Sunteți pe pagina 1din 115

COMUNICAREA N AFACERI

Cuprins
1. Noiuni fundamentale...................................................................................2 1.1. Introducere n comunicare.................................................................2 1.2. Comunicarea n afaceri cadrul general..........................................11 2. Negocierea form principal de comunicare.........................................18 2.1. Consideraii generale privind negocierea.........................................18 2.2. Stiluri de comunicare n negocieri...................................................24 2.3. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal n negocieri........29 2.4. Proxemica n negocieri.....................................................................35 2.4.1. Definire................................................................................35 2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor........................................39 3. Comunicarea comercial n afaceri...........................................................49 3.1. Publicitatea instrument principal al comunicrii financiare a firmei.............................................................................................51 3.1.1. Aspecte preliminare.............................................................51 3.1.2. Particulariti ale demersului publicitar...............................56 3.1.3. Planificarea publicitii........................................................58 3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitar mediile publicitare........................................................... 61 3.1.5. Comunicarea scris n afaceri publicitatea prin tiprituri.................................................64 3.2. Alte tehnici de comunicare comercial.............................................67 4. Comunicarea instituional relaiile publice (RP)..................................72 4.1. Importana relaiilor publice..............................................................72 4.2. Instrumente de RP utilizate n relaia cu presa..................................78 4.3. Lobby-ul i sponsorizarea tehnici specifice utilizate n RP...........82 4.4. Alte tehnici utilizate n RP................................................................86 5. Comunicarea intern (comunicarea managerial)....................................88 5.1. Comunicarea interpersonal n organizaii rolul managerului.......88 5.2. Comunicarea formal i comunicarea informal n cadrul organizaiilor. Negocierea contractului colectiv de munc..............95 5.3. Comunicarea verbal arta conversaiei la nivelul conducerii firmei............................................................................103 6. Comunicarea financiar a firmei..............................................................110 Bibliografie.................................................................................................115

CAP I. NOIUNI FUNDAMENTALE

1.1. Introducere n comunicare

Comunicarea scap ncercrilor de a o defini. Americanii Frank Dance i Carl Larson au adunat 126 de definiii ale comunicrii, de la diveri autori i din diverse cri. Dup 20 de ani de trud, nici una dintre definiii nu s-a dovedit satisfctoare. Semantica termenului comunicare nu ncape ntr-o definiie, dar fiecare definiie posibil surprinde cte ceva din ceea ce este comunicarea. Cuvntul latinesc communicare are semnificaia de contact i legtur, dar i de a pune n comun, a mprti, a pune mpreun, a amesteca 1 i a uni . n limba de toate zilele. Folosirea cuvntului comunicare nu se lovete de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gndesc la a aduce la cunotin sau la a informa. Faptul este evideniat de orice dicionar explicativ unde, n general, sunt menionate trei semnificaii, parial suprapuse, ale cuvntului comunicare: comunicare = 1.ntiinare, aducere la cunotin; 2.contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiv; 3.prezentare sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei sau relaii spirituale. Simplitatea aparent nu elimin necesitatea de a defini, totui, mai exact semnificaiile tiinifice ale termenului comunicare. Comunicarea este un proces care, din unghiul tiinei comunicrii, dispune de patru componente fundamentale: un emitor; un canal; informaie; un receptor. ntr-o form extrem de simpl, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat (sau redat) astfel:

C.Noica Rostirea filozofic romneasc, Ed. tiinific, Bucureti, 1970, p.17

informaie informaie emitor canal receptor Din aceast schem se poate nelege c procesul comunicrii presupune mai mult dect un participant; anume, pe lng emitor (sau emitent) exist unul sau mai muli receptori poteniali. Esena procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaiei de la un participant la cellalt. n mod frecvent, circulaia are loc n dublu sens, este bidirecional. Acesta este, bunoar, cazul dialogului, al unei discuii ntre dou persoane care, alternativ, joac rolul de emitor (vorbitor) i receptor (asculttor). Alteori, circulaia informaiei poate avea loc n sens unic; este cazul monologului, al cuvntrilor, al comunicrii prin pres, radio sau televiziune. Comunicarea nu se ncheie o dat cu preluarea sau receptarea opiniilor, ideilor sau comportamentului celor care o recepteaz. Procesul poart numele de efect al comunicrii i se bucur n tiina comunicrii de o atenie 2 deosebit. Prin urmare, modelul elementar al comunicrii trebuie extins: informaie informaie informaie emitor canal receptor efect n aceast schem, comunicarea se aseamn procesului stimul-reacie (receptorul reacioneaz la stimulii provenind din partea emitorului). Dar nu orice proces stimul-reacie reprezint o situaie comunicativ. Procesul stimul-reacie, pentru a aparine comunicrii, ar trebui s fie cel puin un proces intenional. Astfel, pentru ca transferul de informaie s devin un proces de comunicare, emitentul trebuie s aib intenia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. Practic, comunicarea uman opereaz cu un ansamblu complex de stimuli, configurat, n linii mari, din urmtoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul verbal, adic graiul articulat i nelesurile transmise cu ajutorul cuvintelor unei limbi;

J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten i G.W.Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1991, p.26

limbajul paraverbal sau paralimbajul, adic nelesurile de dincolo de cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj 3 identificate cel mai adesea sunt: intonaia (intonaie n cheie joas sau nalt, cum ar fi discurs lent, cum ar fi bas sau soprano); ritmul (frecvena i regularitatea sunetului, cum ar fi discurs lent, enunare ezitant sau discurs rapid); volum (intensitatea sunetului, de la oapt la ipt). limbajul trupului, adic ntregul complex de stimuli i semnale transmise prin postur, fizionomie, mimic, gestic, privire i distane. Aceast extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al faptului c vocea i trupul omului aduc ceva important n plus fa de nelesul cuvintelor, ceva peste i ceva dincolo de coninutul verbal propriu-zis. De cele 4 mai multe ori acest ceva n plus este mai important dect nelesul cuvintelor. 5 Drept urmare, comunicarea uman decurge pe dou planuri: a) planul coninutului, adic limbajul verbal i b) planul relaiei, adic limbajul nonverbal. n planul coninutului comunicrii umane, cuvintele transport informaii, respectiv coninutul informaional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar n planul relaiei stabilite prin comunicare, tonul i trupul ofer informaii despre informaii, respectiv semnalizeaz i definesc relaia care ia natere ntre interlocutori.

n funcie de numrul participanilor i de natura relaiilor care se stabilesc ntre ei, comunicarea definit pornind de la premiza c este un act exclusiv de natur uman se poate desfura pe cinci niveluri relativ distincte. 6 Astfel, sunt necesare abordri diferite, dup cum comunicarea este: 1) intrapersonal; 2) interpersonal; 3) de grup; 4) public; 5) de mas. 1) Comunicarea intrapersonal reprezint dialogul cu sine al fiinei umane i este necesar i important pentru echilibrul psihic i emoional. n comunicarea intrapersonal, interlocutorii aparent indiscernabili sunt instane diferite ale propriei personaliti. Aici exist loc pentru conflicte interioare sau

T.OSullivan, J.Hartley .a. Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Ed. Polirom, Iai, 2001. p.242 .Prutianu Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol.I, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.31 F. Watzlawick, D.Beauvin i G.Jackson Une logique de la communication, Edition du Seuil, 1972, p.79 .Prutianu Op. cit., p.34

pentru inducerea n eroare a propriei contiine, prin falsificarea realitii percepute de ctre individ. De cele mai multe ori, ns, dezbaterile interioare sunt creative i binefctoare. 2) Comunicarea interpersonal constituie relaia de la om la om i ntre patru ochi ce ia natere n dialogul exclusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea interpersonal poate satisface nevoia de afeciune i de recunoatere a valorii personale, dar i de nevoia de a controla, a domina sau a impune altuia voina proprie, de a-l conduce sau mcar de a-l influena ntr-un fel sau altul. Acest tip de comunicare ne ajut s-i cunoatem pe semeni notri i, prin ei, s ne cunoatem pe noi nine, oglindii n imaginea altora despre noi. 3) Comunicarea de grup se refer la comunicarea ntr-un anturaj intim, n interiorul echipei, al familiei sau ntr-un cerc restrns de persoane. n interiorul echipei, al organizaiei restrnse, n general, n micile colectiviti umane, individul i petrece mare parte din viaa sa social i profesional. Aici se mprtesc cunotine i experiene personale, se rezolv probleme, se dezvolt idei i se iau decizii importante, fie c este vorba de un consiliu de administraie, un colegiu de redacie, un comitet director, o echip de vnzri, un grup de brainstorming, fie doar cercul de prieteni n care ne bem cafeaua. Important este faptul ca grupul s nu se supun unor ngrdiri majore de orice natur. 4) Comunicarea public n principiu, orice gen de cuvntare, expunere sau prezentare susinut de ctre o persoan direct n faa unui auditoriu este o form de discurs public sau comunicare public. n aceast categorie intr conferina, pledoaria avocatului, cursurile i prelegerile, prezentrile de rapoarte i dri de seam, comunicrile tiinifice, prezentarea vnzrilor, lurile de cuvnt n edine etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare atenie de-a lungul timpului, ncepnd cu retorica antic, obiectivul su nefiind, de cele mai multe ori, transmiterea de informaii, ci ctigarea publicului. Convingerea include, n sens larg, i manipularea sau constrngerea, n tentativa de a influena opiniile i aciunile publicului. 5) Comunicarea de mas const n producerea i difuzarea mesajelor scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual de ctre un sistem mediatic 7 instituionalizat ctre un public variat i numeros. Ea cuprinde o mare varietate de forme (carte, pres scris, audiovizual), dar toate sunt impersonale i caracterizate printr-un rspuns ntrziat, slab i incomplet din partea publicului

I.Drgan Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti, 1996

care recepioneaz mesajele. Ansamblul de mijloace i tehnici de comunicare de mas este cuprins n formula generic de mass-media. Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicrii (prezentat la nceputul capitolului), se prefigureaz modelul general al comunicrii interpersonale, ale crui elemente sunt, n principiu, urmtoarele: emitorreceptorul, limbajul i codul, competena, mesajul, media, zgomotul, efectele i rspunsul. 1) Emitor-receptorul. Ori de cte ori se comunic direct i interactiv, la nivel intra- i interpersonal, oamenii se afl simultan att n ipostaza de emitor, ct i n cea de destinatar (receptor) al mesajelor. n comunicarea interactiv, recepia unor mesaje are loc n acelai timp n care se emit altele. De asemenea, n timp ce vorbete, fiecare interlocutor urmrete reaciile celuilalt, ncercnd s descifreze mesajele sale non-verbale, n care caut aprobarea sau nelegerea. 2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezint actul de transpunere n limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestic, desen etc. Decodificarea reprezint actul simetric de a retranspune n cuvinte vorbite sau scrise, gesturi, imagini sau alte semne i semnale n idei, concepte, opinii, atitudini i comportamente umane. Finalitatea procesului de comunicare exist n msura n care mesajul codificat de emitor este decodificat i acceptat de receptor. Aciunea de codificare este complementar i simultan cu aceea de decodificare: n timp ce vorbim, descifrm reaciile pe care mesajul nostru l provoac interlocutorului. 3) Competena de comunicare. Se refer la aptitudinea de a comunica eficace, cile de dobndire a cesteia derivnd din: evaluarea corect a influenelor contextului asupra coninutului i formei comunicrii; experiena relaionrii interumane, flerul i cunoaterea psihologiei individului; nelegerea i nsuirea particularitilor culturii interlocutorului; capacitatea de a sesiza i descifra mesajele non-verbale. 4) Mesajul. (1)Este semnificaia (informaia, tirea, ideea etc.) expediat de emitor, transmis pe canal, primit i integrat de receptor; (2)Mesajul este

media, deoarece media modeleaz i controleaz dimensiunea i forma 8 asocierii i aciunii umane Cnd semnificaia este codificat n cuvinte, mesajul este verbal i comunicarea verbal; cnd semnificaia este punctat prin altceva dect prin cuvinte, mesajul i comunicarea sunt non-verbale. 9 Comunicarea non-verbal deriv din urmtoarele surse majore: contactul vizual (privirea asupra corpului i feei celeilalte persoane); gura (n special zmbetul i grimasele, n relaia cu contactul vizual); postura (de exemplu, a sta cu faa sau cu spatele); gesturile (cum ar fi micrile braelor n timpul vorbirii); orientarea (corpului spre cel cruia i se adreseaz); mirosul (incluznd parfumurile); pielea (incluznd pigmentarea, textura sau roeaa); mbrcmintea (cu referire special la mod). 5) Media. Media sau canalul este suportul i calea pe care se transport i se distribuie mesajul. Chiar i n cadrul celei mai banale conversaii intervin dou, trei sau chiar mai multe canale: vorbim i ascultm (canal vocal i auditiv), aruncm priviri i facem gesturi (canal vizual), atingem minile (canal tactil) etc. 6) Zgomotul. Paraziii, perturbaiile i zgomotul de fond reprezint factori de alterare a comunicrii. Ei distorsoneaz mesajul i afecteaz media, mpiedicnd receptarea fidel a mesajului de ctre destinatar n forma n care a fost expediat de emitor. Paraziii semnele i semnalele care interfereaz cu mesajul i media pot fi clasificai, n raport cu natura lor, n trei mari categorii: parazii de natur fizic interfereaz i se altur sau suprapun transmisiei fizice a mesajului: zgomotul strzii, un geam trntit, telefonul defect etc.; parazii de natur psihologic interfereaz i se amestec cu mesajul doar n plan mintal, conducnd la erori de percepie care in de subiect, de cultur, de prejudeci sau de experienele anterioare; parazii de natur semantic intervin datorit diferenelor de limbaj existente ntre vorbitor i asculttor, nefiind acelai lucru cnd doi oameni spun aceleai cuvinte, ntruct fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri diferite. Paraziii sunt inevitabili n procesul comunicrii, ei putnd fi diminuai sau atenuai, dar niciodat eliminai n totalitate.

M.McLuhan Mass-media, mediul invizibil, Ed. Nemira, Bucureti, 1997 T.OSullivan, J.Hartley .a. Op. cit., p.78

7) Efectele. Orice proces de comunicare uman produce efecte, care pot fi: de natur cognitiv privesc achiziia de informaii i cunoatere la nivelul logos-ului, prin procese de analiz, sintez, inducie, deducie etc.; de natur afectiv privesc achiziia de afecte, emoii, sentimente, atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiionare fiziologic i psihosomatic; comportamentele se produc n planul ethos-ului i privesc nsuirea de conduite, norme, credine, gesturi, deprinderi, ndemnri i micri care schimb maniera de a aciona. Efectele comunicrii nu trebuie confundate cu rspunsurile receptorului mesajului. 8) Rspunsul. Rspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca reacie la stimulul expediat de emitor. Rspunsul poate proveni i de la emitorul nsui, caz n care se numete personal i reprezint reacia fa de cnd ne auzim vorbind, ne percepem gesticulnd etc., fiind caracterizat printr-un grad ridicat de subiectivism. Rspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul i poate fi un simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulumire sau o grimas (feed-back nonverbal). Astfel, avnd n vedere elementele componente ale comunicrii interpersonale, o analiz a comunicrii presupune urmtoarele etape:10 o categorizarea o dat memorate, datele sunt interpretate, primesc sensuri noi; o conceptualizarea sensurile noi reprezint i moduri de exprimare a coninutului; o simbolizarea noile simboluri sunt adaptate la contextul social funcie de selectarea cadrului de relaii; o organizarea dup definitivare urmeaz transmiterea mesajului ntr-o form fizic; o operaionalizarea indiferent dac scopul n sine al actului de comunicare este de a nelege, de a influena, de a consolida sau de a transmite, procesul rmne, n general, acelai. De asemenea, n cadrul sistemului de comunicare, privit ca obiect de studiu, trebuie analizate urmtoarele procese:11
10

Al.Puiu Tehnici de negociere, contractare i derulare n afacerile economice internaionale, editor Tribuna Economic, Bucureti, 1997, p.50 11 Al.Puiu Op. cit., p.51

percepia, memorarea i redarea informaiilor; natura cunoaterii, obinerea i interpretarea informaiilor; natura simbolurilor i selectarea acestora; modul de ordonare i stabilire a cadrului de relaii; modul de transmitere a mesajului. Considernd actul de comunicare ntre oameni ca un sistem de sine stttor (sistem de comunicare), se pot analiza, cel puin n plan teoretic, diferitele forme de comunicare, pe baza unor criterii diverse; astfel: a) n raport de scopul urmrit i poziiile pe care se situeaz emitentul (sau emitorul) i receptorul, comunicarea poate fi: comunicarea cu caracter de dispoziie, cnd emitentul masajului se afl sau se consider pe o poziie superioar receptorului; comunicarea cu caracter informativ, cnd emitentul mesajului se afl sau se consider pe o poziie inferioar receptorului; comunicarea prin negociere, cnd se urmrete acelai scop (sau scopuri apropiate), iar emitentul i receptorul mesajului sunt sau se consider pe poziii egale (de egalitate).

o
o

b) dup direcia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicrii: comunicri ascendente (de dispoziie); comunicri descendente (informative); comunicri laterale (negociere). c) n raport de tehnica utilizat pentru a se efectua schimbul de mesaje: comunicare direct, cnd schimbul se face n cadrul contactului personal, direct (comunicare interpersonal); comunicare indirect, cnd se utilizeaz un intermediar pentru a efectua schimbul de masaje, fie c acest intermediar este o alt persoan (care va negocia transmite direct), fie c se apeleaz la coresponden, fax, telex, telefon etc. d) dup relaiile care exist ntre comunicarea de la nivelul unui sistem dat (firm, ar etc.) cu exteriorul acelui sistem: o comunicarea intern (care are loc n interiorul su i prezint importan mai ales n activitatea de management a firmei); o comunicare extern (care se angajeaz n relaiile cu alte sisteme din exterior).

10

e) n raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta poate fi: comunicare verbal, care se realizeaz direct, prin contact personal sau prin telefon; comunicare scris, care se realizeaz prin coresponden, fax, telex etc. n ceea ce privete comunicarea n afaceri, reperele de mare relevan practic sunt cele care privesc metodele i tehnicile de comunicare dezvoltate de practicienii marketingului i managementului, ai relaiilor publice, diplomaiei, creaiei publicitare, negocierilor i vnzrilor, aspecte legate de acestea fiind detaliate n capitolele urmtoare.

11

1.2. Comunicarea n afaceri cadrul general

n prezent, cmpul muncii i cel al produciei sunt n egal msur strbtute i oarecum paralizate de imperativul comunicaional. Ce companie nu trebuie s-i stabileasc sau s-i negocieze relaiile interne i externe pentru a-i satisface pe principalii si parteneri? Acest lucru presupune n interior relaii de putere care s nu fie exagerat de ierarhizate; n exterior, compania trebuie s-i creeze imaginea i s i-o menin printr-o reea de relaii (bune).1 Pentru a-i asigura stabilitatea i creterea, fiecare companie, indiferent de natura i profilul activitii sale, are nevoie s transmit i s primeasc mesaje pe cteva direcii de comunicare relativ distincte: comercial (de marketing), instituional, intern i financiar. Comunicarea comercial are ca int utilizatorul, consumatorul i prescriptorul de pe piaa produselor i serviciilor. Scopul i const n promovarea i vnzarea de produse i servicii, iar misiunea ei rezid n crearea ncrederii n mrci i produse. Comunicarea intern are ca int personalul propriu, salariaii companiei, n cadrul ei regsindu-se:2 aciunile viznd informarea personalului; aciunile viznd crearea relaiilor verticale, n ambele sensuri i orizontale n cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulaia informaiilor; aciunile viznd generarea i obinerea participrii, implicrii i dinamizrii personalului. Comunicarea instituional are ca int ntregul mediu de afaceri: opinia public, mass-media, autoritile, bncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri i orice ali ageni prezeni pe pia. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei, a logo-ului i a intereselor instituionale ale acesteia. Relaiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de comunicare. Comunicarea financiar este, parial, o component a RP, ntruct are ca principal int acionariatul i investitorii. Misiunea sa este aceea de a susine i consolida valoarea n burs i perspectivele companiei, credibilitatea acesteia
1 2

D.Bougnoux Introducere n tiinele comunicrii, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.22 S.D.Olaru i C.R.Soare Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Ed. Luminalex, Bucureti, 2001, p.100

12

n faa acionarilor i a altor investitori poteniali. Comunicarea financiar promoveaz imaginea global a companiei pe pieele financiare. Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar coerena mesajelor transmise diverselor inte este obligatorie.3 Pe lng structur i procedeele specifice, comunicare depinde de un anumit climat, specific oricrei organizaii. n anii 50, americanul Gilb semnala dou tipuri de climat, climatul defensiv i climatul deschis. n cadrul primului tip, ceilali sunt considerai a fi un pericol pentru organizaie, oblignd-o la autoaprare. Singura lume care exist este propria lume, lume care este mereu ameninat. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigur comunicarea deschis cu ceilali, aici existnd disponibilitatea de a nva din experiena i opiniile celuilalt. n tabelul 1.2.1. diferenierea tipurilor de climat este extins pe baza unei ntregi serii de contraste.4
Climat defensiv I Evaluativ Control Strategie Neutralitate Superioritate Certitudine Climat deschis II Contrast I vs II Descriptiv -comunicare strict bazat pe judeci de valoare -comunicare orientat spre coninut Orientare -comunicare cu scopul de a-l influena pe cellalt -comunicare cu scopul de a ajunge la un punct de vedere comun Spontaneitate -comunicare din raiuni strategice -comunicare neimpus Empatie -comunicare n condiii de indiferen reciproc -comunicare din ataament Egalitate -comunicare ierarhic -comunicare pe picior de egalitate Provizorat -comunicare n termeni categorici -comunicare n termeni provizorii

Tabelul 1.2.1.Sursa: J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten i G.W.Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1991, p.113

Din cercetrile efectuate rezult c, n general, n multe organizaii domnete un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru dezvoltare.5 Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezid n impunerea colaboratorilor si a unui stil de comunicare ce depinde de felul n care managerul reacioneaz la dou condiii: recunoaterea propriei subiectiviti i
3 4

.Prutianu Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol.I, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.284 J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten i G.W.Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1991, p.112 5 J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten i G.W.Noomen Op. cit., p.113

13

asumarea poziiei sale administrative n timp ce subalternii funcioneaz ntr-un cadru dirijat de manager, acesta funcioneaz n funcie de propria sa imagine despre realitate. La nivel de organizaie, strategiile actelor de comunicare individuale trebuie s se integreze ntr-o strategie de comunicare unitar care s asigure implementarea strategiei organizaiei, att prin aciune direct, ct i, indirect, prin intermediul climatului de comunicare generat.6 Strategia de control. n cadrul acestei strategii, managerul constrnge i dirijeaz, comunicarea fcndu-se ntr-o singur direcie care folosete feed-back-ul n special pentru clarificare. Strategia egalitar. Este caracterizat printr-un transfer bilateral de informaie n cadrul cruia influenarea este reciproc; se manifest elemente de comunicare suportiv aceasta are ca scop sprijinirea, crearea i dezvoltarea relaiei pozitive de comunicare, ca o condiie necesar n comunicarea eficace i eficient.7 Luarea de decizii se bazeaz pe consens, crendu-se o atmosfer de nelegere reciproc. Strategia de structurare. Este o strategie de succes n stabilirea ordinii n procesul de restructurare a organizaiei, n introducerea organizrii i planificrii n situaii foarte complexe n care este nevoie de clarificri i transmiterea permanent a instruciunilor. Strategia dinamic. n cadrul acestei strategii, comunicarea este direct i la subiect, iar coninutul mesajelor este pragmatic i orientat spre aciune, nefiind, deci, de tip suportiv, ci orientat spre activitile imediate cu care se confrunt managerul i organizaia. Strategia de acceptare. Se caracterizeaz prin acceptarea punctului de vedere al interlocutorului care poate fi, de exemplu, o comisie de consultani, comisia de auditare etc. aceast strategie se aplic atunci cnd scopul comunicrii este, de exemplu, de a solicita prerea unor specialiti privind procesele interne ale organizaiei sau privind piaa i concurena. Strategia de evitare. Se folosete pentru evitarea comunicrii n legtur cu anumite situaii, evenimente, stri, rezolvnd, n general, puine probleme i recomandat n situaiile n care se impune evitarea furnizrii de informaii sau cnd tensiunea emoional este foarte mare. Astfel, n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenii din cadrul firmelor trebuie s analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i funciile sale, astfel nct, ntr-o prim instan, s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci probleme-ntrebri, i anume: cine comunic? cui comunic? ce comunic? cum comunic? cu ce rezultat comunic?.
6 7

S.D.Olaru i C.R.Soare Op. cit., p.140 R.M.Cndea i D.Cndea Comunicarea managerial aplicat, Ed. Expert, Bucureti, 1998, p.15

14

Sursa principal de masaje este firma, ca o entitate distinct i cu o cultur proprie, dar comunicri importante fac i distribuia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urm fiind mai mult sau mai puin cont6rolate de firm.8 Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de care firma se intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub multiple aspecte. inta vizat trebuie analizat att n ansamblu, ct i n mod detaliat, pornind de la un anumit centru al intei.9 Acest centru este o parte a intei generale care prezint un interes special i care trebuie neaprat atins cu maxim eficien. n acest context, rspunsul la ntrebarea cui comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile: interese, preferine, venituri disponibile, nivel de cultur, mentaliti etc. inta sau publicul vizat condiioneaz nsi existena emitorului; acesta i pierde puterea i calitatea informant n lipsa receptorului i a recepiei.10 El este i poate fi emitor ct vreme informeaz i modeleaz structura receptorului. Pentru a informa i influena n direcia dorit publicul-int, firme transmite ctre acesta mesaje formulate astfel nct s evidenieze cele mai importante i mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicrii. n acest fel, se poate analiza i rspunsul la ntrebarea cu ce rezultat comunic?, rspuns care vizeaz nivelul de atingere a obiectivelor formulate n cadrul strategiei de comunicare. Pe ansamblu, orice organizaie trebuie s-i defineasc o politic de comunicare, ce cuprinde toate msurile interne i externe care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de performanele firmei. n sens mai larg, politica de comunicare cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul firmei. n ce privete comunicarea extern, aceasta a suferit modificri fundamentale n ultimii ani, cunoscnd urmtoarele faze de dezvoltare:11 1. Faza comunicrii nesistematice (anii 50): politica de comunicare nu juca un rol prea mare, n aceast faz dominant fiind concentrarea asupra ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute. 2. Faza comunicrii de produs (anii 60): firmele au construit organizaii de vnzare, crora comunicarea trebuia s le ofere sprijin. n prim plan se situau
8 9

G.Epuran Tehnici promoionale, Bacu, 1998, p.11 J.Lendrevie, D.Lindon Mercator. Theorie et practique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.323 10 C.Mircea Inter-comunicarea, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1979, p.38 11 M.Bruhn Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.214-215

15

instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea vnzrii. 3. Faza comunicrii cu grupele-int (anii 70): comunicarea servea adresrii difereniate ctre clieni i trebuia s intermedieze o necesitate specific clienilor. 4. Faza comunicrii concureniale (anii 80): a fost introdus comunicarea pentru a intermedia clienilor o form unic de USP (unique selling proposition), cu scopul delimitrii de concuren. 5. Faza comunicrii concureniale i a comunicrii integrate (anii 90): comunicarea devine un factor de succes, dei condiiile de comunicare devin tot mai dificile. Firmele sunt obligate s i pun n concordan mijloacele de comunicare astfel nct s rezulte un tablou complet al organizaiei. De asemenea, organizaiile trebuie s-i formuleze obiectivele de comunicare, difereniate n obiective economice de comunicare i obiective psihologice de comunicare. Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea, segmentul de pia, rentabilitatea etc. au avantajul c sunt msurabile i cuantificabile, ns este foarte dificil identificarea schimbrilor ce intervin n mrimile economice ca efecte ale anumitor activiti de comunicare. n ce privete obiectivele psihologice de comunicare, n funcie de planul reaciei individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei categorii:12 1) Obiective de comunicare orientate cognitiv: atenia i percepia fa de oferte; cunoaterea mrcilor i produselor (gradul de cunoatere); cunotine asupra avantajelor produselor (mbuntirea informaiei). 2) Obiective de comunicare orientate afectiv: interes fa de ofertele de produs; concepii / imagine; poziionarea produsului i a mrcii; trirea emoional a mrcii. 3) Obiective de comunicare orientate conativ: atitudinea fa de informaii; intenii de cumprare; cumprri de prob; cumprri repetate;
12

M.Bruhn Op. cit., p.217

16

reacii la aciuni speciale. Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau n deducerea mai direct a corelaiilor cauz-efect pentru activitile de comunicare dect n cazul obiectivelor economice, ns apar probleme de operaionalizare n ceea ce privete o msurare exact a categoriilor psihologice. Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea s l transmit, mesaj inclus n obiectivele sale psihologice, diferite lucrri au demonstrat, printre altele, c un mesaj mai puin structurat stimuleaz ntr-o msur mai mare intelectul i este susceptibil de a fi memorat cu mai mult uurin. Aceasta se datoreaz faptului c individul nu se mulumete doar s aleag stimulii la care se va expune, ci are tendina de a-i organiza i interpreta. Acest mecanism de organizare i interpretare a imaginilor senzoriale trebuie s constituie la nivelul conducerii firmelor o zon de interes pentru referirile comerciale, n general, i pentru domeniul comunicrii, n special.13 n condiiile economiei actuale, supravieuirea unei firme n concurena comunicrii devine o provocare deosebit, avnd n vedere modificrile calitative i cantitative intervenite n condiiile de comunicare. Dinamica n dezvoltarea pieelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pieei printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie modificarea cantitativ central. Suprancrcarea cu informaii i o tot mai mare iritare fa de publicitate din partea receptorilor de informaii diminueaz considerabil ansele unei firme de a se situa prin comunicare n faa clienilor i vizavi de concuren. Sarcina principal ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o planificare i modificare sistematice a activitilor de comunicare, att n interiorul organizaiilor, ct i n exteriorul acestora (n mod evident, o comunicare intern defectuoas se va reflecta n sens negativ n comunicarea extern a firmei).

13

G.Epuran Op. cit., p.30

17

CAP II. NEGOCIEREA FORM PRINCIPAL DE COMUNICARE

2.1. Consideraii generale privind negocierea

Negocierea trebuie privit drept cel mai eficient mijloc de comunicare, avnd avantajul c realizeaz n cel mai scurt timp efectul scontat. Ea se refer la o situaie n care prile participante interacioneaz n dorina de a se ajunge la o soluie acceptabil, n una sau mai multe probleme aflate n discuie (de regul, n dezacord). n definirea conceptului de negociere se remarc multe deosebiri, n funcie de poziia de pe care acestea sunt abordate i de circumscrierea negocierii n domenii specifice de activitate. La modul general, negocierea se poate defini ca fiind o form principal de comunicare, un complex de procese, de activiti constnd n ntlniri, consultri, tratative desfurate ntre doi sau mai muli parteneri, n vederea realizrii unor nelegeri. n domeniul economicului, n general, al comerului, n special, negocierile trebuie privite n sensul de tratative, discuii purtate ntre doi sau mai muli parteneri, n legtur cu un deziderat economic comun, n vederea realizrii unor nelegeri sau tranzacii comerciale.1 De fapt, pornind de la faptul c, n cadrul negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care dorete s i le satisfac, negocierea poart amprenta distinct a comportamentului uman; de altfel, n ultim instan, scopul principal al negocierilor n constituie satisfacerea unor necesiti umane. Astfel, procesul de negociere este, n primul rnd, un fenomen social ce presupune existena unei comunicri ntre oameni n general, ntre cele dou pri, n particular, comunicare ce constituie o caracteristic de baz a negocierii.
1

Gh. Pistol Negocierea: teorie i practic, Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, p.18

18

Analiza procesului complex care este negocierea evideniaz existena unor etape distincte ce compun dialogul prilor, cu eventuale ntreruperi i perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere. 1. Prenegocierea are ca punct de plecare prima discuie sau comunicare, cnd ambii parteneri las s se neleag c ar fi interesai n abordarea uneia sau a mai multor probleme. Se ncheie atunci cnd se consemneaz oficial interesul prilor n abordarea problemei n discuie. 2. Negocierea propriu-zis demareaz odat cu declararea oficial a interesului prilor n soluionarea n comun a problemei pentru a realiza unele obiective i se concretizeaz n adoptarea unei nelegeri, de cele mai multe ori scrise, ce conine msurile ce trebuie ndeplinite pentru realizarea obiectivului n cauz. Este etapa dialogului ntre prile participante, dialog ce se desfoar la masa tratativelor, fiecare parte cunoscnd interesele fa de obiectul negocierii; se prezint cereri i se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, n aceast etap, d dovad de prezen de spirit, de clarviziune, de sim al oportunitii pentru a sesiza corect momentul concluziei i pentru a evita prelungirea inutil a discuiilor. 3. Postnegocierea ncepe n momentul adoptrii nelegerii, incluznd obiectivele ce vizeaz punerea n aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea loc i analiza rezultatelor reale ale operaiei respective comparativ cu cele scontate, concluziile desprinse putnd reprezenta un eventual punct de pornire pentru operaiuni viitoare, cu acelai partener. 4. Protonegocierea const n aciuni i reacii ale partenerilor de armonizare tacit a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste aciuni, continue i intense, se desfoar n absena negociatorilor, n condiii bine determinate, constituindu-se n semnale marjatoare sau, dimpotriv, descurajatoare. ntreg cadrul creat de condiiile interne i internaionale, conjunctura economic i politic, atmosfera creat de mass-media etc., ce constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol deosebit n finalizarea sau n blocarea tranzaciei, ele neputndu-se substitui procesului de negociere propriu-zis. n domeniul economic, cele mai multe i importante negocieri sunt cele comerciale, iar n cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice internaionale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor, conveniilor sau contractelor internaionale, au n vedere preul, modalitile de plat, cantitatea i calitatea mrfurilor, termenele i condiiile de livrare i alte asemenea elemente.

19

n contextul economiei de pia, o mare amploare au luat-o negocierile comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrri de mrfuri, de locaie i nchiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, n condiiile unor costuri sociale minime, fr convulsii sociale, o mare nsemntate o au negocierile purtate ntre sindicate i patronat, n cadrul crora se ncearc s se gseasc soluii pentru rezolvarea problemelor aflate n divergen, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de munc i, mai ales, salarii. Exist o tipologie variat de negocieri, tipologie determinat de o multitudine de factori. Din punct de vedere teoretic, n cadrul negocierilor se pot identifica patru forme, sisteme sau categorii, respectiv:2 negocierea distributiv n care resursele sunt limitate i ctigul uneia dintre pri se va reflecta n pierderea celeilalte; o astfel de negociere se desfoar n tensiune i las un gust amar; negocierea integrativ n care se cere rezolvarea problemelor i se caut s se identifice punctele de contact convenabile ambelor pri; negocierea structural n care se urmrete modificarea atitudinilor de baz ale prilor, nici una dintre acestea neputnd reui fr cooperarea celeilalte; negocierea intern specific relaiilor sindicate-patronat, n care negociatorii se strduiesc s aib acordul unanim al organizaiei din care provin. n practic, aceste categorii se ntreptrund; mai mult, n unele cazuri, o asemenea clasificare nici nu se aplic n totalitate. Negocierea, ca de altfel orice alt form de comunicare, poate fi considerat ca fiind competent dac este eficace i eficient i contribuie la dezvoltarea relaiei de comunicare, ceea ce nseamn c:3 1. Negocierea este eficace dac produce un acord care: satisface interesele legitime ale prilor n msura posibilului; rezolv interesele conflictuale n mod echitabil; este durabil; ia n considerare i interesele grupului, comunitii, societii. 2. Negocierea este eficient dac minimalizeaz costurile umane (efort, timp), materiale i financiare implicate n procesul de negociere eficace. 3. Negocierea, prin modul de desfurare i prin soluiile la care se ajunge, trebuie s mbunteasc (sau cel puin s nu deterioreze) relaiile dintre prile care negociaz.

2 3

Gh. Pistol Op. cit., p.24 R.M.Cndea i D.Cndea Comunicarea managerial aplicat, Ed. Expert, Bucureti, 1998, p.254

20

Negocierea este o form de comunicare n ambele sensuri, destinat atingerii unui acord sau lurii unei decizii n situaiile n care cei doi comunicatori implicai n negociere au i obiective (interese) care, cel puin aparent, se exclud reciproc. n procesul de negociere se pot adopta atitudini i comportamente diferite i, n funcie de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putnd fi, n sensul cel mai larg: competitiv dac se bazeaz pe aprarea poziiilor proprii i atacarea poziiilor celeilalte pri (negocierea poziiilor); prin colaborare dac se bazeaz pe identificarea unui acord nelept, cu ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun acord (negocierea principal). Adepii stilului competitiv n negociere pornesc de la premisa c negocierea este un act de folosire a informaiei, puterii i presiunii timpului pentru a afecta comportamentul adversarului, ntr-o urzeal de tensiune.4 Conform acestui punct de vedere, abilitatea de a negocia bine ar consta n capacitatea de a analiza informaia i de a folosi puterea i presiunea timpului n propriul avantaj. n acest context, capacitatea de negociere este caracterizat prin urmtoarele comportamente: fiecare negociator i asum (reprezint) n cadrul discuiilor de negociere o anumit poziie i aduce argumente n favoarea poziie sale, fcnd concesii pentru a atinge compromisul ntre ceea ce vrea fiecare negociator. Are loc deci o negociere a poziiilor n scopul maximizrii avantajului propriu. ns, lupta de aprare a poziiilor poate pune n primejdie o relaie existent, deoarece se poate transforma ntr-o ntrecere ntre ceea ce vrea s fac i ceea ce nu vrea s fac fiecare. Rezultatul este adesea o nelegere care las un sentiment de nemulumire ambelor pri sau un sentiment de mulumire unei pri i de nfrngere celeilalte pri. n acest caz, negocierea poziiilor poate fi extrem de duntoare, ntruct nu rezolv problema (negocierea este inficace), se consum resurse (negocierea este ineficient), se stric relaia. Pe de alt parte, dac n procesul de negociere se adopt o poziie de colaborare la rezolvarea problemei, adic se depun eforturi pentru a identifica interesele i nevoile care stau n spatele poziiilor, se genereaz mai multe soluii reciproc avantajoase n problema negociat i se alege soluia cea mai bun evalund alternativele cu ajutorul unor criterii sau principii stabilite de

H.Cohen Orice se poate negocia, Ed. Colosseum, Bucureti, 1995, p.10

21

comun acord de la nceput, comportamentul i stilul de negociere vor fi complet diferite. Astfel:5 o n cadrul discuiilor ce au loc distingei clar ntre omul care negociaz i problema care se negociaz, adic ntre relaia cu partenerul de negociere i coninutul negocierii. o Discutai cu interlocutorul interesele, nevoile, problemele care trebuie rezolvate n comun i nu v concentrai asupra unor poziii pe care le adoptai sau reprezentai. o Elaborai cu interlocutorul, printr-o comunicare creativ, asertiv, ndreptat spre rezolvarea problemei, nu spre atacarea poziiei, opiuni multiple; stabilii criterii obiective de evaluare a acestora; o Scopul negocierii nu mai este maximizarea avantajului propriu, ca n cazul negocierii poziiilor, ci satisfacerea nevoilor, a intereselor fiecruia ct mai bine posibil. ntruct numai circa o treime din ceea ce dorim s comunicm este reinut de partener de unde i necesitatea unei exprimri ct mai clare a punctului de vedere i revenirea asupra unor aspecte mai puin clare , indiferent de stilul de negociere adoptat, trebuie avute n vedere cteva aspecte eseniale (valabile n orice proces de comunicare), i anume: ce dorim cu adevrat s comunicm; ce comunicm n mod real; ce aude partenerul din ceea ce comunicm; ce nelege partenerul; ce acceptm din cele spuse de noi; ce reine dup terminarea comunicrii (n spe, a negocierii). Avnd n vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficient dac se ine cont de urmtoarele sfaturi:6 1. Folosii argumentele ambelor pri i prezentai-v opinia la sfrit. 2. n majoritatea cazurilor, este folositor s v exprimai concluziile argumentului prezentat. Dac, totui, avei de-a face cu o audien foarte inteligent i putei oferi argumente convingtoare, este bine s lsai audiena s trag singur concluziile. 3. Prezentai-v argumentele n acelai limbaj (cuvinte i expresii) folosit de audien. 4. Evitai folosirea adjectivelor cum ar fi bun, ru, iraional, scandalos, necinstit etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative i deschid
5

R.Fisher i W.Ury Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in, Arrow Books London, 1998, p.10 6 J.-M.Hiltrop, S.Udall Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.71-72

22

calea unor argumente de prisos referitoare la ce nseamn cinstit, raional .a.m.d. 5. Evitai folosirea generalizrilor. Cuvinte ca totdeauna, niciodat i constant implic faptul c nu exist excepii de la ceea ce afirmai. 6. Concepei argumentele innd cont de auditoriul cruia v adresai. Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingtor pentru unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arat mare ncredere n credina religioas. 7. Folosii mesaje scurte i simple. Evitai vorbirea inutil. Majoritatea argumentelor sunt mai eficiente atunci cnd sunt reduse la jumtate. Trecei rapid i cu ncredere la subiect, nu batei cmpii. 8. Evitai diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai mult putere de convingere dect argumentele slabe. n mod similar, nu v nconjurai cel mai bun argument cu argumente tangeniale sau cu o mulime de detalii. 9. Prezentai prima dat argumentul cel mai puternic, dac dorii s convingei sau s captai interesul persoanelor implicate n discuie. Argumentele prezentate n mijlocul discuiei sunt greu de reamintit. 10. Adresai ntrebri deschise (De ce? Unde? Cnd?) i ntrebri ipotetice (Ce s-ar ntmpla dac?). Acestea v pot ajuta s descoperii cum gndesc i simt celelalte persoane. Nu uitai c limbajul sentimentelor i emoiilor este deseori mult mai convingtor dect argumentele intelectuale. 11. Prezentai argumentele i ntrebrile n mod logic i coerent. ntrebrile trebuie s urmreasc o succesiune logic i s nu necesite mai mult de o informaie o dat. 12. Dac este posibil, determinai alte persoane s reformuleze ideile i concluziile dumneavoastr. ncurajai participarea activ la discuii.

23

2.2. Stiluri de comunicare n negociere

O deosebit importan n procesul de negociere o prezint stilurile de comunicare, cunoaterea acestora constituind o premis indispensabil unei negocieri de succes. Componentele de baz ale stilului de comunicare sunt:1 distana, postura, privirea i contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul i inflexiunile vocii, pauzele i ritmul vorbirii, ascultarea, mbrcmintea i accesoriile, imaginea de sine, sociabilitatea i dominana. Fiecare persoan are un stil propriu de a comunica cu ceilali, stil ce poate fi considerat un dat nativ (ca i temperamentul), ns numai pn la un punct, ntruct el poate fi modelat i luat sub autocontrol. n general, stilurile rmn stabile n timp, iar diferenele dintre ele rmn la fel de stabile, cu att mai mult dac se iau n considerare dou trsturi de personalitate pentru prefigurarea atitudinilor i comportamentelor care difereniaz stilurile de comunicare, i anume dominana i sociabilitatea. n ce privete dominana, ea este dat de tendina unor persoane de a acapara i controla timpul i spaiul comunicrii, extremele sale fiind: dominan slab manifestat de persoanele mereu gata s asculte i s se supun, fiind dispuse s se lase orientate, controlate i chiar stpnite. Stilul lor de negociere este concesiv, orientat ctre cedare, fiind impropriu pentru negocieri n care se aplic strategii de dominare, compromis sau cooperare. dominan puternic manifestat de persoanele gata oricnd s impun, s orienteze i s dea sfaturi, chiar i atunci cnd nu e necesar, fiind dispuse oricnd s se afirme, s stpneasc, s invadeze spaiul i timpul comunicrii. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat ctre dominare, nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, n care se aplic strategii de cedare, compromis sau cooperare. Majoritatea negociatorilor manifest o dominan moderat, dat fiind faptul c dominana este o caracteristic de raportare i variaz n funcie de partenerul de comunicare.
1

.Prutianu Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol.II, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.136

24

n stilul de comunicare, sociabilitatea se manifest prin tendina unor persoane de a cuta sistematic s stabileasc relaii cu ceilali i poate fi: o sociabilitate ridicat este caracteristic persoanelor extravertite. Acestea au tendina de a-i exterioriza sentimentele, de a provoca insistent schimburi afective i intelectuale cu ceilali; o sociabilitate redus este caracteristic persoanelor introvertite. Acestea au tendina de a se retrage n sine, de a se dezinteresa de anturaj i de mediul ambiant. Aptitudinea de a negocia este puternic influenat de gradul de sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestnd o sociabilitate moderat, ntruct, ca i dominana, sociabilitatea este o caracteristic de raportare i variaz n funcie de partener. n raport cu jocul dintre dominana puternic sau slab i sociabilitatea ridicat sau redus se poate face distincie ntre cinci stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv, ndatoritor i flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de baz, iar al cincilea o combinaie oportunist ntre primele patru.2 Stilul emotiv este caracteristic persoanelor la care dominana este puternic i sociabilitatea ridicat. Persoanele cu acest stil: sunt expresive, vorbesc repede, gesticuleaz mult, folosesc minile i mimica feei; au un comportament dinamic, orientat spre aciuni i risc; sunt atrase de relaiile informale i sunt refractare la cele oficiale; sunt empatice, au putere de convingere nnscut. Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regul, buni negociatori, fiind potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare i compromis. Stilul autoritar (sau dominator) este cel caracteristic persoanelor la care se combin dominana puternic cu sociabilitatea sczut. Persoanele cu acest stil: o afieaz o atitudine serioas, au o anumit morg de responsabilitate; o exprim opinii clare, ntr-o manier hotrt, deseori rigid; o sunt dificil de abordat, comunic cu oarecare efort i, n ciuda atitudinii ostentativ grijulii, rmn adesea indiferente; o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impuntor, ridic pretenii. Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru negocieri bazate pe strategia de dominare.
2

.Prutianu Op. cit., p.138

25

Stilul reflexiv este rezultatul asocierii dintre dominana slab i sociabilitatea sczut. Persoanele cu un astfel de stil: sunt perfecioniste, i impun un puternic control emoional; exprim prerile ntr-o manier formal, caut ndelung cuvintele; prefer ordinea, caut un loc de munc ordonat; sunt lente, meticuloase i nu pot lua decizii rapide; sunt introvertite i nu sunt prea buni parteneri de conversaie. Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puin nzestrate cu aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe strategia de evitare. Stilul ndatoritor rezult din combinaia dintre o sociabilitate ridicat i o dominan slab. Persoanele cu acest stil de comunicare: o cedeaz uor, se supun, sunt rbdtoare; o nu in s se afirme, s aib vreun rol n luarea deciziilor; o de regul, evit s-i foloseasc puterea i atuurile; o se bazeaz pe fora de convingere a prieteniei. Persoanele cu un stil de comunicare ndatoritor sunt potrivite mai curnd pentru negocierile bazate pe strategia de cedare. Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-i adapta stilul de comunicare n funcie de situaie i de partener, pentru a obine maximum de avantaje i aprobare social. Ea este gradual i nseamn adaptabilitate, mobilitate, nestatornicie, dar i inconsecven, oportunism i duplicitate.3 Versatilitatea rmne o caracteristic oarecum independent de stilul de comunicare ntruct privete doar ceea ce este de jucat i schimbtor n comportamentul unei persoane, fie pentru a uura comunicarea, fie pentru a manipula pe cei din jur, fie pentru ambele. Astfel, atunci cnd intervine i versatilitatea, avem de-a face cu stilul flexibil (sau versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun negociator, caracterizat prin ncercarea permanent, deliberat i controlat contient de a schimba mereu propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., n raport cu situaia sau partenerul. Stilul flexibil, jucat cu discernmnt i msur, este cel mai eficient n negocierea afacerilor (nu i n relaiile interpersonale). Dei stilurile de comunicare comport diferene semnificative ntre ele, nici un rol nu este bun sau ru n sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult sau mai puin adecvat cu partenerul, ambiana, problema pus n discuie etc.
3

.Prutianu Op. cit., p.139

26

n lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii i reguli comportamentale (mai mult sau mai puin etice) ce pot conduce la reuita negocierilor, respectiv la obinerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea ntr-un mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai importante i eficiente reguli se numr i urmtoarele:4 1) Dac trebuie s negociai cu mai multe persoane, facei astfel nct dezavantajul dumneavoastr numeric s se ntoarc mpotriva respectivului grup: nu ezitai s exploatai la maximum contradiciile sau dezacordurile ce nu vor ntrzia s apar n cadrul respectivului grup. 2) Nu facei propuneri ferme i definitive, nainte de a calcula cu precizie formularea acestora i consecinele implicate. 3) Nu v lansai ntr-o negociere nainte de a v stabili lista tuturor punctelor ce urmeaz a fi discutate, fixndu-v asupra fiecrui punct un minim acceptabil, un optim i preul de la care pornii. 4) Nu pierdei niciodat din vedere esenialul i fii deosebit de atent la piedicile ridicate de detalii. 5) nainte de negociere, studiai cu maxim atenie tranzaciile nefinalizate de adversar, putnd avea, astfel, un bun prilej de a v forma o imagine asupra modului su de a gndi i de a privi lucrurile. 6) Evitai s fii primul care propune un pre, iar n momentul cnd o facei, amintii-v c banul este cea mai rar marf din lume. 7) Dac suntei cumprtor, deschidei negocierea comentnd pe un ton dramatic rezultatele negative din economie. 8) ntr-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate servesc uneia din pri i sunt n detrimentul celeilalte. Trebuie s tii de la nceput dac interesele v vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau printrun contract-beton. Este preferabil s apelai la acesta n situaia n care dispunei de resurse limitate. 9) Cnd dou echipe se aeaz fa n fa la masa negocierilor, facei astfel nct s fie repuse n discuie anumite probleme care intereseaz i artai-v de partea echipei adverse, mai ales dac apar litigii minore. Adversarii vor deduce c suntei de-al lor i se vor arta mai dispui s v asculte sugestiile pentru a rezolva punctele eseniale ale dezacordurilor. 10) ncepei prin a negocia punctele minore. 11) ntotdeauna este mai uor s joci pe teren propriu. De aceea, facei astfel nct primele edine ale negocierilor s se deruleze pe terenul adversarului. Acestuia i se va prea legitim ca ultimele ntrevederi (cele decisive) s aib loc la dumneavoastr. 12) O negociere nseamn:
4

S.D.Olaru i C.R.Soare Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Ed. Luminalex, Bucureti, 2001, p.100

27

70% pregtire; 10% punere n scen; 20% execuie. 13) Pornii de la principiul c adversarul nu trebuie s v cunoasc slbiciunile ceea ce nu nseamn c dumneavoastr nu este necesar s vi le cunoatei foarte bine. 14) ntr-o negociere, rezultatele sunt invers proporionale cu gradul de intimidare cruia i suntei victim. 15) Dac dorii continuarea negocierilor cu cineva, artai-v flexibil n relaiile de afaceri i n nici un caz dur.

2.3. Comunicarea verbal i comunicarea


28

nonverbal n negocieri

Comunicarea verbal ntruct fr comunicare nu exist negociere1, aceasta constituind prin ea nsi un proces de comunicare n ambele sensuri, un sistem informaional adecvat este o condiie esenial n reuita negocierilor, att n pregtirea acestora, ct mai ales n desfurarea lor. n orice negociere exist dou canale de informaii: unul direct, care const n informaii schimbate la masa tratativelor i altul indirect, prin care se obin informaii neoficiale, pe ci laterale. Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbal are un rol primordial, att din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care l ocup (etapa de selecie, tratativele propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor contractuale, cea de derulare, activitatea post-negociere), ct i din punctul de vedere al coninutului, elementele eseniale ce fac obiectul negocierilor stabilindu-se prin dialog direct. Prin comunicarea verbal sunt realizate o serie de activiti:2 obinerea i transmiterea de informaii; elaborarea unor propuneri; exprimarea unor opinii, convergente sau divergente; stabilirea acordului i ncheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale de blocare a negocierilor sau de amnare a acestora. Dac privim negocierea ca pe un proces prin care se construiesc puni ntre parteneri, comunicarea verbal este caracterizat i prin posibilitatea lansrii pe parcursul negocierilor a unor propuneri originale care n multe cazuri pot debloca procesul, contribuind la finalizarea acestuia. ns, n cadrul discuiilor oficiale, nu tot ce trebuie spus se i spune, canalele informale dnd posibilitatea ca obiectivele de natur personal sau organizatoric s fie uor modificate. Mai mult, dac o poziie avansat neoficial este ulterior respins de ctre ambele pri, este mai uor s se ia msuri de repliere, neexistnd riscul unui compromis formal n acest sens.

1 2

R.Fisher, W.Ury i B.Patton Succesul n negocieri, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995, p.32 Al.Puiu Tehnici de negociere, contractare i derulare n afacerile economice internaionale, editor Tribuna economic, Bucureti, 1997, p.52

29

Pentru a se susine o comunicare deschis, furniznd o perspectiv mai profund asupra a ceea ce urmeaz s se discute la masa tratativelor, sunt recomandate cteva canale de comunicare indirect:3 discuii particulare (sau secrete); zvonuri despre scderi sau creteri de preuri; rapoarte i analize publicate; informaii publicate prin mijloace mass-media; scurgeri de informaii; intermediari printr-o a treia tabr; note i documente pierdute sau lsate intenionat la ndemna adversarului. O alt calitate a comunicrii verbale se refer la posibilitatea de a clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificrii const n principal n testarea gradului de nelegere a fenomenului i a concluziilor comune. Aceast caracteristic a comunicrii verbale ocup un loc deosebit n discuiile particulare, ce dau ambelor pri o imagine real asupra obiectivului negocierilor i a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut obligatorii n cazul n care poziiile oficiale s-au nrutit i impasul este iminent. Dac este foarte greu s spui ceva conciliabil la masa tratativelor, cteva vorbe bine alese, spuse ntr-un alt cadru, pot indica intenia neoficial de a face un compromis.4 Exist ns i pericole, n sensul c aceste discuii pot fi folosite i pentru a denatura adevrul, fiind mult mai uor s strecori informaii eronate ntr-un cadru neoficial dect n unul oficial, unde vigilena este mai ridicat. n general, caracteristica de baz a comunicrii verbale n negocieri este faptul c permite un joc logic al ntrebrilor i rspunsurilor ntr-o derulare spontan i flexibil, care nu este limitat (lucru ce nu mai este posibil dac negocierile au loc ntr-o form scris). Prin acest dialog fa n fa la masa tratativelor se pot realiza: o descoperirea unor lucruri necunoscute i nlocuirea presupunerilor cu certitudini; o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi ntrebri; o orientarea negocierii n sensul dorit, dar fr a bloca procesul negocierii; o sporirea ncrederii reciproce ntre parteneri i eliminarea unor motive de suspiciune;
3

Gh. Pistol Negocierea: teorie i practic, Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, p.46 4 Gh. Pistol Op. cit., p.47
4

30

o identificarea opiniilor reale ale partenerului i luarea lor n considerare; o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de nelegere al acestora de ctre partener, fie prin sublinierea unor concluzii. n negocierile verbale este necesar repetarea i sublinierea aspectelor convenite, urmnd ca acordul negociat verbal s fi confirmat n scris n cel mai scurt timp posibil. Limbajul n tratative Negocierea presupune, n primul rnd, o bun comunicare ntre partenerii de tranzacii, o deosebit importan prezentnd-o limbajul tratativelor. nelepciunea gndirii i elegana limbajului, dou caracteristici umane interdependente, trebuie s fie folosite pe deplin n tratativele economice i nu numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonat, lipsa de expresivitate trdnd o lacun de ordonare logic a gndirii. Arta de a vorbi se dobndete prin acumularea de cunotine i o continuitate care elimin nesigurana, vorbirea dezordonat, construcia vicioas a frazei, lipsa de expresivitate i echilibru n vorbire. Treptat, regulile i structurile verbale trec n subcontient, uurnd elaborarea expresiei i permind o activitate concentrat asupra coninutului problemelor ce fac obiectul negocierilor.5 Principalele restricii i exigene ale limbajului n negocieri sunt: a) respectarea deplin a principiului politeii n exprimare pentru realizarea acestui principiu este necesar decodarea mediului socio-cultural din care provine partenerul; b) dozarea vorbirii presupune evitarea extremelor i anume: prezentarea propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din punct de vedere psihologic o form de agresare a partenerului) sau intrarea ntro aa-zis muenie care duce la ntreruperea negocierii (dei tactica tcerii se recomand ca expresie a rbdrii de a atepta reaciile partenerului la afirmaiile i ofertele proprii); c) evitarea ntreruperilor i dezaprobrilor frecvente n timpul dialogului de negociere ntreruperile i dezaprobrile repetate irit partenerul i pot duce la ntreruperea negocierii;

Al.Puiu Op. cit., p.55

31

d) evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe greeli gramaticale sau de exprimare concentrarea pe aceste erori poate s duc la substituirea problemei eseniale i la o fals apreciere a fondului afacerii; e) concentrarea pe momentul respectiv, ncercnd s blocm orice gnd despre viitor i mai ales despre trecut, s fim, cum se spune, aici i acum; f) ntrebrile s fie deschise i directe astfel nct s nu-i dea vorbitorului timp s-i gndeasc prea mult rspunsurile. Respectarea acestor exigene va uura semnificativ efortul de convingere a partenerului de negociere i de argumentare a propunerilor i opiniilor proprii, ntruct, n general, reuita unei negocieri este dat de capacitatea negociatorului de a-i convinge partenerul prin argumentaia adus. Astfel, n cadrul oricrei negocieri, sunt utile cteva sugestii n acest sens:6 negocierea se va ncepe cu probleme uor de stabilit, evitndu-se, pentru nceput, cele extrem de controversate; este mai eficient s se prezinte ambele fee ale problemei dect numai una; cnd trebuie neaprat transmise dou masaje, unul dezirabil, iar altul indezirabil, cel care este dorit de audien trebuie transmis mai nainte; un mesaj care cere mai multe schimbri de opinii, produce schimbri mai mari. n acest caz, nivelul de aspiraie este legat de realizri; acordul asupra problemelor controversate este mbuntit dac acestea sunt combinate cu probleme asupra crora se poate ajunge mai uor la un acord; acordul este facilitat cnd este sub limita dorit de partea advers; repetarea unui mesaj duce la nelegere i, n cele din urm, la acceptarea lui; nelegerea i acceptarea sunt mai uor de realizat cnd se pune accent pe pri comune dect pe divergene; cnd prile pro i contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca cel care argumenteaz s fie ultimul care prezint un punct de vedere; un mesaj care ridic mai nti o necesitate i apoi furnizeaz soluii este cel mai bine reinut. Cnd un asemenea mesaj este ns foarte amenintor, cel care l ascult i, mai ales, cel cruia i este destinat are tendina de a-l respinge; cei care ascult rein mai bine nceputul i sfritul unei prezentri dect mijlocul; de asemenea, cei care ascult i aduc mai bine aminte ncheierea dect nceputul; nu este bine s se lase audiena s trag singur concluziile. Acestea trebuie formulate la timpul potrivit, n mod explicit.
6

Gh.Pistol Op. cit., p.40

32

Limbajul corpului n negocieri O mare parte a informaiilor n cadrul negocierilor este comunicat nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele din aceste semne nonverbale sunt foarte uor de descifrat. De exemplu, este evident c atunci cnd oamenii zmbesc, au nasturii descheiai la guler sau i dau haina jos ncep s se simt bine n prezena partenerului. Gesturile mai puin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de negociere, ncruciarea minilor i vorbirea nceat. Negociatorii experimentai sunt contieni de acest lucru i folosesc limbajul corpului pentru a influena rspunsul celeilalte pri la argumentele i sugestiile lor. Unele dintre atitudinile i comportamentele dezvluite de limbajul corpului sunt:7 ascultare activ ochi larg deschii i vioi, aplecarea uor nainte, palmele minilor deschise i braele ntinse; aprare ochi deschii i vioi, corp ncordat, brae i picioare ncruciate, pumnii strni; plictiseal aplecarea pe spate, privirea pe ceas, micarea degetelor; ncredere gesturi relaxate, edere dreapt; decepie contact vizual minim, schimbarea rapid a vocii, acoperirea gurii atunci cnd se vorbete. Atitudinile i comportamentele dezvluite de limbajul corpului denot existena emoiilor inerente oricrui proces de negociere, emoii (team, furie, apatie, depresiune etc.) ce pot influena att procesul propriu-zis de negociere, ct, mai ales, rezultatele acestuia. Indiferent de modul lor de manifestare, emoiile ndreapt atenia asupra unor idei care altfel nu ar fi luate n seam. ntr-o negociere exist riscul provocrii unor emoii surpriz pentru a testa puterea de stpnire i, mai ales, pentru a zdruncina ncrederea n forele proprii sau chiar pentru a fora revizuirea poziiei. n orice caz, provocarea unei stri emoionale, prin devierea de la problemele reale i concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactic imoral, utilizat, ns, n multe negocieri.

J.-M.Hiltrop, S.Udall Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 54

33

2.4. Proxemica n afaceri

2.4.1. Definire Studiul relaiei dintre componenta spaial i cea comunicaional ale raporturilor interumane face obiectul unei discipline numite proxemic al crui fondator este Edward T. Hall.1 Proxemica reprezint studiul semnificaei distanei, orientrii i relaiilor spaiale n comunicarea interpersonal. Argyle (1987) a identificat proximitatea ca fiind doar una dintre numeroasele relaii sociale semnificative n interiorul proceselor de comunicare nonverbal; celelalte includ gesturile, postura, expresia facial i aspectul general.2 Personalitatea fiecruia dintre noi se afl n strns relaie cu patru categorii de distane interpersonale: intim, personal, social i public. Pentru a descifra semnificaiile distanelor ce ne despart de ceilali, vom delimita spaiul care ne nconjoar n patru zone: intim, personal, social i public. Zona intim Zona intim (0 45 cm) este cea care ne nconjoar trupul ca un prim nveli invizibil, gros cam de o jumtate de bra. Este zona n care permitem accesul, de bun voie, doar a celor n care avem mare ncredere, celor apropiai emoional (rude, iubii, prieteni), dar ncercm s-i inem la distan pe ceilali, invadarea zonei intime fiind perceput ca o form de agresiune grav. Cercetri relativ recente au pus n eviden fora manipulatoare a atingerilor i a invaziilor n zona intim. Atingerea fizic mrete sentimentul de intimitate la nivel subcontient i faciliteaz obinerea unor comportamente favorabile de la interlocutor. Un experiment efectuat ntr-un supermagazin din
1 2

E.T.Hall La dimension cachee, Le langage silencieux, La dance de la vie, Paris, Seuil T.OSullivan, J.Hartley .a. Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Ed. Polirom, Iai, 2001. p.265-266 3 R.V.Joule i J.L.Beauvois Tratat de manipulare, Ed. Antet, Bucureti, 1997, p.83-84

34

Kansas City (Smith, Gier i Willis, 1982) a demonstrat c strngerea uoar a antebraului clientului ridic procentul de acceptare de la 51%, n condiia fr contact, la 79%, n condiia contact. Experimente ulterioare au obinut creteri i mai mari.3 Desconsiderarea zonei intime a partenerului este perceput ca o desconsiderare a persoanei sale. Din acest motiv, se ntmpl des ca efii i persoanele aflate pe poziii dominante s invadeze zona intim a celor din anturaj; efii sau profesorii se apropie mult i privesc peste umr, de exemplu. Mai rar fac acest lucru persoanele dominate, supuse, timide sau aflate n poziii subalterne. ntinderea zonei intime variaz n raport cu sigurana de sine a individului. Cineva sigur pe sine i las pe ceilali s se apropie mult, pe cnd cineva nesigur pstreaz distana. Cu ct o persoan se simte mai nesigur, cu att este mai sensibil la nclcarea zonei intime, cu att se teme mai mult de apropierea celorlali. ntinderea zonei intime variaz i n funcie de statutul social al persoanei: cu ct acesta este mai nalt, cu att zona intim recunoscut de ceilali este mai ntins. La edine i la petreceri, de exemplu, n jurul efilor se contureaz o zon liber aproape proporional cu rangul lor. Distana dintre parteneri tinde s creasc proporional cu diferena de statut dintre ei. Dac cineva urmrete ntinderea acestor zone, poate aproxima i care este distribuia persoanelor pe scara ierarhic. Nu-i deloc ntmpltor nici faptul c suprafaa i nlimea birourilor, ale meselor de lucru i ale scaunelor dintr-o firm, care sunt nsemne ale ntinderii zonei intime a persoanelor, variaz n raport cu statutul lor ierarhic. efii cei mari au birouri mari i scaune nalte.4 Atunci cnd doi negociatori i, n general, dou persoane se aeaz la masa tratativelor, n mod spontan i nu neaprat contient, fiecare consider jumtatea de mas dinspre sine drept teritoriu propriu i parte a zonei sale intime. Aceasta este o lege nescris a negocierilor. Obiecte precum scrumiera, brichete, stiloul, dosarele sunt folosite pentru a trasa graniele. Orice nclcare i invazie a teritoriului partenerului pot fi percepute ca forme de agresiune i presiune psihologic asupra sa. Zona personal

3 4

.Prutianu Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol.I, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.55

35

Zona personal (46 122 cm) ncepe acolo unde se sfrete zona intim, ca un al doilea cerc invizibil, corespunznd distanei normale la care doi oameni converseaz pe strad sau ntr-o ncpere mare i se pot atinge, dac amndoi ntind braele. Dac persoane strine sau nedorite ne invadeaz zona personal, este probabil s se instaleze o stare de nervozitate, iar vorbirea s devin mai precipitat, mai incoerent. ntinderea spaiului personal variaz relativ mult n funcie de psihologia i temperamentul persoanei, ca i n funcie de numeroi ali factori demografici i culturali. n Japonia, de pild, spaiul personal este mai restrns, iar japonezii suport mai bine aglomeraia. n schimb, anglo-saxonii, n timpul conversaiei, se apropie cel mult pn acolo unde s-ar putea atinge cu vrful degetelor, dac ar ntinde minile. Romnii discut bine la distana corespunztoare ncheieturii minii, n timp ce arabii i negrii africani se apropie pn la distana corespunztoare cotului. Zona social Zona social (1,23 3,5 m)este spaiul rezervat contactelor sociale, negocierilor, vnzrilor i relaiilor profesionale, aflate n faza de nceput. Elementul de intimitate dispare la aceast distan, fiind locul potrivit pentru majoritatea colegilor, efilor i clienilor. Zona social este zona pe care o impunem ntre noi i necunoscui sau fa de cunotine superficiale ori interlocutori ocazionali atunci cnd discutm afaceri sau orice altceva pentru prima dat. A nu respecta distana social acolo unde ea se impune nseamn a-i asuma riscul de a deranja, irita sau enerva partenerul, de cele mai multe ori la nivel incontient, prin senzaii vag neplcute. Folosit ci abilitate, aceast distan poate indica dominarea, interesul, dezinteresul, superioritatea sau puterea, fr a folosi cuvinte. La nivelul zonei sociale ndeprtate (2,20 3,60 m) se subliniaz i distana ierarhic. Ea este mai mare la un ministru dect la un director i mai mare la un director dect la un ef de serviciu, de exemplu.

Zona public

36

Zona public (peste distana de 3,5 m) este spaiul n care comunicarea i relaia i pierd caracterul interpersonal, fiind vorba deja de un discurs public, cu caracter oficial, formal. Zona public este distana care apare n raporturile oficiale, care este rezervat celor ce se adreseaz unui grup de asculttori, de pe o poziie oficial, dominant: profesori, preoi, judectori, politicieni, comandani, preedini, monarhi, dictatori. (Ordinea enumerrii nu este chiar ntmpltoare i indic creterea gradual a distanei publice). Distana public confer protecie i o postur de dominan psihologic de dup catedr, din amvon sau de la tribun, marcnd raporturile de putere evidente sau ascunznd subtile raporturi de dominan. Un manager care intuiete semnificaia distanei publice nu convoac prea adesea oamenii n biroul su, ci merge s-i vad n biroul lor. Biroul directorilor, biroul efului rmn astfel un teritoriu rar, destinat unor evenimente speciale. Accesul facil aici ar transmite mesajul de apropiere i de banalizare a ierarhiilor. Alte mesaje speciale Limbajul spaiului comunic i atitudini, intenii i stri sufleteti. Un partener de negocieri timid, complexat sau nesigur are tendina s ocupe mai puin spaiu. i va ine minile mai strns lipite de corp i haina ncheiat, va ocupa doar un col de scaun i de mas, spaiul redus pe care-l ocup fiind un semnal al lipsei de putere. Din contr, personajul dezinvolt sau cel care se crede superior i stpn pe situaie va ocupa mai mult spaiu; va face gesturi largi, cu braele desfcute i haina descheiat, pentru a impune distan. Gesturile spaiale indic att o personalitate de baz mai puternic i mai expansiv, ct i unele atitudini i expresii ale dezinvolturii i ncrederii n sine mai mult sau mai puin trectoare. Ca regul general, atunci cnd cineva are intenii bune pentru partener, el vine mai aproape; cnd are intenii rele sau veti proaste, se ndeprteaz sau pstreaz distana. Distana ideal ntre dou persoane este aceea care le permite s comunice fr violarea teritoriilor personale. Teritoriul de care are nevoie o persoan, ca expresie a personalitii sale i pentru propriul su confort variaz n funcie de numeroi parametri ce nu pot fi evaluai cu uurin. Din acest motiv, trebuie s ne apropiem de partener pn exact la distana la care apar primele semnale vagi de distanare. Atunci vom putea presupune c am gsit

37

distana optim la care este bine s ne oprim, ntruct mai puin dect aceast distan ar nsemna o lezare reciproc, iar mai mult dect aceast distan ar nsemna o diluare sau o rcire a relaiei.

2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor Proxemica prezint o importan deosebit n alegerea plasamentului la masa negocierilor. Distana dintre parteneri, forma mesei, unghiurile de vizibilitate, nlimea i poziia scaunului fa de mas, mobilierul, decorul, lumina etc, sunt factori care pot influena negocierea n plan psihologic, adesea doar la nivel subcontient. n tradiia japonez, de exemplu, locurile negociatorilor sunt astfel dispuse nct interlocutorii principali s nu comunice direct, fa n fa. n tradiia european, dimpotriv, poziia clasic de negociere este chiar aceea n care delegaiile stau fa n fa cu negociatorii principali (efii echipelor de negociere) plasai n poziiile centrale, de o parte i de alta a mesei.5 Importana fiecrui membru din echip este apreciat invers proporional cu distana plasamentului su fa de conductorul delegaiei (sau fa de negociatorul ef), ierarhizare ce se aplic i la masa rotund. Exist o larg palet de elemente tactice i organizatorice aparent minore, dar importante pentru eficacitatea negocierilor. Poate fi vorba despre: data i ora alese pentru ntlnire; nivelul ierarhic la care se leag primul contact; mrimea i alctuirea echipei de negociatori; ordinea de intrare i aezare la mas; ordinea de zi etc. Poziia de aezare la masa negocierilor nu este doar un simplu element de natur organizatoric i protocol, plasamentul avnd implicaii deosebite asupra relaiei, a ambianei i a puterii de negociere a uneia sau alteia dintre pri. n principiu, sunt posibile cinci tipuri de poziionri i tot attea relaii de comunicare distincte, dac avem n vedere forma ptrat (sau dreptunghiular) a mesei tratativelor i aezarea negociatorului (N) fa de partenerul su (P) (vezi fig.2.4.2.1.), astfel: a) poziia fa de n fa sau de competiie (P1); b) poziia alturi sau de cooperare (P2); c) poziia de col sau de comunicare (P3);
5

.Prutianu . Op. cit., p.59

38

d) poziia independent sau de fug (P4); e) combinaii tactice.

P
4

P
1

P
3

P
2

Fig. 2.4.2.1. Plasamente posibile la masa tratativelor a) Poziia de competiie este considerat clasic n negocieri, partenerii fiind plasai fa n fa, de o parte i de cealalt a mesei. Prezint avantajul libertii de micare i al observrii directe i continue a partenerului. Psihologic vorbind, acest plasament stimuleaz agresivitatea sau defensiva pentru c partenerii se afl de o parte i de cealalt a baricadei i lupta se angajeaz la nivel subcontient. Totui, ea nu este recomandat pe parcursul negocierilor, ntruct conduce uor la situaia n care negociatorii rmn fermi pe poziie, fiind necesar schimbarea ei ulterioar. Acest tip de plasament ridic n cel mai nalt grad problema teritorialitii i a partajrii mesei ntre zonele intime ale partenerilor, tactica hruirii prin invazia zonei intime putnd fi extrem de eficace. Acest tip de plasament nu este recomandat n negocierile n care se urmrete evitarea conflictelor. b) Poziia de cooperare sau aezarea cot la cot pe aceeai latur a mesei este recomandat atunci cnd se urmrete eliminarea suspiciunilor sau atenuarea caracterului conflictual al unei dispute (oamenii aezai de aceeai parte a mesei se ceart mult mai rar). Aceast variant prezint avantajul c se poate ascunde masajul nonverbal al privirii. Fizionomiei i mimicii negociatorului, ns este important s nu se creeze impresia c unul din parteneri invadeaz zona intim a celuilalt.

39

c) Poziia de col este o poziie strategic i constituie cel mai bun plasament la masa tratativelor, dei este mai rar practicat. Ofer cele mai bune posibiliti pentru a susine privirea i a urmrii gesturile, stimulnd deschiderea i crearea unei atmosfere prietenoase, propice nelegerii i colaborrii. De regul, persoana plasat pe latura mare a mesei are un uor ascendent asupra celeilalte (posed un teritoriu mai vast), dei nu se pune problema mpririi teritoriale a suprafeei mesei. d) Poziia independent este mai curnd o poziie aleas de acei oameni care nu vor s stabileasc un raport ntre ei, eventual, nu doresc s ajung la un acord. Nu este recomandat n negocieri, cu excepia cazului n care nu se dorete o discuie sincer i deschis cu partenerul. e) O combinaie tactic este cea ntre variantele poziie de col i fa n fa (vezi schema de mai jos). Dei se afl de o parte i de cealalt a mesei, partenerii sunt plasai n afara poziiei de confruntare direct. N

TACTIC

P Acest tip de plasament este potrivit pentru negocierile protocolare, mai calme i amiabile, fiind recomandate, n special, n cazul interviurilor de recrutare a personalului. Pentru cazurile n care negocierile sunt purtate n trei sau mai multe persoane, variantele uzuale sunt urmtoarele: 1) ine partea adversarului. Este situaia n care negociatorul (N), aflat n negocieri cu adversarul su (A), atrage la tratative un expert tehnic, contabil sau de alt profesie (E). Negociatorul urmrete s-i pun adversarul (A) n competiie cu expertul (E), sugernd c el rmne de partea adversarului su.

40

INE PARTEA

INE PARTEA

Astfel, expertul este plasat fa n fa cu adversarul (poziie competitiv), iar negociatorul ocup un loc alturi de adversar (poziie de cooperare) sau un loc n poziie de col, dar n capul mesei (poziie de arbitru): mimnd c ine partea adversarului, care este i adversarul expertului, el va putea pune ntrebri acestuia din urm.

41

2) Luat la mijloc. n acest caz, negociatorul (N) este nsoit de un asistent sau un consilier (C), care se afl de partea sa. El i coechipierul se vor plasa fa n fa, n capul mesei, iar adversarul singur (A) va fi plasat la mijloc, pe latura mare a biroului.

LUAT LA MIJLOC A

Este poziia cea mai dezavantajoas pentru partenerul singur, ntruct are de urmrit dou surse de masaje, plasate n direcii opuse, ceea ce l obosete i l irit, diminundu-i atenia i concentrarea. 3) Clasic. Este situaia n care negociatorul (N) mpreun cu consilierul sau asistentul su (C) ocup aceeai latur mare a mesei.

CLASIC

42

n acest plasament, partenerul singur poate pstra n raza sa vizual pe ambii negociatori coechipieri, urmrindu-le reaciile i eventualele mesaje nonverbale. De asemenea, pentru negocierea n echip exist cteva variante tipice de plasament la masa tratativelor, i anume: 1) Competiie fa n fa. Este schema uzual i singura recomandat pentru negocierea cu delegaii strine. Prezint aceleai caracteristici ca i n cazul plasamentului de doi, n plus, membrii delegaiei care se aeaz ultimii putnd obine cele mai bune linii de comunicare cu partenerii direci.

COMPETIIE P P

COMPETIIE P
P P P P

43

n principiu, protocolul european aeaz eful la mijlocul mesei, cu oamenii si n stnga i n dreapta, la o distan invers proporional cu rangul i importana lor n echip. La japonezi, eful delegaiei poate s se plaseze n capul coloanei.6 2) Plasament ad-hoc. Aceast variant implic o frmiare a echipei i ncruciri ale liniilor de conversaie, ceea ce i priveaz pe membrii fiecrei echipe de avantajul consultrii ntre ei i duce la o negociere incomod i greu de controlat.

FRAGMENTAREA ECHIPEI P N P

Acest tip de plasament poate fi folosit premeditat atunci cnd nu s-a ajuns la un acord deplin n rundele de negocieri, caz n care la tratative este invitat o persoan neutr (M), recunoscut ca fiind o autoritate n domeniul discutat. 3) Dubla competiie la masa dreptunghiular. Este cea mai conflictual schem de plasare a dou delegaii: efii delegaiilor stau fa n fa, n cele dou capete ale mesei, iar membrii delegaiilor stau fa n fa, pe cele dou laturi lungi ale mesei, avnd loc o dubl confruntare ntre negociatorii efi, pe de o parte, i membrii delegaiilor, pe de alta.

.Prutianu . Op. cit., p.66

44

DUBL COMPETIIE

Acest plasament creeaz o ambian potrivit pentru negocieri extrem de dure i tensionate, fiind neprotocolar i ctui de puin amiabil, impropriu pentru negocierile deschise. 4) Plasamentul n U. Diminueaz mult tensiunea creat de plasamentul anterior datorit aezrii negociatorilor efi alturi, n poziie de cooperare, n capul mesei.

N P MAS N U

45

5) Masa rotund. O mas rotund (sau de forma unei elipse) creeaz o atmosfer mai relaxat, oferind persoanelor din jurul su aproximativ acelai statut social (indiferent de poziia ierarhic), linii de comunicare direct echidistante, vizibilitate uniform, zone intime i spaii de manevr egale.

N N P

MASA ROTUND N

P P

Masa rotund atenueaz mult competitivitatea dintre parteneri i faciliteaz convingerea i persuasiunea interlocutorilor, n cadrul su ajungndu-se mai uor la un acord sau o decizie favorabil. n practic, variantele de plasament la masa negocierilor sunt mult mai diversificate, n raport cu particularitile spaiului i mobilierului existent. De asemenea, plasamentul va fi ales n funcie de tactica adoptat pentru negociere.

46

CAP III. COMUNICAREA COMERCIAL N AFACERI

n condiiile economiei de pia, ale sporiri i diversificrii bunurilor i a serviciilor destinate satisfacerii trebuinelor umane, ale creterii schimburilor economice internaionale, problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un nsoitor al oricrui proces de desfacere. Consumatorului i este destul de greu (uneori chiar imposibil) s afle singur date despre natura mrfurilor existente pe pia, locul de unde se pot procura, msura n care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerine implic existena unui sistem de comunicare prin care ofertanii (productorii i unitile de desfacere) s poat comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii). Necesitatea instituirii unui asemenea sistem de comunicare al organizaiei decurge din mai multe aspecte, ntre care:1 eterogenitatea mediului economico-social n care ofertanii i desfoar activitatea; separarea n timp i (de cele mai multe ori) n spaiu a consumatorilor de productorii bunurilor i serviciilor; complexitatea crescnd a produciei i circulaiei mrfurilor; diversificarea dinamic a consumului de bunuri i servicii; sporirea continu a eficienei activitilor economice. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine cuprinde urmtoarele elemente: o sursa de informaie (firma productoare, unitatea economic); o mesajul (respectiv informaia sau ideea ce urmeaz a fi transmis); o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaiei; o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul). De regul, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurnd acesteia posibilitatea de a verifica dac mesajele transmise au fost sau
1

coord. E.Niculescu Marketing i afaceri n economia modern de pia, Ed. Graphix, Iai, 1993, p.162

47

nu recepionate, dac au fost corect nelese, opernd, n caz de eec, modificrile cerute (fie n privina coninutului sau formei mesajului, fie n privina modalitilor de transmitere a acestuia etc.). Prin politica de comunicare i prin utilizarea unor forme variate de informare firma realizeaz o prezentare permanent a produselor i serviciilor sale, dar i o provocare i stimulare a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. Eficiena unui asemenea sistem de comunicare se afl n relaie direct cu capacitatea organizaiei de a elabora informaiile, de a-i alege destinatarii i mijloacele de transmitere a informaiilor ctre acetia; iar aceast capacitate depinde, la rndu-i, de posibilitile organizatorice i materiale ale firmei i de specificul produselor (serviciilor) pe care le ofer, de natura pieei pe care acioneaz. Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt, cadrul general n care se desfoar activitile ei promoionale, activiti prin care firma comunic direct cu clienii si poteniali. Promovarea este acel element care servete la a informa, a determina i a aduce mereu aminte cumprtorilor despre firm i produsele sale. Obiectivul final este acela de a influena favorabil sentimentele, convingerile i comportamentul cumprtorilor. n sistemul socio-economic al economiei de pia cele precizate mai sus sunt eseniale i unul dintre atributele unei societi libere este dreptul de a folosi comunicarea ca un instrument de influenare cu condiia ca el s nu fie utilizat ntr-o manier care s decepioneze.2 Mixul promoional este o combinare a: vnzrii prin persoane (sau personale), reclamei, promovrii vnzrilor, publicitii i relaiilor publice. n ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevrate sisteme complexe i dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noional i pragmatic fiind fcut n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional general al organizaiilor. Dup cum am menionat, relaiile publice sunt responsabile de comunicarea instituional a organizaiei (subiect tratat pe larg n capitolul 4), pe cnd celelalte componente ale mixului promoional constituie instrumente ale comunicrii comerciale a firmei. Delimitrile, dei nu sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliat a problemei comunicrii externe a firmei i nu numai (spre exemplu, relaiile publice cuprind i activiti de comunicare intern).

I.Sndulescu Reguli i practici n comerul internaional, Ed. All Beck, Bucureti, 1998, p.52

48

3.1. Publicitatea instrumentul principal al comunicrii comerciale a firmei

3.1.1. Aspecte preliminare Publicitatea cuprinde ansamblul aciunilor de promovare menite s duc la lansarea i vnzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe pia, fiind o form special de comunicare n mas care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaz unor grupuri int specifice. Astfel, mesajele publicitare se adreseaz nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puin numeros; raporturile ntre emitorul mesajului (firma) i destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de mas (pres, radio, TV etc.). n fapt, publicitatea nseamn comunicare. Exist reguli pentru o bun comunicare. Orice mesaj are un coninut (ceea ce trebuie transmis), dar, n acelai timp, acesta modific relaia ce unete personajele angajate n actul comunicrii. Coninutul este necesar, dar fr o contientizare a acestei relaii, mesajul nu funcioneaz. Aceast concluzie este vital pentru publicitate.1 Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectnd un ansamblu de condiii, i anume:2 s fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv s poat fi citit, ascultat i neles de masa de consumatori); s atrag atenia; s redea o imagine convingtoare a produsului i a magazinelor de unde poate fi procurat; s sublinieze o nevoie, oferind raiuni de cumprare, adic s explice calitile produsului n momentul respectiv i deci necesitatea cumprrii lui. De asemenea, publicitatea (ca i reclama cu care este similar aceasta fiind un instrument al comunicrii de mas n care se identific existena unui sponsor), trebuie s se ncadreze i n anumite principii, printre care:3 a) decena mesajului publicitar;
1 2

C.Baylon, X.Mignot Comunicarea, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2000, p.307 coord. E.Niculescu Marketing i afaceri n economia modern de pia, Ed. Graphix, Iai, 1993, p.164 3 I.Sndulescu Reguli i practici n comerul internaional, Ed. All Beck, Bucureti, 1998, p.59

49

b) lealitatea (loialitatea) fa de consumator, ca i fa de concuren (trebuie evitat concurena neleal); c) veridicitatea reclamei i publicitii, n sensul prezentrii tuturor caracteristicilor produsului, garaniile de calitate, termenul de valabilitate, instruciuni de folosire, garanii c nu contravin reglementrilor interne i internaionale cu privire la toxicitate etc.); d) s nu imite alte reclame; e) s nu denigreze sau s lezeze convingeri, tradiii ncetenite; f) s se respecte dreptul de proprietate al terilor asupra mrcii lor de fabric i comer, designului, modelului i etichetei. De altfel, procesul de comunicare a fost descris n mod sugestiv n termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop i cu ce efect spune. 4 Rspunsurile la toate aceste ntrebri exprim de fapt schema de desfurare a publicitii, ntruct, pentru a transforma un neconsumator n consumator, publicitatea poate ncerca s l determine s treac prin trei etape ierarhizate n timp:5 o etap cognitiv (learn): atenie, nelegere, cunoatere. Consumatorul este informat asupra produsului; o etap afectiv (like): interes, evaluare, opinie, preferine, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat; o etap comportamental (do): intenie, comportament, aciune. Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide s cumpere. ns, pentru a putea msura mai exact identificarea scopurilor publicitare pe diferite niveluri de scopuri se recomand s se deosebeasc alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de efect, i anume:6 1. Atingerea efectului de percepie de exemplu, efectul de atenie al panourilor, perceperea sloganurilor i a avantajelor produsului; 2. Atingerea efectelor emoionale de exemplu, legtura unor elemente emoionale (sportivitate, simpatie, stil de via etc.) cu anumite mrci; 3. Atingerea efectelor informaionale de exemplu, mbuntirea gradului informaional asupra produsului, cunotine despre noutile referitoare la produs; 4. Atingerea efectelor de concepii de exemplu, alctuirea i ndrumarea imaginii, alctuirea preferinelor de cumprare la clieni;
4

C.E.Shannon, W.Weaver The Mathematical Theory of Comunication, Urbana, The University of Illinois Press, 1949, p.5 5 C.Baylon, X.Mignot Op. cit., p.307 6 M.Bruhn Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.223

50

5. Atingerea efectelor psihice de exemplu, cunoaterea i reamintirea numelor mrcilor, preuri, sloganuri i avantaje ale produsului; 6. Atingerea efectelor asupra atitudinii de exemplu, intenia de a cumpra, cumprri-premier sau repetate, stimularea pentru a obine informaii mai exacte despre produs. ntruct funcia integral a publicitii este procurarea unor anumite efecte asupra ateniei, nelegerii i convingerilor cumprtorului potenial, cercetarea tiinific n acest domeniu s-a orientat cu precdere ctre psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum acioneaz publicitatea i la orientarea ie viitoare. Sunt, toate acestea, i argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabil calitativ a strategiei promoionale a firmei, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i greu msurabil cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaz.7 Publicitatea mbrac forme variate, care se pot clasifica dup mai multe criterii. a) n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs i instituional. Publicitatea de produs urmrete stimularea pieei pentru produsele i serviciile oferite i poate fi: de informare, viznd informarea publicului despre lansarea pe pia a unui nou produs i poate fi: de condiionare, avnd ca scop stimularea interesului pentru o marc, un produs, un serviciu etc., utilizat mai ales n faza de cretere i chiar de maturitate a ciclului de via al acestora; comparativ, folosit pentru informarea publicului asupra produselor i serviciilor aflate n raporturi de concuren pe o anumit pia; aceast form de publicitate este utilizat mai ales pe pieele externe; de reamintire, urmrind s menin nc viu interesul consumatorului pentru bunurile i serviciile ajunse n faza de maturitate i chiar declin. Publicitatea instituional i propune ca principal obiectiv acela de a imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabil fa de ofertanii (productori ori uniti comerciale) de bunuri i servicii. Dat fiind scopul su, aceast form de publicitate se ncadreaz n sfera comunicrii instituionale a organizaiilor, comunicare ce face obiectul relaiilor publice (subiect tratat n capitolul urmtor).
7

coord. E.Niculescu Op. cit., p.164

51

b) Dup aria teritorial de rspndire a mesajului, deosebim: publicitate local, publicitate naional i publicitate internaional). Publicitatea local este realizat, de regul, de unitile comerciale cu amnuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere. Publicitatea naional este folosit de firmele productoare sau de cele comerciale cu raz de aciune la scar naional (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare autoturismele sau unitile cu profil turistic). Aceast form de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum i mai puin (sau chiar deloc) pe zona i magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv. Publicitatea internaional este folosit de firmele exportatoare sau de comer exterior, ca i de diferii intermediari care acioneaz n comerul internaional i are ca obiective: informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate n fabricaie, asupra modernizrii unor produse existente; informarea asupra inteniilor de export spre alte piee sau de intensificare a exportului pe pieele actuale; informarea asupra inteniilor de participare la trguri i expoziii internaionale etc. c) Dup nivelul interveniei se pot delimita forme ale publicitii adresate consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanilor. d) Dup tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natur factual sau de natur emoional.7 Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului. Publicitatea emoional vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea acestuia. Pentru realizarea publicitii, se au n vedere dou posibiliti. n cazul unei soluii interne, se organizeaz n firm un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate msurile publicitare. Mai mult, n acest departament de publicitate vor fi integrate i alte activiti de comunicare ale organizaiei (de exemplu, stimularea vnzrii sau comunicarea direct). O soluie extern prevede ca firma s lucreze mpreun cu o agenie de publicitate, prin aceasta nelegndu-se o firm de servicii care preia pe proprie
7

G.Epuran Tehnici promoionale, Bacu, 1998, p.57

52

rspundere i pe cont propriu supravegherea activitilor de comunicare i marketing. n funcie de amploarea performanelor ageniilor de publicitate, poate fi vorba despre:8 agenii full-service acoper ntregul spectru de performane, agenia de publicitate avnd un departament propriu pentru cercetare, contacte, profilare i rspndire; agenii part-service efectueaz sarcini pariale pentru clieni (de exemplu, alctuirea planurilor mass-media, controlul succesului publicitii).

3.1.2. Particulariti ale demersului publicitar Comunicarea prin publicitate utilizeaz mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport i printr-un spaiu (scris, vizual, auditiv) pltit, deci total controlat de ctre firm.1 Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el ine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz (starea de dispoziie), nevoile lor i constituie fructul unor activiti deopotriv creative i de imaginaie, capabile s asigure o mbinare eficient a unui ir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc. Prin urmare, iniierea unei aciuni publicitare constituie un proces complex, decidenii trebuind s aib n vedere i s respecte trei mari principii pentru a sigura reuita publicitii:2 principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fi cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai uor de reinut i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare; principiul convergenei mijloacelor, care asigur punerea optim n valoare a mesajului astfel nct realizarea obiectivelor s fie pe deplin ndeplinite. Pe baza acestui principiu se realizeaz o bun punere n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil; principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat, n funcie de caracteristicile pieei vizate. Prin uniformizarea comunicrii, firma se adreseaz cumprtorilor tipici, acetia fiind mai numeroi
8 1

M.Bruhn Op. cit., p.221 A.Zai Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.16 2 V.Balaure Meseria de comerciant, Ed. Didactic i Pedagogic RA, bucureti, 1995, p.229 23 G.Epuran Tehnici promoionale, Bacu, 1998, p.98

53

i mai cunoscui. Deci, acest principiu are n vedere o pia sau un segment identificate, descrise exact i nu piaa n ansamblul su. De asemenea, n elaborarea anunurilor publicitare trebuie avute n vedere anumite principii, i anume:3 accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea ateniei; mesajul trebuie s fie mai nti semnificativ i apoi original; mesajul trebuie mai curnd prezentat dect exprimat verbal; n centrul ateniei trebuie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului publicitar. Respectarea acestor principii este impus de unidirecionalitatea comunicrii publicitare. Dac, n general, comunicare presupune interaciune, prin aceasta nelegnd faptul c emitorul mesajului i receptorul formeaz un grup n care comportamentul fiecrei pri devine stimul pentru cealalt, se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o construcie colectiv sau o realizare interactiv. Destinatarul este implicit nscris n discursul emitorului n msura n care acesta din urm ine n permanen cont de imaginea pe care i-a construit-o despre consumator, inta vizat de el, i de competenele care i se atribuie. Aceast contientizare l urmeaz pe creatorul publicitar la toate nivele punere n pagin, imagine, tiprire, vocabular, strategie argumentativ, alegere a ambalajului , dar el creeaz pentru a suscita o reacie, cumprarea, i nu un schimb; rolurile de emitor i receptor nu pot fi schimbate.4 n aceast ordine de idei, comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. ntre limbaj i percepia publicitar exist o legtur care necesit o analiz foarte atent: imaginea, prin culori, forme i lumin, n special, atrage atenia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizual; mesajul verbal l semneze pe cel vizual. Pe baza acestor consideraii, se poate concluziona c promotorii comunicrilor trebuie s cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie, interese, nevoi i experiene i, pe aceast baz, s se strduiasc s codifice sau s exprime mesajul ntr-o asemenea manier nct s se ncadreze n zona de nelegere i familiaritate a consumatorilor.5 Pe de alt parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunat caracter partizan, rspunznd devizei a comunica pentru a vinde6. Pentru aceasta,
3 4 5

C.Baylon, X.Mignot Comunicarea, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2000, p.320 L.G.Shiffman, L.L.Kanuk Consumer Behavior, Prentice Hall. Inc, NJ, 1987, p.347 6 G.Epuran Op. cit., p.43

54

mesajele furnizate de publicitate trebuie s fie simple, puternice i unice, cutnd permanent s se impun prin puterea de seducie i apelnd deopotriv la simuri i la raiune, ceea ce o difereniaz de informaiile obinuite (comunicarea n general).

3.1.3. Planificarea publicitii Ca i n cazul celorlalte instrumente de comunicare (vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaiile publice), mijloacele de realizare a publicitii trebuie planificate sistematic. Astfel, desfurarea planificrii presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) stabilirea obiectivelor publicitare; 2) descrierea grupurilor int (vizate de publicitate); 3) dezvoltarea strategiilor de publicitate; 4) stabilirea bugetului de publicitate; 5) repartizarea bugetului de publicitate; 6) profilarea mesajului publicitar; 7) controlul efectelor publicitii. 1) Obiectivele publicitare se formuleaz pe baza rezultatelor analizei situaiei comunicrii, care identific punctele eseniale tari i slabe ale firmei, precum i ansele i riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicitii trebuie s aib n vedere reaciile psihice declanate receptorilor i care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite. 2) n cadrul unei planificri a grupelor int, trebuie rezolvate trei sarcini importante: a) identificarea grupelor-int n primul rnd trebuie identificate persoane sau organizaii crora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing i ale firmei; b) descrierea grupelor-int se ncearc obinerea a ct mai multe informaii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor; c) precizarea accesibilitii grupelor-int, ntruct, la sfritul planificrii grupelor-int, trebuie s se cunoasc mijloacele mass-media aflate la dispoziie prin care aceste grupe-int pot fi cel mai bine atinse.

55

3) Coninutul strategiei de publicitate se orienteaz dup scopurile publicitare, respectiv dup aciunile de comunicare care trebuie ndeplinite ntro anumit situaie de ctre publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt: strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturaleea sau exclusivitatea n cadrul unei publiciti de imagine); strategia de cretere a gradului de cunoatere (de exemplu, publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire); strategia de delimitare fa de concuren (de exemplu, evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi performana produsului sau perioada de garanie); strategia lurii de contact (de exemplu, obinerea sprijinului pentru activitile de producie prin comer sau relaii oficiale). Schimbrile n punctele-cheie ale coninutului unei strategii publicitare depind, nainte de toate, de modul cum decurge ciclul de via al mrcii i de strategiile publicitare ale concurentului principal. 4) Bugetarea publicitii include o stabilire strii de fapt pentru a acoperi costurile de planificare i de execuie a tuturor msurilor publicitare dintr-o anumit perioad, respectiv comensurarea posibilitilor financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de apariie n mass-media, costurile de consiliere prin agenia de publicitate etc.). 5) Repartizarea bugetului de publicitate include o mprire a grupelor-int orientat dup perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purttor de reclam, respectiv mass-media. Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au n vedere dou tipuri de criterii: msura contactelor, adic informaii despre numrul de contacte, respectiv a probabilitii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii si; evaluarea contactelor, adic o apreciere a mijloacelor mass-media n ceea ce privete adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei. 6) Profilarea mesajului publicitar se refer att la form, ct i la coninut. La profilarea coninutului mesajului se pot deosebi diferite posibiliti. Profilarea pur informativ i argumentativ se face foarte raional i intete ctre o convingere a grupei-int, fiind folosite metode corective ale vizualizrii (de exemplu, prin asemnri, dovezi, conexiuni logice de gndire, supralicitri, adugiri etc.). Dimpotriv, formele profilrii psihologice ncearc nu s
56

transmit direct mesajul, ci s atrag atenia printr-un transfer n categoriile psihologice (de exemplu, spaime, emoii). n ce privete profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus n semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) i semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia, lay-out-ul, profilarea culorilor etc. n mijloacele mass-media audio-vizuale se vor aplica corespunztor aceste semne (combinaii, mixuri de tonuri sub form de voci sau muzic). Pe baza capacitii limitate de preluare / prelucrare a informaiilor de ctre consumator, precum i a dificultii consecutive de a-i trezi atenia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.1 7) n general, efectele publicitii se pot reduce la diferitele reacii ale indivizilor, analiza lor avnd ca scop trei domenii: msurarea reaciilor momentane, ca efect publicitar: msurarea proceselor care activeaz persoanele-int (atenia, emoia, evaluarea, acceptarea etc.); msurarea reaciilor de durat ale gndirii, ca efect publicitar: msurarea perimetrului i coninutului memoriei durabile (de exemplu, cunotine, interese, intenii de cumprare, poziionri etc.); msurarea comportamentului final, ca efect publicitar: msurarea comportamentului de informare, cumprare, recomandare i influenare a grupei-int. Ca metode specifice ale analizei efectelor publicitii putem aminti: o testul Recall (subiecii sunt ntrebai, o zi dup contactul cu purttorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare i amintesc); o testul Recognition (subiecii au la dispoziie o revist i sunt ntrebai ce inscripii publicitare recunosc). n practic, ns, n prim-planul controlului succesului publicitii stau metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienii i serviciul de relaii externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoatere). Analiza efectelor publicitare este pus, totui, n faa unor probleme de metod sau de coninut care, parial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolrii activitilor publicitare de efectul altor msuri de comunicare, ale ordonrii efectelor fiecrei msuri publicitare n parte din mixul de comunicare.

M.Bruhn Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.247

57

3.1.4. Mijloace de comunicare comercial mediile publicitare Transmiterea mesajului publicitar la un public ct mai larg se poate realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare n mas. Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar etc. Presa reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condiiile unei utilizri corecte un foarte bun randament. Folosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele acesteia, i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de apariie; se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori, cuprinznd toate categoriile socio-profesionale; nu necesit investiii exagerate; prezint mesajul cu suficient acuratee etc. Indiferent de suportul folosit (pres cotidian sau periodic) aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n dou forme:1 a) prin publicarea unor materiale informative i de sintez (articole, interviuri, reportaje forme ce constituie, de fapt, obiectul publicitii gratuite); b) prin anunul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a mesajului: textul, ilustraia etc. n ce privete anunul publicitar propriu-zis publicat n pres (ca i n cazul afielor), textul publicitar trebuie s se caracterizeze prin claritate, concizie i simplitate, inndu-se cont de dou aspecte importante: valoarea psihologic i capacitatea psihologic a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. n acest sens, se recomand:2 o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simuri sau gesturi); o cuvintele utilizate trebuie s fie simple, familiare i pe nelesul celor vizai; o evitarea cuvintelor i propoziiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil i necesit un timp mai ndelungat; o includerea unor adjective cantitative, dar fr a exagera.
1 2

coord. E.Niculescu Marketing i afaceri n economia modern de pia, Ed. Graphix, Iai, 1993, p.165 G.Epuran Tehnici promoionale, Bacu, 1998, p.66

58

Aadar, textul trebuie s fie credibil, s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc suficiente argumente, tocmai pentru faptul c promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice form de transmitere a mesajului publicitar, se urmrete intervenia gradual la nivelul atitudinii individului, accentul punndu-se, ntr-o prim faz, pe stadiul cognitiv, pregtindu-se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente, afectiv i, respectiv, conativ. Radioul este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. n aceast calitate, radioul prezint o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:3 asigur o bun relaie a publicului asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc.); presupune costuri relativ sczute; este flexibil n privina alegerii momentelor de transmisie; are o mare mobilitate. Decizia de a transmite mesaje prin radio i poate proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de profesionalism i tiu s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte. Televiziunea reprezint cel mai eficient i unul din cele mai actuale suporturi publicitare; ea este apt s foloseasc optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, micare, sunet, lumin, text. Avantajul acestui gen de comunicare este c se adreseaz unei mase foarte eterogene de auditoriu i n plus, d impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicaii convingtoare n funcie de aria geografic acoperit i de durata mesajului. Reeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevrat pres electronic. Pentru o organizaie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazeaz pe o serie de avantaje, cum sunt: a) este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume; b) este un mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor noi piee; c) este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice moment, din orice loc din lume i din orice domeniu. Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz pe folosirea calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele modificri legate de frecvena apariiei ntr-una sau mai multe secvene sau pagini WEB aparinnd altor organizaii sau servere.
3

V.Balaure Meseria de comerciant, Ed. Didactic i Pedagogic RA, Bucureti, 1995, p.240

59

Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre orice firm cu foarte bune rezultate att n publicitate, ct i n celelalte tehnici promoionale, avnd un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

3.1.5. Comunicarea scris n afaceri publicitatea prin tiprituri Materialele tiprite au o eficien deosebit n publicitate datorit avantajelor specifice pe care le prezint comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiprituri publicitare sunt: afiul, catalogul, pliantul, agendele i calendarele, scrisorile de publicitate direct. 1. Afiul, ca suport publicitar, se adreseaz marelui public, date fiind coninutul i mai ales locurile de amplasare. Afiele se pot grupa dup mai multe criterii astfel: a) dup modul de prezentare, se disting: afie normale, imprimate pe o singur fa a foii; afie duble, tiprite identic pe ambele fee, asigurnd, prin aplicare pe geam, att vizibilitate intern, ct i extern; afie pretiprite, pe care textul se imprim parial, pentru ca ulterior s poat fi completat; afie realizate pe suporturi metalice, pe sticl sau emailate. b) dup modul de expunere, afiele se clasific n: afie interioare sunt mai detaliate, conin mai mult text comparativ cu cele exterioare; afie exterioare trebuie s se bazeze pe ilustraie, textul fiind ct mai concis, simplu, sugestiv i cu o mare valoare informativ. c) din punct de vedere al duratei, afiele se pot clasifica astfel: afie efemere, care conin informaii de strict actualitate; afie de durat, predominante fiind, n aceast categorie, panourile publicitare. Afiele nu au doar rolul de a informa, ci i pe acela de a reaminti, de a menine i a crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumprtori. Din
60

acest punct de vedere, afiul are foarte multe asemnri cu anunul din pres, nu puine fiind cazurile cnd un anun n pres se regsete, att n coninut, ct i n form, ca un afi. De asemenea, afiele i panourile propag ntr-un mod specific n rndul publicului imaginea firmei. 2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre firma beneficiar i o agenie de publicitate, aceasta din urm ocupndu-se de creaie i de execuie. Fr a se face o delimitare foarte categoric, se constat existena a trei categorii distincte de cataloage: catalog de prospectare; catalog de lucru; catalog de prestigiu. Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit calitilor comerciale pe care le are, i anume: ndeplinete rol de stand de prezentare, de vitrin, facilitnd considerabil vnzarea produselor. Se folosete preponderent de ctre firmele ce fac comer prin coresponden, precum i de o serie de firme mari, cu specific industrial. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a mrfurilor. Se utilizeaz ca mijloc promoional la trguri, tratative i negocieri, n relaiile dintre productori i distribuitori etc. Nu conine preuri n paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului potenialului cumprtor. Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii de lux i este editat pentru a mri prestigiul i recunoaterea firmei. Se editeaz sau se ofer cu prilejul unor evenimente deosebite din viaa firmei: aniversri, participri la trguri etc. 3. Pliantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere, coninnd, n funcie de obiectivele pe care le fixeaz firma, imagini i text n proporii diferite. Prospectul este un suport publicitar ce poate s apar sub form de afi, scrisoare sau brour, coninnd, de regul, o sintez a realizrilor firmei. Broura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a prezenta, n special, caracteristicile tehnice ale acestora. 4. Agendele i calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea c ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care au fost concepute n general. Se pot folosi n scop promoional pentru toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele, indiferent de profil. Conin, n general, imagine i text;
61

imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca nsoit de alt imagine. 5. Scrisoarea de publicitate direct implic aciuni de comunicare al cror obiectiv vizeaz informarea i atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa n mod particular fiecrui client sau categorii mai restrnse de clientel. Folosirea corespondenei directe ca tehnic publicitar trebuie s aib n vedere faptul c aceasta mbin elementele specifice att ale unei scrisori propriu-zise, ct i ale unui mesaj publicitar. Ca scrisoare, respectiv ca form a comunicrii scrise adecvat acestui context, ea trebuie: s aib caracter personal (s fie adresat nominal); s se concentreze pe subiectul propus, fr a face deviere de la esena problemei; s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin; s aib un caracter unitar, chiar dac n coninut sunt expuse mai multe subiecte; s se ncheie cu o formul de politee.

62

3.2. Alte tehnici de comunicare comercial

Marketingul direct Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnic de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i selecionat pentru a-l face s acioneze sau s reacioneze, furnizndu-i mijloace de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate. Astfel, marketingul direct prezint o serie de trsturi distinctive, i anume:1 este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizat ntre vnztor i client (sau potenial client), un dialog cu implicarea profund a ambilor parteneri; folosete pentru comunicarea cu clienii i clienii poteniali un sistem pluri-media, valorificnd efectul de sinergie existent ntre diferitele media (expediie potal, anun n pres, la radio, TV, mesaj telefonic etc); permite obinerea unui rspuns msurabil pentru orice aciune de marketing direct pot fi cunoscute (msurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci i rezultatele (ctigurile) obinute; are un grad ridicat de dispersie geografic marketingul direct nu necesit o localizare anume a clienilor, putnd acoperi o arie geografic extrem de larg (naional, dar i internaional). Pentru ca tehnicile de marketing direct s fie eficiente, este necesar respectarea anumitor reguli, considerate de ctre specialiti puncte-cheie pentru succesul marketing-ului direct: 1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vnzarea prin tehnici de marketing direct, produse greu vandabile prin reeaua tradiional, nvechite sau necorespunztoare calitativ. 2. Alegerea acelui tip de media corespunztor. Tipul de media, alturi de tipul fiierului de adrese ale clienilor i/sau clienilor poteniali (aflat n baza de date a departamentului responsabil de activitile de marketing direct) sunt
1

A.Zai Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.12

63

hotrtoare, fiind rspunztoare ntr-o proporie de 50% de succesul unei acuini de marketing direct. 3. Alctuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezint propunerea comercial concret adresat clientului. Nu numai oferta n sine este important, ci i maniera de prezentare, ntruct fiecare tip de ofert, n funcie i de natura produsului, are un impact diferit asupra clienilor, deci o rat diferit a rspunsurilor. 4. Conceperea unui bun mesaj. Exist practic o infinitate de mesaje posibile, este ns nevoie de un mesaj ideal, care trezete interesul clientului i l determin s acioneze, aducnd cea mai ridicat rat a rspunsurilor i, implicit, a eficienei campaniei. 5. Organizarea unei testri prealabile. Este recomandat naintea unei lansri pe scar larg a unei aciuni de marketing direct, factorii testai fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile, fiierul de adrese, tipul de mediu. Va fi reinut acea combinaie care asigur eficacitate maxim, n raport cu obiectivul urmrit. 6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor aciunii ntreprinse, ntruct de corecta lor interpretare a cifrelor rspunsurilor primite depinde succesul unei aciuni de marketing direct. Marketingul direct devine din ce n ce mai eficient n msura n care clienii nu mai sunt i nu mai doresc s fie tratai ca nite necunoscui, abordabili n aceeai manier, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc s se implice n ntregul proces de comunicare.2 Vnzarea personal Ca subvariabil a variabilei de comunicare comercial, vnzarea personal poate fi definit ca prezentarea personal a produselor i serviciilor n cadrul unor conversaii cu poteniali clieni, n vederea realizrii unor vnzri. n acest caz, comunicarea interpersonal, cu tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele anterioare) este esenial. Procesul vnzrii personale presupune parcurgerea a apte etape, i anume:3 A. Prospectarea clienilor poteniali cuprinde, la rndul su, patru etape: a) Definirea clienilor poteniali, ce reprezint elaborarea profilului demografic (i uneori psihologic) al clienilor poteniali.
2 3

A.Zai Op. cit., p.9 C.Sassu Marketing, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1995, p.205-208

64

b) Cutarea clienilor poteniali, ce presupune identificarea indivizilor i organizaiilor ce ar putea cumpra. Sursele de identificare a clienilor poteniali pot fi: evenimentele (evenimentele sociale, seminarii i conferine, trguri i expoziii, evenimente sportive); populaia (prieteni i rude, afaceri nrudite, clieni existeni, foti clieni, consultani ai firmei, furnizori, intermediari); asociaii (profesionale, comerciale, camere de comer); informaii tiprite sau publicate: list de cumprri trimise prin pot, cri de telefon, registre publice, ziare). c) Contactarea clienilor poteniali se realizeaz prin: telefon sau direct (ntmpltor) i prin telemarketing (organizat). d) Evaluarea clienilor poteniali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumprare (dorin i bani). B. Pregtirea abordrii clienilor poteniali se refer la: crearea profilului clienilor poteniali: nevoi, motive de cumprare, furnizori actuali, nivelul venitului; deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.; stabilirea obiectivelor: contactare n 20 de minute, nelegerea prezentrii etc. C. Abordarea clienilor poteniali. Deoarece de multe ori prima impresie conteaz, cteva considerente de succes n abordarea clienilor poteniali sunt: nfiarea: mbrcmintea trebuie s fie ngrijit; comportarea: atenie, calm, nelegere, solicitudine; deschiderea conversaiei: cteva cuvinte de salut vor preceda discuia despre obiectele destinate vnzrii. D. Prezentarea i demonstrarea presupun descrierea produsului, opiunile posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcionare, preurile practicate. Prezentarea poate fi: standardizat: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibil, deci mai puin eficient; metodic: de realizeaz n anumite etape, dup modelul AIDA (atenie cunoatere; interes, dorin schimbare atitudine; aciune schimbare comportament);

65

liber: se face n funcie de necesiti, mai nti identificndu-se nevoile i apoi efectundu-se prezentarea. E. Rezolvarea obieciilor clienilor presupune: identificarea obieciilor: de pre (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.; depirea obieciilor se realizeaz prin: rspunsuri clare la ntrebri, la obiecii; amnarea rspunsului, dac nu se cunoate un anumit aspect. F. ncheierea vnzrii presupune obinerea acordului de cumprare. G. Activitatea post-vnzare se realizeaz dac vnztorul dorete s se asigure c un client este satisfcut de achiziia fcut i c va repeta cumprarea. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor, considerat i ea ca subvariabil a variabilei comunicare comercial, reprezint un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepie n viaa unui produs sau serviciu, n scopul impulsionrii, creterii vnzrilor ntr-o perioad bine determinat, limitat n timp. Aciunile de promovare a vnzrilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face s cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor i forei de vnzare (pentru a-i face s vnd).4 Principalele tehnici de promovare ce vizeaz consumatorii sunt: oferirea unor eantioane gratuite, cupoane, reduceri de pre, vnzri pe loturi, oferirea de prime cadouri, cri de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat n special consumatorilor efectivi ai produsului i este total controlat. Obiectivele promovrii vnzrilor legate de consumatori sunt:5 creterea contientizrii mrcii; creterea posibilitilor de alegere a produselor sau serviciilor; creterea cumprrilor; stimularea recumprrii;
4 5,6

A.Zai Op. cit., p.17 C.Sassu Op. cit., p.214

66

realizarea de cumprri din impuls; sublinierea noutii; suplimentarea altor instrumente promoionale. Pentru distribuitori i prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime, oferte speciale de pre, eantionri, jocuri, concursuri etc. Pentru fora de vnzare se prefer cadourile, ca i concursurile (avnd ca premii, de regul, cltorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). n cazul acestora, obiectivele vizate de firm sunt:6 facilitarea distribuiei; obinerea de spaii de depozitare; creterea entuziasmului intermediarilor; creterea volumului vnzrilor; realizarea cooperrii n privina cheltuielilor de promovare. Promovarea vnzrilor are ca valene cantitative, aciune pe termen scurt (spre deosebire de publicitate i celelalte tehnici de comunicare comercial) i grupeaz un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uor de realizat, ntruct utilizarea tehnicilor din aceast grup aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplic are posibilitatea de a controla destul de exact activitile respective.7

G.Epuran Tehnici promoionale, Bacu, 1998, p.39

67

CAP IV. COMUNICAREA INSTITUIONAL RELAIILE PUBLICE (RP)

4.1. Importana relaiilor publice

Relaiile publice reprezint un ansamblu coerent de msuri i aciuni desfurate n vederea crerii unei imagini favorabile asupra seriozitii i potenialului firmei. ntr-o alt definiie, relaiile publice constituie activitatea de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firm dorete s transmit despre ea nsi (H.B.Maynard) sau activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favorabil firmei (R.R.Canaroc). Mai concret, relaiile publice reprezint un efort planificat al firmei pentru a influena atitudinile i opiniile unui grup specific de clieni, deintori de aciuni, instituii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utiliznd cele mai diverse ci de abordare, pn chiar i lobby, sponsorizare, evenimente caritabile etc. Relaiile publice sunt responsabile de organizarea comunicrii globale i instituionale a organizaiei. Ele concep strategia i politicile de comunicare,
68

creeaz mesajele i evenimentele, aleg canalele de comunicare i selecteaz purttorii de cuvnt. ntruct n comunicarea public a unei companii nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat (nevoia de discreie i confidenialitate fiind la fel de mare), relaiile publice reprezint i un filtru al comunicrii companiei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat, mpiedic sau atenueaz mesajele nefavorabile. Relaiile publice realizeaz un compromis strategic ntre nevoia de comunicare i transparen, pe de o parte, i nevoia de discreie i confidenialitate, pe de alt parte. n mediul afacerilor, nevoia companiilor de ai crea structuri proprii de comunicare public (servicii, birouri, oficii de relaii publice, birouri i ataai de pres, purttori de cuvnt) i de a dezvolta o politic coerent de relaionare cu diversele categorii de public constituie un imperativ, ntruct rolul serviciilor i aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a companiei, de a o apra i nfrumusea cu orice ocazie, de a crea i ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.1 n limbajul cotidian, se face uneori confuzie ntre relaii publice i relaiile cu publicul. Termenul al doilea se refer n mod precis la comunicarea direct a companiei cu publicul su imediat (persoane fizice reprezentnd clieni, debitori, invitai, vizitatori etc.), cu care aceasta vine n contact la ghieu, la telefon sau prin mailing. Relaiile cu publicul reprezint doar o component a relaiilor publice. Nici o companie nu are un public n general2, omogen i unic, ci ntotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare i de susinere sau de frnare i constrngere a aciunilor companiei. Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing i comunicare public, care construiete i apr sau schimb i cosmetizeaz imaginea public a unei organizaii, eventual a unei mrci, a unei persoane, idei, produs sau serviciu, putndu-se adresa fie publicului intern, fie publicului extern. Pe plan intern, activitile de RP au ca obiective:2 asigurarea i meninerea unor relaii de bun nelegere, de conlucrare ntre salariaii unitii, ntre acetia i conducere, ntre salariaii firmei, conducerea acesteia i sindicat;
1 2

.Prutianu Manual de comunicare i negociere, vol.I, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.257 coord. E.Niculescu Marketing i afaceri n economia modern de pia, Ed. Graphix, Iai, 1993, p.167

69

pstrarea unor relaii de colaborare bazate pe ncredere reciproc ntre firma n cauz i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va colabora pe orizontal i pe vertical; creterea i ntrirea prestigiului firmei respective, al produselor sale n rndul consumatorilor (utilizatorilor); cunoaterea permanent a prerii, atitudinii publicului despre organizaia n cauz. Pe plan extern, formele concrete folosite n aciunile de RP sunt:3 a) organizarea de ntlniri cu personaliti de prestigiu din domeniul economic, financiar, industrial, tehnico-tiinific etc.; b) organizarea de conferine de pres, aciuni protocolare (recepii, cocktailuri); c) organizarea de aciuni de prezentare sau demonstraii cu produsele oferite spre vnzare; d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferine tehnicotiinifice, congrese n probleme de cercetare etc.; e) meninerea de relaii pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri (furnizori i cumprtori, instituii de stat, institute de cercetriproiectri, burse de mrfuri, burse de valori, bnci comerciale, societi de transport etc.). n funcie de sfera activitii i interesele firmei, meninerea relaiilor amintite trebuie s aduc un aport substanial la constituirea i alimentarea bncii de date a organizaiei, ca principal suport informaional al su, precum i la formarea i ntreinerea n afar a celei mai favorabile imagini asupra firmei i produselor sale, ntruct activitatea de RP se desfoar n dou sensuri: a) de transmitere n cercul de relaii vizat (persoane fizice i juridice) a tuturor informaiilor necesare promovrii intereselor comerciale ale firmei; b) de obinere de la cercul de relaii (clieni, furnizori, instituii etc.) a informaiilor ce prezint interes i pot fi utile n desfurarea activitii de producie i desfacere a firmei. Pentru a fi eficace i a rmne loial scopurilor sale, o campania de RP trebuie s respecte o procedur de lucru n cteva etape:4 1) definirea precis a obiectivelor urmrite de campanie; 2) analiza ofertei organizaiei i concepia preliminar a mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor;
3 4

I.Sndulescu Reguli i practici n comerul internaional, Ed. All Back, Bucureti, 1998, p.59 .Prutianu Op. cit., p.259

70

3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat s acopere costurile i eforturile de orice natur implicate n derularea campaniei; 4) alegerea i definirea publicului-int, dup monitorizarea mediului de afaceri i investigarea segmentului de public cruia i este destinat mesajul; 5) selectarea corect a acelor media (suporturi, canale) i evenimente prin care se vor difuza mesajele ce urmeaz a fi vzute, citite sau auzite de publiculint; 6) producia mesajelor, n coninutul i forma adecvate publicului-int i imaginii dorite pentru organizaie, marc, persoan, produs, serviciu; 7) alctuirea unui plan media (media-plan i timing), adic programarea n timp a campaniei RP, cu grafice de ealonare calendaristic a evenimentelor i alocarea lor pe diversele media antrenate n campanie (media-plan); 8) urmrirea i controlul respectrii planului media, pentru a interveni la timpul i locul potrivit, cu ajustrile i coreciile necesare i oportune. Deosebit de important este ncercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice ale activitii de RP n funcie de scopurile psihologice astfel:5 a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi: o creterea gradului de cunoatere al ziaritilor specializai asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou; o medierea de informaii despre msurile de protecie a mediului nconjurtor ctre organizaiile locale de protecie a mediului; o medierea de informaii referitoare la activitile firmei ctre acionari. b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt: mbuntirea imaginii firmei n faa jurnalitilor de specialitate; modificarea dispoziiilor iniiativelor ceteneti locale; sporirea ncrederii n competena social a firmei. c) Obiective ale comunicrii orientate conativ, ca de exemplu: comportamentul educaional al jurnalitilor de specialitate n discuiile publice; numrul tirilor mass-media despre programul firmei de protecie a mediului; numrul ntrebrilor adresate cetenilor cu privire la comportamentul social al firmei.

5 6

M.Bruhn Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.256 I.Sndulescu Op. cit., p.62-63

71

Pentru obinerea unor rezultate ct mai bune n domeniul RP, respectiv pentru atingerea obiectivelor stabilite, exist o serie de reguli de baz ce trebuie urmate, reguli ce pot fi concretizate n:6 Concentrarea cu precdere pe aciunile eseniale ce pot asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, ncercnd n limita posibilitilor s se obin rezultate multiple pe baza unei singure aciuni. Oferirea ctre public a ceea ce l intereseaz efectiv pe el, nu ceea ce dorete responsabilul cu relaiile publice. Trebuie avut n vedere c toate relaiile publice depind de msura n care se poate ctiga nu numai atenia, ci i colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid cnd i cum s foloseasc materialele primite, i, pe de alt parte, a publicului (oamenilor crora li se adreseaz materialele respective) care decide dac materialele (articolele, brourile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp citindu-le sau auzindu-le. n toate cazurile, materialele prezentate trebuie s intereseze ambele categorii menionate. Toate eforturile n domeniul relaiilor publice trebuie s se concentreze cu precdere pe acea caracteristic a firmei care o particularizeaz fa de alte firme, urmrind ca materialele difuzate s se deosebeasc de cele ale altor firme i s prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs n funcie de caracteristica lui esenial, datorit creia este vandabil). Aciunile trebuie lansate energic i susinut, cunoscndu-se faptul c insuficiena perseverenei este tot att de duntoare ca i ncpnarea de a nu renuna la o aciune neeficient. De regul, trebuie reinut c rezultatele unei aciuni de RP nu se ntrevd imediat i nu trebuie renunat brusc la o cale a crei pregtire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat n aplicarea acesteia dac se dovedete neeficient. n toate cazurile se recomand ca aciunile de RP s fie sprijinite i prin aciuni colaterale, de scurt durat, dac acestea influeneaz rezultatele aciunii principale. n aciunile de relaii publice se recomand, n primul rnd, onestitate i sinceritate. n felul acesta se ctig interesul editorilor i al publicului pentru firm.
6

72

Pentru obinerea rezultatelor satisfctoare n RP, trebuie evitate exagerrile (trucajele) publicitare, ce por fi duntoare prestigiului firmei. Aciunile speciale n domeniul RP necesit participarea unor specialiti n domeniu, care pot lucra mai repede i mai bine, implicnd cheltuieli mai mici comparativ cu cazul folosirii unor nespecialiti. Specialitii n RP trebuie s fie pregtii n probleme de educaie i cercetare, ziaristic, relaii cu presa, de psihologie social, precum i n probleme economice i ale practicii afacerilor. Ei studiaz politica firmei i tendinele de dezvoltare (cu referire special la satisfacerea necesitilor publicului consumator), reglementeaz contactele dintre firm i public, acionnd ca interprei i transmitori de informaii ntre acetia. De asemenea, prezint propuneri conducerii cu privire la definirea unei politici a firmei care s fie acceptat public, i informeaz publicul despre politica firmei prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare (presa, radioul, televiziunea, buletine informative etc.). Sistemul de relaii publice se afl ntr-o continu dezvoltare, fiind favorizat de o serie de factori, cum ar fi:7 diversificarea pieelor bunurilor de larg consum concomitent cu creterea cerinelor cumprtorilor; explozia tehnologic i a sistemului informaional prin dezvoltarea fr precedent a tehnicii de calcul, a telefoniei, a aparaturii de video etc.; accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct asupra manierei de derulare a afacerilor; declinul publicitii prin televiziunile clasice i creterea rolului televiziunilor comerciale care emit n eter sau transmit prin cablu; extinderea utilizrii sistemelor video i a tehnicilor de prelucrare a imaginilor; creterea costurilor publicitii prin televiziune; creterea i diversificarea facilitilor oferite de posturile comerciale de televiziune, radio i de presa scris;

G.Epuran Tehnici promoionale, Bacu, 1998, p.143-144

73

dezvoltarea aciunilor de sponsorizare i creterea rolului celor sponsorizai; apariia i dezvoltarea puternic a reelelor Internet la nivel mondial etc.

4.2. Instrumente de RP utilizate n relaia cu presa

Cteva tehnici i instrumente concrete de RP utile n relaia cu presa se refer la: comunicatul de pres, dosarul de pres i conferina de pres. Comunicatul de pres

74

Comunicatul de pres reprezint o informaie, un punct de vedere, o luare de poziie sau un document oficial transmis de o organizaie sau persoan pentru a fi date publicitii. n principiu, presa scris i audio-vizual constituie doar canalul prin care comunicatul este dat publicitii, dar compania care l-a redactat i trimis presei nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma n care va fi reprodus, nici momentul difuzrii. Presa decide dac textul va fi difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.1 n raport cu prezena sau absena unei luri de poziie, exist dou categorii de comunicate: informative i persuasive. Comunicatul informativ este acela prin intermediul cruia se fac anunuri, se transmit invitaii sau se comunic date statistice simple, fr a face comentarii i a lua o poziie pro sau contra. Comunicatul persuasiv este acela n care se fac comentarii, se transmit opinii pro sau contra unei cauze, se constat sau se fac dezminiri. Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redacteaz i expediaz un comunicat de pres, exist cteva elemente decisive pentru promovarea sa n pres, i anume: 1) tirea. Pentru a fi mediatizat, aceasta trebuie s trezeasc atenia i interesul presei i publicului; dac este anost i neinteresant pentru public, exist riscul de a nu fi publicat. tirea trebuie probat sau confirmat de expeditor, chiar dac cel care poart rspunderea este redactorul ce o pune n pagin. 2) Suportul i formatul. Ca regul general, comunicatul se redacteaz pe format A4, hrtie simpl, alb i nu neaprat pe hrtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport nregistrri pe casete sau CD. 3) Caseta de identificare. Este plasat n stnga sus i conine: numele expeditorului comunicatului (firma, organizaia), adresa, numrul persoanei de contact (purttorul de cuvnt sau ataatul de pres), numrul de telefon office sau home. 4) Momentul difuzrii. Apare n dreapta, sus, ntr-o caset n care se specific data i ora difuzrii, putnd aprea meniuni de genul: Spre difuzare imediat sau Embargo pn la (data, ora). Comunicatul poate fi retras de expeditor pn la momentul declarat embargo. 5) Titlul. Nu este obligatoriu s fie legat de text; dac se rezum doar la Comunicat de pres se pierde din impactul asupra redactorului, tirea aprnd ca formal, birocratic; drept urmare, prima impresie dat de titlu nu atrage cititorul.
1

C.Coman Relaii publice, Ed. All, Bucureti, 1999, p.85

75

6) Lead-ul. Reprezint paragraful iniial, sub-titlu, constituind replica de deschidere sau fraza de atac, adic cea mai semnificativ parte a textului. De regul, lead-ul de rezum la esenialul din text. 7) Corpul comunicatului. n comunicarea public, rolul su nu este doar acela de a informa ntr-o manier care s aduc avantaje, s ctige simpatii, s demonteze crize, s atrag fonduri, sponsori etc. La sfritul comunicatului apar numele, prenumele, semntura managerului care autorizeaz transmiterea comunicatului, eventual i tampila organizaiei. 8) Stilul i limbajul. Comunicatul de pres se redacteaz n formatul , stilul i limbajul jurnalistic, specific tirilor. Limbajul este simplu i accesibil, fr academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici. Dosarul de pres Nu este altceva dect un pachet compact de informaii destinate publicitii (comunicate, discursuri ale managerilor sau purttorilor de cuvnt, brouri de prezentare, rapoarte, fie tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate unitar i legate, coninnd eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri promoionale etc. Informaiile la pachet ca atare sunt expediate prin pot sau nmnate direct ziaritilor acreditai, la intrarea n sala n care se va desfura o conferin se pres sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public. Se poate face oarecare distincii ntre trei categorii de dosare de pres:2 a) Dosarul de pres eveniment este cel special elaborat cu ocazia unei aciuni sau a unui eveniment creat de organizaie (trg, salon, lansare, prezantare). El prezint evenimentul i mesajul organizaiei n legtur cu evenimentul. b) Dosarul de pres-carte de vizit este cel care ofer jurnalitilor un set de informaii generale despre viaa organizaiei, despre realizrile sau problemele sale. c) Dosarul de pres suport pentru comunicatul de pres, este acela care nsoete comunicatul, pentru a aduce date i referine suplimentare, pentru a nlesni o documentare mai simpl i a oferi argumente i probe, dincolo de informaiile precise din comunicat. Conferina de pres

.Prutianu Manual de comunicare i negociere, vol.I, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.262

76

Reprezint o formul oficial, protocolar, simpl, riscant, dar interactiv i deschis de comunicare cu mass-media, oferind un spaiu i un moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maxim importan pentru organizaie. O conferin de pres se lanseaz n situaii deosebite i se justific atunci cnd organizaia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezint importan pentru un segment larg de public, ca i atunci cnd firma propune un eveniment important sau se confrunt cu o criz grav. O conferin de pres, indiferent de mrimea organizaiei care o lanseaz, trebuie conceput, pregtit i programat pn n cele mai mici amnunte, n trei etape: pregtirea, desfurarea propriu-zis i evaluarea. 1) Pregtirea conferinei ncepe, de regul, cu 3-4 sptmni nainte, innd seama de urmtoarele elemente: o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata); o alegerea locului de desfurare a conferinei; o redactarea i expedierea invitaiilor; o pregtirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum i a celei care l va redacta; o documentaia de sprijin ce va nsoi invitaia; o dialogul cu presa. 2) Desfurarea conferinei comport mai multe secvene: primirea jurnalitilor, deschiderea discursului reprezentantului sau purttorului de cuvnt al organizaiei; dialogul cu presa i depirea tirului de ntrebri; nchiderea conferinei; cocktail-ul, gustarea i dialogul informal. 3) Evaluarea conferinei se trag concluziile practice n urma consemnrii ntr-un fiier de pres a tipurilor de ntrebri i interpelri la care au recurs jurnalitii, iar n zilele urmtoare se consemneaz ecoul din pres i se completeaz fiierul de pres cu noi nume, opinii i atitudini fa de organizaie.

77

4.3. Lobby-ul i sponsorizarea tehnici specifice utilizate n RP

Lobby-ul Termenul lobby care, n traducere simplificatoare, nseamn coridor, foaier sau hol i, la prima vedere, nu pare a avea nimic n comun cu RP este tot mai des invocat n limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca i n Occident, cu nelesuri diferite. Aceste nelesuri pornesc de la inocenta comunicare
78

informal, trec prin nelesurile de iniiativ public, procedur judiciar sau campanie de strngere de voturi, mai mult sau mai puin etice, i coboar pn la nelesuri de-a dreptul imorale i ilegale de: joc subteran sau trafic de influen.1 n esen, lobby-ul sugereaz eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei decizii prezideniale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune. Serviciile oferite de lobby-iti cel mai adesea avocai, foti angajai guvernamentali etc., buni cunosctori ai procedurilor juridice, cu acces n mediile politice i administrative, unde desfoar o activitate legal n interesul clienilor se refer n principal la: a) furnizarea accesului ctre persoane plasate pe diverse niveluri de decizie politic, juridic, economic, comercial, social sau cultural; b) asigurarea de reprezentare pe lng persoane i organe de decizie, urmrire i control; c) furnizarea de informaii i de consiliere strategic; d) sprijin i susinere n structurile puterii i administraiei. Lobby-ul favorizeaz persoane sau organizaii, sub masca marketing-ului, a protocolului, a cooperrii i a bunelor relaii, cu respectarea limitat a legalitii i moralitii. Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi mprii n cteva categorii cu statut i obiective distincte: 1) marile companii din mediul afacerilor; 2) organizaiile nonguvernamentale i sindicatele profesionale; 3) grupurile de presiune; 4) guvernele. Dac primele trei categorii au interese la scar naional, guvernele pot viza i aciuni de lobby la scar internaional. Organizarea i programarea n timp a unei campanii de lobby presupun, n principiu, parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape:2 1) definirea precis a obiectivelor organizaiei; 2) redactarea listei de obstacole care mpiedic atingerea obiectivelor i pentru eliminarea crora este necesar intervenia lobby-itilor; 3) selectarea intelor asupra crora se vor exercita influene i presiuni (guvern, parlament, primrie, bnci etc.); 4) alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a tehnicilor de lobby la care se va apela;
1 2

A.Zai Promovarea vnzrilor. Relaii publice, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1999, p.101 .Prutianu Op. cit., p.273

79

5) declanarea campaniei de lobby i a aciunilor de monitorizare i evaluare periodic a rezultatelor, cu aplicarea din mers a coreciilor necesare. Orice aciune de lobby se exercit n funcie de regula celor 5 de 20%, astfel:
3

1) 20% drept. Pentru a ntreprinde o aciune de lobby este necesar cunoaterea textelor legislative, precum i nelegerea meandrelor acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente; 2) 20% politic. Un dosar poate fi prezentat decidenilor politici n funcie de strategia adoptat. Cunoaterea persoanelor (fizice sau juridice) crora se adreseaz respectivul dosar, a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuita lobby-ului; 3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu att mai preios cu ct se fundamenteaz pe date economice solide. n consecin, este obligatoriu ca pentru o aciune de lobby s fie efectuate (de ctre solicitanii serviciilor de lobby) studii, sondaje etc. capabile s conving factorii decizionali presai (vizai de aciunile de lobby); 4) 20% diplomaie. Pentru a fi recepionat, o aciune de lobby trebuie s ocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie s fie gestionat cu maximum de eficien. 5) 20% comunicare. Scopul aciunilor de lobby este s fie soluionate anumite revendicri, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (n sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie. n ceea ce privete alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe din urmtoarele categorii: a) Lobby financiar se refer, n principal, la finanarea unor campanii electorale. Se promoveaz partide sau persoane care, o dat plasate n sfera deciziei politice sau juridice se angajeaz (n termeni confideniali) s acioneze n interesul sponsorului. Tot n aceast categorie se nscriu i aciuni frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile i mita, onorariile fabuloase, garantarea unor sinecuri etc. b) Lobby mediatic se refer la rspndirea de zvonuri mincinoase, la prezentarea deliberat tendenioas i distorsionat a unor fapte, la forme de simulare i obstrucionare n justiie (prin aciuni juridice nefondate sau ntrzierea excesiv a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la antaj i ata la persoan pentru a discredita i intimida.
3

S.D.Olaru i C.R.Soare Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Ed. Luminalex, Bucureti, 2001, p.138-139

80

c) Lobby direct ia forma contactelor personale cu liderii de opinie i persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale i informale (cum ar fi aniversrile, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.). d) Lobby indirect se refer la organizarea din umbr a unor campanii de scrisori, la organizarea de maruri de protest, greve i adunri populare, la campanii de pres formatoare de opinie etc. Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit i ca o stare de spirit relaionist, prin care se poate ajunge la o soluie care s mpace toate prile. Ideea de a crea aliane i a lupta pentru o cauz adesea nobil este tipic pentru spiritul lobby-ului. Sponsorizarea Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importan crescnd. Delimitarea noiunii de sponsorizare nu este adesea exact, n sensul unei delimitri clare de altruism i de mecenat.3 Sponsorizarea nseamn planificarea, organizarea i controlul tuturor activitilor care sunt legate de punerea la dispoziie de bani, mijloace materiale sau servicii de ctre ntreprinderi pentru stimularea persoanelor i/sau organizaiilor n domeniul sportiv, cultural i/sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei. Spre deosebire de donaii, respectiv mecenatul clasic, trstura deosebit a sponsorizrii este faptul c ea se bazeaz pe principiul serviciului (sponsorului) i contraserviciului (celui sponsorizat). Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicare complementar, capabil s ating urmtoarele obiective: stabilirea gradului de cunoatere a firmei de ctre public; constituirea, respectiv mbuntirea unor dimensiuni atractive ale imaginii firmei; alctuirea unor posibiliti de ntreinere a relaiilor cu clienii; confirmarea responsabilitii sociale. Punctul-cheie al activitilor de sponsorizare a constat, pn nu de mult, n domeniul sportului. n ultimii ani se observ o tot mai mare dezvoltare care include domeniul social i cultural drept cmpuri de activiti ale unui angajament de sponsorizare.

M.Bruhn Marketing, Ed.Economic, Bucureti, 1999, p.258

81

Dac firma se angajeaz n sponsorizarea culturii, adesea contactele au loc cu grupuri relevante pentru firm, n prim-plan situndu-se alctuirea unui good-will local sau regional, ca i un efect de publicitate. n cazul sponsorizrii sociale i de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau instituii noncomerciale. Aciunea de reclam nu este adesea motivul decisiv pentru firm, totui i ea joac un anumit rol n domeniul sponsorizrii. ns ideea central a unui angajament n domeniul social sau de mediu este o identificare de coninut a firmei, n caz contrar putnd aprea probleme n ceea ce privete legitimitatea i veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firm. Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, n care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ. De exemplu, prin utilizarea timpului liber al populaiei n scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivit pentru a evita ncrctura informaional prin publicitate i mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor fa de publicitate. Sponsorizarea mai are avantajul c responsabilitatea social a firmei poate fi confirmat, putnd, ns, exista pericolul pierderii credibilitii n cazul n care atitudinea intern a firmei nu corespunde cu cea reflectat n afar, prin sponsorizare.

4.4. Alte tehnici utilizate n RP

Printre tehnicile mai puin costisitoare utilizate n RP se numr i urmtoarele: 1) Oferta public de informaii utile. Una dintre tehnicile care genereaz publicitate relativ ieftin, dar credibil i de lung durat, este oferta public de suporturi de informaii utile, prin care acestea nelegndu-se: hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cri de telefon, cataloage, pliante de prezentare i multe altele. n interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoionale i anunuri publicitare i, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon i fax,
82

persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt distribuite ieftin sau gratuit, de regul, banii cheltuii pe ele ntorcndu-se nzecit, ca efect al publicitii. 2) Cartea de vizit. Poate fi folosit ca instrument de marketing ce concur la succesul n afaceri, ea putnd ine loc de pliant, brour i scrisoare de prezentare a firmei i produsului. De asemenea, cartea de vizit poate prezenta succint o mulime de informaii despre produsele i serviciile pe care le ofer firma. 3) Ecusonul. Poate vorbi despre firm, afaceri i persoane n diverse ocazii, contacte i aciuni de relaii publice. La multe ntlniri i reuniuni, el poate amorsa i media spontan unele relaii de afaceri. 4) Uniforma angajailor. n anumite genuri de afaceri, constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice, putnd aduce un plus de prestan i distincie, care asigur firmei o form special de publicitate. 5) Afiajul exterior. Nu se refer neaprat la panouri i bannere scumpe, putnd fi realizate mici afie i indicatoare stradale ce pot fi plasate fr chirie i taxe la primrie. 6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune n valoare calitile unui produs sau ale unei mrci puin cunoscute pe pia, poate atrage simpatie i popularitate. Jocurile, n special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de larg audien, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mrcilor sau produselor care se implic n sponsorizare i acordare de premii participanilor. Loteria se bazeaz pe simpla tragere la sori a unuia sau mai multor ctigtori, dintr-un numr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului care fac dovada cumprrii prin trimiterea unei probe a consumului.

83

CAP V. COMUNICAREA INTERN (COMUNICAREA MANAGERIAL)

5.1. Comunicarea interpersonal n organizaii rolul managerului

84

Dei primii gnditori de management s-au referit frecvent la comunicarea n organizaie, subiectul nu a beneficiat de un studiu i de o atenie sistematice pn dup cel de-al doilea rzboi mondial. De la al doilea rzboi mondial i pn n anii 50, disciplina comunicrii n organizaie a nregistrat progrese semnificative n domenii cum ar fi teoria comunicrii matematice i teoria comunicrii comportamentale. Perioada de dup 1970 a marcat n lume trecerea la managementul de performan, cnd managerul, bazndu-se pe calitile sale de bun comunicator, devine un nod de coordonare a informaiilor, un centru de decizie i conducere.1 Astfel, pentru a comunica n mod eficient, managerii trebuie s cunoasc nu numai conceptele generale de comunicare interpersonal, ci i caracteristicile comunicrii interpersonale n cadrul organizaiilor, ntruct comunicarea n organizaie se leag direct de obiectivele, funciile i structura organizaiilor.2 ntr-o msur semnificativ, succesul organizaiei este influenat de eficiena comunicrii n organizaie. n general, managerii i pot mbunti aptitudinile de comunicare adernd ct mai mult posibil la urmtoarele zece principii ale unei bune comunicri:3 1. ncercai s v clarificai ideile nainte de a comunica. Cu ct vei analiza mai sistematic ideile sau problemele pe care vrei s le comunicai, cu att acestea vor deveni mai clare. O bun planificare trebuie s ia n considerare obiectivele i atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum i ale celor care vor fi influenai de ctre ea. 2. Examinai scopul adevrat al fiecrei comunicri. nainte de a comunica, ntrebai-v ce dorii s obinei cu adevrat prin mesajul dumneavoastr. Identificai-v obiectivul cel mai important, iar apoi adaptai-v limbajul, tonul i abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu ncercai s obinei prea mult printr-o singur comunicare, ntruct cu ct mesajul dumneavoastr va fi mai focalizat, cu att sunt mai mari ansele de succes. 3. Luai n considerare ansamblul aspectelor fizice i umane atunci cnd comunicai. Managerii trebuie s fie sensibili la mediul de ansamblu n care se comunic, ntruct semnificaia i intenia sunt transmise nu numai prin cuvinte,

S.D.Olaru i C.R.Soare Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Ed. Luminalex, Bucureti, 2001, p.102 2 G.M.Goldhaber Organizational Communication, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983 23 S.C.Certo Managementul modern, Ed. Teora, Bucureti, p.410-411
3

85

muli ali factori influennd impactul general al comunicrii. De exemplu, luai n considerare: momentul n care comunicai respectiv, condiiile n care facei un anun sau luai o decizie; locul n care comunicai dac vei face o comunicare privat sau ntr-un alt mod; climatul social care influeneaz relaiile de munc din firm sau comportamentul dumneavoastr i care d tonul comunicrii; obiceiurile i practicile adic gradul n care comunicarea se conformeaz sau se ndeprteaz de ateptrile audienei dumneavoastr. 4. Consultai-v cu alii, atunci cnd este cazul, pentru planificarea comunicrii. Frecvent, este de dorit sau necesar s-i implicai i pe alii n procesul de planificare a comunicrii sau n dezvoltarea informaiilor pe care v bazai comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaii i o obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastr. 5. Fii ateni atunci cnd comunicai la nuane i nu numai la coninutul de baz al mesajului dumneavoastr. Elemente subtile ale comunicrii (tonul vocii, receptivitatea fa de rspunsurile celorlali) influeneaz adesea reacia destinatarului fa de un mesaj chiar mai mult dect coninutul de baz al mesajului. n mod asemntor, alegerea limbajului n special contientizarea nuanelor pe care le are semnificaia unui cuvnt i a emoiei pe care o creeaz cuvintele pe care le folosii influeneaz n mare parte reacia asculttorului. 6. Beneficiai de ocazia, atunci cnd se ivete, de a transmite destinatarului ceva care s-l ajute sau de valoare. ncercarea de a privi lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate n eviden frecvent ocazii de a transmite ceva care s ofere un avantaj imediat sau o valoare pe termen lung pentru o alt persoan. Salariaii vor fi mult mai receptivi n raport cu managerii ale cror mesaje iau n considerare interesele i nevoile lor. 7. Urmrii efectele comunicrii. Cele mai bune eforturi pe care le depunei pentru a comunica se pot irosi, dup cum s-ar putea s nu tii niciodat dac ai reuit s exprimai ceea ce ai intenionat n cazul n care nu vei urmri care este efectul mesajului dumneavoastr. Asigurai-v c obinei un feed-back pentru fiecare comunicare important care s dea natere unei nelegeri depline i a unor aciuni adecvate punnd ntrebri, ncurajndu-l pe

86

destinatar s-i exprime reaciile, meninnd contactele i trecnd n revist performanele. 8. Comunicai att pentru ziua de mine, ct i pentru prezent. Dei comunicarea poate urmri, n principal, satisfacerea solicitrilor impuse de o situaie imediat, ea trebuie planificat innd cont de trecut n cazul n care dorim s fie perceput drept consecvent de ctre destinatar. Astfel, comunicarea trebuie s se afle n concordan cu interesele i obiectivele pe termen lung. 9. Asigurai-v c aciunile dumneavoastr sprijin comunicarea. Cel mai convingtor tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Cnd aciunile sau atitudinile dumneavoastr vin n contradicie cu cuvintele dumneavoastr, ceilali tind s nu pun pre pe ceea ce ai spus. 10. ncercai nu numai s fii neles, dar i s nelegei fii o persoan care tie s asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile i mai neglijate aptitudini n comunicare. Ea solicit ca dumneavoastr s v concentrai nu numai asupra semnificaiilor explicite pe care le exprim o alt persoan, dar i asupra semnificaiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite, precum i a nuanelor care pot fi i mai semnificative. Managerul competent trebuie s sprijine i s dezvolte relaia de comunicare, s asigure curgerea liber de informaie de orice natur, nedistorsionat, dinspre i nspre el. n acest context, comunicarea suportiv i comunicarea empatic ocup un loc deosebit de important.4 Comunicarea suportiv accentueaz aspectele de corelare dintre comunicatori i se concentreaz asupra asigurrii suportului pentru relaia interpersonal de comunicare. Managerul eficient comunic suportiv nu doar pentru a fi agreabil, simpatic sau plcut sau pentru a obine acceptarea social, ci i pentru a realiza optim scopul i obiectivele comunicrii. Comunicarea empatic are ca scop nelegerea deplin a interlocutorului la nivel intelectual i emoional, adoptarea cadrului su de referin a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatic concretizat prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra elementelor psihologice i mai puin asupra celor logice dintr-o comunicare, este singura care poate asigura nelegerea corect ntr-o situaie de transmitere a mesajelor ci implicaii emoionale sau cu motivaii ascunse.

R.M.Cndea i D.Cndea Comunicarea managerial aplicat, Ed. Expert, Bucureti, 1998, p.14

87

Sistemul de comunicare creeaz instrumente puternice pentru ajustarea continu a structurii i a proceselor organizaiei la condiiile n continu schimbare. n acest context, rolul de baz al managerilor devine acela de a dezvolta i a menine viu sistemul de comunicare menit s spijine implementarea strategiei organizaiei. Munca managerului se concretizeaz att prin intermediul unor roluri interpersonale, ct i al unor roluri informaionale i decizionale. Rolurile interpersonale de reprezentare, lider i persoan de legtur se concretizeaz prin: comunicarea de reprezentare a organizaiei n faa subordonailor; motivarea i influenarea subordonailor; crearea i meninerea legturilor att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei etc. Rolurile informaionale de monitor i diseminator al informaiei i de purttor de cuvnt se realizeaz prin: cutarea i primirea din diferite surse a informaiilor necesare pentru nelegerea proceselor interne din organizaie i a mediului de funcionare a acesteia; transmiterea de informaii n interiorul organizaiei i spre exterior; aciunea de a fi purttor de cuvnt al politicii, aciunilor i rezultatelor organizaiei etc. Rolurile decizionale de ntreprinztor, de rezolvator de disfuncionaliti, responsabil cu alocarea de resurse i de negociator se ndeplinesc prin: iniierea de activiti, de strategii i tactici care s conduc la schimbare; identificarea perturbaiilor importante ale activitii organizaiei i elaborarea aciunilor corective; luarea sau aprobarea deciziilor organizaionale importante privind alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor i asigurarea acceptrii i implementrii acestor decizii; discuiile i tratativele care sunt implicate n realizarea obiectivelor care intr n sfera de responsabilitate a managerului.

88

Scopurile concrete n care comunic managerul rezult din rolurile pe care acesta le are n cadrul organizaiei, n ndeplinirea crora el se va baza pe urmtoarele funciuni ale comunicrii:5 De informare Organizaiile presupun i au nevoie de interaciuni cu mediul exterior n care funcioneaz i n interior ntre prile ei componente i ntre oameni. Managerul este pus n faa monitorizrii a dou feluri de informaie: informaia extern trimis i primit prin intermediul activitilor de marketing, reclam, aprovizionare, relaii cu publicul etc. i informaia intern care circul prin canalele formale i informale de comunicare. De comand i instruire Aceste funciuni ale comunicrii se refer la modalitile prin care managerii se asigur c oamenii i compartimentele acioneaz continuu n direcia ndeplinirii obiectivelor organizaiei. Deciziile i instruciunile managerilor asigur alinierea la politica organizaiei, uniformitatea n practici i proceduri, corectitudinea i completitudinea realizrii sarcinilor de munc. Ele sunt importante i n procesul de formare i dezvoltare a noilor angajai i n pstrarea intercorelrii dintre activitile individuale. De convingere, ndrumare i lefuire Prin aceste funciuni se realizeaz feluri specifice de control asupra informaiei i asupra comportrii membrilor organizaiei. n general, avnd n vedere funciunile i rolurile unui manager n cadrul organizaiei, negocierea, ca form a comunicrii manageriale, trebuie s adopte exclusiv stilul de colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul n care se ajunge la consens n rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizaiei depinde de atitudinea i comportamentul de comunicare al managerului i afecteaz climatul comunicrii, deci implicit productivitatea muncii.6

5 6

S.D.Olaru i C.D.Soare Op. cit., p.104 R.M.Cndea i D.Cndea Op. cit., p.257

89

n ceea ce privete comunicarea scris a managerului, pot fi delimitate cteva stiluri de scriere managerial, i anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal i colorat sau incolor. Stilul activ este utilizat n situaii n care managerul care scrie are puterea ierarhic superioar destinatarului i cere ca acesta s fac ceva (sub forma dispoziiilor); de asemenea, este curent folosit n cazurile n care se transmite subordonailor un refuz. Stilul pasiv este fr vigoare i, de aceea, este indicat n situaiile negative sau n situaia n care cel care scrie este ntr-o poziie ierarhic inferioar celui care citete. n aceste situaii este indicat evitarea imperativelor pentru a nu lsa impresia c se dau dispoziii. Stilul personal are tonul unei conversaii calde, apropiate. Stilul impersonal avnd un ton distant i de neimplicare este utilizat n situaiile n care se transmit informaii de ordin general sau n mesajele negative. Stilul colorat poate crete mult impactul unui mesaj dar, folosit n circumstane nepotrivite, poate lsa impresia de caraghios sau incompetent. Este folosit uneori n transmiterea unor veti bune sau n scopuri de convingere, avnd un ton optimist. Stilul incolor se adopt adeseori n scrierea curent de afaceri i n scrierea unde apar probleme delicate. Se combin n general cu stilul pasiv i/sau impersonal. Bineneles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (att n scris, ct i verbal) nu se rezum doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a recepiona propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva i convinge s se implice n aciuni pentru a obine performane etc.), ci presupune i abilitatea de a:7 recepiona dorinele clienilor; informa n legtur cu prestigiul de care se bucur ntreprinderea pe pia; identifica punctul de vedere al opiniei publice.

R.Mihalcea, A.Andronicescu Management, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.375

90

5.2. Comunicarea formal i comunicarea informal n cadrul organizaiilor; negocierea contractului colectiv de munc

91

n orice organizaie exist att o comunicare de tip formal, ct i una de tip informal. Comunicarea formal este comunicarea n organizaie ntre nivelurile ierarhice stabilite din organigram. Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti i delegri de sarcini care urmresc structura organizaional ierarhic. Ele sunt proiectate i stabilite n cadrul organizaiei pentru a permite transferul de informaii ntre uniti i niveluri, strngerea de informaii despre mersul activitii organizaiei sau de date din exterior despre concuren, clieni, cercetarea pieei etc., scopul lor fiind asigurarea calitii deciziei i transpunerea n via a acestor decizii. Exist trei tipuri de baz de comunicare formal n organizaie: 1. Comunicare n aval 2. Comunicare n amonte 3. Comunicare lateral. 1. Comunicarea n aval n organizaie (sau comunicarea de sus n jos) este comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un alt punct situat n avalul organigramei. Acest tip de comunicare formal privete, n principal, ndrumarea i controlul salariailor. Acetia trebuie s primeasc informaii legate de posturi care se focalizeaz asupra activitilor necesare, a momentului n care trebuie executate i a modului n care trebuie coordonate cu alte activiti din cadrul organizaiei. Aceast comunicare n aval cuprinde n mod specific o declaraie privind filozofia organizaiei, obiectivele sistemului de management, descrierea posturilor, precum i alte informaii scrise care se refer a importana, raiunea i interdependena dintre diversele compartimente (regulamente, proceduri, practici, hotrri etc.).

Managerul folosete comunicarea formal de sus n jos i pentru a influena opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea i reticena generat prin dezinformare; previne nenelegerile generate de lipsa de informare i i pregtete pe angajai pentru procesele de schimbare din organizaie.1

S.D.Olaru i C.R.Soare Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Ed. Luminalex, Bucureti, 2001, p.105

92

2. Comunicarea n amonte n organizaie (sau comunicarea de jos n sus) este comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un punct situat n amontele organigramei. Acest tip de comunicare n organizaie cuprinde, n principal, informaiile de care au nevoie managerii pentru a evalua domeniul din organizaie de care sunt responsabili i a stabili dac exist ceva care nu funcioneaz bine n acest domeniu. Tehnicile pe care managerii le folosesc n mod obinuit pentru a ncuraja comunicarea n amonte sunt:2 discuiile informale cu salariaii; studierea atitudinilor; dezvoltarea i folosirea procedurilor de rezolvare a nemulumirilor; sistemele de sugestii; politica uilor deschise, care-i invit pe salariai s vin s discute cu managementul ori de cte ori doresc. Modificrile din organizaie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea n amonte n organizaie vor permite unei firme s aib mai mult succes n viitor, ntruct acest feed-back faciliteaz implementarea deciziilor i ncurajeaz propunerea de idei valoroase. 3. Comunicarea lateral n organizaie este comunicarea care pornete pe orizontal din orice punct al organigramei ctre alt punct din organigram. Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor compartimente, intercorelarea activitilor, rezolvarea de probleme i conflicte i transmiterea de informaii ntre compartimente, fiind cu att mai important cu ct compartimentele sunt mai dependente i necesit mai mult interaciune pentru buna desfurare a activitilor. Comunicarea formal este, n general, cel mai important tip de comunicare n organizaie, motiv pentru care managerii trebuie s ncurajeze fluxul liber al unei astfel de comunicri, lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi:3 Sprijinirea fluxului unor declaraii clare i concise prin intermediul canalelor formale de comunicare n organizaie. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul canalelor formale de comunicare n organizaie poate s-i descurajeze
2 3

S.C.Certo Managementul modern, Ed. Teora, Bucureti, 2000, p.145 S.C.Certo Op. cit., p.420

93

pe salariai s mai foloseasc aceste canale din nou. Urmrirea ca toi membrii organizaiei s aib un acces liber la canalele formale de comunicare. n mod evident, membrii organizaiei nu pot s comunice formal n cadrul organizaiei dac nu au acces la reeaua formal de comunicare. Atribuirea anumitor responsabiliti de comunicare salariailor care vor fi de un enorm folos personalului cu atribuii ierarhice pentru rspndirea unor informaii importante n ntreaga organizaie. Comunicarea informal n organizaie este comunicarea care nu respect nivelurile ierarhice stabilite n organigram i cuprinde dou componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan i comunicarea pe care o are managerul n afara contextului de subordonare impus de structura organizatoric. Canalele informale de comunicare apar i exist n mod necontrolat, sunt n continu modificare i opereaz n toate direciile. Sunt rapide, selective i au putere mare de influenare. Ele suplimenteaz canalele formale. Structura de canale informale este cu att mai folosit cu ct cea formal este mai ineficient, nesatisfctoare sau lipsit de credibilitate.4 Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reaciilor la anumite msuri sau decizii avute n vedere, avnd cel mai activ rol atunci cnd organizaia trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie s le cunoasc i s le foloseasc ntruct, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de informaii ctre salariai pe aceast cale, acetia, dispunnd de ceea ce percep ei drept informaii suficiente despre organizaie, vor avea sentimentul c aparin organizaiei i vor obine niveluri adecvate ale productivitii. Pe de alt parte, managerii trebuie s aib n vedere zvonurile nereale i duntoare ce sunt transmise adesea prin canalele informale i s previn rspndirea lor.

S.D.Olaru i C.R.Soare Op. cit., p.106

94

n general, se impune luarea n considerare a factorilor care micoreaz probabilitatea unei comunicri de succes respectiv comunicarea n care informaia pe care sursa vrea s o mprteasc destinatarului este identic semnificaiei pe care o decodeaz destinatarul din mesajul transmis factori ce poart denumirea de bariere de comunicare. Cunoaterea att a macrobarierelor, ct i a microbarierelor i va ajuta pe manageri s-i maximizeze succesul comunicrii. Macrobarierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii i sunt legai, n principal, de mediul de comunicare i de lumea mai larg n care are loc comunicarea, cele mai des ntlnite fiind:5 1) Nevoia sporit de informaii ntruct societatea se modific n mod constant i rapid, oamenii au nevoie de din ce n ce mai multe informaii. Aceast nevoie n cretere tinde s suprancarce reelele de comunicare, distorsionnd n felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei bariere, managerii trebuie s se asigure c salariaii nu sunt asaltai cu informaii, trebuind s le fie transmise numai informaiile care sunt eseniale pentru ndeplinirea sarcinilor lor. 2) Nevoia de informaii din ce n ce mai complexe Datorit progreselor tehnice rapide din prezent, cei mai muli oameni se confrunt cu situaii complexe de comunicare n viaa de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi micorate n cazul n care managerii vor pune accentul pe simplitate n procesul de comunicare i vor oferi o pregtire adecvat membrilor organizaiei pentru a aborda domeniile mai tehnice. 3) Nevoia constant de a nva noi concepte reduce timpul disponibil pentru comunicare Muli manageri simt presiunea de a nva concepte noi i importante pe care nu au trebuit s le cunoasc n trecut. De exemplu, cunoaterea elementelor complexe ale activitilor internaionale sau ale folosirii calculatorului ocup mult din timpul pe care-l are la dispoziie un manager. De asemenea, muli manageri descoper c solicitrile n cretere impuse de pregtirea salariailor le diminueaz timpul pe care l au alocat comunicrii cu ali membrii ai organizaiei. Microbarierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul comunicrii ntr-un proces specific de comunicare, factori legai direct de elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa i destinaia. Dintre microbariere le amintim pe urmtoarele:6 1) Punctul de vedere al sursei privind destinaia n orice proces de comunicare sursa are tendina de a vedea destinaia ntr-un mod specific, iar
5

J.K.Weekly i R.Aggarwal International Business: Operating in the Global Economy, New York: Dryden Press, 1987 6 S.C.Certo Op. cit., p.407-408

95

aceast percepie influeneaz mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc despre un subiect, de regul, n mod diferit cu semenii lor pe care-i consider informai n raport cu cei pe care-i consider neinformai. Destinatarul poate sesiza atitudinile sursei, fapt care blocheaz adesea o comunicare de succes. Astfel, managerii trebuie s rmn mereu deschii n raport cu oamenii cu care comunic i s fie ateni s nu transmit atitudini negative prin comportamentul lor de comunicare. 2) Interferena mesajelor Stimulii care atrag atenia destinatarului n paralel cu comunicarea mesajului poart denumirea de interferen a mesajelor. De exemplu, situaia n care un manager vorbete cu un salariat n timp ce acesta introduce nite date pe calculator reprezint o interferen a mesajelor ntruct introducerea datelor concureaz cu comunicarea de ctre manager a mesajului. Pentru a evita situaiile de acest gen, managerii trebuie s ncerce s comunice numai atunci cnd beneficiaz de ntreaga atenie a persoanelor cu care doresc s mprteasc informaiile. 3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa Anumite atitudini ale destinatarului fa de surs pot, de asemenea, s mpiedice o comunicare de succes. De exemplu, dac destinatarul consider c sursa are o credibilitate mic n domeniul n care face comunicarea, destinatarul poate s filtreze o mare parte a mesajului sursei i s-i acorde o atenie minim. Astfel, managerii trebuie s ncerce s ia n considerare valoarea mesajului pe care l primesc fr s in cont de atitudinile personale pe care le au fa de surs, n caz contrar, existnd riscul pierderii a numeroase idei valoroase. 4) Percepia Percepia este interpretarea individual a mesajului acelai mesaj poate fi interpretat n modaliti diferite de la o persoan la alta. Principalii doi factori care influeneaz modul n care este perceput un stimul sunt nivelul de educaie al destinatarului i experiena acestuia. Pentru a minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicrii interpersonale, managerii trebuie s ncerce s transmit mesaje cu o semnificaie precis ntruct cuvintele ambigue tind, n general, s amplifice percepiile negative. 5) Cuvintele cu mai multe semnificaii Destinatarul se poate gsi n dificultate cnd se va decide asupra semnificaiei care trebuie ataat cuvintelor unui mesaj; de aceea, cnd codific informaiile, managerii trebuie s fie ateni s defineasc termenii pe care-i folosesc ori de cte ori este posibil, s nu foloseasc niciodat semnificaii prea complicate pentru cuvinte atunci cnd concep mesajele i s se strduiasc s utilizeze cuvintele n acelai mod n care sunt folosite de ctre destinatar. O form specific de comunicare intern n cadrul organizaiilor o constituie negocierea contractului de munc, negociere de al crei succes depinde desfurarea n condiii ct mai bune a activitilor firmei n scopul

96

ndeplinirii obiectivelor acesteia. ntruct acest lucru nu este posibil dect prin intermediul oamenilor (respectiv, al salariailor), prin contractul colectiv de munc se urmrete realizarea urmtoarelor deziderate care sunt, de fapt, funciile acestuia:7 reglementarea drepturilor i obligaiilor prilor, stabilirea exigenelor privind protecia social a salariailor. n acest context, contractul colectiv de munc devine principalul izvor al drepturilor i obligaiilor, fapt ce face ca acesta s capete un rol normativ cu totul deosebit; armonizarea unor interese ale salariailor i ale patronilor. Astfel pe de o parte, salariatul este interesat n obinerea de condiii ct mai avantajoase, iar pe de alta, patronul i asigur fora de munc, pstrarea valorii ei, fiind beneficiar direct al valorificrii acesteia; promovarea unor relaii de munc echitabile, de natur s asigure protecia social, s asigure un echilibru munc-bani. Un asemenea schimb trebuie s asigure salariatului posibiliti reale de a duce un nivel de trai decent, corespunztor cu exigenele unei civilizaii normale; diminuarea sau chiar eliminarea conflictelor colective de munc i, implicit, a grevelor. De regul, un conflict colectiv de munc se declaneaz drept urmare a unei aplicri defectuoase a prevederilor legale. Un asemenea conflict se poate preveni dac textul
7

Gh.Pistol Negocierea: teorie i practic, Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994, p.113-114

97

contractului este clar, fr echivoc. Dac ns conflictul nu a fost prevenit, acesta se poate, potrivit legii, prin negociere, sau, n ultim instan, poate constitui obiectul unui litigiu ce se rezolv n faa instanei. Negocierea contractului colectiv de munc reprezint sistemul de relaii n baza cruia patronul i sindicatul se ntlnesc ca parteneri egali i, printr-un proces de negociere, rezolv probleme legate de salarizare, program i condiii de lucru, beneficii etc. Rezultatul acestui proces de negociere const ntr-un acord scris, denumit contract colectiv de munc, semnat att de patron, ct i de sindicat. Negocierea contractului colectiv de munc este important i este, deopotriv, att n interesul salariailor, ct i n cel al patronilor. Este mai nti n interesul salariailor, deoarece n desfurarea negocierilor, acetia au mai mult greutate ca grup, dect ca indivizi luai separat, au mai mult acces la informaii privind firma la care lucreaz. Mai mult, procesul de negociere ofer sigurana unor relaii stabile cu patronatul, relaii bazate pe nelegerea clar a drepturilor i ndatoririlor. De asemenea, prin alegerea reprezentanilor la negocieri, prin selectarea propunerilor, salariaii dein controlul acordului ncheiat. Pe de alt parte, negocierea contractului colectiv de munc prezint avantaje pentru patroni, deoarece o asemenea aciune reprezint un mod propriu de rezolvare a diferendelor, disputelor i nenelegerilor, evitndu-se, astfel, ntreruperile procesului de munc. Mai mult, procesul de negociere reprezint un mod de a obine, ntr-un cadru structurat, participarea cu idei a salariailor n ceea ce privete bunul mers al firmei. Avnd n spate un contract colectiv de munc, ce d natere la un sentiment de siguran, de stabilitate, salariaii au un moral mai ridicat i, implicit, manifest un interes mai crescut fa de locul de munc, fiind mai productivi. Pentru ca negocierile s se desfoare n bune condiii i s fie eficiente, se impune ca reprezentanii administraiei (este bine ca echipa de negociere s fie condus de managerul principal) s dein un ntreg sistem de mijloace juridice, economice i tehnice, precum i de natur psihologic care s le fie de folos pe parcursul negocierii contractului colectiv de munc. Managerul trebuie s tie c nu poate interzice eventualele conflicte, dar poate s le anticipeze sau s le canalizeze, s le exploateze n folosul firmei pe care o reprezint.

98

Pe de alt parte, reprezentanii sindicatului trebuie s cunoasc bine mecanismele problemelor ce urmeaz s fac obiectul negocierii, s stpneasc i s mnuiasc uor att tehnicile de negociere, ct, mai ales, o serie de concepte ca: economie de pia, omaj, inflaie, pre, salariu, eficien, profit, for de munc, contract de munc (colectiv i individual) etc. De asemenea, este necesar s cunoasc problematica sindicatelor, principiile acestora, relaia sindicat-patronat i, implicit, sindicat-management, problematica conflictelor de munc etc. O importan deosebit n cadrul contractului colectiv de munc o prezint convenirea sistemului de salarizare n baza cruia se stabilesc salariile de baz individuale, precum i sporurile i celelalte adaosuri la salariu, prin contractul individual de munc, cu respectarea ntocmai a sistemului de salarizare negociat anterior. ntregul sistem de salarizare, ca i drepturile cuvenite prin contractele individuale de munc, se stabilesc n funcie de posibilitile financiare ale celui care angajeaz, ns salariile acordate nu pot fi mai mici dect cel stabilit ca minim pe economie. De asemenea, cererea de majorare a salariilor trebuie s se bazeze pe o serie de informaii referitoare la situaia economico-financiar a firmei, dar i la situaia social a salariailor, indicele preurilor, al inflaiei i, nu n ultimul rnd, al costului vieii. Astfel, stabilirea salariilor presupune, n linii generale, parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli. Pentru comer, veniturile vor fi rezultatul cifrei de afaceri i a cotei medii de adaos comercial. La stabilirea cheltuielilor se va avea n vedere, n mod obligatoriu, indicele creterii preurilor i rata inflaiei; analiza i stabilirea unor norme de munc pe ct posibil reale, norme crora trebuie s li se asigure poziia cuvenit i, pe aceast baz, s se dimensioneze numrul de personal la strictul necesar; concretizat n bugetul stabilit, activitatea desfurat se materializeaz n obinerea profitului i a rentabilitii. Avnd n vedere elementele astfel stabilite, precum i altele (fond de dezvoltare, fond de rezerv, de reclam i publicitate etc. alturi de rezultatele estimative ale unui studiu de fezabilitate), se poate stabili care sunt resursele care vor fi luate n calcul la stabilirea salariilor.

99

Negocierea salariilor reprezint o funcie pozitiv n sensul c, prin cererile pe care le solicit, salariaii comunic patronatului att ateptrile, preteniile materiale, ct i informaii referitoare la satisfacia sau insatisfacia rezultat din munca pe care o depun, motivele scderii productivitii muncii i creterea costului vieii.8

5.3. Comunicarea verbal arta conversaiei la nivelul conducerii firmei

Conversaia este o parte foarte important a prezenei unei persoane de conducere, o piatr fundamental n comunicarea pe care aceast persoan o stabilete cu auditoriul. O persoan din conducere care se simte n largul ei ntr-o conversaie confer un mare avantaj companiei, pentru c talentul ei contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dac ea poate conduce conversaia cu abilitate pentru a explica, a convinge, a mblnzi, a lingui, a

Gh.Pistol Op. cit., p.120

100

amuza clienii, ceea ce reprezint un arm social intrinsec, aceasta devine o unealt pentru a atrage i a face afaceri.1 Arta conversaiei este aproape la fel de important ca i ceea ce vrei s spui. ntr-un contract de afaceri, conversaia este precum rama unui tablou. Trebuie s foloseti arta conversaiei la nceputul i sfritul discuiilor, dar i n timpul negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie s fie o comunicare clar i simpl. Discuia de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrgtoare vorba trebuind s fie articulat, clar, direct, energic i ntotdeauna politicoas. Acest capitol se refer mai degrab la importana social a discursului care face dintr-un membru al conducerii o persoan a crei prezen este dorit att nuntrul, ct i n afara biroului n timpul numeroaselor ocazii cnd afacerile se mbin cu circumstanele sociale. Persoana care se simte n largul ei ntr-o conversaie poate folosi acest lucru pentru a lega relaii personale strnse cu cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv c se face plcut oamenilor care vor s o aib alturi i s-o asculte. Exist cteva elemente de baz care contribuie la succesul unei persoane priceput n arta conversaiei. Unul dintre acestea este dorina sincer de a place. Altul este simul umorului, dnd posibilitatea unei persoane s tachineze i s rd de alii ntotdeauna ntr-o manier cordial i binevoitoare i s se autoironizeze fr vreo urm de stnjeneal. Talentul de a-i nveseli pe oameni este un dar, ns, n acelai timp, este i o unealt n afaceri. Astfel, felul n care scriem i ne vorbim unii altora, timbrul vocilor noastre, felul n care ne alegem cuvintele i tonul comunicrilor noastre ne pot consolida sau distruge carierele, companiile i negocierile cu semenii, cu cei din subordinea noastr, cu efii, cu clienii, cu furnizorii i cu publicul cu fiecare din cei ce sunt n legtur cu viaa noastr de afaceri. Felul n care comunici cu ceilali este aproape tot att de important ca i contextul mesajului tu: o conversaie trebuie condus utiliznd cuvinte alese, cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei. Maniera n care faci o comunicare verbal constituie o parte important a imaginii i prezenei tale n calitate de cadru de conducere. Poi s ai un coeficient de inteligen excepional i s fi absolvit summa cum laudae i totui s nu fii n stare s-i expui ideile n sala de conferine semenilor ti i colectivului de conducere. Poi fi extraordinar de competent n mnuirea investiiilor tale, pn la performana de a fi ajuns bogat i totui s continui s
1

L.Baldrige Codul manierelor n afaceri, ASE World Entreprises, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1985, p.381

101

fii considerat partener nedorit la o mas dac nu ai la ndemn o serie de subiecte de discuie interesante. Oamenii te judec att dup ceea ce spui, ct i dup cum o spui, ceea ce implic necesitatea cunoaterii diferitelor elemente care compun actul comunicrii. O transmitere a mesajului tu, ncununat de succes, chiar dac ii un discurs sau ncerci s convingi pe cineva din faa ta s te angajeze sau s cumpere produsul companiei tale, depinde de: un bun timbru vocal; folosirea atent a vocabularului; o inut potrivit n timp ce vorbeti; limpezimea gndirii. Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui s se potriveasc cu demnitatea i statutul ei profesional, ntruct, de exemplu, o voce puternic este o adevrat comoar pentru un director, constituind i o important unealt social. De asemenea, alegerea cuvintelor influeneaz timbrul vocal, un vocabular potrivit ajutnd o persoan s poarte o discuie interesant i s comunice clar ceea ce dorete, lucru ce afecteaz i calitatea vocii sale ntr-un mod pozitiv. O persoan care folosete cuvinte alese ntr-un mod potrivit te face s vrei s-o asculi. Astfel, o voce cultivat trebuie: s nu aib puternic accent regional; s foloseasc numai formele corecte gramaticale; s se evidenieze prin lipsa limbajului trivial; s nu foloseasc porecle peiorative niciodat cnd se fac referiri la oameni de alt naionalitate sau religie; s pronune toate cuvintele corect; s nu foloseasc fraze stereotipe care se repet; s nu foloseasc argouri; s nu foloseasc exprimri ca h, na, aha n semn de acord sau dezacord. Limbajul gesturilor este la fel de important cnd vorbeti n public ca i n discuiile particulare, cteva dintre aspectele acestuia referindu-se la urmtoarele:2 o cnd dai mna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate; o cnd cineva vorbete trebuie s-l priveti direct n fa i s nu-i lai privirea s alunece prin camer;

L.Baldrige Op. cit., p.69

102

o cnd vrei s-i impui punctul de vedere, trebuie s stai n picioare ct mai drept i s pari absorbit de problem; o cnd stai jos, trebuie s-i ii picioarele linitite; nu trebuie s-i tot pui picior peste picior i s revii la poziia iniial; o ar trebuie s-i reii neastmprul minilor i al degetelor. Nu trebuie s bai ritmic n mas; o o femeie nu ar trebui s stea ntr-o poziie provocatoare etc. Indiferent dac eti aezat sau stai n picioare, inuta ta i o serie de amnunte care in de aceasta le spune oamenilor dac ai ceva de comunicat care merit s fie reinut. Arta de a asculta nu poate fi separat de arta conversaiei, ntruct unul dintre cele mai importante secrete ale diplomaiei este de a te arta interesat de ceea ce spune cineva, chiar dac nu te intereseaz cu adevrat. O persoan politicoas trateaz cu respect pe oricine vorbete, tiind c, acordnd ntreaga sa atenie vorbitorului, s-ar putea s rein ceva folositor; chiar i dintr-o conversaie aparent nesemnificativ ar putea s nvee ceva care s aib importan. Persoanele din corpul executiv care nu-i ascult superiorii cu atenie pierd nuane sau semnalri ce ar putea duce la pierderi financiare substaniale n afaceri. Un bun asculttor i amintete toate punctele principale ale unei discuii, dup aceea nelege perfect ce se ateapt de la el, confruntnd impresiile sale privind felul cum arat sau vorbete cealalt persoan cu analiza atent a ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturiti la un director tnr este dat de momentul n care acesta este capabil s schimbe uor rolul de vorbitor, din timpul unei conversaii, cu cel de asculttor i cnd folosete timpul de ascultare pentru a nva. Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o conversaie, altfel spus, dispune de abiliti n comunicare: este bine documentat i poate vorbi despre numeroase i variate subiecte. Persoana care nu poate vorbi dect despre afaceri i plictisete foarte repede chiar i proprii colegi; arat interes fa de felul n care ceilali i ctig existena, condiiile i noile direcii care au fost impuse n firmele n care lucreaz acetia; nu tie absolut tot, dar este la curent cu principalele tiri din lume; este n stare s schimbe foarte uor subiectul discuiei; se adapteaz la persoane cu care vorbete, fie c amndoi ateapt s nceap o edin, fie c ateapt s decoleze avionul sau s ia masa;
103

face declaraii i i expune prerile bazndu-se pe cunoatere i experien, nu numai pe ipoteze. Dac nu este expert ntr-un domeniu, nu pretinde c este. O persoan poare foarte uor s ia parte la o conversaie fr s fie expert, dar este foarte important s nu exagereze n ceea ce privete cunotinele lui pe tema respectiv; privete persoana cu care vorbete drept n ochi. Contactul vizual este foarte important n orice situaie. Dac nu te uii la o persoan atunci cnd i vorbeti, demonstrezi c eti stnjenit sau speriat, sau poate ascunzi ceva; evit s corecteze greelile gramaticale sau pronunia altuia n public. Este umilitor pentru oameni s li se arate propriile greeli de fa cu colegii lor. Adevraii prieteni i ajut colegii n privina oricror dificulti de limb, dar n particular. manifest interes pentru vetile bune despre colegi. Atunci cnd, aflnd veti mbucurtoare despre unul din colegii ti, contribui la rspndirea lor, dovedeti un foarte bun spirit de echip; nu ntrerupe. Este extrem de nepoliticos s ntrerupi pe cineva n mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dac acea persoan vorbete la nesfrit i tii c ceea ce ai tu de spus este mai important sau cel puin mai amuzant; discut cu un strin ntr-o manier mai degrab prietenoas dect indiscret. Cnd vorbeti cu o persoan pe care tocmai ai cunoscut-o, ea va fi flatat de interesul pe care i-l pori, dar pstreaz acest interes ntr-un cadru de referin foarte general; accept complimentele cu elegan. Nimic nu ruineaz o conversaie mai repede ca refuzul unui compliment care i-a fost fcut; niciodat s nu dezaprobi ceva frumos care i se spune sau care se spune despre tine; tie cum s fac complimente cu elegan. Un compliment ar trebui s fie un moment deosebit pentru cei implicai. Ar trebuie s-i fac pe oameni s zmbeasc. Lauda trebuie fcut cu sinceritate, fr exagerare, dac nu cumva vorbitorul adopt un mod inofensiv de zeflemea pentru a luda; tie cnd i cum s abordeze subiecte care nu privesc afacerile . Aceasta cere discernmnt n alegerea subiectului discuiei i a momentului cnd poate fi abordat; n timpul unei conversaii nu exagereaz n privina propriilor interese. O persoan trebuie s-i trateze cu inteligen i discreie propriile pasiuni particulare.

104

nu stric plcerea altuia. Dac persoana de lng tine susine cu convingere ceva cu care tu nu eti de acord, nu ncerca s-o contrazici de fa cu toi; f asta n particular; se adreseaz fiecruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre persoanele prezente. Uit-te la fiecare persoan n timp ce vorbeti; nu discuta ceva cu o persoan din grup care nu are nici o legtur cu ceilali; tie cum s fac o persoan timid s se simt ca fcnd parte din grup. Uneori este nevoie doar de o ntrebare pentru a implica n discuie o persoan timid; d-i ocazia s ias n eviden n faa grupului; i d seama cnd a nceput s plictiseasc asculttorul. Chiar i o persoan care vorbete despre meseria sa ntr-un mod fascinant, poate plictisi. Un bun vorbitor simte cnd se ntmpl aceasta i va schimba subiectul dac observ c atenia celeilalte persoane se diminueaz; ncearc s umple golul cnd se face o pauz jenant. Dac faci o glum sau spui ceva banal, poi reui s diminuezi tensiunea i conversaia va ncepe din nou. Pe de alt parte, exist subiecte ce trebuie evitate ntr-o conversaie, cum ar fi: sntatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele analizelor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slbire este un subiect chiar i mai plictisitor; sntatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu doresc ca boala lor s fie n centrul conversaiei. Nu saluta o cunotin din lumea afacerilor care a fost bolnav cu o figur ngrijorat atunci cnd revine la lucru; subiecte controversate cnd nu tii de care parte sunt interlocutorii. Dac nu te afli pe un teren sigur este mai bine s nu aduci n discuie subiecte de care oamenii sunt legai emoional; ct de mult cost lucrurile. Persoana a crei conversaie este presrat cu ntrebarea Ct cost? i face pe toi cei din jurul ei s se simt extrem de jenai. Reacia general a majoritii oamenilor este aceea de a nu dori s ncheie vreo afacere cu persoana respectiv; ghinioanele personale. Nu-i asuma rol de reporter doar pentru a-i satisface propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaie pe care o poi avea cu cineva care a trecut
105

printr-o experien nefericit este s-l lai pe el s vorbeasc ct de mult dorete. Cnd nu discui afaceri, abine-te s inserezi n conversaie propriile neanse. Aceasta i pune pe ceilali ntr-o postur dificil, netiind dac e cazul s te comptimeasc ori s spun pur i simplu pcat i s continue discuia. subiecte banale i plictisitoare. ntotdeauna s abordezi subiecte care plac oamenilor i s nu aduci n discuie ceva nvechit i care a fost exagerat de dezbtut pe plan naional sau internaional; povestioare de gust ndoielnic. Glumele mai deucheate pot fi extraordinar de gustate ntr-un vestiar, dar rareori au succes cnd sunt spuse n public; brfe duntoare. Exist multe ocazii ntr-o zi de lucru s instigi sau s repei maliios o brf, care s-ar putea s afecteze serios cariera cuiva. Dac vrei s opreti brfa, fii pregtit cu un subiect de conversaie interesant care s ndrepte atenia grupului spre altceva. Sporoviala n afaceri este exact acea conversaie lipsit de importan care umple momentele de lncezeal n discuiile individuale cnd oamenii vor s se relaxeze i s le treac timpul fr s fac vreun efort intelectual. O persoan care tie cum s sporoviasc are un talent folositor pe care l poate folosi pentru a umple momentele de tcere apstoare, pentru a-i face pe oameni s se simt n apele lor cnd nu se cunosc sau s diminueze tensiunea ntr-o conversaie. Cu ct te simi mai n largul tu ntr-o conversaie, cu att i este mai uor s sporovieti. Este o metod bun de a te descurca n situaii critice, ca atunci cnd eti aezat la cin ntre doi oameni pe care nu i-ai ntlnit niciodat i cu care nu ai absolut nimic n comun, n afara faptului c lucrai , ntmpltor, la aceeai companie sau n aceeai ramur industrial. n aceast situaie, fii pregtit s alegi dintr-o varietate de subiecte de conversaie unul pe baza cruia poi purta o discuie pe parcursul ntregii mese aproape orice este potrivit pentru sporovial.3 Departe de a fi trivial, sporoviala este o modalitate de a-i cunoate pe alii. Te ajut s ctigi popularitate i prietenia colegilor i, de asemenea, s urci pe scara ierarhic puin mai repede. Evident, exist o gam foarte variat de aspecte ce in de conduita n comunicarea de afaceri, prezentul capitol fcnd referire doar la cteva din cele mai des ntlnite i axndu-se cu precdere pe circumstane sociale.
3

L.Baldrige Op. cit., p.83

106

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIAR A FIRMEI

Comunicarea financiar a firmei reprezint totalitatea aciunilor ntreprinse de companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de investitori asupra titlurilor pe care le dein sau a plasamentelor oportune, ca i al informrii autoritilor de reglementare, supraveghere i control al pieei bursiere, a analitilor financiari, a presei i a publicului. Ea privete, n special, relaia companiei cu acionariatul su, dar se adreseaz i restului comunitii economice i financiare.1 Comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credibilitatea companiei, n primul rnd, n scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea rspunde unor obligaii legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor, transparena informaiilor i tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acionarilor. n Romnia, orice societate emitent de valori imobiliare are obligaia s redacteze: raportul anual privind activitatea companiei, n termen de 90 de zile la ncheierea exerciiului financiar, distribuit tuturor acionarilor, mai nainte de desfurarea Adunrii generale ordinare (ntlnirea anual a conducerii companiei cu acionarii). Convocarea de face cu minimum 15 zile n avans, iar anunarea acesteia (n ziarul local i n Monitorul oficial) prevede i modul de distribuire a raportului;
1

.Prutianu Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.283

107

raportul semestrial privind activitatea companiei, n termen de 45 de zile de la ncheierea primului semestru (un anun publicat n pres precizeaz modul de distribuire); raportul curent, publicat n pres, ori de cte ori un eveniment important intervine pe pia sau n mediul de afaceri. Toate aceste rapoarte sunt transmise n mod obligatoriu la CNVM (Comisia Naional de Valori Imobiliare) i la departamentul de informare a pieei de valori mobiliare pe care se tranzacioneaz aciunile companiei. Rapoartele se transmit n mod obligatoriu i pe suport electronic, Internet, modem sau dischet. Comunicarea financiar este un demers ctre mediul extern companiei, dar organizarea sa este o problem intern a acesteia i presupune respectarea ctorva reguli importante, cum ar fi:2 centralizarea i specializarea structurilor de personal responsabile i a tehnologiei implicate n comunicarea financiar a ntreprinderii; limitarea numrului de purttori de cuvnt specializai n comunicarea financiar; difuzarea unui discurs pe o singur voce, adic unitar, coerent i consecvent. n ce privete purttorii de cuvnt oficiali, cu sarcini exprese n sfera comunicrii financiare, se recomand desemnarea lor, dincolo de comunicarea realizat prin top-managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricror categorii de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor, rapoartelor i oricror mesaje din sfera comunicrii financiare. Pentru ca mesajele sale s ajung la int i s-i ating obiectivele, compania trebuie s identifice categoriile de public crora li se adreseaz, la modul general acestea fiind delimitate n inte primare i inte secundare. intele primare se refer la: investitorii individuali au nevoie de informaii deja prelucrate i uor accesibile (cum ar fi scrisorile ctre
2

.Prutianu Op. cit., p.285

108

acionari sau sinteze ale rapoartelor anuale), acionarii fiind coproprietari ai companiei; investitorii instituionali, romni sau strini au nevoie de informaii n timp real, care le pot fi adresate direct, telefonic, prin fax sau prin comunicate de pres n publicaii financiare; analitii financiari i ziaritii sunt cei care apreciaz performanele i perspectivele companiilor cotate pe baza unor criterii precum: indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele activitii de baz, dividendele, impozitele), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor proprii, a capitalurilor investite, randamentul intern al investiiilor, rata profitului etc.); Societile de Valori Mobiliare, n calitatea lor de intermediari pe piaa valorilor mobiliare; bncile; salariaii proprii; autoritile de reglementare i control ai pieei (CNVM, n Romnia).

intele secundare ale comunicrii financiare sunt constituite din: clieni, furnizori, parteneri de cooperare, concureni, opinia public, elevii, studenii i viitorii salariai ai companiei. n general, dup o anumit perioad de timp, de obicei la nceputul activitii unei firme, dup un an se pot elabora urmtoarele documente financiare: declaraia de profit i pierderi; declaraia privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) i bilanul. Aceste documente, ce se constituie n comunicarea financiar scris a firmei, sunt necesare urmtoarelor persoane i instituii:3 acionarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei i deci sunt ndreptii s cunoasc poziia financiar a firmei;
3

S.Robinson Management financiar, Ed. Teora, 1997, p.10-11

109

autoritilor fiscale, n aa fel nct s poat impozita firma n funcie de setul de legi i metodologiile de aplicare impuse de guverne; celor ce au mprumutat firma cu bani care doresc s evalueze sigurana propriei investiii; furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai n baza promisiunii c vor fi pltii n viitor; angajailor, ce ar putea ncerca s evalueze sigurana slujbelor lor; concurenilor, care ncearc s descopere date care le-ar putea folosi n derularea propriilor afaceri; investitorilor n general n ncercarea lor continu de a gsi plasamente pentru banii de care dispun. Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune comunicarea financiar a companiei sunt: o adunrile generale ordinare, extraordinare i speciale; o raportul anual, semestrial i curent; o relaiile cu presa general, economic i financiar; o relaiile cu investitorii i analitii financiari; o publicitatea financiar i anunurile legale; o relaia cu acionarii individuali; o relaia cu acionarii salariai; o alte evenimente, aciuni i documente de informare financiar. Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favorabile pentru activitatea companiei pe piaa de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat periodic pentru a se lua msurile necesare. Primul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n evoluia cursului aciunilor companiei, chiar dac fluctuaiile acestuia depind de numeroi ali factori strini de companie, precum: aprecierea naional i internaional a sectorului de activitate n care opereaz compania, mediul economic, juridic i politic sau evoluia mondial a pieelor bursiere. Al doilea efect important se concretizeaz n gradul de subscriere la emisiunile de valori mobiliare iniiate de companie pe piaa de capital. Astfel, firma trebuie, n primul rnd, s publice un prospect reprezentnd documentul de vnzare al aciunilor, document prin care se comunic potenialilor cumprtori:4
4

S.Robinson Op. cit., p.31

110

mediul n care acioneaz firma i condiiile existente n ramura ei de activitate; date referitoare la directori, echipa managerial i consilierii firmei; datele financiare ale perioadei anterioare; profiturile i dividendele previzionate; detalii privind structura capitalului; specificaii privind datoriile contractate, garaniile prezentate i angajamentele asumate. Msurarea acestor dou categorii de efecte se bazeaz pe criterii specifice pieei bursiere:5 cursul aciunilor emise de companie i volumul tranzaciilor acestora constituie indicatorii cei mai relevani pentru sntatea financiar a companiei, ca i pentru succesul sau eecul politicii de comunicare financiar; volatilitatea titlului, adic indicele care exprim evoluia cursului aciunilor companiei n raport cu evoluia pieei bursiere n ansamblul su, arat n ce msur cursul aciunilor proprii este influenat de factori care nu depind de companie; lichiditatea titlului, dat de numrul de tranzacii zilnice, msoar atractivitatea companiei pe piaa de capital. Cu ct lichiditatea este mai mare, cu att aciunile sunt mai atractive i deci mai uor de vndut; durata medie de pstrare a titlurilor, adic intervalul mediu de timp scurs ntre cumprarea i vnzarea titlului de ctre un investitor, msoar ncrederea i fidelitatea investitorilor fa de companie. Durata medie de pstrare redus denot caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt). Cu ct durata de pstrare crete, cu att crete i ponderea investitorilor stabili i fideli, pe termen lung, care nu mai reacioneaz violent la micrile pieei. Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiar privete stimularea interesului analitilor financiari n alctuirea i difuzarea de comentarii i prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o comunicare financiar eficace sporind interesul analitilor pentru companie. Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiar este reflectat i msurat prin evoluia acionariatului, ca numr i structur.
5

.Prutianu Op. cit., p.300

111

O alt categorie de efecte msurabile ale comunicrii financiare se refer la aspecte precum: interesul, atitudinea i opinia presei; numrul i coninutul apelurilor telefonice i a scrisorilor primite de la acionari, numrul de cereri de angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.

Bibliografie

1. Balaure, V. Meseria de comerciant, Ed. Didactic i Pedagogic RA, Bucureti, 1995 2. Baldrige, L. Codul manierelor n afaceri, ASE, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1985 3. Baylon, C.; Mignot, X. Comunicarea, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2000 4. Bougnoux, D. Introducere n tiinele comunicrii, Ed. Polirom, Iai, 2000 5. Bruhn, M. Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999 6. Cndea, R.M.; Cndea, D. Comunicarea managerial aplicat, Ed. Expert, Bucureti, 1998 7. Certo, S.C. Managementul modern, Ed. Teora, Bucureti, 2000 8. Cohen, H. Orice se poate negocia, Ed. Colosseum, Bucureti, 1995 9. Coman, C. Relaii publice, Ed. All, Bucureti, 1999 10. Drgan, I. Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti, 1996 11. Epuran, G. Tehnici promoionale, Bacu, 1998 12. Fisher, R. i Ury, W. Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in, Arrow Books London, 1988 13. Fisher, R.; Ury, W. i Patton, B. Succesul n negocieri, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995 14. Goldhaber, G.M. Organizational Communication, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983 15. Hiltrop, J.-M.; Udall, S. Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti, 1998 16. Joule, R.V. i Beauvois, J.L. Tratat de manipulare, Ed. Antet, Bucureti, 1997

112

17. Lendrevie, J.; Lindon, D. Mercator. Theorie et practique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1990 18. McLuhan, M. Mass-media, mediul invizibil, Ed. Nemira, Bucureti, 1997 19. Mihalcea, R. i Androniceanu, A. Management, Ed. Economic, Bucureti, 200 20. Mircea, C. Inter-comunicarea, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1979 21. coord. Niculescu, E. Marketing i afaceri n economia modern de pia, Ed. Graphix, Iai, 1993 22. Olaru, S.D. i Soare C.R. Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Ed. Luminalex, Bucureti, 2001 23. OSullivan, T.; Hartly, J. .a. Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Ed. Polirom, Iai, 2001 24. Pistol, Gh. Negocierea: teorie i practic, Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994 25. Prutianu, . Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I i II, Ed. Polirom, Iai, 2000 26. Puiu, Al. Tehnici de negociere, contractare i derulare n afacerile economice internaionale, editor Tribuna economic, Bucureti, 1997 27. Robinson, S. Management financiar, Ed. Teora, Bucureti, 1997 28. Sassu, C. Marketing, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1995 29. Sndulescu, I. Reguli i practici n comerul internaional, Ed. All Back, Bucureti, 1998 30. Shannon, C.E.; Weaver, W. The Mathematical Theory of Communication, Urbana, The University of Illinois Press, 1949 31. Shiffman, L.G.; Kanuk, L.L. Consumer Behavior, Prentice Hall. Inc, N.Y., 1987 32. Van Cuilenburg, J.J.; Scholter, O. i Noomen, G.W. tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1991 33. Weekley, J.K. i Arggaval, R. International Business: Operating in the Global Economy, New York: Dryden Press, 1987 34. Zai, A. Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000 35. Zai, A. Promovarea vnzrilor. Relaii publice, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1999

113

114

115