COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

MASTER: COMUNICARE MANAGERIAL I RESURSE UMANE

ANUL AL II-LEA, IFR












ANALIZA RAPORTULUI DE CAPITAL INTELECTUAL AL
OESTERREICHISCHE NATIONALBANK (OeNB)











Masterand:
RAMONA GABROVEANU













Bucureti
2013






ISTORICUL CONCEPTULUI DE CAPITAL INTELECTUAL


La mijlocul secolului nu existau nc calculatoare. n doar civa zeci de ani, ele au
revoluionat existena noastr, numrul lor crescnd ntr-un ritm mai puternic chiar dect rasa
uman. Astzi, sistemele operaionale informatice i de afaceri din toat lumea depind n
totalitate de calculatoare, care au capacitatea de a efectua miliarde de operaiuni pe secund.
Investiiile companiilor n inteligena artificial i tehnologia informaiei devin obiectivul cel
mai important al bugetelor acestora, reprezentnd o surs gigantic de capital structural
invizibil. ns, se scap din vedere faptul c inteligena cea mai avansat nu este cea
artificial, ci adevratul super-calculator este chiar creierul omului.
Nu este o coinciden faptul c cele mai performante companii sunt acelea care investesc n
ceea mai mare parte din venituri pentru instruirea angajailor proprii.
La fel, nu este nici o coinciden faptul c liderii de pia dintre aceste companii performante
sunt aceia care investesc de la bun nceput i pun pe primul loc instruirea angajailor,
nvndu-i cum s gndeasc, s creeze, s se concentreze, s planifice i s comunice
nainte de a demara activiti pentru dezvoltarea oricror alte competene.

n lumea afacerilor s-a ncercat a se nelege conceptul de valoare prin intermediul
modelului contabil, model care este folosit n prezent de toate companiile din lume. n secolul
XV, printele sistemului contabil, Fra Luca Pacioli, a pus bazele unor tehnici care vor fi
ulterior dezvoltate ntr-o metod care a permis aventurierilor comerciali ai vremii s neleag
direcia propriilor investiii, oferindu-le posibilitatea de a nregistra rezultatele activitii lor.
De-a lungul timpului aceast metod s-a perfecionat, mai ales n ultimul secol.
n ultimul timp, cercettorii economiti au manifestat o preocupare imens, n a studia
i informa potenialii investitori n legtur cu adevrata avere a companiilor, deoarece ei
consider c n mare msur oamenii sunt ignorai, demisia unei persoane cheie nefiind
nregistrat n actele contabile. ns economitii au afirmat c indivizii dein o important
putere n cadrul unei organizaii, prin puterea cunoiinelor. De exemplu, dac un
programator important prsete chiar i o companie mare precum Microsoft, cu siguran
viitorul acesteia va fi influenat, lucru care n general, nu se menioneaz nicieri. Ori dac un
vnztor important demisioneaz, ia cu el ntrega reea, ns toate aceste lucruri nu sunt
menionate n sistemele de evaluare tradiionale. n consecin, observm c noi nu masuram
ceea ce trebuie.
Din acest motiv a aprut nevoia de a trece la un nou nivel, la o renatere a
contabilitii, care s ia n calcul toate elementele necorporale i anume capitalul intelectual.
n serviciile financiare, ca n majoritatea serviciilor, capabilitiile se exprim adesea n
termeni de produse i asta atta vreme ct adevratul produs al serviciilor este capacitatea
personalului de a oferii servicii.
Principala cale ctre succes este combinaia corect ntre capabiliti. Nici o instituie nu se
poate atepta s supravieuiasc i s se dezvolte numai ntr-o arie de competene sau numai
cu un sigur tip de resurse. Una dintre cele mai mari provocri ale unui bun management n
domeniul finanelor const n abilitatea sa de a atrage i s pstreze oamenii cu capabiliti
diferite, iar acceasta ar putea fi cea mai bun capabilitate dintre toate.
Sectorul bancar este pilonul central al sistemului financiar, iar pentru a rspunde nevoilor n
schimbare ale economiei sunt necesare soluii financiare inovatoare.


n timp ce au aprut noi oportuniti s-au intensificat i presiunile competitive, s-au
stimulat liberalizarea financiar i revoluia tehnologic, exist cereri tot mai mari pentru
ofertele de produse difereniate i servicii acordate, la preuri competitive, calitate excelent,
ct i la nivel superior de eficen. Competivitatea instituiilor bancare depinde foarte mult de
calitatea capitalui uman, iar banca Oesterreichische Nationalbank (OeNB), cunoate aceste
elemente.
Banca Naional a Austriei a fost nfiinat la 1 iunie 1816. nfinarea acesteia marcnd
nceputul unei perioade de stabilitate economic i monetar pentru Austria. Aceasta a fost
sprijinit pentru a se putea dezvolta de o legislaie favorabil, dar i de o organizare intern
asigurat de personaliti importante ale societii vieneze i nu n ultimul rnd de o structur
a acionariatului predominant privat, OeNB a reuit, cel puin temporar, s stabilizeze
moneda naional i s-i asigure acesteia un ritm de cretere constant.
Osterreichishe National-Bank (OeNB) reprezint autoritatea monetar suprem n stat. Ea
mai este responsabil de stabilitatea sistemului financiar-bancar. 50 la sut din aciunile
OeNB sunt deinute de stat, restul de 50 la sut fiind mprite ntre Confederaii ale
Sindicatelor, grupri ale angajailor bncii ca i alte bnci i companii.

Obiectivele OeNB

Principiile dup care se ghideaz Banca Naional a Austriei, sunt securitatea,
stabilitatea i ncrederea.

Principalele obiective ale OeNB sunt acelea de a contribui la stabilitatea orientrii
politicii monetare cu cea a Eurosistemului, gardian al stabilitii financiare a Austriei, dar i
aprovizionarea sectorului public dar i a investitorilor cu resursele financiare necesare. De
asemenea, OeNB gestioneaz rezervele statului, adic rezervele de aur i valute, care vor
sprijini moneda euro n perioada de criz, culegerea datelor i realizarea de analize i statistici
economice. Aadar, obiectivul principal al Bncii Naionale a Austriei, ca al oricrei alte
bnci centrale este de a asigura stabilitate financiar i monetar a rii. Banca Naional
Austriac trebuie s contribuie la susinerea echilibrrii sistemului financiar european.

OeNB este o companie pe aciuni. Totalul capitalului propriu este de 12 milioane de
euro, din care 70 la sut este n proprietatea guvernului federal austriac i 30 la sut din
aciuni sunt deinute de investitori, de organizaiile salariailor, precum i de alte bnci sau
companii de asigurri.
OeNB se afl n vrful piramidei sistemului bancar, coordonand ntreaga activitate
bancar, iar clientela este reprezentat n cea mai mare parte de bncile comerciale, fapt care
a dus la denumirea de banc a bncilor.
Pentru a-i duce la ndeplinire misiunea de meninere a stabilitii financiare banca
central are la dispoziie o serie de instrumente, printre care se numr: rspndirea
transparenei cu privire la obiectivele bncii centrale, publicarea riscurilor identificate,
apelnd la participanii de pe pia, innd cont de riscurile posibile, promovarea de iniiative
pentru a reduce vulnerabilitatea la crize precum i ntrirea infrastructurii sistemului financiar
(n special n domeniul serviciilor de pli i cel al instalrii unui sistem mai sigur), strns
colaborare i supraveghere a pieei din Austria precum i din afara ei, acordarea de credite ca
ultim resurs, asigurnd lichiditatea sistemului pentru a preveni o eventual criz.





Raportul de capital intelectual al OeNB, pe care l voi analiza a fost conceput n anul
2003. Prin acest raport s-a dorit a se face transparent bagajul de cunotine bazate pe capital,
dar i fluxurile interne i externe. Consider c este o metod eficace, mai ales pentru
organizaiile economice care ncep s perceap din ce n ce mai mult cunoaterea fiind una
dintre cele mai preioase resurse strategice. Pe lng aceste, prin raportul de capital
intelectual s-a dorit o deschidere vizibil spre clienii bncii. Pentru a putea duce la
ndeplinirea sarcinilor, Oesterreichische Nationalbank (OeNB), are nevoie de specialiti, care
au acumulat cunotiinele de-a lungul multor ani i este n continuare n curs de dezolvatre,
asigurand astfel c OeNB este o banc ce poate duce la ndeplinirea angajamentului pentru
stabilitate i asta ntr-un mediu n schimbare dinamic.
Raportul de capitalului intelectual a OeNB va fi folosit pentru scopuri de comunicare
intern i extern i este de asemenea destinat s serveasc drept un viitor instrument de
control. Acest raport conine o descriere cantitativ a capitalului intelectual a OeNB, de
afaceri proceselor i gama de servicii.
Respectnd modelul clasic, i aici gsim o repartizare a informaiei prin capitalul uman,
structural i relaional, dar i capital de inovaie.
Capitalul uman.
Capitalul uman reprezint combinaia de cunotine, aptitudini, intuiie, capacitatea
indivizilor de a ndeplini sarcini i obiective.
n acelai timp, acesta se refer la abilitatea i creativitatea manifestate n rezolvarea
problemelor, precum i la calitile de lider, antreprenor i manager pe care le dein angajaii
unei organizaii. Capitalul uman este individual i nu poate fi proprietatea companiei, prin
urmare, capitalul uman nu poate fi copiat de ctre companiile rivale. Capitalul uman definit la
nivel individual reprezint combinaia urmtorilor factori: motenirea genetic, educaia,
experiena, atitudinea fa de via i fa de afaceri. Pe lng abilitile individuale, capitalul
uman are n vedere i dinamica unei companii bazate pe nvare ntr-un mediu competitiv n
continu schimbare, precum i propria sa creativitate i potenialul inovativ.
Capitalul uman n cadrul bncii OeNB consista din competena/gradul de pricepere a
personalului aplicate procesului de lucru, acesta din urm este descris de ctre indicatori
precum ,,procentajul celor care au absolvit cursuri universitare sau procentajul celor care au
participat la un training. Cunoscnd faptul c nu se poate atinge performane, dect dac n
companie ai oamenii foarte bine pregtii, OeNB pune foarte mare pre pe capitalul uman.
Compania are grij ca angajaii si s se simt bine n cadrul firmei, acest lucru fiind
demonstrat de vechimea oameniilor n cadrul bncii. Compania nu este una de tip masculin,
aici femeia are drepturi egale cu brbaii. O treime din femeiile din companie ocup poziii de
specialiti, iar peste 10 la sut ocup funcii de management. Prezena femeilor n snul
companiei ntr-un numr att de mare i pe poziii de top, ne demonstreaz faptul c aici
femeia la fel ca i brbatul. Aceasta este ncurajat s i depun ntreaga energie i motivaie
pentru binele companiei.

Capitalul structural
Capitalul structural include procesele, sistemele, structurile, mrcile, proprietatea
intelectual i alte active intangibile deinute de firm, dar care nu apar nregistrate n
bilanul contabil.
Capitalul structural reprezint infrastructura capitalului uman, tehnologiile, metodele
i procesele care i permit unei organizaii s funcioneze eficient pe termen lung, inclusiv
capabilitile organizaionale de a se adapta nevoilor pieei. Capitalul structural este acea
parte a capitalului intelectual pe care compania o poate controla.


n cadrul bncii, capitalul structural cuprinde structurile organizatorice i de comunicare
dar i infrastructura tehnic. Unele dintre indicatorii relevani din aceast categorie sunt
interval de supraveghere , cheltuielile IT per angajat i numrul de filiale n sistemele de
pli servicii.

Relaiile cu clienii sunt foarte importante mai ales n cazul bncilor, fidelizarea acestora
fiind o o necesitate. Structura bncii este una aerisit, fiecare manager avnd n subordinea
sa un numr relativ mic de persoane de care se poate ocupa foarte uor. Avnd n subordine
un numr mic de persoane le poate supraveghea munca mult mai uor, i de asemeena poate
observa atunci cnd indiviful are nevoie de pregtire profesional.
Pentru a putea duce la ndeplinirea sarcinilor, Oesterreichische Nationalbank (OeNB), are
nevoie de specialiti, care au acumulat cunotiinele de-a lungul multor ani. Astfel OeNB este
o banc ce poate duce la ndeplinirea angajamentului pentru stabilitate i asta ntr-un mediu n
schimbare dinamic. Cum spuneam i mai sus, clienlii sunt cei mai importani, compania
trebuie s fac tot ce i st n putin pentru ai atrage, iar n acest caz persoanele care intr n
contact cu acetia trebuie s aib o pregtire excelent. Angajaii sunt repartizaii n
departamente diferite, n functie de pregtirea lor profesional, astfel i pot cunoate foarte
bine produsele pe care le livreaz clientului.

Capitalul relaional.

Capitalul relaional reflect toate relaiile valoroase stabilite cu clienii, cu furnizorii i cu
ali colaboratori importani. Prin colaboratori nelegem toi acei angajai care au legtur
direct cu firma i care au interese bine definite. n aceast categorie intr: clienii, furnizorii,
mass media, companiile rivale, piaa bursier, guvernul, etc..
Calitatea structurilor interne i a culturii organizaionale cade n responsabilitatea
managementului. Practic, la nivelul structurilor interne organizaia se poate confrunta cu
reticen i respingere, cauzele fiind, de obicei, la nivelul angajailor, structuriilor i
procedurilor interne. De aceea, aciunile managementului sunt orientate spre introducerea i
la nivelul organizatiei a conceptelor marketingului relaional.
Sistemul informaional de marketing este un set de proceduri de generare, analiz,
stocare i distribuire de informaie ctre persoanele cu drept de decizie n mod continuu..
Scopul unui sistem informaional de marketing este s identifice problemele i oportunitile
la timp, astfel nct ntreprinderea i managementul ei s acioneze n consecin.
n ceea ce privesc sursele externe, comunicarea faciliteaz fluxurile de idei i de
cunotine, ducnd la tranzacii bazate pe ncredere, care evolueaz n relaii de calitate -
calitatea timpului, calitatea locaiei, calitatea oamenilor, o triad pe care se bazeaz succesul
organizaiei. Observm astfel c comunicarea cuprinde trei direcii de aciune:
comunicarea intern ntre ntreprindere i personal
comunicarea interactiv ntre angajai i clieni
comunicarea extern ntre ntreprindere i clieni
Rolul comunicrii este unul central, pentru c aceasta susine planurile organizaiei,
transmite promisiunile, i ajut pe clieni s neleag i s adopte oferta acesteia. Pentru
aceasta, exist aa numitele fluxuri ale comunicrii:
fluxul extern care are ca public int, clienii actuali i poteniali
fluxul intern este format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii.
comunicarea comercial vizeaz creterea volumului vnzrilor produselor i
serviciilor



ntr-o campanie de top cum este OeNB, att capitalul uman ct i cel structural este
foarte importnat dar compania nu poate funciona fr capitalul relaional. Relaionarea cu
exteriorul este o component foarte important pentru orice companie. Companiile trebuie s
aib grij s apar mereu n mass media, pentru a pstra o bun legtur cu exteriorul, i
pentru a creea transparen.




































CONCLUZII

Edvinsson este cel care a pus accentul pe inovare, dar nu pe inovare ca proces ci pe
inovare ca element al productiei, iar rolul factorului uman nu este unul determinant pentru
performana organizaiei. n era cunoaterii fiecare organizaie se afl ntr-o continu
schimbare.. Un factor determinant n gestionarea acestor crize l reprezint capitalul
intelectual.. Modelul capitalului intelectual pentru orice organizaie trebuie s se situeze pe
primul plan, alturi de capitalul pieei.
Interesul acordat conceptului de capital intelectual (CI) a aprut odat cu sesizarea
diferenelor semnificative dintre valoarea de pia a unei companii i valoarea net contabil.
Dezvoltarea conceptual a capitalului intelectual s-a facut din dou direcii diferite, dar
convergente.
O prim direcie a fost generat de nevoia de a crete capabilitatea de competitivitate
a companiei i realizarea avantajului strategic pe piee tot mai concureniale prin valorificarea
intensiv a resurselor intangibile.
Cea de a doua direcie a fost generat de tendina evident de consolidare a succesului
la companiile care au raportul dintre valoarea de pia i valoarea financiar de bilan n
continu cretere.
Dezvoltarea societii informaionale ca societate a cunoaterii este condiionat
decisiv, n Romnia, ct i pe plan internaional, de prezena unor organizaii inteligente, cu
capaciti avansate de gestionare a competenelor lor colective ca surse de performan.
Conceptul de capital intelectual constituie unul dintre atractorii cei mai importani ai
cercetrilor actuale pe plan european i mondial, avnd n vedere faptul c noua economie
bazat pe cunotine are nevoie de concepte noi cu care s opereze.
Capitulul intelectual este un concept vag i oarecum confuz, datorit granielor
acestuia care nu sunt bine definite, i interacioneaz cu graniele conceptului de capital
uman.
Una din cele mai importante activitati legate de managementul capitalului intelectual
o reprezinta evaluarea acestuia. La nivel de analiz, capitalul intelectual reprezint stocul de
cunotine care exist la un moment dat ntr-o organizaie. Managementul acestui stoc de
cunotine pe msur ce crete este de fapt managementul cunotinelor (knowledge
management).

Dup analiza acestui raport de capital intelectual, pot afirma c banca Austriei tie s
mbine foarte bine att capitalul uman, ct i pe cel situaional dar i cel relaional,
asigurndu-i astfel o bun funcionare, i stabilitate.











BIBLIOGRAFIE


Adriana Schiopoiu Burlea Revista Informatic Economic nr. 1 (25) din 2003
Impactul capitalului intelectual asupra performanei organizaiei Facultatea de
tiine Economice, Universitatea din Craiova, 2003;
Marta Cristina Suciu Activele intangibile i capitalul intelectual factori cheie ai
convergenei Academia romn, Institutul naional de cercetri economice,
Programul CEEX, Proiectul: Convergena economic i rolul cunoaterii n condiiile
integrrii n UE, Seria Working Papers, nr. 7, Bucureti, 2008;
Bnacu C. S. Sinergetica sistemelor tehnico-economice de eco management i
capital intelectual Editura ASE, Bucureti, 2004.