UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Program de studii: MCEA

COMUNICARE FINANCIARĂ

Titular de curs:
Conf.univ.dr. Avram Costin Daniel

1
COMUNICARE FINANCIARA
CUPRINS

CAPITOLUL 1
COMUNICAREA ŞI IMPORTANȚA ACESTEIA ÎN VIAŢA
ECONOMICO-SOCIALĂ
1.1 Comunicarea: noţiune, obiective, rol, tipuri…………………
1.2 Funcţiile comunicării…………………………………………
1.3 Principiile comunicarii eficiente……………………………..
1.4 Comunicarea în diferite domenii de activitate……………...
1.4.1 Comunicarea în sistemul bancar............................................
1.4.2 Comunicarea în mediul de afaceri…………………………...
1.4.3 Tipuri de comunicare utilizate în instituţii şi entităţile
economice…………………………………………………………..

CAPITOLUL 2
COMUNICAREA FINANCIARĂ ŞI ROLUL EI ÎN
PROMOVAREA ENTITĂŢILOR ECONOMICE
2.1 Importanţa comunicării financiare pentru guvernanţa
corporativă………………………………………………………….
2.2 Organizarea comunicării financiare………………………….
2.3 Valenţe etice ale comunicării financiare……………………...
2.4 Evaluarea efectelor comunicării financiare………………….

CAPITOLUL 3
COMUNICAREA FINANCIARĂ - CADRUL JURIDIC ŞI
MODUL DE REALIZARE
3.1 Reglementarea comunicării financiare şi legislaţia în
domeniu……………………………………………………………..
3.2 Comunicarea financiară în Adunarea Generală a
Acţionarilor…………………………………………………………
3.3 Comunicarea financiară pe segmente………………………...
3.4 Comunicarea financiară structurată în cadrul organismelor
profesionale…………………………………………………………
3.4.1 Comunicarea financiară în activitatea de expertiză contabilă
3.4.2 Comunicarea financiară în misiunile de consultanţă fiscală
3.4.3 Comunicarea financiară specifică auditoriilor financiari…..
3.4.4 Comunicarea financiară specifică agenţiilor de rating……..

CAPITOLUL 4
SUPORTURI DE COMUNICARE FINANCIARĂ
4.1 Prezentare generală……………………………………………
4.2 Indicatorii economico-financiari……………………………...
4.2.1 Agregatele macroeconomice…………………………………
4.2.2 Populaţia, ocuparea forţei de muncă şi şomajul……………
4.2.3 Indicatori de evaluare a performanţei unei entități………..

CAPITOLUL 5
SITUAŢIILE FINANCIARE ANUALE ŞI ROLUL LOR ÎN
COMUNICAREA FINANCIARĂ
5.1 Definirea şi rolul situaţiilor financiare anuale……………….
5.2 Patrimoniul şi situaţiile financiare anuale……………………
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………..

2
 CAPITOLUL 1

COMUNICAREA ŞI IMPORTANȚA ACESTEIA ÎN VIAŢA ECONOMICO-SOCIALĂ

1.1 Comunicarea: noţiune, obiective, rol, tipuri

Noţiunea de comunicare provine de la cuvantul latin „communis” care semnifică,a pune de

acord. În viaţa economico - socială termenul s-a extins cu semnificatia „a transmite şi celorlalţi”.
Verbul „a comunica” se referă de obicei la acţiunea de „a transmite un mesaj” despre „ceva, cuiva”,
care are calitatea de „receptor”. Grecii au fost cei care au oferit substanţă acestui termen. Diferite
forme de comunicare s-au dezvoltat în Grecia Antică datorită structurii politice şi sociale din acea
perioadă. În teoria comunicării apar elemente concrete, pentru prima dată, la Corax din Siracuza în
lucrarea sa „Arta Retoricii”, fiind dezvoltate apoi de Platon şi Aristotel şi instituţionalizate ca
discipline de învăţământ în Lyceum şi Academia Greacă.
Din perspectiva modernă, abordările teoretice ale comunicării se înscriu în două categorii:
• şcoala de la Palo Alto -perspectiva psihosociologică şi
• şcoala Weaver/Shannon - care plasează comunicarea în raport de suporturile folosite.
Comunicarea, indiferent de tipul acesteia, are trei dimensiuni:
• comunicarea exteriorizată,
• metacomunicarea, adică ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte,
• intra-comunicarea adică comunicarea cu sine însuşi.
Orice proces de comunicare se desfăşoară ţinând cont de cel puţin trei condiţii sine-qua-non:
• existenţa a cel puţin doi parteneri,
• folosirea unui cod comun de transmitere a informaţiei,
• existenţa unui canal de transmitere a informaţiei.
În viaţa de zi cu zi întâlnim diverse stiluri de comunicare: ştiinţific, colocvial, solemn,
publicistic, managerial. Dintre formele de comunicare orală amintim: discursul, prelegerea,
monologul, expunerea, conferinţa, relatarea, alocuţiunea, pledoaria, interpelarea.

Cele mai importante elementele ale comunicării sunt:

• emiţătorul cel care elaborează mesajul;
• mesajul reprezintă canalul prin care emiţătorul transmite informaţia;
• mijloacele de comunicare sunt căile prin care este transmis mesajul;
• limbajul de comunicare;
• receptorul este persoana care primeşte mesajul;
• contextul poate fi temporal, local etc.

O comunicare eficientă presupune: un conţinut pozitiv a mesajului transmis, bilateralitate,

concordanţă cu mimica gestuală, evitarea ambiguităţilor. Pentru comunicarea în scris se recomandă
metoda Flesh, adică media lungimii frazei să fie de 15-17 cuvinte.
Cuvântul comunicare provine şi din latinescul communicare ce are semnificaţia de contact,
legătură, dar şi de punere în comun, a amesteca ori a uni1. Comunicarea umană trebuie privită ca un
proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli cu scopul de a schimba
comportamentul altor indivizi ( auditoriul). Oamenii comunică prin stimuli care transmit mesaje.
După ce a fost emis şi recepţionat mesajul aparţine atât celui care l-a dat cât şi celui care l-a primit,
motiv pentru care comunicarea umană este un permanent schimb de idei, emoţii, sentimente, menit
să-l facă pe interlocutor să gândească sau să acţioneze într-un anumit fel.
Institute of Mental Research de la Palo Alto, prin reprezentanţii săi Paul Watzlawick,
Helmick Beavin şi Don Jackson, în lucrarea Pragmatics of Human Communication, publicată în
1967, a elaborat următoarele axiome ale comunicării2 :

1
Prutianu, Ş., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 1988, pag. 237
2
http://en.wikipedia.org/wiki/Paul_Watzlawick
3
 • Axioma 1: comunicarea este inevitabilă. Conform acestei axiome, comunicăm chiar
şi atunci când nu dorim acest lucru, pentru că tăcerea, lipsa de interes, plictiseala pot
fi sesizate cu uşurinţă de către parteneri.
• Axioma 2: comunicarea se dezvoltă pe două planuri: planul conţinutului şi planul
relaţiei. Primul oferă informaţii, iar al doilea oferă informaţii despre informaţii.
Aceasta înseamnă că nu contează doar ceea ce spunem, ci şi cum spunem.
• Axioma 3: comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat în termeni de
cauză-efect sau stimul-răspuns. Această axiomă este valabilă atât pentru cei care
vorbesc neîntrebaţi, cât şi în cazul disputelor în care protagoniştii nici nu îşi mai
amintesc de la ce a început neînţelegerea.
• Axioma 4: comunicarea se bazează atât pe informaţie în formă digitală (procesată
de sistemul nervos central), cât şi pe informaţie analogică (procesată de sistemul
neurovegetativ. Această caracteristică face ca actul comunicării să fie abordat atât la
nivel raţional, cât şi emoţional.
• Axioma 5: comunicarea este ireversibilă, de aceea este necesar să comunicăm cu
toată atenţia pentru că după ce a "zburat porumbelul", este mult mai complicat să
dezminţim un mesaj greşit.
• Axioma 6: comunicarea implică raporturi de putere între parteneri, iar tranzacţiile
(schimburile) care au loc între ei pot fi simetrice sau complementare. Tranzacţiile
simetrice reflectă poziţia de egaliate a partenerilor, în vreme ce tranzacţiile
complementare apar ca urmare a unor diferenţe de putere, statut social sau poziţie
ierarhică.
• Axioma 7: comunicarea implică procese de acomodare şi ajustare a
comportamentelor. Conform acestei axiome, deşi oamenii sunt diferiţi prin
comunicare se acomodează, se apropie, se armonizează şi chiar sincronizează.
Orice comunicarea organizată trebuie sa fie: flexibilă, orientată spre finalitate,
instrumentală, adaptată,multidirecţională. Cei 7 „C” ai comunicării sunt prezentaţi în Figura nr. 1.1:
Termenul „comunicare” desemnează un ansamblu vast de practici disparate, nenumărate şi
infinit de deschise. Lumea exterioară, natura în varietatea ei, noi înşine emitem semnale în afară sau
spre propria noastră persoană; apoi ni se întâmplă să adunăm, să primim sau să captăm aceste
semnale pentru a le da valoare de semne – devenim prin urmare receptori ai unor informaţii pe care
le-am interceptat din întâmplare chiar dacă nu ne erau destinate direct. Teoria comunicării este
utilizată relativ recent comparativ cu alte ştiinţe şi presupune o arie foarte vastă, combinând
elemente din sociologie, psihologie, lingvistică, marketing, literatură etc.

Figura nr. 1.1 Cei 7,, C’’

Sursa: Prelucrare proprie

4
 Procesul de comunicare are trei dimensiuni: cognitivă, afectivă, comportamentală. După
Abraham Maslow procesul de comunicare este influenţat de factori personali, sociali şi obiectivi,
factori prezentaţi în Tabelul nr.1.1. Factorii personali sunt cognitivi, afectivi şi comportamentali,
factorii sociali sunt lingvistici şi sociali, iar factorii obiectivi sunt situaţionali sau contextuali.

Factorii ce influienţează procesul comunicării Tabelul nr.1.1

FACTORII PERSONALI
COGNITIVI AFECTIVI COMPORTAMENTALI
Cunoştinte Atitudini Personalitate
Aptitudini Sentimente Experienţă
Intenţii conştiente sau Motivaţii Caracter
inconştiente Interese

FACTORII SOCIALI
LINGVISTICI SOCIALI
Limba Statut
Context Cod cultural

FACTORI OBIECTIVI
SITUATIONALI CONTEXTUALI
Locaţie/Timp Subiectul/Conţinutul Comunicării
Numărul interlocutorilor Stilul comunicării
Durată/Ritm
Sursa: Prelucrare după Abraham Maslow3, http://www.stefamedia.com/abraham-maslow-ierarhia-nevoilor/

Obiectivele comunicării
Ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând să convingem, să explicăm, să influenţăm sau
să îndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare urmărim întotdeauna
patru obiective:
• să fim receptaţi;
• să fim înţeleşi;
• să fim acceptaţi;
• să provocăm o reacţie, o schimbare de comportament sau de atitudine.
Într-o încercare de a defini acest domeniu atât de complex, cercetătorii americani Frank
Dance şi Carl Larson în lucrarea The Functions of Human Communication: A Theoretical
Approach4 au publicat cele mai reprezentative 126 de definiţii ale comunicării. S-a constatatastfel
că fiecare domeniu dă comunicării o accepţiune particulară, specializată. De exemplu, din punct de
vedere biologic, „comunicarea este o acţiune a unui organism sau a unei celule care alterează
modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, într-o manieră
adaptivă pentru unul sau altul dintre participanţi”. Pentru psiholog sau sociolog, o definiţie
acceptabilă ar fi cea care defineşte comunicarea ca fiind „un proces prin care un individ
(comunicatorul) transmite stimuli, de obicei verbali, cu scopul de a schimba comportarea altor
indivizi (auditoriul)”. Este evident că o asemenea definiţie nu poate fi agreată de un informatician,
care va fi interesat de comunicarea cu inteligenţe artificiale, nici de cei care studiază comunicarea
non-verbală şi care au constatat că persoanele aflate în interacţiunea directă îşi transmit, în
proporţie de până la 93% mesaje non-verbale.
În acelaşi timp, nu se dovedeşte benefică nici extinderea exagerată a cadrului definiţiei,
ajungându-se la formulări de genul „comunicarea reprezintă punerea în comun, împărtăşirea,
transmiterea unor proprietăţi unui număr de lucruri”, deoarece se includ în această sferă unele

3
http://www.stefamedia.com/abraham-maslow-ierarhia-nevoilor/
4
http://books.google.ro/books/about/The_Functions_of_Human_Communication.html?id=3UliAAAAMAAJ&redir_esc
=y
5
interacţiuni care nu au nimic de a face cu informaţia. O definiţie relativ mai completă şi mai
flexibilă decât cele fomulate anterior este cea care aparţine lui Louis Forsdale în lucrarea
Perspectives on Communication (1981)5: „Comunicarea e procesul prin care un sistem este stabilit,
menţinut şi modificat prin intermediul unor semnale comune, care acţionează potrivit unor reguli”.
Definiţia subliniază importanţa pe care comunicarea o joacă în cadrul grupului, sistemului, dar şi
faptul că menţinerea şi dezvoltarea grupului prin comunicare depinde de împărtăşirea unui cod
comun, care se supune unor reguli şi este cunoscut de toţi membrii acestuia.
Prima şi cea mai cunoscută teorie care a abordat ştiinţific datele referitoare la domeniul
comunicării este Teoria matematică a comunicării, elaborată în 1949 de Claude Shannon şi Warren
Weaver6. Lucrând în domeniul telecomunicaţiilor, unde se confruntau cu problemele tehnice ale ale
transmiterii semnalelor, pe care erau interesaţi să le rezolve într-o manieră strict formală, fără a lua
în considerare conţinutul mesajelor, cei doi şi-au concentrat cercetările asupra raporturilor dintre
cod şi canalul de transmisie. Un inconvenient al acestei metode este acela că se ignoră înţelesul şi
utilitatea mesajelor, analizând informaţia strict din punct de vedere al caracteristicilor tehnice ale
transmisiei. Cu toate acestea, teoria matematică a fost aplicată în diverse domenii care au tangenţă
cu domeniul de comunicare, fiind utilizată şi astăzi pentru a ilustra etapele şi componentele unui
proces general de comunicare.
Schema Shannon-Weaver, utilizată pentru a reda procesul comunicării este prezentată în
Figura nr.1.2:

MESAJ SEMNAL SEMNAL MESAJ

SURSĂ TRANSMIŢĂTOR CANAL RECEPTOR DESTINATAR

SURSĂ
DE ZGOMOT

Figura nr. 1.2 Procesul comunicării

Sursa: Prelucrare după Schema Shannon-Weaver

O primă distincţie importantă pe care o evidenţiază această schemă este cea dintre sursă şi
transmiţător. Sursa produce mesajul, dar, în general, ea nu dispune şi de mijloacele necesare pentru
a-l face să ajungă la destinaţie. Termenul general de mesaj acoperă o mare varietate de realităţi, pe
care le desemnăm, în limbaj curent, ca gânduri, sentimente, trăiri, idei, emoţii, stări de conştiinţă,
toate acestea fiind abstracte, inaccesbile sistemelor noastre senzoriale. De aceea, pentru transmiterea
lor se utilizează semnale materiale, perceptibile senzorial. Codificarea se dovedeşte astfel o
activitate indispensabilă în procesul comunicării. Rămâne, însă, în discuţie problema transmiterii
acestor informaţii şi aici intervine abilitatea transmiţătorului de a utiliza un canal potrivit mesajului
şi codului în care acesta a fost transpus, pentru a asigura receptarea datelor în forma în care au fost
gândite de sursă.
Conceptul de sursă presupune şi el câteva clarificări. Există numeroase situaţii în care
emiţătorul nu face decât să repete cuvintele unui terţ. Semnalele non-verbale: gesturile, atitudinea,
timbrul vocii, ritmul vorbirii, intonaţia, tonul vocii, personalizează mesajul în funcţie de caracterul
celui care lansează mesajul. În acest caz se poate vorbi de o sursă dublă, autor – recitator. Similar
este şi cazul purtătorului de cuvânt, care formulează el însuşi frazele, dar o face pentru a exprima un
punct de vedere oficial, instituţional, şi nu pentru a-şi reda propriile gânduri. Este obligatoriu pentru
ca semnalele să ajungă la receptor să existe compatibilitate între acestea şi canalul de transmisie.
Canalele de comunicare sunt direcţiile pe care circulă mesajele iar acestea în funcţie de gradul de
formalizare pot fi:

5
Forsdale, L., Perspectives on Communication , Addison Wesley Publishing Company, 1981
6
Shannon, C., Weaver, W., The Mathematical Theory of Communication, Univ. of Illinois Press, 1949
6
 • canalele formale sau oficiale,
• canalele informale sau neoficiale.

Indiferent ce formă îmbracă şi ce pondere deţine, comunicarea rămâne principalul

instrument de promovare a unei entităţi, asigurând fluxul de informaţii financiar contabile care
alimentează sistemele vitale ale tuturor entităţilor. Gestionarea eficientă a resurselor
comunicaţionale va determina o creştere a calităţii în activitatea organzaţiilor, indiferent că vorbim
despre societăţi comerciale, instituţii publice sau structuri asociative.
Stăpânirea mecanismelor comunicării devine astfel, indispensabilă pentru orice manager
care are ca obiectiv asigurarea performanţei şi creşterea eficienţei. Din păcate, comunicarea este
încă privită ca o arie „opţională”, considerându-se că oricine are abilitatea de a comunica. Reducând
dimensiunile actului comunicaţional la aspectele sale fizice, mecanice, de a rosti un mesaj sau de a-l
auzi, se reduce complexitatea procesului managerial, care implică o arie extrem de largă de
abordări. Strategia de relaţii publice a organizaţiei este compusă din procesele de comunicare
internă şi externă, cu valenţele lor psihologice, sociologice, informaţionale, biologice, filosofice şi,
nu în ultimul rând, economice. Comunicarea trebuie privită ca o resursă a cărei exploatare eficientă
conduce la creşterea performanţei economice şi administrative.

În procesul de comunicare este importantă alegerea soluţiilor la momentul potrivit, în

practică este de preferat o soluţie bună găsită în timp util decât o soluţie perfectă dar tardivă.
În literatura de specialitate este considerată ca soluţie:
• perfectă, dacă se conformează standardelor stabilite;
• optimă, dacă respectă toate standardele relevante;
• acceptabilă, dacă satisface doar câteva standarde.
În comunicare trebuie să existe flexibilitate, abilitate de a memora şi transmite idei, de a
utiliza un limbaj elevat, însă în acelaşi timp, pe înţelesul tuturor.

Tipuri de comunicări
În literatura de specialitate se găsesc mai multe tipuri de comunicări, grupate în funcţie de
anumite criterii.
A. În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se stabilesc între ei
comunicarea umană se poate desfăşura pe următoarele niveluri:
• Comunicarea interpersonală
Acest tip de comunicare se manifestă de cele mai multe ori sub forma dialogului. O discuţie
între "patru ochi", atenţia acordată partenerului oferă şansa de a-l cunoaşte direct pe interlocutor,
dar şi ocazia de a ne cunoaşte mai bine pe noi înşine, în funcţie de modul în care reacţionăm la
mesajele pe care le primim. Comunicarea interpersonală este cea mai importantă formă de
comunicare socială, deoarece are cea mai mare capacitate de a influenţa deciziile, opiniile şi
atitudinile oamenilor şi presupune prezenţa a doi participanţi. Permite cel mai bine exprimarea
sentimentelor, receptarea mesajului şi interpretarea feedback-ului. Comportamentul comunicativ
este determinat de anumite nevoi interpersonale şi anume:
• nevoia de incluziune (includerea prin recunoaşterea valorii proprii),
• nevoia de afecţiune,
• nevoia de control.
Obiectivele comunicării interpersonale sunt:
• autocunoaşterea,
• descoperirea lumii exterioare,
• stabilirea şi menţinerea de relaţii cu alte fiinţe umane,
• ajutorarea semenilor,
• jocul şi distracţia.
Comunicarea interpersonală ne ajută să ne cunoaştem mai bine. Pentru aceasta, cercetătorii
americani Joseph Luft şi Harry Ingham au realizat, în 1955, o schemă de reprezentare a nivelului de

7
cunoaştere a persoanelor aflate într-un proces de comunicare7. Schema este cunoscută sub numele
de Fereastra lui Johari şi urmăreşte caracterizarea relaţiilor cu interlocutorul, într-o anumită etapă a
raporturilor reciproce. Fereastra lui Johari este un model care permite înţelegerea complexităţii
procesului de comunicare interpersonală, urmărind fluxurile de informaţii dintre două persoane.
Fereastra lui Johari, Figura nr.1.3, împarte informaţia despre un individ în patru zone, în
funcţie de gradul de autocunoaştere şi de cunoaştere pe care îl posedă ceilalţi despre individ.

Cunoscută individului Necunoscută individului

Cunoscută de I II
ceilalţi DESCHISĂ OARBĂ

Necunoscută de III IV
ceilalţi ASCUNSĂ NECUNOSCUTĂ

Figura nr. 1.3 Fereastra lui Johari

Sursa: Prelucrare după Joseph Luft şi Harry Ingham

• Comunicarea intrapersonală
Comunicarea intrapersonală reprezintă procesul în cadrul căruia emiţătorul şi receptorul sunt
una şi aceeaşi persoană. Este un autentic proces de comunicare, reunind toate elementele
procesului, spre exemplu: dialog interior, remuşcare, ispită, dezbaterea interioară a unei
probleme. Toate acestea presupun verbalizarea gândurilor, aceasta fiind o problemă
controversată. S-a ridicat adesea întrebarea dacă gândirea are sau nu nevoie de cuvinte, de
limbaj. Majoritatea sunt de acord că gândirea nu ar putea exista fără limbaj. Există, însă, şi
situaţii când o reacţie promptă poate apărea aproape instantaneu, fără a o verbaliza în minte. De
asemenea, există un univers semantic comun în toate limbile, altfel traducerile ar fi imposibile.
Dezvoltarea umană este influenţată de limba vorbită, dar este modelată de capacitatea şi
aptitudinile umane transpuse într-un context.

• Comunicarea de grup
Comunicarea de grup este tot o formă a comunicării interpersonale, dar presupune mai mult
de doi participanţi. Tipice sunt grupurile de până în zece persoane. Cele mai studiate au fost
grupurile profesionale care activează în cadrul organizaţiilor. Au fost efectuate numeroase
studii asupra factorilor care influenţează eficienţa şi eficacitatea grupurilor în procesul muncii.
Acest tip de comunicare asigură schimburile de idei în interiorul echipei, al organizaţiei, al
familiei, respectiv în medii în care individul îşi petrece o mare parte a timpului în plan
social, profesional, personal. Este locul în care se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe
personale, apar, se escaladează şi eventual se detensionează conflicte, se iau decizii mai
mult sau mai puţin importante. Comunicarea de grup este un element definitoriu al culturii
organizaţionale, iar diferenţele de comunicare sunt vizibile la nivelul diferitelor organizaţii ,
fiind un tip de comunicare pentru profesioniştii contabili, altul pentru mediul bancar şi altul
pentru sistemul judecătoresc. O atenţie deosebită a fost acordată tehnicii de brainstorming.
Această tehnică reprezintă producerea, într-un timp cât mai scurt, a unui număr mare de idei
noi, dintre care ulterior se selectează cele efectiv realizabile. Caracteristici ale brainstorming-
ului:
• accent pe calitate,
• interzicerea emiterii de opinii critice la adresa ideii emise de alt participant,
• înregistrarea şi reţinerea în mod democratic a tuturor ideilor,
• dreptul participanţilor de a asocia liber ideile enunţate de ceilalţi.

7
http://www.businessballs.com/johariwindowmodel.htm
8
 Caracteristic grupurilor este faptul că se asociază în vederea atingerii unui obiectiv comun
şi, de regulă, au o structură ierarhică, având un lider sau mai mulţi. Liderul poate fi formal sau
informal şi influenţează decisiv stilul de comunicare în cadrul grupului.

• Comunicarea publică
Este tipul de comunicare ce se adresează unei asistenţe sub formă de discursuri,
pledoarii, prelegeri, prezentări ale ofertei de vânzări, comunicări ştiinţifice, rapoarte şi dări de
seamă, expuneri, alocuţiuni etc. Eficacitatea acestui tip de comunicare depinde atât de cel care
comunică, cât şi de publicul său care poate fi încadrat în cel puţin una din următoarle situaţii:
• public susţinător;
• public neutru;
• public indecis;
• public neinformat;
• public ostil.
În raport cu maniera în care este prezentat discursul se poate opta pentru una din
următoarele tehnici de expunere:
• tehnica lecturării unui text redactat anterior;
• tehnica discursului liber prin memorarea textului;
• tehnica improvizaţiei prin memorarea parţială a textului completat în mod
spontan în funcţie de reacţia publicului;
• tehnici moderne de prezentare (video-proiector, diapozitive, retro-proiector).
Comunicarea publică reprezintă cea mai veche formă de comunicare studiată, retorica fiind
o ştiinţă mai mult decât milenară. De-a lungul timpului, au existat trei teorii:
a. Teoria acţională sau a ţintei – succesul comunicării depinde doar de abilitatea
emiţătorului, receptorul fiind perceput ca un element pasiv;
b. Teoria interacţională sau a ping-pong-ului – se recunoaşte rolul receptorului, arătând
că procesul de comunicare reprezintă o transmitere de informaţii la care se aşteaptă răspuns, pe
baza căruia va decurge în continuare procesul de comunicare;
c. Teoria tranzacţională sau a spiralei – ia în considerare şi rolul comunicării non-
verbale, arătând că procesul de comunicare este continuu.

• Comunicarea de masă
Aceasta cuprinde o mare varietate de forme: carte, presă scrisă sau audiovizual,
cunoscute sub denumirea de mass-media. Mesajele au caracter impersonal, iar răspunsul din
partea publicului este de cele mai multe ori slab, întârziat sau incomplet, cu toate că numărul
emisiunilor interactive este în creştere. Comunicarea de masă se realizează prin intermediul
presei, ca structură instituţională de transmitere a informaţiilor. Funcţiile comunicării de masă sunt:
de informare, de interpretare, instructiv-culturalizatoare, de liant, divertisment.

B. În funcţie de modul de realizare a contactului dintre emitent şi receptor

comunicarea este de două feluri, respectiv comunicare directă şi comunicare indirectă.
• Comunicarea directă presupune contactul nemijlocit între participanţi şi se bazează pe
tehnici naturale precum: vocea, cuvântul, limbajul trupului, expresia, atitudinea.
• Comunicarea indirectă este intermediată de mijloace şi tehnici precum: scrierea,
tipărirea, înregistrarea magnetică sau electronică. În funcţie de suportul utilizat comunicarea
indirectă poate fi diferenţiată astfel:
• comunicare scrisă şi imprimată: scrisori, rapoarte, ziare, reviste, cărţi, afişe etc.
• comunicare înregistrată: banda magnetică, disc, film, dichetă, CD etc.
• comunicare prin fir: telefon, telegraf, telefax, cablu, fire optice etc.
• comunicare prin unde hertziene: televizor, radio.
• comunicare prin internet: site-uri, e-mail, blog-uri.

9
 1.2 Funcţiile comunicării

În literatura de specialitate se găsesc diverse clasificări privind funcţiile comunicării. Pentru a

ilustra importanţa comunicării, şi în special a comunicării manageriale, prezentăm în cele ce
urmează cele mai relevante funcții:
• Informarea adică asigurarea accesului la informaţie; furnizarea de informaţie.
• Transmiterea deciziilor presupune comunicarea operativă a deciziilor; crearea
unui climat de comunicare care să stimuleze îndeplinirea deciziilor.
• Influenţarea receptorului necesită organizarea de dialoguri, interviuri; stimularea
comunicării între angajaţi; impulsionarea iniţiativei şi creativităţii.
• Instruirea are ca efect transmiterea de cunoştinţe profesionale; dobândirea de
aptitudini şi competenţe necesare exercitării profesiei; amplificarea capacităţii
de a percepe şi interpreta fenomenele, de a aborda şi soluţiona eficient probleme.
• Crearea de cunoştinţe în cadrul procesului managerial prin explicitarea
potenţialului tacit al angajaţilor şi propagarea lor într-un climat de transparenţă.
• Crearea de imagine presupune asigurarea informaţiilor necesare creării de
imagine personală şi organizaţională; formarea mentalităţii de apartenenţă la
organizaţie.
• Motivarea angajaţilor necesită furnizarea informaţiilor menite să consolideze
interesul şi participarea angajaţilor la realizarea sarcinilor; recunoaşterea
realizărilor performante; evaluarea unui climat favorabil de muncă; stimularea
încrederii în sine; creşterea răspunderii personale.
• Formarea şi dezvoltarea culturii organizaţionale are în vedere transmiterea
elementelor culturii organizaţionale; lărgirea orizontului cultural al angajaţilor;
dezvoltarea imaginaţiei şi creativităţii; stimularea nevoilor etice şi estetice.
• Integrarea angajaţilor presupune accesul la informaţiile necesare integrării în
muncă; difuzarea cunoştinţelor şi ideilor care să favorizeze coeziunea grupului de
muncă; evidenţierea intereselor şi obiectivelor comune; antrenarea participării
la toate activităţile din organizaţie.
• Implementarea strategiilor prin crearea unor stări de conştientizare a
necesităţii de schimbare şi a direcţiilor principale de schimbare.

Tehnologiile informaţionale moderne au influenţă asupra funcţiilor comunicării şi permit

ca procesul de comunicare să se poată realiza şi la distanţe mari, prin sisteme telefonice clasice
şi celulare, prin teleconferinţe, prin videoconferinţe sau sisteme computerizate. De asemenea,
comunicarea se poate realiza prin e-mail, fax sau video-dialog, această formă de
comunicare a creat opţiuni noi pentru dezvoltarea funcţiilor comunicării. În comunicare, un rol
deosebit îl are comunicarea non-verbală ce se realizează printr-o multitudine de elemente de
paralimbaj: expresia feţei, gesturi ale mâinilor şi picioarelor, poziţia şi mişcarea corpului ş i
contactul vizual. Mesajele non-verbale sunt, în cea mai mare parte a lor,
necenzurate, fapt ce poate trăda uneori adevăratul conţinut al mesajelor transmise verbal şi dau
consistenţă noilor modificări asupra funcţiilor comunicării.

1.3 Principiile comunicarii eficiente

Rolul comunicării eficiente

Studiile internaţionale arată că abilitatea de a comunica eficient este o caracteristică pe care

managerii/directorii o consideră a fi cea mai critică în determinarea profitabilităţii entităţii. În mod
frecvent, calitatea comunicării între manageri şi angajaţii acestora este foarte scăzută.
Un volum foarte mare de informaţii cu privire la tehnici pentru discursuri publice,
întocmirea prezentărilor formale şi procesul comunicării organizaţionale sunt puse la dispoziţia
publicului larg. Mai mult, facultăţile şi universităţile au departamente dedicate comunicării, în timp
ce instituţiile publice au departamente de comunicare publică/relaţii publice şi specialişti în
comunicare intra-organizaţională. Chiar şi cu aceste informaţii disponibile despre procesul de
10
comunicare şi resursele dedicate încurajării unei mai bune comunicări, cei mai mulţi manageri încă
indică slaba comunicare ca fiind cea mai mare problemă.
Chiar daca managerii acordă o mare importanţă comunicării, totuşi aceasta rămâne o
problemă majoră pentru aceştia. Unul dintre motive este că oamenii se consideră individual ca fiind
foarte buni comunicatori şi problemele de comunicare ar fi un produs al slăbiciunilor altora şi nu ale
lor. Aşadar, în timp ce majoritatea este de acord că eficienţa în comunicarea interpersonală este
critica pentru succesul managerial, cei mai mulţi indivizi nu par să simtă o nevoie puternică de
îmbunătăţire a nivelului personal de abilităţi. Acurateţea informaţiei comunicate este deosebit de
importantă, astfel încât mesajele să poată fi transmise şi primite cu puţină alteraţie sau variaţie de la
intenţia originală.
Comunicarea este centrată pe patru axe. Acest tip de comunicare a fost dezvoltată pe baza
modelului primar de comunicare interpersonală, iar cele patru niveluri pe care le distingem sunt
evidenţiate în Figura nr. 1.4:
Conţinut
Deschidere
Comand
MESAJUL
EMITATORUL de sine aaaa RECEPTORUL

Relatie

Figura nr. 1.4 Modelul primar al comunicării

Sursa: Prelucrare proprie

1. Conţinutul mesajului reprezintă schimbul explicit de informaţii fără implicarea sentimentelor

individuale şi a intereselor. În context profesional, acestui nivel trebuie să i se acorde atenţie şi
importanţa maximă. Comprehensibilitatea conţinutului se poate asigura prin simplitate/claritate,
structură, precizie şi susţinere.
2. Relaţia presupune un schimb implicit de informaţii acoperind atitudinile personale şi clasificând
conţinutul unei comunicări. Relaţia acoperă de asemenea posturi şi expresii faciale. Cu cât este
mai închegată relaţia, cu atât este mai puţin important acest nivel al comunicării. Deşi se
intrepătrunde cu nivelul conţinutului, nu ar trebui combinat cu acesta în cazul unui conflict.
3. Deschiderea de sine presupune un schimb implicit (câteodată explicit) de informaţii din partea
emiţătorului. Se referă la definirea sinelui. Încurajează asumarea mesajului şi promovarea
congruenţei. În practică, pot să apară o multitudine de riscuri, spre exemplu: frica de deschidere
personală sau construirea unei faţade se poate transforma în apărare, infirmare şi refuz.
4. Comanda se referă la ce fel de mesaje trebuie reprimate şi ca urmare, reprimarea relaţiei. Se
poate exprima în mod explicit sau secret şi încurajează transparenţa şi modelarea. Riscurile
privesc construirea comenzii printr-o analiză descriptivă (“ideologii”) sau percepţie selectivă
(“transparenţa cognitivă”), delegarea atribuţiilor la nivel superior.

Stiluri de comunicare eficientă

Imaginea de sine şi stima de sine influenţează nu doar modul în care ne raportăm la noi
înşine, modul în care interpretăm mesajele şi propriile noastre performanţe ci şi modul în care
transmitem mesajele şi modul în care îi tratăm pe ceilalţi. Fiecare persoană are un stil de
comunicare sau stil social care este identificabil prin maniera în care se comportă în relaţiile cu
ceilalţi. Stilul adoptat poate facilita interpretarea mesajelor transmise de către receptori. Receptorii
aşteaptă să cunoască emiţătorii şi în acelaşi timp aşteaptă un anume comportament al acestora bazat
pe activităţi anterioare desfăşurate cu emiţătorii. Tabelul nr.1.18 ilustreaza nouă stiluri pe care
cercetătorul Robert Norton le-a identificat, alături de comportamentul care ilustrează fiecare stil.

8
Norton, R., “Foundations of a Communicator Style Construct”, Human Communication Research 4 (1978): pp. 99-
112
11
 Stiluri comportamentale
Tabelul nr. 1.1
Sursa:
Stil Descrierea comportamentului

Dominant Vorbeşte mult. Ia iniţiativă. Vine în forţă. Controlează

conversaţia.
Certăreţ Discută în contradictoriu. Îi place să dezbată. Solicită dovezi
de la ceilalţi în susţinerea argumentelor lor. Tenace atunci
cand susţine un punct de vedere. Dificil de convins.

Animat Utilizează o varietate de expresii faciale atunci cand vorbeşte.

Gesticulează mult. Expresivitate emoţională, în special în
jurul feţei şi al ochilor.
Cel care face Vorbeşte într-o manieră memorabilă. Utilizează cuvintele
impresie eficient.
Relaxat Aparenţă calmă, liniştită, centrat pe problematică în discuţie
chiar şi în condiţii de stres. Nu este uşor de influenţat de
situaţiile producătoare de anxietate.
Atent Bun ascultător. Menţine contactul vizual şi o poziţie a
trupului ce comunică interesul pentru ceea ce spun ceilalţi.
Parafrazează bine ceea ce spun ceilalţi.
Deschis Exprimă cu uşurinţă emoţiile şi împărtăşeşte informaţii cu
caracter personal.
Prietenos Oferă adesea complimente, încurajări şi susţinere celorlalţi. Îi
ajută pe ceilalţi să se simtă valorizaţi şi recunoscuţi.
Prelucrare după Norton, R.9

În realitate, entităţile folosesc câteva dintre aceste stiluri de comunicare, în funcţie de

situaţie, uneori se dezvoltă un anume stil care include unul sau mai multe stiluri corelate, adică un
mix de stiluri.
Cunoaşterea stilului de comunicare ajută receptorii să înţeleagă interacţiunea cu emiţătorii
ce se bazează pe presupunerile învăţate legate de modul utilizat de comportament. Aceste
presupuneri sunt strâns legate de imaginea de sine, precum şi stima de sine. Recunoaşterea stilurilor
utilizate ajută la adaptarea mesajelor ce trebuie transmise către terţi. Se poate dezvolta flexibilitatea
şi sensibilitatea la feedback pentru a se îmbunătăţi imaginea de sine şi propriul comportament.
E natural ca oamenii din aceiaşi cultură să comunice bine. Se poate învăţa să comunici cu
oameni având stiluri diferite dacă sunt puse de acord anumite coduri de etică şi deontologie
aplicabile unor mase mari de oameni, indiferent de profesia lor. În literatura de specialitate sunt
identificate patru tipuri de oameni ce se pot afla, în diferite momente, în aceiaşi situaţie:
• şoferi,
• analişti,
• împăciuitori,
• exuberanţi.
Oamenii care se fixează pe o treabă şi spun desprea aceasta îi numim “şoferi”, cei care
întreabă despre acel lucru, “analişti”, cei care rezolvă neînţelegerile “împăciuitori” şi cei care
bravează “exuberanţi”.

Principiile comunicării eficiente

Principiile pe care se bazează comunicarea eficientă, nu numai că faciliteaza transmiterea cu

acurateţe a mesajelor în situaţii delicate, dar utilizarea lor efectivă poate produce un grad înalt de
motivare, productivitate marită şi chiar relaţii interpersonale mult mai bune.

9
Norton, R., Foundations of a Communicator Style Construct, Human Communication Research 4 , 1978
12
 Într-un sens mai larg, consilierea şi îndrumarea sunt necesare în situaţiile în care
subordonaţii au nevoie de un sfat, au nevoie de cineva care să le asculte problemele sau vor să
aducă la cunoştinţă managerilor plângerile lor. Câteodată doar ascultarea este cea mai eficientă
formă de îndrumare şi consiliere.
Dacă în consilierea şi îndrumarea subordonaţilor nu se respectă principiile comunicării
eficiente, există riscul apariţiei a două mari obstacole care conduc la o varietate de rezultate
negative. Aceste obstacole sunt apărarea și infirmarea.
• Apărarea:
• reprezintă o stare psihică şi emoţională în care o persoană este agitată, confuză şi
înclină să clacheze;
• este provocată de situaţia în care una din părţi se simte ameninţată sau pedepsită prin
comunicare;
• protecţia individuală devine mai importantă decât ascultarea, astfel încât apărarea
blochează atât mesajul cât şi relaţia interpersonală;
• activitatea de îndrumare şi consiliere nu va mai fi eficientă dacă duce la blocarea atât
a mesajului cât şi a relaţiei personale. Gândirea defensivă se poate adânci şi persistă
într-o organizaţie. Depăşirea acestei situaţii cere ca managerii să conştientizeze
propriul lor nivel de apărare înainte să aplice principiile unei comunicări ajutătoare.
• Infirmarea: situaţia în care una din parţile comunicative se simte doborâtă,
ineficientă sau nesemnificativă din cauza comunicării. Cei care recepţionează o astfel de
comunicare simt că încrederea le este pusă la îndoială, astfel încât se concentrează mai mult
pe construirea imaginii de sine, decât pe a asculta şi interpreta mesajul. Reacţiile unei
asemenea persoane sunt adesea de pierdere a motivaţiei, retragere şi pierdere a încrederii în
cel/cea cu care comunică. Principiile comunicării eficiente servesc la îndrumarea
comportamentală prin depăşirea situaţiilor de apărare şi infirmare.
Comunicarea ajutătoare este un model de comunicare interpersonală care îi ajută pe
manageri să comunice onest şi cu acurateţe fără a pune în pericol relaţiile interpersonale. Aceasta
caută să mențină o relaţie pozitivă între comunicatori în timpul rezolvării unei probleme. Când
comunicarea ajutătoare este folosită, nu numai că mesajul livrat are acurateţe, dar şi relaţia dintre
cele doua părţi comunicatoare este susţinută, rezultând relaţii interpersonale pozitive. Obiectivul
acestui tip de comunicare nu este numai de a fi plăcut de alţi oameni sau de a fi judecat drept o
persoană drăguţă, ci în mare parte să producă acceptare socială. Atributele comunicării
ajutătoare sunt reliefate în contextul unor exemple de manieră cum trebuie şi cum nu trebuie să se
comporte un manager în relaţiile interpersonale şi sunt grupate în principiile comunicării eficiente.
Principiile comunicarii eficiente sunt în număr de opt şi se referă la:
1. Comunicarea eficientă este orientată către problemăşi nu către persoană
Comunicarea orientată către problemă se focalizează pe probleme şi soluţii ale acestora.
Comunicarea orientată către persoană focalizează caracteristicile individului şi nu evenimentele.
Comunicarea orientată către problemă şi persoană este prezentată în Tabelul nr. 1.2:
Comunicarea orientată către problemă şi persoană
Tabelul nr. 1.2
Comunicarea orientată către problemă Comunicarea orientată către persoană
Este de ajutor chiar şi atunci când se doreşte Poate trimite mesajul ca un individ este inadecvat în
evaluarea individuală pentru că se raportează la raport cu o situaţie.
comportamente şi evenimente.
„Nu iau parte la decizii”, „Nu vedem lucrurile în „Eşti dictatorial”, „Eşti insensibil” (persoană)
aceeaşi manieră” (problemă)

„Ai făcut câteva comentarii sarcastice la întâlnirea „Aşa se întâmplă când vrei sa controlezi
de astăzi” (descrierea comportamentelor) colaboratorii!”;
„O persoana imposibilă eşti chiar tu”; „Esti un
director incompetent, un manipulant comod şi un
camarad insensibil”.
Sursa: Prelucrare proprie

13
 Dificultatea folosirii unei comunicări orientate către persoană constă în faptul că oamenii îşi
pot schimba comportamentul, dar foarte puţini îşi pot schimba personalitatea de bază. Comunicarea
orientată către persoană conduce mai repede la deteriorarea relaţiei, decât la rezolvarea problemei.
Chiar şi atunci când comunicarea este pozitivă: „Eşti o persoană extraordinară!”, aceasta poate să
nu fie considerată de încredere dacă nu este strâns legată de un comportament sau o realizare.
Absenţa unei referinţe concrete este slăbiciunea cheie în comunicarea orientată către persoană.
Managerii trebuie să evite să-şi exprime opiniile personale sau sentimentele despre comportamentul
sau atitudinile altora.

2. Comunicarea eficientă se bazează pe congruenţă şi nu pe incongruenţă

Cele mai bune comunicări interpersonale şi cele mai bune relaţii se bazează pe congruenţă,
adică pe transmiterea mesajului comunicării (verbal şi non-verbal) şi potrivirea exactă a acestuia cu
gândirea şi sentimentele individului care îl percepe.
În practică, pot să apară doua tipuri de incongruenţă:
• Când o persoana nu este conştienta de starea de spirit prin care trece în comparaţie cu
o altă persoană. Spre exemplu, un individ nu este conştient de faptul că este furios pe
o altă persoană, chiar daca furia este în mod real manifestată.
• Când între ceea ce o persoană simte şi ce transmite în cadrul comunicării nu există
legatură de continuitate. De exemplu, când un individ conştientizează sentimentul de
furie, dar neagă ca l-ar avea. În consilierea şi îndrumarea angajaţilor, de obicei,
afirmaţiile oneste sunt mai bune decât cele artificiale sau mincinoase.
Managerii care îşi reprimă adevaratele sentimente şi opinii sau care nu exteriorizează ce este
cu adevărat în mintea lor, creează impresia că există o agendă ascunsă. Subordonaţii simt că exista
şi altceva, ce nu s-a spus. De aceea, au mai puţina încredere în comunicator şi se concentrează să
surprindă ceea ce li se ascunde, în loc să asculte sau să se preocupe de creşterea calităţii muncii.
Comunicarea nu poate fi eficientă, decât dacă se bazează pe încredere şi respect.

3. Comunicarea eficientă este descriptivă şi nu evaluativă

Comunicarea evaluativă emite judecăţi cu privire la activitatea desfăşurată sau etichetează
persoane ori comportamentele acestora „Ceea ce faci tu nu este bine”, „Eşti incompetent”. O astfel
de comunicare îi face pe ceilalţi să se simtă atacaţi personal şi să răspundă defensiv, de manieră:
„Nu fac nimic greşit!” sau „Sunt la fel de competent ca şi tine!”. Şi astfel rezultă argumente,
sentimente de ură şi o slăbire a relaţiei interpersonale.
Tendinţa de a-i evalua pe ceilalţi devine şi mai puternică atunci când tema comunicării are
încărcătură emoţională sau când o persoană se simte ameninţată personal. Dificultatea în
comunicarea evaluativă constă în marea probabilitate de perpetuare a acesteia, pentru că atunci când
etichetam pe cineva şi acea persoană la rândul său ne etichetează pe noi și astfel, devenim mai
defensivi, acurateţea comunicării şi calitatea relaţiei se deteriorează.
O alternativă la evaluare este comunicarea descriptivă. Aceasta urmează trei paşi:
• descrierea obiectivă a evenimentului care a intervenit sau a comportamentului care
trebuie modificat;
• descrierea reacţiilor la comportament sau la consecinţele acestuia;
• sugerarea unei alternative acceptabile - concentrarea pe soluţii.
Cel mai important lucru este evitarea infirmării cu privire la persoana cu care comunicăm
precum şi a creării situaţiei de apărare din partea acesteia.

4. Comunicarea eficientă validează mai mult decât invalidează indivizii

Comunicarea poate fi şi destructivă, deoarece oamenii nu-i acordă suficient timp, nu
încearcă să înţeleaga, ci mai degrabă întrerup, anticipează, critică sau nu ţin cont de ceea ce se
spune. Ei sunt adesea vagi în propriile remarci, inconsistenţi, dogmatici şi nesinceri. Drept urmare,
la sfârşitul conversaţiei ei se simt mai inadecvaţi, mai neînţeleşi şi mai străini de situaţie decât la
început. Validarea comunicării ajută oamenii să se simtă recunoscuţi, acceptaţi şi de valoare.
Comunicarea ce invalidează dă naştere la sentimente negative despre încrederea în sine, identitate,
şi relaţionarea cu alţii. Aceasta neagă prezenţa, unicitatea sau importanţa altor caractere individuale.
În consilierea şi îndrumarea angajaţilor, comunicarea de invalidare este şi mai distructivă decât
14
criticarea sau dezaprobarea, întrucât nu ia în seamă ce s-a spus sau făcut, refuzând să conştientizeze
orice formă de răspuns. Pe de alta parte, comunicarea de validare ajută oamenii să se simtă
recunoscuţi, înţeleşi, acceptaţi şi valorificaţi. Această comunicare are avantajul de a fi egalitară,
flexibilă, cu dublă direcţie şi bazată pe acord.
Comunicarea bazată pe acord îi validează pe subordonaţi atunci când se identifică
angajamentul tuturor în sprijinirea acordului obţinut. O modalitate de exprimare a validării pe baza
acordului constă în identificarea de comportamente şi atitudini pozitive cât şi pe cele negative, în
procesul de consiliere şi îndrumare. Managerul trebuie să sublinieze punctele de acord înaintea
celor de dezacord, să complimenteze înainte să critice şi să arate subordonaţilor următorii paşi
pozitivi înaintea greşelilor făcute de aceştia.

5. Comunicarea eficientă este specifică şi nu globală

În general, cu cât afirmaţia este mai specifică, cu atât ea este mai folositoare. O modalitate
de comunicare globală folosită des este: „Ori faci ce spun eu ori te concediez.” O astfel de
comunicare neagă orice alternativă, iar a contrazice sau a nega o astfel de afirmaţie nu conduce
decât la apărare şi la argumente dure.
Afirmaţiile specifice sunt mult mai folositoare în consiliere şi îndrumare, deoarece se
concentrează pe evenimente comportamentale. În acelaşi timp, ele ar putea să nu fie folositoare
dacă se concentrează asupra unor lucruri pe care altă persoană le are sub control. Comunicarea
specifică este folositoare în măsura în care se concentrează asupra unei probleme identificabile sau
asupra unui comportament anume ce poate fi schimbat.

6. Comunicarea eficientă este conjunctivă şi nu disjunctivă

Comunicarea conjunctivă este asemanatoare mesajelor anterioare prin fluenţa sa continuă.
Cea disjunctivă este provocată în cel puţin trei feluri, şi anume:
• Prin lipsa oportunităţilor egale de a vorbi, atunci când o persoană o întrerupe pe cealaltă sau
când cineva domină o discuţie ori când doi sau mai mulţi oameni vorbesc în acelaşi timp.
• Pauzele lungi sunt disjunctive. Când vorbitorii fac pauze mai lungi în mijlocul discursurilor
sau când pauzele lungi intervin înaintea răspunsurilor, comunicarea este disjunctivă. Pauzele
nu trebuie să fie de tăcere totală, iar unii oameni le umplu cu anumite interjecţii: „uff”,
„ahh” şi repetarea a ceea ce au spus alte persoane mai devreme, însă în asemenea situaţii
comunicarea nu progresează.
• Controlul asupra temei dezbatute poate fi pierdut. Când o persoană decide în mod unilateral
care va fi tema dezbatută în continuare (ca opusă celei stabilite bilateral), comunicarea
devine disjunctivă.
Situaţii precum: schimbarea bruscă a vorbitorului, administrarea timpului şi controlarea
tematicii provoacă o comunicare disjunctivă, contribuie la administrarea interacţiunii şi sunt
considerate puncte critice în stabilirea unei comunicări ajutătoare eficiente. De aceea, îndrumătorii
şi consilierii eficienţi folosesc mai multe tipuri de comportamente în administrarea situaţiilor de
comunicare pentru a fi conjunctivi şi nu disjunctivi.

7. Comunicarea eficientă este asumatăşi nu generalizată

Comunicarea ajutătoare trebuie sa fie asumată. Folosirea cuvintelor la persoana întâi,
precum „eu”, „cu mine”, „mie”, indică asumarea comunicării. Comunicarea generalizată este
sugerată de folosirea cuvintelor la persoana întâi plural sau la persoana a treia, cum ar fi: „Noi am
realizat”, „Ei au prezentat” sau „Ele ar dori să facă”.
Comunicarea generalizată este atribuită unei persoane necunoscute, unui grup sau unei surse
externe „Unii respectă normele organismului profesional”. În asemenea situaţii, comunicatorul
evită să-şi asume responsabilitatea mesajului şi aceasta denotă lipsa de confidenţă în ideile
exprimate. Un rezultat imediat al comunicării generalizate este faptul că ascultătorii, receptori ai
mesajului, nu sunt siguri al cui punct de vedere este exprimat în mesaj, şi răspunsurile sunt
corespunzătoare: „Cum aş putea aproba obiectivele expertizei dacă părţile nu le-au solicitat ?”.
Managerul consilier sau îndrumator încurajează pe subordonaţi să-şi asume afirmaţiile, în primul
rând prin a da exemplu personal şi apoi prin a cere subordonaţilor să reformuleze afirmaţiile
generalizate.
15
 8. Comunicarea eficientă cere ascultare susţinută şi nu dintr-un singur sens
În orice conversaţie, persoana care vorbeşte este cea care învaţă cel mai puţin despre ceilalţi.
De aceea, un bun şef trebuie să devină şi un foarte bun ascultator. Toate cele şapte principii
anterioare ale comunicării ajutătoare vizau livrarea unui mesaj acolo unde mesajul era inţiat de
îndrumător sau consilier. Un alt aspect important al comunicării ajutătoare – constă în ascultarea şi
răspunderea eficientă la afirmaţiile altora și este cel puţin la fel de important precum livrarea
mesajelor ajutătoare.
Cercetările în domeniu arată că aproximativ o treime din caracteristicile, pe care oamenii
obişnuiesc să le folosească pentru a judeca competenţele de comunicare la locul de muncă, au
legatură cu ascultarea. Pe scurt, ascultătorii buni sunt mult mai repede catalogaţi drept comunicatori
abili. Un caz nefericit este şi faptul că abilităţile de ascultare sunt adesea sărace când oamenii
interacţionează cu persoane apropiate, cum ar fi membrii familiei sau colegi de serviciu. Când
indivizii sunt preocupaţi de satisfacerea nevoilor personale, au emis deja o judecată asupra unei
situaţii sau când menţin o atitudine negativă asupra comunicatorului sau mesajului, ei nu mai pot
comunica efectiv. Ca atare, a fi un bun ascultător nu este nici uşor şi nici automatic, ci mai degrabă
presupune dezvoltarea abilităţilor de ascultare şi de înţelegere a mesajului transmis de o altă
persoană, în acelaşi timp cu întărirea relaţiei dintre părţile aflate în interacţiune.
Oamenii nu realizează că sunt ascultaţi decât dacă ascultatorul dă anumite răspunsuri. Şi
atuul unui bun manager constă în competenţele acestuia de a selecta răspunsurile adecvate pentru
întrebările sau afirmaţiile care îi vin din partea subordonaţilor. Cele mai importante bariere pentru
comunicarea eficientă într-o organizaţie sunt de natură interpersonală. Progresul tehnologic a ajutat
foarte mult livrarea cu acurateţe a mesajelor în interiorul organizaţiilor, dar problemele de
comunicare încă persistă între manageri şi subordonaţii acestora.
Comunicarea nu susţine neapărat o relaţie interpersonală pozitivă. Din contră, poate crea
neîncredere, ostilitate, apărare, sentimente de incompetenţă şi respect de sine redus. Tiparele de
comunicare potenţial distructive au cele mai mari şanse să se producă atunci când cineva dă
feedback la o performanţă nesatisfăcătoare, spunând „nu” unei propuneri sau cereri, când este
vorba despre rezolvarea unui conflict de opinii între doi subordonaţi, despre corectarea problemelor
comportamentale, asumarea criticilor primite din partea altora. Comunicatorii eficienţi aderă la
principiile comunicării ajutătoare, asigurând astfel o mai mare claritate şi înţelegere a mesajelor în
timp ce îi fac pe alţii să se simtă fericiţi, acceptaţi, ajutaţi şi valoroşi.
Comunicarea interpersonală reprezintă una din cele mai importante şi cele mai puţin înţelese
competenţe pe care un manager le poate avea, de altfel vitale pentru îndeplinirea rolului de mentor.
Comunicarea este un schimb de informaţii, fapte, idei şi înţelesuri. Procesul de comunicare poate fi
folosit pentru a informa, coordona şi motiva oamenii. Abilităţile reduse de comunicare pot să apară
atât în plan organizaţional cât şi în plan interpersonal. Problemele interpersonale apar când în
colectivul de muncă există conflicte, au loc schimbări şi se evită contactul interuman. În plan
organizaţional, slaba comunicare are ca efect scăderea productivităţii muncii şi a ataşamentului faţă
de entitate. În orice entitate, comunicarea are ca efect atingerea obiectivelor propuse şi canalizarea
energiei spre rezolvarea problemelor şi asigurarea continuităţii activităţii entităţii în condiţii de
profabilitate.

1.4. Comunicarea în diferite domenii de activitate

1.4.1 Comunicarea în sistemul bancar

În sistemul bancar, pentru stimularea acordării de credite, nu este suficient ca băncile

moderne să se limiteze doar la prezentarea produselor bancare, ci se impune o comunicare
permanentă, cu mediul extern, cu potenţialii clienţi. În perioada actuală, în ţara noastră, ca o
expresie a integrării în mecanismele şi cerinţele economiei de piaţă, are loc o creştere considerabilă
a importanţei comunicării şi informarii.
Activitatea de promovare a produselor bancare se materializează atât prin eforturi ale
personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula absorbţia
produselor bancare pe piaţă. În ambele cazuri, băncile încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi
16
mesaje spre piaţa lor potenţială, în vederea influenţării preferinţelor clienţilor şi orientării acestora
spre produsele specifice. Informarea clienţilor, în condiţiile sporirii, diversificării şi pătrunderii pe
piaţa internă a numeroase produse bancare, se impune din ce în ce mai mult.
Informarea publicului asupra produselor oferite de unităţile bancare, lămurirea şi educarea
susţinută a clienţilor, stimularea cererii de credite apare ca fiind de natură atât socială cât şi
economică. Trebuie remarcat rolul social, deoarece influenţează comportamentul clienţilor faţă de
anumite produse şi servicii bancare.
Unitatea bancară, în condiţiile economiei contemporane, pe lângă realizarea de produse şi
servicii bancare într-o mare diversitate, trebuie să transmită numeroase informaţii în legătură cu
produsele şi serviciile bancare către clienţi, persoane fizice şi juridice.
Problemele comunicării cu partenerii externi sau clienţii interni devin din ce în ce mai
dificile, necesitând eforturi de cunoaştere şi informare mult mai însemnate şi mult mai variate. În
lipsa unui sistem modern şi eficient de informare, clientului intern ca şi partenerului extern îi este
destul de greu să afle singur ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii
se pot obţine, în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor.
Satisfacerea acestor cerinţe se realizează de către unităţile bancare prin instituirea unui
sistem care să asigure o permanentă comunicare între acestea şi clienţii lor. În unităţile bancare,
conceptul de comunicare reflectă preocupările de a atenua natura divergentă, sau contradictorie a
mesajelor emise de acestea şi de a le contopi într-un sistem coerent.
Sistemul de comunicaţie al unei bănci moderne implică utilizarea unor forme variate de
informare şi stimulare a clienţilor, menite să prezinte unitatea bancară, produsele şi serviciile sale,
dar şi să provoace numeroase modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de creditare a
potenţialilor clienţi.
Se stabilesc deasemenea, comunicaţii efective ale băncii cu proprii săi salariaţi, cu
acţionarii, cu mediile financiare şi puterea publică.
Unitatea bancară dispune de o serie de mijloace de comunicare cu piaţa şi anume:
• produsul, care prin intermediul naturii caracteristicilor sale asigură informarea
clienţilor;
• acordarea creditului asigură comunicarea personală a băncii cu clienţii săi;
• tehnicile de promovare a produselor şi serviciilor bancare au scopul de a face
cunoscute mai bine produsele/serviciile sau de a atrage atenţia asupra facilităților
oferite;
• publicitatea asigură o comunicare de masă în rândul clienţilor;
• relaţiile publice au scopul de a contribui la crearea şi dezvoltarea unei imagini
favorabile asupra băncii şi asupra produselor sale;
• sponsorizarea are misiunea de a consolida sau modifica imaginea produselor sau
unităţii bancare prin finanţarea unor evenimente sportive sau culturale.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, unitatea bancară urmăreşte o

difuzare cât mai simplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi
recepţionarea modului cum acestea sunt privite şi apreciate de destinatari. Unitatea bancară trebuie
să asigure armonizarea informaţiilor pe care le difuzează, deoarece folosirea unor mijloace
neadecvate sau necorelate de difuzare, ori confruntarea cu informaţiile entităţilor partenere sau
concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.
Fiecare sursă de informare folosită trebuie să respecte următoarele cerinţe:
• să fie suficient de puternică, pentru a determina o relaţie de autoritate faţă de
publicul vizat;
• să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicaţii;
• să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să
corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Punerea în aplicare a unei acţiuni de comunicare, în domeniul bancar, ridică cinci întrebări
de bază: cine spune?, ce spune?, cum spune?, cui se adresează?, cu ce efect spune?. Răspunsurile la
întrebările de mai sus sunt cuprinse în elementele componente ale procesului de comunicaţie:

17
emiţătorul, mesajul, mass media, audienţa (publicul receptor) şi reacţia sau răspunsul la acţiunea de
comunicaţie.
Emiţătorul (denumit şi sursă) este acela care trimite mesajul.
Codajul este mecanismul care traduce ideile în simboluri sau semne.
Mesajul reprezintă ansamblul semnelor transmise de emiţător.
Mass media sunt vehicule care fac să ajungă mesajul până la destinatari.
Decodajul constă în ataşarea unei semnificaţii la mesajul perceput.
Receptorul, denumit şi ţinta (audienţa) sau destinatarul, este cel care primeşte mesajul.
Răspunsul înglobează ansamblul reacţiilor destinatarului după primirea mesajului.
Feedback-ul este partea răspunsului pe care destinatarul o transmite emiţătorului.
Emiţătorul este totdeauna interesat să verifice direct sau indirect dacă mesajul transmis a
fost receptat corespunzător de către destinatar.
Comunicarea în unităţile bancare poate fi:
• verbală, mesajul este exprimat într-un limbaj natural compus din cuvinte, fraze etc;
canalul ales poate fi oral, scris sau audio-vizual;
• nonverbală, mesajul transmis este exprimat printr-un limbaj bazat pe gesturi şi
simboluri. Canalul utilizat este cel mai adesea vizual.

Mesajul de tip bancar prezintă următoarele caracteristici:

• frazele sunt scurte şi construite simplu: subiect, predicat, complement;
• redactarea este precisă;
• timpurile şi modurile de conjugare cele mai folosite sunt: prezentul, imperfectul,
viitorul şi perfectul compus;
• nu se folosesc expresii sau formule prea afective; câteva recomandări sunt prezentate
în Tabelul nr. 1.3.
În ultima vreme s-au conturat discipline ştiinţifice, bine delimitate, care studiază diferitele
laturi ale procesului de comunicaţii interpersonale. Este vorba despre studiul paralimbajului, studiul
mişcărilor corpului (kinesics) şi studiul mişcării omului în spaţii (proxemics).
În studiul paralimbajului s-a acordat o mare atenţie ezitărilor de diferite feluri (pauze,
bâlbâieli, repetiţii) arătându-se legătura lor cu procesul de cunoaştere şi codificarea mesajului, ca şi
cu starea afectivă a emiţătorului şi influenţa asupra puterii de convingere.

Nu scrieţi sau nu spuneţi
- Noi am fost foarte mişcaţi de
gestul dvs.
- Noi vă mulţumim pentru gentileţea
dvs.
- Noi suntem foarte contrariaţi de
acest incident
- Noi sperăm să fiţi mulţumiţi de
produsele/serviciile noastre
- Noi acceptăm propunerea dvs. cu
bucurie
Sursa: Prelucrare proprie după Avram, V., Avram, C.D.10
Recomandări de adresare
Tabelul nr. 1.3
dar Scrieţi sau spuneţi
- Noi am fost foarte emoţionaţi de
gestul dvs.
- Noi vă mulţumim pentru
amabilitatea dvs. (sau pentru
înţelegerea dvs.)
Noi regretăm mult acest incident
- Noi sperăm să fiţi satisfăcuţi de
produsele/serviciile noastre
- Noi acceptăm propunerea dvs. cu
plăcere

Paralimbajul cuprinde: mimica, gesturile, privirile, atitudinea generală care însoţesc

emiterea şi recepţia mesajului şi care reliefează reacţiile adevărate ale indivizilor. Ansamblul
elementelor de paralimbaj constituie comportamentul nonverbal. Comportamentul nonverbal poate
avea o semnificaţie proprie (el poate exprima mânia, furia, enervare, iritare, atenţie), însă cel mai

10
Avram, V., Avram, C.D. Etică şi negociere bancară, Editura Universitaria, Craiova, 2010, pag. 106
18
adesea el complectează comunicarea orală. În acest caz el este un element esenţial al feedback-ului,
permite emiţătorului să sporească forţa sa de convingere, determină imaginea unui individ.
“PARA” este un prefix grec care semnifică - alături de - .
Cele mai importante paralimbaje se referă la:
Privirile sunt canale de comunicaţie între emiţător şi receptor. Privirea reprezintă un semnal
la care emiţătorul şi receptorul trebuie să fie atenţi.
Mimica feţei reprezintă expresiile feţei: surâsuri, grimase, strâmbături, încruntări etc. Ele
întăresc, în general, semnificaţiile privirii deoarece sunt spontane.
Gesturile sunt obiceiuri de a puncta mesajul transmis sau de a manifesta reacţiile la primirea
mesajului. Aceste gesturi se întâlnesc mai mult la indivizi cu temperamente nervoase, pasionate
(pătimaşe) şi, în special, la meridionali sau latini.
Posturile şi atitudinea generală se întâlnesc în timpul reuniunilor de lucru sau de
întreţinere, reuniunilor profesionale ce au loc în jurul unei mese sau birou şi pot fi analizate de un
fin observator. Poziţia şi mişcarea picioarelor, atitudinea generală (rezultă din combinarea mai
multor elemente de paralimbaj) sunt revelatoare pentru reacţiile şi calitatea atenţiei celor prezenţi,
elemente prezentate în Tabelul nr. 1.4.

Interpretarea poziţiei
Tabelul nr.1.4
Picioarele îndoite sub scaun şi Indică Dezaprobarea, iritarea
agitate de un tremur nervos
Picioarele încrucişate alternativ şi Indică Exasperarea, nerăbdare
nervos
Picioarele încrucişate şi liniştite Indică Atenţie, ascultare
O poziţie aşezată puţin oblică, braţe Indică Dezinteresul total
încrucişate, bust înclinat, picioare
uşor încrucişate
Sursa: Prelucrare proprie după Avram, V., Avram, C.D.11

Comunicarea nonverbală cuprinde şi alte semnale care exprimă fiecare într-o anumită
manieră, consideraţia şi interesul faţă de partener şi anume: tăcerile, ţinuta vestimentară, aparenţa
fizică (coafura, machiajul, rasul proaspăt). Sistemul de comunicaţie adoptat de entităţile bancare
moderne, este un sistem cu dublu sens asigurând un permanent dialog cu mediul extern, cu piaţa,
furnizând elementele necesare desfăşurării unei activităţi moderne, eficiente.

1.4.2 Comunicarea în mediul de afaceri

În materie de comunicare, în afaceri, cuvintele au o putere deosebită în influenţarea

clienţilor, de aceea se impune ca anumite cuvinte care îi pot speria pe clienţi, să fie înlocuite cu
altele mai inofensive.
• Nu vorbiţi despre contract, spuneţi mai de grabă înţelegere sau document.
• Nu vorbiţi de semnătură, ci de aprobare.
• Nu vorbiţi despre afaceri, spuneţi ocazii.
• Nu menţionaţi niciodată costurile, vorbiţi despre investiţii.
Responsabilul, în domeniul comunicării, trebuie să dea răspunsuri şi rezolvări în ceea ce
priveşte definirea audienţei (ţintei), a rezultatului ce trebuie obţinut (răspunsul şi decodajul), a
mesajului ce trebuie transmis, a mass-mediei de utilizat şi a feedback-ului.
Ţinta (audienţa). Responsabilul, în domeniul comunicării, trebuie să cunoască imaginea
audienţei cu privire la entitatea economică, nevoile, dorinţele, preferinţele şi obiceiurile acesteia.
Prin imagine se înţelege ansamblul percepţiilor pe care le deţine o persoană sau un grup în legătură
cu o entitate economică, un produs/un serviciu prestat. Imaginea trebuie măsurată pe fiecare
segment de piaţă, separat. În interiorul unui segment de piaţă pot apare două situaţii:
• relativă coerenţă a imaginii corespunzând unui consens de opinie;

11
Avram, V., Avram, C.D. Etică şi negociere bancară, Editura Universitaria, Craiova, 2010, pag. 107
19
 • imagine dispersată, situaţii când există ambiguitate, ceea ce nu constituie neapărat un
inconvenient.
Este deosebit de importantă cunoaşterea modului în care funcţionează mecanismele de
percepţie şi de retenţie selectivă în scopul de a prevedea mai bine impactul mesajului său.
Specialişti în domeniul comunicării au ajuns la concluzia că o audienţă “intelectuală” are mai multe
facilităţi în decodarea mesajelor, femeile sunt mai uşor de influenţat decât bărbaţii. De asemenea,
elevii, studenţii şi cei ce nu au încredere în ei însăşi sunt mai uşor de influenţat.
Răspunsul. Pentru cunoaşterea răspunsului tridimensional al clientului au fost propuse mai
multe modele:
• cognitiv - la nivelul cunoaşterii;
• afectiv - la nivelul sentimentului;
• conativ - la nivel de comportament.
Modele de răspuns tridimensional al consumatorului
Tabelul nr. 1.5
Model nivele Modelul Modelul Modelul Modelul de
A.I.D.A. ierarhiei adopţiunii comunicaţii
efectelor inovaţiilor
Stadiul cognitiv Atenţie Luare la Luarela Expunere
(informaţie) cunoştiinţă cunoştiinţă Recepţie
Cunoaştere Răspuns cognitiv
Stadiul afectiv Interes Gust Interes Evaluare Atitudine
(atitudine) Dorinţă Convingere Încercare Intenţie
Stadiul conativ Acţiune Cumpărare Adopţiune Comportament
(comportament)
Sursa: Prelucrare după Meghişan Gh., Nistorescu T.12

În ceea ce priveşte aplicarea acestor modele, enunţătorul comunicaţiei presupune traversarea

de către client a celor trei nivele succesive prezentate în tabel, ceea ce corespunde procesului
general de învăţare, de “ucenicie”.

Modelul de învăţare presupune trecerea clientului printr-o fază cognitivă, apoi una afectivă
şi, în final, printr-o fază comportamentală. Un asemenea model pare să fie adoptat în cazul în care
un client se simte implicat în acceptarea produsului/serviciului, informaţii economico-financiare şi
în care diferitele alternative sunt net diferenţiate.
Modelul disonanţă-atribuire are în vedere traversarea de către client a secvenţei:
comportament - sentiment - cunoaştere. Acesta acceptă produsul/serviciul la recomandarea unei
terţe persoane, apoi dezvoltă o atitudine favorabilă pornind de la experienţa sa şi sfârşeşte prin a
remarca anunţurile publicitare care îi confirmă alegerea. Atitudinea sa evoluează după acceptarea
produsului/serviciului, şi atribuie actul de acceptare propriei sale voinţe.
Modelul implicaţiei minime presupune parcurgerea următoarelor etape: cunoaştere -
comportament - atitudine. Un asemenea model se aplică produselor/serviciilor pentru care gradul de
implicare este minim şi diferenţele între produse sunt aproape inexistente. Variabilele modelului de
comunicare sunt: expunerea, recepţia, răspunsul cognitiv, atitudinea, intenţia, comportamentul.
Expunerea unui mesaj înseamnă să apară efectiv, în mod fizic, în mediul audienţei - în
rândul cititorilor unei reviste - magazin, a celor ce ascultă emisiunile radio, a celor care privesc
emisiunile T.V. etc. Emiţătorul trebuie să cunoască bine preferinţele şi obiceiurile audienţei în
materie de informare.
Recepţia presupune a lua în considerare două aspecte şi anume: atenţia şi înţelegerea. Orice
persoană expusă la un mesaj are o probabilitate de atenţie în funcţie de mărimea şi forţa
stimulentului din mediul său apropriat. Nu este suficient ca receptorului să i se atragă atenţia, ci este
necesar ca acesta să înţeleagă mesajul. Gradul de înţelegere al unui mesaj se poate verifica prin
redarea conţinutului acestuia de către receptor. Un mesaj complex are şanse mai mici de a fi reţinut
şi chiar înţeles. Lipsa înţelegerii se explică pornind de la fenomenele de selectivitate, de amplificare

Meghişan Gh., Nistorescu T., Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, pag. 166
12

20
şi de imaginaţie. Este preferabil conceperea unui mesaj simplu şi interesant a cărui repetare să
conducă la procesul de învăţare.
Răspunsul cognitiv - obiectul urmărit de emiţător este de a întipări mesajul în memoria
receptorului. Pentru a atinge acest obiectiv, mesajul trebuie să treacă de pragul memoriei temporare.
Dacă atitudinea iniţială a receptorului este pozitivă şi dacă sunt memorate argumentele favorabile,
atunci mesajul are şanse de a fi acceptat şi înregistrat. Dacă atitudinea iniţială este negativă şi sunt
expuse contraargumente, atunci mesajul va fi respins, chiar dacă el este conservat în memorie.
Atitudinea. Dacă acceptarea unui mesaj modifică percepţia unui produs/serviciu şi a
diferitelor sale dimensiuni, atitudinea faţă de acest produs/serviciu riscă să se modifice şi ea.
Intenţia. O persoană care are o atitudine favorabilă nu contractează produsul/serviciul
neapărat; mai întâi ea manifestă o intenţie de acceptare a produsului/serviciului, anticipând reacţia
anturajului său. Fishbein şi Ajzen13 numesc aceste elemente ca fiind norme personale şi sociale şi
susţin că aceste norme trebuie să fie în armonie cu atitudinea persoanei pentru ca să se dezvolte o
intenţie de acceptare (cumpărare).
Comportamentul. Orice intenţie nu se concretizează în mod obligatoriu în acţiuni.
Principalele obstacole sunt legate de intenţie sau de apariţia unor evenimente neaşteptate: clientul
nu agreează entitatea economică. Emiţătorul unui mesaj nu este interesat doar de răspunsul
receptorului ci şi de capacitatea sa de a influenţa pe alţii.

Mesajul (conţinutul mesajului în afaceri). Emiterea unei comunicaţii presupune a se şti ce

spunem în scopul de a obţine răspunsul dorit din partea receptorului. De o deosebită importanţă este
construcţia logică a mesajului. În comunicare prezentarea unei concluzii prea explicite, în special la
informaţii financiare noi, poate diminua succesul produsului. O anumită ambiguitate poate facilita o
extindere a pieţei. În ceea ce priveşte formatul mesajului, trebuie alese formele simbolice cele mai
potrivite pentru a pune în valoare conţinutul mesajului.

Mediile de comunicare. Canalele personale cuprind toate mijloacele ce permit un contact

individualizat şi direct cu audienţa. Canalele în afaceri sunt grupate în trei categorii:
• canale proprii - constituite din reprezentanţi ai entităţii economice ce vin în
întâmpinarea clientului, urmărind influenţarea acestuia;
• canale de experţi - cuprind persoane cu putere de influenţare asupra clienţilor
datorită competenţei lor;
• canale sociale - constituite din relaţiile clienţilor cu vecinii, colegii, prietenii. Aceste
canale, exercită o influenţă semnificativă în domeniul produselor şi serviciilor în
general.

Mediile de comunicare în afaceri, pe lângă canalele personale enumerate, cuprind şi

canalele impersonale care reunesc toate mediile de comunicare ce îndrumă mesajul fără să implice
contactul direct cu audienţa. Se disting trei categorii de canale impersonale şi anume:
• Mass-media, adică: presa, radioul, televiziunea, cinematotgraful şi afişajul. Aceste
canale sunt foarte utile adresându-se unei audienţe numeroase, puţin diferenţiată.
• Împrejurările (atmosfera), adică situaţii create pentru a suscita reacţii pozitive din
partea audienţei privind un produs sau chiar o entitate economică.
• Evenimentele corespund unor acţiuni pregătite în scopul de a transmite un mesaj
către un public numeros.
Este indicat şi eficient să se colaboreze cu lideri de opinie locali cum sunt animatorii de
radio, responsabilii de cluburi, redactorii de presă etc. Există însă şi factori care limitează influenţa
cum sunt: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă.
Atenţia selectivă operează prin aceea că un individ nu este expus la un număr mic de
suporturi de comunicare şi la o porţiune redusă din conţinutul mesajului.
Distorsiunea selectivă se referă la procesul prin care individul percepe conţinutul mesajului
diferit de semnificaţia sa iniţială datorită filtrelor de motivaţii şi de sistemul de valori pe care le are.

13
Fishbein, M., Ajzen, I. . Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading.
MA, Addison-Wesley, 1975
21
 Retenţia selectivă are în vedere procesul de reamintire diferenţiată a unor elemente, în
funcţie de nevoile şi preferinţele individului.

Emiţătorul influenţează asupra audienţei prin:

• alegerea mesajului său;
• alegerea canalelor sale de comunicare;
• modul în care este perceput de public.
Credibilitatea unei surse este conferită de trei elemente şi anume:
• expertiza este legată de competenţa persoanei ce vorbeşte despre produs sau entitatea
economică;
• încrederea este acordată sursei în măsura în care sursa este considerată dezinteresată;
• popularitatea este reprezentată de funcţia de atracţie a unei surse asupra audienţei.
Popularitatea depinde de personalitatea sursei.

Feedback-ul - după ce mesajul a fost elaborat şi difuzat, emiţătorul trebuie să se preocupe

de măsurarea impactului.
Emiţătorul urmăreşte reproducerea mesajului, de către un eşantion reprezentativ al
receptorului, precum şi sentimentele şi atitudinea eşantionului faţă de produse şi entitatea
economică înainte şi după receptarea mesajului.
Pentru produsele şi serviciile necorespunzătoare, plângerile şi sesizările sunt considerate ca
forme ale feedback-ului. Este greşită ideea că reclamaţiile creează o imagine proastă asupra entităţii
ecomonice, de fapt ele reprezintă adevăratul test al pieţei, arătând ceea ce este rău şi trebuie
modificat. Sesizările sunt reale, chiar dacă devin neplăcute şi iritante. Clienţii care nu se plâng sunt
ori nesinceri, ori neglijenţi, de obicei amândouă. Sesizările trebuie încurajate pentru a cunoaşte
foarte bine deficienţele produselor şi serviciilor. Managerul entităţii economice trebuie să fie mult
mai atent la analiza sesizărilor şi reclamaţiilor decât la aprecierile amabile, convenţionale, de multe
ori gratuite.

1.4.3 Tipuri de comunicare utilizate în instituţii şi entităţi economice

Managementul oricărei entităţi se caracterizează prin cel putin trei procese fundamentale:
gândirea, luarea deciziilor şi comunicarea. Fără o gândire adecvată nu s-ar putea lua nici o
decizie. Fără a lua decizii nu putem vorbi de management. Fără a comunica deciziile luate nu le
putem pune în practică. Comunicarea este un proces natural, dar în management, aceasta ocupă
cea mai mare pondere din activitatea managerilor. Comunicarea în instituţii şi entităţile
economice se poate realiza sub diferite forme, în funcţie de specificul situaţiei manageriale şi de
scopul urmărit şi anume: comunicare verbală, comunicare scrisă, e-comunicare, comunicare non-
verbală.

Comunicarea verbală este modul cel mai frecvent folosit pentru managementul curent şi
nestructurat. Ea se produce mai ales între managerii aflaţi la acelaşi nivel ierarhic, precum şi
între manageri şi subordonaţi. Cu cât distanţa dintre nivelurile ierarhice creşte, cu atât
comunicarea directă, verbală are o pondere mai mică şi se desfăşoară sub formă de întâlniri de
lucru sau şedinţe. Comunicarea verbală poartă amprenta puternică a personalităţii celui care
vorbeşte, prin modul în care îşi construieşte mesajul, prin stilul de transmitere şi mai ales prin
tonalitatea şi intensitatea discursului. Comunicarea verbală reflectă şi în acelaşi timp contribuie la
manifestarea carismei liderilor. Mulţi dintre aceştia au făcut din comunicarea verbală o
adevarată artă. De aceea şi efectul comunicării verbale este mai puternic sub aspectul
emoţional decât toate celelalte forme de comunicare. Funcţiile de antrenare şi motivare a
angajaţilor, precum şi cea de leadership se bazează într-o bună măsură pe capacitatea de
influenţare a oamenilor prin comunicare verbală.
Comunicarea verbală este sincronă, în sensul că persoana care vorbeşte şi persoana care
ascultă participă în acelaşi timp la comunicare. Tehnologiile informaţionale moderne permit
acum ca procesul de comunicare verbală să se poată realiza şi la distanţe mari, prin sisteme

22
telefonice clasice şi celulare, prin teleconferinţe, prin videoconferinţe sau sisteme
computerizate. Acest proces devine tot mai necesar pentru managementul unor instituţii
publice descentralizate teritorial, permiţând participanţilor să nu se mai deplaseze la locul de
şedinţă.

Comunicarea scrisă. Max Weber este primul care a subliniat importanţa comunicării
scrise în managementul instituţiilor publice şi al entităţilor economice, datorită capacităţii
acestui proces de a genera documente. De aceea, toate deciziile oficiale care se iau la diferitele
niveluri ierarhice şi se materializează sub formă de hotarâri sau ordine sunt scrise şi semnate de
factorii responsabili. Conţinutul documentelor poate fi de informare sau de decizie. În primul
caz, citirea conţinutului poate avea sau nu consecinţe comportamentale. În cel de-al doilea caz,
decizia conţinută în document trebuie pusă în aplicare şi deci comunicarea are consecinţe
imediate comportamentale. Toate aceste documente constituie sisteme de referinţă pentru
evaluarea şi controlul modului în care s-au realizat deciziile date. Comunicarea scrisă este un
proces structurat, în sensul că mesajul trebuie să aibă o anumită structură şi un anumit conţinut
în funcţie de natura documentului elaborat.
Comunicarea scrisă este structurată şi pentru că, spre deosebire de cea verbală, ea poate
transmite informaţii sintetizate sub formă de tabele sau de grafice. Tehnologiile informatice
moderne permit o comunicare scrisă şi la distanţe mari, folosind faxul. Comunicarea scrisă nu
mai este sincronă. Persoanele care comunică pot transmite mesajele şi respectiv, primi mesajele la
momente de timp diferite. De aceea, carisma celui care comunică îşi pierde din efect, puterea de
a influenţa fiind dată acum de autoritatea celui care semnează documentul scris. Comunicarea
scrisă se poate realiza sub formă de: planuri de activitate,scrisori de afaceri, mesaje prin fax,
internet, rapoarte, corespondenţă.

e-Comunicarea este forma de comunicare care devine din ce în ce mai mult folosită şi
mai importantă. Sub forma de e-mail, fax sau video-dialog, această formă de comunicare a creat
pentru instituţii şi entităţile economice opţiuni noi pentru dezvoltarea managementului virtual,
respectiv managementul care se desfăşoară acum într-un spaţiu virtual şi un timp virtual.
Practic, este managementul viitorului, în care forme noi de gândire, decizie şi comunicare
apar şi se dezvoltă mereu. Acest proces permite o comunicare eficientă în sistemele de
distribuţie ale entităţilor economice şi reţelele instituţiilor. Sistemul de e-comunicare creat
pentru folosinţa tuturor angajaţilor dintr-o organizaţie se numeşte intranet. Atunci când acesta se
extinde şi spre beneficiari, el devine extranet. Pentru a putea comunica oriunde în lume prin e-
mail se foloseste internetul. Folosirea acestui proces de comunicare presupune însă cunoştinţe
privind utilizarea calculatoarelor, iar pentru internet - cunoaşterea limbii engleze pentru a putea
comunica cu persoane aparţinând altor culturi este obligatorie.

Comunicarea non-verbală este un tip special de comunicare, în sensul că ea însoţeşte

în mod natural orice proces de comunicare interpersonala. Studiile de specialitate subliniază
faptul că în orice proces de comunicare directă, comunicarea non-verbală este predominantă.
Chiar dacă valorile procentuale diferă în literatura de specialitate, în funcţie de autorul cercetă rii,
concluziile sunt unanime privind dominanţa şi importanţa comunicării non-verbale. Omul
comunică prin: expresia feţei, gesturi ale mâinilor şi picioarelor, poziţia şi mişcarea corpului şi
contactul vizual. Se apreciază ca în bugetul comunicării non-verbale,
ochii au rolul preponderent, ei fiind o reflectare a întregii personalităţi. Cele mai importante
elemente ale comunicării non-verbale utilizate de instituţii şi entităţile economice sunt
următoarele:
• Limbajul corpului: expresia feţei, gesturi, poziţia corpului.
• Limbajul spaţiului: modul în care utilizăm spaţiul personal, social, intim sau public.
• Limbajul timpului: punctualitatea sau modul de structurare şi folosire eficientă a
lui.
• Limbajul vestimentaţiei: stil, coerenţă, culori, nume de prestigiu în domeniu.
• Limbajul tăcerii: modul în care se ascultă atunci când cineva vorbeşte, indiferent
de nivelul ierarhic la care se află persoana care ascultă.
23
 Comunicarea nonverbală se realizează prin intermediul elementelor şi comportamentelor
care nu sunt exprimate în cuvinte. Studii în domeniu estimează că între 65 şi 93% din procesul de
comunicare se realizează pe cale nonverbală. Interesant este faptul că rareori se poate realiza o
comunicare verbală fără a fi însoţită de anumite forme ale comunicării nonverbale. Principalele
forme ale comunicării nonverbale sunt: kinezica, proxemica, paralimbajul, comunicarea prin
obiecte.

Kinezica
Acesta se referă la mişcări ale corpului cum ar fi: gesturi, expresii ale feţei, mişcări ale
ochilor şi poziţia corpului. Pentru a afla sentimentele oamenilor faţă de o anumită problemă,
deseori tragem concluzii nu numai din cuvintele lor, ci şi din comportamentul nonverbal, cum ar fi
expresia feţei.
Proxemica
Se referă la influenţa apropierii şi spaţiului asupra comunicării. De exemplu, unii manageri
îşi aranjează birourile astfel încât să aibă o zonă neoficială, unde oamenii pot sta fără a fi stânjeniţi
de spaţiul şi formalitatea creată de un birou mare. Tot datorită modului în care proxemica
influenţează comunicarea, probabilitatea de a cunoaşte colegii de birou lângă care stăm este mai
mare decât aceea de a-i cunoaşte pe ceilalţi care lucrează în aceeaşi instituţie dar în birouri mai
îndepărtate. Proxemica poate indica de asemenea nivelul de familiarizare faţă de o persoană – de
regulă, permitem doar celor apropiaţi să intre în spaţiul nostru personal (mai puţin de 0,5 m
depărtare de noi).

Paralimbajul
Se referă la aspecte vocale ale comunicării, mai precis la modul în care se comunică ceva şi
nu la conţinutul mesajului. Calitatea şi tonul vocii, râsul şi căscatul intra în această categorie.

Comunicarea prin obiecte

Reprezintă utilizarea obiectelor materiale, precum îmbrăcăminte, cosmetice, mobilă şi
arhitectură în scopul comunicării. Când se redacteaza un curriculum vitae se pregăteşte atât modul
de aşezare în pagină a textului, dar se iau în calcul şi detalii cum ar fi calitatea hârtiei, înainte de a-l
realiza. Aceste aspecte exterioare permit transmiterea de alte informaţii decât cele prevăzute de text.
Astfel de elemente nonverbale formează o parte importantă a mesajelor pe care le transmit
comunicatorii.

Important de subliniat este faptul că mesajele non-verbale sunt în cea mai mare parte a lor,
necenzurate, fapt ce poate trăda uneori adevăratul conţinut al mesajelor vorbite. De aceea este
important sa învăţăm şi acest limbaj non-verbal pentru a-l putea folosi cât mai eficient în
comunicarea managerială. Deoarece comunicarea non-verbală reflectă întreaga personalitate a
celui care comunică, ea depinde de sistemul valoric şi de cultură în care a fost educată persoana
respectivă. De exemplu, gesturile sau limbajul tăcerii au semnificaţii diferite în cultura
românească faţă de cultura americană sau cultura japoneză.

24
 CAPITOLUL 2

COMUNICAREA FINANCIARĂ ŞI ROLUL EI ÎN PROMOVAREA

ENTITĂŢILOR ECONOMICE

2.1 Importanţa comunicării financiare pentru guvernanţa corporativă

Pe fondul unui climat dominat de neîncredere, suspiciune şi incertitudine, în societatea
contemporană se pune tot mai mult accent pe comunicarea financiară, ca principal pilon care
asigură transparenţa şi contribuie la câştigarea credibilităţii unei entităţi în rândul stakeholderilor.
În concordanţă cu cadrul de comunicare financiară al asociaţiei Observatoire de la
Communication Financière, comunicarea financiară este o componentă esenţială a transparenţei
pieţei şi constituie un element cheie pentru încrederea investitorilor şi credibilitatea şi calitatea unei
pieţe financiare în ansamblu14.
Comunicarea financiară este cea care îi uneşte pe membrii societăţii, inclusiv organizaţiile,
într-un dialog al cunoaşterii şi acţiunii eficiente în domeniul activităţii economice15, context în care
imaginea financiară a entităţii a devenit o preocupare strategică, gestionată la nivelul top
managementului.
Comunicarea financiară este una dintre metodele care permit entităţii să gestioneze relaţiile
sale externe prin intermediul informaţiilor financiare şi contabile, reuşind astfel să creeze o
interconexiune cu mediul extern prin furnizarea informaţiilor solicitate de stakeholderii interesaţi,
nefiind astfel o surpriză faptul că între priorităţile guvernanţei corporative se înscrie găsirea acelor
mijloace de comunicare eficientă cu stakeholderii, iar din grupa acestora în special cu investitorii.
În primul rând, comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea
companiei, în scopul atragerii investitorilor. În al doilea rând, comunicarea financiară răspunde
obligaţiilor legale specifice. Privită dintr-un alt unghi, comunicarea financiară e un teren de
confruntare concurenţială, unde compania convinge pe investitori să cumpere mai curând acţiunile
sale decât pe ale concurenţei.
Comunicarea financiară, pe lângă o veritabilă politică de marketing a entităţii, constituie şi o
obligaţie legală. Această obligaţie este mai strictă pentru entităţile cotate la bursă şi pentru cele ce
activează în mediul public. Iniţial, de comunicarea finaciară au uzitat companiile listate la bursă
prin prezentarea periodică a unor rapoarte financiare. Treptat, aceste rapoarte au depăşit stadiul de
simplă înşiruire de cifre, transformându-se în adevărate politici de guvernanţă corporativă. Astăzi
nu doar companiile listate diseminează date referitoare la imaginea financiară, cunoscut fiind
efectul propagat de aceasta în mediul entităţii. O bună imagine financiară creşte gradul de încredere
a publicului în acţiunile entităţii şi pe cale de consecinţă şi posibilităţile de obţinere a surselor de
finanţare, toate acestea fiind rezultatul comunicării financiare eficiente cu mediul extern.
Rolul comunicării financiare este acela de a proteja, dar şi de a spori valoarea entităţii. Ea se
poate materializa, din punct de vedere teoretic, cât şi practic, într-o investiţie în valorile companiei,
în informarea acţionarilor actuali sau potenţiali, fiind şi o ocazie de a identifica, educa şi satisface
percepţiile publicului-ţintă. O comunicare financiară eficientă poate arăta soliditatea unei afaceri,
determinând încrederea publicului. În acest context, transparenţa se află într-o legătură de
interdependenţă cu credibilitatea, întrucât informaţia prezentată denotă interes în măsura în care este
completă, corectă şi reuşeşte să treacă testul credibilităţii. În relaţia cu transparenţa, credibilitatea
joacă aparent un dublu rol în primul rând prin prisma informaţiilor pe care entitatea le pune la
dispoziţia publicului care, indiferent de volumul şi ritmicitatea lor, trebuie să se înscrie în sfera
corectitudinii, realităţii, pertinenţei şi concludenţei pentru a fi percepute ca şi credibile de către
stakeholderi. Celălalt sens vine dinspre mediul extern către entitate prin învestirea acesteia cu
atributul credibilităţii de către actorii externi, ca urmare a abordării unei politici de tipul open view.
La polul opus, lipsa de transparenţă a unei entităţi în privinţa rezultatelor sale financiare
determină suspiciune din partea publicului, aducând o umbră asupra organizaţiei, căci ceea ce nu
este comunicat coerent şi fără echivoc deschide calea suspiciunii şi interpretării. Pe de altă parte,

14
http://www.observatoirecomfi.com/doc_site/source/PUBLICATIONS/OCF_GUIDE-2016_UK_BD.PDF
15
Domnişoru, S., Briciu, S., Popa, I.E., Bunget, O.C., Audit statutar versus comunicare financiară. De ce şi cum?, Audit
financiar, Anul VIII, nr. 7/2010, pag. 3
25
comunicarea în sine, ca orice proces realizat de oameni este însoţit de riscuri, ceea ce aduce în prim
plan calitatea umană şi cea profesională, probitatea şi uzul judecăţii actorilor implicaţi în procesul
comunicării financiare a entităţii.
Comunicările financiare ale unei entităţi oferă actorilor din mediul extern o imagine de
ansamblu referitoare la:
• imaginea globală a entităţii;
• mesajul conducerii entităţii;
• viziunea pe termen lung;
• informaţii contabile (bilanţ, cont de profit şi pierdere, balanţă, fluxuri de numerar
etc.);
• calendarul financiar;
• structura acţionariatului;
• guvernanţa corporativă.
Comunicarea financiară îi uneşte pe membrii entităţii într-un dialog al cunoaşterii şi acţiunii
eficiente în domeniul activităţii economice. "Comunicarea financiară reprezintă totalitatea
acţiunilor întreprinse de companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al informării
autorităţilor de reglementare, supraveghere şi control al pieţei bursiere, a analiştilor financiari, a
presei specializate şi a publicului. Ea priveşte, în special, relaţia companiei cu acţionariatul său,
dar se adresează şi restului comunităţii economice şi financiare."16
Această formă de comunicare este reprezentată de totalitatea acţiunilor întreprinse de o
companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de investitori, dar şi a autorităţilor de
reglementare, supraveghere şi control, a analiştilor financiari, a presei specializate şi a publicului.
În lucrarea sa Tratat de comunicare şi negociere în afaceri, Ştefan Pruteanu prezentă
necesitatea convingerii investitorilor de către companii să păstreze acţiunile şi titlurile pe care le
deţin şi eventual să achiziţioneze şi alte imobilizări financiare care să aducă venituri financiare.
„Dincolo de clienţi, resurse umane şi materii prime, orice companie are nevoie de bani. Spre a-şi
procura resursele, compania acţionează pe mai multe pieţe: pe piaţa comercială caută clienţi
pentru produsele şi serviciile sale, pe piaţa muncii pentru a-şi procura resursele umane, iar pe
piaţa capitalului îşi caută resursele financiare. Pe piaţa capitalului (sau piaţa financiară)
companiile cotate la bursă nu mai vând produse şi servicii, ci vând propria lor valoare, se „vând”
pe ele însele. „Produsele” pe care le promovează şi vinde compania pe acestă piaţă sunt titluri sau
hârtii de valoare, numite generic acţiuni. Cumpărătorii lor devin acţionari ai companiei.
Pe această piaţă foarte specială, compania pe acţiuni trebuie să-i convingă pe investitori să
cumpere şi pe acţionarii deja existenţi să-şi păstreze acţiunile şi titlurile pe care le-a emis.
Argumentul său este potenţialul de profit, oferit ca dividend, comunicat prin informaţiile transmise
către piaţa financiară. Astfel, pentru a „vinde” acest produs cu totul special, compania are nevoie
de un marketing şi o publicitate la fel de speciale, mai rafinate şi mai exclusive, într-un mediu
riguros reglementat. ”17
Societăţile pe acţiuni sunt emitente de valori mobiliare clasificate de către ASF (Autoritatea
de Supraveghere Financiară) în: acţiuni, obligaţiuni şi alte titluri de valoare. Din acest motiv
comunicarea financiară este obligatorie, conform reglementărilor în vigoare, cu privire la valorile
mobiliare şi bursele de valori. Locul comunicării financiare în comunicarea globală, precum şi ţinta
mesajelor, misiunea şi obiectivele sunt prezentate în Tabelul nr. 2.1.

Locul comunicării financiare în comunicarea globală

Tabelul nr.2.1
Nr. TIPUL ŢINTA MESAJELOR MISIUNEA,
Crt. COMUNICĂRII OBIECTIVUL
1 Comercială Deponenţi, debitori Construirea încrederii în
soliditatea entităţii
2 Internă Personalul, colaboratorii Construirea motivaţiei şi

16
Prutianu, Ş., Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 283
17
Prutianu Ş, Tratat de comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2008, pag. 265.
26
 fidelizare
3 Instituţională Opinia publică, Formarea unui curent de
societatea civilă opinie favorabil
dezvoltării entităţii
economice
4 Financiară Investitori, piaţa de Creşterea valorii de piaţă,
capital, organisme de consolidarea poziţiei
supraveghere, agenţii de entităţii
rating
Sursa: Prelucrare proprie după Avram, C.D. and al.18

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea companiei, de a

promova şi vinde brandul companiei, în principal în scopul atragerii investitorilor. Comunicarea
financiară apare astfel, ca o piață potențială concurenţială pe care investitorii sunt convinşi să
cumpere acţiunile entității în detrimentul acţiunilor firmelor concurente.
Pentru a-şi asigura stabilitatea, dar mai ales creşterea, fiecare entitate economică, indiferent
de domeniul în care activează, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe câteva direcţii de
comunicare distincte:
• comunicare comercială (de marketing);
• comunicare internă;
• comunicare instituţională;
• comunicare financiară.

Comunicarea comercială vizeză consumatorul (utilizatorul) şi constă în promovarea şi

vânzarea de produse şi servicii, principala sa misiune fiind aceea de a crea încredere în mărci şi în
produse.
Comunicarea internă vizează salariaţii companiei (personalul), indiferent dacă aceştia sunt
sau nu acţionari, scopul său fiind acela de a stimula motivaţia şi ataşamentul lor faţă de companie.
Comunicarea instituţională (Public Relations) vizează mediul de afaceri care cuprinde:
opinia publică, mass-media, autorităţile, instituţiile de credit, liderii de opinie, partenerii de
business, precum şi orice alte entităţi prezente pe piaţă. Comunicarea instituţională are drept scop
promovarea imaginii globale a companiei şi a intereselor instituţionale ale acesteia, dar şi asigurarea
notorietăţii logo-ului.
Comunicarea financiară apare ca o componentă a Relaţiilor Publice şi vizează acţionariatul
şi investitorii prezenţi şi potenţiali. Scopul acestei forme de comunicare este acela de a susţine şi
mai cu seamă de a consolida valoarea la bursă şi perspectivele companiei, dar şi credibilitatea
acesteia în faţa acţionarilor şi a investitorilor. Mai precis, comunicarea financiară are rolul de a
promova imaginea globală a companiei pe pieţele financiare. Comunicarea financiară se integrează
cu oarecare dificultate în comunicarea globală a entităţii, datorită caracterului riguros pe care îl are
şi care îi este conferit de prezentarea şi explicarea situaţiei financiare a întreprinderii. Aceste patru
tipuri de comunicare se află în permanentă interdependenţă, iar coerenţa mesajelor transmise este
imperioasă.
Investitorii ca şi celelalte categorii de stakeholderi preiau informaţiile privind activitatea
unei organizaţii din mai multe surse: media, bursă, situaţii financiare, direct de la sursă etc.19 Altfel
spus, comunicarea financiară nu se rezumă la publicarea raportului anual (situaţiile financiare), dar
aceasta ocupă un loc de referinţă în cadrul procesului, prin informațiile deosebit de relevante şi
importante diseminate cu acest prilej.
Prezentarea periodică a unor rapoarte financiare de către companiile listate la bursă a fost şi
este mai mult decât necesară. Cu timpul, aceste rapoarte au depăşit stadiul de simplă înşiruire de
cifre, transformându-se în adevărate instrumente de marketing. În prezent, nu doar companiile
listate diseminează date şi informaţii financiare. O bună imagine, din acest punct de vedere, ajută să
se obţină mai uşor un credit bancar şi alte diverse finanţări, să fie atraşi investitori şi eventual

18
Avram, C.D., Avram, V., Avram, M., Avram, A. Valences of financial communication in a globalized competitive
environment, Conference Proceedings SGEM 2016, Book 2, Volume V, pp. 933-940
19
Leger, J. Y., La communication financiere, Edition Dunod, Paris, 2008, pag. 145.
27
acțiunile entității să fie vândute compania la un preţ cât mai mare. Toate acestea se obţin printr-o
bună comunicare a entităţii cu mediul în care acţionează.
Rolul comunicării financiare ar trebui să fie acela de a proteja şi de a spori valoarea
acţiunilor companiei. Aceasta se poate materializa printr-o investiţie în valorile companiei, în
informarea acţionarilor actuali sau potenţiali, în identificarea şi satisfacerea percepţiilor publicului
ţintă.
O bună comunicare financiară are ca efect obţinerea încrederii publicului. În schimb, lipsa
de transparenţă privind rezultatele financiare determină suspiciune din partea publicului, plasând
organizaţia într-un con de umbră. O remarcă a unui specialist în domeniul comunicării plasează
comunicarea financiară într-o poziţie centrală în universul economic al organizaţiilor. Din
perspectiva sa, această formă de comunicare este privită ca „aparatul respirator” ce asigură
„schimbul de oxigen” cu mediul economic.20
Referitor la comunicarea financiară una dintre problemele care se ridică priveşte minimul de
informaţii ce trebuie incluse în documentele de sinteză, ţinând cont de faptul că orice formă de
comunicare se caracterizează printr-un mesaj şi un cod, iar destinatarul trebuie să posede
capacitatea de decodare a mesajului recepţionat.
A existat o perioadă în care stabilirea conţinutului şi formei de prezentare a documentelor
de sinteză reprezenta o decizie a echipei manageriale. În ultimele decenii însă, această problemă a
intrat, din ce în ce mai mult, în sfera de preocupare a unor organisme specializate. Astfel, în scopul
înţelegerii şi aplicării raportărilor financiare de către un număr cât mai mare de utilizatori, IASB
(International Accounting Standards Board) a elaborat Standarde Internaţionale de Raportare
Financiară (IFRS). Pentru ca informaţiile financiare şi contabile pe care le conţin aceste raportări să
aibă utilitate la nivel global, Uniunea Europeană şi instituţiile de standardizare contabilă din S.U.A.
şi Regatul Unit al Marii Britanii au decis în anul 2002 demararea unui amplu proces de convergenţă
între diferitele sisteme contabile şi elaborarea unor noi standarde cu aplicabilitate în toate ţările
începând cu anul 2005.
Prin conţinutul IFRS-urilor ponderea pe care o deţine informaţia de contabilă fundamentată
pe IAS (Standardele Internaţionale de Contabilitate) se află în echilibru cu ponderea pe care o
deţine informaţia financiară.
Referenţialul internaţional a stabilit un cadru normativ care are drept obiectiv furnizarea de
informaţii financiare concentrate necesare utilizatorilor pentru a cunoaşte şi a înţelege situaţia
financiară a entităţii, performanţele acesteia, profitabilitatea şi eficacitatea activităţii, variaţiile
resurselor de trezorerie, precum şi modificările produse în nivelul şi structura capitalurilor proprii
pe durata exerciţiului. În acest sens, putem considera că informaţiile şi comunicarea financiară a
entităţii se sprijină pe trei axe:
• transparenţa financiară, disciplina de piaţă şi durabilitatea entităţii - ceea ce se
referă la accesibilitatea operatorilor de pe piaţa de valori mobiliare la informații
privind nivelul capitalurilor proprii, dar şi informații ce permit evaluarea nivelului de
risc;
• standardele contabile pun accent pe prevalenţa substanţei faţă de forma de
prezentare;
• creşterea cantitativă şi mai ales calitativă a informaţiei financiare referitoare la
entitate şi la nivelul de dezvoltare a sistemului relaţional al acesteia.

2.2 Organizarea comunicării financiare

Comunicarea internă într-o entitate economică este foarte importantă deoarece se constituie
într-un factor activ de construire a motivaţiei şi de fidelizare a personalului şi a colaboratorilor. În
perioada actuală modalitatea cea mai utilizată de realizare a comunicării interne o constituie
intranetul, ca formă de legătură a personalului cu entitatea economică. Cu ajutorul intranetului se
transmit obiectivele interne ale entităţii economice per total şi în structură, se distribuie revista
presei cu informaţii de interes pentru organizaţie, se asigură perfecţionarea pregătirii profesionale,
se prelucrează ultimele modificări ale legislaţiei, normelor metodologice şi uzanţelor interne.

20
Domnişoru S, Audit statutar şi comunicare financiară, Editura Economică, Bucureşti, 2011, pag. 35.
28
Considerate drept informaţii sensibile, informaţiile financiare sunt tratate prin respectarea unor
reguli precum:
• centralizarea şi specializarea structurilor de personal responsabile cu strategia de
comunicare financiară;
• stabilirea purtătorilor de cuvânt specializaţi;
• institurirea unui control ferm asupra informaţiei care iese din entitate;
• difuzarea unui discurs unitar, coerent şi consecvent.
Numeroase entităţi au recurs la instituţia purtătorului de cuvânt specializat pentru relaţiile cu
presa, agenţiile de rating şi analiştii financiari. Este un avantaj ca entitatea să fie reprezentată de un
profesionist în arta comunicării, deşi pentru situaţii speciale este preferabil ca preşedintele
Consiliului de Administraţie, directorul general sau directorul financiar să intre în dialog cu mediul
de afaceri, presa financiară, organismele de supraveghere (ASF, BNR). Este necesară oragnizarea
echipei specializate în comunicarea financiară în subordinea unui director executiv, responsabil cu
toate relaţiile de comunicare (relaţii cu publicul, comercială, internă şi financiară) care să
coordoneze cel puţin trei colective ce acoperă următoarele sarcini:
• relaţiile cu presa economică şi financiară;
• relaţiile cu analiştii şi organismele de supraveghere;
• relaţiile cu acţionarii individuali.
Responsabilul de relaţiile cu presa economică şi financiară monitorizează toate informaţiile
apărute în presa de specialitate în legătură cu entitatea, clienţii săi importanţi sau concurenţa,
organizează întâlniri, concepe şi transmite comunicate de presă, organizează conferinţe de presă şi
în general, este o persoană foarte bine informată în legătură cu mediul de afaceri.
Responsabilul de relaţiile cu analiştii şi organismele de supraveghere are autorizarea de a
monitoriza relaţiile cu autorităţile de reglementare, supraveghere şi control ale pieţei bursiere (ASF,
BVB) ori cu agenţiile de rating.
Responsabilul de relaţiile cu acţionarii individuali ţine legătura cu societatea de registru
contractantă care ţine evidenţa Registrului Acţionarilor precum şi evidenţa Registrului Acţiunilor şi
răspunde cererilor individuale de informaţie financiară.
Publicul ţintă pentru comunicarea financiară se împarte în următoarele categorii:
• investitori individuali, respectiv persoane care au devenit acţionari după ce au
subscris şi vărsat cota parte de acţiuni, ori au achiziţionat acţiunile pe o piaţă
organizată. Ei au nevoie de informaţii prelucrate şi accesibile;
• investitorii instituţionali, români sau străini, deţin o poziţie importantă în
acţionariatul entităţii, au nevoie de informaţii directe, telefonic, prin fax sau e-mail,
poziţie acceptată cu greutate şi care ia la cunoştinţă din presă de astfel de informaţii;
• analiştii financiari şi ziariştii, apreciază informaţiile financiare pe care le analizează
şi interpretează informând la rândul lor publicul larg;
• piaţa de capital, în calitatea sa de intermediar între emitenţi şi investitori urmăreşte
cu atenţie toate informaţiile financiare;
• salariaţii proprii urmăresc informaţiile financiare pentru a cunoaşte perspectivele
entităţii;
• autorităţile de reglementare şi control au tot interesul de a cunoaşte situaţia financiară
a entităţilor economice;
• agenţiile de rating văd în informaţiile financiare materia primă pentru îndeplinirea
misiunii lor.
Deşi comunicarea financiară este un demers către mediul extern al entităţii, organizarea sa
este o problemă internă. În organizarea comunicării financiare se recomandă respectarea
următoarelor reguli:
• specializarea personalului responsabil şi a tehnologiei;
• limitarea numărului de purtători de cuvânt specializaţi în comunicarea financiară;
• instituirea unui control ferm asupra informaţiei financiare diseminate;
• difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent şi consecvent.
Purtătorii de cuvânt sunt persoanele desemnate să asigure dialogul dintre entitate şi mediul
extern, mai precis sunt persoanele care trebuie „să spună despre entitate”. În acest sens Preşedintele
29
Consiliului de Administraţie sau Directorul General sunt cei care reprezintă entitatea la nivelul cel
mai înalt. Aceştia acordă cele mai importante interviuri şi primesc interlocutorii cei mai de seamă,
fie ei investitori, mari acţionari, ziarişti economici sau analişti financiari. Cel care le succede ca
rang de reprezentare în comunicarea financiară este Directorul Financiar. El se ocupă cu precădere
de gestionarea relaţiilor cu analiştii financiari. Top managementul companiei trebuie să fie dispus sa
dialogheze cu publicul financiar şi de asemenea trebuie să fie deschis la participarea la întâlnirile şi
evenimentele importante.
Pe lângă comunicarea realizată prin intermediul top managementului este recomandată şi
desemnarea unor purtători de cuvânt oficiali. Aceştia vor avea sarcini exprese în sfera comunicării
financiare şi vor fi interlocutori ai oricăror categorii de public financiar, se vor ocupa de redactarea
discursurilor, rapoartelor şi oricăror alte mesaje din sfera comunicării financiare.
După desemnarea purtătorilor de cuvânt oficiali se procedează la organizarea echipei de
specialişti - echipei de comunicare financiară, în sensul distribuirii rolurilor acestora în comunicarea
financiară.
În cadrul modelului occidental, echipa de comunicare financiară este subordonată unui
director cu probleme de comunicare globală a companiei. Pe lângă acest director, se întâlnesc de
regulă funcţiile de responsabil de relaţiile cu presa şi de responsabil de relaţiile cu analiştii şi
investitorii.
Responsabilul de relaţiile cu presa administrează relaţiile cu ziariştii specializaţi din presa
economică, financiară şi bursieră. El răspunde de organizarea întâlnirilor, de conceperea şi
difuzarea mesajelor, de analiza efectelor produse de diseminarea acestor mesaje şi, practic, asistă la
toate întâlnirile dintre conducere şi ziarişti.
Responsabilul de relaţiile cu analiştii şi investitorii are autorizarea de a se ocupa de relaţia
cu autorităţile de reglementare, supraveghere şi control ale pieţei bursiere (de exemplu: ASF sau
BVB). În acest sens, persoana în cauză asigură supravegherea tranzacţiilor şi a cursului titlurilor
companiei, colectează informaţiile difuzate de agenţii din bursă şi monitorizează evoluţia imaginii
companiei în opinia analiştilor financiari. De asemenea, echipa de comunicare financiară trebuie să
vină în întâmpinarea nevoilor de informaţie financiară ale acţionarilor individuali, desemnând un
responsabil de relaţia cu aceştia.
În echipa de comunicare financiară este recomandabil să se desemneze şi responsabili cu
pregătirea adunărilor generale, redactarea raportului anual, semestrial şi curent, dar şi responsabili
cu publicitatea financiară. În cadrul publicului ţintă căruia i se adresează compania pot fi
identificate ţinte primare şi ţinte secundare.
Cele mai importante ţinte primare se referă la:
• investitorii individuali;
• investitorii instituţionali, români şi străini;
• analiştii financiari şi ziariştii;
• societăţile de valori mobiliare – ca şi intermediari pe piaţa valorilor mobiliare;
• băncile;
• salariaţii proprii;
• autorităţile de reglementare şi control al pieţei (ASF).

Ţintele secundare se referă la:

• clienţi,
• furnizori,
• concurenţi,
• opinia publică,
• viitorii salariaţi ai companiei etc.
Comunicarea financiară a entităţii are cel puţin sarcina de a răspunde obligaţiilor legale
prinvind informarea şi dialogul cu acţionariatul, iar cele mai importante suporturi de comunicare de
care dispun entităţile economice sunt:
• adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
• raportul anual, semestrial şi curent;
• relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
30
 • relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
• publicitatea financiară şi anunţurile legale;
• relaţia cu acţionarii individuali;
• relaţii cu acţionarii salariaţi;
• alte evenimente, acţiuni şi documente de informare financiară.

2.3 Valenţe etice ale comunicării financiare

Etica provine de la grecescul antic „ethikos” ce semnifică o teorie despre virtute sau
cuvântul „ethos” ce are sensul de caracter, obişnuinţă, datină. La modul cel mai general, etica
distinge între ceea ce este drept şi ceea ce este greşit dintr-un punct de vedere universal acceptat.21
Se poate spune că etica în comunicarea financiară este un domeniu care urmăreşte să dezbată şi să
clarifice problemele de natură morală cu care se confruntă companiile în demersul acţiunilor de
informare a investitorilor prezenţi şi potenţiali, dar şi a autorităţior de reglementare, supraveghere şi
control, a analiştilor financiari, a presei specializate şi a publicului.
Valenţele etice ale comunicării financiare implică un set de principii sau argumente care ar
trebui să guverneze conduita entităţilor în procesul de comunicare financiară. În acest sens, etica în
comunicarea financiară îşi delimitează problematica la nivelul normelor de comportament moral
care indică entităţilor ceea ce trebuie şi ceea ce nu trebuie să facă în cadrul aceastei activităţi.
Responsabilitatea etică obligă corporaţiile să facă ceea ce este just, corect şi echitabil şi
constă, pe scurt, în ceea ce societatea aşteaptă din partea acestora, dincolo de cerinţele economice şi
legale. La nivel global, sutele de mii de comunicatori din domeniul afacerilor din întreaga lume se
angajează în activităţi care afectează viaţa a milioane de oameni şi deoarece această putere aduce cu
sine o importantă responsabilitate socială, Asociaţia Internaţională a Comunicatorilor din domeniul
Afacerilor (IABC) a dezvoltat Codul Etic al Comunicatorilor Profesionişti. Acest cod se bazează pe
trei principii şi anume:
• comunicarea profesionistă este legală.
• comunicarea profesionistă este etică.
• comunicarea profesionistă este de bun gust.

Recunoscând aceste principii, membrii IABC pentru a asigura relevanţa şi credibilitatea

informaţiilor financiare furnizate de entităţile economice prin suporturile de comunicare, au în
vedere următoarele aspecte:
• practică o comunicare onestă şi promptă, favorizând un flux liber de informaţie
esenţială, în conformitate cu interesul public;
• diseminează informaţii exacte, corectând prompt orice comunicare eronată de care se
fac responsabili;
• se abţin de la a lua parte la orice acţiune pe care o consideră neetică;
• sunt sensibili la spiritul tuturor legilor şi reglementărilor;
• protejează informaţiile confidenţiale şi, în acelaşi timp, se supun tuturor cerinţelor
legale referitoare la dezvăluirea informaţiilor;
• nu folosesc informaţiile confidenţiale pe care le deţin ca urmare a activităţilor
profesionale în beneficiu personal;
• nu garantează rezultatele care se află dincolo de posibilităţile lor profesionale.

În sensul prezentelor abordări considerăm oportun să acordăm atenţia cuvenită practicilor

de insider trading. Pe scurt, insider trading se referă la cumpărarea, vânzarea sau tranzacţionarea
valorilor mobiliare ale unei companii listate, de către un director, membru al conducerii, angajat al
firmei sau de către orice altă persoană, cum ar fi un auditor intern, consilier, consultant, analist care
are cunoştinţă de informaţii confidenţiale care nu sunt disponibile publicului larg. În acest context
se poate spune că posesorii unor informaţii privilegiate cu privire la respectivele instrumente
financiare pot obţine avantaje financiare importante în detrimentul celorlalţi investitori sub aspectul

21
Ionescu Gh., Bibu N., Munteanu V., Etică în afaceri, Editura Universităţii de Vest, Timişoara, 2006, pag.5.
31
posibilităţii de a influenţa preţul de tranzacţionare. Opinia generală este că astfel de practici ar
trebui nu doar interzise, ci şi cât mai drastic sancţionate, majoritatea specialiştilor în domeniu
culpabilizând practicile de insider trading.
Un alt exemplu de comportament neetic în demersul comunicării financiare, cu efecte
negative asupra acţionarilor şi investitorilor, este cel al manipulării informaţiei prin raportare
financiară incorectă, urmărindu-se în acest sens dirijarea comportamentală a celorlalţi participanţi la
piaţa de capital. Unii manageri pot denatura realitatea, descriind compania în termeni deosebit de
optimişti sau ascunzând o informaţie importantă. În acest sens, cel mai uşor mod de a menţine
ridicat preţul acţiunilor pare a fi raportarea unor câştiguri mai mari, tehnică la care s-a recurs cel
mai des în ultimii ani. Manipularea informaţiilor contabile s-a realizat prin complicitatea auditorilor
şi a firmelor de contabilitate care au permis interpretarea la limită a regulilor contabile şi a
legislaţiei în vigoare. În plus, consiliile de administraţie nu şi-au onorat responsabilităţile
profesionale de a supraveghea acţiunile directorilor în numele acţionarilor.

2.4 Evaluarea efectelor comunicării financiare

Nivelul efectelor pe care comunicarea financiară le produce asupra activităţii companiilor

ale căror acţiuni sunt tranzacţionate pe o piaţă reglementată trebuie evaluat periodic în vederea
adoptării de decizii bine fundamentate şi pentru a acţiona în consecinţă.
Un prim efect al politicii de comunicare financiară este dat de evoluţia cursului acţiunilor
companiei, în ciuda faptului că acesta poate fluctua şi sub influenţa altor factori precum: aprecierea
domeniului în care activează entitatea atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, mediul
economic, juridic şi politic din ţara în care își are sediul compania, evoluţia mondială a pieţelor
bursiere. Al doilea efect al politicii de comunicare financiară este dat de gradul de subscriere la
emisiunile iniţiate de entitate.
Aceste prime două categorii de efecte se măsoară pe baza unor criterii dintre care cele mai
relevante se referă la:
• Cursul acţiunilor emise şi volumul tranzacţiilor – reprezintă indicatorii cei mai
relevanţi pentru sănătatea financiară a entităţii şi implicit pentru succesul sau eşecul
politicii de comunicare financiară;
• Volatilitatea titlului – indicele ce exprimă evoluţia cursului acţiunilor entităţii în
raport cu evoluţia pieţei bursiere în ansamblul său – arată în ce măsură cursul
acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de entitate;
• Lichiditatea titlului – măsoară atractivitatea entităţii pe piaţa de capital şi este dată de
numărul de tranzacţii zilnice (cu cât lichiditatea este mai mare, cu atât acţiunile sunt
mai atractive şi mai facil de vândut);
• Durata medie de păstrare a titlurilor – intervalul mediu de timp scurs între
cumpărarea şi vânzarea titlului de către un investitor - măsoară încrederea şi
fidelitatea investitorilor faţă de companie (cu cât durata de păstrare creşte, cu atât
creşte şi ponderea investitorilor stabili şi fideli pe termen lung).
Al treilea efect al politicii de comunicare financiară se referă la stimularea interesului
analiştilor financiari în realizarea şi diseminarea de comentarii şi prognoze asupra rezultatelor
financiare ale companiei. O comunicare financiară eficientă sporeşte interesul analiştilor pentru
companie. Al patrulea efect al politicii de comunicare financiară este dat de evoluţia acţionariatului
ca număr şi ca structură.
Comunicare financiară furnizează şi informaţii nefinanciare, dar utile stakeholderilor, cu
privire la:
• interesul şi opinia presei;
• numărul şi conţinutul apelurilor telefonice şi ale scrisorilor primite de la acţionari;
• numărul de cereri de angajare prezentate.
În concluzie, comunicarea financiară și modul acesteia de realizare are un impact important
asupra creșterii performanței entității economice și în special a performanței entităților economice
ale căror acțiuni sunt trenzacționate pe o piață reglrmentată.

32
 CAPITOLUL 3

COMUNICAREA FINANCIARĂ - CADRUL JURIDIC ŞI MODUL DE REALIZARE

3.1 Reglementarea comunicării financiare şi legislaţia în domeniu

Comunicarea financiară răspunde unor obligaţii legale care garantează drepturile

acţionarilor, transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu, indiferent de numărul
acţiunilor deţinute. Informaţiile furnizate trebuie să permită evaluarea obiectivă şi promptă a valorii
plasamentelor.
Obligaţiile legale privind comunicarea financiară sunt prevăzute în legislaţia cu privire la
valorile mobiliare şi bursele de valori, completate de regulamentele emise de Autoritatea de
Supraveghere Financiară (ASF) şi de Bursa de Valori Bucureşti (BVB).
În România, orice societate emitentã de valori mobiliare are obligaţia sã redacteze:
• un raport anual privind activitatea companiei, în termen de 90 de zile de la
încheierea exerciţiului financiar, distribuit tuturor acţionarilor, înainte de Adunãrile
Generale ordinare. Convocarea se face cu minimum 15 zile în avans, anunţată în ziar
local şi în Monitorul Oficial;
• un raport semestrial privind activitatea companiei, în termen de 45 de zile de la
încheierea primului semestru. Un anunţ publicat în presã precizează modul de
distribuire a raportului;
• un raport curent publicat în presă ori de câte ori intervine un eveniment important în
mediul de afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la ASF şi la Departamentul de
informare a pieţei de valori mobiliare pe care se tranzacţionează acţiunile companiei. Rapoartele se
transmit în mod obligatoriu şi pe suport electronic.
Actele normative ce reglementează demersul comunicării financiare sunt:
• Legea 297/2004 privind piaţa de capital publicată în Monitorul Oficial nr. 571 din 29
iunie 2004, modificată prin Legea 11/2012, OG 41/2005 - privind reglementarea
unor măsuri financiare, Legea 208/2005;
• Legea contabilităţii nr. 82/1991 modificată şi completată ulterior,
• Legea finanţelor publice nr. 500/2002 cu modificările şi completările ulterioare;
• Legea 227/2015 privind Codul fiscal cu normele metodologice de aplicare,
actualizată şi modificată ulterior; Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la
informaţiile de interes public cu modificările şi completările ulterioare;
• Ordin 1802/2014 pentru aprobarea Reglementărilor contabile conforme cu
directivele europene;
• OMFP 1917/2005 pentru aprobarea Normelor Metodologice privind organizarea şi
conducerea contabilităţii instituţiilor publice şi instrucţiunile de aplicare a acestuia;
• Ordinul 1792/2002 pentru aprobarea Normelor Metodologice privind angajarea,
lichidarea, ordonanţarea şi plata cheltuielilor instituţiilor publice, precum şi
organizarea, evidenţa şi raportarea angajamentelor bugetare şi legale, modificat şi
completat prin ordinul 547/2009;
• Ordinul 3512/2008 privind documentele financiar-contabile;
• Regulamente emise de ASF22;
• Regulamente emise de BVB23.
Toate aceste acte normative stau la baza stabilirii de reglementări şi norme ce sunt utilizate
de entităţile economice pentru a furniza informaţii financiare corecte şi credibile necesare părţilor
interesate adică, stakeholderilor: angajații care, fără companie, nu ar avea locuri de muncă,
deținătorii, de obligațiuni emise de companie, care ar dori o performanță solidă a acesteia și, prin
urmare, un risc redus de neplată, clienții care se pot baza pe stabilitatea şi continuitatea activităţii

22
http://www.asf.ro/ ; Site-ul oficial al ASF
23
http://www.bvb.ro/ ; Site-ul oficial al BVB
33
companiei care să le asigure bunurile sau serviciile contractate, furnizorii care se pot baza pe
companie pentru a asigura un flux de trezorerie consistent pentru bunurile şi serviciile furnizate. De
asemenea, shareholderii, adică acţionarii în calitatea lor de cei mai mari actori, sunt interesați de
informații financiare deoarece ei sunt afectaţi în mod direct de performanţa companiei, de care
depinde mărimea dividendelor repartizate de Consiliul de Administraţie şi aprobate de Adunarea
Generală a Acţionarilor.

3.2 Comunicarea financiară în Adunarea Generală a Acţionarilor

Pentru societăţile pe acţiuni Adunarea Generală constituie organul de conducere ce dă

întregii colectivităţi de acţionari posibilitatea de a se exprima. Adunarea Generală ordinară este
întâlnirea anuală cu acţionarii şi oferă prilejul de informare şi dialog, mai ales datorită faptului că
acţionarii sunt informaţi asupra rezultatelor financiare ale activităţii companiei.
Pentru a participa la AGA (conform normelor în vigoare) acţionarii au dreptul să ia la
cunoştinţă despre24:
• documentele ce vor fi discutate;
• informaţiile cu caracter general referitoare la acţionariat;
• informaţiile specifice referitoare la fiecare punct înscris pe ordinea de zi.
Conţinutul minimal al materialelor informative trebuie să cuprindă date referitoare la:
• numărul total de acţiuni aflate în circulaţie şi ai căror deţinători sunt convocaţi;
• acţionarii semnificativi (deţin peste 5% din numărul total de titluri emise);
• valoarea acţiunilor deţinute de administratori sau manageri;
• procedurile de votare şi de numărare a voturilor;
• drepturile de retragere a acţionarilor.
Documentele şi rapoartele supuse dezbaterii AGA sunt următoarele:
• bilanţul contabil;
• contul de profit şi pierdere;
• raportul administratorilor;
• raportul auditorului independent/cenzorilor externi;
• raportul cenzorilor interni.
Toate aceste documente, însoţite de materialele informative, sunt puse la dispoziţia
acţionarilor cu cel puţin 15 zile înainte de întrunirea AGA.
Pregătirea AGA înseamnă atât convocarea acţionarilor, cât şi oferirea prealabilă a
documentelor mai sus menţionate. Adunarea nu se poate reuni şi nu poate lua hotărâri dacă nu a fost
legal convocată. Prin excepţie, formalităţile de convocare pot lipsi în cazul în care acţionarii se
întâlnesc în plen şi iau hotărârea de a ţine o Adunare Generală.
Dreptul de a convoca AGA îl au:
• Consiliul de administraţie sau preşedintele acestuia;
• Cenzorii;
• Acţionarii cu minim 10% din capitalul social;
• Lichidatorii şi mandatarii judiciari, numiţi prin hotărâre judecătoarească.
Convocarea se face cu cel puţin 15 zile înainte de data fixată prin publicarea unui anunţ în
Monitorul Oficial, partea a IV-a şi într-un ziar de largă răspândire locală sau naţională.
Conţinutul convocării cuprinde în mod obligatoriu cel puţin următoarele elemente:
• denumirea societăţii;
• data de referinţă a înregistrării deţinătorilor de valori mobiliare în Registrul
acţionarilor;
• data, ora şi locul în care se va ţine Adunarea Generală;
• ordinea de zi;
• modalitatea de distribuire a documentelor referitoare la problemele incluse în ordinea
de zi;
• modalitatea de obţinere a formularului de procură specială pentru reprezentare;
24
www.asf.ro
34
 • data limită de depunere/expediere a procurilor;
• modul de difuzare a Raportului anual către acţionari.
Lista de prezenţă la AGA este un document important care cuprinde numele acţionarilor
prezenţi sau reprezentaţi cu procură, numărul de acţiuni deţinute de fiecare acţionar prezent sau
reprezentat, cu indicarea procentului de participare la capital şi procesul verbal al cenzorilor pentru
acţiunile la purtător.
Hotărârile luate de AGA în condiţii legale de cvorum şi majoritate sunt respectate de toţi
acţionarii prezenţi sau absenţi. Hotărârile contrare legii sau statutului societăţii pot fi atacate în
justiţie în termen de 15 zile de la data publicării în Monitorul Oficial, însă numai de către acţionarii
care nu au fost prezenţi sau care au votat împotrivă şi au consemnat acest lucru în procesul verbal.
Procesul-verbal al AGA este documentul care probează faptul că hotărârile au fost luate în
mod legal şi statutar. Acest document este înscris în registrul de deliberări al AGA, semnat de
Preşedinte şi secretar. Menţiunile obligatorii pe care le conţine procesul-verbal al AGA în
conformitate cu Legea 31/1990 (Legea organizării societăţilor comerciale) se referă la:
• constatarea îndeplinirii formalităţilor de convocare;
• data şi locul desfăşurării Adunării Generale;
• prezenţa acţionarilor şi numărul de acţiuni;
• rezumatul lucrărilor şi dezbaterilor;
• formularea explicită a hotărârilor adoptate;
• declaraţiile acţionarilor în şedinţă, dacă solicită în mod expres să fie consemnate în
procesul-verbal.
În procedura occidentală, protocolul obişnuit după AGA include un cocktail, un spectacol şi
unele cadouri pentru acţionari.
Conform reglementării naţionale, publicitatea ulterioară organizării Adunării Generale a
Acţionarilor este obligatorie şi vizează trei componente:
• comunicarea cu Administraţia financiară, unde sunt transmise: bilanţul contabil,
contul de profit şi pierdere, raportul administratorilor, raportul cenzorilor/auditorului
statutar şi procesul verbal al AGA;
• comunicarea cu Registrul Comerţului, unde sunt transmise copii ale documentelor
mai sus menţionate;
• comunicarea cu piaţa de valori mobiliare şi ASF, care presupune: anunţ în Monitorul
Oficial, raport către ASF şi raport către Departamentul de informare al pieţei de
valori mobiliare pe care se tranzacţionează acţiunile entităţii.

3.3 Comunicarea financiară pe segmente

Comunicarea financiară pe segmente cuprinde: comunicarea cu organele de control şi

supraveghere prudenţială, comunicarea cu auditorii financiari, comunicarea cu acţionarii şi
investitorii, comunicarea cu salariaţii, comunicarea cu terţii, comunicarea cu mass-media.

A.Comunicarea cu organele de control şi supraveghere prudenţială: Curtea de Conturi,

ANAF, ASF , BNR

Curtea de Conturi a României, conform site-ului propriu, “este o instituţie de control

financiar asupra modului de formare, de administrare şi de întrebuinţare a resurselor financiare ale
statului şi ale sectorului public, punând la dispoziţia Parlamentului, autorităţilor şi instituţiilor
publice şi contribuabililor, rapoarte privind utilizarea şi administrarea performantă a acestora în
condiţii de economicitate, eficienţă şi eficacitate. Curtea de Conturi are ca obiective:
• furnizarea de informaţii reale şi aspecte privind legalitatea, eficienţa şi transparenţa
utilizării fondurilor publice şi a celor reprezentând finanţări externe;
• creşterea gradului de implementare a legislaţiei în domeniul cheltuirii banului public
şi promovarea a unui nivel ridicat de profesionalism, astfel încât auditul public extern
din România să se înscrie pe linia bunei practici europene şi internaţionale.

35
 Curtea de Conturi a României este una dintre instituţiile fundamentale ale statului de drept
care se bucură de independenţă financiară, funcţională, organizatorică şi operaţională în
conformitate cu recomandările Declaraţiei de la Lima privind liniile directoare de control al
finanţelor publice.
Curţii de Conturi îi revine rolul de combatere a risipei şi a fraudei şi de instaurare a unui
climat ferm de respectare riguroasă a disciplinei financiare, potrivit principiilor bunei gestiuni
financiare.” De asemenea, urmăreşte eliminarea erorilor şi neregularităţilor şi ameliorarea modului
de gestionare a banului public.
Curtea de Conturi are acces neîngrădit la acte, documente, informaţii, necesare exercitării
atribuţiilor sale. Entităţile auditate de Curtea de Conturi sunt obligate să îi transmită actele,
documentele, informaţiile solicitate, la termenele şi în structura stabilite de Curtea de Conturi şi să îi
asigure accesul în sediile acestora. Entităţile auditate sunt obligate să sprijine activitatea auditorilor
publici, în cazul efectuării misiunilor de audit la sediile acestora, prin asigurarea unor spaţii de lucru
adecvate şi a accesului logistic corespunzător.
Agenţia Naţională de Administrare Fiscală, denumită prescurtat ANAF, este un organ de
specialitate în subordinea Ministerului Finanţelor Publice cu atribuţii în aplicarea politicii de
administrare fiscală. În cadrul ANAF se organizează şi funcţionează Direcţii Regionale Antifraudă,
Autoritatea Naţională a Vămilor, Direcţiile Regionale ale Finanţelor Publice, Direcţia Generală a
Finanţelor Publice a Municipiului Bucureşti, Administraţii Judeţene ale Finanţelor Publice.
Începând cu 1 ianuarie 2007, data aderării României la Uniunea Europeană, administraţia
fiscală română asigură schimburile de informaţii intracomunitare în ceea ce priveşte taxa pe
valoarea adăugată şi accizele, precum şi adaptarea procesului de gestiune, colectare şi control, astfel
încât să răspundă cerinţelor administraţiilor fiscale ale statelor membre ale Uniunii Europene.
ANAF are misiunea de a asigura resursele pentru cheltuielile publice ale societăţii prin
colectarea şi administrarea eficace şi eficientă a impozitelor, taxelor, contribuţiilor şi a altor sume
datorate bugetului general consolidat, precum şi de a furniza informaţiile necesare conturării
politicii economice a Guvernului.
Conform reglementărilor în vigoare, ANAF are următoarele obiective:
• combaterea evaziunii fiscale;
• îmbunătăţirea eficienţei activităţii de inspecţie fiscală;
• combaterea fraudei multinaţionale;
• combaterea fraudei intracomunitare;
• sprijinirea mediului de afaceri;
• accelerarea procesului de compensare/restituire a sumelor cuvenite persoanelor
impozabile înregistrate în scopuri de TVA prin îmbunătăţirea procedurilor de
rambursare a sumelor negative de TVA;
• sprijinirea contribuabililor disciplinaţi fiscal care ca urmare a efectelor crizei și a
disfuncționalităților sunt în dificultate;
• limitarea creşterii obligaţiilor fiscale ale contribuabililor intraţi în dizolvare;
• modernizarea serviciilor şi perfecţionarea procedurilor;
• simplificarea sistemului declarativ;
• dezvoltarea sistemului de depunere electronică a declaraţiilor;
• transferul în timp real şi corect al informaţiilor legate de obligaţiile contribuabililor;
• îmbunătăţirea asistenţei furnizate contribuabililor şi a comunicării externe;
• simplificarea modalitătilor de plată a obligaţiilor fiscale;
• dezvoltarea funcţiilor call center;
• îmbunătăţirea procedurii de valorificare a bunurilor în cadrul executării silite,
insolvabilitate şi stabilire a răspunderii solidare.
În relaţia cu ANAF, entităţile economice şi instituţiile publice au calitatea de contribuabili,
iar comunicarea financiară cu ANAF se realizează prin intermediul diferitelor declaraţii pe care
acestea la întocmesc şi le depun la autoritatea fiscală competentă.
Pentru o mai bună informare a contribuabililor, ANAF urmăreşte dezvoltarea comunicării cu
aceştia. Prin politica de comunicare dintre ANAF şi contribuabili este sprijinită activitatea de
prevenire a fraudei fiscale. În ultima perioadă, deficienţele de comunicare dintre ANAF şi
36
contribuabili, respectiv masa largă a publicului s-a redus considerabil, însă este necesară
dezvoltarea continuă a unei comunicări explicite şi eficiente, care să informeze corect şi să
recomande recurgerea la civism fiscal.
În vederea îmbunătăţirii comunicării cu toţi contribuabilii ANAF îşi propune următoarea
strategie25:
• dezvoltarea Cartei drepturilor şi obligaţiilor contribuabililor pe timpul desfăşurării
inspecţiei fiscale. Carta este un sprijin pentru contribuabil şi un semn de promisiune
a administraţiei fiscale de a-i respecta drepturile democratice, de a spori înţelegerea
faptului ca relaţia cu lucrătorii din administraţia fiscală este una de tip nou – o relaţie
de parteneriat – care va contribui la consolidarea percepţiei pozitive faţă de
administraţia fiscală şi de intenţiile acesteia;
• difuzarea informaţiilor privind legislaţia fiscală, formularistica fiscală, programele
informatice de asistenţă, întrebări şi răspunsuri frecvente prin utilizarea Portalului
ANAF (pagina de asistenţă);
• crearea şi implementarea în cadrul portalului ANAF a unei secţiuni personalizate
care să permită contribuabililor să-şi verifice situaţia contului fiscal;
• dezvoltarea Portalului pentru completarea şi transmiterea la distanţă a declaraţiilor
fiscale;
• generalizarea, în întreaga ţară, a asistenţei de tip “tel verde” , linie de contact
permanentă care să permită recepţionarea acuzaţiilor şi a cazurilor de suspiciune de
corupţie;
• editarea şi difuzarea de pliante, broşuri, afişe;
• stabilirea de programe de educare fiscală.
În vederea cunoaşterii şi aplicării unitare a legislaţiei fiscale ANAF organizează sesiuni de
comunicare şi întâlniri tematice pentru contribuabili.
Autoritatea de Supraveghere Financiară, denumită prescurtat ASF, este autoritatea
administrativă autonomă cu personalitate juridică care reglementează şi supraveghează piaţa de
capital, precum şi instituţiile şi operaţiunile specifice acesteia. 26 Comunicarea financiară cu ASF
este statuată de regulamentele emise de aceasta și se realizează prin intermediul rapoartelor depuse
de către entităţi.
Banca Naţională a României (Banca Centrală a României)27 este o instituţie publică
independentă, cu sediul central în municipiul Bucureşti, iar obiectivul său fundamental îl reprezintă
asigurarea şi menţinerea stabilităţii preţurilor.
Începând cu 1 ianuarie 2007, odată cu aderarea României la Uniunea Europeană, Banca
Naţională a României a devenit membră a Sistemului European al Băncilor Centrale (SEBC), iar
Guvernatorul BNR, membru al Consiliului General al Băncii Centrale Europene (BCE).
Principalele atribuţii ale BNR sunt:
• elaborarea şi aplicarea politicii monetare şi a politicii de curs de schimb;
• autorizarea, reglementarea şi supravegherea prudenţială a instituţiilor de credit,
promovarea şi monitorizarea bunei funcţionări a sistemelor de plăţi pentru asigurarea
stabilităţii financiare;
• emiterea bancnotelor şi a monedelor ca mijloace legale de plată pe teritoriul
României;
• stabilirea regimului valutar şi supravegherea respectării acestuia;
• administrarea rezervelor internaţionale ale României.
Banca Naţională a României are drept exclusiv de emisiune, fiind singura instituţie
autorizată să emită însemne monetare, în baza unui program de emisiune dimensionat în funcţie de
nevoile reale ale circulaţiei băneşti. Banca Centrală are competenţa exclusivă de autorizare şi
reglementare în domeniul bancar şi este responsabilă cu supravegherea prudenţială a instituţiilor de
credit, în scopul asigurării funcţionării şi viabilităţii sistemului bancar.

25
www.anaf.ro
26
Codul Bursei de Valori Bucureşti S.A., ediţie actualizată la 1 februarie 2013,
http://www.bvb.ro/Juridic/files/Cod%20BVB_op_1022013.pdf ;
27
www.bancanationala.ro
37
 Banca Naţională a României ţine în evidenţele sale contul curent general al Trezoreriei
statului, deschis pe numele Ministerului Finanţelor Publice.
Ca parte din strategia şi planul de comunicare, BNR organizează seminarii de informare a
publicului care trebuie “să fie educat din punct de vedere financiar” după cum spunea guvernatorul
BNR, Mugur Isărescu.

B. Comunicarea cu auditorii financiari

Investitorii, precum şi celelalte categorii de stakeholderi28 au nevoie de asigurări

independente privind sinceritatea informaţiilor financiare publicate de diferite organizaţii.
Consultând raportul anual, aceşti utilizatori de informaţii financiare îşi transmit feed-back-ul către
entitatea în cauză astfel:
• vând sau cumpără titlurile mobiliare lansate pe piaţă de entitatea respectivă;
• decid dezvoltarea capitalului investit şi amortizarea acestuia într-un anumit ritm sau
lichidarea afacerii;
• ieftinesc sau scumpesc, extind sau restâng creditul acordat;
• sunt liniştiţi sau îngrijoraţi în ceea ce priveşte siguranţa aprovizionărilor,
continuitatea vânzărilor şi încasărilor sau stabilitatea locului de muncă.
Se poate sesiza o strânsă legătură între informaţiile diseminate de entitate şi efectele pe care
le generează asupra ei deciziile persoanelor interesate sau afectate.
Suportul conceptual al informaţiilor diseminate publicului a fost asigurat de către autorităţile
de reglementare, dar conţinutul efectiv şi forma de exprimare sunt puse în operă de către entitatea
economică. De aceea este imposibil să nu sesizăm neajunsurile comunicării întemeiate pe această
bază. Chiar dacă a fost diminuat semificativ, riscul informaţional este încă prezent. Deşi
tehnologiile informaţionale au asigurat creşterea fiabilităţii informaţiilor financiare şi circulaţia
globală în timp real, au sporit în schimb “posibilităţile de manevră” ale furnizorilor de informaţii. 29
Avansând pe această direcţie, ajungem inevitabil la capacitatea creativă a contabilităţii. În
acest sens, formarea rezultatelor, modul de prezentare a acestora către public pot avea ca obiectiv
influenţarea percepţiei şi comportamentului stakeholderilor. Prin intermediul ingineriilor financiare,
se poate „profita” de flexibilitatea referenţialelor contabile pentru a publica informaţii sub cele mai
bune forme posibile din perspectiva managementului entităţii, acesta din urmă folosindu-se de toate
subtilităţile pentru a răspunde exigenţelor pieţei.
Practic, această formă de comunicare nu urmăreşte totdeauna dezvăluirea integrală a
adevărului şi din acest considerent a apărut nevoia identificării de soluţii prin care se poate
îmbunătăţi fiabilitatea comunicării financiare.
Una dintre aceste soluţii este reprezentată de auditul financiar, ca susţinător al acurateţei
informaţionale. Orice persoană, atunci când este pusă în situaţia de a lua o hotărâre, are nevoie de o
multitudine de informaţii, iar şansele ca soluţia pentru care se optează să fie optimă şi performantă
cresc în măsura în care se beneficiază de suportul unei priviri critice şi profesioniste asupra situaţiei
şi de o examinare riguroasă a argumentelor pro şi contra variantelor posibile. Pentru a răspunde
cerinţei de a lua decizii fundamentate, auditorii financiari oferă servicii de asigurare privind
cantitatea şi calitatea informaţiilor conţinute în situaţiile financiare.
Auditul financiar intervine în comunicarea organizaţiei cu universul său în vederea
diminuării riscurilor specifice, acţionând pentru a oferi o proiecţie financiară care să corespundă
stării de fapt. Auditul apare ca un mijloc de susţinere a unei comunicări performante, insuflând o
anumită rigoare financiară, o guvernanţă corporativă mai bună şi proclamând, dacă este cazul,
suspiciunea sau riscul de fraudă.
Utilizatorii externi, care se bazează pe situaţiile financiare pentru a lua decizii economice,
preţuiesc asigurarea oferită de auditorul financiar prin intermediul raportului de audit, ţinând seama
de acesta ca de un indicator al fiabilităţii informaţiilor din situaţiile respective. Asigurarea oferită de
auditorul financiar este preţuită tocmai datorită independenţei acestuia faţă de entitatea în cauză,

28
Generic, prin stakeholder se înţelege o persoană fizică sau juridică direct interesată şi/sau afectată de problemele
entităţii de referinţă şi care poate să-i influenţeze semnificativ procesele interne, evoluţia şi performanţele.
29
Domnişoru S., Vînătoru S., Audit şi comunicare financiară, Tipografia Universităţii din Craiova, 2009, pag. 11.
38
datorită cunoştinţelor sale în domeniul raportării financiare şi datorită stricteţii în domeniu impuse
de integralitatea standardelor profesionale.
Auditorul financiar trebuie să fie suficient de competent pentru a stabili tipurile şi cantităţile
de probe colectate astfel încât să îi permită să ajungă la o concluzie adecvată după ce va fi examinat
toate aceste probe. În plus, el trebuie să dea dovadă de atitudine psihică independentă întrucât în
cazul în care este părtinitor în colectarea şi evaluarea probelor, competenţa sa nu are nicio valoare.
În acest sens, deşi independenţa perfectă este aproape imposibil de atins, auditorul trebuie să se
preocupe insistent pentru menţinerea unui grad înalt de detaşare pentru a nu pierde încrederea
utilizatorilor care se bazează pe raportul său.

C. Comunicarea cu acţionarii şi investitorii

În relaţia entităţii cu acţionarii se pot utiliza mai multe instrumente şi mijloace de

comunicare financiară. Spre exemplu, în occident companiile trimit anual una sau două scrisori
către acţionari, mai ales către cei care îşi exprimă dorinţa de a primi mai multe informaţii
financiare. Aceste scrisori conţin de regulă mesajul preşedintelui sau directorului general şi prezintă
schimbările importante care au survenit de la scrisoarea precedentă. De asemenea, prin intermediul
acestor scrisori, sunt reamintite cifrele-cheie şi produsele/serviciile care au nevoie de popularizare.
În schimb, alte companii iau iniţiativa creării unor cluburi ale acţionarilor pentru a furniza o
informare financiară permanentă. Membrii acestor cluburi sunt deţinătorii unui număr mare de
acţiuni şi pot beneficia de reduceri de preţuri la produsele companiei, pot primi locuri la spectacole
şi participă la reuniuni de informare şi formare.
Să nu omitem comitetele de acţionari (acţionari observatori) care sunt grupuri formate de
10-20 acţionari cărora compania le propune să urmărească şi să controleze îndeaproape anumite
activităţi, comunicând presei, dar şi altor acţionari constatările făcute.
O altă cale de comunicare este reprezentată de reuniunile cu acţionarii. Aceste reuniuni au
rolul de a informa şi de a oferi prilejul de dialog în special pentru acţionarii care nu au putut lua
parte la adunările generale.
Putem lua în considerare şi o cale de comunicare telefonică permanentă, respectiv o linie
telefonică plătită de companie şi expusă drept o facilitate la dispoziţia acţionarilor pentru informaţii
financiare oferite de serviciul de relaţii publice.
De asemenea, ghidul acţionarului, ca instrument de comunicare financiară, este un
document difuzat odată cu raportul anual, precum şi ori de câte ori este solicitat în mod expres.
Acest ghid se compune din două părţi:
• o parte instructivă şi metodologică, cuprinzând informaţii referitoare la pieţele de
capital, la drepturile şi obligaţiile acţionarilor, la evoluţiile cursului acţiunilor;
• o parte instituţională – ca un mini-raport anual, cuprinzând cifrele cheie şi unele
informaţii referitoare la management, strategie, produse şi mediul de afaceri.
Investitorii sunt trataţi drept destinatari privilegiaţi ai documentelor purtătoare de informaţii
financiare pe care le emite entitatea. În relaţia cu investitorii potenţiali, relaţiile directe personalizate
prin administratori, manageri, persoane de contact sau purtători de cuvânt sunt considerate cele mai
eficace, dar se mai poate apela şi la:
• reuniuni de informare însoţite de prezentări, demonstraţii şi comentarii asupra
performanţelor companiei (organizate o dată sau de două ori pe an);
• întâlniri individuale „face to face” cu investitorii potenţiali, mai mult sau mai puţin
provocate şi „regizate” de conducerea companiei comparativ cu reuniunile amintite
anterior;
• mese de afaceri, cocktail-uri şi vizite ale investitorilor în companie;
• călătorii de afaceri în străinătate care permit managerilor să contacteze direct
investitori străini, individuali sau instituţionali. În acest sens, destinaţiile privilegiate
sunt: Londra (prima piaţă financiară a Europei), Paris, Frankfurt, New York, Geneva
etc.

39
 Toate aceste informaţii sunt furnizate pe site-ul companiei, însă informaţiile financiare pot fi
transmise prin e-mail, utilizandu-se astfel modalitatea modernă de comunicare şi anume e-
comunicarea.

D. Comunicarea cu salariaţii

Relaţia entităţii cu personalul angajat ţine de comunicarea internă din cadrul sistemului.
Managerii încep să conştientizeze necesitatea unei bune comunicări interne, nu doar de sus
în jos sau doar de tip informativ. Fluxul informaţiilor financiare ascendent de la executanţi la
factorii de decizie precum şi fluxul descendent ce asigură transmiterea sarcinilor de către decidenţi
către personalul de execuţie asigură o comunicare continuă şi eficientă în cadrul companiei.
Comunicarea internă nu presupune numai informare, ci şi motivare, fidelizare şi sprijinirea asumării
obiectivelor de către toți salariații.
Numeroase studii au arătat că „angajaţii acordă o foarte mare importanţă factorilor non-
financiari precum: raportul viaţă profesională – viaţă privată şi calitatea relaţiilor cu colegii de
serviciu. Programele de comunicare internă conţin din ce în ce mai frecvent astfel de factori de
motivare non-financiară. Profesioniştii în domeniul comunicării interne au fost provocaţi, pe
parcursul ultimului deceniu, să treacă gradual de la programe de comunicare internă destinate
exclusiv diseminării informaţiei în cadrul organizaţiei la programe de implicare şi motivare a
angajaţilor.
Pentru a fi performanţi, angajaţii au nevoie să se simtă parte din organizaţie, să se asigure un
echilibru între viaţa privată şi viaţa profesională şi să se încurajează dezvoltarea personală alături de
dezvoltarea carierei şi să se asigure spiritul de echipă şi colaborarea.
Societatea românească este prezentată ca fiind caracterizată de o cultură orientată către
familie și ca urmare, românii pun un accent important pe relaţiile interpersonale, atât în spaţiul
privat, cât şi în spaţiul profesional. Astfel, de-a lungul timpului, s-a demonstrat faptul că iniţiativele
de comunicare internă care au presupus interacţiune între angajaţi în afara activităţilor profesionale
curente sau evenimentele la care angajaţii erau invitaţi să participe împreună cu familiile lor au
înregistrat cel mai mare succes. Explicaţia este cât se poate de simplă:
• programele care încurajează interacţiunea între colegi, socializarea şi comunicarea
informală conduc către îmbunătăţirea lucrului în echipă şi sparg barierele ierarhice;
• evenimentele care presupun participarea familiilor angajaţilor contribuie la
consolidarea sentimentului de apartenenţă la o echipă mare şi unită, a sentimentului
de mândrie profesională şi a ataşamentului faţă de organizaţie.”30
Prin comunicarea internă, angajații motivați şi loiali reprezintă cei mai buni ambasadori ai
entității în care îşi desfăşoară activitatea.
În scopul evaluării comunicării în organizaţie şi pentru conturarea unui program de
comunicare internă, top managementul trebuie să obţină în mod permanent informaţii de la angajaţi
cu privire la gradul de satisfacţie şi motivaţia pentru activitatea desfăşurată.
În sfera comunicării interne se disting două tipuri de comunicare:
• comunicarea formală – este legată de tot ceea ce se referă la activităţi şi sarcini
(aspecte de natură profesională) în viaţa organizaţiei;
• comunicarea informală – este legată de tot ceea ce intră în sfera relaţiilor socio-
afective din cadrul organizaţiei.
Aceste două tipuri de comunicare internă se interferează în viaţa organizaţională, fiind
imposibil ca ele să se manifeste separat sau alternativ în evoluţia acesteia.
Comunicarea formală se manifestă atunci când mesajele sunt transmise pe canale
prestabilite. Reţelele comunicării formale sunt descrise prin intermediul organigramei. Astfel, se pot
distinge două tipuri ale comunicării formale şi anume:
• comunicarea verticală – presupune trasmiterea de informaţii între diferite niveluri
ierarhice şi poate fi descendentă sau ascendentă;
• comunicarea verticală descendentă (comunicarea de sus în jos sau
comunicarea managerială) îi are pe manageri drept emiţători şi este îndreptată

30
www.pr-romania.ro
40
 către nivelurile inferioare; de regulă, este folosită pentru împărţirea sarcinilor,
pentru transmiterea deciziilor, pentru delimitarea responsabilităţii, pentru
delegarea autorităţii, pentru solicitarea de informaţii.
• comunicarea verticală ascendentă (comunicarea de jos în sus) este îndreptată
dinspre angajaţi spre manageri; reprezintă un feed-back pentru comunicarea
descendentă deoarece angajaţii sintetizează modul în care înţeleg
responsabilităţile şi sarcinile încredinţate.
• comunicarea orizontală - presupune trasmiterea de informaţii între departamente şi
poziţii similare (situate de regulă pe acelaşi nivel ierarhic).
La momentul actual, cu toate că tehnologia modernă (IT) a simplificat semnificativ diverse
aspecte ale activităţii în organizaţii, relaţiile profesionale s-au diversificat şi de aceea managerul
modern trebue să fie un bun comunicator. În prezent, comunicarea în interiorul organizaţiei nu mai
este considerată un aspect implicit al procesului de lucru întrucât se poate observa o preocupare tot
mai intensă din partea top managementului de a analiza, a proiecta şi a ajusta fluxurile
comunicaţionale din organizaţie cu scopul de a le adapta la necesităţile acesteia în vederea creşterii
performanţei economice, atât pe centre de profit, cât şi pe entitate în ansamblul său.

E. Comunicarea cu terţii (furnizori, clienţi)

Entităţile economice, organizaţiile şi instituţiile emit şi captează diverse semnale (ştiri,

informaţii, avertismente, zvonuri) evidente sau culese de instituţii specializate (de consultanţă, de
studiu a conjuncturii, de sondare a opiniei publice, de presa scrisă sau audio-video) care pot să le
influenţeze performanţele activităţilor într-un orizont de timp previzibil.
Furnizorii, clienţii, comercianţii, finanţatorii, creditorii şi debitorii sunt în permanenţă atenţi
la semnalele care vin din mediul economic. Ignorarea semnalelor, chiar dacă aparent sunt
nesemnificative, poate modifica decisiv rezultatele finale ale agentului economic sau chiar ale
economiei în ansamblul său.
Relaţiile de business în general au fost de foarte multe ori elementul cheie într-o afacere.
Începând cu societăţile naţionale care stabileau parteneriate strategice şi până la societăţile cu
răspundere limitată şi chiar întreprinderile individuale, entităţile încheie contracte cu furnizorii de
materii prime, materiale, servicii, marfă și fac parte în ansamblu dintr-un lanţ de afaceri.

Comunicarea cu furnizorii
Pentru a obţine produse competitive nu sunt suficiente doar idei bune sau proiecte
îndrăzneţe, ci este necesară selectarea celor mai buni furnizori întrucât calitatea produsului final va
depinde de calitatea fiecarui element din care se compune, materii prime, materiale consumabile
etc.
Selectarea furnizorilor potriviţi este cheia obţinerii nivelului dorit al calităţii şi al cantităţii
necesare, la timpul potrivit şi la un preţ rezonabil. Din aceste motive, selectarea unui furnizor este
mereu un pas esenţial. O selectare corectă a furnizorilor conduce la dezvoltarea unor produse şi a
unor servicii de calitate. În schimb, dacă selectarea este improprie, bunurile şi serviciile cumpărate
vor fi inferioare, iar calitatea finală va fi afectată.
În vederea selectării corespunzătoare şi eficiente a furnizorilor, în cadrul departamentului de
aprovizionare trebuie constituit un grup pentru urmărirea periodică a furnizorilor, există entităţi care
întocmesc grafice ale aprovizionărilor, ca anexe la contractele de achiziţii. Din nefericire, s-a
constatat că puţine companii au pus la punct un sistem de urmărire şi control al performanţelor
furnizorilor, însă şi mai puţine companii urmăresc motivarea furnizorilor în scopul îmbunătăţirii
performanţelor.
Dacă furnizorul este deschis la dialog înseamnă că militează pentru construirea unei relaţii
de colaborare de durată. Pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu furnizorii se recomandă:
• evaluarea relaţiilor cu furnizorii curenţi;
• identificarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale fiecăruia;
• comunicarea cu furnizorii în vederea alinierii lor la strategia companiei;

41
 • întocmirea unui plan de întâlniri pentru a discuta obiectivele viitoare, precum şi
modificările ce pot surveni.
Este foarte important ca toate aspectele discutate între partenerii comerciali în cadrul
negocierii să fie consemnate în scris pentru a evita discuţiile ulterioare și fără a face din contract o
armă îndreptată împotriva partenerului comercial.

Comunicarea cu clienţii
Succesul în afaceri este condiţionat în foarte mare măsură de clienţi şi de comunicarea cu
aceştia. În prezent, clienţii sunt foarte schimbători în sensul că sunt conduşi de interesul personal,
făcând afaceri într-o singură direcţie: beneficiul lor. De aceea, companii de toate dimensiunile şi din
toate domeniile încearcă să devină receptive la clienţi pentru a menţine nivelul optim de
performanţă, fac concesii şi oferă servicii cu valoare adaugată pentru a-i reţine pe cei cu care
lucrează. Cu toate acestea, clienţii tot pleacă, iar conceptul de “client pe viaţă” se dovedeşte a fi un
mit. Clienţi pe viaţă nu există, ci doar pentru perioade determinate şi chiar şi atunci loialitatea nu
este deplină.
Din aceste motive, comunicarea eficientă cu clienţii trebuie să devină un obiectiv permanent
al fiecărei entităţi economice. Transpunerea în locul clientului apare astfel ca o condiţie
indispensabilă a reuşitei. În plus, atitudinea şi deschiderea faţă de nevoia clientului trebuie să
constituie o preocupare constantă a oricărei companii pentru ca orice client să se transforme într-
unul mulţumit şi fidel. Cumpărătorii de astăzi sunt selectivi, iar diferenţierea companiei de cei mai
mulţi competitori se va realiza numai dacă aceasta reuşeşte să-i ofere clientului încredere.
Încrederea clientului în valorile companiei se construieşte treptat şi se clădeşte pe mai mulţi
piloni:
• deschiderea către client la orice oră - compania trebuie să vină în întâmpinarea
clientului oricând acesta are timp să facă afaceri;
• oferirea unui număr de telefon la care clientul poate suna oricând chiar şi în weekend
sau seara, în acest fel, dacă apare o urgenţă clientul va şti că este posibilă
comunicarea;
• publicarea de informaţii pe care le cer de regulă clienţii, pe un material sau pe o
pagină web, acest demers îi va face pe clienţi să se simtă informaţi;
• comunicarea regulată cu clientul şi transmiterea de informaţii de care au nevoie
clienţii şi consumatorii şi nu doar materiale promoţionale; clienţii doresc să cunoască
mai mult decât ceea ce vinde compania, vor să-i cunoască şi valorile pentru a căpăta
încredere;
• adoptarea unei atitudini generale pline de entuziasm; o atitudine pozitivă îi va atrage
pe clienţii-consumatori;
• recompensarea clientului fie mulţumind de fiecare dată, fie oferind mici cadouri
clienţilor vechi, fie transmiţând o felicitare cu ocazia unor evenimente;
• oferirea de sugestii clientului;
• evitarea promisiunilor nerealiste în relaţia cu clienţii întrucât aceasta ar avea drept
efect doar înrăutăţirea acestei relaţii;
• ascultarea nevoilor clientului obţinând astfel informaţii esenţiale despre ceea ce este
important pentru el;
• reacţia promptă - un răspuns prompt oferă clientului indicii că entităţii îi pasă, în
timp ce un răspuns întârziat spune exact opusul;
• simplificarea modului de a face afaceri deoarece procedurile laborioase se constituie
în bariere care alungă clienţii; procedura trebuie să fie atât de simplă încât să
determine clientul să îşi dorească să continue colaborarea;
• luarea de decizii rapide;
• introducerea permanentă a unor elemente de noutate şi lansarea de noi produse;
• comunicarea scrisă cu clientul trebuie să fie accesibilă acestuia din punct de vedere al
abordării şi limbajului utilizat; de aceea scrisorile şi propunerile ar trebui realizate de
experţi în comunicare.
• păstrarea comunicării cu vechii clienţi.
42
 Comunicarea legată de prezentarea şi vânzarea produselor presupune parcurgerea a trei
etape:
• justificarea strategiei alese;
• calificarea produsului adică prezentarea filozofiei produsului;
• cuantificarea presupune determinarea ratei de performanţă şi a preţului produsului.
Ultima fază poate fi îndeplinită numai dacă este câştigată încrederea cumpărătorului în
companie şi în final, în produs.
În literatura de specialitate, prezentarea entităţii, a produselor/serviciilor este structurată în
trei moment: început, cuprins şi încheiere.31
Începutul prezentării constă într-o prezentare de deschidere, pe scurt: cine este, ce face, de
ce doreşte să vândă şi de ce vizează acel cumpărător şi nu pe altcineva. Trebuie realizată cât mai
simplu, pentru a-i permite potenţialului cumpărător să-şi noteze elementele care îl interesează.
După o astfel de introducere, cumpărătorul continuă discuţia, vorbind de regulă despre
compania sa şi cel mai probabil despre poziţia sa în companie. În acest timp, vânzătorul trebuie să
asculte cu atenţie, să pună întrebări, să-l asigure că este interesat şi să afle la rândul său ceea ce îl
interesează pe cumpărător. Este indicat a fi făcute scurte notiţe sau semne de aprobare, a privi în
ochii cumpărătorului, a-l face să se simtă mândru de el însuşi şi de compania sa. Este momentul
pentru a determina punctul în care produsul de vânzare se potriveşte cu nevoile cumpărătorului.
Trebuie evidenţiate ferm avantajele produsului.
Urmează cuprinsul care debutează cu prezentarea vânzătorului ca persoană, apoi a
companiei pe care o reprezintă şi a produselor pe care le fabrică - ca fiind cele mai corespunzătoare
pentru a satisface nevoile cumpărătorului. Trebuie incluse aici, pe lângă prezentarea firmei, istoric,
realizări, loc pe piaţă şi liste cu clienţi, eventuale articole din presă despre firmă sau despre produse,
scrisori de mulţumire de la clienţi, exemple concrete de utilizare a produselor. Un rol deosebit de
important îl reprezintă faptul că cele mai noi cunoştinţe şi tehnologii sunt înglobate în produsul
oferit. Este momentul în care se prezintă eşantioane, versiuni demonstrative, scheme de funcţionare
etc.
De îndată ce cumpărătorul întreabă de preţ, trebuie ştiut că faza prezentării s-a încheiat.
Cumpărătorul a devenit interesat şi ar vrea să cumpere produsul oferit, începând astfel procesul
propriu-zis de vânzare. Atenţia cumpărătorului se concentrează în principal pe preţ. În acest
moment, sarcina principală a vânzătorului este de a abate atenţia cumpărătorului de la preţ şi de a
încerca să-l focalizeze asupra performanţelor produsului şi anume asupra acelor performanţe dorite
în mod particular de cumpărător. Se comunică preţul de deschidere ca fiind un preţ de bază
standard. Se indică limitele până la care se poate negocia şi care ar trebui să nu depăşească limitele
obişnuite practicate în Europa. Mai presus de orice trebuie arătată flexibilitate. Înainte de a cere un
preţ bun trebuie făcută o promovare bună şi arătată dorinţa de cooperare. Întotdeauna trebuie avute
în vedere obiectivele urmărite. Când partenerul de negocieri este pe punctul să accepte oferta,
trebuie încercată încă o ultimă negociere. Când negocierea a ajuns la un consens şi este considerată
încheiată, ambele părţi vor realiza acest lucru.
Când se ajunge la încheierea prezentării se repetă toate punctele discutate şi asupra cărora s-
a căzut de acord. Cumpărătorul va fi asigurat că va primi confirmarea în scris, cât mai curând
posibil şi o listă de acţiuni viitoare, valabile pentru ambele părţi. Vânzătorul va mulţumi pentru
toate sfaturile primite şi în funcţie de caracteristicile clientului poate să lase un mic cadou în semn
de respect. Activitatea protocolară şi cadourile comerciale fac parte din procesul de creare a unui
climat favorabil pentru desfăşurarea negocierilor.

F. Comunicarea cu mass-media.

Cu toate că mass-media nu figurează în mod expres între obligaţiile legale de informare

financiară, relaţia cu presa constituie totuşi un suport inevitabil în comunicarea financiară.
În acest demers, principalele instrumente de comunicare în relaţia cu mass-media pot fi:
• anunţurile de publicitate financiară, pentru care entitatea decide conţinutul, formatul
şi data apariţiilor;

31
www.tips.ccir.ro
43
 • comunicatul de presă, redactat şi remis presei, pe care ziariştii îl pot publica sau nu,
în totalitate sau parţial, întocmai sau cu reformulări, omisiuni, stilizări sau adăugiri;
• dosarul de presă reprezintă un pachet de informaţii, documente, comunicate, pliante,
fotografii;
• conferinţa de presă, care oferă prilejul dialogului cu jurnaliştii;
• vizitele de presă, cuplate eventual cu vizitele unor personalităţi, investitori sau alte
persoane de prestigiu;
• interviurile oferite presei de membrii echipei de management a companiei.
În comunicarea cu mass-media un statut aparte îl are însă publicitatea financiară legală care
se referă la mesajele pe care compania le difuzează în presa scrisă şi audiovizuală generală şi care
cuprind informaţii cu privire la rezultatele financiare obţinute de entitatea în cauză. Entitatea poate
şi are dreptul să procedeze la o publicitate financiară lărgită în presă, prin care să informeze mai
bine acţionarii şi să se facă cunoscută.
În conformitate cu legislaţia din ţara noastră, publicitatea financiară în presă este obligatorie
doar în ceea ce priveşte convocarea Adunărilor Generale şi publicarea procesului-verbal.
Publicitatea răspunde recomandărilor ASF şi garantează transparenţa informaţiei financiare difuzate
de societăţile cotate şi accesul simultan la informaţie al tuturor acţionarilor.
Un program de publicitate financiară presupune parcurgerea următoarelor etape:
• stabilirea unui plan calendaristic anual al informării financiare;
• identificarea precisă a informaţiilor care fac obiectul anunţului de publicitate
financiară (în principiu aceste informaţii se referă la: rezultatele anuale şi
semestriale, anunţul de convocare AGA şi modul de distribuire a raportului);
• stabilirea ţintelor cărora le sunt destinate mesajele;
• alegerea acelor căi de informare care ating mai bine ţintele vizate;
• alocarea unui buget destinat acoperirii costurilor de publicitate financiară;
• cumpărarea spaţiului publicitar şi construirea unui media-plan, cu stabilirea
apariţiilor pe intervale orare.
Media-planul pentru publicitate financiară se orientează cu precădere în două direcţii:
• media care tratează mediul economic şi bursier: Ziarul Financiar, Capital, Tribuna
economică, Adevărul economic, Economistul, Audit Financiar, Contabilitatea
Expertiza şi Auditul Afacerilor, Financial Times, The Economist etc.
• presa generală: Adevărul, Evenimentul zilei, Naţional, Curierul Naţional, TVR1,
TVR2, PRO TV, Antena 1, Realitatea TV etc.
Media-planul mai poate include şi panouri de afişaj, mediul electronic, telefon, fax şi
mailing. În orice perioadă, este importantă comunicarea intensă în mass-media deoarece întăreşte
încrederea şi ataşamentul acţionarilor faţă de companie şi oferă posibilitatea de a dezamorsa
zvonurile nefavorabile cu privire la o anumită entitate economică.

3.4 Comunicarea financiară structurată în cadrul organismelor profesionale

3.4.1 Comunicarea financiară în activitatea de expertiză contabilă

Organismul profesional CECCAR, entitate de interes public, înfiinţat prin decret regal în
1921 şi reorganizat începând cu 1990, coordonează activitatea desfăşurată de experţii contabili şi
contabilii autorizaţi din România.
Expertizele contabile întocmite de către membrii CECCAR se împart în două mari categorii:
• expertize contabile judiciare;
• expertize contabile extrajudiciare.
Expertizele contabile judiciare sunt dispuse de către instanţele judecătoreşti, respectiv
organe de urmărire penală sau poliţie şi au ca scop răspunsul la obiectivele stabilite sau încuviinţate
de către instanţă. La efectuarea expertizei, pot participa experţi aleşi de părţi şi încuviinţaţi de
instanţă. În acest caz, experţii trebuie să aibă o bună comunicare, să dea relaţii, să formuleze
întrebări şi observaţii şi în condiţiile art.330 din Noul Cod de Procedură Civilă (NCPC) „dacă este
cazul, să întocmească un raport separat cu privire la obiectivele expertizei”. Potrivit art. 335 NCPC
44
“dacă pentru expertiză este nevoie de o lucrare la faţa locului sau sunt necesare explicaţiile părţilor,
ea nu poate fi făcută decât după citarea părţilor prin scrisoare recomandată cu conţinut declarat şi
confirmare de primire, în care li se vor indica ziua, ora şi locul unde se va face lucrarea. Citaţia, sub
sancţiunea nulităţii, trebuie comunicată parţii cu cel puţin cinci zile înaintea termenului de efectuare
a lucrării. ”
Raportul de expertiză contabilă judiciară, conform Normei 35 eliberată de CECCAR este
structurat pe trei capitole:
• introducere;
• desfăşurarea expertizei contabile;
• concluzii.
În capitolul “Introducere” sunt prezente mai multe paragrafe:
• prezentarea expertului principal şi a experţilor aleşi de părţi,
• documentul de numire şi părţile implicate în process,
• împrejurările şi circumstanţele în care a luat naştere litigiul,
• obiectivele expertizei aşa cum au fost ele stabilite sau încuviinţate de către instanţă,
• perioada în care s-a efectuat expertiza, locul de efectuare a acesteia şi date privitoare
la citarea părţilor,
• prezentarea materialului documentar care a stat la baza efectuării expertizei,
• informaţii cu privire la redactarea materialului de expertiza, dacă au fost efectuate
alte expertize contabile în cauză şi dacă au fost utilizate lucrările altor experţi
(tehnici, fiscali etc.),
• data fixată pentru depunerea raportului.
În capitolul 2 “Desfăşurarea expertizei contabile” se precizează pentru fiecare obiectiv în
parte documente examinate şi răspunsul punctual pentru fiecare obiectiv.
În capitolul 3 “Concluzii”sunt formulate pentru fiecare obiectiv concluziile la care a ajuns
expertul/experţii contabili.
Raportul de expertiză contabilă judiciară se supune activităţii de audit al calităţii organizat în
cadrul fiecărei filiale judeţene a CECCAR. Cu această ocazie, expertul contabil trebuie să depună
şi o declaraţie pe propria răspundere că nu sunt motive de incompatibilitate faţă de părţile în litigiu
şi că sunt respectate cerinţele codului etic al profesioniştilor contabili.

Raportul de expertiză contabilă extrajudiciară are în principiu acelaşi format, cu diferenţa

că fiind de natură contractuală trebuie să precizeze contractul în baza căruia se întocmeşte,
obiectivele solicitate de către beneficiar, documentaţia pusă la dispoziţie şi termenul contractual de
finalizare a lucrării. Raportul de expertiză contabilă extrajudiciară nu este supus activităţii de audit
al calităţii, iar comunicarea cu beneficiarul urmăreşte bunele practici comerciale între părţi.

3.4.2 Comunicarea financiară în misiunile de consultanţă fiscală

Consultanţii fiscali, membrii ai Camerei Consultanţilor Fiscali din România, pot fi angrenaţi
în activităţi de expertiză fiscală judiciară sau în misiuni de consultanţă fiscală de natură
contractuală. Raportul de expertiză fiscală judiciară este în principiu asemănător ca format cu
raportul de expertiză contabilă judiciară cu deosebirea că în paragraful introductiv este prezentat
consultantul fiscal şi calitatea de membru al Camerei Consultanţilor Fiscali din România. La nivelul
organismului profesional nu este obligatorie activitatea de audit al calităţii cum este cazul
expertizelor contabile judiciare.
Misiunile de consultanţă fiscală derulate pe bază de contract sunt astfel organizate încât să
răspundă obiectivelor stabilite de către beneficiar.

Documentele de lucru
Documentele de lucru furnizează probe asupra modului în care s-au realizat serviciile de
consultanţă fiscală. Această secţiune descrie cum trebuie să fie pregătite şi păstrate documentele de
lucru, conţinutul acestora, precum şi caracteristicile cerute pentru cele două seturi de dosare,
respectiv dosarul curent şi dosarul permanent. Pentru fiecare misiune, există un set de documente
45
care sunt cuprinse în dosarul curent, iar pentru fiecare entitate, există un set de documente cuprinse
în dosarul permanent.
Documentele de lucru trebuie să includă toate informaţiile necesare pentru a documenta pe
deplin munca depusă şi pentru a susţine raportul de consultanţă fiscală. Fiecare document de lucru
trebuie să prezinte cu claritate ceea ce derivă din probele utilizate.
Atunci când se completează documentele de lucru, trebuie să se ţină cont de următoarele
cerinţe:
• documentele de lucru trebuie să fie corecte şi complete pentru a constitui un sprijin
adecvat pentru constatări, concluzii şi recomandări;
• documentele de lucru trebuie să fie clare şi inteligibile fără să necesite alte explicaţii
suplimentare. oricine foloseşte documentele de lucru trebuie să fie capabil să
determine cu operativitate scopul lor, natura şi sfera activităţii depuse, precum şi
concluziile consultantului;
• documentele de lucru trebuie să fie lizibile şi curate;
• informaţiile conţinute în documentele de lucru trebuie reduse la aspectele materiale
importante, relevante şi utile obiectivelor stabilite;
• dacă documentele de lucru au ataşate materialele şi documente copiate, acestea
trebuie să fie îndosariate împreună cu celelalte documente;
• când apare necesitatea de a face o copie după un document de lucru existent într-un
dosar trebuie avut grijă ca după fotocopiere, originalul documentului să fie reintrodus
în dosarul respectiv, pentru a menţine integralitatea acestuia;
• documentele de lucru elaborate în format eletronic sunt supuse aceloraşi standarde de
pregătire, revizuire şi păstrare, ca şi în cazul documentelor de lucru elaborate
manual;
• pentru a se asigura o protecţie împotriva pierderii unor date şi informaţii esenţiale,
consultantul fiscal, în timp ce pregăteşte sau stochează documentele de lucru în
formă electronică, trebuie să facă periodic copii de rezervă ale fişierelor într-o bază
care oferă siguranţă. La sfârşitul misiunii, după ce documentele de lucru au fost
finalizate, toate copiile de rezervă a versiunilor anterioare ale acestora ori ale altor
documente justificative trebuie şterse.

Conţinutul documentelor de lucru

Informaţiile standard şi formatul documentelor de lucru vor include:
Titlul: Titlul documentelor de lucru trebuie să conţină numele entităţii, obiectivul şi perioada
de efectuare a misiunii.
Numele şi data: Numele şi prenumele profesionistului. Data trebuie menţionată sub numele
acestuia.
Scopul: Scopul trebuie exprimat în mod explicit şi clar.
Analiza procedurilor utilizate: În documentele de lucru trebuie prezentate în detaliu etapele
procesului de consultanţă. Procedurile utilizate trebuie, de asemenea, menţionate în mod explicit.
Concluzia trebuie enunţată în documentele de lucru: Toate documentele de lucru în care
sunt înregistrate teste, analize, reconcilieri etc. trebuie, să cuprindă şi concluzia sau să facă trimitere
la documentul de lucru unde aceasta poate fi găsită. Dacă un document de lucru nu are concluzie,
atunci, în titlu sau în scopul menţionat trebuie să se indice că documentul de lucru nu necesită o
concluzie. Dacă nu se poate ajunge la o concluzie această situaţie trebuie să fie clar menţionată în
dosarul misiunii.
Sursa şi deţinătorul informaţiei
Sursa şi deţinătorul informaţiei constituie elemente ce trebuie adăugate la toate informaţiile
incluse în documentele de lucru. Sursa nu numai că ajută la consolidarea probelor însă oferă
posibilitatea verificării probelor în vederea valorificării acestora.
Indexul documentelor de lucru
Consultantul fiscal indexează cu atenţie toate documentele de lucru pentru a facilita
trimiterea la orice cont, declarație fiscală, analiză sau orice alt document de lucru etc. Motivul

46
principal pentru realizarea indexării constă în faptul că aceasta oferă posibilitatea accesării şi găsirii
cu uşurinţă a informaţiilor atât în timpul misiunii cât şi după finalizarea acesteia.

Dosarele curente
Dosarele curente includ toate documentele de lucru referitoare la misiunea curentă. Echipa
de profesionişti poate considera util să consulte dosarele curente ale anului anterior pentru a vedea
problemele şi modalitatea în care acestea au fost depăşite. Consultantul poate formula sugestii
referitoare la îmbunătăţirea dosarelor ce vor intra în atenţia echipei ce urmează a realiza misiunea în
anul următor. Vechiul dosar curent va fi, de regulă, păstrat mai mulţi ani în eventualitatea apariţiei
unei reclamaţii referitoare la anul respectiv. De regulă, dosarul curent va cuprinde:

a) Programele şi documentele de lucru aferente

Informaţii generale. Acestea includ spre exemplu, programul echipei şi bugetul alocat,
rezumatul sau copiile minutelor reuniunilor consiliului director al entităţii, rezumatele contractelor
sau înţelegerilor ce nu au fost incluse în dosarul permanent, notele discuţiilor avute cu entitatea
contractantă, comentariile formulate cu ocazia revizuirii documentelor de lucru, analizele unor
evenimente ulterioare şi concluziile misiuniii.
Ajustarea intrărilor reclasificate. Atunci când profesionistul descoperă în registrele
contabile declaraţii eronate din punct de vedere material, situaţiile financiare trebuie corectate.
Consultantul trebuie să reţină faptul că mai multe declaraţii eronate din punct de vedere material,
care nu au fost ajustate, pot avea drept rezultat erori generalizate.

b) Documentele care susţin concluziile şi opinia profesionistului. Cea mai mare parte a
documentelor de lucru includ documente primare detaliate, pregătite de entitatea contractantă sau de
către consultantul fiscal care susţin valorile specifice prezentate în declaraţiile fiscale. Principalele
tipuri de activităţi şi documente de susţinere sunt:
Analizele. O analiză este făcută pentru a constata cum este evidenţiată activitatea entităţii din
timpul anului respectiv în cartea mare, studiind legătura între datele de la începutul şi sfârşitul
balanţelor contabile, cum sunt reflectate obligaţiile fiscale în contabilitate, cum au fost declarate
obligaţiile la organele fiscale.
Reconcilierea valorilor. Reconcilierea susţine o valoare aritmetică precisă care, în mod
normal, se aşteaptă a fi în conformitate cu valoarea înregistrată în registrele contabile ale entităţii şi
care se află în corelaţie directă cu o altă sursă de informaţii
Teste de rezonabilitate (raţionament). Un test de rezonabilitate oferă informaţii ce permit să
se evalueze dacă declaraţiile fiscale întocmite de entitate ar putea conţine erori şi dacă informaţiile
fiscale sunt în concordanţă cu obligaţiile reflectate în contabilitate.
Examinarea documentelor de susţinere. Examinarea constă într-un număr de proceduri
specifice, concepute special pentru a prezenta modul în care s-au derulat testele de detaliu (de
exemplu: calculul impozitului pe profit pornind de la veniturile şi cheltuielile reflectate în balanţa
de verificare lunară, calculul obligaţiilor sociale atât ale angajaţilor, reţinute prin stopaj la sursă, cât
şi ale angajatorilor).
Documente cu caracter informaţional. Acest tip de documente conţin informaţii cu privire
la: impozite şi date, cum ar fi bugetul de timp necesar efectuării misiunii şi programul de lucru al
entităţii, informații utile în finalizarea misiunii.
Documentaţia din afara entităţii. Partea cea mai importantă a documentelor de lucru este
compusă din documentaţia externă colectată în timpul derulării misiunii, cum sunt: confirmări de
solduri la finele exerciţiului financiar, copii după contractele încheiate de entitate cu terţii,
corespondența cu organelle fiscal și rapoartele de inspecție fiscală etc.

Dosarele permanente
Dosarul permanent include informaţii despre entitate care sunt relevante şi de interes de la
un an la altul. De regulă, dosarele permanente includ:
• Cadrul legal de organizare şi funcţionare a entităţii, obiectivele, rapoartele privind
performanţele realizate, detalii ale principalelor contracte, cum ar fi: contracte de

47
 închiriere sau concesiune, contracte de întreţinere sau de service, înţelegeri privind
folosirea aplicaţiilor software etc.
• Analizele conturilor din anii anteriori care au o importanţă deosebită. Acestea includ
conturile cum ar fi conturile de datorii pe termen lung, contul de profit sau pierdere
etc. Existenţa acestor informaţii în dosarul permanent oferă posibilitatea
consultantului să se concentreze doar pe analizarea schimbărilor din balanţa anului
curent, luând în considerare rezultatele misiunilor din anii precendenţi într-o formă
accesibilă revizuirii.
• Declaraţiile fiscale întocmite şi depuse de către contribuabil.
• Evidenţa plăţilor efectuate de către contribuabil, înlesnirile fiscale şi eventualele
creanţe fiscale.
Dosarul permanent trebuie să fie revizuit pentru a ne asigura că acesta conţine date şi
informaţii de actualitate şi relevante, eliminându-se toate documentele care nu mai prezintă
importanţă.

Raportarea misiunilor de consultanţă fiscală

Misiunile de consultanţă fiscală se finalizează prin întocmirea unor documente de raportare
care trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:
• Accesibilitate - Raportul trebuie să fie simplu şi să utilizeze un limbaj cât mai clar
posibil, pentru a fi uşor accesibil destinatarilor. În cazul în care sunt utilizaţi termini
tehnici, abrevieri sau acronime, aceştia vor fi definiţi în detaliu într-un glosar separat.
• Precizie/exactitate - Raportul trebuie să se bazeze pe probe suficiente, relevante şi
solide. Sfera misiunii, metodologia, procedurile şi constatările trebuie să fie descrise
cu precizie. Orice imprecizie din raport poate avea implicaţii prin crearea unor dubii
asupra valabilităţii întregului raport sau poate distrage atenţia de la problemele
importante.
• Completitudine - Raportul trebuie să includă toate informaţiile necesare pentru a
asigura înţelegerea concluziilor, să fie cuprinzător.
• Obiectivitate - Raportul trebuie să fie „independent, obiectiv, fidel şi constructiv”.
Impactul unui raport este semnificativ mai mare atunci când probele sunt prezentate
de o manieră obiectivă şi imparţială. Existenţa oricărui conflict de interese cu
entitatea contractantă, poate crea suspiciuni şi poate afecta credibilitatea,
independenţa şi obiectivitatea rapoartelor elaborate de profesioniştii implicaţi
precum şi a instituţiei însăşi.
• Credibilitate - Raportul trebuie să fie convingător şi credibil. Informaţiile prezentate
vor fi suficiente şi relevante, pentru a convinge pe utilizatorii acestora de realitatea
constatărilor, rezonabilitatea concluziilor şi caracterul benefic al implementării
recomandărilor. Raportul trebuie să includă numai constatările susţinute de probe
suficiente şi relevante. Opinia este necesar să fie susţinută de probe, care să justifice
concluziile misiunii.
• Claritate - Profesionistul se va asigura că opinia şi constatările sale sunt exprimate
cu precizie şi fără posibilitatea interpretării eronate. Raportul, trebuie să aibă o
structură logică, iar faptele şi concluziile trebuiesc prezentate cu precizie. Subtitlurile
potrivite fac ca raportul să fie mai accesibil şi mai uşor de înţeles. Tabelele,
graficele şi diagramele vor fi folosite pentru a sintetiza informaţiile complexe.
• Concizie - Raportul trebuie să fie concis şi să conţină numai aspectele relevante
scopului misiunii, fără a include detalii nesemnificative care îi pot afecta
accesibilitatea şi credibilitatea.
• Competenţă - Raportul trebuie întocmit de o asemenea manieră încât să reflecte
competenţa, profesionalismul precum şi calitatea activităţii desfășurate de
consultantul fiscal.

48
 Redactarea rapoartelor de consultaţă fiscală
Rapoartele de consultanţă fiscală se pot prezenta sub forma: rapoartelor de consultanță
fiscală, rapoartelor de expertiză fiscală judiciară sau a rapoartelor de expertiză fiscală extrajudiciară,
a căror structură este relativ similară, potrivit modelelor elaborate de Corpul Experților Contabili și
Contabililor Autorizați din România:
• A. Raport de expertiză fiscală judiciară,
• B. Raport de expertiză fiscală extrajudiciară.

A. RAPORT DE EXPERTIZĂ FISCALĂ JUDICIARĂ32

Capitolul I Introducere
Paragraful (i)
Subsemnatul____________________________________________________, consultant
fiscal, domiciliat în ___________________________________________________________,
posesor al carnetului de consultant fiscal nr._________, înscris în Tabloul Camerei Consultanţilor
Fiscali din Romania (CCF).

Paragraful (ii)
Am fost numit prin………………, din data de………….. , consultant fiscal în dosarul nr.
……… , al………… , părţile implicate în proces fiind:
1.
2.
Paragraful (iii)
Împrejurările şi circumstanţele în care a luat naştere litigiul sunt:
Paragraful (iv)
Pentru rezolvarea acestei cauze s-a dispus proba cu expertiza fiscala căreia i s-au fixat
următoarele obiective:
Obiectivul nr. 1
Obiectivul nr. 2
Obiectivul nr. 3
Paragraful (v)
Lucrările expertizei fiscale s-au efectuat în perioada ___, la sediul social/domiciliul _ _,
parţile au fost citate în data de………. , cu scrisoarea cu dovada de primire anexata la raport .

Paragraful (vi)
Materialul documentar care a stat la baza efectuării expertizei constă în (inclusiv legislaţia şi
reglementările specifice care au stat la baza efectuarii expertizei fiscale judiciare):

Paragraful (vii)
Redactarea prezentului raport de expertiză fiscală s-a efectuat în perioada ______________.
În cauză s-au efectuat/nu s-au efectuat alte expertize; s-au utilizat/nu s-au utilizat lucrările altor
experţi (tehnici, fiscali, etc.).
Problemele ridicate de părţile interesate în expertiză şi explicaţiile date de acestea în timpul
efectuării expertizei sunt:

Paragraful (viii)
Data pentru depunerea prezentului raport de expertiză fiscală a fost fixată la …… şi
prelungită la…

Capitolul II Desfăşurarea expertizei fiscale

Obiectivul nr. 1
Pentru a răspunde la obiectivul nr. 1, s-au examinat următoarele documente:………………

32
www.ceccar.ro
49
 În conformitate cu documentele expertizate formulăm, la obiectivul nr. 1, următorul
răspuns:…………………..

Obiectivul nr. 2
Pentru a răspunde la obiectivul nr. 2, s-au examinat următoarele documente:………………

În conformitate cu documentele expertizate formulăm, la obiectivul nr. 2, următorul

răspuns:…………………..

Obiectivul nr. 3
Pentru a răspunde la obiectivul nr. 3, s-au examinat următoarele documente:………………
În conformitate cu documentele expertizate formulăm, la obiectivul nr. 3, următorul
răspuns:…………………..

Capitolul III Concluzii

În conformitate cu examinările materialului documentar menţionat în introducerea şi

cuprinsul prezentului raport de expertiză, formulăm următoarele concluzii la obiectivele fixate
acesteia:
La obiectivul nr. 1………………………………………
La obiectivul nr. 2………………………………………
La obiectivul nr. 3………………………………………

Consultant Fiscal:
Nume Prenume…………….
Ştampila emisă de CCF
B. RAPORT DE EXPERTIZĂ FISCALĂ EXTRAJUDICIARĂ33

Capitolul I Introducere

Paragraful (i)
Subsemnatul____________________________________________________, consultant
fiscal, domiciliat în ___________________________________________________________,
posesor al carnetului de consultant fiscal nr._________, înscris în Tabloul Camerei Consultanţilor
Fiscali din Romania (CCF).

Paragraful (ii)
În baza contractului nr. ________________ am acceptat misiunea efectuării unei expertize
fiscale extrajudiciare pentru_____________________________________________.

Paragraful (iii)
Împrejurările şi circumstanţele care l-au determinat pe client să apeleze la prestaţia noastră
sunt:
Paragraful (iv)
Conform art. nr. _______________ din contractul nr. _________________, obiectivele
fixate prezentei expertize fiscale extrajudiciare sunt:
Obiectivul nr. 1
Obiectivul nr. 2
Obiectivul nr. 3
Paragraful (v)
Lucrările expertizei fiscale s-au efectuat în perioada ___________________________, la
sediul social/domiciliul _____________________________________________________________
____________________________________________________________.

33
www.ceccar.ro
50
 Paragraful (vi)
Materialul documentar care a stat la baza efectuării expertizei constă în (inclusiv legislaţia şi
reglementările în domeniu):

Paragraful (vii)
Redactarea prezentului raport de expertiză fiscală s-a efectuat în perioada ______________.
În cauză s-au efectuat/nu s-au efectuat alte expertize; s-au utilizat/nu s-au utilizat lucrările altor
experţi (tehnici, fiscali etc.).
Problemele ridicate de părţile interesate în expertiză şi explicaţiile date de acestea în timpul
efectuării expertizei sunt:

Paragraful (viii)
Data pentru depunerea prezentului raport de expertiză fiscală a fost fixată la …… şi
prelungită la…

Capitolul II Desfăşurarea expertizei fiscale

Obiectivul nr. 1
Pentru a răspunde la obiectivul nr. 1, s-au examinat următoarele documente:………………

În conformitate cu documentele expertizate formulăm, la obiectivul nr. 1, următorul

răspuns:…………………..

Obiectivul nr. 2
Pentru a răspunde la obiectivul nr. 2, s-au examinat următoarele documente:………………

În conformitate cu documentele expertizate formulăm, la obiectivul nr. 2, următorul

răspuns:…………………..

Obiectivul nr. 3
Pentru a răspunde la obiectivul nr. 3, s-au examinat următoarele documente:………………

În conformitate cu documentele expertizate formulăm, la obiectivul nr. 3, următorul

răspuns:…………………..
Capitolul III Concluzii
În conformitate cu examinările materialului documentar menţionat în introducerea şi
cuprinsul prezentului raport de expertiză, formulăm următoarele concluzii la obiectivele fixate
acesteia:
La obiectivul nr. 1………………………………………
La obiectivul nr. 2………………………………………
La obiectivul nr. 3………………………………………
Consultant Fiscal:
Nume Prenume…………….
Ştampila emisă de CCF

3.4.3 Comunicarea financiară specifică auditoriilor financiari

Standardul Internaţional de Audit (IAS) 260, reglementează comunicarea cu persoanele

însărcinate cu guvernanţa şi tratează responsablitatea auditorului în ceea ce priveşte comunicarea lui
cu persoanele însărcinate cu supravegherea entităţii pentru a urmări strategia entităţii şi obligaţiile
ce le au persoanele care răspund de entitate. Deşi standardul se aplică indiferent de structura şi
mărimea entităţii, trebuie să existe anumite considerente speciale care se aplică în cazul în care sunt
persoane însărcinate cu urmărirea respectării standardelor, persoane abilitate conform normelor
elaborate de conducerea entităţii şi conform strategiei entităţii. Aceste considerente speciale se
aplică şi în cazul entităţilor cotate la bursă.
51
 Standardul nu stabileşte pentru auditor cerinţe speciale în ceea ce priveşte comunicarea sa cu
reprezentanții conducerii entităţii sau cu acționarii societăţii respective, cu excepţia cazului în care
aceștia au un rol în guvernanţa societăţii respective. IAS 260 defineşte noţiunile de guvernanţă şi
management.
Guvernanța reprezintă persoana sau persoanele ori organizaţia ce are responsabilitatea de a
supraveghea strategia entităţii şi obligaţiile legate de răspunderea enţităţii, iar aceasta include şi
supravegherea procesului de raportare financiară.
Managementul sau conducerea unităţii reprezintă persoana sau persoanele care au
responsabilităţi de natură executivă pentru conducerea entităţii analizate. Pentru unele entităţi din
anumite domenii, conducerea include o parte sau toate persoanele însărcinate cu guvernanţa
societăţii iar aici sunt incluşi membrii executivi ai consiliului director din organizaţie ce are
responsabilitatea de a supraveghea activitatea desfășurată de unitatea analizată.

Comunicarea auditorului cu guvernanţa

Rolul comunicării cu guvernanţa constă în:
• un proces de sprijinire între auditor şi persoanele însărcinate cu guvernanţa, în ceea
ce privește misiunile legale ale auditului dar şi în ceea ce priveşte dezvoltarea
relaţiilor de lucru între cele două părţi pentru a realiza un mediu de lucru constructiv,
mediu care să fie bazat pe independenţa şi activitatea auditorului;
• un sprijin pentru auditor în a obţine informaţii cât mai relevante, informaţii obţinute
de la persoanele însărcinate cu guvernanţa;
• un sprijin pentru persoanele însărcinate cu guvernanţa ca acestea să poată şă-şi
îndeplinească responsabilităţile ce le revin în supravegherea procesului de raportare
financiară, scopul acestei supravegheri fiind reducerea riscului de apariţie a unor
denaturări majore ale situaţiilor financiare.

Obiectivele comunicării auditorului cu guvernanţa se referă la următoarele aspecte:

• Comunicarea auditorului cu persoanele care au drept atribuţii de a se ocupa cu
guvernanţa şi responsabilităţile acestora, responsabilităţi ce auditorul le urmăreşte
pentru a putea efectua auditarea situaţiilor financiare ale unităţii, de asemenea
auditorul urmăreşte şi rezumatul planificării misiunii de audit pentru acel domeniu de
activitate, precum şi plasarea în timp a auditului.
• Obţinerea de la cei însărcinaţi cu aceste atribuţii, a unor informaţii care să aibă
caracter relevant în auditul situaţiilor financiare.
• Furnizarea de auditor către persoanele însărcinate cu guvernanţa a unor piste ce
trebuie urmărite de aceştia, piste ce pot da informaţii care pot apărea după momentul
auditării și care pot avea semnificaţie şi importanţă în legătură cu obligaţiile
persoanelor care urmăresc procesul de raportare financiară.
• Realizarea unei comunicări eficiente între auditor şi persoanele însărcinate cu
supravegherea tuturor forumurilor de conducere a unităţii.
Auditorul trebuie să comunice către cei care se ocupă de monitorizarea societăţii şi către
managementul acesteia aspecte grupate pe trei direcţii:
• Responsabilităţile auditorului în legătură cu auditul situaţiilor financiare
Auditorul trebuie să comunice persoanelor însărcinate cu supravegherea şi monitorizarea
unităţii, responsabilităţile auditorului în legătură cu auditul situaţiei financiare, inclusiv
faptul că auditorul este responsabil cu formarea şi exprimarea unei opinii asupra situaţiilor
financiare, situaţii financiare ce au fost întocmite de conducerea unităţii sub supravegherea
persoanelor însărcinate să monitorizeze acea unitate prin responsabilităţile pe care le au
acestea.
• Planificarea momentului auditului şi a calendarului stabilit de auditor.
Auditorul va comunica, persoanelor împuternicite să supravegheze unitatea, un rezumat
al planificării şi a plasării în timp a auditului, a calendarului stabilit de auditor.
• Constatările rezultate în urma efectuării auditului, constatări importante pentru
auditor și prin care acesta stabileşte:
52
 • punctul de vedere cu privire la aspectele calitative ale practicilor contabile
utilizate de unitatea analizată, urmărirea politicilor contabile, estimările
contabile precum şi prezentarea informaţiilor din situaţiile financiare;
• dificultăţile semificative întâlnite în perioada în care s-a efectuat auditul;
• aspecte importante care au generat obiectul corespondenţei între auditor şi
conducerea unităţii, aspecte ce au fost discutate de auditor cu reprezentanţii
unităţii;
• aspecte semnificative ce au rezultat din procesul de auditare şi care au
relevanţă pentru persoanele însărcinate cu supravegerea unităţii, aspecte ce ar
genera denaturări semnificative ale informaţiilor ce însoţesc situaţiile financiare
auditate şi care au fost corectate.
În cazul entităţilor cotate auditorul trebuie să comunice persoanelor însărcinate cu
supravegerea şi monitorizarea aspecte legate de independenţa auditorului şi anume:
• declaraţia potrivit căreia echipa misiunii şi alte persoane din cadrul firmei, acolo
unde este cazul, conform raţionamentului profesional al auditorului, ar putea avea
vreun impact asupra independenţei,
• măsurile de protecţie au fost aplicate pentru a elimina orice ameninţare identificată la
adresa independenţei sau pentru a reduce aceste ameninţări la un nivel cât mai mic.

Comunicarea auditorului cu managementul

Comunicarea auditorului cu managementul societăţii auditate se realizează în două
momente: comunicarea în etapa de început a auditului şi comunicarea la sfârşitul auditului.
A. Comunicarea în etapa de început
În etapa de început a lucrării de audit, auditorul trebuie să se asigure că are suficiente date şi
informaţii despre societatea client, informaţii despre activitatea desfăşurată de aceasta cât şi pentru a
se asigura că auditorul poate accepta angajamentul/misiunea, respectând cerinţele privind conduita
etică şi profesională. Pentru a putea realiza această misiune este necesar ca auditorul să comunice cu
conducerea societăţii, precum şi cu personalul din departamentul financiar contabil sau alte
persoane implicate în activităţi relevante în desfăşurarea activităţii de audit.
Discuţiile cu conducerea societăţii şi a departamentului financiar contabil sunt importante
pentru auditor pentru a se putea edifica cu privire la competenţa şi pregătirea profesională a
managerilor şi a personalului din departamentul financiar contabil. Ca urmare a discuţiilor purtate
între auditor şi cei din conducerea unităţii, auditorul fiind corect informat cu privire la activitatea
societăţii, el poate lua o decizie corectă privind acceptarea angajamentului respectiv.
Termenii angajamentului de audit se concretizează într-o scrisoare de angajament. Auditorul
trebuie să solicite clientului, ce urmează a fi auditat, să desemneze un reprezentant al societăţii care
să confirme termenii scrisorii de angajament printr-un document de luare la cunoştinţă.

Comunicarea în etapa de planificare

Discuţiile cu conducerea, discuţii ce au ca scop cunoaşterea societăţii şi a specificului
activităţii acesteia, precum şi a proceselor, fenomenelor şi tranzacţiilor ce au loc în cadrul societăţii
au o importanţă deosebită în planificarea naturii, duratei şi întinderii procedurilor de audit ce
urmează a fi utilizate pe parcursul angajamentului, contractului de audit.
Discuţiile ce au ca rol stabilirea răspunderii clientului de existenţa sau inexistenţa
elementelor patrimoniale, cât şi a unor tranzacţii ce trebuie concretizate, trebuie să fie înscrise în
declaraţii scrise date de conducerea unităţii.
O scrisoare de declaraţie a conducerii poate oferi dovada că cei din conducere recunosc
responsabilitatea pentru prezentarea fidelă a situaţiilor financiare, precum şi pentru acurateţea
informaţiilor furnizate auditorului şi cuprinde:
• confirmarea scrisă a conducerii prin declaraţiile semnificative făcute în timpul
desfăşurării auditului, reducându-se astfel posibilitatea de a invoca conducerea
unităţii că auditorul nu a înţeles corect declaraţiile orale făcute de conducere,
• constituie probe de audit scrise, atunci când declaraţiile conducerii unităţii sunt
singura dovadă pe care auditorul se aşteaptă să o obţină.

53
 Comunicarea asupra controlului intern
Auditorul trebuie să aducă la cunoştinţa conducerii societăţii toate carenţele importante
depistate în faza primară sau la momentul operării sistemului contabil şi de control intern.
Comunicarea auditorului către reprezentanţii societăţii privind controlul intern, trebuie să
specifice:
• că sistemele de control intern au fost luate în consideraţie numai acolo unde era
necesar să determine procedurile de audit şi nu pentru determinarea gradului de
adecvare al controlului intern în ceea ce priveşte scopurile conducerii;
• că auditorul analizează numai deficienţele controlului intern, deficienţe care i-au
atras atenţia auditorului ca rezultat al auditului şi că pot exista şi alte deficienţe ale
controlului intern;
• un element important din comunicarea auditorului este o declaraţie/adresă dată de
auditor prin care precizează că informaţiile comunicate sunt oferite spre utilizarea lor
numai de către conducerea entității auditate.

Comunicarea în vederea evaluării riscului de audit.

Auditorul trebuie să se asigure că deţine suficiente informaţii despre activitatea societăţii
precum şi despre funcţionarea sistemului contabil, informaţii necesare în vederea realizării unei
evaluări corecte a riscului de audit, risc aferent angajamentului. Pentru o evaluare corectă a
riscurilor, trebuie să culeagă informaţii cu privire la sistemul de management, pregătirea şi reputaţia
profesională a persoanelor din conducerea superioară a societăţii, precum şi a celor din
departamentul financiar contabil.

Comunicarea în timpul efectuării auditului.

În timpul efectuării auditului, auditorul poate comunica cu reprezentanţii conducerii
societăţii în vederea obţinerii de informaţii suplimentare, cu privire la activitatea acesteia, precum şi
pentru a clarifica nelămuririle sau neînţelegerile auditorului, neînţelegeri generate de tranzacţiile şi
înregistrările economice analizate.
De asemenea, în timpul auditului, auditorul va discuta cu reprezentanţii conducerii unităţii
probleme legate de:
• termenii misiunii de audit/înţelegerea afacerii;
• planul de audit;
• noile reglementări în domeniul financiar contabil şi standardele profesionale privind
auditului;
• explicaţii, dovezi şi declaraţii date de conducerea unităţii sau a unei persoane
desemnate din nivelul ierarhic din entitate;
• observaţii şi sugestii apărute în urma derulării procesului de auditare;
• informaţii/sectoare ce nu au fost auditate, însă conducerea intenţionează să le publice
împreună cu situaţiile financiare auditate, informaţii ce au fost considerate de auditor
ca inconsecvente sau că pot induce în eroare persoanele care utilizează aceste
informaţii.
Discuţiile privind aspectele prezentate pot fi purtate în timpul vizitelor efectuate de auditor
la client pentru efectuarea auditului unităţii sau în alte ocazii. Atunci când auditorul poartă discuţii
cu persoane din conducerea unităţii, cu scopul de a obţine probe pentru raportul de audit, auditorul
trebuie să identifice cu atenţie persoanele cele mai potrivite de la care poate obţine probe de audit.
Aceste persoane, sunt de obicei persoane care au acces la informaţii importante sau cele care se
ocupă cu efectuarea operaţiunilor auditate. Această documentaţie trebuie să includă explicaţii şi
declaraţii privind tranzacţiile importante şi relevante.

Raportul auditorului asupra situaţiilor financiare

Raportul auditorului independent asupra situaţiilor financiare anuale este suportul de sinteză
între auditor şi conducere unităţii auditate.

54
 Elementele de bază ale raportului de audit potrivit Standard Internaţional de Audit 700 sunt
următoarele:
(a) Titlul
(b) Destinatarul
(c) Paragraful introductiv
• identificarea situaţiilor financiare auditate ,
• declaraţia privind responsabilitatea conducerii entitaţii, precum şi
responsabilitatea auditorului.
(d) Paragraful privitor la aria de aplicabilitate
• o referire la Standardele Internaţionale de Audit sau la standardele ori practicile
naţionale de audit relevante
• o prezentare a raportului de audit efectuat
(e) Paragraful referitor la opinie
• o trimitere la cadrul general de raportare financiară utilizat
• o exprimare a opiniei asupra situaţiilor financiare
(f) Data raportului
(g) Adresa auditorului
(h) Semnătura auditorului

B. Comunicarea cu managementul la sfârşitul auditului.

Comunicarea la finalul angajamentului de audit se efectuează pentru ca auditorul să se
asigure că managementul de vârf şi comitetul de audit, sunt informaţi despre constatările efectuate
în urma auditului şi despre recomandările auditorului.
La finalul angajamentului de audit, auditorul trebuie să discute cu reprezentanţii conducerii
societăţii auditate unele aspecte importante cu privire la:
• dificultăţile întâlnite în efectuarea auditului,
• dezacordurile dintre auditor şi conducere, legate de situaţiile financiare ale unităţii
auditate,
• precizări cu privire la ajustările semnificative făcute în perioada în care s-a efectuat
auditul, şi dacă se regăsesc sau nu reflectate în situaţiile financiare,
• politicile contabile şi prezentarea în situaţiile financiare a unor elemente care pot
conduce la o modificare a raportului de audit,
• nereguli sau orice neconformitate cu legile şi reglementările care atrag atenţia
auditorului,
• riscurile semnificative sau dificultăţile care pot influenţa respectarea continuităţii
activităţii societăţii,
• recomandările făcute de către auditor în urma efectuării auditului, pe baza celor
întâlnite la nivelul societăţii.
Auditorul trebuie să comunice toate aceste aspecte, ce ţin de societatea auditată,
conducătoului unităţii sau persoanelor ce se află pe un nivel ierarhic adecvat, reprezentând persoane
care au putere de decizie în cadrul societăţii. Comunicarea poate fi scrisă sau orală.
Dacă comunicarea se face oral, auditorul trebuie să consemneze în documentele de lucru
aspectele comunicate. Auditorul trebuie să comunice şi carenţele relevante constatate la nivelul
primar sau în funcţionarea sistemului contabil al societăţii sau la nivelul controlului intern.
Discuţiile finale între auditor şi conducerea unităţii auditate sunt tratate în Normele
minimale de audit, la secţiunea D: Observaţii finale şi întâlnirile cu clientul, secţiune în care sunt
precizate obiectivele ce trebuie realizate și anume:
• discutarea tuturor propunerilor de ajustare făcute de către auditor şi stabilirea acelora
care sunt agreate de conducere,
• discutarea evenimentelor ulterioare şi a scrisorilor de confirmare,
• discutarea raportului de audit provizoriu.
Discuţiile cu conducerea se consemnează sub forma unei note sau a unui proces – verbal şi
se ataşază la dosar constituind o probă de audit.

55
 La finalul auditului trebuie să aibă loc o întâlnire între membrii Consiliului de Administraţie,
Consiliului de Audit sau alt organ din conducerea superioară şi auditor, pentru a comunica
persoanelor abilitate sinteza raportului de audit.
Utilizatorii externi ai informaţiilor furnizate de situaţiile financiare anuale pot lua decizii
economice adecvate, luând în considerare opinia exprimată de auditorul financiar prin raportul de
audit. Asigurarea oferită de auditorul financiar şi gradul ridicat de credibilitate pentru informaţiile
furnizate sunt apreciate de clientul auditat urmare independenţei auditorului faţă de entitatea
auditată, precum şi urmare profesionalismului şi a cunoaşterii reglementărilor în domeniul, în
vigoare, condiţii impuse de standardele profesionale.

3.4.4 Comunicarea financiară specifică agenţiilor de rating

Comunicarea financiară, în expresia sa cea mai concentrată, este realizată de agenţiile de

rating, adevarate instituţii de evaluare financiară pentru state, corporaţii sau produse financiare.
Calificativele acordate de agenţiile de rating pot contribui la creşterea încrederii investitorilor pentru
produsele financiare promovate de corporaţii sau state bine cotate, dar şi la deteriorarea situaţiei şi
la creşterea serviciului datorie pentru state sau corporaţii depunctate de agenţiile de rating.
În prezent, piaţa serviciilor de acest gen este dominata de „Big Three”, respectiv:
• Standard & Poor’s,
• Moody’s Investor Servicer,
• Fitch Ratings.
Cele trei agenţii acoperă 90% din serviciile de rating pe plan mondial.

Scurt istoric
În anul 1860, Henry Poor şi-a început activitatea de consultanţă financiară pentru investiţii
în domeniul transporturilor. În anul 1906 a fost înfiinţată compania Standard Statistics Bureau care
prin fuziune a dat naştere în 1940 companiei Standard & Poor’s. Agenţia Moody’s a fost fondată de
John Moody, după ce acesta s-a făcut cunoscut în 1909 printr-o amplă analiză a pieţei feroviare din
America. John Fitch a pus bazele agenţiei de rating Fitch Ratings în anul 1913.
Cele trei agenţii de rating au fost acceptate de SEC (Securities and Exchange Commission).

Scalele de notare utilizate de agenţiile de rating urmăresc două obiective importante:

• delimitarea clară între titlurile cu risc redus şi cele speculative;
• corespondenţa între evoluţiile pe termen scurt şi cele pe termen lung.
Calificativele agenţiilor de rating pot fi grupate în trei categorii:
• Nota de referinţă care transmite investitorilor mesaje cu privire la capacitatea
entităţii de a-şi onora întocmai şi la timp obligaţiile financiare;
• Nota de emisiune care transmite informaţii cu privire la principal şi colateral în
relaţia de împrumut pe termen scurt sau lung;
• Nota la creditele bancare care ia în calcul garanţiile, ipotecile şi posibilitatea de
pierdere a investiţiei.
Modalităţile concrete de notare diferă în funcţie de metodologia specifică fiecărei agenţii de
rating, în general cele mai bune titluri sunt cotate cu A şi descrescător B, C sau D, aşa cum se poate
observa în Tabelul numărul 3.2.

Corespondenţa scalelor de notare pentru obligaţiuni

Tabelul nr. 3.2
Calitatea obligaţiunilor Notare Notare SAP Notare Fitch
Moody’s
Cea mai bună calitate AAA A-1 AAA
Înaltă calitate AA A-2 AA
Atractivitate A A-3 A
Calitate medie BAA B BBB
56
 Prezintă factori BA B BB
speculativi
Nu este sigură plata B C B
dobânzilor
Calitate mediocră CAA C CCC
Mare grad speculativ CA D CC
Apare posibilitatea de C D D
pierdere a investiţiei
Sursa: prelucrare proprie

Comunicarea financiară are un rol deosebit de important atât pentru corporaţii cât şi pentru
state, urmare calificativelor acordate de către agenţiile de rating. Calificativele acordate pentru
companiile şi statele bine cotate contribuie la creşterea încrederii investitorilor în companiile şi
statele respective.

57
 CAPITOLUL 4

SUPORTURI DE COMUNICARE FINANCIARĂ

4.1 Prezentare generală

Entităţile economice, indiferent de statutul lor juridic, au o preocupare permanentă în

comunicarea de informaţii financiare utile mediului ambiental al acestora. Comunicarea financiară
se realizează printr-o multitudine de suporturi. Suporturile de comunicare financiară tratate în
paragrafele anterioare se referă la:
• Adunările generale ordinare şi extraordinare;
• Raportul anual, semestrial şi curent;
• Relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
• Relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
• Publicitatea financiară şi anunţurile legale;
• Relaţia cu acţionarii individuali;
• Relaţia cu acţionarii salariaţi;
• Alte evenimete, acţiuni şi documente de informare financiară.
În categoria Alte evenimete, acţiuni şi documente de informare financiară pot fi cuprinse
următoarele suporturi de comunicare financiară:
• Oferta publică de vânzare;
• Raportul de expertiză contabilă;
• Raportul de consultanţă fiscală;
• Raportul auditorului independent;
• Calificativele agenţiilor de rating: nota de referinţă, nota de emisiune, nota la
creditele bancare;
• Indicatorii economico-financiari;
• Situaţiile financiare anuale.
În lucrarea noastră vom trata, în continuare, doar suporturile de comunicare financiară cele
mai relevante și care nu au fost prezentate în prima parte a lucrării: indicatorii economico-financiari
şi situaţiile financiare anuale.

4.2 Indicatorii economico-financiari

Comunicarea financiară se bazează pe cunoaşterea semnificaţiei unor indicatori economico-

financiari determinaţi pe baza unei metodologii consacrate, relativ standardizate, adoptate la nivel
internaţional. Ne propunem, în continuare, prezentarea celor mai semnificativi indicatori
economico-financiari cu un rol important în comunicarea financiară la nivel macroeconomic și în
comunicarea financiară a performanței la nivelul unei entității.

4.2.1 Agregatele macroeconomice

Analiza macroeconomică operează cu o serie de concepte şi noţiuni specifice cu ajutorul
cărora pot fi descrise şi măsurate, o serie de fenomene şi procese economice. Dintre acestea cele mai
uzuale vor fi analizate în prezentul capitol, urmând ca în derularea prezentei lucrări elementele
teoretice care apar pe parcurs să fie explicate odată cu problemele de bază ce urmează a fi analizate.
Informaţiile furnizate de Sistemul Conturilor Naţionale stau la baza calculării următorilor
indicatori sintetici:
• produsul intern brut (PIB);
• produsul naţional brut (PNB);
• produsul naţional net (PNN);
• produsul global brut (PGB);
• produsul intern net (PIN);

58
 4.2.2 Populaţia, ocuparea forţei de muncă şi şomajul

Populaţia
Datele demografice referitoare la populaţie măsoară numărul total al populaţiei, structura pe
vârste, sexe şi niveluri de pregătire (şcoală generală-studii primare, liceu-studii secundare, facultate-
studii superioare-nivel terţiar). Pentru a cunoaşte cu precizie aceste date, se organizează periodic
recensământul populaţiei. Sporul natural al populaţiei poate fi pozitiv, atunci când numeric
populaţia este în creştere sau negativ, atunci când, numeric, populaţia scade de la o perioadă la alta.

Forţa de muncă (populaţia activă)

Forţa de muncă este alcătuită din persoanele care lucrează cu contract de muncă la un
angajator la care se adaugă cei care au propria afacere, precum şi persoanele capabile şi dornice să
muncească aflate temporar în şomaj.

Populaţia ocupată
Acest indicator măsoară populaţia care desfăşoară o activitate remunerată de către un
angajator la care se adaugă persoanele care lucrează în propria lor firmă. Fenomenul ocupării este
generat în esenţă de folosirea populaţiei apte de muncă pentru desfăşurarea unei anumite activităţi.
Nefolosirea în forme şi grade diferite a unei părţi a populaţiei apte de muncă antrenează un
fenomen economic şi social cunoscut sub denumirea de şomaj.

Şomajul
Şomajul este definit, în general, ca stadiul în care o persoană nu este capabilă să desfășoare
o muncă utilă, deşi doreşte acest lucru şi are toate atribuţiile necesare. Şomajul poate fi privit şi ca o
formă de subocupare, respectiv o manifestare de inactivitate, cuprinzând persoanele care solicită un
loc de muncă, în schimbul salariului practicat în mod normal pe piaţa muncii, uneori chiar inferior
acestuia, dar fără ca solicitarea să poată fi indeplinită pentru toţi cei care urmăresc aceeaşi meserie
şi localitate de reşedinţă.
O persoană devine şomer atunci când:
• este nou intrată pe piaţa muncii şi caută, pentru prima dată, un loc de muncă;
• pleacă de la locul de muncă, în vederea obţinerii altui loc de muncă, conform
cerineţelor sale;
• este suspendată temporar din funcţie de către angajator şi se reîntoarce la locul de
muncă atunci când producţia reîncepe;
• este concediată sau societatea a intrat în incapacitate de plată.

Şomajul se formeză pe baza a două procese economico – sociale34:

• pierderea locurilor de muncă de către o parte din populaţia ocupată;
• creşterea ofertei de forţă de muncă prin realizarea de către noile generaţii a vârstei
legale pentru angajare şi nevoia de a lucra a unor persoane apte de muncă, dar inactive.
În cazul pierderii locurilor de muncă de către populaţie, se disting mai multe forme ale
şomajului:
• şomajul ciclic – este determinat de crizele economice care au loc, precum şi de
fluctuaţiile economice pe termen scurt;
• şomajul structural – este determinat de procesele de restructurare economică, socială
etc. care se caracterizează prin coexistenţă dar nepotrivirea dintre un anumit număr de
şomeri şi un anumit număr de locuri de muncă vacante, deoarece şomerii respectivi fie
nu au calificarea necesară, fie nu locuiesc în zona cu locuri de muncă vacante. Acest
tip de şomaj nu poate fi eliminat prin creşterea cererii agregate, ci fie prin recalificarea
şomerilor, fie prin migraţie geografică a ramurilor economice sau a şomerilor;
• şomajul tehnologic – este determinat de înlocuirea vechilor tehnici şi tehnologii cu
altele noi care înlocuiesc capitalul uman;

34
ASE, Catedra de Economie Politică, Economie Politică, Ed. Economică, Bucureşti, 1995, pag.398
59
 • şomajul intermitent – apare ca urmare a angajării pe perioade determinate de timp din
cauza incertitudinii afacerilor unui anumit număr de unităţi economice;
• şomajul sezonier – este determinat de întreruperi ale activităţilor dependente de factorii
naturali, precum agricultura, construcţiile etc.
În cazul noilor generaţii care ating vârsta de intrare pe piaţa muncii apar o serie de factori
natural-biologici, demografici, economici şi culturali care pot crea serioase probleme de adaptare a
tinerei generaţii la piaţa muncii. Este cazul actualei perioade de criză economico-financiară prelungită
ce împiedică accesul tinerei generaţii la piaţa muncii. Un rol impotant în explicarea şomajului revine
şi migraţiei internaţionale a forţei de muncă, deoarece deplasarea populaţiei active dintr-o ţară în alta
modifică raportul dintre cererea şi oferta de muncă atât în ţara de origine, cât şi în ţara de adopţie.

4.2.3 Indicatori de evaluare a performanţei unei entități

În literatura de specialitate, pentru analiza activității unei entităţi din mai multe puncte de
vedere sunt tratați indicatorii de evaluare a performanţei prin gruparea acestora în trei categorii35:
• indicatori de productivitate;
• indicatori de profitabilitate;
• indicatori de rentabilitate.

a) Indicatorii de productivitate reflectă folosirea intensivă a resurselor umane şi se pot

determina ca raport între rezultatele obţinute şi consumul de resurse umane, dintre care
menţionăm:

• Venituri totale pe salariat (V/s), reflectă aportul adus de fiecare salariat la dezvoltarea
activităţii şi menţinerea societăţii în mediul concurenţial.
Relaţia de calcul este:

• Valoarea adăugată pe salariat (Va/s), reflectă efortul propriu dezvoltat de fiecare salariat,
pentru desfăşurarea activităţii.
Relaţia de calcul este:

b) Indicatorii de profitabilitate reflectă eficienţa activităţii desfăşurate, corelând efectele de

natura profitului cu mărimi de efort de natura veniturilor şi cheltuielilor.

• Rata profitabilităţii veniturilor arată profitul net obţinut atunci când se obţin venituri totale la
1000 lei. Mărimea ratei depinde, în primul rând, de raportul dintre veniturile şi cheltuielile
entităţii şi, în al doilea rând, de structura veniturilor şi costurilor activităţii.

• Rata profitabilităţii marginale reflectă procentul de profit net realizat din veniturile totale din
operațiuni.

35
www.cafr.ro
60
 • Rata profitabilităţii cheltuielilor reflectă rezultatul optimizării fluxurilor elementelor de activ
cu volumul şi structura resurselor atrase, nivelul ratei fiind, cu atât mai mare cu cât o unitate
de profit se obţine cu un volum minim de cheltuieli.

c) Indicatorii de rentabilitate reflectă eficienţa activităţii desfăşurate, corelând efectele de

natura profitului cu mărimi de efort de natura resurselor utilizate.

• Rata rentabilităţii financiare (ROE) măsoară eficienţa utilizării capitalurilor proprii ale
entităţii şi oferă informaţii, în special acţionarilor, cu privire la modul în care aceste
capitaluri au fost folosite, respectiv la efectul angajării lor în activitatea unităţii.
Relaţia de calcul este:

Capitalurile proprii utilizate în calculul ratei sunt formate din capital social, profitul net
nerepartizat şi rezerve. Nivelul normal al acestei rate pentru menţinerea interesului acţionarilor fiind
necesar să fie mai mare decât rata dobânzii la depozitele bancare sau cel puţin egal cu rata creşterii
indicelui bursier aferent perioadei pentru care se calculează.

• Rata rentabilităţii economice (ROA), măsoară performanţele activului total fără a ţine seama
de modul de procurare a capitalurilor (proprii şi împrumutate) alocate pentru constituirea
acestui activ.
Relaţia de calcul este:

O evoluţie crescătoare a ratei rentabilităţii economice constituie un semnal pozitiv sau

reflectă chiar o politică agresivă a entității, pe când o evoluţie descrescătoare arată că entitatea
respectivă întâmpină dificultăţi în realizarea veniturilor. O altă formă de exprimare a ratei
rentabilităţii economice foloseşte în locul activului total un alt element care reflectă efortul entităţii
şi anume capitalul investit.

61
 CAPITOLUL 5

SITUAŢIILE FINANCIARE ANUALE ŞI ROLUL LOR ÎN COMUNICAREA

FINANCIARĂ

5.1 Definirea şi rolul situaţiilor financiare anuale

Situaţiile financiare anuale reprezintă documente de sinteză utilizate pentru furnizarea de

informații cu privire la poziția financiară și performanța unei entități economice. Bilanţul contabil
este o componentă importantă a situaţiilor financiare anuale și este utilizat ca instrument contabil,
ce reflectă patrimoniul unităţii şi rezultatele activităţii desfăşurate în cursul unui exerciţiu financiar.
Cu timpul noţiunea s-a extins utilizându-se în limbaj curent într-un sens larg, fiind definit ca
“rezultatul activităţii pe o anumită perioadă”36.
Bilanţul a pătruns în lumea teoriei şi practicii economice ca un model de sintetizare în
expresie bănească la un moment dat a relaţiilor de echilibru dintre activul37 şi pasivul38
patrimoniului39 , privit în totalitatea şi structuralitatea sa.
Ca instrument de lucru, situaţiile financiare anuale sunt documente de sinteză cu ajutorul
cărora pot fi prezentate într-o structură dorită sau impusă de reglementările contabile, activele şi
pasivele patrimoniale. Practica contabilă de secole40 a impus ca formă de bază a bilanţului contabil,
balanţa în care activul bilanţului (partea stângă) este egal cu pasivul bilanţului (partea dreaptă).
Reglementările contabile în vigoare au adoptat formatul vertical al bilanțului, în care sunt prezentate
întâi elementele de active și în continuare elementele de pasiv. Egalitatea bilanţieră trebuie să fie
grefată pe componentele patrimoniului economic, prezentate în Figura nr. 5.1.
Situaţiile financiare anuale ca documente de sinteză dau o imagine fidelă, clară şi completă
asupra patrimoniului, a poziţiei financiare şi a performanţei sau nonperformanţei obţinute de
unitatea economică.

Patrimoniul economic
Active patrimoniale Pasive patrimoniale
Imobilizări Datorii pe termen scurt
Stocuri Datorii a căror scadenţă
Drepturi de creanţă este mai mare de un an
Lichidităţi financiare Capitaluri proprii

BILANŢ

ACTIV PASIV
Figura nr. 5.1 Patrimoniul economic
Sursă: Prelucrare proprie

Normele în vigoare cu privire la întocmirea situațiilor financiare anuale stipulează:

• respectarea cu bună credinţă a regulilor privind evaluarea patrimoniului;
• respectarea principiilor: prudenţei, permanenţei metodelor, continuitatea activităţii, a
necompensării;
• posturile înscrise în bilanţ trebuie să corespundă cu datele înscrise în contabilitate,
puse de acord cu inventarul.

36
Mic dicţionar enciclopedic, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti 1978, pag. 111
37
Activul bilanţului: mijloacele economice, concrete, privite din punct de vedere al destinaţiei, al utilităţii lor (realitatea
patrimoniului)
38
Pasivul bilanţului: surse de procurare a averii (relaţii de proprietate)
39
Epuran, M., Băbăiţă, V., Bazele contabilităţii Editura de Vest,Timişoara 1997, pag. 93
40
Ristea, M., Bilanţul în gestiunea patrimoniului, Editura Academiei, Bucureşti 1989, pag. 24
62
 Situaţiile financiare anuale sunt definite ca reprezentând documentul de sinteză cel mai
important, care asigură centralizarea şi generalizarea datelor agenţilor economici şi instituţiilor
publice, într-o formă sistematică şi unitară, care permite o prezentare de ansamblu, o analiză
detaliată şi un control al activităţii derulate şi rezultatelor obţinute la sfârşitul fiecărei perioade de
gestiune. Situaţiile financiare anuale constituie un instrument important în procesul de
fundamentare a deciziilor adoptate de organele de conducere pentru dirijarea activităţii curente şi de
perspectivă a entității.
Situaţiile financiare anuale, prin structura pe care o au şi implicit prin informațiile
economic-financiare pe care le conţin, reflectă, în comparaţie cu anul precedent şi după norme
metodologice unitare, în mod sistematizat şi sintetizat, activitatea desfăşurată de fiecare agent
economic la sfârşitul fiecărui an financiar.
Importanţa pe care o reprezintă situațiile financiare anuale se concretizează în următoarele
aspecte:
• constituie mijloc de cunoaştere, control şi analiză a activităţii agenţilor economici de
către consiliile de administraţie, adunările generale ale acţionarilor sau asociaţilor, de
organele fiscale etc.;
• informațiile pe care le conţin asigură analiza evoluţiei indicatorilor economici și
financiari în dinamică, pe doi ani consecutivi;
• informaţiile furnizate stau la baza emiterii deciziilor pentru activitatea curentă şi de
perspectivă;
• constituie un factor important pentru organizarea și conducerea evidenţei contabile,
punctual de plecare prin balanța de verificare finală în întocmirea situațiilor
financiare anuale.

5.2 Patrimoniul şi situaţiile financiare anuale

Orice întreprindere sau agent economic dispune de un anumit patrimoniu, care, în totalitatea
şi structuralitatea sa şi împreună cu rezultatul exerciţiului, constituie obiectul contabilităţii
financiare.
Patrimioniul este format din totalitatea bunurilor corporale şi necorporale, precum şi a
drepturilor şi obligaţiilor agentului economic la un moment dat. Aceste componente sunt denumite
elemente patrimoniale şi în mod obligatoriu au valoare pecuniară, deoarece sunt exprimate valoric.
Patrimoniul pe care îl deţine agentul economic se prezintă pentru analiză şi informare, în
totalitatea şi structuralitatea sa, prin intermediul bilanţului, componentă importantă a situațiilor
financiare anuale. Patrimoniul existent la finele perioadei este astfel delimitat în cadrul bilanţului
încât elementele sale componente sunt delimitate în grupe şi subgrupe.
În conformitate cu Ordinul 1802/2014, elementele patrimoniale de activ se divizează în trei
grupe şi anume: active imobilizate, active circulante şi cheltuieli în avans.

Activele imobilizate se grupează în:

I. Imobilizări necorporale: Cheltuieli de constituire; Cheltuieli de dezvoltare; Concesiuni,
brevete şi alte drepturi şi valori similare; Fondul comercial; Alte imobilizări necorporale;
Imobilizări necorporale în curs şi Avansuri acordate pentru imobilizări necorporale.
II. Imobilizări corporale: Terenuri; Construcţii; Instalaţii tehnice, mijloace de transport;
Mobilier, aparatură birotică, echipamente de protecţie a valorilor umane şi materiale şi alte active
corporale; Imobilizări corporale în curs şi Avansuri acordate pentru imobilizări corporale.
III. Imobilizări financiare: Titluri de participare deţinute la filiale din cadrul grupului sau la
societăţi din afara grupului; Imobilizări financiare sub formă de interese de participare; Alte titluri
imobilizate şi Creanţele imobilizate.

63
 Activele circulante sunt formate din:
I. Stocuri: Materii prime; Materiale consumabile; Materiale de natura obiectelor de
inventar; Stocuri aflate la terţii; Producţie în curs de execuţie; Semifabricate, Produse finite şi
produse reziduale; Active biologice de natura stocurilor; Mărfuri; Ambalaje ş.a.
II. Creanţe: Furnizori-debitori pentru prestări de servicii şi executări de lucrări; Clienţi;
Efecte de primit de la clienţi; Clienţi-facturi de întocmit; Avansuri acordate personalului; Alte
creanţe în legătură cu personalul; TVA de recuperat ş.a.
III. Investiţii financiare pe termen scurt: Investiţii financiare pe termen scurt la societăţi din
cadrul grupului; Acţiuni proprii; Acţiuni; Obligaţiuni emise şi răscumpărate; Obligaţiuni; Efecte de
încasat; Efecte remise spre scontare ş.a.
IV. Casa şi conturi la bănci: Cecuri de încasat; Conturi la bănci în lei; Conturi la bănci în
valută; Sume în curs de decontare; Casa; Alte valori; Acreditive şi Avansuri de trezorerie.

Cheltuielile în avans cuprind elementul patrimonial cu aceeaşi denumire.

În ceea ce priveşte grupele şi subgrupele ce sunt înscrise în continuarea formularului de
bilanţ se reţine că, pe lângă cele ce conţin elemente patrimoniale propriu-zise, sunt delimitaţi, după
grupa de datorii de plătit până la un an şi următorii indicatori:
• Active circulante nete, respectiv datorii curente nete, care se calculează prin
deducerea din totalul activelor circulante şi a cheltuielilor în avans, atât a datoriilor
de plătit până la un an, cât şi a veniturilor în avans;
• Total active minus datorii curente, ce se determină prin însumarea totalurilor privind
activele imobilizate şi activele circulante, şi deducerea datoriile curente nete. Totalul
activelor imobilizate este stabilit la valoarea netă (valoarea brută minus amortizări şi
ajustări pentru depreciere).
Elementele patrimoniale de pasiv, conform Ordinului 1802/2014 se delimitează în cinci
grupe: Datorii ce trebuie plătite într-o perioadă de până la un an; Datorii ce trebuie plătite într-o
perioadă mai mare de un an; Provizioane; Venituri în avans şi Capital şi rezerve.

Datoriile de până la un an cuprind: Împrumuturi din emisiuni de obligaţiuni; Datorii

privind imobilizările financiare; Prime privind rambursarea obligaţiunilor; Furnizori; Efecte de
plătit; Furnizori-facturi nesosite; Clienţi-creditori; Personal salarii-datorate; Credite bancare pe
termen scurt şi Obligaţiile fiscale.

Datoriile cu termen de peste un an cuprind: Credite bancare pe termen lung; Alte

împrumuturi şi datorii asimilate; Dobânzi aferente împrumuturilor şi datoriilor asimilate; Creditori
diverşi ş.a.

Provizioanele constituie, în totalitatea lor, grupa cu aceeaşi denumire.

Capital şi rezerve constituie o grupă de elemente patrimoniale semnificative pentru

imaginea şi viabilitatea întreprinderii şi sunt delimitate astfel:
I. Capital: Capital subscris nevărsat; Capital subscris vărsat sau Patrimoniul regiei.
II. Prime de capital: Prime de emisiune; Prime de fuziune; Prime de aport şi Prime de
conversie a obligaţiunilor în acţiuni.
III. Rezerve din reevaluare
IV. Rezerve: Rezerve legale; Rezerve statutare sau contractuale şi Alte rezerve.
V. Rezultatul reportat
VI. Rezultatul exerciţiului
În ceea ce priveşte ultimele elemente pe care le conţine formularul de bilanţ se reţine că prin
însumarea algebrică a valorilor înscrise la cele şase subgrupe de capital şi rezerve se obţine
indicatorul „Total capitaluri proprii”, la care se adaugă valoarea patrimoniului public şi se obţine
indicatorul „Total capitaluri”.

64
 BIBLIOGRAFIE

Avram, V., Avram, Etică şi negociere bancară, Editura Universitaria,

C.D. Craiova, 2010
Avram, C.D., Avram, Valences of financial communication in a
V., Avram, M., globalized competitive environment, Conference
Avram, A. Proceedings SGEM 2016, Book 2, Volume V
Bălună, R. Contabilitate financiară 2, Editura Universitaria,
Craiova, 2006
Coman, C., Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura
Polirom, Iaşi, 2001
Domnişoru, S., Audit statutar şi comunicare financiară, Editura
Economică, Bucureşti, 2011
Domnişoru S., Audit şi comunicare financiară, Tipografia
Vînătoru S., Universităţii din Craiova, 2009
Domnişoru, S., Audit statutar versus comunicare financiară. De ce
Briciu, S., Popa, I.E., şi cum?, Audit financiar, Anul VIII, nr. 7/2010
Bunget, O.C.,
Epuran, M., Valeria Bazele contabilităţii Editura de Vest,Timişoara
Băbăiţă, 1997
Fishbein, M., Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
I. Introduction to Theory and Research. Reading.
MA, Addison-Wesley, 1975
Forsdale, L. Perspectives on Communication, Addison Wesley
Publishing Company, 1981
Ionescu Gh., Bibu N., Etică în afaceri, Editura Universităţii de Vest,
Munteanu V., Timişoara, 2006
Leger, J. Y., La communication financiere, Edition Dunod,
Paris, 2008
Meghişan Gh., Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova,
Nistorescu T., 1994
Niţulescu, G. Ghidul financiar bancar al României, Editura
House of Guides, Bucureşti, 2007,
Norton, R. Foundations of a Communicator Style Construct,
Human Communication Research 4 , 1978
Prutianu, Ş., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 1988
Prutianu, Ş., Manual de comunicare şi negociere în afaceri,
Editura Polirom, Iaşi, 2000
Prutianu Ş, Tratat de comunicare şi negociere în afaceri,
Editura Polirom, Iaşi, 2008
Staicu, C., Mihai, M., Contabilitate financiară conformă cu Directiva a
Drăgan, C., Brabete, patra a CEE, Editura Universitaria, Craiova, 2007
V.
Ristea, M., Bilanţul în gestiunea patrimoniului, Editura
Academiei, Bucureşti 1989
Snozzi, E. G., L’interpretation du bilan, Edition Dunod, Paris,
1965,
Shannon, C., Weaver, The Mathematical Theory of Communication,. Univ
W of Illinois Press, 1949
Vegheş Ruff, I. şi Relaţiile publice şi comunicarea online, Editura
Grigore, B., Polirom, Iasi, 2003
Watzlawick, P., Pragmatics of Human Communication,1967
Beavin, H., Jackson,
D.,
65
ASE, Catedra de Economie Politică, Editura Economică,
Economie Politică Bucureşti,1995
Facultatea de Ştiinţe Macroeconomie – note de curs, Editura
Economice – Catedra Universităţii de Vest, Timişoara, 2006
de Economie
*** Codul Bursei de Valori Bucureşti S.A., ediţie
actualizată la 1 februarie 2013
*** Mic dicţionar enciclopedic, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti 1978,
*** Dicţionar explicativ al limbii române, Editura
Academiei, Bucureşti 1975
*** Dicţionar practic al limbii române, Editura
Academiei, Bucureşti 1995
*** Lexicon de finanţe-credit, contabilitate şi
informatică financiar contabilă, Editura Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti 1987, vol.II
*** Legea 82/1991 Legea Contabilității
*** Legea 31/1990 Legea Societăților comerciale
*** Ordinul Ministrului Finanțelor Publice 1802/2014
*** Ordinul Ministrului Finanțelor Publice 123/2016
*** https://en.wikipedia.org/wiki/Paul_Watzlawick
*** http://www.stefamedia.com/abraham-maslow-
ierarhia-nevoilor/
*** https://books.google.ro/books/about/The_Functions
_of_Human_Communication.html?id=3UliAAAA
MAAJ&redir_esc=y
*** http://www.businessballs.com/johariwindowmodel.
htm
*** http://www.observatoirecomfi.com/doc_site/source
/PUBLICATIONS/OCF_GUIDE-
2016_UK_BD.PDF
*** http://codfiscal.net/36657/directiva-201334ue-
noua-directivă-contabilă-europeană
*** http://www.bvb.ro/Juridic/files/Cod%20BVB_op_1
022013.pdf
*** http://www.cnvmr.ro/
*** http://www.bvb.ro/
*** www.tips.ccir.ro
*** www.cafr.ro
*** www.ceccar.ro
*** www.pr-romania.ro

66