Gestionarea i promovarea imaginii instituiei n administraia public:

PR, comunicare, aciuni de socializare, instrumente marketing

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Rolul relaiilor publice:

Evenimentele organizaiei - factori de
mare importan n cee ace privete
imaginea organizaiei

Strategii si tehnici de construire a imaginii organizatiei

1. La elaborarea strategiei de construire a imaginii unei instituii

trebuie luate n considerare urmtoarele:
Realizarea si consolidarea identitatii acesteia n mentalul grupurilorint relevante pentru echilibrul i functionarea instituiei. n acest
sens strategia are ca obiectiv:
crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere,
crearea unei imagini distincte si clare in mediul social relevant si
in sferele de interese,
captarea atentiei, bunavointei si increderii publicului.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

2. Factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii

organizaiei:
punctele tari ale organizatiei,
punctele slabe,
oportunitatile
amenintarile.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Factori menionai trebuie luate n considerare n

urmtoarele etape ale strategiei:
etapa de formulare a strategiei,
implementarea strategiei,
evaluarea si controlul aplicarii acesteia.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Strategia de construire a imaginii:

Scopuri i obiective
Principalele componente ale imaginii instituiei,
Categoriile de public-int,
Mesaje
Canale de comunicare
Termene de indeplinire a activitilor planificate,
Resursele materiale necesare,
Elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice
pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Promovarea imaginii instituiei:

Reclama
Publicitate,

Utilizarea liderilor de opinie

Tehnicile de creare a evenimentelor.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Promovarea unei imagini multidimensionale, dar

unitar:
evidentierea rolului instituiei
evidentierea activitatilor instituiei

evidentierea rolului membrilor instituiei

evidentierea evenimentelor importante ce au loc in
interiorul instituiei , cu semnificatie si de interes pe plan
local, regional.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Tehnicile de creare a
evenimentelor

Definiie: ntmplare important, fapt de mare nsemntate

care acioneaz asupra individualului, determinnd aprecieri,
evaluri i opinii.
Se bazeaz pe urmtoarele factori:
semnificaia deosebit ce are evenimentul
impactul (n formarea imaginilor sociale)
determinarea atitudinilor ale oamenilor
Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi
folosite de organizatie pentru a-si evidentia punctele tari,
calitatea produselor sau serviciilor. Inundatiile, inzapezirile,
seceta, alunecarile de teren, accidentele, incidentele,
catastrofele pot fi transformate in oportunitati pentru
5-6 decembrie 2014,
demonstrarea fortei siSeminar,
posibilitatilor
Miercurea Ciuc de reactie ale

Eficienta evenimentului:
Principalii factori care asigura eficienta evenimentului sunt:
credibilitatea autoritatii emitente;
responsabilitatea organizatorului;
forma mesajului.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Credibilitatea autoritatii eminente.:

Emitentul trebuie s fie cunoscut ca o surs credibil
Riscul pierderii credibilitii este suficient de mare cnd
relaia este alterata de caracterul denaturat al
evenimentului, creat pentru a ascunde, manipula sau
converti opinia public la interese obscure, fara
echivalent in relatia de incredere dintre populatie si
organizatie.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Responsabilitatea organizatorului:
Pentru obinerea efectului dorit, organizatorul trebuie s
indeplineasc anumite condiii de profesionalism i
responsabilitate.
Crearea evenimentului trebuie s constituie sarcina unui
compartiment specializat, bine informat, care :
va planifica, dimensiona i emite mesajuliar,
va conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin
autoritatea pe care o reprezint.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Forma mesajului:
puterea de a convinge reprezint principala
caracteristic a unui eveniment creat.
Modalitatea de enun trebuie s ndeplineasc :
cerinele claritii,
Cerinele logicii,
Cerinele argumentului
s accentueze importana mesajului care face
subiectul evenimentului.
n aceste condiii, evenimentul propriu-zis beneficiaz de
logistica planificat i susinut prin resurse i se
realizeaz n mai multe etape succesive.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Etapele crearii evenimentului :

1. Definirea evenimentului
Etape:
stabilirea scopului,
argumentatia pentru sustinerea atingerii acestuia si
implicatiile:
tema evenimentului,
conceptia de realizare,
scenariul detaliat
amploarea actiunilor desfasurate.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

2. Stabilirea structurii evenimentului

analiza scopului
analiza modalitilor de realizare a scopului
propus,
analiza mediului social n care se desfoara
evenimentul

analiza aspectelor de asigurare materiala.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

3. Planificarea evenimentului

perioada desfurare;
locul de desfurare;
participanti, realizatori i responsabili pentru fiecare secven a
evenimentului;
asigurarea material pentru fiecare activitate cuprins n plan;
numarul estimat al participanilor;
numarul estimat al celor care vor recepiona evenimentul prin
presa scris i audiovizual;
msuri de ordine i securitate a participanilor.
n acest proces, Scott M.Cutlip si Aleen Center doi specialiti
americani n relaii publice sugereaz o secvenialitate precis
n crearea evenimentelor: te uiti in urma, te uiti in jurul tau
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
si in interiorul institutiei
tale.
Miercurea Ciuc

Relaii publice n
administraia public
Existena profesionitii PR ctigarea increderii i
susinerii publicului
Scopurile activiti ide relaii publice sunt urmtoarele:
conservarea si consolidarea opiniei / reprezentrii
publice favorabile;
cristalizarea si canalizarea opiniei / reprezentrii
publice latente si neutre (stri existente n condiiile
lipsei de informaii);
neutralizarea sau, daca este posibil, schimbarea
opiniei publice ostile
(rsturnarea
de imagine).
Seminar,
5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Etapele procesului de gestiune a imaginii

institutiei statului sunt:
identificarea problemei de rezolvat;
cercetarea / constatarea situatiei reale;
planificarea;
comunicarea;
evaluarea.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Relaii publice=tranparen
instituional

Eficiena relaiilor publice le creeaz cetenilor posibilitatea

de a fi permanent informai cu privire la tot ce se ntmpla n
societate, cu deciziile care i privesc i le influeneaz
existena.
Activitatea structurilor de informare i relaii publice din
administraie asigur o mai mare transparen a activitilor
desfurate de autoritile i instituiile publice i conduce
la creterea ncrederii ceteanului n instituiile statului.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

PR Romnia vs alte ri
n SUA lucreaz n domeniul relaiilor publice aproximativ 500.000 de
persoane (n Frana 300.000, n Germania 350.000 etc.), fiecare instituie
/ organizaie avnd ntre 2 i 3 mii de angajai.

ROMNIA
Instituiile statului sunt numite publice, ns publicul nu este adesea
luat n seam dect ca factor secundar de referin n cazul lurii unor
decizii mai mult sau mai puin importante att la nivel central, ct i la
nivel local. Totul se justific, de preferin, prin aducerea n prim-plan a
unor interese globale nedefinite, fr prea mare relevan pentru omul
de rnd, dar care sun bine,
cum
ar fi interesul
naional, binele
Seminar,
5-6 decembrie
2014,
Miercurea Ciuc
comunitiietc.

Rolul i formele comunicrii n instituii publice

Comunicare instituional dezvoltat= departamente
specializate
Rolul comunicrii n cadrul instituiei:
nsoete activitatea instituiilor publice,

contribuie la realizarea n bune condiii a activitii

instituiei

rspunde nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i

afirma rolul specific, aducnd la cunotina cetenilor
obligaiile de asumat i prerogativele de care dispun.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Formele comunicrii:
Comunicarea public:
schimbul i imprtirea de informaii de utilitate public,
meninerea liantului social.

Comunicarea extern:
contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei n
societate
ndeplinete functia de promovare a instituiei publice
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Comunicarea cu rol de promovare:

se desfoar unilateral: dinspre instituia public -
mediul exterior al acesteia.
d informaii despre serviciile pe care instituia le ofer,
pur si simplu, vrea s se fac cunoscut i s-i
promoveze valorile.
Comunicarea instituional:
este o comunicare extraorganizaional
contribuie la:
ntrirea imaginii instituiei
crearea unui climat de ncredere i simpatie din
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
partea cetenilor
Miercurea Ciuc

Obiectivele si intele comunicrii instituionale

Obiectivele comunicarii institutionale
1. Crearea si dezvoltarea unei imagini cat mai
favorabile a institutiei publice

Tintele
1. Cetatenii entitatilor locale

2. A facilita aportul de capital si a dezvolta mediul de 2. Institutii financiare, investitori interni si externi,
afaceri
societati comerciale
3. A crea parteneriate

3. Persoane fizice si juridice din spatiul national si

international

4. A atrage solicitudinea autoritatilor publice

4.Organisme publice locale, regionale, nationale si

internationale.

5. A informa si a atrage

5. Asociatii ale consumatorilor, ONG-uri, massmedia, lideri de opinie

6. A impresiona
7. A se afirma, a reuni
8. A integra, a motiva

6. Alte institutii publice

7. Organisme educative, stiintifice, culturale
8. Functionarii publici si angajatii

Sursa: V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 241

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Administraia public depinde de

comunicare!
comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei
publice;
comunicarea pe acelai nivel;
comunicarea ntre administraie i executivul social;
comunicarea ntre administraie i autoritatea politic;
comunicarea n mediul social.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Importana canalelor de comunicare cu cu lumea de

afaceri:
publicitatea prin mass-media sau prin propriile
materiale publicitare;
sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau
sportive;
mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat
artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit;
articole care prezint organizaia n publicaii de
specialitate;
organizarea de standuri la trguri i forumuri;
organizarea de zile ale portilor deschise;
actiuni de consiliere i ajutorare a altor instituii,
5-6 decembrie 2014,
similare (dar care n Seminar,
modMiercurea
real
nu
Ciucsunt concureniale) prin

Funcionarul public ca promovator a imaginii

instituiei
Rolul de comunicator extern: mesajul su fiind centrat pe
seriozitatea, eficien i calitatea de care d dovada instituia.
Rolul de comunicator extern presupune ca funcionarul
public:
s tie (ceea ce tine de eficiena comunicrii interne),
s cread (este vorba de coerent dintre discursul pe care l
afieaz i aciunile sale concrete)
s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de
administraie public,
ceea5-6
cedecembrie
trimite2014,
la ideea de motivaie).
Seminar,
Miercurea Ciuc

Instituiile de administraie public urmresc ca, prin

intermediul comunicrii, s obin urmtoarele faciliti:
- identificarea - ce rspunde nevoii instituiilor
administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face
cunoscute competentele;
- informarea care urmareste sa faca cunoscuta corpului
social actiunea administrativa;
- realizarea unei educatii sociale ce corespunde, sub
forma de sfaturi, recomandari, rolului din ce in ce mai important
al institutiilor publice in cadrul vietii sociale.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Bariere comunicaionale n procesul de comunicare:

1. La nivelul emitatorului si al receptorului
2. La nivel de limbaj
3. La nivelul contextului

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

La nivelul emitatorului si al receptorului:

- starea emoional a receptorului;
- rutina, care influeneaz receptivitatea;
- imaginea de sine a emitorului i a receptorului i
imaginea despre interlocutor;
- caracterizare diferit a situaiei de comunicare de ctre
emitor i receptor;
- lipsa ateniei n receptarea mesajului;
- concluzii grbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului faa de mesaj;
- sentimentele i inteniile participanilor la situaia de
comunicare.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

La nivel de limbaj:
- aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane
diferite, n special din cauza diferenierilor n planul
pregtirii i al experienei;
- dificulti de exprimare; exprimarea cu stangacie a
mesajului de ctre emitor;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

La nivelul contextului:
- context fizic necorespunztor
- supori informaionali necorespunztori.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Importana feed-back-ului- comunicare eficient

Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele:
Funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a
mesajului
funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la
dificultile intmpinate sau la alte evenimente care presupun
o modificare a coninutului sau a formei
Funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor
indeplinite de diveri actori, n msura s faciliteze nelegerea
punctului de vedere al celuilalt
funcia socio-afectiv feed-backul crete sigurana intern i
satisfacia actorilor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Marketingul intern i
interactiv n
administraia public

Marketingul intern n administraia public

Vizeaz urmtoarele activiti:

Pregtire
Motivare
Antrenare
a funcionarilor publici n scopul de a presta servicii administrative
de calitate cetenilor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc

Scopul marketingului intern:

mrirea satisfaciei furnizat de slujba,

mrirea productivitii funcionarului
diminuarea absentismului,
pregtirea personalului pentru ca acesta s fie din ce n ce mai
calificat, mai devotat cetatenilor, si de a superviza si a evalua
performantele sale

Funcionari publici motivai

Funcionari publici constieni de rolul lor n relaia cu cetenii
Fr funcionari publici
i satisfcui nu pot
Seminar,motivai
5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc
exista ceteni satisfcui!

Satisfacerea cetenilor:
Presupune:
Strns conlucrare ntre personalul de spirjin i personalul
de contact
Crearea unui mediu intern satisfctor ateptrilor,
exigenelor funcionarilor i implicit ale cetenilor-clieni

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Satisfacerea funcionarilor publici:

Necesitatea desfuririi a unui proces de marketing care are
la baz cercetarea diverselor nevoi ale angajailor:
condiii de lucru,
programe flexibile,
avantaje zilnice, financiare sau de alt natur: mese
gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri,
perpective de avansare, oportuniti de carier, pensii,
asigurari s.a
Cunoaterea asteptrilor de acest gen ale
funcionarilor publici contribuie la identificarea cilor
Seminar, 5-6 decembrie 2014,
de satisfacere al angajaiilor.
Miercurea Ciuc

Marketing intern
= sistem de comunicare intern:
1.componena structurii organizatorice, care ofer serviciul
administrativ,
2. i cea operati, care presteaz i livreaz serviciul promis.
Presupune: funcionari orientai spre ceteni:
Instituia public trebuie s investeasc n calitatea i
performanele angajailor, fcndu-i pe acesia s lucreze ca o
echip al crei scop este satisfacerea cetenilor.
capacitatea de a interationa trebuie s devin un criteriu de
selecie a personalului.
Liderii din administraia public trebuie s aib n vedere crearea
5-6 decembrie
2014,
unui mediu intern careSeminar,
s stimuleze
orientarea
ctre cetean a
Miercurea Ciuc
funcionarului public

Categorii de instrumente ale marketingului intern conform literaturii

de specialitate(A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa
Universitara Clujeana, Cluj-Napoca,2004, p.133):
1.instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientarii de
marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testari, simulari,
autoevaluari, interviuri s.a); proiectarea carierei prin concomitenta
sa orientare spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit
dependenta de calitate s fie completat cu alte componente
complexe;
2.mijloacele comunicrii interne: individuale (comunicare interactiv
continu ntre conducere i angajai) i colective (de exemplu, prin
circulare);
3. efectele activitii de marketing
intern:2014,
relaiile publice au un
Seminar, 5-6 decembrie
Miercurea Ciuc
impact asupra moralei funcionarilor
publici, ajut noii angajai s

Marketingul interactiv n administraia public

= capacitatea funcionarilor publici de a presta servicii
administrative pentru ceteni, intervine n momentul realizrii
contactului dintre angajaii instituiei publice i ceteni.
Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de
satisfacie al cetenilor reprezint rezultatul unui proces
interactiv ntre funcionari i ceteni.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Rolul marketingului interactiv:

1. dinamizarea relaiei cu cetenii, n scopul
ameliorrii valorii serviciilor.
2. contribuie la crearea imaginii instituiei din punctul
de vedere al cetenilor

CUM?
Ceteanul prin relaia sa cu funionarii publici, obine o prima
impresie (favorabil sau defavorabil, ns determinant
pentru instituia administrativ i serviciile acesteia) este
relevant pentru caracterizarea
raportului organizaie publica Seminar, 5-6 decembrie 2014,
Miercurea Ciuc
cetean.

3. Instruirea i perfecionarea funcionarilor publici

CUM? DE CE?
Instruirea i perfecionare n vederea utilizrii unor metode i
tehnici de marketing pe care s le adapteze la personalitatea,
stilul, asteptrile i exigentele fiecrui cetean, trezindu-i
ncrederea acestuia n administraia public.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

Obiectivul principal al marketingului interactiv n

administraia public:
imbogirea experienei cetenilor i ameliorarea
randamentului personalului de contact.

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc

V mulumesc pentru
atenia acordat!

Seminar, 5-6 decembrie 2014,

Miercurea Ciuc