Analiza unui studiu de pia

Pentru societatea contemporan, studierea comportamentului de consum, este foarte important. Cretera puterii de cumprare ,concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea consumatorului sa-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama firma, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i consumului de bunuri materiale i servicii. Din ce n ce mai multe firme studiaz cumprtorii ncercnd s cunoasc mai mult despre comportamentul acestora i anume: cine cumpr, ce cumpr, de ce cumpr, cum cumpr, cnd cumpr, de unde cumpr i ct de des cumpr. Comportamentul consumatorului asigur fundalul strategiilor de marketing cu privire la poziionarea produsului, segmentarea pieei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii n privina preurilor, a promovrii produselor, asigurndu-le o eficien sporit. Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Divizarea pieei n grupuri de consumatori se realizeaz pe baza unor variabile psihologice i comportamentale, cum ar fi statutul socio-economic, stilul de via, personalitate, atitudini, aspecte motivaionale, nevoi. n continuare,voi realiza analiza unui studiu de pia tocmai n vederea identificrii, pe baza trsturilor psiho-demografice, a acelor tipologii folosite n momentul dezvoltrii planului publicitar i care definesc diversele publicuri int ale firmelor. Am preluat rezultatele unui studiu1 realizat de firma de cercetare Daedalus Consulting Romnia n anul 2007 n legtur cu preferinele populaiei pentru consumul de cafea. Studiul a fost realizat pe un eantion de 1002 persoane, cu vrste cuprinse ntre 18 65 de ani, din mediul urban, prin intermediul interviurilor telefonice n perioada 04 09 iunie 2007 i are o marj de eroare de 3 %. Vom ncadra participanii la studiul de pia n clasificrile VALS2 n funcie de interesul pentru tipurile de cafea, respectiv natural, instant, cappuccino, 3 n 1.Se urmrete, determinarea obiceiurilor de consum al cafelei: cantitate consumat, frecvena de consum, modalitile de consum. Astfel, conform acestei cercetri, s-a constatat c n ultimii ani numrul consumatorilor de cafea i produse pe baz de cafea a sczut. Cauza se explic cel mai probabil, prin diversificarea ofertei de produse pe baz de cofein ( buturi carbogazoase cu un coninut ridicat de cofein, buturi energizante i ceai verde), care a generat un fenomen de migrare a consumatorilor ocazionali de cafea ctre acestea.
1
2

Studiul a fost vizualizat la data de 28. 05. 2011 pe pagina http://www.daedalus.ro/coffee/coffee_rom.pdf Modelul VALS (Values and Life Style) a fost dezvoltat n anii '70 de ctre A. Mitchell i cercettorii de la Stanford Research Institute. n Romnia, clasificarea socio-stilurilor a fost fcut de aceeai firm Daedalus Consulting.

n Romnia, consumul mediu anual de cafea a fost, n 2007, de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, n timp ce n ri precum Austria ajunge la 4,49 kg pe cap de locuitor, iar n Germania, la 6,64 kg. Ungaria are un consum de 3,54 kg pe cap de locuitor, Polonia de 3,04 kg, iar Bulgaria - de 3,26 kg. Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului dei cu un procent de adepi n scdere (de la 77,2% la 64,7%) rmne cea mai consumat. Locul doi i revine cafelei instant cu un procent de 15,3%. Produsul cappuccino este consumat n proporie de 7,7%, iar cafeaua 3 n 1 n proporie de 13,1%. Dintre consumatorii care beau zilnic un tip de cafea, 84,8% consum cafea natural, 56,7% beau cafea instant, 44,9% consum 3 n 1, iar 24,4% savureaz cappuccino. Cantitatea de cafea consumat ntr-o zi depinde de varietatea acesteia. n medie, consumatorii de cafea natural beau circa 2 ceti pe zi, cei de cafea instant circa 1,6 ceti, cei de 3 n 1 circa 1- 1,5 ceti, iar cei de cappuccino n jur de o ceac. Cafeaua natural 76,5%, i cea instant 53,2%, se consum dimineaa devreme. Cappuccino se poate consuma aproape n orice moment al zilei, ns cu predilecie dup-amiaza 33,9%, iar 3 n 1 are dou vrfuri de consum, dimineaa devreme 38,5%, i la prnz 32,1%. Indiferet de tipul de cafea consumat, peste jumtate dintre butori prefer o butur de trie medie ( 57,% dintre consumatorii de cafea natural, 48,6% dintre consumatorii de cafea instant, 70,6% dintre consumatorii de cappuccino i 58, 7% dintre consumatorii de cafea 3 n 1. Se constat c butorii de cafea natural i cafea instant prefer ntr-o mai mare msur o cafea tare, comparativ cu cei care consum cappuccino sau cafea 3 n 1.Tinerii sub 30 de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst consum cafeaua mai slab. Consumatorii care adaug zahr n cafea folosesc n medie o linguri i jumtate la cafeaua natural sau la cea instant, respectiv o linguri la cappuccino sau 3 n 1. cei mai muli consumatori de cafea, indiferent de tipul acesteia, o consum fr lapte ( 79,1% dintre consumatorii de cafea natural, 72,7% dintre consumatorii de cafea instant, 79,1% dintre consumatorii de cappuccino, respectiv 76,4% dintre cei de cafea 3 n 1). n 80,1% din ocazii, cafeaua natural consumat este preparat n cas, n 10% este de la dozator, iar n 9,9% este cumprat de a cafenea,restaurant sau fast-food. Aproximativ 60% din consumatorii de cafea natural o pregtesc la ibric, o treme la filtru, iar restul o consum preparat la expresor. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel puin o data cafea n ultima sptamn. Femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86,0% femei vs 80,6% brbai), iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86,1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu vrst ntre 18 si 30 ani). Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumata ntr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua natural este baut zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelai lucru se poate spune i despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din

persoanele care consum aceste tipuri de cafea. Frecvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei, la persoanele cu vrsta medie (31-45 ani) i persoanele cu venituri medii i mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecven mai mare n special de persoanele mai n vrst (peste 45 ani). Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este polarizat dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 ani) i este mai mare dup amiaza la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu vrst sub 30 ani). Consumatorii celor patru tipurii de cafea pot fi ncadrai n modelul VALS. Tendinele sunt urmtoarele: - atemporalii sunt reprezentai de acei consumatori care i prepar cafeaua n cas, servind-o dimineaa devreme, nainte de a ncepe s-i organizeze treburile prin gospodrie. Cafeaua de diminea le asigur atemporalilor energia de care au nevoie, pentru un randament . - familitii tradiionaliti sunt reprezentai n acest caz de consumatorii fideli ai cafelei. Familitilor tradiionaliti le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, astfel, citesc ziarele i revistele dimineaa, sorbind, totodat, din cafeaua preferat. - familitii sofisticai se regses n consumatorii care servesc o cafea 3 n 1 sau un cappuccino, atunci cnd citesc o carte din plcere sau pentru a i mbogi cultura, n timp ce fac revista presei sau privesc la televizor. Familitii sofisticai sunt persoane deschise, implicate n problemele sociale i interesate de politic. - aspiranii formeaz categoriile consumatorilor care obinuiesc s serveasc cafeaua preferat n compania prietenilor, acas sau la restaurant. Aspiranii sunt foarte preocupai de cariera lor, ns nu i neglijeaz viaa personal. Sunt firi oarecum contradictorii avnd n vedere faptul c se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar s se focuseze i pe proria persoan, apreciaz stabilitatea, dra tnjesc n acelai timp dup aventur. - imitatorii sunt mari consumatori de cafea. Acetia i dedic cea mai mare parte a timpului liber ieirilor cu prietenii la restaurant / teras / fast-food / discotec / bar / cafenea /club de noapte. Ei sunt consumatorii cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, dinamici, indpendeni, care ignor responsabilitile sociale sau familiale, vor s se distreze ct mai mult. Filosofia lor este s i triasc viaa la maxim intensitate. -ambiioii sunt persoane sensibile la probleme sociale i de aceea doresc s fie mereu la curent. Sunt consumatori de media i impicit de cafea. Sunt foarte sociabili, stabilesc contacte cu uurin i, la fel ca i imitatorii, i ntlnesc deseori prietenii la restaurant/teras/fast-food/discotec/bar/cafenea/club de noapte. Le place s serveasc cafeaua n compania familiei, prietenilor i colegilor de serviciu, timp n care pot lucra la un proiect. Ambiioii pot fi regsii i n persoanele care lucreaz sau merg la serviciu i n weekend. Aadar, fie c sunt atemporali, familiti tradiionali sau sofisticai, aspirani, imitatori sau ambiioi, romnii sunt consumatori de cafea. Natural, instant, cappuccino sau 3 n 1, cafeaua este savurat n orice moment al zilei.