Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INSTITUIEI PUBLICE
CORINA RDULESCU
IMAGINEA
INSTITUIEI PUBLICE
EDITURA UNIVERSITAR
Bucureti
Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate
fi copiat fr acordul Editurii Universitare
Copyright 2015
Editura Universitar
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro
CUPRINS
15
15
16
17
18
19
19
20
21
23
23
24
24
25
25
26
27
27
28
31
32
32
34
36
37
38
39
43
53
54
56
56
58
63
63
65
69
71
82
85
87
90
93
94
100
100
100
104
106
109
113
113
115
117
117
118
119
122
125
125
125
126
128
129
130
130
130
133
135
139
147
147
151
152
154
159
159
162
164
168
Cuprins
Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului
169
171
174
175
175
175
178
179
183
187
191
193
195
197
201
201
203
203
203
204
204
205
205
206
208
210
212
212
213
215
215
216
219
219
219
221
223
224
224
226
229
Capitolul 10: Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice 232
1. Ce sunt reprezentrile sociale .................................................................................... 232
10
234
238
238
239
240
241
11
ARGUMENT
12
etc.) constatm c ele nu difer deloc de cele din organizaiile private, n ceea ce
privete conceperea i punerea lor n practic. Mijloacele i instrumentele sunt aproape
aceleai. Chiar dac comunicarea public seamn cu cea privat, ea difer n
ceea ce are esenial: funcii, principii, obiective.
Principiile comunicrii unei instituii publice sunt n parte diferite de cele ale
unei organizaii private: identificarea clar a emitorului, neutralitatea n raport cu
jocurile electorale, continuitatea n comunicare, transparena n finanare, absena
discriminrii destinatarilor, coninut obiectiv, complet i adaptat grupurilor int,
comunicare bine proporionat n raport cu obiectivele i grupurile int, comunicare
ce faciliteaz dialogul.
Comunicarea public trebuie s respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat n
comparaie cu cel privat i s se nscrie ntr-un proces politico-administrativ foarte
formal, n care propunerile i deciziile de administrare pot s fie respinse de Parlament.
Alt element vizeaz complexitatea comunicrii publice numrul actorilor ce pot
interveni n acelai timp, precum i funciile multiple, uneori greu de disociat. n
funcie de teme i de evenimente, organizaiile publice trebuie concomitent s se
adreseze ansamblului populaiei i unor grupuri int definite, ce dispun adesea de
competene ridicate (alei, experi, jurnaliti). Mesajele trebuie s fie pe nelesul
tuturor i n acelai timp s conserve termenii de specialitate, evitnd confuzia sau
lipsa preciziei.
Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate, integrare, etc.)
sau negative n ochii destinatarilor (reguli, constrngeri, sanciuni) fac ca mesajul s
fie concomitent dificil de conceput i de vehiculat astfel nct s fie efectiv perceput.
De asemenea, n virtutea principiului imputabilitii, administraia trebuie s
argumenteze i s rspund pentru propriile msuri de comunicare putnd s deschid
astfel dezbaterea public asupra activitilor respective (de exemplu, s cunoatem
obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele ateptate etc.). Un asemenea
grad de transparena nu exist n organizaiile private.
2. Plecnd de la faptul c instituia public nu-i definete imaginea n acelai
mod ca o organizaie privat, n lucrarea de fa ne-am propus s rspundem la cteva
ntrebri: Ce este imaginea instituiei publice? n ce const managementul ei? Care
este misiunea comunicrii instituionale? Care sunt elementele ce modeleaz imaginea
unei instituii publice (indicatorii de imagine)? Cum pot organizaiile prin crearea
unor sigle, semnturi, stil al literelor etc. eficiente i adecvate s se doteze cu adevrate
sisteme de semne identitare i de recunoatere? Care sunt virtuiile unui bun logo?
Care sunt instrumentele cele mai utilizate n sectorul public n relaiile cu media?
Care sunt avantajele, dar i dezavantajele folosirii Internetului n sectorul public?
Media electronic respect regulile de baz proprii sectorului public (identificarea
clar a emitorului, arhitectur i model de navigare adaptat la toat populaia etc.)?
Ce sunt reprezentrile sociale i n ce fel ordoneaz ele percepia cetenilor despre o
instituie public?
Considerm c imaginea unei instituii publice nu exist n sine, ci doar din
contopirea a trei imagini de egal importan: imaginea proiectat de ctre instituie,
Argument
Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului
13
14
Corina Rdulescu
iunie 2015
15
CAPITOLUL 1
COMUNICAREA ELEMENTE DE
VOCABULAR I GRAMATIC
SPECIFICE DOMENIULUI
1. Definirea obiectului: ambivalena conceptului de comunicare .............
2. Limbajul omenesc este convenional: importana codificrii n
procesul de comunicare ........................................................................
3. Caracterul instituional al limbajului .....................................................
4. Comunicarea eficient existena unui cod comun ntre emitor i
receptor ..................................................................................................
5. Imaginea receptorului activ ...................................................................
6. Distincia dintre a auzi i a asculta ........................................................
15
19
23
25
27
28
16
cum Pascal l definea pe om drept trestie cugettoare, iar Bergson homo faber, fiin
care fabric unelte i inventeaz tehnici, pentru antropologul Claude Lvi-Strauss,
omul este nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete.
17
18
19
20
21
2.2. Definirea semnului lingvistic - cea mai mic unitate a limbii avnd o
semnificaie
22
23
24
25
se impune fiecruia dintre noi. De pild, limba matern ne este predat i trebuie s
nvm la coal regulile gramaticii.
Analizele saussuriene ne nva faptul c limbajul este mai puin un fapt natural
i mai mult o deprindere (instituie), care trebuie continuu exersat pentru a se ajunge
la competen comunicaional. Or, cei mai muli dintre noi pornim de la premiza c
dac vorbim aceeai limb, matern de exemplu, automat exist un cod comun ntre
noi i trebuie s ne nelegem, s comunicm. Avem de-a face cu confuzia dintre cod
(pact semantic minimal) i vorbirea proprie (parole) a fiecruia dintre noi (confuzie
cu consecine grave n cadrul comunicrii interpersonale); la nivel conotativ
semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta, prin urmare, emitorul i
receptorul nu au la modul obiectiv cum s opereze cu acelai cod, nu exist o
identitate ntre activitatea cortexului i ceea ce numim contiin.
26
4.1. Ce este codul? El const dintr-o serie de reguli ce permit atribuirea unei
semnificaii semnului.
Dup Charles Morris, un limbaj sau un cod reprezint o pluralitate de semne,
care potrivit unor reguli de combinare, au o semnificaie comun pentru un numr de
interprei i care poate fi produs de acetia. Mai precis, codul este un sistem de
semne alctuit din uniti (semnele) i structuri (reguli de combinaie), iar esena
const n asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificaie.
(Denis McQuail, 1999, p. 45.). Pentru a sesiza semnificaia unui semn (cuvnt,
expresie, gest), emitorul i destinatarul trebuie s aib un cod comun, adic o
serie de reguli care permit a atribui o semnificaie semnului. (Umberto Eco,
1988).
J. Fiske rezum noiunea de cod n termenii cei mai clari: codul este un sistem
de reguli dup care semnele se organizeaz pentru a produce nelesuri i, totodat,
un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Codul fixeaz
regulile i normele unirii i aranjrii semnelor (semnale fizice care trimit la altceva
dect la ele nsele), precum i conveniile care determin modul i contextele n care
pot fi folosite i combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe. (J.
Fiske, 2003).
Prin urmare, pentru producerea i transmiterea mesajelor este nevoie de
cunoaterea i respectarea codurilor de comunicare. Acestea reprezint unirea a
dou componente: un repertoriu de semne i reguli de asamblare a acestor semne,
care permit producerea de mesaje semnificative (inteligibile i purttoare de
informaie).
Oamenii dispun de coduri lingvistice (limbile naturale romna, engleza,
franceza, germana etc.). Cineva care tie limba romn cunoate codul acestei limbi,
care cuprinde un repertoriu de cuvinte (lexicul, vocabularul limbii romne), un
ansamblu de reguli (gramatica, sintactica limbii romne). Prin respectarea codului
limbii romne se pot compune/ comunica unui receptor (care tie i el aceast limb)
mesaje semnificative. Cele dou operaii sunt cele de codificare i de decodificare,
ambele fiind deosebit de importante n ceea ce privete comunicarea eficient.
n comunicarea lingvistic (cea mai des ntlnit) intervin mai multe elemente
care pun probleme de codificare i decodificare, dintre care amintim:
variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal
de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc). Competena lingvistic
presupune cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra
i de a nelege enunuri variat compuse;
polisemia semnelor lingvistice (cuvintele pot semnifica lucruri diferite) i
sinonimia (mai multe cuvinte au acelai neles, existnd deci mai multe feluri
de a spune acelai lucru). A decodifica un mesaj nseamn a alege
semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic i
27
28
29
Rezumat:
Comunicarea trebuie definit n ambele sale dimensiuni: ca interaciune ntre oameni
(liant social) i totodat ca mprtire reciproc a limbajelor (vorbirilor), ca dorin
de creare a unui cod comun.
Sensul cuvintelor este n noi i nu n ele, de aceea o problem de baz a procesului
de comunicare este cea legat de construirea sensului, de aici distinciile dintre a
auzi i a asculta, sens i semnificaie, denotaie conotaie, limbaj vorbire, etc.
Comunicarea eficient nseamn nainte de orice dorina de a construi un cod comun
(de a iei din propria vorbire pentru a te mprti din a interlocutorului), condiie a
priori pentru a avea loc comunicarea. nsi etimologia cuvntului ne conduce spre
aceast idee: termenul latin communicare nsemna la nceput punerea n comun a
unor lucruri de indiferent ce natur.
Stabilirea unei relaii de comunicare (preeminena codului comun) este preludiul
indispensabil pentru transmiterea de informaii.
30
Referine bibliografice:
Aristotel, Despre interpretare, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic.
Bardout, J. C., Communiquer les solidarits, UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Dcouverte, 1998.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Bucureti, Orizonturi, 2007.
Drgan, I., Comunicarea paradigme i teorii, Bucureti, RAO, 2008.
Greimas, A. J., Courts J., Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage,
Paris, Classique Hachette, 1985- 1989.
Eco, U., Tratat de semiotic general, Bucureti, Humanitas, 1988.
Fiske, J., Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom, 2003.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux thories de la communication, Bruxelles,
Ed.de Boeck, 2010.
McQuail, D., Comunicarea, Iai, Institutul Cultural, 1999.
Noica C., Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc, Bucureti, Humanitas, 1996.
Platon, Cratylos, Opere vol.III, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1986.
Saussure, F., Curs de lingvistic general, Iai, Polirom, 1998.
Schramm, W., Procesul comunicrii, Bucureti, Ed. Eminescu, 1987.
Modele comunicaionale
31
CAPITOLUL 2
MODELE COMUNICAIONALE
32
Dup cum se observ mai sus, schema Shannon Weaver prezint traseul unui
mesaj care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub forma unor
semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt cu primejdia distorsionrii
Modele comunicaionale
33
lor ca urmare a interveniei unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce
le decodific, restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel
destinatarului.
n acest model, comunicarea este definit ca transmitere de informaie (mai
precis, transmitere de semnale). Informaia este neleas ca msur a ceea ce este
transmis, transportat de la emitor ctre receptor, mai exact ca msur a incertitudinii
dintr-un sistem. Cum am precizat mai sus, informaia nu se identific cu semnificaia
a ceea ce este transmis (cum ne-am putea atepta fiind vorba de comunicare). O
noiune important n teoria informaiei este cea de entropie. ntr-o situaie dat,
entropia constituie o msur a strii de incertitudine sau de dezordine a acestei situaii.
Entropia este legat cu gradul libertii de alegere a elementelor de informaie, atunci
cnd se transmite un mesaj. Astfel, ntr-un mesaj foarte structurat, gradul alegerii este
slab i prin aceasta, cantitatea de informaie (entropia) pe care sistemul respectiv o
conine este redus, pentru c probabilitatea ca o parte care lipsete din mesaj s fie
reconstituit de receptor este ridicat.
Noiunea de mesaj ocup un loc marginal n modelul informaiei. n aceast
viziune, a comunica nseamn a transmite un semnal (informaie), care este primit
sau nu este primit. Cum afirm Ioan Drgan n Comunicarea paradigme i teorii:
(...) unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar (bit-ul/binary-digit),
ceea ce nseamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se
realizeaz sau nu se realizeaz (Ioan Drgan, 2008).
Teoria lui Shannon i Weaver despre informaie implic noiuni ca: alegere,
probabilitate, incertitudine, msurare, entropie. Ea rspunde, n principal, la dou
ntrebri:
1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile
cele mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis.
Aadar, este vorba de un model termodinamic de cuantificare a informaiei
(comunicrii): cantitatea de informaie (prezent ntr-un sistem) este cu att mai mare,
cu ct ea este mai improbabil. Informaia nu este nimic altceva dect o msur a
predictibilitii semnalului, adic a numrului de posibiliti deschise pentru emitorul
i receptorul mesajului. Ea nu are nimic n comun cu coninutul (...). Putem avea
un semnal care const din dou semnale s zicem un bec care clipete o dat sau de
dou ori. Informaia coninut n fiecare dintre cele dou semnale este identic
predictibilitate de 50% pentru fiecare. Acest lucru este valabil indiferent de mesajul
ataat acestor semnale o plpire ar nsemna da, dou plpiri ar nsemna nu,
sau una Vechiul Testament, iar dou Noul Testament. n acest caz da conine
aceeai cantitate de informaie ca i Vechiul Testament.
La nivelul acestui tip de comunicare definit ca transmitere mecanic a informaiei,
msura acesteia se face n bii, ceea ce nseamn o alegere de tip binar: da sau nu.
Acesta este modelul dup care funcioneaz computerele i alte sisteme tehnologice,
mecanice. n cazul comunicrii umane propriu-zise, procesele se complic prin apariia
nivelului B al comunicrii, care este cel al semnificaiei i interpretrii.
34
Modele comunicaionale
35
36
ntr-o prim etap, comunicatorii (redacia unui ziar sau unei televiziuni) produc
mesaje ce trec mai nti prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma
informaiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzrii, acestea sunt filtrate de
controlor, adic de profesionitii ce decid asupra procesului de selecie. n fine, mesajele
sunt transmise prin media (ziar, televiziune). ntr-o a doua etap intervin regulatorii,
ce pot fi grupuri de presiune, instituii (asociaii) ce pot exercita o anumit influen
asupra media, prin urmare pot afecta coninutul i eficiena mesajului. Urmeaz filtrele
Modele comunicaionale
37
38
Modele comunicaionale
39
40
Modele comunicaionale
41
42
Modele comunicaionale
43
2.2. Codul (lat.codex: tbli de scris, registru, carte) sau pactul semantic
minimal este un ansamblu unitar, sistematizat al semnelor, semnalelor i simbolurilor,
precum i al regulilor de folosire corect i eficient a acestora, cu ajutorul cruia
poate fi transmis o anumit cantitate de informaie de la emitor la receptor, prin
intermediul unui canal.
Cod lingvistic: pact semantic minimal
Cod extralingvistic: vrst, sex, educaie, experien, ocupaie, religie, cultur,
valori, temperament, sociabilitate, etc.
Posibilitatea asigurrii unei descifrri corecte a mesajului cuprins n informaia
astfel vehiculat este asigurat de semnificaia identic pe care, att emitorul, ct i
receptorul o dau semnelor, semnalelor, simbolurilor proprii codului, precum i de
folosire a acestora conform unor reguli convenite i cunoscute n comun.
Totalitatea semnelor, simbolurilor etc. de un anumit fel, ordonate ntr-un sistem,
formeaz un lexic sau repertoriu, iar ansamblul sistematizat al regulilor de folosire a
acestuia constituie o gramatic. Transpunerea informaiei n limbajul unui anumit
cod se numete codificare, iar descifrarea mesajului se numete decodificare. Un
exemplu de cod este limba natural folosit de o anumit comunitate uman (cod
lingvistic).
Mijloacele moderne de comunicare n mas (pres, radio, televiziune,
cinematograf etc.) folosesc coduri specifice, ale cror repertorii sunt alctuite din
semne grafice, semnale sonore sau luminoase sau din diferite combinaii ale acestora.
44
transcodajul se refer la trecerea unui text dintr-un cod n altul (de pild, din telegraf
n cod normal). Decodificarea ar trebui s se prezinte ca imaginea n oglind a
codificrii, restituind cu fidelitate inteniile emitorului. Or, ntr-un mare numr de
cazuri aceast condiie indispensabil nu este nici pe departe ndeplinit.
Definiia acceptat a codului condiioneaz comunicarea de existena unui
repertoriu de semnale mprtite att de emitor ct i de receptor, ceea ce presupune
consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codific. Exist ns
o list complet i unanim acceptat a echivalenelor convenite dintre cuvinte i
nelesurile lor? La prima vedere, dicionarul explicativ (al limbii romne, de exemplu)
se prezint ca o list de corespondene care ne ofer cheia codificrii lexicale a
noiunilor. ngrond liniile, putem vedea n dicionar expresia unui cod (pact semantic minimal) i n limb, modalitatea practic de utilizare a acestuia n
comunicarea interuman. ns, dicionarele nu fac dect s consemneze un uz
lingvistic, eund sistematic atunci cnd ncearc s joace efectiv rolul de instrument
de codificare a gndurilor vorbitorului.
Exist un acord asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile
lexicale, dar acesta se limiteaz la sfera denotaiei (nivelul A de semnificare), singura
pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. La nivel conotativ
semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta. Nesfritele nuane n care se
coloreaz cuvintele ca urmare a irului irepetabil de ntlniri cu ele ale fiecrui vorbitor
n parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetm, cuvintele sunt doar simple
semnale fizice (lanuri fonice sau semnificani) care nu transporta sensuri, ele pot
detepta n contiina receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl
deja acolo. Cum exemplific Mihai Dinu, nelegem sensul cuvntului dragoste n
moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulrii n timp a experienelor
reale i simbolice, legate de acest sentiment complex.
Pe de alt parte, comunicarea verbal deine o poziie privilegiat fa de
alte forme de comunicare. n ciuda dificultilor menionate mai sus, exist n cadrul
ei convenii acceptate, un pact semantic minimal, ce limiteaz marja de
incomprehensiune la valori cu mult mai mici dect n cazul comunicrii non-verbale.
O carte ne spune tuturor lucruri ct de ct asemntoare (titlul ei este firul semantic,
un fel de semnificat de baz), dar o sonat de Beethoven (fie ea i cu nume de pild,
Sonata lunii)? Dar o pies pentru pian preparat de John Cage? Exist oare vreun
dicionar de nelesuri muzicale la care s facem apel pentru a afla care este semnificaia
unui anume acord, al unui motiv ritmic sau melodic etc? Caracterul neexplicit al
codului ngreuneaz foarte mult decodificarea discursului muzical n raport cu cea a
limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inoveaz n domeniul limbajului
muzical, ceea ce-l oblig de fiecare dat pe asculttor s deprind un cod nou, la a
crui descifrare cunotinele anterioare i sunt de prea puin folos. Artitii nenelei
au fost i vor fi ntotdeauna suspectai sau de nepricepere sau de impostur, pn n
momentul n care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut, pentru ca inteniile
artistice s le fie traduse corect i emiterea judecilor de valoare s devin posibile.
E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, s se familiarizeze
cu noul limbaj.
Modele comunicaionale
45
46
drepturi) presupun ca o condiie sine qua non, acest schimb primordial care este
schimbul de cuvinte: locutorul ncepe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai
uor de mnuit, care le reprezint. Dup aceea el schimb cuvintele sale cu cele ale
auditorului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i mbogi pe cei doi
parteneri. Dac suntem doi, fiecare cu cte o bancnot de 100 ron, i dac le
schimbm, dup schimb fiecare nu va avea dect o bancnot. Dar dac avem fiecare
o idee (reprezentat prin cuvinte) i o schimbm ntre noi, fiecare va avea, dup
schimb, dou idei.
Funcii ale limbajului
Alturi de rolul su de comunicare, de informare, limbajul are i o funcie
expresiv. Maurice Merleau-Ponty observ c nainte de a fi n serviciul comunicrii,
limbajul este un fel al corpului omenesc de a tri i celebra lumea.
Cuvntul joac i mimeaz lumea n aceeai msur n care o semnific. Funciei
expresive i se asociaz funcia magic sau estetic a limbajului. Detandu-se de
lucru, cuvntul pare al domina cu uurin. El spune ceea ce nu exist nc i renvie
ceea ce a disprut. Mitul, mytohos, este, dup etimologia greac, cuvntul nsui. De
funcia magic a limbajului se leag i funcia sa estetic. Nu s-a pstrat n poezie
puterea de incantaie a limbajului? Cnturile poetului sunt numite n latin carmina,
vrji. Acesta este sensul ce trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de Paul
Valery, Charmes.
Dar funciile expresiv, magic, estetic ale limbajului presupun ele nsele, ca o
condiie fundamental, funcia sa de comunicare. Dac te exprimi, o faci ntotdeauna
pentru un auditor, spectator. Sub toate formele sale limbajul este strns legat de viaa
social a oamenilor. i, cum spune Andre Martinet, funcia esenial a limbii ca
instrument este aceea de comunicare. De aceea, poporul ironizeaz copios pe seama
omului care vorbete de unul singur. Acesta este de obicei un beivan sau un nebun
delirant. Vorbele sale sunt reziduul unei viei sociale normale anterioare. Schimburile
verbale sunt inerente unei societi, i n acest sens Roman Jakobson afirm: nu
exist proprietate privat n domeniul limbajului, aici totul este socializat. Limbajul
ne apare deci nainte de toate ca transmitere de informaii.
Funciile comunicrii (orale i scrise) la Roman Jakobson
Dup Roman Jakobson structura comunicrii (lingvistice) cuprinde: emitorul,
referentul, mesajul, canalul, codul, destinatarul; lor le corespund cele ase funcii ale
limbajului.
Modele comunicaionale
47
48
Modele comunicaionale
49
Limbajul i gndirea
Anterioritatea teoretic a gndirii n raport cu limbajul
Avnd n vedere multiplicitatea codurilor semnificante pe care le ntrebuineaz
omul, avnd n vedere multiplicitatea codurilor nsei, dac nu considerm dect
vorbirea, s-ar putea trage concluzia c gndirea comport o anumit transcenden
asupra instrumentului su lingvistic.
Gndirea precede limbajul; fac experiena acestui lucru se pare atunci cnd mi
caut cuvintele, cnd am o idee pe care nu reuesc s o exprim, pe care o mbrac
succesiv n termeni improprii care nu m satisfac i pe care i resping rnd pe rnd.
S-a spus c dac gndirea i caut cuvintele, nseamn c ea le preced.
Gndirea este inseparabil de limbaj (orice gndire este limbaj)
Dar transcendena de drept a gndirii asupra limbajului nu implic la individul
nsui, membru al unei societi n care se vorbete, o anterioritate, n sensul cronologic
al cuvntului, a gndirii n raport cu limbajul. Simul comun presupune c mai nti
gndim i dup aceea mbrcm n cuvinte gndirea noastr. Oscar Wilde rspundea:
gndurile noastre se nasc gata mbrcate. n realitate, chiar atunci cnd mi caut
cuvintele, le caut cu alte cuvinte i pare imposibil s izolm o gndire pur. Aa zisa
gndire pur este n realitate un limbaj interior.
Ferdinand de Saussure, la rndul su, declar n acelai sens c luat n ea
nsi, gndirea este ca o nebuloas unde nimic nu este n mod necesar delimitat. Nu
exist idei prestabilite i nimic nu este distinct nainte de apariia limbii. Singurele
gnduri adevrate sunt gnduri exprimate. Paul Valery a vorbit cu asprime despre
operele de art visate numai de autorii lor i care nu vd niciodat lumina zilei. Gndirea
neexprimat a unui poet sau a unui sculptor etc. este ca o intenie rupt de act. n afara
limbajului versurilor sau a limbajului pietrei ea nu este nimic. Singur expresia este
dovada gndirii pentru c i este ncercarea.
Pericolele limbajului
Muli cred c gndesc n vreme ce nu fac dect s vorbeasc. Au fost denunate
adesea pericolele verbalismului, ale psitacismului (de la latinescul psittacus, papagalul,
animalul care reproduce sunetele fr s neleag sensul lor). Nu trebuie s ne ncredem
deci n ideile care se exprim cu prea mare uurin, care intr fr efort n tiparul
limbajului tradiional. Marii stiliti sunt adesea gnditori superficiali, n timp ce filosofi
att de importani precum Immanuel Kant sunt uneori scriitori stngaci. Aceasta pentru
c, n cazul lor exist o distan considerabil ntre limbajul uzual i rolul nou pe care
acesta este chemat s-l ndeplineasc, ntre oferta limbajului i cererea gndirii.
n secolul XXI, este necesar totui s ne ntrebm dac limbajul constituie cu
adevrat specificul omului. Ne referim la faptul c, pentru tiina contemporan,
noiunea de informaie are o sfer de cuprindere foarte larg este un concept care
aparine fizicianului sau informaticianului. Pe de alt parte, specialitii n domeniul
psihologiei animale vorbesc de schimb de informaii n societile de insecte.
Aadar ce este informaia?
50
2.2.2..Teoria informaiei
Cele dou sensuri ale cuvntului informaie
Cuvntul informaie are dou sensuri tradiionale. Unul sensul aristotelic se
refer la comunicarea unei forme, a unei structuri specifice, a unei organizri calificate
care vine s informeze o materie iniial omogen: sculptorul informeaz un bloc
de marmur omogen, i d de pild forma de statuie a lui Hermes. Cellalt sens aparine
limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru fizician, acest sens se asociaz cu
primul: o main informaional transmite o form, o structur specific circular.
Informaie i entropie
n esen, informaia const n comunicarea eficace a unei structuri. Plecnd de
aici, putem sesiza unul din principiile fundamentale ale teoriei informaiei: informaia
este contrariul entropiei. Ea este trecerea de la informal la form, de la omogenitate
nedifereniat la o structur specific. Dimpotriv, entropia este o distrugere, o
dezorganizare, o ntoarcere la omogen. Dac mi scriu numele pe nisip, comunic o
informaie (n sens curent) i, n acelai timp, dau acelui nisip o form, o structur.
Bineneles, suflul vntului va distruge rapid aceast structur, va terge informaia,
nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaia este destul de
asemntor cu entropia. Dup cum se tie entropia este unul din principiile de baz
ale termodinamicii (el a fost introdus de Clausius n 1865 ca o funcie de stare a unui
sistem nchis, care rmne constant n cazul unei transformri reversibile i crete
pentru orice transformare ireversibil).
Aceste legi pot fi exprimate astzi ntr-o form matematic riguroas. Ruyer
scrie n legtur cu aceasta: Informaia elementar este alternativa da-nu sau orice
alt decizie binar 1 sau 0, dreapta sau stnga etc. Fie un punct P despre care tim
doar c este situat pe o linie ntre A i B. Suntem informai dup aceea, fie prin 0 care
semnific jumtate stnga, fie prin 1 care semnific jumtate dreapta, c este situat n
jumtatea stng apoi n jumtatea dreapt a acestei jumti stngi etc. Numrul n
numeraia binar de forma 0,010101... care exprim informaia noastr nu poate fi
niciodat o serie indefinit de 1 i 0. Informaia are o precizie limitat. Ea nu ofer
niciodat, n final, dect o zon de probabilitate ab ntre A i B. Cantitatea de informaie
ctigat prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabiliti. Formula
care o exprim este exact formula entropiei, i ea e logaritmul unei probabiliti,
dar cu semnul contrar. Informaia este o entropie negativ. Azi am spune
negentropie (Raymond Ruyer, 1993).
Dar o main, orict de perfecionat ar fi, poate cel mult conserva i transmite
informaie, i nc exist ntotdeauna o mare pierdere (paraziii la telefon i la radio),
o anumit uzur a mainii. Maina nu poate crea nici spori cantitatea de informaie
evident, rotativele imprimeriei pot trage un ziar n mii de exemplare, dar nu pot corecta
greelile de tipar. Comunicarea mecanic a informaiei nu poate da seama de
informaia nsi afirm acelai autor. Maina presupune ntotdeauna un inginer, a
crui contiin a inventat ruajele i a prevzut efectele; ea presupune un utilizator
contient i eventual un reparator. Mainile, spune Ruyer, sunt totdeauna ncadrate
Modele comunicaionale
51
52
Modele comunicaionale
53
54
55
56
Modele comunicaionale
57
58
studeni, fie c dac va nva n continuare data viitoare va lua nota 10, dar
aceste abordri pot s nu se potriveasc cu situaia studentului respectiv, i
astfel s nu beneficieze de sprijinul necesar, s nu-l ajute.
2. Feedback-ul de nelegere presupune s ncercm s distingem adevrata
semnificaie a celor spuse de cealalt parte; aceasta se poate face prin
parafrazare. n parafrazare, fiecare rspuns motiveaz relaionrile, practic
raportm mesajul la context;
3. Feedback-ul suportiv presupune c problema pe care cealalt persoan o
consider important i semnificativ este apreciat i de asculttor (receptor) ca fiind important i semnificativ. Acest tip de feedback este dificil,
deoarece trebuie s reducem intensitatea sentimentelor altor persoane, fr
s le lsm impresia c problemele respective nu sunt att de serioase, reale
cum cred ei. Ca i n cazul feedback-ului de nelegere raportarea la context
este cea care rezolv problema. De multe ori, cel de lng noi nu ne cere
soluii, ci doar puin nelegere. Considerm c dorina de a cunoate codul
celuilalt este cheia succesului n comunicare.
4. Feedback-ul mesajul eu
De cele mai multe ori, modalitatea noastr de a pune problema este de a centra
mesajul negativ asupra celeilalte persoane. Pentru a evita o astfel de abordare (ce
conduce la conflicte i blocaje n comunicare) Thomas Gordon propune s nlocuim
n mesajele pe care le transmitem celorlali cuvntul tu cu eu. Trecerea de la tu
la eu i permite celuilalt s se centreze tocmai asupra persoanei care are o problem.
Abordarea n cauz ncurajeaz proiectarea sinelui n cellalt (i n problema pe care
o are acesta). n aceste condiii, comportamentul se poate schimba fr s fie
prejudiciat n vreun fel imaginea de sine a persoanei, lucru care s-ar fi ntmplat
dac acesteia i se reproa comportamentul. Aceast tehnic i dovedete utilitatea pe
multiple planuri, de pild n tehnica TET (Teacher Effectiveness Training), destinat
dezvoltrii relaionrilor de lucru dintre profesori i cursanii acestora, iniiat de
Thomas Gordon.
3. Barierele comunicrii
Avnd n vedere importana realizrii unui acord n cadrul procesului de
comunicare ntre limbajul (vorbirea) unui anumit emitor (individ, organizaie) i
limbajul unui receptor/grup int, vom enumera mai multe obstacole ce pot s apar
n cadrul comunicrii dintre cei doi poli:
a. bariere fizice (distana, spaiul);
b. bariere sociale (concepii diferite despre via, Weltanschaung diferit);
c. bariere gnoseologice (insuficiene ale experienei, volum precar de cunoatere,
dezvoltarea redus a gndirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiii, prejudeci);
Modele comunicaionale
59
60
Modele comunicaionale
61
cror iniiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajuttoare) sunt redundante,
adic parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul l ajut pe
interlocutorul nostru s recepioneze mesajul exact n forma dorit de noi. n limb,
redundana este omniprezent i se observ c un nivel mai ridicat al ei se asociaz,
aproape ntotdeauna, cu o posibilitate sporit de detectare i nlturate a erorilor. Altfel
spus, redundana contribuie la detectarea i corectarea erorilor de transmisie. Un plus
de redundan asigur un plus de siguran n transmiterea ntocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este complex, iar pentru o nelegere mai profund a
lui este necesar o sumar trecere n revist a modurilor i mijloacelor de comunicare.
Rezumat:
O comunicare transmite un mesaj sau o informaie cu ajutorul semnelor (texte,
imagini). Pentru ca ea s fie eficient, trebuie ca receptorul mesajului s fie capabil
s neleag semnele utilizate de emitor. n caz contrar, comunicarea poate fi surs
de nenelegeri (ce duc la conflicte).
Definit ca proces (emitor, receptor, mesaj, cod, context, mijloace de comunicare),
comunicarea trebuie s permit identificarea emitorului, s precizeze cui se
adreseaz mesajul, care este semnificaia acestuia astfel nct s putem anticipa
efectele ateptate de la receptor (grupurile int).
Mijloacele semiotice sunt utile pentru a izola unitile purttoare de sens ntr-un
mesaj i pentru a construi semnificaia profund a acestuia.
62
Modele comunicaionale
63
CAPITOLUL 3
FORME I MIJLOACE
DE COMUNICARE
1.
2.
3.
4.
63
85
87
90
Tipologie
Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicrii, n
funcie de mai multe criterii de clasificare. Astfel, dup codul folosit exist:
comunicare verbal, paraverbal, nonverbal; dup statutul interlocutorilor
deosebim comunicarea vertical de comunicarea orizontal; dup numrul
partenerilor, ntlnim o comunicare intrapersonal, o comunicare interpersonal,
una n grup mic i una public; dup finalitatea actului comunicativ, o comunicare
accidental, una subiectiv i o a treia, instrumental etc.
Bernard Voyenne - cercettor al mijloacelor de comunicare, consider c exist
patru moduri de comunicare:
comunicare direct;
comunicare indirect;
comunicare multipl;
comunicare colectiv.
1. Comunicarea direct
A tri n societate nseamn a comunica, iar Bernard Voyenne apreciaz c
schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aa
de importante ca i respiraia pentru organism. (Voyenne B., 1962, p. 11.)
Actul comunicrii se realizeaz prin mijloace de transmitere a informaiilor de
ctre o persoan spre o alt persoan, de ctre o persoan spre un grup de persoane
sau de ctre un grup de persoane ctre alt grup de persoane.
64
65
66
semnificat este redat n limbi diferite prin semnificani diferii. O dat ce ntre aspectul
cuvntului i nelesul su nu exist o legtur natural, organic, forma sonor sau
grafic nu poate transmite sensul dorit, ci l poate doar detepta n mintea
interlocutorului, cu condiia ca el s se afle deja acolo. nelegerea dintre vorbitori
depinde prin urmare de msura n care ei acord aceleai semnificaii cuvintelor,
deziderat, la urma urmei, de neatins, dar ctre care trebuie s se tind prin eforturi
contiente. n acest sens, atragem atenia asupra faptului c, cea mai important axiom
a comunicrii formulat de paloaltiti recomand familiarizarea i apoi acomodarea
cu vorbirea (parole) partenerului de dialog.
Distincia dintre limb i vorbire (langue parole) constituie, dup cum se
tie, dihotomia saussurian fundamental, creia i se subordoneaz toate celelalte
opoziii evideniate de lingvistica structural (form / substan, arbitrar / motivat,
sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de
Saussure (18571913), limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina
unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea
facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce
constituie latura concret, manifestarea practic a posibilitilor lingvistice ale
indivizilor. Dihotomia astfel stabilit ar trebui s poat servi la trasarea granielor
dintre domeniile lingvisticii i teoriei comunicrii. Cel dinti s-ar limita la studiul
limbii ca atare (anatomia i fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fr referire la
rolul jucat de acestea n procesele de interaciune concret dintre locutori), pe cnd
cel de-al doilea ar avea n vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actual se arat tot mai interesat de teritoriul i problematica
pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective i metode
de cercetare din momentul definirii sale de ctre Charles Morris, n 1938); pragmatica
nsi ntmpin dificulti n a-i preciza locul n raport cu sociolingvistica i cu
psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dac vom altura definiiile celor
trei discipline vom observa suprapunerile de preocupri.
Tipuri de comunicare oral
Exist mai multe tipuri de comunicare oral, fiecare cu trsturile sale
caracteristice: intervenia, alocuiunea, toastul i discursul. Intervenia este exprimarea
unui punct de vedere personal, cu argumente, ntr-o discuie liber. Alocuiunea este
o comunicare scurt, spontan, prilejuit de un eveniment festiv, cu mare ncrctur
afectiv. Toastul este un discurs foarte scurt, avnd o formul de nceput i de sfrit,
prin care se exprim urri (cu prilejul unei mese festive), n cinstea cuiva, prin ridicarea
paharului. Discursul sau cuvntarea este comunicarea prin care se susine,
argumentat, n faa unui auditoriu, o problem, o idee. Discursurile pot fi: politice,
culturale, tiinifice, solemne, ocazionale. Din categoria cuvntrilor cu caracter academic fac parte conferina, lecia public sau prelegerea.
Comunicarea verbal are un caracter simbolic, ce o deosebete net de toate
sistemele de semnalizare sonor ntlnite n lumea animal. Expresie direct a reaciei
la schimbri concrete din mediul exterior sau din propriul organism, graiul animalelor
67
este lipsit de detaarea necesar pentru instituirea unui sistem convenional de semne
arbitrare, propice obiectivrii emitorului, de felul celui pe care se bazeaz vorbirea
uman. La acest fapt se referea Aristotel n antichitate, atunci cnd definea omul ca
zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu l au). Omul
este zoon politikon, adic acel animal nclinat ctre sociabilitate i comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodat total, dar fr comunicare
nu poate exista omenire.
O alt trstur ce caracterizeaz comunicarea verbal este productivitatea
(se folosete i termenul de creativitate cnd e vorba de scriitorii de excepie). Conceptul
se refer la capacitatea oricrui vorbitor de a enuna fraze alctuite de el nsui n
chiar clipa rostirii lor. Exist, desigur, i formule prefabricate pe care le reproducem
n situaii fixe, dar, n general, omul cnd vorbete nu repet ntocmai, ci construiete
de fiecare dat secvene a cror paternitate i aparine. Faptul c aceast trstur i
ofer utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunuri dorete, ct i pe
cea de a relata despre evenimente i situaii in absentia, creeaz cmp liber pentru
manifestarea unor produse neplcute ale comunicrii umane, i anume: minciuna i
zvonul. Ambele au fcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba despre lucrrile
de referin ale Sisselei Bok despre minciun i ale lui J. N. Kapferer despre zvon);
cele dou nu se suprapun, atta vreme ct exist zvonuri care se confirm. Kapferer
observ c zvonul devine suprtor tocmai pentru c se poate adeveri. Minciuna
rspunde i ea unor necesiti de ordin personal sau social. Se poate minii n vederea
obinerii unor avantaje materiale, sau pentru a fora ptrunderea ntr-un mediu social
dorit, pentru a prelungi o relaie etc.
Exist prejudecata c oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvistic,
pe care numai comunicarea scris e ndreptit s o reprezinte. n realitate, nu avem
nici un motiv s plasm comunicarea oral pe o poziie inferioar n raport cu cea
scris, ba chiar, dimpotriv, dac ne gndim c cea dinti este incomparabil mai eficace
ca liant social dect cea de a doua. Oralitatea prezint, nu mai puin dect scripturalul,
un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex,
datorit interveniei factorilor paralingvistici i a influenei decisive a cadrului
situaional.
Cuvntul rostit acioneaz incomparabil mai puternic, posed un magnetism,
generator nu o dat de efecte hipnotice. Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza real,
indus n condiii de laborator scrupulos controlate, se realizeaz aproape fr excepie
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuii se bazeaz n primul rnd pe aciunea
sugestiv a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie s devin singurele semnale
de comunicare, iar toi ceilali stimuli s reprezinte zgomotul de fond). Desigur, n
asemenea cazuri (utile ntr-un anumit grad n persuasiunea publicurilor) nu este
vorba de efectul cuvntului, n general, ci al cuvntului rostit, nzestrat cu puteri
neasemuit mai mari dect ale celui dinti. S ne gndim numai ci oameni se
convertesc la o credin nou citind o carte i ci ascultnd cuvintele unui om. Dac
atia mari ntemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum i filosofi
(Socrate) nu ne-au lsat nici un rnd scris este i pentru c tiau c lucrurile stau exact
invers dect par la prima vedere: fixarea grafic a nvturii este cea care o srcete
68
69
70
71
Dinamic
Orientarea
Distana
Postura
Gesturile
Micrile difuze ale trupului
Expresia facial
Direcia privirii
Tonul vocii
Ritmul, cantitatea i fluena vorbirii i
nelesului
72
73
74
cuvinte), ideografele (descriu i ele o micare, dar, de data aceasta, una abstract,
traiectoria unui raionament), micrile deictice (indic obiecte, locuri, persoane;
recurgerea la ele este limitat de reguli de politee, de asemenea, micarea deictic e
preluat de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafineaz, dndu-i o
aparen mai puin agresiv), micrile spaiale (descriu raporturile de poziie dintre
obiectele sau persoanele despre care se vorbete), micrile ritmice (reproduc cadena
unei aciuni) i ilustratorii emblematici (embleme utilizate n prezena cuvntului cruia
ele i se substituie n mod normal; de exemplu degetele arttor i mijlociu dispuse n
form de V reprezint semnul victoriei).
Gesturile de reglaj dirijeaz, controleaz i ntrein comunicarea. Funcia lor
este expresiv i fatic. Confirmarea din cap cu care i sunt ntmpinate spusele l
ncurajeaz pe vorbitor s o in tot aa, n timp ce o grimas exprimnd nemulumirea
sau ndoiala, l poate determina s i reconsidere total strategia discursiv.
Micrile afective comunic strile sufleteti prin care trece emitorul. Funcia
lor este emotiv i ele se prezint mai ales sub form de indicii i numai n subsidiar
ca semnale. Exteriorizarea liber a emoiilor este ns adeseori ngrdit de o dubl
cenzur, social i personal. Nici o societate din lume nu i-a ncurajat vreodat
membrii s-i manifeste durerile n public prin plns sau gesturi de disperare, ci,
dimpotriv, i-a nvat s se abin de la toate acele expresii ale suferinei proprii care
i-ar putea deranja pe ceilali. Cu ct o cultur e mai veche i guvernat de reguli mai
stricte, cu att gradele de libertate ale manifestrii publice a sentimentelor sunt mai
reduse.
Grija fa de aproapele nostru, dar i teama de autodemascare pot sta la baza
iniiativelor individuale de falsificare a informaiei afective. Acestea mbrac, de regul,
trei forme diferite:
a. inhibarea reaciei;
b. exagerarea reaciei;
c. mimarea reaciei contrare.
Inhibarea reaciei constituie, probabil, modalitatea cea mai rspndit de
ascundere a reaciilor emoionale. Nu toi parametrii fizici sunt ns uor de stpnit.
Ne putem controla muchii feei i, n acelai timp, s ne dm n vileag sentimentele
prin indicatori corporali rmai nesupravegheai tocmai din pricina importanei
acordate celor dinti.
Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: Cel care are ochi de vzut i
urechi de auzit constat c muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale crui buze
tac, plvrgesc cu vrful degetelor, se trdeaz prin toi porii.
De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici
cinematografice au pus n eviden faptul c persoanele confruntate cu situaii
neateptate au expresii ce reprezint reacia sincer, necontrafcut, la evenimentele
respective, dar aceste expresii (micromomentane) nu dureaz dect circa 0,02 secunde,
dup care subiecii respectivi i inhib brusc manifestarea afectiv spontan din primul
moment. Exagerarea reaciei mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a
falsifica informaia afectiv. Efectul urmrit se nscrie, n majoritatea cazurilor, n
sfera antajului sentimental (ne prefacem mai suprai dect suntem, pentru a
75
76
77
78
de statut social ntre colocutori situaia se inverseaz: eful care-i cheam subalternul
la raport se preface c are de lucru i rsfoiete diverse hrtii fr importan tocmai
pentru a evita s-i priveasc interlocutorul. El i d astfel de neles c nu pune prea
mare pre pe spusele lui, fiind preocupat cu probleme mult mai importante. n schimb
subordonatul, dei n calitate de emitor ar trebui s i fereasc privirea, st cu ochii
int la eful su, ca s poat sesiza toate reaciile faciale ale acestuia i s se poat
adapta la situaie n timp util.
Orientarea privirii dezvluie i ea atitudinea privitorului. ncrezuii i aroganii
te privesc de sus, chiar i atunci cnd statura lor nu pare s le-o permit. Putem
desprinde un neles i din privirile neadresate unui partener. De asemenea, cnd
ncercm s ne reamintim ceva, privirea ne fuge n mod spontan spre stnga (n direcia
emisferei cerebrale care activeaz sistemele de memorie), n timp ce atunci cnd
cutm o soluie nou la o problem privim spre dreapta (ctre emisfera responsabil
cu imaginaia i creativitatea). Pe de alt parte, coborrea privirii este asociat cu
trirea unei emoii, iar ridicarea ei cu evocarea de imagini.
1.3.3. Proxemica
Se vorbete n ultimul timp tot mai mult despre regulile de politee, salut, despre
etichet despre limbajul trupului, ca manifestri gestuale care difereniaz oamenii
n funcie de aria geografic i gradul de cultur, vrst i temperament. Alturi de
kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al comunicrii prin gest i
mimic a aprut o nou tiin, proxemica (proxemia din englezescul proximity =
apropiere, vecintate).
Antropologul american Edward Hall nelege prin proxemic modul n care
omul percepe i i structureaz spaiul, distanele de interaciune personal, social
i public precum i maniera n care i construiete i organizeaz microspaiul, i
stabilete distanele fa de ceilali oameni n cadrul vieii cotidiene. Edward Hall
observ c aceste distane de interaciune variaz dup distanele sociale, dup
prejudecile indivizilor, dar mai ales dup cultura de apartenen (Hall E. T., The
Hidden Dimension, 1966).
Proxemica afirm, n esen, c instinctul teritorial att de important n
viaa animalelor e departe de a fi disprut la om. Dimpotriv, manifestrile sale s-au
diversificat i nuanat, n concordan cu evoluia raporturilor sociale.
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi i teritorii diferite,
dar mai ales au lumi diferite. Tot aa cum limbajul verbal difer de la o cultur la
alta, i limbajul non-verbal poate fi diferit n diferite culturi (Allan Pease, 1995).
Autorul demonstreaz la rndul su faptul c, n cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personal de securitate, o distan sau un spaiu necesar securitii
sale personale, distan care variaz n funcie de variabilele culturale, geografice sau
temperamentale. Astfel, Allan Pease definete patru zone posibile de distane
interpersonale, i anume: intim, personal, social i public.
79
1. Zona intim este cuprins ntre 1546 cm. Dup prerea autorului, dintre toate
distanele, zona aceasta este cea mai important. Omul i apr aceast zona ca
o proprietate a sa. Doar celor apropiai emoional le este permis s ptrund n
ea. Din aceast categorie fac parte ndrgostiii, prinii, soul sau soia, copiii,
prietenii i rudele apropiate (Allan Pease, 1995).
2. Zona personal ntre 46 cm i 1,22 m. Aceasta este distana pe care o pstrm
fa de alii la ntlniri oficiale, ceremonii sociale i ntlniri prieteneti.
3. Zona social ntre 1,22 m i 3,60 m. Aceast distan o pstrm fa de
necunoscui, fa de factorul potal sau cei care ne repar ceva n cas, fa de
vnztorii din magazine, fa de noul angajat i fa de toi cei pe care nu-i
cunoatem prea bine.
4. Zona public peste 3,60 m. Aceasta este distana corespunztoare de fiecare
dat cnd ne adresm unui grup mare de oameni.
Allan Pease subliniaz faptul c aceste distane sunt determinate cultural.
n timp ce unele culturi, ca de pild cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia,
altele prefer spaiile larg deschise i le place s menin distana. (Ibidem, p. 32).
De asemenea, distana personal difer de la o cultur la alta. Englezii au tendina de
a se plasa la aproximativ 60 cm unul de cellalt, iar cei din culturile meridionale se
simt bine la distana de 30 cm.
Astfel, perceperea spaiului se realizeaz n mod diferit de fiecare dintre noi, n
funcie de educaie, de cultur, de apartenena social i naional, de timp, de vrst,
sex, temperament, etc. Marcajul cultural pe care l reclam proxemica este stimulator
i ne ndeamn la redefinirea unor concepte legate de comunicare i de raporturile
dintre oameni. Allan Pease ne convinge c limbajul trupului este fascinant, c acesta
poate comunica un mesaj mult mai convingtor dect cuvintele, pentru c este mai
autentic, sincer, mai deschis i ncrcat de o anume emotivitate, care i se transmite i
receptorului. De multe ori, atunci cnd sensul mesajului non-verbal intr n conflict
cu cel verbal, suntem nclinai s dm crezare mesajului non-verbal. Poziia corpului,
a picioarelor, micarea minilor, a capului, a ochilor pot comunica starea social,
cultura, educaia, emoia, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia,
suprarea, furia, mndria etc.
Concluzia autorului sus menionat este urmtoarea: Cercetrile referitoare la
comunicrile non-verbale au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea
de vorbire (bagajul de cuvinte deinut) al unei persoane i numrul de gesturi pe care
l utilizeaz pentru a transmite mesajul su. Aceasta nseamn c rangul social,
instruirea i prestigiul unei persoane au influen direct asupra numrului de gesturi
sau de micri ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflat pe treapta cea mai de
sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeaz, n principal, pe vocabularul su
bogat, n timp ce una mai puin educat sau necalificat se va sprijini, pentru
transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe cuvinte (Allan Pease, 1995).
La aceleai concluzii ajunge i Ray Birdwhistell fondatorul kinezicii
(comunicarea prin intermediul gesturilor i al mimicii), cercettor la Universitatea
80
din Toronto. Teza principal a lucrrilor sale de kinezic este c gestualitatea reprezint
un fel de instan intermediar ntre cultur (n accepiunea antropologic a termenului)
i personalitatea uman. Pornind de la o taxonomie social simpl, n conformitate cu
care societatea american contemporan lui era alctuit din trei straturi principale
(lower, middle, higher class), submprite, la rndul lor, n cte dou subclase (upper
i lower), Birdwhistell susinea c apartenena la una sau alta dintre aceste categorii
determin un comportament non-verbal specific, i c, prin urmare, un observator
avizat poate s deduc din mimica i gesturile unei persoane din care strat, respectiv
substrat face parte acesta.
81
1.3.6. Vestimentaia
Practic o persoan ofer informaii despre sine prin absolut orice manifestare a
sa (potrivit principiului paloaltist, dup care orice comportament uman are valoare
comunicativ), prin modul n care i aranjeaz i decoreaz biroul, prin hainele pe
care le mbrac, coafur etc.
De pild, mbrcmintea membrilor unei organizaii trimite semnale despre
competena i seriozitatea acestora. Acest fapt se datoreaz predispoziiei oamenilor
82
83
84
85
timpului etc., paraverbal i, mai ales, prin intermediul cuvntului pentru a ajunge la
un cod comun (ct mai puine interpretri n momentul decodrii mesajului de ctre
receptor).
Comunicarea direct presupune ns o apropiere fizic ntre emitor i receptor, deci o limit spaial i una temporal. Rolul pe care ea l are n viaa cotidian
este imens. Dup cum se observ n schema dup Bernard Voyenne, acest tip de
comunicare se realizeaz printr-o transmitere n lan a unui mesaj, de la un emitor la
un numr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rndul lor, s retransmit imediat
mesajul, deformndu-l, prin adaos sau, dimpotriv, prin omisiune a unor elemente
ale informaiei, conform intereselor, concepiilor, opiunilor personale sau de grup
ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon - important n comunicare, n
mod deosebit, n comunicarea de mas.
2. Comunicarea indirect
Trecerea de la comunicarea direct (faza culturii orale) la comunicare indirect,
prin intermediul scrierii (faza culturii vizuale) a provocat o schimbare radical a tipului
de mesaj, ca i a relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Cum spune
Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevrat ruptur ntre lumea magic a
auzului i lumea indiferent a vzului (Marshall McLuhan, 1975).
Caracteristici ale comunicrii indirecte
Scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare, prin care se suprim
condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de dialog i se creeaz
posibilitatea transmiterii unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp
i n spaiu.
86
87
3. Comunicarea multipl
Un rol important n simplificarea semnelor i n difuzarea scrierii l-a avut apariia
tiparului. n secolul al XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes
Gutenberg (14001468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
care n cursul aceluiai secol s-a rspndit n toat Europa. n China, tiparul de lemn
era cunoscut nc din secolul al XI-lea.
Inventarea tiparului a nsemnat nceputul unei noi ere n istoria comunicrii
prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un numr teoretic infinit de exemplare,
asigurndu-se astfel fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul
multidirecional al difuzrii.
88
89
90
c. Textul este imagine, att n cazul crii, i mai ales n cazul ziarului. Prin
urmare, el are o funcie iconic. Punerea n pagin (n cazul ziarului, al crii) are o
importan deosebit pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alctuirea unei pagini de ziar - cu titluri, subtitluri, rubrici speciale,
la care se adaug fotografii, desene, caricaturi etc. are un impact important asupra
cititorului.
4. Comunicarea colectiv
Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia industrial, dezvoltarea
oraelor, a potei i mijloacelor moderne de comunicaie, inveniile specifice erei
electronice vor duce la apariia unor noi modaliti de comunicare i a unor noi
relaii ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic.
Dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este
unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i
televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri: cei care scriu i
tipresc ziarul sau realizeaz o emisiune de radio i cei care-l citesc sau audiaz.
Altfel formulat, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Mesajul nsui se
socializeaz. Modalitatea de comunicare este mai complex: ea este indirect, multipl
i colectiv. Procesul comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor grupuri
sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de pres i personalul
lor.
91
92
care, conform BRAT (consultat n 2007), au avut n 2006 urmtoarele tiraje medii
lunare pe apariie: Libertatea -255.937, Jurnalul Naional -82.814, Evenimentul zilei
-66.957, n timp ce titluri care s-ar integra n categoria presei de calitate au tiraje mult
mai mici: Ziarul financiar -15.486, Cotidianul -8.583.
O etap important n dezvoltarea comunicaiilor moderne a fost determinat
de tehnologia electronic. Ea marcheaz apariia telegrafului (inventatorul american
S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat n 1840),
a telefonului (n 1876, omul de tiin american Alexander Graham Bell a inventat
telefonul), fonografului (Thomas Edison, n 1877 i-a patentat fonograful), radioului
(brevetat n 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului,
televiziunii. Apariia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung ir de invenii n
domeniul electricitii, al radiofoniei i cinematografiei, deci a unui canal audio-video.
Germania realizeaz primele experiene publice de televiziune n 1928, Anglia n
1929, Frana n 1932. Astzi, televiziunea este prezent n majoritatea rilor lumii,
chiar i n rile lumii a treia. Ideea satului global de care vorbete McLuhan
este totui departe de a se nfptui; cauza fundamental fiind inegalitile dintre rile
dezvoltate, care dein 95% din staiile de emisie de televiziune, i rile n curs de
dezvoltare, care dein doar 5%.
La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu
ajutorul lui, informaiile pot fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim
rapiditate. Prin capacitatea sa excepional de a memora cantiti imense de date, se
modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a presei, n special. Calculatorul devine nu
numai o banc important de date pentru ziare, ci i un mod modern de editare, prin
prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin etc. Calculatorul posed un mare potenial
comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei, este
comunicaional.
Procesul informatizrii produce transformri substaniale n sfera comunicrii.
Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar
cunosctorilor, ceea ce provoac o anumit inegalitate n procesul comunicrii. n
acelai timp, se observ tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce
nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii, adic de asigurare a
accesibilitii ei. n lucrarea lui Alvin Tffler (Powershift, 1995), e pus urmtoarea
ntrebare: Va fi computerul eroul comunicrii? Rspunsul este fr echivoc:
Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form
contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca
Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea
i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice
greceti. Tehnologia informaional d fiin unei noi realiti, existena artificial.
Prin codurile i limbajele sale, ea aspir nu numai la sigurana i destinderea sensurilor
univoce, ci i la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale.
Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a Internetului, cu multiplele
sale posibiliti de comunicare, vom fi de acord, mpreun cu Alvin Tffler, c noul
93
94
95
iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate i adaptate la limbajele de comunicare
de mas.
Mihai Coman n lucrarea amintit, remarc faptul c, n toate accepiile pe care
le cunoate aceast sintagm, o idee rmne mereu constant: aceea a comunicrii
de la un centru unitar ctre o multitudine de periferii; n comunicarea de mas se
realizeaz difuzarea unui produs realizat de un grup de specialiti ctre mai muli
receptori media fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituiilor, fie toate acestea
la un loc, prin care se asigur circulaia mesajelor, ntr-un mod din ce n ce mai rapid,
pe arii geografice din ce n ce mai extinse, ctre conglomerate din ce n ce mai
numeroase de oameni.
La ora actual, termenul media are tendina s se rup de cellalt element al
sintagmei (mass) i s acopere singur aria de semnificaii specifice acestei construcii.
Specialitii apreciaz c autonomizarea cuvntului media se datoreaz influenei operei
profesorului canadian McLuhan, care a folosit acest cuvnt pentru a desemna simultan
ansamblul tehnicilor (inclusiv suporturilor) de comunicare i ansamblul instituiilor
i produselor create n cadrul sistemului comunicrii de mas. Termenul media a
generat n ultimul timp numeroase construcii derivate, ce au intrat deja n limbajul
de specialitate, denumind fie anumite realizri ale noilor tehnologii (multimedia,
hypermedia, mediatec), fie anumite activiti specifice este vorba de mediere i
mediatizare. Mihai Coman apreciaz c medierea se refer la acele suporturi care se
interpun, n actul comunicrii, ntre emitor i receptor (limba natural sau limbajele
artificiale Morse, al surdomuilor, al calculatoarelor), iar mediatizarea se refer la
actul prin care anumite mesaje sunt transformate, sub influena sistemului mass-media,
n timpul procesului de producie i difuzare specific comunicrii de mas.
Mass-media definiie
Dintr-o perspectiv sintetic, mass-media sau formele clasice ale comunicrii
de mas se refer la instituiile sociale care se ocup cu producerea i distribuia
cunotinelor i care se disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici
(relativ) avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor, organizarea
riguroas i reglementarea social a activitii lor, trimiterea mesajelor ctre audiene
(n mod potenial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i
preia mesajele sau s le refuze (Denis McQuail, 1995).
Funciile mass media n societatea contemporan
a. Cea mai important funcie a presei, a mass-media, n general, este aceea de
a informa. Raiunea apariiei presei aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a
comunica (schimb de informaii) ce se ntmpl n lume. Informaia este sngele viu
al unui ziar. Drama omenirii ia natere ca urmare a faptului c descoperirea se face
mult mai repede dect informarea. Faptele evolueaz prea repede pentru ca omul s
poat lua cunotin clar de ele. Sociologul american Alvin Tffler, n Puterea n
micare, consider c lupta pentru putere va nsemna lupta pentru stpnirea
informaiilor (natura puterii se schimb n funcie de cunoatere, i are loc o alchimie
a informaiei). n opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violena, averea
96
97
Rezumat
innd cont de mijloacele de comunicare folosite, Bernard Voyenne distinge ntre
comunicare direct, indirect, multipl, colectiv. Comunicarea direct sau
interpersonal este o form complet de comunicare i n cadrul ei sunt create
premizele pentru apariia dialogului. Ea se realizeaz prin cuvnt (0,07), paraverbal
(0,38 = nlimea, timbrul, intensitatea vocii, etc.) i nonverbal (0,55 = gesturi,
mimic, privire, zmbet, postur, distana ntre persoane, vestimentaie, etc.). Cele
trei nivele de semnificare formeaz un ntreg i trebuie ntotdeauna analizate
mpreun. Scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare indirect prin care se
suprim condiionarea fizic i se creeaz posibilitatea transmiterii unei informaii
nedeformate, autentice, obiective n timp i spaiu, dar feedback-ul este mai lent
dect n comunicarea direct.
Comunicarea se socializeaz mult n cazul comunicrii multiple, apoi colective:
emitorul i receptorul devin dou grupuri, separate spaial i temporal, iar
informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne. Reacia grupului
receptor de mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Este
cazul massmediei (pres, radio, televiziune, etc.), care se distinge prin: folosirea
unor tehnici avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor, organizarea
riguroas i reglementarea social a activitii lor, trimiterea mesajelor ctre audiene
(n mod potenial) foarte mari, ce sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i
preia mesajele sau s le refuze.
98
99
100
CAPITOLUL 4
COMUNICAREA PUBLIC
Comunicarea public
101
102
corpului, privirea, proxemica etc., nu fac parte din perimetrul de studiu al comunicrii
organizaiilor publice sau private) independent de suportul utilizat, ce pot atinge o
singur persoan (comunicare interpersonal), un grup specific de persoane
(comunicare de grup) sau un ansamblu nondefinit de destinatari (comunicare de mas).
n funcie de nevoile specifice ale anumitor persoane sau grupuri de persoane i
de posibilitile oferite de suporturi, instituiile i organizaiile publice intesc din ce
n ce mai mult publicuri precise n comunicarea lor, evitnd o comunicare de mas
(caracterizat printr-un ansamblu neomogen de destinari i astfel cvasiabsena
interaciunii).
Organizaia public
Organizaia, n calitate de structur compus dintr-un ansamblu de persoane
sau alte organizaii, ce muncesc pentru a atinge un obiectiv comun, n conformitate
cu regulile formale i informale are nevoie de comunicare intern i extern.
Difuzarea informaiei permite creterea raionalitii deciziilor luate i reducerea
costurilor tranzaciilor. Tehnicile i suporturile de comunicare difer foarte puin
ntre organizaiile private i cele publice, dar cadrul general, condiiile de aciune
i limitele sunt foarte diferite.
Exist patru criterii ce ne ajut s caracterizm organizaia public:
1. Statutul caracterul public al organizaiilor publice face ca, pe de o parte,
conduita ei s decurg dintr-o logic politic (responsabilitatea ministerial pentru
administraie) cu un nalt control din partea parlamentului, iar pe de alt parte, regulile
de drept public se aplic n caz de conflict ntre ele i beneficiarii aciunii lor. n
consecin autonomia managerial a acestor instituii este puternic limitat, n
sensul c respectarea regulilor i procedurilor va prima asupra alegerilor manageriale.
2. Obiectivele spre deosebire de ntreprinderile private care pot s-i ierarhizeze
obiectivele n funcie de maximizarea profitului, organizaia public trebuie s
gestioneze un sistem de obiective complexe i uneori contradictorii.
3. Sarcinile acestea decurg dintr-o baz legal rezult legalitatea aciunii.
n plus, organizaia public nu se limiteaz la producere de servicii, prestaii i punerea
acestora la dispoziia cetenilor, ea trebuie de asemenea s conceap politici publice
(capacitatea de a produce un bun colectiv).
4. Mediul organizaia public nu se supune condiiilor de pia, nu poate selecta
prestatarii, ea trebuie s justifice activitatea sa autoritii politice, mediei, populaiei
n general.
Comunicarea organizaiilor publice
n ultimele dou decenii activitile de comunicare public au crescut considerabil
brouri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentri i demonstraii, campanii
etc. au crescut bugetele consacrate comunicrii, fr s existe baze legale ce ncadreaz
aceste activiti.
Organizaiile publice trebuie s comunice pentru a permite diverselor instituii
s funcioneze, pentru a garanta bazele sistemului democratic. Numeroi teoreticieni
Comunicarea public
103
104
Comunicarea public
105
106
Pentru a-i putea ndeplini misiunile, organizaiile publice ar trebui s fie mai
bine cunoscute de ctre populaie, iar aciunile de comunicare permit sensibilizarea
populaiei n acest sens.
Contribuia la meninerea liantului social
Dac toate funciile comunicrii publice amintite anterior pot face obiectul unor
aciuni cu int, contribuia la meninerea liantului social este mai dificil de delimitat
avnd un grad mai mare de generalitate. Construirea unor legturi sociale nu ntmpin
probleme n cazul populaiei urbane bine integrat, ci mai ales atunci cnd este vorba
despre persoane marginalizate (fizic, geografic, social).
Pornind de la importana acestei funcii (o societate triete prin legturile care
se es ntre membrii si) colectivitile publice trebuie s utilizeze comunicarea pentru
a construi i ntreine legturi sociale ntre toate persoanele care i doresc acest lucru.
Crearea sau susinerea unor media locale (pres teritorial, soluii web etc.), organizarea
de conferine, dezbateri, forumuri on line, etc. constituie msuri ce sprijin acest scop.
Practica sondajelor (cantitative, calitative) ne permite s msurm nivelul de informare
i de nelegere al anumitor subiecte de ctre populaie, s cunoatem nevoile i
ateptrile acesteia.
Comunicarea public
107
punct de vedere public (art. 43 din Statut), dar pe de alt parte, recunoate dreptul de
asociere politic al funcionarilor publici prin art. 98 din Legea 161/2003, care prevede
c funcionarii publici pot fi membrii ai partidelor politice legal constituite.
108
Comunicarea public
109
110
Comunicarea public
111
112
Tehnici
Afiaj, jurnale oficiale (de pild, Monitorul Oficial),
buletine cu anunuri legale, civile, comerciale, culegeri
de acte administrative, publicaiile aezmintelor
publice specializate (exemplu: Institutul Naional de
Statistic), analize, monografii, bilanuri, informaii
despre proceduri i formaliti administrative, culegeri
de acte normative, registrele deliberrilor consiliilor
locale, difuzarea unor hotrri ale preedinilor
executivelor locale, numere de telefon etc.
Comunicarea public
2. Relaii cu publicul:a. Primire
113
centre de primire,
- locuri de informare, ghiee,
- cutii de scrisori.
b. Ascultare
- sondaje de opinie,
- anchete calitative,
- convorbiri de profunzime.
c. Dialog
- ui deschise,
- expoziii,
- asociaii ale beneficiarilor,
- reclamaii, contestaii,
- pliante, brouri, fotomontaje, machete, filme pe
casete.
114
Comunicarea public
115
Comunicare privat
Comunicarea
instituiilor
(guvern,
parlament)
Comunicarea
organizaiilor
politice
Comunicarea
organizaiilor
publice
Comunicarea
organizaiilor
private
Comunicare
activ
Comunicare
pasiv
116
Comunicarea public
-
117
118
Comunicarea public
119
120
Guvernare
democratic
Structuri
-Serviciul public ca
politicomare instituie
administrative -Departamente mari si
complexe
-Centralizare i coordonare ierarhic.
-Serviciu universal
-Uniti de talie redus
-Decentralizare i autonomie
-Privatizarea anumitor
servicii.
-Serviciu universal
-Diferenierea ntre
structuri
-Autonomizarea i
responsabilizarea
anumitor uniti.
Relaia cu
politicul
-Separare
-Autoritate ierarhic
(continuu administrativ politic)
-Separare
-Autoritate contractual
(dihotomie
politicadministrativ
-Interaciune
-Autoritate instituional i profesional
Consecine la
nivelul
comunicrii
-Comunicare limitat,
nscris n cadrul unor
reguli stricte (informarea populaiei)
-Comunicare foarte
dezvoltat n sensul
unei organizaii participante i responsabile.
Model clasic
Comunicarea public
121
122
Utilizator
Consumator
Cetean
partener
Concepia
despre Stat
Statul modern
Atitudinea
administraiei
Principalele
forme de
participare
pentru
persoane
Informare larg
cu privire la satisfacerea clientului
Informare larg
viznd implicarea partenerului.
Rezumat:
Organizaiile publice au modificat considerabil maniera de comunicare i intensitatea
acesteia. Exigenele n materie de eficien, de orientare a cetenilor, dar i de
transparen i imputabilitate au determinat administraiile s-i dezvolte activitile
lor de comunicare. La aceste aspecte ce in direct de administraie se adaug cele
legate de schimbrile de structur teritorial (nevoia de a face vizibile activitile
lor) i evoluiile generale din societatea noastr, precum mediatizarea puternic sau
importana informaiei n luarea deciziilor publice.
Dac instrumentele sunt aceleai pentru comunicarea public i pentru cea privat,
regulile ce trebuie respectate sunt foarte diferite, n msura n care comunicarea
public trebuie s aib un emitor clar identificabil, net separat de jocurile electorale,
astfel nct s posede ct mai mult obiectivitate i s evite orice form de
discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante cu scopul de a asuma
funciile sale: informarea publicului, explicarea i nsoirea deciziilor, aprarea
valorilor i susinerea coeziunii sociale.
Comunicarea public regrupeaz diferite forme de comunicare precum: comunicarea
guvernamental, informarea cetenilor, comunicarea instituional, comunicarea
de proiect, comunicarea cu privire la servicii sau comunicarea de criz.
Comunicarea public
123
124
CAPITOLUL 5
MANAGEMENTUL IMAGINII
INSTITUIEI PUBLICE
1.
2.
3.
4.
125
126
Comunicarea public
127
128
Valorile sau principiile comunicrii unei instituii publice sunt n parte diferite
de cele ale unei organizaii private: identificarea clar a emitorului, neutralitatea n
raport cu jocurile electorale, continuitatea n comunicare, transparen n finanare,
absena discriminrii destinatarilor, coninut obiectiv, complet i adaptat grupurilor
int, comunicare bine proporionat n raport cu obiectivele i grupurile int,
comunicare ce faciliteaz dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine
dintr-o instituie public.
2. Gestionarea imaginii
Imaginea unei instituii publice nu exist ca atare, ci doar ca sum a trei imagini,
de egal importan: imaginea proiectat de ctre instituie, considerat imagine reper
(nivelul A), imaginea transmis sau traducerea obiectivelor comunicaionale prin
suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet - nivelul
B), imaginea perceput sau subiectiv - este cea care reflect opinia cetenilor despre
instituia public (nivelul C). Acestea trei formeaz n interaciunea lor imaginea
real a instituiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, n particular al comunicrii
instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale
imaginii instituionale, pentru a reduce decalajul ce apare ntre realitate (A) i percepie
(C). Rezultatul interseciei celor trei imagini n urma efortului de gestionare eficient
prin comunicarea instituional formeaz imaginea real, obiectiv a instituiei
(identitatea, personalitatea acesteia).
Comunicarea public
129
130
131
Modelul lui Lewis se potrivete mai bine sectorului public, din dou raiuni. Pe de o
parte, obiectivul primordial al comunicrii publice nu este cel de a determina o persoan
s cumpere - cum vizeaz n principal comunicarea comercial. Pe de alt parte,
aceste modele au fost concepute ca o succesiune de etape de parcurs, iar comunicarea
public poate s se mulumeasc doar cu atingerea primului nivel (pur i simplu
transmiterea unei informaii publice, fr realizarea altui obiectiv).
Obiectivele comunicrii publice (dup Martial Pasquier, 2011):
Comunicare
intern
Comunicare extern
Comunicare
extern/
intern
Obiective
Nivele
Informare
Cunoatere
aprofundat
Atitudine/
Preferine/
opinie
Comportament
Organizare Cunoaterea
vieii organizaiei (proiecte) de ctre
cei din exterior
Informaii/idei Atitudine/ Aprarea intedespre institu- opinie (n- reselor i valorilor vehiculate
ie, legitimarea credere)
de organizaie
ei n viaa
socio-economic i politic
Proiecte
Cunoaterea
vieii organizaiei de
ctre cei din
exterior
Servicii
Cunoaterea
prestaiei, a
coninutului
su, avantajelor
i
accesibilitii
sale.
Recunoaterea
unei prestaii i
a principalelor
sale atribute
Colaboratori Cunoaterea
vieii organizaiei, a
aciunilor i a
angajamentelor sale.
Adeziune la
viaa organizaiei (grad de
implicare)
Mndrie,
sentiment
de apartenen
132
133
134
Coninut
Semnificaii profunde
Structur
(istorie)
Remarci
Care este sau care sunt prin- Nu mai mult de 1-2 mesaje de
cipalele mesaje ce vrem s le baz ntr-o comunicare
transmitem?
Semnele utilizate
Implicare puternic
Comunicare mai complex,
mai argumentat
n sectorul public situaiile cele mai des ntlnite sunt legate de motivaii negative
(cererea unei autorizaii, pltirea impozitului, apelarea la diferite servicii etc.) dar
135
136
Comunicare personal i
direct
Comunicare indirect
- scrisori/coresponden
(form clasic i electronic)
- dosarul de prezentare
- raportul anual, lucrri
despre istoria instituiei
- scrisoarea de informare i
notele tehnice
Marele public
- trguri i expoziii
- publicitate
- evenimente (zilele porilor - scrisori de informare, jurdeschise, aniversri, etc.)
nalul instituiei
- sponsorizare
- relaii cu media (comunicat,
conferin de pres, punct de
pres, interviu, participare la
dezbateri
- comunicare Internet
- documente despre organizaie, prezentri multimedia
- utilizarea reelelor sociale
137
eseniale. Organizaiile publice - mai mult dect cele private trebuie s se sprijine
pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a nsoi difuzarea lor cu explicaii detaliate
din dou motive. Pe de o parte, sectoarele educaiei, sntii, securitii, justiiei,
muncii, precum i serviciile publice de proximitate nsumeaz un numr ridicat de
colaboratori repartizat pe ntregul teritoriu i acetia sunt cei care au cel mai mult un
contact regulat cu populaia. Pe de alt parte, motivaia de a lucra n sectorul public
este n general considerat ca fiind superioar - plecnd de la adeziunea la valorile
aprate i, sub rezerva unui climat constructiv, predispoziia de a contribui la difuzarea
i explicarea mesajelor este foarte prezent.
Atunci cnd anumite informaii sunt complexe i dificil de comunicat putem
organiza seminarii la care s participe persoane externe i/sau interne din instituie.
De exemplu, atunci cnd se modific statutul organizaiei.
Comunicarea destinat colaboratorilor este completat cu alte instrumente
bazate pe suporturi scrise sau electronice (menionate la comunicare indirect). Avem
n vedere corespondena (form clasic i electronic), notele de serviciu, jurnalul
intern, panoul de afiaj sau cel de pe Intranet. La aceste instrumente putem aduga
ansamblul documentelor destinate de pild noilor colaboratori: brour cu privire la
organizaie, sinteza regulilor n vigoare etc.
Comunicarea destinat celor cu putere de decizie i partenerilor importani
pentru organizaie este una din particularitile sectorului public. Luarea deciziilor i
punerea acestora n practic este foarte diferit de sectorul privat, datorit lungimii
procesului decizional, necesitii de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice,
numrului i diversitii partenerilor, mix-ului ntre raionalitatea politic i cea
economic, etc.
Astfel, organizaiile nsrcinate cu aciunea public trebuie s identifice parteneri
importani pentru aciunile lor i s vegheze la realizarea obiectivelor numeroaselor
lor activiti de comunicare. Discuiile regulate cu partenerii, relaiile personale n
cadrul formal, dar i informal sunt importante. Contactele personale necesit mult
timp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rndul lor foarte mult utilizate deoarece
acestea permit furnizarea, n mod structurat i permanent, a unei mari cantiti de
informaii de natur tehnic. Un suport foarte eficient n acest sens sunt scrisorile de
informare (format clasic sau electronic), care aduc o adevrat valoare adugat n
materie de informare, folosite regulat constituie n timp un suport foarte eficient.
Cu privire la comunicarea destinat marelui public se observ o cretere a
numrului de persoane ce desfoar astfel de activiti de comunicare i, n paralel, o
cretere a costurilor. Dintre activitile destinate cetenilor menionm relaiile cu media,
publicitatea i Internetul ca baz a comunicrii publice. Amintim i reelele sociale, ce
permit transmiterea cu rapiditate a informaiilor la toate persoanele interesate.
Alegerea instrumentelor este strns legat de mesaj.
Respectiv, un mesaj foarte complex va cere - n principiu - utilizarea
instrumentelor sau contactului cu destinatarii pentru o perioad mai lung de timp
(edina de informare, broura ce poate fi citit de mai multe ori, etc.), n timp ce
mesajele de baz pot s fie vehiculate pe suporturi sau contacte cu durat limitat
(afie, fluturai etc.).
138
139
Intranet
Brour asupra organizaiei
Sinteza regulilor n vigoare
Instrumente clasice (convorbiri individuale, n grup, edine, discursuri)
Aniversri, manifestri culturale etc.
Comunicare instituional
Cine este?
Ce vrea s fac?
Ce tie s fac?
Misiune
Strategie
Program de aciune
Tabloul indicatorilor i subindicatorilor - nivelele A, B ale imaginii construite i transmise de ctre instituie
140
Imaginea instituiei publice
f. Comunicarea intern
142
Imaginea instituiei publice
144
145
Rezumat:
Imaginea n sensul de identitate instituional este rezultatul unei bune gestionri a
celor trei straturi ale sale: imagine voit, transmis, perceput. ntregul comportament
al instituiei publice, strategiile i aciunile sale, justificarea cu regularitate a acestora
(realizarea de audituri potrivit principiului imputabilitii) contribuie la formarea
capitalului de ncredere i la crearea de imagine. La construirea unei imagini pozitive
i aduc contribuia nu numai factori cu vizibilitate maxim, cum sunt relaia cu
media i identitatea vizual, ci i ali parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la
prima vedere: cultura organizaional, diferitele registre ale comunicrii publice
(guvernamental, comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor,
comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,
campaniile de comunicare civic, comunicarea intern, etc.), calitatea serviciilor
publice i gradul de ncredere a cetenilor n ele, aportul social al respectivei instituii
la comunitate.
Este adevrat, unii dintre aceti factori sunt aproape invizibili (de pild, cultura
organizaional, n comparaie cu puterea de promovare a imaginii pe care o are
publicitatea), dar din perspectiva faptului c imagine pozitiv pentru o instituie
public nseamn sporirea capitalului de ncredere i simpatie a cetenilor n ea
toi indicatorii sunt de egal importan.
ntrebri i teme pentru discuii:
Care sunt raiunile pentru care o organizaie trebuie s-i construiasc o imagine
pozitiv?
Cum se formeaz imaginea real (identitate) a unei organizaii?
Enumerai cteva chipuri ale imaginii unei instituii (nglobate n termenul imagine
public).
La ce se refer managementul imaginii?
Definii comunicarea instituional.
Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?
Care sunt riscurile atunci cnd vizm cu mesajul nostru o grup foarte larg a
populaiei?
Descriei obiectivele comunicrii publice.
Imaginai-v o campanie pentru donarea de organe cum se mbin obiectivele
comunicrii publice n cadrul ei?
146
Dai exemplu de un mesaj (comunicare public), care s acopere cele trei ntrebri
fundamentale: beneficiu, de ce, tonalitate.
Construii un mesaj care s respecte condiiile de baz pentru a fi eficient.
Dai exemple de mesaje concepute pentru sectorul public n care se combin gradul
de implicare al persoanelor respective i tipul de motivaie legat de organizaie sau
serviciile acesteia.
Enumerai instrumente de comunicare directe i indirecte utilizate n sectorul public.
Care sunt cele trei grupuri int n comunicarea public i ce instrumente de
comunicare folosim pentru fiecare dintre acestea?
Enumerai criteriile n funcie de care alegem instrumentele de comunicare.
Redactai un plan de informare public propriu unei primrii.
Propunei o strategie de comunicare instituional pentru un minister.
Care sunt paii n construirea imaginii publice?
Referine bibliografice:
Beaudoin, J.P., Conduire limage de lentreprise, Paris, Ed. dOrganisation, 2003.
Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice, London, Sage,
2008
Giuily, E., La communication institutionnelle: Priv /Public le manuel des stratgies, Paris,
PUF, 2010.
Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Ed. Universitar, 2010.
Libaert, T., Le plan de communication. Dfinir et organiser votre stratgie de communication,
Paris, Dunod, 2008.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication dentreprise, Paris,
Ed. Dunod, 2009.
Jzquel, B., Grard, Ph., La bote outils du Responsable communication, Paris, Ed. Dunod,
2012.
Morell, Ph., Communication institutionnelle, Paris, Ed. Vuibert, 2012.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management, New
York, McGraw-Hill, 1997.
Vlsceanu, M., Organizaia:proiectare i schimbare, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Zmor, P., Comunicarea public, Iai, Ed. Institutul European, 2003.
147
CAPITOLUL 6
INDICATORI DE IMAGINE
1.
2.
3.
4.
1. Cultura organizaional
Cultura organizaional (set de valori, semnificaii, comportamente, practici
organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale) i imaginea public
(reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o organizaie) sunt dou
realiti care se completeaz - dnd natere personalitii instituiei. Cultura
organizaional se plaseaz la nivelul structurii informale a acesteia (o numim
infrastructura imaginii) i vizeaz pattern-uri comportamentale specifice, mituri i
simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor acelei
instituii. n schimb, imaginea public este mult mai vizibil dect cultura
organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest (prin registrele
comunicrii), se articuleaz pe scena public.
Cultura organizaional poate fi definit, la modul general, ca un set mai mult
sau mai puin coerent, mai slab sau mai puternic articulat de valori, semnificaii,
comportamente i practici organizaionale ce ofer principala gril, att de interpretare
148
Indicatori de imagine
149
150
Indicatori de imagine
151
152
Indicatori de imagine
153
Aceste obligaii privind publicarea au fost reglementate prin Legea nr. 544/
2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, precum i prin Legea nr.
52/2003 cu privire la transparena decizional n administraia public.
Alte date sunt adunate pentru a permite fiecrui cetean cunoaterea regulilor
i a aplicrii lor, de exemplu a celor din jurispruden, ndeobte cele din jurisdiciile
supreme (Consiliu de Stat i Curtea de Casaie) i a celor ale instanelor europene sau
internaionale.
De asemenea, publicaiile aezmintelor publice specializate, n msura n care
trateaz date publice, asigur o difuzare mai apropiat de locurile de elaborare a
informaiei. Avem n vedere Institutul Naional de Statistic, Institutul Geografic
Naional, Centrul Romn de Educare din domeniul sntii, bibliotecile naionale
etc. Precizm c, dincolo de furnizarea informaiilor de baz este util documentarea
cu analize, monografii, bilanuri. Toate acestea constituie o mas considerabil de
informaii destinate publicului. innd cont de volumul i de tehnicitatea lor, ele sunt
puse la dispoziia cetenilor, ca s fie ct mai utile, sub form de informaii practice,
limitate la ntrebuinrile cele mai frecvente de ctre gospodrii i ntreprinderi.
Informaiile despre procedurile i formalitile administrative au rolul s uureze
exercitarea drepturilor i ndatoririlor de ctre persoanele fizice i de ctre persoanele
morale. De exemplu, informaii cu privire la cum poate un cetean s declare o natere,
s obin un paaport, un certificat de nmatriculare, s-i completeze declaraia de
impozit, s capete un ajutor pentru ntreinere, s se nscrie ca omer, s beneficieze
de tarife reduse pe transportul n comun, s trimit un colet potal, s declare domiciliul,
s obin un ajutor judiciar, s fac o plngere c este victima unui furt. Cum s
creeze o ntreprindere meteugreasc, s declare salariile i cotizaiile sociale, s
cunoasc pragurile de activitate ale cror depiri modific obligaiile fiscale, sociale
ale micilor ntreprinderi, cum s transforme un garaj n atelier, s beneficieze de
completarea formrii profesionale, s obin un ajutor pentru a putea desfura o
activitate n afara regiunii bucuretene, s participe la o vnzare cumprare, cum s
constituie o asociaie, s cear o subvenie sau s fac o donaie toate acestea sunt
ntrebri de interes public, n sensul n care l ajut pe cetean.
Pierre Zmor menioneaz faptul c n Frana, tocmai n ncercarea de a cuta
un rspuns la aceste ntrebri diverse au luat fiin (n 1959) Centrele Interministeriale
de Informaii Administrative (CIRA), cu misiunea de a informa publicul. Oamenii
pot forma un singur numr de telefon indiferent de natura informaiei cerute. Exist
n acest demers avantajul, considerabil pentru cetean, al comasrii ofertei de date
publice, ca i al facilitrii accesului la ele.
n sfrit, nu numai c datele publice sunt oferite ceteanului, dar instituiile
publice trebuie s argumenteze (conform principiului imputabilitii) n ce fel
activitile se desfoar n numele interesului general.
Articolul 15 din Drepturile Omului stipuleaz, de altfel, c societatea are
dreptul s cear socoteal oricrui agent public n privina activitii sale
administrative. Un asemenea obiectiv l au publicaiile evocate: culegerile de acte
administrative, dezbaterile deliberative ale unei adunri n care sunt prezentate rapoarte
154
i dri de seam privind activitatea, deciziile unui primar i cele ale serviciilor
municipale etc. n special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul
Superior al Magistraturii sau instane precum Consiliul Audiovizualului, care ntocmesc
raport public anual, ce poate fi citit de marele public.
Indicatori de imagine
155
156
Formele transparenei
Distingem mai multe forme i mecanisme ce permit concret transpunerea
principiului transparenei n administraie.
1. Divulgarea spontan a informaiei deinute de ctre administraie (Pasquier
2011, Pietrowski). Cel mai bun mod de cretere a transparenei este efectiv
publicarea direct a informaiei disponibile pe Internet sau jurnale oficiale,
difuznd prin mijlocul scrisorilor de informare, brouri, comunicate etc.
n SUA exist www.data.gov pentru a permite publicului s gseasc uor i
s utilizeze datele etc. Aceast form de transparen este totui dirijat de
guvern i administraie i nu e sigur c ea reflect nevoile i interesele
populaiei i grupurilor vizate.
2. A doua form corespunde accesului liber la dezbateri.
Dezbaterile parlamentare caut s dea mai mult vizibilitate activitii lor
difuznd dezbateri pe suporturi moderne. Totui n democraiile noastre o
parte important n pregtirea i elaborarea deciziilor are loc naintea
dezbaterii publice.
3. O form important de transparen vizeaz Legea 571/2004 ce protejeaz
persoanele care semnaleaz nclcri de lege.
4. O important form a transparenei const n modelul cererii sau dreptul de
acces la informaie, ce d posibilitatea persoanelor s cear informaia
deinut de administraie. Ne referim de asemenea la comunicarea pasiv a
administraiei (cci aceasta nu face dect s rspund la o solicitare extern
i nu este constrns s divulge o informaie dac nicio cerere nu e fcut).
Ea trebuie s faciliteze cutarea informaiei punnd la dispoziie documentele
disponibile.
Reamintire istoric legi cu privire la accesul cetenilor la informaiile de
interes public
1766 Suedia Legea cu privire la libertatea presei
1951 Finlanda Legea privind liberul acces la informaiile de interes public
1966 SUA Liberul acces la informaiile de interes public
1978 Frana i rile de Jos Liberul acces la informaiile de interes public
1983 Canada Liberul acces la informaiile de interes public
1992 Spania Legi n favoarea transparenei decizionale
1993 Grecia i Portugalia Legi n favoarea transparenei decizionale
2005 Regatul Unit Legi n favoarea transparenei decizionale
2006 Germania i Elveia Legi n favoarea transparenei decizionale
Indicatori de imagine
157
158
Indicatori de imagine
159
160
cetenii despre existena lor. Se difuzeaz publicului interesat, ct mai larg posibil,
indicaii privind orele de deschidere a serviciilor de la primrie, privind locul i data
limit de depunere sau de expediere a declaraiilor de venit, se anun crearea unui
serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor n vrst sau data nchiderii nscrierilor
pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de explicaii atunci cnd este cazul,
de pild cnd se aduce la cunotina publicului modificarea traseelor unor mijloace
de transport n comun.
Exprimarea publicitar, fr s piard din calitatea reprezentrii i fr s nege
interesul general subiacent, poate rspunde provocrii de a promova masiv produsele
complexe i subtile unor clieni implicai n fabricarea lor? Pierre Zmor consider c
nici capacitatea de creaie, care este sufletul imaginaiei publicitare, nu a dat rspunsuri
satisfctoare la aceast ntrebare.
Prin urmare, comunicatorii publici trebuie s recunoasc responsabilitatea lor
atunci cnd fac apel la publicitate, s diferenieze cu pruden diferitele suporturi
(vitrin, afi, pres scris, mijloc audiovizual etc.) i, n general, s fac n aa fel
nct s fie ct mai bine avute n vedere identitatea i finalitile serviciului public.
Consumator sau cetean? Servicii concureniale sau serviciu universal?
Formulele publicitare pot avea succes n situaia concurenei produselor de
consum. Dar n situaia n care publicitatea se adreseaz ceteanului, ea trebuie s l
conving pe acesta c interesul su personal provine din interesul general sau trebuie
s se tearg n faa acestuia. i n cazul campaniilor civice sau celor de interes general
problematica trebuie s fie asemntoare.
Dac n calitate de consumator putem alege ntre mai multe ntreprinderi care
se ofer s expedieze corespondena cu rapiditate, care ofer faciliti, servicii de
calitate diferit i la tarife diferite, n calitate de cetean trebuie s admitem arbitrajul
efectuat pentru a menine un serviciu universal cum l numete Pierre Zmor. De
pild, Pota chiar dac nu e n situaia de a se bate cu concurena, ea trebuie s-i fac
publicitate pentru a-i evidenia capacitatea de a ndeplini caietul de sarcini a serviciului
universal, i anume: tratare masiv, termen respectat, main mic galben ce atinge
destinaiile cele mai dificile, un vrf de munte sau o insul, la acelai tarif etc.
Promovarea va consta deci n a convinge, a reaminti, explicita temeiul interesului
general, de a arta c e n folosul fiecruia s se conformeze. Prin urmare, vom vorbi
despre avantajele individuale i colective ale serviciului naional, ale ajutorului judiciar,
ale prezenei poliitilor, ale plii lunare a impozitului pe venit, ale impozitului anual
pentru locuin, ale formrii profesionale, ale devierii unei osele etc.
Ct din aceast promovare este informare convingtoare sau comunicare capabil
s susin utilitatea particular a ofertei publice i ct este publicitate la modul clasic?
Ce loc trebuie s se acorde subiectivitii n tratarea serviciilor concureniale? Ct
modestie trebuie s aib exclusivitatea legitim?
Instituia public emitoare trebuie s gseasc postura care s-i permit s
mizeze pe resorturile convingerii, pe apelul la raiune al publicitii autentice (fa de
clientul acionar), pe apelul la profunzime (relaia peren cu ceteanul), pe resorturile
adeziunii, ale identificrii nevoilor consumatorului.
Indicatori de imagine
161
162
Angajaii unei organizaii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent
dac este vorba de sectorul non-profit sau de pia.
Indicatori de imagine
163
164
Indicatori de imagine
165
166
un grup mai mic menine mai uor coeziunea i ataamentul pentru o idee. Implicai membrii
echipei n alctuirea planului de campanie, n elaborarea mesajelor i coordonarea
evenimentelor, i nu i privii doar ca pe simpli transmitori ai mesajului
h. Identificai n timpul fazei de planificare, posibilii aliai pe care
i-ai putea atrage n campanie, precum i instituiile, organizaiile sau companiile care ar
putea porni o contraofensiv. Coaliiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul
unei campanii, deoarece au o voce mai puternic (le crete autoritatea), pot mobiliza mai
multe resurse i sunt mai credibile, pentru un numr mare de organizaii.
i. Identificai tema principal a mesajului i creai mesaje adaptate fiecrei categorii de
public vizate de campanie. Acest lucru se poate face prin brainstorming, adic prin adoptarea
ideii unei persoane din echip sau prin adoptarea altor idei care s-au dovedit eficiente n
situaii similare.
j. n funcie de informaiile pe care le avei despre publicul int i n funcie de caracteristicile
mesajului, selectai canalele de comunicare.
k. Dup elaborarea i discutarea planului de campanie cu membrii echipei, dezvoltai o
strategie intern pentru a obine aprobarea conducerii organizaiei i a sprijinului acesteia
pentru campanie. Evident, aceast strategie trebuie s fie de acord cu misiunea organizaiei,
ca i ntreaga campanie.
Indicatori de imagine
167
168
Indicatori de imagine
169
170
Indicatori de imagine
171
172
Rezumat
Procesul de construire a imaginii unei instituii poate fi comparat cu felul n care
crete un copac. Valorile, comportamentul, practicile organizaionale (cultura
organizaional) constituie rdcina din care i trag seva toate elementele de baz
ce configureaz imaginea: diferitele registre ale comunicrii publice
(guvernamental, comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor,
comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,
campaniile de comunicare civic, comunicarea intern, relaiile cu presa, organizarea
de evenimente), identitatea vizual, calitatea serviciilor i gradul de ncredere a
cetenilor n ele, responsabilitatea social.
ntrebri i teme
Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?
n ce const distincia dintre valori i norme sociale?
Care sunt deosebirile fundamentale dintre valorile organizaiilor publice i valorile
organizaiilor private?
Identificai elementele cognitive, afective, normative din cultura organizaional a
unei instituii publice.
Comentai pro i contra afirmaia lui Hofstade conform creia fondul valoric naional
este mai puin semnificativ pentru constituirea unei culturi organizaionale.
Identificai cteva tipuri de cultur organizaional din peisajul instituional
romnesc.
Care este misiunea comunicrii instituionale?
Indicatori de imagine
173
174
CAPITOLUL 7
175
176
de percepia imaginii. De multe ori, cetenii sau consumatorii se las atrai de aparene,
i n acest fel ncurajeaz instituia n cauz n demersul ei de seducere a clientelei.
Numele de marc sau sigla (n sectorul public) este cel sub care instituia i
desfoar activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numele
de marc trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor, de aceea se
recomand s fie scurt (11 litere i 4 silabe maximum), uor de pronunat i de
memorat. Este important s fim ateni la accente ntr-o logic internaional. Numele
de marc trebuie s fie uor de pronunat i memorat.
Marca este mai nti o semntur (nume) prin care o organizaie dobndete o
personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ i
simbolul (exist o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Numele de marc (numele instituiei/sigla)
De la sigl la neologism
Origine
Real
Exemple
Statut
Acronime
Produs
Compoziie/Alctuire
Activitate
Coca-cola
Camping-gaz
O form (Apple)
O culoare (Orange)
Un gust (Rom)
Un personaj legendar (Hermes) sau
istoric (Vinci)
Inspiraie
Neologism
Sonoritate
Nivea
Fortis
Vivendi
Altedia
Imaginar
(Adaptat dup Jzquel, Grard, 2012)
Avantaje
Un nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz
organizaia i o distinge de concurenii si. n plus, numele este adesea primul element
de contact cu publicul (pe un afi, motor de cutare etc.)
177
De ce l utilizm?
Obiectiv:
Numele de marc servete la identificarea organizaiei, o face recognoscibil
publicului su. Reflect cultura i temperamentul ei: Nike (porecla zeiei Athena)
alege un simbol al victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se
nscrie n imaginarul publicului. Totui numeroase mrci cunoscute poart nume
fr semnificaii sau conotaii prealabile, care s-au ncrcat de sens de-a lungul
anilor, graie produselor ncununate de succes sau graie unei comunicri eficiente.
Context
Un nume de marc reunete calitile de sens i de sunet (eufonie sau armonie
sonor). Sensul se cldete pe valori (cultur organizaional), originea, activitatea,
competenele etc. organizaiei respective. Consonana numelui poate tulbura sau ntri
percepia despre organizaie. Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume ntr-o
limb strin. Uneori, societile trebuie s-i modifice numele ntreprinderilor lor n
virtutea conotaiilor inadaptate ntr-o limb dat. De exemplu, Alcatel nsemn asasin
n arab i Cegos nseamn orb n portughez.
Cum l utilizm?
Etape:
Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegei numele verificnd corespondena, gradul de adaptare la universul mrcii;
Evaluai impactul pe un eantion de clieni i clieni poteniali;
Adoptai sau modificai numele n funcie de reaciile acestora. Rencepei
procesul creativ n cazul respingerii testului de ctre eantion.
Metodologie i sfaturi
Inspirai-v din realitate, din activitatea organizaiei sau din sfera simbolului, a
creaiei. n acest caz, bazai-v pe unul sau dou concepte dominante, ce definesc
instituia (proximitate, inovare, internaional). Apoi, procedai prin analogie listnd
cuvintele nrudite, asemntoare cu ideea de plecare.
Alt tehnic, cea a portretului chinezesc, n ntregime adaptat la inventarea
unui nume de marc: dac aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un
cntec.
Sonoritile nu sunt neutre, dominantele n v evoc viaa i micarea, cele
n ke, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine dect altele: a, y, f, l,
m.
178
Exemplu
Semntur
Exemplu
Marc
Caracterizai organizaia
SANEX
DECATHLON
DIRECT ASSURANCE
Exprimai o recomandare
ferm
Nu ateptai ca maina
voastr s-o cear
SPEEDY
Semntura este o fraz cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru
a defini o organizaie. Ea ncarneaz strategia de marc i exprim, n cteva cuvinte,
valorile i scopurile mrcii. n mod deosebit se dovedete eficient atunci cnd
comunicm cu privire la o schimbare fundamental de strategie.
Avantaje
Semntura atest poziionarea organizaiei.
Favorizeaz memorarea i recunoaterea mrcii (anumite semnturi rmn
mult timp n memorie).
Apropie organizaia de publicul su i permite crearea unei compliciti cu
marca.
De ce o utilizm?
Semntur (numit i slogan, fraz de evocare, base-line, tagline sau claim)
ntrete valoarea mrcii. Ea permite s precizm caracterul organizaiei, natura
activitii sale sau calitatea prestaiilor sale. Ea susine marca printr-o definiie
inteligent, amuzant, subtil sau original ce va lsa o amintire semnificativ n
spiritul consumatorului. Adesea, semntura evoc un angajament al ntreprinderii
fa de clienii si, sau mai mult revendic o identitate, afieaz o declaraie de intenie,
o profesie de credin, pentru a nu spune un strigt de rzboi (sensul etimologic al
cuvntului slogan vine din cuvntul galez sluagh-ghair).
179
Context
Semntura este indispensabil? Dac multe mrci ne ies din minte, anumite
sloganuri (Just do it Nike etc.) au dobndit o asemenea notorietate nct e suficient
s le citezi pentru a evoca mrcile la care ele fac referin.
O semntur subliniaz n mod eficient poziionarea organizaiei. Ea este
purttoare de sens, indic o viziune a pieei.
Cum o utilizm?
Etape:
Listai avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeaz
organizaia, sau termenii legai de activitatea sa.
Apoi, selecionai pe acelea care v par cele mai potrivite.
Trebuie s v imaginai semntura pornind de la elementele sale cheie printr-o
munc de brainstorming. Nu exist reete miraculoase. Totui utilizarea sau
deturnarea abil a unui proverb, dicton sau maxim poate concura la inventarea
unei semnturi originale.
Metodologie i sfaturi
nainte de a v bucura cu privire la redactarea unei semnturi, inventariai i
observai pe cele ale altora. Acest lucru v va ajuta s alegei registrul de comunicare
n cadrul cruia dorii s v poziionai.
Pentru a gsi o semntur, este vital s solicitai prerea ct mai multor grupuri
clieni, salariai.
n final, verificai dac viitoarele aciuni de comunicare sunt n deplin coeren
cu valorile i imaginarul vehiculate prin semntur.
Precauii:
Renunai la semnturile tip incantaie: de exemplu, s afirmai lider al pieii
(poate s discrediteze repede marca);
Semnturile nvechite schimbai-le n funcie de reorientrile strategice ale
organizaiei;
Semnturile, ca i mrcile pot fi depuse la OSIM.
Exist situaii cnd logo-ul este foarte bun, dar semntura nepotrivit. n aceast
situaie trebuie refcut semntura: de pild, RATB din Paris (s-a trecut de la semntura
nainte, nainte la Iubii oraul).
180
a unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituii asociative, de pild Crucea Roie, i-au nsuit logo-uri,
aa cum fac i rile, oraele, departamentele (de pild, Spania are un logo desenat de
pictorul Joan Miro).
Ce este un logo?
,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a
reprezenta o organizaie sau o marc ntr-o manier fidel, potrivit personalitii
sale, care poate fi recunoscut imediat de ctre public. (Libaert, Westphalen, 2009).
Partea grafic materializeaz imaginea de marc.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mrci, st la baza programului de identificare vizual.
n plus, pentru o organizaie care nu poate investi n publicitate, este o cale de
acces pentru comunicare, mai ieftin i deosebit de eficient n termeni de
imagine.
prezint personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau
unei forme. Mai mult el o legitimeaz. O ntreprindere triete prin logotype-ul
su: este n acelai timp o dovad a existenei, a vocaiei i a competenelor sale
i un semn de recunoatere, un mijloc de identificare.
Logo-ul este abrevierea cuvntului logotype ce asociaz sensul (logos n greac
nsemna discurs, cuvnt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model,
stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care
reprezint marca mai mult dect numele i semntura. El face marca familiar,
trezete amintiri i inspir (sau nu) consumatorului ncredere.
este o punte ntre ntreprindere, produs/serviciu i consumator/utilizator Odat
acceptat, se posteaz pe diferite suporturi ale organizaiei: interne (uniforme,
accesorii, obiecte de semnalare) i externe (hrtie pentru scrisori, cartonae
profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). ntregul
este conceput cu scopul ca publicul s identifice uor ntreprinderea i activitile
sale, n orice situaie (pasrea Auchan, autoturismul Darty cu faimosul cerc rou,
etc.);
Logo-ul este un simbol, adic un vector de transmitere a crui funcie esenial
este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui. Sfntul Augustin definete n
acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite la altceva. El nu are valoare
n sine, singura lui raiune de a exista este n raport cu puterea sa de reprezentare.
Este o carte de identitate pentru organizaie, mai exact un ansamblu de semne
non-anodice a cror misiune esenial este de a figura identitatea unei organizaii
sau a unei mrci (B. Heilbrunn, 2002, p.12).
Logo-urile sunt nainte de orice desene, schie, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite:
Simbolism
181
Utilizate de:
Cercul
Ptratul
Triunghiul
Instituia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel nct s obin o
figur apropiat de sensul dorit dat de marc. Formele ptroase,
dreptunghiulare, triunghiulare evoc masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde
feminitatea, plenitudinea, plcerea, blndeea.
Logoul poate fi:
9 simplu o tipografiere particular a literelor
9 expresiv utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creaie
original.
Logo-ul cel mai simplu se rezum uneori la o tipografiere particular a
caracterelor, fr un desen specific (semntura n rou-alb de la Coca Cola). Pentru
un logo foarte expresiv ntreprinderile utilizeaz o form geometric (de exemplu,
triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, sau pentru
ING, psrile pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creaie original. Astfel,
un logo mizeaz pe o idee simpl, mesajul su trebuie s fie perceput instantaneu,
pentru c el nu se preteaz dect la o lectur imediat, scurt. Din acest motiv,
trebuie adoptat un tratament vizual simplu: cteva linii, o siluet, corect colorat.
Cea mai bun modalitate de a proteja un logo const n nregistrarea lui ca
marc depus.
Obiectivele lui:
182
- scutul mare, albastru, purtnd o acvil cruciat, de aur, cu capul spre dreapta,
cu ciocul i ghearele roii, cu aripile deschise, iar n gheara dreapt o sabie
de argint;
- ramura verde de mslin, simbol al pcii i ordinii care nlocuiete buzduganul
din stema rii;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat i dublu
tiat, avnd, n ase cartiere, simboluri care desemneaz cele mai importante
structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o earf alb, cu litere negre este nscris deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie i ordinea de drept).
Semntura Poliiei (inscripionat pe autovehiculele Poliiei) este Siguran
i ncredere. Legtura dintre semntur, logo i obiectivele instituiei este uor de
observat, pornind chiar de la semantica celor dou cuvinte, ntruct printre obiectivele
strategice stipulate de Strategia Naional de Ordine Public, nr. 1040/2010 se numr
i creterea nivelului de ncredere a populaiei n instituiile MAI.
183
Cum l utilizm?
Stabilii un caiet de sarcini ce conine maximum de sarcini cu privire la organizaie
(istorie, valori, cultur), precum i informaii cu privire la constrngeri (de
exemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
Insistai n aceeai msur asupra sensului pe care dorii s-l dai logo-ului vostru
(ce vrea s comunice?)
ncredinai caietul de sarcini unui grafician. Acest document i va servi ca punct
de plecare n munca sa;
Selecionai propunerea cea mai potrivit vis-a-vis de caietul de sarcini. Dac
este necesar facei recomandri, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel
graficianul finalizeaz proiectul dup directivele dumneavoastr.
Metodologie i sfaturi
Nu exist reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. n
domeniul creaiei grafice, imaginaia are primul cuvnt. Este preferabil s recurgei
la profesionitii design-ului. Graficienii vor tii s traduc, n termeni vizuali,
principiile i valorile pe care le dumneavoastr le definii n prealabil (n momentul
poziionrii imaginii), principii explicate n briefing-ul dv. de comunicare n faa
ageniei de creaie.
ntotdeauna trebuie s fim ateni la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie s
reaminteasc de cel al altei mrci; de asemenea, trebuie s avem n vedere faptul c
el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizit),
la cele foarte mari (cum este maina Poliiei), de multe ori n culori ca negrul i
albul.
Cum poate fi mai eficient?
Logo-ul trebuie s corespund realitii instituionale, poziionrii i activitii
sale. Dac strategia evolueaz, identitatea vizual trebuie s o urmeze. Pentru a crea
sau moderniza un logo organizaia trebuie s dezvolte un demers ct mai riguros
posibil. Ea va face din nou apel la un birou de creaie (dac mijloacele i permit).
184
185
Inversare
Animal
Mister, cruzime
Pisica
Stupiditate
Rezisten
Mgarul
Stupiditate
Abunden
Porcul
Stupiditate
Abunden
Vaca
Perspectiv
Aviditate
Vulturul
186
C. Simbol durabil
Viaa unui logo este lung i recderile numeroase: organizaia capitalizeaz
astfel percepie i memorie, marca ce se impune n memoria colectiv. Dac s-ar
produce un dezastru teribil i Coca Cola i-ar pierde brusc unitile sale de producie,
grupul ar supravieui. n schimb, dac toi consumatorii ar suferi o pierdere de memorie
i ar uita toate legturile cu Coca, grupul ar disprea. Un record de perenitate
(notorietate) este sigla Coca Cola desenat n 1886 de Pemberton i Bibendum, creat
n 1898 (de ctre fraii Michelin pornind de la picturile lui O. Galop).
187
Orice logo trebuie neles i n afara rii, mpotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu ct este mai fin percepia logo-ului, cu att se face mai uor integrarea
firmei ntr-o ar strin. De exemplu, societatea Benetton a reuit perfect s-i
universalizeze logo-ul su: ntr-un cartu verde (verdele simbol al naturii, amintind
de pajitile pe unde trec oile productoare de ln, culoarea rennoirii i a speranei;
albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea o sintez a poziionrii mrcii), sigla
United Colors of Benetton. Acest cocktail permite s ne amintim originea mrcii
(Italia) afirmnd n acelai timp vocaia internaional i ambiiile etice ale ntreprinderii
(United colors).
188
O persoan occidental este expus zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite i 150 mrci (dintre care nu reine dect maxim 10 la
sfritul zilei). Trei sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual. De
unde i riscul eroziunii atractivitii i puterii emoionale a mrcii. i o regul a
fost pe deplin demonstrat: pentru a putea memora, obligatoriu trebuie s avem o
emoie. Logo-ul este deci o arm vizual n btlia economic n care se lanseaz
ntreprinderile.
B. O reprezentare demodat
Fie c logoul este vechi precum un costum demodat, fie c ntreprinderea a
suferit transformri importante, iar logoul nu-i mai reflect identitatea. Schimbarea
poate avea mai multe raiuni:
S fie contemporan
Unele logouri nu capt riduri odat cu trecerea timpului (Levi Strauss, le
bibendum Michelin), altele rezist mai puin bine la proba timpului, iar ntr-o bun zi
se dovedesc inadaptate, demodate.
Reflect o evoluie intern
Aceast evoluie poate s fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nou strategie de
comunicare, evoluia personalitii ntreprinderii. De pild, n mai 2003 TotalFinaElf
i-a schimbat numele, din raiuni sociale n Total S.A. un nume mai simplu, clar ce
ncarneaz noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost nsoit de o nou
identitate vizual ce a aprut n toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe
principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total un glob constituit din
ntreptrunderea curenilor de energie, cu trei culori pentru a pstra originea celor 3
mrci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului.
189
190
191
n 2007, preia simbolistica veche, dar roul din partea stng se transform n albastru
deschis. Cul pe viitor este foarte mic i stilul caracterelor a fost modificat.
192
193
Funciile mrcii:
- identific produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);
- ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului (relaie);
- atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate
servi drept canal de comunicare (ofert).
Tipuri de mrci:
- marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comer (certific calitatea i linia produsului);
- marca de ar.
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea
pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor
sau produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren
(Haine R., 2010). De exemplu, o coal ce se bucur de reputaie internaional. Prin
extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei
instituii. Marca este cea care confer o garanie de calitate.
Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu exist dect prin recunoaterea public
a valorilor pe care le revendic firma (nivelul C al imaginii este feedback pentru
primul nivel).
Caracteristici
Valori
Abc
Cu empatie
Abc
Fr empatie, modern
Abc
Script
Abc
Decorativ
Originalitate, fantezie
194
Caracteristici tipografice
Prestigiu
nlime
Stabilitate
Grosime
Rigoare
Lime
Dinamism
Oblicitate ascendent
Sociabilitate
Curbur
Agresivitate
Unghiuri
Fantezie
Bucle, ntreruperi.
195
196
Rou
Bucurie, impulsivitate, pasiune, Explozie, moarte, rzoptimism, dinamism, virilitate, boi, anarhie, snge,
pericol, foc, agresimobilitate, cldur
vitate
Coca-cola, Ferrari,
Marlboro,
SFR,
Cartier,
Societe
Generale, SNCF
Bic, Bouygues, France
Telecom, Hermes.
Galben
Verde
Albastru
Maron
Violet
Negru
Alb
Gri
Axa
197
198
Logo
Prezentare
Poziionare
Cotare, apreciere
Semntur
Obiceiuri
Trademark i copyright
Culori
Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone, web)
Imprimare/Tehnoredactare
Formatul literelor
Printare i web
Papetrie
Antetul foilor
Plicuri
Cri de vizit
Vizual
Modele PowerPoint
Imagini corporate
199
Rezumat
Putem observa n zilele noastre un interes crescut al instituiilor pentru strategiile
de identitate vizual, adevrate sisteme de identificare i semnificare. Acest interes
n cretere este firesc instituiile vor s-i apropie semne puternice de identitate,
pentru a fi cunoscute de un numr ct mai mare de ceteni, ct mai repede posibil.
Am artat cum pot organizaiile prin crearea unor sigle, caractere ale literelor etc,
eficiente i adecvate - s se doteze cu adevrate sisteme de semne identitare i de
recunoatere. n termeni de putere de comunicare conteaz foarte mult vizibilitatea
acestora, notorietatea, dar i puterea lor de seducie.
Este adevrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nct s
atrag ochiul, s trezeasc interesul ceteanului dar, dorim s subliniem faptul c
ntotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituionale. Mai apsat
pentru instituia public dect pentru mediul de afaceri, fie c discutm despre sigl
sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. ntotdeauna trebuie s inem cont de
valorile instituiei n cauz. n acest fel le putem considera o expresie, o legitimare
durabil a acesteia, att n interior, ct i n exterior.
ntrebri i teme
200
Relaiile cu media
201
CAPITOLUL 8
RELAIILE CU MEDIA
1.
2.
3.
4.
5.
202
Relaiile cu media
203
204
2.3. Televiziunea
Televiziunea este media emoiei prin excelen. De asemenea, este o media
de mas mai ales prin tratarea informaiei cu jurnale televizate. Televiziunea este
cutat adesea pentru notorietate, posibilitatea de a difuza imagini dar nu trebuie
s uitm c numrul subiectelor tratate este destul de mic, exigenele n alegerea
subiectelor sunt mari (importana subiectului n legtur cu mijloacele mobilizate,
posibilitatea de a personaliza informaia cu interviuri, mrturisiri, importana
imaginii ce constituie o valoare adugat). Pe lng canalele de televiziune
naionale sunt dezvoltate canalele regionale ce concureaz n materie de informaie
jurnalele locale i radiourile locale. Posturile de televiziune angajeaz jurnaliti
care trebuie s-i asume n acelai timp mai multe funcii: cutarea i tratarea
informaiei, construirea subiectului i a diferitelor pri, evaluarea imaginii i
sunetului, montarea subiectului.
Mai mult dect evident, nu trebuie s uitm importana imaginii, ntr-o logic
a spectacolului i necesitatea de a povesti istorii pentru a reine atenia telespectatorilor.
2.4. Radioul
Radioul este media care implic rapiditate i emoie. Dnd la o parte Internetul
care implic o informaie cvasiinstantanee, radioul este suportul cel mai rapid pentru
a transmite o informaie. n plus, este suplu, permite s nregistrm uor interviuri,
mrturisiri, n mod egal prin telefon, ceea ce d un caracter mai emoional informaiei.
Expresia la radio cere o mare precizie, deoarece cuvintele utilizate formeaz imagini
n spiritul auditorilor. El este capabil s suscite imagini prin exemple, metafore,
comparaii pentru ca mesajul s fie bine neles.
Posturile de radio naionale i locale au o acoperire excelent n teritoriu cu
avantajul de a putea repeta frecvent un mesaj, la perioade scurte. Acest instrument
media beneficiaz de asemenea de o ncredere ridicat n rndul populaiei.
Relaiile cu media
205
2.5. Internet
Internetul a revoluionat relaia noastr cu media i cu informaia din dou raiuni
principale: este cu adevrat multi media i relaia cu timpul este complet modificat.
Internetul este platforma multimedia ce integreaz textul, imaginea, video i sunet cu
posibiliti cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeai pagin, site sau ntre
site-uri. Pe de alt parte, cadrul temporal este complet revoluionat pentru c informaia
este transmis de o manier cvasiinstantanee la scara planetar, astfel nct putem
utiliza acest suport pentru a citi sau asculta media tradiional n timp real.
Extraordinarele posibiliti ale Internetului nu trebuie s ne fac s uitm c
triete din coninuturi actualizate fr ncetare, recreate. Printre site-urile Internet
cele mai consultate figureaz site-urile mediei tradiionale. Sosirea Internetului
modific de asemenea ateptrile mediei clasice n sensul exigenelor variate n termeni
de informaie i documentare.
206
Relaiile cu media
207
cercetri suplimentare. De aceea, trebuie s evitm texte ce conin prea multe detalii
sau justificri ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legtur
cu o alt autoritate puin cunoscut, etc.). Ca regul general, comunicatul trimis este
nsoit de un scurt mesaj jurnalitilor pe care-i cunoatem la redacie. Ne asigurm
astfel c informaia va fi citit la timp, chiar n absena jurnalistului.
Este foarte important s nu avem dect un singur subiect de comunicat i s
veghem la formulrile simple i precise (de evitat comparaiile, superlativele nu
este un mesaj promoional). n consecin, vom evita comunicatele fr subiect
important pentru c trimiterea prea des a comunicatelor nu prezint un interes particular.
Trimiterea unui comunicat prin pot trebuie s in cont de specificul acestui
mod de transmitere: s avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimb frecvent), s
evitm piesele adugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluie sau
sistemele video), s utilizm programele standard pentru documente, s nu facem
accesibile la toi lista jurnalitilor sau ali destinatari, etc.
Comunicatul de pres trebuie trimis de asemenea serviciilor i colaboratorilor
interni interesai (comunele, dac comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele,
ministerul de resort).
Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfritului primei pri a muncii.
n msura n care informaia necesit explicaie adiional, ne ateptm la apeluri ale
jurnalitilor ce doresc informaii complementare, un interviu sau documente pentru a
ilustra articolul lor. Aceast munc necesit o mare disponibilitate din partea persoanei
nsrcinat cu relaii de pres.
UN COMUNICAT TIP
LOGO
DATA
COMUNICAT DE PRES
UN TITLU INFORMATIV
208
Coninutul ce mesaj?
Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional?
Bugetul: ce buget are la dispoziie?
Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
Data i momentul: nicio alt conferin important nu trebuie s aib loc n
acelai timp cu a noastr i e bine de evitat dac este posibil ziua de vineri.
Relaiile cu media
209
210
Relaiile cu media
211
organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor
fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal.
Coninutul unui dosar de pres:
un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului,
realiznd o sintez;
sumarul;
o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.
Tema unui dosar de pres poate fi:
- lansarea unui produs, a unui serviciu;
- schimbarea logo-ului;
- modificarea unui statut, etc.
Prezentarea organizaiei:
istoric;
fie care conin cifre;
date semnificative;
poziionarea fa de concuren;
strategia organizaiei;
organigrama etc.
212
De ndeplinit
dictatul;
utilizarea unui jargon tehnic;
lipsa minimei obiectiviti;
excesul de bunvoin;
furnizarea de informaii confideniale,
fr a cunoate bine jurnalistul.
Relaiile cu media
213
214
Relaiile cu media
215
ntr-o manier oficial sau din ntmplare. Prin urmare, este preferabil s organizm
de o manier proactiv divulgarea informaiilor, altfel riscm s fim criticai pentru
c am ascuns informaii sau evenimente. Aceast informaie trebuie s fie clar i
comprehensibil i pentru cei care nu sunt specialiti. Utilizarea jargonului sau a
datelor tehnice risc s incite media la a trata subiectul n manier restrns, sau mai
ru s comunice ntr-o manier fals, incomplet.
Contactele cu media trebuie s fie directe i regulate.
Este util s ne ntlnim cu reprezentanii media n mod regulat i ntr-un cadru
informal pentru a dispune de cunotine de baz asupra organizaiei i activitilor
sale. Va fi mai uor s tratm un subiect complex dac elementele de baz sunt
cunoscute i dac pregtirea subiectelor a fost fcut.
n final, e bine s dm dovad de o anumit distan fa de ceea ce media
vehiculeaz ca informaii. Acestea de multe ori au caracter efemer, multe persoane
uit dup cteva zile informaia respectiv. Nu e necesar s polemizm cu privire la
detalii ce in de producia redacional, ci mai degrab s veghem la inima mesajului.
Comunicarea public cu ajutorul mediei este indispensabil pentru raiuni de
rapiditate, cost i respect fa de misiunea de baz a administraiilor.
Rapiditate pentru c media poate trata cvasi-instantaneu informaii ce pot fi
complexe, tot aa cum Internetul, radioul pot n cteva momente s difuzeze o
informaie important. Costul adesea este imposibil s adresm informaii generale
ansamblului populaiei cu suporturile proprii ale administraiei. Respectul fa de
misiunea de baz - doar media poate s ating o larg palet, straturi ale populaiei n
toate regiunile i s contribuie astfel la informarea cu privire la viaa politic, public
i s anime dezbaterea democratic.
216
Indicatori calitativi
- Respectul fa de mesajul emis n
articole
- Sursele informrii
- Tonalitatea articolelor
- Termenii utilizai (analiza lexical)
- Corespondena dintre int i discurs
Etc.
Relaiile cu media
217
Alte studii ne poart ctre efectele din jurul grupurilor int. Astfel putem verifica:
cunoaterea de baz a anumitor elemente, nelegerea argumentelor, faptelor i
deciziilor, gradul de memorare al acestor informaii, atitudinea dezvoltat cu privire
la organizaie sau tem, eventuale intenii ce decurg din aceasta.
Complexitatea acestor studii provine n principal din faptul c nu e suficient s
msurm aceti indicatori, trebuie de asemenea s stabilim o legtur cu consumul
media, cu atitudinea adoptat n raport cu media, cu capacitatea pe care o are media
de a forja opinia populaiei i efectele concrete observate la ea. Destul de des media
se exprim ntr-o manier critic cu privire la o organizaie, iar aceasta sufer n
materie de notorietate sau de reputaie.
Rezumat:
Instrumentele media sunt vectori principali de informare politic i
public din dou raiuni. Pe de o parte, temele publice intereseaz lectorii i auditorii
celor mai multe media. Pe de alt parte, este imposibil, fr media, s vehiculm un
numr de informaii destinate ansamblului populaiei.
Media sunt suporturi independente care au propriile obiective, propriul model de
afaceri i este necesar s nelegem i s respectm regulile corespunztoare.
Instrumentele cele mai utilizate de ctre sectorul public n relaiile cu media sunt
comunicatul de pres, conferina de pres i punctul de pres.
ntrebri i teme pentru discuii
Argumentai de ce Tocqueville numea media a patra putere n stat.
Care sunt raiunile n virtutea crora comunicarea public cu ajutorul mediei este
indispensabil?
Dai exemple de avantaje ale instrumentelor media pentru sectorul public/
comunicarea public.
Care sunt obiectivele principale ale relaiilor cu presa?
Care este sarcina principal a ageniei de pres? De ce este ea important?
Argumentai de ce presa scris rmne o media de baz pentru comunicarea public?
Argumentai importana imaginii i a televiziunii ntr-o logic a spectacolului i
necesitatea de a povesti istorii pentru a reine atenia spectatorilor.
Argumentai de ce expresia la radio cere o mare precizie.
Enumerai instrumentele de lucru cu media.
Redactai un comunicat de pres (de exemplu, trimis de ctre o prefectur ctre o
comun) - care s respecte toate regulile de tehnoredactare.
Enumerai regulile ce trebuie respectate atunci cnd organizai o conferin de
pres.
Imaginai o vizit a jurnalistului ntr-o instituie public. Ce reguli trebuie s
respectai, ce program putei planifica?
218
Media electronic
219
CAPITOLUL 9
MEDIA ELECTRONIC
1. Definire i caracteristici
1.1. E-Governance, E-Administration i E-Democraty
Internetul i mai general suporturile i sistemele electronice sunt instrumente
care au bulversat nu numai maniera de comunicare, ci i de interaciune ntre indivizi
i ntre instituii politice, publice i ceteni. Pentru Uniunea European, E-Governance
corespunde utilizrii tehnologiilor de informare i comunicare (TIC) n administraiile
publice cu scopul de a ameliora calitatea i accesibilitatea serviciilor publice. Aceast
220
apropiere foarte general este centrat pe folosirea noilor mijloace tehnice n relaiile
ntreinute de administraii cu cetenii i uzagerii.
E bine s facem diferena ntre dou cmpuri de aplicaie distincte:
- E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government n relaiile pe
care le pot avea administraiile cu ansamblul persoanelor i ntreprinderilor (inclusiv
cu alte administraii), de pild furnizare de informaii, tranzacii n linie, etc.;
- E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvolt o relaie cu
cetenii n cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetenilor la elaborarea
de politici publice i la dezbaterile politice, etc.)
Comunicarea este o sarcin pe care o regsim att la nivelul E-administration
ct i la E-democraty. n cele din urm, cu scopul de a servi mai bine persoanele,
pentru a facilita cererile lor i pentru a crete transparena administraiei, aceasta din
urm utilizeaz Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare numr de
informaii.
E-Government i comunicarea
Cteva precizri cu privire la folosirea noilor media n cadrul relaiilor
administraiei cu cetenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare:
- Punerea la dispoziie a informaiilor: administraiile pun la dispoziia
cetenilor informaii online (informaii cu privire la drepturile cetenilor,
bugete i conturi, procese verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilita
participarea cetenilor la dezbaterile i deciziile politice, dar i pentru a
ntri ncrederea n instituii;
- Animarea dezbaterii politice i participarea la schimburile interactive: apeluri
la idei, sondaje, forumuri, chat, etc.;
- Exerciiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o form de vot electronic experimentat de civa ani n alte ri. Permite un acces facil la vot
pentru anumite grupuri (de exemplu, ceteni rezideni n strintate) i
stimuleaz participarea la vot pentru alte grupuri de pild, tinerii.
Dac regulile generale n conceperea i meninerea unei pagini web
corespunztoare sunt aceleai ca pentru alte pagini de site ale administraiei, aceasta
din urm va veghea n mod deosebit, ca n materie de E-democraty s adopte o poziie
ct mai obiectiv i s nu devin un actor politic (comentarii tendenioase, grupuri
int privilegiate, decodare oblic a informaiei etc.).
Media electronic
221
222
Media electronic
223
224
3. Instrumentele
3.1. Situl Internet
Numeroase lucrri i articole trateaz despre principiile i regulile de urmat n
conceperea unui site Internet (Nielsen i Loranger, 2009; Ridgway, 2001, etc.). n
timp ce anumite reguli sunt valabile pentru toate instrumentele de comunicare (de
exemplu, definirea cu claritate a nevoilor utilizatorilor), altele sunt specifice acestui
nou instrument.
Internetul este o reea informatic ce ne d acces la servicii precum corespondena
electronic, mesageria instantanee (tchat) sau web.
Web-ul sau Wold Wide Web (www) poate fi considerat ca o pnz de pianjen
mondial. Este vorba despre o aplicaie ce funcioneaz pe Internet i permite s
consultm site-uri i pagini graie unui navigator. ntr-o manier simplificat, distingem
web-ul 1.0 ce corespunde apariiei Internetului (1995 2005) cu consultarea site-urilor
i paginilor i web-ul 2.0 (popularizat de la mijlocul deceniului) ce permite participarea
navigatorilor interni ntr-o adevrat reea social (discuie i participare social,
dezvoltarea unei inteligene colective, mprirea generalizat a informaiei, etc.).
Specialitii vorbesc deja de un web 3.0 cu Internetul obiectelor (stabilirea unei legturi
ntre obiecte fizice i aplicaii numerice).
Dup exemplul celorlalte instrumente de comunicare trecute n revist vom
distinge ntre elemente legate de coninutul unui site, aspecte formale i tehnice i
aspecte organizaionale i financiare.
Elementele specifice comunicrii pentru crearea unui site Internet sunt enumerate
mai jos. Toate regulile sunt importante i n primul rnd actualizarea informaiilor i
referinelor. E mai bine s dezvoltm progresiv un site simplu, dar tot timpul actualizat,
Media electronic
225
dect s avem un site ce ofer toate posibilitile i toate informaiile dar lipsete
actualizarea datelor. Ritmul de actualizare depinde evident de organizaie i de
coninutul site-ului su, dar un control sptmnal i o actualizare lunar sunt
imperative.
Elementele importante pentru crearea unui site Internet n sectorul public
Aspecte legate de coninut:
- Definirea obiectivelor unui site web.
- Furnizarea coninutului util, definirea acestuia n funcie de nevoile
utilizatorilor.
- Luarea n considerare a diferiilor utilizatori (categorii de utilizatori, tipuri
de calculatoare, tipuri de conexiune, etc.).
- Actualizarea cu regularitate a coninuturilor.
- Asigurarea de bune referine pentru site.
- Urmrirea i controlarea utilizrii efective (numr de vizitatori, cte pagini,
n ce momente, dup ce site-uri, dup care pagin prsesc site-ul, etc.).
- S fim ateni la informaiile practice (adrese, ore deschidere, numr de
telefon, etc.), acestea trebuie s fie uor i rapid accesibile.
- De evitat tot ceea ce poate prea ca fiind publicitate.
Aspecte legate de partea formal i tehnic:
- Asigurarea - dac este cazul unui nume de domeniu clar.
- Coordonarea aspectelor grafice n funcie de ansamblul instrumentelor de
comunicare (comunicare integrat).
- Conceperea unei navigri n funcie de nevoile i competenele utilizatorilor.
- Gndirea unor aspecte ergonomice.
- Organizarea informaiei de o manier clar i logic.
- Facilitarea unei lecturi rapide (titluri, fraze i paragrafuri scurte, etc.).
- Evitarea soluiilor prea originale i favorizarea stilurilor standardizate (funcia
search, n partea dreapt sus, informaiile cu privire la aspectele private n
josul paginii, etc.).
- Minimizarea numrului de clic-uri necesare pentru obinerea informaiei.
- Evitai imaginile lungi sau folosirea anumitor instrumente ce limiteaz
accesul persoanelor ce nu dispun de o infrastructur adaptat (calculator
performant, reea cu band lung, etc.).
Aspecte organizaionale i financiare:
- Determinai coninutul i structura nainte de design.
- Determinai regulile decizionale i competenele n adaptarea i aducerea la
zi a coninuturilor.
- Organizai resursele pentru elaborarea i mai ales aducerea la zi a site-ului.
- Determinai bugetul.
Sursa: Research-Based Web Design & Usability Guidelines (http://
www.usability.gov/guidelines - consultat pe 30.04.2015.
226
Dac regulile menionate n chenar sunt valabile pentru orice site Internet,
elementele ce trebuie s fie luate n considerare de ctre organizaiile publice n fixarea
coninutului paginilor web sunt diferite.
Mai nti, cu privire la cantitatea de informaii afiat pe site, se observ
dou tendine. Pe de o parte, anumite organizaii sunt foarte reci limitnd la maximum
informaiile pe care le pun online (doar informaii factuale i niciuna cu caracter
politic). Aceste organizaii vor trebui s fac fa numeroaselor solicitri prin email,
telefon din partea persoanelor ce-i doresc accesul la informaii. Pe de alt parte, alte
organizaii publice utilizeaz site-ul web pentru a pune maximum de informaii
(rapoarte, expertize, dosare, etc.) cu riscul ca uneori s se piard informaiile importante
pentru ceteni n noianul celorlalte. Nu este uor pentru organizaii s in cont de
toat gama nevoilor de informare astfel nct s respecte reguli practice n conceperea
site-urilor i regulile legale presupuse de principiile comunicrii publice i al
transparenei.
Omogenitatea regulilor n punerea online a informaiilor: sectorul public
nu constituie un ansamblu omogen n ceea ce privete natura sarcinilor executate i
formelor organizaionale corespondente, prin urmare gradul de autonomie lsat fiecrei
uniti administrative n conceperea propriilor pagini va trebui s fie determinat. De
exemplu, vom fixa de la ce nivel o entitate administrativ poate schimba aspectele
grafice i sistemele de navigare.
Coordonarea instrumentului Internet cu alte instrumente de comunicare:
acest element cu siguran nu este propriu doar organizaiilor publice, dar el cunoate
un caracter particular n acest sector. n cele din urm, ntr-o logic a egalitii de
tratament, e necesar s nu dezavantajm persoanele care nu pot sau au dificulti n a
accede la informaii via Internet. Este deci important s gndim sistematic legturi de
complementaritate ntre diferite instrumente de comunicare. Pentru a reduce costurile
lor, anumite organizaii private nu dau niciun numr de telefon i nicio adres cu
privire la site-ul web i constrng astfel utilizatorul s navigheze pe site i s caute el
nsui informaiile. n principiu, o organizaie public nu poate proceda aa i va
trebui s permit mai multe puncte de acces, chiar dac unele dintre acestea sunt
reduse (de pild, micorarea programului pentru servicii ale cror prestaii sunt uor
de accesat online).
Media electronic
227
de informaii (texte, fotografii, video-uri) n mod liber, ntre persoanele unei comuniti
(reea).
ncepnd cu 2006, Facebook e disponibil pentru orice persoan care dispune de
o adres electronic valid. Avantajul principal al lui nu fcea public profilul
persoanei i oferea posibilitatea dezvoltatorilor externi s creeze aplicaii. n 2010,
Facebook numra mai mult de 500 milioane de membrii i acest site este considerat
ca fiind al doilea cel mai consultat dup Google.
Un alt tip de media social este constituit de microblog, ce se situeaz ntre
mesajeria instantanee i blog. El permite s trimitem mesaje scurte prin SMS sau prin
Internet (scrisori, mesagerie instantanee). Aplicaia cea mai cunoscut actualmente
este Twitter lansat n 2006 la San Francisco de ctre Noah Glass i Jack Dorsey. Ea
permite trimiterea unui mesaj de maximum 140 caractere numite tweets (gazouillis n
francez). Principiul microblogului este mai mult de a furniza o informaie persoanelor
interesate dect o veritabil interaciune sau dialog ntre persoane.
n plus fa de aceste instrumente care se dezvolt n permanen, nu trebuie s
uitm alte forme de mprtire i schimb de informaii pe Internet devenite clasice
care sunt forum-urile i blog-urile.
Dac orice instituie public dispune de un site Internet, problema este diferit
cu privire la utilizarea reelelor sociale n materie de comunicare public, comunicarea
politic fiind deja foarte apropiat de aceste instrumente (de pild, Barak Obama n
Statele Unite are n prezent pe Facebook 14,5 milioane de prieteni i propria sa reea).
Atitudinile n aceast privin sunt controversate. Anumite administraii utilizeaz de
o manier intensiv cea mai mare parte din media sociale pentru a comunica activitile
lor.
Uniunea European cu privire la reelele sociale
Dup portalul Europa al Uniunii Europene, recenzm 13 profiluri Facebook
la nivelul instituiilor europene (Parlament, diverse direcii ale comisiei, pagini
cu privire la posibilitile de carier n snul Uniunii Europene, etc.), 17 profiluri
pentru diferite comisii naionale i 15 profiluri consacrate proiectelor Uniunii
Europene. Pe Twitter, Uniunea European are n jur de 40 de profiluri. U.E. este
de asemenea prezent pe alte media precum Hyves, LinkedIn, Blip (microblogage),
Flickr (fotografii), Picasa, etc.
Sursa: Pasquier, 2011
Dincolo de efectul de mod al acestor noi moduri de comunicare i de recuperarea
parial a acestora de ctre alei sau persoane numite n sarcini executive (minitri)
pentru promovarea propriei persoane i opiunilor politice, utilizarea acestor reele
sociale de ctre administraie, ca instrument pentru comunicarea public, este o
certitudine.
228
Aspecte negative
Media electronic
229
230
Rezumat
Media electronic i n principal Internetul, reprezint concomitent un nou suport
de comunicare, noi relaii ntre participanii la comunicare (rapiditate, universalitate)
i noi coninuturi posibile mai ales n materie de comunicare public (o nou
combinaie de texte, imagini i sunete).
Ca i pentru celelalte instrumente de comunicare, diferena ntre sectorul public i
sectorul privat n utilizarea media electronic nu rezid att n tehnicile concrete
pentru elaborarea unui site Internet, ct mai ales n respectul fa de regulile de
baz, cum ar fi identificarea clar a emitorului, o structur i informaii
comprehensibile sau mcar o arhitectur i un model de navigare adaptat la toat
populaia.
Reelele sociale de pe Internet constituie un vector nou al comunicrii ce trebuie
utilizat cu o anumit pruden. nainte de toate trebuie s-l avem n vedere pentru a
transmite rapid informaii importante sau n cadrul dezbaterilor ce vizeaz ansamblul
populaiei; aceste instrumente trebuie s evite capcanele transmiterii de informaii
neverificate, pariale sau incoerente n raport cu emitorul, fapt care ar reduce
credibilitatea i reputaia organizaiei.
Media electronic
231
232
CAPITOLUL 10
REPREZENTRILE SOCIALE
GRIL DE LECTUR A IMAGINII
INSTITUIEI PUBLICE
1.
2.
3.
4.
5.
233
234
235
236
237
238
Dup Jean Claude Abric (1994) reprezentrile sociale joac un rol fundamental
n dinamica relaiilor sociale i n practic ntruct ele ndeplinesc patru funcii eseniale:
de cunoatere (permit s se neleag i s se interpreteze realitatea), identitar (definesc
identitatea i permit salvgardarea specificitii grupurilor), de orientare (ghideaz
comportamentele i practicile), justificativ (permit a posteriori s se justifice lurile
de poziie i comportamentele).
n consens cu autorii menionai Rosemarie Haine (2010) afirm:
Reprezentrile sociale constituie o modalitate particular de cunoatere, proprie
simului comun, care se refer la ansamblul cunotinelor, credinelor, opiniilor
mprtite de un grup fa de un obiect social dat. Reprezentrile sociale ntrein cu
acesta, concomitent, raporturi de simbolizare (innd locul acestuia) i raporturi de
interpretare (conferindu-i semnificaii).
Astfel, simbolizrile i semnificrile sunt rezultatul unui proces mental n urma
cruia rezult construcia specific a obiectului social, sau altfel formulat, subiectul
re-constituie realul cu care este confruntat, rezult o adevrat modelare mental a
obiectului. Aflate la confluena dintre social i psihologic, reprezentrile sociale se
alimenteaz din credine religioase, practici culturale, ritualuri, imaginarul cotidian i
sunt vehiculate de limbaj. O reprezentare este, cel mai adesea, generat colectiv ea
este mprtit de ctre indivizii unui grup i, de aceea, ea constituie marca specific
a grupului.
O reprezentare social nu se poate analiza dect n termenii unui proces iconic
i lingvistic, trimind n amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudeci, imagini mentale
arhetipale ce devin toposuri ale simului comun) i n aval la scheme argumentative i
la domeniul semantic. (Haine, R., 2010). Astfel gndirea social este marcat att
de iconica mental, ct i lingvistic. Analiza de discurs pune n eviden schimbul de
teze negociind themata, deci reprezentri.
239
240
Frecvene relative
(%)
36,0%
38,5%
21,8%
Alt situaie
3,8%
Total
100%
138
241
Rezumat:
Aflate la confluena dintre psihologie i social, reprezentrile sociale intervin n
dinamica interaciunii dintre imaginea proiectat de ctre o instituie public, cea
transmis prin suporturi de comunicare i cea perceput de ctre cetean. Ele
constituie un filtru, o re-citire a realului, o modalitate particular de cunoatere,
proprie simului comun, ce se refer la ansamblul cunotinelor, credinelor, opiniilor
mprtite de un grup fa de un obiect social dat sistem de valori ce orienteaz
percepia. n acest capitol prezentm definiii clasice ale reprezentrilor sociale,
trsturile, funciile i mecanismul de producere al acestora (obiectivarea i
ancorarea), cu scopul de a sublinia importana lor atunci cnd decodm imaginea
unei instituii. Astfel, imaginea perceput de ctre cetean nu este o simpl
reproducere a realitii (instituionale), ci o construcie a acesteia, o ordonare orientat
de grile de interpretare, o remodelare ce, n ultim instan, poart amprenta memoriei
sale.
242
243
BIBLIOGRAFIE GENERAL
244
Bibliografie general
245
246