi servicii existentă pepiaţă
şi, respectiv oferta organizaţiei, capacitatea acestuia de a transmite consumatorului
imaginea unei organizaţii preocupate constant să inoveze,
• capacitatea de a stimula interesul unor categorii cât mai largi de consumatori,
definite în raport cu diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale, o adresabilitate limitată a acestuia impunând folosirea altor medii de
comunicare decât televiziunea pentru a atinge nişa sa de piaţă,
• capacitatea de a genera o marjă de profit ridicată, o caracteristică, de altfel,
generală asociată produselor (serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct;
o marjă minimă de 3 la 1 ar constitui un motiv suficient de puternic organizaţiei pentru a
desfăşura o campanie TV cu răspuns direct de succes din punct de vedere financiar,
• valoarea cât mai ridicată, imaginea cât mai favorabilă, prin prisma percepţiilor pe
care i le asociază consumatorul, care să sugereze credibilitate şi, în acelaşi timp, dorinţa de
a-l cumpăra,
• posibilitatea de a genera vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare,
pentru a rentabiliza semnificativ campania TV cu răspuns direct dar şi pentru a fideliza
consumatorii organizaţiei, stimulaţi să repete cumpărarea de produse şi servicii determinată
prin raportarea preţului final de vânzare al produsului la costul total al acestuia. Nivelul ideal
al acestui raport este considerat a fi de 5 la 1 existând şi puncte de vedere distincte care îl
plasează la 3 la 1, mai
importantă fiind valoarea sa minimă, care nu trebuie să coboare sub 2 la 1.
• posibilitatea de a servi ca suport în construirea unei relaţii durabile cu
consumatorii organizaţiei, oferită prin serviciile post-vânzare necesare sau potenţiale care
pot fi acordate acestora, preluarea opiniilor, propunerilor şi a eventualelor reclamaţii ale
acestora, etc.,
• absenţa oricăror complicaţii de ordin juridic, referitoare la statutul organizaţiei în
raport cu acesta (producător sau distribuitor), drepturile asociate promovării sale prin
intermediul televiziunii, eventualele patente, brevete, drepturi de autor sau de utilizare,
protecţia mărcii sub care este comercializat, etc.,
Pentru a evalua cât mai exact şansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat
prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu
reprezentativ în acest sens fiind cel propus de agenţia de publicitate TV cu răspuns direct
Hawthorne Direct. Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de
referinţă, produsul (serviciul) fiind evaluat, în raport cu fiecare criteriu, pe o scală din
categoria diferenţialei semantice, cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte
pentru situaţia
„favorabilă”, 2 puncte pentru situaţia „neutră” şi 1 punct pentru situaţia „nefavorabilă” în
care
se poate găsi obiectul evaluării):
Criteriul 1. Marja brută de profit generată (determinată prin raportarea preţului de
vânzare
– fără a fi incluse cheltuielile de expediere către client, la costul produsului):
• favorabilă: marja brută mai mare de 5 la 1,
• neutră: marja brută cuprinsă între 3 la 1 şi 5 la 1,
• nefavorabilă: marja brută mai mică de 3 la 1.
Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audienţei vizate prin intermediul
campaniei de TvRD:
• favorabilă: produsul se adresează unui procent minim de 75 % din totalul audienţei,
• neutră: produsul se adresează unui procent între 50 şi 74 % din totalul audienţei,
• nefavorabilă: produsul se adresează unui procent între 25 şi 49 % din totalul audienţei.
Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului:
• favorabilă: produsul este uşor de prezentat consumatorilor şi de înţeles de către aceştia
din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale,
• neutră: produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic şi funcţional, într-un
interval de timp mai lung şi necesită explicaţii relativ consistente,
• nefavorabilă: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al
caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale.
Criteriul 4. Schimbările produse în stilul de viaţă al consumatorilor:
• favorabilă: produsul contribuie semnificativ la îmbunătăţirea calităţii şi a stilului de viaţă
al consumatorilor,
• neutră: produsul poate contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii cotidiene a consumatorilor
dar pe termen mediu,
• nefavorabilă: produsul este util, practic, dar nu produce schimbări semnificative în
calitatea sau stilul de viaţă al consumatorilor.
Criteriul 5. Istoria comercială a produsului:
• favorabilă: produsul a probat, în perioada recentă, un potenţial de vânzare semnificativ
atât în reţeaua cu amănuntul cât şi în vânzarea directă;
• neutră: produsul este unul de succes în gama sa;
• nefavorabilă: produsul nu a probat, până la momentul evaluării, un potenţial de vânzare
semnificativ.
Criteriul 6. Percepţia valorii produsului de către consumator:
• favorabilă: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată şi un preţ foarte
atractiv în raport cu aceasta,
• neutră: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată pentru care, însă,
trebuie să plătească destul de mult,
• nefavorabilă: valoarea produsului este percepută ca fiind foarte scăzută, preţul acestuia
fiind, în consecinţă, prea ridicat în raport cu aceasta.
Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului:
• favorabilă: produsul satisface o nevoie curentă sau imediată,
• neutră: produsul satisface o nevoie de perspectivă, pe termen scurt,
• nefavorabilă: produsul satisface o nevoie probabilă, pe termen lung.
Criteriul 8. Preţul de vânzare a produsului (evaluat, desigur, în contextul pieţei de
referinţă
pentru agenţia Hawthorne Direct, respectiv piaţa americană):
• favorabilă: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puţin de 19,95 dolari,
• neutră: între 49,95 şi 99,95 dolari,
• nefavorabilă: peste 100 de dolari.
Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezintă produsul:
• favorabilă: personaje charismatice, „experte” în produs,
• neutră: personalităţi din diferite domenii, utilizatoare ale produsului,
• nefavorabilă: personaje anonime, lipsită de charismă, chiar „experte” în produs.
Criteriul 10. Capacitatea de a genera vânzări complementare, suplimentare sau
încrucişate (de a contribui la construirea unei relaţii comerciale de durată cu
consumatorul):
• favorabilă: produsul prezintă un potenţial ridicat în acest sens,
• neutră: produsul prezintă un potenţial limitat în acest sens,
• nefavorabilă: produsul prezintă un potenţial scăzut sau chiar inexistent în acest sens.
Criteriul 11. Potenţialul comercial cu amănuntul al produsului:
• favorabilă: produsul este comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul,
• neutră: produsul urmează să fie comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul,
• nefavorabilă: produsul nu este şi nu va fi comercializat în reţeaua comercială cu
amănuntul.
Conform acestui model, organizaţia îşi poate autoevalua produsele sau serviciile pe
care intenţionează să le promoveze folosind campaniile TvRD şi le poate clasifica în trei
categorii: (1) produse (servicii) cu un potenţial ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte
(inclusiv), (2) produse (servicii) cu un potenţial mediu: între 12 şi 22 de puncte şi (3) produse
(servicii) cu un potenţial scăzut/foarte scăzut: sub 11 puncte (inclusiv).
Modul de organizare şi desfăşurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat
sintetic sub forma următoarei succesiuni de activităţi:
• organizaţia decide să promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu răspuns
direct. O decizie auxiliară importantă este şi opţiunea între desfăşurarea campaniei prin
eforturi proprii (o variantă accesibilă doar organizaţiilor suficient de puternice pentru a
dispune de toate resursele necesare) sau prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi
(în mod obişnuit aceştia sunt: agenţia specializată în organizarea campaniilor, furnizorul de
servicii financiare, furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii de telemarketing -
centrul de apel şi, în măsura în care este oportună şi utilizarea Internetului, furnizorul de
servicii de marketingul on-line.
• evaluarea şanselor de succes ale viitoarei campanii TvRD, prin prisma caracteristicilor
produsului sau serviciului, este obligatorie. Decizia de a investi într-o astfel de campanie în
condiţiile în care produsul sau serviciul nu probează calităţile necesare (care au fost
prezentate mai sus) se poate dovedi riscantă.
• alegerea formatului creativ implică realizarea opţiunii între forma „scurtă” a mesajului cu
răspuns direct (durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) şi forma „lungă”
( mesajul va fi realizat ca un infomercial având o durată standard de 28 de minute şi 30 de
secunde). Există situaţii în care formatul creativ al mesajului este unul dublu, incluzând atât
un infomercial cât şi una sau mai multe variante prescurtate ale acestuia permiţând astfel
flexibilizarea difuzării mesajului.
• stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizată în cooperare
cu agenţia specializată în aceste evenimente. Sunt identificate, evaluate şi clarificate
preferinţele organizaţiei şi soluţiile adecvate propuse de agenţie privind ţinta de comunicaţie
vizată, maniera de poziţionare a organizaţiei, produsului sau serviciului, mărcii prin
intermediul campaniei, elementele privind scenariul campaniei şi forma sa audiovizuală,
conţinutul mesajului, detaliile logistice asociate realizării campaniei şi aspectele legale
asociate proiectării şi desfăşurării campaniei.
• agenţia specializată va dezvolta o propunere privind conţinutul creativ al campaniei (în cel
puţin două-trei variante de lucru), bugetul şi calendarul desfăşurării acesteia. Propunerea va
fi discutată, revizuită şi aprobată împreună cu organizaţia.
• este elaborată strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau
serviciului care va face obiectul campaniei şi de la specificul audienţei vizate prin
intermediul acesteia. Implementarea acesteia presupune realizarea unui test care să
evalueze toate coordonatele acesteia (ţintă, mesaj, suporturi, ofertă etc.).
• sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii de marketing
telefonic folosit pentru a prelua de la consumatori reacţiile generate în urma campaniei
TvRD. Organizaţia poate opta pentru crearea propriului centru de apel, o soluţie
recomandabilă mai ales dacă aceasta intenţionează să dezvolte pe baze permanente
activitatea de publicitate TV cu răspuns direct.
• sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit
pentru a onora solicitările consumatorilor generate în urma campaniei TvRD (comenzi de
produse, cereri pentru informaţii suplimentare etc.). Organizaţia poate opta pentru crearea
unei structuri proprii specializate, o soluţie recomandabilă atunci când activitatea de
marketing direct ocupă o poziţie semnificativă în volumul global al activităţilor acesteia.
• sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii financiare
(administrarea tranzacţiilor cu cărţi de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de
decontare a tranzacţiilor realizate cu consumatorii organizaţiei în urma campaniei TvRD.
• producţia mesajului publicitar cu răspuns direct începe cu selecţia personajelor care vor
apărea în conţinutul acestora, alegerea locaţiilor adecvate pentru filmări şi amenajarea
acestora, organizarea tuturor activităţilor şi a suportului logistic necesar, pe baza planului
general al campaniei şi a variantei aprobate de scenariu. Sunt realizate toate filmările într-o
formă brută.
• este cumpărat spaţiul media asociat campaniei şi este pregătită campania-test.
• editarea „off-line” a mesajului publicitar cu răspuns direct este realizată prin selecţia şi
ajustarea imaginilor înregistrate. Este creată varianta brută a mesajului care va fi supusă
ulterior unei editări „on-line” prin prelucrarea digitală a acesteia cu adăugarea elementelor
sonore (vocile şi efectele de sunet) şi a diferitelor efecte video. Mesajul este transmis către
posturile TV şi instituţiile care administrează activitatea acestora în vederea verificării
concordanţei cu normele tehnice şi legale privind difuzarea acestuia şi obţinerea autorizaţiei
de difuzare.
• mesajul TvRD este difuzat, în conformitate cu planul media, şi produce primele reacţii –
apelurile telefonice ale clienţilor potenţiali care l-au văzut.
• centrul de apel preia telefonic informaţiile privind numele şi prenumele clientului, adresa
sa, numărul de telefon, solicitarea acestuia (produsul dorit, informaţiile suplimentare
solicitate etc.), modalitatea de plată şi detaliile acesteia (seria cărţii de credit şi emitentul
acesteia), opţiunile de livrare ale produsului comandat, eventualele vânzări încrucişate,
complementare sau suplimentare.
• versiuni adaptate ale tuturor informaţiilor preluate de la clienţii potenţiali (cuprinzând
informaţiile specifice) sunt verificate în privinţa concordanţei acestora şi, ulterior, trimise de
la centrul de apel, după o rutină prestabilită (de exemplu, zilnic, la orele 12:00), către
furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii financiare şi agenţia specializată
(desigur, dacă este cazul, şi organizaţiei).
• furnizorul de servicii financiare verifică detaliile financiare ale tranzacţiilor cu clienţii
potenţiali plăţii şi confirmă securitatea acestora transmiţând, într-un interval rezonabil de
timp, autorizaţia de livrare către furnizorul de servicii logistice. Acesta pregăteşte pentru
expediere produsele comandate (le selectează, le ambalează, întocmeşte toată
documentaţia aferentă) şi le transmite către clienţi prin intermediul serviciilor poştale sau de
curierat adecvate.
• sunt efectuate primele calcule privind eficienţa campaniei, fiind determinate ratele de
răspuns, ratele de conversie şi costurile de achiziţie ale unui client potenţial (respectiv ale
unei comenzi) care sunt structurate în funcţie de mesajul transmis, formatul acestuia,
suportul folosit, oferta promovată etc.
• sunt efectuate toate corecţiile necesare şi realizabile (acestea pot viza în special
planificarea difuzării mesajului dar, în măsura în care calendarul de desfăşurare a campaniei
şi, mai ales, bugetul acesteia permite, pot fi operate şi modificări în conţinutul mesajului,
formatul acestuia etc.
• este realizată evaluarea finală a rezultatelor campaniei şi este decisă repetarea acesteia,
introducerea TvRD în ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaţiei.
În general, pentru realizarea unei campanii TV cu răspuns direct în format scurt
(implicând crearea şi difuzarea unui clip publicitar cu o durată de 60 până la 120 de
secunde),
costurile medii pot varia între 30000 şi 55000 €, acestea incluzând producţia clipului
publicitar, difuzarea acestuia, activităţile de marketing telefonic şi cele logistice adiacente
campaniei, managementul campaniei în ansamblu, la care se adaugă comisionul
prestatorului.
Realizarea campaniei în format lung (implicând crearea şi difuzarea unui infomercial cu o
durată de 30 de minute), aceste costuri urcă până la 80000 – 125000 €, la care se adaugă
comisionul prestatorului, creşterea datorându-se în principal costurilor de producţie şi de
difuzare mai ridicate.
O dezvoltare semnificativă au înregistrat-o în ultimele decenii activităţile de
teleshopping. Un prim moment de referinţă în evoluţia acestora este reprezentat de
campania de succes realizată în 1977, în SUA, de către un post local de televiziune din
Clearwater, Florida, pentru promovarea şi vânzarea unor deschizătoare de conserve
electrice. Cele 112 comezi generate au constituit actul de naştere al unei industrii care a
ajuns să însemne, la nivelul pieţei americane, o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde
de dolari. La începutul anilor ’80 a fost înfiinţat „Home Shopping Channel”, devenit ulterior
„Home Shopping Network”, urmat de QVC, Value Vision (devenit, între timp, ShopNBC),
Shop At Home şi
alte canale mai mari sau mai mici.
Instrumentul de comunicare utilizat în cadrul acestora a fost infomercialul iar
mecanismul său de folosire a fost şi rămâne unul foarte simplu: pentru un anumit produs
sau serviciu este creat şi difuzat un film publicitar cu o durată de aproximativ 30 de minute
(în speţă 28 de minute şi 30 de secunde) al cărui obiectiv major îl constituie transformarea
consumatorilor din spectatori pasivi în clienţi activi prin stimularea acestora înspre a
reacţiona rapid, comandând produsul sau solicitând informaţii suplimentare despre acesta
prin telefon.
Din punct de vedere al comunicaţiei, utilizarea infomercialelor urmăreşte, în patru
etape distincte, schema fundamentală a comunicaţiei de marketing a organizaţiei (AIDA):
(1) atragerea atenţiei consumatorului – telespectator şi menţinerea acesteia,
(2) menţinerea interesului consumatorului – telespectator faţă de produsul (serviciul)
promovat pe toată durata prezentării acestuia,
(3) prezentarea produsului şi argumentarea caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale, a
avantajelor pe care cumpărarea şi utilizarea sa le aduce consumatorului şi
(4) stimularea consumatorului de a părăsi postura de telespectator pasiv şi a deveni
cumpărător activ al produsului (serviciului) promovat.
Obiectivele urmărite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca şi
instrument de comunicare se referă la:
• generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat,
• pregătirea vânzării ulterioare a produsului (serviciului) promovat, prin obţinerea de
informaţii în urma reacţiilor consumatorilor la campania desfăşurată şi
• crearea de trafic înspre reţeaua comercială cu amănuntul, bazat pe notorietatea şi
atitudinea create prin intermediul campaniei TvRD desfăşurate.
Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizează mesaje construite în format scurt,
cele care presupun utilizarea infomercialelor îşi fundamentează succesul pe o serie de
factori specifici formatului şi caracteristicilor comunicaţionale ale instrumentului folosit:
• posibilitatea de a evidenţia unicitatea produsului, de a-l poziţiona şi diferenţia cât mai clar
în ansamblul produselor similare existente pe piaţă,
• oportunitatea de a argumenta valoarea produsului, utilitatea sa pentru satisfacerea
diferitelor nevoi ale consumatorilor dar şi relaţia dintre valoarea sa, evident ridicată, şi preţul
plătit pentru acesta, evident mai mult decât rezonabil,
• exclusivitatea ofertei, posibilitatea oferită consumatorului de a beneficia de un produs
excepţional, la un preţ excepţional, în condiţii comerciale excepţionale (cadouri oferite la
cumpărarea produsului, o reducere semnificativă suplimentară a preţului pentru comenzile
telefonice primite chiar pe durata difuzării infomercialului sau în următoarele 30 de minute
după difuzare etc.),
• necesitatea de a beneficia imediat sau cât mai repede de o ofertă excepţională,
evidenţiată prin durata limitată de valabilitate a ofertei şi prin disponibilitatea limitată a
canalelor de comunicare oferite consumatorilor interesaţi (de exemplu, liniile telefonice
„speciale” fiind deschise până la...),
• posibilitatea de a construi o relaţie emoţională, foarte apropiată şi intensă între
organizaţie, produsul (serviciul) promovat şi consumator, oferită de durata suficientă pentru
a dezvolta o „poveste” care să se încheie aşa cum îşi doresc atât „povestitorul” cât şi
„consumatorul”, respectiv cu cumpărarea produsului (serviciului) promovat.
Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice
produs sau serviciu. Experienţa dezvoltării campaniilor TvRD specifice la nivelul pieţelor
dezvoltate a identificat, însă, categorii de produse (servicii) care se pretează mai bine pentru
a fi promovate folosind acest instrument.
Televiziunea interactivă (iTV) poate fi definită ca o modalitate de a crea şi difuza
„emisiuni care integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format grafic şi
video sau ca fişiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni
video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionării lor ulterioare”.
Dezvoltarea acesteia a fost consecinţa preocupărilor „tehnicienilor” de a crea o
tehnologie la convergenţa radioului, filmului şi telefonului şi de a răspunde, astfel,
aşteptărilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun şi mai complex. Tehnologiile PC-TV,
NetTV sau serviciile de tele/videoconferinţă reprezintă finalităţile actuale ale unui proces
care şi-a propus
dezvoltarea „radioviziunii” şi a „ochiului telefonic” ajungând, în schimb, la televiziune.
Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibilă odată cu parcurgerea
unor etape care au permis acumularea unor experienţe şi atingerea unor rezultate
semnificative. Printre factorii-cheie care au determinat această evoluţie pot fi menţionaţi:
• eforturile producătorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple
reprezentative în acest sens sunt prima emisiune interactivă, destinată copiilor, difuzată de
canalul CBS în octombrie 1953 – Winky Dink sau programul interactiv QUBE, lansat în 1977
de către compania de televiziune prin cablu Warner, având o durată de opt ore zilnic),
• dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative în acest sens fiind: transmisia
VBI – Vertical Blanking Interval, la începutul anilor ’70 sau crearea semnalului digital – HDTV
High Definition TeleVision în 1980),
• dezvoltarea şi specializarea televiziunii prin cablu, crearea de noi programe, emisiuni şi
chiar canale de televiziune specializate în transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate
ştirilor, sportului, muzicii, ştiinţei şi culturii, divertismentului, home shopping-ului etc.),
• dezvoltarea tehnologiei IT şi a internetului, capabile să asigure crearea interfeţei dintre
calculatorul personal şi televiziune (reţelele de calculatoare şi de televiziune),
• crearea şi disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creşterea funcţionalităţii
echipamentelor de televiziune şi informatice (telecomanda, videorecorderele, unităţile de
CD şi DVD etc.),
• nevoia tot mai accentuată a telespectatorilor pentru interactivitate şi dispoziţia acestora
de a plăti serviciile interactive oferite.
În ciuda acestor factori, tehnologiile şi aplicaţiile iTV au cunoscut un curs ascendent
doar până către sfârşitul anilor ’80, ultimul deceniu al secolului trecut găsindu-le doar în
stadiul de promisiune neîndeplinită. Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior s-a produs
către sfârşitul anilor ’90 când investiţiile marilor organizaţii prezente pe piaţa media şi a
comunicaţiilor relansează televiziunea interactivă. Unul dintre obstacolele majore pe care
tehnologiile şi aplicaţiile iTV au trebui să îl depăşească a fost cel al finanţării creării şi
susţinerii acestora. În funcţie de complexitatea şi anvergura aplicaţiilor create, bugetul de
producţie al acestora poate ajunge şi la 3 milioane de $, o sumă foarte mare chiar şi pentru
organizaţiile puternice iar tendinţa asociată costurilor de producţie iTV este una de creştere,
pe măsura complexităţii tehnologice implicate dar şi a informaţii în format audio sau video
prin accesarea unui element interactiv integrat în cadrul unei aplicaţii.
Ca şi în cazul campaniilor TvRD, comunicarea va fi, de asemenea, directă şi va stimula
consumatorul să reacţioneze imediat (cât mai repede) la oferta făcută. Singura
caracteristică mai puţin evidenţiată va fi personalizarea comunicării, mesajul fiind transmis
unei mase de telespectatori din rândurile căreia se vor desprinde viitorii clienţi ai
organizaţiei.
Principalele tipuri de tehnologii şi aplicaţii iTV disponibile în prezent pentru dezvoltarea
unor campanii iTvRD sunt:
(1) Tehnologii iTV
• Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului să urmărească simultan
sau să opteze între patru emisiuni prezentate (în cazul diferitelor transmisiuni realizate cu
mai multe camere, telespectatorul îşi poate alege camera / unghiul din care să urmărească
emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar ;
• Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producătorilor să transmită date în format
HTML (text şi elemente grafice) către telespectator folosind o parte a semnalului analogic
(prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitent cu difuzarea
unor emisiuni şi pe care telespectatorul le poate activa folosind echipamente dedicate ;
• Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni şi
vizualizarea acestora folosind browsere Internet;
• HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea şi difuzarea a unor
clipuri video digitale conţinând diferite elemente interactive care asigură legătura cu alte
informaţii stocate în diferite formate media sau care orientează telespectatorul către diferite
finalităţi.
(2) Aplicaţii iTV:
• ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizată aplicaţie iTV, care permite
telespectatorului să selecteze interactiv programele şi emisiunile de televiziune preferate.
Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni şi vizualizate durata, conţinutul şi
protagoniştii acestora, coordonatele înregistrării emisiunilor preferate, selectate emisiunile
preferate.
• video-on-demand: aplicaţii iTV care permit utilizatorului să acceseze diferite fişiere video
pentru a le vizualiza. Furnizorii acestor aplicaţii stochează fişierele, al căror conţinut poate fi
unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare
interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, în format MPEG. Accesul la
acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip
xDSL, pe baza unui abonament. O versiune mai avansată a acestuia este serviciul near
video-on-demand, un serviciu care permite difuzarea defazată a unei înregistrări video,
concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de
vizionare şi navigarea printre canalele disponibile;
• servicii „walled garden”: termen lansat către sfârşitul anilor ’90 pentru a descrie
aplicaţiile iTV care permit accesul utilizatorului la un conţinut informaţional interactiv
protejat în faţa accesului on-line al utilizatorilor neautorizaţi, un exemplu reprezentativ în
acest sens fiind America OnLine;
• aplicaţii de homeshopping: sunt similare, într-o mare măsură, cu campaniile TvRD
implicând difuzarea infomercialelor şi nu lipsesc din gama de aplicaţii iTV ale posturilor şi
reţelelor capabile să le ofere.