MANAGER COMUNICARE SI

RELATII PUBLICE
curs online

1
TEMA 6:

Strategia de comunicare si relatii

publice
Cuprins curs:

6.1. Strategia de comunicare si relatii

publice
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Ce este o strategie?

Srategia de comunicare si relatii publice este acel mecanism prin intermediul

caruia organizatia isi indeplineste scopurile si obiectivele. La fel ca domeniul relatiilor
publice, strategia nu este usor de definit avand in vedere numeroasele defintii
existente de la inceputul practicarii profesiei de relationist si pana in prezent.
Cert este ca o strategie de comunicare poate fi similara cu drumul pe care il
alege o organizatie pentru a-si indeplini misiunea, oricare ar fi ea.
Conform DEX, termenul de strategie reprezinta arta de a folosi toate
mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt, ntr-o activitate
In cazul de fata, strategia de comunicare si PR poate fi arta de a folosi toate
mijloacele disponibile pentru a asigura succesul unei organizatii pe orice plan.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Ce este o strategie?

Pentru ca o strategie sa aiba rezultatele scontate ea trebuie sa tina cont de

anumiti factori sau anumite imprejurari precum: adaptarea la mediu, utilizarea unor
reguli simple, trebuie sa se tina cont de situatia politica sau organizatie, respectarea
normelor etice, constientizarea procesului de invatare continua.

Publicurile cu care organizatia tine legatura, asa cum am vazut si in capitolul

anterior, reprezinta un factor important in functie de care strategia de comunicare se
modifica, adapteaza, etc.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Modele de strategii

De la aparitia relatiilor publice si pana in prezent, exista patru modele de

strategii despre care au vorbit mai multi autori in diferite lucrari de specialitate. Acestea
sunt:

Modelul clasic in care se pune accentul pe analiza, plan si comanda

Modelul evolutiv tine cont de pastrarea costurilor scazute si a optiunilor deschise
Modelul procesual se bazeaza pr propriile reguli de la care nu se abate
Modelul sistemic
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Strategia de comunicare si cultura organizationala

Strategia de comunicare si relatii publice trebuie sa tina cont de cultura

organizationala a firmei, indiferent de dimensiunea ei.

Atunci cand trebuie luata o decizie in legatura cu aplicarea strategiei de

comunicare, se ia in calcul specificul organizatiei, serviciile pe care le ofera, angajatii,
cat de mare e firma, cu cine comunica, etc.

Pe pagina urmatoare va fi afisat modelul lui Grunig din care pot fi observate
relatiile dintre cultura organizationala, importanta departamentul de comunicare si PR
in companie si cui apartine puterea de fapt.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Modelul lui Grunig pentru factoriii care

infleunteaza alegea modelului potrivit de
strategie (Sursa: Stancu Valentin, Strategii
si tehnici de relatii publice, Editura
Comunicare.ro, 2008)
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Dupa cum se poate observa in schema lui Grunig actorii principali care decid
abordarea modelului strategic sunt: cei care detin puterea suprema CEO-ul si
conducatorii, specialistii de relatii publice si specificul organizatiei.

Pentru alegerea modelul strategic de relatii publice conducerea alege daca sa

colaboreze cu profesionistii sau nu in alegrea tipului de strategie.
In multe cazuri, organizatiile nici macar nu detin un departament de relatii
publice care in unele situatii ar fi de un real ajutor. Spre exemplu, in cazul unei crize
de imagine, responsabilitatea de a controla criza le revine celor din cea mai inalta
pozitie ierarhica. Rareori acestia au abilitatile necesare in a gestiona criza si pe
deasupra, se adauga o responsabilitate la cele pe care le au deja.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

O alta posibilitate este aceea de a alege colaborarea intre cei care detin
puterea si specialistii in domeniu. In urma unei intelegeri, poate rezulta o strategie de
comunicare favorabila organizatiei.

Lipsa de colaborare a grupului conducator cu specialistii PR pe fondul

neincrederii in performantele profesionale este iarasi un caz care poate influenta
actiunea strategiei alese.

Inainte de a vorbi despre strategiile de comunicare si relatii publice in particular

este nevoie de a prezenta contextul in care au loc alegerile si factorii care
influenteaza aceste strategii. Cultura organizationala, atitudinea grupului conducator
al organizatiei fata de relationisti , pozitia departamentului de relatii publice, legaturile
externe ale organizatiei sunt toate elemente de interes pentru alegerea si mai apoi,
modelarea unei strategii de comunicare si relatii publice.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Instrumente necesare strategiei de PR

Pentru a realiza o strategie de comunicare, specialistii au nevoie mai intai de

resurse care poti fi instrumentale sau infraresurse care tin cont de anumite contexte.

Pentru resursele instrumentale se iau in calcul: mijloacele interne sau externe de

informare

Pentru restul resurselor avem in vedere: timp, bani, context, informatii, atribute, etc.

De asemenea, exista si factori care pot influenta negativ activitatea strategica.

Spre exemplu: barierele de comunicare, lipsa resurselor.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Tipuri de strategii

Din cauza faptului ca pot exista o multitudine de organizatii cu tipuri de situatii

nenumarate, este greu de stabilit o lista de strategii standard care pot fi aplicate in
functie de un anumit criteriu.

Vom enumera aici modelele cele mai importante de strategii, elaborate de

teoreticieni specializati.

Conform lui Bernard Dagenais exista patru forme de strategii:

1. Strategia de impingere a produsului catre client de si atragerea clientului catre produs.

2. Strategia directa/ indirecta
3. Strategia intensiva/ extensiva: durata campaniei (lunga, scurta)
4. Strategia obtinerii unui efect imediat si a frecventei
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Tipuri de strategii

Dupa Doug Newson si colab. Avem urmatoarea tipologie:

1. Modalitati scrise: articole, brosuri, carti, communicate de presa, etc.

2. Modalitati vizuale: prin intermediul tv-ului, prezentari ppt., grafice, scheme, etc.

3. Modalitati vorbite: discursuri, conferinte, intalniri, etc.

6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Tipuri de strategii

Denis L. Wilcox se focuseaza asupra canalelor de comunicare impartindu-le in

tactici scrise si nescrise. La prima tipologie ne intalnim cu ziare, brosuri informative,
relatari de presa, reclame. Pentru tipologia canalelor nescrise exista discutiile fata in
fata, discursul, conferinta de presa ori interviul
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Tipuri de strategii

Pentru ca atunci cand o comunica o companie trebuie sa tina cont atat d

epublicul extern cat si de cel intern, S.M. Cultip a impartit canalele de comunicare in
vederea realizarii strategiei de ocmunicare in doua: media publicului intern si media
publicului extern.

Media publicului intern contine tabloidele, newsletterele, scrisorile,

televiziunea cu circuit inschis, prezentari.

Media publicului extern cuprinde ziarele si revistile, publicatiile comerciale,

posturile de radio si tv publice.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Stabilirea strategiilor

Pentru alegerea strategiilor trebuie intocmita o lista de posibile strategii pentru

obtinerea unui rezultat optim. Mecanismul stabilirii strategiei de comunicare consta in
cunoasterea profunda a promblemelor cu care se confrunta organizatia, creativitatea
si judecata critica a specialistilor in relatii publice.

Dupa stabilirea listei trebuie avute in vedere experienta profesionala a

specialistului care se ocupa de caz si studierea unor cazuri similare din mediul
relatiilor publice. Acest efort in plus ajuta relationistii in crearea propriei strategii. De
aici pot fi preluate idei si modele, care ajustate la situatie organizatiei, sa conduca la
un rezultat foarte bun.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Stabilirea strategiilor

Brainstormingul este un instrument foarte important si crearea listei de strategii

si alegerea cele potrivite, in ultima instanta. Lista trebuie sa fie cat mai ampla si sa
contina posibilitati diverse, chiar si aparent de nerealizat. In acest fel, grupul de
specialisti va reusi sa creeze stretgia optima.

Pentru a evidentia ce inseamna o lista de strategii de comunicare am folosit

modelul lui R. Kendall care porpune cinci tipuri de strategii.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Strategiile lui R. Kendall:

1. Inactivitatea strategica
2. Activitati de diseminare a informatiei
3. Organizarea de evenimente
4. Activitati promotionale
5. Activitati organizationale cu scopul promovarii companiei in mediul ei specific
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Alegerea strategiei de comunicare

Alegerea unei stretgii de comunicare trebuie sa tina cont de resursele

materiale si umane, scopurile campaniei, calitatile profesionale ale relationistilor. Ea
trebuie sa indeplineasca urmatoarele calitati: atingerea publicurilor tinta,
compatibilitatea cu stilul de conducere si valorile organizationale, sa corespund
aobiectivelor propuse.
6.1. Strategia de comunicare si relatii publice.

Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente:

Alegerea strategiei : din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine
obiectivului propus .
Cercetarea i testarea strategiei : se face prin confruntarea cu standardele organizaiei sau
testarea ei pe un eantion de public vizat .
Stabilirea planului de comunicare: aici sunt stabilite elementele de comunicare care vor
sprijini strategia nainte, n timpul, sau dup fiecare activitate fixat.
Precizarea calendarului pentru ntreaga strategie : aceasta va arta modul n care
sunt coordonate activitile (sau o parte din ele).
Fixarea bugetului pentru fiecare activitate .
Prezentarea planului n faa conducerii organizaiei. Trebuie detaliate toate operaiile
de la nceputul conceperii planului pn la formele de evaluare a acestuia.