UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI

DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA
DISTANŢĂ
FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII
INTERNATIONALE

Managementul relațiilor publice

Anul III, Semestrul II

Pirju Ionel Sergiu

CUPRINS

1. Obiectivele departamentului de relații publice

Planurile de acțiune ale unei organizații
Misiunile și obiectivele departamentului de relații
publice
Excelența în relații publice
Obiectivele specifice unităţii de învăţare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare
Bibliografie minimală

2. Campania de relații publice

Comunicarea publică
Strategii de negociere în campania de relații publice
Managementul campaniei de relații publice

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

Rezumat
Teste de autoevaluare
Lucrare de verificare
Bibliografie minimală

3. Organizația publică
Organizațiile și managementul
Domeniul de activitate al unei organizații
Managementul relațiilor publice 2
 Imaginea organizației
Analiza imaginilor sociale ale organizației
Obiectivele specifice unităţii de învăţare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare
Bibliografie minimală

4. Managementul performanței și al riscului în relațiile publice

Managementul performanței
Gestionarea problemelor în situații de criză
Managementul riscului
Prevenirea riscului prin procesul de benchmarking
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare
Lucrare de verificare
Bibliografie minimală

Bibliografie (de elaborare a cursului)

Managementul relațiilor publice 3

INTRODUCERE
Modulul intitulat Managementul relațiilor publice se studiază în anul al III-lea
şi vizează dobândirea de competenţe în domeniul strategiilor de comunicare cu
aplicabilitate în relațiile publice.

Obiectivele cadru pe care ţi le propun sunt următoarele:

- capacitatea de a stabili planurile de acțiune ale unei organizații;
- de a analiza situația existentă și de a atinge obiectivele generale
ale organizației;
- realizarea unui plan de campanie și de relații publice;
- stabilirea variabilelor și indicatorilor de evaluare a unei activități
de relații publice;
- abilitatea de a atinge un avantaj competițional utilizând
tehnicile de relații publice.

Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

Unitatea I. Obiectivele departamentului de relații publice

Unitatea II. Campania de relații publice

Unitatea III. Organizația publică

Unitatea IIV Managementul performanței și al riscului în relațiile publice

In prima unitate de învăţare, intitulată Obiectivele departamentului de relații

publice , vei regăsi operaţionalizarea următoarelor competenţe specifice:

- să aprofundezi planurile de acțiune ale unei organizații,

- să defineşti misiunile și obiectivele departamentuli de relații
publice”;
- să identifici punctele tari ale unui astfel de department în corporațiile
contemporane;

- să compari excelența în relații publice din diferite companii.

după ce vei studia conţinutul cursului şi vei parcurge bibliografia recomandată.
Pentru aprofundare şi autoevaluare îţi propun exerciţii şi teste adecvate.
După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a doua unitate de învăţare,
Campania de relații publice, vei achiziţiona, odată cu cunoştinţele oferite, noi
competenţe:

Managementul relațiilor publice 4

 - să defineşti rolul comunicării publice în strategiile de management
contemporane ;
- să identifici şi să explicit strategiile de negociere în Campania de
relații publice;
- să cunoști metodologia realizării unui management de relații publice.
Ca să îţi evaluez gradul de însuşire a cunoştinţelor, vei rezolva o lucrare de
evaluare care după corectare o vei primi cu observaţiile adecvate şi cu strategia
corectă de învăţare pentru modulele următoare.
După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a treia unitate de învăţare,
Organizația publică, vei achiziţiona, odată cu cunoştinţele oferite, noi
competenţe:
- să descrii activitățile manageriale inerente procesului organizațional
- să rezumi domeniul de activitate al unei organizații;
- să identifici imaginile sociale ale organizației;
- să defineşti imaginea organizației.

După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a patra unitate de învăţare, intitulată

Managementul performanței și al riscului în instituțiile publice, vei achiziţiona,
odată cu cunoştinţele oferite, noi competenţe:
- să defineşti caracterisiticile managementului performanței;
- să identifici modalități de gestionare a problemelor în situații de criză
românească;
- să dezvolţi strategii de evitare a riscului;
- să identifici prevenirea riscului prin procesul de benchmarking.

Pentru o învăţare eficientă ai nevoie de următorii paşi obligatorii:

 Citeşti modulul cu maximă atenţie;
 Evidenţiezi informaţiile esenţiale cu culoare, le notezi pe hârtie, sau le
adnotezi în spaţiul alb, rezervat special în stânga paginii;
 Răspunzi la întrebări şi rezolvi exerciţiile propuse;
 Mimezi evaluarea finală, autopropunându-ţi o temă şi rezolvând-o fără
să apelezi la suportul scris;
 Compari rezultatul cu suportul de curs şi explică-ţi de ce ai eliminat
anumite secvenţe;
 În caz de rezultat îndoielnic, reia întreg demersul de învăţare.
Pe măsură ce vei parcurge modulul îţi vor fi administrate două lucrări de
verificare pe care le vei regăsi la sfârşitul unităţilor de învăţare 2 şi 4. Vei
răspunde în scris la aceste cerinţe, folosindu-te de suportul de curs şi de
următoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini). Vei fi evaluat după
gradul în care ai reuşit să operaţionalizezi competenţele. Se va ţine cont de
acurateţea rezolvării, de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului.
Pentru neclarităţi şi informaţii suplimentare vei apela la tutorele indicat. 60%
din notă provine din evaluarea continuă (cele două lucrări de verificare) şi 40%
din evaluarea finală.

Managementul relațiilor publice 5

Florinel Iftode Geopolitică, geostrategie-concepte şi principii

1. OBIECTIVELE DEPARTAMENTULUI DE RELAȚII

PUBLICE

Planurile de acțiune ale unei organizații

Misiunile și obiectivele departamentului de relații publice

Excelența în relații publice

Teste de autoevaluare
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare
Bibliografie minimală

Obiective
specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

- să aprofundezi planurile de acțiune ale unei organizații,

- să defineşti misiunile și obiectivele departamentuli de relații
publice”;
- să identifici punctele tari ale unui astfel de department în
corporațiile contemporane;

- să compari excelența în relații publice din diferite companii.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Managementul relațiilor publice 6

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice

1.1 Planurile de acțiune ale unei organizații

Nevoia permanentă de comunicare a indivizilor e alimentată de accesul din ce
în ce mai simplu și rapid la internet, dar și de dispozitivele mobile accesibile
tuturor. Tindem să socializăm mai mult în spațiul virtual decât în viața reală.
Companiile au văzut o oportunitate în aceste schimbări de comportament ale
consumatorilor, și au început în ultimii ani să profite prin apariții cât mai
frecvente pe rețelele de socializare. Acesta este un mediu prin care nu poți
vinde direct, ci întâi socializezi, apoi loializezi și în final îndrepți consumatorii
spre conversie.
Există o mulțime de rețele de socializare, iar Youtub este al doilea motor de
căutare după Google. În consecință, planul de acțiune al organizațiilor
contemporane depinde foarte mult de promovarea on-line.
Indiferent de rețeaua socială pe care dorești să te promovezi, dar și de
produsele sau serviciile tale, în continuare este prezentat un plan de actiune
general, aplicabil indiferent de caz.
Pasul 1: Cercetare și observare
Presupunând că îți cunoști foarte bine produsul / serviciul, publicul țintă și
mesajul pe care dorești să îl comunici, primul pas dintr-un plan de actiune în
într-o societate care apelează la social media este să cercetezi o serie de
elemente și să întocmești un raport cu observațiile, concluziile și sugestiile pe
care le obții.
Rețeaua sau rețelele de socializare pe care le vei folosi (ca și companie) le
alegi în funcție de publicul țintă – acolo unde îi găsești într-un număr mai
mare.
Obiectele de cercetare sunt următoarele:
•Competitorii firmei tale și modul cum folosesc ei rețelele de socializare;
•Trenduri în rândul consumatorilor – ce discută aceștia despre concurenții tăi,
cum interacționează cu ei, care sunt preferințele lor referitoare la produsele sau
serviciile lor, etc;
•Ce spun liderii de opinie despre acele produse sau servicii – aceste impresii le
găsim cel mai ușor din căutări Google, care ne vor duce pe blogurile personale
ale consumatorilor. Acolo aflăm nu doar părerea unei singure persoane, ci și
comentariile altor consumatori pe aceeași temă.
Pasul 2: Realizarea strategiei de social media
Ca și realizarea oricărei strategii, acest pas cuprinde mai întâi o analiză SWOT
a companiei tale vis a vis competitorii, consumatorii, și cum folosesc aceștia
social media. Din această analiză poți deduce:
•Strenghts (Punctele tari) ale companiei tale privind utilizarea rețelelor de
socializare;
•Weaknesses (Punctele slabe) ale companiei tale privind utilizarea rețelelor de
socializare;
•Opportunities (Oportunitățile) pe care le oferă rețelele de socializare,
concurenții și consumatorii care le utilizează;

Managementul relațiilor publice 7

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
•Threats (Amenințările) pe care le oferă rețelele de socializare, concurenții și
consumatorii care le utilizează.
În această analiză cuprinzi și o serie din resursele interne și deduci modul cum
poți capitaliza pe ele. De asemenea, cunoști și mediul competițional și cum te
poți face remarcat între aceștia. În funcție de aceste elemente, îți poți stabili
direcțiile principale de creștere și seria de activități pe care le vei desfășura.
Exemplu:
Direcții social media:
•Atragerea potențialilor clienți ca și abonați / înscriși / fani;
•Obținerea unui feedback constant din partea acestora;
•Direcționarea lor către site.
Acțiuni care susțin direcțiile:
•Promovarea paginii targetat pentru publicul țintă dorit;
•Trimiterea constantă de mesaje către utilizatorii atrași, cu scopul de a obține
reacții cât mai multe;
•Includerea site-ului în aceste mesaje și a unui text atrăgător care să îi convingă
să intre pe site.
Pasul 3: Stabilirea obiectivelor
Următorul pas dintr-un plan de actiune este să îți stabilești o serie de obiective
SMART pentru rețeaua / rețelele de socializare folosite.
Obiectivele de social media nu coincid cu obiectivele de marketing, întrucât
social media are mai mult un rol de branding decât unul de vânzare.
Exemple de obiective de marketing:
•Creșterea vânzărilor, până la finalul anului, cu 10%;
•Creșterea vânzărilor către categoria de persoane X cu 20% în următorul
trimestru;
•Creșterea cotei de piață deținute cu 2% până la sfârșitul anului.
Exemple de obiective de social media:
•Creșterea numărului de fani pe pagina de Facebook cu 50% în următoarele 3
luni;
•Creșterea numărului de People Talking About This (rata de interacțiune pe
pagina de Facebook) cu 50% în următoarele 2 luni;
•Creșterea traficului pe site provenit din rețelele de socializare de la 1000 de
unici pe zi la 2000 de unici pe zi, în termen de 3 luni.
Pasul 4: Implementare și optimizare
În cadrul acestei etape, începem efectiv comunicarea social media și
implementarea strategiei stabilite anterior. Pentru că socia media îți permite o
evoluție pe termen foarte lung, strategia stabilită a companiei se poate adapta
pe parcurs la schimbările și tendințele nou apărute.
Anumite acțiuni se recomandă a fi testate înainte să fie realizate, precum
publicarea unui anumit tip de conținut (fotografii, videoclipuri, articole, citate,
întrebări, text, etc). Pot fi testate în interiorul companiei, printre ceilalți
angajați, sau pot fi întrebați o serie de prieteni sau apropiați din afara
companiei, dacă ei consideră că ar fi relevantă acea informație.
Bugetul de social media poate fi optimizat pe parcurs, însă acesta trebuie
stabilit odată cu realizarea unui plan de marketing al companiei.
Managementul relațiilor publice 8
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
Pasul 5: Raportare
În funcție de decizia conducerii, echipa de implementare va emite lunar sau
săptămânal un raport cu activitățile realizate în social media și rezultatele
obținute. Dacă desfășoară o campanie limitată în timp, este recomandat pentru
o companie să emită rapoarte săptămânale. Pentru o comunicare generală,
rapoartele pot fi realizate mai rar.
Pasul 6: Calculul ROI
Inițialele ROI provin de la Return of Investment, ceea ce înseamnă returnarea
investiției financiare obținute. Această investiție poate fi returnată sub forma
îndeplinirii obiectivelor de marketing – vânzările generate prin social media,
vânzările pentru anumite categorii de persoane, cota de piață (poate fi calculată
și din numărul de persoane care interacționează cu brand-ul tău prin rețelele de
socializare).

Sarcina de lucru 1
Explică în trei fraze utilizarea analizei SWOT în derularea unui plan de afaceri.

1.2 Departamentul de relații publice

Marea majoritate a specialistilor lucreaza pentru departamentele de relatii
publice sau de comunicare ale unor organizatii bazate pe profit. Un sondaj
recent a stabilit ca din cele mai mari 1500 de corporatii americane peste 85%
dispun de un asemenea departament.
Firmele de relatii publice ofera o gama larga de servicii, inclusiv consiliere, în
schimbul unei taxe.
Departamentele de relatii publice sunt organizate, dupa W.S. Dunn, în functie
de urmatorii factori:
a)     misiune si obiective: scopurile departamentului de relatii publice trebuie sa
reflecte scopurile conducerii;
b)    genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o
influenta specifica asupra structurii departamentului;
c)     tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme au un anumit efect
asupra structurii departamentului de relatii publice;
d)    prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei. Cu cât aceasta este mai mare,
mai cunoscuta sau are o cota de piata mai mare, deci un mediu mai complex de
desfasurare a activitatii, cu atât mai mult va avea nevoie de un departament de
relatii publice mai puternic.
Departamentul de relatii publice are rolul de a asigura comunicarea interna si
externa a organizatiei, astfel încât printr-o comunicare eficienta sa se câstige si
sa se mentina încrederea diferitelor categorii de public; în acest fel, organizatia
Managementul relațiilor publice 9
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
va beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine pozitiva. Marile
departamente de profil pot fi împartite în sectii specializate: relatiile cu presa,
relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile guvernamentale,
relatiile cu comunitatea, relatiile cu personalul angajat etc.
Departamentul de relatii publice are sarcini legate de:
Ø     anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului;
Ø     consilierea conducerii;
Ø     stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;
Ø     evaluarea acestor programe;
Ø     monitorizarea presei si relatia cu mass-media;
Ø     coordonarea comunicarii interne;
Ø     organizarea evenimentelor;
Ø     identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor
comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe;
Ø     gestionarea, din punctul de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.
Nu exista un model standard de organizare a departamentului de relatii publice.
Structura acestuia depinde de dimensiunea organizatiei, de tipul si amploarea
activitatilor, precum si de mediul în care lucreaza organizatia. Exista
departamente formate din una sau doua persoane, dar si departamente cu peste
200 de angajati. S-a constatat ca, în medie, în majoritatea departamentelor
lucreaza circa 10 specialisti.
În general, schema de organizare a unui asemenea departament, cuprinde
urmatoarele pozitii:
Ø     seful departamentului: planifica si conduce programele de relatii publice,
consiliaza liderii organizatiei, administreaza personalul din cadrul
departamentului, ia decizii în ceea ce priveste politica de comunicare a
organizatiei si stabileste programele de relatii publice si bugetele acestora.
Ø     Specialistii în comunicare: cel mai adesea, acestia se ocupa de scrierea si
editarea de mesaje; ei nu iau decizii privind strategiile comunicationale, ci
aplica deciziile conducerii.
Este posibil ca în cadrul unei organizatii sa apara stari conflictuale între
conducerea acesteia si specialistii în relatii publice. În cele mai multe cazuri
aceste stari sunt generate de neîntelegerea sau neacceptarea, din partea unor
cadre de conducere, a rolului relatiilor publice în viata organizatiei. Astfel, în
timp ce managerii sunt interesati de fidelitatea fata de organizatie si de
protejarea acesteia în situatii dificile (de criza), specialistii în relatii publice
pun adeseori în prim plan principiile etice ale profesiei, fapt care implica
responsabilitatea sociala, asigurarea transparentei, dezvaluirea adevarului,
garantarea accesului la informatii si asumarea raspunderii.
Departamentele de marketing sau cele de publicitate sunt în permanenta
concurenta cu cel de relatii publice pentru obtinerea fondurilor necesare
comunicarii externe; aceasta concurenta le face, adesea, sa uite ca obiectivele
lor sunt foarte diferite. Astfel, cei de la publicitate sau marketing doresc sa
convinga publicul sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de
organizatie sau sa identifice noi piete, în timp ce relatiile publice au ca obiectiv
major câstigarea încrederii diferitelor categorii de public. Pentru evitarea

Managementul relațiilor publice 10

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
acestor conflicte este necesar ca sefii acestor departamente sa fie egali ca
pozitie si sa fie sub directa subordonare a managerului organizatiei.
Crearea unui departament de relatii publice aduce anumite avantaje, dar
implica si anumite dezavantaje.
Avantaje :
a)     familiaritatea cu problemele organizatiei: datorita careia membrii organizatiei
pot descoperi rapid problemele cu care se confrunta aceasta, cauzele lor si pot
astfel sa gaseasca solutii adecvate;
b)    comunicarea în interiorul organizatiei: aceasta este acum directa si
nemijlocita;
c)     spiritul de echipa: membrii departamentului au sentimentul ca fac parte din
marea "familie" a organizatiei;
d)    disponibilitatea permanenta: ca angajati ai organizatiei, membrii
departamentului trebuie sa fie oricând la dispozitia conducerii acesteia;
e)     costurile scazute: în unele situatii este mai avantajos sa ai un departament
propriu decât sa închei contracte cu firme specializate, contracte adeseori
foarte costisitoare.
 
Dezavantaje:
a)     lipsa de obiectivitate: fiind prea aproape de activitatea cotidiana si interesele
organizatiei, membrii departamentului risca sa devina subiectivi si sa nu mai
poata percepe cu luciditate problemele organizatiei;
b)    absenta unei experiente bogate în domeniul relatiilor publice: cei care lucreaza
numai în acea organizatie ajung sa îsi limiteze sferele de competenta la
problemele curente si risca sa nu aiba reactii adecvate în cazul unor situatii
iesite din comun;
c)     supraîncarcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare si
planificare: acest fapt poate duce la o scadere a calitatii programelor si
eficientei acestora;
d)    pierderea autonomiei profesionale: apropierea de conducerea organizatiei
poate da nastere la o relatie de tipul dominare-supunere, departamentul de
relatii publice fiind încarcat cu sarcini minore; de asemenea, se poate întâmpla
ca specialistii de relatii publice sa fie confruntati cu roluri si misiuni confuze,
derivate din viziunea gresita a conducerii asupra activitatii lor.
  Firmele de relatii publice
Firmele de aceasta factura ofera diverse servicii, cum ar fi:
▪   activitati de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale unei
organizatii, a atitudinilor acestora fata de o organizatie sau pentru identificarea
problemelor de comunicare (interna sau externa) cu care se confrunta o
organizatie;
▪   planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relatii publice;
▪   pregatirea mesajelor de relatii publice: materiale scrise (prezentari, brosuri,
newsletter, pliante, documente pentru presa), materiale audio-vizuale sau
mesaje orale;

Managementul relațiilor publice 11

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
▪   asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relatiilor publice pentru echipele
manageriale sau alti membri ai organizatiei;
▪   organizarea relatiei cu mass-media;
▪   organizarea de evenimente de presa (conferinte de presa, interviuri, inaugurari,
vizite de presa) sau a unor evenimente speciale (aniversari, comemorari,
simpozioane, seminarii etc.);
▪   stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;
▪   consilierea managerilor unei organizatii în ceea ce priveste comunicarea interna,
pentru cresterea fidelitatii si motivatiei angajatilor;
▪   oferirea de servicii de relatii publice specializate pentru anumite domenii
(financiar-bancar, politic, turism, lobby, fund-raising etc.);
▪   gestionarea situatiilor de criza.

Sarcina de lucru 2
Selectează urmărind cursul obiectivele firmelor de relații publice.

Astăzi, relaţiile publice sunt o profesie complexă practicată de sute de mii de

oameni din întreaga lume. Unele organizaţii au propriile lor departamente de
relaţii publice, în timp ce altele apelează la firmele specializate de relaţii
publice. Specialiştii în relaţii publice lucrează pentru companii, agenţii
guvernamentale, asociaţii profesionale şi comerciale, pentru instituţii
filantropice, şcoli şi universităţi, spitale, hoteluri şi multe altele. Se lucrează
pentru organizaţii mai mici sau mai mari, la nivel naţional sau chiar global.
Vreme de peste 35 de ani am observat, în calitate de cercetător, practicile din
domeniul relaţiilor publice. Cred că se pot identifica aici cinci tendinţe. Întâi de
toate, trebuie spus, relaţiile publice au devenit o profesie bazată pe un corp
teoretic solid. În al doilea rând, relaţiile publice nu mai satisfac doar o funcţie
tehnică de comunicare, ci tind să devină o funcţie a managementului. În al
treilea rând, practicienii de PR de astăzi devin consilieri de strategie, fiind
preocupaţi într-o mai mică măsură decât predecesorii lor de publicitatea în
media. Remarcăm, în al patrulea rând, că acest domeniu este dominat acum de
femei. Constat, în cele din urmă, că practicile de relaţii publice depăşesc
graniţele companiilor, acoperind adesea arii globale.
Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, instituţiei şi locului în care
au început să fie practicate relaţiile publice. Americanii pretind că ei au
inventat relaţiile publice. Cercetători chinezi susţin, însă, că în urmă cu mai
bine de 5.000 de ani conducătorii chinezi practicau deja ceva asemănător
relaţiilor publice de azi. Totuşi, chiar dacă relaţiile publice au început să fie
practicate cu mii de ani în urmă, acestea au devenit o ocupaţie în sine doar de
100 de ani.
Abia recent, relaţiile publice s-au transformat dintr-o simplă ocupaţie într-o
adevărată profesie. Iniţial, relaţiile publice erau o activitate pe care oamenii o
Managementul relațiilor publice 12
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
prestau pentru a câştiga o sumă de bani, nu un domeniu profesionalizat care să
necesite o pregătire într-o instituţie de învăţământ. Nu exista o formă de
învăţământ recunoscută. Nu se făcea cercetare ştiinţifică pe baza căreia să se
stabilească un corp de cunoştinţe care să poată fi predate. Nu existau, de
asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii
etice de conduită în PR. Cei mai mulţi profesionişti de relaţii publice erau ceea
ce Michel Dumas, specialist canadian de PR, numeşte „practicieni
improvizaţi”, persoane care practică relaţiile publice fără să aibă noţiuni
teoretice, fără să înţeleagă ce fac, fără să ştie de ce sunt importante relaţiile
publice pentru o organizaţie.
Relaţiile publice erau o ocupaţie caracterizată mai degrabă de un set de tehnici
fără un fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa în anumite
tehnici. Ei se pricepeau, de pildă, să asigure o bună acoperire în media, să
redacteze comunicate de presă, să elaboreze un discurs, să conceapă şi să
editeze broşuri, să facă lobby la nivelul reprezentanţilor în Congres, să
organizeze eveniment speciale ori să redacteze rapoarte anuale.
Eforturile profesioniştilor de PR erau îndreptate îndeosebi către comunicarea
prin intermediul mass media. Cei mai mulţi îşi închipuiau că pot influenţa un
număr mare de oameni exclusiv prin publicitate. La rândul lor, organizaţiile
care îi angajau credeau că printr-o „imagine” bună în media pot determina un
mare număr de indivizi să reacţioneze aşa cum îşi doresc ele.
Astăzi, cei mai experimentaţi practicieni de relaţii publice au înţeles că
indivizii pot controla mass media într-o măsură mai mare decât reuşesc media
să controleze comportamentul oamenilor. În acelaşi timp, nici media şi nici
profesioniştii în PR nu pot impune în totalitate ceea ce numim „imagine”.
Imaginile nu reprezintă altceva decât rezultatul a ceea ce gândesc oamenii, iar
gândurile celor mai mulţi rămân doar ale lor.
Profesioniştii de PR sunt cei care îi consiliază pe manageri, sugerându-le cum
trebuie să se comporte faţă de oamenii din afara organizaţiei, astfel încât
aceştia din urmă să-şi formeze o imagine pozitivă despre organizaţie. Altfel
spus, specialiştii experimentaţi în PR au înţeles că nu pot servi interesele
instituţiei care îi angajează decât atunci când vor acorda o atenţie deosebită
publicului acesteia.
Pentru organizaţiile care apelează la serviciile comunicatorilor este din ce în ce
mai clar faptul că PR-ul este o funcţie importantă a managementului. Acum se
recunoaşte că serviciul de relaţii publice este purtător de valoare pentru
organizaţie, deoarece ajută la menţinerea echilibrului între interesele acesteia şi
interesele publicului ei.
Din momentul în care relaţiilor publice li s-a recunoscut funcţia managerială,
evoluţia lor către un statut mai înalt a fost determinată de un număr mare de
profesioniste femei, care au început să lucreze în PR. În Statele Unite,
aproximativ 75% dintre studenţii la „Relaţii Publice” şi 60% din profesioniştii
activi sunt femei. Vreme îndelungată, în SUA, femeile nu erau acceptate în
funcţii de conducere. Cercetătorii au constatat că acestea întâmpinau dificultăţi
în a fi recunoscute ca manageri de relaţii publice dar erau apreciate ca fiind
buni profesionişti.
În afară de schimbarea intervenită în rândul profesioniştilor de relaţii publice
din Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care practicau această
profesie, organizaţiile au trebuit, totodată, să facă faţă diversităţii rasiale şi
etnice în creştere prezentă în mediile lor. În SUA, publicul căruia se adresează

Managementul relațiilor publice 13

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
comunicatorii este alcătuit astăzi din grupuri rasiale şi etnice non–europene.
Companiile multinaţionale au de asemenea grupuri ţintă în întreaga lume. A
fost nevoie să se dezvolte anumite tehnici de relaţii publice specifice unui
public multicultural, astfel încât profesioniştii de PR să se poate adresa unor
grupuri de public diverse.

Sarcina de lucru 3
Identifică rolul relațiilor publice în procesul de management

Cum, de ce şi în ce măsură contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor

unei organizaţii? O unică întrebare privind eficacitatea – nu este suficientă.
Observăm deja că foarte multe organizaţii nu administrează strategic
programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe nu contribuie la
creşterea eficacităţii organizaţiei. Ca atare, am mai adăugat o întrebare, una a
excelenţei: Cum ar trebui să fie practicate relaţiile publice pentru a contribui
într-o măsură mai mare la eficacitatea organizaţiei?
Pe măsură ce dezvoltam astfel o teorie a valorii create prin relaţii publice,
căutăm să analizăm şi un alt gen de contribuţie adusă prin relaţiile publice.
Credem că prin relaţii publice se creează valoare nu doar pentru organizaţiile
însele, ci şi pentru societate în ansamblul ei. Pentru a aprecia această valoare,
ne-am îndreptat atenţia către teoriile de responsabilitate socială corporatistă, de
etică şi soluţionare a conflictelor.

Pentru a studia valoarea creată de excelenţa în relaţii publice, revizuim pentru

început cercetările anterioare din management şi încercăm să înţelegem ce
înseamnă pentru o organizaţie să fie eficace. Conform teoriei organizaţionale,
o organizaţie este eficace dacă reuşeşte să-şi atingă obiectivele propuse.
Specialiştii în teorii organizaţionale au subliniat faptul că organizaţiile, la fel ca
oamenii, nu pot funcţiona izolate. Ele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu
alcătuit din numeroase grupuri, dintre care multe reprezintă grupuri strategice.
În condiţiile în care oamenii nu ar fi implicaţi în relaţii cu familia, vecinii,
prietenii, adversarii sau colegii de serviciu, ei nu ar mai trebui să ţină seama
decât de ei înşisi. Însă inivizii nu trăiesc singuri, motiv pentru care trebuie să
intre în relaţii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei pe care ei înşişi îi pot
afecta.
Organizaţiile dezvoltă o serie de relaţii, fie în interior, în ceea ce s-ar putea
numi „familia” angajaţilor, fie în exterior, cu comunitatea, guvernele,
consumatorii, investitorii şi mass-media. Specialiştii în cultură organizaţională
numesc aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de PR îi numesc
grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public (publics). Aceştia pot
să susţină sau pot împiedica atingerea obiectivelor de către organizaţie. De
asemenea, aceste categorii de public doresc ca organizaţiile să urmărească mai
degrabă obiectivele importante pentru ele dar nu neapărat importante şi pentru
Managementul relațiilor publice 14
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
organizaţie – cum ar fi, de pildă, oferirea de locuri de muncă, fabricarea unor
produse sigure, diminuarea nivelului de poluare ori siguranţa comunităţilor.
Aceste categorii de public au diferite interese faţă de organizaţie şi încearcă
astfel să influenţeze misiunea şi obiectivele acesteia.
Organizaţiile sunt eficace atunci când aleg şi ating obiective care urmăresc
interesele organizaţiei precum şi interesele categoriilor de public din mediul
înconjurător. Departamentele de relaţii publice construiesc relaţii speciale cu
acele categorii de public care pot influenţa organizaţia sau pot fi influenţate de
activităţile acesteia, sprijinind astfel organizaţiile pentru a deveni mai eficace.

Chiar dacă o organizaţie care întreţine bune relaţii cu aceste grupuri strategice
va trebui să integreze în misiunea sa şi obiectivele acestora, pe termen lung ea
va fi capabilă să urmărească propriile obiective într-un mod mai eficace decât
dacă ar fi ales să ignore sau să combată obiectivele acestor categorii de public.
Ca urmare, excelenţa în relaţii publice ajută efectiv organizaţia să obţină profit,
permiţând acesteia să vândă produse şi servicii unor clienţi mulţumiţi, să
obţină fonduri de la investitori sau donatori, să dezvolte noi produse să-şi
sporească vânzările. De asemenea, printr-o strategie proactivă de relaţii publice
se pot economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de către
companii în cazul conflictelor cu comunităţile, în cazul proceselor costisitoare,
boicoturilor ori pentru instruirea noilor angajaţi ce iau locul celor care pleacă.
Atunci când departamentul de relaţii publice ajută organizaţia să-şi consolideze
relaţiile cu diferitele categorii de public, acesta va oferi valoare atât
organizaţiei cât şi societăţii în ansamblu. Organizaţiile devin responsabile
social atunci când iau în considerare aşteptările grupurilor cointeresate şi
reuşesc să pună aceste interese pe acelaşi nivel cu ale lor. Când organizaţiile nu
reuşesc să facă acest lucru şi ignoră sau se împotrivesc acestor interese,
diferitele categorii de public se organizeză în grupuri activiste ce au scopul de
înfrunta şi provoca organizaţia. Rezultatul va fi conflictul. Relaţiile publice
aduc un beneficiu societăţii aîncercând să creeze mecanisme de rezolvare a
acestor posibile conflicte.
În multe ţări asiatice, categoriile acestea de public ar putea să nu fie activiste
precum sunt în ţările occidentale, dar probabil există în diferite forme şi
acţionează într-un mod compatibil cu sistemul cultural şi politic al ţării
respective. Un obiectiv important al cursului este acela de a identifica formele
de activism folosite in diferite ţări. Deşi forma sub care se manifestă poate să
difere de la o ţară la alta, aceste grupuri se constituie în jurul organizaţiilor şi
găsesc modalităţi de a-şi exprima dezaprobarea faţă de cele care nu subscriu
intereselor lor şi de-a le sprijini pe cele care o fac.
Se pot identifica nouă principii generale de relaţii publice excelente.
Organizaţiile recurg la aceste principii pentru a-şi îmbunătăţi legăturile cu
multe categorii de public . Fiecare dintre aceste principii se practică din ce în
ce mai mult în, patru dintre ele, fiind îndeosebi importante iar pe acestea vi le
voi prezenta în continuare pe scurt.

Sarcina de lucru 4
Motivează în 3-5 rânduri în ce constă responsabilitatea social a organizațiilor.

Managementul relațiilor publice 15

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice

3.3 Excelența în relații publice

Ideea conform căreia relaţiile publice ar trebui să fie concepute strategic a

devenit de curând populară printre practicienii acestei meserii. Asociaţia
Internaţională de Relaţii Publice, Asociaţia de Relaţii Publice şi Asociaţia
Internaţională a Comunicatorilor de Afaceri au susţinut seminarii şi au editat
publicaţii pe tema relaţiilor publice strategice. Cele mai multe dintre aceste
discuţii despre relaţiile publice strategice au la bază ideea potrivit căreia
relaţiile publice ar trebui să fie planificate, conduse de obiective clare, evaluate
şi asociate într-un fel cu obiectivele organizatorice.
In Studiul de Excelenţă, se adoptă ideea relaţiilor publice strategice,
examinând cercetarea ştiinţifică din managementul strategic şi identificând
rolul relaţiilor publice în acest proces. Organzaţiile recurg la managementul
strategic în momentul în care privesc la oportunităţile existente în mediu şi
constată în ce măsură caracteristicile pe care le au pot fructifica aceste
oportunităţi.
Misiune şi mediu sunt două cuvinte care străbat teoriile şi cercetările din
managementul strategic. Impreună, sugerează că organizaţiile trebuie să facă
alegeri strategice pe termen lung şi acestea să fie realizabile în mediile în care
işi desfăşoară activitatea. In cele mai multe teorii de management strategic,
ideea unui mediu înconjurător este destul de generală şi vag formulată. Teoria
relaţiilor publice îi ajută pe manageri să dea sens acestui mediu tocmai pentru
că o mare parte din acest mediu este alcătuită din grupurile de stakeholderi, cu
care managerii sunt de altfel familiarizaţi.
Teoreticienii în management strategic disting două categorii de medii: mediul
economic sau orientat către obiective şi mediul social sau orientat către
instituţii. Mediul economic cuprinde grupuri formate din consumatori,
concurenţi, furnizori şi creditori. Aceste grupuri furnizează organizaţiei
anumite resurse necesare şi achiziţionează sau folosesc produsele şi serviciile
acesteia. Mediul social sau instituţional este alcătuit din grupuri care doresc să
contribuie la stabilirea misiunii unei organizaţii – aşa cum sunt guvernele,
anumite comunităţi (colectivităţi, cercuri), grupurile cointeresate, angajaţii şi
grupurile activiste.

Diferenţa dintre cele două categorii de mediu ne ajută să deosebim marketingul

de relaţiile publice, două funcţii de management care sunt adesea confundate,
în special în ţările în care activitatea de relaţii publice se desfăşoară de puţin
timp. Funcţia de marketing lucrează în esenţă cu mediul economic în timp ce
funcţia de relaţii publice lucrează cu mediul social.
Marketingul ajută organizaţia să schimbe bunuri şi servicii pe pieţele de
consum. Categoriile de public sunt diferite. Pieţele sunt alcătuite din idivizi
care doresc să achiziţioneze bunuri şi servicii. Categoriile de public constau în
Managementul relațiilor publice 16
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
grupuri sociale care reacţionează la atenţia pe care le-o acordă organizaţia şi
încearcă să ia parte la deciziile de management, urmându-şi propriile interese.
Din cauza acestei diferenţe dintre relaţiile publice şi marketing, putem observa
că departamente excelente de relaţii publice sunt cele care menţin cele două
funcţii separat. Profesioniştii de relaţii publice sunt experţi în construirea de
relaţii, folosindu-se de comunicare. De aceea, ei pot colabora cu
departamentele de marketing pentru a dezvolta o bună relaţie cu consumatorii.
Dacă specialiştii în relaţii publice vor fi plasaţi în întregime în departamentul
de marketing, în mod tipic, aceştia vor comunica numai cu consumatorii şi nu
cu toate categoriile de public. Rezultatul constă în incapacitatea organizaţiei
de-a construi anumite legături şi cu mediul social la fel cum o face cu cel
economic.
Iniţial, oamenii de ştiinţă din managementul strategic au zugrăvit mediul
organizaţiei în termeni negativi – ca o constrângere pentru misiunea şi deciziile
organizţiei. Michael Porter, cercetătorul de la Universitatea Harvard a arătat că
mediul poate aduce organizaţiei un avantaj strategic. De exemplu, Porter
consideră că multinaţionalele sunt în mediul extern competitori puternici
tocmai datorită concurenţei puternice din ţara de provenienţă. El notează
totodată că aceste corporaţii multinaţionale presate de guverne sau clienţi
pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea siguranţei produselor sau diminuarea
nivelului de poluare au un avantaj pe plan extern datorită faptului că ştiu cum
să lucreze cu categoriile de public care le constrâng competitorii.

O corporaţie care îşi rezolvă cu succes problema poluării, de obicei la

presiunea anumitor grupuri din mediul social, va avea un avantaj faţă de
organizaţiile competitoare care refuză colaborarea cu aceşti activişti. Relaţiile
proaste cu grupuri precum sunt stakeholderii, angajaţii, guvernul şi media vor
aduce corporaţiei pierderi însemnate de bani. În acelaşi mod, este mult mai
probabil ca o agenţie guvernamentală care va răspunde pozitiv presiunii
membrilor ei să obţină sprijinul acestora decât dacă ar concura pentru fondurile
publice limitate.
În acest punct, se observă care este rolul specialiştilor în relaţii publice , în
special atunci când participă la managementul strategic.Am ajuns la concluzia
că includerea în strategia de management este singura caracteristică ce face
diferenţa între excelenţa în relaţii publice şi relaţiile publice aşa cum sunt
practicate în mod curent. În organizaţiile în care departamentele de relaţii
publice sunt cele mai apreciate, Senior PR Manager–ul, de obicei
coordonatorul întregului departament de relaţii publice, este considerat unul
dintre cei mai puternici manageri din organizaţie, având acces la cei mai
puternici conducători. Sociologii numesc acest grup puternic de manageri drept
alianţa dominantă a organizaţiei, grup reprezentat de oamenii care iau deciziile
cele mai importante pentru organizaţia respectivă.
În departamentele de relaţii publice care desfăşoară o activitate excelentă,
Senior PR Manager-ul poate intra destul de uşor în contact cu membrii coaliţiei
dominante. Atunci când aceştia poartă discuţii legate de strategie, de deciziile
pe termen lung, diferiţi directori (precum cel de marketing, financiar sau
directorul de resurse umane) participă la luarea deciziei finale, prin punctele de
vedere diferite pe care le exprimă dar şi prin perspicacitatea acestora. Practic,
directorii din departamente diferite, identifică anumite probleme care necesită
rezolvare şi propun o serie de soluţii. Dacă organizaţia este interesată de

Managementul relațiilor publice 17

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
consecinţele propriilor decizii, atunci fiecare viziune a acestor conducători de
departamente va fi apreciată.

Atunci când se iau decizii de o importanţă capitală, Senior PR Manager-ul

aduce în atenţia celorlalţi manageri problemele şi punctele de vedere ale celor
două categorii de public – publicul intern, reprezentat de angajaţi şi publicul
extern. Acesta va accentua consecinţele anumitor decizii asupra acestor
categorii de public, cum ar fi închiderea unei instalaţaii de fabricaţie sau
lansarea unui nou produs sau modificarea condiţiilor de muncă. Prin
intermediul programelor de comunicare cu aceste grupuri, ea sau el,
specialistul în relaţii publice observă care sunt consecinţele care îi pot afecta şi
printr-o discuţie formală sau informală cu managerii, poate influenţa decizia
finală.
Pentru a identifica aceste consecinţe, specialiştii în relaţii publice se angajează
într-o examinare atentă a mediului şi a chestiunilor de management.
Examinarea mediului presupune cercetare şi dialog cu liderii comunităţii,
liderii grupurilor activiste sau cu oficialii guvernamentali pentru a afla exact
care sunt categoriile de public asupra cărora se răsfrâng consecinţele în cauză
şi care sunt problemele pe care le-ar putea ridica aceste grupuri. Apoi, sprijină
organizaţia în gestionarea acestor probleme, comunicând personal sau prin
intermediul media.
Am ajuns la concluzia că departamentele de relaţii publice sunt cele mai
eficace departamente care participă la luarea deciziilor strategice din
organizaţie. Departamentele mai puţin eficace, au avut în general un rol mai
puţin important în diseminarea mesajelor despre deciziile strategice luate în
organizaţie. Participând la aceste decizii, departamentele de relaţii publice care
s-au dovedit a funcţiona foarte bine, puteau să identifice stakeholderii pe care
organizaţia i-ar afecta prin aceste decizii sau situaţiile în care aceştia ar putea
influenţa deciziile. Odată ce grupurile cointeresate au fost identificate,
departamentul de PR a dezvoltat strategic un program prin care să comunice cu
ei. Specialiştii în PR au condus o cercetare formativă prin care au dorit să
identifice potenţialele probleme şi să definească obiectivele programelor de
comunicare cu stakeholderii; au stabilit nişte obiective măsurabile şi au recurs
la ambele metode de evaluare – formală şi informală- pentru a vedea dacă au
atins aceste obiective. Pe de altă parte, departamentele de relaţii publice mai
puţin performante, au recurs la o cercetare care nu avea la bază evaluarea şi,
mai mult, au formulat obiective cu conţinut vag, obiective dificil de
măsurat.Având în vedere consecinţele deciziilor organizaţionale (şi
comportamentele implicate de aceste decizii) se poate spune care sunt
grupurile cointeresate ale unei organizaţii şi, deci, grupurile de care organizaţia
are nevoie.
Voi defini grupurile cointeresate (stakeholders) ca fiind acele categorii largi de
indivizi care pot fi influenţate de deciziile de management sau pot influenţa
aceste decizii. Este cazul angajaţilor sau membrilor unei comunităţi.
Atunci când un manager de strategie de relaţii publice îşi propune să
examineze mediul în care operează organizaţia sa, el trebuie, întâi de toate, să
identifice categoriile de grupuri cointeresate. Ulterior, apelând la un model al
comunicării de masă, el va trebui să distingă grupurile active, pasive şi latente
de acea categorie a grupurilor cointeresate care nu poate fi considerată public.

Managementul relațiilor publice 18

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
Este important să segmentăm categoriile de public active deoarece ele sunt cele
care transformă în subiecte de dezbatere consecinţele deciziilor luate în cadrul
organizaţiilor. Se poate vorbi, aici, de indivizi sau de grupuri, atunci când
membrii unor categorii de public se asociază în grupuri activiste. Uneori,
grupurile de public reacţionează negativ la anumite consecinţe negative ale
acâiunilor companiilor, cum ar fi, spre exemplu, poluarea sau discriminarea.
Alteori, ele reacţionează pozitiv tocmai pentru a încuraja un anumit tip de
comportament al unei organizaţii care le-a adus beneficii. Sunt situaţii în care
aceste grupuri de public colaborează cu organizaţiile pentru ca împreună să
construiască situaţii reciproc avantajoase.

Sarcina de lucru 5
Precizează în două fraze diferența dintre mediul economic și mediul social

Clientii fideli pot fi foarte importanti in dezvoltarea unei afaceri durabile. De

obicei, ei nu mai sunt asa sensibili la preturi, pot fi aproape imuni la
rugamintile competitorilor si pot fi si o arma puternica de marketing,
promovand sau luand apararea companiei atat in online, cat si in offline - pe
gratis.
1.   Anticipeaza dorintele clientilor. Atunci cand una dintre nevoile clientilor
este satisfacuta chiar inainte de a fi exprimata, arata ca iti pasa de client ca si
individ. Chiar merita efortul. Grija pentru clienti genereaza loialitate puternica.

De exemplu: in loc sa foloseasca unele dintre acele mesaje standard precum

“Daca baile dvs. au nevoie sa fie curatate, va rugam sa anuntati personalul”,
faimosul restaurant al lui Charlie Trotter din Chicago a adoptat de mult timp un
sistem proactiv. In mod discret, chiar ei insisi verifica prosoapele si sapunurile
dupa fiecare folosire pentru a nu lasa experienta unui oaspete sa depinda de
capriciile oaspetelui anterior, dar si pentru a nu pune un client in pozitia
jenanta de a cere un sapun care trebuia sa existe deja in baie.

2.    Angajeaza cu grija. Intr-o companie ce tinteste catre servicii ireprosabile,

un singur membru al echipei, antipatic sau insensibil, poate dauna loialitatii
clientilor si moralului echipei. De aceea poate fi mult mai bine sa lasi o pozitie
neocupata, decat sa te grabesti sa angajezi pe cineva nepotrivit. Mai mult,
excelenta in relatii cu clientii este pe deplin obtinuta atunci cand detinatorul
companiei devine un expert in recrutare si in pregatirea personalului.

3.    Dezvolta un limbaj utilizat in relatiile cu clientii. Creeaza si repeta o lista

de cuvinte si expresii care se potrivesc perfect cu produsul sau serviciile tale.
Elimina orice limbaj care nu are legatura cu marca.

De exemplu, expresia “Fiti fara grija” poate suna in regula din partea unui
vanzator la un magazin de echipament audio din Portland, dar nu si din partea
unei persoane care se ocupa de vanzari la magazinul Cartier in Milano.

Mai mult, cauta si inlocuieste orice cuvinte care pot leza sentimentele
Managementul relațiilor publice 19
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice
clientilor. De exemplu, evita sa-i spui unui client “Ne sunteti dator”, in schimb
incearca: “Inregistrarile noastre par sa arate ….”. Angajatii unor companii de
succes poarta fise de dimensiunea buzunarului ca memento-uri cu fraze
recomandate si nepotrivite/descurajate ce pot fi folosite intr-o varietate de
situatii.

4.    Dedica-te recunoasterii fiecarui client care cumpara din nou de la tine.
Indiferent de profilul afacerii tale sau de marimea ei, cunoaste-ti clientul asa
cum o face un barman, portar sau o coafeza. De exemplu, genul de profesionist
care ar cunoaste preferintele fiecarui client, numele animalului sau de
companie, cand a venit ultima oara si alte detalii.
Sistemele pe computer cu ajutorul carora tii evidenta clientilor – si un personal
atent – pot contribui la crearea sentimentului acela de “ca acasa” – indiferent
de marimea si pretul oferit de afacerea ta si indiferent daca e online sau in
constructii.

5.    Ai grija ca atat momentul sosirii, cat si cel al plecarii sa fie perfecte. Studii
psihologice au demonstrat cum clientii isi aduc aminte de primul si ultimul
minut al servirii mult mai bine – si mult mai mult timp – in comparatie cu
restul. Primele si ultimele elemente ale interactiunii cu clientii trebuie foarte
bine puse la punct, pentru ca ele raman in memoria acestora.

6.    Creste viteza livrarii serviciilor. Clientii moderni se asteapta la servicii

rapide mult mai mult decat orice generatie dinaintea lor. Nu doar mai rapide
decat cele dorite de parintii lor, dar chiar mai rapide decat cele dorite de ei anul
trecut.

7.    Arata-ti personalitatea. Atunci cand clientii aleg sa interactioneze cu o

persoana din compania ta, ei vor ca interactiunea sa fie, ei bine, umana – chiar
De exemplu, de ce sa trimiti clientilor e-mailuri cu mentiunea “Va rugam nu
raspundeti la acest e-mail”? In schimb, pe cat posibil, invita destinatarii, chiar
si pe cei ai e-mailurilor trimise in masa, sa raspunda direct – si, bineinteles,
asigura-te ca cineva le va scrie inapoi.

Sarcina de lucru 6
Identifică înr-un text argumentativ de 5-10 rânduri care sunt legăturile dintre
personlitate și performanță în relații pubice

Managementul relațiilor publice 20

Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice

Rezumat
Pentru organizaţiile care apelează la serviciile comunicatorilor este din ce în
ce mai clar faptul că PR-ul este o funcţie importantă a managementului. Acum
se recunoaşte că serviciul de relaţii publice este purtător de valoare pentru
organizaţie, deoarece ajută la menţinerea echilibrului între interesele acesteia
şi interesele publicului ei.
Specialiştii în teorii organizaţionale au subliniat faptul că organizaţiile, la fel
ca oamenii, nu pot funcţiona izolate. Ele îşi desfăşoară activitatea într-un
mediu alcătuit din numeroase grupuri, dintre care multe reprezintă grupuri
strategice. În condiţiile în care oamenii nu ar fi implicaţi în relaţii cu familia,
vecinii, prietenii, adversarii sau colegii de serviciu, ei nu ar mai trebui să ţină
seama decât de ei înşisi. Însă inivizii nu trăiesc singuri, motiv pentru care
trebuie să intre în relaţii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei pe care ei
înşişi îi pot afecta.
Organizaţiile dezvoltă o serie de relaţii, fie în interior, în ceea ce s-ar putea
numi „familia” angajaţilor, fie în exterior, cu comunitatea, guvernele,
consumatorii, investitorii şi mass-media. Specialiştii în cultură organizaţională
numesc aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de PR îi numesc
grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public (publics). Aceştia pot
să susţină sau pot împiedica atingerea obiectivelor de către organizaţie. De
asemenea, aceste categorii de public doresc ca organizaţiile să urmărească mai
degrabă obiectivele importante pentru ele dar nu neapărat importante şi pentru
organizaţie – cum ar fi, de pildă, oferirea de locuri de muncă, fabricarea unor
produse sigure, diminuarea nivelului de poluare ori siguranţa comunităţilor.
Aceste categorii de public au diferite interese faţă de organizaţie şi încearcă
astfel să influenţeze misiunea şi obiectivele acesteia.
Organizaţiile sunt eficace atunci când aleg şi ating obiective care urmăresc
interesele organizaţiei precum şi interesele categoriilor de public din mediul
înconjurător. Departamentele de relaţii publice construiesc relaţii speciale cu
acele categorii de public care pot influenţa organizaţia sau pot fi influenţate de
activităţile acesteia, sprijinind astfel organizaţiile pentru a deveni mai eficace.

Test de Autoevaluare

Teste

1. Grupurile cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public (publics) sunt:

a. forțe coergitive
b. organe de comandă și control
c. parteneri strategici.
Managementul relațiilor publice 21
Pîrju Ionel Sergiu Obiectivele departamentului de relații publice

2. Organizaţiile devin responsabile social atunci când:

a. când iau în considerare aşteptările grupurilor cointeresate şi reuşesc să pună
aceste interese pe acelaşi nivel cu ale lor
b. ignoră sau se împotrivesc acestor interese
c. au un capital social sporit

3. . Relaţiile proaste cu grupuri precum sunt stakeholderii, angajaţii, guvernul şi

media:
a. sporesc competiția
b. vor aduce corporaţiei pierderi însemnate de bani.
c. Sunt generate de crizele intrnaționale.

4. Departamentele de relatii publice sunt organizate, după:

a. misiune si obiective: scopurile departamentului de relatii publice trebuie sa
reflecte scopurile conducerii;
b.    genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o influenta
specifica asupra structurii departamentului;
c.     tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme au un anumit efect asupra
structurii departamentului de relatii publice.

Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare

1.c; 2. a; 3. b; 4.a,b, c; .

Bibliografie minimală

Coman, C. Relațiile publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001

Dagenais, B. Campania de relații publice, Iasi, Editura Polirom, 2003

Newson, D. et alli, Totul despre relații publice, Iasi, Editura Polirom, 2003,

Mucchielli, A. Comunicarea în instituții și organizații, Iași, Editura Polirom, 2008

Managementul relațiilor publice 22