Sunteți pe pagina 1din 247

IMAGINEA

INSTITUIEI PUBLICE

Imaginea unei instituii publice nu exist n sine, ci doar din contopirea a


trei imagini de egal importan: imaginea proiectat de ctre instituie,
considerat imagine reper, imaginea transmis sau traducerea obiectivelor
comunicaionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media,
relaii publice, Internet) i imaginea perceput sau subiectiv este cea care
reflect opinia cetenilor despre instituia public. Cele trei straturi formeaz
n interaciunea lor imaginea real a instituiei publice sau identitatea
instituional. Scopul principal al managementului imaginii, n particular al
comunicrii instituionale, const tocmai n efortul de a apropia cele trei nivele
ale imaginii instituionale, pentru a reduce decalajul ce apare ntre realitate i
percepie.
Corina Rdulescu

CORINA RDULESCU

IMAGINEA
INSTITUIEI PUBLICE

EDITURA UNIVERSITAR
Bucureti

Imaginea instituiei publice

Colecia SOCIOLOGIE I TIINELE COMUNICRII


Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. Mihai Dinu
Prof. univ. dr. Viorel Cornescu

Redactor: Gheorghe Iovan


Tehnoredactor: Amelua Vian
Foto copert: Gustav Klimt, Copacul vieii
Coperta: Monica Balaban
Editur recunoscut de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice (C.N.C.S.) i inclus de Consiliul
Naional de Atestare a Titlurilor, Diplomelor i Certificatelor Universitare (C.N.A.T.D.C.U.) n categoria
editurilor de prestigiu recunoscut.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


RDULESCU, CORINA
Imaginea instituiei publice / Corina Rdulescu.
Bucureti : Editura Universitar, 2015
Bibliogr.
ISBN 978-606-28-0264-6
35
DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786062802646

Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate
fi copiat fr acordul Editurii Universitare
Copyright 2015
Editura Universitar
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro

Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE


comenzi@editurauniversitara.ro
O.P. 15, C.P. 35, Bucureti
www.editurauniversitara.ro

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

Ce este imaginea instituiei publice?


n ce const managementul ei?
Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei instituii publice?
Cum pot organizaiile s se doteze cu adevrate sisteme de semne
identitare i de recunoatere?
Care sunt avantajele, dar i dezavantajele folosirii Internetului n
sectorul public?
Ce sunt reprezentrile sociale i n ce fel ordoneaz ele percepia
cetenilor despre o instituie public?

Imaginea instituiei publice

Fiului meu, Rare

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

CUPRINS

Capitolul 1: Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice


domeniului .....................................................................................................................
1. Definirea obiectului: ambivalena conceptului de comunicare .................................
1.1. Definirea obiectului: dificultile unei definiii .................................................
1.2. Etimologia cuvntului comunicare ....................................................................
1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare ...............................................
1.4. Distincia dintre comunicare i informare .........................................................
2. Limbajul omenesc este convenional: importana codului n procesul de comunicare
2.1. Sensul cuvintelor este n noi i nu n ele ...........................................................
2.2. Definirea semnului lingvistic .............................................................................
2.3. Semn i simbol ...................................................................................................
3. Caracterul instituional al limbajului .........................................................................
3.1. Relaiile dintre limb i vorbire .........................................................................
3.2. Primatul limbii asupra vorbirii ..........................................................................
3.3. Distincia denotaie conotaie .........................................................................
4. Comunicarea eficient existena unui cod comun ntre emitor i receptor .........
4.1. Ce este codul ......................................................................................................
4.2. Distincia sens semnificaie ............................................................................
5. Imaginea receptorului activ .......................................................................................
6. Distincia dintre a auzi i a asculta ............................................................................

15
15
16
17
18
19
19
20
21
23
23
24
24
25
25
26
27
27
28

Capitolul 2: Modele comunicaionale .........................................................................


1. Modele comunicaionale consacrate .........................................................................
1.1. Modelul Shannon i Weaver .............................................................................
1.2. Modelul lui Wilbur Schramm ............................................................................
1.3. Modelul concentric al comunicrii ....................................................................
1.4. Modelul lui Roman Jakobson ............................................................................
2. Elementele componente ale procesului de comunicare ............................................
2.1. Emitorul i receptorul o perspectiv interacional .....................................
2.2. Codul sau pactul semantic minimal ...................................................................
2.3. Mesajul element cheie al comunicrii ............................................................
2.4. Contextul comunicrii .......................................................................................
2.5. Canalul de comunicare ......................................................................................
2.6. Feedback-ul .......................................................................................................
3. Barierele comunicrii ................................................................................................

31
32
32
34
36
37
38
39
43
53
54
56
56
58

Capitolul 3: Forme i mijloace de comunicare ..........................................................


1. Comunicarea direct ..................................................................................................

63
63

Imaginea instituiei publice

1.1. Comunicarea verbal: oralitatea ........................................................................


1.2. Comunicarea uman non-verbal ......................................................................
1.3. Forme ale comunicrii umane non-verbale .......................................................
1.4. Limbajul paraverbal tonul face muzica ..........................................................
2. Comunicarea indirect ...............................................................................................
3. Comunicarea multipl ...............................................................................................
4. Comunicarea colectiv ..............................................................................................
4.1. Comunicarea de mas definire, caracteristici .................................................
4.2. Mass media i funciile sale ...............................................................................

65
69
71
82
85
87
90
93
94

Capitolul 4: Comunicarea public .............................................................................


1. Comunicarea public: definiii, funcii, tipuri ...........................................................
1.1. Comunicarea public: definiii ..........................................................................
1.2. Funciile comunicrii publice ............................................................................
1.3. Principii ale comunicrii publice .......................................................................
1.4. Tipuri de comunicare public ............................................................................
2. Distincii: comunicare public versus comunicare politic i comunicare privat ...
2.1. Comunicare public versus comunicare politic ...............................................
2.2. Comunicare public versus comunicare privat ................................................
3. Modele de conduit ale administraiilor i comunicarea ...........................................
3.1. Modelul birocratic .............................................................................................
3.2. Noua gestiune public .......................................................................................
3.3. Guvernana democratic ....................................................................................
4. Rolurile multiple jucate de ceteni n relaia lor cu administraia ...........................

100
100
100
104
106
109
113
113
115
117
117
118
119
122

Capitolul 5: Managementul imaginii instituiei publice ............................................


1. Ce este imaginea instituiei? ......................................................................................
1.1 Delimitri conceptuale .......................................................................................
1.2 Misiunea comunicrii instituionale ..................................................................
2. Gestionarea imaginii ..................................................................................................
2.1. n ce const managementul imaginii .................................................................
3. Planificarea detaliat (obiective inte mijloace) ...................................................
3.1. Publicurile proprii sectorului public ..................................................................
3.2. Obiectivele comunicrii publice ........................................................................
3.3. Conceperea mesajului ........................................................................................
3.4. Alegerea i planificarea instrumentelor de comunicare ....................................
4. Elemente care modeleaz imaginea instituiei publice ...............................................

125
125
125
126
128
129
130
130
130
133
135
139

Capitolul 6: Indicatori de imagine ..............................................................................


1. Cultura organizaional .............................................................................................
2. Registrele comunicrii publice ..................................................................................
2.1. Comunicarea guvernamental ...........................................................................
2.2. Comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor ...............................
2.3. Comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice ..........................
2.4. Comunicarea cu privire la servicii .....................................................................
2.5. Relaia serviciilor publice cu utilizatorii ............................................................
2.6. Comunicarea de proiect .....................................................................................
2.7. Comunicarea intern ..........................................................................................

147
147
151
152
154
159
159
162
164
168

Cuprins
Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

3. Calitatea serviciilor i gradul de ncredere a cetenilor n ele .................................


4. Aportul social al instituiei la comunitatea din care face parte .................................

169
171

Capitolul 7: Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei


instituii ..........................................................................................................................
1. Scopul identitii vizuale ...........................................................................................
2. Instrumente de baz n construirea identitii vizuale ...............................................
2.1. Numele instituiei ...............................................................................................
2.2. Semntura organizaiei ......................................................................................
2.3. Logo-ul, carte de identitate vizual a organizaiei .............................................
2.3.1 Virtuiile unui bun logo ............................................................................
2.3.2 De ce, cnd trebuie s schimbm un logo ................................................
2.3.3 Coerena imaginii de marc ......................................................................
2.4. Identitatea caracterelor ......................................................................................
2.5. Simbolismul culorilor ........................................................................................
2.6. Carta grafic - de la logo la cartea de vizit ......................................................

174
175
175
175
178
179
183
187
191
193
195
197

Capitolul 8: Relaiile cu media ....................................................................................


1. Importana relaiilor cu media ...................................................................................
2. Media i caracteristicile lor .......................................................................................
2.1. Ageniile de pres ..............................................................................................
2.2. Presa scris .........................................................................................................
2.3. Televiziunea .......................................................................................................
2.4. Radioul ...............................................................................................................
2.5. Internetul ............................................................................................................
3. Instrumente folosite n relaiile cu media ..................................................................
3.1. Comunicatul de pres ........................................................................................
3.2. Conferina de pres ............................................................................................
3.3. Remarci cu privire la alte instrumente ...............................................................
4. Atitudini i comportamente de adoptat fa de media ...............................................
4.1. S nelegem media ............................................................................................
4.2. Aspecte tehnice ..................................................................................................
5. Controlul eficienei relaiilor cu media .....................................................................
5.1. Constituirea unei baze de informaii ..................................................................
5.2. Instrumente i indicatori .....................................................................................

201
201
203
203
203
204
204
205
205
206
208
210
212
212
213
215
215
216

Capitolul 9: Media electronic ....................................................................................


1. Definire i caracteristici .............................................................................................
1.1. E-Governance, E-Administration i E-Democraty ............................................
1.2. Caracteristici ale mediei electronice ..................................................................
2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de ctre media electronic ....
3. Instrumentele .............................................................................................................
3.1. Situl Internet ......................................................................................................
3.2. Reelele i media sociale ....................................................................................
3.3. Web-TV i scrisorile de informare electronice ..................................................

219
219
219
221
223
224
224
226
229

Capitolul 10: Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice 232
1. Ce sunt reprezentrile sociale .................................................................................... 232

10

Imaginea instituiei publice

2. Trsturile reprezentrilor sociale .............................................................................


3. Mecanismul de producere a reprezentrilor sociale ..................................................
3.1 Obiectivarea .......................................................................................................
3.2 Ancorarea ...........................................................................................................
4. Percepia cetenilor despre serviciul de audiene publice din Bucureti .................
5. Contribuia reprezentrilor sociale n dinamica gestionrii imaginii unei instituii ..

234
238
238
239
240
241

Bibliografie general .................................................................................................... 242

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

11

ARGUMENT

n ultimele dou decenii activitile de comunicare public au crescut considerabil


brouri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentri i demonstraii, campanii
etc. Exigenele n materie de eficien, de orientare a cetenilor, dar i de transparen
i imputabilitate au determinat administraiile s-i dezvolte activitile de comunicare.
La aceste aspecte ce in direct de administraie se adaug cele legate de evoluiile
generale din societatea noastr, precum mediatizarea puternic sau importana
informaiei n luarea deciziilor publice. Au crescut bugetele consacrate comunicrii
i n acelai timp a crescut dorina instituiei publice de a construi o imagine pozitiv
despre sine.
Exist mai multe raiuni pentru care instituia public din Romnia trebuie s
duc n continuare o politic a imaginii: mai nti, noile instituii vor s se fac
cunoscute publicului pentru a-i asuma corect misiunea, apoi pentru a facilita accesul
la serviciile administraiei. De asemenea, pentru a ntri legitimitatea, a ctiga un
grad mai mare de ncredere din partea cetenilor, pentru comercializarea serviciilor,
recrutare de colaboratori, atragerea de investitori, etc. n cele din urm indiferent de
motiv - organizaiile au nevoie de poziionare i de construirea unei imagini pozitive
care s-i ajute la atingerea oricrui obiectiv. Pentru instituia public o imagine pozitiv
nseamn, n primul rnd, ntrirea legitimitii sale, iar n mediul privat o imagine
puternic permite organizaiei s se disting de concureni, s-i amelioreze rezultatele
economice i performanele financiare.
n literatura de specialitate romneasc i internaional problema crerii de
imagine este analizat n lucrrile de comunicare i de relaii publice. Multe dintre
aceste lucrri de referin vizeaz n primul rnd crearea imaginii unei organizaii din
mediul de afaceri (de pild, bncile). Unele noiuni utilizate pentru a ilustra sectorul
privat pot fi transpuse n sectorul public (pentru c ambele tipuri de organizaii caut
adeziunea, simpatia, ncrederea populaiei n oferta lor), dar altele nu, ntruct o banc
presupune obinerea de profit, n timp ce o instituie public i desfoar activitatea
sub semnul legitimitii i al responsabilitii. Cele dou tipuri de organizaii nu
particip la aceleai obiective i nu se inspir din aceleai principii. Domeniul public
este gestionat de ctre stat, cel privat ascult de legile pieii, presupunnd proprietate
privat i obinerea de profit.
Dac inem cont de activitile concrete de comunicare din organizaiile publice
(comunicate de pres, organizare de evenimente, brouri de informare, site-uri Internet

12

Imaginea instituiei publice

etc.) constatm c ele nu difer deloc de cele din organizaiile private, n ceea ce
privete conceperea i punerea lor n practic. Mijloacele i instrumentele sunt aproape
aceleai. Chiar dac comunicarea public seamn cu cea privat, ea difer n
ceea ce are esenial: funcii, principii, obiective.
Principiile comunicrii unei instituii publice sunt n parte diferite de cele ale
unei organizaii private: identificarea clar a emitorului, neutralitatea n raport cu
jocurile electorale, continuitatea n comunicare, transparena n finanare, absena
discriminrii destinatarilor, coninut obiectiv, complet i adaptat grupurilor int,
comunicare bine proporionat n raport cu obiectivele i grupurile int, comunicare
ce faciliteaz dialogul.
Comunicarea public trebuie s respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat n
comparaie cu cel privat i s se nscrie ntr-un proces politico-administrativ foarte
formal, n care propunerile i deciziile de administrare pot s fie respinse de Parlament.
Alt element vizeaz complexitatea comunicrii publice numrul actorilor ce pot
interveni n acelai timp, precum i funciile multiple, uneori greu de disociat. n
funcie de teme i de evenimente, organizaiile publice trebuie concomitent s se
adreseze ansamblului populaiei i unor grupuri int definite, ce dispun adesea de
competene ridicate (alei, experi, jurnaliti). Mesajele trebuie s fie pe nelesul
tuturor i n acelai timp s conserve termenii de specialitate, evitnd confuzia sau
lipsa preciziei.
Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate, integrare, etc.)
sau negative n ochii destinatarilor (reguli, constrngeri, sanciuni) fac ca mesajul s
fie concomitent dificil de conceput i de vehiculat astfel nct s fie efectiv perceput.
De asemenea, n virtutea principiului imputabilitii, administraia trebuie s
argumenteze i s rspund pentru propriile msuri de comunicare putnd s deschid
astfel dezbaterea public asupra activitilor respective (de exemplu, s cunoatem
obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele ateptate etc.). Un asemenea
grad de transparena nu exist n organizaiile private.
2. Plecnd de la faptul c instituia public nu-i definete imaginea n acelai
mod ca o organizaie privat, n lucrarea de fa ne-am propus s rspundem la cteva
ntrebri: Ce este imaginea instituiei publice? n ce const managementul ei? Care
este misiunea comunicrii instituionale? Care sunt elementele ce modeleaz imaginea
unei instituii publice (indicatorii de imagine)? Cum pot organizaiile prin crearea
unor sigle, semnturi, stil al literelor etc. eficiente i adecvate s se doteze cu adevrate
sisteme de semne identitare i de recunoatere? Care sunt virtuiile unui bun logo?
Care sunt instrumentele cele mai utilizate n sectorul public n relaiile cu media?
Care sunt avantajele, dar i dezavantajele folosirii Internetului n sectorul public?
Media electronic respect regulile de baz proprii sectorului public (identificarea
clar a emitorului, arhitectur i model de navigare adaptat la toat populaia etc.)?
Ce sunt reprezentrile sociale i n ce fel ordoneaz ele percepia cetenilor despre o
instituie public?
Considerm c imaginea unei instituii publice nu exist n sine, ci doar din
contopirea a trei imagini de egal importan: imaginea proiectat de ctre instituie,

Argument
Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

13

numit i imagine reper, imaginea transmis sau traducerea obiectivelor


comunicaionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media, relaii
publice, Internet), imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia
cetenilor despre instituia public. Cele trei straturi formeaz n interaciunea lor
imaginea real a instituiei publice sau identitatea instituional. Scopul principal al
managementului imaginii, n particular al comunicrii instituionale, const tocmai n
efortul de a apropia cele trei nivele ale imaginii instituionale, pentru a reduce decalajul
ce apare ntre realitate i percepie.
Cele 10 capitole propuse spre reflecie acoper cele trei nivele ale imaginii. n
capitolele 4, 5, 6, 7 definim comunicarea public (caracteristici, funcii, principii,
forme, diferena specific fa de comunicarea privat i fa de cea politic) i
caracterizm elementele ce modeleaz imaginea unei instituii. Dup aceea, analizm
instrumentele de comunicare utilizate de instituia public i ne situm la nivelul
imaginii transmise (8 - relaiile cu media, 9 - media electronic). n final, ne ndreptm
atenia asupra contribuiei reprezentrilor sociale n dinamica gestionrii imaginii unei
instituii de ctre ceteni (nivelul C - feedback pentru A).
Stabilirea unei relaii de comunicare este preludiul indispensabil transmiterii de
informaii, de aceea n primele trei capitole am analizat condiiile pe care trebuie s le
ndeplinim, n dubla calitate de emitori i receptori, pentru a intra ntr-un proces de
comunicare (i nu de comunicaie), pentru a ajunge la dialog (eficien).
3. Nu se poate da o reet infailibil pentru construirea imaginii unei instituii
publice. ntregul comportament, strategiile i aciunile sale, justificarea cu regularitate
a acestora (realizarea de audituri potrivit principiului imputabilitii) contribuie la
formarea capitalului de ncredere i la crearea de imagine. Cu toate acestea, n demersul
nostru, ncercm s argumentm faptul c la construirea unei imagini pozitive i
aduc contribuia nu numai factori cu vizibilitate maxim, cum sunt relaia cu media i
identitatea vizual, ci i parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la prima vedere:
cultura organizaional, diferitele registre ale comunicrii publice (guvernamental,
comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor, comunicarea n calitate
de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor, campaniile de comunicare
civic, comunicarea intern etc.), calitatea serviciilor publice i gradul de ncredere a
cetenilor n ele, aportul social al respectivei instituii la comunitate.
Este adevrat, unii dintre aceti factori sunt aproape invizibili (de pild, cultura
organizaional n comparaie cu puterea de promovare a imaginii pe care o are
publicitatea), dar din perspectiva faptului c imagine pozitiv pentru o instituie public
nseamn sporirea gradului de ncredere, simpatie a cetenilor n ea toi indicatorii
analizai sunt de egal importan. Imaginea unei organizaii este precum un aisberg,
partea vzut a lui ascunde una nevzut, mai greu de estimat instituia ca ntreg
este cea care d natere imaginii.
4. Lucrarea de fa are un caracter de larg adresabilitate: studeni, conductori
de departamente de comunicare, conductori de organizaii i instituii publice, lideri

14

Imaginea instituiei publice

de opinie, jurnaliti, specialiti n relaii publice, n ultim instan publicul larg.


Precizez c ea se ntemeiaz att pe notele de curs inut cu studenii de la Facultatea
de Administraie i Afaceri, Universitatea din Bucureti, ct i pe discuiile avute cu
ei n timpul seminariilor. Prin urmare, datorit lor s-a nscut aceast lucrare. Le doresc
succes i n calitate de profesor, mi doresc ca ei s neleag faptul c a studia
comunicarea nu nseamn doar s nvei diverse reete comportamentale care s te
ajute s te descurci mai bine n diferite sectoare ale vieii sociale, ci mult mai mult
s ntreii o relaie trit cu valorile, iar ntr-un prim moment s iei din propria vorbire
(parole) pentru a te mprti din a interlocutorului, respectiv s construieti codul
comun, condiie a priori pentru a avea loc dialogul. nsi etimologia cuvntului ne
conduce spre aceast idee: termenul latin communicare nsemna la nceput punerea
n comun a unor lucruri de indiferent ce natur.

Corina Rdulescu
iunie 2015

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

15

CAPITOLUL 1

COMUNICAREA ELEMENTE DE
VOCABULAR I GRAMATIC
SPECIFICE DOMENIULUI
1. Definirea obiectului: ambivalena conceptului de comunicare .............
2. Limbajul omenesc este convenional: importana codificrii n
procesul de comunicare ........................................................................
3. Caracterul instituional al limbajului .....................................................
4. Comunicarea eficient existena unui cod comun ntre emitor i
receptor ..................................................................................................
5. Imaginea receptorului activ ...................................................................
6. Distincia dintre a auzi i a asculta ........................................................

15
19
23
25
27
28

Semnul lingvistic nu unete un lucru i un nume, ci un


concept i o imagine acustic. Aceasta din urm nu este
sunetul material, lucru pur fizic, ci amprenta psihic a
acestui sunet, reprezentarea pe care ne-o d mrturia
simurilor noastre; ea este senzorial, i o numim
material numai n acest sens i n opoziie cu cellalt
termen al asocierii, conceptul, n general mai abstract.
Ferdinand de Saussure

1. Definirea obiectului: ambivalena conceptului de comunicare


Comunicarea este omniprezent
Comunicarea l definete pe om n diferena sa specific. Cum tim de la Aristotel,
natura nu creeaz nimic fr un anume scop (telos), prin urmare, omului i-a fost dat
graiul articulat ca s intre in legtur cu semenii si. Pornind de la acest semn distinctiv
al speciei noastre, Stagiritul definete omul ca fiind zoon politikon, respectiv ca fiind
singura fiin ce posed grai articulat, avnd n felul acesta capacitatea de a intra in
interaciune cu semenii si (de a ntemeia o familie, un sat, un ora), de a comunica.
Astfel, comunicarea este omniprezent, ea constituie substana oricrei manifestri
umane, de la metafizic la un surs, de la oglindirea n privirile unei fiine dragi, la
simplul salut dintre doi oameni, de la complicatul mecanism al protocolului ceremonios
ntre doi oameni de stat, pn la respectul minim reciproc.
A tri n societate nseamn a comunica, spune Bernard Voyenne. Nevoia de
a comunica, de a transmite sau afla de la semenii notri idei, informaii, sentimente
este o trstur fundamental a omului, devenind o necesitate vital. Pe drept cuvnt
teoreticianul francez afirm c schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea
sunt pentru societate tot att de importante precum respiraia pentru organism. Aa

16

Imaginea instituiei publice

cum Pascal l definea pe om drept trestie cugettoare, iar Bergson homo faber, fiin
care fabric unelte i inventeaz tehnici, pentru antropologul Claude Lvi-Strauss,
omul este nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete.

1.1. Definirea obiectului: dificultile unei definiii


Teoria comunicrii este ns o tiin relativ nou. Dateaz de aproximativ
jumtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcan,
ntruct termenul comunicare aduce cu sine ntreaga ncrctur de ambiguiti i
conotaii acumulate de-a lungul vremii. Aflat ntr-o spectaculoas cretere de
popularitate, att n limbajul uzual ct i n terminologia unor diverse domenii sociale
(i nu numai) conceptul de comunicare deruteaz prin multitudinea ipostazelor sale i
tinde s se constituie ntr-o permanent surs de controverse.
Accepii particulare ale termenului comunicare
Pentru a nelege acest proces de proliferare semantic, cercettorii americani
Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat, acum 20 de ani, s adune ntr-o carte
definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limitndu-se la cele mai reprezentative
126 formulri. Prin urmare, s-a observat faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al
biologiei, sociologiei sau tiinelor informaiei (cibernetic, telecomunicaii, etc.),
termenul este utilizat ntr-o accepie particular, specializat, aflat nu o dat n
divergen cu sensul ncetenit n alte sectoare ale cunoaterii. De exemplu, pentru
un biolog ca Edward O. Wilson, comunicarea este o aciune a unui organism sau a
unei celule care altereaz modelele probabile de comportament ale altui organism sau
ale altei celule, ntr-o manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani.
ns un sociolog sau un psiholog care nu concep comunicarea n absena unui
subiect dotat cu contiin ar accepta mai degrab, definiia dat de Carl I. Hovland,
Irving I. Janis i Harold H. Kelley: Comunicarea este un proces prin care un individ
(comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba
comportarea altor indivizi (auditorul).
Charles Morris (filosof i lingvist american, continuator al lui Charles Peirce
n dezvoltarea teoriei semnelor) ncearc s lrgeasc cadrul definiiei, pentru a acoperi
n felul acesta exigenele particulare ale ct mai multora dintre disciplinele interesate
de problemele comunicrii. Astfel, el definete comunicarea ca: punerea n comun,
mprtirea, transmiterea unor proprieti unui numr de lucruri. Filosoful american
i ilustreaz definiia cu exemplul unui radiator care i comunic cldura obiectelor
din spaiul ambiant. El precizeaz c orice mediu care servete acestui proces de
punere n comun este un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul.
Definiia lui Charles Morris nu numai c devine prea ncptoare, dar mai i
ncurajeaz confuziile privind natura real a proceselor de semnalizare i semnificare.
n limba romn, exist din fericire, distincia dintre comunicare i comunicaie.
Mai precis, pentru un romn metroul sau tramvaiul sunt mijloace de comunicaie, iar
logosul i melosul mijloace de comunicare, termenii nefiind intervertibili. Pentru
romn, o marf se transport pe o cale de comunicaie, n timp ce o tire se transmite
pe o cale de comunicare i nu invers.

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

17

n semiotic (disciplin teoretic al crei obiect l constituie analiza sistemelor


de semne i de limbaj, precum i a funciilor lor) comunicarea nu poate fi definit,
mai exact, exist dou repere extreme, un sens larg (pe care l gsim n dicionarul
limbii romne) i un sens restrns, pe care l considerm deosebit de important:
n sens larg, comunicarea este orice transfer de informaie. Prin aceasta se
depesc mult limitele semioticii (de pild, comunicarea ntre generaii).
George Mounin n Istoria lingvisticii precizeaz faptul c ntr-o sal de
teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare (ci de contaminare).
Aceasta ntruct un proces de comunicare are loc atunci cnd cele dou
instane emitorul i receptorul i schimb rolurile, i fluxul de
semnificaii inversat se realizeaz prin acelai tip de semne. ntr-o sal
de teatru, chiar dac i spectatorii comunic cu cei de pe scen, o fac prin
aplauze, rsete, plns etc., dar nu prin acelai tip de semne ca i actorii. Aici
este vorba de o contaminare, o comuniune i nu despre comunicare. Mounin
este filolog i nu accept dect comunicarea grefat pe semnul verbalizat.
De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe precum
contaminarea (care se folosete n special pentru procese de transfer prin ageni,
contact nemijlocit etc.) i comuniunea, ce este o stare de vibraie la unison a doi sau
mai muli subieci semiotici, dincolo de procesele comunicaionale (de pild, receptarea
operei de art).
n concluzie, se observ c justa cumpn dintre definiia precis, dar restrictiv
(cum este cea oferit de George Mounin) i cea cu caracter general, dar vag (de
pild, profesorul britanic de telecomunicaii Colin Cherry afirm: comunicarea este
ceea ce leag organismele ntre ele), de care nu este nimeni mulumit, rmne dificil
de realizat.

1.2. Etimologia cuvntului comunicare


Dificultile legate de formularea unei definiii convenabile a comunicrii se
datoresc n mare msur vechimii termenului, care de-a lungul mai mult dect milenarei
sale existene a acumulat progresiv conotaii ce ngreuneaz mult misiunea celui care
ncearc astzi s-i expliciteze coninutul. De aceea, considerm c restituirea
semnificaiei iniiale, prin demersul de natur etimologic poate contribui la luminarea
sensului de baz al cuvntului i la distincia dintre ceea ce reprezint substratul
peren al conceptului i notele conjuncturale, efemere, adugate de un context istoric
sau altul.
Se presupune c la temelia formrii verbului latin communico,-are ar sta
adjectivul munis,-e, al crui neles era care i face datoria, ndatoritor, serviabil.
Acest din urm cuvnt a dat natere unei familii lexicale bogate, din care reinem
adjectivele immunis= scutit de sarcini, exceptat de ndeplinirea unei datorii (la Titus
Liviu immunis militia figureaz cu nelesul de scutit de serviciul militar), de unde
i sensul actual exceptat de la contractarea unei boli, communis= care i mparte
sarcinile cu altcineva, iar mai trziu, n epoca clasic, ce aparine mai multora sau
tuturora. Acesta din urm, prin mijlocirea derivatului su communicus l poate explica

18

Imaginea instituiei publice

pe communicare, termen nsemnnd la nceput punerea n comun a unor lucruri


de indiferent ce natur.
Sensul sacramental al cuvntului comunicare
Odat cu rspndirea cretinismului s-a conturat sensul sacramental, cuvntul
desemnnd mprtirea credincioilor n cadrul agapelor ce s-au aflat la originea
serviciului liturgic de mai trziu. Constantin Noica n Cuvnt mpreun despre
rostirea romneasc reliefeaz faptul c romnii au pstrat n limba lor nelesul
cultual, ecleziastic al latinescului communicare, motenit sub forma cuminecare (a
se mprti de la, a se mprti ntru). n acest sens, filosoful romn scrie:
Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaii
i nelesuri; cuminecarea e de subnelesuri (Constantin Noica, 1996). Constantin
Noica evideniaz n felul acesta importana axei verticale n economia conceptului
nostru.
Cercettorul Wilbur Schramm, n studiul su numit Procesul comunicrii, se
refer la acelai neles al termenului: Cnd comunicm, ncercm s stabilim o
comuniune cu cineva. Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o
atitudine (Schramm 1987).

1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare


Cele dou cuvinte surori cuminecarea i sensul laic al cuvntului, neologismul
comunicare dau seama mpreun de ambivalena procesului de comunicare,
evideniindu-i dubla dimensiune, comunitar i sacr. Comunicarea st la baza
organizrii sociale, coagulnd i controlnd raporturile orizontale dintre oamenii,
dar angajeaz totodat i aspiraiile lor verticale, ntr-o micare ascensional ctre
planurile superioare ale realitii. (Mihai Dinu, 2007).
Altfel formulat, pe de o parte, comunicarea joac un puternic rol de liant social
ntre oameni, de aici definiia dat de Aristotel omului (zoon politikon) i axa
orizontal a conceptului de comunicare, pe de alt parte, comunicarea trebuie s
fie n diferena sa specific cuminecare, respectiv s existe dorina mprtirii reciproce
a limbajelor, dorina crerii unui cod comun ntre emitor i receptor pentru a putea
avea loc procesul comunicrii (axa vertical a conceptului), altfel avem de a face
mai degrab cu un proces de comunicaie (i nu de comunicare). Cele dou dimensiuni
ale comunicrii orizontal i vertical, comunitar i sacr sunt indisolubil legate
una de cealalt, aadar trebuie definite n unitatea lor dialectic.
Cu privire la axa orizontal a comunicrii atragem atenia asupra faptului
c, de obicei, conceptul de comunicare se confund cu limbajul, adic cu mijlocul
de transmitere a ideilor. Dac n secolul al XIV-lea, termenul de comunicare era
folosit cu sensul precizat anterior, ncepnd cu secolul al XVI-lea, o dat cu apariia
i dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaie (tren, automobil, avion, telegraf,

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

19

telefon, radio, cinema, televiziune, Internet), comunicarea nseamn de fapt,


transmitere, adic difuzare (foarte larg). n toate epocile anterioare, comunicarea,
n sensul de intrare n relaie cu cineva aflat la distan, presupunea deplasarea
obligatorie a sursei; n epocile moderne, comunicarea nseamn mai degrab, un
transport (transfer) de gnduri i mesaje, nu numai de bunuri i persoane. Prin
urmare, se modific o dat cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de comunicare
(se lrgete axa sa orizontal, iar cea vertical practic se subiaz), ci i modurile i
mijloacele comunicrii. De la comunicarea direct, care presupune obligatoriu
prezena fizic n acelai timp a emitorului i a receptorului de mesaje, se ajunge
la comunicarea indirect, mediat (scrisul, presa, radioul, televiziunea, calculatorul
i Internetul). Astzi, mai mult ca niciodat confuzia dintre comunicare i
comunicaie se poate face uor.

1.4. Distincia dintre comunicare i informare


Chiar dac frontierele dintre comunicare i informare sunt relativ slabe
considerm c stabilirea unei relaii de comunicare (existena axei verticale a
conceptului, preeminena codului comun) este preludiul indispensabil pentru
transmiterea de informaii.
Bardout J. C. (1989, Communiquer les solidarits, UNIOPSS ed, Guide de la
communication associative, Paris, UNIOPSS) delimiteaz cu elegan cele dou
concepte propunnd urmtoarea definiie: A comunica nseamn a ordona un zgomot
astfel nct el s fie purttorul unui sens inteligibil pentru altul. Astfel, zgomotul
purttor de sens corespunde informaiei, n timp ce ordonarea sensului (acordarea
limbajelor) n funcie de orizontul perceptiv al receptorului ine de comunicare.
ncheiem cu definiia dat de Martial Pasquier (2011, p. 11): Comunicarea este
un proces ce decurge dintr-o aciune intenional sau nu, ntr-o relaie cu cellalt, ce
permite transmiterea unui mesaj sau ansamblu de informaii prin intermediul semnelor.

2. Limbajul omenesc este convenional: importana codului n


procesul de comunicare
Trim ntr-un secol al comunicrii?
Frecvent ntlnim afirmaia c trim ntr-o er a comunicrii. Paradoxul const
n faptul c, dei mijloacele de comunicare cunosc o dezvoltare fr precedent n
secolele XXXXI (apariia televiziunii i a Internetului), nu putem observa n acelai
timp un progres al comunicrii interumane, ba dimpotriv. Cu alte cuvinte, n timp ce
axa orizontal a comunicrii (comunicaia) ia amploare, cealalt dimensiune
fundamental a conceptului (cuminecarea) nu poate s in pasul cu ea, se subiaz
din ce n ce mai mult, pn la disoluie uneori.

20

Imaginea instituiei publice

Dou bariere ale comunicrii


Exist multe cauze ce duc la disoluia axei verticale a comunicrii, dar dintre
acestea cele mai importante (n sensul de greu de combtut) considerm c sunt dou,
i anume: omniprezena zgomotului (termenul zgomot desemneaz clasa, practic
infinit, a fenomenelor susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitii
semnalelor) i necoincidena dintre codul/limbajul emitorului i cel al
receptorului. Orice proces de comunicare eficient presupune un transmitor (emitor,
vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, asculttor); mesajul se
raporteaz la un context, i este alctuit din elementele unui cod lingvistic (pact semantic minimal), care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. Barierele
comunicrii pot s apar dinspre orice parte a ntregului. De cele mai multe ori ns,
procesul de comunicare e minat de faptul c emitorul i receptorul nu opereaz cu
un acelai cod (lingvistic i extralingvistic) aceasta este i explicaia faptului c n
plin er a dezvoltrii telecomunicaiilor asistm la disoluia comunicrii interumane
sub toate formele ei (interpersonal, public, intern, extern, instituional etc.).
Prin urmare, problema de baz a procesului de comunicare este cea legat de
construirea sensului (de cod).

2.1. Sensul cuvintelor este n noi i nu n ele


Comunicarea este un sistem semiotic complex format din dou nivele de
semnificare: un prim nivel de articulare cel al cuvintelor, i un al doilea sistem
de articulare - cel nonverbal i elementelor de paralimbaj. Acestea formeaz un
ntreg i trebuie ntotdeauna analizate mpreun. Albert Mehrabian arat c impactul
total al comunicrii este compus din 0,7 element verbal (aspectul pur informativ),
0,38 element vocal (mod de transmitere) i 0, 55 aspect facial i corporal. Altfel
formulat, impactul unei conversaii depinde numai n proporie de 7% de cuvintele
rostite, n timp ce mimica i gesturile au un aport de 55%, iar intonaia i celelalte
elemente vocale 38%.
Caracterul arbitrar al semnului lingvistic: cuvntul ca semnal fizic
(nlnuire de foneme) cuvntul ca semn lingvistic
Chiar dac Ce spun? ocup un rol mai puin important (cuvintele rostite 7%)
dect Cum spun? (non-verbal i paralimbaj 93%) comunicarea se face de obicei prin
cuvinte (deoarece n cadrul comunicrii verbale exist un pact semantic minimal ce
limiteaz marja de incomprehensiune la valori mult mai mici dect n cazul comunicrii
non-verbale), iar oamenii presupun c aceste cuvinte transport nelesuri imagine
cu totul neltoare. Vorbele nu i conin sensurile, acestea neexistnd dect n mintea
celor care le utilizeaz. Cuvntul rostit nu e nimic altceva dect un semnal fizic
care, o dat ajuns la un receptor, poate sau nu s declaneze n mintea acestuia un
neles, strict condiionat ns de cunoaterea unui cod anume, n absena cruia
comunicarea este imposibil.

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

21

Multiplicitatea limbilor ne arat n mod evident transcendena gndirii n raport


cu cuvintele, contingena cuvintelor n raport cu gndirea. n dialogul lui Platon intitulat
Cratylos, Hermogenes declara deja c: de la natur i n chip originar nici un nume
nu aparine vreunui lucru n particular, ci n virtutea unei hotrri i a unei deprinderi.
Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcioneaz graie unei convenii
ntre oameni (thesei), nu graie naturii (physei).
I-a revenit ns unui lingvist contemporan sarcina de a preciza i adnci aceast
idee veche i de a trage din ea toate consecinele. n Curs de lingvistic general,
publicat n 1916, Ferdinand de Saussure (1857-1913) arat n mod expres c natura
semnului este arbitrar. ntre semnificant (partea carnal a cuvntului) i conceptul
pe care l reprezint (semnificat), nu exist relaie intrinsec. Nu exist o legtur de
cauzalitate intern ntre un anume semnificat sor, de exemplu, i lanul fonic care
l reprezint (s-o-r-).Ideea de sor nu este legat prin nici un raport interior cu irul
de sunete care i servete drept semnificant. (Ferdinand de Saussure, 1998).
Distincia dintre semnal i semnificaie
De pild, secvena de sunete c-o-r nseamn pentru romn o formaie vocal,
pentru francez un instrument muzical, pentru latin inim. Nici unul din aceste
sensuri nu este coninut n cuvnt, dei att vorbitorii obinuii ct i lingvitii apeleaz
curent la formule de genul semnificaia termenului. De fapt, cuvintele nu sunt
altceva dect simple semnale fizice (semnificani), menite s reactualizeze n mintea
receptorului concepte preexistente, idei conturate i fixate n trecut, pe baza
generalizrii experienei personale, att lingvistice ct i extralingvistice.
Semnificaia unui cuvnt este extrinsec (i nu intrinsec cum presupunem cei
mai muli dintre noi).

2.2. Definirea semnului lingvistic - cea mai mic unitate a limbii avnd o
semnificaie

Modelul lui F. de Saussure (1916)

22

Imaginea instituiei publice

O definiie clasic a semnului este urmtoarea: realitate perceptibil (A)


care reprezint alt lucru (B) dect ea nsi i creia i se poate substitui. Percepia
lui A poate aduce aceeai informaie, i s provoace, n mare, aceleai comportamente
ca i percepia direct a lui B: harta unei ri (A) nu este chiar ara respectiv (B),
dar ne permite s cunoatem multe caracteristici ale rii respective: geografie,
toponimie, populaie, economie etc.
Dup Ferdinand de Saussure, componentele de baz ale semnului lingvistic
sunt semnificantul i semnificatul:
- semnificantul este acel element sau grupuri de elemente care fac posibil
apariia semnificaiei la nivelul percepiei (semnul de pe hrtie sau sunetele, de pild
lanul de foneme: s-o-r-); aceste elemente sunt recunoscute ca exterioare omului;
- semnificatul conceptul mental descoperit graie semnificantului (lanul de
foneme); el este mai mult sau mai puin comun tuturor membrilor aceleiai culturi,
care mprtesc aceeai limb.
Semnificaia este actul ce unete semnificantul cu semnificatul, act ce produce sensul.
Semn lingvistic: semnificant
semnificat: denotaie
conotaie
exemplu:

t-r-a-n-d-a-f-i-r (semnificant) lanul fonic


trandafir: o floare (denotaia cuvntului)
pasiune (conotaia cuvntului)

- Existena semnificantului presupune existena semnificatului i invers. Astfel,


semnul lingvistic este o entitate cu dubl fa (semnificant i semnificat), care trimite
la un referent (obiectul fizic sau mental: mas, scaun, teorem etc.) i presupune un
proces de semnificare (asocierea celor dou componente).
- Semnele au particularitatea de a fi polisemice (capacitatea unui text sau imagine
de a prezenta mai multe semnificaii diferite n funcie de contextul lecturii sau
actualizarea elementelor de coninut). Un semnificant poate foarte bine s aib mai
muli semnificai (practic semnificaiile cuvintelor pot s difere de la o persoan la
alta); de asemenea, un mesaj transpus ntr-un alt mediu cultural i pierde semnificaia
(semnificaiile originale) i dobndete altele, incontrolabile i dependente de mediul
cultural nou. De aceea, actul codificrii este obligatoriu (ordonarea semnelor dup
reguli comune), datorit lui receptorul se vede constrns s sesizeze un mesaj definit
i monosemantic (o singur semnificaie posibil).
- Orice semn este definit, n raport cu altele, prin simpla diferen (n mod
negativ) i nu prin caracteristicile sale proprii (pozitive). Aceast idee definete

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

23

caracterul structural al lingvisticii lui Saussure i st la originea structuralismului.


Pornind de la faptul c orice semn este definit n raport cu altele (prin diferen), n
cadrul procesului de comunicare contextul capt o important aparte.
- Dup natura legturii dintre semn i realitatea la care trimite (referent) semnele
pot fi: naturale (fumul este un semn al focului) i convenionale sau artificiale
(cuvntul foc). De aici rezult distincia dintre simbol i semn.

2.3. Semn i simbol


Ferdinand de Saussure ntrebuineaz expresia semn, pe care o prefer
simbolului, pentru a desemna elementele limbajului i a sublinia caracterul lor arbitrar.
Fr ndoial sensul acestor termeni este fluctuant. Se numete de obicei funcie
simbolic aptitudinea inteligenei de a crea semne. nsi etimologia cuvntului simbol
evoc bine funcia de comunicare proprie limbajului n limba greac, simbol este la
nceput un obiect din lemn tiat n dou; doi prieteni pstreaz fiecare o jumtate pe
care o transmit copiilor lor. Cele dou pri reunite permiteau posesorilor lor s se
recunoasc i s continue relaiile amicale anterioare. Simbolul este deci, iniial, un
gaj de recunoatere reciproc.
Totui, n general, termenii semn i simbol se deosebesc: dac ntr-un fel, orice
simbol este un semn, adic un lucru care ine locul altui lucru, un semnificant care
trimite la un semnificat, trebuie precizat c raportul simbolului cu ceea ce simbolizeaz
el nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn i semnificat. Simbolul
seamn cu ceea ce simbolizeaz, el nu se limiteaz s reprezinte ntr-un mod cu totul
convenional i arbitrar realitatea simbolizat, ci o ncarneaz, ea triete n el. De
exemplu, balana este n sens propriu simbolul justiiei al crei ideal de precizie i
imparialitate matematic l evoc. Simbolul nu este arbitrar, el nu poate fi nlocuit cu
orice, n vreme ce pot substitui fr inconvenient cuvntul sister cu cel din limba
romn sor.

3. Caracterul instituional al limbajului


Ideea esenial care trebuie reinut plecnd de la analizele saussuriene este
aceea c limbajul constituie, mai degrab dect un fapt natural, o instituie.
Faptul universal al vorbirii (practicate de toate popoarele actuale) indic fr
ndoial c funcia simbolic este natural omului. Dar pluralitatea limbilor vdete
caracterul instituional al fiecrui cod lingvistic. Se poate merge mai departe pentru a
sublinia c funcia simbolic nu era de drept supus vorbirii. Oamenii ar fi putut s se
exprime prin gesturi; cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Darwin aprecia c populaiile primitive au eliminat foarte repede limbajul prin gesturi
pentru c pe de o parte el mobilizeaz ntregul corp, iar pe de alt parte este
impracticabil n condiii de ntuneric.
Folosirea vorbirii este ea nsi instituional. Surdul congenital rmne mut
dac nu este educat (neauzind sunetele, el nu are nclinaia de a le produce n mod

24

Imaginea instituiei publice

spontan). Ombredane afirm c: vorbirea nu are organe proprii ci numai organe de


mprumut. Laringele, vlul palatului, limba sunt la origine organe de respiraie i
alimentaie i se menin ca atare atunci cnd vorbirea se constituie i se exercit. E
adevrat c bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai vorbirii. Dar,
i scrierea vdit instituional are centrii si cerebrali, ale cror leziuni i altereaz
exerciiul. Centrii cerebrali care particip la activitile noastre de vorbire i de
recunoatere a semnelor nu sunt dect specializri ale unor centrii motori i senzoriali
care exist dinainte. Ombredane afirm pe bun dreptate c: limbajul este o funcie n
definitiv indiferent fa de organele senzoriale i motorii pe care le mprumut pentru
folosinele sale (...). Limbajul este o activitate simbolic, artificial, care se exercit
prin intermediul unor organe angajate iniial n activiti de alt ordin. (Ombredane,
LAphasie et lelaboration de la pensee explicite, PUF). Prin urmare, vorbirea este
mai curnd o instituie social dect un instinct biologic.

3.1. Relaiile dintre limb i vorbire (langue parole)


Ferdinand de Saussure propune o distincie ntre limb i vorbire, ntre ceea
ce este structural i social n limbaj (codul lingvistic) i ceea ce este variabil i individual (poart amprenta personalitii fiinei respective). De exemplu, vorbirea mea
este o actualizare personal a limbii romne, sau limba este codul de care m servesc
pentru a transmite cutare sau cutare mesaj personal.
Bineneles, Saussure evideniaz relaiile dialectice dintre limb i vorbire.
Dac, pe de o parte, nu exist vorbire dect prin intermediul limbii, fiind oarecum
condiia transcendental a vorbirii, ceea ce mi permite s m fac neles de altul
vorbind (vorbele mele i cele ale altuia provin n orice moment din tezaurul comun al
limbii noastre), pe de alt parte este de asemenea adevrat s spunem c limba
presupune vorbirea creia ntr-un fel i este depozitul. Eu nv o limb auzindu-i pe
alii vorbind; pe de alt parte, tocmai vorbirea vie introduce progresiv schimbri n
limb, o face s evolueze. Exist deci o interdependen ntre limb i vorbire; limba
este n acelai timp instrumentul i produsul vorbirii. (F. de Saussure, Curs de
lingvistic general).

3.2. Primatul limbii asupra vorbirii


Totui pentru Saussure, limba este esenialul (codul lingvistic), vorbirea
constituie aspectul accesoriu. Limba se preteaz la un studiu tiinific mai bine dect
vorbirea. Fenomenele distincte, sunetele semnificative din fiecare limb sunt
independente de accentele locale, de particularitile psihofiziologice ale locutorilor
individuali (timbrul vocii, intensitatea acustic etc.). Limba manifest din plin
caracteristica esenial a limbajului aceea de a fi un fapt social. Ea comport cele
dou trsturi prin care sociologul Emile Durkheim definete faptul social. Limba
este colectiv (ntruct nu depinde de nici un locutor particular) i coercitiv ntruct

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

25

se impune fiecruia dintre noi. De pild, limba matern ne este predat i trebuie s
nvm la coal regulile gramaticii.
Analizele saussuriene ne nva faptul c limbajul este mai puin un fapt natural
i mai mult o deprindere (instituie), care trebuie continuu exersat pentru a se ajunge
la competen comunicaional. Or, cei mai muli dintre noi pornim de la premiza c
dac vorbim aceeai limb, matern de exemplu, automat exist un cod comun ntre
noi i trebuie s ne nelegem, s comunicm. Avem de-a face cu confuzia dintre cod
(pact semantic minimal) i vorbirea proprie (parole) a fiecruia dintre noi (confuzie
cu consecine grave n cadrul comunicrii interpersonale); la nivel conotativ
semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta, prin urmare, emitorul i
receptorul nu au la modul obiectiv cum s opereze cu acelai cod, nu exist o
identitate ntre activitatea cortexului i ceea ce numim contiin.

3.3. Distincia denotaie - conotaie


Noiunile de denotaie i conotaie pot s aduc un plus de claritate n aceast
problem. Denotaia este acea latur a semnificaiei care pentru toi acei care aparin
unei comuniti de limb, este mai mult sau mai puin identic primul sens al
cuvntului precizat de ctre dicionar (nivelul A de semnificare). Conotaia
privete un sens secund (nivelul B de semnificare), supra-adugat sensului prim.
n raport cu denotaia, conotaia exprim atitudinea emoional a locutorului
fa de semnele pe care le emite sau recepteaz (astfel cuvntul tren poate sugera
pentru un locutor amintirea unei catastrofe feroviare, iar pentru altul atmosfera destins
a vacanei). A. J. Greimas numete limbajul prim, referenial denotaie, iar pe cel
secund conotaie. De pild, cuvntul cine denoteaz (convenie lingvistic)
specia canin i pe fiecare dintre membrii si (extensie) i conoteaz proprietile
acestei specii (comprehensiune), formulare preluat de la logicianul Frege Gottlob.

4. Comunicarea eficient: existena unui cod (lingvistic i


extralingvistic) comun ntre E i R
innd cont de faptul c n primul moment cuvntul este doar un semnal fizic
(nlnuire de foneme) ce trebuie transformat de ctre noi (emitor, receptor) n semn
lingvistic (capt o anume semnificaie) codificarea poate fi considerat deopotriv
condiie i mecanism al comunicrii.
Actul codificrii este un imperativ indispensabil n procesul comunicrii din
mai multe raiuni:
- nu exist o relaie natural, ci convenional (regul acceptat de utilizatori),
ntre semnificant i semnificat;
- la nivel conotativ semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta;
- polisemia semnelor solicit ordonarea acestora dup reguli comune;
- faptul c orice semn este definit, n raport cu altele, prin simpl diferen i
nu prin caracteristicile sale proprii, etc.

26

Imaginea instituiei publice

4.1. Ce este codul? El const dintr-o serie de reguli ce permit atribuirea unei
semnificaii semnului.
Dup Charles Morris, un limbaj sau un cod reprezint o pluralitate de semne,
care potrivit unor reguli de combinare, au o semnificaie comun pentru un numr de
interprei i care poate fi produs de acetia. Mai precis, codul este un sistem de
semne alctuit din uniti (semnele) i structuri (reguli de combinaie), iar esena
const n asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificaie.
(Denis McQuail, 1999, p. 45.). Pentru a sesiza semnificaia unui semn (cuvnt,
expresie, gest), emitorul i destinatarul trebuie s aib un cod comun, adic o
serie de reguli care permit a atribui o semnificaie semnului. (Umberto Eco,
1988).
J. Fiske rezum noiunea de cod n termenii cei mai clari: codul este un sistem
de reguli dup care semnele se organizeaz pentru a produce nelesuri i, totodat,
un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Codul fixeaz
regulile i normele unirii i aranjrii semnelor (semnale fizice care trimit la altceva
dect la ele nsele), precum i conveniile care determin modul i contextele n care
pot fi folosite i combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe. (J.
Fiske, 2003).
Prin urmare, pentru producerea i transmiterea mesajelor este nevoie de
cunoaterea i respectarea codurilor de comunicare. Acestea reprezint unirea a
dou componente: un repertoriu de semne i reguli de asamblare a acestor semne,
care permit producerea de mesaje semnificative (inteligibile i purttoare de
informaie).
Oamenii dispun de coduri lingvistice (limbile naturale romna, engleza,
franceza, germana etc.). Cineva care tie limba romn cunoate codul acestei limbi,
care cuprinde un repertoriu de cuvinte (lexicul, vocabularul limbii romne), un
ansamblu de reguli (gramatica, sintactica limbii romne). Prin respectarea codului
limbii romne se pot compune/ comunica unui receptor (care tie i el aceast limb)
mesaje semnificative. Cele dou operaii sunt cele de codificare i de decodificare,
ambele fiind deosebit de importante n ceea ce privete comunicarea eficient.
n comunicarea lingvistic (cea mai des ntlnit) intervin mai multe elemente
care pun probleme de codificare i decodificare, dintre care amintim:
variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal
de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc). Competena lingvistic
presupune cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra
i de a nelege enunuri variat compuse;
polisemia semnelor lingvistice (cuvintele pot semnifica lucruri diferite) i
sinonimia (mai multe cuvinte au acelai neles, existnd deci mai multe feluri
de a spune acelai lucru). A decodifica un mesaj nseamn a alege
semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic i

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

27

situaional. Ansamblurile de semne, codificarea i decodificarea acestora pot


fi de factur denotativ sau conotativ. Denotaia limbajul prim, referenial
- este proprie utilizrii semnelor care au o definiie precis, acceptat oficial
n repertoriul semnelor: este mai ales cazul cuvintelor care desemneaz obiecte
(dulap, scaun etc.), fapte, fiine (cal, cine etc.). Conotaia limbaj secund
- corespunde la ceea ce semnele (cuvintele) evoc sau reprezint pentru noi
(sentimente, idei cu care sunt asociate pentru noi semnele sau mesajele respective). Ceea ce anumite semne pot conota, depinde de cultura creia
individul i aparine i de experiena individual;
existena mesajelor paralele (verbale, non-verbale, paralingvistice etc) care
pot fi complementare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele
pot confirma, nuana, relativiza sau chiar contrazice mesajul lingvistic
propriu-zis.

4.2. Distincia sens - semnificaie


Codificarea i decodificarea mesajelor implic evident procesul de interpretare:
sensul pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care
intervin personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea
interacional a celor care comunic etc.). n genere, n literatura de specialitate este
acceptat faptul c, prin codificarea unui mesaj aflm sensul mesajului, iar prin
interpretare i atribuim semnificaia noastr. Sensul este oarecum mesajul obiectiv,
n timp ce semnificaia se refer la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum
reacionm noi, verbal i comportamental la un mesaj).

5. Imaginea receptorului activ


Toate aceste precizri ne contureaz imaginea receptorului activ: el percepe,
decodific, interpreteaz mesajele, n funcie de contextul comunicrii (personal,
grupal, social, cultural).
Prin urmare, comunicare eficient indiferent de domeniul n care are loc aceasta,
nseamn nainte de orice, dorina de a construi un cod comun, de a iei din propria
vorbire (parole) pentru a te mprti din a interlocutorului.
ntre cele dou instane ale comunicrii trebuie s existe o negociere preliminar
a sensului pentru a se evita entropia (dezordinea) semantic. Altfel, cuvintele vor fi
semnale recepionate, deci supuse decodificrii, iar mesajul ce rezult presupune printre
altele, filtrajul prin grila personalitii proprii, deci un alt ir de semnale, care prin
fora mprejurrilor nu au cum s repete identic alctuirea imput-ului iniial. Indiferent
de context, receptorul intervine activ n proces (deosebirea dintre a auzi i a asculta
este de fapt distincia dintre cuvnt ca stimul fizic i cuvnt ca semn lingvistic),
punndu-i amprenta identitii personale, ntruchipate aici de autonomia psihicului

28

Imaginea instituiei publice

individual. Astfel, ia natere non-identitatea codurilor, cu care opereaz transmitorul


pe de o parte, i receptorul pe de alt parte. Or, pentru a ajunge la comunicare eficient
cele dou coduri trebuie s se apropie ct mai mult.
Repetm, codificarea (actul prin care o serie de semnificaii sunt transpuse prin
intermediul regulilor ntr-un anumit text) este o condiie indispensabil procesului de
comunicare eficient, n sensul gsirii acelui limbaj comun necesar evitrii entropiei
semantice. Pentru a asigura reversibilitatea transformrii mesaj semnal, codul va
trebuie s fie conceput (de ctre emitor) astfel nct traducerile pe care el le
mijlocete s aib un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate. Acest lucru este
dificil, din motive concomitent subiective (fiecare fiin are propria ei personalitate,
deci subiectivitate) i obiective caracterul arbitrar al semnului lingvistic, un fapt
observabil nu poate fi dect, cel mult, indiciul material al prezenei semnificatului,
dar niciodat semnificatul nsui.
Aspectul cel mai spinos al comunicrii rezid tocmai n contradicia dintre
nevoia interlocutorilor de a-i transmite mesaje i imposibilitatea practic n care se
afl ei de a emite i recepiona altceva dect semnale. Codificarea se dovedete n
felul acesta o activitate indispensabil, iar emitorul trebuie s fie contient de
responsabilitatea sa n acest sens.

6. Distincia dintre a auzi i a asculta


Aa cum exist confuzia ntre semnal i semnificaie (vorbele nu i conin la
modul obiectiv sensurile, acestea neexistnd dect n mintea celor care le utilizeaz),
exist i confuzia ntre a auzi i a asculta. Cel ce aude nu e dect un receptacol
pasiv de semnale sonore (fapt ce nu conduce n niciun fel la comunicare eficient),
pe cnd asculttorul le traduce i interpreteaz (transform cuvntul din semnal
fizic n semn lingvistic), trgnd i un folos personal, n msura n care integreaz
informaiile primite n structura personalitii proprii. Aa cum nvm s citim i s
scriem cnd suntem mici, tot aa trebuie s nvm s ascultm, i de abia n acest
moment putem afirma c poate avea loc comunicarea.
Distincia amintit l determin pe Nicki Stanton, n lucrarea sa Comunicarea
(Nicki Stanton, 1995), s afirme c: ori de cte ori scriem sau vorbim, ncercnd s
convingem, s explicm, s influenm, s educm sau s ndeplinim orice alt obiectiv,
prin intermediul procesului de comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri
principale:
s fim receptai (auzii, citii);
s fim nelei;
s fim acceptai;
s provocm o reacie (schimbare de comportament sau de atitudine).
Atunci cnd nu reuim s atingem niciunul din aceste obiective, nseamn c
am dat gre n procesul de comunicare.

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

29

Rezumat:
Comunicarea trebuie definit n ambele sale dimensiuni: ca interaciune ntre oameni
(liant social) i totodat ca mprtire reciproc a limbajelor (vorbirilor), ca dorin
de creare a unui cod comun.
Sensul cuvintelor este n noi i nu n ele, de aceea o problem de baz a procesului
de comunicare este cea legat de construirea sensului, de aici distinciile dintre a
auzi i a asculta, sens i semnificaie, denotaie conotaie, limbaj vorbire, etc.
Comunicarea eficient nseamn nainte de orice dorina de a construi un cod comun
(de a iei din propria vorbire pentru a te mprti din a interlocutorului), condiie a
priori pentru a avea loc comunicarea. nsi etimologia cuvntului ne conduce spre
aceast idee: termenul latin communicare nsemna la nceput punerea n comun a
unor lucruri de indiferent ce natur.
Stabilirea unei relaii de comunicare (preeminena codului comun) este preludiul
indispensabil pentru transmiterea de informaii.

ntrebri i teme pentru discuii:


Comentai informaiile cu privire la sensul de baz al cuvntului comunicare: punere
n comun a unor lucruri de indiferent ce natur.
n ce const ambivalena conceptului de comunicare?

30

Imaginea instituiei publice

Prezentai sintetic diferena, ntre axa orizontal i cea vertical a conceptului de


comunicare, sau ntre sensul larg al comunicrii oferit de dicionarul limbii romne
i sensul restrns al ei, precizat de lingvistul George Mounin.
Precizai care sunt cele dou bariere n comunicare, cel mai greu de combtut.
n ce const caracterul arbitrar al semnului lingvistic i care sunt consecinele negative ale acestuia n procesul de comunicare?
n ce const deosebirea ntre semn i simbol?
Plecnd de la analizele saussuriene argumentai ideea: limbajul constituie, mai
degrab dect un fapt natural, o instituie.
n ce const distincia ntre limb i vorbire?
Comentai afirmaia lui F. de Saussure: exist o interdependen ntre limb i
vorbire; limba este n acelai timp instrumentul i produsul vorbirii.
Comentai pro i contra afirmaia lui Roman Jakobson: Nu exist proprietate privat
n domeniul limbajului, aici totul este socializat.
Argumentai de ce comunicarea eficient presupune existena unui cod (lingvistic
i extralingvistic) comun ntre emitor i receptor.
Apelnd la experiena dumneavoastr de via prezentai o situaie n care dou
persoane consider c sunt n plin proces de comunicare, dei ele nu opereaz cu
un acelai cod.
Conturai imaginea receptorului activ.
n ce const distincia dintre a auzi i a asculta?
Comentai (pro i contra) afirmaia des ntlnit: trim ntr-o er a comunicrii;

Referine bibliografice:
Aristotel, Despre interpretare, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic.
Bardout, J. C., Communiquer les solidarits, UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Dcouverte, 1998.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Bucureti, Orizonturi, 2007.
Drgan, I., Comunicarea paradigme i teorii, Bucureti, RAO, 2008.
Greimas, A. J., Courts J., Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage,
Paris, Classique Hachette, 1985- 1989.
Eco, U., Tratat de semiotic general, Bucureti, Humanitas, 1988.
Fiske, J., Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom, 2003.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux thories de la communication, Bruxelles,
Ed.de Boeck, 2010.
McQuail, D., Comunicarea, Iai, Institutul Cultural, 1999.
Noica C., Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc, Bucureti, Humanitas, 1996.
Platon, Cratylos, Opere vol.III, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1986.
Saussure, F., Curs de lingvistic general, Iai, Polirom, 1998.
Schramm, W., Procesul comunicrii, Bucureti, Ed. Eminescu, 1987.

Modele comunicaionale

31

CAPITOLUL 2

MODELE COMUNICAIONALE

1. Modele comunicaionale consacrate ...................................................... 32


2. Elementele componente ale procesului de comunicare ......................... 38
3. Barierele comunicrii ............................................................................ 58

Sensul cuvintelor este n noi i nu n ele

n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat diferite modele, ce


pot fi grupate n funcie de sensul schimbului de informaii, de interaciunile rezultate
etc. De pild, sociologul Ioan Drgan opereaz cu clasificarea modelelor matematice
(modelul teoriei informaiei, modelul cibernetic), modele lingvistice (Roman
Jakobson), modele sociologice (modelul Schramm, modelul Gerbner .a.m.d.). Ali
autori le clasific n modele lineare, circulare i interactive (R. Rieffel).
n cele ce urmeaz ne vom opri asupra unor modele reprezentative de
comunicare:
- modelul Shannon i Weaver (1949);
- modelul lui Wilbur Schramm (1954);
- modelul concentric al comunicrii aplicabil n cazul comunicrii de mas;
- modelul lingvistului Roman Jakobson - paradigm pentru comunicarea
interpersonal (1961).
n primul model, comunicarea este identificat cu informaia, iar aceasta cu
transmiterea de semnale. Teoria informaiei e interesat de transmiterea unei informaii
independent de coninutul semantic al acesteia, prin urmare, noiunea de mesaj n
sensul definit anterior ocup un loc marginal i modelul informaiei este mai puin
folositor n explicarea comunicrii umane propriu-zise.
Cel de-al patrulea model n schimb, se concentreaz mai puin pe capacitatea
unui sistem de a vehicula o informaie i mai mult pe formele de codare i de decodare
a informaiei, prin raportare la semnificaia pe care ea o vehiculeaz. Aadar, modelul
lui Roman Jakobson definete comunicarea drept proces de semnificare i acoper
foarte bine comunicarea interpersonal.

32

Imaginea instituiei publice

1. Modele comunicaionale consacrate


1.1. Modelul Shannon i Weaver (modelul informaional al comunicrii
1949)
Inginerii americani Claude Shannon i Warren Weaver, angajai ai laboratoarelor
Bell Telephone din New York au cutat s maximizeze eficiena transmiterii semnalelor
prin telefon i unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a
comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional dect cele amintite,
punctul de plecare fiind lucrrile lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima
dat cuvntul informaie n sensul su matematic. Prin urmare, lucrarea lor din 1949
The Mathematical Theory of Communication este considerat n literatura de
specialitate ca fiind una fondatoare (n sensul de ncercare de explicare unitar a unui
ansamblu mai bogat de fapte, n perspectiva unei ipoteze). Lucrnd n domeniul
telecomunicaiilor, unde se confruntau cu problemele tehnice ale transmiterii
semnalelor, cei doi autori i-au centrat preocuprile pe raporturile dintre cod i
canalul de transmisie. ns facem precizarea c teoria matematic a comunicrii
ignor nelesul i utilitatea mesajelor, ea opereaz cu uniti distinctive, dar nu i
semnificative (cuvintele sunt golite de valoare cognitiv sau afectiv), ceea ce revine
la o analiz strict sintactic a comunicrii. Dei conceptul de cod este unul din pilonii
centrali ai teoriei, el nu depete aici condiia unei corespondene formale dintre un
repertoriu de semnale i universul mental al semnificaiilor asociate acestora, a cror
natur i calitate rmn n afara oricror preocupri ale disciplinei.
Cum remarc Mihai Dinu, n lumina definiiei saussuriene a semnului vzut ca
ceva care ine locul a altceva, teoria informaiei (Hartley, Szilard, Wiener, Shannon etc.) nu are ochi (i instrumente de msur) dect pentru ceva, ignornd deliberat
altceva-ul.
Cu toate acestea impactul ei asupra tiinelor comunicrii a fost considerabil,
prin urmare, v prezentm la rndul nostru celebrul model (Marian Petcu, 2005):

Dup cum se observ mai sus, schema Shannon Weaver prezint traseul unui
mesaj care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub forma unor
semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt cu primejdia distorsionrii

Modele comunicaionale

33

lor ca urmare a interveniei unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce
le decodific, restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel
destinatarului.
n acest model, comunicarea este definit ca transmitere de informaie (mai
precis, transmitere de semnale). Informaia este neleas ca msur a ceea ce este
transmis, transportat de la emitor ctre receptor, mai exact ca msur a incertitudinii
dintr-un sistem. Cum am precizat mai sus, informaia nu se identific cu semnificaia
a ceea ce este transmis (cum ne-am putea atepta fiind vorba de comunicare). O
noiune important n teoria informaiei este cea de entropie. ntr-o situaie dat,
entropia constituie o msur a strii de incertitudine sau de dezordine a acestei situaii.
Entropia este legat cu gradul libertii de alegere a elementelor de informaie, atunci
cnd se transmite un mesaj. Astfel, ntr-un mesaj foarte structurat, gradul alegerii este
slab i prin aceasta, cantitatea de informaie (entropia) pe care sistemul respectiv o
conine este redus, pentru c probabilitatea ca o parte care lipsete din mesaj s fie
reconstituit de receptor este ridicat.
Noiunea de mesaj ocup un loc marginal n modelul informaiei. n aceast
viziune, a comunica nseamn a transmite un semnal (informaie), care este primit
sau nu este primit. Cum afirm Ioan Drgan n Comunicarea paradigme i teorii:
(...) unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar (bit-ul/binary-digit),
ceea ce nseamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se
realizeaz sau nu se realizeaz (Ioan Drgan, 2008).
Teoria lui Shannon i Weaver despre informaie implic noiuni ca: alegere,
probabilitate, incertitudine, msurare, entropie. Ea rspunde, n principal, la dou
ntrebri:
1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile
cele mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis.
Aadar, este vorba de un model termodinamic de cuantificare a informaiei
(comunicrii): cantitatea de informaie (prezent ntr-un sistem) este cu att mai mare,
cu ct ea este mai improbabil. Informaia nu este nimic altceva dect o msur a
predictibilitii semnalului, adic a numrului de posibiliti deschise pentru emitorul
i receptorul mesajului. Ea nu are nimic n comun cu coninutul (...). Putem avea
un semnal care const din dou semnale s zicem un bec care clipete o dat sau de
dou ori. Informaia coninut n fiecare dintre cele dou semnale este identic
predictibilitate de 50% pentru fiecare. Acest lucru este valabil indiferent de mesajul
ataat acestor semnale o plpire ar nsemna da, dou plpiri ar nsemna nu,
sau una Vechiul Testament, iar dou Noul Testament. n acest caz da conine
aceeai cantitate de informaie ca i Vechiul Testament.
La nivelul acestui tip de comunicare definit ca transmitere mecanic a informaiei,
msura acesteia se face n bii, ceea ce nseamn o alegere de tip binar: da sau nu.
Acesta este modelul dup care funcioneaz computerele i alte sisteme tehnologice,
mecanice. n cazul comunicrii umane propriu-zise, procesele se complic prin apariia
nivelului B al comunicrii, care este cel al semnificaiei i interpretrii.

34

Imaginea instituiei publice

Considerm c este imposibil s msurm semnificaiile dup modelul binar al


biilor. S fim bine nelei, Shannon i Weaver erau preocupai de viabilitatea
funcionrii liniilor telefonice prin creterea numrului de semnale transmise i
acurateea receptrii lor, dar pentru specialistul n tiinele comunicrii, nelesul nu
ine de aceste aspecte tehnice. Cnd ascult o pies de teatru la radio informaia circul
ntre studioul de radio i asculttori n msura n care percep clar acustic replicile
actorilor. n genere, teoria informaional s-a oprit la acest nivel al analizei comunicrii
(a se vedea distincia ntre a auzi i a asculta, de la pag. 28), ca simpl transmitere de
informaie, semnale i mesaje, i ca posibilitate de a reduce starea de incertitudine n
care se afl receptorul: am neles (auzit) bine c eroul meu preferat triete?
Teoria nu nglobeaz explicit problema semnificaiei, n sensul interpretrii
informaiei, or ntre calculator i fiina uman nu putem s punem semnul egal din
perspectiva procesului de comunicare.
Avnd n vedere faptul c acest model destinat n primul rnd problemelor
din telecomunicaii (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului de
informaie) ignor nelesul i utilitatea mesajelor, limitele de aplicare ale sale
sunt evidente. Cu toate minusurile lui, acestui model i datorm debutul a ceea ce
avea s devin studiile comunicrii.

1.2. Modelul lui Wilbur Schramm (1954)


Pe baza modelului Shannon i Weaver, Wilbur Schramm a elaborat propriul
model, al crui principal merit rmne acela de a fi subliniat natura interactiv a
procesului de comunicare. W. Schramm afirm c n esen, procesul de comunicare
const n punerea de acord a receptorului cu emitorul, cu privire la un mesaj, ceea
ce implic dou momente importante codificarea i decodificarea.
Codificarea const n faptul de a traduce mesajul ntr-un limbaj adecvat att
canalului de transmitere, ct i receptorului, adic transformarea unei idei, a unei
opinii .a.m.d. n mesaj, constituit din semnale organizate dup conveniile unuia sau
mai multor coduri. Altfel spus, a codifica nseamn pentru Schramm a pune ntr-o
form inteligibil, accesibil i transmisibil semnalele i simbolurile. Decodificarea
se refer la retraducerea mesajului de ctre receptor, la extragerea semnificaiilor
necesare, adic nelegerea i interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.
Prima schem general a comunicrii W. Schramm

Modele comunicaionale

35

Al doilea model Schramm demonstreaz natura interactiv a procesului de


comunicare, ceea ce presupune existena unui cmp de experien att la nivelul
emitorului, ct i la cel al receptorului, ca o condiie absolut necesar armonizrii
celor doi. n desenul de mai jos observm o zon de suprapunere a celor dou cmpuri
de experien, deci experiena cumulat a celor ce comunic. Cu ct aceast suprafa
este mai mare, cu att comunicarea este mai eficient ntruct are loc mprtirea
reciproc a codurilor, se manifest din plin axa vertical a comunicrii.
n completarea modelului su, W. Schramm relev calitatea de interpret a
individului aflat n relaie comunicaional: el este n acelai timp att codificator ct
i decodificator de mesaj. Prin urmare, al treilea model Schramm aduce elementul
fundamental al comunicrii, feedback-ul (retroaciunea), reacia de rspuns la un
mesaj n scopul elaborrii altui mesaj, ceea ce confirm circularitatea procesului
comunicaional.
A doua schem general a comunicrii W. Schramm

A treia schem general a comunicrii W. Schramm

36

Imaginea instituiei publice

1.3 . Modelul concentric al comunicrii (aplicabil n cazul


comunicrii de mas)
Modelul circular al comunicrii sau modelul concentric, cum mai este numit n
literatura de specialitate, aparine unui grup de cercettori format din Ray Hiebert,
Donald Ungarait i Thomas Bohn. El este inspirat de ideea foarte rspndit n anii
1970, c procesul de comunicare nu urmeaz o schem simpl, linear, ci c legturile
dintre emitor i receptor sunt mult mai complexe i mai variate dect s-a crezut
pn atunci. Prin urmare, s-au produs modele concentrice, n spiral, n elice, .a.m.d.
ale comunicrii, toate insistnd asupra capacitii receptorului de a seleciona, a
interpreta i a reintegra mesajele. n ceea ce ne privete, considerm c modelul spiralei
este cea mai adecvat reprezentare grafic pe care o poate avea comunicarea.
Modelul de fa este aplicabil n cazul comunicrii de mas (mediatizat), care
implic o negociere sau o tranzacie continu ntre emitor i receptor (ceea ce justific
reprezentarea ntr-o form dinamic). Vom observa un ansamblu de elemente
concentrice i o serie de aciuni i retroaciuni continue.

ntr-o prim etap, comunicatorii (redacia unui ziar sau unei televiziuni) produc
mesaje ce trec mai nti prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma
informaiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzrii, acestea sunt filtrate de
controlor, adic de profesionitii ce decid asupra procesului de selecie. n fine, mesajele
sunt transmise prin media (ziar, televiziune). ntr-o a doua etap intervin regulatorii,
ce pot fi grupuri de presiune, instituii (asociaii) ce pot exercita o anumit influen
asupra media, prin urmare pot afecta coninutul i eficiena mesajului. Urmeaz filtrele

Modele comunicaionale

37

informaionale de ordin fizic (oboseala receptorului, de exemplu) sau psihologic


(centrul de interes al receptorului). n fine, mesajele ating audiena i provoac anumite
efecte.
Modelul integreaz n schem zgomotele (acestea pot fi specifice canalului
de transmitere imagine sau sunet de o slab calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea
unui limbaj greu accesibil), adic acele elemente care afecteaz calitatea comunicrii
(i eficiena ei), retroaciunile (rspunsul receptorilor spre comunicatori ori controlori),
precum i amplificarea (acordarea unei mai mari importane unei anumite informaii
sau personaliti prin raport cu celelalte).

1.4. Modelul lingvistic clasic al lui Roman Jakobson (paradigm pentru


comunicarea interpersonal)
Abordarea semiotic i referenial a comunicrii
Indiferent de modelul asupra cruia ne ndreptm atenia, procesul comunicrii
presupune un transmitor (emitor, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar
(receptor, asculttor); mesajul se raporteaz la un context. Mesajul este alctuit din
elementele unui cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact
(pentru ca entropia semantic s fie mai mic).
Cea mai simpl structur a comunicrii (relaia din cadrul triadei emitor
mesaj receptor) ne-o propune pentru prima dat Karl Bhler, n cartea sa din 1934,
Die Sprachtheorie.

Ulterior, lingvistul Roman Jakobson a adugat trei componente la schema de


mai sus: C.C.C. Cod, Canal, Context, reliefnd importana codului n orice proces
de comunicare (acest model are o putere mai mare de explicare a procesului de
comunicare interpersonal, indiferent de domeniul cruia i se aplic).
Mesaj / coninut / context
mijloace de comunicare

38

Imaginea instituiei publice

Relaia de comunicare se realizeaz n felul urmtor: emitorul lanseaz un


mesaj, care va fi nscris ntr-un cod. nscrierea mesajului ntr-un cod se numete
codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o aciune de decodare, de descifrare a
mesajului transmis. Transferul informaiei are loc ntre dou entiti orientate ctre
un scop: E are scopul de a oferi, R trebuie s doreasc s decodeze (a se vedea
distincia dintre a auzi i a asculta, p. 28). Dac nu exist acordaj semantic ntre cei
doi pot aprea mesaje ntmpltoare.
ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan: mesajul este ntotdeauna concret,
nuanat, determinat de loc, de timp, de starea psihologic a emitorului etc.; codul
dimpotriv, este abstract, avnd un numr redus de semne. Mesajul (coninutul actului
de comunicare) este realitatea infinit n timp i spaiu, n timp ce codul, cel lingvistic,
de pild, conine numai 28 de semne, cu ajutorul crora se formeaz cuvintele, atunci
cnd avem n vedere codul scris.
Mesajul este mai bogat dect codul verbal, iar acesta dect cel scris (codul
verbal dispune de forme diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica,
privirea, proxemica, vestimentaia etc., n timp ce codul scris e mult mai srac, are la
dispoziie unele semne de punctuaie i unele categorii gramaticale), de aceea, lupta
pentru adecvarea codului la mesaj este una din trsturile comunicrii.

2. Elementele componente ale procesului de comunicare


Roman Jakobson afirma c: orice act de vorbire reunete un mesaj i patru
elemente legate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesajului i codul utilizat
(Roman Jakobson, 1963). Mesajul este propriu-zis obiectul comunicrii, iar codul
instrumentul lingvistic al mesajului.
Martial Pasquier n Communication publique (2011) subliniaz importana a
cinci componente:
-emitor
-receptor
-mesaj
-cod
-context.
Toate informaiile texte, imagini, sunete, etc. sunt regrupate ntr-unul sau
mai multe mesaje, vehiculate printr-un suport a crui funcie este s poarte mesajul
de la emitor la receptor. Suportul poate s fie vorbirea, un document scris (jurnal,
brour, etc.), un document audio-vizual sau un portal Internet ce combin diferite
elemente. ntotdeauna o comunicare se desfoar ntr-un anumit context (un moment/loc dat, situaie dat). Contextul nu face parte din comunicare n msura n
care el nu o nsoete dar joac un rol important n percepia i efectul unei comunicri.
El poate s ntreasc sau dimpotriv s reduc ceea ce poart comunicarea, poate s
delimiteze, din punct de vedere semantic, coninutul mesajului (de exemplu, ntr-un
spital cuvntul protocol presupune s semnm un document, iar la Ministerul de
Externe acelai cuvnt ne trimite la respectarea anumitor reguli de comportament),
etc.

Modele comunicaionale

39

n cele din urm, o comunicare necesit un cod ce permite emitorului i


receptorului s se neleag (inclusiv nelegerea semnelor i a modului de folosire a
acestora). Fr cod comun, cele dou pri ale comunicrii nu vor putea s se neleag,
deoarece semnele utilizate de ctre unul, nu au sens pentru cellalt sau au o semnificaie
diferit la receptor fa de ceea ce a gndit emitorul.

2.1. Emitorul i receptorul o perspectiv interacional


Procesul de comunicare poate fi definit prin interaciunea componentelor sale:
roluri de emitere i de recepie (codificare i decodificare), construcia mesajului,
contextul, mijloacele de comunicare, apariia feedback-ului. Dac punem ntrebarea:
ce caracterizeaz o comunicare eficient? trebuie s rspundem c fiecare din
elementele amintite i aduce contribuia, iar felul n care sunt armonizate acestea n
dinamica lor conduce la o comunicare eficient.
Aadar, atunci cnd discutm despre emitor (cel care codific) i receptor (cel care
decodific) este important s-i caracterizm din perspectiva relaiei dialectice dintre ei.
Caracteristici ale emitorului
Dup Ion Haine - Introducere n teoria comunicrii caracteristicile emitorului
sunt urmtoarele:
Motivaia de transmitere a mesajului (de ce vrea s comunice);
Pregtirea social, educaional i cultural;
Abilitatea de a comunica experiena sa anterioar.
Relaia personal i situaional cu receptorul.
Atributele psihologice i fiziologice.
Emitorul trebuie s aib un comportament flexibil i adaptat, dezvoltnd
simultan anumite roluri de receptor tocmai pentru a-i mbunti rolurile de
emitor. S ne aducem aminte de recomandarea lingvistului George Mounin: pentru
a avea loc comunicarea trebuie ca cele dou roluri (emitor, receptor) s se schimbe
ntre ele, i s se pstreze tipul de semne n interaciunea acestora. Practic, codificarea
pe care o face emitorul este mai obiectiv, dup ce trece prin poziia receptorului.
n acelai timp, emitorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau
credibilitate, aspecte care au un impact puternic asupra comunicrii ca atare. Dup
John R. P. French i Bertram Raven exist cinci baze ale puterii sau influenei ce sunt
utile n analiza emitorului ca parte a comunicrii (Ion-Ovidiu Pnioar, 2008,
p. 51):
Puterea recompensatoare este puterea a crei baz este constituit din
abilitatea de a rsplti. n aceast categorie se ncadreaz satisfacerea unor
dorine ale receptorului.
Puterea coercitiv receptorul se ateapt s fie pedepsit de ctre emitor
dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Dac aceast putere
nu este susinut i de alte aspecte (cum ar fi cel al competenei), comunicarea
n acest caz, nu este strict autentic.

40

Imaginea instituiei publice


Puterea referenial presupune c receptorul se identific cu emitorul; o
persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care
ncearc s se asocieze sau s se identifice alii, care le adopt atitudinile sau
convingerile. De pild, la coal puterea referenial poate juca un rol important la anumite vrste colare mici, cadrul didactic devenind un emitor
cu capaciti de transmitere sporite i autentice.
Puterea legitim se bazeaz pe nelegerea de ambele pri c cineva are
dreptul s pretind ascultare de la ceilali (ex. relaia profesor-elev,
printe-copil). Ea implic un cod sau un standard acceptat de ambii parteneri.
n acest sens, Denis McQuail reliefeaz existena anumitor matrice sociale
definite de procesul comunicativ: astfel se ateapt de la managerul unei
organizaii s-i conduc subordonaii, de la profesori s-i educe elevii etc.
Totui se poate observa astzi o relativizare a puterii legitime, o diminuare a
efectului ei: spre exemplu, managerul conduce, dar trebuie s accepte i
propuneri de la subordonai, profesorul educ, dar ntr-o anumit msur
este educat de elevii si. Cu privire la puterea legitim atragem atenia asupra
a doi factori ce pot conduce la ineficien, i anume: (1) omniciena poate
s caracterizeze managerul, el tie tot i astfel devalorizeaz subordonaii;
i (2) omnipotena este iluzia emitorului (de pild managerul) c el poate
face orice, c va reui s rezolve orice problem a organizaiei de unul singur.
Credibilitatea puterea expertului specific atribuirea de cunotine
superioare emitorului, care au impact asupra structurii cognitive a
receptorului (strinul care accept recomandrile unui localnic). O astfel de
putere este determinat de contextul situaional i instituional, pentru c,
prin definiie, receptorul nu este, n mod normal, n postura de a evalua
corectitudinea informaiei primite. De exemplu, cadrul didactic beneficiaz
n mod tradiional de o astfel de putere. Totui n societatea actual, aceasta
se nuaneaz mult, deoarece elevul/studentul vine n cmpul comunicrii
didactice cu o sfer de cunotine diversificate, n mod special oferite de
mijloacele moderne de comunicare spre exemplu, reeaua Internet. Prin
urmare trebuie utilizat acest referenial informaional multiplu n special n
activitile de echip.

Reprezentarea grafic a celor cinci baze ale influenei (apud. Ion-Ovidiu


Pnioar, Comunicarea eficient, p. 50)

Modele comunicaionale

41

Precizm faptul c emitorul (manager, cadru didactic, printe etc.) trebuie s


fac mai puin apel la puterea recompensatoare i coercitiv (iar atunci cnd le folosesc
trebuie utilizate oricum numai mpreun) i s accentueze mai mult puterea referenial
i de expert, competena profesional, credibilitatea sa. n situaia n care se utilizeaz
puterile de expert i referenial primele trei tipuri de putere nu mai sunt necesare n
sensul c sunt incluse. Astfel, foarte rar acioneaz o singur surs de putere. De
obicei situaia de influen implic diverse combinaii, n care formele de putere
reacioneaz interactiv.
La aceste cinci baze ale puterii, R. A. Schmuck i P. A. Schmuck mai adaug
dou: puterea informaional i puterea de conexiune. Prima se refer la posedarea
unei dinamici comunicaionale fundamentate n informaii despre istoria, cultura,
abilitile grupului respectiv, iar puterea de conexiune este caracterizat de numrul
de relaionri apropiate pe care o persoan le are cu ali membrii (sau cu membrii
importani/cheie).
Caracteristici ale receptului
Receptorul este la rndul su un individ, un grup int, sau o instituie crora:
- le este adresat mesajul sau intr n posesia lui ntmpltor;
- primesc mesajul ntr-un mod contient sau subliminal.
Receptorul este cel mai important din perspectiva construirii unei relaii de
comunicare eficiente.
Dup Ion Haine , caracteristicile receptorului importante n procesul
comunicrii (I. Haine, 1998) sunt:
Obiectivele, atitudinile, motivaia de primire a mesajului.
Diferena de pregtire social, educaional, cultural ntre emitor i receptor.
Relaia personal cu emitorul.
Atributele psihologice i fiziologice.
Experiena anterioar n situaii similare.
Diferena n bogia de informaii ntre emitor i receptor (dac este prea
mare, nu mai poate avea loc decodificarea mesajului).
De altfel, este evident c mesajul trebuie s fie direct legat de posibilitile de
percepie ale celui care l recepioneaz n momentul codificrii trebuie s avem n
vedere decodificarea. O bun comunicare este centrat obligatoriu pe cel care primete
mesajul.
Saundra Hybels i Richard L. Weaver reprezint grafic traseul mesajului n
mintea asculttorului:

42

Imaginea instituiei publice

Traseul pe care-l parcurge mesajul n mintea receptorului


(apud. Pnioar I.O., 2008, p. 52).
Katz propune patru tipuri de reacii la modul n care a fost formulat, organizat
i transmis mesajul, reacii care pot fi catalogate ca fiind caracteristice receptorului:
reacia instrumental, adaptativ sau utilitar;
reacia egodefensiv, de autoaprare;
reacia expresiv valoric;
reacia cognitiv.
n ceea ce privete reacia adaptativ, aceasta reprezint modul n care
receptorul reacioneaz n vederea maximizrii recompensei i minimizrii pedepsei.
Katz remarc faptul c atitudinile i deprinderile fa de anumite obiecte, persoane,
simboluri se formeaz n msura n care acestea satisfac anumite nevoi. Cu ct sunt
mai aproape de satisfacerea efectiv a unor trebuine i sunt mai clar percepute ca
relevante n acest sens, cu att este mai mare probabilitatea formrii unei atitudini
pozitive fa de ele.
Reacia egodefensiv (sau de autoaprare) se refer la tendina indivizilor de a
ncerca s menin o imagine de sine acceptabil, favorabil i n acord cu imaginea
pe care o au ceilali despre ei.
Reacia expresiei valorice presupune c atitudinile care exprim valori dau
claritate imaginii de sine, dar o i modeleaz pe aceasta mai aproape de ceea ce dorim.
Reacia cognitiv se refer la nevoia oamenilor de a da sens la ceea ce ar prea
altfel un univers neorganizat i haotic, dup cum afirm Katz. El adaug c aceasta
este raportat la nevoia de a nelege evenimentele care ne afecteaz n mod direct
viaa i de a avea un cadru de referin coerent i stabil pentru a ne organiza experiena.

Modele comunicaionale

43

2.2. Codul (lat.codex: tbli de scris, registru, carte) sau pactul semantic
minimal este un ansamblu unitar, sistematizat al semnelor, semnalelor i simbolurilor,
precum i al regulilor de folosire corect i eficient a acestora, cu ajutorul cruia
poate fi transmis o anumit cantitate de informaie de la emitor la receptor, prin
intermediul unui canal.
Cod lingvistic: pact semantic minimal
Cod extralingvistic: vrst, sex, educaie, experien, ocupaie, religie, cultur,
valori, temperament, sociabilitate, etc.
Posibilitatea asigurrii unei descifrri corecte a mesajului cuprins n informaia
astfel vehiculat este asigurat de semnificaia identic pe care, att emitorul, ct i
receptorul o dau semnelor, semnalelor, simbolurilor proprii codului, precum i de
folosire a acestora conform unor reguli convenite i cunoscute n comun.
Totalitatea semnelor, simbolurilor etc. de un anumit fel, ordonate ntr-un sistem,
formeaz un lexic sau repertoriu, iar ansamblul sistematizat al regulilor de folosire a
acestuia constituie o gramatic. Transpunerea informaiei n limbajul unui anumit
cod se numete codificare, iar descifrarea mesajului se numete decodificare. Un
exemplu de cod este limba natural folosit de o anumit comunitate uman (cod
lingvistic).
Mijloacele moderne de comunicare n mas (pres, radio, televiziune,
cinematograf etc.) folosesc coduri specifice, ale cror repertorii sunt alctuite din
semne grafice, semnale sonore sau luminoase sau din diferite combinaii ale acestora.

2.2.1. Distincia dintre cod i limb


Codul se apropie mult de ideea de limbaj i de semn lingvistic. Totui ntre cod
i limb nu trebuie s punem semnul egal. Reinem n acest sens afirmaiile lui Pierre
Guiraud: Limba i codul sunt, i una i cellalt, sisteme de convenii care permit
transformarea unui mesaj; astfel, limba este sistemul de echivalene lexicale i de
reguli sintactice cu ajutorul crora ideile, gndirea sunt transformate n cuvinte articulate. Dar exist ntre limb i cod o diferen fundamental: conveniile codului
sunt explicite, prestabilite i imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituie
spontan n chiar cursul comunicrii. Omul a creat un cod n vederea comunicrii, n
timp ce limba se creeaz chiar n comunicare. De aceea codul este nchis i ncremenit,
el nu se transform dect n virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, pe cnd limba
este deschis i repus n discuie cu fiecare vorb nou. (Pierre Guiraud, 1976).
Ca noiuni conexe ale codului avem codaj sau codificare i decodaj sau
decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificaii sunt transpuse prin
intermediul regulilor ntr-un anumit text care folosete un anume limbaj. Orice codaj
este ntr-un anumit sens un transcodaj (nu exist semnificaii n sine). Decodajul sau

44

Imaginea instituiei publice

transcodajul se refer la trecerea unui text dintr-un cod n altul (de pild, din telegraf
n cod normal). Decodificarea ar trebui s se prezinte ca imaginea n oglind a
codificrii, restituind cu fidelitate inteniile emitorului. Or, ntr-un mare numr de
cazuri aceast condiie indispensabil nu este nici pe departe ndeplinit.
Definiia acceptat a codului condiioneaz comunicarea de existena unui
repertoriu de semnale mprtite att de emitor ct i de receptor, ceea ce presupune
consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codific. Exist ns
o list complet i unanim acceptat a echivalenelor convenite dintre cuvinte i
nelesurile lor? La prima vedere, dicionarul explicativ (al limbii romne, de exemplu)
se prezint ca o list de corespondene care ne ofer cheia codificrii lexicale a
noiunilor. ngrond liniile, putem vedea n dicionar expresia unui cod (pact semantic minimal) i n limb, modalitatea practic de utilizare a acestuia n
comunicarea interuman. ns, dicionarele nu fac dect s consemneze un uz
lingvistic, eund sistematic atunci cnd ncearc s joace efectiv rolul de instrument
de codificare a gndurilor vorbitorului.
Exist un acord asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile
lexicale, dar acesta se limiteaz la sfera denotaiei (nivelul A de semnificare), singura
pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. La nivel conotativ
semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta. Nesfritele nuane n care se
coloreaz cuvintele ca urmare a irului irepetabil de ntlniri cu ele ale fiecrui vorbitor
n parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetm, cuvintele sunt doar simple
semnale fizice (lanuri fonice sau semnificani) care nu transporta sensuri, ele pot
detepta n contiina receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl
deja acolo. Cum exemplific Mihai Dinu, nelegem sensul cuvntului dragoste n
moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulrii n timp a experienelor
reale i simbolice, legate de acest sentiment complex.
Pe de alt parte, comunicarea verbal deine o poziie privilegiat fa de
alte forme de comunicare. n ciuda dificultilor menionate mai sus, exist n cadrul
ei convenii acceptate, un pact semantic minimal, ce limiteaz marja de
incomprehensiune la valori cu mult mai mici dect n cazul comunicrii non-verbale.
O carte ne spune tuturor lucruri ct de ct asemntoare (titlul ei este firul semantic,
un fel de semnificat de baz), dar o sonat de Beethoven (fie ea i cu nume de pild,
Sonata lunii)? Dar o pies pentru pian preparat de John Cage? Exist oare vreun
dicionar de nelesuri muzicale la care s facem apel pentru a afla care este semnificaia
unui anume acord, al unui motiv ritmic sau melodic etc? Caracterul neexplicit al
codului ngreuneaz foarte mult decodificarea discursului muzical n raport cu cea a
limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inoveaz n domeniul limbajului
muzical, ceea ce-l oblig de fiecare dat pe asculttor s deprind un cod nou, la a
crui descifrare cunotinele anterioare i sunt de prea puin folos. Artitii nenelei
au fost i vor fi ntotdeauna suspectai sau de nepricepere sau de impostur, pn n
momentul n care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut, pentru ca inteniile
artistice s le fie traduse corect i emiterea judecilor de valoare s devin posibile.
E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, s se familiarizeze
cu noul limbaj.

Modele comunicaionale

45

Asemenea copilului care ptrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude,


deducndu-le din frazele rostite de persoanele cu care vine n contact, auditorul unei
creaii muzicale, sau vizitatorul unei expoziii de avangard vor avea nevoie de un
interval de timp, mai lung sau mai scurt, n care s se familiarizeze cu noul limbaj.
Cum se apreciaz n estetic, timpul este instana ultim care deceleaz valorile estetice.
A refuza de la nceput i categoric oferta artistului, stilul su e ca i cum ai declara
lipsit de orice valoare o carte, numai pentru c e scris ntr-o limb pe care nu o
nelegi.
ntr-o anumit msur ideea de cod se suprapune peste ideea de limbaj, dar nu
trebuie s facem confuzie ntre cele dou.
Limbajul
Uneori, comunicarea n ansamblul su este confundat cu limbajul, i ne putem
ntreba de ce apare o astfel de confuzie. Rspunsurile sunt numeroase, dar n principal, considerm c nu se ine cont de faptul c semnificaia cuvintelor este extrinsec
i nu intrinsec. Limbajul este aptitudinea de a inventa i utiliza n mod intenionat
semne n scopuri de comunicare.
Limbajul vehicul al ntregii culturi
Antropologul Claude Lvi-Strauss definea omul nainte de orice ca fiind un
locutor, o fiin care vorbete. De ce s reinem printre toate semnele distinctive ale
speciei umane, limbajul mai degrab dect vreo alt trstur caracteristic? ntr-un
fel, limbajul nu este dect unul din elementele care caracterizeaz ceea ce se cheam
cultura uman, adic ceea ce omul adaug naturii, ceea ce nu primete de la
ascendenii si prin ereditate biologic, ci fiecare generaie trebuie s se iniieze prin
nvare. nvm s vorbim limba noastr la fel cum suntem iniiai n tehnica, tiina
i religia noastr, n regulile morale ale grupului etc. Este clar ns c limbajul joac
aici un rol cu totul privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
i vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dac copilul nva s cunoasc
obiceiurile, regulile morale, riturile, credinele civilizaiei n care s-a nscut, este mai
nti pentru c i se vorbete i pentru c n prealabil a nvat s neleag i s vorbeasc
limba sa matern.
Vorbirea i funcia ei fundamental de comunicare
Vorbirea este semnul distinctiv al omului considerat ca animal sociabil (zoon
politikon - Aristotel). ntr-adevr, funcia primordial a limbajului este comunicarea
ntre indivizi.
S ne reamintim c orice societate uman se ntemeiaz pe schimburi; cele mai
vizibile sunt schimburile economice: trocul pur i simplu din anumite societi arhaice
sau procedeele prin care munca este schimbat pe bani (salariu, onorarii etc.) i banii
pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieii umane stau sub semnul schimbului.
Nu trebuie s uitm c toate contractele care ntemeiaz societatea uman (dup
principiul ofert-contraofert; eu contractez obligaii i beneficiez n schimb de

46

Imaginea instituiei publice

drepturi) presupun ca o condiie sine qua non, acest schimb primordial care este
schimbul de cuvinte: locutorul ncepe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai
uor de mnuit, care le reprezint. Dup aceea el schimb cuvintele sale cu cele ale
auditorului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i mbogi pe cei doi
parteneri. Dac suntem doi, fiecare cu cte o bancnot de 100 ron, i dac le
schimbm, dup schimb fiecare nu va avea dect o bancnot. Dar dac avem fiecare
o idee (reprezentat prin cuvinte) i o schimbm ntre noi, fiecare va avea, dup
schimb, dou idei.
Funcii ale limbajului
Alturi de rolul su de comunicare, de informare, limbajul are i o funcie
expresiv. Maurice Merleau-Ponty observ c nainte de a fi n serviciul comunicrii,
limbajul este un fel al corpului omenesc de a tri i celebra lumea.
Cuvntul joac i mimeaz lumea n aceeai msur n care o semnific. Funciei
expresive i se asociaz funcia magic sau estetic a limbajului. Detandu-se de
lucru, cuvntul pare al domina cu uurin. El spune ceea ce nu exist nc i renvie
ceea ce a disprut. Mitul, mytohos, este, dup etimologia greac, cuvntul nsui. De
funcia magic a limbajului se leag i funcia sa estetic. Nu s-a pstrat n poezie
puterea de incantaie a limbajului? Cnturile poetului sunt numite n latin carmina,
vrji. Acesta este sensul ce trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de Paul
Valery, Charmes.
Dar funciile expresiv, magic, estetic ale limbajului presupun ele nsele, ca o
condiie fundamental, funcia sa de comunicare. Dac te exprimi, o faci ntotdeauna
pentru un auditor, spectator. Sub toate formele sale limbajul este strns legat de viaa
social a oamenilor. i, cum spune Andre Martinet, funcia esenial a limbii ca
instrument este aceea de comunicare. De aceea, poporul ironizeaz copios pe seama
omului care vorbete de unul singur. Acesta este de obicei un beivan sau un nebun
delirant. Vorbele sale sunt reziduul unei viei sociale normale anterioare. Schimburile
verbale sunt inerente unei societi, i n acest sens Roman Jakobson afirm: nu
exist proprietate privat n domeniul limbajului, aici totul este socializat. Limbajul
ne apare deci nainte de toate ca transmitere de informaii.
Funciile comunicrii (orale i scrise) la Roman Jakobson
Dup Roman Jakobson structura comunicrii (lingvistice) cuprinde: emitorul,
referentul, mesajul, canalul, codul, destinatarul; lor le corespund cele ase funcii ale
limbajului.

Componentele actului comunicrii lingvistice (R. Jakobson, 1963)

Modele comunicaionale

47

Modelul comunicrii lingvistice l-am prezentat la pag. 37. Prin urmare:


- emitorul este locutorul care emite mesajul (ntr-o conversaie pot fi mai
muli emitori);
- receptorul sau destinatarul, primete mesajul transmis (pot fi mai muli
receptori);
- mesajul constituit dintr-un ansamblu de semne lingvistice, adic un enun;
- canalul asigur contactul sau conexiunea dintre emitor i destinatar;
- codul constituit dintr-un ansamblu de semne i o combinaie a lor, comune
att codificatorului ct i decodificatorului;
- referentul este format din elemente ale mediului (contextul real) comun:
Cele ase elemente amintite genereaz ase funcii, fiecare fiind centrat pe un
element:

Funcia emotiv sau expresiv const n autoproiectarea emitorului n text


i mai precis prezena identificabil a emitorului n text (de pild, am fost bucuros
c am vzut expoziia Lumini i umbre patru secole de pictur francez). ntr-o
poezie liric ponderea funciei emotive e mai mare dect ntr-o poezie etic sau ntr-un
tratat de istorie.
Funcia poetic const n autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra
lui nsui, ceea ce duce la faptul c textul nu mai poate fi ignorat n procesul de
receptare, c e vzut i ca text. S. Langer vorbete de simboluri prezentative fa de
simboluri reprezentative cuvinte folosite n mod obinuit. Se tie c, spre deosebire
de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se
vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. ndrtul cuvintelor dintr-un text tiinific
se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n
mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret,
ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea
textului.
Funcia referenial se refer la faptul c limbajul trimite la o realitate
exterioar, la altceva dect la sine. De exemplu, m duc la librrie ca s cumpr
ultimul roman scris de Umberto Eco.

48

Imaginea instituiei publice

Funcia metaligvistic const n faptul c textul conine n el indicaii de


cod; cteodat aceste indicaii sunt explicite. De pild, fraza: semnul n accepia lui
Ferdinand de Saussure este conexiunea intrinsec dintre semnificant i semnificat.
De cele mai multe ori indicaiile sunt implicite. Ele orienteaz decodajul. Perifrazele
explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile
sau tonul etc. ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul aparin
sferei metalingvisticului.
Funcia fatic sau de contact are n vedere caracteristicile canalului de
comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o
convorbire telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la
mesajul pe care dorim s-l transmitem i nici mcar la cod, cci, dat fiind caracterul
internaional al acestui cuvnt, cel care l recepioneaz nu se poate baza pe el pentru
a deduce n ce limb dorim s-i vorbim. n schimb el ne ajut s stabilim contactul,
marcheaz deschiderea canalului. O funcie similar o au gesturile sau formulele de
salut. Foarte multe semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: jocul privirilor
prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului, micri ale capului, confirmri
verbale, .a.m.d.
Funcia conativ (nu are legtur cu conotaia; provine din verbul latin conor,
conari, conatus sum = a-i da silina) e orientarea ctre destinatar i se observ n
reaciile comportamentale imediate ale acestuia. Este prezent n mecanismele persuasive, n elementele de retoric. De exemplu, preocuparea capital a artei este de a
convinge dincolo de argumente (Roman Jakobson consider c poezia nu coincide cu
funcia poetic; n poezie exist aceast funcie pe lng alte funcii ale limbajului, iar
funcia poetic se poate gsi i n alte enunuri ce nu sunt ale unor finaliti poetice;
noncoincidena funciei estetice cu poezia impune concluzia c distincia dintre estetic
i extraestetic este gradual, nu comport granie precise). Pornind n mod special de
la aceast funcie a limbajului, de la importana persuasiunii n relaia unei organizaii
cu publicurile sale relaiile publice sunt definite nu numai ca tiin ci, n aceeai
msur, ca art. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. n
calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai
valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane.
Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist
practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia importanei
lor, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale.
n acest sens el subliniaz c: Dei distingem ase aspecte fundamentale ale
limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai
o funcie. Diversitatea const nu n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n
ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul
rnd, de funcia predominant (Roman Jakobson, 1964) .
Aadar, n comunicarea verbal cele ase funcii se mbin. Facem precizarea
c funciile expresiv i poetic sunt strns asociate. De asemenea, uneori e dificil de
disociat elementele refereniale i elementele expresive.

Modele comunicaionale

49

Limbajul i gndirea
Anterioritatea teoretic a gndirii n raport cu limbajul
Avnd n vedere multiplicitatea codurilor semnificante pe care le ntrebuineaz
omul, avnd n vedere multiplicitatea codurilor nsei, dac nu considerm dect
vorbirea, s-ar putea trage concluzia c gndirea comport o anumit transcenden
asupra instrumentului su lingvistic.
Gndirea precede limbajul; fac experiena acestui lucru se pare atunci cnd mi
caut cuvintele, cnd am o idee pe care nu reuesc s o exprim, pe care o mbrac
succesiv n termeni improprii care nu m satisfac i pe care i resping rnd pe rnd.
S-a spus c dac gndirea i caut cuvintele, nseamn c ea le preced.
Gndirea este inseparabil de limbaj (orice gndire este limbaj)
Dar transcendena de drept a gndirii asupra limbajului nu implic la individul
nsui, membru al unei societi n care se vorbete, o anterioritate, n sensul cronologic
al cuvntului, a gndirii n raport cu limbajul. Simul comun presupune c mai nti
gndim i dup aceea mbrcm n cuvinte gndirea noastr. Oscar Wilde rspundea:
gndurile noastre se nasc gata mbrcate. n realitate, chiar atunci cnd mi caut
cuvintele, le caut cu alte cuvinte i pare imposibil s izolm o gndire pur. Aa zisa
gndire pur este n realitate un limbaj interior.
Ferdinand de Saussure, la rndul su, declar n acelai sens c luat n ea
nsi, gndirea este ca o nebuloas unde nimic nu este n mod necesar delimitat. Nu
exist idei prestabilite i nimic nu este distinct nainte de apariia limbii. Singurele
gnduri adevrate sunt gnduri exprimate. Paul Valery a vorbit cu asprime despre
operele de art visate numai de autorii lor i care nu vd niciodat lumina zilei. Gndirea
neexprimat a unui poet sau a unui sculptor etc. este ca o intenie rupt de act. n afara
limbajului versurilor sau a limbajului pietrei ea nu este nimic. Singur expresia este
dovada gndirii pentru c i este ncercarea.
Pericolele limbajului
Muli cred c gndesc n vreme ce nu fac dect s vorbeasc. Au fost denunate
adesea pericolele verbalismului, ale psitacismului (de la latinescul psittacus, papagalul,
animalul care reproduce sunetele fr s neleag sensul lor). Nu trebuie s ne ncredem
deci n ideile care se exprim cu prea mare uurin, care intr fr efort n tiparul
limbajului tradiional. Marii stiliti sunt adesea gnditori superficiali, n timp ce filosofi
att de importani precum Immanuel Kant sunt uneori scriitori stngaci. Aceasta pentru
c, n cazul lor exist o distan considerabil ntre limbajul uzual i rolul nou pe care
acesta este chemat s-l ndeplineasc, ntre oferta limbajului i cererea gndirii.
n secolul XXI, este necesar totui s ne ntrebm dac limbajul constituie cu
adevrat specificul omului. Ne referim la faptul c, pentru tiina contemporan,
noiunea de informaie are o sfer de cuprindere foarte larg este un concept care
aparine fizicianului sau informaticianului. Pe de alt parte, specialitii n domeniul
psihologiei animale vorbesc de schimb de informaii n societile de insecte.
Aadar ce este informaia?

50

Imaginea instituiei publice

2.2.2..Teoria informaiei
Cele dou sensuri ale cuvntului informaie
Cuvntul informaie are dou sensuri tradiionale. Unul sensul aristotelic se
refer la comunicarea unei forme, a unei structuri specifice, a unei organizri calificate
care vine s informeze o materie iniial omogen: sculptorul informeaz un bloc
de marmur omogen, i d de pild forma de statuie a lui Hermes. Cellalt sens aparine
limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru fizician, acest sens se asociaz cu
primul: o main informaional transmite o form, o structur specific circular.
Informaie i entropie
n esen, informaia const n comunicarea eficace a unei structuri. Plecnd de
aici, putem sesiza unul din principiile fundamentale ale teoriei informaiei: informaia
este contrariul entropiei. Ea este trecerea de la informal la form, de la omogenitate
nedifereniat la o structur specific. Dimpotriv, entropia este o distrugere, o
dezorganizare, o ntoarcere la omogen. Dac mi scriu numele pe nisip, comunic o
informaie (n sens curent) i, n acelai timp, dau acelui nisip o form, o structur.
Bineneles, suflul vntului va distruge rapid aceast structur, va terge informaia,
nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaia este destul de
asemntor cu entropia. Dup cum se tie entropia este unul din principiile de baz
ale termodinamicii (el a fost introdus de Clausius n 1865 ca o funcie de stare a unui
sistem nchis, care rmne constant n cazul unei transformri reversibile i crete
pentru orice transformare ireversibil).
Aceste legi pot fi exprimate astzi ntr-o form matematic riguroas. Ruyer
scrie n legtur cu aceasta: Informaia elementar este alternativa da-nu sau orice
alt decizie binar 1 sau 0, dreapta sau stnga etc. Fie un punct P despre care tim
doar c este situat pe o linie ntre A i B. Suntem informai dup aceea, fie prin 0 care
semnific jumtate stnga, fie prin 1 care semnific jumtate dreapta, c este situat n
jumtatea stng apoi n jumtatea dreapt a acestei jumti stngi etc. Numrul n
numeraia binar de forma 0,010101... care exprim informaia noastr nu poate fi
niciodat o serie indefinit de 1 i 0. Informaia are o precizie limitat. Ea nu ofer
niciodat, n final, dect o zon de probabilitate ab ntre A i B. Cantitatea de informaie
ctigat prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabiliti. Formula
care o exprim este exact formula entropiei, i ea e logaritmul unei probabiliti,
dar cu semnul contrar. Informaia este o entropie negativ. Azi am spune
negentropie (Raymond Ruyer, 1993).
Dar o main, orict de perfecionat ar fi, poate cel mult conserva i transmite
informaie, i nc exist ntotdeauna o mare pierdere (paraziii la telefon i la radio),
o anumit uzur a mainii. Maina nu poate crea nici spori cantitatea de informaie
evident, rotativele imprimeriei pot trage un ziar n mii de exemplare, dar nu pot corecta
greelile de tipar. Comunicarea mecanic a informaiei nu poate da seama de
informaia nsi afirm acelai autor. Maina presupune ntotdeauna un inginer, a
crui contiin a inventat ruajele i a prevzut efectele; ea presupune un utilizator
contient i eventual un reparator. Mainile, spune Ruyer, sunt totdeauna ncadrate

Modele comunicaionale

51

de o activitate contient i semnificant. Departe de a-l deposeda pe om de monopolul


su de fiin gnditoare i vorbitoare, singurul posesor al acestei funcii simbolice
care i permite s comunice i s informeze, mainile constituie dovada strlucit a
privilegiului inventatorului lor.
Aadar, omul este singura surs adevrat de informaie, iar modelul
informaional al comunicrii (aparinnd lui Shannon i Weaver) trebuie privit n
limitele sale.
Informaie i noutate
Trebuie s subliniem, de asemenea, faptul c ntre informaie i noutate exist o
legtur strns. A informa nseamn a da de tire i n mai multe limbi de circulaie
substantivul tire (nouvelle, news) provine din adjectivul care nseamn nou. Un
principiu fundamental al comunicrii se refer tocmai la acest fapt: numai mesajele
care conin o anumit doz de noutate posed valoare informaional. Chiar n natura
verbului a informa se cuprinde implicit presupoziia caracterului inedit al lucrului
adus la cunotin.
Cum s-ar putea msura ns informaia? nfirile ei sunt infinit de variate.
Exist informaie ntr-un articol de ziar, dar i n schimbarea de culoare a semaforului
sau a obrazului unui prieten, n memoria computerului, dar i n Doctor Faustus
romanul lui Thomas Mann, sau n Sonata nr. 32 a lui Beethoven, sau n Ballet dit
aussi letoile, pictura lui Edgard Degas, Vnus et les grces de Botticelli, etc. O unitate
de msur comun a unor fenomene att de variate va trebui, desigur, s fac abstracie
de toate trsturile lor particulare, orict de importante sunt acestea.
De obicei, informaia se refer la ntmplri, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut
sau se petrece n momentul de fa, la un proces al crui rezultat nu ne este nc
cunoscut nainte de primirea tirii. Or, nu ntotdeauna aflarea rezultatului unui atare
proces ne surprinde, cci se poate ntmpla ca, nc nainte de a surveni deznodmntul,
noi s l cunoatem deja, fie n urma experienei, fie n urma unei deducii logice.
Noutatea unei veti e cu att mai mare cu ct datele de care dispuneam nu ne ngduiau
s prevedem desfurarea evenimentelor. Prin urmare, informaia este cu att mai
bogat cu ct elimin o cantitate mai mare de ignoran, de incertitudine. Numai
existena mai multor variante de desfurare a evenimentelor confer caracter
informaional producerii acestor evenimente. Pe de alt parte, e limpede c pe msur
ce numrul de variante crete, posibilitatea noastr de a o ghici pe cea care se va
realiza efectiv se reduce, iar aducerea la cunotin a deznodmntului ne va elibera
de o incertitudine mai mare, furnizndu-ne ca atare mai mult informaie. Aceast
idee de a evalua cantitatea de informaie cu ajutorul numrului total de deznodminte
posibile ale procesului la care se refer o anume tire a fost lansat din 1928 (cu
vreo dou decenii nainte de cristalizarea teoriei informaiei), de ctre inginerul
american Hartley. El a propus drept msur a informaiei parametrul urmtor:
Ho = log 2 n
Unde n este numrul variantelor echiprobabile ntre care e posibil opiunea,
iar Ho noteaz cantitatea de informaie furnizat prin precizarea uneia dintre ele. S

52

Imaginea instituiei publice

mai precizm i faptul c logaritmul n baza 2 al lui n reprezint puterea la care


trebuie ridicat cifra 2 pentru a se obine valoarea n.
Formula de mai sus exprim sintetic faptul c precizarea rezultatului unui experiment anume furnizeaz o cantitate de informaie cu att mai mare cu ct repertoriul
de rezultate diferite este mai bogat. Suntem ndreptii s ne ntrebm de ce a mai
fost necesar introducerea n relaie a logaritmului i dac nu ar fi fost posibil s se
aprecieze cantitatea de informaie chiar prin numrul de variante, adic cu ajutorul
formulei mai simple:
H=n
Rspunsul e legat de cerina asigurrii aditivitii cantitii de informaie.
Adeseori informaia ne parvine n trane: punem o ntrebare, ni se d un rspuns
parial, solicitm completri i numai dup un anumit numr de cereri i obineri de
elemente lmuritoare, dobndim cunoaterea integral a datelor care ne intereseaz.
Prima formul mai prezint o calitate preioas: ea ne permite s calculm
informaia furnizat i de evenimente ce nu mai prezint anse de realizare egale. n
afara unor situaii create artificial, de regul, probabilitile rezultatelor unui experiment sunt diferite unele n raport cu altele. Tocmai aceast inegalitate a anselor
confer caracter de surpriz unor evenimente i face din tirile de senzaie mesaje
mai informaionale dect banalitile. n concluzie, producerea unui eveniment
furnizeaz cu att mai mult informaie cu ct acesta este mai puin probabil.
Ziaritii tiu foarte bine acest lucru, iar specialitii din toate domeniile trebuie la rndul
lor s in cont de el. Definiia hazlie, pe care ziaritii o dau tirii de pres (faptul c
un cine a mucat un preot nu e o tire, n timp ce faptul c un preot a mucat un cine
este una) confirm ntocmai cele spuse mai sus.
Dup cum subliniaz Mihai Dinu n Comunicarea repere fundamentale nu
exist ntmplri intrinsec informaionale. ntr-un climat de pace, declanarea brusc
i total neateptat a unui rzboi va fi n mod cert un subiect de tire pentru prima
pagin a ziarelor. Pe msur ce rzboiul se prelungete, publicul se obinuiete cu
prezena zilnic a informaiilor legate de acesta i tirile de pe front ocup un spaiu
tot mai modest n economia tehnoredactrii ziarului. Dac ns, ntr-un moment n
care nimeni nu se mai ateapt, prile beligerante cad de acord asupra ncheierii
pcii, vestea aceasta va figura din nou pe prima pagin a cotidianelor de mare tiraj.
Aceasta fiindc pacea sau rzboiul sunt demne de atenie nu n virtutea unor
caracteristici intrinseci, ci numai n msura n care constituie ntr-un anumit context,
evenimente-surpriz, a cror producere era puin probabil.
n general, entropia informaional rmne parametrul esenial prin intermediul
cruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau, dimpotriv, banalitatea
mesajelor transmise n procesul de comunicare. Dificultatea maxim de a ghici ce
urmeaz s se ntmple se asociaz valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaterea
anticipat cu certitudine a deznodmntului anuleaz entropia procesului.
Dup cum reiese din cele spuse mai sus, n teoria comunicrii, conceptul de
informaie e luat sub aspectul de cantitate de informaie, aa cum l i definete

Modele comunicaionale

53

Umberto Eco n Tratatul de semiotic general: informaia semnific o proprietate


statistic a sursei, i anume desemneaz cantitatea de informaie ce poate fi transmis.
(Umberto Eco, 1988, p. 57).
Exist mai multe tipuri de informaie: actual / potenial, original / reprodus,
condensat (articolul tiinific) / rarefiat (articolul de popularizare), util / inutil,
veche / nou, direct / indirect, imediat / trzie, durabil / trectoare, profund /
superficial, explicat (pedagogic) / comentat, informaia pe care o deine o surs
de autoritate, informaia simbolizat etc.
Competena informaional presupune abilitatea de a comunica, specific att
emitorului ct i receptorului, de a o primi i reine. Prin urmare, stabilirea unei
relaii de comunicare este preludiul indispensabil pentru transmiterea de informaii.

2.3. Mesajul element cheie al comunicrii


Mesajul (coninutul actului de comunicare) presupune un mozaic de informaii
obiective, judeci de valoare care privesc informaiile (subiectiv) i judeci de valoare
i triri personale n afara acestor informaii etc. Dup Hellriegel, Slocum, Woodman
mesajele includ datele transmise i codul de simboluri care intenioneaz s ofere un
neles specific, particular acestor date. (apud Pnioar I.O., 2008 p. 55).
Eficiena n interpretarea i nelegerea mesajelor se poate msura ca funcie
a redundanei acestora.
Msurarea informaiei prin redundan devine un factor important referitor la
forma mesajului. Redundana se refer la eficacitatea transmiterii mesajului i se
exprim prin raportul dintre cantitatea de semne, semnale etc. folosite i cantitatea de
informaie real transmis. Ea definete ceea ce este predictibil sau convenional ntr-un
mesaj, opusul redundanei fiind entropia. De exemplu, John Fiske afirm c limba
englez este redundant n proporie de 50%.
Ion-Ovidiu Pnioar vorbete (2008, p.55) despre trei tipuri de redundan:
1. redundana necesar (volumul minim de informaie care poate menine
comunicarea)
2. redundana acceptat reprezint volumul optim de informaie, care nuaneaz
nelesul mesajului i nu este att de mare pentru a mpiedica comunicarea;
3. redundana superflu cnd volumul de informaie este att de mare, nct
comunicarea este mpiedicat.
Redundana ofer astfel o form a mesajului, iar emitorul se va centra pe
folosirea unui nivel optim de redundan pentru ca att nelegerea mesajului, ct i
captarea i meninerea interesului s fie conjugate n aciunea sa. Toate acestea trebuie
armonizate cu contextul, cu elementele de adresabilitate i celelalte elemente ale
procesului de comunicare (de pild, mesajele sunt transmise prin mai multe canale;
astfel nivelul i forma interaciunii sunt definite de caracteristicile contextului).

54

Imaginea instituiei publice

O clasificare evolutiv a mesajelor include:


1. mesajul care exist n mintea emitorului (regsit ca atare n gndurile
acestuia);
2. mesajul care este transmis de emitor (definind modul n care emitorul
codeaz mesajul);
3. mesajul care este interpretat (decodat de receptor);
4. mesajul care este reamintit de acesta (afectat de selectivitatea receptorului i
de modalitile de respingere a elementelor indezirabile pentru el). Printre aceste
modaliti regsim i filtrarea, ce se definete drept procesul prin care receptorul
analizeaz/decodific mesajul primit prin intermediul setului su perceptiv (credine,
ateptri, experien anterioar proprie).
Considerm c filtrarea nu este bun sau rea n sine (chiar dac ea este principala
barier n procesul de comunicare) pentru c este foarte important filtrarea
informaiilor necesare n circumstanele date.
Filtrarea ca proces psihic, proprietate a percepiei (selectivitatea ei) poate fi
o surs important de conflicte observabile la nivelul mesajului i al vehiculrii acestuia
ntre emitor i receptor. n literatura de specialitate sunt descrise trei tipuri de
filtrare:
- aezarea pe niveluri gndurile, sentimentele, tendinele incompatibile cu
setul perceptiv al individului tind s fie continuu respinse, ignorate; de pild, un elev
cu probleme disciplinare atunci cnd audiaz mpreun cu colegii si un mesaj despre
educaie civic, nu recepioneaz n mod efectiv nelesul mesajului;
- ajustarea prile din mesaj considerate nalt dezirabile pentru receptor sunt
luate n consideraie ntr-o pondere foarte mare (de pild, dac un profesor promite
premii pentru realizarea unor activiti mai puin atrgtoare, atunci elevii se vor
centra pe prima parte a mesajului, cea legat de premii).
- asimilarea receptorul ataeaz mesajului nelesuri pe care emitorul nu a
intenionat s le transmit, fapt ntr-o anumit msur normal avnd n vedere caracterul
arbitrar al semnului lingvistic.
ntre cele patru tipuri de mesaj prezentate mai sus exist, de asemenea, fenomene
de distorsiune treptat. Anumite etape sunt srite (dei ele au fost parcurse de
transmitorul mesajului n construirea raionamentului propriu-zis), deoarece ele par
acum extrem de simple, evidente. Astfel de omisiuni, care i pot produce dificulti
receptorului n urmrirea logicii i coerenei interne a mesajului, sunt frecvente n
activitatea de zi cu zi.

2.4. Contextul comunicrii


Contextul reprezint cadrul (fizic, temporal, lingvistic, psihopedagogic etc.)
n care se produce comunicarea. Orice comunicare are loc ntr-un anume context. El
poate fi natural sau spectacular, care s fac impresie. Fiecare context impune anumite
norme de comportament i de comunicare.
n ceea ce privete contextul fizic lucrurile sunt cel mai uor de explicat,
incidena sa asupra comunicrii didactice de exemplu, este evident. O aranjare a

Comunicarea elemente de vocabular i gramatic specifice domeniului

55

mobilierului ntr-un anume mod poate s permit, sau dimpotriv, s ngreuneze


comunicarea. n ceea ce privete contextul lingvistic, ne referim la faptul general
c, fiecare cuvnt poate lua un sens diferit n funcie de context fapt pe care muli
dintre noi l uitm n momentul comunicrii. Dilemele semantice pot s fie rezolvate
cu ajutorul lui. Astfel, lingvistul Leonard Bloomfield ofer o definiie pur behaviorist
a sensului: Sensul unui enun lingvistic ar fi pur i simplu situaia n care locutorul
emite acest enun, ca i comportamentul rspuns pe care acest enun l suscit la
auditor. (Leonard Bloomfield, Language, 1973).
Hybels S. i Weaver R. (dup Pnioar, I.O., 2008) vorbesc despre context ca
fiind locul n care se petrece comunicarea. Astfel, exist locuri formalizate pentru
comunicare (sal de conferine, sala de curs etc.), dar i locuri informale pentru aceasta.
Autorii remarc importana culorilor pentru a dimensiona contextul comunicrii (de
pild, un magazin poate folosi o lumin puternic pentru rafturi, indicnd faptul c ne
aflm acolo pentru a face cumprturile i nu pentru a ne relaxa, dar n locurile unde
se dorete s stm mai mult timp, lumina nu va mai fi att de puternic). De asemenea,
culoarea roz modific secreia hormonal, i n acest mod reduce agresivitatea dar
nu pentru mult timp. Cu siguran, anumite culori pot s aib un impact n planul
comunicrii, dar acesta nu trebuie generalizat.
Dup De Vito J. exist cel puin trei dimensiuni ale contextului:
- dimensiunea fizic este definit de ansamblul elementelor din mediul
nconjurtor, care au o contribuie (pozitiv sau negativ) n procesul comunicrii;
- dimensiunea psihosocial a contextului include rolurile participanilor, elemente
de cultur social, apartenena la anumite grupuri, mentaliti i statusuri formale sau
informale etc.
- dimensiunea temporal, care include timpul istoric i timpul zilei.

Intercorelarea dimensiunilor contextului


Toate aceste trei dimensiuni sunt intercorelate ntre ele. De pild, un ansamblu
fizic definit de elemente srace n semnificaii poate induce senzaia unui mediu
neprietenos, puin propice comunicrii, iar aceast senzaie, la rndul su poate produce mutaii, comprimri de rol. Cele trei dimensiuni se ntreptrund, fiind definibile
ca un continuum al comunicrii. n elementele de mobilier dintr-o sal nu regsim
doar dimensiunea fizic, ci i dimensiunea psihosocial, prin conotaiile senzoriale
oferite de aceste elemente, n funcie de habitusurile persoanelor ce particip la
comunicare. Se poate observa gradul ridicat de influen pe care contextul comunicrii
l are asupra modului n care se desfoar aceasta.
Psihologii consider c singurii care nu in cont de influena contextului asupra
propriilor conduite de comunicare sunt cei nchii patologic n propria lor lume,

56

Imaginea instituiei publice

incapabili s ia n calcul influenele venite din afara acesteia. Specialitii ilustreaz


aceast afirmaie prin cazul unui bolnav mintal ce pleac din spital i intr ntr-o
biseric unde se desfoar o slujb religioas. i place muzica religioas, se aeaz
lng organist i ncepe s apese pe clape, rugndu-l s-l nvee s cnte la org.
Aceast cerere rezonabil n alt context capt aici alt semnificaie, de care
bolnavul mintal (prizonier al propriilor interese), nu a putut s in seama.
Prin urmare, n momentul n care modificm caracteristicile unei situaii,
schimbm de fapt sensul fenomenului, deoarece semnificaia acestuia depinde
de situaie (context).
Un alt factor important al contextului comunicrii este reprezentat de climat.
Att emitorul ct i receptorul contribuie la un climat comunicaional, care dup
modelul oferit de Jack Gibb poate fi conflictual sau de sprijin. Primul inhib
comunicarea, n timp ce al doilea tip de climat o dezvolt.

2.5. Canalul de comunicare reprezint calea ce permite difuzarea mesajului.


n sens larg, canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine,
miros, gust etc. Natura canalului afecteaz modalitile n care mesajul e primit,
acceptat, evaluat, procesat. Impactul mesajului se schimb o dat cu canalul folosit.
Unele canale sunt mai eficiente i au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferin pentru anumite canale: unii pentru imagine (prin
televiziune), alii pentru lectur (ziare, cri, etc.). n receptarea i descifrarea unui
mesaj, un rol deosebit l are experiena de via personal a fiecruia. Ea difer de la
persoan la persoan i amplific sau, dimpotriv, reduce abilitatea receptrii i
decodificrii unui mesaj.
n sens restrns, modalitatea n care circul fluxul de comunicare ntr-o arie
interacional poart numele de reea de comunicare. Reeaua de comunicare este
reprezentat de legturile care unesc mai muli comunicatori, bazndu-se astfel pe
conceptul de canal de comunicare, dar depindu-l totodat.

2.6. Feedback-ul aduce emitorului informaii despre mesaj.


n felul acesta el poate verifica dac mesajul a fost primit i neles corect. El
poate fi pozitiv (ncurajeaz sursa s emit similar) sau negativ (descurajeaz), intern
(provine din percepia subiectiv a emitorului) sau extern (provine de la altcineva),
imediat (la un discurs politic vezi reacia imediat) sau amnat (mass-media
tradiionale: cartea, articolul).
Feedback-ul e folositor nu numai pentru emitor, ci i pentru receptor; el este o
form sui-generis de comportament n comunicare.
Etapele feedback-ului (Haine, I., 1998):
1. Anvergura transferului.
2. Urgena efecturii transferului comunicaional.

Modele comunicaionale

57

3. Perturbaia existent n sistem, n raport cu mesajul respectiv.


4. Lipsa de pregtire sau abilitate de a stabili calea transferului.
5. Lipsa educaiei necesare pentru interpretarea informaiei transferate.
6. Controlul informaiei (emitorul verific dac i n ce msur mesajul/
informaia a ajuns la receptor, iar acesta i ofer emitorului oportuniti de a exercita
influen asupra lui).
Efectul procesului comunicaional este unul imediat i uor perceptibil (n cazul
comunicrii directe), sau amnat, n timp, efect pe care, uneori, nici emitorul nici
receptorul nu-l sesizeaz (cazul comunicrii indirecte de cele mai multe ori).
T. K. Gamble i M. Gamble definesc feedback-ul drept toate mesajele verbale
i nonverbale pe care o persoan le transmite n mod contient sau incontient ca
rspuns la comunicarea altei persoane. (Communication Works, 1993, p. 151). Autorii
menionai ne sugereaz o distincie ntre feedback-ul evaluativ i feedback-ul
nonevaluativ. Astfel, feedback-ul evaluativ presupune s dezvoltm o opinie despre
o problem aflat n discuie, s efectum o judecat (pozitiv sau negativ), bazat
pe propriul sistem de valori. n aceast arie se disting trei tipuri de feedback: pozitiv,
negativ i formativ.
1. Feedback-ul evaluativ pozitiv ncearc s menin comunicarea n direcia
n care se afl deja;
2. Feedback-ul evaluativ negativ servete unei funcii corective, care ajut la
diminuarea comportamentelor de comunicare nepotrivite (dac audiena este
plictisit att de coninutul ct i de modalitatea de prezentare aleas, trebuie
s modificm abordarea).
3. Feedback-ul formativ este un tip special de feedback negativ legat de
ideea general c observaiile pertinente, pe un ton amiabil sunt necesare,
constructive pentru noi toi. Autori menionai propun ca feedback-ul negativ
s conin formulri de tipul: Eu vd situaia... sau Se pare c..., mai
degrab dect formulri autoritare precum Este aa, deoarece i ofer
celuilalt posibilitatea de a remedia problema fr a fi pus ntr-o lumin proast
pentru greeala fcut.
Cu privire la cel de-al doilea tip de feedback, cel nonevaluativ putem afirma
c el este eficient n a ntreine i optimiza comunicarea. n cadrul lui nu vom face
referiri la propriile noastre idei i judeci n legtur cu problema n cauz. Aadar
feedback-ul nonevaluativ se folosete atunci cnd vrem s aflm mai multe despre
sentimentele unei persoane sau vrem s o ajutm s-i formuleze anumite preri asupra
unui subiect anume dar persoana respectiv este cea care exploreaz propriile
probleme i gsete propriile soluii la acestea. Autorii analizeaz patru moduri de
feedback nonevaluativ; primele trei i aparin lui David Johnson, iar cel de-al patrulea,
lui T. Gordon:
1. Feedback-ul de sondare presupune s cerem persoanei din faa noastr
informaii adiionale pentru completarea problemei. De pild, dac un student nu este mulumit de nota primit la examen, dei e o not mare, s
zicem nota 9 suntem tentai s-i spunem fie c a luat mai mult dect ali

58

Imaginea instituiei publice

studeni, fie c dac va nva n continuare data viitoare va lua nota 10, dar
aceste abordri pot s nu se potriveasc cu situaia studentului respectiv, i
astfel s nu beneficieze de sprijinul necesar, s nu-l ajute.
2. Feedback-ul de nelegere presupune s ncercm s distingem adevrata
semnificaie a celor spuse de cealalt parte; aceasta se poate face prin
parafrazare. n parafrazare, fiecare rspuns motiveaz relaionrile, practic
raportm mesajul la context;
3. Feedback-ul suportiv presupune c problema pe care cealalt persoan o
consider important i semnificativ este apreciat i de asculttor (receptor) ca fiind important i semnificativ. Acest tip de feedback este dificil,
deoarece trebuie s reducem intensitatea sentimentelor altor persoane, fr
s le lsm impresia c problemele respective nu sunt att de serioase, reale
cum cred ei. Ca i n cazul feedback-ului de nelegere raportarea la context
este cea care rezolv problema. De multe ori, cel de lng noi nu ne cere
soluii, ci doar puin nelegere. Considerm c dorina de a cunoate codul
celuilalt este cheia succesului n comunicare.
4. Feedback-ul mesajul eu
De cele mai multe ori, modalitatea noastr de a pune problema este de a centra
mesajul negativ asupra celeilalte persoane. Pentru a evita o astfel de abordare (ce
conduce la conflicte i blocaje n comunicare) Thomas Gordon propune s nlocuim
n mesajele pe care le transmitem celorlali cuvntul tu cu eu. Trecerea de la tu
la eu i permite celuilalt s se centreze tocmai asupra persoanei care are o problem.
Abordarea n cauz ncurajeaz proiectarea sinelui n cellalt (i n problema pe care
o are acesta). n aceste condiii, comportamentul se poate schimba fr s fie
prejudiciat n vreun fel imaginea de sine a persoanei, lucru care s-ar fi ntmplat
dac acesteia i se reproa comportamentul. Aceast tehnic i dovedete utilitatea pe
multiple planuri, de pild n tehnica TET (Teacher Effectiveness Training), destinat
dezvoltrii relaionrilor de lucru dintre profesori i cursanii acestora, iniiat de
Thomas Gordon.

3. Barierele comunicrii
Avnd n vedere importana realizrii unui acord n cadrul procesului de
comunicare ntre limbajul (vorbirea) unui anumit emitor (individ, organizaie) i
limbajul unui receptor/grup int, vom enumera mai multe obstacole ce pot s apar
n cadrul comunicrii dintre cei doi poli:
a. bariere fizice (distana, spaiul);
b. bariere sociale (concepii diferite despre via, Weltanschaung diferit);
c. bariere gnoseologice (insuficiene ale experienei, volum precar de cunoatere,
dezvoltarea redus a gndirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiii, prejudeci);

Modele comunicaionale

59

Sau, dup o alt clasificare:


a. bariere geografice (distana n spaiu);
b. bariere istorice (informaia este invers proporional cu timpul care desparte
un anumit eveniment de comunicarea despre el);
c. bariere statalo-politice (n funcie de regimul politic care nu permite circulaia
informaiei pe o scar mai larg);
d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);
e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care s accelereze circulaia informaiei);
f. bariere lingvistice (slaba cunoatere a limbilor strine);
g. bariere psihologice (particularitile percepiei, memoriei, convingerilor,
precum i a celorlalte caracteristici ce in de personalitate);
h. bariere de rezonan (informaia nu corespunde ntotdeauna nevoilor
individului, nu intr n rezonan cu acestea). Etc.
Se observ c exist o multitudine de factori care pot s se transforme n bariere
n calea comunicrii. Nicki Stanton consider c individualitatea noastr este
principala barier n calea comunicrii. Prin aceast afirmaie, considerm c
autorul se refer n primul rnd, la faptul c adultul spre deosebire de copil se
osific n prejudecile sale. Diferenele de percepie sunt, dup opinia lui Nicki
Stanton, doar rdcina altor bariere de comunicare: Modul n care noi privim lumea
este influenat de experienele noastre anterioare, astfel c persoane de diferite vrste,
naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex, temperamente etc. vor avea alte percepii
i vor recepta situaiile n mod diferit (Stanton, N., 1995).
Lipsa de cunotine, lipsa de interes, lipsa de ncredere, dificultile de exprimare,
emotivitatea, personalitatea puternic a emitorului i a receptorului (ciocnirea
personalitilor), condiiile de comunicare pot constitui bariere n calea comunicrii.
Criza ideii de obiectivitate n cunoatere determin o ndoial cu privire la
posibilitatea comunicrii. Pentru ca aceast ndoial s dispar, ar trebui s existe un
limbaj universal, neutru care s mijloceasc traducerea unor limbaje n altele, ceea
ce, practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie s existe un cod
comun, iar acesta dup cum am reliefat anterior nu nseamn doar vocabular. Sunt
situaii cnd exist un vocabular comun, dar limbajul este diferit. Comunicarea va fi,
n acest caz, incomplet sau imposibil. Pe de alt parte, putem ntlni un vocabular
diferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incomplet sau la limit, imposibil
sau este ntreinut iluzia comunicrii, nefiind contientizat diferena dintre limbaj i
vocabular, sau cea dintre cod i limbaj. Prin urmare, dificultatea comunicrii ine
de marea diversitate a limbajelor. Coninutul semantic al limbajului ine, la rndul
su, de orizontul cultural al vorbitorului, iar acesta de orizontul su de via. Prin
orizont de via nelegem totalitatea experienelor unui individ (grup uman)
circumscrise sistemului de trebuine i mijloacelor de satisfacere a acestuia, sistem
determinat de locul individului sau grupului n structura societii, precum i de locul
acesteia n cadrul civilizaiei umane.
n funcie de natura limbajului, a concepiilor despre lume (Weltanschaung), a
orizontului cultural sau orizontului de via, actul comunicrii difer de la un individ

60

Imaginea instituiei publice

la altul. Comunicarea se realizeaz foarte rar sau nu se realizeaz niciodat, atunci


cnd exist convingerea c alte orizonturi culturale sunt nesemnificative sau chiar
inferioare (elitismul, eurocentrismul, panamericanismul, panslavismul, rasismul, lipsa
de toleran, arogana) sau datorit convingerilor c actuala diversitate
economico-politic, socio-profesional, etnico cultural a lumii este fie o stare etern
a lumii, de nedepit, fie depibil prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare in de competena lingvistic a vorbitorilor sau n
cazuri mai grave de strile patologice, precum i de clivajele culturale, care duc la
relativism n comunicare.
Cele dou cauze de baz ce duc la eec n comunicare sunt: omniprezena
zgomotului i necoincidena dintre vorbirea/limbajul transmitorului i cel al
receptorului. Repetm, n ciuda credinei inoculate de coal, potrivit creia cuvintele
au un neles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaie intrinsec.
n ciuda existenei unui vocabular comun, nu exist un limbaj comun, de aceea
de multe ori dialogul dintre doi interlocutori se realizeaz ca un dialog al surzilor n
planul semanticii. El va nsemna un prilej de conflict n planul pragmaticii i un prilej
de disconfort n plan psihologic.
Situaia ideal a comunicrii presupune aceleai tehnici de problematizare i
aceeai organizare mental. Astfel de situaii poate pot fi ntlnite n laboratoarele
tiinifice din cadrul acelorai coli de gndire (unde instrucia este relativ identic),
n comunitile nchise, unde orizontul vieii are o mare continuitate n timp, ceea ce
determin continuitatea i omogenitatea orizontului cultural.
Relativitatea comunicrii nu ine numai de incompetena lingvistic, ci i de o
cauz mai adnc, i anume, de natura cunoaterii. Limitele comunicrii se manifest
i n comunicarea dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale, socioprofesionale,
partide politice, sexe, generaii etc.
Cum este posibil comunicarea cnd exist limbi diferite, paradigme
diferite, n lipsa unui limbaj neutru?
Prin convertire, prin trecerea de la o paradigm la alta a cel puin unuia dintre
interlocutori. Paradigmele sunt modele de practic tiinific. Pe baza lor, cel ce se
instruiete nva s formuleze i s rezolve probleme noi. Conceptul de paradigm a
fost impus n filosofia tiinei de ctre Th. Kuhn i el a intrat n ultimii douzeci de ani
n filosofia social, n psihologie, sociologie, antropologie.
Subliniam mai sus c eecul n comunicare e determinat n principal de dou
cauze: necoincidena codurilor folosite i intervenia zgomotului. Prima deficien
poate fi nlturat (cel puin parial), printr-un efort de acomodare, convertire, prin
familiarizarea cu modul de a comunica al interlocutorului. Ct privete cea de-a doua
piedic, ansele de-a o anihila total sunt minime, dat fiind omniprezena bruiajului
(mcar i numai a celui psihologic, ce supravieuiete chiar i n condiiile n care
toate celelalte riscuri de perturbare fizic a semnalelor au fost nlturate). Totui practica
istoric, dar i cea personal a fiecruia dintre noi, ne sugereaz o modalitate relativ
simpl de a contracara efectele neplcute ale zgomotului. De pild, cnd avem de
transmis cuiva la telefon un nume important, nsoim rostirea cuvntului n cauz de
enumerarea ctorva substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale

Modele comunicaionale

61

cror iniiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajuttoare) sunt redundante,
adic parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul l ajut pe
interlocutorul nostru s recepioneze mesajul exact n forma dorit de noi. n limb,
redundana este omniprezent i se observ c un nivel mai ridicat al ei se asociaz,
aproape ntotdeauna, cu o posibilitate sporit de detectare i nlturate a erorilor. Altfel
spus, redundana contribuie la detectarea i corectarea erorilor de transmisie. Un plus
de redundan asigur un plus de siguran n transmiterea ntocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este complex, iar pentru o nelegere mai profund a
lui este necesar o sumar trecere n revist a modurilor i mijloacelor de comunicare.

Rezumat:
O comunicare transmite un mesaj sau o informaie cu ajutorul semnelor (texte,
imagini). Pentru ca ea s fie eficient, trebuie ca receptorul mesajului s fie capabil
s neleag semnele utilizate de emitor. n caz contrar, comunicarea poate fi surs
de nenelegeri (ce duc la conflicte).
Definit ca proces (emitor, receptor, mesaj, cod, context, mijloace de comunicare),
comunicarea trebuie s permit identificarea emitorului, s precizeze cui se
adreseaz mesajul, care este semnificaia acestuia astfel nct s putem anticipa
efectele ateptate de la receptor (grupurile int).
Mijloacele semiotice sunt utile pentru a izola unitile purttoare de sens ntr-un
mesaj i pentru a construi semnificaia profund a acestuia.

ntrebri i teme pentru discuii:


Comparai modelul comunicaional al lui Shannon i Weaver cu cel al lui W.
Schramm i cu cel al lingvisticului R. Jakobson.
Analizai afirmaia lui R. Jakobson: orice act de vorbire reunete un mesaj i patru
elemente legate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesajului i codul utilizat.
Apelnd la experiena dumneavoastr prezentai elementele procesului de
comunicare, aa cum se manifest acestea n exemplul ales.
De ce emitorul trebuie s aib un comportament flexibil i adaptat?
n ce const credibilitatea emitorului i de ce este aceasta important n procesul
de comunicare?
Care este cea mai important caracteristic a receptorului vis-a-vis de emitor?
Definii codul ca parte a procesului de comunicare.
n ce const distincia dintre denotaia i conotaia cuvntului?
n ce const caracterul arbitrar al semnului lingvistic i care sunt consecinele negative ale acestuia n procesul de comunicare.

62

Imaginea instituiei publice

De ce comunicarea verbal deine o poziie privilegiat fa de alte forme de


comunicare? Dai exemple.
Enumerai i exemplificai cteva funcii ale limbajului.
Care sunt cele dou sensuri tradiionale ale termenului informaie?
Cum se poate msura informaia? Exist o unitate de msur care s ne ajute s
msurm fenomene variate precum: o informaie dintr-un articol de ziar, schimbarea
de culoare a obrazului unui prieten, Doctor Faustus romanul lui Thomas Mann,
Vnus et les grces de Botticelli, Sonata nr. 32 a lui Beethoven, etc?
La ce se refer redundana unui mesaj transmis?
Dai exemple de procese de filtrare (receptorul analizeaz mesajul primit prin setul
su perceptiv ateptri, credine, experiena anterioar proprie) ce se transform
n barier n procesul de comunicare.
Dai exemple de activiti de comunicare i precizai contextul lor fizic, temporal,
cultural, social, psihopedagogic, etc.
Dai exemple de dileme semantice ce pot fi soluionate cu ajutorul contextului
lingvistic.
Precizai 5 obstacole ce pot s apar n cadrul comunicrii.
Comentai afirmaia lui Nicki Stanton: individualitatea noastr este principala barier
n calea comunicrii.
Explicai cu ajutorul distinciilor cod limbaj, denotaie conotaie, limbaj - vorbire
faptul c dialogul dintre doi interlocutori se realizeaz uneori ca un dialog al surzilor
n planul semanticii. Dai exemple.
Cum este posibil comunicarea cnd exist limbi diferite, paradigme diferite,
individualiti diferite, n lipsa unui limbaj neutru?
Referine bibliografice:
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Bucureti, Orizonturi, 2007.
Drgan, I., Comunicarea, paradigme i teorii, Bucureti, RAO, 2008.
Eco, U., Tratat de semiotic general, Bucureti, Ed. Humanitas, 1988.
Guiraud, P., La mcanique de lanalyse quantitative en linguistique. Etudes de linguistique
applique, 2, Paris, Didier, 1976.
Haine, I., Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Ed. Fundaiei Romnia de Mine,
1998.
Jakobson, R., Lingvistic i poetic, Bucureti, Ed. tiinific, 1964.
Jakobson, R., Essais de linguistique gnrale, Paris, Minuit, 1963.
Pnioar, I.O., Comunicarea eficient, Iai, Polirom, 2008.
Petcu, M., Introducere n teoria comunicrii, curs susinut la Facultatea de Jurnalism i
tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, 2005.
Radu, C., Curs de semiotic general, curs susinut la Facultatea de Filosofie, Universitatea
din Bucureti, 1989.
Rdulescu, C., Comunicare i protocol, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2009.
Saussure, F., Curs de lingvistic general, Iai, Polirom, 1998.
Stanton, N., Comunicarea, Bucureti, Ed. tiin i Tehnic, 1995.

Modele comunicaionale

63

CAPITOLUL 3

FORME I MIJLOACE
DE COMUNICARE

1.
2.
3.
4.

Comunicarea direct. .............................................................................


Comunicarea indirect ...........................................................................
Comunicarea multipl ............................................................................
Comunicarea colectiv ..........................................................................

63
85
87
90

Tipologie
Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicrii, n
funcie de mai multe criterii de clasificare. Astfel, dup codul folosit exist:
comunicare verbal, paraverbal, nonverbal; dup statutul interlocutorilor
deosebim comunicarea vertical de comunicarea orizontal; dup numrul
partenerilor, ntlnim o comunicare intrapersonal, o comunicare interpersonal,
una n grup mic i una public; dup finalitatea actului comunicativ, o comunicare
accidental, una subiectiv i o a treia, instrumental etc.
Bernard Voyenne - cercettor al mijloacelor de comunicare, consider c exist
patru moduri de comunicare:
comunicare direct;
comunicare indirect;
comunicare multipl;
comunicare colectiv.

1. Comunicarea direct
A tri n societate nseamn a comunica, iar Bernard Voyenne apreciaz c
schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aa
de importante ca i respiraia pentru organism. (Voyenne B., 1962, p. 11.)
Actul comunicrii se realizeaz prin mijloace de transmitere a informaiilor de
ctre o persoan spre o alt persoan, de ctre o persoan spre un grup de persoane
sau de ctre un grup de persoane ctre alt grup de persoane.

64

Imaginea instituiei publice

Comunicarea direct caracteristici


n cazul comunicrii directe, ntre parteneri se stabilete un anume tip de relaii,
pe care sociologia le numete relaii primare. Iat cum descrie Bernard Voyenne
procesul comunicrii directe: O persoan (emitor ) intr n contact direct cu o alt
persoan (receptor ) sau, eventual, cu un numr dintre acetia din urm, prin intermediul
unui sistem de transmitere fizic, al unuia simbolic (codul lingvistic), cu condiia ca
aceast cheie s fie cunoscut de ambele pri care comunic.
Comunicarea are loc imediat i reciproc. Se realizeaz astfel conexiunea
invers, feedback-ul, prin care raporturile dintre emitor i receptor se modific,
primul devenind receptor, iar receptorul emitor. n cadrul ei sunt create premizele
pentru apariia dialogului (schimbului permanent de idei, fr nici un intermediar),
prin urmare este comunicarea interpersonal prin excelen.
Comunicarea direct este o form complet de comunicare. Toate celelalte
tipuri de comunicare nu reprezint dect substitute ale acesteia.
Neajunsul principal al acesteia const n faptul c e limitat n spaiu i n
timp, fiind condiionat de obligativitatea existenei unui sistem fizic de legtur
ntre cei doi parteneri, fr a putea asigura continuitatea relaiilor dintre ei. Ea este, de
asemenea, o comunicare oral i precizm c, de-a lungul mileniilor i chiar astzi,
forma principal de comunicare ntre oameni este comunicarea direct. Ca un remediu
al discontinuitii au aprut (n societile mai puin avansate din punct de vedere
tehnic) anumite procedee empirice prin care se ncearc prelungirea comunicrii directe
prin retransmiterea mesajelor de-a lungul unui ir de indivizi. E vorba de transmiterea
n lan a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care duce la apariia zvonului, adic a
deformrii mesajului, a dezinformrii, ceea ce pentru epoca modern, prin mijloacele
comunicrii colective specifice erei electronice, a devenit o modalitate esenial a
luptei politice (btliei pentru putere), prin abaterea voit a ateniei opiniei publice de
la marile probleme ale contemporaneitii la zone periferice sau cu caracter senzaional,
realizndu-se ceea ce se cheam manipulare.

Schema comunicrii directe (dup Bernard Voyenne)


Apropierea fizic ntre emitor i receptor.
Transmitere n lan; sistemul e imediat reversibil.

Forme i mijloace de comunicare

65

Comunicarea direct se realizeaz prin:


cuvnt (coninutul verbo intelectual al mesajului).
nonverbal (gestualitate, mimic, privire, postur, contacte fizice, proximitatea
sau distana poziiilor, vestimentaie, etc).
comunicare paraverbal (trsturile muzicale ale rostirii: nlime,
intensitate, timbru, tempo, dar i o sum de sunete nearticulate precum oftatul,
plescitul, tusea, plnsul, fluieratul etc.)
Comunicarea n general, cea interpersonal n particular este un sistem semiotic
complex format din dou nivele de semnificare: un prim nivel de articulare cel al
cuvntului i un al doilea sistem de articulare, cel al gesturilor i elementelor de
paralimbaj. Cele trei forme de comunicare sau dou nivele de semnificare formeaz
un ntreg i trebuie ntotdeauna analizate mpreun. Albert Mehrabian arat c impactul
total al comunicrii e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ),
0, 38 element vocal (mod de transmitere) i 0, 55 aspect facial i corporal. Prin
urmare, impactul unei conversaii ntre dou sau mai multe persoane depinde numai
n proporie de 7% de cuvintele rostite, n timp ce mimica i gesturile au un aport de
55%, iar intonaia i alte elemente vocale 38%.

1.1 Comunicarea verbal: oralitatea


Dup codul folosit exist comunicare verbal, paraverbal, nonverbal. Vorbirea
este o paradigm a tuturor celorlalte forme de comunicare i comunicarea oral
reprezint modalitatea cel mai des ntlnit de comunicare.
Consecine importante asupra comunicrii verbale are caracterul arbitrar al
semnului lingvistic (analizat n capitolul 1), dovedit de nsui faptul c un acelai

66

Imaginea instituiei publice

semnificat este redat n limbi diferite prin semnificani diferii. O dat ce ntre aspectul
cuvntului i nelesul su nu exist o legtur natural, organic, forma sonor sau
grafic nu poate transmite sensul dorit, ci l poate doar detepta n mintea
interlocutorului, cu condiia ca el s se afle deja acolo. nelegerea dintre vorbitori
depinde prin urmare de msura n care ei acord aceleai semnificaii cuvintelor,
deziderat, la urma urmei, de neatins, dar ctre care trebuie s se tind prin eforturi
contiente. n acest sens, atragem atenia asupra faptului c, cea mai important axiom
a comunicrii formulat de paloaltiti recomand familiarizarea i apoi acomodarea
cu vorbirea (parole) partenerului de dialog.
Distincia dintre limb i vorbire (langue parole) constituie, dup cum se
tie, dihotomia saussurian fundamental, creia i se subordoneaz toate celelalte
opoziii evideniate de lingvistica structural (form / substan, arbitrar / motivat,
sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de
Saussure (18571913), limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina
unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea
facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce
constituie latura concret, manifestarea practic a posibilitilor lingvistice ale
indivizilor. Dihotomia astfel stabilit ar trebui s poat servi la trasarea granielor
dintre domeniile lingvisticii i teoriei comunicrii. Cel dinti s-ar limita la studiul
limbii ca atare (anatomia i fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fr referire la
rolul jucat de acestea n procesele de interaciune concret dintre locutori), pe cnd
cel de-al doilea ar avea n vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actual se arat tot mai interesat de teritoriul i problematica
pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective i metode
de cercetare din momentul definirii sale de ctre Charles Morris, n 1938); pragmatica
nsi ntmpin dificulti n a-i preciza locul n raport cu sociolingvistica i cu
psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dac vom altura definiiile celor
trei discipline vom observa suprapunerile de preocupri.
Tipuri de comunicare oral
Exist mai multe tipuri de comunicare oral, fiecare cu trsturile sale
caracteristice: intervenia, alocuiunea, toastul i discursul. Intervenia este exprimarea
unui punct de vedere personal, cu argumente, ntr-o discuie liber. Alocuiunea este
o comunicare scurt, spontan, prilejuit de un eveniment festiv, cu mare ncrctur
afectiv. Toastul este un discurs foarte scurt, avnd o formul de nceput i de sfrit,
prin care se exprim urri (cu prilejul unei mese festive), n cinstea cuiva, prin ridicarea
paharului. Discursul sau cuvntarea este comunicarea prin care se susine,
argumentat, n faa unui auditoriu, o problem, o idee. Discursurile pot fi: politice,
culturale, tiinifice, solemne, ocazionale. Din categoria cuvntrilor cu caracter academic fac parte conferina, lecia public sau prelegerea.
Comunicarea verbal are un caracter simbolic, ce o deosebete net de toate
sistemele de semnalizare sonor ntlnite n lumea animal. Expresie direct a reaciei
la schimbri concrete din mediul exterior sau din propriul organism, graiul animalelor

Forme i mijloace de comunicare

67

este lipsit de detaarea necesar pentru instituirea unui sistem convenional de semne
arbitrare, propice obiectivrii emitorului, de felul celui pe care se bazeaz vorbirea
uman. La acest fapt se referea Aristotel n antichitate, atunci cnd definea omul ca
zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu l au). Omul
este zoon politikon, adic acel animal nclinat ctre sociabilitate i comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodat total, dar fr comunicare
nu poate exista omenire.
O alt trstur ce caracterizeaz comunicarea verbal este productivitatea
(se folosete i termenul de creativitate cnd e vorba de scriitorii de excepie). Conceptul
se refer la capacitatea oricrui vorbitor de a enuna fraze alctuite de el nsui n
chiar clipa rostirii lor. Exist, desigur, i formule prefabricate pe care le reproducem
n situaii fixe, dar, n general, omul cnd vorbete nu repet ntocmai, ci construiete
de fiecare dat secvene a cror paternitate i aparine. Faptul c aceast trstur i
ofer utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunuri dorete, ct i pe
cea de a relata despre evenimente i situaii in absentia, creeaz cmp liber pentru
manifestarea unor produse neplcute ale comunicrii umane, i anume: minciuna i
zvonul. Ambele au fcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba despre lucrrile
de referin ale Sisselei Bok despre minciun i ale lui J. N. Kapferer despre zvon);
cele dou nu se suprapun, atta vreme ct exist zvonuri care se confirm. Kapferer
observ c zvonul devine suprtor tocmai pentru c se poate adeveri. Minciuna
rspunde i ea unor necesiti de ordin personal sau social. Se poate minii n vederea
obinerii unor avantaje materiale, sau pentru a fora ptrunderea ntr-un mediu social
dorit, pentru a prelungi o relaie etc.
Exist prejudecata c oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvistic,
pe care numai comunicarea scris e ndreptit s o reprezinte. n realitate, nu avem
nici un motiv s plasm comunicarea oral pe o poziie inferioar n raport cu cea
scris, ba chiar, dimpotriv, dac ne gndim c cea dinti este incomparabil mai eficace
ca liant social dect cea de a doua. Oralitatea prezint, nu mai puin dect scripturalul,
un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex,
datorit interveniei factorilor paralingvistici i a influenei decisive a cadrului
situaional.
Cuvntul rostit acioneaz incomparabil mai puternic, posed un magnetism,
generator nu o dat de efecte hipnotice. Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza real,
indus n condiii de laborator scrupulos controlate, se realizeaz aproape fr excepie
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuii se bazeaz n primul rnd pe aciunea
sugestiv a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie s devin singurele semnale
de comunicare, iar toi ceilali stimuli s reprezinte zgomotul de fond). Desigur, n
asemenea cazuri (utile ntr-un anumit grad n persuasiunea publicurilor) nu este
vorba de efectul cuvntului, n general, ci al cuvntului rostit, nzestrat cu puteri
neasemuit mai mari dect ale celui dinti. S ne gndim numai ci oameni se
convertesc la o credin nou citind o carte i ci ascultnd cuvintele unui om. Dac
atia mari ntemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum i filosofi
(Socrate) nu ne-au lsat nici un rnd scris este i pentru c tiau c lucrurile stau exact
invers dect par la prima vedere: fixarea grafic a nvturii este cea care o srcete

68

Imaginea instituiei publice

i simplific prin pierderea multitudinii de conotaii i nuane pe care numai oralitatea


e capabil s le transmit.
Scopul unui discurs verbal
Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge i de a emoiona. Cicero
considera c ndatoririle oratorului (officia oratoris) sunt: flectere, probare, delectare
(a convinge, a demonstra, a delecta).
Pentru aceasta, vorbitorul trebuie s respecte regulile logicii formale (logica
aristotelic), precum i procedeele stilistice, prin care se realizeaz expresivitatea
comunicrii: interogaia i invocaia retoric, exclamaia, apostrofa, reticena,
suspensia, aluzia, dubitaia, deprecaia etc. n discursul oral intervin elemente ale
comunicrii non-verbale i paraverbale, cum ar fi: gesturile, mimica, accentele, pauzele,
tcerile, debitul verbal, repetiiile, modulaiile tonului, replicile n suspensie, enunuri
incomplete, ambiguitatea etc.
Diversitatea situaiilor de comunicare d natere unor distincii ntre modurile
de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund
rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru, conceptul
de rol ocup o poziie aparte n sociologia contemporan, el stnd la temelia unei
viziuni dramaturgice asupra comportamentului social. Acionnd ntr-un cadru cu
caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente (mbrcminte, gesturi,
discurs verbal etc.) deduse din practica interaciunii sociale, pe care le alterneaz
dup mprejurri. De pild, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul
de fii (n raport cu prinii notri), de prini (n raport cu copiii), de subalterni (n
raport cu efii), de cumprtori, de pacieni, de discipoli, de spectatori, de prieteni, de
pietoni, etc. Fr precizarea relaiei de rol dintre persoanele care interacioneaz,
alegerea varietii lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are
de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea registrului, pe care l
selecteaz din multitudinea modurilor de exprimare diferite nvate de individ pe
parcursul vieii. Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o surs de
neplceri, pericol cu att mai mare atunci cnd abordm o limb strin, n care pentru
a se ajunge la stpnirea tuturor registrelor este necesar o practic ndelungat (din
acelai motiv ar arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanei codului n structura
comunicrii). Se observ c, societile tradiionale sunt caracterizate printr-o strict
compartimentare a rolurilor, n contrast cu cele moderne, unde democratizarea relaiilor
sociale a antrenat i o fluiditate mai mare a acestora. De fapt, caracterul stabil sau
variabil al rolurilor depinde, ntr-o msur hotrtoare, de natura tranzacional
sau personal a interaciunii. Primul tip se asociaz situaiilor n care obiectivele
urmrite de participani sunt precis delimitate; cumprarea unui obiect, solicitarea
unui serviciu etc. n acest caz, comportarea comunicaional se conformeaz ntru
totul statutului social, drepturilor i obligaiilor ce revin fiecreia dintre persoanele
implicate n negociere. n schimb, interaciunea personal presupune manifestri
comportamentale mult mai libere, cu schimbri frecvente ale raportului de fore dintre
participani.

Forme i mijloace de comunicare

69

Ansamblul alctuit din relaiile de rol, cadrul i momentul interaciunii


poart numele de situaie de comunicare. ntre aceti trei parametri este necesar s
subziste o anumit compatibilitate, altminteri situaia este incongruent.
Alegerea corect a registrelor presupune respectarea unor reguli pe care
cercettorii le numesc reguli de alternan i care predicteaz selecia dintre mai
multe forme de exprimare n funcie de specificul situaiei de comunicare. Astfel,
orict de apropiate ar fi relaiile personale dintre un funcionar i ministrul su, o dat
plasai ntr-un cadru oficial, cel dinti va fi obligat s se adreseze celui de-al doilea n
conformitate cu relaia de rol dintre subaltern i ef, ceea ce nu l va mpiedica ns ca,
ntr-un alt context, s adopte un cu totul alt registru. Important este s se salveze
congruena situaiei printr-un comportament verbal deopotriv adecvat contextului i
nzestrat cu o anumit coeren interioar. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea
dintre un registru lexical dat i un anumit tip de discurs. De pild, ntr-un discurs de
recepie la Academie, regulile de alternan exclud, cu infime excepii, folosirea
termenilor de argou i a regionalismelor.
n concluzie, pentru a putea interpreta mai multe roluri distincte, un acelai
vorbitor trebuie s stpneasc mai multe coduri i subcoduri lingvistice diferite.
Dialogul reprezint esena limbajului. Numai omul este capabil s dialogheze
cu ceilali, prin conversaie, cu sine nsui, prin meditaie. (Haine, I., 1998).
Desfurndu-se att n prezena vorbitorului ct i a asculttorului, dialogul, prin
intonaie, accent, mimic i gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil s
pstreze un oarecare echilibru ntre sensibilitate i intelect. Dialogul realizeaz cel
mai bine feedback-ul i, totodat, echilibrul dintre individual i social, afectiv i raional,
mijloc i scop. El presupune o confruntare liber de preri, capacitatea de a pune
ntrebri i de a primi rspunsuri, un schimb dialectic de argumente, o demonstraie a
caracterului democratic al relaiilor dintre parteneri.
n toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt condiiile desfurrii
lui: intenia, contextul, auditoriul (gradul lui de cultur), starea sufleteasc, adecvarea
la subiect .a.m.d.

1.2. Comunicarea uman non-verbal (60 - 80%)


Faptul c i-a creat un mod de comunicare ce i aparine n exclusivitate limbajul
articulat nu l-a mpiedicat pe om s utilizeze, i nc pe scar larg, mijloacele
non-verbale gestualitate, mimic, privire, postur (de exemplu, inuta capului),
contacte fizice (strngerea minii, btaia pe umr etc.), proximitatea sau distana
poziiilor, vestimentaia etc. Prin fora mprejurrilor nu toate s-au putut bucura de o
dezvoltare egal, i pentru motivul c organismul uman nu dispunea de posibiliti
fizice comparabile cu cele ale unor animale, n ceea ce privete, de exemplu,
comunicarea luminoas, cromatic sau electric.
Comunicarea non-verbal ne ofer informaii suplimentare
Elementele non-verbale ce nsoesc graiul articulat (coninutul verbo-intelectual
al mesajului) ne ofer informaii suplimentare, ele exprim educaia primit, starea

70

Imaginea instituiei publice

de spirit a interlocutorului, inteniile sale generale i ne dau o imagine sintetic, imediat


comprehensibil a rolului su. Cunoaterea manifestrilor kinezice ale oamenilor
constituie una dintre modalitile cele mai eficiente de a ptrunde n universul lor
interior. Dealtfel, aceasta este i concluzia printelui kinezicii Ray Birwhistell atunci
cnd afirm: gestualitatea constituie o instan intermediar ntre cultur i
personalitate uman.
Partea comunicrii nonverbale din impactul total al comunicrii este suficient
de extins pentru ca acest domeniu s reprezinte o arie important de cercetare,
dezvoltare a teoriei i practicii comunicrii. Albert Mehrabian arat c impactul total
al comunicrii e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ), 0, 38
element vocal (mod de transmitere) i 0,55 aspect facial i corporal. Astfel, impactul
unei conversaii depinde numai n proporie de 7% de cuvintele rostite, n timp ce
mimica i gesturile au un aport de 55%, iar intonaia i alte elemente vocale
38%. O persoan intr ntr-o camer, face civa pai i apoi iese. Pentru un privitor
atent, acel om a comunic deja foarte multe despre sine.
Comunicarea nonverbal are o mare doz de credibil, ntrecnd-o pe cea a
comunicrii verbale; de fiecare dat cnd percepem o contrazicere ntre componenta
verbal i cea non-verbal a discursului cuiva, tendina noastr natural este s dm
crezare celei din urm. Cercettorii au inventariat o serie ntreag de manifestri
mimico-gestuale i vocale non-verbale caracteristice individului care minte. Dintre
acestea enumerm, la rndul nostru: acoperirea frecvent a gurii cu sprijinirea policelui
pe obraz (unii mincinoi mascheaz gestul prefcndu-se c tuesc), atingerea sau
mngierea nasului, scrpinatul gtului i tragerea de gulerul cmii pentru a diminua
mncrimea aprut n acea zon, reducerea debitului verbal, creterea numeric a
greelilor de exprimare, pauze mai lungi nainte de a se rspunde la ntrebri.
Comunicarea non-verbal are o doz mai mare de credibil datorit caracterului
arbitrar (nemotivat) mai mic, n comparaie cu semnul lingvistic. Se tie c, n ceea
ce privete semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat arbitrariul acestuia,
principiu n favoarea cruia pledeaz nsi diversitatea limbilor. Care este, din acest
punct de vedere, situaia semnelor gestuale. Pe de o parte, interpretarea diferit dat
aceluiai gest n zone geografice diferite (desenarea unui cercule cu degetele mare i
arttor unite la vrf nseamn O.K. n America, zero n Frana, bani n Japonia)
i posibilitatea exprimrii aceleiai idei prin gesturi neasemntoare (n locul semnului
de O.K., rusul ridic degetul mare n poziie vertical, brazilianul i strnge ntre
degete lobul urechii) pledeaz pentru prezena arbitrariului i n acest domeniu. Pe
de alt parte ns, existena unor gesturi universale nu poate fi negat. Pe toate
meridianele, nedumerirea se exprim prin ridicarea din umeri, tristeea sau veselia
sunt semnalate prin modificri fizionomice asemntoare. Considerm c, n
comparaie cu semnul verbal, cel gestual are n msur mai mic un caracter arbitrar,
plasndu-se mai aproape de simbol i mai departe de semn.
Funcii ale comunicrii non-verbale
Ion-Ovidiu Pnioar menioneaz n lucrarea Comunicarea eficient
urmtoarele funcii ale comunicrii nonverbale:

Forme i mijloace de comunicare

71

comunicarea nonverbal are menirea de a o accentua pe cea verbal; de


exemplu, profesorul poate ntri prin anumite elemente de mimic i gestic
importana unei anumite pri din mesaj n faa cursanilor;
ea poate s completeze mesajul transmis pe cale verbal;
poate, n mod deliberat, s contrazic anumite aspecte ale comunicrii verbale;
alt funcie a comunicrii nonverbale este aceea de a regulariza fluxul
comunicaional i de a pondera dinamica proprie comunicrii verbalizate;
ea repet sau reactualizeaz nelesul comunicrii verbale, dnd astfel
posibilitatea receptorului comunicrii s identifice n timp real un ndemn
aflat n spatele unei afirmaii;
elemente ale comunicrii non-verbale pot s substituie aspecte ale comunicrii
verbale (de pild, atunci cnd printr-un gest profesorul i indic unui elev s
rspund).

1.3. Forme ale comunicrii umane non-verbale


Comunicarea uman non-verbal se realizeaz pe urmtoarele ci:
gestualitate
mimic
privire
postur
contacte fizice (strngerea minii, btaia pe umr etc.)
proximitatea sau distana poziiilor (proxemica)
limbajul muzical
limbajul culorilor
vestimentaia etc.
Cook vorbete despre axa staticului i a dinamicului n comunicarea
nonverbal, n cea static aflndu-se elementele care nu sufer transformri la
ntlnirea cu o alt persoan, iar n cea de-a doua, cele care permit astfel de schimbri
(apud Pnioar, I.O., 2008).
Axa staticului i a dinamicului n comunicarea nonverbal (adaptare dup
Cook)
Static

Faa (caracteristicile de baz)


Fizicul
Vocea (caracteristicile de baz)

mbrcmintea sau alte podoabe


Machiajul
Frizura

Dinamic

Orientarea
Distana
Postura
Gesturile
Micrile difuze ale trupului

Expresia facial
Direcia privirii
Tonul vocii
Ritmul, cantitatea i fluena vorbirii i
nelesului

72

Imaginea instituiei publice

1.3.1. Limbajul gesturilor


Lucia Wald n Sisteme de comunicare uman (1973) ne ofer o definiie a
gestului, n sens larg, i anume: orice micare corporal, involuntar sau voluntar,
purttoare a unei semnificaii de natur comunicativ sau afectiv. n cadrul acestui
limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise micri ale extremitilor corpului
(cap, brae, degete) i mimica micri ale muchilor feei. Pantomima reprezint
un sistem organizat de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n
special ca aciune dramatic.
Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau evideniere a expresiilor
sonore. Fa de limbajul sonor, limbajul gesturilor are un randament mai redus, dar
compenseaz acest lucru, prin faptul c posed un grad mare de universalitate (are
un caracter arbitrar mai mic). Pentru Quintilian, de pild, gesturile reprezentau o
limb internaional. Gradul de folosire a gesturilor difer n funcie de vrst (ele
sunt mai frecvente la copii dect la aduli), de gradul de cultur i civilizaie (sunt mai
numeroase la populaiile tribale dect la cele civilizate), de spaiul geografic (mai
frecvente la meridionali dect la cele nordice), de gradul de afectivitate al comunicrii.
Din cercetrile ntreprinse de specialiti s-a ajuns la concluzia caracterului convenional
i n cazul gesturilor datorit faptului c aceeai micare poate avea semnificaii diferite
sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele popoare, cum ar fi grecii,
turcii, bulgarii, indienii, nclinarea capului nseamn nu, iar scuturarea lui da, deci
invers dect la noi. Lucia Wald d exemple n acelai sens: scoaterea limbii nseamn
n multe pri ale globului batjocur, n timp ce n Tibet este semn de respect.
n genere, exist dou situaii tipice de folosire a gesturilor, i anume:
cnd gesturile reprezint un auxiliar al limbajului sonor;
cnd gesturile, din motive sociale sau patologice, reprezint temporar sau
permanent unicul mijloc de comunicare.
Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria, teatrul (pantomima),
muzica (dirijatul, baletul), cinematografia (filmul mut), gestul capt un rol fundamental. n antichitate exista arta oratoric, n cadrul creia, alturi de cuvnt, gestul
avea o extraordinar funcie estetic i expresiv, care contribuia la impresionarea i
convingerea afectiv a receptorului. Acelai lucru e valabil i pentru arta spectacolului,
tragedia greac, pentru arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde
limbajul trupului, dinamica corporal, ca i expresia feei, mimica comunic, ntr-un
limbaj specific, o multitudine de semnificaii, de mare intensitate. E adevrat, exist
i n cazul lor un caracter convenional al comunicrii, dar mult mai mic, poate i
pentru c de cele mai multe ori codul respectiv este cunoscut de ambele pri.
Limbajul trupului (gesturi, micri, poziii) reprezint o surs important de
informaii pentru profesor, manager etc., care pot primi astfel un feedback extrem de
important. Scheflen (apud Pnioar, I.O., 2008) propune trei dimensiuni ale
limbajului trupului: punctele sunt reprezentate de schimbri ale micrii capului,
expresia facial i micrile minilor, poziiile sunt reprezentate de schimbarea posturii
n timpul conversaiei, iar prezentarea include ntregul comportament nonverbal. Aceste

Forme i mijloace de comunicare

73

elemente pot fi interpretate i prin prisma conceptului de ecou poziional (o persoan


care ascult alt persoan tinde s imite, ntr-o anumit msur i n manier specific,
poziia celui care comunic); atunci cnd acest ecou poziional exist, putem vorbi
despre un anumit interes pentru ascultare, atunci cnd el nu exist, putem consemna
mai degrab o lips a interesului pentru ascultare. Totui, n practic nu trebuie
absolutizat valoarea de adevr a acestor informaii, dar ele trebuie interpretate n
context i sistemic (de pild, un student care st cu braele ncruciate pe piept poate
sugera o poziie de nchidere fa de interlocutor, dar poate s fie pur i simplu frig n
sala de curs). Contactul fizic poate s ne sugereze un evantai larg de factori care
conduc la afeciune, agresivitate, dependen, dominan etc., n interrelaionrile
persoanelor cu care venim n contact, definind statusul acestora. n acelai timp i alte
caracteristici exterioare limbajului trupului pot s fac parte integrant din comunicarea
nonverbal susinut de aceast form este vorba despre mbrcminte, machiaj,
parfumul folosit, bijuterii etc.
Clasificarea gesturilor
O alt problem ndelung dezbtut este cea a clasificrii gesturilor. Majoritatea
cercettorilor iau drept punct de pornire raporturile gestului cu cuvntul. Ei apreciaz
c n relaia cu planul lingvistic, comunicarea non-verbal poate ndeplini funcii de
accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. Modul
n care clasificm gesturile depinde de acceptarea sau nu n sfera comunicrii a
indiciilor involuntare. De aceea, exist tot att de multe clasificri ale gesturilor ct
specialiti n kinezic i a le aminti pe toate ar fi practic, fastidios.
O clasificare mult citat este cea datorat cercettorilor americani Paul Ekman
i Wallace V. Friesen, potrivit creia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestri
afective, gesturi de reglaj i adaptori.
Emblemele de exemplu in loc de cuvinte i pot, la nevoie, s se constituie
ntr-un limbaj de sine stttor. Aa se ntmpl n cazul surdo-muilor, dar i n diverse alte situaii n care distana prea mare dintre emitor i destinatar, suprapunerea
unui bruiaj foarte puternic, un tabu religios etc. mpiedic recurgerea la cuvnt. Ct
privete abolirea din considerente artistice a comunicrii verbale, ea a mbrcat forma
pantomimei, specie dramatic cu o lung istorie. Se tie c, spre deosebire de vechii
greci, care nu apreciau acest gen de spectacol, romanii l agreau n aa msur nct,
n vremea imperiului, pantomima a nceput s nlocuiasc treptat, n preferinele
publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui Ekman i Friesen ndeplinesc deopotriv funcia
de nsoire i de completare a comunicrii verbale. Prezint un caracter mult mai
puin arbitrar dect emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacii gestuale nnscute,
ca atare, universale. Exist opt tipuri principale de ilustratori: bastoanele (micri
verticale ale minii menite s accentueze anumite cuvinte i s atrag atenia
asculttorului asupra elementelor eseniale ale discursului), pictografele (deseneaz
n aer forma unor obiecte despre care se vorbete), kinetografele (descriu o aciune
sau o micare corporal pe care emitorul socotete insuficient s o redea numai prin

74

Imaginea instituiei publice

cuvinte), ideografele (descriu i ele o micare, dar, de data aceasta, una abstract,
traiectoria unui raionament), micrile deictice (indic obiecte, locuri, persoane;
recurgerea la ele este limitat de reguli de politee, de asemenea, micarea deictic e
preluat de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafineaz, dndu-i o
aparen mai puin agresiv), micrile spaiale (descriu raporturile de poziie dintre
obiectele sau persoanele despre care se vorbete), micrile ritmice (reproduc cadena
unei aciuni) i ilustratorii emblematici (embleme utilizate n prezena cuvntului cruia
ele i se substituie n mod normal; de exemplu degetele arttor i mijlociu dispuse n
form de V reprezint semnul victoriei).
Gesturile de reglaj dirijeaz, controleaz i ntrein comunicarea. Funcia lor
este expresiv i fatic. Confirmarea din cap cu care i sunt ntmpinate spusele l
ncurajeaz pe vorbitor s o in tot aa, n timp ce o grimas exprimnd nemulumirea
sau ndoiala, l poate determina s i reconsidere total strategia discursiv.
Micrile afective comunic strile sufleteti prin care trece emitorul. Funcia
lor este emotiv i ele se prezint mai ales sub form de indicii i numai n subsidiar
ca semnale. Exteriorizarea liber a emoiilor este ns adeseori ngrdit de o dubl
cenzur, social i personal. Nici o societate din lume nu i-a ncurajat vreodat
membrii s-i manifeste durerile n public prin plns sau gesturi de disperare, ci,
dimpotriv, i-a nvat s se abin de la toate acele expresii ale suferinei proprii care
i-ar putea deranja pe ceilali. Cu ct o cultur e mai veche i guvernat de reguli mai
stricte, cu att gradele de libertate ale manifestrii publice a sentimentelor sunt mai
reduse.
Grija fa de aproapele nostru, dar i teama de autodemascare pot sta la baza
iniiativelor individuale de falsificare a informaiei afective. Acestea mbrac, de regul,
trei forme diferite:
a. inhibarea reaciei;
b. exagerarea reaciei;
c. mimarea reaciei contrare.
Inhibarea reaciei constituie, probabil, modalitatea cea mai rspndit de
ascundere a reaciilor emoionale. Nu toi parametrii fizici sunt ns uor de stpnit.
Ne putem controla muchii feei i, n acelai timp, s ne dm n vileag sentimentele
prin indicatori corporali rmai nesupravegheai tocmai din pricina importanei
acordate celor dinti.
Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: Cel care are ochi de vzut i
urechi de auzit constat c muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale crui buze
tac, plvrgesc cu vrful degetelor, se trdeaz prin toi porii.
De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici
cinematografice au pus n eviden faptul c persoanele confruntate cu situaii
neateptate au expresii ce reprezint reacia sincer, necontrafcut, la evenimentele
respective, dar aceste expresii (micromomentane) nu dureaz dect circa 0,02 secunde,
dup care subiecii respectivi i inhib brusc manifestarea afectiv spontan din primul
moment. Exagerarea reaciei mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a
falsifica informaia afectiv. Efectul urmrit se nscrie, n majoritatea cazurilor, n
sfera antajului sentimental (ne prefacem mai suprai dect suntem, pentru a

Forme i mijloace de comunicare

75

impresiona persoane care in la noi) sau aparine panopliei clasice a mijloacelor de


seducie. Cel de-al treilea mod de a falsifica informaia afectiv, i anume, simularea
strii contrare poate avea la baz delicateea sau orgoliul, dup cum e vorba de o
ncercare de a-i menaja pe ceilali, ascunzndu-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de
manifestrile de mndrie ale celui ce nu suport s fie comptimit etc.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puin legat de comunicare. Ea
include micrile ce rspund unor necesiti umane i pot fi efectuate att n prezena
ct i n absena observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute gesturile
de manipulare a obiectelor ntr-un scop practic: cusutul, mturatul i toate acele micri
pe care le presupune ndeplinirea unei munci manuale. Auto-adaptorii se refer la
nevoile propriului nostru trup i ei pot satisface trebuine de curenie, ngrijire sau
orice alte necesiti trupeti. Gesturile din familia alter-adaptorilor dobndesc valoare
comunicativ atunci cnd sunt efectuate n scop didactic. Altminteri, ele pot transmite
informaii despre cel care le svrete numai n calitate de indicii, nu i de semnale.
Ct privete auto-adaptorii, regulile vieii sociale limiteaz drastic, n cazul n care nu
interzic cu totul, manifestarea lor n public (de pild, n prezena unor persoane strine,
ne suflm nasul mai discret dect n singurtate).
Clasificarea gesturilor n funcie de elementul anatomic implicat n
transmiterea informaiei
Putem clasifica manifestrile kinestezice n funcie de ce parte a corpului este
implicat n transmiterea informaiei respective. Practic, orice element anatomic vizibil
poate servi la comunicare.
Astfel:
Fruntea poate exprima diferite stri de spirit, prin mobilizarea unor muchi ce
dau natere la cute cu diverse orientri. Cutele verticale indic un nivel ridicat de
concentrare, o atitudine critic, de nemulumire sau chiar mnie i furie. Cele
orizontale se asociaz cu deschiderea larg a ochilor, semn de mirare, nenelegere
a situaiei, sperietur sau chiar fric. Cnd cele dou tipuri de reacie se combin
genernd cute nclcite, figura denot derut, incapacitate de a face fa unei
sarcini sau de a gsi o soluie unei probleme de moment.
Sprncenele sunt un element extrem de mobil al fizionomiei, s-a dovedit c
ele pot lua peste patruzeci de poziii diferite. Coborrea sprncenelor, asociat
cu ridicarea pomeilor i micorarea ochilor ca pentru a-i proteja apare deopotriv
n cazul rsului, al plnsului i al exprimrii dispreului. Atitudinea critic i
scepticismul se exprim prin ridicarea unei singure sprncene.
Nasul strmbatul din nas denot o stare de nemulumire, aversiune, dezgust.
La persoanele venic indispuse, cutele care apar n momentul arborrii acestei
expresii se pot adnci i permanentiza.
Gura crile de specialitate descriu diferitele tipuri de zmbete cu semnificaiile
lor. Zmbetul ne atrage atenia mai mult dect alte manifestri mimico-gestuale
i acesta poate fi perceput de la o distan la care nu observm nc trsturile
feei unui individ - pn la 90 de metri (Ruckle Horst, 2000, p.151). Forma

76

Imaginea instituiei publice


extrem a zmbetului este rsul, care presupune i o emisie sonor. Specialitii
clasific rsul n funcie de vocala dominant: exist un rs n a, al oamenilor
sinceri, un rs mecheresc n e al celor ce se bucur de necazul oamenilor, un
rs chicotit n i care nu e destinat exteriorului, un rs n o, al individului care
a avut o panie neplcut i unul n u expresie a unei frici intense.
Expresiile feei oameni din diferite coluri ale globului au expresii faciale similare
atunci cnd exprim diferite emoii: fric, suprare, bucurie, surpriz etc.
Capul inut plecat exprim descurajare, lips de elan sau de voin, dezndejde.
n cadrul salutului este un semn de bunvoin: micorarea simbolic a staturii
sugereaz supunerea, renunarea la voina proprie n favoarea celuilalt, salutul
fiind o regul de politee, etichet. Dimpotriv, individul care i nal capul se
prezint ca o persoan sigur pe sine, infatuat sau arogant.
Minile cu ct micrile lor au loc mai aproape de corp, ele exprim mai
mult reinere, modestie, cumptare, obiectivitate. Din contr, fluturate amplu
prin faa interlocutorului ncearc s impresioneze i s impun acestuia, chiar
cu fora, voina celui ce gesticuleaz. Pentru sublinierea unui mesaj este suficient
o singur mn, dar cel care vorbete cu pasiune folosete ambele mini.
Orientarea n sus a palmelor indic bunvoin, iar poziia opus voin de
afirmare, autoritate, dorina de a ine situaia sub control.
Picioarele dat fiind c sunt plasate cel mai departe de creier, se pare c picioarele
sunt i cel mai puin controlate n mod contient. De aceea, poziiile i micrile
lor exprim mai bine starea sufleteasc a individului. ntinderea picioarelor arat
c persoana este relaxat, linitit, n schimb dac st pe scaun cu genunchii
mult ndoii d dovad c e pregtit pentru aciune. Grija de a ne conserva
poziia ancorndu-ne de scaun ne poate face s ne mpletim picioarele pe dup
picioarele acestuia. Poziia eznd cu coapsele ndeprtate denot dorina de a
sta comod, indiferent de impresia pe care o faci celorlali. Invers, lipirea
genunchilor indic timiditate i nesiguran (este poziia subordonatului
neajutorat).

Paralimbajul mimicii (feei)


Anatomia feei izoleaz un numr surprinztor de muchi care prin contraciile
de moment formeaz ceea ce se cheam mimica i, care sunt expresia fizionomiei. O
tiin special prosopologia studiaz constituirea i semnificaiile psihologice
ale acestor contracii a cror bogie i valoare surprind ntotdeauna interlocutorul
mai puin cunosctor al acestor semne. Acest paralimbaj expresiv transmite o mare
cantitate de informaie modulnd coninutul vorbit al mesajului, substituindu-se lui n
anumite cazuri (de pild, mimica de ignorare, de durere, de aprobare, dezabrobare, de
ndoial, de indiferen, de dezgust etc.)

1.3.2. Paralimbajul privirilor


Cercettorii sunt unanimi n a-i recunoate privirii statutul de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Att calitatea de dezvluitori

Forme i mijloace de comunicare

77

ai strilor interioare (sintagma ferestrele sufletului), ct i puterea de influenare a


sentimentelor i voinei (cazul hipnozei) asigur ochilor o poziie privilegiat,
deopotriv ca emitori i ca receptori de semnale interpersonale, asigurnd
comunicarea afectiv dintre oameni.
Exist un adevrat limbaj al privirilor (limbajul ochilor). E vorba de anumite
tipuri de privire, de expresia ochilor, de clipitul ochilor. De exemplu, simpatia este
exprimat prin durata i numrul privirilor ctre o persoan, dorina unor relaii afective,
aprobarea cuiva prin privire. Fora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o
folosi oricum i orict, societatea a stabilit reguli nescrise - de restrngere a libertii
privitorului. Astfel, cercettorii au pus n eviden faptul c durata medie a privirii
adresate unei persoane necunoscute trebuie s fie de 1,18 secunde pentru a nu fi
interpretat ca un act de agresiune. De asemenea, exist un criteriu obiectiv pentru a
distinge ntre privirea ncrcat de simpatie sau dragoste i cea care denot ostilitate:
evoluia dimensiunilor pupilei. Adversarilor care se nfrunt li se contract pupilele,
n timp ce atracia, interesul, pofta pot produce creteri spectaculoase ale mrimii
pupilelor. Exist astzi o disciplin denumit pupilometrie, iniiat de psihologul
Ekhard Hess, pe baza creia s-au construit camere de luat vederi speciale, dotate cu
programe apte s analizeze reaciile pupilare n aa fel nct s se discearn ntre
efectul produs de starea emoional a subiectului i modificrile datorate schimbrilor
de iluminare ce apar n ncperea unde are loc experimentul. n cadrul interviurilor de
angajare, candidaii la un anumit post pot fi testai cu ajutorul pupilometrului pentru a
li se detecta reaciile afective cele mai intime la ntrebrile ce li se pun.
Stass i Willis (apud Hayes N. i Orrell S., 2003) au efectuat un experiment n
care subiecii trebuiau s aleag un coleg de lucru dintre dou femei, una fiind instruit
de experimentatori s-l priveasc n mod direct pe subiect, n timp ce cealalt trebuia
s priveasc n alt parte atunci cnd era prezentat subiectului alegerea subiecilor
s-a orientat n direcia persoanei care-i privise direct n timpul prezentrii.
Limbajul ochilor ne poate spune foarte multe despre o persoan. De pild, Richard Bandler i John Grinder au sugerat c oamenii se uit ntr-o direcie (n partea
stng) cnd ncearc s-i aminteasc ceva i n alt direcie cnd ncearc s inventeze
ceva (n partea dreapt).
Knapp, Kendon sau Argyle, Ingham, Aikens i McCallin (apud. Hayes N. i
Orrell S., 2003, p. 93) susin ideea potrivit creia contactul vizual servete la patru
funcii majore:
- regularizeaz fluxul informaional de pild, atunci cnd dorim s ncheiem
comunicarea proprie, privim interlocutorul ntr-un mod care s-i sugereze c este
rndul su s se exprime;
- monitorizeaz feedback-ul;
- exprim emoiile;
- indic natura relaiilor interpersonale.
Strategia schimbului de priviri dezvluie natura relaiei dintre interlocutori. n
cadrul rasei albe receptorul este cel care l privete mai mult pe emitor, dovedindu-i
astfel c l ascult cu atenie. Totui, ntr-o organizaie, atunci cnd exist o diferen

78

Imaginea instituiei publice

de statut social ntre colocutori situaia se inverseaz: eful care-i cheam subalternul
la raport se preface c are de lucru i rsfoiete diverse hrtii fr importan tocmai
pentru a evita s-i priveasc interlocutorul. El i d astfel de neles c nu pune prea
mare pre pe spusele lui, fiind preocupat cu probleme mult mai importante. n schimb
subordonatul, dei n calitate de emitor ar trebui s i fereasc privirea, st cu ochii
int la eful su, ca s poat sesiza toate reaciile faciale ale acestuia i s se poat
adapta la situaie n timp util.
Orientarea privirii dezvluie i ea atitudinea privitorului. ncrezuii i aroganii
te privesc de sus, chiar i atunci cnd statura lor nu pare s le-o permit. Putem
desprinde un neles i din privirile neadresate unui partener. De asemenea, cnd
ncercm s ne reamintim ceva, privirea ne fuge n mod spontan spre stnga (n direcia
emisferei cerebrale care activeaz sistemele de memorie), n timp ce atunci cnd
cutm o soluie nou la o problem privim spre dreapta (ctre emisfera responsabil
cu imaginaia i creativitatea). Pe de alt parte, coborrea privirii este asociat cu
trirea unei emoii, iar ridicarea ei cu evocarea de imagini.

1.3.3. Proxemica
Se vorbete n ultimul timp tot mai mult despre regulile de politee, salut, despre
etichet despre limbajul trupului, ca manifestri gestuale care difereniaz oamenii
n funcie de aria geografic i gradul de cultur, vrst i temperament. Alturi de
kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al comunicrii prin gest i
mimic a aprut o nou tiin, proxemica (proxemia din englezescul proximity =
apropiere, vecintate).
Antropologul american Edward Hall nelege prin proxemic modul n care
omul percepe i i structureaz spaiul, distanele de interaciune personal, social
i public precum i maniera n care i construiete i organizeaz microspaiul, i
stabilete distanele fa de ceilali oameni n cadrul vieii cotidiene. Edward Hall
observ c aceste distane de interaciune variaz dup distanele sociale, dup
prejudecile indivizilor, dar mai ales dup cultura de apartenen (Hall E. T., The
Hidden Dimension, 1966).
Proxemica afirm, n esen, c instinctul teritorial att de important n
viaa animalelor e departe de a fi disprut la om. Dimpotriv, manifestrile sale s-au
diversificat i nuanat, n concordan cu evoluia raporturilor sociale.
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi i teritorii diferite,
dar mai ales au lumi diferite. Tot aa cum limbajul verbal difer de la o cultur la
alta, i limbajul non-verbal poate fi diferit n diferite culturi (Allan Pease, 1995).
Autorul demonstreaz la rndul su faptul c, n cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personal de securitate, o distan sau un spaiu necesar securitii
sale personale, distan care variaz n funcie de variabilele culturale, geografice sau
temperamentale. Astfel, Allan Pease definete patru zone posibile de distane
interpersonale, i anume: intim, personal, social i public.

Forme i mijloace de comunicare

79

1. Zona intim este cuprins ntre 1546 cm. Dup prerea autorului, dintre toate
distanele, zona aceasta este cea mai important. Omul i apr aceast zona ca
o proprietate a sa. Doar celor apropiai emoional le este permis s ptrund n
ea. Din aceast categorie fac parte ndrgostiii, prinii, soul sau soia, copiii,
prietenii i rudele apropiate (Allan Pease, 1995).
2. Zona personal ntre 46 cm i 1,22 m. Aceasta este distana pe care o pstrm
fa de alii la ntlniri oficiale, ceremonii sociale i ntlniri prieteneti.
3. Zona social ntre 1,22 m i 3,60 m. Aceast distan o pstrm fa de
necunoscui, fa de factorul potal sau cei care ne repar ceva n cas, fa de
vnztorii din magazine, fa de noul angajat i fa de toi cei pe care nu-i
cunoatem prea bine.
4. Zona public peste 3,60 m. Aceasta este distana corespunztoare de fiecare
dat cnd ne adresm unui grup mare de oameni.
Allan Pease subliniaz faptul c aceste distane sunt determinate cultural.
n timp ce unele culturi, ca de pild cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia,
altele prefer spaiile larg deschise i le place s menin distana. (Ibidem, p. 32).
De asemenea, distana personal difer de la o cultur la alta. Englezii au tendina de
a se plasa la aproximativ 60 cm unul de cellalt, iar cei din culturile meridionale se
simt bine la distana de 30 cm.
Astfel, perceperea spaiului se realizeaz n mod diferit de fiecare dintre noi, n
funcie de educaie, de cultur, de apartenena social i naional, de timp, de vrst,
sex, temperament, etc. Marcajul cultural pe care l reclam proxemica este stimulator
i ne ndeamn la redefinirea unor concepte legate de comunicare i de raporturile
dintre oameni. Allan Pease ne convinge c limbajul trupului este fascinant, c acesta
poate comunica un mesaj mult mai convingtor dect cuvintele, pentru c este mai
autentic, sincer, mai deschis i ncrcat de o anume emotivitate, care i se transmite i
receptorului. De multe ori, atunci cnd sensul mesajului non-verbal intr n conflict
cu cel verbal, suntem nclinai s dm crezare mesajului non-verbal. Poziia corpului,
a picioarelor, micarea minilor, a capului, a ochilor pot comunica starea social,
cultura, educaia, emoia, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia,
suprarea, furia, mndria etc.
Concluzia autorului sus menionat este urmtoarea: Cercetrile referitoare la
comunicrile non-verbale au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea
de vorbire (bagajul de cuvinte deinut) al unei persoane i numrul de gesturi pe care
l utilizeaz pentru a transmite mesajul su. Aceasta nseamn c rangul social,
instruirea i prestigiul unei persoane au influen direct asupra numrului de gesturi
sau de micri ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflat pe treapta cea mai de
sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeaz, n principal, pe vocabularul su
bogat, n timp ce una mai puin educat sau necalificat se va sprijini, pentru
transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe cuvinte (Allan Pease, 1995).
La aceleai concluzii ajunge i Ray Birdwhistell fondatorul kinezicii
(comunicarea prin intermediul gesturilor i al mimicii), cercettor la Universitatea

80

Imaginea instituiei publice

din Toronto. Teza principal a lucrrilor sale de kinezic este c gestualitatea reprezint
un fel de instan intermediar ntre cultur (n accepiunea antropologic a termenului)
i personalitatea uman. Pornind de la o taxonomie social simpl, n conformitate cu
care societatea american contemporan lui era alctuit din trei straturi principale
(lower, middle, higher class), submprite, la rndul lor, n cte dou subclase (upper
i lower), Birdwhistell susinea c apartenena la una sau alta dintre aceste categorii
determin un comportament non-verbal specific, i c, prin urmare, un observator
avizat poate s deduc din mimica i gesturile unei persoane din care strat, respectiv
substrat face parte acesta.

1.3.4. Comunicarea cromatic


Comunicarea cromatic, manifestat prin modificarea culorii obrazului, transmite
ideea unei puternice emoii, de durere sau de bucurie.
Studiile cu privire la comunicarea cromatic stau la baza realizrii unor foarte
cunoscute teste de personalitate, de pild testul elaborat de psihologul Max Luscher,
n care, pe baza ordinii n care sunt alese anumite culori se evideniaz o anumit
stare dispoziional.
S-a constatat c, n genere:
- culoarea gri este simbolul neutralitii, nefiind nici alb, nici negru. Ea poate fi
tradus prin noiunea de neimplicare ori ca o mascare a interesului pentru un
anumit lucru;
- albastrul sugereaz calmul, unitatea i repausul. Se presupune c privitul la o
culoare albastr are rolul de a relaxa sistemul nervos; de asemenea, el mai poate
fi vzut ca o profunzime a sentimentelor, induce grij i afeciune;
- verdele este asociat adesea cu natura, cu creterea, cu tensiunea elastic ce
determin nevoia de mbuntire a ceva ce face parte din viaa noastr. De
asemenea, el evideniaz fermitate, constan i persisten, nevoia de dominare
reliefat printr-un nalt nivel al stimei de sine. Metaforic fiind vzut ca elasticitate
a dorinei, verdele indic un nivel crescut al dorinei de autombuntire;
- roul simbolizeaz fora dorinei definind activismul persoanei, vitalitatea
acesteia determinnd o latur agresiv-ofensiv, competitivitate i operativitate.
Asociat cu presiunea sngelui, aceast culoare exprim, de asemenea, aspectele
afective ale dorinei, excitabilitate, dominaie i sexualitate;
- galbenul este vzut mai degrab ca un simbol al inspiraiei, concretizat prin
spontaneitatea/originalitatea persoanei. El definete, n acelai timp, un sentiment al fericirii persoanei guvernate i de o lips a inhibiiei, evideniind dorina
de schimbare, centrarea pe investigaie i productivitate;
- cafeniu/maro vzut ca un amestec ntre rou i galben - reprezint rdcinile
persoanei, securitatea cminului i a familiei acesteia. Centrat pe corp, el semnific
nevoia de confort;
- violetul este tot o combinaie (ntre rou i albastru) i de aceea combin simbolul
impulsivitii i competitivitii roului cu sentimentul predrii gentile indus de

Forme i mijloace de comunicare

81

albastru. Culoarea este vzut ca avnd un suport mistic, privind nelegerea


intuitiv a lucrurilor dincolo de suportul lor real/evident;
- negrul fiind o negare a nsei ideii de culoare, definete o reprezentare a
nimicului, a renunrii, persoana respectiv simindu-se fr noroc; uneori
preferina pentru culoarea neagr evideniaz i un act de rebeliune mpotriva
sorii potrivnice. Aceast perspectiv este dat de faptul c este vzut ca un
negativism al culorii, dar n alt unghi de vedere negrul poate fi privit ca un consolidator al tuturor culorilor (pe care le are ori nu le are nuntrul su).
Desigur aceste explicaii nu sunt nici definitive, nici aceleai pentru toate
persoanele, existnd variaii n funcie de evoluia personal. Totui anumite conotaii
ale lor pot fi luate ca un cadru concret, ca punct de plecare pentru explorarea mai n
profunzime a impactului lor n viaa noastr. De pild, se observ c restaurantele
care ateapt ca potenialii clieni s petreac un timp mai ndelungat la ei, tind s nu
utilizeze nuane vii, ci mai degrab linititoare, care induc consumatorilor necesitatea
de a nu se grbi s prseasc respectivul local. Dimpotriv, n fast-food-uri concepute
pentru oameni grbii, sunt folosite culori dinamice: galben, rou, portocaliu, inducnd
clientului ideea de a mnca repede i de a lsa locul altui consumator.
Aria nonverbalului este mare, unii autori extind aceast arie la toate lucrurile
care ne reprezint ntr-un fel: felul n care ne mbrcm, mobila pe care o avem n
cas i aranjamentul acesteia, oferirea unor daruri, etc.
Din punct de vedere interacional, unii cercettori remarc faptul c avem o
aranjare a mobilierului pe dou dimensiuni: cea care ncurajeaz interaciunea de
grup (numit sociopetal cum ar fi aranjarea unor scaune confortabile ntr-un cerc)
i cea care descurajeaz o astfel de interaciune (numit sociofugal este vizibil n
aranjarea bncilor ntr-o clas, comunicarea este n direcia profesorului, i nu ntre
elevi).

1.3.5. Limbajul tactil


n cadrul comunicrii umane non-verbale intr, de asemenea, i limbajul tactil,
strns legat de spaiul personal amintit anterior, la kinezic sau kinetic. Prin limbaj
tactil nelegem atingerea, srutul, mbriarea, btaia pe umr ca forme vechi ale
comunicrii prin care se stabilete o relaie de intimitate, pentru manifestarea unui
sentiment de compasiune, de dragoste, simpatie, protecie, .a.m.d.

1.3.6. Vestimentaia
Practic o persoan ofer informaii despre sine prin absolut orice manifestare a
sa (potrivit principiului paloaltist, dup care orice comportament uman are valoare
comunicativ), prin modul n care i aranjeaz i decoreaz biroul, prin hainele pe
care le mbrac, coafur etc.
De pild, mbrcmintea membrilor unei organizaii trimite semnale despre
competena i seriozitatea acestora. Acest fapt se datoreaz predispoziiei oamenilor

82

Imaginea instituiei publice

de a ataa incontient diferite sensuri (stereotipe) diferitelor haine, pentru ca apoi s


trateze pe cel care le poart n funcie de aceste sensuri. n materie de vestimentaie
trebuie mai degrab s optm pentru discreie i discernmnt. nti suntem vzui,
abia dup aceea auzii nainte de a deschide gura inuta noastr dovedete modul
nostru de gndire. innd cont de faptul c prima impresie este una durabil, greu de
modificat (aparena conteaz mult) nu trebuie s ne abatem de la regulile tradiionale
de vestimentaie.
Vestimentaia trebuie subordonat ntregului efort de comunicare, trebuie s ne
facem remarcai pentru ideile noastre i nu pentru ndrzneala n felul de a ne mbrca,
de-a ne abate de la reguli de vestimentaie; este o problem de bun sim i, considerat
ca atare, trebuie s ia n calcul obiceiurile unui mediu social i profesional, vrsta i
funcia fiecruia, mprejurrile. Ignornd regulile vestimentare, riscm s crem
impresia c am greit ceea ce e scuzabil, sau c am fost lipsii de discernmnt (ceea
ce e mai mult sau mai puin grav), sau c intenionm s criticm stilul interlocutorului
nostru, din moment ce ne deosebim de el - ceea ce este mult mai grav.

1.4. Limbajul paraverbal tonul face muzica


Nu mai puin demascatoare pot fi i mesajele vocale non-verbale (paralimbaj).
Am precizat, de altfel, c Albert Mehrabian atribuie o pondere de 38% acestei
componente a comunicrii interpersonale, dovad c expresia tonul face muzica
reflect o realitate mai profund dect pare la prima vedere.
Comunicarea uman paraverbal cuprinde, pe de o parte, o sum de sunete
nearticulate oftatul, plescitul, tusea, plnsul, fluieratul, etc, pe de alt parte,
ansamblul trsturilor muzicale ale rostirii, i anume: nlime, intensitate, timbru,
tempo, etc. Cele mai multe dintre manifestrile sonore non-verbale sunt ambivalente.
De pild, tusea este un indiciu pentru medicul ce trebuie s pun un diagnostic, dar
alturi de ea exist i tusea aluziv, interpretabil n funcie de contextul comunicrii.
Fluierm pentru a chema pe cineva sau numai pentru a-i atrage atenia fr a ne folosi
de cuvinte.
Evident ns, atunci cnd Mehrabian avansa procentul de 38% nu se gndea n
primul rnd la aceste semnale/indicii, ci la mult mai bogata familie a parametrilor
muzicali asociai indisolubil exprimrii vocale. Ca i gesturile, nlimea, timbrul
sau intensitatea glasului prezint un caracter analogic, respectiv pot lua o infinitate
continu de valori i pot exprima lucruri pe care cuvintele propriu-zise (limitate numeric), nu le pot comunica. Exist ntr-un dialog viu dintre dou persoane o
multitudine de nuane care se pierd atunci cnd avem de-a face cu comunicarea scris,
este unul dintre motivele ce definesc comunicarea direct ca fiind comunicare complet.
Efecte ale vocii
Modularea nlimii, variaia intensitii, variaia timbrului sunt semne prin care
vocea se adapteaz unei situaii, unui rol. Trebuie s ai vocea potrivit pentru o anume
profesie (ntr-o organizaie - vocea purttorului de cuvnt, ntr-o televiziune - vocea
moderatorului emisiunii, etc).

Forme i mijloace de comunicare

83

Timbrul, nlimea, intensitatea glasului nostru in de melodia vorbirii i fora


acestor elemente nu const, n principal, n capacitatea lor de a exprima valori
semantice, logice, ci n efectele emoionale pe care le produc asupra asculttorului.
Impactul afectiv al rostirii este unul decisiv n meninerea sau deteriorarea relaiilor
dintre oameni. Succesul sau eecul unui act de limbaj depinde, de multe ori, de tonul
pe care sunt rostite cuvintele. S-a observat c vorbirea pe un ton parental transmite
un mesaj subliminal de ncredere, experien, ordine, competen (Prutianu, ., 2000).
Suntem mult mai dispui s ne supunem autoritii cuiva care ni se adreseaz astfel
dect capriciilor tonului smiorcit de copil.
Desigur, comunicarea uman non-verbal implic i limbajul muzical, limbajul
plastic, limbajul cinematografic, toate trei fiind modaliti specifice de comunicare,
deosebit de importante ce fac n primul rnd obiectul de studiu al esteticii i al
artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbal elaborate de om, cel
mai complex rmne, fr ndoial, muzica. Analiza coninutului comunicrii muzicale
nu e deloc uoar, n primul rnd din cauza caracterului att de diferit al semanticii
muzicale n raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea muzical fiind fundamental diferit de cea verbal, devine evident faptul c sensul muzicii trebuie cutat
n ea nsi (i nu n pretextele literare sau n comentariile ce uneori o nsoesc). Spre
deosebire de limb, despre care s-a spus (pornind de la caracterul arbitrar al semnului
lingvistic) c a fost nscocit pentru a disimula gndurile oamenilor, limbajul muzical
nu las loc pentru minciun. Aceasta din simplul motiv c, pentru a induce n eroare
receptorul, instana pe care schema Shannon Weaver o numete transmitor trebuie
s cunoasc nelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul crora se codific mesajul.
Numai tiind ce nseamn alb i negru, putem numi albul negru i negrul alb. Or,
compozitorul nu se afl n situaia de a stpni semantica discursului su n felul n
care o stpnete, de exemplu, scriitorul. Ignornd, n bun msur nelesurile unitilor
de limbaj cu care opereaz sunete, motive, fraze, perioade, celule melodice etc., el
i vede blocat eventuala intenie de nelare a auditoriului.
Sinceritatea apare, n acest caz, nu ca o opiune moral, ci ca o consecin
inevitabil a nsi naturii intime a comunicrii muzicale. De aici i marea ncredere
a melomanilor n autenticitatea artei sunetelor, pe care o simt funciarmente onest,
ferit n mai mare msur ca oricare alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului
ce ia forma vasului n care e pstrat, opera muzical conserv i transmite configuraia
real a profilului interior al compozitorului, iar valoarea ei este cu att mai ridicat cu
ct omul e mai complex i personalitatea sa mai puternic.
Arhitectura, pictura i sculptura, mai puternic ancorate n materialitate, tnjesc
dup puritatea i autonomia muzicii. Liniile, formele, culorile, lumina ce alctuiesc
alfabetul limbajului pictural i datoreaz prezena n oper nu subordonrii n raport
cu un model exterior, ci exigenelor reciproce rezultate din economia intern a lucrrii.
n aceast perspectiv, obiectele reprezentate devin figuri-semne pe care artistul le
coordoneaz n funcie de un imperativ ce-i are sorgintea i justificarea n nsi
opera de art, iar nu n criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia. Plcerea
estetic ncercat de receptorul comunicrii plastice se datoreaz tocmai faptului c

84

Imaginea instituiei publice

unitatea mijloacelor de expresie folosite este resimit ca o garanie a autenticitii


mesajului, codul indisociabil de acesta devenind astfel un agent al comuniunii
dintre creator i publicul su.
Art sincretic, prezentnd elemente comune cu pictura (imaginea), teatrul (jocul
actorilor), muzica (coloana sonor) i chiar literatura (scenariul), cinematograful nu
pare, la prima vedere, s dispun de un mijloc de exprimare specific, numai al su. O
examinare mai atent spulber aceast impresie superficial. Imaginea cinematografic
prezint anumite trsturi care o disting net de imaginea pictural. Factorii care
guverneaz compoziia cadrului de film sunt unii inexisteni n pictur, i anume:
1. Micarea subiectului;
2. Amplasarea i micarea camerei n raport cu subiectul;
3. Variaiile de direcie i intensitate a iluminrii subiectului.
Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului prin crearea unei
ambiane propice trezirii anumitor sentimente n raport cu aciunea i personajele.
Apreciem c, n cadrul comunicrii publice, comunicarea uman non-verbal
are o importan cu mult mai mare dect se consider n literatura de specialitate. S
nu pierdem din vedere faptul c, atunci cnd un emitor (instituia public) dorete
s conving i s atrag un anumit segment de public el face apel att la nivelul
contient ct i la nivelul incontient (cu tot ce presupune acesta) al acestuia.
Convergena verbalului i non-verbalului: efect clarificator i de ntrire
n concluzie, combinarea comunicrii verbale cu cea non-verbal, diversitatea
i complexitatea stimulilor constituie una din cheile succesului n persuadarea
publicurilor, n procesul relaionrii cu Cellalt (public int, cetean, etc.).
Concordana i convergena celor dou sisteme de comunicare: verbal i non-verbal
au un efect clarificator i de ntrire; sistemul non-verbal acioneaz ca o redundan
de tip special, impactul mesajului fiind mai puternic (de pild, dac sunt politician,
vestimentaia pe care o adopt trebuie s se subsumeze ntregului meu efort de
comunicare, registrelor comunicrii publice, i atunci inuta mea nu va fi ca pe
podiumul unei case de mod). Discordana dintre cele dou sisteme provoac la
receptori tulburri emoionale i distorsioneaz semnificaia mesajului.
Schimbrile verbale i semnele non-verbale folosite ne dau imaginea
interlocutorului, exprim stilul su personal, rolul pe care l joac ntr-o situaie
dat. Paralimbajele sunt de fapt expresii ale opiniilor, comportamentelor, atitudinilor,
imaginea propriului Eu nseamn, deja, o opinie. Comunicatorul creeaz o imagine,
dar este n acelai timp i purttor de imagine. De aceea, ntregul su comportament
decurge din statutul i rolul pe care l are n situaia social existent.
n relaiile interpersonale intervin afectivitatea, sensibilitatea noastr. Trim
ntr-o cultur a imaginii mai mult ca oricnd. Indivizii sunt plasai, clasificai dup
roluri, statusuri, conform imaginii proprii. La o prim ntlnire cu o persoan putem
nelege dintr-o privire (ochiul este fora, cum afirma J. Fr. Lyotard), o manier general
de comportare, un stil de a fi, de a se comporta n societate al celuilalt.
n concluzie, comunicarea direct este o form complet de comunicare. Ea se
realizeaz cum am vzut prin intermediul privirii, gestului, perceperii spaiului,

Forme i mijloace de comunicare

85

timpului etc., paraverbal i, mai ales, prin intermediul cuvntului pentru a ajunge la
un cod comun (ct mai puine interpretri n momentul decodrii mesajului de ctre
receptor).
Comunicarea direct presupune ns o apropiere fizic ntre emitor i receptor, deci o limit spaial i una temporal. Rolul pe care ea l are n viaa cotidian
este imens. Dup cum se observ n schema dup Bernard Voyenne, acest tip de
comunicare se realizeaz printr-o transmitere n lan a unui mesaj, de la un emitor la
un numr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rndul lor, s retransmit imediat
mesajul, deformndu-l, prin adaos sau, dimpotriv, prin omisiune a unor elemente
ale informaiei, conform intereselor, concepiilor, opiunilor personale sau de grup
ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon - important n comunicare, n
mod deosebit, n comunicarea de mas.

2. Comunicarea indirect
Trecerea de la comunicarea direct (faza culturii orale) la comunicare indirect,
prin intermediul scrierii (faza culturii vizuale) a provocat o schimbare radical a tipului
de mesaj, ca i a relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Cum spune
Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevrat ruptur ntre lumea magic a
auzului i lumea indiferent a vzului (Marshall McLuhan, 1975).
Caracteristici ale comunicrii indirecte
Scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare, prin care se suprim
condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de dialog i se creeaz
posibilitatea transmiterii unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp
i n spaiu.

Schema comunicrii indirecte (prin scriere)


(dup Bernard Voyenne)
lipsa de apropiere fizic;
transmitere n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri asupra indivizilor
sau grupurilor;
rspunsul este mult mai lent dect n comunicarea direct.

86

Imaginea instituiei publice

Istoria scrierii ne trimite n urm cu zeci de mii de ani, pn la desenele rupestre


din epoca preistoric, la reprezentrile de oameni i animale de pe pereii peterilor
ale omului primitiv (cam acum 20000 de ani sau, i mai nainte, cam acum 50000 de
ani, cnd se nregistreaz o serie de trsturi puncte, linii, spirale care reprezint
o transpunere grafic a unor semne specifice gndirii mitice).
Antropologul Andr Leroi-Gourhan consider c cele mai ndeprtate vestigii
ale scrierii dateaz de acum 35.000 de ani .Hr. i c ele reprezint linii gravate n os
sau n piatr, mici incizii echidistante ce aduc mrturia despririi reprezentrii prin
figuri de imaginile figurative concrete i dovezile celei mai vechi exprimri a
manifestrilor ritmice (Andre Leroi-Gourhan, 1973). Iniial, desenele au avut o funcie
multipl (magic, artistic, de comunicare). O etap care precede apariia scrierii este
pictografia. Ea este un sistem primitiv de scriere care const n exprimarea ideilor
prin desene figurative (pictograme) cu valoare real sau simbolic. Folosirea
pictogramelor a constituit prima ncercare de a fixa vorbirea, dar ea era prea limitat
pentru c putea reprezenta obiecte concrete, dar nu putea reda articularea frazei. Este
un nceput de scriere pentru c i propune s comunice ceva, dar nu e o scriere
propriu-zis, pentru c nu reproduce ideile n succesiunea lor. Treptat, pictogramele
vor ncepe s fie dispuse linear, ceea ce va constitui o treapt fundamental n
transformarea lor n scriere. La originea scrisului se afl, de asemenea, motive
economice: nevoia contabilizrii unor produse agricole ce erau puse n circulaie,
ntocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se trece la ideografie,
adic la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezint obiecte. Ideograma
este un semn grafic, folosit n scrierea hieroglific egiptean (hieroglife = imagini
sacre) i chinez pentru a nota o idee sau un cuvnt. Singura scriere ideografic pstrat
pn astzi este scrierea chinez.
Ideogramele au fost notate la nceput cu linii curbe, apoi cu linii drepte, pn
cnd semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo, de unde denumirea de scriere
cuneiform. Scrierea cuneiform a fost folosit de sumerieni, care ntre 5000 i 4000
.Hr., n regiunea corespunztoare actualului Irak de Sud, cunoscuser o civilizaie
nfloritoare i crora le este atribuit inventarea scrierii. Scrierea cuneiform s-a
rspndit n Orientul Apropiat i a continuat s fie scrierea de circulaie pentru multe
secole.
Hrtia apare n secolul al II-lea d.Hr. n China, se rspndete n secolele al
VI-lea i al VII-lea n Asia, iar n secolele al XI-lea i al XII-lea n Europa.
O form de tranziie ntre scrierea fonetic (silabic) i alfabet este scrierea
fenician un sistem de 22 de semne, care notau doar consoanele, iar vocalele erau
suplinite de cititor (ulterior, ele au fost adugate de greci). Prin adoptarea alfabetului
fenician de ctre greci (n jurul anului 775 .Hr), acesta a devenit strmoul tuturor
alfabetelor occidentale.
Ultima faz a scrierii o reprezint scrierea alfabetic este cel mai evoluat,
cel mai comod i cel mai uor adaptabil. Scrierea alfabetic este astzi folosit de
popoarele civilizate n toat lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezint sunete
izolate, i nu idei sau silabe (e imposibil s cunoti toate cele 80.000 de simboluri ale
scrierii chineze, este greu s stpneti chiar cele 9.000 de simboluri folosite practic

Forme i mijloace de comunicare

87

de intelectualii chinezi i e infinit mai simplu s foloseti numai 22, 24 sau 26 de


semne). Simplificarea alfabetului a contribuit la marea rspndire a scrierii.
Marea realizare a acestei invenii const n reprezentarea fiecrui sunet printr-un singur
semn.
Ctigurile generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt imense. Trecerea
de la canalul auditiv la cel vizual nseamn de fapt: stimularea gndirii abstracte, a
creativitii, a activitii intelectuale, a disciplinrii ei, a capacitii de aprofundare
prin lectur. Scrierea nseamn precizie, logic, perenitate, durat o desprindere
de prezent, o comunicare cu trecutul i chiar cu viitorul. Marshall McLuhan consider
c o dat cu inventarea scrierii, ncepe Galaxia Gutenberg, care a adus attea beneficii
lumii. Concomitent, autorul atrage atenia i asupra pericolelor pe care le prezint
scrisul pentru omenire. El vorbete despre scindarea culturii i civilizaiei greceti,
despre faptul c schizofrenia (dedublarea personalitii umane) este o consecin
inevitabil a alfabetizrii. Desprirea ntre lumea oral i cea vizual, ntre inim i
minte, ntre inteligen i pasiune, ntre raiune i sensibilitate sunt cele dou tendine
care caracterizeaz lumea Greciei antice i care duc la dezvoltarea unilateral a
individualismului, raionalismului i naionalismului.
n antichitate, Platon considera c scrisul prezint un mare neajuns prin
caracterul de indiferen, de impasibilitate, de impersonalitate fa de oralitatea
exprimrii, mult mai vie, mai expresiv, autentic. Prin intermediul mitului lui Theuth,
socotit inventatorul scrisului, Platon i exprim scepticismul cu privire la capacitatea
scrierii de a fi un leac mpotriva uitrii: Cci scrisul va aduce cu sine uitarea n
sufletele celor care-l vor deprinde, lenevindu-le inerea de minte; punndu-i credina
n scris, oamenii i vor aminti din afar, cu ajutorul unor icoane strine, i nu dinuntru,
prin cazn proprie. Leacul pe care tu l-ai gsit nu e fcut s nvrtoeze inerea de
minte, ci doar readucerea aminte (Platon, dialogul Phaidros, Opere, vol. IV, 1983).
Ca o soluie la scindarea de care s-a vorbit, profesorul canadian Marhall McLuhan
propune rentoarcerea la lumea oral-auditiv, la retribalizare, la instaurarea unui sat
global, dar nu prin printr-o proiecie n trecut, ci n viitor prin constituirea unei culturi
oralo-vizuale, omogene, idee posibil datorit cuceririlor erei electronice: radioul i
televiziunea.

3. Comunicarea multipl
Un rol important n simplificarea semnelor i n difuzarea scrierii l-a avut apariia
tiparului. n secolul al XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes
Gutenberg (14001468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
care n cursul aceluiai secol s-a rspndit n toat Europa. n China, tiparul de lemn
era cunoscut nc din secolul al XI-lea.
Inventarea tiparului a nsemnat nceputul unei noi ere n istoria comunicrii
prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un numr teoretic infinit de exemplare,
asigurndu-se astfel fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul
multidirecional al difuzrii.

88

Imaginea instituiei publice

Schema comunicrii multiple (prin imprimate)


(dup Bernard Voyenne)
- Aceleai caracteristici ca i n cazul comunicrii indirecte (prin scriere), dar
mesajele sunt multiple i transmise razant, prin propagare.
- Comunicarea multipl are un caracter puternic socializat.
Descoperirea tiparului a impus civilizaia vizual, provocnd o schimbare
radical a raporturilor dintre emitor i receptor, dintre autor i public. Tipografia a
fcut din cultur un bun de consum, o marf uniform i repetabil. Aceast marf,
care alimenteaz setea de cunoatere, nevoia informrii rapide i exacte, se
materializeaz n dou produse ce in de civilizaia omului modern, i anume: cartea
i presa.
Prin omogenitatea i liniaritatea ei, prin caracterul portabil, prin multiplicarea
ei, cartea a reprezentat o lectur accesibil unui public foarte larg, dar, n acelai
timp, a provocat o ruptur ntre spirit i inim, favoriznd egocentrismul,
logocentrismul, detribalizarea individului prin izolarea vizualitii, impus de lectura
textului. Tiparul revoluioneaz nu numai tehnica editrii, ci i modul de gndire i de
comportament, prin puterea de a-l instala pe cititor ntr-un univers subiectiv de libertate
i spontaneitate fr margini, dup cum afirm McLuhan (Marshall McLuhan, 1975).
Astfel, tiparul este supranumit i tehnologia individualismului. Cartea
nsemn o cretere extraordinar a vitezei de citire a textului tiprit, o gndire mai
rapid i mai profund, o posibilitate de adncire n semnificaia textului prin revenire
i meditare asupra lui, ns are i puterea de-al instala pe lector ntr-un univers subiectiv
de libertate, de-ai dezvolta egocentrismul, individualismul. Citind o carte putem s ne
identificm cu personajele preferate i s ne imaginm n voie tot ce dorim, rupndu-ne
de planul real, de cotidianul uneori anost.
n acelai timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a spiritului, ci i o
form material concret, o marf; ea are nevoie de piee de desfacere, de difuzare. n
acest context, se stabilete o anumit relaie ntre emitor i receptor, ntre public i
autor, iar ntre ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizeaz procesul
de comunicare prin tiprirea crii.

Forme i mijloace de comunicare

89

Ziarul, n sensul actual al cuvntului (periodicitate, continuitate, informaie de


actualitate, public larg, difuzare, caracter comercial, preuri accesibile) a aprut n
Europa 17 mai 1605 la Anvers, n rile de Jos. Este vorba de publicaia sptmnal
Die Niewe Tidjingles (Noutile din Anvers), considerat primul periodic din lume.
Dac n secolul al XVII-lea, caracterul dominant l reprezint presa periodic, n secolul
imediat urmtor se vor dezvolta n primul rnd cotidianele (n 1702 ziarul londonez
The Daily Courant, n 1777 primul cotidian francez Journal de Paris etc.). n secolul
al XIX-lea, presa va cunoate o dezvoltare vertiginoas, datorat i dezvoltrii
industriei, concurenei, spiritului comercial, perfecionrii cilor de difuzare. Este
etapa marilor cotidiene, a apariiei presei moderne, a ageniilor de pres
instituionalizat, a comunicrii de mas, cnd presa devine o modalitate modern de
comunicare, adresndu-se unui public larg care nu mai recepteaz pasiv mesajele i
care se constituie ntr-o opinie public, instaurndu-se astfel o nou relaie ntre emitor
i receptor i canalul de difuzare a informaiilor.
n ara noastr primele ziare au aprut n 1829: Curierul romnesc, la 8 aprilie,
editat la Bucureti de Ion Eliade Rdulescu, Albina romneasc, editat la Iai, la 1
iunie, de ctre Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania, editat la Braov, de ctre
George Bari.
Bernard Voyenne vorbete n cartea sa La presse dans la socit contemporaine
(1962) despre trei caracteristici ale comunicrii sociale prin intermediul presei, care o
difereniaz de toate celelalte forme de comunicare, i anume:
a. caracterul instantaneu, pentru c aduce veti aproape n acelai timp cu
desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;
b. permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n
continuitatea ei;
c. caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment.
Att n cazul crii, ct i n cel al ziarului putem vorbi de funciile textului:
discursiv, documentar i iconic.
a. Comunicarea indirect, realizat prin intermediul scrisului, nseamn
transformarea discursului oral n text. ntre cele dou exist asemnri i deosebiri.
Astfel, discursului oral i este specific redundana, n timp ce textul se
caracterizeaz prin precizie, claritate, ordine i structur logic a ideilor. Dar,
uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil.
Impresia de oralitate este att de profund nct nu avem nici un moment senzaia c
ne aflm n faa unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeaz ndeaproape
limba vorbit (de pild, Ion Creang, Mihail Sadoveanu).
b. Funcia documentar a textului presupune o eliberare de redundana
oralitii, o capacitate maxim de analiz i sintez, un caracter informativ i reflexiv,
ceea ce nseamn nscrierea sa ntr-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort de
nelegere. Expresia valoric suprem a funciei documentare a textului este cartea.

90

Imaginea instituiei publice

c. Textul este imagine, att n cazul crii, i mai ales n cazul ziarului. Prin
urmare, el are o funcie iconic. Punerea n pagin (n cazul ziarului, al crii) are o
importan deosebit pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alctuirea unei pagini de ziar - cu titluri, subtitluri, rubrici speciale,
la care se adaug fotografii, desene, caricaturi etc. are un impact important asupra
cititorului.

4. Comunicarea colectiv
Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia industrial, dezvoltarea
oraelor, a potei i mijloacelor moderne de comunicaie, inveniile specifice erei
electronice vor duce la apariia unor noi modaliti de comunicare i a unor noi
relaii ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic.
Dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este
unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i
televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri: cei care scriu i
tipresc ziarul sau realizeaz o emisiune de radio i cei care-l citesc sau audiaz.
Altfel formulat, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Mesajul nsui se
socializeaz. Modalitatea de comunicare este mai complex: ea este indirect, multipl
i colectiv. Procesul comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor grupuri
sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de pres i personalul
lor.

Schema comunicrii colective (dup Bernard Voyenne)


Emitorul i receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, acestea nsui fiind compuse
fie din indivizi, fie din grupuri mai mici.
Mesajele trebuie n mod obligatoriu, s treac printr-un organ de informare.
Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodic tinde ctre
permanen.
Dup cum se observ n schema de mai sus, comunicarea se socializeaz, mai
precis: dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este

Forme i mijloace de comunicare

91

unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i


televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri. Acea punere n
comun a limbajelor, pe care o denot etimologia cuvntului comunicare, devine foarte
greu de pus n practic (de unde i disoluia treptat a axei verticale a conceptului de
comunicare).
De asemenea, o alt trstur ce ine de socializarea comunicrii se refer la
caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje
sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei
tehnologii moderne, specifice erei electronice.
O alt trstur ce definete socializarea comunicrii (cu consecine negative
vis-a-vis de comunicare ca proces) se refer la feedback. Reacia grupului receptor
de mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje.
Mijloacele de comunicare de mas au o istorie destul de recent, deoarece se
bazeaz pe o tehnologie modern (tiparul, telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul,
televiziunea), pe o revoluie industrial, dar i pe apariia unor organizaii comerciale
interesate att n producia de mas, ct i n difuzarea de mas, aductoare de profit.
Cel mai vechi mijloc de comunicare de mas este presa (e vorba de presa modern,
care posed toate posibilitile pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri
accesibile unui public de mas). Inventarea rotativei, de exemplu, ntre anii 1860
1870 n Statele Unite ale Americii, n Anglia, n Frana, avea s nsemne imprimarea
a 12.00018.000 de exemplare pe or. Cercettorii consider c vrsta de aur a marilor
cotidiene este aceea a anilor 18901920, marcat de apariia unui mare numr de
ziare i n tiraje impresionante. n Frana se tipreau 9 milioane de exemplare n 1914,
iar n S.U.A., n 1920 27,8 milioane de exemplare.
La ora actual, cel mai mare tiraj din lume i revine cotidianului japonez Yomiuri
Schimbun, cu un total de 14,5 milioane de exemplare pe zi (sursa Quid, 1997). Un
indicator interesant este cel al numrului de ziare vndute la 1000 de locuitori, respectiv
gradul de lectur al lor. ntr-un astfel de clasament conduce Norvegia cu 610 exemplare,
urmat de Elveia (592), Japonia (575), Suedia (472), Finlanda (471), SUA (226),
Frana (156) etc.
Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinar diversificare a presei, att
n planul tehnicii de imprimare, ct i n cel al calitii ziarelor, al comercializrii i
difuzrii lor. Constatm existena unei prese politice, a unei prese a elitelor intelectuale,
a unei prese economice, prese pentru femei, pentru copii, a unei prese literar-artistice,
pres de divertisment etc.
n acest sens, n Romnia putem vorbi de o adevrat revoluie a comunicrii,
manifestat prin apariia, ntr-un timp foarte scurt (dup 1989), a unui mare numr de
ziare i reviste (la sfritul anului 1991, numrul lor atingea 2000 de titluri), prin
renfiinarea unor ziare din perioada interbelic (Universul, Dreptatea, Adevrul,
Cuvntul, Dimineaa etc.), prin apariia unor posturi locale de radio i televiziune,
precum i prin nfiinarea unor posturi independente de televiziune. La ora actual,
piaa este dominat de tabloide sau ziare din categoria presei serioase semi-populare

92

Imaginea instituiei publice

care, conform BRAT (consultat n 2007), au avut n 2006 urmtoarele tiraje medii
lunare pe apariie: Libertatea -255.937, Jurnalul Naional -82.814, Evenimentul zilei
-66.957, n timp ce titluri care s-ar integra n categoria presei de calitate au tiraje mult
mai mici: Ziarul financiar -15.486, Cotidianul -8.583.
O etap important n dezvoltarea comunicaiilor moderne a fost determinat
de tehnologia electronic. Ea marcheaz apariia telegrafului (inventatorul american
S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat n 1840),
a telefonului (n 1876, omul de tiin american Alexander Graham Bell a inventat
telefonul), fonografului (Thomas Edison, n 1877 i-a patentat fonograful), radioului
(brevetat n 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului,
televiziunii. Apariia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung ir de invenii n
domeniul electricitii, al radiofoniei i cinematografiei, deci a unui canal audio-video.
Germania realizeaz primele experiene publice de televiziune n 1928, Anglia n
1929, Frana n 1932. Astzi, televiziunea este prezent n majoritatea rilor lumii,
chiar i n rile lumii a treia. Ideea satului global de care vorbete McLuhan
este totui departe de a se nfptui; cauza fundamental fiind inegalitile dintre rile
dezvoltate, care dein 95% din staiile de emisie de televiziune, i rile n curs de
dezvoltare, care dein doar 5%.
La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu
ajutorul lui, informaiile pot fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim
rapiditate. Prin capacitatea sa excepional de a memora cantiti imense de date, se
modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a presei, n special. Calculatorul devine nu
numai o banc important de date pentru ziare, ci i un mod modern de editare, prin
prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin etc. Calculatorul posed un mare potenial
comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei, este
comunicaional.
Procesul informatizrii produce transformri substaniale n sfera comunicrii.
Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar
cunosctorilor, ceea ce provoac o anumit inegalitate n procesul comunicrii. n
acelai timp, se observ tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce
nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii, adic de asigurare a
accesibilitii ei. n lucrarea lui Alvin Tffler (Powershift, 1995), e pus urmtoarea
ntrebare: Va fi computerul eroul comunicrii? Rspunsul este fr echivoc:
Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form
contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca
Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea
i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice
greceti. Tehnologia informaional d fiin unei noi realiti, existena artificial.
Prin codurile i limbajele sale, ea aspir nu numai la sigurana i destinderea sensurilor
univoce, ci i la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale.
Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a Internetului, cu multiplele
sale posibiliti de comunicare, vom fi de acord, mpreun cu Alvin Tffler, c noul

Forme i mijloace de comunicare

93

sistem mass-media este un accelerator de powershift (putere n micare). Totul este


ca ntre mijloacele moderne de comunicare s existe o conlucrare complex, pe diverse planuri.
Mihai Coman n lucrarea Introducere n sistemul mass-media remarc faptul
c, la ora actual, n peisajul comunicrii de mas, pe lng tipurile tradiionale de
media s-au impus noi forme de comunicare, ce au la baz tocmai ideea convergenei
(teoretizat nc din 1978 de Nicholas Negroponte). Ele combin elemente textuale i
grafice (specifice, pn de curnd presei scrise) cu sunete i imagini n micare (tipice
vizualului tradiional), cu imagini de sintez i cu facilitile tehnologice oferite de
calculatoare, genernd produse care, prin modul de asamblare i de utilizare (caracterul
interactiv), sunt total diferite. Frecvent, media de tip nou este denumit cu termenul
generic multimedia.
Avantajele comunicrii electronice (e-mail, web, Internet, modem) sunt
numeroase: rapiditate, costuri relativ mici, posibilitatea actualizrii permanente,
interactivitate etc.
n cazul comunicrii colective putem aduce n discuie dou concepte importante
n era noastr, i anume: comunicarea de mas i mass-media. ntre cele dou nu
exist o suprapunere total de sensuri. Mai exact, cnd avem n vedere obiectul
comunicrii, vorbim despre comunicare de mas, difuzare masiv (n englez
mass communication), iar cnd punem accentul pe instrumente tehnici, mijloacele
de difuzare, informare colectiv, masiv sau de mas folosim termenul de mass-media
(acesta s-a format pe teren anglofon, prin sinteza dintre un cuvnt englez mass, care
trimite la masa de consumatori ai formelor culturale i un cuvnt latin, media (pluralul
de la medium), ce se refer la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective
(precizm c acest termen al construciei reprezint o permanent surs de ambiguiti
conceptuale i lingvistice).

4.1. Comunicarea de mas definire, caracteristici


Fenomenul att de complex i contradictoriu al comunicrii de mas a cunoscut,
cum este i firesc, numeroase tipuri de definire, i numeroase perspective de clasificare.
n lucrarea de referin n domeniu a domnului Mihai Coman Introducere n sistemul
mass media sunt amintite mai multe definiii consacrate.
Astfel, dup C. Wright, comunicarea de mas este orientat ctre audiene
largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de ctre comunicator; mesajele sunt transmise
n mod public i sunt calculate astfel nct s ajung repede la public, uneori chiar n
mod simultan cu emiterea lor; de obicei ele sunt tranziente i nu au caracter de
documente nregistrate. n sfrit, comunicatorul tinde s fie integrat i s acioneze
n organizaii formale, care implic mari cheltuieli. Michael Real susine c acest tip
de comunicare eman de la o surs individual sau organizaional, prin modaliti
de codare i multiplicare electronice sau mecanice, adresndu-se unor audiene relativ
mari, eterogene i anonime, care nu au dect posibiliti limitate de feedback. Dup
T. O Sullivan: comunicarea de mas reprezint practica i produsul care ofer

94

Imaginea instituiei publice

divertisment i informaii unei audiene formate din persoane necunoscute; aceste


coninuturi, transmise pe suporturi tiprite, sonore i audiovizuale, au statutul unor
mrfuri, care sunt produse industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt
regularizate de stat i finanate de firme particulare; aceste coninuturi sunt consumate
n mod personal, privat, de ctre publicul lor (...) ansamblul formelor instituionalizate
de producie i difuzare, pe scar larg, a mesajelor; procesele de producie se bazeaz
pe o diviziune a muncii precis i implic forme de mediere complexe, precum sistemul
editorial, de film, de radio sau de fotografie.
Cercettorul american H. D. Lasswell, n lucrarea sa Structura i funcia
comunicrii n societate (1948), a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii
de mas, pornind de la ideea c, n orice aciune de comunicare, trebuie s avem n
vedere cele cinci ntrebri fundamentale: Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui?
Cu ce efect?
cine? vizeaz studiul emitorului
ce? vizeaz analiza de coninut a comunicrii
prin ce canal? vizeaz analiza canalelor de comunicaie, a mediului (presa
scris, radio, televiziune, cinema, video etc.)
cui? vizeaz analiza publicului, a modului de receptare a mesajelor
cu ce efect? are n vedere analiza scopului, a eficacitii comunicrii
Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi termeni: ce se spune?
(mesaj i mijloc de comunicare) i cine? (productor i receptor). El consider
c: Societile se deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care
comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii.

4.2. Mass-media i funciile sale


n limbajul de specialitate, foarte adesea noiunea de comunicare de mas este
considerat sinonim cu aceea de mass-media. Fenomenul complex al mass-mediei
face obiectul diverselor tiine, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia social,
lingvistica, cibernetica, teoria informaiei, semiotica etc. n definirea conceptului
mass-media, trebuie s avem n vedere dou aspecte eseniale:
a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scar de mas n condiiile
civilizaiei tehniciste (drept coninut);
b. mijloacele tehnice de creare, elaborare i difuzare de mesaje (ca instrumente
de comunicare de mas).
Componentele mass-media (radioul, televiziunea, cinematograful, cartea, marea
pres, discul, publicitatea etc.) se impun cercetrii (Stoiciu, G., 1986) din cel puin
dou puncte de vedere: din punctul de vedere al coninutului (a ceea ce se transmite)
i din punctul de vedere al modelrii coninutului (cum se transmite). Tehnicile moderne
sunt cele amintite mai sus, la care se pot aduga i telefonul, magnetofonul, casetofonul,

Forme i mijloace de comunicare

95

iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate i adaptate la limbajele de comunicare
de mas.
Mihai Coman n lucrarea amintit, remarc faptul c, n toate accepiile pe care
le cunoate aceast sintagm, o idee rmne mereu constant: aceea a comunicrii
de la un centru unitar ctre o multitudine de periferii; n comunicarea de mas se
realizeaz difuzarea unui produs realizat de un grup de specialiti ctre mai muli
receptori media fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituiilor, fie toate acestea
la un loc, prin care se asigur circulaia mesajelor, ntr-un mod din ce n ce mai rapid,
pe arii geografice din ce n ce mai extinse, ctre conglomerate din ce n ce mai
numeroase de oameni.
La ora actual, termenul media are tendina s se rup de cellalt element al
sintagmei (mass) i s acopere singur aria de semnificaii specifice acestei construcii.
Specialitii apreciaz c autonomizarea cuvntului media se datoreaz influenei operei
profesorului canadian McLuhan, care a folosit acest cuvnt pentru a desemna simultan
ansamblul tehnicilor (inclusiv suporturilor) de comunicare i ansamblul instituiilor
i produselor create n cadrul sistemului comunicrii de mas. Termenul media a
generat n ultimul timp numeroase construcii derivate, ce au intrat deja n limbajul
de specialitate, denumind fie anumite realizri ale noilor tehnologii (multimedia,
hypermedia, mediatec), fie anumite activiti specifice este vorba de mediere i
mediatizare. Mihai Coman apreciaz c medierea se refer la acele suporturi care se
interpun, n actul comunicrii, ntre emitor i receptor (limba natural sau limbajele
artificiale Morse, al surdomuilor, al calculatoarelor), iar mediatizarea se refer la
actul prin care anumite mesaje sunt transformate, sub influena sistemului mass-media,
n timpul procesului de producie i difuzare specific comunicrii de mas.
Mass-media definiie
Dintr-o perspectiv sintetic, mass-media sau formele clasice ale comunicrii
de mas se refer la instituiile sociale care se ocup cu producerea i distribuia
cunotinelor i care se disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici
(relativ) avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor, organizarea
riguroas i reglementarea social a activitii lor, trimiterea mesajelor ctre audiene
(n mod potenial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i
preia mesajele sau s le refuze (Denis McQuail, 1995).
Funciile mass media n societatea contemporan
a. Cea mai important funcie a presei, a mass-media, n general, este aceea de
a informa. Raiunea apariiei presei aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a
comunica (schimb de informaii) ce se ntmpl n lume. Informaia este sngele viu
al unui ziar. Drama omenirii ia natere ca urmare a faptului c descoperirea se face
mult mai repede dect informarea. Faptele evolueaz prea repede pentru ca omul s
poat lua cunotin clar de ele. Sociologul american Alvin Tffler, n Puterea n
micare, consider c lupta pentru putere va nsemna lupta pentru stpnirea
informaiilor (natura puterii se schimb n funcie de cunoatere, i are loc o alchimie
a informaiei). n opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violena, averea

96

Imaginea instituiei publice

i cunoaterea, iar cunoaterea devine resursa central a economiei avansate. Avuia


nseamn, deci, informaie. ntre cele trei surse ale puterii intervine o dinamic a
schimbrii n favoarea celei din urm. Societatea viitorului va fi, n sensul cel mai
democratic,o societate a informaiei sau nu va fi deloc.
b. A doua funcie fundamental a mass-mediei este cea formativ, modelatoare,
de a exprima i forma opinii, comportamente, mentaliti, de a contribui la ridicarea
nivelului general de cunoatere i de educaie a populaiei n domeniile culturii i
civilizaiei. Mijlocul reprezint mesajul, el influeneaz modul de receptare a mesajului,
nu rmne neutru. Mijlocul are valoare de mesaj formativ este ideea fundamental
a ntregii opere a lui McLuhan. Modul n care sunt selectate i comentate tirile depinde
de diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup,
de gradul general de cultur al ziaritilor, de etica lor profesional, de receptorii acestor
tiri.
c. A treia funcie important a mass-mediei este cea comercial. Dup cum se
tie, tirile sunt acelea care vnd ziarul. ntr-o societate democratic, schimbul liber
de informaii, accesul liber la informaie sunt necesare ca aerul pentru organism. Dar
sunt tiri i (...) tiri. O informaie este rezultatul unei selecii (subiective), a unei
opiuni, a unui filtru (grupul acionar, redacia). ntre emitorul i receptorul de
informaii poate s existe o identitate de interese, valori i atunci funcia formativ a
presei are un rol benefic, dar cnd nu exist aceast identitate, funcia amintit se
transform n manipulare, care are drept scop (mascat) denaturarea adevrului, abaterea
voit de la informaia exact, obiectiv. Marile agenii de pres au transformat
informaia n marf, ele vnd i cumpr informaii aductoare de profit. Cele dou
mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt publicitatea i propaganda. Imensele
cheltuieli ce se fac n lume pentru publicitate au drept scop formarea la clieni a unei
convingeri capabile s-i transforme n cumprtori. Arta de a convinge presupune
afirmaia i repetiia, variaia aspectului anunurilor. Un mare rol n publicitate l are
ilustraia, ca i metoda imaginilor comparative.
d. A patra funcie a mass-mediei este cea recreativ, de divertisment.
Omul modern triete sub o continu stare de stres, supus zilnic
bombardamentului informaional care-i artificializeaz viaa, rupndu-l de natur, de
trebuinele sale fundamentale fireti, falsificndu-i opiniile. Marea mas de oameni
mediatizai, iradiai cu informaii contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori,
sentimentul de obiect i nu de subiect, de asisten pasiv la evenimentele care o
afecteaz. De aici, nevoia de aprare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare,
rspunznd la aceast nevoie, mai toate ziarele public glume, caricaturi, radioul i
televiziunea au emisiuni speciale de umor. Astzi ns, divertismentul nu mai este un
simplu divertisment, pentru c reprezint n ultim instan, tot o form (mascat) a
unei atitudini, a unei opiuni. n fond, ultimele dou funcii mass-media, cea comercial
i cea recreativ, au tot un rol formativ (pozitiv sau negativ dup caz).
Alvin Tffler observ rolul imens al televiziunii (pia de imagerie n extindere)
i puterea ei extraordinar de influenare, care se datoreaz caracterului de spectacol,
dar care adesea zugrvete o imagine fals a realitii. El vorbete despre substratul

Forme i mijloace de comunicare

97

intenionat al acestui spectacol, dar i despre coninutul neintenionat, prezent n toate


programele i reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este ignorat sau
uitat de ctre spectator. Totul se ndosariaz n minte, formnd o parte din banca
general de cunotine despre lume a persoanei respective. Din acest motiv, simpla
distracie nu mai este simpl.

Rezumat
innd cont de mijloacele de comunicare folosite, Bernard Voyenne distinge ntre
comunicare direct, indirect, multipl, colectiv. Comunicarea direct sau
interpersonal este o form complet de comunicare i n cadrul ei sunt create
premizele pentru apariia dialogului. Ea se realizeaz prin cuvnt (0,07), paraverbal
(0,38 = nlimea, timbrul, intensitatea vocii, etc.) i nonverbal (0,55 = gesturi,
mimic, privire, zmbet, postur, distana ntre persoane, vestimentaie, etc.). Cele
trei nivele de semnificare formeaz un ntreg i trebuie ntotdeauna analizate
mpreun. Scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare indirect prin care se
suprim condiionarea fizic i se creeaz posibilitatea transmiterii unei informaii
nedeformate, autentice, obiective n timp i spaiu, dar feedback-ul este mai lent
dect n comunicarea direct.
Comunicarea se socializeaz mult n cazul comunicrii multiple, apoi colective:
emitorul i receptorul devin dou grupuri, separate spaial i temporal, iar
informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne. Reacia grupului
receptor de mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Este
cazul massmediei (pres, radio, televiziune, etc.), care se distinge prin: folosirea
unor tehnici avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor, organizarea
riguroas i reglementarea social a activitii lor, trimiterea mesajelor ctre audiene
(n mod potenial) foarte mari, ce sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i
preia mesajele sau s le refuze.

ntrebri i teme pentru discuii


Enumerai mai multe forme ale comunicrii preciznd criteriul de clasificare folosit.
Comunicarea direct este o form complet de comunicare? Argumentai rspunsul.
Impactul unei conversaii ntre dou sau mai multe persoane depinde mai mult de
cuvintele rostite sau de mimic i gesturi? Argumentai cu ajutorul procentelor
oferite de Albert Mehrabian.
n ce const distincia dintre limb i vorbire (langue parole)?
Enumerai cteva tipuri de comunicare oral.

98

Imaginea instituiei publice

Care este scopul unui discurs verbal (dup Cicero)?


De ce comunicarea uman nonverbal are o doz de credibilitate mai mare n
comparaie cu cea verbal? Argumentai rspunsul.
Enumerai cteva funcii ale comunicrii non-verbale.
Enumerai forme de comunicare uman non-verbal.
Orice element anatomic vizibil servete la comunicare. n ce fel servete privirea?
Dar fruntea?
Tcerea nu spune nimic? Argumentai rspunsul.
ncercai un experiment care s cuprind spaiul i distana ca acte nonverbale de
comunicare (proxemica). Aezai-v n scaunul favorit al cuiva din familia
dumneavoastr sau stai mai aproape de cei cu care interacionai dect o facei de
obicei. Apoi relatai reaciile pe care le-au avut ceilali i ce sentimente ai ncercat
la rndul dumneavoastr.
Elaborai un eseu pe marginea afirmaiei lui Allan Pease: Persoana aflat pe treapta
cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeaz, n principal pe
vocabularul su bogat, n timp ce una mai puin educat, sau necalificat se va
sprijini, pentru transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe cuvinte.
Explicai expresia tonul face muzica.
Vestimentaia trebuie subordonat ntregului efort de comunicare, ce reguli trebuie
s respecte ea?
Care sunt avantajele folosirii scrierii? Dar pericolele?
Comentai afirmaia profesorului canadian Marshall McLuhan: tiparul este
tehnologia individualismului.
Comentai afirmaiile lui Alvin Toffler: noul sistem mass media este un accelerator de powershift (...) Societatea viitorului va fi, n sensul cel mai democratic, o
societate a informaiei sau nu va fi deloc.
Comentai afirmaia cercettorului francez Bernard Voyenne: presa de mas
reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt.
Referine bibliografice:
Abric, J.-C., Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Iai, Polirom, 2002.
Balle, F., Medias et societ, Paris, Montchretien, 1990.
Birkenbihl, V., Semnalele corpului cum s nelegem limbajul corpului, Ed. Gemma Pres,
1999.
Bremmer, J., Roodenburg., O istorie cultural a gesturilor, Polimark, 2000.
Coman, M., Introducere n sistemul mass media, Iai, Polirom, 2008.
Dinu, M., Fundamentele comunicrii interpersonale, Bucureti, All, 2008.
Haine, I. Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Ed. Fundaiei Romnia de Mine,
1998.
Hayes, N., Orrell, S., Introducere n psihologie, Bucureti, All, 2003.

Forme i mijloace de comunicare

99

Jeanneney, J.N., O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi, Iai,


Institutul European, 1997.
McLuhan, Marshall, Galaxia Gutenberg, Bucureti, Politic, 1975.
Pnioar, I.O., Comunicarea eficient, Iai, Polirom, 2008.
Pease, A., Limbajul trupului, Bucureti, Polimark, 1995.
Platon, Phaidros, Opere, vol. IV, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1983.
Prutianu, t., Manual de comunicare i negociere n afaceri, Iai, Polirom, 2000.
Stoiciu G., Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Bucureti, Ed.
tiinific, 1986.
Voyenne, B., La presse dans la socit contemporaine, Paris, Armand Colin, 1962.
Wald, L., Sisteme de comunicare uman, Bucureti, Ed. tiinific, 1973.

100

Imaginea instituiei publice

CAPITOLUL 4

COMUNICAREA PUBLIC

1. Comunicarea public: definiii, funcii, tipuri ....................................... 100


2. Distincii: comunicare public versus comunicare politic i
comunicare privat ................................................................................ 113
3. Modele de conduit ale administraiilor i comunicarea ....................... 117
4. Rolurile multiple jucate de ceteni n relaia lor cu administraia ........ 122

1. Comunicarea public: definiii, funcii, tipuri


1.1. Comunicarea public: definiii
Comunicarea n general (lat. communicare = punerea n comun a unor lucruri
de indiferent ce natur) i cea public n particular (se definete prin legitimitate,
responsabilitate) presupune mai mult dect a informa sau a se informa, nseamn, a
aciona asupra ceteanului, scopul ei fiind cel de a convinge i de a obine adeziunea
contient a ceteanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile
instituionale.
Specificul comunicrii publice const n caracterul dialogal al ei, ceteanul nu
trebuie s fie un receptacol, ci dimpotriv trebuie s acioneze n calitate de partener
al mesajului, apoi al deciziilor, programelor instituionale. Acest fapt reiese din
majoritatea definiiilor consacrate n domeniu, pe care le amintim la rndul nostru.
Comunicarea public este definit de Martial Pasquier drept: ansamblul
activitilor instituiilor i organizaiilor publice viznd transmiterea i schimbul de
informaii cu scopul principal de a prezenta i explica deciziile i aciunile publice,
de a promova legitimitatea, de a apra valorile recunoscute i de a contribui la
meninerea liantului social (2011, p. 43).
Dominique Mgard: comunicarea public constituie cea mai mare parte a
comunicrii necomerciale. Pe lng faptul c asigur informaia necesar pentru
funcionarea serviciilor publice, ea vizeaz s explice i justifice politicile publice,
indicnd comportamentele de urmat, lmurind locuitorii unui teritoriu cu privire la
proiecte i antiere, informnd asupra serviciilor oferite de administraie. (2012, p. 8)
Pierre Zmor: Comunicarea public este comunicarea formal, care tinde
ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea
liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice (2003, p. 27).

Comunicarea public

101

Astfel, ea caut satisfacerea interesului general i faciliteaz accesul la implicarea


civic, la aciuni publice i garanteaz manifestarea democraiei. Informaiile de utilitate
public prezint drepturile i obligaiile cetenilor i ale instituiilor publice,
formndu-se prin intersectarea intereselor indivizilor i intereselor grupurilor societii.
Cele cinci categorii de implicare i obligaii (forme ale comunicrii publice)
pe care le au instituiile publice n viziunea lui Pierre Zmor sunt:
s pun informaia la dispoziia publicului;
s stabileasc relaii i un dialog pentru a ndeplini rolul ce revine puterilor
publice, de a oferi cu precizie serviciul ateptat;
s prezinte i s promoveze fiecare dintre serviciile oferite de ctre
administraie colectivitilor teritoriale i aezmintelor publice publicitatea
serviciilor oferite, targetingul serviciilor;
s duc campanii, activiti de informare n sprijinul interesului general
comunicarea civic, apelul la participarea politic, responsabilizarea
ceteanului, mari cauze sociale, sntate, alcool, mediu, mbuntirea
accesibilitii i transparenei instituiilor publice;
s fac cunoscute instituiile i modul n care realizeaz comunicarea intern
i extern, respectiv valorizarea instituiilor publice (comunicarea
instituional ce prezint ansamblul activitilor sale i afirm identitatea i
imaginea instituiei precum i politica sa).
n acelai sens, Bernard Mige n Societatea cucerit de comunicare (2000, p.
74) evideniaz faptul c acest tip de comunicare ine de relaiile administraie
administrai i prin totalitatea formelor ei caut mbuntirea contactului i promovarea
ideii de comunitate local. Astfel, prin definiie, comunicarea public trebuie s
rspund la nevoia de transparentizare a administraiilor, schimbrii de comportament
la nivelul celor administrai, crearea unei imagini moderne a administraiei, obinerea
adeziunii contiente a cetenilor fa de proiectele administraiilor. Comunicarea
municipal trebuie s se ndrepte spre crearea coeziunii comunitii locale, spre a
strni ntr-adevr interesul ceteanului, de a-l face s adere nu la o politic, ci la
evenimentele din acea localitate i la viaa celorlali (2000, p. 81).
Actorii comunicrii publice
Actorii comunicrii publice sunt:
puterile publice (preedenia, parlamentul, guvernul, ministerele, primriile,
consiliile teritoriale, serviciile publice i instituiile);
diferite organisme publice;
diverse asociaii i organizaii neguvernamentale (umanitare, sociale, sanitare),
ntreprinderi private.
Comunicarea public vizeaz mai nti instituiile publice (guvern, tribunal,
curtea de conturi, etc.) precum i organizaiile publice ale cror forme pot fi foarte
variate (administraie, organisme autonome, agenii etc.).
n cele din urm, definit ca proces organizat ea regrupeaz toate activitile
formale scrise sau orale (comunicarea non verbal precum gesturile sau limbajul

102

Imaginea instituiei publice

corpului, privirea, proxemica etc., nu fac parte din perimetrul de studiu al comunicrii
organizaiilor publice sau private) independent de suportul utilizat, ce pot atinge o
singur persoan (comunicare interpersonal), un grup specific de persoane
(comunicare de grup) sau un ansamblu nondefinit de destinatari (comunicare de mas).
n funcie de nevoile specifice ale anumitor persoane sau grupuri de persoane i
de posibilitile oferite de suporturi, instituiile i organizaiile publice intesc din ce
n ce mai mult publicuri precise n comunicarea lor, evitnd o comunicare de mas
(caracterizat printr-un ansamblu neomogen de destinari i astfel cvasiabsena
interaciunii).
Organizaia public
Organizaia, n calitate de structur compus dintr-un ansamblu de persoane
sau alte organizaii, ce muncesc pentru a atinge un obiectiv comun, n conformitate
cu regulile formale i informale are nevoie de comunicare intern i extern.
Difuzarea informaiei permite creterea raionalitii deciziilor luate i reducerea
costurilor tranzaciilor. Tehnicile i suporturile de comunicare difer foarte puin
ntre organizaiile private i cele publice, dar cadrul general, condiiile de aciune
i limitele sunt foarte diferite.
Exist patru criterii ce ne ajut s caracterizm organizaia public:
1. Statutul caracterul public al organizaiilor publice face ca, pe de o parte,
conduita ei s decurg dintr-o logic politic (responsabilitatea ministerial pentru
administraie) cu un nalt control din partea parlamentului, iar pe de alt parte, regulile
de drept public se aplic n caz de conflict ntre ele i beneficiarii aciunii lor. n
consecin autonomia managerial a acestor instituii este puternic limitat, n
sensul c respectarea regulilor i procedurilor va prima asupra alegerilor manageriale.
2. Obiectivele spre deosebire de ntreprinderile private care pot s-i ierarhizeze
obiectivele n funcie de maximizarea profitului, organizaia public trebuie s
gestioneze un sistem de obiective complexe i uneori contradictorii.
3. Sarcinile acestea decurg dintr-o baz legal rezult legalitatea aciunii.
n plus, organizaia public nu se limiteaz la producere de servicii, prestaii i punerea
acestora la dispoziia cetenilor, ea trebuie de asemenea s conceap politici publice
(capacitatea de a produce un bun colectiv).
4. Mediul organizaia public nu se supune condiiilor de pia, nu poate selecta
prestatarii, ea trebuie s justifice activitatea sa autoritii politice, mediei, populaiei
n general.
Comunicarea organizaiilor publice
n ultimele dou decenii activitile de comunicare public au crescut considerabil
brouri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentri i demonstraii, campanii
etc. au crescut bugetele consacrate comunicrii, fr s existe baze legale ce ncadreaz
aceste activiti.
Organizaiile publice trebuie s comunice pentru a permite diverselor instituii
s funcioneze, pentru a garanta bazele sistemului democratic. Numeroi teoreticieni

Comunicarea public

103

ai sistemelor politice si filosofice (Kant, 1795, Bentham, 1830) au insistat asupra


importanei principiului transparenei instituiilor i a dezbaterilor astfel nct deciziile
si motivele aciunilor publice s fie cunoscute de ctre toi i s fac obiectul unui
control democratic. Principiul transparenei nu vizeaz doar deciziile i aciunile
instituiilor precum parlamentul sau guvernul, ci ansamblul organizaiilor publice i
deci diferitele administraii. Ele trebuie s comunice pentru a prezenta activitatea lor,
a explica deciziile pentru a construi legitimitatea aciunilor lor.
Administraiile trebuie s furnizeze ntr-o manier proactiv sau la cerere o
serie de informaii asupra prestaiilor furnizate, condiiile de acces la acestea si raiunile
tuturor deciziilor. Aceast situaie este accentuat prin faptul c frontiera ntre sectorul
privat i cel public devine din ce n ce mai puin clar i prin faptul c exigenele
consumatorilor fa de ntreprinderi se raporteaz de asemenea, la relaiile acestora
cu administraiile, n termeni de nivel de informare i de serviciu (satisfacia clientului
i a celui care folosete serviciul).
Comunicarea public mijloc al aciunii publice
Comunicarea este de asemenea un mijloc de politic public. Pentru a modifica
comportamente, pentru a sensibiliza opinia public la marile cauze protecia mediului
etc. comunicarea a devenit un instrument n minile statului asemenea contractului
sau petiiei. De pild, Oficiul Central de Informare nsrcinat s coordoneze toate
activitile de comunicare public din Regatul Unit a cheltuit mai mult de 660 milioane
euro n 2009.
Comunicarea public este in final dificil.
n societatea informaiei proprie epocii noastre toate organizaiile fie c
sunt comerciale, asociative, publice sau politice caut s fac vizibil activitatea lor i
s o promoveze, s stabileasc o relaie privilegiat cu partenerii lor. n acest scop ele
utilizeaz tehnici de comunicare, ncercnd prin originalitate sau prin agresivitate
publicitar s ocupe cmpul mediatic. Prin urmare, pentru organizaiile publice, ce
dispun de bugete limitate, devine din ce n ce mai dificil s concureze alte tipuri de
organizaii pe acest teren. Pentru a atinge un anumit nivel de eficien cheltuielile de
comunicare sunt n cretere (combinarea diferitelor suporturi).
Comunicarea i informarea sunt intim legate n viaa societii. Fr informaie,
omul nu poate s participe la viaa democratic. Fr s comunice sau transmit
informaii, omul rmne izolat i nu poate dezvolta legturi sociale. Organizaiile au
neles foarte bine c trebuie s comunice dac vor s fie recunoscute, legitimate n
aciunea lor. n plus, n sectorul public comunicarea este un mijloc de politic public,
la fel ca petiiile sau contractul. Din aceste dou raiuni, comunicarea organizaiilor
publice s-a dezvoltat foarte mult in ultimele dou decenii.
n cele din urm, ceea ce caracterizeaz cel mai mult comunicarea public sunt
rolurile si funciile pe care i le asum faa de colectivitate. Aceste principii i funcii
constituie diferena specific fa de alte tipuri de comunicare i influeneaz strategia
de comunicare, construirea i meninerea unei imagini pozitive, ntrirea legitimitii
sale.

104

Imaginea instituiei publice

1.2. Funciile comunicrii publice


1.2.1. Funcii centrale (n principiu, acestea decurg dintr-o obligaie legal
atribuit unei instituii sau organizaii publice): informarea publicului, explicarea i
acompanierea deciziilor, aprarea valorilor i promovarea de comportamente
responsabile, asigurarea dialogului ntre instituii i ceteni.
Informarea publicului
Este vorba despre funcia cea mai important ntr-o democraie ce decurge din
principiul publicitii. Democraiile impun administraiei s publice toate legile,
interdiciile, decretele, ordonanele n documente accesibile pentru toi, precum i
retranscrierea i publicarea dezbaterilor parlamentare. n acelai fel, procesele i
deciziile justiiei trebuie mereu publicate. Astfel, n iulie 2010, comisia european a
lansat un portal european e-Justice (http://e-justice.europa.eu). El i propune s
informeze cetenii, ntreprinderile, experii dndu-le informaii (n 22 de limbi vorbite)
cu privire la legile i jurisdiciile n vigoare din toate Statele membre.
Principiul publicitii vizeaz ansamblul deciziilor i aciunilor instituiilor i
al administraiei, iar acesteia i revine responsabilitatea de a informa cetenii, ntr-o
manier regulat i complet, cu privire la respectivele activiti i decizii (publicarea
agendei minitrilor i a nalilor funcionari publici, numirea persoanelor, raporturi de
activitate detailate, etc.). n Romnia principiul publicitii este consacrat n Constituia
Romniei (art. 127), n Legea nr. 304/2004 privind organizarea judiciar (art. 12),
precum i n Codul de procedur civil (art. 121).
Explicarea i acompanierea deciziilor
Complexitatea politicilor publice (att la nivelul coninutului, ct i din
perspectiva punerii n practic a acestora) lrgete principiul imputabilitii, ce
impune instituiilor i organizaiilor publice s aduc explicaii cu privire la mizele i
felul n care se iau deciziile precum i cu privire la nsoirea acestora de msuri de
comunicare. Aceast funcie o depete pe cea a informrii pentru c ea implic o
anticipare a ntrebrilor ce le pot avea persoanele vizate i competene pedagogice
pentru a transmite cunotine complexe destinate profesionitilor. De pild, n materie
de promovare economic, o colectivitate trebuie s fie capabil s explice rapid i
simplu avantajele fiscale ale unei ntreprinderi care dorete s se stabileasc acolo
(altfel, ntreprinderea respectiv poate fi descurajat n iniiativa sa).
Aprarea valorilor i promovarea de comportamente responsabile
Una dintre sarcinile Statului este s apere i s promoveze drepturile omului i
valorile de baz ale Statului de drept (egalitate, tratare echitabil, libertate individual
etc.), valorile recunoscute de ctre societate i instituii (de pild, integrarea persoanelor
cu handicap), precum i comportamentele responsabile ale cetenilor (de exemplu,
protecia mediului).
Pe de o parte, aceste valori i comportamente trebuie s fie trite de ctre
instituiile i organizaiile publice (ce trebuie s evite disonanele vieii lor private,
scandalurile pe care le aflm din media). Pe de alt parte, ele trebuie s fie vehiculate
ctre populaie prin organizarea de evenimente (ziua drepturilor femeii, ziua copilului,

Comunicarea public

105

etc.), a campaniilor de sensibilizare a grupurilor int (lupta mpotriva abandonului


colar, mpotriva violenei n familie, vaccinarea contra gripei, etc.) sau prin dezbateri.
Asigurarea dialogului ntre instituii si ceteni
Democraia triete n principal graie participrii cetenilor la instituii i
dezbateri. Creterea numrului de nivele de decizie politic (european, naional,
regional, comunal) i complexitatea numeroaselor politici publice determin, la rndul
lor, sporirea responsabilitii administraiei i instituiilor sale n a ntreine un dialog
permanent cu cetenii. Multe organizaii au tendina s comunice doar atunci cnd
au informaii de transmis. Or, n societatea noastr modern, comunicarea ntre
autoriti i ceteni trebuie s fie o sarcin continu i interactiv.

1.2.2. Funcii complementare (se deosebesc de funciile centrale ntruct


nu se bazeaz pe baze legale explicite, ci decurg dintr-o concepie modern
despre organizaia public):
Primirea
Nu gsim articole n lege care s reglementeze maniera n care cetenii trebuie
primii n instituiile administraiei (s li se rspund la telefon, s fie tratai n relaiile
personale de ctre personalul administrativ). i totui, primul contact cu organizaia,
timpul petrecut i confortul n sala de ateptare, amabilitatea i gradul de empatie al
funcionarilor publici, uurina, atitudinea, limbajul acestora fa de ceteni sunt
componente eseniale n evaluarea serviciului public.
Elementele de identitate vizual (nume, semntur, logo, simbolismul culorilor,
stilul literelor, uniforme, zmbet, etc.), amenajarea birourilor i evident atitudinea i
comportamentul persoanelor fac parte din identitatea, din cultura lor organizaional.
Managerii organizaiilor publice sunt interesai din ce n ce mai mult s dea o identitate
aparte entitii lor i s faciliteze relaiile cu beneficiarii prestaiilor (cu att mai mult
cu ct beneficiaz de o anumit autonomie de gestiune).
Ascultarea
Funcia de ascultare merge mai departe dect cea de primire pentru c ea necesit
din partea organizaiei procese i instrumente specifice. Prin ascultare, nu trebuie s
nelegem n principal capacitatea unui anume funcionar public de a sesiza nevoile
unei persoane i de-ai oferi un rspuns adecvat, ci aptitudinea administraiei de a
primi ntr-o manier organizat informaii de la usageri, de a le sintetiza i da un sens,
apoi, dac este cazul, un rspuns politic i administrativ.
Printre instrumentele clasice de ascultare figureaz: gestionarea reclamaiilor,
colocvii unde sunt aduse critici, discuiile cu grupuri organizate ce reprezint cetenii,
sondajele, etc.
Promovarea legitimitii organizaiilor i a aciunilor publice
Organizaiile publice i aciunile lor sunt insuficient cunoscute de ctre populaie,
fie pentru c ele trateaz subiecte foarte complexe i nu ating dect anumite grupuri
(puin numeroase) din populaie, fie pentru c aceste subiecte sunt rar trecute n agenda
politic (de pild, serviciile care se ocup cu unitile, instrumentele i metodele de
msur).

106

Imaginea instituiei publice

Pentru a-i putea ndeplini misiunile, organizaiile publice ar trebui s fie mai
bine cunoscute de ctre populaie, iar aciunile de comunicare permit sensibilizarea
populaiei n acest sens.
Contribuia la meninerea liantului social
Dac toate funciile comunicrii publice amintite anterior pot face obiectul unor
aciuni cu int, contribuia la meninerea liantului social este mai dificil de delimitat
avnd un grad mai mare de generalitate. Construirea unor legturi sociale nu ntmpin
probleme n cazul populaiei urbane bine integrat, ci mai ales atunci cnd este vorba
despre persoane marginalizate (fizic, geografic, social).
Pornind de la importana acestei funcii (o societate triete prin legturile care
se es ntre membrii si) colectivitile publice trebuie s utilizeze comunicarea pentru
a construi i ntreine legturi sociale ntre toate persoanele care i doresc acest lucru.
Crearea sau susinerea unor media locale (pres teritorial, soluii web etc.), organizarea
de conferine, dezbateri, forumuri on line, etc. constituie msuri ce sprijin acest scop.
Practica sondajelor (cantitative, calitative) ne permite s msurm nivelul de informare
i de nelegere al anumitor subiecte de ctre populaie, s cunoatem nevoile i
ateptrile acesteia.

1.3. Principii ale comunicrii publice (deontologia comunicrii


publice):
1.3.1. Identificarea clar a emitorului
Legitimitatea mesajului se datoreaz mai nti calitii emitorului. Dac acesta
nu este cunoscut, identificabil, informaia poate s fie considerat ca neimportant.
Mai multe situaii pot periclita identificarea cu claritate a emitorului:
- aspectele grafice: anumite logo-uri sunt prea mici pentru a putea fi vzute,
semntura emitorului etc.;
- variaiile n emiterea mesajului;
- absena notorietii emitorului;
- delegarea de sarcini publice unor organizaii private.

1.3.2. Separarea de mizele electorale sau ale votrii (principiul


neutralitii politice)
Pentru clasa politic riscul de a utiliza banul public pentru aprarea opiunilor
politice (atunci cnd poporul este invitat s voteze), pentru aprarea anselor unui
partid, etc. este ridicat. Reamintim n acest context articolul 43 (1) din Legea 188/
1999 ce instituie obligaia funcionarilor publici ca, n exercitarea atribuiilor care le
revin, s se abin de la exprimarea sau manifestarea public a convingerilor i
preferinelor lor politice, s nu favorizeze vreun partid politic i nici s participe la
activiti politice n timpul programului de lucru. n Romnia, actuala reglementare
precizeaz faptul c funcionarul public trebuie s aib un comportant neutru din

Comunicarea public

107

punct de vedere public (art. 43 din Statut), dar pe de alt parte, recunoate dreptul de
asociere politic al funcionarilor publici prin art. 98 din Legea 161/2003, care prevede
c funcionarii publici pot fi membrii ai partidelor politice legal constituite.

1.3.3. Continuitatea n comunicare i transmiterea informaiilor n


timp util
Acest principiu se refer la faptul c organizaiile nu trebuie s ajung la sfritul
unui proces sau moment specific cnd dispun de toate informaiile utile pentru a
comunica. Rezultatele pariale, variantele, etapele intermediare trebuie de asemenea
s fie prezentate publicului (chiar dac rspunsurile definitive nu pot fi aduse din
motive obiective). Autoritile nu trebuie s pstreze tcerea cu privire la informaii
importante din raiuni tactice sau de confort.
1.3.4. Transparena n finanare
Finanarea activitilor de comunicare trebuie s fie transparent (suma total,
sursa banilor, relaia dintre emitorul comunicrii publice i finanarea mesajului).
Dac bugetele i conturile administraiei se controleaz relativ uor, e mult mai greu
s avem un feedback financiar al organismelor autonome i al organizaiilor
subvenionate sau care beneficiaz de mandate ale sectorului public. Numeroase
scandaluri de corupie apar din acest motiv (vrsri oculte de bani de ctre organizaii
publice sau private ctre partidele politice, salarii pentru persoane care muncesc fictiv
pentru colectivitate etc.). Pentru a combate aceste practici, n multe state s-a dezvoltat
o legislaie care s responsabilizeze mai mult agenii publici.
n Romnia amintim:
Legea 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparena decizional n administraia
public
Legea 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes
public
Legea 344 din 2006 privind finanarea activitii partidelor politice i a
campaniilor electorale
Legea 161 din 2003 privind msuri pentru asigurarea transparenei n exercitarea
demnitilor publice n mediul de afaceri i sancionarea corupiei
Legea 571 din 2004 privind protecia personalului din autoritile publice,
instituiile publice care semnaleaz nclcri de legi.

1.3.5. Absena discriminrii destinatarilor


O comunicare poate fi adresat din raiuni obiective mai multor grupuri int
definite, dar ea trebuie s evite discriminarea membrilor acestor grupuri int. Astfel,
comunicarea public trebuie s se abin de la privilegierea anumitor jurnaliti,

108

Imaginea instituiei publice

anumitor alei, etc. (informndu-i n prealabil) i s vegheze la tratarea similar a


tuturor destinatarilor mesajului.

1.3.6. Un coninut obiectiv, complet i adaptat grupurilor int


Cea mai mare parte a directivelor interne din administraie prevede faptul c
mesajele trebuie s fie obiective i complete. Dac admitem c obiectivitate total n
materie de comunicare nu exist i c adesea nu e posibil s dm toate informaiile
disponibile din raiuni de timp i de loc, comunicarea public trebuie totui s tind
ctre obiectivitate i s in cont de criticile emise.
Adaptarea comunicrii la grupurile int este de asemenea important. Dac
specialitii cunosc termenii tehnici i acronimele, nu acelai lucru se ntmpl cu
populaia n general. Exist o tendin a administraiei de a utiliza un limbaj combinat
cu o logic procedural de o mare complexitate ce mpiedic nelegerea mesajului.
Astfel, trebuie s inem cont de nevoile de informare ale populaiei (fr studii de
specialitate), s explicm pe nelesul acesteia termenii tehnici, mesajul n general.

1.3.7. Comunicare coerent i coordonat ntre serviciile


administraiei i ntre nivelele guvernrii
Odat cu politicile publice (ce implic multe servicii n aceeai administraie),
cu serviciile administrative ale diferitelor nivelelor instituionale i uneori cu actorii
privai responsabilii trebuie s vegheze la coordonarea mesajelor provenite de la
toi actorii implicai i s asigure coerena acestora.

1.3.8. Comunicare proporional n raport cu obiectivele i grupurile


int
Un criteriu ce ne ajut s difereniem comunicarea public de cea politic este
proporionalitatea n raport cu obiectivele i grupurile int. Dac anumite partide
politice sau anumii alei centreaz o parte important a comunicrii lor pe un numr
redus de teme (de pild, partidele extremiste ce tind s limiteze la un numr mic de
cauze originea tuturor problemelor), comunicarea public trebuie s in cont de toate
temele i s le trateze ntr-o manier proporional.

1.3.9. Comunicare axat pe dialog


Pornind de la funciile pe care ea trebuie s i le asume, comunicarea public
trebuie s vizeze dialogul i s favorizeze suporturile ce permit o interaciune ntre
organizaie i destinatarii mesajelor (de pild, media electronic). Uneori e mai uor
s cumprm spaiu publicitar pentru a da un anun dect s organizm i s participm
la dezbateri i s facem fa la critic. Dar nsi definiia comunicrii ne invit la
construirea unui dialog cu ceteanul.

Comunicarea public

109

Aceste principii trebuie respectate de ansamblul instituiilor i entitilor


administrative, independent de activitile, coninutul i suporturile folosite.

1.4. Tipuri de comunicare public


n funcie de natura, obiectivele i grupurile int distingem mai multe tipuri de
comunicare public.

1.4.1. Comunicarea guvernamental (informarea si explicarea deciziilor


i aciunilor guvernului)
n rile democratice guvernul conform legilor votate trebuie s informeze
populaia, s ntrein dialogul i s motiveze activitile sale. In general, comunicarea
guvernamental ndeplinete patru sarcini a cror importan variaz considerabil
de la o ar la alta:
Informarea cu privire la aciunea guvernului.
Guvernarea trebuie s aduc toate informaiile utile aleilor, mediei, populaiei
cu privire la inteniile, deciziile i aciunile sale. n unele ri acest serviciu ataat
guvernului se concentreaz pe transmiterea informaiilor importante despre activitile
lui prin intermediul comunicatelor de pres, conferine de pres, jurnale, site-uri
Internet, portaluri oficiale. n alte State, acest serviciu are i responsabilitatea de a
conduce campanii de comunicare cuprinznd organizarea de evenimente, difuzarea
de publicitate pltind astfel utilizarea unei palete largi de instrumente de comunicare.
A asculta marele public
A doua sarcin ce revine obligatoriu serviciilor este de a informa guvernul cu
privire la nevoile, ateptrile i preocuprile populaiei. Revistele de pres din
principalele media strine, sondajele, anchetele calitative sunt cteva instrumente
pe care guvernrile le utilizeaz frecvent.
Coordonarea activitilor de comunicare
Aceste servicii sunt de asemenea nsrcinate cu coordonarea activitilor de
comunicare din ansamblul administraiei deoarece informaiile ce provin din entitile
administrative cresc fr ncetare. Martial Pasquier distinge trei tipuri de coordonare:
tematic, temporal i financiar.
Consilierea serviciilor de comunicare din administraie.
Serviciile de comunicare guvernamental pot s consilieze ansamblul serviciilor
din administraie dup modelul ageniilor de comunicare.

1.4.2. Comunicarea legat de drepturile si obligaiile cetenilor


Este vorba despre una din bazele comunicrii publice ce regrupeaz, pe de o
parte, obligaia de a pune informaia la dispoziia mediei i a populaiei (principiul
publicitii) iar pe de alt parte, reamintirea drepturilor i obligaiilor cetenilor i
invitaia de a participa la viaa politic (informarea civic). Aceste sarcini sunt atribuite

110

Imaginea instituiei publice

n unele ri serviciului de informare guvernamental i n alte ri serviciilor


specializate.
Viaa democratic depinde n special de capacitatea pe care o au cetenii de a
avea informaiile de care au nevoie pentru a-i exersa drepturile. Statele trebuie, pe
de o parte, s vegheze la clasificarea i arhivarea informaiilor astfel nct cetenii s
poat gsi informaia pe care i-o doresc i, pe de alt parte, s livreze de o manier
proactiv informaia cu scopul de a permite dezbaterea politic a acesteia.
Un al doilea panel de activiti vizeaz informarea civic. Ea trebuie sa fac
posibil reamintirea drepturilor i ndatoririlor cetenilor n conformitate cu valorile
fundamentale ale statului democratic, s explice funcionarea instituiilor pentru a
crete accesibilitatea si legitimitatea acestora i s incite la participarea la viaa politic,
mai ales in cadrul alegerilor i votului la toate nivelele statului.
portalul oficial al guvernului www.legiromnia.guv.ro
www.servicii-publice.ro portalul oficial al administraiei romneti pentru a
accede online la prestaiile statului
www.viaapublica.ro date utile pentru a nelege subiecte importante ce anim
dezbaterea public
www.documentare.ro portal bibliotec cu rapoarte publice, reviste, colecii,
dosare, subiecte de actualitate, cartotec etc.

1.4.3. Comunicarea in calitate de instrument al politicilor publice


Comunicarea este un instrument ce nsoete toate deciziile si aciunile instituiilor
i administraiei, prin urmare ea devine i un instrument al politicilor publice, n msura
n care este utilizat cu acelai statut ca msurile incitative, represive, reglatoare. Fie
pentru prevenirea anumitor comportamente (conducerea sub influena alcoolului, etc),
fie pentru a sensibiliza n direcia formrii unor atitudini pozitive (trierea gunoiului,
donarea de snge, organe etc.), sau pentru a invita la aciuni concrete (vaccinarea) sunt create site-uri Internet, sunt distribuite jurnale (familiilor, ntreprinderilor), se
desfoar campanii de publicitate pe principalele suporturi precum televiziune, afiaj,
sunt organizate concursuri, sunt trimise scrisori personalizate etc. Deci, administraia
utilizeaz instrumentele comunicrii pentru a atinge obiectivele definite n cadrul
politicilor publice. Anumite domenii, de pild sntatea dezvolt campanii de
comunicare de mult timp, n timp ce alte domenii (protecia mediului, coala) o fac de
mai puin timp.

1.4.4. Comunicarea instituional (nivel al organizaiei)


O parte n cretere a activitilor de comunicare este consacrat promovrii
instituiilor i organizaiilor publice. Nu este vorba de a pune n valoare activitile ca
entiti, ci organizaia ca ntreg.

Comunicarea public

111

Exist trei raiuni principale ce explic acest fenomen:


- Mai nti, noile entiti vor s se fac cunoscute publicului pentru a-i putea
asuma corect misiunile lor;
- Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administraiei i pentru a ntri
legitimitatea, ele dezvolt multe activiti, ncepnd cu organizarea porilor
deschise, realizarea de brouri, pn la invitaiile adresate jurnalitilor de a
realiza un reportaj nsoit de interviu.
- n cele din urm, indiferent de motiv, cadru (recrutare de colaboratori,
comercializarea serviciilor, atragerea ntreprinztorilor, turitilor, etc.)
organizaiile au nevoie s se poziioneze i s construiasc o imagine pozitiv
ce faciliteaz atingerea obiectivelor.
De asemenea, acest tip de comunicare nglobeaz ansamblul informaiilor cu
privire la viaa organizaiei precum numirea de persoane, schimbrile organizaionale
i mai ales raporturile de activitate. Dac, n optica clasic a organizrii birocratice,
administraia nu are personalitate juridic i trebuie s se limiteze la exersarea regulilor
i procedurilor prevzute n textele juridice, constatm c este din ce n ce mai important
ca ea s fie cunoscut de marele public, s beneficieze de un nivel ridicat de ncredere
i c trebuie s justifice cu regularitate activitile ei.

1.4.5. Comunicarea cu privire la servicii


Comunicarea legat de prestaii are ca obiectiv informarea cu privire la serviciile
propuse de administraie. Aceasta i propune s faciliteze viaa cetenilor, prin urmare
trebuie s ofere informaii clare cu privire la servicii, condiiile de concesiune,
procedurile i timpul necesar pentru a obine un rspuns sau o decizie, documentele
ce trebuie aduse, modalitile de recurs, preul, posibilitile de plat, programul acelor
servicii, etc.. Aceste aspecte sunt cu att mai importante n sectorul public cu ct aici
calitatea percepiei unei singure prestaii va avea ecou asupra opiniei de ansamblu a
ceteanului despre toate serviciile publice. Informarea i atitudinea personalului
administrativ sunt elemente determinante pentru calitatea imaginii percepute cu privire
la administraie ca ntreg.

1.4.6. Comunicarea de proiect


Una dintre particularitile sectorului public este existena a numeroase proiecte
importante, ce necesit o comunicare specific din mai multe raiuni:
- proiectele implic numeroi actori publici i privai ce trebuie informai
periodic cu privire la avansarea proiectului, dificultile tehnice i financiare
ntmpinate, consecinele i oportunitile acestora, etc.;
- un proiect are un cadru temporal definit, un nceput, sfrit i etape importante
de obicei marcate (punerea primei pietre, sfritul inaugurrii) - acestea servesc i
la organizarea comunicrii;

112

Imaginea instituiei publice

- asemenea proiecte constituie n mare msur realizri ale unei generaii,


simboluri naionale sau teritoriale, ce unesc comunitatea romneasc i servesc drept
stindard n exterior. Or, nu gsim un proiect de anvergur, fr ca n acelai timp s
fie elaborat un concept de comunicare, cu un buget substanial ce intr n costurile
proiectului.

1.4.7. Comunicarea intern


Chiar dac cele mai multe tipuri de comunicare se adreseaz actorilor externi ai
administraiei, trebuie s acordm n aceeai msur atenie comunicrii destinate
colaboratorilor. De multe ori uitm c acetia reprezint principala resurs a
administraiei i principalii vectori de comunicare ntr-o organizaie.
Funcionarii publici sunt cei care faciliteaz transmiterea mesajelor ctre populaie
i celelalte grupuri int, ei sunt primii ambasadori ai (imaginii) instituiei n exterior.
Activitile de comunicare intern s-au dezvoltat foarte mult cu ajutorul site-ului intranet,
jurnalelor interne, scrisorilor de informare, organizrii de evenimente etc.

1.4.8. Comunicarea de criz


Ea privete toate domeniile administraiei: o problem de relaionare cu instituiile
politice, o criz de ncredere la nivel organizaional, o problem grav ntr-un mare
proiect, o prestaie/ serviciu defimtor sau o criz intern.
n plus, criza prezint i o alt caracteristic vizeaz organizaia ca ntreg,
ntruct, n general, marele public nu face distincia clar ntre o prestaie furnizat de
organizaie i imaginea global a acesteia. De asemenea, comunicarea de criz
depete cazul strict al administraiei pentru a atinge autoritile i partidele politice,
deoarece n funcie de tipul de criz acestea din urm contribuie la comunicare prin
ntrebrile i lurile lor de poziie. Astfel, conflictele i crizele ce ating sectorul public,
iau adesea o dimensiune politic, fie prin intervenia actorilor respectivi, fie prin discuii
politice cu privire la cauzele crizei.
Dup Pierre Zmor (2003) direciile de dezvoltare a comunicrii publice sunt
urmtoarele:
Direcii
1. Informare
(date de interes public, cadastru, stare
civil, cartografii, recensminte,
decizii publice, coduri, tratamente,
convenii, indicii asupra situaiei
militare, economice, sociale)

Tehnici
Afiaj, jurnale oficiale (de pild, Monitorul Oficial),
buletine cu anunuri legale, civile, comerciale, culegeri
de acte administrative, publicaiile aezmintelor
publice specializate (exemplu: Institutul Naional de
Statistic), analize, monografii, bilanuri, informaii
despre proceduri i formaliti administrative, culegeri
de acte normative, registrele deliberrilor consiliilor
locale, difuzarea unor hotrri ale preedinilor
executivelor locale, numere de telefon etc.

Comunicarea public
2. Relaii cu publicul:a. Primire

113

centre de primire,
- locuri de informare, ghiee,
- cutii de scrisori.

b. Ascultare

- sondaje de opinie,
- anchete calitative,
- convorbiri de profunzime.

c. Dialog

- ui deschise,
- expoziii,
- asociaii ale beneficiarilor,
- reclamaii, contestaii,
- pliante, brouri, fotomontaje, machete, filme pe
casete.

d. Tratare (comunicarea relaiei)

3. Campanii de informare de - centru de informare civic,


interes general (sau comunicare - marile cauze sociale: tabagism, exces de alcool,
civic)
denunarea violenei conjugale, abandonului colar,
sigurana pe drumurile publice, prevenirea SIDA etc.
4. Promovarea serviciilor oferite - Publicitate: a face s se tie;
publicului
- Relaii publice comunicare evenimenial:
momente unice ale vieii unei instituii, inaugurri
comemorative, ui deschise, expoziii, manifestri
culturale, ntlniri etc.
5. Comunicare instituional - Misiune (interesul public);
(comunicare intern i comunicare - Strategie (respectarea celor dou reguli - 3T:tem,
extern)
timp, totalitatea mijloacelor de comunicare i 3S:
strategia, sloganul, simbolul);
- Program de aciune;
- Comunicarea cu personalul (informare i ascultare);
- Comunicarea cu utilizatorii;
- Comunicarea cu presa;
- Comunicarea civic;
- Comunicarea cu ali actori sociali.
Identitatea i imaginea instituiei publice se pot
ntemeia pe calitatea serviciului oferit, care poate
rennoi legitimitatea.

2. Distincii: comunicare public versus comunicare politic i


comunicare privat
2.1. Comunicare public versus comunicare politic
Pentru P. Zmor (2003) comunicarea politic este fr ndoial o comunicare
public (...). Domeniul central al comunicrii politice este cel al consultrii electorale

114

Imaginea instituiei publice

pentru alegerea reprezentanilor, cel al partidelor politice i cel al puterilor prevzute


de Constituie (preedinte, guvern, parlament).
Suntem de acord cu faptul c activitile de comunicare ale partidelor politice i
ale membrilor acestora contribuie la dezbaterea public i c activitile puterilor
instituite, precum guvernul au un caracter eminamente politic (de pild, comunicarea
deciziilor unui guvern este perceput evident ca act politic). Totui, trebuie s
distingem comunicarea partidelor politice de cea a instituiilor i organizaiilor
publice din mai multe raiuni.
Mai nti, instituiile i organizaiile publice se supun unor reguli i
constrngeri la care partidele nu se supun.
Apoi, obiectivele si libertatea de aciune la nivelul alegerii mesajelor sunt
total diferite pentru un partid politic fa de un guvern sau o administraie.
De asemenea, comunicarea public trebuie s evite servirea unor interese
personale i partizane susceptibile de a nela jocul democratic (susinerea
aciunilor unui partid, adugarea primei la sfrit de mandat, etc). Cu alte
cuvinte, banul public trebuie s contribuie la finanarea activitilor de interes
general i nu a intereselor particulare.
J. M. Cotteret (1997, p. 39) pentru a distinge comunicarea politic de cea public
ne propune s o definim pe prima drept comunicare n vederea cuceririi puterii, iar
pe a doua form de comunicare exersare a puterii.
Chiar dac exist diferene considerabile ntre ri, putem s distingem baze
legale generale ce privesc n principiu comunicarea guvernamental i baze legale
specifice ce ating comunicarea n administraie.
Iat cteva referine legale ce instituie comunicarea guvernamental:
- n Romnia, baza legal pentru comunicarea public o constituie Legea nr.
544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public,
precum i Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparena decizional
n administraia public.
- n Frana, comunicarea guvernamental se bazeaz pe decretul Nr. 2000-1027
din 18 octombrie 2000 cu privire la serviciul de informare al Guvernului (SIG).
- n Germania, comunicarea guvernamental se sprijin pe principiile generale
prevzute n Constituie (art. 5 i 20 ce precizeaz dreptul la libertatea de opinie,
la libertatea presei i a celorlalte baze ale ordinei democratice) i mai ales pe
decizia Curii Constituionale din 2 martie 1977 ce subliniaz importana activitii
de informare de ctre Stat.
- n Suedia, comunicarea guvernamental este reglementat printr-un articol
constituional (art. 180 Cst) care stipuleaz: Consiliul federal trebuie s
informeze populaia asupra activitii sale n timp util i de o manier detaliat
n msura n care niciun interes public sau privat nu se opune.
- n Belgia, baza legal pentru comunicarea public o constituie legea din 11
aprilie 1994 cu privire la publicitate n administraie i interdicia regal din 19
iulie 2001 cu privire la executarea articolelor 1 i 2 ale acestei legi.

Comunicarea public

115

2.2. Comunicare public versus comunicare privat


Comunicarea public se opune comunicrii private. n cadrul acesteia din urm
distingem ntre comunicarea organizaiilor private (ntreprinderi, cooperative, asociaii)
i comunicarea organizaiilor politice (care dei se realizeaz ntr-un cadru privat nu
este mereu clar distins de comunicarea public).
Cu privire la comunicarea public, facem diferena ntre comunicarea
instituiilor politice precum cea a guvernului i a parlamentului i comunicarea
organizaiilor publice care nglobeaz toate activitile de comunicare ale
administraiilor i entitilor autonome (comunicarea ntreprinderilor publice se situeaz
la intersecia dintre ntreprinderile private i organizaiile publice pentru c
ntreprinderile publice sunt n principal active pe pieele liberalizate, dar trebuie s
respecte n materie de comunicare regulile impuse sectorului public).
n ceea ce privete organizaiile publice distingem din nou ntre comunicarea
activ (ce regrupeaz ansamblul activitilor de comunicare decise liber de ctre
organizaii) i comunicarea pasiv (ce corespunde obligaiei acestor organizaii de a
furniza toate informaiile de care dispun la cererea cetenilor - este vorba despre
dreptul accesului la informaie i al transparenei).
Formele comunicrii publice i private (Pasquier, 2011)
Comunicare public

Comunicare privat

Comunicarea
instituiilor
(guvern,
parlament)

Comunicarea
organizaiilor
politice

Comunicarea
organizaiilor
publice

Comunicarea
organizaiilor
private

Comunicare
activ

Comunicare
pasiv

116

Imaginea instituiei publice

Dac inem cont de activitile concrete de comunicare din organizaiile publice


comunicate de pres, organizare de evenimente, brouri de informare, site-uri Internet
etc. constatm c nu difer deloc de cele din organizaiile private, n ceea ce privete
conceperea i punerea lor n practic. Mijloacele i instrumentele sunt aproape aceleai.
Chiar dac comunicarea public seamn cu cea privat, ea difer n ceea ce are
esenial. Comunicarea public se caracterizeaz cel mai bine prin funciile pe care i
le asum: informarea publicului, argumentarea deciziilor, ntrirea coeziunii sociale
etc.
Un prim element ce trebuie s-l avem n vedere este cadrul legal i
constrngerile ce corespund acestuia. Comunicarea public trebuie s
respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat n comparaie cu cel privat i s
se nscrie ntr-un proces politico-administrativ foarte formal, n care
propunerile i deciziile de administrare pot s fie respinse de parlament (de
exemplu, atunci cnd se discut bugetul sau n caz de schimbri
guvernamentale).
Alt element vizeaz complexitatea comunicrii publice numrul actorilor
ce pot interveni n acelai timp, precum i funciile multiple, uneori greu de
disociat. n funcie de teme i de evenimente, instituiile i organizaiile publice
trebuie concomitent s se adreseze ansamblului populaiei i unor grupuri
int definite, ce dispun adesea de competene ridicate (alei, experi,
jurnaliti). Mesajele trebuie s fie pe nelesul tuturor i n acelai timp s
conserve termenii tehnici, evitnd confuzia sau lipsa preciziei.
Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate,
integrare, etc.) sau negative n ochii destinatarilor (reguli, constrngeri,
sanciuni) fac ca mesajul s fie concomitent dificil de conceput i de vehiculat
astfel nct s fie efectiv perceput.
De asemenea, n virtutea principiului imputabilitii, administraia trebuie
s argumenteze i s rspund pentru propriile msuri de comunicare putnd
s deschid astfel dezbaterea public asupra activitilor respective (de pild,
s cunoatem obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele ateptate
etc.). Un asemenea grad de transparena nu exist n organizaiile private.
Exemple de activiti de comunicare public
Organizaiile publice comunic din ce n ce mai mult i cu ajutorul unor
instrumente foarte variate:
- Participarea responsabililor din administraie la dezbateri publice;
- Organizarea si conducerea conferinelor de pres pentru a prezenta i explica
deciziile;
- Comunicarea informaiilor prin intermediul comunicatelor de pres;
- Rspunsurile la solicitri, la criticile media i altor actori din viaa public;
- Distribuirea de prospecte cu informaii prinilor i altor grupuri int, etc.;
- Anunuri pltite n jurnale sau alte suporturi pentru campaniile de prevenie;
- Trimitere de scrisori form clasic i electronic n cadrul normal al
activitilor de administrare;

Comunicarea public
-

117

Gestionarea i animarea site-urilor Internet;


Participare la expoziii si trguri;
Organizarea zilelor porilor deschise;
Editarea de jurnale, reviste, lucrri;
Informaii cu privire la reelele sociale, etc.

3. Modele de conduit ale administraiilor si comunicarea.


n genere, administraia n calitate de organizaie definit de o manier autonom
fa de instituiile politice se construiete prin dezvoltarea Statului liberal o concepie
asupra Statului n care principiul libertii i responsabilitii individuale primeaz
asupra puterii suveranitii. Membrii unui stat cetenii - dispun astfel de drepturi
fundamentale, pe care nicio putere nu le poate viola. n acest fel a devenit necesar la
sfritul sec. XIX, nceputul lui XX precizarea limitelor puterii statului i administraiei
sale, impunerea principiului supunerii fa de drept/legea juridic (principiul legalitii
aciunii).
Din aceast perspectiv, relaia dintre administraie si administrai este reglat
de dreptul administrativ i managementul organizaiilor publice, de aplicarea regulilor
de procedur corespunztoare.
Conceptul generic de administraie acoper o mare diversitate de organizaii
ale cror funcionare, sarcini, dependen politic, instrumente de gestionare, valori
aprate pot s fie foarte variate.
Distingem trei modele de gestionare specifice organizaiilor publice cu
implicaii la nivelul activitilor de comunicare:

3.1 Modelul birocratic ce constituie modelul de referin n conduita


administraiilor, n cele mai multe ri europene de-a lungul sec. XX. Sursa acestui
model este Max Weber (1921), care a studiat caracteristicile de structur ale instituiilor
militare, religioase i administrative. n cadrul unui sistem democratic unde poporul
este suveran, o parte a puterilor este transferat administraiei, care trebuie s vegheze
la aplicarea neutr i stabil a deciziilor. Aceast administraie trebuie s ia decizii
previzibile pentru ceteni (de exemplu, calcularea impozitelor). Pentru Max Weber
organizaia nsrcinat cu aciunea public trebuie s elimine orice element de
favoritism sau arbitrar. n acest sens, a elaborat un model organizarea birocratic
ce ofer mijloacele cele mai potrivite pentru a administra eficient legea i a coordona
activitile complexe.
Principiile modelului birocratic
Acest model rspunde la preeminena dreptului, numeroase principii servesc ca
baz pentru acest model (Chevallier, 2002):
- Personalul administrativ ndeplinete funciile sale ntr-o manier impersonal
(eventualele relaii personale cu cetenii ar influena deciziile);
- Organizaia aplic o diviziune sistematic a muncii cu o definire precis a
competenelor pentru fiecare post;

118

Imaginea instituiei publice


- Persoanele sunt alese n funcie de calificrile lor tehnice i aceste calificri
sunt verificate prin intermediul unui examen (principiul concursului pentru
funcia public);
- Persoanele nu sunt proprietarele mijloacelor de producie, nici ale postului
de munc (deci nu au posibilitatea de al cumpra);
- Persoanele trebuie s se consacre exclusiv muncii lor, n principiu nu e admis
ca o alt activitate profesional privat s fie exersat n acelai timp (riscul
de-a intra n conflict de interese);
- Remunerarea trebuie s fie stabilit pe baza poziiei n ierarhie,
responsabilitile i exigenele legate de statutul social al titularului.

Implicaiile principiilor modelului birocratic asupra comunicrii


Organizaia se constituie din funcii ce aplic riguros proceduri i criterii nscrise
n legea juridic. Att organizaia, ct i persoanele care muncesc n cadrul ei trec
ntr-un plan secund (o comunicare asupra acestora nu e necesar). Apoi, legitimitatea
aciunii publice se bazeaz strict pe drept preeminena dreptului (principiul
publicitii, ndrgit de susintorii sistemului democratic se limiteaz la publicarea
textului legii, transparena dezbaterilor publice din parlament, audienelor publice).

3.2. Noua gestiune public model alternativ bazat pe eficiena


aciunii publice i orientarea mai comercial a serviciilor publice
Este vorba despre teoriile neo-liberale i propunerile de reform profund a
managementului organizaiilor publice de la mijlocul anilor 1980 (termenul generic
New Public Management).
Noile principii de management ale organizaiilor publice
Conform lui Delley (1994) acestea sunt:
Promovarea si dezvoltarea concurenei n interiorul serviciului public i ntre
organizaiile publice i private;
Promovarea principiului eficienei economice n utilizarea resurselor i n
cercetarea alternativelor pentru furnizarea de servicii publice;
Promovarea flexibilitii i inovrii manageriale n gestionarea financiar i
organizaional;
Separarea deciziilor strategice de cele operaionale;
Dezvoltarea practicilor mai suple cu privire la gestionarea personalului i
remunerare;
Stabilirea de indicatori de performan pentru a evalua activitatea
administraiei i agenilor publici;
Punerea accentului pe rentabilitate, eficien si calitatea serviciilor;
Orientarea activitii statului n funcie de nevoile utilizatorilor.
n principiu acestea se bazeaz pe principiile managementului ntreprinderilor
private. Pentru a avea eficien i a se adapta la aceste schimbri organizaiile publice

Comunicarea public

119

trebuie s dispun de mai mult autonomie i s aib posibilitatea de a alege liber


instrumentele de gestiune pentru ndeplinirea sarcinilor. ntre autoritatea politic i
organizaia public apar relaii contractuale (contractul de prestri ce prevede explicit
indicatorii de performan).
Repercursiuni ale acestui model asupra activitii de comunicare
- n primul rnd, ctignd mai mult autonomie, organizaiile i dezvolt
identitatea lor vizual (de exemplu logoul) i propriile suporturi distincte de
cele ale administraiei clasice, de pild, site-uri Internet.
- Noua gestiune public a creat o anumit distan instituional ntre autoritatea
politic care decide i organizaia autonom care execut, iar aceasta din
urm are nevoie de activiti de comunicare pentru a da o anume vizibilitate
aciunilor sale.
- Pentru a intra n concurena cu alte organizaii, pentru a fi active pe piee
private instituiile publice au dezvoltat activiti de prestare cu caracter
comercial, ce necesita un demers comercial i activiti de comunicare.
- Acest model insist mult asupra lurii n considerare a ateptrilor i nevoilor
cetenilor atunci cnd concep si livreaz servicii publice;
Exist destule critici la adresa acestui model: deficit de legitimitate n aciunea
public, pierderea controlului democratic, comportamente oportuniste pentru a
satisface termenii contractului, creterea ofertei de servicii etc.

3.3. Guvernana democratic, ce se dezvolt nc de la nceputul mileniului,


ca reacie la adresa criticilor noii gestiuni publice, introduce n acelai timp noi obligaii
pentru administraii transparena, imputabilitatea.
Guvernarea democratic se articuleaz n jurul urmtoarelor principii:
- Principiul imputabilitii capacitatea organizaiei i a membrilor ei de a
justifica deciziile i felul n care au utilizat resursele n aciunea lor i asumarea
responsabilitilor ce le corespund; exist mai multe nivele de imputabilitate
(guvern, parlament, curtea de conturi, imputabilitatea orizontal).
- Principiul transparenei permite persoanelor s cear documente i
informaii deinute de administraie. Acest principiu este reglementat n
Romnia prin Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de
interes public i prin Legea nr. 52/2003 privind transparena decizional n
administraia public i mai este numit comunicare pasiv ntruct
administraia trebuie s satisfac solicitrile, cererile de informare, deci trebuie
s clasifice informaia disponibil;
- Guvernarea n reea const n a realiza contacte ntre actorii aceluiai
nivel sau nivele instituionale diferite pentru a rspunde mai bine la sarcini
publice de exemplu, colaborarea dintre municipaliti pentru gestionarea
gunoiului, etc.
- Coproducerea n definirea i realizarea politicilor publice.

120

Imaginea instituiei publice

Compararea implicaiilor la nivel de comunicare public n funcie de


principalele modele de management ale organizaiilor publice
Noua gestiune public

Guvernare
democratic

Structuri
-Serviciul public ca
politicomare instituie
administrative -Departamente mari si
complexe
-Centralizare i coordonare ierarhic.

-Serviciu universal
-Uniti de talie redus
-Decentralizare i autonomie
-Privatizarea anumitor
servicii.

-Serviciu universal
-Diferenierea ntre
structuri
-Autonomizarea i
responsabilizarea
anumitor uniti.

Relaia cu
politicul

-Separare
-Autoritate ierarhic
(continuu administrativ politic)

-Separare
-Autoritate contractual
(dihotomie
politicadministrativ

-Interaciune
-Autoritate instituional i profesional

Consecine la
nivelul
comunicrii

-Comunicare limitat,
nscris n cadrul unor
reguli stricte (informarea populaiei)

-Comunicare instituional pentru a face vizibil


activitatea realizat si
pentru a asigura legitimitatea aciunii.
-Comunicare comercial
pentru a realiza satisfacerea beneficiarilor.

-Comunicare foarte
dezvoltat n sensul
unei organizaii participante i responsabile.

Model clasic

Schimbrile n structurile teritoriale i consecinele la nivelul comunicrii


Conform art. 3 al Constituiei Romniei teritoriul rii este organizat n comune,
orae i judee. Administraia judeean, comunal i oreneasc este reglementat
prin Legea administraiei publice nr. 215 din 23 aprilie 2001. Activitatea consiliilor
judeene, oreneti i comunale este supravegheat de prefeci.
n anul 1998, n cadrul programului pentru aderarea la Uniunea European,
consiliile judeene din Romnia s-au asociat n 8 regiuni de dezvoltare, organisme
fr personalitate juridic. n anul 2001 Guvernul Romniei a adoptat ordonana de
urgen nr. 75/2001, prin care au fost create opt direcii pentru statistica regional
corespunztoare celor opt regiuni de dezvoltare.
Regiunile de dezvoltare ale Romniei folosite n special pentru coordonarea
proiectelor de dezvoltare regional sunt:
Regiunea Nord-Est cuprinde judeele: Iai, Botoani, Neam, Suceava, Bacu,
Vaslui.
Regiunea Vest cuprinde judeele: Arad, Cara-Severin, Hunedoara, Timi.
Regiunea Nord-Vest cuprinde judeele: Bihor, Bistria-Nsud, Cluj,
Maramure, Satu-Mare, Sla.
Regiunea Centru cuprinde judeele: Alba, Sibiu, Mure, Harghita, Covasna i
Braov.

Comunicarea public

121

Regiunea Sud-Est cuprinde judeele: Tulcea, Vrancea, Galai, Brila, Buzu


i Constana.
Regiunea Sud cuprinde judeele: Arge, Dmbovia, Prahova, Ialomia,
Clrai, Giurgiu i Teleorman.
Regiunea Sud-Vest cuprinde judeele: Mehedini, Gorj, Vlcea, Olt i Dolj.
Regiunea Bucureti-Ilfov cuprinde municipiul Bucureti i judeul Ilfov.
n cea mai mare parte a rilor, pentru a gestiona sarcini care depesc structurile
teritoriale istorice, comunele si regiunile au dezvoltat noi forme de cooperare public.
De pild, n Frana Legea cu privire la cooperarea intercomunal din 1992
modernizeaz colaborarea cu structurile asociative i federative de cooperare.
Crearea de noi structuri i atribuirea de noi sarcini structurilor existente
au implicaii la nivelul comunicrii:
informarea cetenilor i a ntreprinderilor;
dezvoltarea unei noi identiti;
construirea legitimitii;
dezvoltarea unei poziionri economice: colectivitile publice trebuie s fie
active pentru a atrage ntreprinderi (locuri de munc, reele fiscale), rezideni
cu venituri ridicate i turiti.
Noul rol al statului ca operator economic
Statul este un actor economic important, iar n ultimii ani au crescut activitile
de comunicare ale sale n aceast calitate n dou domenii: comunicarea financiar i
recrutarea agenilor/ reprezentanilor publici.
a. Comunicarea financiar
n ciuda evoluiilor n materie de liberalizare a pieelor i de privatizare a anumitor
entiti, colectivitile publice rmn operatori economici determinani n numeroase
sectoare precum energia, transporturile, telecomunicaiile, gestiunea apei, etc. Chiar
dac cele mai multe din aceste sectoare sunt generatoare de profit, suma total, cadrul
angajat i riscurile implicate necesit apelul la instituiile financiare. Colaborarea sub
forma de parteneriate public privat crete din ce n ce mai mult.
b. Comunicarea pentru recrutarea agenilor publici
Colectivitile publice sunt un angajator important i ultimele decenii au
adus numeroase schimbri. Mai nti, frontierele dintre sectorul public i cel privat
au devenit mai permeabile, frecvent anumite persoane schimb locul de munc
dintr-un sector pentru altul. Prin urmare, administraia trebuie s-i sporeasc
activitatea, i s-i dezvolte activiti de comunicare profesionale pentru recrutarea
colaboratorilor.

122

Imaginea instituiei publice

4. Rolurile multiple jucate de ceteni


Tipologia rolurilor posibile ale cetenilor n relaia lor cu administraia
Administraie

Utilizator

Consumator

Statul providen Statul


modern

Cetean
partener

Concepia
despre Stat

Statul modern

Atitudinea
administraiei

Dominare (rela- Dominare (relaie


ie de autoritate) de autoritate,
restrngerea
drepturilor)

Principalele
forme de
participare
pentru
persoane

Alegerea repre- Utilizarea servi- Prin consum sau Participnd activ


zentanilor
ciilor i dreptu- nu al prestaiilor la conceperea
rilor
ce
le
aciunii adminiscorespund
trative

Informare limi- Informare pe larg


tat asupra legi- cu privire la
lor i deciziilor serviciile admiadministraiei
nistrative
Adaptat dup Villeneuve J. P. (2008)
Implicaii la
nivelul
comunicrii

post- Statul reglator

Supunerea ad- Relaie de parministraiei fa teneriat


de nevoile exprimate

Informare larg
cu privire la satisfacerea clientului

Informare larg
viznd implicarea partenerului.

Rezumat:
Organizaiile publice au modificat considerabil maniera de comunicare i intensitatea
acesteia. Exigenele n materie de eficien, de orientare a cetenilor, dar i de
transparen i imputabilitate au determinat administraiile s-i dezvolte activitile
lor de comunicare. La aceste aspecte ce in direct de administraie se adaug cele
legate de schimbrile de structur teritorial (nevoia de a face vizibile activitile
lor) i evoluiile generale din societatea noastr, precum mediatizarea puternic sau
importana informaiei n luarea deciziilor publice.
Dac instrumentele sunt aceleai pentru comunicarea public i pentru cea privat,
regulile ce trebuie respectate sunt foarte diferite, n msura n care comunicarea
public trebuie s aib un emitor clar identificabil, net separat de jocurile electorale,
astfel nct s posede ct mai mult obiectivitate i s evite orice form de
discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante cu scopul de a asuma
funciile sale: informarea publicului, explicarea i nsoirea deciziilor, aprarea
valorilor i susinerea coeziunii sociale.
Comunicarea public regrupeaz diferite forme de comunicare precum: comunicarea
guvernamental, informarea cetenilor, comunicarea instituional, comunicarea
de proiect, comunicarea cu privire la servicii sau comunicarea de criz.

Comunicarea public

123

Teme i ntrebri pentru discuii


Care sunt rolurile i funciile pe care comunicarea public i le asum fa de
colectivitate?
Concepei o activitate de comunicare care s vizeze att funciile centrale (informare,
explicare decizii, aprare valori i promovare comportamente responsabile,
asigurarea dialogului), ct i cele complementare (primire, ascultare, promovare,
contribuie la liantul social) ale comunicrii publice.
Dai exemple de organizaii n cadrul crora se realizeaz comunicarea privat.
n ce const diferena dintre comunicarea instituiilor politice (guvern, parlament)
i comunicarea organizaiilor publice (administraii, entiti autonome).
n ce const deosebirea dintre comunicarea activ i cea pasiv n cadrul
organizaiilor publice?
Argumentai pro i contra deosebirea dintre o comunicare ce servete la cucerirea
puterii i o a doua form de comunicare ce ine de exersarea puterii. Dai exemple.
Precizai principiile comunicrii publice i analizai diferena specific a ei fa de
alte tipuri de comunicare (de pild, fa de comunicarea politic).
Enumerai cele patru sarcini ale comunicrii guvernamentale.
Care sunt sarcinile informrii civice?
Redactai un plan de comunicare ce-i propune s ating un obiectiv definit n
cadrul politicilor publice.
Dai exemple de proiecte simbol naionale sau teritoriale, ce unesc comunitatea
romneasc i servesc ca stindard n exterior.
De ce este important comunicarea intern ntr-o instituie public? Care sunt
obiectivele acesteia?
Referine bibliografice
Chevallier, J., Le service public, Paris, PUF, 1987.
Cotteret, J. M., Gouverner, cest paratre, Paris, PUF, 1997.
Delley, J.-D., Quand lesprit dentreprise vient lEtat. Pour une rforme du service public,
Lausanne, Domaine public, 1994.
Derieux, Em., Droit de la communication, Paris, L.G.D.J., 1994.
Gerstl, J., Comunicarea politic, Iai, Institutul European, 2002.
Habermas, J., Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti, Comunicare.ro, 2005.
Haine, R., Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Bucureti, Editura Universitar,
2008.
Laberge, P., Kant, essai sur la paix, Paris, Ed. Philosophie J. Vrin, 1975.
Lemaire, M., Zmor, P., La communication publique en pratique, Paris, La documentation
franaise, 2006.
Mgard, D., La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2012.
Mige, B., Societatea cucerit de comunicare, Iai, Polirom, 2000.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Villeneuve, J. P., Relations and interactions between actors and public organisations.
Management and Marketing publics, Lausanne, IDHEAP, 2008.
Zmor, P., Comunicarea public, Iai, Ed. Institutul European, 2003.

124

Imaginea instituiei publice

CAPITOLUL 5

MANAGEMENTUL IMAGINII
INSTITUIEI PUBLICE

1.
2.
3.
4.

Ce este imaginea instituiei? .................................................................. 125


Gestionarea imaginii .............................................................................. 128
Planificarea detaliat (obiective inte mijloace). ............................. 130
Elemente care modeleaz imaginea instituiei publice .......................... 139

De ce trebuie s ducem o politic a imaginii?


poziionare
capital de simpatie i ncredere (capital de percepie, memorie/imagine), ntrirea
legitimitii
comercializarea serviciilor, ameliorarea rezultatelor economice (puterea
financiar a reputaiei)
atragerea de investitori
o imagine pozitiv ajut la atingerea oricrui obiectiv
Exist mai multe raiuni ce explic aceast nevoie: mai nti, noile instituii vor s
se fac cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a
facilita accesul la serviciile administraiei, sau pentru a ntri legitimitatea lor; n acest
scop, ele organizeaz activiti precum zilele porilor deschise, realizeaz brouri, invit
jurnaliti pentru a realiza reportaje nsoite de un interviu, etc. n cele din urm, indiferent
de motiv recrutare de colaboratori, comercializarea serviciilor, atragerea de turiti, de
investitori, etc. organizaiile au nevoie de poziionare i de construirea unei imagini
pozitive care s-i ajute n atingerea obiectivelor (Pasquier, 2011, p. 43).
Pentru instituia public o imagine pozitiv nseamn, n primul rnd, ntrirea
legitimitii sale, iar n mediul de afaceri o imagine puternic permite ntreprinderii s
se poziioneze (legitimeze) n domeniul su de activitate, s se disting fa de
concureni, s-i amelioreze rezultatele economice i performanele sale financiare.
La fel ca n mediul de afaceri, pentru a crea o imagine coerent i convingtoare,
o instituie public trebuie mai nti s-i cunoasc cu exactitate misiunea: ce este,
ceea ce poate s fac i unde va ajunge. Imaginea instituiei publice trebuie s fie
developat i definit pe baza obiectivelor strategice, resurselor sale, precum i
ateptrilor cetenilor.

Managementul imaginii instituiei publice

125

Care sunt cheile succesului?


Imaginea trebuie s fie just, credibil i s respecte realitatea. Instituia trebuie
s fie cunoscut pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie s fie pozitiv i valorizant pentru organizaie. n particular,
sectoarele cu valoare mai slab (activiti mai puin iubite, necunoscute) trebuie ajutate
de ctre comunicare.
Imaginea trebuie s fie original, s aib personalitate, pentru a marca diferena
fa de concureni.
Imaginea trebuie s fie durabil, peren, ea se construiete n prezent, dar
pentru viitor.

1. Ce este imaginea instituiei?


Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim despre
imaginile organizaiei. Distingem trei straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care instituia i dorete s fie perceput,
imaginea pe care ea dorete s o difuzeze;
B. Imaginea transmis - traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor
publicuri int cu privire la organizaie.
Dificultatea const n coerena celor trei imagini, iar exerciiul principal al
comunicrii instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea
decalajelor ce apar ntre realitate i percepie (managementul imaginii). Intersecia
dintre cele trei imagini formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei,
identitatea acesteia.

1.1. Delimitri conceptuale


Conform lucrrilor de specialitate imaginea public se definete ca
reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie
(Haine, 2010, p. 141). Ea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face ceteanul
sau consumatorul despre caracterul i personalitatea instituiei.
Cultura organizaional (setul de valori, semnificaii, comportamente, practici
organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale) i imaginea
public (reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o organizaie) sunt
dou realiti care se completeaz i interacioneaz - dnd natere personalitii
instituiei. Cultura organizaional se plaseaz la nivelul structurii informale a acesteia
(o numim infrastructura imaginii) i vizeaz pattern-uri comportamentale specifice,
mituri i simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor
acelei instituii. n schimb, imaginea public este mult mai vizibil dect cultura
organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest (prin registrele
comunicrii), se articuleaz pe scena public.

126

Imaginea instituiei publice

Dup Beaudoin J. P. (2003) imaginea este o apropiere static, punctual, o


fotografie ce restituie pentru un moment viaa public a unui produs, unei ntreprinderi,
unei persoane, n timp ce reputaia se fondeaz pe o apropiere cultural, istoric i se
nscrie n timp. Pentru ali autori, imaginea este ansamblul percepiilor publicurilor
n jurul a patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea ntreprinderii.
n ceea ce privete imaginea ntreprinderii, autorii (Libaert, Westphalen, 2009,
Morell, 2012) sunt de acord cu faptul c n forma sa pur aceasta vizeaz identitatea,
crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de
clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.
Imaginea ntreprinderii poate fi definit ca sum a diferitelor imagini acestea
sunt indisociabile, interacioneaz unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i att de
puternic nct s trag singur dup sine imaginea organizaiei. ncrederea n
organizaie depinde de echilibrul fiecrei componente i de coeziunea final dintre
ele.
n concluzie, imaginea public este un concept generic care nglobeaz
ansamblul de manifestri referitoare la imagine, precum:
imagine de instituie/ntreprindere;
comunicare instituional;
publicitate de prestigiu;
imagine de marc;
imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituii/
organizaii. Ele se conjug, influeneaz i contribuie la realizarea aceluiai obiectiv
construirea unei viziuni pozitive asupra instituiei n cauz, a notorietii, prestigiului/
reputaiei.

1.2. Misiunea comunicrii instituionale


Dintre ipostazele imaginii publice ne intereseaz n mod deosebit comunicarea
instituional aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituiei publice i de-a
rspunde n faa grupurilor int la ntrebrile:
cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o instituie public?
stabilete relaii de fidelitate (simpatie, ncredere) cu ele;
rennoiete legitimitatea instituiei publice.
Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz identitatea, crearea n
contiina ceteanului/consumatorului a unei reprezentri organizaionale clare, ce
se distinge de marca comercial. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene
destinate s structureze personalitatea (originalitatea) instituiei. Considerm c acestea
sunt: elementele de cultur organizaional, diferitele registre ale comunicrii publice,
identitatea vizual, calitatea serviciilor publice i gradul de ncredere al cetenilor n
acestea, contribuia social a respectivei instituii la comunitatea din care face parte.
Imaginea public depinde de muli factori i este adnc nrdcinat n
percepia uman (conceptul de reprezentare social) - de aceea este foarte fragil.

Comunicarea public

127

ntre imaginea proiectat de organizaie (nivelul A) i imaginea perceput de ctre


cetean (nivelul C) uneori poate s existe o prpastie, iar menirea comunicrii
instituionale (respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micora acest decalaj i
de a crea, dezvolta i ntreine o imagine pozitiv - care s reziste n timp i s
rennoiasc legitimitatea instituiei.
Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituia
respectiv nu-i ia msuri de protejare. Memoria i atitudinea oamenilor sunt fluctuante,
de unde i necesitatea de a concepe un program continuu de activiti viznd meninerea
imaginii construite. Instituia trebuie s se adapteze epocii sale pentru a arta publicului
c evolueaz odat cu timpul.
Sistemul mass-media se constituie ntr-un partener de care trebuie s se in
seama, un partener care poate facilita sau dimpotriv poate complica realizarea unei
imagini pozitive (n situaia cnd exist relaii conflictuale).
n literatura de specialitate romneasc i internaional problema crerii de imagine
este analizat n lucrrile de comunicare i de relaii publice. n acest sens, amintim cteva
lucrri de referin: Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la
communication dentreprise, Paris, Ed. Dunod, 2009; Libaert Thierry - Planul de comunicare,
Ed. Polirom, 2009; Jzquel Bernadette, Grard Philippe - La boite outils du responsable
communication, Paris, Ed. Dunod, 2012; Philippe Morel Communication institutionnelle,
Ed. Vuibert, 2012; Giuily Eric - La communication institutionnellle: Priv/Public le manuel
des stratgies, Paris, PUF; Alex Mucchielli Comunicarea n instituii i organizaii, Ed.
Polirom, Iai, 2008; Dennis L. Wilcox Relaii publice: strategii i tactici, Ed. Curtea Veche,
2009; Cristina Coman Relaiile publice i mass media, Ed. Polirom, 2004, etc..
Subliniem c aceste lucrri vizeaz n primul rnd crearea imaginii unei organizaii
din mediul de afaceri (de exemplu, bncile). Unele noiuni utilizate pentru a ilustra sectorul
privat pot fi transpuse n sectorul public (pentru c ambele tipuri de organizaii caut
adeziunea, simpatia, ncrederea populaiei la oferta lor), dar altele nu, ntruct o banc
presupune obinerea de profit, n timp ce o instituie public i desfoar activitatea sub
semnul legitimitii i al responsabilitii.

De la nceput facem precizarea c instituia public nu-i definete imaginea


n acelai mod ca o instituie privat (din mediul de afaceri). Aceste dou tipuri de
organizaii nu particip la aceleai obiective i nu se inspir din aceleai principii.
Exist deosebiri fundamentale ntre valorile organizaiilor publice i valorile
organizaiilor private (profit sau non-profit): n organizaiile publice valoarea central
o constituie echitatea, concretizat n oferirea de servicii publice, de bunuri colective
accesibile tuturor, n numele interesului general, n organizaiile private valoarea
central este eficiena, concretizat n maximizarea profitului, iar n organizaiile
nonprofit valoarea fundamental este flexibilitatea (Vlsceanu, M., 2005).
Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascult de legile
pieii, presupunnd proprietate privat i obinerea de profit.

128

Imaginea instituiei publice

Valorile sau principiile comunicrii unei instituii publice sunt n parte diferite
de cele ale unei organizaii private: identificarea clar a emitorului, neutralitatea n
raport cu jocurile electorale, continuitatea n comunicare, transparen n finanare,
absena discriminrii destinatarilor, coninut obiectiv, complet i adaptat grupurilor
int, comunicare bine proporionat n raport cu obiectivele i grupurile int,
comunicare ce faciliteaz dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine
dintr-o instituie public.

2. Gestionarea imaginii
Imaginea unei instituii publice nu exist ca atare, ci doar ca sum a trei imagini,
de egal importan: imaginea proiectat de ctre instituie, considerat imagine reper
(nivelul A), imaginea transmis sau traducerea obiectivelor comunicaionale prin
suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet - nivelul
B), imaginea perceput sau subiectiv - este cea care reflect opinia cetenilor despre
instituia public (nivelul C). Acestea trei formeaz n interaciunea lor imaginea
real a instituiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, n particular al comunicrii
instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale
imaginii instituionale, pentru a reduce decalajul ce apare ntre realitate (A) i percepie
(C). Rezultatul interseciei celor trei imagini n urma efortului de gestionare eficient
prin comunicarea instituional formeaz imaginea real, obiectiv a instituiei
(identitatea, personalitatea acesteia).

Comunicarea public

129

2.1. Cum se realizeaz managementul imaginii?


Prin comunicarea instituional, ce trebuie s asigure coerena global dintre
cele trei straturi, n conformitate cu principiile i strategia de comunicare specifice
sectorului public.
Comunicarea instituional este cea care vehiculeaz valorile instituiei, are
rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i de a gestiona n acest sens activitatea
ce se desfoar n respectiva organizaie. De aceea ea se definete ca liant ntre
straturile imaginii, realizeaz traseul de du-te vino ntre A, B, C, astfel nct s reduc
decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o imagine pozitiv pentru
instituie. Ea este cea care permite poziionarea instituiei publice (prin vehicularea
valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii i n timp, aezarea i
consolidarea reputaiei pe termen lung.
n demersul su, comunicarea instituional trebuie s nceap cu precizarea
misiunii instituiei administrative (interesul general) i s respecte n discursul ei
principiile comunicrii publice amintite anterior. Fiind o prezentare a ntregului
organism (P. Zmor, 2003) ea influeneaz strategia de comunicare din acea
instituie public i nsoete programul de aciune specific fiecrei instituii.
Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetenii), cu presa,
cu personalul din instituie, cu ali actori sociali, comunicarea civic, aadar
acompaniaz registrele specifice comunicrii publice. n momentul n care acestea se
desfoar, comunicarea instituional trebuie s rspund n faa grupurilor int la o
ntrebare complex: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o instituie
public? i n acest fel s creeze, dezvolte i ntrein imaginea i reputaia n
conformitate cu valorile instituiei publice.
Avnd ca misiune vehicularea valorilor instituiei, comunicarea instituional
trebuie s stabileasc relaii cu toate prile interesate, importante pentru realizarea
scopului ei.
Cu privire la relaia A B, mass media trebuie s-i fie partener, s o ajute n
promovarea obiectivelor comunicaionale ctre al treilea nivel al imaginii (marele
public). Prin intermediul suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relaii
publice, Internet - cetenii trebuie s cunoasc modul de funcionare i utilitatea
instituiei publice, s cunoasc vocaia, filosofia i aportul acesteia la societate. Cu
ajutorul diferitelor suporturi de comunicare instituia public trebuie s fac s se
tie, s vorbeasc despre instituie (dar nu ca scop n sine, ci strns legat de serviciile
oferite ceteanului, de activitatea sa).
Cu privire la relaia A - C, ea trebuie s rspund la nevoile de informare ale
publicului, s dea sens i credibilitate mesajelor respectivei instituii, s construiasc
att capital de simpatie, ct i de ncredere i s-i rennoiasc legitimitatea (n calitate
de instituie public), s-i fac cunoscute serviciile i s ctige ncrederea cetenilor
n ele. n ceea ce privete un alt doilea grup int pentru sectorul public personalul
din instituie, colaboratorii, ea trebuie s ntrein dialogul cu acetia, s-i fac s
adere la valorile i proiectele instituiei, s ajute managementul.

130

Imaginea instituiei publice

Indiferent de palierul n care acioneaz, o activitate de comunicare ce vizeaz


crearea unei imagini pozitive pentru instituie trebuie planificat detaliat.

3. Planificarea detaliat (obiective inte mijloace)


Planificarea detailat este faza cea mai complex i tehnic a strategiei de
comunicare, deoarece n cadrul ei precizm grupurile int vizate, obiectivele de atins,
concepem i explicitm mesajul, adaptm instrumentele. Pe aceast baz, va fi elaborat
planul media i detaliat bugetul.

3.1. Grupurile int n sectorul public


n sectorul public, determinarea grupurilor int este adesea problematic
innd cont de faptul c toi cetenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicrii.
n numeroase situaii a viza o grup foarte larg a populaiei este cel mai bun mijloc
de a nu ajunge la nimeni (fenomenul ubicuitii). De aceea, din ce n ce mai multe
activiti de comunicare sunt destinate grupurilor int bine definite (grupuri
profesionale precum profesori sau doctori, prini, persoane n vrst, copii, etc.).
Adesea nu este greu s descriem persoanele crora dorim s le adresm mesajul,
dificultatea concret rezid n alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite ce ne
permit s ajungem la ele.
Prin urmare este important s definim grupurile int n funcie de caracteristicile
lor de baz, dar i n raport de atitudinile i comportamentul acestora fa de ansamblul
instrumentelor de comunicare i fa de media.
Altfel formulat, este important s definim grupurile int astfel nct acestea s
poat fi atinse cu activitile de comunicare i s reducem la maximum pierderea
difuzrii, s cunoatem numrul de persoane atinse, dar care nu aparin unui grup
int.
n comunicarea public difereniem trei grupuri int:
marele public (cetenii);
colaboratorii - membrii unei organizaii (funcionarii publici)
decidenii, cei care instruiesc, persoanele i organizaiile ce au impact direct
asupra politicilor publice tratate.

3.2. Obiectivele comunicrii publice


Fixarea obiectivelor de comunicare poate s respecte modelul dezvoltat de Lewis
n 1898, rezumat de formula AIDA, respectiv: atenie interes dorin aciune.
Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficient trebuie mai nti s atrag atenia
asupra ei (s se fac vizibil), apoi s suscite un interes pentru coninutul su, nainte
de a provoca o dorin. n final, aciunea sau aspectul comportamental constituie
obiectivul ultim vizat (de ctre sectorul public).
Exist numeroase modele de structurare a eficienei unei comunicri, de exemplu
Colley (1961) distinge patru faze: cunoatere comprehensiune convingere aciune.

Managementul imaginii instituiei publice

131

Modelul lui Lewis se potrivete mai bine sectorului public, din dou raiuni. Pe de o
parte, obiectivul primordial al comunicrii publice nu este cel de a determina o persoan
s cumpere - cum vizeaz n principal comunicarea comercial. Pe de alt parte,
aceste modele au fost concepute ca o succesiune de etape de parcurs, iar comunicarea
public poate s se mulumeasc doar cu atingerea primului nivel (pur i simplu
transmiterea unei informaii publice, fr realizarea altui obiectiv).
Obiectivele comunicrii publice (dup Martial Pasquier, 2011):

Comunicare
intern

Comunicare extern

Comunicare
extern/
intern

Obiective
Nivele

Informare

Cunoatere
aprofundat

Atitudine/
Preferine/
opinie
Comportament

Organizare Cunoaterea
vieii organizaiei (proiecte) de ctre
cei din exterior

Informaii/idei Atitudine/ Aprarea intedespre institu- opinie (n- reselor i valorilor vehiculate
ie, legitimarea credere)
de organizaie
ei n viaa
socio-economic i politic

Proiecte

Cunoaterea
vieii organizaiei de
ctre cei din
exterior

Informaii despre proiect i


legitimarea lui
n viaa socioeconomic i
politic.

Atitudine/ Aprarea proopinie (ga- iectului


ranie, securitate, proximitate)

Servicii

Cunoaterea
prestaiei, a
coninutului
su, avantajelor
i
accesibilitii
sale.

Recunoaterea
unei prestaii i
a principalelor
sale atribute

Atitudinea Preferine, tesn raport cu tri, cumprri


prestaia sau
cu marca
(imaginea
de marc)

Colaboratori Cunoaterea
vieii organizaiei, a
aciunilor i a
angajamentelor sale.

Adeziune la
viaa organizaiei (grad de
implicare)

Mndrie,
sentiment
de apartenen

Fidelizare, aprare activ a


organizaiei,
mai ales n exteriorul acesteia

a. Cunoaterea sau informarea de baz constituie primul obiectiv avut n vedere


de ctre instituia public. Indiferent de nivelul de organizare (proiecte, colaboratori,
servicii), conteaz ca organizaiile s dea informaii de baz cu privire la activitile,
evenimentele sau aciunile lor (raport de activitate, numirea unui nou responsabil,
etc). La nivelul prestaiilor/serviciilor, acelai tip de obiectiv va viza s ofere informaii
asupra coninutului serviciului, asupra accesibilitii lui etc.. Acest minimum de

132

Imaginea instituiei publice

informaie este indispensabil dac ne dorim s dm o anumit vizibilitate organizaiei


i prestaiilor sale i s facilitm demersurile beneficiarilor.
b. Al doilea tip de obiective i propune mai mult dect simpla difuzare a
informaiei, pentru c el vizeaz s legitimeze aciunea public. Este vorba de a explica
i justifica raiunile unei decizii, de a prezenta avantajele i inconvenientele unui
proiect (daune, prejudicii temporare pentru locuitorii din zon) sau de a prezenta
principalele caracteristici pentru un nou serviciu (de exemplu, prezentarea i explicarea
unor investiii strine, avantajele fiscale ale stabilirii unei ntreprinderi n regiune).
c. Al treilea tip de obiective de comunicare este mai complex pentru c vizeaz
s contribuie la crearea i la modificarea unei atitudini, astfel nct organizaia sau
proiectul s instaureze un climat de ncredere. De pild, ntrirea unor relaii amiabile
atunci cnd se renoveaz o coala. Chiar dac riscurile pentru copii sunt slabe,
organizaia public nu trebuie s se limiteze la a da informaii i a explica situaia. Ea
trebuie, n plus, s vegheze la instaurarea unui climat de ncredere pentru ca atitudinea
elevilor, prinilor i organizaiilor vizate s fie constructiv. De exemplu, respectiva
instituie poate s informeze cu regularitate cu privire la avansarea proiectului de
renovare (edin de informare public, scrisoare de informare adresat prinilor,
etc.), chiar dac sunt disponibile puine informaii concrete. Toate aceste msuri de
comunicare vizeaz, n principal, s liniteasc persoanele i atitudinea lor fa de
organizaie s nu fie (prea) critic.
La nivelul colaboratorilor (comunicare intern) aceste obiective de comunicare
consist n a crea un sentiment de apartenen, n a dezvolta mndria lor cu privire la
faptul c lucreaz acolo, deci n a dezvolta valorile specifice culturii organizaionale.
d. Ultimul tip de obiective, n termeni de comunicare, se refer la o schimbare
de comportament sau cel puin, stabilirea preferinelor afirmate. Este vorba despre
principalul obiectiv al ntreprinderilor comerciale (a face s se cumpere produse sau
prestaii). Pentru organizaiile publice, acest obiectiv este prevzut mai ales n cadrul
campaniilor de prevenie sau campaniilor ce vizeaz s modifice comportamentul
persoanelor (oprirea fumatului, oprirea violenei domestice, abandonului colar,
purtarea centurii de siguran, convingerea persoanelor s mearg la vot etc.), de
asemenea n situaia n care se ateapt un comportament activ din partea persoanelor
vizate (pentru prini: s se ngrijeasc mai mult de educaia copiilor; pentru toi
locuitorii: s fie mai ateni la situaia persoanelor n vrst din vecintate n caz de
mare cldur, etc.). Este vorba aadar de aprarea valorilor i a atitudinilor propuse
de ctre organizaie, de susinerea activ a unui proiect sau, n ceea ce privete
prestaiile, de a le ncerca i de a le utiliza ntr-o manier apropiat.
n ceea ce privete colaboratorii interni, n principal se vizeaz s se fac din
acetia aprtorii organizaiei, a activitilor i valorilor ei. Acetia trebuie s contribuie
la explicarea activitilor din organizaii, schimbrilor i s devin un fel de promotori
ai acesteia. De aceea, ei trebuie n prealabil informai corect i convini cu privire la
activitile i valorile organizaiei.
Dac fiecare obiectiv de comunicare poate fi realizat n mod independent, nu
trebuie s uitm c pentru atingerea acestora la nivel emoional i comportamental

Managementul imaginii instituiei publice

133

este necesar s asigurm o cunoatere de baz a temelor politice, a organizaiei i a


serviciilor acesteia. De fapt, cele mai multe campanii de comunicare vizeaz ca
persoanele s-i dezvolte atitudini fa de un proiect sau organizaie i s-i adapteze
n acest sens comportamentul. Or, adesea, asemenea modificri nu sunt posibile pentru
c persoanele vizate nu dispun de un soclu de informaii de baz pentru a putea s
intre efectiv ntr-un asemenea proces (pentru a decodifica informaia), sau nu sunt
predispuse s o fac (opinii politice diferite, respingerea proiectului, alegere personal,
etc.).
ntr-o campanie de comunicare public obiectivele se combin. O combinaie
const n dezvoltarea unei atitudini pozitive i modificarea unui comportament n
msura n care aceste dou obiective se asociaz foarte strns.
Un alt caz reprezentativ const n structurarea obiectivelor n funcie de
suporturile utilizate. De pild, putem viza vehicularea informaiilor de baz printr-o
campanie publicitar clasic i n acest fel intrm n relaie direct cu grupurile
int n cadrul evenimentelor particulare (prezena la trguri, ziua porilor deschise
etc.).

3.3. Conceperea mesajului


A concepe un mesaj de comunicare este adesea o problem de creativitate i
mai ales de precizie dac acesta este complex i trebuie vehiculat pe mai multe suporturi
publicitare (anunuri n jurnale, afie pe strad etc.) Fr s reducem importana
aspectelor creative, mesajele trebuie nsoite i ghidate de precizri cu privire la
obiectivele i coninutul lor, n strns legtur cu motivaia grupurilor int.
Astfel, un mesaj trebuie s rspund la trei ntrebri principale:
- Ce vor s rein destinatarii comunicrii, sau care vor fi avantajele lor dup
ce vor lua cunotin de mesaj (beneficiu)?
- n virtutea cror raiuni aceeai destinatari vor ntr-un fel sau altul s-i
modifice percepia, opinia lor sau comportamentul (de ce)?
- Care este tonalitatea sau impresia general a comunicrii (tonalitate)? Este
vorba mai ales de o comunicare foarte oficial, auster n alegerea cuvintelor
i a vizualului, sau mai degrab o comunicare ludic, cu desene, pictograme
i un mesaj uor i agreabil de citit?
Mai nti, trebuie s precizm mesajul de baz ce dorim s fie vehiculat. Nu
e recomandabil s transmitem mai multe mesaje diferite n acelai timp, ci trebuie s
ne concentrm asupra unuia sau dou mesaje principale. Apoi, comunicarea va fi
structurat, mai precis trebuie s organizm transmiterea mesajului indicnd
conexiunea dintre principalele elemente i argumente folosite. Comunicarea trebuie
s fie conceput precum o istorie de povestit, cu un scenariu ce conine introducere,
etape i final. La sfrit, alegem ce tip de semne e mai potrivit s utilizm: trebuie
s privilegiem textele, imaginile sau alte simboluri? Cum combinm diferitele tipuri
de semne? Ce forme i ce aspecte grafice trebuie s privilegiem?

134

Imaginea instituiei publice


Etapele structurrii mesajului (Pasquier, 2011)
Nivele

Coninut

Semnificaii profunde

Structur
(istorie)

Remarci

Care este sau care sunt prin- Nu mai mult de 1-2 mesaje de
cipalele mesaje ce vrem s le baz ntr-o comunicare
transmitem?

narativ n ce ordine vom transmite aceste Structurarea comunicrii (ce


mesaje?
spunem la nceput, mijloc i la
sfrit?)

Semnele utilizate

Care sunt semnele pe care noi Texte, imagini, pictograme,


dorim s le utilizm?
caractere austere sau ludice,
forma suporturilor, etc.

Un alt element ce ajut la conceperea mesajului este atitudinea potenial a


destinatarilor n receptarea mesajului. Dup Rossiter i Percy (1997) trebuie s lum
n considerare dou criterii: gradul de implicare al persoanelor respective i tipul
de motivaie legat de organizaie sau serviciile acesteia.
Dac gradul de implicare sau interes este slab, atunci comunicarea trebuie s
fie foarte simpl, s mearg la esenial i s evite toate figurile de retoric n raport cu
nevoile persoanelor. Dimpotriv, dac gradul de implicare este mare i persoanele
sunt interesate de acea informaie, atunci organizaia poate s-o dezvolte, s aduc
toate informaiile necesare, inclusiv cele de ordin tehnic.
Cu privire la motivaie, putem distinge o motivaie negativ i una pozitiv.
Combinarea criteriilor de implicare i de motivaie i exemple pentru
sectorul public
Implicare slab
Comunicare simpl, direct

Implicare puternic
Comunicare mai complex,
mai argumentat

Utilizarea unei biblioteci Pentru o ntreprindere, alegeMotivaie pozitiv


rea unui loc de instalare.
Comunicare mai emoional. municipale
Punerea n eviden a
beneficiilor poteniale.
Debarasarea de deeurile Pltirea impozitelor
Motivaie negativ
Comunicare
raional. menajere
Punerea n fa a raiunilor i
avantajelor directe i
indirecte
Sursa: Rossiter i Persy (1997)

n sectorul public situaiile cele mai des ntlnite sunt legate de motivaii negative
(cererea unei autorizaii, pltirea impozitului, apelarea la diferite servicii etc.) dar

Managementul imaginii instituiei publice

135

exist i situaii cu motivaii pozitive (instalarea unor ntreprinderi, dezvoltarea


sectorului turismului, educaie pentru copii etc.). n cazul motivaiilor negative se
recomand s abordm comunicarea ntr-o manier raional i s punem accentul pe
avantaje. Dac motivaia este pozitiv putem s lum n calcul o comunicare foarte
emoional ce face apel la figuri de retoric.
Pe lng ideea de baz, forma i grafica textului, ntr-un mesaj trebuie s
dezvoltm creativitatea. n funcie de suporturi (publicitate n media, un nou site
Internet, etc.) e recomandabil s apelm la serviciile ageniilor de specialitate ce dispun
de competenele necesare i pot veni cu propuneri creative.

3.4. Alegerea i planificarea instrumentelor de comunicare


Instrumentele de comunicare sunt mijloace sau suporturi ce permit transportarea
mesajului de la emitor la destinatar. La modul general i independent de tipul de
organizaie distingem urmtoarele instrumente:
Comunicare personal: discuie, coresponden/scrisoare individual etc.
Comunicare publicitar: publicitate n jurnale, la televiziune, la radio, sub
forma afielor, etc.;
Comunicare multimedia: Internet, telefoane mobile, reele sociale etc.;
Marketing direct: adresare prin pot i mai recent prin Internet (aceeai
coresponden parial personalizat adresat unui numr mare de persoane);
Relaii publice: relaii cu media, participare la reuniuni etc.;
Organizare de evenimente i participare la trguri i expoziii;
Sponsorizare: susinerea unei organizaii, a unui proiect sau eveniment ce se
asociaz puternic cu sponsorul;
Promovarea vnzrilor: activiti de comunicare la locul vnzrii (ncercarea
produselor, preuri promoionale, etc.).
Dnd la o parte folosirea foarte limitat a sponsorizrii i promovarea vnzrilor
nu exist o diferen major la nivel de instrumente de comunicare ntre
organizaiile publice i cele private.
n literatura de specialitate exist numeroase propuneri de structurare a
ansamblului instrumentelor de comunicare, n funcie de criteriile reinute de autori
(Zigmund i D Amico, 1993, Rossiter i Percy, 1998, Pickton i Broderick, 2005,
Bruhn, 2006).
Distincia cea mai des ntlnit este cea dintre instrumentele de comunicare
direct sau personal i instrumentele de comunicare indirecte ce fac apel la un
suport. Instrumentele de comunicare direct sunt cele n cadrul crora transmiterea
unei informaii se face direct printr-o relaie personal (discuii bilaterale sau n grupuri,
discursuri, seminarii, prezentri, etc.), cu sau fr ajutorul unui suport (documente,
suporturi electronice etc.). Comunicarea indirect se bazeaz pe un suport pentru a
vehicula informaia (un ziar, un comunicat de pres, site Internet etc.). n aceast
situaie nu mai avem o relaie personal, direct ntre emitorul mesajului i receptorul
lui.

136

Imaginea instituiei publice

Un alt criteriu de structurare al instrumentelor este cel al grupurilor int: persoane


din interiorul organizaiei i cele externe. n comunicarea public difereniem trei
grupuri int: membrii unei organizaii (comunicare intern), decidenii i cei care
instruiesc, persoanele i organizaiile ce au impact direct asupra politicilor publice
tratate i n final marele public.
Din combinarea primelor dou criterii rezult principalele instrumente de
comunicare utilizate n sectorul public.
Grupuri int

Comunicare personal i
direct

Comunicare indirect

Colaboratorii/membrii - discursuri, mesaje orale


organizaiei
- ntrevederi/audiene/conversaii personale
- edine de lucru i conferine/
colocvii
- seminarii de formare

- scrisorile (form clasic i


electronic)
- notele de serviciu
- tabloul de afiaj
- jurnalul intern
- intranetul
- documente despre organizaie

Decideni, cei care - ntrevederi, conversaii persoinstruiesc i parteneri nale


importani
- expunere n faa unei comisii
- relaiile personale

- scrisori/coresponden
(form clasic i electronic)
- dosarul de prezentare
- raportul anual, lucrri
despre istoria instituiei
- scrisoarea de informare i
notele tehnice

Marele public

- trguri i expoziii
- publicitate
- evenimente (zilele porilor - scrisori de informare, jurdeschise, aniversri, etc.)
nalul instituiei
- sponsorizare
- relaii cu media (comunicat,
conferin de pres, punct de
pres, interviu, participare la
dezbateri
- comunicare Internet
- documente despre organizaie, prezentri multimedia
- utilizarea reelelor sociale

Sursa: M. Pasquier, 2011

Comunicarea personal destinat membrilor organizaiei const de obicei


n convorbiri, conversaii individuale i n grup, n edine de lucru i discursuri.
Aceste instrumente clasice permit transmiterea unei informaii precise, detailate i
interactive. Sub presiunea timpului, numeroi responsabili neglijeaz mesajele destinate
colaboratorilor n raport cu mesajele externe i nu le repet suficient informaiile

Managementul imaginii instituiei publice

137

eseniale. Organizaiile publice - mai mult dect cele private trebuie s se sprijine
pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a nsoi difuzarea lor cu explicaii detaliate
din dou motive. Pe de o parte, sectoarele educaiei, sntii, securitii, justiiei,
muncii, precum i serviciile publice de proximitate nsumeaz un numr ridicat de
colaboratori repartizat pe ntregul teritoriu i acetia sunt cei care au cel mai mult un
contact regulat cu populaia. Pe de alt parte, motivaia de a lucra n sectorul public
este n general considerat ca fiind superioar - plecnd de la adeziunea la valorile
aprate i, sub rezerva unui climat constructiv, predispoziia de a contribui la difuzarea
i explicarea mesajelor este foarte prezent.
Atunci cnd anumite informaii sunt complexe i dificil de comunicat putem
organiza seminarii la care s participe persoane externe i/sau interne din instituie.
De exemplu, atunci cnd se modific statutul organizaiei.
Comunicarea destinat colaboratorilor este completat cu alte instrumente
bazate pe suporturi scrise sau electronice (menionate la comunicare indirect). Avem
n vedere corespondena (form clasic i electronic), notele de serviciu, jurnalul
intern, panoul de afiaj sau cel de pe Intranet. La aceste instrumente putem aduga
ansamblul documentelor destinate de pild noilor colaboratori: brour cu privire la
organizaie, sinteza regulilor n vigoare etc.
Comunicarea destinat celor cu putere de decizie i partenerilor importani
pentru organizaie este una din particularitile sectorului public. Luarea deciziilor i
punerea acestora n practic este foarte diferit de sectorul privat, datorit lungimii
procesului decizional, necesitii de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice,
numrului i diversitii partenerilor, mix-ului ntre raionalitatea politic i cea
economic, etc.
Astfel, organizaiile nsrcinate cu aciunea public trebuie s identifice parteneri
importani pentru aciunile lor i s vegheze la realizarea obiectivelor numeroaselor
lor activiti de comunicare. Discuiile regulate cu partenerii, relaiile personale n
cadrul formal, dar i informal sunt importante. Contactele personale necesit mult
timp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rndul lor foarte mult utilizate deoarece
acestea permit furnizarea, n mod structurat i permanent, a unei mari cantiti de
informaii de natur tehnic. Un suport foarte eficient n acest sens sunt scrisorile de
informare (format clasic sau electronic), care aduc o adevrat valoare adugat n
materie de informare, folosite regulat constituie n timp un suport foarte eficient.
Cu privire la comunicarea destinat marelui public se observ o cretere a
numrului de persoane ce desfoar astfel de activiti de comunicare i, n paralel, o
cretere a costurilor. Dintre activitile destinate cetenilor menionm relaiile cu media,
publicitatea i Internetul ca baz a comunicrii publice. Amintim i reelele sociale, ce
permit transmiterea cu rapiditate a informaiilor la toate persoanele interesate.
Alegerea instrumentelor este strns legat de mesaj.
Respectiv, un mesaj foarte complex va cere - n principiu - utilizarea
instrumentelor sau contactului cu destinatarii pentru o perioad mai lung de timp
(edina de informare, broura ce poate fi citit de mai multe ori, etc.), n timp ce
mesajele de baz pot s fie vehiculate pe suporturi sau contacte cu durat limitat
(afie, fluturai etc.).

138

Imaginea instituiei publice

Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare i a suporturilor


depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rndul nostru:
- Cel mai important criteriu se refer la adecvarea ce trebuie s existe ntre
mesaj i suport. Suportul trebuie s fie capabil (din punct de vedere tehnic)
s vehiculeze mesajele pe care organizaia dorete s le transmit. De pild,
o informaie simpl precum ora de deschidere a unui serviciu poate fi afiat
pe un panou, sau pe site Internet, dar explicarea procesului ce permite
obinerea unui ajutor social este dificil de sintetizat pe o simpl foaie, prin
urmare apelm la brour, realizm un ghid (ce poate fi utilizat n cadrul
ntrevederilor personale), precum i alte suporturi menite s completeze
informaia.
- Controlul coninutului: organizaiile au posibilitatea de a alege ntre a
dezvolta i a plti propriul suport, a cumpra spaiu disponibil ntr-un suport
(publicitatea pltit) sau de a organiza comunicarea astfel nct nsui suportul
s reia informaia n prile sale redacionale (articole n media urmate de
comunicate de pres). n acest ultim caz, organizaia poate controla informaia
pus la dispoziia redaciei, nu ns i felul n care este tratat aceasta de
ctre media.
- Audiena sau capacitatea de a atinge grupurile int: este vorba de procentul
persoanelor din grupul int ce au pe puin o ans de contact cu suportul
respectiv, pe o perioad definit de timp. Atunci cnd dispunem de list i
adrese ale tuturor persoanelor din grupul ce trebuie atins este destul de uor
s le trimitem o brour i s avem o audien de 100%. Dimpotriv, cnd nu
dispunem de o asemenea list pentru grupul int ncercm s reducem ct
putem mai mult pierderea difuzrii.
- Frecvena corespunde numrului mediu de contacte pe care o persoan
poate s le aib cu un suport ntr-o perioad definit de timp. Anumite mesaje
sunt uor de neles i o singur lectur sau vedere a acestuia este suficient.
Invers, este cazul majoritii mesajelor ce au nevoie de o repetare frecvent
pentru a putea fi nelese i asimilate. Va fi necesar ca persoanele vizate s
vad de mai multe ori acelai mesaj pe acelai suport sau pe suporturi diferite
(combinaii de mai multe media, de exemplu, un spot la televiziune, un afi
pe strad, o scrisoare la domiciliu).
- Perioad i durat: momentul n care mesajul este difuzat, astfel nct s se
asigure continuitatea n difuzare. n timpul sptmnilor de dup atentatul
din 11 septembrie 2001 din SUA, numeroase mesaje ale organizaiilor publice
nu au fost percepute pentru c persoanele erau concentrate asupra discuiilor
legate de politicile de securitate sau de consecinele umane i geopolitice ale
acestor atentate. Cnd avem anumite subiecte, precum ntreinerea pdurilor
i a spaiilor naturale sau iniiative particulare trebuie s profitm de o perioad
a anului mai puin ncrcat (vacanele colare i estivale) pentru a fi mai
bine percepute.
- Credibilitatea suportului: n comunicare, media sau canalul de transmitere
conteaz adesea tot att de mult ca sensul sau coninutul mesajului nsui.

Managementul imaginii instituiei publice

139

Importana suportului i a credibilitii sale n ochii grupurilor int poate s


joace un rol determinant n receptarea mesajului. n materie de protecie a
mediului, de pild, un reportaj difuzat pe un canal de televiziune recunoscut
pentru seriozitatea sa va avea mai multe efecte dect distribuirea unui prospect de informare primit n cutia de scrisori a rezidenilor.
- Bugetul: resursele financiare de care dispunem, precum i resursele de personal constrng la rndul lor alegerea instrumentelor. Anumite suporturi de
comunicare precum publicitatea n media clasic (ziar, radio, televiziune)
necesit bugete foarte ridicate, datorit costurilor de producie a spoturilor,
anunurilor sau afielor i mai ales cumprrii spaiului publicitar corespunztor.
Planul media
Odat alese suporturile de comunicare putem s planificm concret angajarea
acestor suporturi. Trebuie s lum n considerare dou elemente: alegerea n detaliu a
mijloacelor i planificarea temporal (momente, periodicitate).
Alegerea mijloacelor nu este problematic dac organizaia dispune de propriile
sale suporturi. Dimpotriv, dac se decide s se utilizeze suporturi externe, ea va
trebui s selecioneze un numr limitat de media. Trebuie s determine concret n ce
jurnale vor fi amplasate anunurile, pe ce canal de televiziune va fi difuzat un spot, ce
grupuri sau activiti vor fi sponsorizate, n ce manifestri va fi reprezentat organizaia,
etc. Aceast munc de detaliu este cuplat cu planificarea temporal (determinm
precis cnd vor fi utilizate diferite instrumente i mai ales trebuie s veghem la buna
coordonare ntre ele) i cu precizarea bugetului.
n concluzie, discursul comunicrii instituionale trebuie s fie o expresie a
filosofiei proprii instituiei n cauz, a identitii ei i, n acest sens, trebuie s reflecte
specificul comunicrii publice.

4. Elementele ce modeleaz imaginea instituiei publice


nsi activitatea instituiei, natura i serviciile sale determin imaginea sa:
- cultura organizaional;
- toate tipurile de comunicare public: instituional, guvernamental,
comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor, comunicarea n
calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii,
comunicarea de proiect, intern, de criz;
- relaiile cu media;
- calitatea serviciilor i gradul de ncredere a cetenilor n ele;
- elementele de identitate vizual (nume, semntur, logo, stilul caracterelor,
sistemul de culori, carta grafic, vehiculele instituiei, uniforma i zmbetul
salariailor, arhitectura cldirii, culoarea pereilor, etc.);
- aportul social al instituiei la comunitatea din care face parte (responsabilitatea
social);
- campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul,
preferinele i activitatea n reele sociale;
- personalitatea i mediatizarea liderului;
- n cele din urm comportamentul instituiei, strategia sa.

Intranet
Brour asupra organizaiei
Sinteza regulilor n vigoare
Instrumente clasice (convorbiri individuale, n grup, edine, discursuri)
Aniversri, manifestri culturale etc.

Jurnale oficiale (Monitorul Oficial), afiaj, buletine cu anunuri legale, civile,


comerciale, culegeri de acte administrative, de acte normative, publicaiile
aezmintelor publice (I.N.S.), analize,
monografii, bilanuri, raporturi de
activitate, informaii despre proceduri i
formaliti administrative, registrele
deliberrilor locale, etc.
Afiaj, jurnale oficiale (Monitorul
Oficial), buletine cu anunuri legale, civile,
comerciale, culegeri de acte administrative, de acte normative, publicaiile
aezmintelor publice (I.N.S.), analize,
monografii, bilanuri, raporturi de

Subindicatori de imagine (nivelul A)


Indicatori de
imagine (nivelul A al
imaginii)
1. Elemente de cul- - valori
tur organizaional - istoria instituiei i a celor care au
fondat-o;
- comportamente specifice: reguli, mituri,
simboluri, ritualuri i cutume;
- sociograma (influena);
- organigrama (puterea);
- climatul defensiv sau de cooperare;
- ritmul i stilul de derulare al activitilor;
- amenajarea spaiilor, etc.
2.Tipuri de comu- a. Comunicare guvernamental:
nicare public
- informarea cu privire la aciunea guvernului;
-informarea guvernului cu privire la
ateptrile populaiei;
-coordonarea activitilor de comunicare;
-consilierea serviciilor de comunicare din
administraie.
b. Comunicarea legat de drepturile i
obligaiile cetenilor:
- obligaia de a pune informaia la
dispoziia mediei i a populaiei (principiul
publicitii)
-informarea civic

Comunicare instituional
Cine este?
Ce vrea s fac?
Ce tie s fac?

Misiune
Strategie
Program de aciune

Suporturi i tehnici de comunicare


(nivelul B al imaginii)

Tabloul indicatorilor i subindicatorilor - nivelele A, B ale imaginii construite i transmise de ctre instituie

140
Imaginea instituiei publice

Centru de informare civic


Campanii de informare, campanii de
publicitate pe principalele suporturi media
Site Internet
Afiaj
Organizare concursuri
Scrisori personalizate,
Relaii publice: relaii cu media,
participare la reuniuni, etc.
Publicitate n jurnale, televiziune, radio,
sub forma afielor;
Site Internet;
Afiaj;
Relaii publice: relaii cu media, expoziii,
ui deschise, manifestri culturale;
Comunicare evenimenial, participare la
trguri;

c.Comunicarea n calitate de instrument


al politicilor publice:
- prevenirea anumitor comportamente
negative;
- formarea unor atitudini pozitive;

d.Comunicarea cu privire la servicii

activitate, informaii despre proceduri i


formaliti administrative, registrele
deliberrilor locale, etc
Pentru primire: centre de primire, locuri
de informare, ghiee, cutii de scrisori;
Pentru ascultare: sondaje de opinie,
anchete calitative, convorbiri de
profunzime;
Pentru dialog: ui deschise, expoziii,
trguri, pliante, brouri, machete, filme pe
casete, reclamaii, contestaii.

Continuare - Tabloul indicatorilor i subindicatorilor de imagine

Managementul imaginii instituiei publice


141

Audit comunicare intern


ntrevederi/audiene/conversaii
personale
edine de lucru i conferine/colocvii
Seminarii de formare
Intranetul
Fia de informare
Notele de serviciu
Jurnalul intern
Panoul pentru afiaj sau cel de pe Intranet
Cutia cu sugestii
Coresponden (form clasic i
electronic)
Documente despre organizaie, etc.

f. Comunicarea intern

g. Comunicarea cu media pres, Baza de date cu jurnalitii;


radio, televiziune
Comunicatul de pres;
Conferina de pres;
Dosarul de pres;
Interviul, articolul;
Punct de pres;
Vizita jurnalistului la instituie.

Comunicare multimedia: Internet, reele


sociale, etc.
Relaii publice: relaii cu media,
participarea la reuniuni etc;
Afiaj, etc.

Marketing direct: adresare prin pot sau


prin Internet, etc.
e. Comunicarea de proiect

Continuare - Tabloul indicatorilor i subindicatorilor

142
Imaginea instituiei publice

a.Contribuia la ntrirea coeziunii Relaii publice


sociale a comunitii
Campanii de responsabilizare social
b.nsufleirea unui teritoriu, dezvoltarea i valorizarea lui
c. Ameliorarea deprinderilor individuale i colective.

Relaii publice: relaii cu media,


participare la reuniuni, etc.
Comunicare evenimenial
Trguri, expoziii, etc.

4.Calitatea serviciilor a.Accesibilitate


i gradul de ncredere b.Securitate
c.Angajamente de calitate
a cetenilor n ele
d. Statistici
e.Rezultatele anchetelor
5.Contribuia social
a instituiei la comunitatea din care face
parte

Specialitii design-ului (firme i birouri


de creaie)
Subindicatorii de identitate vizual
trebuie postai pe toate suporturile
utilizate de instituie: foi cu antet, scrisori,
cri de vizit, plicuri, brouri de
informare, comunicate de pres, site
Internet, panouri, rapoarte anuale, faada
sediului, vehiculele instituiei, etc.

3.Identitatea vizual a.Numele instituiei


b.Semntura instituiei (slogan)
a instituiei
c. Sigla sau logoul instituiei
d.Identitatea caracterelor
e. Sistemul de culori
f. Carta grafic sau manualul de identitate
vizual
Arhitectura cldirii, vehiculele instituiei,
prezentarea personalului (uniforme dar i
atitudine: zmbet, amabilitate etc.)

Continuare - Tabloul indicatorilor i subindicatorilor

Managementul imaginii instituiei publice


143

144

Imaginea instituiei publice

Pai n construirea imaginii publice


n opinia lui Rosemarie Haine (2010, p. 145), construirea imaginii presupune
mai multe etape i beneficii:
1. A atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie.
Organizaia dorete s-i fac cunoscute particularitile, stilul, activitile
n scopul de a iei din anonimat, iar cu ajutorul unei bune comunicri
instituionale aceasta reuete s-i construiasc o imagine instituional
coerent. Cercetrile demonstreaz c percepia pozitiv sau negativ, precis
sau general etc. pe care o putem avea n privina unei instituii influeneaz
ncrederea n instituia respectiv i ne determin s vorbim favorabil sau nu
altor persoane despre instituia n cauz. Imaginea instituional sau imaginea
de marc (dac este vorba despre mediul de afaceri) joac un rol important
n atingerea performanei, reputaia organizaiei fiind sinonim cu imaginea
instituional.
2. A asigura fidelitatea, ncrederea. Imaginea instituional permite respectivei
organizaii s se disting i s determine consumatorul s rmn fidel mrcii
respective. A te menine pe o pia nseamn a exercita o puternic presiune
publicitar. Valoriznd marca, publicitatea instituional reduce incertitudinea
i anxietatea consumatorului. Instituia sau organizaia trebuie s fac publicul
s se gndeasc la ea, i mai ales s gndeasc pozitiv (un ex. din sectorul
public ar fi urmtorul: un guvern poate pierde puterea ntr-un anumit moment,
dar partidul politic cruia i aparine trebuie s tie s-i pstreze membrii
si).
3. A crete beneficiile. Prioritatea unei imagini pozitive n ochii publicului aduce
beneficii instituiei/organizaiei/ntreprinderii, dup urmtoarea formul:
a. Instituia atrage simpatia i susinerea publicului;
b. Organizaia capt prestigiu i credibilitate;
c. ntreprinderea ncaseaz profit.
4. Capacitatea de a traversa perioade de criz. ntr-o perioad de criz,
credibilitatea unei organizaii are de suferit. Imaginea pe care o organizaie
i-o construiete ntr-o perioad de stabilitate servete ca fundal pentru
receptarea mesajelor n timp de criz, respectiv, dac se bucur de o bun
imagine ea rezist la presiunile negative ale mediului nconjurtor.
n timpul crizei nu se poate crea o imagine instituional bun, iar problemele
tratate n acest caz sunt, pe scurt, urmtoarele:
Trebuie s comunicm sau nu? Regula general este de a comunica pentru
a evita zvonurile i dezinformarea. A nu comunica nseamn a lsa
posibilitatea diverilor emitori necontrolai de organizaie s vehiculeze
diverse mesaje nedorite. De asemenea, tcerea poate fi interpretat ca o
lips de responsabilitate.
Cnd trebuie s comunicm? Ct mai repede posibil.
Cine trebuie s comunice? Depinde de importana crizei; cu ct criza este
mai grav, cu att cel care comunic trebuie s fie mai nalt n ierarhie.

Managementul imaginii instituiei publice

145

Ce trebuie s comunicm? Adevrul.


Ce tehnici trebuie s utilizm? Dialogul, relaiile cu presa, relaiile publice.
Trebuie s ne pregtim pentru situaii de criz? Da, fiecare organizaie
trebuie s aib o celul de comunicare de criz.

Rezumat:
Imaginea n sensul de identitate instituional este rezultatul unei bune gestionri a
celor trei straturi ale sale: imagine voit, transmis, perceput. ntregul comportament
al instituiei publice, strategiile i aciunile sale, justificarea cu regularitate a acestora
(realizarea de audituri potrivit principiului imputabilitii) contribuie la formarea
capitalului de ncredere i la crearea de imagine. La construirea unei imagini pozitive
i aduc contribuia nu numai factori cu vizibilitate maxim, cum sunt relaia cu
media i identitatea vizual, ci i ali parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la
prima vedere: cultura organizaional, diferitele registre ale comunicrii publice
(guvernamental, comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor,
comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,
campaniile de comunicare civic, comunicarea intern, etc.), calitatea serviciilor
publice i gradul de ncredere a cetenilor n ele, aportul social al respectivei instituii
la comunitate.
Este adevrat, unii dintre aceti factori sunt aproape invizibili (de pild, cultura
organizaional, n comparaie cu puterea de promovare a imaginii pe care o are
publicitatea), dar din perspectiva faptului c imagine pozitiv pentru o instituie
public nseamn sporirea capitalului de ncredere i simpatie a cetenilor n ea
toi indicatorii sunt de egal importan.
ntrebri i teme pentru discuii:
Care sunt raiunile pentru care o organizaie trebuie s-i construiasc o imagine
pozitiv?
Cum se formeaz imaginea real (identitate) a unei organizaii?
Enumerai cteva chipuri ale imaginii unei instituii (nglobate n termenul imagine
public).
La ce se refer managementul imaginii?
Definii comunicarea instituional.
Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?
Care sunt riscurile atunci cnd vizm cu mesajul nostru o grup foarte larg a
populaiei?
Descriei obiectivele comunicrii publice.
Imaginai-v o campanie pentru donarea de organe cum se mbin obiectivele
comunicrii publice n cadrul ei?

146

Imaginea instituiei publice

Dai exemplu de un mesaj (comunicare public), care s acopere cele trei ntrebri
fundamentale: beneficiu, de ce, tonalitate.
Construii un mesaj care s respecte condiiile de baz pentru a fi eficient.
Dai exemple de mesaje concepute pentru sectorul public n care se combin gradul
de implicare al persoanelor respective i tipul de motivaie legat de organizaie sau
serviciile acesteia.
Enumerai instrumente de comunicare directe i indirecte utilizate n sectorul public.
Care sunt cele trei grupuri int n comunicarea public i ce instrumente de
comunicare folosim pentru fiecare dintre acestea?
Enumerai criteriile n funcie de care alegem instrumentele de comunicare.
Redactai un plan de informare public propriu unei primrii.
Propunei o strategie de comunicare instituional pentru un minister.
Care sunt paii n construirea imaginii publice?
Referine bibliografice:
Beaudoin, J.P., Conduire limage de lentreprise, Paris, Ed. dOrganisation, 2003.
Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice, London, Sage,
2008
Giuily, E., La communication institutionnelle: Priv /Public le manuel des stratgies, Paris,
PUF, 2010.
Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Ed. Universitar, 2010.
Libaert, T., Le plan de communication. Dfinir et organiser votre stratgie de communication,
Paris, Dunod, 2008.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication dentreprise, Paris,
Ed. Dunod, 2009.
Jzquel, B., Grard, Ph., La bote outils du Responsable communication, Paris, Ed. Dunod,
2012.
Morell, Ph., Communication institutionnelle, Paris, Ed. Vuibert, 2012.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management, New
York, McGraw-Hill, 1997.
Vlsceanu, M., Organizaia:proiectare i schimbare, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Zmor, P., Comunicarea public, Iai, Ed. Institutul European, 2003.

Managementul imaginii instituiei publice

147

CAPITOLUL 6

INDICATORI DE IMAGINE

1.
2.
3.
4.

Cultura organizaional .......................................................................... 147


Registrele comunicrii publice .............................................................. 151
Calitatea serviciilor i gradul de ncredere a cetenilor n ele .............. 169
Aportul social al instituiei la comunitatea din care face parte .............. 171

Procesul de construire a imaginii ntr-o instituie poate fi comparat cu felul n


care crete un copac:
Radcina elementele de cultur organizaional;
Trunchiul i ramurile copacului: diferitele tipuri de
comunicare public;
Frunzele elementele de identitate vizual;
Florile comunicarea cu media;
Fructele calitatea produselor i serviciilor i gradul
de ncredere a cetenilor n ele;
Responsabilitatea social.

1. Cultura organizaional
Cultura organizaional (set de valori, semnificaii, comportamente, practici
organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale) i imaginea public
(reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o organizaie) sunt dou
realiti care se completeaz - dnd natere personalitii instituiei. Cultura
organizaional se plaseaz la nivelul structurii informale a acesteia (o numim
infrastructura imaginii) i vizeaz pattern-uri comportamentale specifice, mituri i
simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor acelei
instituii. n schimb, imaginea public este mult mai vizibil dect cultura
organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest (prin registrele
comunicrii), se articuleaz pe scena public.
Cultura organizaional poate fi definit, la modul general, ca un set mai mult
sau mai puin coerent, mai slab sau mai puternic articulat de valori, semnificaii,
comportamente i practici organizaionale ce ofer principala gril, att de interpretare

148

Imaginea instituiei publice

a realitii organizaionale, ct i de orientare a conduitei organizaionale (Haine,


2008).
n accepia lui E. Durkheim cultura organizaional reprezint credinele,
valorile i ideile mprtite ntr-o organizaie. Ea este un dat pe care liderul organizaiei
trebuie s-l gestioneze pentru a asigura consensul membrilor dintr-o organizaie, iar
membrii trebuie s asimileze respectiva cultur organizaional pentru a fi considerai
membrii coreci ai organizaiei.
Componentele culturii organizaionale
Edgar H. Schein (1993) enumer urmtoarele componente ale culturii
organizaionale:
1. regulariti comportamentale n interaciunile oamenilor: limbajele utilizate,
obiceiuri, tradiii i ritualuri care sunt aplicate n relaii i n situaii specifice;
2. norme de grup, respectiv standarde implicite i valori activate n grupurile
de lucru (ex. Ct munc atta plat);
3. valori etalate, adic principii i valori formulate explicit pentru membrii
organizaiei ( de exemplu, calitate nainte de toate);
4. filosofia formal politici i principii ideologice care ghideaz aciunile
membrilor organizaiei n raporturile cu clienii sau beneficiarii produselor;
5. regulile instituionale formale i informale care definesc apartenena la o
organizaie i modurile de conducere i reglementare a relaiilor;
6. climatul socio-moral i arhitectura spaiului din organizaie: stri de spirit,
emoionalitate, mobilier, curenie, organizare spaial;
7. abilitile personale, respectiv acele competene specifice care se ateapt a
fi aplicate de membrii organizaiei n ndeplinirea sarcinilor de munc i n
relaiile cu cei din afara organizaiei;
8. moduri de gndire, modele mentale i paradigme lingvistice, respectiv cadre
cognitive care orienteaz percepii, gnduri, abordri i comunicri;
9. semnificaii activate, moduri de nelegere a evenimentelor cotidiene sau a
ndeplinirii sarcinilor de munc;
10. metafore i simboluri, configurate n idei, sentimente, triri sau imagini despre
sine i despre fenomene din organizaie i care se manifest n viaa cotidian.
Din enumerare rezult faptul c unele componente ale culturii organizaiei sunt
normative (reguli i norme, politici, principii, valori i strategii, modele de
comportare), altele cognitive (abiliti, modele mentale, moduri de gndire, metafore
i simboluri, paradigme lingvistice), iar unele afective (triri, sentimente, ideologii,
climat socio-moral). Conteaz foarte mult gradul de coeren, structurare dintre aceste
componente. De asemenea, dependena de mediu este variabila care d seama de
efectele culturii organizaiei.
Cultura ca modalitate de a nelege lumea
Cultura, n sensul cel mai larg, se refer la modalitatea n care popoarele neleg
lumea. Ea reprezint o modalitate de existen, evaluare i aciune mprtite de o

Indicatori de imagine

149

colectivitate i transmise din generaie n generaie. Civilizaiile pot fi evaluate n


funcie de sistemele de valori.
Distincia dintre valori i norme sociale
Valorile sunt standarde prin care importana fiecrui lucru din societate este
evaluat, iar normele sociale sunt ci standardizate, distinctive de comportare (Gh.
Ionescu, 1996, p. 134). Normele prescriu o comportare specific ntr-o situaie
particular. Normele servesc s coordoneze, direcioneze comportarea membrului
grupului. Ele sunt prezente n situaii specifice, n timp ce valorile sunt concepte
generale, ce se aplic la toate situaiile. Cele mai multe norme sociale evolueaz din
valorile unei culturi date.
Geneza i structura culturii organizaionale
Din numeroasele producii teoretice ce expliciteaz conceptul de cultur
organizaional reinem dou curente: perspectiva instituionalist i cea
neo-instituionalist.
Perspectiva instituionalist cultura organizaional este privit ca un sistem
simbolic sau ca un set de forme cognitive care ajut organizaia i indivizii
din organizaie s se adapteze la provocrile mediului. Astfel, tot ceea ce
este raional i formal este dezirabil, iar ceea ce este iraional i informal este
indezirabil.
Perspectiva neo-instituionalist nu exist o grani uor de identificat
ntre formal i informal, ntre raional i iraional, aceast grani este
artificial. Se pleac de la ipoteza c n mediile organizaionale exist o
structur relativ omogen. Atunci cnd ne referim la cultur organizaional
ne referim la schimbarea organizaional, organizaiile evolund o dat cu
societatea din care fac parte.
Modelul lui Geert Hofstede model clasic de analiz a culturilor
organizaionale
Hofstede definete cultura organizaional ca fiind acel software al practicilor
i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii unei organizaii.
Aceste seturi de atitudini, comportamente, practici au la baz o serie de valori mai
generale, ce nu in direct de raportarea individului la situaiile cotidiene, ci mai degrab
de o socializare primar a sa (fond valoric). Ceea ce consider individul a fi dezirabil
din punct de vedere moral se reflect n fondul valoric i este caracteristic culturilor
naionale.
Hofstede afirm faptul c dimensiunea valoric este esena cultural a unei
naiuni. Valorile reprezint acele date nscrise cultural i transmise indivizilor n
prima etap a existenei lor, prin intermediul familiei. Valorile sunt cele care stau la
baza atitudinilor i raportrilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via,
cristalizndu-se n strategii generale de nelegere a realitii sociale i deteminnd
luarea de poziii n evaluarea moral a acestei realiti (Hofstede, p. 58). Sistemele
valorice duc la diferenierea cultural a entitilor naionale.

150

Imaginea instituiei publice

Culturile organizaionale dei au la baz o serie de valori caracteristici unei


culturi naionale, se compun din practici, comportamente i atitudini definite n raport
cu o serie de situaii concrete. Astfel, conform lui Hofstede, ele depind, n primul
rnd, de istoria particular a respectivei organizaii i, n al doilea rnd, de natura
respectivei organizaii. Autorul susine c fondul valoric este mai puin semnificativ
pentru constituirea unei culturi organizaionale. Suntem ns de prere c, n Romnia,
acest fond valoric naional determin puternic practicile i comportamentele structurilor
instituionale.
Rezultatul cercetrii lui Hofstede accentueaz structura dual a culturii
organizaionale, pune n relief raporturile dintre cultura naional i cultura
organizaional.
n cazul culturii naionale menionm urmtoarele patru dimensiuni
semnificative:
- distana fa de autoritate: indice care msoar gradul n care indivizii se
simt confortabil n situaii n care nu dein autoritatea sau puterea;
- individualism versus colectivism: indice care msoar preferina indivizilor
din grup pentru aciuni i valori individuale, respectiv colective. Japonia este
unul din exemplele de cultur colectivist, unde indivizii se definesc pe sine
raportndu-se la grupul din care fac parte, iar presiunea grupului, normele
sale, sunt resimite mai mult dect n alte societi;
- masculinitate versus feminitate: acest indice se refer mai ales la preferina
persoanelor din grup pentru anumite valori considerate ca fiind masculine
(competiia, ctigul, demonstrarea valorii n faa celorlali) sau feminine
(empatia, cooperarea);
- gradul de evitare a incertitudinii indice care msoar preferina membrilor
grupului pentru situaii stabile, respectiv pentru situaii instabile, cu schimbri
de status i rol frecvente, cu ieiri i intrri multiple n i din organizaie;
- orientare pe termen scurt versus orientare pe termen lung.
Cultura organizaional propriu-zis este profilul rezultat n urma interseciei
a ase dimensiuni:
centrare pe rezultate versus centrare pe proces (dinamica muncii);
centrarea pe angajat versus centrare pe structuri/munc;
control slab versus control puternic n organizaie;
sistem deschis versus sistem nchis (se refer la componenta comunicaional)
normativism versus pragmatism (respectarea unor standarde etice n relaia
cu consumatorul versus satisfacerea clientului indiferent de mijloace);
sistem parohial/limitat versus sistem profesional poziia unui individ n
organizaie este n relaie direct cu familia de provenien (fond social i
familial versus poziia individului dat de performanele sale profesionale).
Grila lui Hofstede scoate n eviden dou tipuri de culturi naionale, ulterior
organizaionale: tiparul occidental i tiparul oriental. Totui aceast tipologie nu
surprinde bine spaiile sociale aflate n tranziie, respectiv Europa de Est i Romnia.

Indicatori de imagine

151

Cultura organizaional este o resurs important a unei organizaii, ce poate


aciona n interesul sau n detrimentul ei. Prin urmare, ea poate bloca sau cataliza
procesul de creare i meninere a unei imagini instituionale pozitive.

2. Registrele comunicrii publice


Comunicarea instituional (valorizarea instituiei)
O parte din ce n ce mai mare a activitilor de comunicare este consacrat
promovrii instituiilor i organizaiilor publice. Nu este vorba despre a pune n valoare
activitile ca entiti de sine stttoare, ci organizaia ca ntreg.
Misiunea comunicrii instituionale
Comunicarea instituional este cea care vehiculeaz valorile instituiei cu
toate grupurile int, are rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i de a gestiona
n acest sens activitatea ce se desfoar n respectiva organizaie. De aceea ea se
definete ca liant ntre straturile imaginii, realizeaz traseul de du-te vino ntre A, B,
C, astfel nct s reduc decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o
imagine pozitiv pentru organizaie. Ea este cea care permite poziionarea organizaiei
(prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, i n timp,
aezarea i consolidarea imaginii de marc/reputaiei.
Comunicarea instituional are misiunea:
de a vehicula valorile organizaiei i de-a rspunde n faa grupurilor int la
ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o organizaie?;
de-a stabili relaii de fidelitate (ncredere, simpatie) cu ele i de-a rennoi
legitimitatea instituiei;
reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei
organizaii;
principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie
un produs sau serviciu;
are dou trsturi specifice: se refer la organizaia nsi i mprumut stilul
comunicrii de mas;
ncearc s construiasc i s gestioneze imaginea unei organizaii fr s
primeze o intenie comercial (imaginea instituional se construiete n timp,
campaniile instituionale se ntind pe o durat lung, organizaia trebuie s
fie perceput ca un bun actor comunitar);
deschide calea comunicrii comerciale (n mediul privat, atunci cnd o
ntreprindere reuete s-i impun imaginea, i este mult mai uor s fac
acceptate produsele sale);
n demersul su, comunicarea instituional trebuie s nceap cu precizarea
misiunii instituiei i s respecte n discursul ei principiile, valorile acesteia. Fiind
o prezentare a ntregului organism (Zmor, 2003) ea influeneaz strategia de
comunicare din acea organizaie i nsoete programul de aciune specific.
Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu marele public, cu presa, cu
personalul din instituie, cu ali actori sociali, aadar acompaniaz toate registrele

152

Imaginea instituiei publice

comunicrii. Atunci cnd acestea se desfoar, comunicarea instituional trebuie s


rspund n faa grupurilor int la o ntrebare complex: cine este, ce vrea s fac,
ce tie s fac, ce face respectiva organizaie? i n acest fel s creeze, dezvolte i
ntrein imaginea i reputaia n conformitate cu valorile ei. Avnd ca misiune
vehicularea valorilor instituiei publice, comunicarea instituional trebuie s
stabileasc relaii cu toate prile interesate, importante pentru realizarea scopului ei.
Acest tip de comunicare nglobeaz de asemenea ansamblul informaiilor ce
privesc viaa organizaiei precum numirea de persoane, schimbrile organizaionale
i mai ales raporturile de activitate. Dac, n optica clasic a organizrii birocratice,
administraia nu are personalitate juridic i trebuie s se limiteze la exerciiul regulilor,
procedurilor prevzute n textele juridice, constatm c este din ce n ce mai important
ca ele s fie cunoscute de marele public, ca ele s beneficieze de un nivel de ncredere
ridicat i c trebuie s justifice cu regularitate activitile sale (conform principiului
imputabilitii).

2.1. Comunicarea guvernamental ndeplinete patru sarcini foarte


importante:
Informarea cu privire la aciunea guvernului, explicarea deciziilor acestuia;
Cunoaterea nevoilor, ateptrilor i preocuprilor populaiei;
Coordonarea activitilor de comunicare (coordonare tematic, temporal,
financiar);
Consilierea serviciilor de administraie.
Misiunea de a informa despre actele guvernului i ale administraiei, ca i despre
dezbaterile Parlamentului este ncredinat Monitorului Oficial. Acesta aduce la
cunotina publicului, i chiar a serviciilor publice, datele oficiale (legi, decrete,
precizate prin circulare sau hotrri anuale, ct i transcrierile dezbaterilor
parlamentare).
Punerea pe site a informaiilor cuprinse n Monitorul Oficial (Eurolex-ul)
constituie nceputul obligaiei administraiei publice de a comunica. La acestea se
adaug buletinele oficiale ale ministerelor, precum Direcia General a Impozitelor.
Aceste buletine au, mai tot timpul, o parte extern i o alta intern. Putem cita i alte
buletine cu anunuri legale, civile, comerciale, ale pieelor publice, ca i culegerile de
acte administrative difuzate de ctre fiecare prefectur.
Pentru a completa aceast schi a dreptului la informare, trebuie evocat
publicitatea informaiilor colectivitilor teritoriale, de la registrele deliberrilor
consiliilor municipale, generale, la difuzarea numeroaselor hotrri ale preedinilor
executivelor locale.
La nivel local, putem afla virtuiile afirii deciziilor publice, ca i date despre
nivelul de cunoatere a informaiei/opozabilitatea cetenilor. Decizia unui primar de
a acorda aviz de construcie trebuie s fie afiat nu numai la primrie, ci i n localitate,
n condiiile n care se precizeaz i termenul n care un ter poate face recurs. n
acelai fel se procedeaz cu orice anun despre proiecte de lucrri, despre o anchet
public etc., cu toate textele care implic afiarea i publicarea n pres.

Indicatori de imagine

153

Aceste obligaii privind publicarea au fost reglementate prin Legea nr. 544/
2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, precum i prin Legea nr.
52/2003 cu privire la transparena decizional n administraia public.
Alte date sunt adunate pentru a permite fiecrui cetean cunoaterea regulilor
i a aplicrii lor, de exemplu a celor din jurispruden, ndeobte cele din jurisdiciile
supreme (Consiliu de Stat i Curtea de Casaie) i a celor ale instanelor europene sau
internaionale.
De asemenea, publicaiile aezmintelor publice specializate, n msura n care
trateaz date publice, asigur o difuzare mai apropiat de locurile de elaborare a
informaiei. Avem n vedere Institutul Naional de Statistic, Institutul Geografic
Naional, Centrul Romn de Educare din domeniul sntii, bibliotecile naionale
etc. Precizm c, dincolo de furnizarea informaiilor de baz este util documentarea
cu analize, monografii, bilanuri. Toate acestea constituie o mas considerabil de
informaii destinate publicului. innd cont de volumul i de tehnicitatea lor, ele sunt
puse la dispoziia cetenilor, ca s fie ct mai utile, sub form de informaii practice,
limitate la ntrebuinrile cele mai frecvente de ctre gospodrii i ntreprinderi.
Informaiile despre procedurile i formalitile administrative au rolul s uureze
exercitarea drepturilor i ndatoririlor de ctre persoanele fizice i de ctre persoanele
morale. De exemplu, informaii cu privire la cum poate un cetean s declare o natere,
s obin un paaport, un certificat de nmatriculare, s-i completeze declaraia de
impozit, s capete un ajutor pentru ntreinere, s se nscrie ca omer, s beneficieze
de tarife reduse pe transportul n comun, s trimit un colet potal, s declare domiciliul,
s obin un ajutor judiciar, s fac o plngere c este victima unui furt. Cum s
creeze o ntreprindere meteugreasc, s declare salariile i cotizaiile sociale, s
cunoasc pragurile de activitate ale cror depiri modific obligaiile fiscale, sociale
ale micilor ntreprinderi, cum s transforme un garaj n atelier, s beneficieze de
completarea formrii profesionale, s obin un ajutor pentru a putea desfura o
activitate n afara regiunii bucuretene, s participe la o vnzare cumprare, cum s
constituie o asociaie, s cear o subvenie sau s fac o donaie toate acestea sunt
ntrebri de interes public, n sensul n care l ajut pe cetean.
Pierre Zmor menioneaz faptul c n Frana, tocmai n ncercarea de a cuta
un rspuns la aceste ntrebri diverse au luat fiin (n 1959) Centrele Interministeriale
de Informaii Administrative (CIRA), cu misiunea de a informa publicul. Oamenii
pot forma un singur numr de telefon indiferent de natura informaiei cerute. Exist
n acest demers avantajul, considerabil pentru cetean, al comasrii ofertei de date
publice, ca i al facilitrii accesului la ele.
n sfrit, nu numai c datele publice sunt oferite ceteanului, dar instituiile
publice trebuie s argumenteze (conform principiului imputabilitii) n ce fel
activitile se desfoar n numele interesului general.
Articolul 15 din Drepturile Omului stipuleaz, de altfel, c societatea are
dreptul s cear socoteal oricrui agent public n privina activitii sale
administrative. Un asemenea obiectiv l au publicaiile evocate: culegerile de acte
administrative, dezbaterile deliberative ale unei adunri n care sunt prezentate rapoarte

154

Imaginea instituiei publice

i dri de seam privind activitatea, deciziile unui primar i cele ale serviciilor
municipale etc. n special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul
Superior al Magistraturii sau instane precum Consiliul Audiovizualului, care ntocmesc
raport public anual, ce poate fi citit de marele public.

2.2. Comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor


Este vorba despre una din bazele comunicrii publice i regrupeaz pe de o
parte obligaia de a pune informaia la dispoziia mediei i a populaiei (principiul
publicitii), iar pe de alt parte, reamintirea drepturilor i obligaiilor cetenilor i
invitaia de a participa la viaa politic (informarea civic). Cele dou sarcini sunt
atribuite n unele ri serviciului de informare guvernamental i n alte ri serviciilor
specializate.
Statele trebuie, pe de o parte, s vegheze la clasificarea i arhivarea informaiilor
astfel nct cetenii s poat gsi informaia pe care i-o doresc i, pe de alt parte, s
livreze de o manier proactiv informaia, cu scopul de a permite dezbaterea public
a acesteia.
Al doilea panel de activiti vizeaz informarea civic. Aceasta trebuie s
reaminteasc cetenilor drepturile i ndatoririle lor, n conformitate cu valorile
fundamentale ale statului democratic, s explice funcionarea instituiilor publice pentru
a crete accesibilitatea i legitimitatea acestora, s incite la participarea la viaa politic,
mai ales n cadrul alegerilor i votului la toate nivelele statului.
Accesul la informaia public este nainte de orice un drept. Accesul la
informaiile de interes public i transparena decizional reprezint dou dintre cele
mai importante elemente ale unei democraii funcionale. n conformitate cu prevederile
Legii nr. 544/2001 informaia de interes public reprezint orice informaie care
privete activitile sau rezult din activitile unei autoriti publice sau instituii
publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informaiei
(art.2, lit.b).
Conceptul i formele de transparen
Transparena este strns asociat de democraie i guvernan public. nc
din Antichitate, gnditorii considerau c a guverna necesit aplicarea unor reguli fixe
i previzibile. Aceast idee este reluat i dezvoltat pe larg ncepnd cu sec. XVIII
cu micarea filosofic a Iluminitilor i dezvoltarea gndirii liberale. Adam Smith
respingea puterea exersat ntr-o manier discreionar i arbitrar i privilegia regulile
clar stabilite.
n Contractul social, Rousseau pune accentul pe virtuiile sinceritii i
deschiderii n conduita afacerilor publice. Mai trziu, John Stuart Mill consider c a
aduce argumente cu privire la spaiul public este un beneficiu necondiionat ce ofer
sigurana departajrii argumentelor bune de cele rele.
Transparena n dezbaterea democratic i n deciziile instituiilor parlament,
guvern, tribunale s-a generalizat o dat cu construcia statelor democratice moderne.
Esena democraiei este dat de puterea poporului de a guverna, conteaz ca informaia
s fie mprtit pentru ca acesta s poat participa cu adevrat i controla puterea.

Indicatori de imagine

155

Activitatea administraiei dimpotriv a rmas secret datorit aplicrii, n


mare msur, a regulilor birocratice.
Dezbaterile asupra unei administraii mai transparente s-au dezvoltat n a doua
parte a sec. XX, din mai multe raiuni (Chevallier, 1988):
- Mai nti, administraia ocup un loc central n elaborarea i controlul
politicilor publice (cu informaii n numr i importan crescnd);
- Apoi, modelele birocratice tradiionale cu relaia dintre administraie i
administrai fondat pe unilateralitate i dependen a fost pus pe larg n
discuie;
- n cele din urm, exigenele n materie de imputabilitate au crescut nu numai
n raport cu autoritile alese, ci n manier direct fa de media i populaie.
Conceptul de transparen acoper direct un obiectiv sau un stadiu ultim de
opoziie fa de opacitate astfel nct, un principiu aplicat organizaiilor, o definiie
complet este dificil de gsit.
Motivele dezvoltrii transparenei administrative
- Transparena trebuie neleas ntr-o logic a schimbului de informaii;
- Informaia este o valoare n cretere;
- ntr-un context al societii numite a informaiei - i odat cu revoluia
mijloacelor de comunicare, informaia se transform. Devine resurs esenial
pentru o bun gestiune a administraiei, devine o resurs public
indispensabil. Or, se observ o asimetrie ntre informaiile deinute de cei
care administreaz i informaia n posesia cetenilor. Dnd posibilitatea
cetenilor de a accede liber la informaii ce i vizeaz (Legea 544/2001 cu
privire la accesul la informaii de utilitate public) i la informaiile deinute
de ctre administraie (Legea 52/2003 cu privire la transparen) vizm s
atingem un echilibru informaional mai bun ntre ceteni i administraii.
- De asemenea, transparena are ca scop ameliorarea relaiilor dintre
administraii i ceteni. ntr-un context marcat de problema dureroas a
deficitelor publice, pierderea ncrederii n administraie, exigena unei foarte
mari responsabiliti a guvernanilor i lupta contra corupiei, accesul la
informaie permite inversarea ctorva dintre aceste tendine, restabilirea unei
relaii de ncredere ntre administraii i ceteni. Astfel, vizm s ameliorm
gestiunea acestora printr-un mecanism de presiune extern i prin cunoaterea
operaiilor interne.
- Transparena este de asemenea un instrument ce favorizeaz coparticiparea
cetenilor i conduita politicilor publice. Participarea activ a cetenilor la
guvernarea Statului cere o informare prealabil de mai bun calitate, n
cantitate mai mare. Transparena activitilor n acest context este o condiie
sine qua non a unei bune guvernri i pentru participarea activ a cetenilor
la procesele politice.
- n cele din urm, trebuie s fie neleas ca un mod de management ce permite
ameliorarea eficienei organizaionale. Aadar, cultura birocratic este

156

Imaginea instituiei publice


caracterizat prin secret, iar transparena constrnge administraiile s
furnizeze informaiile ce le vizeaz (de exemplu note de cheltuieli, directive
interne) i, asociat cu un mai mare grad de responsabilitate a actorilor publici explic i justific aciunile ntreprinse. Ea mpinge astfel organizaiile
s fie mai eficiente n gestionarea resurselor puse la dispoziie.

Formele transparenei
Distingem mai multe forme i mecanisme ce permit concret transpunerea
principiului transparenei n administraie.
1. Divulgarea spontan a informaiei deinute de ctre administraie (Pasquier
2011, Pietrowski). Cel mai bun mod de cretere a transparenei este efectiv
publicarea direct a informaiei disponibile pe Internet sau jurnale oficiale,
difuznd prin mijlocul scrisorilor de informare, brouri, comunicate etc.
n SUA exist www.data.gov pentru a permite publicului s gseasc uor i
s utilizeze datele etc. Aceast form de transparen este totui dirijat de
guvern i administraie i nu e sigur c ea reflect nevoile i interesele
populaiei i grupurilor vizate.
2. A doua form corespunde accesului liber la dezbateri.
Dezbaterile parlamentare caut s dea mai mult vizibilitate activitii lor
difuznd dezbateri pe suporturi moderne. Totui n democraiile noastre o
parte important n pregtirea i elaborarea deciziilor are loc naintea
dezbaterii publice.
3. O form important de transparen vizeaz Legea 571/2004 ce protejeaz
persoanele care semnaleaz nclcri de lege.
4. O important form a transparenei const n modelul cererii sau dreptul de
acces la informaie, ce d posibilitatea persoanelor s cear informaia
deinut de administraie. Ne referim de asemenea la comunicarea pasiv a
administraiei (cci aceasta nu face dect s rspund la o solicitare extern
i nu este constrns s divulge o informaie dac nicio cerere nu e fcut).
Ea trebuie s faciliteze cutarea informaiei punnd la dispoziie documentele
disponibile.
Reamintire istoric legi cu privire la accesul cetenilor la informaiile de
interes public
1766 Suedia Legea cu privire la libertatea presei
1951 Finlanda Legea privind liberul acces la informaiile de interes public
1966 SUA Liberul acces la informaiile de interes public
1978 Frana i rile de Jos Liberul acces la informaiile de interes public
1983 Canada Liberul acces la informaiile de interes public
1992 Spania Legi n favoarea transparenei decizionale
1993 Grecia i Portugalia Legi n favoarea transparenei decizionale
2005 Regatul Unit Legi n favoarea transparenei decizionale
2006 Germania i Elveia Legi n favoarea transparenei decizionale

Indicatori de imagine

157

n zilele noastre n jur de 70 de ri au adoptat legi ce faciliteaz accesul cetenilor


la informaia guvernamental. CADA - Comisia de Acces la Documentele
Administrative este nsrcinat s vegheze la respectarea libertii de acces la
documentele administrative. Ea trebuie obligatoriu s fie sesizat de toate recursurile
naintea tribunalelor. CADA dispune de statistici detaliate cu privire la acest aspect.
Romnia a adoptat dou acte normative relevante n acest sens, este vorba
despre Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile
de interes public (textul actului publicat n M.Of. nr. 663/23 oct.2001 Parlamentul
Romniei adopt prezenta lege) i Legea nr. 52/2003 privind transparena
decizional n administraia public legi care i propun, printre altele, s asigure
conformitatea cu standardele internaionale n domeniu.
De asemenea, n cadrul Codului european al bunei conduite administrative
(adoptat la 6 septembrie 2001), articolul 25 al acestui cod prevede c instituia este
obligat s ia msuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are i
s asigure publicitatea acestui document, prin publicarea lui pe Internet sau prin alte
mijloace posibile i accesibile cetenilor.
Caracteristicile legilor cu privire la accesul la informaie
Legile cu privire la accesul la informaie sunt similare de la o ar la alta i
prezint adesea aceleai caracteristici:
Informaia poate fi consultat de ctre cetean (trebuie precizat care sunt
informaiile disponibile i care nu sunt)
Precizarea excepiilor
Ajutorul dat de ctre Stat n cutarea informaiei
Timpul necesar pentru obinerea informaiei
Costul i cheltuielile cercetrii
Procedurile de recurs
Prin adoptarea Legii nr. 544/2001 i Legii nr. 52/2003, cetenii rii noastre au
dreptul de a fi informai cu privire la activitile i atribuiile instituiilor/autoritilor
publice, adic a acelor uniti a cror funcionare este finanat prin bani publici rezultai
din plata taxelor i impozitelor contribuabililor fa de stat. De asemenea, dreptul la
informare este asigurat i de procesul democratic prin care cetenii i aleg
reprezentanii n forurile legislative i administrative ale rii. Astfel, se creeaz cadrul
legal ce permite oricrui contribuabil s se informeze i s fie informat cu privire la
interesele sale.
Dreptul oricrei persoane la informaie are trei dimensiuni:
dreptul de a fi informat din oficiu de ctre instituiile/ autoritile publice cu
privire la aspecte importante ale funcionrii acestora;
dreptul de a cere informaii;
dreptul de a fi informat de ctre mass-media cu privire la diverse aspecte
importante din sfera public.

158

Imaginea instituiei publice

Toate aceste aspecte sunt stipulate de Constituia Romniei iar existena,


cunoaterea, respectarea i contientizarea lor constituie elemente de baz pentru
asigurarea transparenei procesului de guvernare.
n concluzie, dac organizaiile publice au dezvoltat activiti de comunicare cu
scopul de a promova activitile lor i valorile corespunztoare, ele sunt constrnse
de asemenea s dezvluie informaiile de care dispun, cu scopul de a permite un
exerciiu complet al drepturilor democratice. Aceast form de comunicare numit
comunicare pasiv vizeaz s dea mai mult transparen activitilor din
administraie. Ea este codificat n cea mai mare parte a rilor sub forma legilor cu
privire la accesul la informaii. Dei exist prin lege - constrngerea de a transmite
informaia la simpla cerere a ceteanului, administraiile au tendina de a mpiedica
aceast difuzare prin diverse mijloace.
Comercializarea datelor publice
Obligaia de a comunica i de a pune la dispoziia ceteanului i instituiilor
date adunate i analizate de ctre instituiile publice nu este lipsit de consecine
economice.
Informaia public este gratuit (legea 544/2001 privind liberul acces la
informaiile de interes public), adic are costurile de constituire i distribuire suportate
de ctre finanele publice, dar ea poate deveni pltibil atunci cnd se face apel la un
serviciu telefonic. Este vorba, desigur, de preul unui serviciu suplimentar pus la
dispoziie la domiciliu, dac este cerut.
n felul acesta, se deschide problema comercializrii datelor publice i deci
inevitabila concuren ce rezult ntre ntreprinderile i ageniile de pres, mai ales.
Pe de o parte, valorificarea rezervelor publice de informaii att de costisitor de
constituit, este legitim. Nici o dispoziie, lege nu se opune ca instituiile publice s
obin un venit din comercializarea informaiilor i s adune sume pentru a aduga
valoare informaiei brute prin noi modaliti de culegere, selecie, analiz, prin
comparaii i statistici, prin punerea n form i prin diferitele moduri de distribuire
sau de consultare. De pild, Institutul Naional de Statistic poate factura plusvaloarea
adugat datelor provenite din recensminte pentru a rspunde cererii particulare a
unei ntreprinderi care caut un loc n care s se stabileasc i dorete s afle calificrile
populaiei n acea zon pe care o prospecteaz. Pe de alt parte, informaia public
este esenial tuturor agenilor economici i ea poate fi de baz pentru activitatea
numeroaselor ntreprinderi private. Totui se cuvine ca aceste ntreprinderi s nu
beneficieze pe degeaba de banii publici. Dar, n acelai timp, trebuie s li se ofere
(avnd n vedere activitatea concurenial) materia prim informativ pus pe piaa
public. Dificultatea const n fixarea costurilor de cesiune a informaiei brute sau
parial tratate, ct i n privina punerii lor pe pia.
Observatorul juridic al tehnologiilor informaiei, ncearc s rspund acestor
ntrebri, ca i acelora privind comercializarea programelor elaborate de ctre serviciile
publice.
Aceste motive, ca i concurena ntre suporturile publice i mass-media, fac ca
relaiile ntre responsabilii funciilor de comunicare ale serviciilor publice i editorii sau
ziaritii care au datoria de a informa conform deontologiei profesionale, s fie delicate.

Indicatori de imagine

159

2.3. Comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice


Comunicarea este un instrument ce acompaniaz toate deciziile si aciunile
instituiilor i administraiei i n acest sens ea devine un instrument al politicilor
publice, n msura n care este utilizat cu acelai statut precum msurile represive,
reglatoare. Pentru prevenirea anumitor comportamente conducerea sub influena
alcoolului, etc pentru a sensibiliza la diverse atitudini (protecia mediului, trierea
gunoiului, etc.) sau pentru a invita la aciuni concrete (vaccinarea), sunt create site-uri
Internet, sunt distribuite jurnale familiilor, ntreprinderilor, sunt realizate campanii
de publicitate pe principalele suporturi precum televiziune, afiaj, se organizeaz
concursuri, sunt trimise scrisori personalizate etc. Deci, administraia utilizeaz
instrumentele comunicrii pentru a atinge obiectivele definite n cadrul politicilor
publice. Anumite domenii, de exemplu, sntatea, au dezvoltat campanii de comunicare
de mult timp, n timp ce alte domenii mediul, coala, o fac de mai puin timp.

2.4. Comunicarea cu privire la servicii (Zmor: promovarea


serviciilor oferite publicului)
Comunicarea legat de prestaii are ca obiectiv s dea informaii, lmuriri cu
privire la prestaiile/serviciile propuse de administraie. ncepnd cu informaii clare
cu privire la serviciile i condiiile de utilizare a acestora (preul, posibilitile de
plat, programul lor, etc.) i orice alt aspect care faciliteaz viaa cetenilor. Aceste
aspecte sunt cu att mai importante n domeniul public pentru c aici percepia calitii
unui serviciu nu este judecat doar prin raportarea la acel serviciu, ci mai mult prin
raportare la elementele ce nconjoar producerea acelui serviciu. Informarea i
atitudinea personalului sunt elemente determinante ale acestei caliti percepute.
Cele dou tipuri de comunicare public analizate pan acum (comunicarea
guvernamental, obligaia de a pune informaia la dispoziia ceteanului) sunt, n ele
nsei, misiuni. Promovarea serviciilor oferite cetenilor, ca i punerea n valoare a
instituiilor publice, provin din comunicare, sau din punerea n valoare.
Promovarea este un exerciiu clasic, bine stpnit de ctre profesioniti (n special
de ctre cei care lucreaz n publicitate sau n relaiile publice) i care, uneori, sunt
tentai s ngrdeasc alte practici ale comunicrii. Piaa potenial a utilizatorilor
interesai este foarte larg, ceea ce justific apelul la tehnicile de informare n mas.
Publicitatea serviciilor oferite
Pentru a face cunoscut o ofert public putem folosi metodele de informare
ale publicitii, cu cteva precauii, n privina limbajului, a exprimrii publicitare
sau n privina suporturilor i a mijloacelor. Eficacitatea, dar i bunul sim cer de
fiecare dat s se fac referiri la un obiectiv particular al promovrii - potrivit grupului
int de ceteni, bine identificat.
Finalitatea cea mai des ntlnit a publicitii este de a face s se tie. Astfel,
pentru a pune la dispoziie datele publice, instituiile trebuie mai nti s informeze

160

Imaginea instituiei publice

cetenii despre existena lor. Se difuzeaz publicului interesat, ct mai larg posibil,
indicaii privind orele de deschidere a serviciilor de la primrie, privind locul i data
limit de depunere sau de expediere a declaraiilor de venit, se anun crearea unui
serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor n vrst sau data nchiderii nscrierilor
pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de explicaii atunci cnd este cazul,
de pild cnd se aduce la cunotina publicului modificarea traseelor unor mijloace
de transport n comun.
Exprimarea publicitar, fr s piard din calitatea reprezentrii i fr s nege
interesul general subiacent, poate rspunde provocrii de a promova masiv produsele
complexe i subtile unor clieni implicai n fabricarea lor? Pierre Zmor consider c
nici capacitatea de creaie, care este sufletul imaginaiei publicitare, nu a dat rspunsuri
satisfctoare la aceast ntrebare.
Prin urmare, comunicatorii publici trebuie s recunoasc responsabilitatea lor
atunci cnd fac apel la publicitate, s diferenieze cu pruden diferitele suporturi
(vitrin, afi, pres scris, mijloc audiovizual etc.) i, n general, s fac n aa fel
nct s fie ct mai bine avute n vedere identitatea i finalitile serviciului public.
Consumator sau cetean? Servicii concureniale sau serviciu universal?
Formulele publicitare pot avea succes n situaia concurenei produselor de
consum. Dar n situaia n care publicitatea se adreseaz ceteanului, ea trebuie s l
conving pe acesta c interesul su personal provine din interesul general sau trebuie
s se tearg n faa acestuia. i n cazul campaniilor civice sau celor de interes general
problematica trebuie s fie asemntoare.
Dac n calitate de consumator putem alege ntre mai multe ntreprinderi care
se ofer s expedieze corespondena cu rapiditate, care ofer faciliti, servicii de
calitate diferit i la tarife diferite, n calitate de cetean trebuie s admitem arbitrajul
efectuat pentru a menine un serviciu universal cum l numete Pierre Zmor. De
pild, Pota chiar dac nu e n situaia de a se bate cu concurena, ea trebuie s-i fac
publicitate pentru a-i evidenia capacitatea de a ndeplini caietul de sarcini a serviciului
universal, i anume: tratare masiv, termen respectat, main mic galben ce atinge
destinaiile cele mai dificile, un vrf de munte sau o insul, la acelai tarif etc.
Promovarea va consta deci n a convinge, a reaminti, explicita temeiul interesului
general, de a arta c e n folosul fiecruia s se conformeze. Prin urmare, vom vorbi
despre avantajele individuale i colective ale serviciului naional, ale ajutorului judiciar,
ale prezenei poliitilor, ale plii lunare a impozitului pe venit, ale impozitului anual
pentru locuin, ale formrii profesionale, ale devierii unei osele etc.
Ct din aceast promovare este informare convingtoare sau comunicare capabil
s susin utilitatea particular a ofertei publice i ct este publicitate la modul clasic?
Ce loc trebuie s se acorde subiectivitii n tratarea serviciilor concureniale? Ct
modestie trebuie s aib exclusivitatea legitim?
Instituia public emitoare trebuie s gseasc postura care s-i permit s
mizeze pe resorturile convingerii, pe apelul la raiune al publicitii autentice (fa de
clientul acionar), pe apelul la profunzime (relaia peren cu ceteanul), pe resorturile
adeziunii, ale identificrii nevoilor consumatorului.

Indicatori de imagine

161

Procesul de comunicare cu beneficiarii se bazeaz pe transmiterea de informaii


corecte i exacte n mod regulat.
Pentru circulaia informaiei putem utiliza:
publicaia extern a organizaiei respective;
relaie eficient cu presa, prin:
- comunicate de pres,
- briefinguri;
- conferine de pres, etc.
prezentri publice;
crearea i ntreinerea unui site web;
rspunsuri la scrisori i alte tipuri de coresponden;
difuzarea de materiale audio i video: prezentri, interviuri etc.
organizarea de activiti n folosul comunitii: aciuni de ajutorare a btrnilor,
persoanelor fr adpost, orfanilor; o atitudine responsabil n privina mediului;
implicarea n aciuni care vizeaz serviciul public: campanii de educaie sanitar,
strngeri de fonduri, donaii, sponsorizri;
instituirea unei forme eficiente de dialog cu cetenii: linie telefonic gratuit,
loc special destinat primirii mesajelor, aviziere, coresponden;
asigurarea unui serviciu de relaii cu publicul rapid i eficient prin:
- modul de a rspunde la telefon (oferind toate elementele de identificare
necesare);
- stabilirea, afiarea i respectarea programului de lucru cu publicul;
- asigurarea unui ambient confortabil pentru recepie;
- asigurarea necesarului de materiale informative referitoare la activitatea
organizaiei;
- reducerea la maximum a timpilor de ateptare pentru public.
Donatorii, sponsorii i partenerii sunt o categorie important de public deoarece
ei pot asigura o parte a resurselor necesare pentru activitile instituiei destinate
cetenilor. De aceea, pentru ei mesajele trebuie s capete un accent persuasiv fa de
mesajele predominant informative destinate celorlalte categorii de public.
n comunicarea cu donatorii i sponsorii putem s folosim:
publicaiile (periodice, pliante promoionale, mape de prezentare);
scrisori;
proiectele prin care se identific noi tipuri de activiti care ar sluji interesele
ambelor pri;
materiale audio/video de prezentare;
prezentrile directe sau cu ocazia unor seminarii, conferine, evenimente.
adoptarea dialogului i a consultrii cu privire la deciziile care i afecteaz direct.

162

Imaginea instituiei publice

Angajaii unei organizaii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent
dac este vorba de sectorul non-profit sau de pia.

2.5. Relaia serviciilor publice cu utilizatorii


Punerea la dispoziie a informaiei sau accesul la informaie nu sunt remedii
suficiente pentru complexitatea textelor i a procedurilor, nici pentru frecventele situaii
dificile n care se afl cetenii. Att dialogul ct i asistena se impun adesea ele
presupun stabilirea unei relaii ntre serviciul public i utilizator.
Pierre Zmor pune n eviden paii ce trebuie parcuri n aceast relaie dintre
puterile publice i cetean, este vorba despre primirea i orientarea lui, ascultarea,
dialogul i comunicarea relaiei.
Primirea
Ca s putem vorbi despre o relaie ntre un serviciu public i un utilizator, trebuie
s urmrim mai nti, primirea i orientarea ceteanului.
Funcia de primire ncepe cu semnalarea n ora, cu identificarea mijloacelor
(de pild, cutiile de scrisori galbene) i a localurilor, ca i cu rspunsurile telefonice
sau n scris. Ideea care persist cu privire la funcionarul anonim, retras n spatele
ghieului, ferindu-se s rspund unor ntrebri incomode, i pierde caracterul ironic
i actualitatea, pe msur ce comunicarea public consacr o mare parte din energie
i din buget pentru a face ct mai accesibil serviciul public i mai uoare contactele cu
ceteanul. Ne referim la faptul c putem renova i reamenaja localurile pentru a evita
cozile (sau pentru a le face mai suportabile), putem s cutm soluii care s favorizeze
discuiile conviviale, mai personalizate, s modificm orarele n funcie de
particularitile locale, s punem la dispoziie fotocopiatoare n locuri accesibile, ca
i distribuitori de timbre, vignete, s deschidem birouri permanente sau puncte, centre
de primire, care orienteaz cererile sau le rezolv imediat (atunci cnd rezolvarea lor
e simpl).
Ascultarea
Ascultarea individual de ctre un funcionar public care se identific (i face
cunoscut numele i funcia precis), permite particularizarea rspunsului (n situaia
cnd acesta poate s nu fie stereotip), permite luarea n seam a petiiei ceteanului,
a coninutului precis al ntrebrii puse de acesta.
Mijloacele de consultare a cetenilor i de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute,
chiar dac nu sunt totdeauna respectate. Practica sondajelor s-a rspndit mult, cel
mai adesea acestea se fac la scar naional. De ndat ce trebuie delimitat o zon
geografic, o tem care preocup, sau o sub-populaie, se impun numeroase precauii
privind nivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc. Aceti
doi parametri, n principal, contribuie la structurarea opiniei n momentul n care
vrem s o sesizm. Dac o anchet pune n eviden un fenomen sau o ofert care
sunt ignorate de ctre public i, simultan, vrea s identifice efectele lor, apare riscul
obinerii unui rezultat tautologic.

Indicatori de imagine

163

Anchetele calitative, convorbirile de profunzime sunt adesea mai bine adaptate


subtilitilor lucrului cu publicul. ns cnd este vorba despre lucrul cu publicul regsim
n primul rnd un demers care se sprijin pe oferta publicului, deci pe pedagogie i
dialog, mai degrab dect pe identificarea problemelor necunoscute, presupuse a fi
determinante. Din asemenea motive comunicarea public implic importante informaii
prealabile.
Dialogul
Dialogul pe care l instaureaz serviciul public dezvluie mai bine atitudinea sa
dect rezult aceasta din dispoziiile regulamentare. Dialogul cu beneficiarii lor este
o cale esenial de evaluare a serviciilor publice. Buna deservire a celor care folosesc
serviciul public al unei primrii, al unei prefecturi, al unui birou potal etc. este evaluat
permanent, sau cu ocazia uilor deschise, a anchetelor prin chestionare, a examinrii
cutiilor de sugestii. Prezentrile de proiecte, nainte i n timpul anchetei publice,
sunt din ce n ce mai mult nsoite de mijloace de informare importante: pliante, brouri,
fotomontaje, machete, filme pe casete video. Serviciile care folosesc astfel de
instrumente de comunicare provoac dialoguri benefice. Aprobrile publicului induse
de difuzarea datelor sunt mai numeroase dect criticile.
Dialogul permite, pe de o parte, coproducerea serviciului personalizat pe
care l ateapt ceteanul de la un serviciu public: atunci cnd cazul su particular
este ascultat, ceteanului i se ofer calitatea de contractant social cu putere public
(a priori superioar, crede el). Pe de alt parte, dialogul permite punerea n valoare a
unui punct de vedere ce poate scpa preocuprilor prea globale.
Dialogul cu publicul poate fi instituionalizat se ntreab Pierre Zmor. Autorul
lucrrii Comunicarea public observ, cu privire la acest subiect, c s-au constituit
asociaii ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile (impozitele, transportul),
dar c proiectele lor au fost adesea de ordin general, iar critica modului de funcionare
a unui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la schimbarea
legii. Autorul menionat subliniaz c discuia concret i detaliat despre modalitile
de punere n act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate dect atunci cnd se
desfoar n proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetenii
nii.
Comunicarea relaiei
Comunicarea public face obiectul unui paradox. Toi cetenii au dreptul la
informaie. Aadar, nu s-ar putea face apel la mijloacele puternice ale publicitii
capabile s formuleze mesaje simple?
De multe ori rspunsul este negativ. Egalitatea vizat prin obligaia de a informa
nu este sinonim cu unicitatea mesajului. Luarea n considerare a situaiilor celor mai
diverse ale receptorilor i complexitatea mesajelor publice care se adapteaz acestei
varieti separ, n numeroase cazuri, comunicarea public de interesul de a simplifica,
de a reduce, al publicitii mediatice. De aceea, comunicarea public se folosete din
ce n ce mai mult de relaiile publice acestea ncearc s se diferenieze de publicitate
dezvoltnd contactele permanente n interior i cu exteriorul.

164

Imaginea instituiei publice

Trierea datelor publice care sunt la un moment dat utile ceteanului i


diferenierea necesar a mesajelor implic, cum am amintit mai sus, schimbul i relaia.
Atunci cnd i asum tratarea individualizat a unei informaii complexe,
mass-media nu scap de iluzia eficacitii publicitare (efectul de drog propice aservirii
dup E. Morin), sau de aceea de a trata ceteanul ca pe un telespectator, adic un
cetean mediu, purttor al unor ateptri omogene.
Mass-media poate, pe de o parte, s contribuie la difuzarea datelor publice i
mai ales s ncurajeze interactivitatea prin dialog cu instituiile publice (dei foarte
rar ele pot s contribuie la analiza direct a problemelor complexe). Pe de alt parte,
o parte nsemnat a comunicrii publice are loc n afara mass-mediei de exemplu,
campaniile de informare destinate unui public larg privind relaia de comunicare a
serviciului public cu ceteanul sau cu intermediarii (asistente sociale, educatori etc.).
Prin mass-media, impactul mesajului poate fi mai mare. Dac admitem importana
comunicaiilor de mas n transmiterea mesajului (faptul ce ele nu rmn neutre, ci au
un rol modelator asupra modului de receptare), este evident c cu ct este mai
aproape de interesul imediat al oamenilor, mai personalizat cu att coninutul su
este luat n considerare i reinut. Interactivitatea care conine componente iraionale
i afective, implic mai mult receptorul. Integrarea informaiilor i memorarea lor
sunt mai eficiente atunci cnd receptorul este activ. De altfel, i comunicarea comercial
a produselor concureniale presupune marketingul direct (personalizarea vnzrii,
relansarea telefonului la domiciliu sau la locul de munc, profitarea de recomandrile
celor apropiai etc.).
Pierre Zmor consider c relaia constituie baza eficienei comunicrii atunci
cnd serviciul public rspunde la patru exigene:
informarea din datorie, cel mai adesea n absena dorinei sau a motivaiei de
a primi informaia;
asigurarea pedagogiei indispensabile transmiterii unui mesaj complex;
includerea comunicrii n procesul de identificare i de precizare a serviciului;
contribuirea la restituirea sensului vieii colective.

2.6. Comunicarea de proiect


Una din particularitile sectorului public const n existena a numeroase proiecte
importante, ce necesit o comunicare specific din mai multe raiuni:
- Proiectele implic numeroi actori publici i privai ce trebuie informai cu
privire la evoluia proiectului, dificultile tehnice i financiare ntlnite,
consecinele i oportunitile etc.
- De asemenea, un proiect are un cadru temporal definit, un nceput, sfrit,
etape importante, care servesc la organizarea comunicrii.
- De multe ori, asemenea proiecte constituie realizrile unei generaii, simboluri
naionale sau teritoriale (de pild, construirea unei autostrzi). Nu gsim un
proiect de anvergur, fr s se elaboreze n prealabil un concept de
comunicare (cu un buget substanial, ce corespunde costurilor proiectului).

Indicatori de imagine

165

Campania de informare de interes general


Etapele planificrii unei campanii de comunicare public
Mai nti, trebuie s definii obiectivul campaniei:
v propunei s atragei atenia asupra unei probleme?
v informai publicul despre detaliile acesteia?
s educai publicul?
s meninei atitudini i comportamente existente?
s schimbai comportamente existente?
b. Identificai foarte clar categoriile de public crora v adresai nainte de elaborarea
mesajului i de alegerea canalelor de comunicare.
Categorii majore de public:
marele public (cetenii)
presa naional, local i specializat;
editorialiti, analiti, comentatori de pres,
autoriti publice centrale i locale;
consumatori/angajai nesindicalizai;
politicieni;
comisii parlamentare i parlamentari;
organizaii neguvernamentale, mai ales organizaii comunitare;
manageri ai companiilor comerciale;
lideri de opinie.
c. Documentai-v ct mai bine asupra subiectului campaniei. Adunai ct mai multe din
informaiile disponibile i organizai-le astfel nct s fie accesibile.
d. Aflai care este poziia publicului asupra problemei. Este ideal (dac dispunei de bugetul
necesar), s contractai un studiu sociologic din care s reias dac publicul este contient
de problema care va constitui subiectul campaniei i care sunt diversele opinii ale diferitelor
categorii de public fa de acestea.
e. n elaborarea planului de campanie, propunei un calendar ct mai detaliat, nsoit de un
buget care s conin toate resursele necesare. Termenele trebuie s fie realiste, este
recomandat s lsai timp de rezerv i s prevedei scenarii alternative. Planul de campanie
trebuie s fie suficient de flexibil pentru a permite schimbri pe parcurs.
f. Definii problema n termeni ct mai simpli. Traducei, dac este cazul, limbajul oficial,
tehnic sau tiinific, pentru ca mesajul s poat fi neles de toate categoriile de public.
Problema pe care campania o ia n discuie poate fi foarte complex, de aceea este indicat s
focalizai mesajul pe miezul problemei, nu pe aspectele colaterale (atenia publicului este
greu de captat i foarte uor de distras). Adoptai o poziie ferm fa de problema principal
i rmnei consecveni cu aceasta pe tot parcursul campaniei.
g. Organizai o echip de lucru care, pe lng calitile profesionale, s cread n cauza pe
care o promovai. Este bine ca echipa s fie una restrns, pentru a comunica mai uor i
pentru a scdea ansele de apariie a mesajelor distorsionate i contradictorii. De asemenea,

166

Imaginea instituiei publice

un grup mai mic menine mai uor coeziunea i ataamentul pentru o idee. Implicai membrii
echipei n alctuirea planului de campanie, n elaborarea mesajelor i coordonarea
evenimentelor, i nu i privii doar ca pe simpli transmitori ai mesajului
h. Identificai n timpul fazei de planificare, posibilii aliai pe care
i-ai putea atrage n campanie, precum i instituiile, organizaiile sau companiile care ar
putea porni o contraofensiv. Coaliiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul
unei campanii, deoarece au o voce mai puternic (le crete autoritatea), pot mobiliza mai
multe resurse i sunt mai credibile, pentru un numr mare de organizaii.
i. Identificai tema principal a mesajului i creai mesaje adaptate fiecrei categorii de
public vizate de campanie. Acest lucru se poate face prin brainstorming, adic prin adoptarea
ideii unei persoane din echip sau prin adoptarea altor idei care s-au dovedit eficiente n
situaii similare.
j. n funcie de informaiile pe care le avei despre publicul int i n funcie de caracteristicile
mesajului, selectai canalele de comunicare.
k. Dup elaborarea i discutarea planului de campanie cu membrii echipei, dezvoltai o
strategie intern pentru a obine aprobarea conducerii organizaiei i a sprijinului acesteia
pentru campanie. Evident, aceast strategie trebuie s fie de acord cu misiunea organizaiei,
ca i ntreaga campanie.

Derularea efectiv a campaniei de comunicare public


a. Alegei un simbol (care s aib i un corespondent grafic acesta va deveni
sigla campaniei) i un slogan pentru campanie. Simbolul i sloganul trebuie meninute
pn la sfritul campaniei i vor aprea pe toate documentele produse n cadrul
campaniei, precum i pe toate obiectele promoionale. Sloganul este un text care
capteaz n cteva cuvinte mesajul principal al campaniei. Trebuie s atrag atenia i
s fie uor de reinut. n nici un caz nu trebuie s permit interpretri ambigue. Forma
grafic a sloganului, simbolul reprezint semntura scris a campaniei respective
(configurnd printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s
atrag atenia prin noutate, iar prin forma sa trebuie s se observe de departe; fcut
pentru a dura el trebuie reprodus din abunden, pn ce simpla prezen s ne
aminteasc despre ce este vorba).
b. Este bine dac putei organiza mesajul n jurul unor teme universale, care
intereseaz pe toat lumea i care genereaz o implicare emoional apelul la
sentimente prin invocarea unor teme universale: familia, copiii, btrnii, dragostea,
compasiunea, sntatea, animalele, bunstarea, tradiia, locurile de munc, viitorul,
dezvoltarea economic, mediul nconjurtor, educaia, sntatea precum i valorile
perene libertatea, binele, respectul pe care-l datorm aproapelui nostru, dreptatea,
echitatea, adevrul etc.
c. Alegerea instrumentelor de comunicare depinde de public. Selectarea trebuie
s se fac n funcie de gradul de adecvare al acestora pentru fiecare tip de public. n
acest sens, trebuie s aflai cnd, cum i ct timp membrii categoriei de public vizate
acord atenie unui anumit tip de canal de comunicare.

Indicatori de imagine

167

Instrumente de comunicare posibile:


- mass-media (prin comunicate de pres, conferine de pres, briefinguri, interviuri,
talk-showuri, anunuri de utilitate public, anunuri/spoturi pltite);
- publicaii: pliante, brouri, afie, fluturai;
- obiecte promoionale;
- bannere;
- scrisori;
- studii / rapoarte;
- fotografii;
- casete video i audio;
- discursuri i prezentri;
- telefon;
- fax;
- cri;
- prezentri multimedia /CD ROM-uri;
- autocolante;
- pagina de web i email;
- mbrcminte.
d. nainte de difuzarea efectiv, trebuie s testai mesajul pe care
l-ai conceput. Dac bugetul v permite, putei contracta un institut specializat s se
ocupe de acest lucru i s v semnaleze care pri ale mesajului sunt cel mai bine
receptate, i care sunt mai puin convingtoare. Dac nu dispunei de finanare
suficient pentru acest lucru, atunci putei organiza focus grupuri apelnd la resurse
proprii.
e. Criteriul corect din punctul de vedere al bugetului este eficiena, nu costul de
producie. Trebuie s v gndii la publicul la care ncercai s ajungei i s evaluai
credibilitatea mediilor de comunicare pe care intenionai s le folosii n faa acestui
public. De asemenea, luai n considerare intervalul de timp util pentru ca informaia
s ajung la public.
f. Organizai ntlniri frecvente ntre membrii echipei i asigurai-v c informaia
circul corect. ncercai s evitai suprancrcarea echipei i menine-i proceduri de
lucru simple (evitai birocraia).
g. Monitorizai campania i realizai evaluri intermediare i o evaluare final.
Evalurile intermediare sunt foarte utile n adaptarea planului iniial la schimbrile de
context sau la problemele care ar putea surveni pe parcursul campaniei, iar evaluarea
final va arta dac efortul a avut sau nu succes, ce lucruri bune se pot repeta n
campanii similare i ce greeli trebuie corectate n viitor.
Autoarele lucrrii Ghid de comunicare public Mdlina Gheorghi i Raluca
Negulescu ne ofer cteva sfaturi generale legate de campaniile de comunicare public:

168

Imaginea instituiei publice

- Urmrii att informarea ct i implicarea publicului; nu bombardai publicul cu


prea multe informaii, mai ales dac sunt foarte tehnice i meninei mesajul
concentrat asupra problemei principale;
- Activarea suporterilor (publicului fidel) este mai uoar dect convingerea
indiferenilor, care este mai uoar dect schimbarea opiniei adversarilor. Decidei
din timp care categorie este cea mai important pentru succesul campaniei.
- ncercai s gsii valori/credine deja mprtite de publicul campaniei, de care
s putei lega mesajul. ansele ca acesta s fie acceptat sunt mai mari dac
exist o ancor cultural, moral sau emoional.
- Rspundei din vreme principalelor contraargumente;
- Obinei sprijin din partea experilor, autoritilor locale i vedetelor. Solicitai-le
declaraii care se pot transforma n citate, apariii radio/tv, fotografii.
- ndreptai efortul de comunicare ctre cei care conteaz cu adevrat. Efortul de
a convinge segmentele aflate la extremele plajei de public nu are randament.
- Creai coaliii de organizaii care au aceeai poziie fa de problema n discuie
i facilitai comunicarea ntre ele. Un punct de vedere susinut de 50 de organizaii
de mediu sau de Protecia copilului, precum i aciunea pe care acestea au
capacitatea s o genereze mpreun are un alt impact n comparaie cu o poziie
adoptat de o singur organizaie.
- Dup nceputul campaniei, valorificai rezultatele obinute deja. Artai publicului
c aciunea lor conteaz, astfel acetia - la rndul lor, i vor convinge pe alii.
- Schimbarea de atitudine depinde de proximitatea problemei fa de public.
ncercai s artai oamenilor de ce respectiva problem i afecteaz, n ce mod
- direct sau indirect. Evenimentele conteaz mai mult dect cuvintele n
schimbarea opiniei publice.
- Liderii de opinie joac un rol important n influenarea opiniei publice. Ei sunt
un public important al oricrei campanii.

2.7. Comunicarea intern


Angajaii/colaboratorii sunt primii ambasadori ai instituiei n afara sa. Prin
urmare, procesul de creare a imaginii trebuie s nceap cu comunicarea intern. De
multe ori uitm faptul c acetia sunt principala resurs a administraiei i adesea
principalii vectori de comunicare ntr-o organizaie; au rol de facilitare n transmiterea
mesajului ctre ansamblul populaiei sau ctre ali actori specifici.
Comunicarea eficient cu angajaii din administraia public implic
stabilirea unui dialog cu acetia, fie direct, fie indirect.
Mijloacele de comunicare direct cu acetia sunt:
editarea unei publicaii interne periodice care cuprinde informaii de interes
imediat pentru angajai;
evenimente interne: angajri, promovri, pensionri, cstorii etc.;
evenimente n care este implicat instituia (inaugurri, proiecte, prezentri
speciale etc.);

Indicatori de imagine

169

date referitoare la situaia financiar a instituiei (bilan, raport financiar);


nscriere pentru diferite competiii interne, tombole etc.
ntlniri periodice ale membrilor conducerii instituiei cu angajaii; este indicat
ca aceste ntrevederi s fie mai puin formale i fr martori;
pot electronic intern i Intranet.
acordarea de bonusuri, recompense diverse cu prilejul obinerii unor rezultate
deosebite, srbtorilor oficiale sau personale, ce se pot adresa fie echipei, fie
unui singur angajat.
Reuita construirii unei bune imagini externe rezid ntr-o bun imagine intern,
corect, precum i n delimitarea clar a rolurilor de comunicare.
Angajaii (funcionarii publici), precum i organizaiile din vecintatea
instituiei pot aciona ca ageni de imagine pentru aceasta, prin difuzarea pe ci
informale a mesajelor pe care le primesc din partea ei. n comunicarea cu aceast
categorie de public putem folosi:
organizarea de vizite la locurile de munc i la birouri, aciuni de tipul porilor
deschise (o zi n care oricine poate veni s vad cum funcioneaz organizaia
n ansamblu sau o parte a ei, poate cere informaii despre activiti, rezultate,
angajai);
difuzarea publicaiei externe a organizaiei;
apelarea la sistemul de voluntariat atunci cnd activitatea o permite;
adoptarea dialogului i a consultrii cu privire la deciziile care i afecteaz
direct.
3. Calitatea serviciilor i gradul de ncredere a cetenilor n ele
Cuvntul calitate sau qualitas i are originea n latinescul qualis i are nelesul
de fel de a fi.
n literatura de specialitate, calitatea serviciilor/produselor este considerat:
satisfacerea unei necesiti;
conformitatea cu caietele de sarcini;
ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;
un cost mai mic pentru o utilitate dat.
n activitatea practic, pentru definirea calitii se utilizeaz o serie de termeni:
- calitatea proiectat reprezint msura n care produsul asigur satisfacerea
cerinelor beneficiarilor i posibilitatea de folosire;
- calitatea fabricaiei desemneaz gradul de conformitate al produsului cu
documentaia tehnic;
- calitatea livrat reprezint nivelul efectiv al calitii livrate de furnizor.
Calitatea serviciilor instituiei publice este un indicator de imagine cu mult
vizibilitate, iar gradul de ncredere a cetenilor n aceste servicii apare n timp, n
funcie de:
gradul de accesibilitate al serviciilor;
gradul de securitate al acestora;

170

Imaginea instituiei publice


angajamentele de calitate presupuse de acestea;
statistici;
rezultatele anchetelor.

n cazul companiei Tarom aceti subindicatori de imagine se realizeaz n felul


urmtor:
- Accesibilitate: Tarom este accesibil pentru consumatori din mai multe puncte
de vedere: biletele se vnd online, la ageniile de turism din ar i n afara ei, la
aeroporturile celor 53 destinaii Tarom.
- Securitate: n octombrie 2012, vechimea medie a avioanelor era de 12 ani.
- Angajamente de calitate: Din momentul aderrii n U.E., Tarom s-a orientat
iniial spre aliana global Skyteam, din care fac parte companii prestigioase
precum Air France sau Delta Airlines. Sediul principal al Taromului este
Aeroportul Internaional Henri Coand.
- Statistici - toate datele privitor la activitatea S. A. Tarom pot fi accesate pe
site-ul companiei, dovedindu-se a fi clare, transparente, actuale.
- Rezultatele anchetelor ndeplinirea anchetelor de ctre cltori i afiarea
rezultatelor sondajelor publice (n timpul cltoriilor, n jurnalele de bord, pe
site-ul companiei).
Ceteanul n calitate de consumator
Ceteanul, n calitate de membru al unei comuniti i n scopul acoperirii
nevoilor, achiziioneaz numeroase bunuri i servicii, situaie n care intr n diverse
relaii de natur comercial cu ageni economici.
n cadrul acestor raporturi, consumatorul se afl ntr-o poziie dezavantajat,
deoarece nu deine aceleai mijloace de informare pe care le are agentul economic i
nu poate negocia anumite aspecte din cadrul procesului de vnzare-cumprare, precum:
pre, calitate, aspecte referitoare la ingrediente, modalitatea de instalare, dac este
cazul etc. Din aceast cauz, el este dezavantajat n raporturile cu agenii economici
i este necesar s se realizeze protecia consumatorului i s se reglementeze drepturile
consumatorului, impunndu-se anumite sanciuni n cazul n care comerciantul ncalc
aceste drepturi.
Legislaia european privind protecia consumatorului stabilete faptul c toi
consumatorii au dreptul s fie tratai corect la achiziionarea de bunuri i servicii,
faptul c au la ndemn remedii n cazul n care apar anumite situaii care le ncalc
aceste drepturi, toate documentele garantnd un nivel de protecie ridicat a drepturilor
consumatorului.
n toate rile europene, exist organisme guvernamentale sau neguvernamentale
pentru protecia consumatorilor, total sau parial subvenionate de la buget. Ele
desfoar o activitate de cercetare (desfoar anchete, realizeaz statistici), dar i
de informare i educare a consumatorilor.
Fiecare stat a adoptat politici i aciuni cu privire la protecia drepturilor
consumatorilor, care promoveaz protecia sntii, securitii i intereselor economice

Indicatori de imagine

171

ale consumatorilor, impunndu-se concurena i posibilitatea consumatorilor de a alege


bunuri i produse.
n Romnia n vederea mbuntirii modului n care sunt prestate serviciile
publice n folosul ceteanului, sunt necesare investiii att cu privire la personalul
din cadrul administraiei publice care trebuie s-i desfoare activitatea n slujba
ceteanului/consumatorului, ct i cu privire la modul n care sunt stabilite standarde
de performan i calitate a serviciilor publice.
Potrivit prevederilor Ordonanei Guvernului nr. 21/1992, principalele drepturi
ale consumatorilor sunt:
dreptul de a fi protejai mpotriva riscului de a achiziiona un produs sau de a li
se presta un serviciu care ar putea s le prejudicieze viaa, sntatea sau securitatea
ori s le afecteze drepturile i interesele legitime;
drepturile de a fi informai complet, corect i precis asupra caracteristicilor
eseniale ale produselor i serviciilor, astfel nct decizia pe care o adopt n
legtur cu acestea s corespund ct mai bine nevoilor lor, precum i de a fi
educai n calitatea lor de consumatori;
de a avea acces la piee care le asigur o gam variat de produse i servicii de
calitate;
de a fi despgubii pentru pagubele generate de calitatea necorespunztoare a
produselor i serviciilor, folosind n acest scop mijloace prevzute de lege;
de a se organiza n asociaii de consumatori, n scopul aprrii intereselor lor.
Potrivit prevederilor legale, consumatorul are dreptul de a se adresa instanelor
de judecat pentru repararea prejudiciului care i-a fost provocat de o fapt a unui
operator economic, aciunea astfel intentat fiind scutit de plata taxei de timbru.
Dei au aceast posibilitate, de cele mai multe ori consumatorii nu apeleaz la acest
mijloc legal din cauza lipsei de ncredere n instanele de judecat i din cauza
procedurilor legale aplicabile.

4. Aportul social al instituiei la comunitatea din care face parte


Subindicatori pentru responsabilitatea social:
Contribuia la ntrirea coeziunii sociale a comunitii
nsufleirea unui teritoriu, dezvoltarea i valorizarea lui
Ameliorarea deprinderilor individuale i colective.
Coninutul comunicrii publice poart amprenta eticului
Comunicarea public constituie cea mai mare parte a comunicrii necomerciale.
Pe lng faptul c asigur informaia necesar pentru funcionarea serviciilor publice,
ea ncearc s explic politicile publice, indicnd comportamentele de urmat,
informeaz locuitorii unui teritoriu cu privire la serviciile administraiei, cu privire la
proiecte, antiere. Ea i propune s creeze coeziunea comunitii locale, cu scopul

172

Imaginea instituiei publice

de a-l face pe cetean s adere nu la o politic, ci la evenimentele din acea localitate


i la viaa celorlali. (Mige, 2000).
Autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc binele
public, iar instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii
colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens,
administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s
ia n considerare ceteanul.
Comunicarea public reprezint prin excelen forma ce nsoete activitatea
instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general, prin urmare coninutul
comunicrii publice poart amprenta eticului, binelui Cetii. Mesajele transmise
cuprind informaii de utilitate public. Ea trebuie s fac cunoscute cetenilor existena
organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea
i oportunitatea deciziilor adoptate. n acelai timp, prin comunicarea public se
urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice,
prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd
astfel ceea ce numim interes general.

Rezumat
Procesul de construire a imaginii unei instituii poate fi comparat cu felul n care
crete un copac. Valorile, comportamentul, practicile organizaionale (cultura
organizaional) constituie rdcina din care i trag seva toate elementele de baz
ce configureaz imaginea: diferitele registre ale comunicrii publice
(guvernamental, comunicarea legat de drepturile i obligaiile cetenilor,
comunicarea n calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,
campaniile de comunicare civic, comunicarea intern, relaiile cu presa, organizarea
de evenimente), identitatea vizual, calitatea serviciilor i gradul de ncredere a
cetenilor n ele, responsabilitatea social.
ntrebri i teme
Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?
n ce const distincia dintre valori i norme sociale?
Care sunt deosebirile fundamentale dintre valorile organizaiilor publice i valorile
organizaiilor private?
Identificai elementele cognitive, afective, normative din cultura organizaional a
unei instituii publice.
Comentai pro i contra afirmaia lui Hofstade conform creia fondul valoric naional
este mai puin semnificativ pentru constituirea unei culturi organizaionale.
Identificai cteva tipuri de cultur organizaional din peisajul instituional
romnesc.
Care este misiunea comunicrii instituionale?

Indicatori de imagine

173

Enumerai cele patru sarcini ale comunicrii guvernamentale.


n ce const principiul publicitii?
Enumerai cteva instrumente de comunicare prin care se realizeaz obligaia
administraiei de a pune informaia la dispoziia ceteanului.
Dai exemple de activiti desfurate de administraia public romneasc ce
vizeaz informarea civic.
Definii informaia de interes public potrivit prevederilor Legii nr. 544/2001.
Precizai forme i mecanisme ce permit transpunerea principiului transparenei n
administraie.
Dai exemple de activiti, instrumente de comunicare folosite de administraie
pentru a atinge obiectivele definite n cadrul politicilor publice.
Care sunt paii ce trebuie parcuri n relaia dintre instituia public i cetean?
Care sunt momentele unei campanii de comunicare public?
Enumerai cteva mijloace de comunicare folosite n comunicarea intern?
Enumerai subindicatorii de imagine ce in de calitatea serviciilor i gradul de
ncredere a cetenilor n ele.
Enumerai subindicatorii de imagine ce in de contribuia social a instituiei la
comunitatea din care face parte.
Referine bibliografice:
Chevallier, J., Le service publique, Paris, PUF, 1987.
Chevallier, J., Introduction la science administrative, Dalloz, coll. Mmentos, 1974.
Cobut, E., Lambotte, Fr., Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations
et perspectives, Lige, Editions des CCISA, Belgique, 2011.
Derieux, Em., Droit de la communication, Paris, L.G.D.J., 1994.
Gheorghi, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare public, Bucureti, Humanitas
Educaional, 2001.
Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Ed. Universitar, 2010.
Haine, R., Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Bucureti, Ed. Universitar, 2008.
Hofstede, G., Cultures and Organizations, Haper Collins, UK, 1991.
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureti, Ed. Economic, 1996.
Mgard, D., La communication publique et territoriale, Paris, Ed. Dunod, 2012.
Mereu, C., Pop, L., Vlaicu, C., Pop, L., Culturile organizaionale n spaiul romnesc.
Valori i profiluri dominante, Bucureti, Ed. Expert, 1998.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Lemaire, M., Zmor, P., La communication publique en pratiques, Paris, Ed. La
Documentation franaise, 2008.
Schein, Ed. H., Organizational Culture and Leadership, 1993, San Francisco, Jossey Bass.
Zmor, P., Comunicarea public, Iai, Ed. Institutul European, 2003.
Vlsceanu, M., Organizaia: proiectare i schimbare, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2005.

174

Imaginea instituiei publice

CAPITOLUL 7

IDENTITATEA VIZUAL INSTRUMENT N MODELAREA


PERSONALITII UNEI INSTITUII
1. Scopul identitii vizuale ....................................................................... 175
2. Instrumente de baz n construirea identitii vizuale ........................... 175
2.1. Numele instituiei ............................................................................ 175
2.2. Semntura organizaiei ................................................................... 178
2.3. Logo-ul, carte de identitate vizual a organizaiei .......................... 179
2.4. Identitatea caracterelor .................................................................... 193
2.5. Simbolismul culorilor ..................................................................... 195
2.6. Carta grafic - de la logo la cartea de vizit ................................... 197

Imaginea reflect identitatea unei instituii. ntr-o anumit msur ea poate fi


comparat cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresia feei, privire, nume,
semntur. n termeni de comunicare instituional: logo-ul ne ofer faa sau
expresivitatea aparte a fiecrei organizaii, numele ne d identitatea ei, iar semntura
personalitatea.
Comunicarea vizual, ca termen generic, se refer la logotip, la diferite forme
de identitate vizual, dar i la design, simboluri, embleme, ambalaje etc.
Identitatea vizual cuprinde:
numele instituiei
semntura ei
logo-ul
identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de baz redate de acestea (adres,
afiliere instituional, etc.)
sistemul de culori
formatul i concepia grafic a tuturor acestor elemente (amplasarea i
combinarea lor coninute n carta grafic a instituiei).
Aceste elemente de identitate vizual trebuie s fie prezente pe toate
suporturile utilizate de organizaie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vizit,
plicuri, brouri de informare, comunicate de pres, site-uri Internet, panouri, rapoarte
anuale, afie publicitare, faada unui sediu, maina unui reprezentant oficial, ambalajul
unui produs, alte modaliti de semnalare, de a atrage atenia. innd cont de tipul de
organizaie, identitatea vizual poate s cuprind reguli cu privire la arhitectura cldirii
i amenajarea ei intern (mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc.).
Toate aceste reguli in de reprezentarea grafic i sunt coninute ntr-o cart grafic
(sau manual de identitate vizual); aceasta trebuie s fie accesibil pentru toate
persoanele ce se ocup cu sarcini de comunicare.

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

175

1. Scopul identitii vizuale


Scopul identitii vizuale este tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un
numr ct mai mare de ceteni, ct mai repede posibil. Alturi de registre de
comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare extern, informare, formare,
campanii de comunicare civic, calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai puin
vizibile (cultura organizaional) identitatea vizual i aduce din ce n ce mai mult
contribuia la modelarea unei imagini pozitive a instituiei, imagine, care din momentul
transmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaii cu media, publicitate, relaii
publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul ceteanului.
Se estimeaz c individul care triete n mediul urban este expus zilnic la
aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri i 150
mrci). Trei sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual, iar strategiile
de identitate vizual sunt din ce n ce mai dese i mai costisitoare.
Identitatea vizual a unei instituii trebuie s fie adnc corelat cu istoria,
cultura organizaional, valorile acelei instituii (legitimitate), s fie o expresie a
profesiei respective.
Ea trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive. Emitorul
trebuie s fie uor recunoscut, identificabil i s-i pstreze sau mreasc credibilitatea
prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar crearea, dezvoltarea i
realizarea unei identiti vizuale proprii e costisitoare pentru stat i trebuie s
veghem la folosirea raional a resurselor puse la dispoziie n acest sens.

2. Instrumente de baz n construirea identitii vizuale: numele,


semntura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta grafic
2.1. Numele instituiei (sigla)
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea
pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor
sau produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren
(Haine, 2010, p. 142). De exemplu, o coal sau un spital ce se bucur de reputaie
internaional.
Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea
unei instituii. Marca este cea care confer o garanie de calitate. Instituiile publice
au sigle o abreviaie constituit din iniialele mai multor cuvinte, de pild, M.D.R.A.P.,
respectiv Ministerul Dezvoltrii Regionale i Administraiei Publice.
Aa cum sectorul privat ncearc s impun o imagine favorabil prin intermediul
produselor, serviciilor i organizaiilor, la fel i sectorul public trebuie s valorizeze
serviciile i programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul ncearc s
le instaureze (Mige, 2000, p. 69).
Se ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile,
ambele sectoare s uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai

176

Imaginea instituiei publice

de percepia imaginii. De multe ori, cetenii sau consumatorii se las atrai de aparene,
i n acest fel ncurajeaz instituia n cauz n demersul ei de seducere a clientelei.
Numele de marc sau sigla (n sectorul public) este cel sub care instituia i
desfoar activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numele
de marc trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor, de aceea se
recomand s fie scurt (11 litere i 4 silabe maximum), uor de pronunat i de
memorat. Este important s fim ateni la accente ntr-o logic internaional. Numele
de marc trebuie s fie uor de pronunat i memorat.
Marca este mai nti o semntur (nume) prin care o organizaie dobndete o
personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ i
simbolul (exist o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Numele de marc (numele instituiei/sigla)
De la sigl la neologism
Origine
Real

Exemple

Statut
Acronime

IBM (International business machines)


EDF (Electricit de France)

Produs
Compoziie/Alctuire
Activitate

Coca-cola
Camping-gaz

Personaj fondator sau origine Peugeot


geografic
Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
Reprezentare

O form (Apple)
O culoare (Orange)
Un gust (Rom)
Un personaj legendar (Hermes) sau
istoric (Vinci)

Inspiraie
Neologism
Sonoritate

Nivea
Fortis
Vivendi
Altedia

Imaginar
(Adaptat dup Jzquel, Grard, 2012)

Avantaje
Un nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz
organizaia i o distinge de concurenii si. n plus, numele este adesea primul element
de contact cu publicul (pe un afi, motor de cutare etc.)

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

177

De ce l utilizm?
Obiectiv:
Numele de marc servete la identificarea organizaiei, o face recognoscibil
publicului su. Reflect cultura i temperamentul ei: Nike (porecla zeiei Athena)
alege un simbol al victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se
nscrie n imaginarul publicului. Totui numeroase mrci cunoscute poart nume
fr semnificaii sau conotaii prealabile, care s-au ncrcat de sens de-a lungul
anilor, graie produselor ncununate de succes sau graie unei comunicri eficiente.
Context
Un nume de marc reunete calitile de sens i de sunet (eufonie sau armonie
sonor). Sensul se cldete pe valori (cultur organizaional), originea, activitatea,
competenele etc. organizaiei respective. Consonana numelui poate tulbura sau ntri
percepia despre organizaie. Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume ntr-o
limb strin. Uneori, societile trebuie s-i modifice numele ntreprinderilor lor n
virtutea conotaiilor inadaptate ntr-o limb dat. De exemplu, Alcatel nsemn asasin
n arab i Cegos nseamn orb n portughez.
Cum l utilizm?
Etape:
Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegei numele verificnd corespondena, gradul de adaptare la universul mrcii;
Evaluai impactul pe un eantion de clieni i clieni poteniali;
Adoptai sau modificai numele n funcie de reaciile acestora. Rencepei
procesul creativ n cazul respingerii testului de ctre eantion.
Metodologie i sfaturi
Inspirai-v din realitate, din activitatea organizaiei sau din sfera simbolului, a
creaiei. n acest caz, bazai-v pe unul sau dou concepte dominante, ce definesc
instituia (proximitate, inovare, internaional). Apoi, procedai prin analogie listnd
cuvintele nrudite, asemntoare cu ideea de plecare.
Alt tehnic, cea a portretului chinezesc, n ntregime adaptat la inventarea
unui nume de marc: dac aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un
cntec.
Sonoritile nu sunt neutre, dominantele n v evoc viaa i micarea, cele
n ke, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine dect altele: a, y, f, l,
m.

178

Imaginea instituiei publice


Precauii importante:

Gsii un echilibru just ntre originalitate i autenticitate. Un nume nu trebuie s


mint (i evident, trebuie s rmnei n cadrul legalitii);
Verificai disponibilitatea numelui de marc i protejai-l la OSIM (Oficiul de
Stat pentru Invenii i Mrci).

2.2. Semntura organizaiei


Semntura definete marca
Funcie

Exemplu
Semntur

Exemplu
Marc

Caracterizai organizaia

Its free and always will be FACEBOOK

Expunei un beneficiu pentru


client

Pstrai pielea sntoas

SANEX

Utilizai sonoritatea cuvintelor

A fond la forme (Triasc


forma!)

DECATHLON

Jucai pe un dublu sens

Eficient pe toat linia

DIRECT ASSURANCE

Exprimai o recomandare
ferm

Nu ateptai ca maina
voastr s-o cear

SPEEDY

Semntura este o fraz cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru
a defini o organizaie. Ea ncarneaz strategia de marc i exprim, n cteva cuvinte,
valorile i scopurile mrcii. n mod deosebit se dovedete eficient atunci cnd
comunicm cu privire la o schimbare fundamental de strategie.
Avantaje
Semntura atest poziionarea organizaiei.
Favorizeaz memorarea i recunoaterea mrcii (anumite semnturi rmn
mult timp n memorie).
Apropie organizaia de publicul su i permite crearea unei compliciti cu
marca.
De ce o utilizm?
Semntur (numit i slogan, fraz de evocare, base-line, tagline sau claim)
ntrete valoarea mrcii. Ea permite s precizm caracterul organizaiei, natura
activitii sale sau calitatea prestaiilor sale. Ea susine marca printr-o definiie
inteligent, amuzant, subtil sau original ce va lsa o amintire semnificativ n
spiritul consumatorului. Adesea, semntura evoc un angajament al ntreprinderii
fa de clienii si, sau mai mult revendic o identitate, afieaz o declaraie de intenie,
o profesie de credin, pentru a nu spune un strigt de rzboi (sensul etimologic al
cuvntului slogan vine din cuvntul galez sluagh-ghair).

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

179

Context
Semntura este indispensabil? Dac multe mrci ne ies din minte, anumite
sloganuri (Just do it Nike etc.) au dobndit o asemenea notorietate nct e suficient
s le citezi pentru a evoca mrcile la care ele fac referin.
O semntur subliniaz n mod eficient poziionarea organizaiei. Ea este
purttoare de sens, indic o viziune a pieei.
Cum o utilizm?
Etape:
Listai avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeaz
organizaia, sau termenii legai de activitatea sa.
Apoi, selecionai pe acelea care v par cele mai potrivite.
Trebuie s v imaginai semntura pornind de la elementele sale cheie printr-o
munc de brainstorming. Nu exist reete miraculoase. Totui utilizarea sau
deturnarea abil a unui proverb, dicton sau maxim poate concura la inventarea
unei semnturi originale.
Metodologie i sfaturi
nainte de a v bucura cu privire la redactarea unei semnturi, inventariai i
observai pe cele ale altora. Acest lucru v va ajuta s alegei registrul de comunicare
n cadrul cruia dorii s v poziionai.
Pentru a gsi o semntur, este vital s solicitai prerea ct mai multor grupuri
clieni, salariai.
n final, verificai dac viitoarele aciuni de comunicare sunt n deplin coeren
cu valorile i imaginarul vehiculate prin semntur.
Precauii:
Renunai la semnturile tip incantaie: de exemplu, s afirmai lider al pieii
(poate s discrediteze repede marca);
Semnturile nvechite schimbai-le n funcie de reorientrile strategice ale
organizaiei;
Semnturile, ca i mrcile pot fi depuse la OSIM.
Exist situaii cnd logo-ul este foarte bun, dar semntura nepotrivit. n aceast
situaie trebuie refcut semntura: de pild, RATB din Paris (s-a trecut de la semntura
nainte, nainte la Iubii oraul).

2.3. Logo-ul carte de identitate vizual a organizaiei


Forma logo-ului contureaz instituia
Se estimeaz c o persoan ce triete ntr-un mediu urban este expus zilnic la
peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau

180

Imaginea instituiei publice

a unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituii asociative, de pild Crucea Roie, i-au nsuit logo-uri,
aa cum fac i rile, oraele, departamentele (de pild, Spania are un logo desenat de
pictorul Joan Miro).
Ce este un logo?
,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a
reprezenta o organizaie sau o marc ntr-o manier fidel, potrivit personalitii
sale, care poate fi recunoscut imediat de ctre public. (Libaert, Westphalen, 2009).
Partea grafic materializeaz imaginea de marc.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mrci, st la baza programului de identificare vizual.
n plus, pentru o organizaie care nu poate investi n publicitate, este o cale de
acces pentru comunicare, mai ieftin i deosebit de eficient n termeni de
imagine.
prezint personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau
unei forme. Mai mult el o legitimeaz. O ntreprindere triete prin logotype-ul
su: este n acelai timp o dovad a existenei, a vocaiei i a competenelor sale
i un semn de recunoatere, un mijloc de identificare.
Logo-ul este abrevierea cuvntului logotype ce asociaz sensul (logos n greac
nsemna discurs, cuvnt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model,
stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care
reprezint marca mai mult dect numele i semntura. El face marca familiar,
trezete amintiri i inspir (sau nu) consumatorului ncredere.
este o punte ntre ntreprindere, produs/serviciu i consumator/utilizator Odat
acceptat, se posteaz pe diferite suporturi ale organizaiei: interne (uniforme,
accesorii, obiecte de semnalare) i externe (hrtie pentru scrisori, cartonae
profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). ntregul
este conceput cu scopul ca publicul s identifice uor ntreprinderea i activitile
sale, n orice situaie (pasrea Auchan, autoturismul Darty cu faimosul cerc rou,
etc.);
Logo-ul este un simbol, adic un vector de transmitere a crui funcie esenial
este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui. Sfntul Augustin definete n
acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite la altceva. El nu are valoare
n sine, singura lui raiune de a exista este n raport cu puterea sa de reprezentare.
Este o carte de identitate pentru organizaie, mai exact un ansamblu de semne
non-anodice a cror misiune esenial este de a figura identitatea unei organizaii
sau a unei mrci (B. Heilbrunn, 2002, p.12).
Logo-urile sunt nainte de orice desene, schie, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite:

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii


Form

Simbolism

181

Utilizate de:

Cercul

Armonie, comunicare, evoluie, Pepsi, Perrier, Livre de poche


micare, rotunjime, feminitate, linite. etc.

Ptratul

Stabilitate, for, raionalitate, soliditate, Shell, Le Bon Marche, Dunod


etc.
durabilitate
Dinamism, aciune, spiritualitate, finee, Adidas, Piramida de la Luvru,
Newsup, Mitsubishi, etc.
inteligen, spirit, divinitate.

Triunghiul

(Adaptat dup Jzquel, Grard, 2012)

Instituia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel nct s obin o
figur apropiat de sensul dorit dat de marc. Formele ptroase,
dreptunghiulare, triunghiulare evoc masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde
feminitatea, plenitudinea, plcerea, blndeea.
Logoul poate fi:
9 simplu o tipografiere particular a literelor
9 expresiv utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creaie
original.
Logo-ul cel mai simplu se rezum uneori la o tipografiere particular a
caracterelor, fr un desen specific (semntura n rou-alb de la Coca Cola). Pentru
un logo foarte expresiv ntreprinderile utilizeaz o form geometric (de exemplu,
triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, sau pentru
ING, psrile pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creaie original. Astfel,
un logo mizeaz pe o idee simpl, mesajul su trebuie s fie perceput instantaneu,
pentru c el nu se preteaz dect la o lectur imediat, scurt. Din acest motiv,
trebuie adoptat un tratament vizual simplu: cteva linii, o siluet, corect colorat.
Cea mai bun modalitate de a proteja un logo const n nregistrarea lui ca
marc depus.
Obiectivele lui:

asigur recunoaterea emitorului


poziionare
valorizarea mrcii
unirea sub acelai stindard

Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaterea organizaiei


emitoare de ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel
mai reprezentativ, globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii
sau mrci, component esenial a tuturor programelor de identitate vizual.

182

Imaginea instituiei publice

Poziionare primul obiectiv


Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei
firme el permite acesteia s se disting de concurenii si (de aici i marea sa
importan). Dac este banal va disprea n jungla altor semne, dac este prea complex
nu va putea fi memorizat. Prin urmare cum trebuie s fie un bun logo? original,
simplu.
Logo-ul identific organizaia fa de concuren i constituie mijlocul cel
mai evident de a reprezenta i valoriza marca. Unete (responsabilizeaz) diferitele
entiti ale ntreprinderii sub acelai stindard, leag ansamblul actorilor n jurul
unui semn identic. O funcie deosebit de util pentru societile ce acioneaz n
sectoare de activitate diferite sau piee variate, sau filiale regrupate n preajma unei
societi mam i care-i doresc s beneficieze de notorietatea sa este vorba despre
mrci umbrel (Nestle, Accor, LVMH).
Exemplificm funciile logo-ului cu nsemnul heraldic al M.A.I. ce are n
componen urmtoarele elemente:

- scutul mare, albastru, purtnd o acvil cruciat, de aur, cu capul spre dreapta,
cu ciocul i ghearele roii, cu aripile deschise, iar n gheara dreapt o sabie
de argint;
- ramura verde de mslin, simbol al pcii i ordinii care nlocuiete buzduganul
din stema rii;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat i dublu
tiat, avnd, n ase cartiere, simboluri care desemneaz cele mai importante
structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o earf alb, cu litere negre este nscris deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie i ordinea de drept).
Semntura Poliiei (inscripionat pe autovehiculele Poliiei) este Siguran
i ncredere. Legtura dintre semntur, logo i obiectivele instituiei este uor de
observat, pornind chiar de la semantica celor dou cuvinte, ntruct printre obiectivele
strategice stipulate de Strategia Naional de Ordine Public, nr. 1040/2010 se numr
i creterea nivelului de ncredere a populaiei n instituiile MAI.

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

183

Cum l utilizm?
Stabilii un caiet de sarcini ce conine maximum de sarcini cu privire la organizaie
(istorie, valori, cultur), precum i informaii cu privire la constrngeri (de
exemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
Insistai n aceeai msur asupra sensului pe care dorii s-l dai logo-ului vostru
(ce vrea s comunice?)
ncredinai caietul de sarcini unui grafician. Acest document i va servi ca punct
de plecare n munca sa;
Selecionai propunerea cea mai potrivit vis-a-vis de caietul de sarcini. Dac
este necesar facei recomandri, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel
graficianul finalizeaz proiectul dup directivele dumneavoastr.
Metodologie i sfaturi
Nu exist reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. n
domeniul creaiei grafice, imaginaia are primul cuvnt. Este preferabil s recurgei
la profesionitii design-ului. Graficienii vor tii s traduc, n termeni vizuali,
principiile i valorile pe care le dumneavoastr le definii n prealabil (n momentul
poziionrii imaginii), principii explicate n briefing-ul dv. de comunicare n faa
ageniei de creaie.
ntotdeauna trebuie s fim ateni la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie s
reaminteasc de cel al altei mrci; de asemenea, trebuie s avem n vedere faptul c
el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizit),
la cele foarte mari (cum este maina Poliiei), de multe ori n culori ca negrul i
albul.
Cum poate fi mai eficient?
Logo-ul trebuie s corespund realitii instituionale, poziionrii i activitii
sale. Dac strategia evolueaz, identitatea vizual trebuie s o urmeze. Pentru a crea
sau moderniza un logo organizaia trebuie s dezvolte un demers ct mai riguros
posibil. Ea va face din nou apel la un birou de creaie (dac mijloacele i permit).

2.3.1. Virtuiile unui bun logo


Un bun logo este cel care prin grafic, forma i codul su, culoare asigur o
bun percepie vizual i o memorare instantanee. El trebuie s fie recunoscut mai
repede i mai uor dect un text, trebuie s asocieze o imagine i un nume de o
organizaie i s i faciliteze acesteia din urm memorarea. Un bun logo se apreciaz
de asemenea, dup durabilitatea i flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate
vizual nu este un simplu exerciiu grafic, ci o veritabil definiie sau definire
instituional.

184

Imaginea instituiei publice


Un bun logo este cel care ntrunete mai multe virtui:
-

evocator: poart un mesaj, ncarneaz valorile, cultura instituiei;


unic: se difereniaz fa de concuren;
federativ: adun la un loc diferite segmente de public;
declinabil, adaptabil (gradul n care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
- atemporal: creeaz o identitate puternic i durabil;
- proiectiv: nsoete organizaia n timpul schimbrilor sale.
n termeni de putere de comunicare, trebuie s evalum:
vizibilitatea logo-ului;
notorietatea lui spontan;
puterea sa de seducie.
Dup Thierry Libaert (2009, p. 371) putem aprecia dac un logo este bun pornind
de la cinci criterii:

percepie: s se disting de alte referine vizuale;


difereniere: s se disting de cele ale altor mrci;
comprehensiune: semnificaia sa s fie clar;
memorare: un observator exterior organizaiei s i-l aduc aminte;
atribuire: s fie asociat cu ntreprinderea.

Un bun logo trebuie s fie inspirat. El trebuie concomitent s plac, relaxeze, s


fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fr s fie la mod) i s suscite o emoie.
Pe scurt, trebuie s fie de calitate, clar i cu impact puternic.
A. Un sistem coerent
Cuvntul logotyp provine din cuvntul grec logos (discurs, vorbire) i type.
Aceast etimologie este bogat n semnificaii: prin urmare n jurul logo-ului se
organizeaz discursul organizaiei. El simbolizeaz identitatea i personalitatea
ntreprinderii i poart valorile acesteia n preajma publicurilor externe (clieni,
furnizori, etc.) i interne (salariai). Din acest motiv un bun logo unete tot ceea
definete o organizaie: sigla rou, galben i albastru pentru TVR1 indicnd locul
de canal lider n Romnia, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului
c eti binevenit, precum i jocului (corespund poziionrii firmei n jurul familiei i
a copiilor).
Logica unui logo se apreciaz la un triplu nivel. Un logo trebuie s rezume
ceea ce este organizaia, s corespund imaginii pe care o d i s se nscrie n
politica sa de comunicare.
B.Efect evocator
Un logo trebuie s vorbeasc despre el nsui. Cu ct este mai puternic, cu att
are mai puin nevoie de susinerea tipografic a numelui firmei pentru a exista.

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

185

Un bun logo suscit o recunoatere imediat; dimpotriv, un logo nereuit nu


este atribuit de ctre spectator nimnui, sau este confundat cu cel al altei societi.
Astfel steaua Mercedes funcioneaz perfect n culori i n alb negru. De unde
utilizarea uoar pe orice suport, inclusiv sub forma mrcii. Nu e posibil s avem
erori pentru dublul C de la Chanel, LV monograma lui Louis Vuitton, emblema
BMW, discul rou i albastru traversat de linie alb ondulat de la Pepsi. La fel La
Vache qui rit, mrul de la Apple evoc ntreprinderile respective fr s fie nevoie
s le numim.

Lipsa de originalitate se pltete scump, n preul indus de eroare. Trebuie s


fim prudeni i s evitm folosirea simbolurilor foarte utilizate (mai puin atunci
cnd suntem siguri c le putem exploata ntr-o manier diferit). Astfel, n sectorul
bancar desenele ptrate sunt foarte cutate pentru c acestea exprim ncredere i
raionalitate. Simbolismul animalier este cunoscut universal: pasre libertate, pisica
iretenie, cprioara agilitate etc. Organizaia care alege aceast veche reet trebuie
obligatoriu s-o amelioreze.
Voina de a se distinge se traduce n anumite cazuri prin utilizarea unei
simbolistice diametral opus codurilor tradiionale ale sectorului. Este un pariu
ndrzne, ce se poate plti scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculat prin
identitatea vizual trebuie s se traduc n fapte. De exemplu, ambalajul mov al
ciocolatei Milka (grupul Suchard) nu este curent n universul produselor lactate i
totui atrage gurmanzii din 1901.
Caractere i inversare a calitilor atribuite anumitor animale
Atribuiri directe

Inversare

Animal

Cldur/ afeciune familial

Mister, cruzime

Pisica

Stupiditate

Rezisten

Mgarul

Stupiditate

Abunden

Porcul

Stupiditate

Abunden

Vaca

Perspectiv

Aviditate

Vulturul

186

Imaginea instituiei publice

C. Simbol durabil
Viaa unui logo este lung i recderile numeroase: organizaia capitalizeaz
astfel percepie i memorie, marca ce se impune n memoria colectiv. Dac s-ar
produce un dezastru teribil i Coca Cola i-ar pierde brusc unitile sale de producie,
grupul ar supravieui. n schimb, dac toi consumatorii ar suferi o pierdere de memorie
i ar uita toate legturile cu Coca, grupul ar disprea. Un record de perenitate
(notorietate) este sigla Coca Cola desenat n 1886 de Pemberton i Bibendum, creat
n 1898 (de ctre fraii Michelin pornind de la picturile lui O. Galop).

O identitate triete n medie ntre 10 i 30 de ani. Este preferabil s nu ne


atingem de un bun logo, n schimb trebuie s modernizm sau s nlocuim un logo
vechi.
Inseria unui logotype n timp este paradoxal: nainte de a ncarna ntreprinderea
la un anumit moment, el este reflexia timpului su. nainte de a dura 10 ani, el trebuie
s acompanieze ntreprinderea n evoluiile i diversificrile sale (de produse, activiti,
de expresie). De aici dificultatea pentru creatorii logoului s realizeze o emblem
contemporan i totui dincolo de tendine, mod, epoci. Un logo trebuie s concilieze
prezentul i viitorul, stabilitatea i micarea.
D. Identitate adaptabil i exportabil
Un logo trebuie s fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale organizaiei:
- Pe papetrie: en-tte la scrisori, cri de vizit, cri de coresponden, plicuri,
facturi, bon comand;
- Pe site-uri internet i intranet;
- Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, band adeziv, etc.
- n locaia respectiv: holurile de primire, semnalarea birourilor i unitilor
de producie, vitrine i faade, insigne, uniforme de primire;
- Pe vehiculele organizaiei;
- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, brouri, tarife, note,
cadouri i obiecte publicitare, afie, anunuri n pres i pe site-ul internet;
- Pe produse.
Studiai cu grij tratarea n negru alb a logo-ului ales: este satisfctoare?
Aceeai ntrebare trebuie pus i pentru variaiile de mrime, talie (cretere, micorare):
de la impresia unui format mare (pe un stindard), pn la gravura minuscul, logo-ul
trebuie s difuzeze acelai mesaj vizual.

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

187

Orice logo trebuie neles i n afara rii, mpotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu ct este mai fin percepia logo-ului, cu att se face mai uor integrarea
firmei ntr-o ar strin. De exemplu, societatea Benetton a reuit perfect s-i
universalizeze logo-ul su: ntr-un cartu verde (verdele simbol al naturii, amintind
de pajitile pe unde trec oile productoare de ln, culoarea rennoirii i a speranei;
albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea o sintez a poziionrii mrcii), sigla
United Colors of Benetton. Acest cocktail permite s ne amintim originea mrcii
(Italia) afirmnd n acelai timp vocaia internaional i ambiiile etice ale ntreprinderii
(United colors).

Or, puine ntreprinderi se gndesc s testeze logoul lor n situaii de decodare


n alte spaii lingvistice. Din aceast perspectiv, trebuie s inem cont de faptul c
iniialele au mai puin for dect un simbol, iar nelegerea lor poate fi aleatoare:
iniialele unei societi exportatoare risc s se confunde cu cele ale unei firme locale,
iniialele pot s-i demonstreze cu greutate caracterul lizibil, audibil sau memorabil
ntr-o limb strin. De exemplu, la Vache qui rit (brnza topit) tua francez
devine problematic atunci cnd este tradus: The Laughing Cow n Marea Britanie,
la Vaca que rie n rile hispanice, sau Vaca care rde n limba romn. Cum putem
unifica aceste diferene de transcriere cu not naional?
Exist ns i ntreprinderi a cror raiune social este compus din cuvinte
scurte, simple, uor de pronunat n diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor.
Astfel, Sony, Apple, Kodak, Smart sunt uor de exportat, identitatea lor fiind conservat
n unicitate, indiferent de universul geografic i lingvistic vizat.

2.3.2. De ce, cnd trebuie s schimbm un logo?


Cnd o ntreprindere decide s modifice sistemul su vizual, sau s-l abandoneze
pentru un altul, ea se lanseaz ntr-o manevr grea, costisitoare i destabilizant.
Este o decizie grav pentru c, n primul rnd, o identitate vizual este destinat s
dureze: nu se pune problema s-o retum n permanen.
Apoi, este un demers costisitor n termeni de timp necesar i fonduri investite.
n fine, este o activitate destabilizant n virtutea implicaiilor ulterioare: tot ceea ce
poart emblema firmei va trebui modificat. Aceast orientare strategic este de resortul
direciei generale i a serviciului de comunicare din acea ntreprindere. Schimbarea
logo-ului se impune doar n patru situaii.
A. Semntur banal
ntr-un univers concurenial ncurcat, plin de semne, o organizaie pentru a exista
trebuie s ias din mas; logoul su este, printre altele, un semn prin care se distinge.

188

Imaginea instituiei publice

O persoan occidental este expus zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite i 150 mrci (dintre care nu reine dect maxim 10 la
sfritul zilei). Trei sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual. De
unde i riscul eroziunii atractivitii i puterii emoionale a mrcii. i o regul a
fost pe deplin demonstrat: pentru a putea memora, obligatoriu trebuie s avem o
emoie. Logo-ul este deci o arm vizual n btlia economic n care se lanseaz
ntreprinderile.
B. O reprezentare demodat
Fie c logoul este vechi precum un costum demodat, fie c ntreprinderea a
suferit transformri importante, iar logoul nu-i mai reflect identitatea. Schimbarea
poate avea mai multe raiuni:
S fie contemporan
Unele logouri nu capt riduri odat cu trecerea timpului (Levi Strauss, le
bibendum Michelin), altele rezist mai puin bine la proba timpului, iar ntr-o bun zi
se dovedesc inadaptate, demodate.
Reflect o evoluie intern
Aceast evoluie poate s fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nou strategie de
comunicare, evoluia personalitii ntreprinderii. De pild, n mai 2003 TotalFinaElf
i-a schimbat numele, din raiuni sociale n Total S.A. un nume mai simplu, clar ce
ncarneaz noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost nsoit de o nou
identitate vizual ce a aprut n toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe
principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total un glob constituit din
ntreptrunderea curenilor de energie, cu trei culori pentru a pstra originea celor 3
mrci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului.

Pentru afirmarea opiunilor sale economice


Logo-ul este parte component a politicii comerciale a unei ntreprinderi.
Cnd vrem s investigm un nou segment de pia sau s cucerim alte grupuri
int, imaginea trebuie s nsoeasc eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat
de strategia economic a unei ntreprinderi. De exemplu, efortul de modernizare de la
Apple n al crui logo culorile arc-en-ciel conform anilor 1980 fceau referire la

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

189

originile hippie ale companiei. Recenta sa aducere la zi (a cincea de la crearea


ntreprinderii n 1976) n relief, cu un efect cromatic subliniaz filosofia mrcii: a
fi la zi cu evoluia tehnologic. Modernizarea exprim n egal msur capacitatea sa
de difereniere ce ne arat cum poate o societate s evolueze odat cu timpul i n
acelai timp s rmn nrdcinat n trecut.
Pentru a exprima noua personalitate a ntreprinderii
Astfel, nelegem de ce Liebig a decis n 2003 s schimbe logoul pentru a nsoi
trecerea sa de la o marc industrial la una de convivialitate. Ideea era s asocieze
noiunea de plcere la consumarea supei, plcerea lucrurilor bune, pe care le mprim
cu cei dragi. La o nou meserie, o nou poziionare i o nou imagine.
Pentru a traduce evoluiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizual care data din 1986 i consta
dintr-un dreptunghi vertical nchis. Fondul era albastru, numele ntreprinderii alb i
un chenar rou ncadra acest logo. Aceast simbolistic nchis n trei culori naionale
se dovedea din ce n ce mai puin adaptat la aventura internaional a ntreprinderii.
Noul logo, ce dateaz din iulie 2005, evoc o turbin (dar anumite percepii sugereaz
paletele unei eoliene sau personaj n micare). Numele EDF a fost conservat, dar ca
simplu nume de marc, fr semnificaie. Culorile alese exprim compromisul ntre
respectul pentru valorile tradiionale (albastrul EDF) i dinamismul grupului (culoarea
galben). Logoul a fost creat de agenia Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro
i pus pe toate site-urile ntreprinderii la un interval de 18 luni. n paralel cu identitatea
vizual, ntreprinderea s-a dotat n acelai timp cu o identitate sonor.
Aceast logic nu se aplic doar la universul economic. n lumea politic
emblemele ocup de asemenea un loc important. De exemplu, simbolul trandafirului
pentru partidul socialist, sau cel al arborelui pentru UMP (n Frana). O imagine
valoreaz mult pentru un discurs de lung durat.
Integreaz dezvoltarea durabil
Mediul nconjurtor i dezvoltarea durabil sunt din ce n ce mai mult integrate
n comunicarea organizaiei i identitatea vizual reflect adesea acest demers.
C. O conotaie inoportun
Un logo, ct de abstract, nu este niciodat neutru. Forma sa, figurile, culorile,
grafica sa livreaz un mesaj, ce se proiecteaz direct asupra imaginii organizaiei. O
conotaie simbolic prost neleas, negativ, chiar deranjant poate s aib efecte
inoportune. n acest sens, este edificatoare ntmplarea neplcut de la Procter et
Gamble. n 1980 n vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzat
c fiind firm satanic ce intr n cminele americane graie produselor sale. Logoul
su - un btrn nscris ntr-o lun n cretere, ce contempl 13 stele de pe un cer
sumbru putea fi un instrument n acest sens. Pliurile brbii formau din punct de
vedere grafic cifra satanic 666. Firma a dezminit i a dat multe explicaii: cele 13
stele corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la btrn el dateaz din 1882 i
a fost redesenat n 1932. Explicaiile nu au avut efect, firma a primit pn la 15 000
apeluri pe lun, iar consumatorii nu mai cumprau aceste produse. Rumoarea a cuprins

190

Imaginea instituiei publice

ntreaga ar i a obligat societatea s abdice n 1985. Aceasta a abandonat utilizarea


logoului (supranumit logoul Satanei) pentru produsele sale i a pierdut mai multe
milioane de dolari.

Prin urmare, capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitiv cu privire


la organizaie nu e dobndit o dat pentru totdeauna. Ceea ce e purtat, ca semnificaie,
la un anumit moment poate s aduc prejudicii mai trziu, peste ani. n momentul n
care se ntmpl acest lucru trebuie s modificm logoul.
D. Declinri anarhice (n loc de rigoare vizual)
A crea un simbol de identificare este o prim etap, dar pentru a obine o imagine
profund, pertinent, durabil aceasta nu ajunge. O marc exist graie coerenei
sistemului su de aplicare: impactul unui logo depinde n mod special de structura
i de raionalitatea sistemului de identitate care-l nsoete. Altfel, o declinare vizual
anarhic este duntoare. Ea risc s semene confuzie n public: oare este vorba despre
aceeai ntreprindere? De o filial? De un concurent? n plus, ea mpiedic firma s
capitalizeze n termeni de imagine sau de notorietate. De aceea, orice organizaie
trebuie s ncadreze riguros manifestrile sale vizuale, forndu-se s le aplice ntr-un
mod unic pe diferitele suporturi de imagine.
De exemplu, ntreprinderea Brit Air, din 2000 filial a Air France KLM, a dorit
s depeasc imaginea unui mic PME breton, iar simbolurile sale figurau pe vechiul
logo ce data din 1973. Un nou logo a fost creat n 2007 cu scopul de a furniza o
imagine mai corporatist. A rezultat un logo n dou tonuri, albastru i bej care a
obinut premiul pentru cel mai bun logo n 2008 la Top Com Corporate Business.
Aceast rigoare vizual trebuie s se aplice n cadrul grupurilor: un pavilion
colectiv permite coalizarea diferitelor antene (mai puin cnd aceasta contravine
interesului general, de pild, n cazul filialelor concurente). Filialele pot n acest fel s
profite de aura casei lor mam; cu privire la aceasta din urm ea profit de efectul
statului ei. Astfel, grupul Carrefour a fcut s evolueze logoul su pentru a-l diferenia
de cel al mrcilor sale, n principal de al hipermarketurilor. Logo-ul instituional creat

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

191

n 2007, preia simbolistica veche, dar roul din partea stng se transform n albastru
deschis. Cul pe viitor este foarte mic i stilul caracterelor a fost modificat.

2.3.3. Coerena imaginii de marc


2.3.3.a Distincia dintre imagine de marc i imagine instituional.
Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale. Ea se compune
din marca comercial i imaginea instituional (identitate).
Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina
consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se
distinge de imaginile de marc comerciale. Imaginea de marc se poate axa pe o
caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de
pild, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizaia. De exemplu, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin
este o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru
ca imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s
fie original, prin calitate, prezentare, coninut.
Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract
care permite unei persoane fizice s diferenieze produsele sau serviciile sale. Imaginea
de marc este mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece
cumprtorii au mult mai multe informaii despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marc se confund cu cea instituional, de fapt este
vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului.
Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete
personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv,
ncercnd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca
a ajuns astzi s dea notorietate unui produs.
2.3.3.b Coerena imaginii de marc (interaciunea permanent dintre logo,
identitate vizual, imagine de marc)
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale i celelalte elemente
ce modeleaz imaginea organizaiei. Instrumentele identitii vizuale sunt legate de
tendine, de mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele
evolueaz mai rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat pentru
a dura, n timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi
schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj de
tipul tii de ce sunt unic, identitatea vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj
explicit Nu sunt singur(), dar iat ce m distinge.
Identitatea vizual nglobeaz toate reprezentrile picturale prin care o
companie i prezint imaginea de marc.

192

Imaginea instituiei publice

Identitatea vizual reflect caracteristicile imaginii de marc aa cum o prism


descompune o lumin alb n reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reinut uor atunci cnd este reprezentat
sub forma unui triunghi ce precizeaz funciile celor trei componente ale imaginii de
marc (poziionare, relaie, ofert).
Sistem de comunicare vizual (A. Joanns, 2009)

Interaciunea permanent dintre logo, identitatea vizual i imaginea de marc


asigur coerena imaginilor care au rolul de a transmite poziionarea, relaia i oferta.
2.3.3.c Imaginea de marc capital imaterial (legitimitatea organizaiei)
Tributar mrcii de fabric, imaginea de marc este, n sens propriu,
reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie (identitate vizual).
n sens figurat, imaginea de marc reprezint suma sentimentelor i a evalurilor
care contribuie la reputaia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marc nu are
valoare dect prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). n urma validrii vorbim
de legitimitatea firmei i de capitalul ei imaterial.
Marca este mai nti o semntur/nume prin care o organizaie dobndete o
personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ
i simbolul.
Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
- simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii),
- interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i
personalitatea sa);
- simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de
exemplu, numele parfumului).

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

193

Funciile mrcii:
- identific produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);
- ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului (relaie);
- atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate
servi drept canal de comunicare (ofert).
Tipuri de mrci:
- marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comer (certific calitatea i linia produsului);
- marca de ar.
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea
pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor
sau produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren
(Haine R., 2010). De exemplu, o coal ce se bucur de reputaie internaional. Prin
extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei
instituii. Marca este cea care confer o garanie de calitate.
Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu exist dect prin recunoaterea public
a valorilor pe care le revendic firma (nivelul C al imaginii este feedback pentru
primul nivel).

2.4. Identitatea caracterelor sau formatul lor


Traducerea personalitii unei organizaii n termeni grafici trece prin
interpretarea caracterelor/literelor, culorilor i a formelor. Chiar dac fiecare civilizaie
are propriile sale interpretri n domeniu, n lumea occidental observm anumite
constante.
Felul n care caligrafiem, ncarnm numele unei organizaii sau a unei mrci
ntr-un stil particular, printr-o ordonare specific a caracterelor contribuie la identitatea
vizual a respectivei instituii. Ortografierea special a literelor ntrete imaginea de
marc. Rafinarea caracterelor trebuie s fie aleas cu atenie pentru a atrage ochiul i
a suscita interesul, rmnnd n acelai timp - fideli valorilor organizaiei.
Identitatea caracterelor
Form

Caracteristici

Valori

Abc

Cu empatie

Clasicism, suplee, armonie

Abc

Fr empatie, modern

Simplitate, autenticitate, neutralitate

Abc

Script

Distincie, delicatee, rafinament

Abc

Decorativ

Originalitate, fantezie

194

Imaginea instituiei publice

De ce utilizm ortografierea special?


Tehnoredactarea unui text este sinonim cu identitatea caracterelor. O ordine
specific a acestora exprim caracterul unei organizaii, n sens propriu i la figurat.
Exist mrci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizeaz pe un logo, n care vizualul
se rezum doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fr s recurg nici la
imagine, nici la simbol. Pe Internet celebrul motor de cutare Google se distinge prin
litere multicolore, fr s recurg la alt tehnic vizual. Caracterul gotic al literelor
ziarului Le Monde beneficiaz de un procent ridicat de recunoatere. Simpla form a
literelor se bucur de impact vis-a-vis de constituirea unei identiti grafice. Ansamblul
reprezentrilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeai familie contureaz un
stil, un limbaj complet i coerent.
ntotdeauna trebuie s adaptm identitatea literelor, formatul lor la valorile
proprii instituiei. De exemplu, dac dorim s exprimm clasicism, suplee, armonie
ca valori, atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai nti
trebuie s definim universul comunicrii instituionale, care sunt valorile ce trebuie
promovate prin imaginea sa, apoi potrivit cu acestea s selectm o familie de caractere,
un ansamblu de glyphes n funcie de conotaiile simbolice i grafice ce le evoc.
Numrul, varietatea reprezentrilor vizuale pentru caracterele din aceeai familie,
disponibile pe pia ofer posibilitatea de a alege o form a literelor original,
difereniat.
Arta tipografic cultiv subtil corespondenele dintre universul valorilor i
aspectul unor caractere.
Valori i caracteristici tipografice
Valori

Caracteristici tipografice

Prestigiu

nlime

Stabilitate

Grosime

Rigoare

Lime

Dinamism

Oblicitate ascendent

Sociabilitate

Curbur

Agresivitate

Unghiuri

Fantezie

Bucle, ntreruperi.

n mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie s corespund


sectorului respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple i ngroate
va conveni perfect unui lider din sectorul construciilor i lucrrilor publice. Dincolo
de reprezentarea unui domeniu profesional, felul n care redactm un text folosindu-ne
de forma literelor este bine folosit pentru poziionarea fa de un sector concurenial.
O identitate vizual axat doar pe stilul caracterelor confer sobrietate i
elegan. Ea pune n valoare numele organizaiei i se potrivete bine profesiilor

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

195

liberale, cabinetelor de consultan; prin bogia sa formatul literelor permite s


exprimm valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie s inem cont de faptul c anumite
reprezentri vizuale ale literelor pot s fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe
anumite suporturi; de asemenea trebuie s verificm dac acel stil al caracterelor ales
de instituie (precizat n carta grafic) este bine instalat pe calculatoarele din instituia
n cauz.
Grafismul i corpul de litere i spun cuvntul n egal msur n impresia
lsat de un logotyp: majusculele evoc putere, agresivitate, exprim for i inspir
nelinite. n schimb, literele mici sunt clduroase, panice: ele declaneaz simpatia,
ncrederea. Caracterele romane i arabe simbolizeaz optimism. Pentru a ne convinge
cu privire la importana formei literelor, s ne gndim la marca Coca Cola, care n
pofida faptului c este declinat n vreo 20 de limbi, recunoatem imediat literele sale
cu caracteristicile lor.

2.5. Simbolismul culorilor


Culorile limbaj simbolic
Culorile sunt purttoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumit
culoare c este favorabil, iar de alta c-i nefast. Calitile i viciile sunt amestecate
n snul fiecreia dintre ele.
Fora evocatoare a culorilor este fundamental. Pentru ochi, percepia culorii
este imediat, ea preced identificarea formei i bineneles lectura mrcii. Astfel, pe
strad noi percepem mai nti roul i verdele din desenul Auchan, nainte de a distinge
pasrea i de a o lega de raiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru i ne influeneaz
comportamentul. Personalitatea unei instituii poate fi recunoscut dup culorile
utilizate de aceasta n logo. Fiecare culoare degaj propria sa ambian (pozitiv i/
sau negativ). Prin nelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile
ce corespund personalitii instituiei noastre.
Ca i n cazul celorlalte elemente de identitate vizual, alegerea unei culori
pentru a reprezenta numele de marc/sigla, logo-ul depinde, n primul rnd, de
specificul activitii respective, de obiectivele i valorile acelei instituii. Nu
exist culori bune sau rele, dar fiecare are o putere de evocare mprtit de
ctre toi. O culoare apropiat de ceea ce dorim s exprimm va ntri organizaia
noastr.
Putem opta pentru o dominant de culori calde (rou, portocaliu, galben), ce
atrag atenia (pentru c ele stimuleaz nervul optic), sau pentru o dominant a culorilor
reci (albastru, verde, violet) care sunt linititoare, inspir calm i securitate. Culorile
neutre (alb, gri, negru, bej) sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori,
pentru a nuana culoarea principal.

196

Imaginea instituiei publice


Simbolismul culorilor (Libaert, 2009)
Conotaii pozitive

Rou

Conotaii negative Exemple de utilizare

Bucurie, impulsivitate, pasiune, Explozie, moarte, rzoptimism, dinamism, virilitate, boi, anarhie, snge,
pericol, foc, agresimobilitate, cldur
vitate

Portocaliu Comunicare, cstorie (amestec Rea-voin, pericol


de galben i de rou), ambiie,
bucurie, bogie, generozitate,
receptivitate, abunden

Coca-cola, Ferrari,
Marlboro,
SFR,
Cartier,
Societe
Generale, SNCF
Bic, Bouygues, France
Telecom, Hermes.

Galben

Veselie, deschidere, soare, Laitate, neloialitate, Shell, Schweppes,


Lajaunie
lumin, tineree, inteligen, trdare
maturitate, aciune

Verde

Natur, fertilitate, tineree, via, Declin, dezagregare, Benetton, Perrier,


prosperitate, stabilitate, secu- gelozie, dezordine, Badoit, Heineken,
BNP Paribas
nebunie
ritate, speran.

Albastru

Spiritualitate, feminitate, conservatorism, linite, satisfacie,


curenie, prospeime, spaii
mari.

Maron

Regalitate, putere, amintiri, Lux, decaden, la- Waterman, Milka,


mentare, secret, mis- Suchard
adevr, religie
ter, irealitate, doliu.

Violet

Biologie, for, virilitate, p- Vulgaritate, medio- Louis Vuitton


mnt, mineral, densitate, sn- critate, sterilitate, srcire.
tate, utilitate.

Negru

Impenetrabilitate, distincie, Moarte, boal, doliu, Black&White, Chanel,


noblee, elegan, obscuritate lips de speran, res- Kleber.
pingere, pcat, tcere
eternal, melancolie.

Alb

Puritate, repaus, prospeime, Mutism, fantom, vid. Deschamps,


Assurences
perfeciune, nelepciune, adevr.

Gri

Autonomie, neutralitate, ele- Indecizie, fric, mo- Christian Dior, PSA


notonie, depresie, Peugeot Citroen.
gan, inteligen.
tristee.

Melancolie, obscu- Minolta, Gauloises,


ritate, ndoial, descu- Aerospactiale, ONU,
rajare,
depresie, Skyteam, Vinci etc.
rceal

Axa

Culoarea sau culorile adaug o tu sensibil i expresiv logo-ului. Ele exprim


sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mrcii (numele, logo-ul,
semntura). Atenionm cu privire la faptul c logo-ul multicolor este riscant, mai
dificil i scump de imprimat, e recomandabil s ne limitm la una, dou sau trei

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

197

culori. De asemenea, cnd o organizaie opereaz n plan internaional trebuie s in


cont de simbolismul culorilor lumii.

2.6. Carta grafic (de la logo la cartea de vizit)


Carta grafic este un document de referin ce definete regulile pentru utilizarea
corect a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea
organizaiei. Ea asigur perenitatea mrcii i recunoaterea sa, trecnd prin toate
reprezentrile materiale.
Astfel, carta grafic reflect strategia organizaiei. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci cnd organizaia se repoziioneaz
sau adopt o nou politic de comunicare. Redactnd, ntocmind regulile de folosire
a semnelor mrcii carta grafic vizeaz s se respecte imaginea acelei instituii de
ctre toi actorii i prestatrii ei, toate segmentele de public. Ea servete la meninerea
coerenei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
Coninutul unei cri cu norme vizuale (Libaert, 2009)
Generaliti: obiectivele n materie de comunicare vizual
- Prezentarea general a ntreprinderii i a politicii sale de comunicare.
- Expunerea strategiei sale n materie vizual.
- Raiuni ale alegerii grafice, semnificaia sa simbolic, rolul su i diversele
obiective.
- Liniile directoare i calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate
vizual
Prezentarea modalitilor de declinare
- Alegerea tipografic pentru raiunile sociale i alte caractere.
- Codul colorii, lund ca referin gama Pantone
- Principiile aezrii n pagin: localizarea logo-ului, zona de izolare n jurul
lui, ncadrarea lui.
- Dimensiunile minimale i maximale.
- Aplicaii de baz: pe suporturi de editare (documente administrative,
comerciale, sau de coresponden), pe site-ul web, pe suporturi de
comunicare (mesaje publicitare, cadouri ale ntreprinderii, materiale de
promovare), n mediul su (amenajarea birourilor, de semnalare, informare),
pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
- Tehnici i procedee de reproducere.
- Declinaii anexate: pentru filiale, n versiune strin.
- Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple,
contraexemple).
- Coordonatele persoanelor de contact n caz de probleme.

198

Imaginea instituiei publice


De la logo la cartea de vizit (Jzquel, Grard, 2012)

Logo

Prezentare
Poziionare
Cotare, apreciere

Semntur

Obiceiuri
Trademark i copyright

Culori

Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone, web)

Imprimare/Tehnoredactare

Formatul literelor
Printare i web

Papetrie

Antetul foilor
Plicuri
Cri de vizit

Vizual

Modele PowerPoint
Imagini corporate

Elementele i resursele (tiprite, vizuale) din carta grafic trebuie s fie


disponibile pe Intranetul organizaiei i difuzabile ageniilor i prestatarilor.
Carta grafic este indisociabil legat de strategia de imagine a unei instituii.
Dac reprezentarea grafic (logo-ul mai ales) aleas de organizaie orienteaz imaginea
spre ceea ce ateapt consumatorii, nu trebuie s uitm faptul c publicul i formeaz
de asemenea o opinie plecnd de la multe alte criterii, ncepnd cu calitatea produselor
sau serviciilor propuse de organizaie. Campaniile de comunicare merg la rndul lor
s influeneze imaginea de marc, parteneriatele sau aciunile de inaugurare, etc..
Carta grafic reprezint ns partea vizibil a unei imagini de marc.
Schimbrile, transformrile n bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea
perceput de public. Dar ele nu vor avea dect un aspect cosmetic i temporar, dac
nu se sprijin pe un veritabil proiect de ntreprindere.
Respectul fa de carta grafic permite crearea unei nrudiri, afiniti grafice,
ntre filialele aceleiai instituii, n jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu att
mai necesar cu ct organizaia se nscrie n logica unui grup economic, sau este
internaional. De aceea, carta trebuie s fie uor de neles i uor de aplicat, n
special pentru suporturile interne i documentaia curent.
Identitatea sonor a organizaiei
Din ce n ce mai des se asociaz reflecia asupra identitii vizuale cu cea
privitoare la identitatea sonor, de pild cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonor
poate fi asociat campaniilor publicitare, ateptrilor la telefon (muzic adaptat la
anumite mesaje difuzate clienilor). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp
(anunarea unui eveniment) sau s nsoeasc un eveniment timp de mai multe minute.
De pild, identitatea sonor de la SNCFR declinat n toate grile, platformele
telefonice. Ea beneficiaz de aceleai avantaje ca ale unui logo.

Identitatea vizual - instrument n modelarea personalitii unei instituii

199

Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonor - de exemplu, raionul


de fructe i legume s fie semnalizat printr-un anumit sunet, raionul de pete printr-un
altul etc.

Rezumat
Putem observa n zilele noastre un interes crescut al instituiilor pentru strategiile
de identitate vizual, adevrate sisteme de identificare i semnificare. Acest interes
n cretere este firesc instituiile vor s-i apropie semne puternice de identitate,
pentru a fi cunoscute de un numr ct mai mare de ceteni, ct mai repede posibil.
Am artat cum pot organizaiile prin crearea unor sigle, caractere ale literelor etc,
eficiente i adecvate - s se doteze cu adevrate sisteme de semne identitare i de
recunoatere. n termeni de putere de comunicare conteaz foarte mult vizibilitatea
acestora, notorietatea, dar i puterea lor de seducie.
Este adevrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nct s
atrag ochiul, s trezeasc interesul ceteanului dar, dorim s subliniem faptul c
ntotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituionale. Mai apsat
pentru instituia public dect pentru mediul de afaceri, fie c discutm despre sigl
sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. ntotdeauna trebuie s inem cont de
valorile instituiei n cauz. n acest fel le putem considera o expresie, o legitimare
durabil a acesteia, att n interior, ct i n exterior.
ntrebri i teme

Precizai scopul identitii vizuale.


Care sunt instrumentele de baz n construirea identitii vizuale?
Ce caliti trebuie s reuneasc un nume pentru o instituie public?
Precizai obiectivele logo-ului.
Cum poate fi mai eficient un logo?
Care sunt virtuiile unui bun logo (n termeni de comunicare)?
Concepei un logo pentru o instituie public, pornind de la cele 5 criterii formulate
de Thierry Libaert percepie, difereniere, comprehensiune, memorare, atribuire.
Cnd trebuie s schimbm un logo?
Traducei personalitatea unei instituii publice plecnd de la interpretarea literelor,
culorilor i formelor ei.
Descriei ambiana, efectul asupra psihicului vostru i precizai ambivalena
mesajului culorilor folosite de o instituie public.
n ce const coninutul unei cri grafice?

200

Imaginea instituiei publice


Referine bibliografice:

Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Ed. Universitar, 2010.


Haine, R., Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Bucureti, Ed. Universitar, 2008.
Heilbrunn B., Logo-ul, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2002.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication dentreprise, Paris,
Dunod, 2009.
Joanns, A., Comunicarea prin imagini, Iai, Ed. Polirom, 2009.
Jzquel B., Grard Ph., La bote outils du Responsable communication, Paris, Dunod,
2012.
Kapferer, J. N., La marque, capital de lentreprise, Paris, Eyrolles, 2010.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Sicard, M. C., Identit de marque, Paris, Eyrolles, 2008.

Relaiile cu media

201

CAPITOLUL 8

RELAIILE CU MEDIA

1.
2.
3.
4.
5.

Importana relaiilor cu media ............................................................... 201


Media i caracteristicile lor .................................................................... 203
Instrumente folosite n relaiile cu media .............................................. 205
Atitudini i comportamente de adoptat fa de media ........................... 212
Controlul eficienei relaiilor cu media .................................................. 215

Relaiile sectorului public cu media sunt vechi, legate att de dezvoltarea


democraiilor moderne, ct i a mass mediei. Tocqueville, n 1833 numea media a
patra putere n stat, alturi de puterile legislativ, executiv i judiciar referindu-se
la capacitatea ei de a exersa un control asupra activitilor politice i publice i de a
influena opinia public, fiind principala surs de informaie pentru populaie. Odat
cu liberalizarea sectorului media i privatizarea parial sau complet pentru media
radio i televiziune, acestea lucreaz ntr-o manier independent. Din aceast cauz,
relaiile dintre instituiile publice i media nu pot fi rezumate la o logic a instrumentelor
puse la dispoziie pentru a asigura o imagine bun (precum alte instrumente de relaii
publice: organizarea de evenimente, difuzarea materialelor de informare). Relaiile
dintre instituiile publice i media trebuie tratate ntr-o manier specific.

1. Importana relaiilor cu media


Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe raiuni:
- temele tratate de ctre instituiile publice i administraii sunt de interes pentru
marele public, contrar celor mai multe ntreprinderi private, ale cror activiti
nu intereseaz dect un cerc restrns de persoane;
- capacitatea media de a atinge o mare parte a populaiei (ceea ce alte
instrumente de comunicare nu pot face), la care adugm rapiditatea difuzrii
informaiei;
- trecerea informaiei prin redaciile unui instrument media i confer un plus
de credibilitate, legat de ncrederea acordat mediei i adesea un plus de
profunzime legat de investigaiile i critica fcut de jurnalist (multe informaii
nu au nicio vizibilitate, iar media este cea care le d un relief particular);
- costurile abordabile ale acestei forme de comunicare.

202

Imaginea instituiei publice

Fa de alte instrumente unde costurile sunt aproape prohibite (publicitate,


sponsorizare, organizare de evenimente etc.) relaiile cu presa iau timp, dar n general,
costurile externe nu sunt mari.
Prin urmare, niciun alt suport de comunicare nu permite s atingem att de
rapid un numr mare de persoane, la un pre att de mic.
Relaiile cu presa vizeaz 4 obiective principale:
1. Informarea: instituia public transmite informaii ansamblului populaiei
unei regiuni, uneori grupuri int definite (de exemplu, grupuri profesionale);
2. Explicarea: la nivelul sectorului public, media constituie un suport foarte
important pentru a explica mizele i deciziile, pentru a justifica alegerile
efectuate, pentru a dezbate probleme publice. Dac subiectul este de natur
politic, dezbaterea va fi mai animat de ctre partide, guvern i reprezentanii
lor. Dimpotriv, atunci cnd trebuie explicat un proiect i implicaiile sale
(construirea unei autostrade, spital, coal etc.), cnd trebuie prezentate i
explicate msurile luate ntr-un cadru legislativ, etc., administraia trebuie s
lucreze strns cu media pentru ca informaia s fie disponibil, pentru ca o
eventual dezbatere s se sprijine pe o informaie comprehensibil i ct mai
complet. Relaiile cu presa nu constituie singurul instrument ce l au la
dispoziie pentru aceste sarcini, dar este principalul dintre ele.
3. Crearea unui climat de ncredere: chiar dac o parte important a sarcinilor
de relaii cu presa sunt consacrate tratrii unor subiecte problematice i
polemice, acestea au ca obiectiv s creeze un climat de ncredere ntre
populaie, media i organizaiile publice. Astfel, putem prezenta responsabili
cu nalte funcii publice, s justificm activitile lor, etc. Putem s prezentm
situaia unui serviciu de urgen, un spital, problemele de acolo, astfel nct
media i populaia s fie sensibilizate la anumite aspecte i s dezvolte o
relaie de ncredere cu spitalul. Este vorba la modul general de a crea o
reputaie proprie, de a rentri legitimitatea organizaiilor publice.
4. Crearea de contacte: numeroase activiti de relaii cu presa vizeaz crearea
i ntreinerea unei reele de contacte cu media. Comunicarea este evident o
problem de raportare la persoane i conteaz ca att organizaiile, ct i
media s se cunoasc, pentru o funcionare reciproc i responsabil. Este
mai simplu s comunici dac cunoti jurnalistul, interlocutorul, nivelul su
de cunotine, atitudinea, preferinele sale, etc. n situaii de criz, faptul c
se cunosc i au o relaie de ncredere permite comunicarea anumitor informaii,
fr ca acestea s fie neaprat a doua zi n jurnal.
Aceste obiective nu sunt realizate izolat n msura n care avem un contact
informal cu jurnalitii n cadrul unui punct de pres, sau dejun de pres ce ne permite
concomitent s ne cunoatem mai bine, s transmitem informaii, s facilitm un
climat de ncredere.

Relaiile cu media

203

2. Media i caracteristicile lor


Media nu constituie un ansamblu omogen. Fiecare media are un concept
redacional propriu, un ritm specific, formaturi variate, nevoi diferite de informaii i
documente. Astfel, la radio timpul pentru tratarea informaiei este de cteva minute,
la un magazin e nevoie de cteva sptmni, la televiziune de cteva minute, etc.
Media acoper realiti foarte variate, cu reguli, coduri, logic specifice. Dac le
cunoatem mai bine caracteristicile (presupuse de tratarea i difuzarea informaiei)
putem s pregtim mai bine acele activiti.

2.1. Ageniile de pres


O agenie de pres este o organizaie a crei sarcin este de a furniza informaii
mediei. Jurnalitii primesc informaia i o pun n diferite formaturi, precum depeele
(text scurt de natur factual), articole sau reportaje. De asemenea, ea propune materiale
precum fotografii, casete video, reprezentri grafice a informaiei asistate de calculator,
etc. Acest material este pus la dispoziia media, ce sunt n general abonate la acest tip
de prestaii. Serviciile statului i cel al marilor ntreprinderi sau asociaii pot, la rndul
lor, s fie abonate i s primeasc continuu toate informaiile ce vin din lumea ntreag.
Ageniile sunt foarte importante pentru media deoarece ele furnizeaz informaii
despre ri, regiuni, unde nu au corespondeni. Fr agenie cea mai mare parte a
mediei naionale nu ar putea acoperi actualitatea internaional i media local nu ar
putea acoperi actualitatea naional.

2.2. Presa scris


Chiar dac Internetul are un rol considerabil n informarea marelui public, presa
scris rmne o media de baz pentru sectorul public, din mai multe motive. n
primul rnd, este vorba despre media care acoper toate straturile populaiei i este
cunoscut zona sa de difuzare, delimitat din punct de vedere geografic. Fa de alte
media presa difuzeaz pe acelai suport o mare cantitate de informaii cu privire la
subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu face; acesta trateaz un numr
limitat de subiecte ntr-o ediie (Benire, 2004). Apoi, la nivel local, ea este unul
dintre puinele suporturi ce trateaz subiecte ce privesc viaa locuitorilor, difuzeaz
informaii ce-i intereseaz.
Presa cunoate totui restructurri ce nu s-au terminat. Avem n vedere cititorii
tineri foarte greu de atras, o scdere considerabil a reetelor publicitare numrul
titlurilor e diminuat n numeroase jurnale locale i naionale. n acelai timp pentru a
face fa bugetelor n scdere, redaciile s-au redimensionat (au mai puini jurnaliti).
Presa scris nu este omogen. Distingem ntre jurnale ce apar zilnic sau de mai
multe ori pe sptmn i magazine ritm sptmnal sau lunar. Pentru jurnale
avem pres naional, pres regional, gratuit.

204

Imaginea instituiei publice

Toate instrumentele media trebuie tratate la fel de ctre instituiile publice i de


asemenea e recomandat (Morell, 2008) s lum n considerare:
- ritmul diferitelor media i gradul de actualitate al informaiei (informaia
are din ce n ce mai mult un caracter de imediatitate i i pierde foarte repede
valoarea - se ntmpl ca jurnalele s trateze o informaie care a fost divulgat
n ajun pe Internet, apoi la amiaz la radio etc.);
- ritmul jurnalelor comunicarea informaiei este planificat, este util s
trimitem cu o sptmn nainte o invitaie prealabil pentru ca ziarul s
prevad participarea unui jurnalist la conferina de pres.

2.3. Televiziunea
Televiziunea este media emoiei prin excelen. De asemenea, este o media
de mas mai ales prin tratarea informaiei cu jurnale televizate. Televiziunea este
cutat adesea pentru notorietate, posibilitatea de a difuza imagini dar nu trebuie
s uitm c numrul subiectelor tratate este destul de mic, exigenele n alegerea
subiectelor sunt mari (importana subiectului n legtur cu mijloacele mobilizate,
posibilitatea de a personaliza informaia cu interviuri, mrturisiri, importana
imaginii ce constituie o valoare adugat). Pe lng canalele de televiziune
naionale sunt dezvoltate canalele regionale ce concureaz n materie de informaie
jurnalele locale i radiourile locale. Posturile de televiziune angajeaz jurnaliti
care trebuie s-i asume n acelai timp mai multe funcii: cutarea i tratarea
informaiei, construirea subiectului i a diferitelor pri, evaluarea imaginii i
sunetului, montarea subiectului.
Mai mult dect evident, nu trebuie s uitm importana imaginii, ntr-o logic
a spectacolului i necesitatea de a povesti istorii pentru a reine atenia telespectatorilor.

2.4. Radioul
Radioul este media care implic rapiditate i emoie. Dnd la o parte Internetul
care implic o informaie cvasiinstantanee, radioul este suportul cel mai rapid pentru
a transmite o informaie. n plus, este suplu, permite s nregistrm uor interviuri,
mrturisiri, n mod egal prin telefon, ceea ce d un caracter mai emoional informaiei.
Expresia la radio cere o mare precizie, deoarece cuvintele utilizate formeaz imagini
n spiritul auditorilor. El este capabil s suscite imagini prin exemple, metafore,
comparaii pentru ca mesajul s fie bine neles.
Posturile de radio naionale i locale au o acoperire excelent n teritoriu cu
avantajul de a putea repeta frecvent un mesaj, la perioade scurte. Acest instrument
media beneficiaz de asemenea de o ncredere ridicat n rndul populaiei.

Relaiile cu media

205

2.5. Internet
Internetul a revoluionat relaia noastr cu media i cu informaia din dou raiuni
principale: este cu adevrat multi media i relaia cu timpul este complet modificat.
Internetul este platforma multimedia ce integreaz textul, imaginea, video i sunet cu
posibiliti cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeai pagin, site sau ntre
site-uri. Pe de alt parte, cadrul temporal este complet revoluionat pentru c informaia
este transmis de o manier cvasiinstantanee la scara planetar, astfel nct putem
utiliza acest suport pentru a citi sau asculta media tradiional n timp real.
Extraordinarele posibiliti ale Internetului nu trebuie s ne fac s uitm c
triete din coninuturi actualizate fr ncetare, recreate. Printre site-urile Internet
cele mai consultate figureaz site-urile mediei tradiionale. Sosirea Internetului
modific de asemenea ateptrile mediei clasice n sensul exigenelor variate n termeni
de informaie i documentare.

3. Instrumente folosite n relaiile cu media


Formele de contact cu media sunt numeroase (Ruttiman, 2007):
- Comunicatul de pres: text scurt 1 pagin, informnd despre un eveniment,
manifestaie, decizie, etc. El ofer o informaie de baz ce poate suscita
interesul mediei s-o dezvolte.
- Textul de pres: un comunicat - textur ce dezvolt informaia pe 2-3 pagini.
Media vede n acest text esenialul articolelor ce vor fi publicate.
- Serviciul de pres (de 4-6 ori pe an): trimiterea cu regularitate de comunicate,
texte sau imagini mediei;
- Dosarul de pres: documentaie pus la dispoziia jurnalitilor cu ocazia
conferinei de pres sau altei manifestri, sau trimiterea acestuia dac
jurnalitii lipsesc de la eveniment. Dosarul cuprinde texte, expuneri,
comunicat recapitulativ, fotografii, grafice etc.
- Punctul de pres: ntlnire organizat cu jurnalitii invitai n numr limitat
pentru a face sinteza/analiza situaiei sau rezultatelor recente i pentru a
ntreine contacte personalizate.
- Conferina de pres: o ntlnire organizat pentru a informa cu privire la
un subiect de actualitate i deschis tuturor jurnalitilor;
- Organizarea unei vizite, cltorii de pres: o invitaie fcut jurnalitilor
pentru a prezenta o situaie la locul respectiv i pentru ca ei s poat ntlni
direct actorii principali/obiectivele vizate.
- Interviurile tratarea personalizat a informaiei cu o serie de
ntrebri-rspuns retranscrise sau difuzate ca atare n media.
- Articolul
Pentru sectorul public sunt foarte importante dou instrumente, pe care le
detaliem: comunicatul de pres i conferina de pres.

206

Imaginea instituiei publice

3.1. Comunicatul de pres


Cteva reguli de tehnoredactare:
- Titlu: comunicat de pres.
- Meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu (n cazul n care informaia nu
trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune
este uor de identificat).
- Logo-ul organizaiei (n stnga sus).
- Data
- Numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta,
jos).
- Formulai un titlu concis care s livreze informaia principal;
- Formulai o plrie care rezum un mesaj (cine, ce, cnd, unde, pentru ce) i
atrage atenia lectorilor (adesea ea este scris cu caractere ngroate).
- Punei informaia esenial n primul paragraf.
- Limitai dimensiunea celor comunicate (25 rnduri, 200 cuvinte).
- Punei la anex n dosar informaii complementare, referine, fotografii sau alte
documente utile pentru media.
- Scriei numele, prenumele i funciile persoanelor n toate documentele.
- Evitai abrevierile care nu sunt familiare tuturor lectorilor.
- Indicai numele, funciile i numrul de telefon ale persoanelor disponibile pentru
a da informaii complementare (dac este necesar indicai de asemenea
momentele n care persoanele sunt disponibile).
- Privilegiai un stil impersonal (nu cu eu sau noi).
- Indicai dac este necesar date i evitai termeni precum astzi sau mine.
- Prevedei o marj important la dreapta sau stnga.
- Evitai impresiile recto verso.
- Dai s citeasc comunicatul unei tere persoane pentru a v asigura de absena
greelilor i nelegerea mesajului.
Reguli:
- vei utiliza un format A4;
- nu vei scrie niciodat pe verso;
- respectai 25 de rnduri.
Comunicatul de pres este des utilizat n comunicarea public pentru c ne
permite s oferim cu rapiditate o informaie sintetic asupra unui subiect (numirea
unei persoane, decizia unei autoriti, eveniment particular etc.). Const ntr-un text
scurt, uor de trimis la toate media cu jurnaliti acreditai. Pe baza acestei informri,
instrumentele media pot difuza aceast informaie fr o tratare particular a ei sau o
aprofundare a subiectului cutnd alte informaii, ntrebnd alte persoane.
Informaia trimis ntr-un comunicat trebuie s fie nou i de interes pentru
media i publicul su. Informaia transmis trebuie s poat fi uor neleas fr

Relaiile cu media

207

cercetri suplimentare. De aceea, trebuie s evitm texte ce conin prea multe detalii
sau justificri ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legtur
cu o alt autoritate puin cunoscut, etc.). Ca regul general, comunicatul trimis este
nsoit de un scurt mesaj jurnalitilor pe care-i cunoatem la redacie. Ne asigurm
astfel c informaia va fi citit la timp, chiar n absena jurnalistului.
Este foarte important s nu avem dect un singur subiect de comunicat i s
veghem la formulrile simple i precise (de evitat comparaiile, superlativele nu
este un mesaj promoional). n consecin, vom evita comunicatele fr subiect
important pentru c trimiterea prea des a comunicatelor nu prezint un interes particular.
Trimiterea unui comunicat prin pot trebuie s in cont de specificul acestui
mod de transmitere: s avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimb frecvent), s
evitm piesele adugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluie sau
sistemele video), s utilizm programele standard pentru documente, s nu facem
accesibile la toi lista jurnalitilor sau ali destinatari, etc.
Comunicatul de pres trebuie trimis de asemenea serviciilor i colaboratorilor
interni interesai (comunele, dac comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele,
ministerul de resort).
Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfritului primei pri a muncii.
n msura n care informaia necesit explicaie adiional, ne ateptm la apeluri ale
jurnalitilor ce doresc informaii complementare, un interviu sau documente pentru a
ilustra articolul lor. Aceast munc necesit o mare disponibilitate din partea persoanei
nsrcinat cu relaii de pres.
UN COMUNICAT TIP
LOGO

DATA
COMUNICAT DE PRES
UN TITLU INFORMATIV

Mesajul esenial n primele 5 rnduri ............................................................


......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Apoi o succesiune de dou sau trei paragrafe maximum care conin ideile
complementare ............................................................................................................
......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
Sursa: R. Haine, 2008, p. 128.
Un comunicat este construit ca o piramid cu esenialul mai nti. E un pic
contrar raportului care livreaz esenialul i concluziile la sfrit. n principiu, el este
compus dintr-un titlu, plrie (rezumat de 2-3 linii), cteva paragrafe ce constituie
inima comunicatului de pres i o concluzie ce aeaz mesajul n perspectiv.

208

Imaginea instituiei publice

3.2. Conferina de pres


Conferina de pres este un eveniment unde sunt invitai jurnaliti i n timpul
creia se face o prezentare lsnd posibilitatea jurnalitilor s pun ntrebri. Acest
instrument este util atunci cnd informaia ne duce la un subiect important sau necesit
explicaii dificile de transmis printr-un comunicat de pres (cum ar fi impact politic,
tem cu mare sensibilitate, date complexe nainte de a fi interpretate etc.). Pornind de
la faptul c numeroase comunicate de pres nu sunt reluate de ctre media, se observ
tendina creterii numrului conferinelor de pres pentru a asigura o anumit vizibilitate
evenimentului sau informaiei. Multiplicarea lor naintea auditorilor, uneori prea
rsfirat, tinde s slbeasc interesul mediei fa de organizaie, de unde importana
organizrii acestor reuniuni doar atunci cnd informaia necesit o ntlnire i cnd
persoanele responsabile, interesate sunt disponibile.
Conferina de pres este un exerciiu dificil i exigent din mai multe raiuni:
- Necesit un mare efort, munc de pregtire i coordonare: trebuie, de exemplu,
determinat cu precizie ceea ce poate fi comunicat i ceea ce nu poate fi
acest aspect este mai uor de gestionat dac o singur persoan intervine
pentru prezentare i rspunsuri la ntrebri, dar atunci cnd se deruleaz cu
mai muli intervievai ivii din mai multe organizaii autonome (cazul
proiectului ce reunete mai multe colectiviti publice i parteneri privai) e
mult mai delicat. Eventualele disensiuni sau divergene percepute pot fi
observate i puse n eviden n articolele sau subiectele dezvoltate de ctre
media.
- ntrebrile puse n cazul unei conferine de pres pot de asemenea s fie
critice i polemice; persoanele trebuie s fie pregtite s fac fa la aceast
critic i s rspund la ntrebrile delicate. Afirmaiile nelese de muli
jurnaliti n timpul conferinei nu pot fi dezminite uor dup aceea;
- Jurnalitii prezeni la o conferin de pres pot de asemenea s profite de
ocazia de a aborda alte subiecte neprevzute n cadrul acelei conferine; este
mereu posibil s refuzm s rspundem la aceste ntrebri, dar nu-i putem
mpiedica pe jurnaliti s le pun i s trateze subiectele corespunztoare
dup aceea.
- n cadrul ei are loc comunicarea interpersonal cu efectele pozitive (prezena
imediat a feedback-ului), dar i negative (interpretri, capcane semantice
etc.)
Cteva reguli de respectat n organizarea conferinei de pres:
-

Coninutul ce mesaj?
Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional?
Bugetul: ce buget are la dispoziie?
Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
Data i momentul: nicio alt conferin important nu trebuie s aib loc n
acelai timp cu a noastr i e bine de evitat dac este posibil ziua de vineri.

Relaiile cu media

209

Ora depinde de subiect, de actualitatea sa i de organizaie, dar ea se va derula n


principiu ntre 09.00 15.00 h. Pentru a permite jurnalitilor s fie prezeni i s
poat trata dup aceea subiectul la jurnalul de seara (televiziune/radio) sau a
doua zi (presa scris). Numeroase conferine au loc n a doua parte a dimineii.
Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe
care organizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail, cin alegei
formula care se potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o
transmitei. Este o bun ocazie pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai
puin formale dect cele dintr-un birou.
Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor accesibil pentru jurnaliti
i cu posibiliti de parcare, s existe suficient spaiu pentru camera video i
fotografi.
Invitaia: trebuie trimis cu cel puin 2-3 zile nainte pentru a permite mediei s
se organizeze i s fie reprezentat (dac tema este non-polemic, invitaia trebuie
fcut cu 1 sptmn nainte). Invitaia va cuprinde toate informaiile uzuale:
loc, or, orar i program, subiectul tratat, precum i lista celor care iau cuvntul,
a persoanelor prezente i a persoanei de contact.
Durata: ansamblul prezentrilor nu trebuie s depeasc 30 minute (ideal 20
minute) i un timp suficient trebuie s fie consacrat ntrebrilor. Trebuie
obligatoriu evitat ca o persoan puin familiarizat cu acest tip de ntlnire s
profite, s fac o expunere lung cu multe detalii ce nu intereseaz pe nimeni;
Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate important
ministru, preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc; apoi,
conductorul organizaiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducerea
organizaiei director adjunct, ef de departament, specialist al domeniului.
Dac va fi prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i prestigiu.
Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor fi anticipate,
mai ales dac sunt subiecte sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnalitii s trimit
n avans ntrebrile, practic ce ar proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc
dezbaterea. Jurnalitii nu agreeaz acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu,
schimbul spontan, ineditul.
Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 minute; stilul va fi direct,
informativ, convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar
de pres i alte suporturi audiovideo, fotografii, filme.
Disponibilitatea: responsabilii trebuie s prevad consacrarea unui timp dup
conferina de pres pentru a rspunde solicitrilor specifice ale fiecrei media
(interviurile).
Dosarul de pres: trebuie s includ documente prezentate n timpul conferinei
(texte reprezentative, imagini, comunicate, liste de participani cu numele lor i
funciile lor, etc.). Aceste documente vor fi trimise reprezentanilor media care
le cer i care nu au putut fi prezeni la conferin.
Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea a unui
press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaii aprute n pres,
decupate i aranjate ntr-o ordine cronologic sau tematic. Acest instrument de
lucru poate servi ca vector de imagine i mijloc de informare pentru diferite
publicuri ale organizaiei.

210

Imaginea instituiei publice

3.3. Remarci cu privire la alte instrumente


ntlnirea sau punctul de pres este organizat n cadrul marilor proiecte, cnd
realizarea anumitor politici publice este de lung durat i complex, sau cnd o
administraie sau instituie trateaz dosare variate, sensibile. O asemenea ntlnire
permite prezentarea realizrilor (pailor nainte) din cadrul unui proiect, dosare,
explicarea recordurilor, dialogul critic cu privire la felul n care sunt tratate anumite
teme. n cele din urm este o bun ocazie de a reveni asupra anumitor subiecte, de a
reaminti anumite evenimente ce dau o perspectiv diferit deciziilor (ce vzute punctual
pot prea puin coerente).
Aceste ntlniri cu jurnalitii (uneori au loc n jurul unei mese) trebuie s permit
prezentarea situaiei, s faciliteze relaiile cu media n vederea comunicrii oficiale
ulterioare cu acestea. Punctul de pres este de asemenea apreciat de jurnaliti pentru
c el i ine la curent cu evoluia, schimbrile importante ntr-o atmosfer destins.
Organizarea unui vizite, cltorii sau a unui reportaj la locul aciunii publice
vine din faptul c anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi nelese i pentru a deveni
interesante, de multe ori nu este suficient s fie tratate de media n manier clasic. A
sensibiliza populaia cu privire la funciile pdurii, a-i informa cu privire la dificultile
anumitor meserii ale funciei publice, precum poliiti, pompieri, profesori n zone
dificile, a explica mizele anumitor politici publice, de pild, protecia mediului nu
sunt (cu excepia evenimentelor particulare) cu adevrat interesante pentru media.
Putem aadar s convingem media (un numr limitat de media) s fac un reportaj,
ce va permite tratarea subiectului respectiv cu profunzime i dac este posibil din alt
unghi. Organizaia trebuie s suscite un interes particular din partea mediei sau unui
jurnalist, s prepare documentaia necesar pentru a permite vizita i s vegheze la
disponibilitatea persoanelor atinse de realizarea reportajului. Asemenea vizite/cltorii
sunt cu regularitate organizate de organismele de promovare economic i turistic
pentru jurnalitii strini. Sunt invitai ntr-un sejur de cteva zile pn ntr-o sptmn
ntr-o regiune sau ar i este planificat un program specific (prezentri, vizite, ntlniri
cu personaliti, etc.). Obiectivul acestor vizite este ca aceti jurnaliti s scrie dup
aceea articole, s difuzeze reportaje cu privire la regiuni, ri, etc. pentru a pune n
eviden diferite atuuri ale lor.
Dosarul de pres
Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor
servi la redactarea materialelor de pres ulterioare. Numrul plasat la nceputul
dosarului indic titlurile documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt
ordonate pe teme i subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i capsate.
La loc vizibil trebuie menionate numele i numrul de telefon al persoanei de contact
pentru informaia complementar. Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul
neutru, rubricile clare. Dosarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil de citit, cu
intertitluri i culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput
pe dou seciuni: prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a

Relaiile cu media

211

organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor
fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal.
Coninutul unui dosar de pres:
un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului,
realiznd o sintez;
sumarul;
o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.
Tema unui dosar de pres poate fi:
- lansarea unui produs, a unui serviciu;
- schimbarea logo-ului;
- modificarea unui statut, etc.
Prezentarea organizaiei:

istoric;
fie care conin cifre;
date semnificative;
poziionarea fa de concuren;
strategia organizaiei;
organigrama etc.

Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare


pentru viitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a
unui dosar de pres este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele
trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil.
Interviul
Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. El reprezint un vector
de informaie preios, mai bogat dect dosarul de pres, mai puin dificil dect conferina
de pres.
Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al contextului:
- studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele;
- citii articolele de acelai gen;
- ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai
recente articole.
De asemenea, trebuie pregtit din punctul de vedere al coninutului
reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al
argumentaiei, al exemplelor ilustrative.

212

Imaginea instituiei publice


Interviul
De evitat

De ndeplinit

- a-i acorda un timp de reflecie;


- a focaliza interviul pe problemele cele
mai importante;
- a furniza informaii off the record
pentru a convinge;
- a nu spune dect ceea ce poate fi
publicat;
- a rspunde cu pruden

dictatul;
utilizarea unui jargon tehnic;
lipsa minimei obiectiviti;
excesul de bunvoin;
furnizarea de informaii confideniale,
fr a cunoate bine jurnalistul.

4. Atitudini i comportamente de adoptat fa de media


4.1. S nelegem media
Mai nti, instrumentele media sunt ntreprinderi, private n mare parte, al
cror obiectiv este de a oferi servicii de informare i divertisment unui public ct mai
larg. Costurile produciei i ale difuzrii sunt att de ridicate nct ele trebuie s se
adreseze unui public larg pentru a fi rentabile, sau pentru a ndeplini misiunea de
serviciu public. Lectura i trierea informaiei sunt, de asemenea, cele potrivite
publicului crora li se adreseaz.
Un alt element de luat n considerare este faptul c ele dispun de propriul lor
model de afaceri (obiective, prioriti, publicuri specifice, etc.), de propria logic de
producere a informaiei i caracteristici tehnice ce constrng foarte mult tratarea
informaiei: n presa scris, un jurnalist primete un numr maxim de semne pentru
a trata articolul reinut, la televiziune - subiectele unui jurnal televizat ce depesc 2-3
minute sunt rare; la radio, un flash informativ din timpul zilei nu depete cteva
minute. Aceste constrngeri impun jurnalitilor s selecioneze un numr limitat de
subiecte i s se concentreze asupra esenialului din cadrul fiecrui subiect. n acelai
timp, numrul organizaiilor ce ncearc s comunice cu media (pentru a ctiga
vizibilitate, pentru a crete notorietatea sau pentru ameliorarea reputaiei) crete. Astfel,
nu-i surprinztor c un numr mare de comunicate i conferine de pres nu pot fi
relatate de media prin simplul fapt c este imposibil s tratezi toat masa de informaii
cotidiene avut la dispoziie.
Odat cu dezvoltarea media n toat diversitatea ei, cu mondializarea acesteia i
noile tehnologii de informare, ce ne permit s comunicm n timp real, concurena
ntre media a crescut i cercetarea informaiei exclusive permite delimitarea de
concuren. n acelai sens, pentru a satisface spectatori, cititori, auditori sau navigatori
Internet mereu mai exigeni i avnd o larg alegere pentru a se informa, media caut
subiecte noi, informaii exclusive, clarificri, puncte de vedere diferite i uneori chiar
informaii scandaloase legate de persoane sau organizaii ce fac s se vnd jurnalul
lor. Expresia: nu vorbim despre trenul care sosete la ora exact i pstreaz

Relaiile cu media

213

pertinena i poate dezamgi anumite persoane, ce ncearc s comunice cu privire la


astfel de subiecte i nu gsesc ecou mediatic corespunztor.
Un alt element important e legat de independena mediei. Media e sensibil la
independena ei, dobndit scump n numeroase ri i uneori pus n discuie n
anumite regimuri democratice (de pild, n 2010 Ungaria a instaurat un control politic
al mediei publice i private etc.).
n cele din urm, relaiile cu media necesit s fim foarte bine informai.
Persoanele care ndeplinesc rolul de purttor de cuvnt sau de relaionist trebuie s
cunoasc foarte bine organizaia, persoanele i actualitatea acestora. Nu trebuie s
uitm c jurnalitii sunt foarte bine informai prin cercetri proprii i pot aprea situaii
jenante pentru instituie. Dac se repet i pot pierde credibilitatea. Jurnalitii de
multe ori se adreseaz direct responsabililor instituiilor ce uneori nu au
disponibilitatea necesar dialogului. Un asemenea context poate deveni dramatic n
situaii de criz, cnd relaiile de ncredere trebuie stabilite (cu riscul de a pierde
complet controlul informaiei).
Nu trebuie uitat faptul c anumite informaii, imagini rmn gravate n memorie,
iar cea mai mare parte a informaiilor ingerate zilnic sunt uitate sau revin n spirit n
funcie de un context particular. Anumite informaii de natur tehnic, chiar critice nu
sunt percepute, de o manier contient cel puin. Exist deci tendina de a relativiza
importana fiecrui mesaj specific livrat de media (multe persoane nu-i amintesc de
apariia la televiziune a unui apropiat - vecin, coleg, dect atunci cnd acesta spune
efectiv). Reaciile disproporionate cu cereri sistematice de rectificare sau drept de
rspuns mai degrab deservesc dect servesc relaiile cu media.
n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile:
- eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere
informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze
jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare;
- ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi
bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni;
- susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste
asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor.

4.2. Aspecte tehnice


nelegerea general a funcionrii i ateptrilor media trebuie s fie completat
de cunoaterea regulilor de ordin tehnic ce faciliteaz pregtirea activitilor
corespunztoare.
Fiecare media are propriul ritm, propria structur. Dac media audiovizual
are ca timp puternic mijlocul zilei i seara, presa este distribuit n principal dimineaa.
Astfel, momentul n care este vehiculat o informaie va face ca anumite media s
vrea s trateze ntr-o manier mai profund dect alte media, pentru c informaia a
fost deja tratat. n plus, suporturile media au adesea nevoie de elemente

214

Imaginea instituiei publice

complementare precum imagini, secvene video, mrturisiri, interviuri etc., cci


informaia brut nu ajunge pentru o tratare redacional. Disponibilitatea pentru
obinerea acestor elemente complementare este determinant pentru dezvoltarea
mesajului i pentru a obine o vizibilitate suficient n raport cu alte subiecte tratate.
Momentele reinute pentru difuzarea informaiei i materialul pus la dispoziie pot s
aib un impact asupra mediei care relateaz informaia i asupra manierei n care fac
acest lucru.
Alegerea unui suport media de a trata un subiect sau altul depinde de numeroi
factori (Pasquier, 2011):
- Noutatea i originalitatea temei: tema trebuie s fie perceput ca nou de
ctre media i s aib o anumit originalitate;
- Rezonan psihologic: faptele i evenimentele care ating persoanele au
aproape mereu o u mediatic mai important dect cifrele sau datele tehnice
adesea abstracte pentru multe persoane. Este mai interesant pentru media s
vorbeasc de omaj trecnd prin parcursul vieii unor persoane dect s
prezinte doar un grafic al curbei omajului.
- Proximitate: cu ct informaia este mai aproape n timp (actual), n spaiu
(proximitate fizic), de mediul privat sau profesional al persoanelor sau de
cotidianul lor, cu att suporturile media sunt mai interesate de ea.
- Caracterul spectacular al evenimentului: tot ceea ce este spectaculos, fie
c este vorba despre un act de curaj sau un tragic accident, intereseaz media
i audiena acestora.
- Suivisme: unele dintre sursele de informare ale media sunt alte media. Nu e
rar ca media s reia i aprofundeze informaiile aprute deja.
- Posibilitatea de a ilustra evenimentul: cea mai mare parte a subiectelor
trebuie s poat fi ilustrate cu ajutorul fotografiilor, imaginilor, documentelor
sau cel puin reprezentate grafic, statistic cu ajutorul calculatorului
(infografie). Punerea la dispoziie a unor astfel de documente sau informaii
crete ansa ca media s dezvolte subiectul.
- Inteligibilitatea: chiar dac anumite subiecte sunt complexe, e important ca
jurnalitii s poat nelege mizele i implicaiile lor.
- Actori cunoscui i reprezentativi pentru public: informaia fiind din ce
n ce mai personalizat, instrumentele media sunt foarte receptive la prezena
personalitilor politice i altor persoane cunoscute de populaia vizat.
A avea relaii cu presa, nseamn a pune pre pe controvers i a nu ascunde
ceea ce este dezagreabil. Din momentul n care organizaia vrea s treac un mesaj
prin media, ea trebuie s accepte ntrebrile i atitudinile critice. A refuza aceast
interaciune, uneori dificil, este cel mai bun mijloc de a incita media s se concentreze
pe aspectele problematice sau s fie dezinteresat de subiectul promovat.
Informaia trebuie s fie clar i activ. Este dificil n lumea politic i n
sectorul public s conservi informaii de natur confidenial. Exigenele n materie
de imputabilitate, interesul mediei i populaiei pentru lucrurile publice, precum i
jocurile i influenele politice fac ca multe informaii s ajung la cunotina mediei,

Relaiile cu media

215

ntr-o manier oficial sau din ntmplare. Prin urmare, este preferabil s organizm
de o manier proactiv divulgarea informaiilor, altfel riscm s fim criticai pentru
c am ascuns informaii sau evenimente. Aceast informaie trebuie s fie clar i
comprehensibil i pentru cei care nu sunt specialiti. Utilizarea jargonului sau a
datelor tehnice risc s incite media la a trata subiectul n manier restrns, sau mai
ru s comunice ntr-o manier fals, incomplet.
Contactele cu media trebuie s fie directe i regulate.
Este util s ne ntlnim cu reprezentanii media n mod regulat i ntr-un cadru
informal pentru a dispune de cunotine de baz asupra organizaiei i activitilor
sale. Va fi mai uor s tratm un subiect complex dac elementele de baz sunt
cunoscute i dac pregtirea subiectelor a fost fcut.
n final, e bine s dm dovad de o anumit distan fa de ceea ce media
vehiculeaz ca informaii. Acestea de multe ori au caracter efemer, multe persoane
uit dup cteva zile informaia respectiv. Nu e necesar s polemizm cu privire la
detalii ce in de producia redacional, ci mai degrab s veghem la inima mesajului.
Comunicarea public cu ajutorul mediei este indispensabil pentru raiuni de
rapiditate, cost i respect fa de misiunea de baz a administraiilor.
Rapiditate pentru c media poate trata cvasi-instantaneu informaii ce pot fi
complexe, tot aa cum Internetul, radioul pot n cteva momente s difuzeze o
informaie important. Costul adesea este imposibil s adresm informaii generale
ansamblului populaiei cu suporturile proprii ale administraiei. Respectul fa de
misiunea de baz - doar media poate s ating o larg palet, straturi ale populaiei n
toate regiunile i s contribuie astfel la informarea cu privire la viaa politic, public
i s anime dezbaterea democratic.

5. Controlul eficienei relaiilor cu media.


Msurarea eficienei relaiilor cu media este mai complex dect la cea mai
mare parte a instrumentelor de comunicare din mai multe raiuni. Mai nti, pentru c
organizaia nu are niciun control asupra informaiei efectiv difuzate; este dificil s
lum cunotin de tot ce a fost comunicat despre organizaie (redifuzarea emisiunilor,
bloguri, articole n alte limbi etc.) Apoi, analiza concret a materialului colectat nu
este o alegere uoar avnd n vedere diversitatea suporturilor (texte, imagini, sunete,
desene n pres etc.). n cele din urm, chiar dac structura efectelor este aceeai
pentru toate instrumentele, este necesar s dezvoltm indicatori specifici, distinci de
ai altor instrumente.

5.1. Constituirea unei baze de informaii


Dac vrem s controlm eficiena relaiilor cu media pe termen lung, prima
sarcin este de a aduna, recenza, conserva sistematic toate documentele difuzate de
ctre toate media, independent de suportul utilizat cu privire la organizaie, domeniul
su de aciune i membrii si.

216

Imaginea instituiei publice

Adunarea informaiei difuzate n presa scris este mai uoar. Colectarea


informaiei din suporturile audiovizuale (radio i posturi de televiziune naionale i
locale) este cu mult mai dificil, mpotriva posibilitilor crescnde de a ncrca i
difuza un fiier audio sau video (podcast) cu anumite emisiuni. Cu privire la Internet,
dificultatea nu const n colectarea articolelor care apar pe suporturile de referin
(jurnale, radio, etc.), ci n modelarea forumurilor i blogurilor ce contribuie la formarea
opiniilor (ele sunt practic imposibil de urmrit pentru cea mai mare parte a organizaiilor
i informaia nu este accesibil dect dup un anumit timp). Avnd n vedere cantitatea
incredibil de informaii publicat, ce atinge direct sau indirect o organizaie se
recomand realizarea unei liste media ce va face obiectul unei urmriri sistematice.
Dup ce adunm aceste documente, e bine s le recenzm, adugnd informaiile
utile pentru analiz. Pentru ziare, de exemplu, indicm numrul apariiei, locul, pagina,
titlurile, orice informaie util cum ar fi prezena altor articole pe aceeai tem. Pentru
documentele audiovizuale vom indica emisiunea, plasarea n emisiune, tonalitatea
general a emisiunii, etc. Toate aceste informaii vor fi utile mai trziu n caz de
analiz aprofundat.

5.2. Instrumente i indicatori


Revista presei este un document sintetic ce regrupeaz pe teme, evenimente
sau o perioad dat principalele informaii publicate n media. Acest document va
clasa, regrupa, pe scurt comenta informaiile adugnd dac este necesar extracte din
ceea ce a fost publicat sau difuzat.
Panorama presei - document ce regrupeaz articolele i extrasele din articole
publicate. Aceste dou instrumente elaborate de serviciul de comunicare sau ageniile
specializate constituie o baz curent ce permite s lum cunotin de informaia
difuzat n media, de orientarea acestei informaii i de atmosfera ce se degaj.
Alte analize necesit studii ad hoc ce depesc obiectivele vizate de ctre
comunicare i nevoile de informare din partea organizaiei. Trebuie s distingem ntre
studiile cu privire la media i cele cu privire la receptori (lectori i auditori media).
Studiile asupra media vizeaz s analizm profund maniera n care aceasta comunic
cu organizaia.
Indicatori (cantitativi i calitativi) de analiz a mesajelor publicate n presa
scris (Pasquier, 2011)
Indicatori cantitativi
- Titlurile i momentul apariiei;
- Numrul de articole
- Amplasarea n jurnal sau revist, mrimea
articolului
- Prezena unui titlu n %
- Prezena unei fotografii n %
- Numrul de contacte prin difuzri cumulate;
Etc.

Indicatori calitativi
- Respectul fa de mesajul emis n
articole
- Sursele informrii
- Tonalitatea articolelor
- Termenii utilizai (analiza lexical)
- Corespondena dintre int i discurs
Etc.

Relaiile cu media

217

Alte studii ne poart ctre efectele din jurul grupurilor int. Astfel putem verifica:
cunoaterea de baz a anumitor elemente, nelegerea argumentelor, faptelor i
deciziilor, gradul de memorare al acestor informaii, atitudinea dezvoltat cu privire
la organizaie sau tem, eventuale intenii ce decurg din aceasta.
Complexitatea acestor studii provine n principal din faptul c nu e suficient s
msurm aceti indicatori, trebuie de asemenea s stabilim o legtur cu consumul
media, cu atitudinea adoptat n raport cu media, cu capacitatea pe care o are media
de a forja opinia populaiei i efectele concrete observate la ea. Destul de des media
se exprim ntr-o manier critic cu privire la o organizaie, iar aceasta sufer n
materie de notorietate sau de reputaie.

Rezumat:
Instrumentele media sunt vectori principali de informare politic i
public din dou raiuni. Pe de o parte, temele publice intereseaz lectorii i auditorii
celor mai multe media. Pe de alt parte, este imposibil, fr media, s vehiculm un
numr de informaii destinate ansamblului populaiei.
Media sunt suporturi independente care au propriile obiective, propriul model de
afaceri i este necesar s nelegem i s respectm regulile corespunztoare.
Instrumentele cele mai utilizate de ctre sectorul public n relaiile cu media sunt
comunicatul de pres, conferina de pres i punctul de pres.
ntrebri i teme pentru discuii
Argumentai de ce Tocqueville numea media a patra putere n stat.
Care sunt raiunile n virtutea crora comunicarea public cu ajutorul mediei este
indispensabil?
Dai exemple de avantaje ale instrumentelor media pentru sectorul public/
comunicarea public.
Care sunt obiectivele principale ale relaiilor cu presa?
Care este sarcina principal a ageniei de pres? De ce este ea important?
Argumentai de ce presa scris rmne o media de baz pentru comunicarea public?
Argumentai importana imaginii i a televiziunii ntr-o logic a spectacolului i
necesitatea de a povesti istorii pentru a reine atenia spectatorilor.
Argumentai de ce expresia la radio cere o mare precizie.
Enumerai instrumentele de lucru cu media.
Redactai un comunicat de pres (de exemplu, trimis de ctre o prefectur ctre o
comun) - care s respecte toate regulile de tehnoredactare.
Enumerai regulile ce trebuie respectate atunci cnd organizai o conferin de
pres.
Imaginai o vizit a jurnalistului ntr-o instituie public. Ce reguli trebuie s
respectai, ce program putei planifica?

218

Imaginea instituiei publice

n funcie de ce factori alegei un suport media pentru a trata un subiect?


Enumerai indicatori (cantitativi, calitativi) cu ajutorul crora putem analiza eficiena
media.
Referine bibliografice:
Balle, F., Medias et societ, Paris, Montchretien, 1990.
Benire, C., En ligne des sites sur la toile. Mdialog Nr 51 (sept), 2004.
Bertrand, C. J., Deontologia mijloacelor de comunicare, Iai, Institutul European, 2000.
Coman, M., Introducere n sistemul mass-media, Iai, Polirom, 2007.
Gheorghi, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare public, Bucureti, Humanitas
Educaional, 2001.
Haine, R., Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Bucureti, Editura Universitar,
2008.
Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Editura Universitar, 2010.
Haine, R., Comunicarea televizual, Bucureti, Eficient, 2000.
Morel, P., Pratique des relations presse, Paris, Dunod, 2008.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, De Boeck, 2011.
Ridgway, J., Relaii cu media, Bucureti, Codecs, 2001.
Ruttiman, J.-P., Elment pour concevoir la communication publique des tribunaux, Bern,
Justice et Public, 2007.
Sacriste, V., Communication et mdias, Vanves, Foucher, 2007.

Media electronic

219

CAPITOLUL 9

MEDIA ELECTRONIC

1. Definire i caracteristici ......................................................................... 219


2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de media
electronic .............................................................................................. 223
3. Instrumentele ......................................................................................... 224

Media electronic, n principal Internetul, reprezint concomitent un nou suport,


noi forme de comunicare i noi coninuturi. Un nou suport deoarece comunicarea
prin terminale i sisteme informatice calculator, telefon portabil, etc. i reele
precum web-ul este recent i se consider c primele aplicaii pentru marele public
au aprut de la mijlocul anilor 1990 i s-au generalizat ncepnd cu anul 2000. Noi
forme de comunicare pentru c relaia dintre organizaii i persoane, ca i cea dintre
persoane, comuniti s-a schimbat considerabil. Aceast relaie a devenit mult mai
simetric (mai echilibrat ntre participanii la comunicare), mai interactiv i mai
ales multifuncional (informare, dialog, schimb i convingere concomitent). Noi
coninuturi pentru c viteza transmiterii informaiei, volumul de informaii
transmisibile i stocabile, precum i marea libertate n conceperea formal a suporturilor
permite conceperea i difuzarea unor coninuturi pe care alte suporturi nu le permiteau.
Astfel, Internetul, aplicaiile web, telefonul mobil, ansamblul sistemelor i
aplicaiilor ce utilizeaz reele electronice sunt foarte diferite de alte suporturi i
rapiditatea cu care se dezvolt face ca ele s constituie unul dintre principalele suporturi
utilizate astzi att de organizaiile private, ct i de cele publice.

1. Definire i caracteristici
1.1. E-Governance, E-Administration i E-Democraty
Internetul i mai general suporturile i sistemele electronice sunt instrumente
care au bulversat nu numai maniera de comunicare, ci i de interaciune ntre indivizi
i ntre instituii politice, publice i ceteni. Pentru Uniunea European, E-Governance
corespunde utilizrii tehnologiilor de informare i comunicare (TIC) n administraiile
publice cu scopul de a ameliora calitatea i accesibilitatea serviciilor publice. Aceast

220

Imaginea instituiei publice

apropiere foarte general este centrat pe folosirea noilor mijloace tehnice n relaiile
ntreinute de administraii cu cetenii i uzagerii.
E bine s facem diferena ntre dou cmpuri de aplicaie distincte:
- E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government n relaiile pe
care le pot avea administraiile cu ansamblul persoanelor i ntreprinderilor (inclusiv
cu alte administraii), de pild furnizare de informaii, tranzacii n linie, etc.;
- E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvolt o relaie cu
cetenii n cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetenilor la elaborarea
de politici publice i la dezbaterile politice, etc.)
Comunicarea este o sarcin pe care o regsim att la nivelul E-administration
ct i la E-democraty. n cele din urm, cu scopul de a servi mai bine persoanele,
pentru a facilita cererile lor i pentru a crete transparena administraiei, aceasta din
urm utilizeaz Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare numr de
informaii.

E-Government i comunicarea
Cteva precizri cu privire la folosirea noilor media n cadrul relaiilor
administraiei cu cetenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare:
- Punerea la dispoziie a informaiilor: administraiile pun la dispoziia
cetenilor informaii online (informaii cu privire la drepturile cetenilor,
bugete i conturi, procese verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilita
participarea cetenilor la dezbaterile i deciziile politice, dar i pentru a
ntri ncrederea n instituii;
- Animarea dezbaterii politice i participarea la schimburile interactive: apeluri
la idei, sondaje, forumuri, chat, etc.;
- Exerciiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o form de vot electronic experimentat de civa ani n alte ri. Permite un acces facil la vot
pentru anumite grupuri (de exemplu, ceteni rezideni n strintate) i
stimuleaz participarea la vot pentru alte grupuri de pild, tinerii.
Dac regulile generale n conceperea i meninerea unei pagini web
corespunztoare sunt aceleai ca pentru alte pagini de site ale administraiei, aceasta
din urm va veghea n mod deosebit, ca n materie de E-democraty s adopte o poziie
ct mai obiectiv i s nu devin un actor politic (comentarii tendenioase, grupuri
int privilegiate, decodare oblic a informaiei etc.).

Media electronic

221

1.2. Caracteristici ale mediei electronice


Una dintre caracteristicile Internetului const n faptul c este dificil s
difereniem cu claritate funcia de comunicare de alte funcii puse la dispoziie, de
servicii. n cele din urm, contrar altor suporturi precum publicitatea sau relaiile
publice, Internetul permite s comunicm i n acelai timp s oferim anumite
servicii uzagerilor (furnizare de date, comandarea prestaiilor, efectuare a plilor
etc.). De exemplu declaraia impozitelor pn la plata lor se poate realiza prin Internet.
Chiar dac ne limitm la funcia de comunicare, vom constat c Internetul poate n
acelai timp s difuzeze o informaie de baz, s permit un dialog n forumuri i s
determine persoanele s aib comportamente specifice. Celelalte suporturi de
comunicare precum publicitatea sau relaiile cu media nu permit o combinare att de
puternic i complet a funciilor comunicrii.
Media electronic se caracterizeaz de asemenea prin aspectul universal i
interactiv al instrumentului. Contrar altor suporturi, el poate fi utilizat peste tot
(domiciliu, loc de munc, n deplasare) i n aceeai manier, indiferent de tipul de
instituie. Acest caracter universal face ca utilizarea lui s fie facil i nvarea utilizrii
rapid.
n acelai timp, ntre actorii comunicrii se dezvolt un nou echilibru trecnd
prin interactivitatea acestui suport. Relaia emitor receptor nu mai este ngheat
pentru c rolurile pot s se schimbe n permanen, precum n cadrul unei relaii
interpersonale, iar principiul comunicrii de mas (un emitor se adreseaz la muli
receptori, precum n publicitate) nu este necesar deoarece ne situm din ce n ce mai
mult ntr-o logic a reelei, unde organizaiile i persoanele schimb informaii
respectnd o ierarhie ce evolueaz n funcie de ali factori dect autoritatea
instituional (de pild, trimiterea unei scrisori de informare se conjug cu un schimb
foarte personalizat de date).
Bine utilizat, acest instrument contribuie concomitent la principiile noii gestiuni
publice i celor ale guvernanei democratice. n cele din urm, individualiznd relaia
cu aplicaii de tipul my-public-service, administraia poate s rspund mai bine la
nevoile persoanelor i s creasc eficiena serviciului public (ghieu virtual deschis
24/24H, timp de ateptare aproape nul, etc.). De asemenea, o persoan poate s
cerceteze sau furnizeze informaii n funcie de propriile nevoi (s informeze cu privire
la schimbarea adresei) i administraia are posibilitatea de a organiza informaia, fie
dup tipul de grupuri int (persoane, ntreprinderi, colectiviti publice, etc.), fie
dup tipuri de utilizare/nevoi (coli, impozite, etc.). Aceste practici poteniale sunt n
acelai timp exigene ale noii gestiuni publice.
n acelai timp, administraia poate s creasc transparena serviciilor i
activitilor sale, gradului de imputabilitate (de exemplu, rspunsul online la ntrebrile
puse de ctre ceteni) i s faciliteze participarea acestora la politicile publice i
punerea lor n practic. Aceste principii decurg direct dintr-o responsabilizare mai
puternic a administraiei i din implicarea n cretere a cetenilor n sistemul
guvernrii. Aceast caracteristic de a putea fi utilizat independent de modelul de

222

Imaginea instituiei publice

funcionare al administraiei este contrabalansat de extrema eterogenitate a


publicurilor i a nevoilor acestora, deci de dificultatea de a li se adresa ntr-o
manier adaptat.
De exemplu, un site de informare guvernamental trebuie s furnizeze o informaie
jurnalitilor rii i restului lumii (problema profunzimii informaiei i a limbajelor),
celorlalte colectiviti publice ce pot fi interesate, organizaiilor private i profesionale
(partide politice, etc.), precum i cetenilor. Acest aspect este mai puin problematic
atunci cnd este vorba despre informaii cotidiene generale i mult mai delicat n caz
de criz major (accident grav, incidente politice majore etc.).
Alte caracteristici sunt legate n principal de aspectele tehnice ale
instrumentelor. Menionm evident posibilitile multimedia oferite de Internet.
Acest suport permite combinarea textului, sunetului, imaginii i cele de la video. Cu
ct toate aceste posibiliti sunt utilizate ntr-o manier mai adaptat, cu att putem
atinge toate persoanele ntr-un mod pedagogic.
Un alt aspect este avantajul de a putea comunica ntr-o manier asincron,
tiind c interlocutorii nu sunt neaprat conectai la sistem n acelai timp. Caracterul
actual al informaiei, dac ea este postat/lecturat totui n timpul zilei permite
administraiei s comunice n timp real i beneficiarilor s dispun de informaii
mereu actuale. n acest fel, distana dintre administraie i ceteni se reduce.
Reducerea costurilor de comunicare este un avantaj al Internetului. Muli
consider c - n perioad de restricie bugetar - Internetul permite economii
substaniale. n anumite domenii economiile sunt efectiv posibile, dar conceperea i
gestionarea site-urilor, materialul i competenele necesare sunt n primul rnd un
factor de cost i utilizeaz multe resurse. Acest aspect este cu att mai important cu
ct spre deosebire de organizaiile private administraia nu poate renuna la formele
clasice de comunicare i de distribuire a serviciilor (ghiee, informaii prin telefon,
scrisori, etc). n cele din urm, o ntreprindere privat are toat libertatea de a impune
anumite constrngeri clienilor si (comanda unei prestaii online). Pentru a garanta
accesul la prestaii i informaie tuturor persoanelor (nu toi au acces la Internet sau
competenele necesare), administraia, dimpotriv, trebuie s-i conserve
instrumentele tradiionale limitnd astfel posibilitatea de a face economii.
n realitate, TIC induce o modificare fundamental a relaiilor dintre
colectivitile publice, ceteni i organizaiile private. n pofida avantajelor aduse,
nu trebuie s uitm ns c relaiile prin intermediul acestor suporturi sunt larg
dezumanizate. n cadrul funciei sale de animare a legturilor sociale ntre indivizi
(funcia de coeziune) administraia nu poate s-i reduc prezena la schimburile
electronice i trebuie s vegheze la o prezen fizic vizibil. Oricum este eronat s
credem c toate persoanele dispun uor de acces la Internet (consideraii de ordin
geografic, o parte important a populaiei nu are competene n acest sens).
TIC-ul nu este ngheat, el evolueaz n permanen. Se observ o cretere a
numrului celor care nva s foloseasc aceste tehnologii.
Internetul trebuie considerat ca un suport adiional (ce uureaz transmiterea
informaiilor, distribuirea prestaiilor) i nu ca unul ce nlocuiete ansamblul celorlalte
suporturi.

Media electronic

223

2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de ctre


media electronic
Dac anumite principii de utilizare a Internetului sunt valabile att pentru
organizaiile private ct i pentru cele publice (regula celor trei clic-uri, actualizarea
site-ului, aspecte ergonomice, etc.) caracteristicile sectorului public ne oblig totui
s inem cont de reguli specifice (OCDE, 2005).
Se recomand s limitm numrul site-urilor i dac este posibil s avem un
portal comun pentru ansamblul serviciilor administraiei. Odat cu diversitatea
organizaiilor i a misiunilor publice, tentaia este de a dezvolta tot attea site-uri
corespunztoare ce permit o mai bun vizibilitate pentru serviciile respective i uneori
permit o individualizare a relaiei cu ceteanul.
n Frana, de exemplu, un raport oficial arat c exist mai mult de 10 000
site-uri publice (inclusiv colectivitile teritoriale), dintre care mai mult de 400 doar
la nivelul Statului. Dispunnd de un portal comun facilitm pentru majoritatea
beneficiarilor cercetarea unei pagini web pertinente.
Existena n paralel a mai multor site-uri nseamn n general construcii, design
i logici diferite. Or, legitimitatea aciunii publice cere o identificare clar a
emitorului, ceea ce nu este mereu cazul cu site-urile web, n care nu tim dac este
vorba despre o organizaie public, una privat ce dispune de delegarea competenelor
sau o organizaie strict privat fr legtur cu sectorul public. Aceast ambiguitate
poate fi ntreinut prin site-urile comerciale ce pot profita de elemente de text sau
grafice apropiate de cele ale serviciilor publice. Este necesar aadar s veghem la
respectarea crilor de identitate vizual (carta grafic), ce conin elemente ce dau un
caracter oficial site-ului.
De asemenea, aspectul financiar este la rndul lui important. Multiplicnd
site-urile cretem concomitent problemele de coeren i costurile pentru dezvoltarea
i gestionarea lor ntr-o manier profesional (refacerea site-urilor, actualizarea
informaiei, redundana acesteia sau riscul de a lipsi coerena ntre informaiile
vehiculate, etc.). Aadar este recomandabil s avem un portal comun pentru ansamblul
administraiei, putem admite reguli clare i aplicabile ntr-o manier strict, derogaii
n special pentru proiecte importante sau pentru servicii ale administraiei ce au
autonomie i ale cror activiti depesc relaiile clasice ale unei administraii (de
exemplu, agenie ce propune concomitent servicii publice i comerciale).
O alt regul ce trebuie respectat se refer la numirea clar i puternic a
portalului i promovarea lui activ. Nu este uor s schimbm obinuinele de consum
sau de cutare de informaii i existena unui portal nu ajunge pentru a schimba aceste
obinuine. Dac administraia dorete cu adevrat ca persoanele s beneficieze de
avantajele Internetului, e bine s incite la utilizarea lui prin promovarea activ a
acestuia. Dou elemente contribuie la folosirea unui site: actualitatea sa i avantajul
concret de-a face economie de timp n obinerea informaiilor, de-a simplifica un
demers.
Arhitectura i modelul de navigare trebuie s fie comun tuturor serviciilor i
coninuturilor online. Este important ca utilizatorii s fie ghidai ctre serviciul dorit

224

Imaginea instituiei publice

fr dificultate sau incertitudini. Este recomandabil s evitm organizarea de portaluri


n funcie de structurile administrative. Vom veghea aadar la diferenierea dup
grupurile de utilizatori (particulari, ntreprinderi, alte administraii) i dup nevoile
lor innd cont de asemenea de maniera n care uzagerii definesc aceste nevoi (impozite,
coli, locuine, documente de identitate, proceduri judiciare, etc.). Cum un anumit
numr de informaii ating sfera privat a persoanelor, administraia va asigura protecia
acestor date pentru a evita ca ele s poat fi interceptate sau consultate de tere persoane
neautorizate. O folosire nedelicat a acestor date poate s aib consecine pentru
persoanele atinse i poate s discrediteze considerabil organizaia n executarea sarcinii
sale i s reduc la zero avantajele Internetului. n legtur cu utilizatorii, tot timpul
vom ine cont de faptul c cea mai mare parte a lor nu sunt profesioniti ai TIC.
Un alt factor (de multe ori uitat) este adecvarea ntre obiective i resursele avute
la dispoziie. Numeroase administraii se las antrenate de multiplele posibiliti oferite
de TIC i subestimeaz resursele necesare pentru a ntreine un site i pentru a-l
actualiza.

3. Instrumentele
3.1. Situl Internet
Numeroase lucrri i articole trateaz despre principiile i regulile de urmat n
conceperea unui site Internet (Nielsen i Loranger, 2009; Ridgway, 2001, etc.). n
timp ce anumite reguli sunt valabile pentru toate instrumentele de comunicare (de
exemplu, definirea cu claritate a nevoilor utilizatorilor), altele sunt specifice acestui
nou instrument.
Internetul este o reea informatic ce ne d acces la servicii precum corespondena
electronic, mesageria instantanee (tchat) sau web.
Web-ul sau Wold Wide Web (www) poate fi considerat ca o pnz de pianjen
mondial. Este vorba despre o aplicaie ce funcioneaz pe Internet i permite s
consultm site-uri i pagini graie unui navigator. ntr-o manier simplificat, distingem
web-ul 1.0 ce corespunde apariiei Internetului (1995 2005) cu consultarea site-urilor
i paginilor i web-ul 2.0 (popularizat de la mijlocul deceniului) ce permite participarea
navigatorilor interni ntr-o adevrat reea social (discuie i participare social,
dezvoltarea unei inteligene colective, mprirea generalizat a informaiei, etc.).
Specialitii vorbesc deja de un web 3.0 cu Internetul obiectelor (stabilirea unei legturi
ntre obiecte fizice i aplicaii numerice).
Dup exemplul celorlalte instrumente de comunicare trecute n revist vom
distinge ntre elemente legate de coninutul unui site, aspecte formale i tehnice i
aspecte organizaionale i financiare.
Elementele specifice comunicrii pentru crearea unui site Internet sunt enumerate
mai jos. Toate regulile sunt importante i n primul rnd actualizarea informaiilor i
referinelor. E mai bine s dezvoltm progresiv un site simplu, dar tot timpul actualizat,

Media electronic

225

dect s avem un site ce ofer toate posibilitile i toate informaiile dar lipsete
actualizarea datelor. Ritmul de actualizare depinde evident de organizaie i de
coninutul site-ului su, dar un control sptmnal i o actualizare lunar sunt
imperative.
Elementele importante pentru crearea unui site Internet n sectorul public
Aspecte legate de coninut:
- Definirea obiectivelor unui site web.
- Furnizarea coninutului util, definirea acestuia n funcie de nevoile
utilizatorilor.
- Luarea n considerare a diferiilor utilizatori (categorii de utilizatori, tipuri
de calculatoare, tipuri de conexiune, etc.).
- Actualizarea cu regularitate a coninuturilor.
- Asigurarea de bune referine pentru site.
- Urmrirea i controlarea utilizrii efective (numr de vizitatori, cte pagini,
n ce momente, dup ce site-uri, dup care pagin prsesc site-ul, etc.).
- S fim ateni la informaiile practice (adrese, ore deschidere, numr de
telefon, etc.), acestea trebuie s fie uor i rapid accesibile.
- De evitat tot ceea ce poate prea ca fiind publicitate.
Aspecte legate de partea formal i tehnic:
- Asigurarea - dac este cazul unui nume de domeniu clar.
- Coordonarea aspectelor grafice n funcie de ansamblul instrumentelor de
comunicare (comunicare integrat).
- Conceperea unei navigri n funcie de nevoile i competenele utilizatorilor.
- Gndirea unor aspecte ergonomice.
- Organizarea informaiei de o manier clar i logic.
- Facilitarea unei lecturi rapide (titluri, fraze i paragrafuri scurte, etc.).
- Evitarea soluiilor prea originale i favorizarea stilurilor standardizate (funcia
search, n partea dreapt sus, informaiile cu privire la aspectele private n
josul paginii, etc.).
- Minimizarea numrului de clic-uri necesare pentru obinerea informaiei.
- Evitai imaginile lungi sau folosirea anumitor instrumente ce limiteaz
accesul persoanelor ce nu dispun de o infrastructur adaptat (calculator
performant, reea cu band lung, etc.).
Aspecte organizaionale i financiare:
- Determinai coninutul i structura nainte de design.
- Determinai regulile decizionale i competenele n adaptarea i aducerea la
zi a coninuturilor.
- Organizai resursele pentru elaborarea i mai ales aducerea la zi a site-ului.
- Determinai bugetul.
Sursa: Research-Based Web Design & Usability Guidelines (http://
www.usability.gov/guidelines - consultat pe 30.04.2015.

226

Imaginea instituiei publice

Dac regulile menionate n chenar sunt valabile pentru orice site Internet,
elementele ce trebuie s fie luate n considerare de ctre organizaiile publice n fixarea
coninutului paginilor web sunt diferite.
Mai nti, cu privire la cantitatea de informaii afiat pe site, se observ
dou tendine. Pe de o parte, anumite organizaii sunt foarte reci limitnd la maximum
informaiile pe care le pun online (doar informaii factuale i niciuna cu caracter
politic). Aceste organizaii vor trebui s fac fa numeroaselor solicitri prin email,
telefon din partea persoanelor ce-i doresc accesul la informaii. Pe de alt parte, alte
organizaii publice utilizeaz site-ul web pentru a pune maximum de informaii
(rapoarte, expertize, dosare, etc.) cu riscul ca uneori s se piard informaiile importante
pentru ceteni n noianul celorlalte. Nu este uor pentru organizaii s in cont de
toat gama nevoilor de informare astfel nct s respecte reguli practice n conceperea
site-urilor i regulile legale presupuse de principiile comunicrii publice i al
transparenei.
Omogenitatea regulilor n punerea online a informaiilor: sectorul public
nu constituie un ansamblu omogen n ceea ce privete natura sarcinilor executate i
formelor organizaionale corespondente, prin urmare gradul de autonomie lsat fiecrei
uniti administrative n conceperea propriilor pagini va trebui s fie determinat. De
exemplu, vom fixa de la ce nivel o entitate administrativ poate schimba aspectele
grafice i sistemele de navigare.
Coordonarea instrumentului Internet cu alte instrumente de comunicare:
acest element cu siguran nu este propriu doar organizaiilor publice, dar el cunoate
un caracter particular n acest sector. n cele din urm, ntr-o logic a egalitii de
tratament, e necesar s nu dezavantajm persoanele care nu pot sau au dificulti n a
accede la informaii via Internet. Este deci important s gndim sistematic legturi de
complementaritate ntre diferite instrumente de comunicare. Pentru a reduce costurile
lor, anumite organizaii private nu dau niciun numr de telefon i nicio adres cu
privire la site-ul web i constrng astfel utilizatorul s navigheze pe site i s caute el
nsui informaiile. n principiu, o organizaie public nu poate proceda aa i va
trebui s permit mai multe puncte de acces, chiar dac unele dintre acestea sunt
reduse (de pild, micorarea programului pentru servicii ale cror prestaii sunt uor
de accesat online).

3.2. Reelele i media sociale


Reelele sociale, concept utilizat pentru prima dat de Barnes n 1954, sunt de
fapt la fel de vechi precum omul. Ele corespund ansamblului de relaii create i
ntreinute ntre indivizi urmate de interaciunile sociale ce au loc ntre acetia.
Asociaiile vechi sau contemporane sunt forme clasice de reele sociale. Internetul
permite din punct de vedere tehnic legarea, unirea a numeroase persoane fr ca ele
s fie prezente fizic. Telefonul permite nceputul acestor legturi. Apariia reelelor
media sociale, cu soluii informatice proprii permite stocarea, difuzarea i schimbarea

Media electronic

227

de informaii (texte, fotografii, video-uri) n mod liber, ntre persoanele unei comuniti
(reea).
ncepnd cu 2006, Facebook e disponibil pentru orice persoan care dispune de
o adres electronic valid. Avantajul principal al lui nu fcea public profilul
persoanei i oferea posibilitatea dezvoltatorilor externi s creeze aplicaii. n 2010,
Facebook numra mai mult de 500 milioane de membrii i acest site este considerat
ca fiind al doilea cel mai consultat dup Google.
Un alt tip de media social este constituit de microblog, ce se situeaz ntre
mesajeria instantanee i blog. El permite s trimitem mesaje scurte prin SMS sau prin
Internet (scrisori, mesagerie instantanee). Aplicaia cea mai cunoscut actualmente
este Twitter lansat n 2006 la San Francisco de ctre Noah Glass i Jack Dorsey. Ea
permite trimiterea unui mesaj de maximum 140 caractere numite tweets (gazouillis n
francez). Principiul microblogului este mai mult de a furniza o informaie persoanelor
interesate dect o veritabil interaciune sau dialog ntre persoane.
n plus fa de aceste instrumente care se dezvolt n permanen, nu trebuie s
uitm alte forme de mprtire i schimb de informaii pe Internet devenite clasice
care sunt forum-urile i blog-urile.
Dac orice instituie public dispune de un site Internet, problema este diferit
cu privire la utilizarea reelelor sociale n materie de comunicare public, comunicarea
politic fiind deja foarte apropiat de aceste instrumente (de pild, Barak Obama n
Statele Unite are n prezent pe Facebook 14,5 milioane de prieteni i propria sa reea).
Atitudinile n aceast privin sunt controversate. Anumite administraii utilizeaz de
o manier intensiv cea mai mare parte din media sociale pentru a comunica activitile
lor.
Uniunea European cu privire la reelele sociale
Dup portalul Europa al Uniunii Europene, recenzm 13 profiluri Facebook
la nivelul instituiilor europene (Parlament, diverse direcii ale comisiei, pagini
cu privire la posibilitile de carier n snul Uniunii Europene, etc.), 17 profiluri
pentru diferite comisii naionale i 15 profiluri consacrate proiectelor Uniunii
Europene. Pe Twitter, Uniunea European are n jur de 40 de profiluri. U.E. este
de asemenea prezent pe alte media precum Hyves, LinkedIn, Blip (microblogage),
Flickr (fotografii), Picasa, etc.
Sursa: Pasquier, 2011
Dincolo de efectul de mod al acestor noi moduri de comunicare i de recuperarea
parial a acestora de ctre alei sau persoane numite n sarcini executive (minitri)
pentru promovarea propriei persoane i opiunilor politice, utilizarea acestor reele
sociale de ctre administraie, ca instrument pentru comunicarea public, este o
certitudine.

228

Imaginea instituiei publice


Avantaje i inconveniente ale reelelor sociale pentru administraie
Aspecte pozitive

Aspecte negative

Noi media complementare la media Dificultatea de a respecta exigenele de baz


n materie de comunicare public
tradiionale
Noi forme de interaciune ntre Stat i ceteni Alegerea ntre un numr ridicat de reele
(dialog, feedback)
Rapiditate n transmiterea informaiilor

Resursele pentru ntreinerea reelei

Printre principalele avantaje ale reelelor sociale putem meniona:


- Noile media i efectul de mod: reelele sociale au depit simplul efect de
mod i vor s fie utilizate din ce n ce mai mult ntre indivizi pentru a mprti
i schimba informaii. n cazul alertelor n cretere, utilizarea acestor reele
face parte din dispozitivele puse la dispoziie. Nu conteaz att media social
folosit ct mai ales experiena pe care administraiile trebuie s-o acumuleze
pentru a participa ntr-o manier activ la aceste schimbri. Practic toate
administraiile vor utiliza aceste reele pentru a difuza informaia cu acelai
titlu ca o pagin Internet.
- n logica noilor moduri de guvernan ce valorizeaz participarea i dialogul
ntre instituii, administraii i ceteni, aceste instrumente ofer oportuniti
reale ce le parvin. nc este nevoie ca organizaiile publice s accepte s
interacioneze cu populaia, anumite colectiviti ce nu vor ntrzia s aduc
critici i comentarii. Administraia trebuie s reacioneze pe paginile sale, s
reacioneze la polemici, critici.
- Timpul joac un rol din ce n ce mai important n controlul informaiei: aceste
reele ne permit s fim foarte rapizi i s nu fim depii de alte surse de
informare.
- Aceste reele sunt de asemenea un mijloc de a atinge grupurile int dificil de
atins de alte media, anumite grupuri marginalizate, etc. Reelele sociale
constituie o soluie alternativ pentru a le atinge cu instrumente utilizate de
ei cotidian.
Elementele ncurajatoare cu privire la utilizarea suporturilor media sociale nu
trebuie s ne fac s uitm dificultile i constrngerile presupuse de acestea:
- Controlul informaiei: e important s facem apel la exigenele n materie
de comunicare public informaia trebuie s fie ct mai obiectiv posibil,
complet, comprehensibil i independent de circumstanele politice. Este
un adevrat defect s respeci aceste principii n reelele sociale (de pild,
microblogul limiteaz numrul de caractere, introduce sub presiunea timpului
propuneri neverificate, etc.). Imediatitatea informaiei nu face tot timpul cas
bun cu precizia informaiei. Riscurile de a pierde controlul informaiei nu
trebuie s fie subestimat.
- Alegerea suporturilor media: este o problem important n msura n care
dezvoltrile sunt foarte rapide i numrul media ridicat. Anumite media ctig

Media electronic

229

dar de asemenea pierd foarte repede n sensul actualitii (ceea ce este


considerat indispensabil astzi este desuet mine). Criteriul grupurilor int
este din acest punct de vedere deteminant cci doar acele media ce permit
atingerea unei mari pri de persoane sunt luate n considerare.
- Resursele: dac utilizarea acestor media este n principiu gratuit i nu
necesit competene tehnice foarte ridicate, resursele necesare pentru
ntreinere sunt importante. Sunt nenumrate site-uri Internet, pagini
Facebook, alte profile pe alte media sociale prost sau deloc reactualizate.
- Securitatea informatic i a informaiei sunt de asemenea probleme ce nu
trebuie subestimate (odat cu riscul piratrii informatice), depozitul de
informaii nevalid, absena regulilor cu privire la persoanele autorizate s
posteze mesaje.
- n cele din urm, toate aceste elemente pot n aceeai msur s contribuie la
ameliorarea ct i la alterarea reputaiei. Total absente din aceste reele i din
media, organizaiile vor fi percepute ca prea conservatoare, puin moderne i
n decalaj cu ce se ntmpl n cotidian i n viaa cetenilor. Invers, o prezen
marcant necesit reguli foarte stricte pentru a fi pe faz cu actualitatea i a
evita n acelai timp orice derapaj.
Media sociale sunt recente i n continu dezvoltare. Contrar altor organizaii
private ce-i pot permite ncercri pe perioade limitate sau o prezen foarte intit,
administraiile trebuie la modul imperativ s respecte principiile comunicrii
publice, independent de suportul utilizat. Prezena n aceste media va fi deci mai ales
complementar celorlalte media i coordonat, organizat cu acestea astfel nct
informaia s fie validat i actualizat.

3.3. Web TV i scrisorile de informare electronice (Newsletter)


Colectivitile teritoriale, micile colectiviti sau comunitile urbane se confrunt
cu faptul c media clasic televiziune, radio, pres nu sunt n msur s acopere
actualitatea regiunii. Pentru a permite informarea populaiei, a hrni dezbaterea local,
pentru a contribui la coeziunea social ntre membrii, numeroase colectiviti au
dezvoltat deja propriul lor suport precum ziarul local. O modalitate complementar
de a comunica const n utilizarea TIC (tehnologii de informare i comunicare) pentru
a difuza o informaie (care de obicei era difuzat prin media clasice). Este cazul
Web-TV i scrisorilor de informare electronice.
Web-TV ca i Web-radioul permit s vedem sau ascultm canale de televiziune
sau de radio pe net. Un Web-TV utilizeaz tehnologia streaming (ascultarea unei
piese pe web fr nregistrare prealabil) sau transferul progresiv de informaii/date
publice pentru a difuza coninuturi. Aceste colectiviti pot astfel s vad emisiuni de
informare, interviuri, edine de consiliu i dezbateri pe net. O alt posibilitate const
n trimiterea unui jurnal de informare prin Internet (E-Newsletter trimis prin e-mail
sau transfer de informaii pe site-ul Internet, etc.). Aceast soluie este interesant
pentru a reduce costul de difuzare i a crete gradul de actualitate al informaiei.

230

Imaginea instituiei publice

Utilizarea TIC ului pentru a difuza o informaie pe care o putem gsi pe


suporturile clasice necesit ca receptorul s dispun de echipament i competene
corespunztoare, ceea ce nu e cazul pentru o parte a populaiei. Acest instrument va
rmne cel puin pentru un anumit timp complementar suporturilor de baz ale
comunicrii publice.

Rezumat
Media electronic i n principal Internetul, reprezint concomitent un nou suport
de comunicare, noi relaii ntre participanii la comunicare (rapiditate, universalitate)
i noi coninuturi posibile mai ales n materie de comunicare public (o nou
combinaie de texte, imagini i sunete).
Ca i pentru celelalte instrumente de comunicare, diferena ntre sectorul public i
sectorul privat n utilizarea media electronic nu rezid att n tehnicile concrete
pentru elaborarea unui site Internet, ct mai ales n respectul fa de regulile de
baz, cum ar fi identificarea clar a emitorului, o structur i informaii
comprehensibile sau mcar o arhitectur i un model de navigare adaptat la toat
populaia.
Reelele sociale de pe Internet constituie un vector nou al comunicrii ce trebuie
utilizat cu o anumit pruden. nainte de toate trebuie s-l avem n vedere pentru a
transmite rapid informaii importante sau n cadrul dezbaterilor ce vizeaz ansamblul
populaiei; aceste instrumente trebuie s evite capcanele transmiterii de informaii
neverificate, pariale sau incoerente n raport cu emitorul, fapt care ar reduce
credibilitatea i reputaia organizaiei.

ntrebri i teme pentru discuii


Argumentai de ce media electronic constituie n acelai timp un nou suport, o
nou form i un nou coninut de comunicare.
Dai exemple de utilizare a tehnologiilor de informare i comunicare (TIC) ce
intr n sfera E-administration.
Dai exemple de utilizare a tehnologiilor de informare i comunicare ce in de
E-democraty.
Evideniai acele caracteristici ale Internetului care duc la reducerea distanei dintre
administraie i ceteni.
Argumentai faptul c media electronic contribuie la realizarea principiilor noi
gestiuni publice i a celor ale guvernanei democratice.
De ce administraia trebuie s-i conserve instrumentele tradiionale de comunicare
i s foloseasc Internetul ca pe un suport adiional?
Enumerai exigenele specifice ale unui site dintr-o instituie public reguli ce
apar din caracteristicile sectorului public.

Media electronic

231

Enumerai principiile i regulile de urmat atunci cnd concepei un site Internet.


Imaginai un site Internet pentru o instituie public care s respecte concomitent
aspectele legate de coninut, cele legate de partea formal i tehnic, precum i
aspectele organizaionale i financiare specifice crerii lui.
innd cont de gradul de autonomie lsat fiecrei uniti administrative la ce
nivel o instituie public poate schimba aspectele grafice i sistemele de navigare?
Suntei de acord cu utilizarea reelelor sociale n materie de comunicare public?
Argumentai pro i contra.
Dai exemple de mprtire i schimb de informaii (publice) pe blog-uri, forum-uri,
microblog.
n ce fel reelele i media sociale valorizeaz participarea i dialogul ntre instituii,
administraii i ceteni (nscriindu-se n logica noilor moduri de guvernan). Dai
exemple.
Enumerai dificulti i constrngeri ntmpinate de o instituie public atunci cnd
utilizeaz reelele i media sociale.
Referine bibliografice
Adam, I., Comunicarea n cyberspace, Bucureti, Demiurg, 2009.
Bdu, H. M., Tehnici de comunicare n social media, Iai, Polirom, 2011.
Cousin, C., Tout sur le web 2.0., Paris, Dunod, 2008.
Gany, d., Nouveaux mdias, mode demploi, Lige, Edipro, 2009.
Maxim., C., Comunicarea online provocri i oportuniti. Instrumente Office pentru
mediul de comunicare, Bucureti, Comunicare.ro, 2010.
Nielsen, J., Loranger, H., Site Web: priorit la simplicit, Paris, Pearson Education, 2009.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Ridgway, J., Relaii cu media, Bucureti, Codecs, 2001.

232

Imaginea instituiei publice

CAPITOLUL 10

REPREZENTRILE SOCIALE
GRIL DE LECTUR A IMAGINII
INSTITUIEI PUBLICE
1.
2.
3.
4.
5.

Ce sunt reprezentrile sociale ................................................................ 232


Trsturile reprezentrilor sociale. ........................................................ 234
Mecanismul de producere a reprezentrilor sociale .............................. 238
Percepia cetenilor despre serviciul de audiene publice din Bucureti 240
Contribuia reprezentrilor sociale n dinamica gestionrii imaginii
unei instituii .......................................................................................... 241

Vedem doar ceea ce conveniile subnelese ne


permit i rmnem, totodat, necontieni de prezenta
respectivelor convenii (S. Moscovici)

Imaginea real a unei instituii publice (identitatea) rezult n urma interaciunii


dintre imaginea proiectat de ctre aceasta (A), cea transmis prin instrumente de
comunicare (B) i cea perceput de ctre ceteni (C).
De multe ori, se observ o falie ntre imaginea proiectat (A) i orizontul de
ateptare al marelui public (C). Aceast situaie se justific de obicei prin apel la
subiectivitatea percepiei umane (distorsiune subiectiv, tendin afectiv, parialitate
cognitiv), sau se arunc vina pe lipsa de obiectivitate a diverselor media. n fapt,
percepia marelui public nu este ntr-att de subiectiv cum pare la prima vedere, ci
mai degrab se definete ca feedback de durat vis-a-vis de obiectivele de comunicare
(conturate n imaginea proiectat de instituie) i fa de felul n care acestea sunt
traduse prin diferite suporturi de comunicare (publicitate, media, relaii publice,
Internet).
Pe de o parte, de multe ori nu exist un management al imaginii, o coordonare
a celor trei dimensiuni ale ei, iar pe de alt parte, ntre primele dou straturi i cel
de-al treilea se interpune fenomenul reprezentrii sociale n calitatea lui
fundamental de gril de lectur a realitii. El este un ambient, un aparat evaluator,
ce face s fuzioneze percepia i conceptul.
Dorim s evideniem la rndul nostru diferena specific a reprezentrii sociale,
importana punctului de vedere al ceteanului receptor n procesul de construire a
imaginii unei instituii i s justificm orizontul lui de ateptare. Compatibilitile,
respectiv incompatibilitile dintre cele dou orizonturi perceptive (A i C) devin
comprehensibile prin investigarea noiunii de reprezentare social.

Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice

233

1. Ce sunt reprezentrile sociale?


Cnd abordm imaginea instituional mai nti, trebuie s ne referim la conceptul
de reprezentare social, construcie mental cu funcie cognitiv foarte important
sistem de interpretare a evenimentelor i a lumii, vector al opiniilor, judecilor i
credinelor. Imagologia, n sens larg, este privit ca studiul reprezentrii n imagini a
diverselor aspecte ale realitii.
Pentru a reliefa specificul reprezentrilor sociale amintim definiiile consacrate
n literatura de specialitate:
Reprezentarea social este un sistem de valori, de noiuni i de practici relative
la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea
cadrului de via al indivizilor i grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument
de orientare a percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor (Moscovici, S.,1981).
Conceptul de reprezentare social desemneaz o form de cunoatere
specific, o tiin a sensului comun, al crei coninut se manifest prin operaii, procese
generative i funcionale socialmente nsemnate. Ea desemneaz, n sens larg, o form
de gndire social. Reprezentrile sociale sunt modaliti de a gndi practic, orientate
ctre comunicarea, nelegerea i stpnirea mediului social, material i ideal (...) ele
prezint caractere specifice n plan de organizare a coninuturilor, operaiilor mentale
i logice (Jodelet, D., 1984).
Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a imaginii
i aceea a semnificaiei ce-i corespunde; fiecrei imagini i se poate ataa un sens i
fiecrui sens, o imagine. Ele constituie o form particular de gndire simbolic, o
dat ce imaginile concrete cuprind direct i simultan o trimitere la un ansamblu de
raporturi foarte sistematice ce dau semnificaie i mai ampl acestor imagini concrete.
n acest sens, reprezentrile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice
foarte elaborate, precum ideologiile sau teoriile tiinifice i, pe de alt parte, de imagini
ca produse imediate ale percepiei (Palmonari, Al. i Doise, W., 1986).
Definind reprezentrile sociale ca nite principii generatoare de luri de
poziie ce sunt legate de inseriile specifice ntr-un ansamblu de raporturi sociale,
propun o definiie n care semnificaia ar trebui s aib puterea de a fi neleas
deopotriv de sociologi i de psihologii sociali (...) eu insist asupra faptului c lurile
de poziie se realizeaz prin raporturi de comunicare i privesc orice element al
cunoaterii ca avnd o importan n raporturile stabilite cu agenii sociali. Principiile
organizatorice se situeaz la articularea ntre dinamicile sociale i dinamicile cognitive
individuale. Ele se manifest n organizrile de coninut reprezentaionale care
presupun dinamicile simbolice ale raporturilor sociale. N-ar trebui s se utilizeze
termenul de reprezentri sociale dect n msura n care se stabilete o legtur ntre
organizarea cognitiv i raporturile sociale simbolice. (Doise, W., 1990).
Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a
realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii
simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind
nelegerea aspectelor vieii obinuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la
interiorul interaciunilor sociale. (Ficher, N., 1987).

234

Imaginea instituiei publice

O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniii relative la un obiect,


mprtite de membrii unei populaii, n raport cu acest obiect. (Claude Flament,
1997).
Reprezentrile sociale trebuie abordate ca forme de expresie cultural, care
fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienele individului n societate, la
valori i modele pentru a defini un anumit statut social, la simboluri utilizate n gndirea
entitilor colective (Haine, R., 2000).
n concluzie, reprezentrile sociale sunt un fel de gril de lectur a realitii,
o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi. Un stil de
conduit, un mod de a comunica cu exteriorul, o orientare n lumea obiectelor i a
faptelor i o operaie de clasificare a acesteia. Ele desemneaz un sistem de credine,
un mecanism prin care se construiesc teorii despre mediul social, o modalitate de a
gndi practic contextul, un mod de comunicare cu exteriorul, un filtru, un ecran ntre
presiunea socialului i sistemul personalitii, o mbogire a realului, o re-citire a sa.

2. Trsturile reprezentrilor sociale


2.1. O caracteristic principal a reprezentrii sociale este aceea c ea re-prezint
ntotdeauna un obiect, se raporteaz la un loc, o situaie, un fapt, o persoan, un
eveniment, o idee i red prezena de spirit, starea de contiin a unui individ
sau grup real, decupat de realitate.

2.2. Ea are aptitudinea de a face s fuzioneze percepia i conceptul.


Raportarea la concret nu nseamn ns o reducere a reprezentrii la o colecie de
reflectri individuale, propuse de realitatea imediat. Reprezentarea nu este o simpl
reproducie, ci se nfieaz ca o construcie i are caracteristici de autonomie i de
creaie individual sau colectiv (D. Jodelet, 1984). Ea nseamn o idee (concepie,
schem mental, model de abordare) i o aciune (stil de conduit, model acional,
comportament cooperativ sau competitiv) reunite ntr-un ntreg.
2.3. Moscovici subliniaz faptul c reprezentrile sociale contribuie hotrtor
la procesul de formare a conduitelor i de orientare a comunicaiilor sociale.
Reprezentrile sociale ofer mecanisme interpretative, un instrument de comunicare
pentru a trana numeroase conflicte normative, materiale, sociale. Spre deosebire de
ideologie, cu att mai puternic cu ct se sprijin pe un sistem conceptual (excelnd
prin stabilitate), reprezentrile sociale constituie un bloc de concepte articulate n
diferite maniere, nu foarte sistematic; uneori ne apar ca o alctuire difuz, mobil,
mereu n schimbare. Preocuprile lor sunt mai puin elaborrile teoretice i mai mult
existena real, cum ar fi interesul pentru imagini, bani, starea psihic a subiectului.
Astfel, ele ne apar ca un produs al (inter)aciunii i al comunicrii umane.
2.4. Reprezentrile sociale se modific n msura n care actorul plonjeaz ntr-un
alt sistem comunicaional, cnd intr n alte raporturi. Prin urmare, ele ndeplinesc o
important funcie social, i anume rspndirea ideilor, a modelelor de analiz, a
mesajelor, a stilurilor comportamentale ale purttorilor.

Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice

235

Aceast funcie de diseminare se realizeaz prin mai multe modaliti, i


anume: difuzarea, propagarea i propaganda opiniilor, atitudinilor i stereotipurilor
(Moscovici, 1981). n primul rnd, prin transmiterea unor informaii, rspunznd
interesului public, prin ntreinerea ateniei pentru un subiect, o tem, mod de gndire.
Apoi, prin propagarea unei viziuni bine organizate asupra lumii, a unei credine,
consolidnd atitudinea, structurnd un rspuns consistent la ntrebrile unui public,
educndu-l n spiritul unei coerene. De asemenea, reprezentrile sociale exercit
opera de impregnare i prin propaganda (form suprem de manipulare). Aceasta
este o lupt pentru instituire, o ncremenire, caracteristicile sale fiind rigiditatea i
stereotipia. Ea simplific realitatea, reduce complexitatea fenomenului la civa stimuli
bine pui n eviden, presupune reacia imediat, acceptarea sau respingerea unui
grup sau unei persoane. Modalitatea sa de persuasiune este repetiia, orientarea
polarizat, absena ambiguitii, stilizarea pn la schematizarea stereotip, apelndu-se
uneori chiar la slogan.

2.5. Caracterul simbolic al reprezentrii sociale


Reprezentarea social poate fi, n acelai timp, semnul unui obiect, dar i o
imagine, uneori rupt de imediat, avnd caracter figurativ, chiar mistic. Orice sens
este reprezentat printr-o figur, iar fiecrei figuri i aparine un sens. Participarea la
viaa social a unor instituii, organizaii, grupuri formeaz individului o imagine
despre aceast lume, d natere unei organizri structurate tematic i alimentate de
energia persoanei. Aceast imagine, mbrcnd multe elemente figurative,
ncorporeaz unele percepii anterioare, dar i impactul afectiv al momentului,
imaginarul socio-cultural, ca i reflectarea n oglind a imediatului (Claire Blisle,
1984).
Imaginea este mai ales o producie social, o ordonare a realitii purtnd
semntura creatorului, dar a creatorului orientat de coduri, grile de interpretare n
momentul percepiei lumii exterioare. Ceea ce caracterizeaz imaginea n cadrul
procesului reprezentaional este modul de funcionare simbolic, capacitatea sa de a
pune n funciune dispozitivul interpretativ, integrat deopotriv dimensiunii
cognitive, relaionale i imaginare. Cum sublinia psihologul romn Mihai Ralea:
limbajul, moravurile, obiceiurile cotidiene presupun procese mai mult sau mai puin
de simbolizare. Toat viaa noastr e plin de aceste semne convenionale. Simbolurile
sunt semne caracteristice ale expansiunii poftelor i aspiraiilor noastre, ele ne
ndeamn s credem ceea ce avem nevoie s credem (Mihai Ralea, 1938).

2.6. Procesul de reprezentare comport dou dimensiuni principale:


una ideologic, alta imaginar.
Dimensiunea imaginar este aceea care contribuie la mobilizarea energiei,
stimuleaz dorina, introduce ruptura cu realitatea sau o idealizeaz pentru a o face
suportabil. Imaginarul social expliciteaz modul n care reprezentarea social,

236

Imaginea instituiei publice

ordonnd i ntreinnd o logic intern, face apel totui la afectivitatea individual.


ntre social i individual se situeaz procesele incontiente. Adeziunea individual,
dei are investitur instituional, de fapt social, este de natur subiectiv, psihic.
Dei plasat ntr-un anume context (organizaional, socio-cultural, ideologic), care l
preseaz, subiectul i construiete n mod singular, viaa afectiv. Astfel, discursul
su asupra societii este o dare de seam despre interaciunile pe care el le-a
ntreprins cu aceste surse de informaii.
Pierre Bourdieu n Economia bunurilor simbolice (1986) leag reprezentarea
social de locul actorului social ntr-un cmp al relaiilor ierarhice i al opoziiilor
valorice.Agenii cmpului distribuie semne de recunoatere, omologheaz
contribuiile, stabilesc raporturi interne i norme de funcionare. Noiunile de habitus
i dispoziie redau aceast articulare ntre dinamica individual i cea sociologic.

2.7. Fragmentarea pre-stabilit a realitii se refer la faptul c nu


reuim s vedem ceea ce se afl chiar naintea ochilor notri, ca i cum vzul sau
percepia ne-ar fi ceoase. Astfel, o clas de persoane dat, din cauza faptului c nu
intr n grila noastr perceptiv de exemplu, din cauza vrstei (cel btrn pentru
cel tnr, sau tnrul pentru btrn), din cauza apartenenei politice (un militant de
stnga pentru unul din dreapta spectrului politic i invers), din cauza rasei (negrii
pentru unii albi etc.), fie din multe alte motive devine invizibil, n timp ce n realitate,
ne privesc drept n fa. Aceast invizibilitate nu se datoreaz lipsei de informaie
adresat retinei, ci unei fragmentri pre-stabilite a realitii, unei clasificri a lucrurilor
i oamenilor care o compun, care i face pe unii vizibili, iar pe toi ceilali invizibili.
Reaciile noastre fa de evenimente, rspunsurile noastre la stimuli sunt
determinate de cod de o definiie dat, comun tuturor membrilor comunitii de
care aparinem. Mereu constatm intervenia reprezentrilor care fie c ne ndreapt
ctre ceea ce este vizibil i fa de care trebuie s rspundem, fie leag aparena de
realitate, fie definesc aceast realitate. Moscovici constat c: acolo unde este vorba
de realitate, aceste reprezentri sunt tot ce avem, cele fa de care sunt ajustate att
sistemele noastre cognitive, ct i cele perceptuale (1997, p. 17), (....)cnd
contemplm aceti indivizi i aceste obiecte, predispoziia noastr genetic motenit,
imaginile i obinuinele pe care le-am nvat, amintirile conservate i categoriile
noastre culturale contribuie, toate, la a le face s fie aa cum le vedem (Idem, p. 18).
2.8. Natura convenional i prescriptiv a reprezentrilor dou
roluri fundamentale
n primul rnd, convenionalizeaz obiectele, persoanele, evenimentele cu care
ne aflm n contact. Le ofer o form precis, le localizeaz ntr-o categorie dat i le
impun, gradual, drept model de un anumit tip, distinct i mprtit de un grup de
persoane. Astfel asociem inflaia cu scderea valorii banului, culoarea roie cu
comunismul, etc. Chiar atunci cnd o persoan, un obiect nu se conformeaz cu precizie
modelului, ele sunt obligate s-i asume o form dat, cu riscul de a nu fi nelese. Cu
privire la acest rol al reprezentrilor sociale Barlett (n studiile sale asupra percepiei),

Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice

237

concluzioneaz: Atunci cnd o form de reprezentare comun i deja convenional


se afl n uz nainte de introducerea semnului, exist o tendin puternic a trsturilor
deosebite de a disprea, ntregul semn fiind asimilat formei mai familiare. O astfel de
lumin intermitent coboar, practic ntotdeauna, ntr-o form comun, de zig-zag,
obinuit, iar contururile i pierd unghiurile, devenind mai mult asemntoare
reprezentrilor convenionale (Barlett, 1961). Un exemplu gritor cu privire la
greutatea conveniilor n orizontul nostru perceptiv este cel al criminalilor de rzboi,
responsabili de atrociti greu de uitat. Totui apropiaii acestor persoane (att n
timpul rzboiului, ct i dup) le-au ludat umanitatea i buntatea.
Aadar, nici o minte nu este liber de efectele unei condiionri preliminare,
impuse de reprezentri, limbaj i cultur. Gndim prin limbaj, ne organizm gndurile
conform unui sistem care este condiionat att de reprezentri, ct i de cultur. Vedem
doar ceea ce conveniile subnelese ne permit i rmnem, totodat, necontieni de
prezenta respectivelor convenii (S. Moscovici, 1997).
n al doilea rnd, reprezentrile sunt prescriptive, adic ni se impun cu o
for irezistibil. Aceast for este combinaia dintre o structur prezent, chiar nainte
ca noi s ncepem s gndim, i a unei tradiii care decreteaz ce ar trebui s gndim.
Toate sistemele de clasificare, toate imaginile i descrierile care circul ntr-o societate,
chiar cele tiinifice, presupun o legtur cu sistemele i imaginile precedente, o
stratificare n memoria colectiv i o reproducere prin limbaj, care reflect, invariabil,
cunoaterea trecut i care sparge limitele informaiei curente (S. Moscovici).
Reprezentrile au mai multe roluri: de a clarifica, de a da sens realitii, de a
integra (a ncorpora noiunile i faptele n cadre familiare) i de a mprti (a asigura
simul comun n care s se recunoasc o colectivitate ntreag). De aceea, ele se
afl permanent sub influena socialului care lucreaz asupra lor prin discurs i n
discurs.
De ce crem aceste reprezentri? Ce anume, n motivele pe care le avem, explic
proprietile lor cognitive? Scopul tuturor reprezentrilor este de a face ceva
nefamiliar sau chiar nefamiliaritatea nsi, familiar.(...) n ansamblu, dinamica
relaiilor este una a familiarizrii, n care obiecte, indivizi i evenimente sunt percepute
i nelese n legtur cu ntlnirile i paradigmele anterioare. Ca rezultat, memoria
prevaleaz fa de deducii, trecutul fa de prezent, rspunsul fa de stimuli i
imaginile fa de realitate.
Acelai autor subliniaz faptul c actul reprezentrii este un mijloc de transfer a
ceea ce ne tulbur, ne amenin universul, din exterior n interior, din deprtare n
apropiere. Transferul este efectuat prin separarea de concepte i percepii legate normal
i prin aezarea lor ntr-un context n care neobinuitul devine obinuit, unde
necunoscutul poate fi inclus ntr-o categorie cunoscut. Tensiunea dintre familiar i
nefamiliar este ntotdeauna rezolvat, n universurile noastre consensuale, n favoarea
primului termen. n gndirea social, concluzia are prioritate asupra premizei. nainte
de a vedea i auzi o persoan, am i judecat-o; am clasificat-o i ne-am creat o imagine
despre ea. Aa c toate cercetrile pe care le ntreprindem, precum i eforturile de a
obine informaie, nu servesc dect la a confirma aceast imagine deja vu, deja
connu.

238

Imaginea instituiei publice

Dup Jean Claude Abric (1994) reprezentrile sociale joac un rol fundamental
n dinamica relaiilor sociale i n practic ntruct ele ndeplinesc patru funcii eseniale:
de cunoatere (permit s se neleag i s se interpreteze realitatea), identitar (definesc
identitatea i permit salvgardarea specificitii grupurilor), de orientare (ghideaz
comportamentele i practicile), justificativ (permit a posteriori s se justifice lurile
de poziie i comportamentele).
n consens cu autorii menionai Rosemarie Haine (2010) afirm:
Reprezentrile sociale constituie o modalitate particular de cunoatere, proprie
simului comun, care se refer la ansamblul cunotinelor, credinelor, opiniilor
mprtite de un grup fa de un obiect social dat. Reprezentrile sociale ntrein cu
acesta, concomitent, raporturi de simbolizare (innd locul acestuia) i raporturi de
interpretare (conferindu-i semnificaii).
Astfel, simbolizrile i semnificrile sunt rezultatul unui proces mental n urma
cruia rezult construcia specific a obiectului social, sau altfel formulat, subiectul
re-constituie realul cu care este confruntat, rezult o adevrat modelare mental a
obiectului. Aflate la confluena dintre social i psihologic, reprezentrile sociale se
alimenteaz din credine religioase, practici culturale, ritualuri, imaginarul cotidian i
sunt vehiculate de limbaj. O reprezentare este, cel mai adesea, generat colectiv ea
este mprtit de ctre indivizii unui grup i, de aceea, ea constituie marca specific
a grupului.
O reprezentare social nu se poate analiza dect n termenii unui proces iconic
i lingvistic, trimind n amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudeci, imagini mentale
arhetipale ce devin toposuri ale simului comun) i n aval la scheme argumentative i
la domeniul semantic. (Haine, R., 2010). Astfel gndirea social este marcat att
de iconica mental, ct i lingvistic. Analiza de discurs pune n eviden schimbul de
teze negociind themata, deci reprezentri.

3. Mecanismul de producere a reprezentrilor sociale


Funcia de (re)constituire a realitii este posibil prin dou procese cognitive
complementare, i anume obiectivarea i ancorarea.

3.1. Obiectivarea corespunde naturii convenionale a reprezentrilor sociale.


Acest proces simplific informaiile cu privire la obiect, concretizeaz noiunile
realiznd corespondena dintre lucruri i cuvinte, le rezum dup o logic intern
specific grupului. Informaia este selecionat din context i schematizat pentru a
forma un nucleu figurativ. Acesta conine elementele ce formeaz un ansamblu
coerent i imaginat, transformnd abstractul n concret. Din acest moment elementul
concret devine evident i este integrat ntr-o realitate a simului comun. Procesul de
obiectivare este fundamental pentru c numai n msura n care informaia este
simplificat i remodelat pentru a se nscrie n logica i coerena intern a grupului
ea devine consensual n grup i, deci, funcional, comunicabil.

Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice

239

3.2. Ancorarea se refer la implementarea social a reprezentrii; construcia


reprezentrii unui obiect va face apel la credine, valori i cunotine care preexist i
care sunt dominante n interiorul grupului (natura prescriptiv a lor). n felul acesta
ceva ce a fost strin devine familiar grupului, obiectul respectiv este integrat ntr-o
reea de semnificaii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau,
generaliznd, ale societii. Ancorarea permite ataarea a ceva care este nou la
ceva care este vechi i care, deci, este mprtit de ctre indivizii aceluiai grup.
Cum subliniaz Serge Moscovici ancorarea este procesul prin care transferm
ceva strin i perturbator n sistemul nostru particular de categorii i comparm acest
element cu paradigma unei categorii pe care o considerm potrivit. Procesul se
aseamn cu ancorarea unei brci de una dintre balizele din spaiul nostru social. n
msura n care un obiect sau o idee este comparat cu paradigma unei categorii,
primete caracteristicile acelei categorii i este re-ajustat pentru a se potrivi n interiorul
ei. Chiar dac suntem contieni de o anumit discrepan, de aproximaia afirmaiilor
noastre, ne agm de ea fie i numai pentru a conserva un minimum de coeren ntre
necunoscut i cunoscut.
A ancora nseamn a clasifica i a numi ceva. Lucrurile care sunt neclasificate
i nenumite sunt strine, nonexistente i, n acelai timp, amenintoare. Clasificnd
ceea ce este neclasificabil, numind ceea ce este nenumibil, suntem capabili s imaginm
acest lucru, s l reprezentm. ntr-adevr, reprezentarea este, n mod fundamental,
un sistem de clasificare i de notare, de alocare de categorii i nume.(Moscovici,
1997). A categorisi pe cineva sau ceva nseamn a alege o paradigm dintre cele
stocate n memoria noastr i a stabili cu ea o relaie negativ sau pozitiv. Orice
imagine tipic conine abstractul n concret, fapt care-l face s ating scopul principal
al societii: a crea clase de indivizi. Clasificarea i numirea sunt dou aspecte ale
acestei ancorri a reprezentrilor (Moscovici, 1997).
Reprezentrile noastre transform nefamiliarul n familiar, ceea ce este un
alt fel de a spune c depind de memorie. Densitatea memoriei le ferete de astfel de
modificri neateptate, pe de o parte, iar pe de alta, le permite o anumit cantitate de
independen fa de evenimentele prezente tot astfel cum averea acumulat ne
protejeaz de o existen de pe o zi pe alta. Din aceast umplutur de experiene i
amintiri comune ne extragem imaginile, limbajul i gesturile solicitate pentru a nvinge
nefamiliarul cu ajutorul anxietilor. Experienele i amintirile nu sunt nici inerte i
nici moarte. Ele sunt dinamice i nemuritoare. Ancorarea i obiectivarea sunt, prin
urmare, ci de a trata memoria. Prima o ine pe cea de-a doua n micare; din moment
ce este orientat spre interior, introduce i extrage obiecte, persoane i evenimente pe
care le clasific n funcie de tip i le eticheteaz printr-un substantiv. Cel de-al doilea
element, fiind mai mult sau mai puin orientat spre alii, extrage concepte i imagini
din memorie i le reproduce n lumea exterioar, pentru a transforma
lucrurile-care-sunt-de-cunoscut n ceea ce deja este cunoscut. (Moscovici, 1997).
3.3. Analiza reprezentrilor sociale presupune identificarea i punerea n eviden
a ceea ce poart numele de THEMATA concept dezvoltat de S. Moscovici i G.
Vignoux.

240

Imaginea instituiei publice

Conceptul de THEMATA desemneaz un ansamblu de concepii primare, de


idei for, de arhetipuri profund nrdcinate n memoria colectiv a unui grup. Themata
se exprim prin noiuni comune, puternic ancorate i mprtite n interiorul unei
culturi. n viziunea autorilor amintii, themata face posibil apariia discursului social
i n jurul acestor idei-for se constituie ca alctuind baza societii reprezentrile;
ele genereaz regimuri discursive ce ofer coeren argumentativ, atitudini cognitive
i culturale.

4. Percepia cetenilor despre serviciul de audiene publice din


Bucureti
Percepia cetenilor din Bucureti constituie un exemplu cu privire la
reprezentrile sociale definite drept gril de lectur a imaginii instituiei publice.
Din prelucrarea datelor primare ale chestionarului aplicat n Bucureti n 2012
(400 intervievai) reiese faptul c avem un nivel redus al audienelor publice solicitate
de ceteni (17,5%, n comparaie cu 82,5%, care nu au solicitat audiene pentru
rezolvarea problemelor lor).
La ntrebarea Care a fost principalul motiv pentru care nu ai cerut o audien
la AP? rspunsurile au fost urmtoarele:
Motiv

Frecvene relative
(%)

tiam c dac voi solicita nu se va rezolva problema mea

36,0%

Am rezolvat problemele la primrie fr a m nregistra cu audiene

38,5%

Problemele cu AP le rezolv altcineva din familie, cunoscui

21,8%

Alt situaie

3,8%

Total

100%

Nr. baz de calcul

138

Astfel, 36% dintre cetenii intervievai consider c nu-i rezolv problema


dac solicit audien. Lipsa de ncredere a populaiei fa de administraie n general
i fa de serviciul audien n particular (82,5% dintre cei intervievai nu au solicitat
audien) este un feedback, ce a aprut n timp, ca urmare a indiferenei, dezinteresului,
artat de administraie, atunci cnd ceteanul a vrut s-i rezolve probleme punctuale.
n acest exemplu, reprezentarea social (opinia ceteanului cu privire la un serviciu
public) sau procesul de re-modelare, re-ordonare a realitii a depins de memorie
(nefamiliarul a fost transformat n familiar). Experienele i amintirile cetenilor
(dominant negative) vis-a-vis de instituia public nu au fost nici inerte, nici moarte,
ci dimpotriv prin ancorare i obiectivare, cele dou procese generatoare de
reprezentare - au devenit dinamice. Densitatea memoriei lor a avut ultimul cuvnt n
conturarea prerii despre administraia public n general, i serviciul audiene publice,
n particular.

Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice

241

5. Contribuia reprezentrilor sociale n dinamica gestionrii imaginii


unei instituii
Reprezentrile sociale sunt cele care orienteaz prerea pozitiv sau negativ
asupra unei instituii/organizaii, ele contribuie hotrtor la procesul de formare a
conduitelor i direcioneaz comunicarea social, fiind n acelai timp un produs al
(inter)aciunii i al comunicrii umane.
Reprezentarea nu este doar o simpl reproducere a realitii, ci o construcie
a acesteia. n acest sens, imaginea perceput de cetean este o ordonare a realitii
ce poart semntura creatorului, a unui creator orientat de coduri, grile de interpretare,
n ultima instana de memoria sa. Reprezentrile sociale au caracter simbolic, precum
i o natur convenional i prescriptiv. Altfel formulat, nici o minte nu este liber
de efectele unei condiionri preliminare, impuse de reprezentri, limbaj, cultur,
acestea ni se impun cu o for irezistibil n procesul reprezentrii (prin ancorare i
obiectivare), iar orizontul nostru perceptiv este eminamente orientat de ele. Cu cuvintele
lui Serge Moscovici, reprezentrile noastre transform nefamiliarul n familiar (deja
vu, deja connu), ceea ce este un alt fel de a spune c depind de memorie (experienele
noastre nu sunt nici inerte, nici moarte, ci dinamice i nemuritoare).
Ele contribuie n dinamica gestionrii imaginii unei instituii, punctul de vedere
al marelui public (receptor n acest proces) fiind cel care legitimeaz instituia public.
Compatibilitile, respectiv incompatibilitile dintre cele dou orizonturi perceptive
(A i C) devin comprehensibile prin nelegerea noiunii de reprezentare social
drept sistem de valori, noiuni i practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni
ale mediului social, care permit nu numai stabilirea cadrului de via al indivizilor i
grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument de orientare a percepiei situaiei
i de elaborare a rspunsurilor.

Rezumat:
Aflate la confluena dintre psihologie i social, reprezentrile sociale intervin n
dinamica interaciunii dintre imaginea proiectat de ctre o instituie public, cea
transmis prin suporturi de comunicare i cea perceput de ctre cetean. Ele
constituie un filtru, o re-citire a realului, o modalitate particular de cunoatere,
proprie simului comun, ce se refer la ansamblul cunotinelor, credinelor, opiniilor
mprtite de un grup fa de un obiect social dat sistem de valori ce orienteaz
percepia. n acest capitol prezentm definiii clasice ale reprezentrilor sociale,
trsturile, funciile i mecanismul de producere al acestora (obiectivarea i
ancorarea), cu scopul de a sublinia importana lor atunci cnd decodm imaginea
unei instituii. Astfel, imaginea perceput de ctre cetean nu este o simpl
reproducere a realitii (instituionale), ci o construcie a acesteia, o ordonare orientat
de grile de interpretare, o remodelare ce, n ultim instan, poart amprenta memoriei
sale.

242

Imaginea instituiei publice


ntrebri i teme pentru discuii:

Definii conceptul de reprezentare social n viziunea lui S. Moscovici.


Dai exemple de fragmentare pre-stabilit a realitii (trstur a reprezentrii
sociale) n reaciile noastre fa de evenimente.
Comentai afirmaia lui Serge Moscovici: Vedem doar ceea ce conveniile
subnelese ne permit i rmnem, totodat, necontieni de prezena respectivelor
convenii.
Exemplificai cele dou procese cognitive complementare: obiectivarea i ancorarea,
ce apar n procesul de re(constituire) a realitii.
Explicai de ce imaginea perceput de cetean nu este o simpl reproducere a
realitii instituionale, ci o construcie a acesteia.
Bibliografie:
Abric, J.-C., Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Iai, Polirom, 2002.
Blisle, C., Les savoirs dans les pratiques quotidiennes sur les representations, Lyon, Ed.
du CNRS, 1984.
Bourdieu, P., Economia bunurilor simbolice, Bucureti, Meridiane, 1986.
Doise, W., Les representations sociales, n R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de
psychologie cognitive, Tome 3, Paris, Dunod, 1990.
Ficher, N., Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987.
Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Ed. Universitar, 2010.
Jodelet, J., Reprsentations sociales: phnomnes, concepts et theorie n S. Moscovici,
Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., Structures et transformations des representations sociales, Lausanne, Ed.
Guimelli Ch., Delachaux et Niestl, 1994.
Moscovici, S., Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public, Paris, PUF, 1981.
Neculau, A. (coordonator), Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Iai, Polirom,
1997.
Palmonari, A. i Doise, W., Caractristiques de reprsentations sociales n A. Palmonari,
W. Doise (coord.), Ltude des reprsentations sociales, Neuchatel-Paris, Delachaux
et Niestl, 1986.
Ralea, M., Cteva consideraii asupra psihologiei simbolului, n Psihologie i via, Editura
pentru literatur i art Regele Carol II, 1938.

Reprezentrile sociale gril de lectur a imaginii instituiei publice

243

BIBLIOGRAFIE GENERAL

Abric, J.-C., Pratiques sociales et reprsentations, Paris, PUF, 1994.


Abric, J.-C., Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Iai, Polirom, 2002.
Adam, I., Comunicarea n cyberspace, Bucureti, Demiurg, 2009.
Aristotel, Despre interpretare, Bucureti, Ed. Academiei, 1971.
Balle, F., Medias et societ, Paris, Montchretien, 1990.
Bardout, J. C., Communiquer les solidarits, UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bdu, H. M., Tehnici de comunicare n social media, Iai, Polirom, 2011.
Blisle, C., Les savoirs dans les pratiques quotidiennes sur les representations, Lyon, Ed. du
CNRS, 1984.
Benire, C., En Ligne des sites sur la toile. Mdialog Nr 51 (sept), 2004.
Beaudoin, J.P., Conduire limage de lentreprise, Ed. dOrganisation, 2003.
Bertrand, C. J., Deontologia mijloacelor de comunicare, Iai, Institutul European, 2000.
Birkenbihl, V., Semnalele corpului cum s nelegem limbajul corpului, Ed. Gemma Pres,
1999.
Boudon, R., Tratat de sociologie, Bucureti, Humanitas, 1997.
Bourdieu, P., Economia bunurilor simbolice, Bucureti, Meridiane, 1986.
Bourdieu, P., Despre televiziune, Bucureti, Ed. Meridian, 1998.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Dcouverte, 2001.
Bremmer, J., Roodenburg., O istorie cultural a gesturilor, Polimark, 2000.
Coman, M., Introducere n sistemul mass-media, Iai, Polirom, 2007.
Cousin, C., Tout sur le web 2.0., Paris, Dunod, 2008.
Chevallier, J., Le service public, Paris, PUF, 1987.
Chevallier, J., Introduction la science administrative, Dalloz, coll. Mmentos, 1974.
Cotteret, J. M., Gouverner, cest paratre, Paris, PUF, 1997.
Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice, London, Sage,
2008.
Cobut, E., Lambotte, Fr., Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations
et perspectives, Lige, Editions des CCISA, 2011.
Cuilenberg, J.J., Scholten, G.W., Noomen, tiina comunicrii, Bucureti, Humanitas, 1998.
Delley, J.-D., Quand lesprit dentreprise vient lEtat. Pour une rforme du service public,
Lausanne, Domaine public, 1994.
Derieux, Em., Droit de la communication, Paris, L.G.D.J., 1994.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Bucureti, Orizonturi, 2007.
Dinu, M., Fundamentele comunicrii interpersonale, Bucureti, All, 2008.
Doise, W., Les representations sociales, n R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de
psychologie cognitive, Tome 3, Paris, Dunod, 1990.
Drgan, I., Comunicarea paradigme i teorii, Bucureti, RAO, 2008.

244

Imaginea instituiei publice

Eco, U., Tratat de semiotic general, Bucureti, Humanitas, 1988.


Ficher, N., Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987.
Fleur, M., Ball Rockeach, S., Teorii ale comunicrii de mas, Iai, Polirom, 1999.
Fiske, J., Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom, 2003.
Gany, D., Nouveaux mdias, mode demploi, Lige, Edipro, 2009.
Grstle, J., Comunicarea politic, Iai, Institutul European, 2002.
Gheorghi, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare public, Bucureti, Humanitas
Educaional, 2001.
Giuily, E., La communication institutionnelle: Priv /Public le manuel des stratgies, PUF,
Paris, 2010.
Golu, P., Fundamentele psihologiei sociale, Bucureti, Ed. Ex. Pontis, 2001.
Greimas, A. J., Courts J., Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage, Paris,
Classique Hachette, 1985- 1989.
Guiraud, P., La mcanique de lanalyse quantitative en linguistique. Etudes de linguistique
applique, 2, Paris, Didier.
Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Bucureti, Paideia, 1997.
Habermas, J., Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti, Comunicare.ro, 2005.
Habermas, J., Cunoatere i comunicare, Bucureti, Ed. Politic, 1983.
Haine, I., Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Ed. Fundaiei Romnia de Mine,
1998.
Haine, R., Comunicarea televizual, Bucureti, Ed. Eficient, 2000.
Haine, R., Imaginea instituional, Bucureti, Editura Universitar, 2010.
Haine, R., Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Bucureti, Editura Universitar,
2008.
Hayes, N., Orrell, S., Introducere n psihologie, Bucureti, All, 2003.
Heilbrunn B., Logo-ul, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2002.
Hofstede, G., Cultures and Organizations, Haper Collins, UK, 1991.
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureti, Ed. Economic, 1996.
Iliescu, A.P., Filosofia limbajului i limbajul filosofiei, Bucureti, Ed. tiinific, 1989.
Jakobson, R., Essais de linguistique gnrale, (1 i 2), Paris, Minuit, 1963.
Jakobson, R., Questions de potique, Paris, Ed. du Seuil, 1973.
Jakobson, R., Lingvistic i poetic, Bucureti, Ed. tiinific, 1964.
Jzquel B., Grard Ph., La bote outils du Responsable communication, Paris, Dunod,
2012.
Joanns, A., Comunicarea prin imagini, Iai, Ed. Polirom, 2009.
Jodelet, J., Reprsentations sociales: phnomnes, concepts et theorie n S. Moscovici,
Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Kapferer, J. N., La marque, capital de lentreprise, Paris, Eyrolles, 2010.
Kapferer, J. N., Zvonurile, Bucureti, Humanitas, 1993.
Laberge, P., Kant, essai sur la paix, Paris, Ed. Philosophie J. Vrin, 1975.
Lemaire, M., Zmor, P., La communication publique en pratique, Paris, La documentation
franaise, 2008.
Leroi-Gourhan, A., Gestul i cuvntul, Bucureti, Meridiane, 1973.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication dentreprise, Paris,
Dunod, 2009.
Libaert, T., Le plan de communication. Dfinir et organiser votre stratgie de communication,
Paris, Dunod, 2008.

Bibliografie general

245

Lohisse, J., La communication. De la transmission la relation, Bruxelles, Ed. de Boeck,


2009.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux thories de la communication, Bruxelles, Ed.
de Boeck, 2010.
Maxim., C., Comunicarea online provocri i oportuniti. Instrumente Office pentru mediul
de comunicare, Bucureti, Comunicare.ro, 2010.
Mgard, D., La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2012.
McQuail, D., Comunicarea, Iai, Institutul Cultural, 1999.
McLuhan, M., Pour comprendre les medias, Paris, Seuil, 1968.
McLuhan, M, Galaxia Gutenberg, Bucureti, Politic, 1975.
McLuhan, M., Mass media sau spaiul invizibil, Bucureti, Nemira, 1997.
McLuhan, M., Texte eseniale, Bucureti, Nemira, 2008.
Mereu, C., Pop, L., Vlaicu, C., Pop, L., Culturile organizaionale n spaiul romnesc. Valori
i profiluri dominante, Bucureti, Ed. Expert, 1998.
Mige, B., Societatea cucerit de comunicare, Iai, Polirom, 2000.
Mige, B., Lespace public contemporain, Grenoble, PUG, 2010.
Moliner, P., Cinci ntrebri n legtur cu reprezentrile sociale, n vol. Reprezentrile sociale,
coord. Adrian Neculau, Iai, Polirom, 1997.
Morel, P., Pratique des relations presse, Paris, Dunod, 2008.
Morell, Ph., Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, Paris, 2012.
Moscovici, S., Structures et transformations des representations sociales, Lausanne, Ed.
Guimelli Ch., Delachaux et Niestl, 1994.
Moscovici, S., Fenomenul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social:
reprezentrile sociale, cooordonator Adrian Neculau, Iai, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public, Paris, PUF, 1981.
Mucchielli, A., Les sciences de linformation et de la communication, Paris, Hachette, 2001.
Mucchielli, A., Comunicarea n instituii i organizaii, Iai, Polirom, 2008.
Neculau, A. (coordonator), Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Iai, Polirom,
1997.
Nielsen, J., Loranger, H., Site Web : priorit la simplicit, Paris, Pearson Education, 2009.
Noica C., Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc, Bucureti, Humanitas, 1996.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Pnioar, I.O., Comunicarea eficient, Iai, Polirom, 2008.
Pease, A., Limbajul trupului, Bucureti, Polimark, 1995.
Petcu, M., Introducere n teoria comunicrii, curs susinut la Facultatea de Jurnalism i tiinele
Comunicrii, Universitatea din Bucureti, 2005.
Peirce, Ch., Comunicare i aciune, Bucureti, Humanitas, 1990.
Platon, Cratylos, Opere, vol. III, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1986.
Platon, Phaidros, Opere, vol. IV, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1983.
Peretti, A., Legrand, J.B., Tehnici de comunicare, Iai, Polirom, 2000.
Prutianu, t., Manual de comunicare i negociere n afaceri, Iai, Polirom, 2000.
Ralea, M., Cteva consideraii asupra psihologiei simbolului, n Psihologie i via, Editura
pentru literatur i art Regele Carol II, 1938.
Radu, C., Curs de semiotic general, curs susinut la Facultatea de Filosofie, Universitatea
din Bucureti, 1989.
Rdulescu, C., Comunicare i protocol, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2009.

246

Imaginea instituiei publice

Rdulescu, C., Comunicarea n administraia public sau etica n comunicare, n Revista


romn de Jurnalism i Comunicare, Anul IV, nr. 1-2, 2009.
Ridgway, J., Relaii cu media, Bucureti, Codecs, 2001.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rogojinaru, A., Teme de relaii publice, Bucureti, Ars Docendi (Colecia Media), 2003.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management, New York,
McGraw-Hill, 1997.
Ruyer, R., La cybernetique et lorigine de linformation.
Ruttiman, J.-P., Elment pour concevoir la communication publique des tribunaux, Bern,
Justice et Public, 2007.
Saussure, F., Curs de lingvistic general, Iai, Polirom, 1998.
Sacriste, V., Communication et mdias, Vanves, Foucher, 2007.
Schein, Ed. H., Organizational Culture and Leadership, 2001.
Schramm, W., Procesul comunicrii, Bucureti, Ed. Eminescu, 1987.
Sicard, M. C., Identit de marque, Paris, Eyrolles, 2008.
Stanton, N., Comunicarea, Bucureti, Ed. tiin i Tehnic, 1995.
Villeneuve, J. P., Relations and interactions between actors and public organisations.
Management and Marketing publics, Lausanne, IDHEAP, 2008.
Vlsceanu, M., Organizaia:proiectare i schimbare, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Voyenne, B., La presse dans la socit contemporaine, Paris, Armand Colin, 1962.
Wald, L., Sisteme de comunicare uman, Bucureti, Ed. tiinific, 1973.
Zmor, P., Comunicarea public, Iai, Ed. Institutul European, 2003.