Universitatea din Craiova Facultatea de Litere Secia:Comunicare i Relaii Publice

Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii

Profesor coorronator:enescu Alina

Student:Gabroveanu Ramona-Cristina

Titlu: Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii Autori: Jean- Michel Adam, Marc Bonhomme Anul apariiei: 2005 Numr de pagini: 328 Editura: Institutul European

Biografie autori
Jean- Michel Adam este profesor de lingvistic francez de la Universitatea din Lausanne i fondator al Centrului de cercetri de lingvistic textual i analiz a discursului. Este autorul a numeroase cri i studii de specialitare, dintre care aminitim: Le Texte narratif (1994); Les Textes: types et protoypes (1992); Linguistique textuelle. Des genres de discours aux textes (1999); Le Recit (1984); Pour lire le pome, (1985); Elements de linguistique textuelle, (1990); La Description (1993); L'Analyse des recits, in colaborare cu F. Revaz, Seuil, 1996 (Analiza povestirii, trad. Sorin Pirvu, Iasi, Institutul European, 2001); Le Style dans la langue (1997); Linguistica de los textos narrativos, in colaborare cu C.U. Lorda (1999). Marc Bonhomme este, de asemenea, profesor de lingvistic francez la Universitatea din Berna i semnatar al unui numr semnificativ de articole ce trateaz problematica figurilor discursului, a stilisticii textuale, a istoriei limbii franceze i a discursului publicitar. Acesta public numeroase lucrri de specialitate, cum ar fi: Observations sur la langue franoise de Gilles Mnage (avec A. Fryba-Reber), Paris, La rhtorique des figures : entre formalisme et nonciation, La desdramatizacin de las emociones en la prensa escrita : el eufemismo politicoadministrativo, Les Figures du discours : entre smiotique et stylistique , in Stylistiques.

Argumentarea, face parte din viaa noastr cotidian , ne propune permanent argumente, raionamente, "schie" discursive. Scopul acestora poate fi multiplu, de la informare, comunicare i pn la persuadare, convingere, manipulare. Diferenele de nivel dintre termenii enumerai sunt uneori greu de stabilit n practica discursiv. Cartea L'Argumentation publicitaire. Rhetorique de l'eloge et de la persuasion constituie o

analiz sistematic a publicitii scrise ca form particular de discurs argumentativ, att n ceea ce privete componentele sale verbale, ct i iconice. Multiplele deschideri teoretice de care dau dovad cei doi autori, uurina i sigurana unui vocabular interdisciplinar, schemele interpretative propuse sunt armonizate cu bogatul material aplicativ prezentat: reclame publicitare, afie, studii de caz ale diverselor campanii publicitare etc. Astfel, lucrarea Argumentarea publicitar se prezint att ca o introducere competent i util n cteva domenii de baz ale cercetrii, ct i ca un studiu aplicat extrem de riguros, ce ncearc s releve un mijloc mai puin studiat din punct de vedere tiinific, i anume discursul publicitar. Utiliznd cu profesionalism metode i strategii variate, Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme i propun s dezvluie, dar i s reabiliteze aceast practic discursiv (post)modern, care fie a fost acuzat ca limba prin inveniile sale, fie a fost exclus dintre formele discursive care merit s fie analizate pe motivul diferenei sale radicale fa de formele deja consacrate. n acest spirit, autorii preiau drept motto al ntregii lor intreprinderi o cugetare a lui Leo Spitzer, conform creia atitudinea necesit tratarea serioas a publicitii, nu doar prin apropierea de marile forme antice ale discursului, ci i prin introducerea unor procedee de lucru ce aparin pragmaticii sau lingvisticii textuale. Cadrul general al teoretizrii acestei teme este n special acela al exploziei informaionale i al schimbrilor din diverse domenii de activitate, mutaii ce sunt legate i de locul central conferit limbajului de ctre majoritatea teoriilor actuale. n contextul dat, accentul cade pe nelegerea teoriilor, a curentelor sau chiar a aciunilor ca funcii discursive ce posed un set de caracteristici i roluri proprii. Pe fundalul acestei intuiii generale i prelund ideea performativului de la Austin, o parte semnificativ a analizei discursului publicitar urmrete astzi s i dea seama de impactul su asupra unui auditoriu, ca i de intenionalitatea lui, fie ea realizat sau euat. Din acest punct de vedere, studierea axei ce trece de la structura unui anun publicitar (ce presupune a avea rspunsul la ntrebarea Ce tip de organizare discursiv este cel mai eficient pentru scopul urmrit?) pn la efectul propriu-zis de persoan persuadat i transformat n cumprtor este necesar. De altfel, asumnd creativitatea lexical ca pe o caracteristic fundamental a publicitii (cu toate consecinele ei: crearea unei noi limbi n cadrul limbii, acceptarea i a schimbrii codurilor), autorii Argumentrii publicitare asum devierile impuse limbii standard din perspectiva creterii forei argumentative i, implicit, a performativitii sale. Publicitatea reprezint nu doar un flux de informaii economice aflate n tiparul "cerereofert", ci i un important capital simbolic ce ncearc s seduc, s conving, s creeze nevoi suplimentare sau s permit realizarea procesului de identificare cu diverse modele conotate pozitiv. Discursul publicitar devine un obiect de consum n sine. Astfel, publicitatea "intr integral n sistemul obiectelor - nu doar pentru c vorbete de consum, ci pentru c devine i ea obiect de consumat. Trebuie s remarcm cu grij dubla ei determinare: e i un discurs asupra obiectului i obiect propriu-zis. i poate fi consumat ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei de discurs inutil i inesenial". Cu un imperativ publicitar - acela de a promova vnzarea anumitor produse (prin text i imagine) - iar, pe de alt parte, cu un indicativ publicitar, care trimite la nsi existena ei ca produs de consum secund, considerat "regina pseudo-evenimentului", publicitatea este excesiv, denaturnd sensul su primar, de informare a publicului. n afara funciei autorefereniale a discursului publicitar, acesta ridic i problema

relaionrii sale cu persuadarea, convingerea, seducia, minciuna sau manipularea. Lionel Bellenger discut despre posibila apropiere dintre discursul publicitar i cel sofistic, care ar exclude orice principiu moral, deoarece nu face dect "s elaboreze minciuni frumoase pentru a vinde". Pentru sofist, ca i pentru agentul de publicitate, nu exist dect aparen, ei seduc prin intermediul locurilor comune, al aforismelor sau al sloganurilor formulate n urma unor calcule bine elaborate. Retorica a fost nc din Antichitate o teorie (i o didactic) a ceea ce am numi astzi "comunicare". Propaganda face parte din domeniul ei de aplicaie, iar, n ceea ce privete discursul publicitar, ne vom ntreba dac aceast practic discursiv modern nu are o oarecare legtur cu marile forme antice ale discursului. Retorica publicitar nu ne intereseaz ca eventual utilizatoare a procedeelor literare, ci ca practic discursiv exploratoare n domeniul limbii. Literatura nsi este o form aparte de utilizare i de experimentare a potenialurilor limbii comune n cadrul unei aceleiai colectiviti lingvistice. ... arta i face apariia n domeniul utilitarului. Publicitatea este cea mai frumoas expresie a epocii noastre, cea mai mare noutate a zilei, o Art. O art care face apel la internaionalism, la poliglotism i la psihologia mulimilor. Ceea ce caracterizeaz ansamblul publicitii mondiale este lirismul. n acest context, publicitatea se apropie de poezie. Lirismul constituie un mod de a fi i de a simi; limba este reflectarea contiinei umane. Aspecte textuale i iconice de o form aparte ale discursului argumentativ.