SUPORT DE CURS

Lect. univ. dr. Monica-Maria TOMȘA

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

ETICA ÎN
MARKETING
SPECIALIZĂRI: Marketing
Economia Comerțului, Turismului și
Serviciilor
Regimul disciplinei: opțională
Titular de curs și seminar:
Lect. univ. dr. Monica-Maria Tomșa
monica.tomsa@econ.ubbcluj.ro
monicamariatomsa@gmail.com

Cluj-Napoca, 2019-2020
CUPRINS

CAPITOLUL I ...................................................................................................................................... 5
MARKETING, ETICĂ ȘI MORALITATE........................................................................................ 5
1.1. PROVOCĂRI ALE ETICII ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI .................................................................... 5
1.2. ETIMOLOGIE, DEFINIȚII, DELIMITĂRI CONCEPTUALE .......................................................................... 6
............................................................................................................................................................... 8
CAPITOLUL II .................................................................................................................................... 9
ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE PRODUS ................................................................................ 9
2.1. PRODUSUL – ÎNTRE SATISFACȚIA CONSUMATORULUI ȘI ETICĂ .......................................................... 9
2.2. SIGURANȚA PRODUSELOR .................................................................................................................... 11
2.3. PROBLEME ETICE – AMBALARE ȘI ETICHETARE ................................................................................. 13
2.4. PRODUSE CONTRAFĂCUTE ................................................................................................................... 15
2.5. UZURA MORALĂ PLANIFICATĂ ............................................................................................................. 16
2.6. CONCLUZII ............................................................................................................................................. 17
CAPITOLUL III ................................................................................................................................. 20
ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE PREȚ.................................................................................... 20
3.1. PREȚ – VALOARE PENTRU CLIENT – CONFLICT ETIC ......................................................................... 20
3.2. DILEME ETICE ÎN POLITICA DE PREȚ ................................................................................................... 22
3.2.1. Practici anticoncurențiale ......................................................................................................... 22
3.2.2. Prețuri nejuste................................................................................................................................. 24
3.2.3. Comunicarea prețului în campaniile de marketing ........................................................ 26
3.3. CONCLUZII ............................................................................................................................................. 27
CAPITOLUL IV ................................................................................................................................. 30
ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE DISTRIBUȚIE .................................................................... 30
4.1. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND ETICA LA NIVELUL CANALULUI DE DISTRIBUȚIE ..................... 31
4.1.1. Echilibrul „putere-responsabilitate”...................................................................................... 32
4.1.2. „Moralitatea ca putere” versus „Moralitatea ca necesitate” ....................................... 33
4.1.3. Încrederea – ca valoare morală .............................................................................................. 34
4.2. ASPECTE PARTICULARE ALE ETICII ÎN CADRUL CANALULUI DE DISTRIBUȚIE .................................. 35
4.2.1. Bonificații/ Concesii legate de preț ........................................................................................ 35
4.2.2. Acorduri de exclusivitate ............................................................................................................ 36

2
 4.2.3. Vânzare personală ........................................................................................................................ 37
4.3. DIMENSIUNI ETICE ALE DISTRIBUȚIEI PE PIEȚE INTERNAȚIONALE ................................................. 38
4.4. ASPECTE SOCIALE ALE ETICII LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUȚIE ............................................. 38
4.5. CONCLUZII ............................................................................................................................................. 39
CAPITOLUL V ................................................................................................................................... 41
ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE COMUNICARE ................................................................... 41
5.1. CODURI DE ETICĂ ÎN COMUNICAREA DE MARKETING ........................................................................ 41
5.2. CRITICI ȘI CONTROVERSE ADUSE COMUNICĂRII DE MARKETING LA NIVELUL CONSUMATORULUI
INDIVIDUAL .................................................................................................................................................... 44

5.2.1. Etica în publicitate ........................................................................................................................ 44

5.2.1.1. Practicile de înșelare și dezinformare .................................................................... 45
5.2.1.2. Exploatarea segmentelor vulnerabile .................................................................... 54
5.2.1.3. Promovarea stereotipurilor ....................................................................................... 56
5.2.1.4. Sexualitatea și violența în publicitate..................................................................... 57
5.2.1.5. Abuzul/ abundența mesajelor publicitare ........................................................... 59
5.2.2. Etica marketingului direct și digital ..................................................................................... 59
5.2.3. Etica la nivelul personalului...................................................................................................... 62
5.2.4. Etica în promovarea vânzărilor .............................................................................................. 63
5.2.5. Etica în relații publice .................................................................................................................. 64
5.4. CONCLUZII ............................................................................................................................................. 67
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE ...................................................................................................... 69

3
 CAPITOLUL 1

MARKETING, ETICĂ ȘI
MORALITATE

CUPRINS
Provocări ale eticii în contextul marketingului

Etimologie, definiții, delimitări conceptuale

OBIECTIVE

Identificarea provocărilor esențiale ale marketingului;

Definirea conceptelor de etică, morală, moralitate și relevanța lor în

contextul activității de marketing;

Identificarea modalităților de evaluare a eticii în marketing

CUVINTE CHEIE

moralitate, conflict etic, dilemă, provocare.

4
CAPITOLUL I

MARKETING, ETICĂ ȘI MORALITATE

1.1. Provocări ale eticii în contextul marketingului

Marketingul se regăsește în tot ceea ce ne înconjoară. Ne învăluie pur și simplu și

pătrunde uneori ca un musafir nepoftit în viețile noastre. Mediul online, televiziunea,
radio-ul, revistele citite, filmele urmărite, panourile stradale, etichetele produselor,
ambalajele, vitrinele magazinelor, prețul produselor etc. – toate transmit într-un fel
anume un mesaj și exprimă o intenție a marketingului de a informa, de a
convinge, de a relaționa, de a fideliza etc. Marketingul reflectă și
influențează modul nostru de gândire. În sens invers, marketingul este
influențat de ceea ce oamenii își doresc și ceea ce sunt dispuși să facă
pentru a obține ceea ce își doresc. Se poate spune astfel că, oarecum,
marketingul exprimă modul în care societatea se definește și își tratează
membri săi (Brenkert, 2008). Prin marketing se încearcă în permanență satisfacerea
intereselor variate ale societății, ale companiilor și ale oamenilor în mod individual. De
asemenea, fiecare parte implicată ar trebui să primească și să ofere valoare. În acest sens,
ceea ce unii consumatori își doresc ar putea să fie dăunător, atât pentru ei, cât și pentru
societate, acest lucru însemnând că o serie de oferte pe piață pot avea o valoare sau o
calitate îndoielnică (Harris et al., 2008).

Când vine vorba de marketing, oamenii sunt ambivalenți deoarece marketingul satisface
nevoile prin anumite modalități, dar înfurie prin altele (Brenkert, 2008). Ne bazăm pe el
într-un fel, dar sunt părți din marketing care ne displac enorm. Putem spune că ne
confruntăm cu un conflict între diferite seturi de valori și norme – între cele care fac
referire la rolul competiției, identitatea, dorința, lăcomia și teama în societatea noastră,
dar și cele care implică certitudinea, calitatea demnă de încredere, serviciile prietenoase
etc.

Pare destul de evident faptul că marketingul implică un acord moral, un conflict etic
perpetuu. Din sfera business-ului, marketingul a fost și este blamat mai intens decât
oricare alt domeniu. De aceea orice decizie de marketing, fie ea implicită sau explicită,
oglindește anumite dimensiuni etice.

Nu este întotdeauna ușor să aplicăm un filtru etic acțiunilor de marketing deoarece

moralitatea se schimbă cu trecerea timpului și în funcție de context. Ceea ce era
considerat inacceptabil în urmă cu 25 ani, poate să devină acceptabil în prezent (Egan,
2015). Relațiile dintre companii și consumatori sunt mult mai complicate în prezent în
termeni de etică. Dreptul consumatorului nu este întotdeauna în deplin acord cu legea
moralității. A-i oferi consumatorului tot ceea ce își dorește acesta, poate însemna de multe
ori un prejudiciu moral, chiar dacă aceste acțiuni de marketing sunt perfect legale. Astfel,

5
ne putem întreba, cine stabilește numărul moralmente „acceptabil” de victime ale unui
viciu pentru ca el să fie considerat admisibil și inofensiv? (Crăciun et al., 2005). Evident,
fiecare persoană în rolul său de consumator deține propria măsură, care variază în funcție
de nenumărați factori, însă de multe ori companiile sunt răspunzătoare pentru utilizarea
improprie a produselor pe care le furnizează.

1.2. Etimologie, definiții, delimitări conceptuale

Etica și morala au o etimologie comună: „ethos” în lb. greacă, „mores” în lb. latină =
moravuri, cutume, comportament (Crăciun et al., 2005). Jucându-ne cu termenii, putem
reda, din perspectiva mai multor autori, câteva definiții pentru delimitarea conceptelor.

Morala se definește printr-un caracter proiectiv, formând un amestec de

convingeri, atitudini, deprinderi, sentimente, reflectate în principii,
norme de conduită, valori, reguli, care dictează comportamentul și
raporturile oamenilor între ei. În sens metaforic, morala este definită
frumos ca fiind, alături de rațiune și inteligență, „un certificat de identitate
a omului ca Om” (Popa et al., 2011, p.33).

Moralitatea se evidențiază prin caracterul ei real, practic, transpus în acțiuni,

comportament, manifestare efectivă a moralei (Popa et al., 2011).

În ceea ce privește termenul „marketing”, acesta are o proveniență anglo-saxonă,

„market” însemnând în limba engleză, pe de o parte, „piață”, iar pe de altă parte,
„activitatea de comercializare sau de promovare” (Băbuț et al., 2014). Dezvoltând, merită
subliniat faptul că marketingul actual, autentic și riguros, pune în centru consumatorul,
începând cu înțelegerea nevoilor și dorințelor acestuia și finalizând cu crearea de valoare
printr-o relație profitabilă cu acesta (Armstrong & Kotler, 2015).

Prin urmare, când spunem „autentic” și „riguros” ne gândim și la

moralitatea prezentă în domeniul marketingului. Așadar, ce presupune
un marketing etic? Acesta include acele practici prin care se evidențiază
politici de marketing și acțiuni transparente, demne de încredere și
responsabile și care conferă integritate și corectitudine consumatorilor
și altor părți implicate (Murphy et al., 2005).

Etica în marketing reprezintă studiul sistematic al modului în care sunt

aplicate standardele morale în deciziile de marketing, în comportamentul
uman și în instituții (Murphy et al., 2005), având un caracter cognitiv,
explicativ, aplicativ.

Acțiunile de marketing pot fi cântărite din perspectivă legală, dar și etică,

de aceea cartea de față va aduce în discuție dileme și responsabilități ale companiilor,

6
dispute actuale privind drepturile consumatorilor, dar și moralitatea defectuoasă sau
chiar incorectitudinea izbitoare ale unor corporații în relație cu aceștia.

Când și cum o acțiune de marketing poate fi dezaprobată? Care sunt reperele după care
catalogăm comportamentul companiilor ca fiind neetic?

Analiza eticii în marketing poate fi evaluată din 3 perspective

(Brenkert, 2008):

INTENȚIE

Ce doresc marketerii în mod real?

MIJLOACE
Prin ce metode se implementează
strategiille și tacticile de marketing?

CONSECINȚE
Care sunt urmările în realitate? (impactul
asupra consumatorului, societății etc.)

Figura 1: Modalități de evaluare a eticii în marketing

Sursa: Brankert, 2008

Începând de la obiectivele stabilite, modalitatea de realizare a lor și până la consecințele

acțiunilor de marketing, legea morală și cea juridică sunt în permanență supuse
discuțiilor, datorită semnificației lor, a contradicției dintre ele și a nerespectării uneia sau
alteia.

Cu toate că există aceste argumente și repere ale evaluării, granița dintre moralitate și
incorectitudine nu este ușor de trasat. În teorie, interesele companiei și cele ale
consumatorului sunt pe deplin convergente (Crăciun et al., 2005), însă realitatea arată că,
de multe ori, această armonie a intereselor este șifonată. În fond, rolul marketingului este
să capteze consumatorul, să-l influențeze și să-l câștige. Dilemele etice apar în momentul
în care consumatorul nu e conștient de această persuasiune sau de urmările ei, iar
manipularea se instalează tot mai pregnant în relația dintre cei doi.

Având ca reper cele trei modalități de evaluare a eticii în

marketing (intenție, mijloace, consecințe), identificați și analizați
3 exemple în care acțiunile de marketing ale unor companii din
Temă de România pot fi dezaprobate.
reflecţie
7
 CAPITOLUL 2

ETICA ÎN CADRUL
POLITICII DE PRODUS

CUPRINS
Produsul – între satisfacția consumatorului și etică
Siguranța produselor
Probleme etice – ambalare și etichetare
Produse contrafăcute
Uzura morală planificată
Concluzii

OBIECTIVE

Înțelegerea dilemelor etice în cadrul politicii de produs;

Cunoașterea aspectelor etice în ceea ce privește siguranța produselor,

ambalarea și etichetarea, contrafacerea și uzura morală planificată.

CUVINTE CHEIE

satisfacție, siguranță, contrafacere, uzură morală planificată.

8
CAPITOLUL II

ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE PRODUS

2.1. Produsul – între satisfacția consumatorului și etică

Poate că produsul nu e cel mai controversat element de marketing supus criticilor din
perspectiva eticii (precum publicitatea), dar și acesta implică responsabilități, promisiuni
și consecințe, cărora marketerii trebuie să le acorde atenție (Brenkert, 2008).

Întrebările cu care oamenii de marketing ar trebui să se confrunte la acest capitol pot fi

diverse: Cât de sigur e produsul conceput? Poate ofensa anumite grupuri de consumatori?
Poate fi dăunător pentru consumatori, societate sau mediu? Oferă o valoare autentică și
de durată consumatorului sau doar o satisfacție pe termen scurt?

Marketingul înseamnă satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiții profitabile. De

multe ori însă, a-i oferi consumatorului tot ceea ce își dorește poate fi moralmente
păgubitor (Crăciun et al., 2005) și etic discutabil, atunci când produsul oferit este nociv
sau inutil pentru acesta, societate sau mediu (Harris et al., 2008).

Când vorbim de produs, ne referim la tot ceea ce este oferit consumatorului, cu atribute
și caracteristici tangibile și intangibile. Astfel, produsul poate include bunuri fizice,
servicii, experiențe, locuri, idei, evenimente, informații, soluții etc. (Brenkert, 2008).

Etica în cadrul politicii de produs se referă la respectarea unei traiectorii

morale în ceea ce privește ideea de produs, conceperea lui, calitatea și
siguranța produselor oferite și impactul acestora asupra consumatorului,
societății și a mediului.

În mod evident, majoritatea companiilor doresc să fabrice și să ofere

consumatorilor produse și servicii de calitate. Până la urmă, maniera în care firmele
tratează calitatea și siguranța produselor poate afecta sau favoriza propria reputație.
Companiile a căror produse sunt îndoielnice din punct de vedere calitativ riscă conflicte
cu asociațiile de consumatori și instituțiile reglementate în acest sens. Mai mult,
consumatorii nemulțumiți de produsele unei companii se retrag din colaborarea cu
aceasta sau chiar pedepsesc compania, răspândind comentarii jignitoare și zvonuri
tăioase despre calitatea slabă sau performanțele defectuoase ale produselor (Armstrong
& Kotler, 2015).

În funcție de tipurile de produse și servicii, modul de utilizare și satisfacția pe care acestea

o conferă consumatorului, pot fi identificate o serie de aspecte îndoielnice din punct de
vedere etic. Se pare că nu e deloc ușor să oferi consumatorilor produse de calitate
superioară, sigure și deloc dăunătoare, dar care să aibă ca rezultat și o satisfacție ridicată
pentru aceștia.

9
Kotler (1972b, citat în Harris et al., 2008) clasează produsele în funcție de două
dimensiuni: satisfacția imediată și împlinirea pe termen lung conferite de către
produs/ serviciu consumatorului.

Astfel, produsele deficiente sunt cele care nu oferă satisfacție imediată consumatorului,
dar nici una de durată, ceea ce presupune că e puțin probabil ca aceste produse să fie de
succes. Produsele agreabile sunt plăcute consumatorului, oferindu-i o satisfacție imediată,
dar nu sunt tocmai sănătoase și favorabile pe termen lung. Avem aici exemplul produselor
fast-food, dulciurilor, băuturilor răcoritoare, țigărilor, băuturilor alcoolice, jocurilor de
noroc, armelor, pornografiei etc., produse care pot afecta consumatorul, în mod fizic,
emoțional, financiar, psihic. Produsele salutare sunt folositoare sănătății și vieții
consumatorului, deși sunt mai puțin atrăgătoare în termeni de satisfacție imediată
(exemplu: servicii medicale). Produsele dezirabile sunt produse ideale (produse organice
autentice), iar obținerea lor reprezintă o reală provocare pentru producători (Harris et
al., 2008).

Tabel 1: Clasificarea produselor în funcție de gradul de satisfacție

SATISFACȚIE IMEDIATĂ

Scăzută Ridicată

Scăzută Produse deficiente Produse agreabile

SATISFACȚIE PE
TERMEN LUNG
Ridicată Produse salutare Produse dezirabile

Sursa: Kotler, 1972b, citat în Harris et al., 2008, p.56

Controverse particulare din perspectiva eticii sunt întâlnite cel mai des în cazul
produselor agreabile datorită faptului că acestea îngrădesc
într-un fel libertatea celor care le consumă, cauzează prejudicii morale și
afectează sănătatea consumatorului. De exemplu, dacă facem referire la
industria băuturilor răcoritoare sau a dulciurilor, criticile fac referire la
multitudinea de îndulcitori și substanțe nocive pe care acestea le conțin,
cantitatea de zahăr excesivă în unele cazuri, incidența obezității tot mai
prezentă în SUA, dar și în alte state etc. Ca și argument, studiile arată că mai mult de două
treimi din americanii adulți sunt, fie obezi, fie supraponderali. Cât despre copii, o treime
din aceștia suferă de obezitate (Armstrong & Kotler, 2015). Ne întrebăm astfel, aceste
industrii sunt întru-totul iresponsabile din punct de vedere social? Ar trebui ca ele să-și
asume un rol de „jandarm” în fața alegerilor și gusturilor unor consumatori mai puțin
informați și chiar indiferenți? ... sau, de multe ori, ce este corect sau greșit reprezintă doar
o problemă de percepție sau opinie personală?

10
Desigur, toate aceste daune se asociază și responsabilității omului, liberului arbitru și
lipsei de cumpătare. Companiile însă, au obligația legală și morală de a preveni, prin toate
mijloacele de care dispun, consumul excesiv sau utilizarea nepotrivită a unor astfel de
produse.

2.2. Siguranța produselor

Consumatorii au dreptul legiferat de a li se oferi pe piață produse și

servicii sigure, eficace și adecvate scopului pentru care au fost create
(Crăciun et al., 2005). Este important să menționăm aici că nu
întotdeauna legea morală și cea juridică coincid întru-totul.

Siguranța produselor este o responsabilitate etică fundamentală,

înrădăcinată din ideea conform căreia marketerii nu ar trebui să facă rău consumatorilor
cu bună știință (Murphy et al., 2005).

Știm cu toții că multe produse și servicii au fost „etichetate” ca fiind

nesigure, riscante, de o calitate îndoielnică și chiar contraindicate. Industria
jucăriilor, a produselor cosmetice și alimentare, industria auto sau
farmaceutică au fost de multe ori ținta contestatarilor atunci când vine
vorba de siguranța produselor. Ne întrebăm astfel, până unde trebuie să
meargă preocuparea companiilor față de siguranța produselor și a
serviciilor? În ce măsură sunt ele răspunzătoare pentru alegerea și modul
în care le utilizează consumatorii?

Vorbim de o piață extrem de sofisticată, unde riscurile de siguranță de multe ori sunt
majore. Dacă considerăm exemplul industriei auto, realizăm în prezent complexitatea
unui automobil și dificultatea unui consumator neexperimentat de a deduce riscurile la
care se supune ca urmare a achiziției. Astfel, pe măsură ce tehnologia a sporit enorm,
legislația a încercat oarecum să se adapteze și să creeze norme specifice. Prin aceste
reglementări producătorul sau distribuitorul are obligația să se asigure și să depună tot
efortul în vederea comercializării unor produse și servicii sigure și de calitate.

Dacă ar fi să revenim la cele două întrebări de mai sus, responsabilitățile

sunt împărțite – consumatorii trebuie să știe ce vor și ce să solicite
companiilor și să-și asume responsabilitatea utilizării riscante sau
improprii a produselor. Pe de altă parte, companiile au obligația să le ofere
produse menite să satisfacă nevoile în condiții etice, fără a-i minți în
privința caracteristicilor și a performanțelor limitate ale produselor și
având grijă ca acestea să nu pericliteze integritatea și interesele consumatorilor. Astfel,
garantarea pentru produse, funcționalitatea și siguranța lor cade în responsabilitatea
companiei, iar nerespectarea acestora este sancționată prin prisma prevederilor legale
existente în acest sens (Crăciun et al., 2005).

11
Spre exemplu, în privința normelor legislative și a promovării produsului, toate
afirmațiile referitoare la caracteristicile de gust, compoziție, calități nutritive sau beneficii
pentru sănătate trebuie să fie conforme cu realitatea, iar prezentarea acestora trebuie să
se facă respectând legislația în vigoare (RAC, 1999).

Un argument și un „scut de apărare” pentru companii în ceea ce privește

siguranța produselor este garanția, pe care o regăsim sub mai multe
forme (Murphy et al., 2005).

Prima garanție oferită consumatorului în legătură cu siguranța

produsului este garanția implicită, care nu are o formă scrisă și nu este
explicată direct, însă ea se deduce prin prisma reputației companiei, a puterii și a
notorietății brandului, a valorilor și a culturii organizaționale împărtășite de către
companie. Este garanția minimă pe care consumatorul o așteaptă și este de la sine
înțeleasă.

Garanția explicită are o formă scrisă, un document care însoțește produsul și atestă
obligații specifice, indică o dovadă confirmată, formală, clară a caracteristicilor, calității
și funcționalității produsului.

Garanția promoțională este cea expusă cu scopul de a capta atenția publicului și a spori
încrederea în produsele și serviciile companiei. Fie face apel la servicii post-vânzare:
„Servicii de mentenanță și service gratuite!”, fie scoate în evidență o perioadă specifică,
exprimată cifric: „10 ani garanție!”, „5 ani de service gratuit!” etc.

•Produs vandabil Explicită •„10 ani/100.000 km”

•Așteptări minime •„Reparații gratuite”
despre performanța •Document scris •„4 ani service gratuit”
•Se deduce din valori •Atestă obligații •„10 ani garanție sau
și reputație specifice primești banii înapoi”
•Însoțește produsul
Implicită Promoțională

Figura 2: Tipuri de garanții

Sursa: Murphy et al., 2005

12
Pe scurt, marketerii nu pot plasa un produs pe piață așteptându-se de la consumatori să
se protejeze singuri de potențialele riscuri asociate. Companiile sunt în poziția în care
cunosc mult mai bine produsul și pot bănui mult mai precis pericolele la care acesta este
supus, apărând practic consumatorii de propriile acțiuni îndoielnice din punct de vedere
moral și legal (Brenkert, 2008).

Riscurile pot fi datorate: materialelor din care sunt confecționate produsele, design-ului,
procesului de producție, modului de utilizare a produselor, tacticilor de promovare ale
acestora etc.

Indicați câteva exemple de riscuri pentru consumatori datorate

materialelor din care sunt confecționate produsele, design-ului
acestora, procesului de producție, modului de utilizare a
Temă de produselor și tacticilor de promovare ale acestora.
reflecţie

2.3. Probleme etice – ambalare și etichetare

Se înțelege că oamenii de marketing caută să îmbrace produsul într-un

„ambalaj” care să-l pună într-o lumină favorabilă, făcând-l atractiv și
dorit de consumatori. Până aici, nimic greșit. Problema este că prin
ambalaj, ei încearcă să mascheze sau să amplifice conținutul efectiv al
produsului (Brenkert, 2008). Dileme etice apar atunci când acest efort
al marketerilor se dovedește a fi unul înșelător. Caracterul imoral al
politicii de produs este surprins prin faptul că ascunde unele caracteristici ale produselor
din cauza cărora consumatorul ar fi respins acel produs. Simplul ambalaj poate fi
conceput astfel încât să inducă în eroare consumatorul în legătură cu prețul, cantitatea
achiziționată, estetica produsului etc. Spre exemplu, o cutie mare de cereale poate
ascunde o pungă mică în interior, creând consumatorului senzația că a cumpărat o
cantitate mare. Acest ambalaj „păcălește” consumatorul transmițându-i că de fapt,
conținutul produsului este mai generos decât în mod real.

Astfel, câteva aspecte, deși legale, totuși etic discutabile, prin care ambalajul poate amăgi
consumatorul fac referire la:

„Înfrumusețarea” produsului (prin design, cromatică, personaje

inserate pe ambalaj etc.) pentru a capta atenția consumatorului;
Ascunderea unor caracteristici esențiale ale produselor și
dezinformarea consumatorului;
Inducerea în eroare a consumatorului prin prisma volumului sau a
gramajului.

13
Impactul negativ al ambalajelor asupra mediului nu trebuie de asemenea neglijat. Astfel,
un alt aspect etic este creat de volumul mare de deșeuri generat de ambalajele excesive,
cu implicații atât pentru resursele necesare pentru producerea ambalajelor, cât și pentru
eliminarea lor (Eagle & Dahl, 2015).
În ceea ce privește etichetarea, responsabilitatea companiilor este
semnificativă și reglementată legal, însă multe dintre practicile
acestora nu sunt tocmai alineate prevederilor legislative. Spre
exemplu, au fost remarcate nenumărate situații în care etichetarea
necorespunzătoare a stârnit diverse dispute în rândul
consumatorilor. Descriptori precum „0% grăsime” sau „100%
natural”, „produs ecologic” s-au dovedit a fi „alterați”, falși și necorespunzători produsului
cu care erau asociați.

Problema în acest caz este că anumite afirmații prezente pe ambalajele produselor

alimentare pot sugera consumatorilor deducerea unor beneficii mai mari decât cele pe
care produsul le deține. Această tehnică a fost denumită de către specialiști – „efectul
halo”1 și se referă la influențarea percepției, având ca reper „prima impresie”. Mai exact,
această strategie poate fi interpretată ca fiind o formă de manipulare datorită tendinței
omului de a interpreta fals realitatea pe baza unor caracteristici particulare. Spre
exemplu, ideea de „produs natural” poate crea un efect halo în ceea ce privește sănătatea,
ceea ce presupune că acesta determină creșterea consumului produsului respectiv și prin
urmare, o eventuală supraalimentare a consumatorului (Eagle & Dahl, 2015).

Câteva dintre reperele Codului Etic care vizează etichetarea în

comunicarea publicitară sunt (RAC, 1999):

Afirmațiile care exagerează calitățile produsului, directe sau

implicite, nu sunt acceptate;
În comunicările comerciale, nu se acceptă folosirea Ştiaţi că?
cuvintelor: „magic”, „mistic”, „miraculos”, „produs minune”
sau „unic”;
Nu sunt acceptate afirmațiile conform cărora, spre exemplu,
un produs alimentar posedă caracteristici speciale, când de
fapt, în realitate, aceste particularități sunt absente;
Trebuie să se acorde o deosebită atenție utilizării termenului
„natural” sau a altora similari, folosiți, în mod necalificat și
fără rezerve, pentru a descrie un produs sau ingredientele
sale. „Făcut/ derivat din surse naturale”, ar putea fi o descriere mai adecvată. În
comunicările comerciale pentru produse care combină ingrediente din surse
naturale, cu ingrediente sintetice, termenul „natural” trebuie să fie utilizat numai
cu referire la ingredientele la care se aplică.

1
În acest caz, efectul „health halo” (Eagle & Dahl, 2015, p.39)

14
2.4. Produse contrafăcute

Contrafacerea se referă la copierea unui produs veritabil, protejat prin

marcă, design (aspect exterior) sau brevet de invenție, cu intenția de a
înșela cumpărătorul prin acceptarea acestui produs drept unul original
(http://www.businessdictionary.com/, 2016).

Pe scurt, un produs contrafăcut este o copie neautorizată a unui produs

brevetat, o invenție sau o marcă comercială, o încălcare a drepturilor de autor înregistrate
(Murphy et al., 2005).

Produsele contrafăcute sunt mult mai problematice în economiile de tranziție față de

contextul țărilor bine dezvoltate, unde controlul calității este mult mai riguros
reglementat (Eagle & Dahl, 2015). În plus, nu este lipsită de importanță disponibilitatea
acestor produse și accesul neîngrădit al consumatorilor de a le achiziționa. Atâta timp cât
consumatorii au acces cu ușurință la produsele contrafăcute, acestea vor fi comercializate
în continuare și se vor regăsi tot mai mult pe piețele permisive în acest sens.

Nu toate produsele contrafăcute au un impact economic sau social la fel

de semnificativ. Există companii care copiază brandul în formă „brută”,
activitate considerată ilegală, nu doar neetică, însă altele imită doar
anumite aspecte sau adaptează produsele în funcție de cele ale
concurenților, situație în care moralitatea este discutabilă.

O explicație mai detaliată este prezentată în continuare.

1. Compania „falsificator”/ copiator

2. Compania reproducător
3. Compania imitator
4. Compania adaptor

Figura 3: Contrafacerea în funcție de poziția firmei pe piață

Sursa: adaptat după Pop, 2012

Produsele contrafăcute pot fi clasificate în funcție de poziția pe piață a companiilor astfel

(Pop, 2012):

Firma copiator/ „falsificator” copiază întru-totul produsele firmelor prestigioase,

modalitățile sale de distribuție și de promovare și alte acțiuni ale acestuia. Aceste
companii nu creează nimic original, fiind cu predilecție ținta măsurilor legislative,
făcând obiectul multor litigii comerciale (exemplu: produse chinezești fără
licențe).

15
 Firma reproducător copiază anumite branduri prin clonare, preia modul de
distribuție, mijloacele promoționale etc., în timp ce numele mărcii este ușor diferit
(exemplu: Adibas, Heimekem, King Burger etc.).
Firma imitator copiază anumite aspecte din strategiile firmelor cu poziție
dominantă (concept, cromatică, atmosferă, slogan, valori etc.) dar menține
anumite diferențieri legate de ambalare, publicitate, prețuri și altele (exemplu:
conceptele Panamar/ Panemar).
Firma adaptor se bazează pe produsele și programele de marketing ale celor mai
importante firme, îmbunătățindu-le de cele mai multe ori. Aceste companii vor
putea opta pentru vânzarea produselor pe acele piețe pe care nu operează acele
firme, evitând o confruntare directă cu acestea (exemplu: brandul auto Brabus).

Produsele contrafăcute/ piratate reprezintă până la urmă un furt intelectual, o copiere

ilegală a unui produs autentic, iar riscurile asociate sunt destul de concludente, cu mare
însemnătate pentru mediul economic, pentru consumator și societate în general. Câteva
dintre aceste riscuri sunt:

Pierderile economice majore în ceea ce privește locurile de muncă, evaziunea

fiscală etc.;
Încurajarea concurenței neloiale;
Produsele contrafăcute sunt comercializate fără o evaluare autorizată în
prealabil, ceea ce presupune nerespectarea normelor minime de calitate;
Unele produse contrafăcute pot afecta serios sănătatea și siguranța
consumatorului (medicamente contrafăcute cu substanța activă procentual
falsificată sau conținutul inadecvat, piese auto achiziționate de pe piețe gri, de
la dealeri neautorizați, care pot afecta siguranța consumatorului etc.).

După cum subliniază Observatorul European al Încălcărilor Drepturilor de Proprietate

Intelectuală (EUIPO, 2016), România este a doua țară din Uniunea Europeană afectată de
comerțul cu produse contrafăcute, ceea ce reprezintă o pierdere
a 26.000 de locuri de muncă și daune materiale de aproximativ
830 de milioane de euro (Wall-Street, 2016). Acest aspect
subliniază faptul că subiectul contrafacerii nu este unul de
neglijat, datorită caracterului neetic al acestei practici, dar a
Ştiaţi că? faptului că este o acțiune ilegală în majoritatea țărilor din lume,
incluzând SUA (Murphy et al., 2005).

2.5. Uzura morală planificată2

Conceptul de uzură morală planificată în marketing se referă la practica prin care se

concep, în mod deliberat, produse „învechite prematur”, atribuindu-li-se o durată de viață
fizică și morală limitată (Harris et al., 2008). Această strategie stârnește dileme etice din

2 Lb. en. „Planned Obsolescence” (Harris et al., 2008, p.61)

16
cauza determinării consumatorilor să achiziționeze noi și noi produse. Acest lucru se
datorează fie faptului că anumite componente ale vechilor produse nu mai sunt
disponibile, în cazul în care aceștia vor să le înlocuiască, fie pur și simplu ca urmare a
noilor tendințe. De aceea, produsele uzate în mod planificat pot avea două forme:

Produse care necesită a fi înlocuite deoarece sunt

învechite, demodate sau scoase din uz
(telecomunicații, software, industria auto etc).
Produse care schimbă percepția consumatorilor în
ceea ce privește stilul de viață, trenduri pe piață etc.
(industria modei, produse vestimentare).

Conceptul de „planned obsolescence” ascunde mai multe

capcane din punct de vedere etic, poate mai puțin sesizabile în rândul consumatorilor.
Produsele, nu doar că se uzează moral sau se demodează (cazul articolelor vestimentare),
ci în foarte multe cazuri, acestea sunt programate tehnologic să se defecteze sau să se
blocheze după o perioadă redusă de funcționare (cazul imprimantelor). De aceea, latura
imorală a acestei strategii reiese din ideea conceperii intenționate a unui produs de
proastă calitate și constrângerea achiziționării altuia nou, de o calitate la fel de îndoielnică
(Matt, 2011).

Marketerii răspund acuzelor criticilor, subliniind faptul că unor consumatori le place să

guste inovația în permanență, să schimbe stilul conform tendințelor. Se plictisesc repede
și doresc ultimele modele de haine, ultimele inovații în materie de high-tech, chiar dacă
cele vechi sunt încă funcționale și utile. Prin urmare, acești specialiști de marketing susțin
că uzura morală planificată este produsul competitivității și dinamicii tehnologiei
(Armstrong & Kotler, 2015), iar companiile nu fac altceva decât să se adapteze pieței și să
răspundă consumatorilor în consecință, indiferent dacă aceștia sunt inovatori sau
conservatori.

2.6. Concluzii

Libertatea de alegere a consumatorului depinde în mare măsură de calitatea informației

de care dispune acesta în legătură cu produsele și serviciile existente pe piață.
Controverse aprinse există în ceea ce privește politica de produs cu tot ceea ce înseamnă
ideea de la care se pornește în conceperea produselor, caracteristicile lor, modul de
expunere prin ambalaj și etichete, dar și impactul acestora asupra vieții consumatorilor
și asupra societății în general.

A-i înșela pe cumpărători prin practici manipulative sau prin prețuri nejuste sunt
catalogate ca fiind fapte imorale, însă a le pune în pericol sănătatea prin comercializarea
unor produse nesigure este o acțiune de-a dreptul iresponsabilă. Așadar, deducem cu toții
că responsabilitatea nu este întotdeauna bine reglementată legislativ, iar companiile de
multe ori își declină simțul de răspundere pentru utilizarea improprie a produselor

17
oferite. În mod firesc, consumatorul este la rândul lui responsabil de modul cum
utilizează sau alege produsele, însă compania devine blamabilă în momentul în care
comercializează produse știind că acestea pot fi utilizate impropriu. Suveranitatea
consumatorului nu mai este întotdeauna valabilă, mai ales atunci când acesta nu e
conștient de consecințele nefaste ale cumpărării și utilizării anumitor produse sau când
evaluează greșit din punct de vedere etic aceste consecințe (Crăciun et al., 2005).

18
 CAPITOLUL 3

ETICA ÎN CADRUL
POLITICII DE PREȚ

CUPRINS
Preț – valoare pentru client – conflict etic

Dileme etice în politica de preț

Concluzii

OBIECTIVE

Înțelegerea dilemelor etice în cadrul politicii de preț;

Cunoașterea aspectelor etice în ceea ce privește practicile

anticoncurențiale, prețurile nejuste și afișarea prețurilor în campaniile de
marketing.

CUVINTE CHEIE

valoare, practici anticoncurențiale, prețuri nejuste.

19
CAPITOLUL III

ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE PREȚ

3.1. Preț – valoare pentru client – conflict etic

Cu toate că în marketing, de multe ori, factori independenți de preț ajung

să aibă o însemnătate remarcabilă, prețul rămâne totuși unul dintre cei
mai importanți pioni ai strategiei de marketing, care determină deciziile
consumatorului, poziția pe piață și profitabilitatea unei companii
(Armstrong & Kotler, 2016). Mai mult, percepția prețului de către
consumator poate da forma relației pe care compania dorește să o
stabilească cu acesta. Această percepție a prețului se bazează pe experiența
consumatorului în ceea ce privește achizițiile anterioare, comparații cu alte prețuri
pentru produse similare sau chiar anumite recenzii. Așa se explică faptul că uneori
consumatorul e dispus să plătească un preț mai mare pentru produse ecologice/
prietenoase cu mediul sau produse rezultate dintr-un comerț echitabil3, în speranța că
acestea îi vor oferi o valoare superioară în comparație cu produsele concurenței (Eagle &
Dahl, 2015).

Foarte succint și extrem de simplu, din perspectiva companiei, putem defini prețul ca fiind
suma de bani cerută pentru un produs sau serviciu.

Din perspectiva consumatorului, prețul reprezintă suma tuturor valorilor

la care consumatorii renunță pentru a câștiga beneficiile rezultate din
deținerea/ utilizarea unui produs sau serviciu (Armstrong & Kotler,
2016).

Prețul este singurul element care aduce venit, toate celelalte componente
ale mixului de marketing sunt generatoare de costuri. Este unul dintre cele mai flexibile
elemente ale mixului, astfel că, spre deosebire de caracteristicile produsului, deciziile în
privința distribuției și promovării, prețurile se pot modifica rapid, fiind mult mai ușor de
gestionat. Totodată, stabilirea prețului rămâne o povară pe umerii marketerilor,
devenind una dintre cele mai dificile decizii cu care aceștia se confruntă.

În mod ideal, marketerii utilizează prețul ca fiind un instrument strategic de marketing cu

scopul de a crea valoare pentru client. Astfel, prețurile au un impact direct asupra
companiei și a profitabilității acesteia. O creștere procentuală a prețului, chiar de o
valoare infimă, poate determina o creștere semnificativă a profitabilității. În acest
context, prețul joacă un rol cheie în crearea valorii pentru client și mai mult decât atât, în
construirea unei relații durabile cu acesta.

3 Lb. en. „Environmentally friendly/ green products”, „Fair Trade products” (Eagle & Dahl, 2015, p. 89)

20
Marketerii trebuie să știe că rareori clienții
cumpără numai pe baza prețului. În schimb, ei Price is what you pay.
caută produsele și serviciile care le oferă cea Value is what you get.
mai mare valoare în termeni de beneficii Warren Buffet
primite pentru prețul plătit. Atunci când
clienții consideră prețul ca fiind mai mare
decât valoarea acestuia, ei nu vor cumpăra. În cazul în care compania, în schimb,
stabilește prețul sub nivelul costurilor, profitul are de suferit (Armstrong & Kotler, 2015).
Ce înseamnă atunci un preț „corect”? Cum poate fi stabilit astfel încât acesta să nu fie
perceput ca fiind inechitabil?

Prețul este strâns corelat cu o gândire etică utilitară (Murphy et al., 2005). Consumatorii
acceptă o tranzacție sau o interacțiune cu o companie, atunci când ei percep beneficiile
obținute în urma achiziției ca fiind mai mari decât costurile implicate, indiferent dacă
acestea sunt monetare sau nemonetare. Provocarea marketerilor din punct de vedere etic
provine din acest echilibru care trebuie menținut, astfel încât relația să fie de tipul „win-
win”, în condițiile unei competiții loiale și în contextul corectitudinii față de consumator.

Limitele majore ale companiilor pentru fixarea prețului sunt corelate cu

câteva aspecte legate de: costurile implicate, competitivitatea existentă,
obiectivele companiei și normele legislative în vigoare. Spre exemplu,
încercarea de discriminare prin preț a unor categorii de consumatori sau
crearea unei înțelegeri ascunse cu competitorii pentru fixarea prețurilor
pe piață sunt acțiuni supuse unor măsuri legislative explicite (Murphy et al., 2005).

Considerații legate de cost

Aspecte ale competitivității

Obiective ale companiei

Repere legislative

Figura 4: Limite în stabilirea prețului

Sursa: adaptat după Murphy et al., 2005

În ceea ce privește stabilirea prețului, există două perspective filozofice (Murphy et al.,
2005):

21
 Conceptul de rațiune proporțională4 – presupune fixarea prețului astfel încât
acesta să fie egal sau proporțional cu beneficiile percepute, adică să fie considerat
echitabil. Acest concept stârnește două întrebări etice:
- Beneficiul perceput al unui produs justifică moral prețul ridicat, mai ales când
acțiunea de marketing mai are și alte conotații negative? (adică produsul în sine este
unul dăunător sau modul de prezentare este neetic?)
- Este greșit ca firmele să perceapă un preț exorbitant în condițiile în care acestea
sunt conștiente de sensibilitatea scăzută a consumatorului la preț?

Principiul corectitudinii5 – presupune transparență și onestitate în ceea ce privește

prețul pe tot parcursul lanțului de distribuție (mai multe detalii în Capitolul IV).
Mai exact, furnizorii trebuie să perceapă un preț corect producătorului, iar acesta
la rândul lui, să fie cinstit cu distribuitorii și consumatorii finali. În realitate însă,
este destul de dificil să colaborezi în totalitate în condiții echitabilă, într-un mediu
competitiv atât de agresiv.

3.2. Dileme etice în politica de preț

Prețul rămâne așadar un punct sensibil atât din perspectiva companiei, cât și a
consumatorilor. Controversele etice apar deoarece prețul este un element în cazul căruia
este mult mai dificil să dovedești acuratețea, să evaluezi corectitudinea și să prescrii în
mod real termeni de moralitate și etică. Totuși, câteva dintre acțiunile considerate
dilematice din perspectiva eticii sunt prezentate în continuare.

3.2.1. Practici anticoncurențiale

Se spune că în economie este ca în sport – pentru cele mai bune rezultate este bine să
existe o întrecere, să fie stabilite anumite reguli, iar cel mai bun să câștige. Anumite
companii recurg uneori la o „fraudare a regulilor jocului” (Mircea, 2012), ceea ce poate
conduce la diverse forme de concurență neloială.

În mod evident, competiția vine cu avantajele și dezavantajele ei. Câteva plusuri ar putea
face referire la creșterea calității, încurajarea inovării, recompensarea unor eforturi etc.,
însă neajunsurile cântăresc mai mult în majoritatea cazurilor. Competiția, prin natura ei,
oglindește în multe situații egoismul sau individualismul companiilor sau persoanelor
care le reprezintă. Mai mult, dacă concurența nu este manifestată în condiții oneste și
legale, incertitudinea evoluției pieței și ineficiența întregului sistem economic devin tot
mai prezente.

4 The concept of „proportionate reason” (Murphy et al., 2005, p. 140)

5 The „principle of fairness” (Murphy et al., 2005, p. 140)

22
Ce presupune o competiție neetică și chiar ilegală? Un răspuns poate fi sugerat de către
practicile anticoncurențiale prin care se urmărește înlăturarea sau intimidarea
concurentului prin strategii neadecvate.

Astfel, practicile anticoncurențiale se referă la înțelegeri între companiile concurente care

au drept scop fixarea prețurilor sau împărțirea pieței, astfel încât fiecare să-și asigure o
poziție dominantă. Prin urmare, acestea pot denatura regulile concurenței.

Acordurile anticoncurențiale pot fi publice sau secrete (carteluri), încheiate într-un cadru
reglementat sau pot fi mai puțin formale. De obicei, aceste acorduri sunt considerate
infracțiuni, însă există situații când anumite înțelegeri nu sunt interzise, atunci când se
dovedește că aduc beneficii consumatorului și economiei în ansamblu
(http://europa.eu/).

Câteva exemple concrete de practici anticoncurențiale sunt prezentate în continuare

(Harris et al., 2008): prețurile fixate pe orizontală și verticală, prețurile de ruinare,
prețurile de dumping și prețurile cu adaos ridicat.

❖ Prețurile pe orizontală sunt fixate între companii de pe același nivel

ierarhic (concurenți din același domeniu). Înțelegerea pe orizontală, din
perspectiva unei practici anticoncurențiale, este foarte dificil de remarcat
deoarece pot rezulta prețuri identice și dintr-o piață concurențială loială.

❖ Prețurile pe verticală sunt fixate în cadrul canalelor de distribuție

(acorduri între furnizor-producător sau producător-distribuitor). Aceste înțelegeri au
loc din motive diferite. Unul dintre ele ar fi, spre exemplu, refuzul unui brand cunoscut
de a-și comercializa produsele într-un supermarket la prețuri promoționale, din
dorința de a-și proteja prestigiul (Harris et al., 2008).

Înțelegeri pe orizontală
(concurenți de pe aceeași
piață - carteluri)

Înțelegeri pe
verticală
(între companii la
niveluri diferite -
vânzător-
cumpărător)

Figura 5: Prețurile fixate pe orizontală și verticală

Sursa: Harris et al., 2008

23
❖ Prețurile de ruinare6 se referă la fixarea unor prețuri
artificiale scăzute, inferioare costului de producție, cu
scopul înlăturării concurenților de pe piață (Harris et al.,
2008). Acestea implică reduceri de prețuri selective sau
impunerea unui preț care nu este profitabil pentru
compania care adoptă o astfel de practică. Se încearcă
astfel eliminarea unui concurent și constituie practic și
o formă a abuzului privind poziția dominantă pe piața respectivă. Aceasta este o
strategie deliberată aleasă de o companie aflată de obicei într-o poziție relevantă pe
piață și constă în fixarea unor prețuri inferioare costului de producție, urmând ca
ulterior prețul să fie ridicat.
❖ Prețurile de dumping (dumping-ul) reflectă comercializarea
produselor pe piața externă la prețuri mai scăzute decât cele
de pe piața internă și mondială, practicată de unele țări în
scopul înlăturării concurenților și al acaparării piețelor
externe (https://dexonline.ro/).
❖ Prețuri cu adaos ridicat („mark-up pricing”7) sunt prețurile al
căror adaos comercial este mult peste cel reglementat sau
declarat în prealabil de către firmă. Aceasta este o strategie prin care un anumit
procent, de obicei peste limita impusă sau declarată, se adaugă costului de producție,
astfel încât se obține prețul de vânzare (http://www.businessdictionary.com/, 2016).
Criticii indică, cu precădere, industria farmaceutică în cazul căreia adaosurile
comerciale sunt excesive, mai ales atunci când sunt lansate noi medicamente.
Companiile prezente pe această piață argumentează prețul ridicat prin faptul că
acesta reflectă masiva cercetare și investiția dezvoltării produselor respective (Eagle
& Dahl, 2015). De asemenea, tacticile de stabilire a prețurilor din partea companiilor
de pompe funebre sunt blamate datorită faptului că adaosul practicat reflectă ideea
că aceste companii se folosesc de emoțiile persoanelor îndurerate (Armstrong &
Kotler, 2015).

3.2.2. Prețuri nejuste

În multe situații consumatorii consideră că sunt înșelați sau „momiți” prin prisma unor
strategii de preț mai puțin etice. Uneori însă, consumatorii nu sesizează această capcană
întinsă de către comercianți, aceștia fiind influențați de o serie de oferte promoționale
false, de prețurile psihologice sau de cele dezvăluite parțial.

Prețul este considerat nejust în mai multe situații, începând de la stabilirea lui, până la
afișarea „artificială” și promovarea prețului în campanii consacrate precum „Black
Friday”.

6 Lb. en. „predatory pricing” (Harris et al., 2008, p. 66)

7 Lb. en. „mark-up pricing” (Harris et al., 2008, p. 66)

24
În ceea ce privește stabilirea prețului, o strategie diferențiată pe care criticii o blamează
în multe situații este strategia prețurilor discriminatorii, care presupune fixarea unor
prețuri diferite, la consumatori diferiți, în condițiile în care produsul rămâne neschimbat
(Harris et al., 2008, p.66). Aceste prețuri pot fi diferite și în funcție de sistemul de
distribuție utilizat – magazinele online versus clasice (Eagle & Dahl, 2015).

Prețurile „momeală”

Prețurile implicite

Reducerea volumului sau calității produsului,

păstrând prețul constant

Creșterea calității sau volumului, dar nu

proporțional cu prețul

Creșterea excesivă a prețurilor la produsele extrem de

necesare consumatorilor

Figura 6: Practici înșelătoare din perspectiva strategiei de preț

Sursa: Harris et al., 2008

Practicile înșelătoare din viziunea prețului includ o serie de tactici îndoielnice din punct
de vedere etic, unele dintre acestea fiind chiar ilicite. O explicație succintă pentru acestea
ar fi (Harris et al., 2008):

Prețurile „momeală”8– sunt îmbietoare în sensul în care compania atrage

consumatorul printr-un preț foarte scăzut la un anumit produs din portofoliul firmei,
ulterior încercând să-l manipuleze să cumpere alte articole mult mai scumpe
(exemple: produse complementare: accesorii). Un alt exemplu ar fi situația în care
atunci când un consumator încearcă să achiziționeze produsul promovat la un preț
scăzut, acest produs nu mai este disponibil, iar compania îți oferă în schimb
alternative mult mai scumpe (Eagle & Dahl, 2015).
Prețurile implicite – se referă la cele care nu sunt menționate consumatorului în mod
direct, ci sunt incluse în alte tranzacții viitoare (exemplu: servicii bancare cu
comisioane ascunse).

8 Lb. en. „bait and switch” (Harris et al., 2008, p. 66)

25
 Reducerea volumului sau calității produsului, păstrând
prețul constant sau aplicând o promoție nejustificată –
reprezintă o strategie prin care companiile speculează
neatenția consumatorului care e setat pe reducerea de preț,
fără a sesiza diminuarea cantității produsului (exemple:
chipsuri, zahăr - 1kg înlocuit cu 900g, tabletă de ciocolată
de 80g în locul celei de 100g etc.).
Creșterea calității sau volumului, dar nu proporțional cu
prețul – o strategie prin care se investește în calitatea
produsului, dar prețul fixat este mult peste costurile de investiție, informații pe care
consumatorul nu le deține întotdeauna.
Creșterea excesivă a prețurilor la produsele/ serviciile extrem de necesare
consumatorilor – este o practică neetică din partea companiilor deoarece acestea
mizează pe faptul că sensibilitatea consumatorului la preț este extrem de scăzută,
datorită necesității produsului, iar acesta va fi dispus să plătească oricât de mult
(exemple: servicii medicale sau produse de strictă necesitate).

Luând în considerare schema de mai sus, indicați câte un exemplu

relevant pentru fiecare dintre cele cinci practici înșelătoare din
perspectiva strategiei de preț.
Temă de
reflecţie

Tot în categoria prețurilor nejuste pot fi incluse și diverse campanii de marketing care
corelează strategia de preț cu cea de promovare. De multe ori, prețul primește o alură
negativă din punct de vedere etic prin modul de afișare în magazin sau prin expunerea
acestuia în acțiunile publicitare.

3.2.3. Comunicarea prețului în campaniile de marketing

Practicile de afișare a prețului în campaniile de promovare insuflă

consumatorului o falsă aparență a unor reduceri sau gratuități, care în mod
real nu există. Schema de mai jos enumeră doar câteva dintre aceste acțiuni
prin care consumatorul mai puțin informat și vulnerabil (dar nu numai el)
este captivat de diverse „promoții” și de cele mai multe ori această
atractivitate a prețului se materializează prin achiziție.

26
 1 + 1 gratis

Până la... 80% reducere

Campanii consacrate – „Black Friday”

Prețuri magice/ psihologice – 2,99 lei

Promoții artificiale

Figura 7: Prezentarea prețului în campaniile de marketing

Sursa: adaptat după Harris et al., 2008

Bine-cunoscutele „oferte”: „1+1 gratis”, „2 la preț de 1”, „Vacanțe de vis – plătește 1 și merg
2” sau prețurile psihologice (3,99 lei) sunt prezente în orice context. În perioade alese
strategic sau în cazul sezonalității, magazinele aplică reduceri de „până la” 70%, 80% sau
chiar 90%, însă în mod real discount-ul este nesemnificativ, deoarece „până la”, este mesajul
salvator pentru comercianți, aceștia având grijă să fie suficient de puțin vizibil pentru
consumatori.

„Black Friday” – un concept consacrat în SUA a fost preluat și

dezvoltat și în România, însă sub o formă denaturată. Conceptul s-a
extins pe weekend, pe săptămâni, iar ideea pentru care a fost creat
s-a pierdut cu totul. Mai mult decât atât, promoțiile sunt de cele mai
multe ori artificiale, companiile amplificând obraznic prețurile
înaintea campaniei, ulterior scăzându-le cu îndrăzneala de a-i
calcula consumatorului suma economisită.

3.3. Concluzii

Politica de preț nu e lipsită de acuze în ceea ce privește conținutul și modul de aplicare a

unor strategii înșelătoare prin care prețul perceput este unul eronat, suspicios și poate
ilegal. Companiile trebuie să înțeleagă faptul că angajamentul lor față de consumator și
de societate nu este doar o aspirație și nici o tentativă. Drepturile consumatorului în ceea
ce privește echitatea prețului, a modalității de calculare și afișare, trebuie respectate
riguros, iar în caz contrar, companiile ar trebui să fie sancționate pe măsură.

27
Atât practicile anticoncurențiale, cât și prețurile
înșelătoare, pot afecta drastic relația cu consumatorul,
care va încerca să pedepsească companiile, dar pot avea
un efect negativ și asupra mediului economic și social în
general.

28
 CAPITOLUL 4

ETICA ÎN CADRUL
POLITICII DE DISTRIBUȚIE

CUPRINS
Considerații generale privind etica la nivelul canalului de distribuție
Aspecte particulare ale eticii în cadrul canalului de distribuție
Dimensiuni etice ale distribuției pe piețe internaționale
Aspecte sociale ale eticii la nivelul politicii de distribuție
Concluzii

OBIECTIVE

Cunoașterea aspectelor generale și particulare ale eticii în cadrul

canalului de distribuție;

Înțelegearea dimensiunilor etice ale distribuției pe piețe internaționale;

Prezentarea aspecte sociale ale eticii la nivelul politicii de distribuție.

CUVINTE CHEIE

canal de distribuție, echilibru „putere-responsabilitate”, încredere,

bonificație, acord de exclusivitate, piață „gri”.

29
CAPITOLUL IV

ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE DISTRIBUȚIE

Orice sistem economic trebuie să aibă la bază o structură de distribuție. Producătorii
trebuie să ia în considerare un ansamblu de instrumente prin care produsele și serviciile
lor vor fi distribuite pe piață, respectiv consumatorului final. Firma producătoare poate
opta pentru o strategie directă de distribuție, în care aceasta preferă contactul nemijlocit
cu clientul final. Chiar și în acest caz, companiile lucrează rareori singure în a crea valoare
consumatorilor și a construi relații de durată cu aceștia. Companiile, în general,
reprezintă doar o verigă într-o rețea de furnizare a valorii, sau a unui canal de marketing
(Armstrong & Kotler, 2015).

Un canal de marketing reprezintă un set de organizații independente

care ajută un produs sau serviciu să fie accesibil întrebuințării de către
clienți (Armstrong & Kotler, 2015).

Astfel, rețeaua de furnizare a valorii prin prisma canalului de marketing

conține nu doar producători și furnizori, dar și o serie de intermediari
precum: agenți de vânzare, angrosiști, retaileri, parteneri, colaboratori.

Furnizor Intermedia
r Consumato
r

Producător

Figura 8: Un model al canalului de distribuție

Sursa: realizat de autori

De cele mai multe ori, acest grup interconectat de indivizi și organizații formează așa-
numitul „canal de distribuție” – care nu este altceva decât „calea” (transpusă prin
modalitate, instrumente etc.) parcursă de un produs/ serviciu în „drumul” său spre
consumator (Brenkert, 2008).

Rolul fiecărui astfel de intermediar a fost de multe ori disputat. Motivele controverselor
sunt variate. Unii intermediari sunt acuzați datorită aplicării unor costuri nejustificate,
fără a adăuga valoare produselor oferite. Alte acuzații au fost aduse în legătură cu
numărul și categoria de intermediari, dar și a condițiilor în care se dezvoltă relațiile dintre
aceștia.

30
Aspecte etice au fost puse la îndoială și în ceea ce privește drepturile și responsabilitățile
membrilor canalului de distribuție.

Etica, din perspectiva sistemul de distribuție, surprinde un grup de

indivizi, cu principii, norme, drepturi și obligații specifice, dar și
comportamentul și condițiile morale în care se dezvoltă relațiile dintre
aceștia.

În acest context, câteva aspecte par a fi esențiale pentru ca sistemul de

distribuție, în totalitate, să aibă o ținută etică (Armstrong & Kotler, 2015):

eficientizarea proceselor din cadrul lanțului de distribuție, prin

reducerea activităților fără valoare adăugată;
cunoașterea, înțelegerea și acceptarea rolului deținut de către fiecare
companie din cadrul canalului de distribuție;
colaborarea onestă dintre oameni, departamente și companii
partenere;
congruența și convergența obiectivelor firmelor participante la
sistemul de distribuție cu scopul general al canalului.

Astfel, fiecare membru din cadrul lanțului de distribuție are rolul lui, iar succesul
individual al acestuia depinde de succesul canalului în ansamblu. Acest lucru presupune
că firmele ar trebui să colaboreze fără bariere, să înțeleagă și să-și accepte fiecare menirea
sa, să-și coordoneze activitățile și să coopereze pentru a îndeplini obiectivele stabilite la
nivelul canalului de marketing.

Cu toate acestea, obiectivele membrilor canalului de distribuție nu coincid întotdeauna

cu scopul general, ceea ce presupune un dezacord în ceea ce privește obiectivele urmărite,
rolul fiecărui membru și recompensele acestora.

4.1. Considerații generale privind etica la nivelul canalului de distribuție

Membri canalului de distribuție diferă în funcție de numărul lor, interese,

putere și influențe. Unele firme din cadrul acestui lanț pot fi
independente, iar altele pot activa în sistem de franciză. Indiferent de
statutul lor, trebuie subliniat faptul că interesele acestora pot coincide sau
pot fi conflictuale. În acest context, un aspect general al moralității are în
vedere rezolvarea, sau cel puțin coordonarea acestor conflicte de
interese.

Ne putem întreba, ce influență ar avea comportamentul manifestat de către unul din

membri canalului de distribuție asupra acțiunilor și reacțiilor celorlalți? Răspunsul la
această întrebare derivă, desigur, din natura relațiilor legale, dar și morale pe care
companiile implicate le-au dezvoltat (Brenkert, 2008). Spre exemplu, dacă una dintre

31
companii are dreptul legal de a controla și a coordona strategiile altor organizații
implicate în sistemul de distribuție, iar acest drept și-l exercită în mod etic,
comportamentul nu este unul blamabil. Există însă situații în care nu se întâmplă
întotdeauna așa, iar liderul este cel care impune anumite direcții de acțiune, prin diverse
constrângeri. Mai mult decât atât, moralitatea, corectitudinea și integritatea companiilor
implicate în acest sistem de distribuție ating cote semnificative atunci când membri
canalului recunosc, în mod voluntar, valoarea și concordanța unui alt membru, atribuindu-
i statutul de lider pe baza unor principii ale eticii.

4.1.1. Echilibrul „putere-responsabilitate”

Analizând sistemul de distribuție în ansamblul lui, specialiștii din

domeniul eticii în marketing (Murphy et al., 2005) pun în discuție
corelația dintre puterea și responsabilitatea firmelor participante la furnizarea valorii
prin prisma canalului de distribuție.

Așadar, în fiecare sistem de distribuție există un lider, care este

reprezentat de o companie, indiferent dacă e producător, angrosist sau
retailer, care deține supremația în ceea ce privește puterea și controlul
asupra celorlalți participanți. Această puterea poate fi utilizată uneori în
mod greșit de către lider (Schlegelmilch, 1998). Spre exemplu, dacă
producătorul are o putere mai mare, poate beneficia de avantaje neetice
de pe urma retailer-ului sau invers – dacă acesta din urmă are o putere mai mare, poate
impune producătorului anumite restricții mai puțin juste.

În momentul în care puterea unei companii determină diverse constrângeri la nivelul

lanțului, acestea pot fi remarcate ca având implicații îndoielnice din punct de vedere etic.
Companii de succes la nivel mondial precum retailer-ul american Wal-Mart sau lanțul de
restaurante fast-food McDonalds manifestă obligații etice intrinseci față de francizele
dezvoltate sau față de orice altă companie colaboratoare.

Ceea ce este important de reținut aici, este faptul că puterea deținută impune obligații
etice direct proporționale cu aceasta. Mai exact, cu cât compania deține o poziție
dominantă pe piață, cu atât responsabilitatea acesteia față de membri canalului de
distribuție, de consumatorul final, dar și de societate per ansamblu, crește.

În acest context, Murphy și colaboratorii săi (2005) redau o definiție a

unei așa-numite „legi de fier a responsabilității”9, care stipulează că, pe
termen lung, companiile care nu folosesc puterea într-o manieră în care
societatea să o considere responsabilă, vor pierde (Murphy et al., 2005).
Acest lucru presupune că puterea și responsabilitatea trebuie să fie

9 The „iron law of responsibility” (Murphy et al., 2005, p.118)

32
relativ egale pentru ca o companie să fie un model de business eficace în cadrul societății.

În cazul în care echilibrului „putere-responsabilitate” se pierde și balanța se înclină spre

una dintre cele două forțe, există anumite repercusiuni menite să găsească din nou
echilibrul (Murphy et al., 2005). Spre exemplu, dacă puterea unei companii este mai mare
decât responsabilitatea acesteia, compania va pierde din putere, adică poziția dominantă
deținută pe piață va scădea și/ sau îi va crește responsabilitatea. Invers, dacă
responsabilitatea este mai mare, firma caută să aibă mai multă putere și/ sau pierde o
parte din responsabilitate. O reprezentare, oarecum matematică, se regăsește în tabelul
de mai jos:

Tabel 2: Echilibrul „Putere-Responsabilitate”

Balanța Putere-Responsabilitate Consecințe

Putere 1. Pierde putere
2. Crește responsabilitatea
Responsabilitate
3. O combinație a celor 2
Putere 1. Câștigă putere
2. Scade responsabilitatea
Responsabilitate
3. O combinație a celor 2

Sursa: adaptat după Murphy et al., 2005, p.119

4.1.2. „Moralitatea ca putere” versus „Moralitatea ca necesitate”

Nu întotdeauna cel care deține puterea și resursele cele mai

semnificative în cadrul canalului de distribuție este în măsură să
coordoneze interesele și activitățile celorlalți membri (Brenkert, 2008).
Companiile integrate într-un sistem de distribuție relaționează între ele
printr-o serie de înțelegeri legale și morale, care trebuie respectate în
mod riguros. După cum s-a mai amintit într-un paragraf anterior, liderul
unui canal de distribuție își poate folosi puterea într-un mod nejust, ceea ce face ca
„moralitatea” să devină un corespondent al puterii sau mai concret, să fie pusă sub tăcere,
atunci când puterea primează. Controversele de natură etică apar atunci când se remarcă
un dezechilibru semnificativ de putere în cadrul lanțului de distribuție (Eagle & Dahl,
2015).

Acest lucru poate fi exemplificat astfel: cu cât compania are putere mai mare, cu atât
aceasta consideră că are toate drepturile să intervină, chiar și într-un mod eronat, asupra
deciziilor și acțiunilor celorlalte firme. Spre exemplu, un retailer poate să solicite
furnizorului reduceri de preț imposibile, care impun acestuia sistarea producției sau
exploatarea angajaților și supunerea acestora la niște condiții de muncă precare, cu

33
recompense minime. Acest comportament poate fi evaluat ca fiind unul neetic, indiferent
dacă puterea retailer-ului „permite” manifestarea unei astfel de abordări.

Moralitatea trebuie privită însă ca o necesitate, indiferent de prezența altor factori care
ar permite manifestarea unui comportament greșit al oricărei companii dintr-un lanț de
distribuție. Această abordare a „moralității ca utilitate” plasează principiile etice și
normele morale, într-un sistem de distribuție, mai presus de eficacitatea sau eficiența
sistemului în sine (Brenkert, 2008). Spre exemplu, chiar dacă anumite concesii legate de
preț ar maximiza eficiența canalului de distribuție, aceste strategii nu sunt dintre cele mai
juste, atâta vreme cât ele pot încălca înțelegeri stabilite între firme.

Așadar, există anumite criterii etice care trebuie respectate pentru ca moralitatea să
primeze în relațiile din cadrul lanțului de distribuție (Brenkert, 2008):

oferirea unor informații corecte în legătură cu acțiunile sau politicile membrilor

canalului de distribuție;
păstrarea legăturilor stabilite între firme și onorarea obligațiilor
contractuale;
adoptarea unui comportament în conformitate cu regulile justificate
impuse de concurență;
respectarea drepturilor celorlalți membri ai canalului de distribuție;
respectarea normelor legislative în orice situație;
asumarea responsabilității sociale cu privire la modalitatea de distribuție.

În cazul nerespectării acestor criterii se ajunge de fapt la un conflict de interese major

între companiile colaboratoare în cadrul unui sistem de distribuție. Acest conflict
reușește, în cele din urmă, să compromită relațiile de lungă durată dintre firme (Eagle &
Dahl, 2015).

4.1.3. Încrederea – ca valoare morală

O ultimă viziune de ansamblu a canalului de distribuție aduce în discuție încrederea – ca

și factor determinant al calității relațiilor dintre companii. Până la urmă, un sistem
integrat de marketing ar trebui să aibă în vedere faptul că fiecare dintre membri canalului
de distribuție sunt, în sens real, consumatori pentru ceilalți, astfel încât trebuie tratați ca
atare. În acest context, fundamentul valorii morale impune un anumit nivel al încrederii
între membri canalului de distribuție pentru ca acesta să poată funcționa eficient.

Mai mult, relațiile dintre companii pot fi intens competitive sau de colaborare. Indiferent
de natura relației, eficiența acesteia se bazează pe încredere, care, în mod ideal, ar trebui
să fie una reciprocă.

Încrederea la nivelul lanțului de distribuție este redată sub trei forme (Brenkert, 2008):

34
 • încrederea de bază
• încrederea prudentă
• încrederea extinsă.

Încrederea de bază se referă la acel sentiment de siguranță în legătură cu

onestitatea, buna-credință sau transparența cu care membri unei
societăți și companiile deopotrivă, relaționează, în contextul unei concurențe loiale. Spre
exemplu, avem încredere că furnizorul nostru nu va încerca să ne vândă un produs
dăunător, care ar afecta ulterior consumatorul. De asemenea, avem încredere că
partenerii cu care colaborăm nu vor recurge la tehnici manipulatoare, din dorința de a
afla informații de natură confidențială.

Încrederea prudentă are în vedere o atitudine circumspectă, prin care companiile se

dovedesc a fi precaute în ceea ce privește colaborarea cu alte firme. Acestea iau toate
măsurile de precauțiune a unei posibile consecințe nefaste rezultate din diverse
parteneriate, specificând toate detaliile colaborării sub formă de clauze contractuale.

Încrederea extinsă se manifestă atunci când fiecare partener implicat într-o relație de
distribuție nu va încerca să exploateze slăbiciunile sau vulnerabilitățile celui cu care
colaborează, în ciuda faptului că ar avea toate abilitățile să o facă (Brenkert, 2008).

Astfel, indiferent de natura încrederii între companii, cu cât aceasta este mai deschisă și
atinge un nivel considerabil, cu atât mai mult sistemul de distribuție va fi unul valoros,
moral și echitabil.

4.2. Aspecte particulare ale eticii în cadrul canalului de distribuție

Există diverse aspecte caracteristice canalului de distribuție asupra cărora marketerii ar

trebui să-și îndrepte atenția. Astfel, putem aminti aici: concesii legate de preț sau
bonificații acordate între membri canalului de distribuție, acorduri de exclusivitate,
tehnici de vânzare prin prisma unui marketing direct agresiv și deranjant etc.

4.2.1. Bonificații/ Concesii legate de preț

Pe o piață ideală, nicio companie nu are putere asupra alteia în privința

fixării prețurilor, ceea ce presupune că nu există concesii forțate în acest
sens (Brenkert, 2008). În realitate însă, pe orice piață, se remarcă mari
producători sau retaileri cu o putere semnificativă asupra celorlalți
participanți, poziție care îi „îndreptățește” să influențeze prețul
produselor și serviciilor oferite. Aspectele etice sunt remarcate aici
datorită utilizării unor indemnizații/ prețuri compensatorii10 de către anumiți
producători cu scopul de a restricționa accesul produselor competitorilor pe rafturile

10
Lb en. „slotting allowances” (Eagle & Dahl, 2015, p.82)

35
unui retailer (Eagle & Dahl, 2015). În acest sens, alți producători ar putea să nu-și mai
permită să plătească aceste taxe impuse de retailer, chiar dacă aceștia au avantaje
competitive remarcabile.

Fie că este vorba de un distribuitor în procesul lui de achiziție sau de atragere a clienților,
fie că ne referim la un producător în relațiile lui cu furnizorii sau distribuitorii, aceștia pot
oferi diverse „recompense” care favorizează relaționarea dintre ei. Bonificațiile se
concretizează în comisioane sau produse adiționale dăruite în schimbul unor avantaje.
Această practică este una universală și prevalentă în politica de distribuție, fiind inițiată
în Europa și Canada, după care se extinde și în America de Nord-Est începând din 1980
(Murphy et al., 2005).

Din punct de vedere etic, ne putem întreba când un cadou sau o atenție din partea unor
astfel de pioni ai distribuției sunt puse sub semnul întrebării? Unde e limita dintre
recompensă și mită?

La orice nivel al lanțului de distribuție, relaționarea se face de

multe ori pe bază de stimulente. Spre exemplu, în România,
politicile comerciale ale retaileri-lor, datorită puterii lor
crescânde din ultimii ani, au stârnit o serie de controverse în
legătură cu taxele solicitate producătorilor. Aceste taxe sunt
percepute pentru poziționarea strategică în magazin, pentru o Ştiaţi că?
poziție preferențială la raft etc., unele dintre ele fiind mai puțin
justificate.

Controversele în acest sens ne determină să ne întrebăm dacă este etic ca un comerciant

să folosească poziția sa în fața consumatorului pentru a câștiga în plus, taxând
producătorii pentru locurile de la raft. O altă dilemă provine din întrebarea firească:
Această practică are efecte anticoncurențiale, cu implicații directe asupra consumatorului
final? (http://m.adevarulfinanciar.ro/, 2015).

4.2.2. Acorduri de exclusivitate

Pe lângă bonificațiile menționate anterior în cadrul lanțurilor de distribuție se practică și

diverse acorduri de exclusivitate. Acestea se încheie în cazul în care liderul canalului de
distribuție dorește ca un anumit retailer să comercializeze în mod exclusiv brandurile
acestuia, fără a fi prezente în magazin branduri rivale (Brenkert, 2008).

Contracte de exclusivitate se remarcă și în cazul sistemelor de franciză, când compania

care achiziționează franciza este obligată să cumpere și să utilizeze anumite ingrediente
impuse, din surse indicate. Consecințe ale moralității în acest sens sunt remarcate atunci
când aceste acorduri de exclusivitate se demarează sub formă de constrângeri sau chiar
amenințări din partea francizorului. În cazul francizelor, ambele părți contractante sunt
predispuse la un impact vulnerabil. Dacă francizatul nu oferă produsul la standardele

36
cerute, reputația brandului francizorului are de suferit. De asemenea, dacă acesta din
urmă nu oferă suportul necesar partenerului său, francizatul va fi nevoit să depună un
efort considerabil pentru a deservi consumatorii în condițiile stabilite (Eagle & Dahl,
2015).

De cele mai multe ori, este destul de dificil să trasăm o linie clară între ceea ce presupune
o constrângere (nejustificată din punct de vedere etic) și o propunere (care poate fi
justificată din perspectiva moralității).

4.2.3. Vânzare personală

Multe critici referitoare la activitatea de marketing provin din

interacțiunea directă a personalului cu clientul prin prisma vânzării
produselor sau serviciilor. Acest aspect va fi discutat în profunzime în
capitolul V, însă merită amintite și aici câteva detalii care pot face
procesul de vânzare deficitar. Dilemele etice nu reprezintă o surpriză dat
fiind faptul că funcția vânzării presupune, în cele mai multe cazuri,
contactul direct dintre vânzător și consumator. Această conexiune înseamnă totodată și
„cartea de vizită” a companiei, eticheta cu care se prezintă în față publicului.

Cercetători în acest domeniu (Eagle & Dahl, 2015) subliniază faptul că vânzarea
personală și modul de abordare a clienților depind foarte mult de natura relației pe care
dorești să o stabilești cu aceștia. Dacă obiectivul este să construiești o relație pe termen
lung, atunci personalul trebuie să aibă un rol strategic pentru dezvoltarea și menținerea
acestei relații. Dacă, dimpotrivă, nu urmărești oportunități viitoare de vânzare, atunci
abordarea e diferită. Diverse domenii de activitate se focusează pe strategii de vânzare
distincte. Spre exemplu, sectorul bancar sau de asigurări pune accent pe loialitatea
clientului, pe când un retailer nu urmărește neapărat fidelizarea consumatorilor și
dezvoltarea unei relații de durată cu aceștia.

Având în vedere aceste argumente, ne putem întreba de unde apar problemele în

vânzarea personală. În primul rând, activitățile neetice au ca sursă implicațiile
managerilor, dorința acestora de a vinde cât mai mult prin stabilirea unor plafoane de
vânzare pentru personalul companiilor. Un target financiar promite un anumit comision
din vânzări, ceea ce înseamnă o presiune pe umerii personalului de a vinde mult, în
condiții deseori neetice. Aceste tipuri de tranzacții contestabile se datorează lipsei de
training sau control din partea superiorilor, care neglijează calitatea relației cu
consumatorul (Eagle & Dahl, 2015).

Lipsa corectitudinii față de consumator îi „oferă posibilitatea” acestuia să se „revanșeze”

față de compania care l-a trădat., drept pentru care consumatorul consideră oportun să
se angajeze, la rândul său, într-un comportament negativ (Zaharie , 2013).

37
4.3. Dimensiuni etice ale distribuției pe piețe internaționale

În relațiile de business internațional, când un produs sau serviciu se comercializează prin

intermediul unui canal de distribuție neautorizat, se dezvoltă așa-numitele „piețe gri”
(Schlegelmilch, 1998).

Această piață este reprezentată așadar de intermediari neautorizați de producător și care

nu sunt nici furnizori oficiali. Pe piața gri se comercializează de cele mai multe ori produse
identice cu cele achiziționate prin canale oficiale. Diferența este că responsabilitatea
pentru service și reparații nu îi mai revine producătorului (http://www.automarket.ro/).
Produsele vândute nu sunt contrafăcute, ci sunt produse legitime. Metoda de distribuție
în sine este cea ilegală.

În ceea ce privește implicațiile negative ale piețelor gri, acestea pot

include aspecte legate de (Schlegelmilch, 1998):

intermedierea unor branduri cu o notorietate ridicată pentru care

producătorii și distribuitorii autorizați investesc sume uriașe în
campaniile de promovare și consolidare a imaginii brandului, publicitate de care
se bucură totodată și distribuitorii neautorizați;
afectarea echității brandului datorită calității inferioare sau chiar a lipsei
serviciilor post-vânzare, servicii care se asigură în mod normal de un brand care
se respectă;
protejarea neadecvată a consumatorilor, ceea ce presupune că nu li se oferă
garanție pentru produsele achiziționate;
diminuarea încrederii între producători și distribuitori autorizați datorită faptului
că aceste piețe încurajează alte companii să practice tactici de „marketing gri”
pentru a rămâne competitive.

4.4. Aspecte sociale ale eticii la nivelul politicii de distribuție

Sistemul de distribuție, în funcție de natura sa, poate avea un impact asupra membrilor
societății. Oamenii pot fi afectați de diversele metode de distribuție, chiar dacă aceștia nu
sunt întotdeauna parte integrantă dintr-un canal de distribuție. Din
păcate, aceste aspecte sociale, din perspectiva eticii, sunt de multe ori
ignorate de către oamenii de marketing sau li se acordă mai puțină
importanță. Câteva repere în acest sens sunt prezentate în continuare
(Brenkert, 2008):

• Alegerea locațiilor strategice de către companii. Acestea sunt stabilite astfel încât să
fie în apropierea clientului pentru a facilita accesul la produsele oferite. Această
strategie are însă și un impact negativ asupra mediului care este invadat de spații
comerciale.

38
• Responsabilitatea morală a companiilor față de consumatorii care solicită anumite
produse sau servicii în țările mai puțin dezvoltate. Aceștia sunt nevoiți să parcurgă
distanțe lungi care implică costuri majore, pentru a ajunge la cel mai apropiat punct
de desfacere. Mai mult, oferta este una foarte puțin diversificată, iar prețurile sunt
mult peste ceea ce justifică nivelul calitativ perceput. În plus, tacticile de vânzare
pentru aceste categorii de consumatori par a fi de multe ori neetice.
• Impactul social și cultural al punctelor de vânzare. Un exemplu în acest sens ar putea
fi apariția unui retailer mare într-un oraș mic, ceea ce poate determina dispariția unor
magazine de proximitate locale și totodată poate „perturba atmosfera culturală a
comunității specifică acelui oraș” (Brankert, 2008, p.134). Până la urmă, plasarea
marilor magazine în diferite zone este perfect legală și liberă totodată, însă aspectele
discutabile sunt provocate la nivelul libertății și costurilor morale ale unei comunități.
În mod evident, orice societate este supusă schimbării și niciun business nu are o
durată de viață infinită. Este de dorit însă, ca orice schimbare în societate, pe orice
piață, să aibă menirea de a favoriza omul în general, de a respecta cu rigurozitate
drepturile acestuia și de a lua în considerare impactul cultural și asupra mediului.

Având în vedere aspectele sociale ale eticii la nivelul politicii de

distribuție, prezențați câteva exemple pentru fiecare caz redat în
paragrafele de mai sus.
Temă de
reflecţie

4.5. Concluzii

Subiectul acestui capitol este mai puțin vizibil și analizabil de către consumator în ceea
ce privește aspectele dilematice din punct de vedere etic. Sistemul de distribuție al
oricărei companii instigă la polemici diverse pe seama unor acțiuni care încalcă uneori
principiile legislative și/ sau morale din cadrul unui canal de distribuție. Deși aceste
acțiuni sunt destul de palid reflectate în viziunea consumatorului final, ele afectează
relația pe care marketerii o stabilesc zilnic sau pe termen lung cu acesta (Brenkert, 2008).

Dimensiuni ale eticii au fost scoase în evidență în ceea ce privește deciziile asumate sau
nu de către membri unui canal de distribuție. Cu toate că aspectele neetice nu sunt
întotdeauna recunoscute și contestate, totuși ele există și necesită o cunoaștere reflexivă
din partea participanților implicați într-un sistem de distribuție. Această cunoaștere
trebuie să fie clădită pe valori morale precum: justiția, onestitatea, libertatea,
transparența și încrederea.

39
 CAPITOLUL 5

ETICA ÎN CADRUL POLITICII

DE COMUNICARE

CUPRINS
Coduri de etică în comunicarea de marketing
Critici și controverse aduse comunicării de marketing la nivelul
consumatorului individual
Critici și controverse aduse comunicării de marketing la nivelul
impactului social și cultural
Concluzii

OBIECTIVE

Cunoașterea codurilor de etică în comunicarea de marketing;

Înțelegearea criticilor și controverselor aduse comunicării de marketing

la nivelul consumatorului individual, dar și la nivelul impactului social și
cultural.

CUVINTE CHEIE

cod de etică, comunicare, persuasiune, manipulare, stereotip, segment

vulnerabil, practici înșelătoare, marketing de ambuscadă.

40
CAPITOLUL V

ETICA ÎN CADRUL POLITICII DE COMUNICARE

Comunicarea publicitară este una dintre temele cele mai controversate și îndelung
dezbătute în ceea ce privește contextul problematic al eticii. Prezența incontestabilă a
publicității în viața noastră stârnește intrigi datorită caracterului reprobabil și a efectelor
nocive implicate. Publicitatea suferă încă de „un amatorism inacceptabil, nesocotind de
multe ori normele etice ale comunicării de marketing civilizate sau regulile unei decențe
elementare” (Crăciun et al., 2005, p.466). Fără îndoială însă, comunicarea de marketing
are și valențe pozitive atunci când informarea este una corectă și când aceasta are
menirea de a spori încrederea consumatorului, de a crea beneficii reale atât pentru clienți,
cât și pentru societate per ansamblu.

În mod logic, oamenii de marketing încearcă, pe cât posibil, să evite controversele de orice
natură când vine vorba de comunicarea cu clienții săi. Cu toate acestea, deciziile etice într-
o campanie de comunicare sunt orbite de dorința arzătoare de a capta atenția publicului
asupra brandului sau de a traversa linia „bunului gust” spre o campanie plină de umor
(Egan, 2015).

Etica în cadrul politicii de promovare are la bază un set de reguli de

conduită, norme și valori care ghidează comportamentul marketerilor în
ceea ce privește comunicarea de marketing.

Mixul comunicării de marketing reprezintă o combinație specifică între

publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, forța de vânzare și
instrumente de marketing direct, pe care compania le folosește pentru a implica
consumatorii, a le transmite valoare și a crea relații cu aceștia (Armstrong & Kotler,
2015).

Etica nu vizează doar publicitatea, deși aceasta reprezintă instrumentul cel mai vizibil, cel
mai răspândit și cel mai criticat din perspectiva acțiunilor îndoielnice din punct de vedere
moral. O conduită onestă trebuie să se regăsească și în comportamentul forței de vânzare,
dar și în conceperea unui newsletter trimis clientului prin e-mail sau în recomandarea
unui brand de către un blogger.

5.1. Coduri de etică în comunicarea de marketing

În ceea ce privește etica în comunicarea comercială, avem trasate deja câteva repere de
conduită morală de către Consiliul Român pentru Publicitate11 înființat în 1999. Această
instituție non-guvernamentală se bazează pe Codul de Practică în Publicitate, iar

11 Romanian Advertising Council (RAC)

41
activitatea ei principală este auto-reglementarea activității publicitare în România12,
menită să asigure o concurență loială, protecția consumatorilor și interesul public general
împotriva eventualelor consecințe negative ale publicității, în spiritul articolului 21 din
Legea nr. 148/2000 privind publicitatea.

La baza auto-reglementării, în oricare dintre țările care dispun de un astfel de sistem, stau
onestitatea, decența, legalitatea și corectitudinea. Este important de menționat aici faptul
că auto-reglementarea nu înlocuiește legislația, ci, dimpotrivă, funcționează cel mai bine
în interiorul unui anumit cadru legislativ, indiferent dacă acesta este mai mult sau mai
puțin restrictiv (RAC, 1999).

Codul de Practică în Comunicarea Publicitară reprezintă un set de reguli

etice care trebuie respectate de către toți cei implicați în domeniul
publicității și în orice altă formă de comunicare comercială. Scopul
acestui cod este să sprijine dezvoltarea unui mediu de afaceri decent și
onest în România prin oferirea unui ghid privind forma și conținutul
pentru o informare corectă, cinstită și decentă față de consumator și
industrie (RAC, 1999).

Astfel, câteva dintre principiile de bază în comunicarea comercială13 sunt redate în

continuare (RAC, 1999):

1.1 – Comunicarea trebuie să fie onestă, adevărată, clară și decentă.

Comunicarea trebuie să evite orice element care ar fi în măsură să
diminueze încrederea consumatorilor în comunicare în general.
1.2 – Comunicarea trebuie să nu exploateze naivitatea, lipsa de
experiență sau de cunoștințe a consumatorilor.
1.3 – Comunicarea trebuie să evite orice afirmație sau reprezentare care
ar putea înșela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare,
ambiguitate ori exagerare, în special în ceea ce privește:
a) caracteristicile sau efectele unui produs, cum ar fi: natura sa, compoziția,
metoda și data fabricației, modul de execuție, domeniul de utilizare, eficiența și
performanța, cantitatea, originea geografică sau comercială, disponibilitatea, destinația,
parametrii tehnico-funcționali, rezultatele așteptate ca urmare a utilizării acestuia ori
rezultatele și caracteristicile esențiale ale testelor sau ale controalelor efectuate asupra
sa, dacă produsul corespunde scopului etc.;
b) valoarea produsului și prețul plătit de consumator, precum și modalitatea de
calcul a prețului;

12 „un sistem prin care industria publicității își asumă responsabilitatea auto-controlului” (RAC, 1999)
13Comunicare comercială (sau simplu „Comunicare”): publicitatea sau altă modalitate de transmitere de
informații utilizată de companii cu scopul de a informa sau a influența comportamentul consumatorului,
indiferent de mediul de difuzare și tehnicile de promovare folosite, inclusiv promoțiile, sponsorizările,
vânzările directe și prezentarea la punctul de desfacere (RAC, 1999).

42
 c) termenii și condițiile de livrare, schimbare, returnare, reparație și întreținere a
produsului;
d) condițiile de garanție;
e) identitatea companiei;
f) drepturile de proprietate industrială și intelectuală, cum ar fi: patente, mărci
înregistrate, desene și modele, denumiri comerciale etc.;
g) conformitatea cu standardele;
h) aspecte sau beneficii legate de mediu, fie ale produsului, fie în ceea ce privește
acțiunile întreprinse de către companii în favoarea mediului;
i) recunoașterea sau aprobarea oficială, recompensele precum medalii, premii și
diplome;
j) contribuția în susținerea unei acțiuni caritabile, sociale, culturale etc.
1.4 – Designul și prezentarea comunicării trebuie să permită acesteia să fie ușor de
perceput vizual și auditiv de către consumator. Când sunt folosite note de subsol, acestea
trebuie să aibă o mărime suficientă, adaptată la suportul media, să fie ușor lizibile și să
aibă o durată care permite citirea.
1.5 – Comunicarea trebuie să evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar
sau respingător din punct de vedere al bunului-simț și al sensibilității consumatorului.
1.6 – Comunicarea trebuie să nu fie mascată sau subliminală.
1.7 – Comunicarea pentru un anumit produs trebuie să nu sugereze sau să nu instige
consumatorul la renunțarea la alte produse similare ori asemănătoare.
1.8 – Comunicarea trebuie să fie responsabilă și să nu sugereze renunțarea la produse și
activități care fac parte dintr-un stil de viață sănătos.
1.9 – Subiecții comunicării trebuie să se asigure că mesajele publicitare sunt concepute și
prezentate astfel încât să poată fi recunoscute ca atare.

Aceste principii nu au ca scop înlocuirea altor prevederi și

regulamente interne mai restrictive (Popa et al., 2011). În plus,
legislația în vigoare privind publicitatea reprezintă un reper
major pentru companii. În acest sens, Legea nr. 202/ 2013, care
modifică și completează Legea nr. 158/ 2008, face referire la
Ştiaţi că? publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă
(http://www.avocatnet.ro/, 2013). Astfel, fiecare țară deține un
instrumentar cu numeroase prevederi, fie ele normative sau de auto-reglementare care
urmăresc controlarea și sancționarea publicității manipulative și a încălcării eticii în
comunicarea de marketing.

Ca un revers la aceste reguli de conduită și norme legislative, practicile îndoielnice din

punct de vedere etic sau chiar ilegale sunt tot mai răspândite în România, companiile
apelând de multe ori la acțiuni reprobabile, menite să ademenească consumatorii și să le
influențeze, în mod miraculos, deciziile și comportamentul.

43
Criticile aduse comunicării de marketing sunt extrem de variate, însă pot fi clasificate și
analizate din două perspective (Crăciun et al., 2005): critici la nivel individual și social.

5.2. Critici și controverse aduse comunicării de marketing la nivelul

consumatorului individual

Comunicarea de marketing, indiferent de forma acesteia, are un impact incontestabil

asupra consumatorului. Elaborarea unor strategii de comunicare eficace, dar totodată
etice, nu este o sarcină tocmai ușoară pentru marketeri. De multe ori aceștia apelează la
diverse mijloace de stimulare a emoțiilor pentru a capta atenția consumatorilor și a le
influența preferințele și atitudinea față de marca promovată. Contextul, tipul, stilul,
intensitatea unor stimuli precum umorul, teama, afecțiunea sau sexualitatea influențează
considerabil atenția acordată de către consumator mesajului transmis; iar uneori, pentru
marketeri, este suficientă această atenție, indiferent dacă ea se va transforma sau nu într-
un comportament de cumpărare.

5.2.1. Etica în publicitate

Delimitări conceptuale ale publicității și reclamei au fost trasate în decursul timpului de

mai mulți autori, preocupați intens de creionarea unor posibile definiții. Astfel,
publicitatea poate fi considerată un proces mai amplu de creație publicitară, planificare
media, analiză, cercetare a mesajului ce urmează a fi transmis, iar reclama reprezintă
produsul efectiv, rezultatul final al procesului de publicitate (Romonți-Maniu, 2013;
Băbuț, 2014).

Etica în publicitate are la bază un set de reguli morale care trebuie

respectate pe tot parcursul procesului publicitar, începând de la idee,
planificare și creație publicitară cu tot ceea ce înseamnă modul de
transmitere a mesajului și până la reclama efectivă, „produsul finit” și
impactul acestuia asupra publicului țintă.

Orice tip de publicitate implică aspecte etice. Indiferent dacă vorbim de reclama TV, la
radio sau în presa scrisă, publicitatea outdoor, neconvențională sau publicitatea online
sub toate formele ei, realizăm uneori că valorile morale, integritatea și onestitatea
companiilor și a brandurilor implicate sunt puse la îndoială. Acest lucru se datorează
influenței reclamelor asupra consumatorilor, asupra modului lor de gândire și asupra
comportamentului acestora.

Criticile generice atunci când vine vorba de publicitate fac apel la mesajele de prost gust,
repetiția iritantă, umorul inadecvat sau aluziile răutăcioase cu conotație sexuală. Mai
mult, aceste tactici sunt considerate jignitoare și pot ofensa anumite categorii de
consumatori (Eagle & Dahl, 2015).

44
 În mod evident, influența reclamelor este subiectivă, deoarece nu trebuie
să omitem libertatea omului de a alege după propria sa voință, după
principiile și credințele care îl caracterizează. Omul acționează conform
acestor repere personale. Fiecare știe cel mai bine ce i se potrivește
caracterului, comportamentului și valorilor împărtășite, însă modul de
construire al acestora poate fi influențat (Romonți-Maniu, 2013).

În acest context, prin prisma comunicării publicitare sunt încălcate de multe ori reguli de
etică în încercarea companiilor de a captiva consumatorul și a-i influența alegerile. La
nivelul consumatorului individual, criticile țintesc mai multe aspecte din sfera
publicității, așa cum se observă în figura de mai jos:

Practicile de înșelare și dezinformare

Exploatarea segmentelor vulnerabile

Promovarea stereotipurilor

Sexualitatea și violența în publicitate

Abuzul/ abundența mesajelor publicitare

Figura 9: Critici din sfera publicității

Sursa: adaptat după Crăciun et al., 2005; Romonți-Maniu, 2013

Impactului publicității asupra consumatorului este de multe ori evident, iar alte ori
extrem de subtil, la nivelul subconștientului.

5.2.1.1. Practicile de înșelare și dezinformare

Este subiectul cel mai des amintit de către criticii publicității. Acuzele în legătură cu
practicile de înșelare și dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajați, pornesc
de la cele două funcții atribuite comunicării de marketing: funcția de informare și cea de
persuasiune.

Murphy et al. (2005) analizează publicitatea în mod gradual, surprinzând diferite nuanțe
ale implicațiilor etice, începând de la cele mai subtile („probabil etic”) până la cele mai
evidente („ilegal”). Aceștia susțin că dacă analizăm schema următoare de la stânga la

45
dreapta, remarcăm faptul că posibilitatea apariției unor implicații etice și legale crește;
un mesaj publicitar strict informativ (factual) este mai puțin suspect din punct de vedere
etic decât unul persuasiv. Mai mult, un mesaj bazat pe înfrumusețare și exagerare în
privința caracteristicilor sau beneficiilor produsului este mult mai susceptibil de a fi
considerat neetic; iar publicitatea înșelătoare este în totalitate neetică și totodată ilegală.

Adevăr Minciună

Factual Persuasiv Ornat Excesiv Înșelător

Probabil etic Posibil neetic Ilegal

Figura 10: Nuanțe ale publicității

Sursa: adaptat după Murphy et al., 2005

Informare falsă sau necorespunzătoare

Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcție de pură informare, atunci problema
practicilor înșelătoare ar fi exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmații pe
care le conțin reclamele (Crăciun et al., 2005). Însă, după cum putem observa și în schema
prezentată mai sus, limita între un mesaj pur informativ și unul persuasiv e foarte fină, de
multe ori cele două tipuri de mesaje se suprapun. Până la urmă, orice act de comunicare
interumană nu transmite doar propoziții declarative, referitoare exclusiv la aspecte
factuale, ci conține și o doză, mai mică sau mai mare, de persuasiune. Mai mult decât atât,
oamenii pot fi amăgiți chiar și prin intermediul unor reclame care conțin expresii pur
factuale, aranjate într-o formă derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoase
(Crăciun et al., 2005). Unele mesaje publicitare însă, par a fi în mod voit
neadevărate. Avem exemple nenumărate în acest sens, începând de la
informațiile nutriționale false, concentrația din compoziția unor produse
și până la prețul produselor, țara de origine, modul de utilizare,
certificările și standardele de calitate pur declarative etc. Merită
menționat aici faptul că minciuna în publicitate poate lua forma oricărui tip de comunicare
(verbală sau scrisă, dar și exprimată prin imagini sau simboluri) utilizată de către o
persoană/ companie cu scopul de a convinge publicul să creadă în ceva ce nu este
adevărat. Mai exact, în concepția lui Brenkert (2008, p. 141), minciuna, în acest context
publicitar de informare, reprezintă „orice mesaj intenționat înșelător, care are o formă
declarativă”.

46
Un alt exemplu des întâlnit al publicității înșelătoare este cel al
informării consumatorului privind avantajele aduse mediului de un
anumit serviciu. Informarea incorectă, chiar mincinoasă vine din
partea unor companii, cum sunt spălătoriile auto, curățătoriile de
rufe, covoare etc. ale căror servicii se pretind a fi „sigure din punct
de vedere ecologic”, „prietenoase cu mediul sau natura”. Din păcate, aceste afirmații
urmează doar trendul pieței care încurajează un marketing sustenabil, fără a fi justificat
de eticheta UE ecologică a serviciilor respective, fapt care încălcă prevederile Legii 363/
2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu
consumatorii (Grecu, 2016).

Evident, utilizarea unor mesaje adevărate referitoare la mediu este importantă pentru
protejarea companiilor care fac afirmații reale si corecte, de concurența neloială din
partea acelor comercianți care apelează la strategii neetice în ceea ce privește respectarea
criteriilor de etichetare ecologică ale UE.

Problema adevărului în publicitate este destul de subtilă deoarece, reclamele, de cele mai
multe ori, surprind o latură deformată a adevărului, insinuând aspecte iluzorii, omițând
transmiterea informațiilor false, în mod evident.

Indicați câteva cazuri de companii în a căror strategii de

comunicare se evidențiază cu claritate informarea falsă sau
necorespunzătoare a consumatorilor.
Temă de
reflecţie

Supraevaluare/ exagerare în publicitate14

O mare parte din reclame nu fac declarații evaluate ca fiind adevărate sau false, în schimb
apelează la o serie de afirmații exagerate („cel mai bun burger din lume”) sau asocieri și
implicit conexiuni, între produs și diverse dorințe ale consumatorilor (Brenkert, 2008).

Spre exemplu, cu toate că motto-ul

Carlsberg este: „Probabil cea mai bună bere
din lume”, cunoscătorii știu că cea mai
bună bere din lume nu este produsă,
industrial, într-o fabrică din Danemarca, ci
într-o mică mănăstire din Belgia
(http://adevarul.ro/, 2016). Alți critici
afirmă că mesajul este „un amestec perfid
și alunecos de pretinsă factualitate,

14 Lb en. „puffery” – termen consacrat în literatura specifică eticii în marketing

47
atenuată de acel „probabil”, care induce o notă de incertitudine și de sugestie persuasivă”
(Crăciun et al., 2005, p.465).

Fără anumite atenuări, rețeaua de clinici Regina Maria utilizează afirmații exagerate în
ceea ce privește serviciile medicale, competența medicilor etc. Reclamele în cauză au fost
interzise de către CNA15 datorită acuzațiilor concurentului MedLife care susține că:

„Cei mai buni medici, cea mai performantă aparatură medicală,

cea mai bună maternitate, cele mai bune spitale, servicii de cea mai
bună calitate, cea mai bună reputație” sunt afirmații
interpretabile, cu o notă subiectivă folosită cu vădită rea intenție
împotriva celorlalți membri ai Colegiului Medicilor din România
Ştiaţi că? și a celorlalți furnizori de servicii medicale. De asemenea, criticile
aduc în discuție inducerea în eroare a pacienților, deoarece,
susține MedLife, „între medici cu același grad profesional nu poate exista o relație de
superioritate cum nici aparatura de
ultimă generație cu aceleași
caracteristici tehnice nu poate fi
clasificată diferit” (Bunea, 2018).

În acest caz, Consiliul Român al

Publicității (RAC) își exprimă, de
asemenea, punctul de vedere,
subliniind că aceste superlative
absolute nu pot fi susținute de către studiul prezentat în reclamă, datorită faptului că
cercetarea menționată este una care măsoară percepția consumatorilor. Experiența lor
în legătură serviciile medicale nu poate susține superlativele „cel mai bun/ cea mai bună/
cei mai buni” atâta timp cât consumatorul nu reușește să dovedească o experiență
multiplă a mai multor operatori în domeniu. Așadar, RAC a considerat că se încalcă
articolul 1.3., reclama fiind considerată înșelătoare prin „sugerare, ambiguitate ori
exagerarea caracteristicilor serviciilor respective” (RAC, 1999). Oamenii consideră ca fiind
deja presupusă în publicitate o anumită exagerare retorică și simbolică. În limitele unei
practici recunoscute și acceptate, acest
lucru poate fi permis de lege, dar nu este
neapărat etic.

Exemple de exagerări se regăsesc în toată

creația publicitară, indiferent dacă sunt
supraevaluate caracteristicile, calitatea
produselor sau beneficiile acestora. În
acest sens, industria alimentației

15
Consiliul Național al Audiovizualului - garant al interesului public și unică autoritate de reglementare în
domeniul programelor audiovizuale (http://www.cna.ro/)

48
fast-food a fost blamată datorită „lustruirii” produselor pentru a avea o imagine cât mai
favorabilă în reclame. De aici, consumatorii rămân dezamăgiți că produsele în realitate
nu arată nici pe departe precum cele prezentate în reclame.

De asemenea, industria alimentară a suferit diverse acuze din cauza faptului că multe
branduri se declarau a fi „100% naturale” sau se dovedeau a fi extrem de benefice în
vindecarea unor boli, însă rezultatele nu se verificau în mod real. Un exemplu aici ar putea
fi cazul Danone, cu privire la produsul Activia. Reclamele au fost
incriminate datorită faptului că exagerau beneficiile medicale
(„Activia reduce riscul de răceală și gripă”) sau că nu aveau nicio
bază științifică care să demonstreze afirmația reclamei din SUA:
„O porție zilnică de Activia, care conține Bifidus Regularis, ajută la
reglarea sistemului digestiv în două săptămâni” sau a reclamei din
România: „Consumat zilnic, Activia cu Bifidus Actiregularis îți oferă
o soluție delicioasă pentru a-ți îmbunătăți confortul digestiv si a
reduce senzația de balonare” (http://adevarul.ro/, 2010).

Cazuri similare de reclame interzise au fost cele care atribuiau

unor suplimente alimentare (Astrostop, Zeolit, Colon Help)
proprietăți de tratament și vindecare a unor boli, aspecte
neconcordante cu Codul Audiovizual
(http://www.paginademedia.ro/, 2015).
Ştiaţi că?
Alte produse pentru slăbit și chiar articole vestimentare ajută în
mod miraculos la scăderea în greutate „rapid și fără efort”. Aici exemplele încep de la
diverse produse cu conținut de cafea verde, ardei iute etc. și continuă cu articole sportive,
care, prin consistența lor, se presupune că ajută consumatorul la obținerea unor beneficii
uimitoare în ceea ce privește scăderea în greutate.

Desigur, publicitatea are propriile forme de stilizare care îi

sunt caracteristice și de care trebuie să ținem cont atunci
când analizăm veridicitatea informațiilor transmise.
Marketerii apără aceste „exagerări” afirmând faptul că
oamenii au nevoie de o „gonflare a realității”, preferă
reclama exagerată, simbolismul, idealismul și o
înfrumusețare a vieții prin prisma reclamelor (Brenkert,
2008).

Persuasiune versus manipulare

Practicile de înșelare și dezinformare se remarcă la un nivel mult mai subtil, prin funcția
principală a publicității, cea persuasivă. Până la urmă, dezinformarea este tot un tip de
informare – o informare persuasivă (Vlăduțescu, 2006). Informarea falsă se poate verifica

49
și demonstra de cele mai multe ori, însă inducerea în eroare a consumatorului cu
argumente distorsionate, prin tehnici manipulatoare, va fi greu de sesizat.

O acuzație frecventă adusă persuasiunii este lipsa de etică prin faptul că abordează
comunicarea în mod unilateral (Gass & Seiter, 2009). Deși comunicarea ar trebui să fie
bazată pe cooperare, încredere, empatie reciprocă, totuși, apare necesitatea persuasiunii
în relația umană.

Persuasiunea în sine nu presupune neapărat ceva negativ și

condamnabil. Ne influențăm unii pe alții în ceea ce privește convingerile
personale, credințele, comportamentul. Încercăm să-i convingem pe cei
de lângă noi să ne împărtășească punctul de vedere într-un mod
transparent sau încercăm să convingem un prieten să renunțe la un
comportament negativ. Prin publicitate, compania îți prezintă beneficiile
produsului, încercând să te convingă să cumperi. Influența poate fi benefică pentru cei
doi care interacționează sau poate fi doar pentru unul dintre ei.

Reproșurile etice sunt justificate atunci când persuasiunea devine manipulare. Limita
dintre cele două este extrem de fină. Diferența apare atunci când persuasiunea se bazează
pe orice formă de amăgire a publicului, profitând de false credințe care perturbă
capacitatea consumatorilor de a alege în mod rațional (Crăciun et al., 2005). Manipularea
înseamnă manevrare, beneficiul fiind de partea celui care încearcă să convingă. O definiție
destul de tăioasă subliniază că dezinformarea reprezintă un ansamblu de tactici puse în
joc în mod intenționat pentru a reuși manipularea perfidă a persoanelor, grupurilor sau
întregii societăți, cu scopul de a le devia conduita (Vlăduțescu, 2006).

Manipularea în publicitate cuprinde „acele acțiuni prin care companiile creează

consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu scopul de
a-și mări beneficiile” (Crăciun et al., 2005, p.466).

Așadar, diferența dintre persuasiune și manipulare are la bază trei puncte

cheie (http://urbanic.ro/, 2015):

• Intenția din spatele încercării de a influența

• Transparența procesului de convingere
• Beneficiul influențării.

50
 Etică/ Legalitate?

Manipulare

Persuasiune
Figura 11: Persuasiune – Manipulare

Sursa: realizat de autori

Manipularea prin publicitate este atât imorală, cât și, în cele mai multe cazuri, ilegală.
Atunci când normele legislative nu sunt extrem de bine conturate sau, mai grav, nu sunt
respectate, moralitatea rămâne eticheta umană care se raportează la o lege a conștiinței
personale.

Sunt considerate imorale mesajele publicitare care îi determină pe consumatori să creadă

că, utilizând un anumit produs, vor deveni mai atrăgători, mai tineri, mai atletici, mai
inteligenți sau mai senzuali. În primul rând, amăgirea contravine dreptului
consumatorului de a alege în mod independent, fără a suferi o nedorită influență sau
constrângere (Crăciun et al., 2005).

Sunt nenumărate exemple de reclame care ne insuflă

o falsă percepție în legătură cu efectele benefice ale
produselor sau serviciilor prezentate. Imaginea
alăturată încearcă să convingă consumatorul că
produsul promovat reprezintă un „elixir” al tinereții,
având efecte miraculoase în „doar 60 minute”. Mai
mult, reclama se dovedește a fi una artificială prin
utilizarea unor imagini feminine de vârste diferite,
ceea ce nu mai justifică efectul uimitor pe care
produsul îl oferă după cele 60 de minute.

Altă perspectivă a persuasiunii în publicitate, care provoacă dileme etice, face referire la
două tehnici consacrate în literatură (Murphy et al., 2005): marketingul de ambuscadă și
publicitatea negativă sau comparativă.

➢ Ambush marketing-ul sau marketingul de ambuscadă este utilizat în jurul marilor

evenimente sportive sau de altă natură, cum ar fi Jocurile Olimpice, Cupa Mondială de
Fotbal sau premiile OSCAR. Fiecare dintre aceste evenimente au sponsori oficiali, care
plătesc sume uriașe pentru acest statut. Alte companii preferă să „ambuscheze”

51
 marele eveniment, prin încercarea de a se afilia popularității acestuia, adeseori
mondiale, creând o legătură cu evenimentul, fără autorizația organizatorilor și fără a
plăti taxele pentru a deveni sponsor oficial al evenimentului (Murphy et al., 2005).
Întrebarea etică implicată aici este dacă consumatorii fac diferența între sponsorii
oficiali și cei care „trișează”, utilizând marketingul de ambuscadă.

Companiile sunt extrem de creative în ceea ce privește formele de realizare ale

marketingului de ambuscadă. Cele mai des întâlnite practici sunt: cumpărarea spațiului
pentru reclamă la televiziunile locale sau internaționale care difuzează
evenimentul, crearea unor reclame ce sugerează o afiliere cu
evenimentul, utilizarea publicității outdoor în preajma locului de
desfășurare a evenimentului, distribuirea de mostre gratuite purtând
mărcile proprii (șepci sau tricouri), către participanții la eveniment,
astfel încât atunci când aceștia sunt surprinși de camere devin „panouri
publicitare mobile”. Alte activități mai puțin evidente sunt: organizarea de concursuri ale
căror premii sunt bilete pentru participarea la respectivul eveniment, sponsorizarea
atleților sau echipelor participante la eveniment sau chiar sponsorizarea orașului în care
se desfășoară evenimentul. Impactul acestor practici nu este unul tocmai favorabil pentru
sponsorii oficiali, care, cel mai probabil, nu vor obține expunerea largă pentru care au
plătit sume uriașe, iar organizatorii sunt în pericol de a-și pierde sponsorii, fără sprijinul
cărora organizarea evenimentului devine imposibilă (http://patents.ro/, 2016). Prin
urmare, legalitatea și etica acestor practici de marketing devine îndoielnică.

➢ A doua tehnică de persuasiune este publicitatea negativă sau comparativă. Aceasta

se referă la acel tip de publicitate care se focusează pe aspectele negative alte
adversarului în detrimentul evidențierii propriei experiențe, realizări sau
performanțe.

Foarte multe păreri pro și contra au fost scoase în relief de-a lungul timpului în ceea ce
privește acest tip de publicitate și efectele ei.

Există o serie de tehnici utilizate în campaniile de publicitate negativă, fie

că vorbim de cazurile clasice în care companiile se atacă reciproc prin
mesaje agresive (acolo unde permite cadrul legal), fie că facem referire
la domeniul politic, unde mesajele denigratoare la adresa adversarului
sunt frecvente și de cele mai multe ori asigură succesul candidatului.
Astfel, printre cele mai eficiente reclame, se regăsesc acelea în care se
atacă personalitatea, opinia, sau produsul adversarului.

Publicitatea negativă se bazează atât pe tehnici de atac, cât și pe cele de contrast. Atacul
are în vedere, cu precădere aspectele negative ale adversarului, manipulând publicul prin
sentimente precum teama, riscul asociat în cazul alegerii competitorului pus într-o
lumină nefavorabilă. Tehnicile de tip contrast ating atât informații pozitive (despre cel
care face comparația), cât și negative (referitoare la adversar).

52
În ceea ce privește cadrul legal, standardele privind publicitatea
comparativă sunt diferite în funcție de țară, astfel că SUA
încurajează acest tip de publicitate printr-o legislație permisivă,
în schimb în Europa, unele țări precum Franța și UK permit acest
gen de publicitate, însă altele nu (Germania). În Japonia,
publicitatea comparativă este permisă doar în anumite condiții Ştiaţi că?
(Schlegelmilch, 1998):

• conținutul să se dovedească a fi adevărat;

• datele și acțiunile prezentate în reclamă să fie redate în mod corect;
• metodele și maniera de transmitere a mesajului să fie juste.

Legislația din România permite publicitatea comparativă în anumite condiții, care trebuie
îndeplinite simultan (Rusu & Morărașu, 2014).

• Mesajul publicitar comparativ nu trebuie să fie înșelător, prin inducerea în eroare

a publicului căruia i se adresează, putând afecta comportamentul lor sau putând
prejudicia un concurent;
• Produsele sau serviciile trebuie să fie comparabile, mai exact să răspundă
acelorași nevoi sau să fie destinate acelorași scopuri;
• Comparația trebuie să fie obiectivă, iar caracteristicile evaluate comparativ să fie
esențiale, verificabile și reprezentative pentru produsele sau serviciile analizate;
• Publicitatea comparativă nu trebuie să afecteze drepturile de proprietate
intelectuală ale unui concurent, prin discreditarea sau denigrarea mărcilor,
denumirilor comerciale sau altor semne distinctive și nici nu poate să se
folosească în mod neloial de reputația acestora;
• Nu este permisă indicarea în mod direct sau implicit a faptului că un produs este
o imitație a unui alt produs cunoscut, prin prezentarea unei caracteristici esențiale
similare cu a celui imitat;
• Mesajul publicitar nu trebuie să creeze confuzie între concurenți, mărci, denumiri
comerciale sau alte semne distinctive.

În România, putem aminti, ca și exemplu negativ în cele mai multe cazuri, domeniu politic,
în care publicitatea comparativă pare a fi exagerată și deloc morală. Aici, brandul personal
se vrea a fi construit pe baza unor polemici, atacuri diverse și argumente mai puțin
fondate din perspectivă etică, iar denigrarea concurentului și comparația deloc obiectivă
sunt mereu prezente.

Un alt exemplu neetic de publicitate comparativă în România se remarcă în industria

farmaceutică, unde multe farmacii fac reclamă cu conținut fals, incorect și înșelător, dar
poziționându-se totodată ca un „etalon” pentru celelalte farmacii („O farmacie cum toate
ar trebui să fie”). Afirmații de acest gen încalcă în primul rând legislația în vigoare și
Regulile de Bună Practică Farmaceutică (http://www.televiziunea-medicala.ro/, 2015).

53
Pacienților li se poate induce ideea că ar exista farmacii care nu respectă standardele
profesionale, deși activitatea farmaciilor, prin structura lor, este clar reglementată.

Exemplele în care persuasiunea și manipularea stârnesc controverse etice pot continua

la nesfârșit, ajungând până la cele mai subtile forme, cele care apelează la subconștient
prin utilizarea tehnicilor de neuromarketing, mesaje subliminale etc.

Un aspect important pentru studierea eticii în marketing este faptul că organizațiile aleg
să țintească segmente de consumatori care ar putea fi mai ușor de „manevrat”, subiect
tratat separat în cele ce urmează.

5.2.1.2. Exploatarea segmentelor vulnerabile

Problematica eticii este extrem de sensibilă atunci când vine vorba de segmente de
consumatori precum copiii, vârstnicii sau persoanele marginalizate din punct de vedere
social. Fără a contesta importanța segmentării pieței, oamenii de
marketing mizează pe faptul că acești consumatori pot fi influențați cu
ușurință, datorită credulității și lipsei de discernământ, fapt care ridică
semne de întrebare în ceea ce privește natura etică a publicității adresate
acestora. Dacă ne referim la segmentul copiilor, criticile privind
publicitatea și tehnicile de abordare ale acestora sunt nenumărate. Copiii
nu înțeleg mesajul care le-a fost transmis și devin confuzi datorită discrepanței dintre
lumea prezentată în reclame și cea reală. Ei au tendința de a crede în totalitate mesajul
prezentat fără a-și pune alte întrebări, iar publicitatea folosește astfel naivitatea și
creditul pe care copilul îl acordă reclamei. Mai mult decât atât, companiile au în vedere și
puterea de convingere a celor mici asupra părinților, care de multe ori cedează în fața
dorințelor manifestate de către copii în ceea ce privește achiziția unor produse sau
servicii.

Câteva acuze în acest sens fac referire la: manipularea și dezamăgirea copiilor prin
utilizarea unor afirmații exagerate, promovarea produselor nesănătoase, generarea
conflictului părinte-copil datorită refuzului achiziției produselor prezentate ademenitor
în reclame etc. (Romonți-Maniu, 2013).

Diverse aspecte de care copiii sunt absorbiți sunt prezentate în figura de mai jos, acestea
devenind tactici de succes în captarea celor mici și transformarea lor, aproape garantată,
în consumatori. Scopul publicității în acest sens, este să transforme copiii în consumatori
pe termen lung, modelându-le preferințele, atitudinea și comportamentul.

54
 Importanța
Afirmații
socială a
exagerate
produsului

Demonstrații
legate de Umorul
produs

Repetarea Celebrități
reclamei în reclame

Premii
oferite

Figura 12: Tactici de persuasiune asupra copiilor

Sursa: adaptat după Romonți-Maniu, 2013

Tehnicile de persuasiune utilizate în publicitatea adresată copiilor sunt gândite strategic

și foarte creativ, astfel încât să le dezvolte comportamentul de consumator în funcție de
stagiile dezvoltării cognitive. Mai exact, copiii cu vârsta mai mică de 2 ani sunt captați de
sunete, efecte, animații, umor și voci de copii sau de
femei. Aceștia sunt capabili să-și amintească un mesaj
în care sunt aplicate animațiile și personificarea. Un
exemplu aici ar putea fi reclama de la Bonduelle în
care legumele „reveneau la viață și cântau”. Copiii între
3 și 6 ani sunt atrași de mesajele în care există
personaje din lumea desenelor. Aceștia primesc
jucării cu un personaj preferat din lumea Disney într-un Happy Meal. Copiii între 7-12 ani
sunt interesați mai degrabă de relațiile interumane, poveștile cu eroi, de aceea interesul
se focalizează pe branduri corelate cu personaje precum: Spider-Man, Hannah Montana,
Soy Luna, Violetta etc. Adolescenții preferă reclamele, jocurile sau filmele în care apar
celebrități, personaje care devin modele de referință pentru ei, ținând cont de faptul că
aceștia se află în perioada în care identitatea nu le este clar definită (Cotoară, 2015).

Publicitatea de acest fel contravine demnității și drepturilor copiilor, dar și ale părinților
totodată. În plus, unele reclame destinate mai ales persoanelor în vârstă sau a celor
marginalizate din punct de vedere cultural, par să exploateze temerile acestora pentru a

55
le convinge să cumpere produse sau servicii de o calitate îndoielnică, chiar dacă resursele
lor sunt de multe ori limitate.

5.2.1.3. Promovarea stereotipurilor

„Stereotipul emoțional, sexual și psihologic al femeilor începe în momentul în care medicul

spune: Este o fetiță!” 😊 (Chisholm, citat în Sheehan, 2004).

Dat fiind faptul că persoanele de gen

masculin și feminin se diferențiază din foarte
multe perspective, nu este o surpriză că
reclamele îi înfățișează diferit. Aceste
ilustrații variate au ca rezultat efecte
intenționate și neintenționate asupra
oamenilor (Sheehan, 2004).

Ce este un stereotip și ce probleme provoacă? Ce presupune un stereotip acceptabil și

unul inacceptabil?

Așa cum ni se spune deseori, publicitatea este o reflectare a realității, ceea ce înseamnă
că această imagine pe care o prezintă o reclamă este limitată, parțială și părtinitoare
(Spence & Heekeren, 2005). Acest aspect ar putea să ne insufle faptul că, în mod firesc,
reclama în totalitate este un mare stereotip din care unele persoane sau grupuri sunt din
start excluse.

Publicitatea influențează profund modul în

care oamenii percep viața, în care se
raportează la cei din jur, dar și la ei înșiși,
îndeosebi în privința valorilor și a criteriile de
judecată și de comportament. Prezentarea
unor stereotipuri în sfera publicității ajută
audiența să înțeleagă mesajul cu mai multă
ușurință și mult mai rapid, dar totodată distorsionează și prezintă viața socială reală într-
un mod idealist (Cotoară, 2015).

Stereotipul în publicitate reprezintă un tipar, un model, un ideal de

perfecțiune, o idee preconcepută, care poate avea o conotație pozitivă sau
negativă.

Dacă ar fi să le clasificăm, stereotipurile pot fi încadrate în mai multe

categorii:

• stereotipuri de gen (femeia senzuală, naturală, suplă; bărbatul cuceritor, tânăr,

chipeș etc.)
• stereotipuri de vârstă (adolescentul rebel, bătrânul înțelept etc.),

56
 • stereotipuri sociale (imaginea mamei gospodine, a specialistului în domeniu,
imaginea profesorului etc.).
• stereotipuri culturale, rasiale sau etnice (nemții sunt punctuali și disciplinați,
francezii sunt aroganți, dar totodată „tres chic”, etc.).

Deseori sunt prezentate în reclame imagini ale perfecțiunii și armoniei în familie (prezența
mamei protectoare care recomandă copiilor produsul cel mai bun și natural, care le
conferă poftă de viață, sănătate și vivacitate), imaginea bătrânului înțelept (care face apel
la tradiții, la valori pentru a sublinia un nivel înalt al calității etc.). Până aici, nimic greșit.
Este un ideal spre care ar trebui să tindem cu toții.

Problema eticii intervine atunci când se presupune că atingerea acestui ideal se

realizează prin prisma consumului. Oamenii de marketing apelează la diverși stimuli care
sensibilizează consumatorul și asigură eficiența mesajului publicitar. Practic, se oferă
consumatorilor soluții sau promisiuni false care încalcă normele etice. Mai exact,
produsul prezentat în reclamă reprezintă soluția perfectă la nevoia consumatorului,
apare ca un „surogat al fericirii”, ceea ce presupune că este nevoie să-l achiziționăm
pentru a fi fericiți, încrezători sau liniștiți.

Perpetuarea stereotipurilor apare problematică și datorită faptului că acestea ilustrează

un întreg grup de persoane într-un mod identic, șablonat (exemplu: toate persoanele
vârstnice sunt senile, toți adolescenții sunt distrați). Această imagine generală, lipsită de
originalitate ar putea să jignească sau să catalogheze greșit anumite persoane care se pot
simți discriminate din acest motiv (Lee & Johnson, 2005).

Unele stereotipuri de gen fac apel la personaje îmbrăcate provocator, prezintă imagini
seducătoare sau folosesc cuvinte cu conotație sexuală, aspecte care ne conduc spre o altă
temă controversată – sexualitatea în publicitate.

5.2.1.4. Sexualitatea și violența în publicitate

Publicitatea, în esența ei, poate să fie de bun gust, în conformitate cu normele legale și
chiar edificatoare din punct de vedere etic, dar poate fi și dezgustătoare și degradantă
moral.

Consumatorii au nu numai dreptul de a fi informați corect și de a nu fi manipulați prin

tactici persuasive amăgitoare, ci și au și dreptul de a nu fi agresați prin imagini indecente
sau cuvinte vulgare – chiar dacă anumiți consumatori ar putea fi atrași tocmai de astfel
de ingrediente (Crăciun et al., 2005).

Sexualitatea este considerată de unii specialiști în publicitate ca una din „rețetele magice”
care funcționează întotdeauna (Băbuț, 2014). Așadar, atât în publicitatea offline, cât și în
cea online, mesaje siropoase din perspectiva aluziilor senzuale sunt expuse frecvent
publicului.

57
Foarte multe astfel de reclame au fost interzise de către CNA deoarece au încălcat
legislația audiovizualului. Se remarcă exemple nenumărate de reclame precum cea de la
Eugenia, care prezintă o fetiță de 9-10 ani într-o
ținută provocatoare, machiată îndrăzneț, emanând
un aer de aroganță provenit din certitudinea propriei
frumuseți. Aceasta se îndreptă tacticos către băiatul
„ales”, mușcând din Eugenia pe care acesta o ține
între buze, apoi pleacă. Comitetul Etic al RAC, dar și
CNA au considerat că este interzisă difuzarea de
reclame al căror scop principal este exploatarea
aspectului fizic al minorului sau expunerea acestuia în ipostaze nepotrivite vârstei.

Percepția conform căreia publicitatea ar trebui să fie și educativă, ar putea fi considerată

în prezent învechită sau chiar ridicolă (Crăciun et al., 2005). Dacă ne întoarcem la
exemplul de mai sus, unde este mesajul „educativ”? Reclama încurajează mai degrabă
dezvoltarea unor tehnici de seducție în rândul copiilor, care se bazează pe consum și care
nu sunt nici pe departe unele de urmat, ci mai degrabă superficiale și denaturate. Mai
mult decât atât, naturalețea și inteligența sunt înlocuite cu senzualitatea și atitudinea
ostentativă.

Mesajele subliminale sau publicitatea mascată sunt alte

exemple relevante, care, de cele mai multe ori, fac apel la
sexualitate.

Lumea Disney reprezintă o atracție incontestabilă pentru

copii, ceea ce „permite” publicității să insereze diverse
mesaje cu conotație sexuală (http://adevarul.ro/, 2015).

Un alt exemplu extrem de sugestiv este prezentat de către

Burger King, reclamă a cărui mesaj pare a nu mai fi unul
subliminal, ci unul destul de explicit (dacă analizăm cu atenție
imaginea alăturată).

Publicitatea mascată este tot o formă de publicitate înșelătoare,

însă aceasta poate fi chiar mai dăunătoare decât publicitatea
bazată pe o informare falsă, deoarece impactul se manifestă la
nivel de subconștient, receptorul nerealizând adevărata
valoare a ceea ce i se transmite (Grecu, 2016).

Criticile în legătură cu violența și imaginile negative prezentate în reclame au fost

aprobate chiar și de către consumatori care manifestă o atitudine nefavorabilă față de
publicitatea în care sunt stârnite emoții negative. Așadar, sunt considerate lipsite de etică
mesajele care induc sentimentul de teamă/ frică, prin descrierea consecințelor negative
ale neachiziționării unor produse (Băbuț, 2014).

58
Un exemplu în acest sens este campania din 2010: „Never
Say No to Panda”, care a creat mai multe reclame difuzate
în Egipt. În cadrul acestor reclame, sunt prezentate mai
multe situații (un consumator la birou, în spital, în
bucătărie sau în magazin) în care un urs Panda uriaș
apare extrem de agresiv și face ravagii, manifestând un
comportament violent față de consumatori în cazul în
care aceștia nu vor să achiziționeze sau refuză să consume brânza Panda
(https://adsoftheworld.com/, 2010).

5.2.1.5. Abuzul/ abundența mesajelor publicitare

Numărul excesiv al reclamelor și caracterul lor intrusiv a condus la așa-numita

„aglomerație publicitară”. Consumatorii sunt „bombardați” zi de zi cu mesaje publicitare
inserate în diverse medii începând cu televiziunea, radioul, presa scrisă, internetul și
până la bannerele outdoor, posterele din centrele comerciale, meniurile restaurantelor,
lifturile, scările rulante etc. Practic, de cele mai multe ori, oamenilor le este aproape
imposibil să evite întâlnirea cu mesajul publicitar, fapt care abuzează consumatorul.

Abundența publicitară este, până la urmă, un rezultat al competiției dintre companii, care
luptă pentru a capta atenția consumatorului. Acest rezultat se dovedește a fi uneori neetic
datorită faptului că mesajul publicitar pătrunde forțat în spațiul consumatorului, fără
rezerve și devine iritant, fără a-i da posibilitatea acestuia să-l ignore, sau cel puțin nu de
la început (reclame pe YouTube, SMS-uri abuzive, mesaje electronice nesolicitate etc.).

Exemplele cele mai frecvente de mesaje abuzive se regăsesc, cu precădere, în cadrul

marketingului direct, care va fi abordat în continuare din perspectiva eticii.

5.2.2. Etica marketingului direct și digital

Etica în cadrul marketingului direct și digital se referă

la respectarea unor reguli de conduită și norme
morale în momentul conceperii și trimiterii unor
mesaje, în mod direct și nominal, consumatorului
(mesaje poștale clasice, SMS-uri, e-mail-uri), dar și în
cadrul altor acțiuni de marketing online (conceperea
și prelucrarea unor baze de date cu clienții, social media marketing, cataloage digitale
etc.).

Marketingul direct este foarte bine targetat și personalizat.

Mesajele pot fi concepute rapid și în timp real, astfel încât să fie transmise consumatorilor
specifici și să-i provoace la un dialog sau chiar la construirea unei relații one-to-one
(Armstrong & Kotler, 2015). De multe ori însă nu se întâmplă așa, deoarece consumatorul
se simte agasat și refuză acest dialog, sau pur și simplu ignoră solicitarea din partea

59
companiilor. Avem exemple aici în sfera telemarketingului, teleshoppingului,
marketingul prin cataloage (tipărite, video, digitale), a mesajelor primite sub formă de
newsletter etc.

Încălcarea intimității consumatorului în mediul online este un subiect care ne preocupă

pe toți și care ridică semne de întrebare, atât în privința moralității, cât și a legalității
implicate (Murphy et al., 2005). În acest context, poate fi amintit spam-ul,
considerat unul dintre cele mai iritante și suspecte, din punct de vedere
etic, instrumente de marketing online. Această practică se referă la
trimiterea masivă și repetată a unor mesaje electronice nesolicitate,
practică denumită metaforic „junk-mail” nedorit (Armstrong & Kotler,
2015). Problema eticii este legată de două aspecte – faptul că mesajele
sunt intrusive, adică sunt trimise fără să fi existat în prealabil vreo legătură între
companie și consumator, încălcând astfel intimitatea virtuală a acestuia din urmă, iar
modul îndoielnic de obținere a adreselor de e-mail este un al doilea aspect discutabil.
Așadar, încălcarea abuzivă a vieții private a consumatorilor este probabil problema cea
mai stringentă cu care se confruntă marketingul direct. Mulți critici subliniază faptul că
marketerii s-ar putea să cunoască prea multe informații despre consumatori și să le
folosească de multe ori în mod fraudulos. Acest marketing al bazelor de date lucrează cu
profilul demografic și psihologic al consumatorului, pe care îl identifică imediat, simulând
modele de comportament în mediul online în special și corelând ulterior ofertele
companiilor cu interesele consumatorilor (Armstrong & Kotler, 2015).

Un exemplu relevant aici este cazul mesajelor

promoționale false adresate utilizatorilor aplicațiilor
Facebook Messenger sau WhatsApp.

Conform CERT-RO – Centrul Național de Răspuns la

Incidente de Securitate Cibernetică (https://cert.ro),
utilizatorii primesc un mesaj de la o persoană din agenda
proprie de contacte, un aspect care le conferă o încredere
ridicată în privința credibilității sursei. Mesajul
reprezintă o invitație la un concurs fictiv care se
desfășoară în mediul online.

De multe ori, captivați de mirajul unor câștiguri rapide,

utilizatorii accesează link-ul primit în mesaj și sunt
redirecționați spre completarea unui chestionar online
având ca temă, de obicei, calitatea serviciilor unei anumite
companii.

60
 Se pare că există cel puțin două tipuri de campanii
#scam / #phishing (https://cert.ro, 2017) care s-au răspândit
printre utilizatorii din România: cele care oferă cupoane/
vouchere prin care o anumite sumă de bani poate fi utilizată la
cumpărături în magazin (Kaufland, Emag) sau altele, care oferă
Ştiaţi că? posibilitatea câștigării a două bilete de avion (Tarom, KLM,
Lufthansa) (http://www.turnulsfatului.ro, 2017).

Postarea de conținut video digital pe site-urile

web ale brandurilor sau pe site-urile rețelelor
de socializare media (YouTube, Facebook etc.) și de
asemenea mesajele de pe bloguri și din alte forumuri online pot fi dilematice din
perspectiva eticii. Exemple relevante aici sunt „recomandările” bloggerilor cu privire la
diferite produse/ servicii pe care aceștia le-au încercat și apoi le descriu cititorilor.
Consumatorul nu realizează însă dacă „recomandarea” bloggerului vine din propria
voință și e una sinceră sau e făcută ca urmare a unei înțelegeri, de orice fel, a acestuia cu
producătorul/ distribuitorul produsului respectiv (Grecu, 2016). Practica acestor
recomandări a devenit consacrată în mediul online prin conceptul de buzz-marketing
(Muraru, 2010), un subiect interesant al marketingului contemporan, care presupune
generarea publicității pe bază de rumoare. Întrebarea etică aici este dacă bloggerul sau cel
care vorbește despre brand este autentic în ceea ce spune și dacă prezintă informațiile cu
transparență și onestitate.

Pentru a diminua aceste neajunsuri ale marketingului direct și digital, nenumărate agenții
guvernamentale investighează legislația în acest sens și încearcă să monitorizeze și să
reglementeze obținerea clandestină a datelor despre consumatori și folosirea lor neetică
sau chiar ilegală de către diverși operatori din mediul online. Astfel, mai multe agenții de
publicitate16 au emis un set de principii etice pentru publicitatea online prin prisma
Digital Advertising Alliance (Armstrong & Kotler, 2015). Tot ei sunt și cei care s-au
preocupat de drepturile la viața privată a copiilor, inițiind Legea protecției vieții private a
copiilor în mediul online (COOPA) care solicită operatorilor din mediul online care se
adresează copiilor să posteze politici stricte de protecție a vieții private pe site-urile lor,
să notifice și să obțină acordul părinților înainte de a colecta informații personale de la
copiii sub 13 ani (Armstrong & Kotler, 2015).

16The American Association of Advertising Agencies, the American Advertising Federation, the Association of
National Advertisers, the Direct Marketing Association, the Interactive Advertising Bureau și the Network
Advertising Initiative.

61
5.2.3. Etica la nivelul personalului

Etica politicii de personal (sau a vânzării personale) presupune un model

de conduită morală din partea angajaților, o atitudine onestă și o
comunicare transparentă în ceea ce privește modul de relaționare cu
consumatorii sau colaboratorii companiei.

Excesele de marketing direct prin prisma unor tehnici de vânzare agresive

ajung să enerveze sau chiar să jignească consumatorii (Armstrong & Kotler, 2015). Ceea
ce e mai îngrijorător este faptul că, în unele situații, consumatorii, cu precădere cei
vârstnici, dar nu numai, acordă credit unor campanii de teleshopping, precum este cea
pentru bine-cunoscuta tigaie magică Dry Cooker, care, în concepția celor de la Top Shop,
oferă „mai mult spațiu imaginației tale culinare” sau pentru produse care îți „asigură un
somn confortabil”, cum sunt saltele Dormeo. Încrederea în aceste produse provine și din
asocierea brandului cu celebrități precum Mirabela Dauer (cazul Dry Cooker) și Nadia
Comăneci (Dormeo), asocieri care provoacă dileme etice, mai ales atunci când produsul
este mult sub nivelul calitativ prezentat, iar prețul exagerat nu se justifică. Acest lucru
demonstrează că marketerii se folosesc uneori, în mod necinstit, de
consumatorii mai puțin sofisticați și impulsivi care urmăresc aceste
canale ale televiziunii de shopping sau diverse site-uri în care
prezentatorii sunt extrem de convingători, prin explicațiile și
demonstrațiile regizate anterior, emană „încredere” și pretind că e
momentul cel mai oportun pentru achiziție.

Probleme de etică la nivelul personalului sunt

întâlnite foarte frecvent în experiența fiecăruia
dintre noi cu anumite companii. Surprindem
angajații lipsiți de etichetă morală și bune
maniere, curtoazie și eleganță, aspecte care ar
trebui să fie înglobate în „cartea de vizită” a
fiecărui angajat, indiferent de organizație și de
domeniu. Modul în care ne exprimăm și ne
adresăm consumatorului reprezintă repere ale
moștenirii educației primite în familie, dar sunt și dobândite din cultura organizațională
a companiei. Nichita Stănescu spunea: „Fii atent cum vorbești, cuvintele atrag faptele”, un
citat care se integrează foarte bine și în lumea business-ului. Dacă consumatorul nu este
tratat cu onestitate și se simte trădat de către companie, acesta va acționa în consecință,
prin propagarea nemulțumirii sau chiar adoptarea unui comportament fraudulos
(Zaharie, 2013).

62
5.2.4. Etica în promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor conține stimulente pe termen scurt care au

menirea de a încuraja vânzările unor produse sau servicii. Etica la nivelul
acestei strategii vizează comportamentul just pe care companiile trebuie
să-l adopte în dezvoltarea și implementarea promoțiilor de orice natură.

Exemple de promoții se regăsesc peste tot și sub forme extrem de

diversificate, începând de la cupoane de reducere din diverse reviste clasice, online sau
de pe mobil, oferte de tipul „1+1 gratis” sau „20% discount”, până la mostre pentru a testa
produsele, pachete de servicii cu reduceri de preț, concursuri, jocuri etc. Toate aceste
exemple sunt create cu scopul de a obține un răspuns imediat din partea consumatorului
în materie de achiziție, recomandare etc.

Abundența ofertelor promoționale aproape că e similară cu aglomerația publicitară, însă,

se pare că de multe ori aceasta își și atinge scopul comercial, atâta timp cât un studiu
realizat în domeniul retail susține că un procent de 37% din alimentele vândute s-a
datorat suportului promoțional (Armstrong & Kotler, 2015). Aceasta tehnică de
comunicare este utilizată de obicei împreună cu alte acțiuni ale mix-ului de promovare
(publicitate, vânzare personală, marketing direct sau relații publice).

Soluțiile de moment, cu efect imediat, oferite de promovarea vânzărilor stârnesc

controverse etice datorate în special politicii de preț (pentru mai multe detalii, vezi
Capitolul III). Aspecte îndoielnice din punct de vedere etic sunt evidențiate prin natura
ofertelor fictive și contestabile, dar și prin modul lor de transmitere, care „invită”
consumatorul să adopte un comportament de cumpărare impulsiv, necugetat.

În cazul concursurilor, au fost remarcate o serie de nereguli, fie legate efectiv de modul
incorect de desfășurare a competiției, fie de „concursul în sine”, care, de multe ori, nu
există. Aici putem aminti diverse astfel de cazuri prezente pe
rețelele sociale, „concursuri” aparent nevinovate, care de obicei
solicită un like și un share, pentru ca ulterior să ofere câștigătorului
„un premiu” substanțial în urma unei tombole. Evident, nu
contestăm existența unor concursuri reale și serioase din partea
companiilor care, cu toate că apelează la un marketing participativ prin solicitarea unui
like sau o abonare la un newsletter, acestea oferă și premii de o valoare direct
proporțională cu implicarea și efortul participanților.

63
5.2.5. Etica în relații publice

Relațiile publice (PR-ul) sunt alcătuite din activități proiectate să angajeze

și să construiască relații favorabile cu diferite segmente de public
(consumatorii, investitorii, media, comunitatea etc.) importante pentru
companie (Armstrong & Kotler, 2015).

Rolul acestora este de a asigura, prin cultivarea unor relații, simpatia,

încrederea, atașamentul, aprecierea și sprijinul persoanelor sau corporațiilor care au o
influență asupra companiei, activității și poziției pe piață a acesteia (Pop et al., 2016).

PR-ul se dezvoltă pentru a promova produse sau servicii, oameni, locuri, idei/ soluții,
activități, organizații sau chiar națiuni (Armstrong & Kotler, 2015). Etica are implicații
majore în relațiile cu presa sau cu agențiile de presă, în lansarea de produse noi sau
inaugurarea unor sedii, în relațiile cu investitorii și comunitatea sau în relațiile cu
oficialitățile guvernamentale pentru a influența legislația și reglementările (lobby-ul).

Din perspectiva eticii, putem aminti aici formele de publicitate

mascată manifestată în comunicările publice: comerciale, electorale,
umanitare, care apar sub forma unor emisiuni televizate sau
prezentate în mediul online. Exemple diverse redau campanii
umanitare sau de informare a publicului care vizează de fapt
promovarea unor produse/ servicii sau care sunt simple mijloace ale unei campanii
politice (Grecu, 2016).

Marketingul evenimentelor este un alt subiect care merită amintit în acest context al
relațiilor publice și al provocărilor etice implicate.

Ce este marketingul evenimentelor? Se referă la crearea unui moment sau a unei

experiențe speciale prin care este satisfăcută o nevoie specifică sau prin care se dorește
relaționarea prin prisma unui mesaj, a unei atitudini, a comunicării față în față sau prin
mediul online cu grupurile de interes ale unei organizații (Armstrong & Kotler, 2015).

Campaniile de responsabilitate socială, sponsorizările, donațiile sau acțiunile caritabile

sunt considerate evenimente prin care compania se identifică ca fiind una responsabilă,
cu principii etice solide. Multe companii însă folosesc doar „eticheta responsabilității”,
fără a avea un comportament consecvent cu ceea ce declară.

În funcție de publicul țintă, evenimentele derulate trebuie să respecte regulile de conduită

morale și legislația în vigoare. Astfel evenimentele adresate publicului extern precum:
conferințe, workshopuri, simpozioane, târguri și expoziții naționale și internaționale,
lansări de produse, rebranding, Ziua Porților Deschise sau cele care se adresează
publicului intern: training-uri, team building-uri, seminare, ocazii speciale etc., toate
trebuie să fie desfășurate conform valorilor companiei și a culturii organizaționale în care
moralitatea trebuie să fie stâlpul de susținere principal.

64
5.3. Critici și controverse aduse comunicării de marketing la nivelul
impactului social și cultural

Valorile și normele culturale au un impact însemnat asupra principiilor etice ale

societății, iar mesajele publicitare de multe ori au în vedere aceste standarde, fie pentru
a le sfida, fie pentru a le respecta (Băbuț, 2014).

În ceea ce privește impactul social și cultural al comunicării de marketing asupra vieții

sociale, criticile vizează nu doar efectele sau tehnicile de manipulare ale
unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor în mod
individual, ci consecințele negative ale comunicării asupra societății per
ansamblu. Așadar, publicitatea neetică poate influența climatul în care
oamenii își desfășoară viața, confruntându-i cu un adevărat
bombardament informațional și cu un permanent asediu persuasiv care,
pe lângă stimularea vânzărilor, modifică percepția socială și sistemul de referințe valorice
ale omului, cu sau fără voia și știința lui (Crăciun et al., 2005).

Criticile cele mai frecvente aduse comunicării de marketing și în mod special publicității
sunt prezentate succint în schema următoare (Crăciun et al., 2005).

Abundența
reclamelor

Perpetuarea
Crearea dorințelor
stereotipurilor
artificiale
sociale și culturale

Generarea Întărirea
insecurității și consumerismului și
insatisfacției materialismului

Figura 13: Critici la nivelul impactului social și cultural

Sursa: adaptat după Crăciun et al., 2005

65
 Astfel, dacă ar fi să le analizăm separat, putem remarca diverse aspecte,
dintre care unele se suprapun cu cele analizate din perspectiva
consumatorului individual, iar altele sunt specifice societății per
ansamblu.

Marketingul direct și publicitatea încalcă abuziv viața privată a oamenilor și îi

asaltează de pretutindeni. În fiecare zi suntem expuși la o multitudine de reclame
TV, la radio și în mediul online, în magazine, pe stradă, la concerte, la evenimente
sportive, la școală, atunci când beneficiem de servicii medicale sau bancare etc.
Aproape că nu mai există spații publice în care să nu întâlnim un mesaj prin care
companiile vor să ne transmită ceva.

Publicitatea creează dorințe artificiale. A distinge între o nevoie reală și una

artificială, nu este întotdeauna o sarcină ușoară (Muller, 2006). Mulți critici ai
publicității consideră că aceasta stimulează false nevoi, a căror satisfacere irosește
timp și efort, ceea ce presupune mai puține resurse care ar putea fi investite
pentru înlăturarea sărăciei și îmbunătățirea calității vieții noastre, construind
ceea ce este cu adevărat necesar și util societății (Crăciun et al., 2005). De
asemenea, prin publicitate sunt prezentate spre exemplu produse de lux ca fiind
indispensabile, ceea ce determină un consumator vulnerabil să nu mai distingă o
necesitate față de un moft.

Publicitatea încurajează consumerismul și materialismul. Așa cum a fost explicat în

capitolul II, de multe ori produsele sunt concepute pentru a fi înlocuite cât mai
rapid, iar oamenii sunt stimulați „să consume de dragul consumului”, într-o
manieră impulsivă, cu o tendință cronică de a achiziționa produse, indiferent de
importanța utilității lor (Zaharie, 2013). De asemenea, criticile subliniază faptul că
mesajele publicitare internaționale încurajează consumerismul în țările mai puțin
dezvoltate, stimulând consumatorilor dorințe artificiale pentru produse pe care
aceștia nu și le permit (Muller, 2006). În ceea ce privește materialismul, există un
argument tot mai răspândit, conform căruia, reclamele bombardează
consumatorii cu imagini care sugerează o „viață bună” (Egan, 2015). Astfel,
reclamele au fost criticate datorită insuflării ideii potrivit căreia bunurile
materiale reprezintă un simbol al statutului social, succesului sau realizării
personale și datorită transpunerii consumatorilor într-o lume iluzorie în care
achiziția este echivalentă cu satisfacția, fericirea și bucuria de a trăi (Romonți-
Maniu, 2013).

Publicitatea generează insecuritate și perpetuă insatisfacție sau frustrare. Acest

aspect este legat oarecum de cel precedent. Publicitatea creează nevoia unor
produse pe care unii consumatorii nu ar putea să le achiziționeze, ceea ce
stârnește sentimentul frustrării și al insatisfacției (Muller, 2006). Pe de altă parte,

66
 pentru mulți dintre noi, publicitatea generează în mod premeditat o constantă
insatisfacție față de propria noastră viață actuală, care este invadată astfel de un
incomod sentiment de insecuritate (Crăciun et al., 2005).

Publicitatea perpetuează stereotipurile sociale și culturale. Cu toate că aceste

consecințe ale publicității au mai fost amintite la nivelul consumatorului
individual, merită menționat faptul că publicitatea este acuzată că propagă în
societate anumite stereotipuri dăunătoare privind diverse categorii de persoane
și stiluri de viată. O serie de reclame ne îndeamnă să cumpărăm anumite produse
nu neapărat datorită calității acestora, ci pentru că avem posibilitatea să
participăm la o tombolă sau să câștigăm un premiu. Prea puțin este insuflată în
reclame ideea unui efort direct proporțional cu beneficiul sau îndemnul de a
învăța sau a munci mai mult, ci dimpotrivă mesajul este unul simplu: „Cumpără-
mă și nu vei mai munci toată viața!”. Evident că nu reclamele sunt cauza principală
pentru care aceste stereotipuri sunt răspândite în societate, ci ele s-au sedimentat
în primul rând datorită unui trecut opresiv și a unei mentalități culturale
vulnerabile. Publicitatea poate fi însă acuzată de faptul că întărește și chiar
consacră aceste stereotipuri în modele sociale de fericire și succes în viață,
vorbind publicului „pe limba lui”, cu scopul de a-și atinge obiectivele de marketing
(Crăciun et al., 2005).

5.4. Concluzii

Așa cum am remarcat pe parcursul acestui capitol, dintre elementele mixului de

promovare, publicitatea este instrumentul cel mai blamat, atunci când vine vorba de
efectele negative ale acesteia asupra publicului. Astfel, considerațiile etice par a fi
semnificative în ceea ce privește modul de abordare și de transmitere a mesajelor prin
publicitate, dar și prin intermediul celorlalte mijloace de comunicare.

Discuțiile și reproșurile de natură etică în cadrul politicii de comunicare sunt diverse.

Recomandarea unor produse nocive sau inutile prin publicitate sau prin oamenii de
vânzări, inserarea unui mesaj subliminal, apelarea la publicitatea negativă sau prezența
vulgarității în reclame, sunt doar câteva exemple analizate pe parcursul acestui capitol.

Ceea ce merită a fi menționat este faptul că influența comunicării de marketing, indiferent

de instrumentele folosite, trece prin filtrul personal al fiecăruia dintre noi. Spre exemplu,
dacă vorbim de acele tipare sau stereotipuri sociale răspândite în rândul publicului,
acestea există și datorită faptului că societatea nu depune îndeajuns de mult efort pentru
a le demonta, iar publicitatea nu face altceva decât să le perpetueze și să le amplifice.
Astfel, strategia de comunicare și impactul acesteia s-ar putea să depindă destul de mult
de gradul de vulnerabilitate al consumatorului, informarea, educația și cunoștințele
acestuia și chiar de caracteristicile sale psihologice (stimă de sine, personalitate,
temperament). O persoană bine informată, cu un înalt nivel educativ și o încredere în sine
ridicată s-ar putea să ia o decizie rațională în privința achiziției și să fie mai puțin afectată

67
de o tehnică persuasivă ingenioasă din partea companiilor. În schimb, un copilaș de 3-4
ani, care nu a dobândit încă abilitățile cognitive necesare pentru a lua o decizie pe deplin
rațională, are însă o putere de convingere excepțională asupra părinților, fapt bine
speculat de către marile companii. De aceea nu e deloc surprinzător că acțiunile de
marketing ale McDonalds sau reclamele la jucării au fost intens criticate datorită
manipulării sufletelor și minților fragede ale copiilor.

Aspectele negative și criticile sunt remarcate în permanență, dar să nu uităm însă și de

conotațiile pozitive ale comunicării de marketing, atâta timp cât aceasta reprezintă un
model etic imaculat.

Dezvoltarea unei comunicări de marketing oneste este oportună pentru consumatori și

pentru societate în general. Publicitatea poate fi un instrument util manifestării unei
concurențe loiale și responsabile din punct de vedere etic. Mai mult decât atât, prin
campaniile de comunicare transparente și reale au fost transmise multe mesaje
constructive, de compasiune și de caritate, dezvoltându-se astfel un simț al altruismului
și un stil de viață sănătos din perspectiva educației, a bunului simț și a bunelor maniere.

Dacă totuși companiile „se mulțumesc” cu aplicarea unor strategii incorecte față de
consumator, consecințele nefaste asupra credibilității și reputației acestora nu întârzie să
apară. Cu cât consumatorul percepe practicile organizațiilor ca fiind îndoielnice din punct
de vedere moral și nedrepte în relația cu clientul, cu atât mai mult acesta se va simți
îndreptățit să adopte un comportament neetic. Astfel, consumatorul simte un
dezechilibru în privința echității relației sale cu organizațiile, drept pentru care consideră
oportun să îndrepte balanța în favoarea sa, „pedepsind” compania printr-un
comportament negativ (Zaharie, 2013).

68
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE
1. Armstrong, G. & Kotler, P., 2015. Introducere în Marketing. a-12-a ed. New Jersey:
Pearson.

2. Băbuț, R., 2014. Consumatorul și publicitatea. Cluj-Napoca: 2014.

3. Băbuț, R., Băcilă, M. F., Drule, A. M. & Moisescu, O. I., 2014. Bazele Marketingului. Cluj-
Napoca: Risoprint.

4. Brenkert, G. G., 2008. Marketing Ethics. Malden: Blackwell Publishing.

5. Bunea, I., 2018. Paginademedia.ro.

Available at: https://www.paginademedia.ro/2018/05/cna-a-interzis-mai-multe-
reclame-la-clinicile-regina-maria-in-care-spun-ca-sunt-cei-mai-buni
[Accesat 25 11 2018].

6. Centrul Național de Răspuns la Incidente de Securitate Cibernetică - CERT-RO, 2017.

Centrul Național de Răspuns la Incidente de Securitate Cibernetică - CERT-RO.
Available at: https://cert.ro/citeste/campanie-scam-romania-voucher-bilet-avion
[Accesat 25 11 2018].

7. Cotoară, A., 2015. Psychology Facts.

Available at: https://psyfacts.com/tehnici-de-persuasiune/
[Accesat 28 12 2016].

8. Crăciun, D., Morar, V. & Macoviciuc, V., 2005. Etica afacerilor. București: Paideia.

9. Eagle, L. & Dahl, S., 2015. Marketing Ethics & Society. London: SAGE.

10. Egan, J., 2015. Marketing Communications. Second ed. London: SAGE.

11. EUIPO, 2016. European Union Intellectual Property Office.

Available at: https://euipo.europa.eu/ohimportal/en
[Accesat 23 11 2016].

12. Gass, R. H. & Seiter, J. S., 2009. Manual de persuasiune. București: Polirom.

13. Grecu, E., 2016. Wall Street.

Available at: http://www.wall-street.ro/articol/Legal-
Business/199226/publicitatea-mascata-forma-a-publicitatii-inselatoare.html
[Accesat 12 26 2016].

14. Harris, F. și alții, 2008. Ethics and marketing. Milton Keynes: The Open University.

15. http://adevarul.ro/, 2015.

Available at: http://adevarul.ro/entertainment/comedy/mesajele-sexualeascunse-

69
 desenele-disney-1_54b7acf9448e03c0fd9f08ec/index.html
[Accesat 20 12 2016].

16. http://europa.eu/, fără an Comisia Europeană.

Available at: http://europa.eu/youreurope/business/sell-abroad/free-
competition/index_ro.htm
[Accesat 30 11 2016].

17. http://m.adevarulfinanciar.ro/, 2015.

Available at: http://m.adevarulfinanciar.ro/articol/lanturi-de-retail-vs-producatori-
cronica-unui-razboi-de-uzura-in-care-cosumatorul-e-o-victima-colaterala-sigura-2/
[Accesat 28 11 2016].

18. http://patents.ro/, 2016. Enpora - servicii de proprietate intelectuală.

Available at: http://patents.ro/ambush-marketing-sau-marketingul-de-ambuscada/
[Accesat 26 12 2016].

19. http://urbanic.ro/, 2015.

Available at: http://urbanic.ro/diferenta-dintre-persuasiune-si-manipulare-1113
[Accesat 26 12 2016].

20. http://www.automarket.ro/, fără an

Available at: http://www.automarket.ro/dictionar/litera-p/piata+gri.html
[Accesat 28 11 2016].

21. http://www.avocatnet.ro/, 2013.

Available at: http://www.avocatnet.ro/
[Accesat 19 12 2016].

22. http://www.businessdictionary.com/, 2016.

Available at: http://www.businessdictionary.com/definition/counterfeiting.html
[Accesat 12 11 2016].

23. http://www.paginademedia.ro/, 2015. Paginade media.ro.

Available at: http://www.paginademedia.ro/2013/08/cna-a-interzis-15-spoturi-
anul-acesta-multe-pentru-suplimente-alimentare-majoritatea-au-fost-scoase-de-pe-
tv-pentru-ca-erau-inselatoare
[Accesat 29 12 2016].

24. http://www.televiziunea-medicala.ro/, 2015. Televiziunea Medicală.

Available at: http://www.televiziunea-medicala.ro/colegiul-farmacistilor-din-
romania-propune-interzicerea-reclamelor-inselatoare-care-induc-in-eroare-
pacientii/
[Accesat 26 12 2016].

70
25. https://adsoftheworld.com/, 2010. Ads of the World.
Available at: https://adsoftheworld.com/campaign/panda-cheese-advantage-11-
2010
[Accesat 29 12 2016].

26. https://dexonline.ro/, fără an

Available at: https://dexonline.ro/definitie/dumping
[Accesat 30 11 2016].

27. Lee, M. & Johnson, C., 2005. Principles of Advertising - A Global Perspective. Second ed.
New York: The Haworth Press.

28. Matt, 2011.

Available at: http://antiiluzii.blogspot.com/2011/05/piramida-deseurilor-
conspiratia-uzurii.html
[Accesat 27 11 2016].

29. Mircea, V., 2012. Legislaţia concurenţei. Comentarii şi explicaţii. s.l.:C.H. Beck.

30. Muller, B., 2006. Dynamics of International Advertising - Theoretical and Practical
Perspectives. New York: Peter Lang.

31. Muraru, A., 2010. Inspiring Excellence in Communications Worldwide (IAA ROMANIA).
Available at: http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Buzz-marketing-uita-tot-ce-
ai-invatat-pana-acum/3440.html
[Accesat 29 12 2016].

32. Murphy, P. E., Laczniak, G. R., Bowie, N. E. & Klein, T. A., 2005. Ethical Marketing. New
Jersey: Pearson Education.

33. Popa, M., Salanță, I. I., Scorțar, L. M. & Isopescu, A. G., 2011. Etica în afaceri - Sinteze și
studii de caz. Cluj-Napoca: Risoprint.

34. Pop, C. M., 2012. Marketing strategic. Cluj-Napoca: Suport de curs.

35. Pop, C. M., Romonți-Maniu, A. I. & Zaharie, M. M., 2016. Politici de marketing. Cluj-
Napoca: Suport de curs.

36. RAC, 1999. Consiliul Român pentru Publicitate (Romanian Advertising Council).
Available at: https://www.rac.ro/ro/cod/
[Accesat 15 12 2016].

37. Romonți-Maniu, A. I., 2013. Reclamele televizate - Efecte negative asupra elevilor din
ciclul primar și gimnazial. Cluj-Napoca: Risoprint.

38. Rusu, A. & Morărașu, Ș., 2014. WALL-STREET.

Available at: https://www.wall-street.ro/articol/Legal-Business/168713/este-

71
 permisa-publicitatea-comparativa-in-romania.html
[Accesat 25 11 2018].

39. Schlegelmilch, B., 1998. Marketing Ethics - An International Perspective. North

Yorkshire: International Thomson Business Press.

40. Sheehan, K., 2004. Controversies in Contemporary Advertising. California: Sage

Publications.

41. Spence, E. & Heekeren, B. V., 2005. Advertising Ethics. London: Pearson Education.

42. Vlăduțescu, Ș., 2006. Comunicare jurnalistică negativă. București: Editura Academiei
Române.

43. Wall-Street, 2016. Wall-Street.

Available at: http://www.wall-street.ro/articol/Legal-Business/205298/romania-
in-topul-tarilor-din-ue-afectate-de-comertul-cu-produse-contrafacute-circa-30-000-
locuri-de-munca-se-pierd-anual.html
[Accesat 11 11 2016].

44. Zaharie , M. M., 2013. Comportamentul neetic al consumatorului - factori

determinanți. Cluj-Napoca: Risoprint.

72